Advertising Ideas magazine 6-2008

Возможно, вы тоже поняли, что нельзя дальше работать так, как работалось. Нужно что-то менять. На фестивале Golden Drum, репортаж о котором есть в этом номере, прозвучала формулировка, которая точно назвала ре-цепт: делайте контент, а не рекламу. Огромная армия потребителей, вооруженная фото- и видеокамерами в мобильных телефонах, средствами СМС и мощными интернет-каналами для передачи данных, — фактиче-ски это армия квазижурналистов. И они требуют, про-сто жаждут материала! Они рыщут повсюду! Они умеют четко отделять рекламу от настоящего. Поэтому сегодня все, что похоже на рекламу, слабее новостей или инте-ресных сведений. Можно даже ввести в обиход «коэффи-циент рекламности», который бы показывал, насколько вы этой рекламностью ослабили действие коммуника-ции. Так откажитесь от старого и дайте людям то, чего они ждут, — контент. Это может быть все, что угодно: но-вости, полезная информация, развлечение, игра, обще-ние, сенсация и даже просто любопытный объект или явление. Нет ничего приятнее момента, когда тебе зво-нят твои знакомые и спрашивают: «Ты уже видел это?!»

Квазижурналистика

2 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

006

12 Реклама, создаваемая

потребителями:

10 примеров и 10 советов

> Алена Андреева, Евгений Парадеев

> КРЕАТИВ

26 Golden Drum 2008:

делайте не рекламу,

а контент

> Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

44 Stockholm Design Lab —

настоящий шведский

дизайн

> Екатерина Сучкова

> ПРОСТРАНСТВО

58 FITCH: brand identity

в пространстве

> Ксения Букша

72 Потребитель, будь как дома!

Секреты пространственного

дизайна

> Ксения Букша

54 Немцы против СПИДа

> Татьяна Гарбовская

> ЗАРАЗА

4 Примеры заразительной

рекламы

> Ксения Букша, Андрей Надеин

>58

2 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге

«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламы

Ольга Угловат/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected]

Регистрационное свидетельство

ПИ № 77-9916 выдано 21.10.2001 г.Министерством РФ по делам печати,

телерадиовещания и средств массовыхкоммуникаций

Номер подписан в печать 10.11.08Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2008 г.

> МАСТЕРСКАЯ

80 Y&R: мозг потребителя

страдает

> Александра Цветкова

86 10 идей для рекламы

сложного товара

> Андрей Надеин, Александра Цветкова

96 О чем люди говорят

с психологом?

> Елена Петрова

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

112 United Airlines:

не время летать?

> Александр Родионов

114 Пиво и реклама

против СПИДа: где — что?

> Игорь Каракуц

> INSPIRATIONS

100 Притягательный Postsecret:

13 тайных зон человеческой

психики

> Андрей Надеин

106 Питер Фасс:

«Кто убил Барака Обаму?»

> Андрей Надеин

>80>112

116 Vegestory —

овощные истории к столу

> Андрей Логвин

117 Microsoft vs Apple,

или Почему Биллу Гейтсу

никогда не стать

Стивом Джобсом

> Владимир Коровкин

Зелёная музыкаЧтобы показать, что музыкальный фестиваль заботится об окружающей среде, венгерское агентство Raygun устроило партизанский флешмоб: люди сажали цветы по всей стране и устанавливали рядом с ними микропо-стеры о фестивале. Были собраны 63 команды, все чле-ны которых получили бесплатные билеты на фестиваль. А на микросайт www.zoldvadmuvelet.hu зашли 12 тысяч человек — неплохо для Венгрии.

Необходимо добавить, что через год после венгер-ской инициативы нечто подобное устроил большой бренд Adidas. Мы имеем в виду проект для экологичных кроссовок Adidas Grun, который организовал интернет-журнал о современном искусстве www.dazeddigital.com. Тогда по всему Лондону участники акции расставили скульптуры и объекты из вторсырья — так очищение города было соединено с творчеством.

Тут можно поразмышлять о соотношении партизан-ского и вирусного маркетинга. В идеале партизанское движение может и должно быть массовым, а значит, проблема, которую оно берется решить, должна касать-ся многих или всех. Благоустройство местности — то, чему можно отдаваться со страстью, потому что если я посадил цветочек у дороги, то эта дорога становится вроде как почти моей. А бренд, который меня спровоци-ровал на это, — моим сообщником. Хорошая идея?

Тем более что идеи такого рода — прямо под ногами, их и придумывать особо не надо, только адаптировать к ситуации. Движение Guerrilla gardening («Партизанских садоводов») существует с 1973 года, тогда оно впервые появилось в Нью-Йорке. Энтузиасты без всякого раз-решения превращали заброшенные частные участки в сады. Британская ветвь движения с 2004 года существует на сайте www.guerrillagardening.org. Участники плани-руют посадки как партизанские операции и делают это

Все духовные практики начинают с того, что предла-гают человеку не выпадать из реальности, а прожи-вать каждое мгновение полно, как следует. Для этого существуют самые разные техники: от медитации до удара бамбуковой палкой. Реклама тоже может по-мочь человеку существовать здесь и сейчас. Напри-мер, стоит вам упустить из виду своего отпрыска, как он приведёт в дом бесплатного щенка из нашего ре-сторана, так что будьте начеку. Или — решил человек примерить тёмные очки, а сквозь них ничего, совсем ничего не видно. Человек сдирает обнову и мотает головой: бр-р, как неприятно быть слепым! Неприят-но? Тогда пожертвуйте деньги на помощь незрячим. Реклама может устраивать мелкие щелчки, толчки, напоминалки — главное, не оставлять равнодушной аудиторию. И рецепт здесь один: хочешь увлечь лю-дей — делай то, что делают они сами, бессознатель-но. Надо только придать явлению четкую форму, за-дать канву. И за вами пойдут!

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

Ксения Букша, Андрей Надеин

водилась в самом автомобиле: люди использовали технологию SYNC — активируемую голосом систему управления автомобилем — и систему навигации SIRIUS, чтобы найти самую дешёвую бензоколонку в округе или пробраться из точки А в точку В без про-бок. Третья игра — Sync Count Challenge была совсем детская: надо было угадать, сколько музыкальных нот может поместиться в логотипе Sync. В общем, игры для всей семьи! Да, Microsoft очень старается, уже дошёл и до интерактива — может, и догонит в конце концов по креативности своих шустрых конкурентов, и тогда им будет сложнее состязаться с большим брендом.

Рисование

на беременных животикахПока еще не рекламный, но красивый тренд, кото-рый невозможно обойти стороной! К тому же дающий простор для коммуникационных фантазий. Принято считать, что беременные женщины — хрупкие и вну-шаемые существа, которые любят всё красивое. Поэтому рисование на животиках может стать интересным и популярным занятием. Что и произошло — появилось множество сайтов, которые объеди-няют людей с новым

ЗАРАЗА 52 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

втайне, часто под покровом ночи. Но как приятно, когда пустовавший участок газона вдруг расцветает синим ковром лаванды! Или когда напротив Биг Бена вырас-тают роскошные подсолнухи сорта «Русский гигант»! Бы-вают у партизан и микрооперации, когда в щель между домами или в другое крохотное место большого города засовывается или забрасывается «цветочная бомба», со-стоящая из семян, песка и удобрения. Через некоторое время — цветок!

Ford и Microsoft — братья навекДва больших бренда совершили совместный тур по двадцати восьми городам Америки. Тур был орга-низован экспериментальным коммуникационным агентством Xperience Communications. Посетителям в игровой форме демонстрировали, какие Microsoft-технологии применяются в машинах Ford. Одна игра называлась Sync that tune — «Угадай мелодию». Но к музыке отношения она не имела: люди из MS задава-ли командам вопросы про разные мелочи, связанные с брендом. Другая игра, Sync Tech Challenge, про-


увлечением, которое называется belly casting: это созда-ние гипсовых слепков животиков и их художественное раскрашивание. Получается красиво; впоследствии рас-крашенный слепок можно хранить у себя в спальне и показывать ребёнку: вот так мама выглядела, когда ты был внутри. Кстати, рисование на разных частях тела может решать самые разные рекламные задачи. Напри-мер, объединять людей с одинаковым рисунком (или временными татуировками). Другой вариант — конкурс тематических рисунков, например на ладони или на лбу. Тело, даже не интимные его части, — вещь настоль-ко персональная и табуированная, что любая подобная рекламная инициатива в нашем обществе немедленно станет если не сенсацией, то уж точно достоянием слу-хов. Не хотите попробовать?

Клейкие листочкиЛюди в столовых и ресторанах быстрого питания очень любят сорить салфетками: берут боль-ше, чем надо, выбрасывают

чистыми. Чтобы напомнить людям о том, что салфет-ки не берутся ниоткуда, дизайнер Пит Казанью клеит на устройства, из которых эти салфетки достаются, специальные наклеечки-напоминалки в виде зелёно-го листика: «Бумагу делают из деревьев». Пит утверждает, что, по приблизительным подсчётам, одна такая на-клеечка может спасти одно дерево в год. Сейчас он распространил уже 50 000 штук: раздаёт «листики» людям, а те уж сами добровольно клеят их на салфе-точные диспенсеры и другие подобные места, напри-мер туда, где висит туалетная бумага. На сайте Пита thesecomefromtrees.blogspot.com можно за небольшие деньги заказать пачку наклеек — и уж тогда держись город! Акция стала вирусной, потому что точно за-цепила сразу несколько мотивов современного чело-века. Нам очень приятно и легко бывает чувствовать себя хорошими. А еще бывает приятно сделать какую-то партизанскую акцию, которая слегка щекочет нервы, — например, прилепить наклейку в туалете ресторана или в другом общественном месте.

Фрукты на автобусных остановкахСтраховая компания Pruhealth устано-вила на лондонской автобусной оста-новке специальный автомат, который раз в минуту извергал из себя один фрукт. Например, апельсин. На авто-мате была надпись: «Помоги себе». Опыт показал, что людей всегда больше, чем апельсинов, так что вокруг объекта

постоянно стояла небольшая кучка жаждущих. Боже, как просто захватить внимание человека! Несомненно, Дарвин был прав: мы произошли от обезьян. На каждый плод была наклеена реклама страхового агентства с адресом сайта, на котором любой мог самостоятельно протестировать состояние своего здоровья. Кроме того, страховая компания предоставляла клиентам скидки в некоторых супермаркетах при приобретении фруктов и овощей. Это многосторонний и целенаправленный подход к формированию голоса бренда. Что касается самого замысла, то в восемнадцатом веке этот способ называли «сопряжение далековатых идей». Фрукты и страхование? Карандаши и дорогие автомобили? Лук


и железнодорожные перевозки? Откройте книгу на пер-вой попавшейся странице — возможно, там вы найдете подходящее медиа для вашего послания! Главное — быть упрямым и продумать идею до конца. Нет ничего невозможного.

Аттракцион на армейскую тему

Американские вооружённые силы создали высокотехно-логичный «Интерактивный центр» в галерее Филадель-фии, где подростки могут протестировать себя на готов-ность к прохождению службы. Умеешь ли ты отжиматься? Готов ли рано вставать? Понимаешь ли сложные приказы? Обладаешь ли духом соревновательности? Один из луч-ших способов что-то прорекламировать — создать ощуще-ние сложности, элитарности, недоступности. Но, конечно, этот способ должен базироваться на реально существую-щих ожиданиях целевой аудитории. Не думаем, что в Рос-сии репутацию армии способен восстановить даже фильм «Солдаты». Но если бы армия была контрактной — тогда другое дело, такое вовлечение в игру работало бы и у нас.

Страховщики

запустили реалити-шоуКак выглядит реклама страховых фирм? Шведское рекламное агентство Starring поговорило с потреби-телями, и те выдали полное описание: украденные из

машин стереопроигрыватели, затопленные туалеты, сломанные холодильники, разбитые окна... Дом как та-ковой не вспоминался. Значит, в рекламе должен быть дом! Но у заказчика, страховой фирмы Atava, основное послание звучит как Insures Fun — «Страхует весело»: ни-каких происшествий и оплошностей. Значит, в доме должно быть весело!

В результате Starring придумали и запустили самое настоящее виртуальное реалити-шоу. В июне этого года в Стокгольме появились тизеры: в почтовых ящиках люди нашли листовки с предложением «оценить сосе-дей», а на заборах — объявления с отрывными листочка-ми, предлагающие «снять квартиру бесплатно». Все эти послания вели на сайт atavahuset.se: «Онлайн мы все со-седи». На YouTube появились вирусные ролики, которые тоже играли роль тизеров.

Полтора месяца нагнеталось любопытство, а в конце августа дом Atava был готов принять первых девять «жителей».

«Встать в очередь на жилье» было просто. Желаю-щие установили веб-камеры у себя в жилищах и транслировали собственную жизнь на сайт проекта. На сайте можно было видеть виртуальный дом, за каждым окном которого — реальная квартира одного из участников. Немного похоже на прославившийся в этом году рекламный проект телеканала HBO Big Spaceship Project, когда на брандмауэр дома трансли-ровался фильм. Но в отличие от того проекта на сайте www.atavahuset.se можно понаблюдать за жизнью каждого участника в реальном времени, посмотреть его видеоролики, поговорить с ним и проголосовать за него. Элемент борьбы за внимание к себе стал двигателем этого проекта. На главной странице сай-та, собственно в доме Atava, — всего девять окон, и, чтобы попасть в одно из них, надо набирать голоса. Каждый день кто-то выбывает и появляется; судьбу участников решают посетители сайта.

Развлечение стало довольно популярным в Швеции. За месяц непрерывного телевизионного показа по Ин-тернету в доме сменилось 30 «жильцов», при этом более 100 человек ожидали «заселения». «Жильцы» получили около 109 000 посланий в чате. В конце сентября дом был «закрыт на ремонт». «Парни, в этом проекте встрети-лись сериал Big Brother и поколение YouTube!» — сказал один из участников проекта. А мы можем добавить, что в этом проекте соединились Интернет и реальная жизнь — что очень перспективно.

Пароход «Золушка»Паромы Viking Line создали сайт, на который можно прислать видео себя танцующего — и найти идеального партнёра по танцам. Кроме того, участник мог оценить свои танцевальные умения в разных жанрах, от сальсы до диско. Все видео собираются в большую галерею, где их можно смотреть и выбирать себе идеального танц-партнёра: www.vikingline.se/dancematch. Победители выигрывают путешествие на пароме «Синдерелла» («Зо-лушка») — идеальный приз для подобного рода затей. А рекламируется таким образом именно тот факт, что на «Синдерелле» имеется прекрасный танцпол. Нам всегда нравились кампании, использующие человеческую по-требность в общении и реально её удовлетворяющие. Конечно, это нельзя назвать альтруизмом, благотвори-тельностью и т. д. Но ведь на самом деле это в каком-то смысле даже больше чем благотворительность! Обще-ние с себе подобными — мощный мотиватор, который способен сподвигнуть человека не только на то, чтобы купить товар, но и на то, чтобы изменить свою жизнь. Это настоящий эскалатор вверх. Бренды, которые осу-ществляют подобные проекты, могут рассчитывать на самые приятные ассоциации у целевой аудитории.

Тёмные, очень тёмные очкиГолландская бла-готворительная организация Guidedogs, пре-доставляющая собак-поводырей

слепым людям, и её спонсор SpecSaver (крупнейшая ми-ровая сеть магазинов оптики) придумали интересный способ рассказать о своих инициативах. Они поместили

среди обычных очков на стендах SpecSaver одни не-обычные — абсолютно тёмные. То есть непрозрачные. Надеваешь — и ничего не видно. Снимаешь, крутишь их в руках и видишь наклейку с информацией: немного денег — и вы станете спонсором программы предо-ставления собак-поводырей слепым людям — сделаете благое дело. Акция проходит в восьмидесяти магазинах SpecSaver по всей стране. Автор идеи — амстердамское агентство UbachWisbrun. Обобщить идею можно так: в современном обществе люди совершают множество стереотипных действий: например, они меряют тёмные очки, надевают наушники, используют ложечку для обу-ви, закладки для книг, ждут зелёного сигнала светофора и т. д. — и реклама может и должна использовать эти стереотипные действия в своих целях. Важно застать че-ловека в этот момент и подсунуть ему нечто совершенно неожиданное — так, чтобы он вздрогнул и ненадолго вышел из состояния «лёгкой анестезии», в котором боль-шинство из нас проводят свою жизнь.

Горящий человек

информирует об ожогахЛетом бельгийские ожоговые центры работают без сна и отдыха, потому что граждане неосто-рожно ведут себя на барбекю. Огонь в мангале кажется им безопасным. В ре-зультате обгорают и дети, и взрослые. Чтобы предупредить об этой не для всех очевидной опасно-

сти, на мировом чемпионате по барбекю, проводимом в Бельгии 14 сентября, в толпу был пущен настоящий горящий человек (каскадёр со специально устроенным костром на спине). Он привлекал внимание и раздавал информационные листовки. 30 000 посетителей, фото-графии и видео в блогах, пресса и телевидение — вот результат его огненных похождений. В итоге сайт ожого-вого центра испытал наплыв посетителей, увеличились и финансовые пожертвования, что явилось приятным незапланированным бонусом. Людей всегда впечатляли фокусы, и реклама по-прежнему может использовать их, оставаясь своего рода «цирком шапито».

Рекламные щиты

перешили на одежду и сумкиКомпания P&G устроила нестандартную акцию: сняла винил со своих рекламных щитов и сшила из него жа-кеты, сапоги, юбки и сумки. Коллекция была продемон-стрирована на ежегодном благотворительном показе UNICEF, который увидели по телевизору более миллиона человек. Только за пять следующих дней на микросайт Mercado Libre («Свободный рынок») зашли 22 тысячи человек. Коллекции были выставлены в эксклюзивных


дизайнерских магазинах и вошли в программу главных аргентинских модных показов. Так билборды преврати-лись в национальную дизайнерскую идею: засоряющая пространство реклама стала действительно полезной, и не в умозрительном, а в реальном смысле. Подход, кото-рый предложило P&G аргентинское агентство Del Campo Saatchi & Saatchi, уже получил название advercycling (реклама + переработка). В рамках advercycling-кампании мода, реклама и экология сплелись в единое целое. С точ-ки зрения эстетики здесь мы видим весьма распростра-нённый тренд «смешения материалов». Мы привыкли, что шёлк, кожа, драгоценности используются людьми в частной жизни, а бумага, картон, пластик — в «реклам-ной», общественной. Теперь дорогое и дешёвое, прочное и эфемерное легко сочетаются, образуя совершенно но-вые «жанры» в моде, искусстве, технологии и рекламе.

Кстати, справедливости ради надо сказать, что по-добная идея ранее использовалась пуэрториканским агентством JWT Puerto Rico для пива Heineken. Тогда агентство разработало кампанию в защиту окружающей среды, в рамках которой из старых рекламных плакатов пива Heineken были сшиты зеленые сумки — фирмен-ный цвет бренда послужил ресурсом для поддержки гло-бальной экологической инициативы Green is the New Black («Зеленый — это новый черный»). Сама кампания Heineken называлась ViveVerde — «Да здравствует зеленый!». Это имя стало своего рода субмаркой. Сумки ViveVerde от Heineken продавались в бутиках и охотно раскупа-лись — экомода набирает силу! Кстати, во время акции было установлено, что из одного стандартного билборда Heineken получается 100 сумок, что немало. Вместо того чтобы пополнять свалки проблемными отходами, рекламная индустрия переходит в зону реальной эконо-мики, производящей товары.

Обременительный подарокКафе Grande Prairie, что в канадском городе Альбер-та, предупреждает взрослых: «Безнадзорным детям мы дадим чашечку эспрессо и бесплатного щенка!» Нам

кажется, что они избра-ли весьма тактичный и лаконичный способ напомнить людям об их родительских обя-занностях. Идею можно продолжить: дарить нарушителям каких-либо правил подарки от имени бренда, при-чём подарки должны

быть осмысленные и несколько обременительные. Выгулял собачку на чистом газоне? Мы дарим вам во-семнадцать рулонов туалетной бумаги! Неправильно припарковался? Получайте гигантский игрушечный эвакуатор. Думаете, не сработает? Весь вопрос в том, как вы будете освещать эту акцию! Возьмите у на-рушителя интервью для прессы и предложите чита-телям (зрителям) обсудить ситуацию. Нам кажется, в инициативе Grande Prairie есть очень живое зерно.

Карикатуры из спортзала

Чтобы продвинуть новый фитнес-клуб World Class в Стокгольме, агентство Le Bureau выпустило на ули-цы города художников-карикатуристов. После пяти минут позирования прохожий получал карикатуру на себя совершенно бесплатно. При этом тело изо-бражалось преувеличенно мускулистым (у женщин — стройным и подтянутым), как после долгого посеще-ния фитнес-клуба, а внизу на каждой картине имелся логотип World Class. Такую рекламу не выкинешь — наоборот, её хочется повесить на стенку и показать родным и друзьям! Давно замечено, что люди любят смотреть на себя и воспринимают рекламу с собствен-ным изображением как персональное сообщение. Од-ним словом, затея верная!



аудитория должна проникнуться ещё большей любо-вью к бренду, а в итоге — скупить на корню новый телефон 7610 Supernova. Между прочим, кампания глобальная и будет проходить на 10 языках по всему свету. Все элементы кампании объединены на сайте www.somebodyelsesphone.com.

Поделись настроением!Интересная, трудная, редкая задача, с которой при-шлось столкнуться лондонскому агентству St. Luke’s: поднять требуется не продажи, а имидж, репутацию. Радиостанция Magic FM пела слишком грустные песни, и за это её прозвали Tragic FM (не «магическая», а «тра-гическая»). В ответ на это St. Luke’s устроило кампанию Lift Your Mood («Подними свое настроение!») и вывело Magic FM в лидеры среди лондонских радиостанций. Теперь, чтобы закрепить успех, St. Luke’s создало про-ект Good Mood Film и предложило слушателям поде-литься фотографиями, поднимающими настроение лично им. На сайте проекта www.goodmoodfilm.co.uk создан банк фотографий, который можно просматри-вать и пополнять круглые сутки. Лучшие фотографии будут использованы для наружной рекламы радио, которая будет проходить под лозунгом Lift your mood, change your tune — «Подними свое настроение, смени волну!». Пользовательский контент — огромный ресурс для коммуникации бренда. И часто достаточно сделать подходящий механизм для того, чтобы одни люди делились с другими. Далее вы придумываете подходя-щий лозунг, который накрепко привязывает акцию к вашему бренду, и происходит нечто волшебное! Как в случае с Magic FM.

Остановим голодПятнадцатого октября 2008 года в районе Дефанса в Париже, невзирая на дождливую погоду, собралась тол-па из 300 человек с красными знаками STOP. Это была акция агентства TriBeCa, приуроченная к Всемирному

Добудь кувалдой 100 000 долларовРекламное агентство Fallon Minneapolis совместно с @radical.media воспользовалось кризисом и устроило интересный социальный эксперимент. В прочную, но прозрачную коробку положили 100 000 долларов на-личными, положили коробку на скамейку в парке и фиксировали десятью скрытыми камерами реакции прохожих. Кто попытается разбить коробку? Кто будет разочарован величиной суммы? Разумеется, за экс-периментом стоял сайт о карьере и трудоустройстве theladders.com, который специализируется на рабо-тах, стоящих гораздо больше 100 000 долларов в год. Цель опыта — показать, что, хотя деньги привлекают многих людей, нужный человек может с коробочкой так и не встретиться. Напротив, theladders.com зани-мается именно «инсталляцией» правильных людей на правильные места. Кроме того, Fallon ещё и разослал целевой аудитории сайта такие же прочные прозрач-ные коробки, но уже с фальшивыми дензнаками.

Мобильная история от NokiaНовая кампания Nokia, разработанная агентством Wieden + Kennedy London, даёт пользователям воз-можность заглянуть в чужой телефон. Имеется в виду — в базу. Посмотреть персональные контакты. Почитать SMS-переписку. Фото, дневниковые записи, голосовой e-mail, видеоклипы... Из всего этого скла-дывается история трёх ребят — Джейд, Люка и Анны. Их телефоны называются AnnasPhone, LucasPhone и JadesPhone (что ж, видимо, слухи ходят не зря — Nokia осознанно готовит «убийцу iPhone»). Со всеми ними можно поговорить и напрямую — у каждого из них есть своя страничка на facebook, а если постараться, то можно и номер их мобильника узнать — и по-звонить в три часа ночи. Иными словами, это эдакие виртуально-реальные существа, доступные для взаи-модействия. Сюжет с их участием будет развиваться постепенно, приходя в конце концов к кульминации, в ходе которой каждый должен будет принять какое-то критическое решение. В этом им будет помогать мобильная аудитория. Nokia сделала чрезвычайно грамотную кампанию. Учтена каждая мелочь, каждая подробность того, как целевая аудитория обращается с медиаконтентом. В результате кампании целевая

ЗАРАЗА 11

дню питания; её целью было привлечение внимания общественности к проблеме недоедания в мире. Лю-дей приглашали поучаствовать в событии через блоги, группы в facebook и на форумах. В 12.30 прозвучало слово «Замрите!» — и участники акции на несколько минут одновременно замерли в статических позах, подняв свои знаки вверх. На них было написано: «Остановим бездействие! Нужно прекратить недоедание в мире». Событие оказалось очень значимым для города и было описано в 50 блогах, его показали на кана-лах France 2, LCI, France 3, о нём написали Le Figaro, Le Parisien, Rue89, Libеration.

Арт-маркетинг Nike и LeeФутбол — больше, чем игра: это пища для души, это стиль жизни, это... целый мир. Зная это, Nike при-звал людей искусства создавать произведения на тему футбола. Сайт проекта: www.nike1-1.com. Побе-дителем 2008 года стал Патрик Содерстрём с работой под названием The Core («Центр» или «Ядро») — чело-веческое тело и много футбольных мячиков над ним; выставка проходит в специально устроенном «про-странстве Nike 1-1» в швейцарском городе Базеле. Конкурс фотографий — не «фоток», а именно фото-графий, то есть классных, высокохудожественных — устраивает и джинсовый бренд Lee, предлагая допол-нять визуальное искусство словесным (картинки — историями). Из примеров, висящих на сайте проекта makehistory.eu: отец с детьми в кабинке аттракциона и комментарий, мол, «благодаря современным техно-логиям мужчина работает дома и это позволяет ему проводить больше времени с отпрысками». Амбиции у Lee серьезные: не более и не менее как описать наше время! Лучшие истории будут опубликованы в модных журналах (в качестве рекламы Lee, конеч-но), лучшие картинки — развешаны во флагманских магазинах Lee по всему миру. Есть и первый приз — 50 тысяч евро. Неплохая, скажем прямо, годовая зарплата! В общем, брендам нынче мало просто за-рабатывать деньги — им хочется войти в историю, как вошли в историю спонсоры реставрации фресок, старинных соборов и других произведений искус-ства. И это уже не просто честолюбие, а реальный маркетинговый механизм. ®

2 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 812 ЗАРАЗА

Алена Андреева,

Евгений Парадеев

Сегодня в профессиональных блогах и на страницах изданий, посвященных рекламе, широко обсуждаются достоинства и недо-статки нового подхода к созданию рекламы: consumer-generated advertising (CGA). Мы рискнули проанализировать этот феномен и даже предложить его русское название: рекла-ма, создаваемая потребителями (РеСП).

Реклама, создаваемая

потребителями:

10 примеров

и 10 советов

2 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА 13

Можете себе представить ситуацию, когда ты-сячи людей добровольно тратят свое свобод-ное время на то, чтобы придумать для вашей компании рекламную идею и самостоятельно воплотить ее в готовый рекламный продукт? Сегодня эта ситуация массового творчества вполне реалистична, и многие компании уже смогли оценить ее преимущества.

Подход, с помощью которого можно при-влечь множество людей на собственную рекламную кухню, распространен на Западе и постепенно приходит в Россию. Сущность подхода проста и понятна: предложите сво-им потребителям выразить их впечатления от ваших брендов, дайте им для этого необ-ходимые инструменты и получайте от них готовую рекламу.

Надо понимать, что время уже пришло — потребители созрели, чтобы делать рекламу для брендов самостоятельно. Чтобы было проще понять, о чем идет речь, мы предла-гаем познакомиться с некоторыми извест-ными кампаниями, которые эксплуатируют создание рекламы в потребительской среде (РеСП-кампании).

Пример 1: как Doritos

встряхнул СуперкубокРеСП-кампания для чипсов Doritos стала сильным аргументом в пользу целесообраз-ности рекламы, создаваемой потребителя-ми. Но начнем по порядку. В 2007 году ком-пания Frito-Lay решила провести специаль-ную кампанию для своего бренда Doritos, в ходе которой потребителям было предло-жено выразить свое отношение к бренду в собственных рекламных роликах.

Наверное, эта кампания могла бы зате-ряться среди остальных мероприятий Frito-Lay по продвижению своей продукции, если бы не поразительная по своему масштабу награда, ждавшая создателей лучшего роли-ка. Рекламу участников, занявших первое место, должны были показать по националь-ному телевидению в ходе Суперкубка 2007 года. Для тех, кто не знает, Суперкубок — не-вероятно популярное ежегодное спортивное

событие в США, посвященное финальным играм американского футбола Националь-ной футбольной лиги (НФЛ). Его смотрит в буквальном смысле пол-Америки. К приме-ру, по информации с официального сайта, Суперкубок 2008 года посмотрели более 97 миллионов человек. Очевидно, что при таком размере зрительской аудитории цены на рекламное время в ходе мероприятия запредельные. В 2007 году, когда Frito-Lay реализовывала свою РеСП-кампанию, 30 секунд эфирного времени стоили около $2,5 миллиона.

Организацией мероприятия занялись сразу несколько рекламных фирм: OMD, TPN (медиа), Millsport, Goodby, Silverstein & Partners and Ketchum. РеСП-кампания Doritos получила название «Встряхнем Су-перкубок» (Crash the Super Bowl).

В октябре-декабре 2006 года они прини-мали рекламные материалы — на специаль-но созданный микросайт было привлечено около 2 миллионов посетителей, что уже стало довольно значительной рекламой бренда. Участникам конкурса предлагалось выложить свои работы на бесплатных сай-тах Yahoo!Video и Jumpcut. На этих сетевых ресурсах к окончанию конкурса появилось около 1000 роликов.

В январе 2007 года был сделан отбор лучших работ. Менеджеры Doritos отобрали пятерку лучших и представили их на голосо-вание общественности. Результаты конкурса оказались превосходящими любые ожида-ния менеджеров. Тысячи людей проголосо-вали, и два ролика получили наибольшее признание с разрывом всего в несколько сотен голосов.

А 4 февраля 2007 года реклама фина-листов конкурса была показана во время Суперкубка-2007.

Итак, компания Frito-Lay сделала ставку величиной более $2 миллионов на креатив из толпы, обратившись к потребителям с просьбой создать рекламу для чипсов Doritos для показа в один из самых лакомых прайм-таймов. И она не прогадала!

Одним из победителей стал ролик Live the Flavor («Переживи вкус»), созданный не-большой командой Five Point Productions.

Парень за рулем

с пакетом Doritos. Он

видит симпатичную

девушку — тут возни-

кает стоп-кадр с над-

писью Spicy, что можно

перевести как «пикант-

ный» или «нарядный».

Девушка приветствует

парня, он улыбается в

ответ (Сheesy — «сыр-

ный» или «улыбчивый»)

и въезжает в остано-

вившуюся впереди

машину. Пакет сраба-

тывает как подушка

безопасности

(Crunchy — «хрустя-

щий»). Девушка в тре-

воге бежит к машине

(Bold — «жирный» или

«смелый»), спотыкает-

ся и ударяется головой

о машину. В финаль-

ном кадре они смотрят

друг на друга и улы-

баются — мгновенная

симпатия! «Doritos.

Живи со вкусом». Авто-

ры рекламы — команда

Five Point Productions

(США)


По их словам, они создали ролик всего за 4 дня, включая разработку концепции. И по-тратили смехотворную сумму $12,79. И этот ролик, по мнению USA Today, стал четвер-тым по популярности из 62 роликов, кото-рые были показаны в ходе Суперкубка-2007! Сюжет ролика очень простой, но интри-гующий: вкусовые качества чипсов Doritos через игру слов перенесены на забавные жизненные ситуации.

Под итальянскую оперную музыку парень едет на автомобиле. Одной рукой он держит руль, другой — пакет Doritos, который пыта-ется раскрыть зубами. И тут видит симпатич-ную девушку, которая идет по улице также с пакетом Doritos. Возникает стоп-кадр девуш-ки с надписью Spicy, что можно перевести как «пикантный» или «нарядный». Девушка приветствует парня пакетом Doritos. Парень широко улыбается в ответ. Возникает стоп-кадр этой улыбки с надписью Cheesy («сыр-ный» или «улыбчивый»). Засмотревшись на девушку, парень въезжает в остановившуюся впереди машину. Пакет, который в этот момент лежит на руле, срабатывает как по-душка безопасности. Стоп-кадр — и надпись Crunchy («хрустящий»). Девушка видит все это и в тревоге бежит к машине. Тут воз-никает надпись Bold, что можно перевести и как «жирный», и как «смелый». Следом надпись Smooth? («смягчен ли удар?»). Тут девушка спотыкается и падает, ударившись головой о борт машины. В финальном кад-ре они смотрят друг на друга, держась за головы, — он из машины, а она — стоя на четвереньках. Но улыбаются — мгновенная симпатия! Возникает слоган: Doritos. Live the flavor («Живи со вкусом»). Улыбку ролик вызы-вает сразу!

Второй ролик-победитель носит название Check Out Girl («Девушка у прилавка»). Он также получился очень веселым: у прилав-ка в магазине усатый мужчина-покупатель и толстушка-кассирша жарко обсуждают чипсы Doritos. Чем больше пачек они обсуж-дают, тем более эмоциональным становится их разговор. Девушка даже страстно рычит на мужчину — он отвечает тем же. В конце ролика кассирша выныривает из-под при-лавка и, откинув выбившуюся прядь волос,

в микрофон зовет уборщицу… При этом она закусывает чипами Doritos характер-ной треугольной формы. Да, чипсы Doritos по-настоящему разжигают страсть, что, соб-ственно говоря, очень хорошо вписывается в «горячую» концепцию бренда.

Эти два ролика были показаны во время Суперкубка, но компания Frito-Lay пошла дальше. А. Мухерье, вице-президент по маркетингу компании Frito-Lays, отметил: «Все пять финалистов конкурса “Встряхнем Суперкубок” превозносили бренд Doritos и выражали свои творческие способности настолько уникально, что мы решили со-хранить свою заинтересованность в работах наших фанатов и собираемся транслировать все лучшие рекламные ролики на нацио-нальном телевидении» (Frito-Lay News, 2007). В итоге все 5 работ участников рекламного конкурса показали по телевидению в тече-ние марта 2007 года. Это был неоспоримый успех рекламных кампаний формата РеСП. Кто после этого осмелится заявлять, что по-требителям нельзя доверять бренды и что они не обладают достаточными навыками, чтобы создать качественный рекламный продукт?

Пример 2: Chevrolet Tahoe

и защитники

окружающей средыК сожалению, не во всех РеСП-кампаниях все проходит так же гладко и успешно, как в случае с Doritos. Отдавая свои бренды в руки потребителей, компании неизбежно сталки-ваются с риском сделать свои бренды более уязвимыми.

Давайте посмотрим, что произошло с внедорожником Chevrolet Tahoe, брендом компании General Motors (GM).

Весной 2006 года компания провела РеСП-кампанию Chevrolet Apprentice в поддержку своего джипа. Работало над проектом агентство Campbell-Ewald. Для этого был открыт веб-сайт, на котором поль-зователи могли выбирать и компоновать готовые видеоматериалы и музыкальные

01 > В магазине усатый

мужчина-покупатель

и толстушка кассирша

жарко обсуждают чип-

сы Doritos. Чем боль-

ше пачек, тем более

эмоциональным ста-

новится разговор, они

страстно рычат друг

на друга... В финале

кассирша выныривает

из-под прилавка и,

откинув выбившуюся

прядь волос, в микро-

фон зовет уборщицу…

Автор ролика — Kristin

Dehnert (США)

01 >


композиции и вводить в видеоряд свое собственное текстовое сообщение. Таким образом можно было создать индивидуаль-ный 30-секундный рекламный ролик для Chevrolet Tahoe модели 2007 года. Менед-жеры Chevrolet использовали популярное в Америке шоу Дональда Трампа The Apprentice («Кандидат»), чтобы привлечь на сайт кампа-нии целевую аудиторию джипа.

В итоге на сайт хлынула не только целе-вая аудитория, но и толпы защитников окру-жающей среды, в том числе противников джипов. Они враждебно раскритиковали Tahoe как машину, загрязняющую окружаю-щую среду и разрушающую озоновый слой.

Вот, к примеру, содержание одного из враждебных к Tahoe роликов: «GM держит первенство в автомобильной отрасли по ускоре-нию глобального потепления. Изменения клима-та привели к вымиранию дюжины видов лягушек на Коста-Рике. Коралловые рифы очень чувстви-тельны к климатическим переменам и начи-нают катастрофически сокращаться. Антар-ктический лед тает быстрее, чем когда-либо. Chevy Tahoe — оружие массового разрушения». Текстовое сообщение сопровождалось раз-личными видеофрагментами, на которых был представлен джип Tahoe, что усиливало впечатление от просмотра этого ролика. Другие ролики были с похожим текстовым содержанием.

Эд Пепер (Ed Peper), управляющий диви-зионом Chevrolet в компании GM, отметил в своем блоге: «Подобные конкурсы всегда подразумевают риски. Как мы и ожидали, люди, которые выступают против внедо-рожников по различным причинам, быстро обнаружили, что им никто не препятствует принять участие». Но компания GM не стала удалять атакующие Chevrolet Tahoe ролики с сайта и продолжила РеСП-кампанию. И посетители сайта положительно оценили этот шаг.

По данным компании GM, за время РеСП-кампании на сайте появилось более 20 ты-сяч работ, из которых лишь 16% содержали в себе неблагоприятные высказывания о внедорожнике. Сайт РеСП-кампании посе-тили около 400 тысяч человек. Большинство из них затем заходили и на официальный

сайт Chevrolet. Кампания положительно сказалась и на росте продаж внедорожника. Эд Пепер в своем блоге писал, что РеСП-кампания стала «одним из самых успешных и творческих мероприятий по продви-жению, которое мы когда-либо делали». Компания GM доказала миру, что открыть свой бренд и отдать его во власть потребите-лей — дело, сопряженное с риском, но риск этот оправдан.

Пример 3:

галерея ConverseЦелевая аудитория компании Converse, американского производителя молодежной одежды и обуви, оказалась также не прочь позаниматься созданием рекламы для люби-мого бренда. Агентство Butler Shine Stern & Partners (США) разработало кампанию, в рамках которой предложило фанатам брен-да снять небольшой рекламный ролик о Converse и выложить его на специально соз-данном для этого сайте «Галерея Converse» (www.conversegallery.com). Менеджеры установили основное ограничение — ролик не мог быть длиннее 23 секунд. В остальном они дали людям свободу самовыражения, которая вылилась в сотни (!) творческих и эмоциональных рекламных роликов.

Вот, например, трогательный сюжет о де-вушке, у которой ноги развернуты носками вовнутрь. Она бредет одиноко по городу, с ней никто не дружит… И вот она наконец нашла свою вторую половину — юношу с ногами носками наружу! Естественно, все

02 > Кадры из создан-

ных потребителями

роликов Chevrolet

Tahoe с негативным

содержанием: «Не

покупай меня», «GM

держит первенство в

автомобильной отрас-

ли по ускорению гло-

бального потепления»,

«Машина смерти»,

«Как <…> он забрался

сюда?!»

03 > Кадры из создан-

ных потребителями

роликов Chevrolet

Tahoe с позитивным

содержанием: «Все бу-

дут поклоняться вам и

вашему новому Tahoe»,

«Я потрясающий»,

«Будь мужчиной», «Ис-

пытай новые приклю-

чения с Tahoe»

04 > На сайте www.

conversegallery.com

множество творческих

и эмоциональных рек-

ламных роликов, сде-

ланных поклонниками

бренда. Разработка

агентства Butler Shine

Stern & Partners

02 >

03 >

04 >


эти ноги обуты в кеды Converse. Двое берут друг друга за руки — они счастливы.

Другой сюжет: парень прыгает с трамплин-чика на велосипеде через длинный ряд кедов Converse. Каждый раз он удлиняет прыжок, добавляя к ряду новую пару. Ролик сделан со знанием дела: продукт с хорошо узнаваемой логотипной звездой все время в кадре.

Люди анимировали кеды — например, последовательно покрывая поверхность росписью. Создавалось впечатление, что

картинки «прорастают» на кеде. В другом ролике с использованием анимации парень идет босиком по улице, а его преследует дикая стая кедов Converse. Он пытается убежать, но кеды настигают свою жертву и валят на землю… После того как стая отле-тает прочь, становится видно, что на парне надета пара новых кедов Converse.

У сайта был смелый молодежный ди-зайн с множеством интерактивных эле-ментов. Там была реализована функция

01 > Трогательный

сюжет о девушке, у

которой ноги носками

вовнутрь. Она наконец

нашла свою вторую

половину — юношу с

ногами носками на-

ружу! Естественно, все

эти ноги обуты в кеды

Converse. Автор роли-

ка — Laurent Bebin &

Francois Valla

02 > Парня, который

идет босиком по улице,

преследует дикая стая

кедов Converse. Он

пытается убежать, но

кеды настигают свою

жертву и валят на зем-

лю… После того как

стая отлетает прочь,

становится видно, что

на парне надета пара

новых кедов Converse!

Автор ролика —

Sebastian Caporelli

03 > Автор ролика,

Antonio Balseiro, ком-

ментируя свои дей-

ствия, присоединяет

кед Converse шнуром

к компьютеру как

периферийное USB-

устройство, а сам

надевает микрофон.

«Топать! — говорит

Антонио, и кед послуш-

но выполняет команды:

Быстрей… Интенсив-

ней! Влево-вправо…»

01 >

02 >

03 >


регистрации, после которой посетители сайта получали расширенный доступ к ин-формации. Каждый загруженный пользо-вателем ролик мог быть им как-то назван, к нему могли быть добавлены режиссер-ские комментарии и контактные сведения о создателе. Каждый зарегистрировавший-ся посетитель мог оставить свои контакт-ные данные и фотографию.

Компания Converse также создала на сай-те важную функцию «Послать другу» (Send to Friend), стимулирующую вирусное распро-странение информации о РеСП-кампании и брендах Converse. В результате менеджеры Converse получили рекламные ролики бо-лее чем от 2000 участвующих из 20 стран мира, при этом все участвующие могли взаимодействовать друг с другом в рамках сформированного компанией Converse со-общества и компания могла легко отслежи-вать интересы членов сообщества.

Поскольку кампания состояла из множе-ства фильмов, агентство предложило к луч-шим фильмам делать постеры, как для кино-фильмов. Эти постеры посылались авторам на память, а также расклеивались «диким образом» в местах продажи обуви Converse.

В дополнение можно сказать, что к кампании были также привлечены извест-ные художники Лос-Анджелеса, которые сделали картинки для наружной рекламы, а также графические дизайнеры, которые создали множество вариантов раскрасок кедов.

Кампания помогла поднять продажи в Интернете на 80%, в том числе продажи вне США выросли на 45%. Вот такой серьезный результат!

К сожалению, сегодня сайт «Галереи Converse» уже не функционирует, и нет возможности оценить качество рекламы, созданной потребителями. Но проект се-годня повторен для рынка Аргентины — что доказывает его жизнеспособность. На сайте www.conversegallery.com.ar можно опять увидеть множество эмоциональных фильмов, созданных потребителями. За-гляните!

Пример 4: шедевр для AppleСреди потребителей есть люди, которые настолько лояльны к брендам, что готовы многое сделать для их поддержки. Неко-торые называют их бренд-евангелистами, другие — бренд-апостолами. Мы остановим-ся на простой формулировке «почитатели брендов».

Характерной чертой почитателей явля-ется то, что им не нужна особая награда, чтобы поддержать свои любимые бренды. Сам процесс создания рекламы для бренда приносит им удовольствие. Подобным по-читателем стал Джордж Мастерс (George Masters) — учитель высшей школы в США, самостоятельно придумавший и сделавший рекламный ролик для музыкального плеера iPod Mini компании Apple. Идея создания рекламы пришла к нему, когда он слушал на своем миниатюрном плеере песню «Малень-кое устройство» (Tiny Machine) малоизвест-ной группы Darling Buds. Мастерс решил, что эта песня может стать прекрасной осно-вой для создания рекламы плеера. Не имея связей с Apple или какими-то рекламными агентствами, он потратил пять месяцев на самостоятельную разработку ролика, кото-рый впоследствии был признан шедевром.

Какие причины могли побудить взросло-го человека потратить столько времени на разработку ролика, который мог не прине-сти ему славы или денег? Мастерс отвечает на этот вопрос вопросом: «Почему кто-то

04 > К лучшим филь-

мам были сделаны

постеры, как для кино.

Они посылались авто-

рам, а также расклеи-

вались в местах прода-

жи обуви Converse

05 > К кампании были

также привлечены из-

вестные художники

Лос-Анджелеса, кото-

рые сделали картинки

для наружной рекламы.

На этом фото — бил-

борд от Freda, который

раскрасил жирафов

звездочками Converse

и обул их в фирменные

кеды

04 >

05 >


посвящает свое время вещам, которыми он одержим?» В основе действий Мастерса лежало получение удовольствия от самого процесса создания рекламы — он радовался творению, которое он смог самостоятельно воплотить в жизнь.

Надо признаться — творение получилось очень позитивным. 60-секундный ролик выполнен в психоделическом стиле 1970-х с летающими плеерами iPod, пульсирую-щими сердцами, выплывающими яблока-ми Apple и т. д. Многие эксперты высоко оценили творческую идею и визуальное наполнение ролика, и он достаточно быстро

разошелся по блогам. В некоторых статьях по РеСП можно встретить высказывания, что своей оригинальностью ролик превзо-шел существовавшую тогда официальную рекламу для iPod. Тем не менее реклама, созданная почитателем бренда, по мнению представителей Apple, не соответствовала концепции продукции под маркой iPod, поэтому компания просто не отреагировала на появление нового приковывающего вни-мание ролика.

Пример 5: XLNTads —

рекламное агентство

нового типаВ последние годы начали формироваться новые типы рекламных агентств, в которых генераторами идей и создателями рекла-мы выступают представители творческих интернет-сообществ. Подобные агентства фактически работают как посредники между создателями рекламы из числа потребителей и компаниями. Они получают заказ от ком-паний и предлагают выполнить его предста-вителям собственного интернет-сообщества в обмен на ценные призы. Лучшие рекламные работы из числа заявленных агентства затем передают компаниям для дальнейшего ис-пользования. Неизвестно пока, прибыльный ли это бизнес, но им занимаются уже, как минимум, несколько компаний: Zooppa, Current TV, Memelabs, Adcandy и XLNTads.

Остановимся подробнее на XLNTads. Дан-ная компания была образована в 2007 году, позиционируя себя как новое интернет-сообщество создателей видео, желающих получать деньги за создание рекламы.

01 > Анимационный

шедевр для Apple iPod

Mini сделал по своей

инициативе Джордж

Мастерс, под музыку

малоизвестной группы

Darling Buds

02 > Сайт агентства

XLNTads (www.xlntads.

com), на котором соз-

дателями рекламы вы-

ступают представители

творческих интернет-

сообществ

01 >

02 >


Странное название объясняется просто — это акроним, составленный из двух слов, — Excellent Advertisements — «Превосходная реклама».

Ключевая идея основателей компании за-ключалась в том, чтобы привлечь множество любителей и полупрофессионалов из числа пользователей Интернета, которые могли бы участвовать в конкурсах на создание рек-ламы, проводимых XLNTads, и получать за это призы. Для достижения поставленных целей основатели компании создали веб-сайт (www.xlntads.com), вокруг которого вскоре было сформировано сообщество из творчески настроенных людей, готовых соз-давать рекламу в формате видеороликов.

Веб-сайт разбит на два основных раздела: для менеджеров по брендингу (представи-тели компаний) и для создателей рекламы (представители сообщества). Представители компаний могут отправлять на сайт свои рекламные брифы и необходимые элемен-ты бренда (логотипы, например). Потенци-альные создатели рекламы заходят на сайт и просматривают брифы разных компаний с целью найти тот, над которым они захотят работать. Создав рекламу, они отправляют ее в XLNTads, и представители агентства прове-ряют присланный материал на соответствие требованиям. После чего менеджеры со сто-роны компаний могут их просматривать и выбирать лучшие работы. Победителям кон-курсов достается денежное вознаграждение.

Насколько эффективно все это работает? В галерее XLNTads в середине мая 2008 года хранилось более 800 видео, три из которых были просмотрены более 3000 раз. Несмо-тря на малое количество просмотров заяв-ленных рекламных работ, XLNTads довольно успешно привлекает клиентов, среди кото-рых уже выступили такие крупные компа-нии, как Nestle и Budweiser. По-видимому, эти компании интересуются скорее не повы-шением осведомленности о своих брендах, а возможностью получения более или менее качественной рекламы от членов творче-

ского сообщества, и агентство может им это обеспечить, причем плата за услуги XLNTads будет сравнительно небольшой — в несколь-ко раз меньше, чем при привлечении про-фессионального рекламного агентства.

Пример 6:

«Перекусите счастливым

бутербродом» от Kraft Foods

Список существующих примеров рекламы, созданной потребителями, довольно длин-ный, и трудно подробно останавливаться на каждом. Тем не менее хочется отразить многообразие компаний, воспользовавших-ся новым подходом.

Компания Kraft привлекла внимание потребителей к своим горячим бутербро-дам Kraft Singles путем проведения РеСП-кампании «Перекусите счастливым бутербро-дом» (Have a happy sandwich) в октябре-ноябре 2007 года. Разработали кампанию в агент-стве Nitro Group.

От потребителей требовался 15-секунд-ный видеоролик в поддержку Kraft Singles. В ходе конкурса было заявлено 383 рабо-ты. Победитель определился по результа-там голосования и получил от компании Kraft $50 тысяч. В его ролике «счастливый бутерброд» с веселой улыбкой ложится в солярий и загорает, что полностью отра-жает концепцию рекламируемого продук-та — поджаренных бутербродов с сырной

03 > Официальный

сайт конкурса «Пере-

кусите счастливым

бутербродом»: www.

kraftfoods.com/

kraftsingles

04 > Победитель кон-

курса «Перекусите

счастливым бутербро-

дом» — наивный муль-

тик про бутерброд,

который загорает в

солярии, а затем об-

наруживает, что под

трусами не загорело.

Автор ролика Chris

Gianelloni

03 >

04 >


01 > Кадры быстро

сменяют друг друга.

Спешка! «Нет време-

ни на Spa? Есть Dove

Supreme Cream Oil!» —

этот простой по за-

мыслу ролик сделала

Celeste Wouden, за что

получила первую пре-

мию в конкурсе Dove

02 > Конкурс на лучший

ролик Heinz, сделан-

ный потребителями,

был объявлен и про-

водился на сайте www.

topthistv.com

03 > Молодая пара

садится за столик в

кафе и не видит свое-

го любимого кетчупа

Heinz... Они смотрят по

сторонам, но никто в

кафе не хочет делиться

кетчупом! И только

когда им приносят

Heinz, они становятся

счастливыми: «Теперь

можно поесть». Автор

ролика Matt Cozza

01 >

02 >

03 >


начинкой. Встав со своего ложа, бутерброд сдвигает трусики и обнаруживает разницу в цвете — ага, все в порядке!

Пример 7:

гель для душа Dove Компания Unilever стимулировала жен-щин на создание 30-секундной рекламы для своего бренда Dove. Участницам было предложено отразить в рекламе чувствен-ные удовольствия и ощущение прикос-новения к роскоши, которые возникают при использовании крем-гелей для душа линии Dove Supreme Cream Oil. Разработа-ли кампанию в агентстве Ogilvy & Mather Worldwide.

Конкурс проходил с 5 декабря 2007 года по 9 января 2008 года. Как и в РеСП-кампании Doritos, из присланных работ ме-неджерами Dove были отобраны 5 лучших, по которым затем проводилось обществен-ное голосование. Две из них, набравшие наибольшее количество голосов, были пока-заны 24 февраля 2008 года на канале ABC в перерыве трансляции церемонии вручения премий «Оскар». Помимо общественного признания все 5 конкурсанток получили возможность съездить в Лос-Анджелес на эксклюзивную частную вечеринку просмо-тра церемонии.

Победителем конкурса стала Celeste Wouden с роликом Speedy Spa — «Скорост-ная Spa». В нем показана спешка, с которой женщины обычно принимают душ. Но даже на бегу гель Dove Supreme Cream Oil спосо-бен превратить душ в Spa.

Пример 8:

что бы вы хотели от Heinz?Представители компании попросили потре-бителей «сделать что-нибудь, что они бы хо-тели увидеть по телевидению». Кетчуп Heinz очень любят в Америке, и главный приз в размере $57 тысяч мало кого мог отпугнуть, поэтому проблем с привлечением потре-бителей к созданию рекламы не возникло. Кампанию разработали в агентстве Smith Brothers Advertising и провели ее весной 2008 года.

При поддержке YouTube на веб-сайт компании (www.topthistv.com) поступило большое количество рекламных работ, из которых жюри отобрало десятку лучших. Впоследствии лучшие работы были вывеше-ны на сайте для публичного голосования.

Там был сюжет про фокусника, который на пикнике для детишек положил бутылку Heinz в пакет, а затем («Абракадабра!») ском-кал его в комочек. Но детям не смешно —

они требуют вернуть бутылку. «Уже не могу… Но это же просто кетчуп!» — оправдывается фокусник. «Нет, это Heinz!» — кричат детиш-ки и кидаются бить фокусника.

Там был сюжет про старичков, которые, усевшись вокруг круглого стола, играют «в бутылочку». На тех, кто должен поцеловать-ся, указывает Heinz — ведь он выпускается с 1869 года.

Лучшим из лучших стал ролик «Теперь можно поесть» (Now we can eat). В нем молодая пара садится за столик в кафе и не видит своего любимого кетчупа Heinz, без которо-го просто невозможно нормально поесть. Молодые люди смотрят по сторонам, но ни-кто в кафе не хочет делиться с ними кетчу-пом. И только когда им приносят Heinz, они становятся счастливыми, ведь теперь можно поесть. Отличная концепция для рекламы кетчупа — и прекрасный образец «креатива из толпы».

Пример 9:

«горячая штучка» Firefox В начале 2006 года компания Mozilla вос-пользовалась творческим потенциалом пользователей своего браузера Mozilla Firefox, организовав РеСП-кампанию в его поддержку.

РеСП-кампания проходила под слога-ном «Оживите Firefox!» (Bring Firefox to life!). Кампания, которую разработало агентство Strawberry Frog, получила хорошую под-держку сообщества поклонников браузера: на сайт www.firefoxflicks.com поступило около 300 видеороликов.

Награды победителям были вручены на San Francisco International Film Festival. Пер-вый приз завоевал ролик-настроение, в ко-тором девушка быстро едет на скейтборде вдоль пустынного пляжа. Под мышкой у нее доска для водного серфинга. Она признается, что так вот хотела бы «серфить» без останов-ки, даже без перерыва на сон.

Над роликом под названием «Горячая штучка» (This is hot), который не получил

04 > Официальный

сайт конкурса

на лучший ролик

для браузера Firefox:

www.firefoxflicks.com

04 >


главного приза, но был особо отмечен ком-панией, трудились целых 17 поклонников Firefox! Получился веселый анимационный ролик, в котором эскимосам с неба падает ноутбук с установленным браузером и они обсуждают его преимущества. «Вау, никаких всплывающих окон!» — говорит один. «Он та-кой быстрый!» — продолжает второй. «И от-личная безопасность!» — добавляет третий. Все вместе: «Горячая штучка!»

Пример 10:

как путешествуют

письма Gmail?В 2007 году компания Google тоже оказалась не прочь воспользоваться преимуществами массо-вого креатива. Они предложили людям создать ролик о том, как письма путешествуют вокруг света с помощью почтового клиента Gmail.

Все, что требовалось, — показать разно-образные перемещения конверта с лейблом «М», который является логотипом Gmail. Это была скорее развлекательная кампания для потребителей, чем реальная попытка созда-ния рекламных продуктов. Однако о данной

01 > Первый приз в

конкурсе «Оживите

Firefox!» получил ро-

лик Pete Macomber.

Девушка быстро едет

на скейтборде вдоль

пустынного пляжа. Под

мышкой у нее доска

для водного серфинга.

Она признается, что

так вот хотела бы «сер-

фить» без остановки,

даже без перерыва на

сон!

02 > Эскимосам с неба

падает ноутбук с уста-

новленным браузером

Firefox, и они обсужда-

ют его преимущества.

«Вау, никаких всплыва-

ющих окон!» — говорит

один. «Он такой бы-

стрый!» — продолжает

второй. «И отличная

безопасность!» — до-

бавляет третий. Все

вместе: «Горячая штуч-

ка!» Авторы ролика —

команда из 17 поклон-

ников браузера под

руководством Danny

Robashkin

03 > Ролик-пригла-

шение на конкурс,

в котором было пока-

зано, как письмо Gmail

может путешествовать

по миру

04 > На конкурс Gmail

поступило 1013 видео-

фильмов! Все их мож-

но посмотреть

на YouTube

01 >

02 >

03 >

04 >


кампании просто нельзя не вспомнить при разговоре о вовлечении потребителей в брендинг.

Для затравки был сделан ролик-пригла-шение на конкурс, в котором было показано, как письмо Gmail может путешествовать по миру. Это достаточно важно для РеСП-кампании — дать потребителям модель, ко-торая бы привлекала своей простотой.

В ответ видеоролики поступили из 65 стран в количестве 1013 штук. Представителям Google пришлось скомпоновать лучшие ро-лики, в результате чего получился зажигатель-ный фильм о том, как письмо путешествует по всему миру. В итоге его посмотрели 5,5 мил-лиона человек на YouTube — это немало!

И так далее…Примеров множество. Потребителей при-влекают к созданию рекламы различные компании: из IT-индустрии, молодежной продукции, потребительских товаров и т. д.

Надо отметить, что на формат рекламы, создаваемой потребителями, также ограни-чений нет.

Многие компании предлагали своим по-требителям создавать рекламу в формате ви-део, поскольку оно сильнее вовлекает людей и вызывает больше эмоций. Но это не всегда веселье — в конкурсе на лучшую рекламу зуб-ной пасты Aquafresh Extreme Clean победил мрачноватый ролик «Моя последняя кап ля»

05 > Google скомпоно-

вал лучшие ролики по-

требителей, в резуль-

тате чего получился

зажигательный ролик

о том, как электронное

письмо путешествует

по всему миру. Авторы:

пользователи сервиса

Gmail

06 > Практически пу-

стой тюбик зубной

пасты Aquafresh рас-

сказывает о том, как

он всю свою жизнь по-

могал хозяйке поддер-

живать ослепительную

чистоту зубов и вот его

час пробил. Автор ро-

лика «Моя последняя

капля» — Brennan Clark

(My Last Squirt), в котором практически пу-стой тюбик зубной пасты Aquafresh расска-зывает о том, как он всю свою жизнь помогал хозяйке поддерживать ослепительную чисто-ту зубов, и вот его час пробил.

А вот компания Kao Brands Company предложила аудитории дезодоранта Ban (молодые девушки в возрасте от 12 до 20 лет) придумать постеры, которые бы что-нибудь запрещали. Идея была продиктована име-нем марки: «ban» — «запрещать». Такая за-манчивая провокация не могла остаться без внимания! Компания получила 4000 работ и спровоцировала разговоры вокруг своего дезодоранта.

Рекламное агентство нового типа Zooppa (www.zooppa.com), специализирующееся на РеСП, вообще занимается целым спектром форматов: видео, баннерами, постерами, текстовыми рекламными концепциями и даже рекламой для радио.

Но нас интересуют даже не формы, а принципы, с помощью которых можно соз-дать успешную РеСП-кампанию.

РеСП:

руководство к действиюВ силу новизны подхода РеСП для россий-ского рынка предлагаем вашему вниманию ряд советов, следование которым может быть полезным для проведения эффективной

05 >

06 >


кампании по созданию рекламы силами потребителей. Советы были разработаны ав-торами статьи благодаря анализу различных примеров из практики.

Итак, при работе с рекламой, создавае-мой потребителями, необходимо учитывать следующие моменты:

Совет 1. Выработка целей, концеп-

ции и правил РеСП-кампании

Это очевидный совет, но им не стоит пре-небрегать. Подход РеСП может подойти не всем брендам, и при его реализации всегда существует риск враждебных атак против бренда или компании. Следовательно, крайне важно определиться, нужно ли во-обще начинать РеСП-кампанию для своих брендов.

Следующим шагом будет расстановка це-лей с ответом на вопрос: «Для чего это нуж-но?» Подход РеСП может использоваться:

для получения качественного рекламного �

материала, для вовлечения потребителя и повыше- �

ния осведомленности о бренде, для проведения маркетингового исследо- �

вания об отношении потребителей к бренду. Выбор конечной цели влияет на концеп-

цию и правила РеСП-кампании, которые могут быть очень разнообразными в зави-симости от рекламируемого продукта или требований представителей компании.

Совет 2. Создание отдельного сайта

РеСП-кампания может быть эффективно реализована только с применением Интер-нета, поэтому веб-сайт является критиче-ски важным элементом. Сайт должен быть обособлен от официального сайта бренда или компании, чтобы не перегружать официальный интернет-ресурс лишней информацией и не допустить на него по-тенциальные сообщения, враждебные к брендам.

При этом на отдельный сайт РеСП-кампании обязательно стоит включить ссылку на официальный сайт. Вспомним пример с Chevrolet Tahoe, когда с сайта www.chevyapprentice.com, на котором про-ходила рекламная кампания, в среднем две трети от 400 тысяч посетителей затем перешли на официальный сайт Chevrolet (www.chevy.com).

Совет 3. Создание шумихи

вокруг РеСП-кампании

Подход РеСП требует участия в создании рекламы значительного количества по-требителей, поэтому важно заранее при-влечь внимание общественности к РеСП-кампании. Это можно сделать как с помо-щью традиционных носителей рекламы (ТВ, радио, наружная реклама), так и с по-

мощью новых методов (например, стимули-ровать обсуждение в популярных блогах).

Естественно, при привлечении людей к участию в РеСП-кампании необходимо ориентироваться прежде всего на целевую аудиторию бренда.

Совет 4. Создание механизма

регистрации

Регистрация посетителей сайта позволяет контролировать их действия и предоставля-ет менеджерам ценную информацию о со-ставе участников.

Прохождение процедуры регистрации участником расширяет доступные ему функциональные возможности (например, возможность оценки работ других участни-ков) и делает сайт более персонифициро-ванным.

Регистрация также позволяет избежать обмана, когда участник голосует сам за себя или отдает более чем один голос за понра-вившуюся рекламную работу.

Совет 5. Формирование сообщества

Сообщества являются важным элементом для работы с рекламой, создаваемой потре-бителями, поэтому на сайте РеСП-кампании должны быть созданы все условия, чтобы люди активно взаимодействовали друг с другом.

Это может быть достигнуто внедрением на сайт блога для совместного обсуждения рекламных работ и брендов компании и для общения на различные темы. Блог также по-зволяет представителям компании быстро обеспечивать участникам обратную связь по возникшим у них вопросам.

В рамках сообщества люди также должны иметь возможность комментировать работы других участников, добавлять себе понра-вившиеся ролики (favorites) и оценивать работы других участников.

Совет 6. Разработка системы оценки

лучших работ

Компании применяют разные методы оцен-ки заявленных участниками рекламных материалов:

некоторые позволяют сделать выбор �

общественности; другие производят первичный отбор ра- �

бот самостоятельно, а потом выставляют ото-бранные работы на всеобщее голосование (пример с Doritos);

прочие назначают жюри, которое само- �

стоятельно выбирает лучшую работу. Важно сделать так, чтобы участникам кон-

курсов на создание рекламы было понятно, как будут оценивать их работы, поэтому компания должна разработать и предельно ясно представить на сайте собственную мо-дель оценки РеСП.


Так, компания GlaxoSmithKline для РеСП-кампании Aquafresh Extreme Clean Scene выработала следующую систему оценки:

40% от финальной оценки рассчитыва- �

лось за количество просмотров рекламного ролика участника,

40% выставлялось за соответствие реклам- �

ного сообщения концепции бренда, 20% оценки ставилось за творческую �

идею и оригинальность.

Совет 7. Предоставление

участникам необходимых

инструментов и материалов

Для упрощения создания рекламных работ участникам конкурсов на создание рекламы могут предоставляться специальные ин-струменты и материалы. Под материалами понимаются логотипы брендов, видео- и фотоматериалы и т. д.

К примеру, реклама для Chevy Tahoe создавалась участниками с использованием уже готовых видеоматериалов. Однако мате-риалы стоит использовать скорее как допол-нение, чем как основное средство, чтобы не ограничивать творческие идеи участников.

Касательно инструментов, которые можно использовать, показателен пример агентства Vitrue, специализирующегося на РеСП. Компания Vitrue создала собственный инструмент AdMixer™, позволяющий созда-телям рекламы интегрировать свои работы с уже заранее подготовленными материала-ми компании (логотипы, фразы и др.) и даже заново редактировать уже отправленные на сайт рекламные работы.

Этот инструмент компании могут инте-грировать в свой сайт, что сделает их РеСП-кампании более эффективными.

Совет 8. Создание галереи

для хранения работ участников

Галерея на сайте РеСП-кампании должна быть хорошо организована. Лучшие работы и недавно присланные рекламные материа-лы разумнее всего представлять прямо на главной странице сайта, чтобы посетители могли сразу переключаться на просмотр этих работ. Рекламные работы могут хра-ниться непосредственно на самом сайте РеСП-кампании или в специальном храни-лище наподобие YouTube (для видеомате-риалов) или Flickr (для изображений).

Последний способ особенно часто ис-пользуется в случае с видеоматериалами, поскольку создание собственных видеопро-игрывателей и хранение объемного видео может потребовать значительных ресурсов. Удобство хранилищ видео в том, что видео-ролики, хранящиеся на них, можно легко интегрировать на собственный сайт, а все необходимое для проигрывания видео уже создано.

Совет 9. Стимулирование молвы

и вирусного эффекта

Чтобы участники конкурса могли пригла-шать своих друзей и знакомых принять вместе с ними участие в конкурсе, на сай-те РеСП-кампании должна быть реализо-вана такая функция, как «Сказать другу» (Tell a Friend) или «Пригласить друга» (Invite a Friend). Приглашение на участие в конкурсе может быть также совмещено со ссылкой на работу участника функцией «Послать другу» (Send to a Friend). В таком случае приглашенный сразу попадает на страницу просмотра работы пригласив-шего его участника. Для стимулирования стихийного распространения рекламных работ стоит также подключить такую функ-цию, как получение ссылки на рекламную работу (Get Code), — тогда посетители сай-та смогут размещать понравившуюся им рекламу на своих блогах или персональ-ных страницах.

Агентство Memelabs, работающее с РеСП в формате видео, пошло дальше и включило функции, позволяющие посетителям его сайта выкладывать понравившиеся видео в Facebook или MySpace одним нажатием кнопки.

Совет 10. Предоставление справоч-

ных материалов по рекламе

Рядовой потребитель вряд ли знаком с ре-кламными техниками, поэтому его важно обучить. Этого можно достичь, к примеру, предоставив его вниманию интерактивный учебник.

Мы провели небольшой обзор того, как сегодня в мире реализуется идея вовле-чения потребителей в процесс создания рекламы, и предложили ряд простых реко-мендаций, как добиться креатива от потре-бительских масс.

У нового подхода, безусловно, есть риски, и его достаточно сильно критикуют различ-ные эксперты, но зато в какой-то степени его потенциал огромен. Преимущества РеСП очевидны: высокое вовлечение потребите-лей, обратная связь для менеджеров, мно-жество новых рекламных концепций для компании и др.

Многие до такой степени восхищены им, что пророчат скорую гибель традици-онным рекламным агентствам. Мы бы не хотели впадать в крайности. Мы не кри-чим: «Давайте все на борт и будем нещадно эксплуатировать потребителей!» Отнюдь, мы говорим только о новых возможностях в области рекламы, которыми можно вос-пользоваться и которыми уже воспользо-вались на практике такие компании, как Frito-Lay, Converse, General Motors и мно-гие другие. Возможно, это как раз то, что нужно вам. ®

26 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

На заключительной пресс-конференции президент фестиваля Golden Drum Юрий Апих сказал: «Я горжусь тем, что рекламная индустрия Европы объединилась именно в Портороже». Это правда. Рекламисты разных стран привезли на фестиваль не только свои работы, но и нечто более ценное — свои мысли. Чтобы поделиться этими мыслями с коллегами.

Все дороги, ведущие на Golden Drum, — либо через горы, либо по морю. Сюда приезжаешь как в Шамбалу, желанную, достижимую только раз в году. В октябре в Портороже море опаловое, по нему скользят белые и сиреневые яхты, в воде отражаются паруса… Город строит новые отели и SPA с морской водой, туристов стало заметно больше, попадаются даже русские.

Словения удивляет Запад! В самолете из Хельсинки в Любляну (прямых рейсов из Питера пока нет) раздавали The Financial Times, где была напечатана статья с заголовком «Бог улыбается, глядя на Словению». Британский журналист покорен чистотой природы, го-степриимством и гармоничностью страны.

Он удивленно спрашивает себя: «Где я?» И от-вечает: «В Словении, самой восхитительной маленькой стране Европы XXI столетия, о которой я ничего не знал, пока не начал писать эту статью». Мы удивляемся вслед за британцем: когда въезжаешь сюда из Ита-лии, поражает контраст — куда-то деваются уродливые многоквартирные блоки, скучен-ность и грязь. Страна не перенаселена: всего 2 миллиона человек живут в этих лесных и горных пространствах — и производят каче-ственный, конкурентоспособный в Европе продукт. Поразительно: страна экспортирует более 60% своего национального продукта!

К рекламе в Словении относятся уважи-тельно. В этом году фестиваль выставил все печатные работы на овальной площади го-рода Пиран, старинного спутника Порторо-жа. Здесь их могут смотреть все прохожие, не только участники фестиваля. Памятник Тартини со смычком в руке возвышается над этим рекламным многоголосием, ком-позитор как будто вслушивается в звуки XXI века. Открытая всем ветрам экспозиция — символ того, что реклама должна быть «бли-же к земле», идти в народ.

Андрей Надеин,

Екатерина Сучкова

Golden Drum 2008:

делайте не рекламу,

а контент>

01—02 > Все печатные

работы были выставле-

ны на площади города

Пиран — как символ

того, что реклама

должна быть «ближе

к земле», идти в народ

01 >

Креатив 272 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Президент главного фестивального жюри Боб Мур, креативный глава Publicis, сказал, что Порторож ему нравится, потому что здесь люди очень дружелюбные, «прямо как американцы». И можно купить много суве-ниров для детей.

Главное впечатление от фестиваля: в этом году стало ясно, что даже киты индустрии стали мыслить прогрессивно. Если в про-шлые годы новые взгляды на коммуни-кацию высказывали больше аналитики и гениальные одиночки, то сегодня сетевики подтянули свои мощные интеллектуальные ресурсы и показали, что они умеют думать и заглядывать вперед.

Long live Onovalov!Но сначала расскажем о работе фестиваля, получившей больше всего наград, которая сконцентрировала в себе множество проблем и решений. В ней как в волшебной призме отразились ключевые вопросы рекламы.

Фестивальная газета, появившаяся вече-ром после церемонии награждения, имела на первой странице заголовок: «Да здрав-ствует Оновалов, лучший друг участников фестиваля в субботу!» Прозрачный намек на похмелье после неумеренного употребле-ния бесплатного алкоголя.

Последовательность интриги, стоящей за победившей рекламой, раскрывает пре-зидент интерактивного жюри фестиваля Сергей Фененко, управляющий директор Novocortex (Голландия): «Главная тенден-ция — это стирание границ между интерак-тивной и традиционной рекламой. Поль-ская кампания для таблеток от похмелья СпецТаб получила Grand Prix и в категории Interactive, и в категории Media Campaigns. Кампания началась с создания легенды бренда в Интернете. На вызывающих до-верие сайтах (Wikipedia, Chemists of the World) появились статьи о выдающемся русском химике Оновалове, который создал секретное средство от похмелья по зада-нию КГБ — СпецТаб. Потом в Интернете на YouTube появились ролики, показывающие секретные эксперименты на советских сол-датах. В одном из роликов пьяный в доску солдат бросал гранаты, не попадая в цель до тех пор, пока не принял СпецТаб. Затем агентство Change Integrated заказало девяти-метровый памятник Оновалову и поставило его на центральной площади Варшавы.

Узнавшие о памятнике журналисты бро-сились искать информацию о русском хи-мике в Интернете. И нашли ее на Wikipedia, YouTube и других сайтах. После этого в стране разгорелся скандал с участием газет, телевидения и польских политиков. Статую потребовали убрать. Агентство убрало ста-тую и объяснило стране смысл кампании. Для снятия стресса и облегчения страданий от похмелья Change Integrated запустил сайт www.spectab.pl, на котором русская медсе-стра делает всем желающим СпецМассаж, который дает представление о действии СпецТаб. Посетитель сайта может закачать

Создание легенды

напоминает технологию,

принятую в информационной

войне

02 >


туда свою фотографию, чтобы увидеть, как массируют его собственные виски. Если бы онлайн- и офлайн-реклама не были интегри-рованы, то кампания никогда не имела бы такого успеха».

Стирание границ между Интернетом и реальным пространством — заметная тен-денция последнего времени. Достаточно вспомнить победителей последних Cannes Lions — кампании Halo 3 Believe и HBO Voyeur: в первой был создан настоящий музей компьютерной игры Halo, во второй, рекламирующей телеканал, — проекция на брандмауэр дома фильма, который соз-дает эффект убранной стены и показывает жизнь обитателей дома. Сергей Фененко уверен в перспективности такого направ-ления: «Я думаю, всё чаще и чаще призы будут получать кампании, которым удалось вовлечь публику одновременно в онлайн- и офлайн-коммуникацию с брендом. Такая интеграция усиливает эффект».

СпецТаб содержит натуральные ком-поненты — янтарную кислоту, экстракт

смородины и витамин С, которые ускоряют процесс переработки алкоголя в организме. Препарат выпускает литовская компания Sanitas, на польском рынке ее представляет фармацевтическая кампания Jelfa. Именно постсоветское происхождение продукта на-толкнуло рекламистов на создание легенды.

В кейсе про СпецТаб наиболее интересен момент оживления задуманного. Создана прекрасная легенда об ученом, который открыл механизм метаболизма алкоголя в организме. Но как дать ей жизнь?

Надо создать лицо — что в буквальном смысле и сделали польские рекламисты, «со-старив» фотографии подходящего по типажу мужчины.

Далее готовится почва — информация заранее рассовывается туда, где ее будут ис-кать. Биография ученого заранее помещает-ся в Интернете на соответствующие сайты, к которым есть доверие, в том числе на рус-ские. Иначе не будет правдоподобия!

Но все это пока что довольно скучно. Для создания эмоционального эффекта

01 > Сергей Фененко,

управляющий дирек-

тор Novocortex (Гол-

ландия): «Я думаю, всё

чаще и чаще призы

будут получать кампа-

нии, которым удалось

вовлечь публику одно-

временно в онлайн- и

офлайн-коммуникацию

с брендом»

02 > Для средства

от похмелья нужна

легенда… Где могли

изобрести его? Воз-

можно, в секретных

лабораториях КГБ! Так

родилось имя марки

СпецТаб и концепция

коммуникации

03 > Рекламисты соз-

дали несколько част-

ных сайтов от имени

«энтузиастов» химии —

Химики мира (he-mix.

net), Химики России

(russkiyechimiki.ru), на

которые среди биогра-

фий реальных ученых

поместили биографию

Оновалова

04—05 > Фото подходя-

щего по типажу актера

«состарили» — и на

свет появился профес-

сор Николай Василье-

вич Оновалов

06 > Секретный фильм

об экспериментах

КГБ был размещен на

YouTube. Солдат пьет

рюмку за рюмкой, по-

том кидает гранату и

пытается быстро раз-

деваться и одеваться…

После чего ему дают

препарат и повторяют

эксперимент

01 > 02 > 03 >

05 >04 >

06 >


делается фильм, имитирующий докумен-тальные довоенные съемки. Куда его разме-стить? Архивные кадры о Второй мировой войне сегодня активно выкладываются на YouTube — вот и ответ.

Наконец, для запуска механизма возбужде-ния общественного внимания делается нечто выдающееся — ставится статуя на Банковской площади в Варшаве. Место выбрано не случай-но — раньше это была площадь Дзержинского.

В результате этих действий родился Нико-лай Васильевич Оновалов. По иронии судь-бы создание легенды сильно напоминает технологию, принятую в военной разведке или в информационной войне современных политиков.

Еще одно наблюдение: польские рекла-мисты хорошо изучили механизм, с по-мощью которого нынешние журналисты получают и проверяют информацию. «Copy and paste журналистика», копирующая ин-формацию друг у друга, — это проблема для общественного сознания и одновременно ресурс для рекламной коммуникации.

У кампании было еще одно дополнение, о котором не говорили на фестивале. По-скольку СпецТаб адресованы в основном молодым людям, любящим проводить время в клубах, были организованы специальные вечеринки в стиле СпецТаб. Ведущим на них был «майор Петр Петрович», который в молодости ассистировал профессору Онова-лову во время его экспериментов в 50-е годы. Вечеринки были оформлены в военном стиле, там звучала русская музыка, а майор тестировал всех желающих на воздействие «империалистического» алкоголя (те же мето-ды, что и в вытрезвителе), задавал вопросы и предлагал эксперименты — например, разо-брать гранату с завязанными глазами и пр. Это было смешно и нравилось публике.

Осторожно, прогресс!Какую эйфорию вызывал технический про-гресс в XIX веке! И какие огромные пробле-мы он принес миру. Технический прогресс принес в рекламу огромное количество

07 > На съемках «доку-

ментального фильма»

об экспериментах КГБ

08 > Актер был сфото-

графирован в разных

ракурсах с пробиркой

в руке, после чего по

этой модели сделали

статую

09—10 > Статуя «творцу

СпецТаб и первооткры-

вателю метаболизма

алкоголя» была постав-

лена на Банковской

площади в Варшаве

11—15 > В стране раз-

горелся скандал с

участием газет, теле-

видения и польских

политиков. Статую

пришлось убрать

16 > На сайте www.

spectab.pl русская

медсестра вам может

сделать массаж, если

вы загрузите свою

фотографию — вместо

фотографии Буша

17 > «Майор Петр

Петрович», который в

молодости ассисти-

ровал профессору

Оновалову, предлагает

разобрать гранату с

завязанными глазами

07 > 08 > 09 >

10 > 11 > 12 >

13 > 14 >

15 > 16 > 17 >


новых возможностей. Но сегодняшние ре-кламисты хотят быть социально ответствен-ными, они критически относятся к разви-тию новых медиа и видят в этом угрозу для окружающего пространства.

Кристоф Кови (McCann Group), пре-зидент жюри медиакампаний: «Медиа настолько разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith — на внутренней стороне вышито что-то типа «сделано с умом и любовью». В Париже появился отель в виде палатки, которая стоит на крыше Hilton, там можно жить только одну ночь и бронь уже на год вперед. Этот продукт — сам себе и рекла-ма, и медиа».

Ами Хасан (hasan & partners): «Люди увлеклись амбиентом слишком сильно, и это может привести к тому, что скоро на Луне появится проекция логотипа Pepsi. Меня не устраивает сверхэксплуатация окружающего пространства, которая воз-никает при ошалелой маркетинговой ком-муникации». Браво, Ами! Мысль о сверх-эксплуатации повторялась на все лады и в кулуарах фестиваля, и со сцены — настоль-ко сильно она захватила умы. Ами при-вел не понравившийся ему пример раз-мещения логотипа Nike на желтом свете светофора в Голландии (это была успешная кампания). Он спросил аудиторию: «По-нравилось бы вам ехать с утра на работу

03 > Коммуникация

Apple щадит окру-

жающее пространство,

размещая в Интернете

видео, которые люди

смотрят сами: Стив

Джобс выступает с ре-

чами или же показыва-

ет новый сверхтонкий

MacBook Air

04—05 > Отель Everland

стоит на крыше здания

в Париже с видом на

Эйфелеву башню. Там

можно жить только

одну ночь и бронь уже

на год вперед. Этот

продукт — сам себе и

реклама, и медиа

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

01 > Майкл Конрад:

«Мы должны быть очень

ответственны. Не за-

сорять мир, а давать

людям новый опыт»

02 > Ами Хасан

(hasan & partners):

«Люди увлеклись амби-

ентом слишком сильно,

и это может привести к

тому, что скоро на Луне

появится проекция ло-

готипа Pepsi»


и вдруг увидеть нечто странное в свето-форе? Nike — еще ладно... А если бы там была реклама фарша?»

На традиционной President Stage фестива-ля, когда президенты всех жюри собираются на одной сцене, чтобы обсудить насущные вопросы, Майкл Конрад задал вопрос: «А не засоряет ли пространство кампания СпецТаб, которой мы дали Гран-при? Ведь реклама должна быть ближе к человеку, а не бить по площадям». После в меру бурного обсуждения президенты пришли к мысли, что эта реклама вызывает сочувствие людей и развлекает их — значит, ее появление оправданно. Конрад согласился и строго подытожил: «Мы должны быть очень ответ-ственны. Не засорять мир, а давать людям новый опыт».

Мысли на тему засоряющей коммуника-ции были и на круглом столе «Рекламный Эрос». Прасун Джоши (McCann Erickson India), звезда индийской рекламы, гово-рил о том, что исторически всегда было два типа женщин, продающих свое тело за деньги: проститутки (мало заботящиеся о духовности и образованности, гонящиеся за количеством, а не за качеством) и курти-занки (специально воспитанные для этого ремесла, привлекательные, одаренные и начитанные, готовые к долгим отноше-ниям). Кто же рекламисты сейчас? К со-жалению, скорее первый тип, чем второй. Джоши: «Рекламисты не настроены на по-строение отношений. Они не соблазняют, а хотят заполонить пространство большим количеством быстро сделанной рекламы». Было ощущение, что Джоши только что приехал из России — такую до боли знако-мую ситуацию он описал.

Выход из создавшегося положения есть — соблазнять идеей, которая нахо-дится в сердце бренда. И тогда не потребу-ется ни засорять пространство, ни устраи-вать массированную коммуникацию. Ко-нечно, для этого нужно, чтобы была такая идея и чтобы она была интересна людям. Так, как у Apple с его идеей красивого дизайна и творчества, когда сам продукт становится модным явлением, а значит, рекламой самого себя. Коммуникация Apple происходит как бы сама собой — видеовыступления главы компании Стива Джобса, размещенные в Интернете, со-бирают большую аудиторию, чем реклама бренда.

Новые медиа

должны становиться частью

бизнеса, каков бы он ни был

Наполните содержанием

медиапространствоТема работы с медийным пространством ко-чевала из зала, где проходил Media meeting, в лекционный зал фестиваля и обратно. Что и понятно — ведь основные изменения про-исходят сейчас именно в медиа.

Майкл Конрад: «Google изменил рекламу. До Google мы охотились за аудиторией. Те-перь мы просто даем информацию тем, кто имеет к ней интерес».

Мелани Варли (mediaedge:CIA) выделила главные носители информации в современ-ном мире: Интернет, социальные сети и мо-бильные телефоны. Именно на эти каналы опираются в mediaedge:CIA, создавая новые рекламные кампании. Например, для банка Barclays они придумали онлайн-игру. Посе-титель сайта может стать одним из четырех сыновей лорда Баркли, и далее он учится инвестировать деньги. Таким образом, банк хотел продемонстрировать, что он совсем не консервативен и готов к новым клиентам. Если игрок мог хорошо вложить свои день-ги и много заработать, он становился на-следником лорда. Людям понравилась такая игровая идея, они толпами валили на сайт, и банк приобрел 6000 новых клиентов.

Мелани уверена, что к 2020 году все ме-диа будут цифровыми, так как подрастаю-щие сейчас дети — это совсем другое поко-ление, они чуть ли не с пеленок приучаются к мобильным телефонам, клавиатурам. И новые медиа должны быть не только на-правленными на определенного человека, не только быть интерактивными и соци-ально активными, но и становиться частью бизнеса, каков бы он ни был.

Таким образом, развитие медиа меняет сущность брендов. Зоран Савин, управляю-щий медиабаинговой компанией Словении Senca.net, убежден, что в современном мире, построенном на социальных сетях, у каждого бренда должна быть человеческая сущность. Он прошелся по залу и спраши-вал: «Ваш бренд мужского или женского пола?», «Как вы думаете, когда он злится?», «Какого он роста, веса?» Он предупредил собравшихся: «Если вы сами не выдумаете персонаж для своего бренда, то за вас это сделают другие. И хуже всего, если этими другими станут ваши конкуренты». Тут при-шелся кстати уже ставший классическим пример роликов для Apple «Я — Маc, а я — PC». Известно, что в ответ на эту рекламу компании Microsoft пришлось защищаться. Агентство Crispin Porter + Bogusky (США) создало для нее рекламную кампанию, ко-торая так и называется: «Я — PC». В роликах удалось показать, что PC — это каждый из нас, мы видим множество разных людей,


которые говорят о том, чем они занимают-ся, что на них надето или что они любят. В итоге одна негритянка говорит: «Я — PC, и таких, как я, миллиарды по всему миру». Получилась сильная работа с мощным по-сланием — и урок заносчивости Apple! Именно так приобретаются человеческие черты бренда, столь необходимые ему в со-временном мире.

Теперь о семинаре Grey Group, на кото-ром, на наш взгляд, был дан важный рецепт, как использовать измененное медиапро-странство, не засоряя его.

Пьетро Леоне, глава Grey Group по Цен-тральной и Восточной Европе, повторил те-зис о том, что новое поколение намного мо-

бильнее, более приспособлено к цифровым технологиям, оно практически с рождения начинает пользоваться всеми аппаратами. И каждый хочет, чтобы к нему обращались индивидуально. Каждый также привносит свое, поэтому сейчас очень много контен-та, который создается как брендами, так и людьми. И мы должны научиться управлять этим процессом.

Пер Педерсон, креативный директор Uncle Grey в Дании, дал ключ к созданию интересного контента: «Have fun. Play. По-лучайте удовольствие. Играйте. Мы должны сделать потребителя сообщником, пригла-шать его участвовать в креативном процессе. Если контент нашего сообщения имеет от-ношение к людям, то они будут играть с ним и делиться им. И контент не обязан быть электронным, чтобы стать вирусным. Инте-ресное содержание резко меняет масштаб коммуникации».

Uncle Grey постоянно использует этот принцип в своей работе. Вспомните хотя бы знаменитые ролики магазинов Fakta со слоганом «Мы просто хотим, чтобы вы побыли с нами еще немного»: передвижные стеллажи с продуктами — чтобы запутать посетителя, выстроенные из картонных фигур фальшивые очереди в кассу, считы-вание штрихкода вслух («толстая… тол-стая… тонкая…») и так далее. А как вам сэмплинг, когда потребителям в руки дают по огромной тарелке еды? Люди застывают в недоумении. Выдумки рекламистов бес-конечны. И действительно, в такую рекла-му хочется играть! Хочется тоже придумать какой-нибудь безумный способ задержать покупателей в магазине.

Еще вспомните кампанию, где были ис-пользованы девушки-автостоперы с таблич-кой «Только Peugeot» (мы писали о ней в руб-рике «Зараза»). На них обращали внимание все водители, а когда гордые вниманием хозяева Peugeot останавливались, им дари-ли улыбку и коробку конфет. О необычной акции написали многие СМИ. Потому что это контент!

Настоящее торжество принципа создания контента вместо рекламы — кейс для Axe. На традиционном марафоне, в котором должны были участвовать 6000 девушек, произошло вот что. Перед самым стартом на дорожке неожиданно появился парень в майке с надписью Axe, демонстративно с ног до головы обрызгал себя дезодорантом из фирменных флаконов и по стартовому сигналу рванул вперед. Он бежал слегка впереди девушек, и поэтому его невозможно было ни удалить с дорожки (это помешало бы марафону), ни обогнать. Теперь пред-ставьте, что видели люди (а также теле-зрители репортажей): за парнем в майке Axe бежит огромная толпа в 6000 девушек!

01 > Paul Mardsen,

управляющий ди-

ректор агентства

clickadvisor.com: «Если

вы говорите с людьми

так, как это делает рек-

лама, то можете полу-

чить в лицо»

02—03 > Спортсмен

в майке Axe бежал

впереди 6000 девушек,

участвующих в мара-

фоне. В результате

рекорд был улучшен

на 1 минуту!

01 >

02 >

03 >


«И между прочим, рекорд марафона был улучшен на 1 минуту», — гордо сказал в за-вершение Пер Педерсон.

Итак, формулируем принцип. Поскольку основное медиапространство — это Интер-нет, социальные сети и мобильные телефо-ны, то его надо чем-то наполнять. Есть такая потребность. И бренды могут выполнить эту работу, предоставляя контент, интересное содержание.

В самом деле, современный потребитель вооружен как журналист — у него есть фото- и видеокамера, диктофон, устройства передачи текста и даже собственный журнал в Интернете (не говоря о том, что он может

писать в журналы других людей). И эта чудо-вищная армия журналистов жаждет инфор-мации! Понятно, что сегодня нужно делать контент, а не рекламу. Реклама надоела, а контента ждут. Так что пробуйте давать то, что ждут, вместо того, чтобы искать способ подсунуть ненужное.

«Медийные

искусства» TBWATBWA знаменито своим подходом disrup-tion — «разрывом стереотипов». Сегодня это словечко стало самым знаменитым научным брендом на рынке рекламного креатива. Поэтому просто говорить о со-временных подходах TBWA не могут — обязательно нужна фишка. Такой фишкой на нынешнем этапе развития стали Media Arts, о которых рассказывали креативные

лидеры прославленной сети. Вот основ-ные идеи «Медийных искусств».

Во-первых, целевая группа как идея уста-рела. Надо отойти от этого понятия и пере-ключиться на людей как на группу зрите-лей, на аудиторию и даже как на участников рекламой кампании. Больше не кричать на пассивных потребителей, а вовлекать их в процесс работы над брендом. Тогда бренды перестают быть учителями и наставниками, а становятся друзьями.

Во-вторых, сегодня мы не только находим-ся посреди «революции медиаканалов», мы находимся также посреди «революции поведе-ния». Поэтому Media Arts можно также назвать «Искусством поведения». Старое выражение «Дела говорят громче слов» сегодня верно как никогда. Реклама должна перестать просто существовать на экране или плакате, а начать действовать: дышать, двигаться, есть, расти — годятся все возможные глаголы! Она должна стать таким же продуктом для аудитории, должна научиться менять скорость и направ-ление движения, чтобы быть вместе со своей аудиторией. Действуйте, не только говорите!

В-третьих, мы общаемся разными способа-ми и находим нужную информацию разны-ми способами. Поэтому сегодня, КАК и ГДЕ мы находим информацию, настолько же важ-но, как и ЧТО содержится в послании. Да и само послание меняется! Не пытайтесь втис-нуть старые послания в новые каналы: медиа изменились, и они изменили послания. Надо осознать, что есть жизнь и за границами 30-секундного телеролика или билборда.

В-четвертых, сегодня мы должны говорить не о 360 градусах для охвата потребителя, а о 365 днях. Коммуникация не должна кончать-ся! Кончается обычно рекламная кампания, а для партнерской коммуникации более под-ходит стратегия постоянного присутствия. Чувствуете разницу? По мнению TBWA, бренд не транслирует послания потребите-лям — он живет среди своих фанов.

Интересное содержание

резко меняет масштаб

коммуникации

04 > Основные по-

ложения своих Media

Arts агентство TBWA

написало на листовках:

«Не надо охотиться за

целевой группой. Раз-

влекайте аудиторию»

05 > Аудитория по

TBWA — это «не пас-

сивные получатели,

а вовлеченные участ-

ники»

04 > 05 >


В результате применения этих принци-пов Media Planner как профессия должна превратиться в Audience Planner, который занимается «Искусством поведения». Это не просто новые слова, это новый тип ре-кламиста.

Pedigree —

компания, любящая собакСтефан Шмидт, креативный директор TBWA в Германии, в качестве примера рассказал о новом позиционировании Pedigree, которое разработано TBWA. Сегодня Pedigree — это уже не просто «компания по производству корма для собак», а «компания, которая любит собак». Знаете, в чем разница? «Ком-пания, любящая собак» жертвует вместе с по-купателями деньги на содержание собачьего питомника. В Нью-Йорке на Таймс-сквер от-крылся магазин Pedigree Dogstore, где можно это сделать. И этот магазин собрал за неделю 1 млн долларов, которые пошли на програм-му Pedigree Adoption Drive Foundation — так называется программа помощи бездомным собакам, которым находят новых хозяев.

Кому больше поверит собаковладелец? Тому, кто честно делает правильный корм? Нет, тому, кто любит собак! Идея нового по-зиционирования Pedigree проста и стопро-центно правильна.

Здесь очень хочется сделать небольшое отступление и кое-что вспомнить. В 90-е годы во Франции было агентство BDDP, которое сегодня фактически стало мозго-вым центром TBWA. Это то самое агент-ство, в котором был придуман подход disruption. Одна из гениальных находок BDDP — предложение превратить «ком-панию, производящую молочные продук-ты и минеральную воду», в «компанию, которая заботится о здоровье людей». Материальным подтверждением этого стал L'Institut Danone — Институт Danone, созданный в 1991 году. Этот институт ис-следует влияние питания на здоровье людей и разрабатывает новые, здоровые продукты. После принятия новой страте-гии коммуникации Danone стал расти не по дням, а по часам. Видите параллель? В случае с Pedigree агентство TBWA ис-пользует опробованный прием. И надо сказать, абсолютно верный.

01 > «Как бы я хотел

быть здесь! Но меня

здесь нет. Приходите

навестить меня и дру-

гих прекрасных собак

в приюте Pedigree

Dogstore на углу 46-й

и Бродвея» — эту ак-

цию разработали в

TBWA\Chiat\Day (Лос-

Анджелес)

02 > Pedigree стала

«компанией, любя-

щей собак» и открыла

Pedigree Dogstore —

магазин и приют для

собак на Таймс-сквер

в Нью-Йорке

03 > Кинозвезда Кейт

Уолш поддержала бла-

готворительную акцию

Pedigree Adoption Drive

в помощь бездомным

собакам

01 >

02 > 03 >


«В Абсолютном мире»Но вернемся к Media Arts. Еще один пример воплощения принципов «Медийных ис-кусств» — новое позиционирование водки Absolut, предложенное TBWA в прошлом году. Знаменитые игры с формой бутылки остались в истории — на страницах жур-налов и рекламных щитах. Сегодня другое время, интерактивное. Оно требует шагнуть от однотипного макета к мировоззрению. Кампания In An Absolut World («В Абсолют-ном мире») обращается к ценностям ауди-тории, предлагает людям делиться мечтами о лучшем устройстве мира. Фактически она продвигает оптимизм, которого стало так не хватать в мире. В этом мире политики вас постоянно обманывают, а глобальные катастрофы все ближе? В Абсолютном мире, когда политики врут, у них вырас-тает длинный нос, как у Пиноккио, а гло-бальное потепление лечится горсткой льда для коктейля. Не будем пересказывать все сюжеты — они бесконечны, к тому же люди продолжают участвовать в их создании на сайте www.absolut.com/iaaw. Там, напри-мер, можно встретить идеи выключателя

гравитации, глушащего шум устройства, а также «абсолютной жвачки» с нескончае-мым вкусом. А знаете, что такое pop-up баннер от Absolut? Как раздражают эти про-клятые баннеры! И крестик выключения-то у них не сразу найдешь, обычно он тщательно замаскирован… Так вот, баннер от Absolut — это один огромный крестик, которым можно этот баннер загасить!

Весной 2007 года в Берлине была про-ведена рекламная кампания Absolut. На стеклах вагонов метро были выгравированы красивые виньетки «Доброго дня!» — это вместо привычных, грубо нацарапанных Fuck off. На улицы города выехали белые такси марки Porsche с надписью In An Absolut World, которые возили быстро и бес-платно. Был также выставлен специальный банкомат от Absolut, который бесплатно выдавал… деньги. Было роздано немно-го — всего 12 000 евро в двадцатках. Но об этой акции написали газеты, рассказали радиостанции и телеканалы. Не говоря уж об Интернете. Охват был огромным — около 44 миллионов правильных контактов. А са-мое главное — так идея Абсолютного мира была внедрена в обыденную жизнь.

04 > Весной 2007 года

в Берлине можно было

встретить такси марки

Porsche от Absolut,

которые подвозили

быстро и бесплатно

05—06 > В таких бан-

коматах были розданы

абсолютно бесплатно

12 000 евро в двад-

цатках

07—08 > В Абсолют-

ном мире глобальное

потепление лечится

горсткой льда для

коктейля, а вместо ре-

кламы на улицах висят

прекрасные картины.

Работа агентства TBWA

09 > TBWA показали

участникам фестиваля,

как должен выглядеть

«абсолютный бан-

нер» — это одна боль-

шая кнопка «Закрыть»

04 >

05 >

08 >

06 > 07 >

09 >


«Невозможный круг» AdidasХорошая иллюстрация принципов Media Arts — работа для Adidas, которую TBWA сделали в Цюрихе. Impossible is nothing («Не-возможное возможно») — заявляет бренд. Значит, явление бренда народу должно быть невозможным, невероятным! У лю-дей есть фотокамеры в телефонах? Значит, надо дать пищу фотокамерам. TBWA соз-дали 17-метровый в высоту, 33-метровый в ширину круг из 11 лучших футбольных игроков и поставили его в одном из самых посещаемых мест Цюриха — в главном зале Центрального вокзала. Почему круг? Ну, есть такой магический момент в футбо-ле, когда игроки перед игрой кладут руки друг другу на плечи, чтобы ощутить един-ство команды.

Вот как объясняли создание идеи в TBWA: «Что, если сделать рекламу, которая не будет рекламой? Представьте, что вы муха на стене, за секунду до начала вели-кого футбольного матча, и сидите прямо посреди самых знаменитых футболистов мира… Невозможно? Но вы знаете, что мы делаем со словом «невозможно»? Мы даем ему пинка под зад!»

Были изготовлены огромные фигуры — в 10 раз выше, чем фигуры из Музея мадам Тюссо. Они делались со всем вниманием к деталям и перевозились по частям: одна кроссовка (естественно, марки Аdidas) за-нимала целую грузовую автомобильную платформу! Над кругом из исполинских игроков, установленных в зале вокзала, был устроен подвесной потолок, ими-тирующий голубое небо с облаками, по перимет ру этого потолка были укреплены прожекторы со стадиона. Зайдя внутрь это-го круга, вы получали потрясающее ощуще-ние нахождения в величественном месте, рядом с невероятными людьми. Естествен-но, все люди делали то, что и было заплани-ровано: они клали на пол мобильные теле-фоны и тоже становились в круг, меньший, чтобы сделать фото. Говоря научным язы-ком, TBWA предоставили людям желанный контент для медийного пространства.

Реальные фигуры игроков, реальные так-си Porsche, реальные деньги из банкомата,

01—02 > Для инсталляции «Невозможный круг»

были изготовлены фигуры, в 10 раз более высо-

кие, чем фигуры из Музея мадам Тюссо

03—04 > Круг из игроков мирового класса был

установлен в очень посещаемом месте — в глав-

ном зале Центрального вокзала Цюриха

05—06 > Как и следовало ожидать, люди активно

фотографировали инсталляцию и фотографи-

ровались вместе с ней — Аdidas предложил им

интересный контент, а не рекламу

01 > 02 >

03 >

04 >

05 > 06 >


реальная статуя Оновалова… Реальный предмет сильнее картинки — в этом убежда-ли и другие примеры, которые были на фе-стивале. Например, девушка из Черногории, которая презентовала рекламную кампанию Good Stuff Industry (мы расскажем об этом прекрасном кейсе в следующем номере), принесла с собой в зал невероятного дятла, сделанного из водосточной трубы и оранже-вых перьев. И после выступления она оста-валась заметной в фестивальной толпе, чем привлекала к себе журналистов.

Как работать с Media Arts Когда Джона Ханта, глобального креативно-го директора TBWA, спросили, как принци-пы Media Arts можно применить к построе-нию агентства, он дал несколько советов, которые стоит здесь повторить, — в них есть правда жизни и понимание ситуации.1. Начинайте креативную работу с пра-вильного брифа. Криейторам нужно давать больше пространства. Например, брифинг ресторана итальянской кухни может состо-ять всего из двух слов: «Мама готовит». 2. Наблюдайте за людьми, за тем, что про-исходит в их жизни, — так вы узнаете, что их волнует больше всего. Смотрите, что они делают, как развлекаются, и делайте то же. О чем говорят люди? О своих проблемах. Так поддержите разговор об этих проблемах.3. Идея должна быть способна менять по-ведение людей, иначе она слаба. Для Джона Ханта важнее всегда не размер бюджета, а

размер идеи: меняет ли эта идея поведение потребителей? А чтобы изменить поведение потребителей, делайте то, что и рекомендует принцип disruption, — ломайте правила!4. Нанимайте на работу молодых людей, они не знают старых приемов, поэтому тво-рят по-новому.

Все в Интернет!Шедевры интернет-рекламы, достойные призов, рождаются не в компьютере веб-дизайнера, а в голове творческого человека, который придумывает коммуникацию. Президент интернет-жюри Сергей Фененко: «Разница между победителями и побеждён-ными была видна сразу. В работах победите-лей есть большая коммуникационная идея. Причём без интерактивной технологии эту идею было бы невозможно воплотить. От-личный пример — «Виолончельная прово-кация», победитель в категории «Веб-сайты». Цель — затащить молодёжь на концерты камерной музыки. Все посетители сайта philharmoniker.web-feedback.de могут сы-грать Сен-Санса на виолончели. Чем точнее движения смычка, тем выше ваш результат. Победители получают билеты на камерные концерты. Поиграв пару раз на виртуальной виолончели, понимаешь, насколько это сложно! И очень хочешь посмотреть, как с виолончелью справляются профессиональ-ные музыканты. Такого эффекта погружения можно добиться только интерактивной рек-ламой. По телевизору или через наружную

07 > Джон Хант, гло-

бальный креативный

директор TBWA: «Для

меня важнее всегда

не размер бюджета,

а размер идеи: меняет

ли эта идея поведение

потребителей?»

08 > Основы «Медий-

ных искусств» TBWA:

«Не надо прерывать

то, что люди смотрят

с интересом. Будьте

тем, чем люди интере-

суются»

09—10 > На сайте

«Виолончель-

ная провокация»

(philharmoniker.web-

feedback.de) вы мо-

жете потренироваться

в игре на виолончели.

Это вас увлечет, и, воз-

можно, вы захотите

посетить Берлинскую

филармонию. Рабо-

та Scholz & Friends

Interactive (Германия),

«золото» в категории

«Интерактив»

07 > 08 >

09 > 10 >


01 > Джинсы хваста-

ются на итальянском

языке: «Мы настоящие

итальянские джинсы!

Знаменитый модный

дизайнер сделал нас!

Мы так великолепны,

что сводим с ума-а-а-

а-а-а-а-а-а!..» — тут

барабан закрутился

и голос джинсов убы-

стрился до неразбор-

чивости. После чего

барабан останавли-

вается, и тот же голос

что-то напевает уже

по-китайски. «Стирая

вещи самостоятельно,

вы рискуете потерять

в качестве. Фабрика

чистоты “Мистер Лан-

дри”». Работа агент-

ства «Восход» (Екате-

ринбург), «серебро»

в телерекламе

02 > «Это мышь. А это

хомяк. Оба они —

грызуны. Только если

мышей люди ловят

и уничтожают, то хо-

мячков любят и даже

строят им домики.

А знаете, почему так

происходит? Просто

у хомячков PR лучше.

За лучшим PR обра-

щайтесь в Salvador-D».

Работа агентства JWT

(Москва), «золото»

в телерекламе

03—04 > Капелька кре-

ма, упавшая на цифру,

меняет ее значение:

получается не 38, а 33,

не 47, а 41 и так далее.

«Подкорректируй свой

возраст» — реклама

антивозрастного крема

Olay. Работа Saatchi &

Saatchi (Москва),

«золото» в наружной

рекламе

рекламу не получится в той же степени во-влечь зрителя в коммуникацию с брендом».

Российский Интернет развивается не-сколько медленнее западного. Зато у нас есть возможность смотреть западные при-меры и учиться на их ошибках и достиже-ниях. По оценке Сергея, на развитие рынка

интернет-рекламы в наибольшей степени влияет количество времени, проводимого людьми в Сети. И скорость подключения к Интернету: «Чем выше скорость подключе-ния, тем богаче онлайн-опыт — человек мо-жет смотреть видео, играть в сложные игры, бродить часами по большим и интерак-

01 >

03 > 04 >

02 >


тивным сайтам. Голландцы проводят своё свободное время у телевизора и в Интерне-те. Поэтому в Голландии сейчас тратят уже 10—20% рекламных бюджетов на интернет-рекламу».

Россия — большаяВ этом году больше всего работ на фестивале было из России — 251! В принципе и наград тоже было много — по сравнению с преды-дущими годами. Хотя другие страны оказа-лись гораздо более эффективными и при меньшем участии получили больше наград.

Тем не менее. «Золото» в телерекламе по-лучил российский ролик JWT про мышек и хомячков. «Золото» в печатной рекламе — серия наружной рекламы антивозрастного крема Olay от Saatchi & Saatchi (Москва). «Серебро» получили ролик «Поющие джин-сы» рекламного агентства «Восход» (Екате-ринбург) и амбиент-реклама «Светящийся белый» от Leo Burnett (Москва). И в шорт-лист попала медийная кампания о пользе чтения — опять от агентства Leo Burnett (Москва).

Последняя работа мне понравилась боль-ше других, в ней как раз воплощены совре-менные принципы, которые провозгласил фестиваль: это контент, а не реклама; к тому же она вовлекает людей, делает их соучаст-никами. Подробный кейс — в следующем номере.

Амбиент-рекламу «Светящийся белый» от Leo Burnett (Москва) мы уже публиковали — это контуры стиральных машин, трафарет-ным способом нанесенные на пол вокруг встроенных лампочек. Рекламируется Tide.

Работа Olay от Saatchi & Saatchi (Мо-сква) — чистая, красивая. Капелька крема, упавшая на цифру, меняет ее значение: по-лучается не 38, а 33, не 47, а 41 и так далее. «Подкорректируй свой возраст» — призывает реклама.

Несколько разочаровал «золотой» ролик для PR-агентства Salvador-D: «Это мышь. А это хомяк. Оба они — грызуны. Только если мышей люди ловят и уничтожают, то хомяч-ков любят и даже строят им домики. А знаете, почему так происходит? Просто у хомячков PR лучше». Ролик хорошо снят и озвучен, но какой же это бородатый анекдот! Любая русскоязычная поисковая система выдаст множество ссылок на него.

Ролик «Поющие джинсы» интереснее — в нем тоже шутка, но, по крайней мере, оригинальная. Руки запихивают в стираль-ную машину джинсы, которые хвастаются на итальянском языке: «Мы настоящие итальянские джинсы! Знаменитый модный дизайнер сделал нас! Мы так великолепны, что сводим с ума-а-а-а-а-а-а-а-а!..» — тут барабан закрутился, и голос джинсов убыстрился до

неразборчивости. После чего барабан оста-навливается, и тот же голос что-то напевает уже по-китайски. «Стирая вещи самостоятель-но, вы рискуете потерять в качестве. Фабрика чистоты “Мистер Ландри”».

Тем, кто не получил приз, хотим в уте-шение передать слова президента жюри Боба Мура, который признался на пресс-конференции, что многие российские ролики жюри просто не поняло. Так что ста-райтесь быть понятными. И примите к све-дению слова Ами Хасана (hasan & partners), который сказал, что еще на ММФР ему по-казалось — российская реклама демонстри-рует слишком много насилия, и это его не радует. Так что становитесь добрее.

Другие Гран-приМы взяли небольшое интервью у президен-та основного жюри Боба Мура, креативного главы Publicis.

— Каковы ваши впечатления от работы председателем жюри?

— Я лично очень удовлетворен качеством работ из России и Румынии. Члены жюри, их было девять человек, — люди с хорошим опытом, половина из них судили Канны в прошлом году. По всем номинациям мы достаточно быстро пришли к согласию. И я думаю, что результаты честные.

— Какими основными критериями вы руко-водствовались?

— Мы искали, во-первых, очень хоро-шие идеи. Такие, которые мы в принципе не видели до этого. Во-вторых, мы хотели наградить работы, которые были созданы «руками». Сейчас есть столько возможно-стей! И ТВ-ролики, которые ведут на сайты в Интернете, и ролики в Сети... Все очень взаимосвязано, это добавляет разнообразия. И в этом разнообразии многие криейторы теряют саму суть процесса создания рабо-ты: слишком легко снять ролик — тем же мобильным телефоном. Мы же поставили перед собой задачу — найти 30-секундный ТВ-ролик, который будет отличаться велико-лепным исполнением. То же касается прин-тов и радио. Это должна была быть такая работа, над которой люди действительно долго трудились, чтобы она получилась кра-сивой. Третьим критерием была простота. Во многих случаях видно, что у творческой команды было много денег для воплощения идеи, но самой идеи как таковой не было. Либо были простые вещи, но они не были красиво исполнены.

— Что было самым сложным в процессе судей-ства?

— Я думаю, что это чувство привязанно-сти к той или иной работе. Просто когда ты несколько дней смотришь на работы, то у тебя появляются фавориты. В большинстве


01 >

02 > 03 >

05 >

06 >

04 >


случаев мы не знали ни страну, ни агент-ство. Мы просто выбирали эти работы из личных предпочтений. И соответственно у каждого были такие любимчики. И когда наш выбор не совпадал, вот тут-то все и начиналось! Каждый отстаивал свои по-любившиеся работы. Но замечу: если мы начинали обсуждать работу кого-то из при-сутствующих в жюри, то этот человек про-сто выходил из комнаты, чтобы не смущать остальных. Так что все было очень честно. И я был поражен, с какой иногда страстью люди отстаивают чужие работы, которые им пришлись по душе!

На финальной пресс-конференции фе-стиваля, когда еще сохранялась интрига по поводу основных победителей, мы спросили у жюри: «Обычно сильные работы, которым дают Гран-при, обретают потом популярность в Интернете, становятся вирусными. Будет ли вирусным нынешний Гран-при в ТВ-рекламе?» И жюри дружно ответили: «Да, бу-дет! Именно Гран-при будет иметь вирусный эффект, мы потому и дали этой работе приз».

Посмотрим же на победителя, это работа чешского агентства Kaspen. Вперекладочку сделанный мультфильм, довольно стильный и симпатичный. Все титры по-испански, голос диктора также с сильным испанским

акцентом: «В 1959 году Фидель выгнал произво-дителей рома. Но люди сказали: “Фидель, мы вер-нем ром назад”. Оставайся один на вечеринке и пока! (Люди прыгают в море и плывут за бу-тылкой рома.) Но Карибское море опасное, как вы знаете. Большие акулы — вот проблема (аку-ла глотает пловцов). Но, Фидель, не смейся так громко! Потому что люди продолжили веселить-ся (веселые танцы внутри акулы). Matusalem. Борется за равенство с 1872-го. Изгнан с Кубы в 1959-м. Мы послушаем, как ты смеешься теперь, Фидель!» Второй ролик в том же духе, там Фи-дель вылавливает из моря бутылку, но не с ромом, а с посланием: негр показывает ему голую задницу.

Как видим, основная тема кампании — противостояние Фиделя Кастро и рома Matusalem. Забавные антикоммунистиче-ские мультики, крепко привязанные к про-дукту. Но пусть простят нас члены жюри — эта реклама скучновата! Гран-при не вызвал ажиотажа среди участников Golden Drum. И публике в Интернете ролики не очень интересны — на YouTube за полгода ролик с акулой набрал чуть более 5000 просмотров, а ролик с задницей и того меньше — 2000.

Гран-при в печатной рекламе — серия макетов для шампуня Head & Shoulders, сделанная агентством Saatchi & Saatchi

01 > Голос диктора

с сильным испанским

акцентом: «В 1959 году

Фидель выгнал про-

изводителей рома.

Но люди сказали:

“Фидель, мы вернем

ром назад”. Оставайся

один на вечеринке и

пока! Но Карибское

море опасное, как вы

знаете. Большие аку-

лы — вот проблема.

Но, Фидель, не смейся

так громко! Потому что

люди продолжили ве-

селиться. Matusalem.

Борется за равенство с

1872-го. Изгнан с Кубы

в 1959-м. Мы послуша-

ем, как ты смеешься

теперь, Фидель!» Рабо-

та чешского агентства

Kaspen, Гран-при в ка-

тегории телерекламы

02—06 > Слово «Но-

ворожденный» было

выстроено в Косове

для многолюдной

акции: около 150 000

человек оставили

свои подписи на этом

монументе. Все это

показали по междуна-

родным телеканалам

и в прессе. Гран-при

в категории «Дизайн».

Работа Ogilvy Prishtina

(Косово)

07—09 > Head &

Shoulders: «Выпуска-

ется с 1961 года» — не

сразу замечаешь, что

волосы у персонажей

свободны от «бело-

го шума», который по

замыслу рекламистов

призван символизиро-

вать перхоть. Работа

Saatchi & Saatchi (Ру-

мыния), Гран-при в

категории «Печатная

реклама»

07 >

08 >

09 >


(Румыния). Искусственно «состаренные» фото людей, якобы 60-х годов. От времени фотографии все в белых точечках, кото-рые по замыслу рекламистов призваны символизировать перхоть. «Выпускается с 1961 года» — надпись на картинке. В чем же прикол? В точечках? Ах вот оно что: далеко не сразу замечаешь, что волосы у персона-жей свободны от «белого шума». Что назы-вается, шиш разглядишь... Но если рекла-ма требует такого пристального внимания, хорошо ли это?

Гран-при в наружной рекламе нам по-нравился гораздо больше. Это плакаты для игры Scrabble (вроде нашего «Эрудита»), сделанные агентством Ogilvy & Mather (Бу-дапешт). Вот крыса в виде «витрувианского человека» Леонардо и буквы TRA… Rat? Art? Крыса или искусство? Вот собака, которая приветствует нас поднятой лапой, являясь из светящегося облака на небе. И рядом буквы GDO: Dog или God? Собака или Бог? Реклама построена на игре слов, что со-вершенно в духе продукта. Фактически это

маленький сэмплинг, который притягивает ваше внимание и обучает продукту, развле-кая при этом. Хорошая работа. Совсем не то, что надменная реклама шампуня Head & Shoulders, которому так важно, что он «вы-пускается с 1961 года»…

По поводу кампании из Косова, полу-чившей Гран-при в категории «Дизайн», вопросов у жюри не было, нет и у нас. Для того чтобы продемонстрировать един-ство нации перед международной прес-сой, на площади столицы было выстроено слово NEWBORN — «Новорожденный». Около 150 000 человек оставили свои подписи на этом монументе. Принцип правильный — создается материальный объект, который убеждает самой своей реальностью. Вовлекаются люди, которые помогают творить явление. Тем самым создается контент, который транслируют СМИ и все новые медиа. Все получается успешно, если работать по современным принципам, изложенным в этом обзоре. Чего желаем и вам! ®

Собака или Бог?

Крыса или искусство?

Кружка или резинка?

Реклама построена

на игре слов, что со-

вершенно в духе про-

дукта. Фактически это

маленький сэмплинг,

который обучает про-

дукту, развлекая при

этом. Работа Ogilvy &

Mather (Будапешт),

Гран-при в категории

«Наружная реклама»


Stockholm Design Lab (сокращенно SDL) существует на рынке Швеции уже десять лет. Они работают с национальными му-зеями, авиалиниями, универмагами — все заказчики известные и крупные. Агентство и его клиенты верят, что identity — это не набор неких элементов позициониро-вания, а целая жизнь бренда, состоящая из множества мелких деталей: начиная, конечно, с логотипа и фирменных цветов и заканчивая дверными ручками и закол-ками для волос. В SDL не разделяют дизайн, архитектуру, интерьеры, рекламу, упаковку и другие формы коммуникации — все это переплетено в их проектах. И главное для них — работать на улучшение жизни. Они считают, что красивые и функциональные вещи изменят мир.

Знакомство с агентством Stockholm Design Lab началось для меня с сайта их компании, но, когда я открыла странич-ку клиентов, то поняла, что знаю их уже несколько лет: в моем кошельке лежит карточка IKEA Family, придуманная ими, не говоря уже о моей любви к шведским фрикаделькам и брусничному джему. Именно SDL разрабатывает всю упаковку для IKEA Food. Косметика Oriflame суще-ствует на российском рынке уже больше десятка лет. А кто не знает Скандинавские авиалинии SAS?

В Стокгольме я встретилась с креатив-ным директором и основателем агентства Бьорном Кузовски, в основном мы гово-рили о шведском дизайне и последних проектах SDL.

— Что для вас значит «шведский дизайн»?— Лучше я начну с моего любимого

определения дизайна вообще. Оно появи-лось еще в 60-х годах и состоит всего из трех пунктов:

1. to plan (планировать), 2. to sort (сортировать-организовывать), 3. to form (придавать форму). Обязательно в такой последовательно-

сти: если не выполнены первые два пункта, то никак нельзя переходить к последнему. Я уверен, что шведский или скандинав-ский дизайн всегда занимался сначала пла-нированием, затем сортировкой — прида-нием ясности и четкости — и только потом формой — то есть дизайном в общеприня-том значении. Дизайн в Скандинавии очень простой и функциональный.Думаю, что цвет или материал не важны, главное — это отношение. Когда шведы создают объект, они честны перед собой, не спекулируют. Если же посмотреть на итальянский или даже русский дизайн, то видно, что они используют много пластов сообщения. И это означает, что два первых этапа — сортировка и планирование — были пропущены. На мой взгляд, отноше-ние формируется исторически: в нашей стране всегда заботились о ресурсах, и мы бережем то, что имеем. Поэтому и в дизай-не мы также экономим средства.

— Как вы начинали работать в SDL?— До этого я работал в рекламном

агентстве и понял, что дизайн — это не упаковка, фирменный стиль и логотипы, а опыт общения. Именно с этой мыслью мы основали в 1998 году Stockholm Design Lab.

Екатерина Сучкова

Stockholm Design Lab —

настоящий

шведский дизайн>

01—02 > SDL плотно

работает с брендами

IKEA, чаще всего они

занимаются IKEA Food

и IKEA Packaging. Те-

перь вы знаете, кто

придумал упаковку

знаменитых фрика-

делек и брусничного

джема, а также других

шведских продуктов.

03 > В SDL разрабаты-

вают всевозможную

упаковку для товаров

IKEA с большой за-

ботой

01 >

02 >

03 >


В нашем агентстве мы заботимся о каждой вещи, о каждой детали, которая несет в себе сообщение бренда.

Первым нашим клиентом стали авиали-нии SAS. Мы продолжаем сотрудничать с ними до сих пор, разрабатывая практически все: от дверных ручек до залов ожидания, от заколок для стюардесс до самолетов. Авиа-линии — это сложный заказчик, с ними трудно выделиться на фоне остальных: все компании имеют одни и те же модели само-летов, которые прилетают в одни и те же аэропорты, цены на билеты примерно оди-наковые. И только две вещи могут отличать-ся: сервис и дизайн.

Десять лет назад, когда мы начинали ра-ботать с SAS, у всех авиакомпаний самолеты были разукрашены: например, над «Боинга-ми» British Airways трудились разные мод-ные художники. Мы же хотели создать про-стой и ясный дизайн, главной была яркость, так, чтобы сразу было понятно — приземля-ется рейс SAS. Мы сделали фюзеляж серым, так как белый быстро пачкается, моторы покрасили в красный, а хвост — в синий.И самолет стал хорошо виден с земли.

До этого мы никогда не работали с авиа-линиями. Я считаю, что каждый проект должен быть новым! Тогда это становится

захватывающим приключением: мы ездили на авиастроительные заводы, общались с механиками, пилотами, изучали внутрен-ности корпуса, а также планы аэропортов и залов ожидания для пассажиров.

— Как вы работаете над проектом? — В начале любого проекта мы всегда за-

даем себе три вопроса: «Почему?», «Что?» и «Как?»

«Почему Nokia должна изменить свою бренд-стратегию?» Ответ может быть таким: «Мы думаем, что наши клиенты должны по-лучить новый опыт общения с брендом» или «Мы хотим большую долю на рынке».

Задавать вопросы и отвечать на них очень важно, так как много дизайна делается про-сто так, без особого смысла. Даже красивые вещи, если они не требуются в данное вре-мя в данном месте, смотрятся искусственны-ми и пустыми.

Второй вопрос «Что?»: «Что может изме-нить положение бренда?», «Что может за-воевать ваших потребителей?»

И последний вопрос: «Как?» Именно он относится к дизайнерскому воплощению.

Всегда после получения брифа мы гово-рим, что следует поразмышлять над тремя вопросами. А далее мы предлагаем идею, только одну идею. Ведь клиент платит за

04 > Бьорн Кузовски

(Bjorn Kusoffsky),

креативный директор

и основатель агентства

SDL: «Мы бы очень

хотели работать с рос-

сийскими клиентами.

Но пока нам не удалось

установить правильные

контакты. Мне кажет-

ся, России требуется

такой подход, который

предлагаем мы: ясный,

четкий, дисциплини-

рованный. И наш опыт

будет вам очень по-

лезен». Контакт: bjorn@

stockholmdesignlab.se

04 >


наше экспертное мнение, а если вы ему даете несколько вариантов, пять-шесть, вы сами не знаете, что лучше. Но если вы отве-чаете на первые два вопроса правильно, вы всегда знаете ответ и на третий. И по боль-шому счету он всегда один!

— Расскажите о вашем агентстве.— Нас всего 15 человек, но кроме нас в

офисе есть еще архитектурная студия Томаса Эрикссона, у него работают 30 человек. Для некоторых проектов мы объединяемся, и тогда это очень большая команда. Я работаю креативным директором, есть еще два арт-директора, пять дизайнеров, стратегический отдел и финансовый отдел. Иногда мы на-нимаем людей, которые занимаются неко-

торыми частями заказов. Например, когда мы разрабатывали униформу для стюардесс, мы сразу предполагали, что для них нужно сделать целые гардеробы. Ведь люди все время путешествуют: сегодня они в Швеции, где минус 20, завтра в Бангкоке. Поэтому мы работали с дизайнерами одежды. То же самое касается анимации, мы заказываем ее в партнерской студии.

В данный момент мы ведем 25 разных проектов, мы приглашаем многих людей к сотрудничеству, организуем встречи, обсуж-даем моду, мобильные телефоны, одежду. Иногда в проекте занято очень большое ко-личество людей сразу.

— Какие кейсы, созданные вами за последнее время, самые интересные?

— 40% наших заказчиков находятся в других странах: Америке, Корее, Японии, Балтийских странах. Мы бы очень хотели работать с клиентами из России. Но пока нам не удалось найти правильные кон-такты. Мне кажется, что России требуется такой подход, который предлагаем мы: яс-ный, четкий, дисциплинированный. И наш опыт будет вам очень полезен. Я бы хотел рассказать о пяти очень разных по своей сути проектах. ®

01—02 > SDL находится

на верхнем этаже, как

принято у креативных

шведов, и в большие

мансардные окна про-

никает много света.

Стены завешаны боль-

шим количеством пла-

катов, тут же стоят все-

возможные предметы,

с которыми работает

агентство: модельки

самолетов, бокалы в

разноцветных упаков-

ках, напитки, соусы…

03 > Мебель и весь

интерьер офиса вы-

ражают идею чистоты

и ясности. Колорит

привносят несколько

огромных зонтиков,

сделанных из белой

бельевой веревки

Скандинавский дизайн

всегда занимался

сначала планированием,

затем сортировкой

и только потом формой

01 >

02 > 03 >


Предельная ясность в представлении товаров и их упаковки должна была про-демонстрировать преимущества Askul и возвестить новую эру коммуникации между товаром и потребителем: наглядную, хоро-шо считываемую и очень позитивную.

Бьорн Кузовски: «Askul — это японский ма-газин товаров для офиса, для которого мы делали новую упаковку. В этом магазине можно оформить доставку любых предметов офисного обихода, начиная от батареек и других мелочей и заканчивая мебелью и компьютерами. В их каталоге 18 тысяч раз-личных наименований предметов, и компа-ния обязуется организовать доставку в тече-ние суток после оформления заказа.

В Японии батарейки разделяются по но-мерам: 1—2—3--4, тогда как в Европе деле-ние более громоздкое A — АА — ААА.

Исходя из простого японского варианта, мы создали очень необычную упаковку: она наглядно демонстрирует, что за товар вну-три. С бумагой для ксероксов и принтеров

мы тоже поступили радикально — добавили графичности и нанесли понятные символы на упаковку, говорящие о типе бумаги (диа-фрагму для фотобумаги, увеличенные точ-ки — для глянцевой печати), а затем также разделили ее по цветам. ®

Товары для офиса Askul:

максимальная наглядность >

04—05 > В Японии

батарейки разделяют-

ся по номерам: 1—2—

3—4, что значительно

проще европейского

деления. Поэтому и

упаковку придумали

простую

05 >

04 >


01 > Упаковка для

различных товаров

компании Askul, при-

думанная агентством.

Все очень наглядно и

понятно: вот клей, вот

бумага для принтера,

а это фотобумага

02 > С упаковкой бума-

ги SDL поступили ра-

дикально – каждый из

цветов коробки отве-

чает за ее тип: бумага

для черно-белой печа-

ти (голубая коробка),

бумага для цветной

печати (черная), бума-

га из переработанных

материалов (серая)

01 >

02 >


Другой клиент SDL — это авиалинии SAS. Сама компания существует уже 50 лет, и интересно, что в ней вместе работают три Скандинавские страны — Швеция, Дания и Норвегия. По величине это четвертая авиа-группа в Европе. Частью работы агентства стала разработка так называемого «авиаци-онного брендинга».

Бьорн Кузовски: «Когда мы изучили компа-нии на рынке, то увидели, что все извест-ные авиакомпании пытаются разместить свои логотипы где только можно: на крес-лах, приборах, салфетках. Вы поднимае-тесь на борт самолета и видите лого везде, даже на мыле в туалете. Но повторять столько раз название компании не нужно, люди уже заплатили за свой билет и знают, какой авиакомпанией летят. Поэтому мы решили поступить радикально. На салфет-ках в упаковке из фольги мы просто напи-сали: “Влажная салфетка”. На соли, перце и других мелочах мы написали “умные” фразочки, например: “Добавь остроты. До-

бавь соль”, “Добавь контраста. Добавь перец”.Мне кажется, что наши одноразовые упа-ковки уносят с собой чаще, чем в других самолетах. И при этом все знают, откуда они. Мы проектировали также и залы ожи-дания: они у нас все разные. Шведский зал вообще выглядит как гостиная или даже кухня дома: уютная атмосфера, теплые цвета, мебель из дерева. Нью-Йоркский по-хож на ресепшен дорогого отеля: гладкие поверхности, белые стены, металл, акваре-ли в рамках.

На борту самолетов мы старались исполь-зовать натуральные материалы как можно чаще. Трудно изменить сам самолет, но можно добавить мелких деталей в интерьер. Мы “открыли” окна в туалетах, чтобы до-бавить естественного света, а также немного увеличили само пространство. Особенно это важно для людей, которые боятся летать. К сожалению, в момент утверждения про-екта нам запретили поднимать шторки на окнах, но кто может за тобой подсмотреть на такой высоте? Разве что Бог». ®

SAS: радикализм

«авиационного брендинга» >

03 > «Когда мы начали

работать с SAS, то хо-

тели создать простой и

ясный дизайн, главной

для нас была яркость,

чтобы самолет было

хорошо видно с земли.

Мы сделали фюзеляж

серым (белый быстро

пачкается), моторы

покрасили в красный,

а хвост в синий»

04 > На соли, перце и

других мелочах напи-

сали фразочки, напри-

мер: «Добавь остроты.

Добавь соль», «Добавь

контраста. Добавь

перец»

03 >

05 > «Мы не хотели уподобляться другим авиали-

ниям, которые наносят свои логотипы миллионы

раз на всех предметах в салоне. Поэтому на

салфетке SAS просто написано: “Влажная сал-

фетка”»

06 > «Мы поработали также с залами ожида-

ния: они получились все разные. Шведский зал

вообще выглядит как гостиная или даже кухня

дома»

04 > 05 >

06 >


Stadium — самая большая сеть магазинов спортивных товаров в Швеции, которая также планирует выходить на рынки других стран. В этих магазинах огромный выбор спортивной одежды, инвентаря, обуви, тренажеров.

Бьорн Кузовски: «Cотрудничество с нами стало новым этапом в развитии сети магазинов, мож-но сказать, переходом на уровень выше. В ре-зультате нашей совместной работы был постро-ен новый магазин розничной торговли пло-щадью 32 тысячи квадратных метров. Такой

формат магазина получил название Stadium XXL. Мы создали графическое identity бренда, и воодушевило нас само здание, спроектирован-ное архитектором Henning Larsen Tegnestue. Основной элемент концепции —логотип, и на базе его геометрических форм были придума-ны другие шрифтовые и визуальные маркеры: обозначения выходов, информационных стоек, отделов магазина, касс, а также цифры на табличках с ценой. Все это было тщательно разложено на составляющие и представлено клиенту». ®

Спортивный магазин

Stadium:

вокруг логотипа>01 > Магазин размера

XXL для самой большой

сети спортивных това-

ров в Швеции

01 >


02 > SDL создало графиче-

ское identity бренда. Основ-

ной элемент — логотип, и

на базе его геометрических

форм были придуманы и

другие шрифтовые и визу-

альные маркеры

03—04 > Интерьеры магазина

созданы при участии партне-

ра агентства — архитектора

Henning Larsen Tegnestue

02 >

03 >

04 >


Современное искусство играет огромную роль в жизни шведов. И место, где оно аккумулируется, должно быть доступно каждому. Moderna Museet достиг этого с помощью нового фирменного стиля.

Moderna Museet:

подпись в виде лого>01 > Вот так шведский

папа и его ребенок ин-

тересуются современ-

ным искусством. Слева

наверху вид на здание

музея поздним вече-

ром, внизу — открытая

терраса с кафе

02 > SDL придумали

очень простую идею —

взять в качестве

логотипа написание

названия музея од-

ним известным поп-

художником и нанести

его на само здание

музея как вывеску

01 >

02 >

Бьорн Кузовски: «Moderna Museet — нацио-нальный музей современного искусства в Стокгольме — открылся в 2004 году после длительной реставрации. Кроме этого в нем были расширены залы и улучшены схемы движения посетителей.

Креативная концепция должна была рассказать о преимуществах нового музея и его доступности и открытости. За проект боролись многие агентства Швеции, но выиграли мы. И придумали очень простую идею — взять в качестве логотипа написа-ние Moderna Museet одним известным поп-художником. Мы нанесли его и на само зда-ние музея как вывеску. Эту надпись мы наш-ли в какой-то книжке и очень обрадовались. На самом деле, мало кто из людей знает, что это подпись известного в современном мире искусства человека, что даже хорошо, так как можно представить, что так подписаться мог любой посетитель». ®


На создание brand identity этого напитка сотрудников SDL вдохновили березы и свой-ственная скандинавскому дизайну чистота и ясность форм.

Бьорн Кузовски: «SAV — это шампанское из березового сока, которое только что появи-лось в Швеции. Купить в магазине бутылоч-ку этого шампанского нельзя, можно только оформить заказ по e-mail.

Это наш самый маленький проект: в его рамках было разработано название, сайт sav.se и упаковка.

На этикетке написано: “Игристый элик-сир, напоминающий о весне. Рецепт 1785 года. Произведено из березового сока”. Белая береза является частью скандинавской мифоло-гии, она была символом богини Frigga (или Венеры) и выражала невинность и женственность. А березовый сок пили, встречая весну.

На сайте можно прочитать историю обнаружения странного напитка: швед-ский химик, инженер и ученый Gunnar Jegrelius всю свою жизнь собирал мате-риалы периода с 1700 по 1980 год, расска-зывающие о влиянии различных химиче-ских веществ на человека и окружающую среду. В его собрании оказалось около шести миллионов предметов: книг, рефе-ратов, писем, вырезок из газет. Однако после его смерти архив был благополучно забыт на несколько десятков лет, но затем его перевезли в Остерсунд, где уже но-вый герой — Peter Mosten был обязан его классифицировать. Именно он обнаружил рецепт от 1785 года под названием Birch Champ — “Шампанское из березы”. Когда его воспроизвели, то очень удивились — игристый напиток удался на славу. Его высоко оценили “Немецкое винное обще-ство” и шведские энологи». ®

03 > SAV — шампан-

ское из березового

сока, которое только

что появилось в Шве-

ции. Это самый ма-

ленький проект SDL:

в его рамках было

разработано название,

сайт sav.se и упаковка

SAV — шампанское

из березового сока >

03 >


Всем известен международный значок борьбы со СПИДом — красная ленточка-петелька, но немногие знают, что немец-кий слоган «Не дай СПИДу шанс!» — Gib Aids keine Chance — старше своего визуального собрата на 4 года и празднует 21-летие со дня запуска своей первой рекламной кампании. В годы зарождения движения, осуществляемого BZgA (государственной информационной здравоохранительной службой), тема СПИДа стояла наравне со взрывом в Чернобыле. И как заявила недавно Elisabeth Pott, директор BZgA, в одном из своих интервью: «Начиная с 1987 года благодаря фильмам, плакатам и от-крыткам наша компания предотвратила до 30 000 случаев новоинфицирования и как минимум 99% населения Германии знает об опасностях секса без предохранения. И это большой успех!»

Тендер

на сохранение жизниОднако в 2008 году не все так радужно. Сей-час существует множество других, более актуальных тем, составляющих огромную конкуренцию теме СПИДа. И складывается ощущение, что чума XX века так и осталась в прошлом столетии. А число инфицирован-ных растёт с каждым днём.

Помимо переизбытка информации боль-шую роль играет бюджет. Ведь социальные рекламные кампании никогда не отлича-лись денежными вложениями — как прави-ло, весь бюджет базируется на спонсорских деньгах или пожертвованиях.

Сейчас BZgA тратит на ежегодную кам-панию против СПИДа около 12 миллионов евро и каждый раз проводит тендер на раз-работку новой стратегии, разыгрывая его среди 10—20 рекламных агентств или (что ещё выгоднее) среди студентов.

Для агентств — это способ продемон-стрировать свою креативность, ведь именно социальные кампании часто по-лучают призовые места на фестивалях, а для студентов — это шанс заявить о себе и сделать имя.

Еще одна выгодная сторона таких кампа-ний: реклама заказывается государством, располагающим доступом к самыми доро-

гостоящим рекламным местам, будь то на улице, в метро или на первых каналах теле-видения. И такую работу точно увидят люди, о ней бесспорно будут говорить.

В-третьих, малое количество денег у за-казчика на разработку исключает частое вмешательство в креативный процесс, и это развязывает руки криейторам. Однако та игра, в которую они вступают, непроста: это игра на жизнь против смерти. И нужно четко чувствовать грань и разделять пош-лость и натурализм, призыв к действию и отторжение.

От страха к смехуВ самом начале зарождения кампаний про-тив СПИДа рекламисты давили на педаль страха и запугивания. Но это не давало нуж-ного эффекта — как и надпись на сигаретах «Курение вредит здоровью». Люди сразу же вы-рабатывают защитный барьер: «Кто не курит и не пьёт, тот здоровеньким помрёт».

С 1993 года стратегия сменила страшилки на юмористические сюжеты типа «Gummi, Barchen» (резиновых мишек) под слоганом «Делай вместе!» Но как бы ни были такие плакаты смешны и ироничны, два-три года одного и того же — и детские рисуночки с колечками презервативов никого больше не привлекают.

Диагноз и лечение2008 год отмечен двумя показательными рекламными кампаниями против СПИДа. Первая выполнена агентством Jung von Matt/Alster для фонда Michael Stich и полу-чила серебряный приз German Effie 2008.

Серия состоит из четырех плакатов, и они не могут быть не замечены. В них есть крик души и при этом нет порногра-фии. Это как некий шок после посещения врача и поставленного диагноза. Фотогра-фии на плакатах помечены картами бо-лезни, где есть диагноз, заметки врача и возможное лечение. Мы читаем: «Диагноз: Подбородок от дедушки, глаза от папы, ВИЧ от мамы. Каждую минуту умирает ребёнок от заражения СПИДом. Лечение: Проинформи-руйте себя во время беременности и сделайте анализ на ВИЧ-инфекцию. Знание спасёт от заражения». Как тут пройти мимо?

Немцы против СПИДа>

Татьяна Гарбовская


01—03 > «Резиновые

мишки», «Чувство вес-

ны», «Влюбленный»…

Все это под слоганом

«Делай вместе!» —

сначала эта серия

веселила, но вскоре

наскучила

04 > «Диагноз: Под-

бородок от дедушки,

глаза от папы, ВИЧ от

мамы. Каждую минуту

умирает ребёнок от

заражения СПИДом.

Лечение: Проинфор-

мируйте себя во время

беременности и сде-

лайте анализ на ВИЧ-

инфекцию. Знание

спасёт от заражения»

01 >

02 > 03 >

04 >


01 >

02 >


Эту кампанию не обошли стороной кри-тики, которые усмотрели в общем стержне резкий перегиб в сторону женщин как раз-носчиц заболевания: материнское молоко, материнские гены, беременность... Если раньше полагалось, что СПИД — послед-ствие гомосексуальных связей, то в новой рекламной кампании болезнь выпятилась другой грыжей. Причем затронула намного больший процент населения.

Презервативы

надели на фруктыВторая рекламная кампания была вы-полнена тремя дизайнерами из училища Darmstadt, она и победила в этом году в тен-дере BZgA и сейчас красуется на множестве билбордов по всей Германии.

Что они сделали: изобразили презер-вативы на фруктах и овощах! Joel Ferreira Carneiro, Jan Simmerl и Heiko Winter це-лый год натягивали противозачаточные средства на всевозможные продукты, вы-зывая тем самым у продавщиц фруктовых лавок лёгкий испуг. Как заметил Carneiro: «Стало ясно, что не каждый фрукт подхо-дит для презерватива, хотя мы и старались использовать только те, которые своей вы-тянутой формой напоминают пенис, одна-ко вскоре появилась и клубника, и лимон в резиновой сбруе…»

Каждую фотографию фрукта или овоща они снабдили определённой репликой-слоганом. Здесь очень тонкая игра слов немецкого языка, что в сочетании с опреде-ленным фруктом рождает некий ассоциа-тивный ряд. Не все фразы можно дословно перевести на русский язык и передать эту игру. Например, огурец в презервативе озву-чивается словами: «Подойдёт любому огурцу!» или разнокалиберные морковки: «Сидит на каждой!» Для русского человека это также понятно.

Это последнее изобретение с фруктами и овощами вызвало наименьшую критику за всё время существования кампаний против СПИДа и всем пришлось по душе. Даже производители презервативов вы-сказались положительно, ведь продажа их продукта повысилась с 84 до 207 миллио-нов штук за год! В итоге получается, что социальная реклама плавно превратилась в обыкновенную рекламу продукта, кото-рый способствует снижению риска забо-леть страшной болезнью. Хорошо ли это? А почему бы и нет? ®

01 > «Диагноз: Материнское молоко для ребёнка — его смерть.

Каждый день по всему миру 1700 детей заражаются СПИДом при

родах или кормлении грудью»

02 > «Диагноз: Между жизнью и смертью только 0,003 мм латекса.

Каждый год в мире умирают 3 миллиона человек от СПИДа»

03 > «Диагноз: Извращенец лишь тот, кто не использует презерва-

тив. Каждый год в мире умирают 3 миллиона человек от СПИДа»

04 > «Острая, грызущая, дикая страсть…»

05 > «Аппетитная, хрустящая, дико страстная...»

06 > «Это вам не фига в кармане»

07 > В немецком есть фраза: «Кислое делает весёлым». Заменили

одно слово на похожее, и получилось «Защищённость радует»

08 > «Интересно?!» Фиолетовая морковка — намек на межрасо-

вый секс?

09 > Здесь тоже игра слов: в слово «незаменимый» (unentbehrlich)

искусно запихнуто слово «ягода» (Beere)

03 >

04 >

05 >

06 >

07 > 08 > 09 >

58 Пространство Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

Ксения Букша

Английское агентство Fitch умеет создавать пространство, в котором бренд встречается с потребителем. Строгий целевой розничный дизайн сочетается в их работах с эмоциональ-ностью и яркостью. Работая над простран-ством магазина, дизайнеры Fitch способны выразить душу бренда и позаботиться о ком-форте людей, которые туда придут.

brand identity

в пространстве

Пространство 592 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Алистер Леннокс и Пол Бреннан,директора по дизайну брендингового агентства Fitch, отвечают на вопросыжурнала «Рекламные Идеи».

— Какие ключевые элементы Identity форми-руют базис для розничного дизайна?

— Элементы Identity — это то, как бренд выглядит, думает, общается и действует. Эти элементы отличают бренд от конкурентов и подчёркивают его уникальность. Если говорить о ритейле, то здесь ключевые мо-менты — это логотип и визуальный язык бренда, то есть типографика, цветовая палитра, стиль фотографий, графические формы. Всё это важно для формирования пространства розничного магазина или вы-ставки. Например, мы делали проект для Pall Mall, создавая пространство бренда для профессиональных выставок. Взяв за основу логотип бренда, его графику и графические формы, мы разработали дизайн предметов мебели и интерьера (стулья, пепельницы и т. д.), которые потом были использованы на мероприятиях по запуску бренда. Цель была такая: чтобы бренд стал узнаваемым в лю-бом розничном пространстве.

— Какие архитектурные элементы считыва-ются потребителем как часть Identity или как продолжение Identity? Например, колонны, части стен, вывеска, специфические интерьерные ре-шения?

— В терминологии ритейл-дизайна есть много значимых элементов, на которые люди полагаются, когда видят магазин. Про-стейший путь продемонстрировать то, как Identity в этих элементах себя проявляет, — пройти по магазину вслед за покупателем.

Для начала — вывеска, на которой назва-ние и логотип, она очень важна. Например, новый магазин Disney: буквы ярко сверкают и заметны на улице. Людей это приманива-ет. Логотип должен быть легко узнаваем с большого расстояния.

Итак, магазин обнаружен, и покупатель в него входит. Там он видит набор элемен-тов, которые создают присутствие бренда внутри. Всё должно дополнять друг друга: внешний вид, тон голоса, запахи, то, чего люди касаются, обслуживание, персонал и т. д. База для этого всего — архитектурные решения, формирующие мир бренда: окна, полы, стены, колонны, потолок, освещение, навигационные решения, материалы, цвето-вая палитра, оформление кассы, инсталля-ция или графика и т. д. Также очень важны форма и материал мебели.

— Какими характеристиками должен обла-дать логотип, чтобы его было просто и удобно использовать в пространстве магазина? Может быть, его следует сделать круглым, или объём-ным, или ещё каким-нибудь?

— Ключевые слова современного ком-мерческого дизайна — ясность и простота. Потребитель сегодня перегружен возмож-ностями выбора, и первостепенная задача для розницы — делать жизнь проще. Поэто-му логотип должен быть простым, легко различимым и узнаваемым. Очень важно удостовериться, что логотип визуально поддерживает все ценности бренда. Мы всегда делаем мониторинг всех логотипов того сектора, с которым работаем, класси-фицируем логотипы по формам и цветам, чтобы понять, какие ниши ещё не заняты, и дать возможность бренду подчеркнуть уникальность своей личности. У некоторых логотипов длинная история, они прошли долгий путь развития вместе с брендом. На-пример, Tchibo — пятьдесят лет назад они использовали лого в виде бронзового знака,

Алистер Леннокс

и Пол Бреннан (внизу),

директора по дизайну

брендингового агент-

ства Fitch: «Элементы

Identity — это то,

как бренд выглядит,

думает, общается

и действует»


в старинном стиле. Потом сочли такой знак устаревшим, и весь идентификационный комплект стал пластиковым. Но когда мы стали работать с Tchibo, то, чтобы подчерк-нуть великую историю и дух бренда, пред-ложили вернуть старый бронзовый логотип, добавив к нему немного подсветки, чтобы он выглядел более современно.

— Где дизайнеры компании Fitch черпают вдохновение для идей и концепций в области розничного дизайна? Есть ли какие-то особые, необычные места, события, книги, выставки?

— Мы создаём дизайн, который окружает людей в их повседневной жизни. Поэтому и черпаем свои идеи отовсюду, из всего, что вокруг нас, — от ночного клуба до квартиры приятеля. Вещи могут выглядеть интересно, когда вы меняете контекст. Берёте элемент неожиданной среды, переносите, и вот вам блестящее решение — например, конвейер на потолке в магазине Disney, это решение из промышленной области, такие бывают на заводах. А в пространстве магазина он добавляет движения, анимации, и это вели-колепно. Мы ищем новые цветовые палит-ры в парках, в барах, в гостиных. Иногда в пять утра человеку приходит в голову что-то интересное, и он мчится в офис, испытывая вдохновение! Наряду с этим мы постоянно работаем над тем, чтобы находить свежие идеи, — у нас есть команда людей, работаю-щих с трендами и инсайтами, которые про-водят аудит розничных магазинов по всему миру и делают различные исследования. Мы обмениваемся идеями по Интранету, пишем письма, делаем презентации. Нам сильно помогает наша глобальность. В на-шей лондонской студии есть прозрачные коробки с подсветкой, в которых дизайнеры размещают разнообразные креативные раз-

работки, — эти коробки мы меняем каждый месяц. Часто делаем мозговые штурмы — это помогает аккумулировать мнения.

— Опишите, пожалуйста, процесс простран-ственного дизайна с начала до конца. В чём специфика вашей работы, есть ли уникальные элементы?

— Пространственный дизайн — очень многоплановый, стратегический процесс, сочетающий различные типы знания. Это смесь эмоциональных и рациональных аспектов. Вы знаете, конечно, о правом и левом полушариях — что они отвечают за чувства и логику вместе. Вот так и в нашей работе необходимо сочетать обе части, что-бы построить запоминающееся «место оби-тания» бренда.

Сам по себе бренд — это эмоция. Мы соз-даём эмоциональную креативную платфор-му, с которой бренд говорит с людьми. Мы определяем его личность, цвета, язык и му-зыку. В розничном пространстве мы создаём окружение, чувство, атмосферу бренда — он должен быть комфортабельным, ясным и привлекательным. В наши дни люди принимают решение не только кошельком, им нужно, чтобы бренд делал их жизнь комфорт нее, нужно чувствовать, что им не только продают товары, но и заботятся о них, предугадывают их нужды и желания.

В то же время мы всегда пытаемся создать целевой ритейл-дизайн, базирующийся на точном знании о рынке и потребителях. Для этого необходимо понимание их привычек, предпочтений; нужно знать техническую сторону организации розницы, знать про-филь типичного потребителя и т. д., то есть очень много рациональных элементов. По-этому мы проводим множество практиче-ских исследований.

Перед тем как начинать дизайнерскую работу, мы проводим пару дней в магазине. Мы анализируем путь покупателя, циркуля-цию людских потоков, выкладку товара. Мы смотрим, что сделано до нас и что из этого можно позаимствовать.

Потом мы тщательно изучаем фотографии других магазинов той же категории, которые у нас есть, чтобы сопоставить их и проана-лизировать лучшие решения (это и письма нашего отдела трендов и инсайтов, и фото в Интернете, и журналы по дизайну, и книги...).

Ещё мы создаём карту ориентации бренда, которая включает эмоциональные аспекты и то, как будет выглядеть интерьер с архитектурной точки зрения.

Затем мы создаём язык дизайна, визуали-зации — планы, скетчи и т. д. Мы отмечаем детали, даём советы по материалам, освеще-нию и т. д.

Как у нас проходит процесс создания ди-зайна? Мы фокусируемся на пути покупате-лей, продумываем оптимальную дорогу

Вещи могут выглядеть

интересно, когда вы меняете

контекст

Процесс создания

пространственного дизайна

в агентстве FITCH

1. Изучение магазина на месте.2. Изучение магазинов конкурентовиз той же категории, фиксация удачных решений.3. Создание карты ориентации бренда, включающей эмоциональные и архитек-турные аспекты.4. Создание языка дизайна в наброскахи планах.5. Дизайн-проект магазина.


от момента, когда они выходят из дома и идут в магазин. Что они видят на входе и внутри, когда уже вошли? Как выглядят с улицы витрины? Возьмём для примера обув-ной магазин. Мы спрашиваем себя: как луч-ше показать весь модельный ряд? Что ищут покупатели? Как они находят тот стиль, ко-торый ищут? Как товары сегментированы и размещены в пространстве?

Потом путь покупателя продолжается: он выбирает модель, находит нужный размер — надо ли ему для этого позвать продавца, или он сделает это сам? Хорошо, размер найден. Как организован процесс примерки? На что покупатель может сесть? Есть ли хорошие зеркала? Обувь выбрана — что мы можем ещё предложить, как можем подтолкнуть к импульсной покупке какой-либо мелочи? Далее — как будет проходить процесс оплаты и как покупатель понесёт бренд домой?

Примерно такая схема подходит и для дру-гих секторов. Например, в детской рознице есть два пути покупателя — для детей и их родителей. У взрослых и детей разное воспри-ятие товаров и магазина, разные интересы.

Когда мы поняли путь покупателя, мы можем, исходя из этого, выстраивать систе-му навигации, зонирования, раскладывать товар и делать промо-истории, чтобы при-влечь внимание покупателей.

Агентство Fitch любезно согласилось предоставить нам несколько кейсов, иллю-стрирующих принципы работы. Рассказы-вая об этих кейсах читателю, мы советуем обратить внимание на приёмы и решения 3D-пространства, которыми можно руковод-ствоваться, создавая интерьеры баров, мага-зинов и т. д.

Disney: готовая мечта Магазин Disney в Lakeside Shopping Centre, Thurrock, ВеликобританияДиснеевская киностудия создаёт готовые мечты и торгует ими. Весь Дисней — своего рода тематический парк, в котором всё рабо-тает на главную цель: привлечь и удержать внимание ребят. Всё весело и чудно, инте-ресно, разноцветно и вкусно: для девочек — романтика, для мальчиков — ужастики.

По-английски диснеевская атмосфе-ра исчерпывающе описывается словами dreamlike fun — развлечение твоей мечты. Таков сам Диснейленд, таковы должны быть и магазины, в которых продаются фильмы, игрушки, билеты и всё остальное. Для созда-ния этой атмосферы в диснеевском уголке Lakeside Shopping Center агентство Fitch разработало концепцию «лучшие 20 минут в твоей жизни». Разработало — и всесторонне воплотило в жизнь в августе 2007 года.

Пространственный дизайн магазина сделан на основе пяти принципиальных решений.

Вывеска

Прежде всего название магазина сменили с Disney Store на Disney — не просто магазин, а особое дисней-пространство. Арка входа сверкает звёздной пылью — это оптоволок-но и светодиоды. Такая же звёздная пыль сияет и на стенах (там, где нет полок). В тём-ном глянцевом кафельном полу отражаются мелкие лампочки потолка — и получается, что пол тоже сверкающий и звёздный.

«Светящееся сердце»

В центре магазина находится «светящееся сердце» всего пространства: цилиндрическая

Название магазина

сменили с Disney Store

на Disney — не про-

сто магазин, а особое

дисней-пространство.

Арка входа сверкает

звёздной пылью — это

оптоволокно и свето-

диоды


01 >

02 > 03 > 04 >

05 >


колонна, на которой установлен 360° LCD-экран. Это настоящая техническая новинка, которая впервые используется в интерьере магазина. На экране в режиме нон-стоп транслируются дисней-парады со всего мира, новости об игрушках, играх, аттракционах, ссылки на другие магазины — и, конечно, фильмы и мультики.

Зоны

Магазин поделен на зоны: для девочек, для мальчиков и для всех вместе, включая взрос-лых. Используются и стойки, и столики, и большие ящики, и полки — каждый вид то-вара уложен максимально аппетитно.

Фильмы

Чтобы дополнительно продвигать фильмы киностудии (не забываем — именно с них всё и начинается), в каждом магазине были устроены тематические уголки, посвящён-ные новым фильмам, с фигурой главного героя в полный рост и всеми присущими ему атрибутами.

Потолок

По потолку магазина проложена движущая-ся лента, на которой висят большие плекси-гласовые пузыри с новыми товарами, кото-рые снизу видны лучше. Вот такая необыч-ная супермультидиснеевская обстановочка!

ADD: хватай и улетайМагазин ADD в лондонском аэропорту Heathrow, Terminal 5Компания Dixon Group владеет различными розничными сетями в секторе электроники. В том числе компания продаёт широкий

спектр аксессуаров: кабели, flash-карты, карты памяти, батарейки и тому подобные электронные мелочи. Агентству Fitch было поручено оформить магазин компании в терминале аэропорта «Хитроу».

Люди часто закупаются всевозможными расходными материалами и устройствами перед поездкой. Одно из главных требова-ний к точке travel-retail (розничные точки на вокзалах и в аэропортах) — возможность быстро найти и купить товар, ведь люди спе-шат на самолёт.

Требовалось создать небольшой новый бренд, который бы организовывал про-странство магазина. Эта задача, с одной стороны, трудная, а с другой — творческая, потому что нет ограничений, связанных с уже существующими логотипом, цветами и так далее. А ещё нужно было дистанциро-ваться от других брендов Dixon Group, уже присутствовавших в аэропорту: Dixon’s Tax Free и PC World.

Подходящее имя

Прежде всего было выбрано подходящее имя — ADD, что означает «добавить» и одно-временно является аббревиатурой, в кото-рой последняя буква D явно означает device.

Ясная графика

На входе в магазин нарисовали четыре круп-ные кнопки со схематичными изображения-ми четырёх видов продукции: фотография, музыка, компьютеры, путешествия. Кнопки создают впечатление предельной ясности и простоты, вполне уместной в аэропорту, где всё должно происходить быстро и чётко. За-бежал — купил — убежал, не потратив много времени. На эту же идею работает и логотип.

01 > Тематические

уголки, посвящённые

новым фильмам, с фи-

гурой главного героя

в полный рост и всеми

присущими ему атри-

бутами

02—03 > По потолку

магазина проложена

движущаяся лента

конвейера, на которой

висят большие плек-

сигласовые пузыри

с новыми товарами,

которые снизу видны

лучше

04 > В центре магазина

находится цилиндри-

ческая колонна, на

которой установлен

360° LCD-экран. Это

настоящая техническая

новинка, которая впер-

вые используется в

пространстве магазина

05 > Магазин поделен

на зоны: для девочек,

для мальчиков и для

всех вместе, включая

взрослых. Используют-

ся и стойки, и столики,

и большие ящики, и

полки — каждый вид

товара уложен макси-

мально аппетитно

06 > ADD означает

«добавить» и одно-

временно является

аббревиатурой, в кото-

рой последняя буква D

явно означает device 06 >


В логотипе ADD нарисован крест, из концов которого выходят четыре разноц-ветных провода.

Повторяющийся элемент

В оформлении магазина использована косич-ка из тех же четырёх проводов, проходящих через брелок с дружеским напоминанием: «Приготовьте ваши билеты». Психологически грамотная деталь, с помощью которой бренд показывает, что он заодно с покупателями и прекрасно понимает их главную потреб-ность: вовремя сесть в самолёт и улететь.

Это прекрасный пример того, чего можно достигнуть с помощью ясного графического языка бренда в насыщенном многими мага-зинами пространстве. Проект стартовал очень успешно — лаконичная говорящая графика буквально затягивает посетителей в ADD.

Reliance: как отсортировать

покупателейМагазин Reliance World в Mumbai, IndiaИндийская корпорация Reliance ADAG Group занимается мобильной связью, бес-

проводным Интернетом, играми, прокатом DVD, предоставлением музыкальных фай-лов, развлекательными сайтами, услугами, связанными с персональными финансами, а также видеоконференциями. В общем, чем только не занимается! Компании с таким широким спектром действия обязательно нужен сильный розничный бренд — мага-зин, который бы собрал на одной площадке все направления бизнеса. Создание такого магазина было поручено агентству Fitch. Миссия в данном случае была очевидна: Reliance несёт бизнесу и частным лицам технологии, ещё совсем недавно неведомые большинству населения страны.

Вход

Товаров много, все они разные, и у них разные целевые аудитории — каждая со своими требованиями. Это как в большом аэропорту, где каждый спешит на свой рейс. Главное в таком месте — чёткое рас-пределение людских потоков. Стеклянные стены и двери магазина позволяют немно-го сориентироваться ещё снаружи: вот — отдел DVD, вот — игровой клуб, вот — мо-бильная связь.

01 > Четыре крупные

кнопки со схематич-

ными изображениями

четырёх видов продук-

ции создают впечатле-

ние предельной ясно-

сти и простоты, вполне

уместной в аэропорту,

где всё должно проис-

ходить быстро и чётко

02—03 > В оформлении

магазина использо-

вана косичка из тех

же четырёх проводов,

проходящих через бре-

лок с дружеским напо-

минанием: «Приготовь-

те ваши билеты»

04—05 > Навигатор

с указателями снаружи

и стеклянная стена

магазина — всё это по-

зволяет посетителям

заранее сориентиро-

ваться в пространстве

06—08 > Зоны были

разнесены так, чтобы

потоки посетителей

не пересекались ни

во время покупки, ни

во время оплаты. Эти

простые решения по-

зволили отсортировать

клиентов разных от-

делов

01 >

02 > 03 >


04 >

06 > 07 >

05 >

08 >


Навигатор

Затем, прямо на входе, посетитель видит навигатор с указателями. Зоны были раз-несены так, чтобы потоки посетителей не пересекались ни во время покупки, ни во время оплаты. Эти простые решения позволили сортировать клиентов разных отделов.

В итоге задача, казавшаяся неразреши-мой, была с успехом выполнена: агентству Fitch удалось создать модель пространства, соединяющего под одной крышей около десятка разнообразных услуг для самых раз-ных типов клиентов.

Данный формат уже зарекомендовал себя и в ближайшем будущем будет приме-нён в 260 точках по всей Индии, причём в трёх вариантах — для маленького, средне-го и большого магазина. Между прочим, подобные задачи типичны для стран с многоукладной экономикой, где бок о бок живут люди с разным достатком, образом жизни и потребностями. Россия тоже яв-ляется такой страной, а значит, опыт Fitch весьма интересен.

01 > Проходы похожи

не на улицы, а скорее

на поля: создаётся

ощущение свободы,

всё просматривается

издалека, что позволя-

ет уменьшить количе-

ство букв и стрелочек,

а значит, и стресса.

Мягкий линолеум на

полу приглушает шаги

и звукоизолирует поку-

пателей друг от друга

02—03 > Главная новин-

ка — отдельные «юни-

ты» для комплексных

предложений: невысо-

кая подставка, плавно

загнутая с одной сто-

роны. Можно оставить

покупателя наедине с

устройством, а с дру-

гой стороны размеще-

ны простые надписи,

говорящие о преиму-

ществах данного пред-

ложения

Tesco: покупка техники

без стрессаМагазин Tesco Digital в Бар-Хилл, Южный Кембриджшир, АнглияМагазин Tesco Digital продаёт технику, призванную сделать жизнь человека про-ще и интереснее: компьютеры, игровые приставки, телевизоры, устройства для коммуникации и тому подобную техни-ку. Выбор в наши дни так велик, что, по мнению психологов, покупка может стать серьёзным стрессом, особенно если речь идёт о недешёвых предметах. Но Tesco — это бренд, который по определению при-зван снимать стресс, идёт ли речь о еде или об одежде.

Агентство Fitch разработало все элемен-ты Identity магазина, от логотипа и слога-на до внутреннего оформления. Главная мысль была выражена слоганом: Because things that make life easier shouldn’t be difficult — «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными». Это как бы ответ трудным

01 >

02 > 03 >


мыслям: «Вот, пойду покупать... в большой торговый центр... куча народу, ничего не понятно, устанешь только…» — и так далее.

Магазин Tesco Digital, расположенный ря-дом с другими «несъедобными» Tesco (мага-зином одежды и аксессуаров), представляет собой по-настоящему просторное помеще-ние, освещённое достаточно, но не слишком ярко. Проходы похожи не на улицы, а ско-рее на поля. Товар размещён с расстановкой. Плюсов в таком неэкономном расходовании площадей очень много: во-первых, создаёт-ся ощущение свободы, по магазину можно гулять; во-вторых, всё просматривается издалека, что позволяет уменьшить количе-ство букв и стрелочек, а значит, и стресса. Мягкий линолеум на полу приглушает шаги и звукоизолирует покупателей друг от друга. Владельцам магазина, конечно, приятно знать, что посетителей много, но самим по-сетителям комфортнее ходить по безлюдно-му, пустому пространству.

Секции

для комплексных предложений

Главная новинка, разработанная Fitch, — от-дельные «юниты» для комплексных предло-жений (таких, как домашний кинотеатр или игровая установка). Это гибрид стола и шка-фа: невысокая подставка, плавно загнутая с одной стороны, так что образуется нечто вроде перегородки, позволяющей остаться наедине с устройством.

А с другой стороны перегородки можно размещать простые надписи, говорящие о преимуществах данного предложения. Так Fitch помог большому бренду Tesco оставать-ся собой, продавая сложную технику, тре-бующую внимательного ознакомления.

M&S: просто едаМагазины M&S ToGo (Marks & Spencer)в ЛондонеТридцать пять лет назад M&S начали про-давать «сэндвичи с собой». Но у них никогда не было отдельной торговой точки для этой услуги. Когда были открыты первые два мага-зина, позволяющие взять еду навынос, то M&S решил дистанцироваться от кофейной культу-ры 90-х годов (большинство точек, торгующих навынос, связаны с кофе) и использовать всегдашнюю идею бренда под названием «сде-лано сегодня из сегодняшней еды».

Ассортимент соответствует идее — это свежие салаты, соки, качественные десерты из хороших продуктов. Тон, в котором M&S ToGo говорит с потребителем, может быть назван достаточно прямолинейным: «Ешь здесь или возьми с собой».

Палитра

Цветовая палитра используется преимуще-ственно натуральная — ничего кофейно-коричневого, только белый, зелёный и дру-гие простые цвета.

04 > Вид магазина M&S

снаружи: место, где

можно купить простую,

но качественную еду

04 >


Пиктограмма

Прекрасный графический элемент интерье-ра — вилка-стрелка на колонне, иллюстри-рующая слова «еда навынос».

Доступность обозрению

Всю еду видно под стеклом, кроме того, при-сутствуют и фотографии еды.

Резюмируя, можно сказать, что M&S уда-лось создать впечатление места, где можно купить простую, но качественную еду.

Tchibo: кафе и магазин —

два в одномСеть кофеен Tchibo во многих странах мираБолее 60 000 кофеен по всему свету — вот что такое Tchibo. Не все уже и помнят, что это немецкий бренд. А в Германии между тем Tchibo — лидер рынка, и вокруг его ко-

01—02 > Цветовая па-

литра используется

преимущественно на-

туральная — ничего

кофейно-коричневого,

только белый, зелё-

ный и другие простые

цвета

03 > Прекрасный гра-

фический элемент

интерьера — вилка-

стрелка на колонне,

иллюстрирующая сло-

ва «еда навынос»

04 > Деревянные полы,

мешки с чёрными пе-

чатными буквами (тра-

диционный аргумент

в любом разговоре о

хорошем кофе)

05 > Ассортимент

прекрасно виден с

посадочных мест, так

что, когда люди пьют

кофе за столиками,

их взгляд неизбежно

бродит по полкам. Так

дизайнерскими сред-

ствами в едином ком-

фортном пространстве

объединены розничная

и кофейная темы

06—07 > Лампы, встро-

енные в потолок, соче-

таются с квадратными

светильниками: такой

нестандартный способ

подсветки создаёт

множество градаций

света и тени — умно

продуманная деталь,

также позволяющая

слегка изменить обы-

денность

феен постепенно наросли настоящие мини-супермаркеты, предлагающие продукты пи-тания и товары повседневного спроса. Такой вот странный для нашей страны гибрид: кофейня-магазин, но немцам это нравится. Компания обратилась в агентство Fitch, что-бы придумать подходящий дизайн, который объединял бы розничную и кофейную темы, создавая единое комфортное пространство.

Общий тон

Что мы видим? Деревянные полы, мешки с чёрными печатными буквами (традицион-ный аргумент в любом разговоре о хорошем кофе). Неяркая подсветка стеллажей, на ко-торых с одной стороны расположены пище-вые продукты, с другой — другие товары.

Доступность обозрению

Кстати, ассортимент прекрасно виден с по-садочных мест, так что, когда люди пьют

01 >

02 > 03 >

04 >

07 >


05 >

06 >


кофе за столиками, их взгляд неизбежно бродит по полкам. Выкладка товара как элемент интерьера — это смело, и любая небрежность могла бы придать помещению дешёвый, попсовый вид. Однако этого не происходит — не в последнюю очередь благодаря дереву и металлу в оформлении и тому, что пространство устроено всё-таки как бар, а не как магазин.

Свет

Лампы, встроенные в потолок, сочетаются с квадратными светильниками: такой не-стандартный способ подсветки создаёт мно-жество градаций света и тени — умно проду-манная деталь, также позволяющая слегка из-менить обыденность. Одним словом, задача по сочетанию спокойной кофейни и места, где делаются покупки, успешно решена.

01 > Для меню

в кафе — итальянец

Попейе (Popeye), мо-

рячок с неизменной

банкой шпината

в руках

02 > Для оформления

музея было выбрано

несколько знаковых

игрушек: Бетти Буп

(героиня знаменитого

мультсериала Макса

Флейшера, выходив-

шего в 1931 — 1939

годах) — для бумажных

сумок (верёвки тра-

пеции, на которой она

сидит, стали и верёвоч-

ными ручками)...

03 > Старинная ракета

появилась на дверцах

лифта...

Mint: музей старых игрушекМузей игрушек Mint, СингапурВ Сингапуре находится одна из самых боль-ших коллекций игрушек. Её владелец в 2006 году обратился в агентство Fitch, чтобы придумать название и создать бренд музея, который он собирался открыть. Музей этот, в общем-то, не для детей, а для взрослых, но-стальгирующих по детству. Его смысл в том, чтобы помочь людям вновь открыть для себя вещи, помогающие играть и фантазировать.

Имя

Немного странное для музея имя Mint легко воспринимается на многих языках мира. И уж на английском и китайском — главных языках Сингапура — оно имеет вполне ясные и позитивные ассоциации.

02 >01 > 03 >


Mint — это одновременно и «мята», и «мо-нетный двор». Например, Singapore Mint известен во всем мире среди нумизматов. А если на вашем языке название музея оставляет след архаичных мятных пасти-лок — чего еще желать для бренда, рабо-тающего в области ностальгии?

Знаковые персонажи

Для оформления музея было выбрано не-сколько знаковых игрушек: старинная ракета появилась на дверцах лифта, Бетти Буп (героиня знаменитого мультсериала Макса Флейшера, выходившего в 1931 — 1939 годах) — для бумажных сумок (верёвки трапеции, на которой она сидит, стали и верёвочными ручками). Ну а для меню в кафе — итальянец Попейе (Popeye), морячок с неизменной банкой шпината в руках.

Активно действующих в музее пер-сонажей несколько, и у каждого свой девиз. Бетти: «Опасно, горячо!» (надпись на стакане с кофе) или «Дамы, держите своих мужей! В городе появилась новая девушка». Робот-космонавт: «Батарейки отсутству-ют. Но ностальгия приходит, как всегда». Старинная ракета: «Приготовьтесь к ланчу во время экспедиции по открытию забытого старого».

Нам эти старые игрушки почти ни о чём не говорят, но пакет со старинным мультперсонажем завораживает, кукла очень красивая! Поэтому увидишь один раз — и ноги сами приведут в музей. Кстати, результаты кампании совсем не-плохи: если в 2006 году музей посетили всего 9618 человек, то в 2007 году — уже 32 000. ®


Что самое главное в продвижении рознич-ного бренда? Пожалуй, организация соб-ственного пространства для коммуникации с потребителем — магазина, бара, закусоч-ной, модного дома, бензоколонки, гипер-маркета... Пространственный дизайн — важнейший инструмент коммуникации, которому уделяется огромное внимание в современном маркетинге.

При обустройстве пространства бренда не-обходима дружная, согласованная работа бренд-менеджера, архитектора и дизайне-ра, потому что приходится учитывать сразу много разнородных задач. Нужно добиться и функциональности помещения, и созда-ния в нём особой атмосферы, и привязки к бренду, а если мы имеем в виду сеть мага-зинов или ресторанов, то и узнаваемости,

возможности повторить выработанное ре-шение в других условиях.

Трудно! Но некоторым удаётся. «Реклам-ные Идеи» решили выяснить, как именно. Для этого мы расспросили нескольких авторов понравившихся нам проектов. Это Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу агент-ства IQ marketing (сеть аптек «Здоровые люди»), Егор Архипенко, архитектор (лофт-проект «Этажи» — художественные мастерские и выставочные залы на тер-ритории бывшего хлебозавода), Влади-

мир Трушкин, генеральный директор агентства Imadesign (магазин компьютер-ной техники «Позитроника»), Дмитрий

Бланк, генеральный директор студии Blankdesign (сеть пивных ресторанов «Со-лод и хмель»).

Потребитель, будь как дома!

Секреты пространственного

дизайна>

Ксения Букша

01 > Ольга

Белобровцева, дирек-

тор по стратегическому

маркетингу агентства

IQ marketing: «Назва-

ние “Здоровые люди”

уводит в сторону от

медицины, настраивая

скорее на тему ухода

за собой»

02—06 > Работа с апте-

ками «Здоровые люди»

началась с ребрен-

динга, в ходе которого

агентство IQ marketing

кардинально поменя-

ло миссию аптечного

бренда: отныне это

аптеки не для «лечения

болезни», а для «со-

хранения здоровья».

От этого и отталкива-

лись при разработке

дизайна: закруглённые

углы вывесок и мебели,

кругленький логотип,

похожий на детские

витаминки, успокаи-

вающие цвета — всё

работает на главную

идею

05 >

02 >

01 >

03 >

04 >

06 >


Начните с брендаВо всех рассказах наших собеседников так или иначе звучит мотив согласования дизай-на помещения с остальными компонентами бренда. Но на практике весьма часто бывает так, что и пространство, и бренд появляются одновременно. Или что реорганизация про-странства совпадает с ребрендингом. В этих случаях строительству должно предшество-вать детальное исследование.

Ольга Белобровцева: «Делая работу для Natur Produkt, агентство IQ marketing провело 84 глубинных интервью с топ-менеджментом, экспертами фармацевти-ческого рынка и посетителями аптек, а также 4000 опросов посетителей аптек по полуформализованной анкете. Кроме того, IQ marketing внедряло своих людей на ра-боту к конкурентам. После этого произошёл тотальный ребрендинг, в ходе которого ап-теки поменяли и название (с Natur Produkt на “Здоровые люди”), и логотип, сформиро-вав новый бренд с новой идентичностью. Логотип задаёт тон всему помещению (светло-зелёный и белый цвета, округлые очертания), а название уводит в сторону от медицины, настраивая скорее на тему ухода за собой: ассортимент товаров на полках вполне этому соответствует».

Дмитрий Бланк создавал рестораны «Солод и хмель» параллельно с разработкой

самой марки и знаком как с трудностями, так и с выгодными сторонами подобной ситуации: «Стилистику приходилось фор-мировать исходя из весьма сложной за-дачи. Требовалось сделать русский пивной семейный ресторан, а питейная традиция в России — “индивидуально-водочная”. За-ведение должно было встать в ряду европей-ских заведений — той же Чехии, Германии, Бельгии, — но у него должны быть и харак-теристики, отвечающие за слово “русский”. Не палех и балалайки (хотя это прекрасно), а нечто иное».

В условиях, когда само пространство и есть бренд, их одновременное появление кажется вполне естественным. Дмитрий

Бланк: «Идея может существовать без встречного резонанса. Но бренд незави-симо существовать не может — он скла-дывается из этих резонансов. Из того, как мы видим эту личность — бренд — со всех сторон. Поэтому я считаю, что бренд “Со-лод и хмель” появился тогда, когда пришли посетители, сели за столики и стали пить пиво и общаться».

А вот бренд компьютерного магазина «По-зитроника» к моменту начала работы уже существовал, и это помогало дизайнерам. Владимир Трушкин: «Личность бренда чрезвычайно важна при формировании тех-нического задания для проектирования про-странственного дизайна. Процесс работы

07 > Модульная ме-

бель, используемая

в аптеках «Здоровые

люди», может быть

подстроена под любое

помещение. В зави-

симости от способа

сборки из неё можно

получить стенные

шкафы, прикассовые

стойки и т. д. Это по-

зволяет на ходу опти-

мизировать потоки

посетителей в каждой

конкретной аптеке

08 > В ресторанах «Со-

лод и хмель» столики

стоят на расстоянии

полутора метров друг

от друга. Это одно из

ключевых дизайнер-

ских решений. Дизай-

неры посчитали, что

для русского пивного

ресторана нужна силь-

ная разреженность

пространства

09 > Перекличка раз-

ных источников света

в ресторане «Солод и

хмель»: светятся под-

свеченные кожаные

колонны, светятся

шкафы с некрашеной

посудой... А когда ре-

сторан открывается и

приходят люди — све-

тится ещё и пиво на

столах

07 > 08 >

09 >


01 > Дмитрий Бланк,

генеральный дирек-

тор студии Blank-

design: «Требовалось

сделать русский

пивной семейный

ресторан, а питейная

традиция в России —

“индивидуально-

водочная”»

02 > Нейтральное, но

одновременно выра-

зительное помещение

ресторана «Солод и

хмель» позволяет чув-

ствовать себя как дома

самым разным пиво-

любам — от студентов

до бизнесменов

03 > Стилеобра-

зующий элемент сети

ресторанов «Солод

и хмель» — полки с

белым фарфором,

которые используются

как светильники. Кста-

ти, фарфоровый завод

выпускает только рас-

писную посуду — бе-

лую приходится с боем

добывать в лавке спи-

санного товара

04—05 > А вот эти таре-

лочки на дверях туале-

тов пришли в «Солод

и хмель» из петербург-

ских квартир. Дизайн

частных и публичных

помещений всё более

сближается

над дизайном среды, на мой взгляд, исполь-зует принципы, похожие на те, которыми часто пользуются театральные актеры для эффективного создания искомого образа: произнося какой-либо монолог, важно пред-ставить себе собеседника из собственного окружения. Личность бренда “Позитро-ника” мы представили как энергичного, компетентного человека, всегда готового к общению, оптимиста, для которого техни-

ческие новинки — это всегда повод для об-суждения. Наверняка в окружении каждого человека найдется, как минимум, один по-добный знакомый».

Итак, хорошо, когда бренд уже есть: в этом случае мы можем формировать пространство, исходя из его уникальных характеристик. Но следует помнить, что по-настоящему бренд складывается только в сознании потребителей, а значит, даже

01 > 02 >

03 > 04 >

05 >


при существующем логотипе и названии пространственный дизайн может повлиять на людей очень сильно.

Уделите особое внимание

цвету, свету и формеВсем собеседникам был задан вопрос: что самое главное в пространственном дизайне? На какие вещи прежде всего смотрит чело-век, когда входит? Мнения, как водится, раз-делились, но если вдуматься, то становится ясно, что все дизайнеры говорят разными словами об одном и том же.

Так, Егор Архипенко отмечает: «Люди смотрят прежде всего на цвет, свет и форму. Они ждут определённых цветовых решений

и формы — обычной или необычной. Лич-ность бренда определяется сочетанием раз-личных цветов и форм». Например, красный диванчик в форме губ — это Дали.

Дмитрий Бланк сформулировал ответ по-другому: «Главное — характеристики про-странства — его плотность, напряжённость, динамичность. Есть статические пространства брендов, а есть динамичные, рвущиеся вперёд. Мы руководствуемся волновыми средствами — свет, цвет, звук, напряжённость пространства, и из этого получается общее композиционное решение — статическая или динамическая композиция. Стена может быть сильно разря-жена (пуста), но активного жёлтого цвета. Если на неё не хочется больше ничего вешать, нет пустоты — значит, это грамотная работа, найде-но правильное сочетание факторов».

06 > Владимир Труш-

кин, генеральный

директор агентства

Imadesign: «Личность

бренда “Позитроника”

мы представили как

энергичного, компе-

тентного человека,

всегда готового к

общению»

07—08 > Остроумная

цветовая навигация в

компьютерном магази-

не «Позитроника» за-

даёт четкий простран-

ственный «сценарий»

пребывания человека

на территории бренда.

Полки с комплектую-

щими — оранжевого

цвета, с компьюте-

рами — синего, с мо-

бильной техникой —

красного

06 > 07 >

08 >


Ему буквально вторит Владимир Труш-

кин: «Часто человек не имеет возможности или времени анализировать окружающую среду, но ощущения остаются. Возможно, это напоминает интонацию различных музы-кальных стилей. Она может быть спокойной или динамичной, яркой или выдержанной, напряженной или расслабленной...»

Иными словами, самое важное при соз-дании пространства для бренда — чётко выдержать его «динамические характеристи-ки», его настроение. Наш бренд расслабляет или вдохновляет? Заставляет сердце биться чаще, пробуждает желания — или гармони-зирует, умиротворяет посетителя? На этот главный вопрос дизайнер отвечает с помо-щью света, цвета и формы.

Есть еще одна неочевидная тенденция. В наши дни человек все больше чувствует себя как дома в пространстве общественно-го назначения — магазина, бара, вокзала. Поэтому дизайн частных и публичных поме-щений всё более сближается. Нередко кухня напоминает по дизайну аэропорт, а спаль-ня — гостиничный номер. Мы живем в про-странстве шопинга, почти что на витрине. То, что в ресторане «Солод и хмель» тарелки выставлены в витринах, как в посудной лав-ке, — характерная черта времени.

Не забудьте

про информационный

дизайн Пространство бренда в высшей степени функционально, и все собеседники отмети-ли важную роль информационного дизайна.

Напомним, что Егор Архипенко про-ектировал лофт-проект «Этажи», который

объединяет художественные мастерские, выставочные залы и бар на территории бывшего хлебозавода: «У нас пространство изначально распределено по этажам, с этим совпадает и название — очевидное, поддер-жанное архитектурой. Есть огромные буквы, цифры и стрелочки — что где. А вообще, информационный дизайн — он в некото-рых местах единственно возможный. В бан-ке, например, он более чем уместен. Причём к информационному дизайну относятся не только пресловутые стрелочки и цифры, но и, например, внешность персонала — что-бы сразу было понятно, куда ты пришёл. В “Ситибанке” один тип женщин работает, в “Сбербанке” — совсем другой; я думаю, вы меня понимаете. Иногда даже форма не нужна, могут быть отдельные её элементы, но самое важное — это, конечно, тип людей, которых вы нанимаете, вот это очень хоро-шо информирует. Кроме того, первостепен-на и организация пространства — условно говоря, какими дорожками ходят посетите-ли, всё это должно быть оптимизировано».

Владимир Трушкин: «С самого первого взгляда каждый человек начинает формировать для себя ряд очень значи-мых впечатлений, которые в дальнейшем ложатся в основу его личного восприя-тия бренда. Поэтому важно правильное оформление пространства у входа, чтобы в первые же минуты знакомства покупатель был способен правильно оценить спе-циализацию бренда, ценовой сегмент, уро-вень обслуживания, а также общее соот-ветствие личности бренда его собственной личности. Большое внимание также следу-ет уделить грамотному планированию вну-треннего пространства. Не стоит оставлять покупателя наедине с собой, поэтому необ-ходим четкий пространственный “сцена-рий” пребывания человека на территории бренда. Что показать в первую очередь? Куда направить различные категории по-требителей? Где посетитель сможет найти ответы на возникшие вопросы? Решив по-добные вопросы, можно существенно уве-личить шансы на благоприятное первое впечатление о бренде».

Есть статические

пространства брендов, а есть

динамичные, рвущиеся вперёд

Неотъемлемая часть

информационного

дизайна — иконки,

своего рода «дорож-

ные знаки» брендиро-

ванного пространства,

позволяющие человеку

максимально быстро

сориентироваться. Это

ряд иконок для магази-

на «Позитроника»


Ольга Белобровцева: «Мы предложи-ли для аптек миссию переключения людей с лечения заболеваний на тему здорового образа жизни. Исходя из миссии, мы и раз-работали способ организации пространства в аптеке. Центральное нововведение — это модульная мебель, которая представляет собой настоящий конструктор: можно под-страивать её буквально под любое помеще-ние. В зависимости от способа сборки из неё можно получить стенные шкафы, при-кассовые стойки и т. д., она годится и для “закрытого” формата аптеки, и для магазина самообслуживания. Это позволяет быстро учитывать пути, которыми ходят посетите-ли, и оптимизировать их передвижение, чтобы они сразу видели ту зону, где лежит нужный им товар. Кроме того, для флагман-ских магазинов мы предусмотрели зоны отдыха с диванами, детский уголок; зоны для консультаций диетологов, косметологов, специалистов по фитнесу и пр.; зоны для консультаций с провизором или фармацев-том; дополнительные медицинские услу-ги — от традиционных до революционно новых (измерение давления, пульса, уровня сахара в крови, листки с дозировками и ча-стотой приема препарата, анализ на совме-стимость); информационные стойки (поиск лекарств и другой продукции по базе, анно-тации, электронные консультации) и т. д.».

Таким образом, информационный ди-зайн является базой, тем минимумом, над которым можно достраивать эмоциональ-ные характеристики пространства. Ведь главная цель — создать функциональное по-мещение, в котором людям было бы удобно делать то, ради чего они туда пришли.

Создайте приём, который

можно транслироватьНаше время — время розничных сетей. Поэтому каждый магазин, даже самый экс-клюзивный, нужно оформлять так, чтобы предусмотреть возможность переноса фир-менного стиля на другие площадки. Как это сделать?

Дмитрий Бланк: «Стилеобразующие элементы должны быть такими, чтобы их можно было репродуцировать в различных местах с другими характеристиками. И что-бы они сразу были заметны. Когда открылся

второй ресторан “Солод и хмель” на Василь-евском острове, стало ясно, что нам это удалось. Таких элементов может быть очень много, от сразу заметных до таких, которые в глаза не бросаются, но исподволь создают впечатление. Вот, например, полки с белым фарфором, которые мы используем как светильники. Между прочим, фарфоровый завод делает только расписную посуду — белую приходится с боем добывать в лавке списанного товара...»

«Галерею Тейт можно открыть и в Син-гапуре, — отмечает Егор Архипенко, — и даже не писать, что это Тейт, — по атмос-фере, по мелким деталям сразу всё будет понятно. Разметка пространства, набор тем как бы ретранслируются в другое место с другими архитектурными свойствами».

Одним из очевидных инструментов та-кой ретрансляции может быть логотип. Но не всякий дизайнер умеет воспользоваться логотипом так, чтобы он работал в про-странстве.

Владимир Трушкин: «Современные технологии, конечно, дают гораздо большую свободу в цветопередаче и превращении двумерного пространства в трехмерное, чем, скажем, 15 лет назад. Но даже то, что возможно реализовать, не всегда выглядит логично и оправданно. Команда Imadesign уже на стадии разработки логотипа и не-обходимой типографики учитывает такие особенности логотипа, как читабельность при различном масштабировании, техноло-гическая простота производства, удобные габаритные пропорции и т. п. Безусловно, приветствуется, если логотип или его часть можно использовать в качестве формообра-зующих элементов...»

Одним словом, стилеобразующий меха-низм должен быть независим от характери-стик пространства, в которое его помещают. Его инструментами могут быть шрифты, материалы, узоры, цвета, оригинальный способ подсветки и, наконец, обыгрывание логотипа.

Поработайте

с невизуальными

характеристикамиВсе наши собеседники сочли нужным от-метить, что работа в пространстве должна вестись не только с визуальными объекта-ми — важны и слуховые, и тактильные ощу-щения, и многое другое.

Дмитрий Бланк: «Если столики стоят в тридцати сантиметрах друг от друга — это одна энергетика. Если в полутора метрах — совсем другая, люди по-другому взаимо-действуют. Мы посчитали, что для русского

Надо, чтобы было понятно,

куда ты пришёл. В «Ситибанке»

один тип женщин работает,

а в «Сбербанке» — совсем другой


пивного ресторана нужна сильная разре-женность пространства…» То, что мы видим, мы тоже как бы ощупываем глазом: «Мате-риалы в “Солоде и хмеле” натуральные — камень, дерево, металл. Колонны сделаны из натуральной кожи и окованы по чемодан-ной технологии железом. То есть, с одной стороны, что-то натуральное, естественное, нежное — и при этом колонна существует в каких-то ограниченных рамках металла с клёпками».

Интересную деталь сообщила Ольга

Белобровцева: «В оформлении аптек мы использовали не только тёплые тона и нату-ральные цвета, но и фруктовые и овощные запахи...»

Что ещё может сделать архитектор (дизай-нер)? Он может поиграть, встраивая бренд в ту реальность, которая существовала на этом месте до него. «Необходимо учитывать в истории бренда то, что было на этом месте раньше, — заявляет Егор Архипенко. — У нас это полиграфия, станки и фотогале-рея со старого завода. Хорошо, когда идея учитывает прошлое места, включает па-мять места в свою легенду». Действитель-но, когда приходишь в «Этажи», обраща-ешь внимание на тяжелые металлические плиты, которыми выстланы коридоры, — отделка помещений на хлебозаводе была функциональная.

Кстати, речь идёт не только об оформле-нии помещения — ведь люди смотрят не только по сторонам, но и на детали, мелочи, которые находятся перед глазами. Поэтому важна детализация: карандаши, салфетки

и тому подобные мелочи. Какие предметы будут работать в данном пространстве — подскажет назначение пространства и опыт дизайнера.

Откройте двери для публикиЕгор Архипенко: «Подбор людей важен не только в смысле персонала, но и в смыс-ле публики. Душа бренда — это процессы, люди. Публика, их лица — вот это и есть во многом лицо бренда, без этого трудно. Нуж-но строить пространство так, чтобы на этот дух бренда слетались люди определённого типа. При этом в России, к сожалению, до сих пор очень важна социология: в бутик “Бентли” можно для прикола вставить низовые классы, но нельзя использовать

Люди смотрят не только

по сторонам, но и на детали,

мелочи, которые находятся

перед глазами

01 > Егор Архипенко,

архитектор: «Хорошо,

когда идея учитывает

прошлое места, вклю-

чает память места в

свою легенду»

02 > В лофт-проекте

«Этажи» устраивают-

ся художественные

выставки и показы

мод. «Память места»

включена в легенду

пространства: раньше

здесь был хлебозавод

03 > Старинная мебель

в сочетании с простор-

ным индустриальным

помещением — та ин-

дивидуальная характе-

ристика, которая отли-

чает «Этажи» от любой

другой галереи

02 >

03 >

01 >


атрибутику “Опеля” — например, журналы складывать в углу. Вся эта классовая разница проявляется в очень яркой форме. Напри-мер, одни люди тянутся туда, где им быть не по средствам. И очень много комплексов, много чувства протеста у других, которые не могут себе позволить бренд».

О преодолении комплекса неравенства упомянул Дмитрий Бланк: «Целевая аудитория “Солода и хмеля” максимально широка: от представительского класса до студенчества. Ценообразование достаточно демократичное, при этом люди разного до-статка должны чувствовать себя комфортно, не должно быть эмоциональной нагрузки. Нейтральное, но одновременно выразитель-ное помещение. Стоит посмотреть вечером на публику — она очень разнородная».

Владимир Трушкин: «Работа с функ-циональными характеристиками среды начинается с человека — меры всех ве-щей, по мнению одного легендарного французского архитектора. Именно чело-веческие пропорции влияют на все разме-ры и пропорции интерьера, а удобство его передвижения — на дизайн процессов на территории бренда».

Итак, мы вернулись к тому, с чего на-чали: бренд — это люди, которые к нам пришли — с определённой целью, с опре-делёнными лицами, желаниями, надеж-дами и, конечно, с деньгами в кармане. И наша забота — обустроить пространство для бренда и для людей так, чтобы их сли-яние было максимально продуктивно для обеих сторон. ®

80 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8


Александра Цветкова

Идея этого обзора родилась после прочтения брошюры My brain hurts, изданной агент-ством Young & Rubicam. Поэтому сначала предлагаем ознакомиться с ее содержанием. В ней вы найдете 17 рекомендаций, как не усложнять жизнь потребителям.

10идей

для рекламы

сложного товара

Мастерская 812 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

Брошюра My brain hurts издана Young & Rubicam в 2006 году, но симптомы, описан-ные в ней, не только не утратили актуаль-ности, но и усилились. Ее автор Саймон Сильвестер, директор по планированию агентства, призвал адаптировать быстро раз-вивающуюся технику к потребительскому восприятию. В какой-то степени это могут сделать брендинг и реклама. Но давайте по-смотрим, почему «страдает мозг» и как мож-но исправить ситуацию.

Современный мир развивается столь стре-мительно, что едва ли возможно освоить все предлагаемые новшества и усовершенствова-ния. Не говоря уже о том, чтобы к ним при-выкнуть! Все существующие сферы деятель-ности человека, начиная от фастфуд-сервиса и заканчивая Голливудом, переходят на циф-ровые технологии. Однако, несмотря на все преимущества цифролизации, отношение к ней неоднозначно. Стивен Спилберг, напри-мер, сказал, что будет продолжать снимать фильмы на плёнку до тех пор, пока её не перестанут выпускать. Но тут дело, скорее, в консерватизме. А как быть, если потенциаль-ные потребители не жалуют цифровые про-дукты и услуги лишь потому, что боятся их?

Вспомните инвесторов, в 1999—2000 го-дах вложивших триллионы долларов в разви-тие техники и наткнувшихся впоследствии на безразличие к ней со стороны потребите-лей. Эта история может повториться снова.

Основная цель глобальной цифролизации товаров и услуг заключается в том, чтобы

облегчить и даже упростить человеческую жизнь. Однако в результате получается, что затрачиваемые усилия и средства не дости-гают поставленной цели.

Сегодня мобильный телефон — это одновременно и фото-, и видеокамера, и диктофон, и плеер, и даже компьютер с доступом в Интернет. Однако большинство людей продолжают использовать всего две стандартные и привычные функции своих аппаратов — звонки и sms-сообщения.

Вот 17 рекомендаций для тех, кто хочет справиться с ситуацией.

1. Думайте прощеРассуждайте как можно проще при создании продукта. Оснащение его дополнительными функциями и свойствами не всегда оказыва-ется привлекательным для потребителя. Как показывает практика, пусть лучше продукт отлично выполняет одну функцию, чем об-ладает несколькими.

В своё время основатель Sony Акио Мо-рита оказался прав, не поддержав идею инженеров, пожелавших дополнить плеер дополнительными функциями (звукозапи-си и радио), заявив: «Идеальное изобрете-ние должно иметь только одну кнопку».

Верность утверждения про одну кнопку подтверждают и изготовители стиральных машин: они признают, что из всего изоби-лия функций, которыми оснащены совре-менные машины, как правило, используют-ся не более двух!

Y&R: мозг потребителя

страдает >

Подготовила


01 > В брошюре

My brain hurts агент-

ства Young & Rubicam

даны рекомендации,

как справиться с

усложнением товаров

по причине их глобаль-

ной цифролизации

02 > Какие из этих

широко используемых

технических символов

вы можете распознать?

Знаете ли вы точное

значение каждого из

них?

03 > Мобильные теле-

фоны, способные чи-

тать штрихкоды, все

еще удивляют нас. Но

в Японии это давно

обыденность

02 > 03 >


Каждый новый технический бренд должен заключать в себе определённую идею. И чем проще то, что вы производите, тем легче объ-яснить, зачем это нужно потребителю.

2. Если вещь не работает —

она не работаетДля начала необходимо убедиться в том, что вещь действительно готова к выходу на рынок.

В 2002 году мобильные операторы впервые представили новую услугу — передачу фото-графий с помощью мобильных телефонов. Од-нако предложение провалилось, потому что далеко не все телефоны поддерживали функ-цию передачи фотографий и не вся мобиль-ная сеть придерживалась единых стандартов. Картинки исчезали в процессе передачи, а многие пользователи, получив их, не смогли посмотреть — они не знали, как это сделать! И даже сейчас не все обладатели мобильных телефонов знают, как воспользоваться функ-цией передачи фотоснимков.

А вот sms-сообщения операторы сначала рассматривали как не очень доходную функ-цию и не считали, что она составит конку-ренцию звонкам. Но услуга стала очень по-пулярной — без дополнительных вложений в её продвижение.

Прежде чем выпустить новинку на ры-нок, необходимо убедиться в том, что она будет востребована.

3. Потребитель

становится равнодушнымПотребитель рано или поздно привыкнет к услуге, которую вы для него открыли, даже если он ликовал при её рождении. Привык-нув к «подарку», он со временем перестанет воспринимать его как нечто особенное. Такая услуга перестает приносить прежнюю при-быль разработчику, и надо двигаться дальше.

Хит 80-х годов — цифровые кварцевые часы, подарившие миру точное время. Те-перь это больше не диковинка, а изобрета-тели ее больше не герои. Обычными стали мобильная связь, микроволновая печь на кухне и так далее.

4. Опасайтесь

советов профессионаловНе нужно слишком внимательно прислу-шиваться к мнению профессионалов из той области, к которой относится новинка. Гораздо важнее прислушаться к тому, о чём говорят потребители.

Фотокамера, на которую скептически по-смотрят профи, вполне возможно, окажется

востребованной среди любителей и станет лидером. Профессионалы любят сложности, любители всегда упрощают.

5. Сделайте вещь

«заразительной»Позаботьтесь, чтобы о новой технологии можно было легко говорить в обществе — тогда есть шанс, что она окажется на слуху и станет модной.

В 2004—2007 годах появились одновремен-но два новых продукта: плазменный телевизор и цифровое видеозаписывающее устройство (DVR). Первая новинка получила популярность намного быстрее, чем DVR, только благодаря тому, что фактор «заразительности» оказался в ней сильнее. Людям были понятны преимуще-ства жидкокристаллического экрана, им было просто объяснить своим знакомым, зачем ну-жен плазменный телевизор, тогда как необхо-димость DVR была менее ясна и очевидна.

Создатели социальных сетей предуга-дали «заразность» своей услуги. MySpace мгновенно стал востребованным среди под-ростков — считалось, что если у кого-то нет своей страницы на MySpace, значит, он по-просту непопулярен.

6. Покупка —

это только началоУспешный товар — это не тот, который ку-пили, а тот, к которому после приобретения привыкли, более того, которому нашли еже-дневное применение.

Мало того что миллионы людей создали на FaceВook и MySpace свои страницы, так они ещё ежедневно на них заходят, для многих это стало своего рода зависимостью. Услуга стала частью жизни потребителя.

Европейцы используют видеокамеры, снимая то, что видят. А японцы оживляют съёмку — например, интервьюируют кого-то или ведут репортаж с места события.

Создатели должны хорошенько пораз-мыслить над тем, какое применение для товара найдет его потребитель, и адаптиро-вать товар для этого. Например, произво-дители портативной видеокамеры Samsung позиционируют свой продукт как камеру, идеально подходящую для занятий экстре-мальными видами спорта.

7. Второе поколение

потребителей — другоеДействительное влияние технологий на жизнь человека может проявиться лишь в следующем поколении.


В 80-годах всю ценность компьютеров ви-дели только в удобной клавиатуре. По этой причине они были установлены только у секретарей — в качестве альтернативы пи-шущей машинки. Сегодня, напротив, ком-пьютерами оснащены рабочие места всех сотрудников, так как развиты и освоены все их возможности.

То же самое было и с появлением элек-тронной почты: первоначально её исполь-зовали только внутри организации, чтобы облегчить внутренний менеджмент. Второе поколение работает в организациях, уже изменившихся под влиянием электронной почты, и взгляд их на этот продукт другой.

Разрабатывая продукт, старайтесь про-следить его дальнейшую жизнь, предсказать, как на него посмотрит следующее поколение пользователей, какое применение оно ему найдёт. Это поколение будет другим: школь-ники, которым в руки попал калькулятор, разучились считать в уме; а водители, при-ученные к навигационной системе, теряются на дороге, если она выходит из строя.

8. Потребитель

обучается только в делеПотребитель боится различных конфузов, свя-занных с техникой, но в то же время не любит читать инструкции, как бы хорошо они ни были написаны. Поэтому надо вовлекать по-купателей во взаимодействие с продуктом.

В магазинах Comp (США) и Saturn (Герма-ния) покупателям разрешается брать товар в руки, разбираться с ним ещё до покупки и осваивать его.

Важно помнить, что чем проще способ экс-плуатации, тем притягательнее продукт для потребителя. Если при виде товара у человека появляется неуверенность в том, что он разбе-

Когда видеокамера

объединяется с фото-

аппаратом, мы чаще

всего имеем либо хо-

рошую видеокамеру,

либо хороший фотоап-

парат. Редко и то,

и другое

рётся со способом его эксплуатации, то вероят-ность покупки снижается. Поэтому ещё перед покупкой в человека необходимо вселить ощущение уверенности в том, что он понял назначение продукта.

Этому может помочь и Интернет — есть такие сайты, которые позволяют «тестиро-вать» даже товары для серфинга.

9. Цена диктует восприятиеКаждую пару лет стоимость цифровых продук-тов сокращается. Телевизоры с плазменной па-нелью в 2003 году стоили 3000$, а в 2006-м — уже 500$. Цена портативной видеокамеры за этот срок опустилась с 1000$ до 300 $.

Зная это, люди ждут снижения цен — не покупают то, что им сегодня предлагают, ожидая скидок.

Компания Lexus построила свою репута-цию благодаря качественной электронике. Сегодня значимость этого упала, и компа-нии необходимо придумывать что-то новое для своей репутации. В мобильной связи падает стоимость разговора — и операторам приходится изобретать способы побудить людей разговаривать больше. Например, вводить семейные тарифы, позволяющие нескольким абонентам быть всегда на связи.

От цены сильно зависит восприятие. Помните, как герой фильма «Бегущий по лезвию» (действие происходит в 2019 году) спрашивает у танцующего со змеей, настоя-щая ли она у него? На что тот отвечает, что если бы он мог позволить себе настоящую змею, он бы тут не танцевал…

10. Побеждает то, что видноНадо создавать нечто видимое или осязае-мое, представляющее бренд, то, что будет с ним ассоциироваться.

Банки сегодня полностью компьютеризи-рованы, многие услуги можно осуществить онлайн. Но доступ к ним обеспечивают карточки, которые являются материальным воплощением банковских услуг.

Банкоматы — удобный способ получения денег. Однако никто не занимается визуа-лизированием услуги, хотя бы дизайном банкоматов. А в XIX веке людям было по-нятно, что к банку необходимо привлекать внимание, одного его наличия мало! Тогда всячески украшали здания банков, делая их как можно более притягательными.

Операторы мобильной связи страдают оттого, что их услуга невидима. Фирмы, производящие телефоны, намного более успешны, чем мобильный сервис.

У таких изобретений, как WiFi, GPS и BlueTooth, неутешительное будущее, потому что у них нет никаких визуальных образов. И с этим надо что-то делать!


11. Объединяйте

функции осторожноАналитики, консультанты и инженеры убеждены в том, что потребитель нужда-ется в многофункциональности продукта. Но так ли это на самом деле? Как правило, техника с множеством возможностей не выполняет их качественно. Поэтому потре-битель предпочитает ту технику, которая выполняет одну функцию, но отменно.

Предложение о совмещении функций то-вара провалилось ещё в далеком прошлом. В 1920-годах был создан пылесос, который од-новременно мог выполнять ещё и функции фена (благодаря встроенному наконечнику). Однако этот продукт не был принят людьми. Когда учёные изобрели синтетические чистя-щие средства, они попытались приспособить их одновременно и для ухода за одеждой, волосами, машинами. Это, естественно, так-же потерпело провал — кому захочется мыть голову и стирать одежду одним «шампунем»?

Производитель должен быть осторожнее при совмещении различных функций в одном продукте. Ему стоит убедиться в том, что все они будут одинаково хорошо рабо-тать. Необходимо следовать интересам по-требителей, а не собственным фантазиям.

12. Не всегда нужна

новая версия продуктаПроизводители мобильных телефонов оши-баются, полагая, что потребителям нужны всё новые и новые модели. Потребитель может захотеть то, что у него было раньше. Или оставаться довольным, имея то, что у него есть сейчас.

Когда-то пассажиры промокали и по-крывались сажей, путешествуя в открытых повозках. А уже с конца XIX века поезда проезжают гораздо большее расстояние за минимальное количество времени, пассажи-ру предлагают напитки и еду, его окружает атмосфера уюта. Нужно ли стараться приду-мать что-нибудь ещё?

Зачем потребителю четыре гигабайта опе-ративной памяти и терабайты памяти на портативных компьютерах? Производители компьютеров должны как можно скорее найти ответ на этот вопрос, в противном случае они потеряют покупателей.

13. Нужны убийцы

приложенияМногие изобретения не становятся по-пулярными только потому, что не имеют интересных дополнений. Для цифровой

продукции, представляющей наибольшие сложности, особенно необходимо изобре-тать приложения.

Популярным в 80-годах CD-плеерам на-нес сокрушительный удар альбом группы Dire Straits «Brothers in Arms» с его цифро-вым качеством, который стал проверкой звуковых возможностей устройства.

В 1999 году множество покупателей стали обладателями фильма «Матрица», чтобы насладиться высоким разрешени-ем картинки. Этот фильм-приложение подписал смертный приговор многим DVD-плеерам, которые не обеспечивали нужное качество.

14. У потребителей

собственное расписаниеМногие ли больные принимают лекар-ства строго в те часы, которые предпи-сал врач? Точно так же с использованием техники: потребитель желает иметь пра-во выбора в манере её использования. Он хочет выбирать.

Это почувствовали и признали про-изводители мобильных телефонов ещё в 1999 году. Они поняли, что люди хотят сами решать, какой рингтон будет у них на телефоне. И предоставили им эту воз-можность. И сегодня рынок рингтонов намного прибыльнее, чем продажа CD-дисков.

Более того, пользователи эгоистичны в получении того, чего они хотят. Азиаты покупают пиратские диски не просто так, а потому, что в пиратских копиях, в отличие от лицензионных, есть замечательные до-полнения — например, комментарии на китайском языке.

В офисах многих компаний есть Интер-нет для обеспечения более эффективной работы сотрудников. Однако мощность ка-нала связи используется отнюдь не только для рабочих нужд, но и для личных — на-пример, для выхода на социальные сети или закачивания музыки. Человек всегда будет использовать то, что у него есть, не как положено, а как он хочет.

15. Потрясающая сила

видеоигрКомпьютерные программы способны по-влиять на мир так же, как философские и религиозные книги.

Например, телевидение, теряет моло-дёжную аудиторию, так как она переклю-чается именно на видеоигры, что неуди-вительно, — они куда более захватываю-щие, желание в них погрузиться иногда


совершенно непреодолимо. Преступники признаются, что при совершении пре-ступления им казалось, что они являются героями видеоигр, — пример того, какое влияние может оказать игра.

16. Коммуникация —

женского родаГерой Аль Пачино говорит в фильме «Схват-ка»: «Вы можете переспать с моей женой, если она не против. Но вы не можете смот-реть мой телевизор». Этот пример хорошо иллюстрирует степень привязанности, кото-рую мужчины имеют к технике. Такое редко встречается у женщин.

С другой стороны, у женщин, как правило, больше друзей и знакомых, с которыми они стремятся поддерживать связь. Как правило, в записных книжках мобильных телефонов мужчин около 50% всех номеров — телефоны женщин, тогда как у самих женщин абонентов-мужчин — меньше половины. И это не оттого, что мужчины так любят женский пол, а оттого, что в женском мобильнике вообще боль-ше номеров!

Исследования показывают, что женщи-ны в общении любят использовать глаза и руки. Это значит, что они могут стать луч-

шими потребителями техники, связанной с коммуникацией. Исходя из этого долж-на быть обеспечена гендерная адаптация техники.

17. Будущее —

на новых рынкахУже сейчас в магазинах Пакистана продавцы печатают чеки на электрическом калькуля-торе. Окажитесь вы в любой бедной дере-вушке, вы гарантированно обнаружите что-нибудь из современного оборудования — хотя бы спутниковую тарелку.

Маркетологи, смотрящие в будущее, долж-ны найти способ подхода к несостоятельным покупателям, понять, как сделать так, чтобы они тоже осваивали новые технологии.

Когда в 1990-х годах компании Западной Европы пытались продавать устаревшие копии Windows-286 и 286-е компьютеры в Центральную и Восточную Европу, поляки и болгары отказались от этого предложения. Вместо этого он приобретали последние мо-дели. Планируя создание новой цифровой технологии, помните о том, что есть люди, которые не знают, что такое, например, кре-дитная карта. Но в то же время они становят-ся пользователями спутниковой тарелки и компьютера последней модели. ®


Есть такое понятие, как «трудный ребёнок». В лексикон рекламистов также можно ввести термин «трудный бренд» — он же сложный товар или услуга. К этой катего-рии относятся технологические новинки, появление которых часто вызывает неодно-значную реакцию у потребителей, что пре-пятствует развитию этого продукта. Предла-гаем вам 10 вариантов выхода из непростой ситуации на примере западной рекламы.

Идея 1:

используйте ассоциации

с простым и понятнымУ людей часто возникает страх перед при-обретением сложного товара, будь то новая модель принтера или услуга интернет-магазина: а вдруг они не смогут освоить покупку? А если не удастся привыкнуть к ней — зачем тогда покупать?

Недоверие часто появляется потому, что в общественном сознании отсутствует ося-заемый образ, представляющий услугу, осо-бенно когда это новая товарная категория.

За дело надо браться всерьез. Всему но-вому, тем более сложному, надо обучать. Значит, здесь годятся принципы школьного обучения. Представьте себе, что вы учитель начальных классов. Наглядные пособия, по-нятные сравнения, мнемонические подсказ-ки — все идет в ход!

Испания ассоциируется скорее с вином, корридой и фламенко, нежели с медицин-ским оборудованием. Но если уж решили рекламировать испанское сложное обору-дование, почему бы не извлечь пользу из простых стереотипов? Именно так поступи-ло агентство Publicis Life Brands в рекламе

медицинского оборудования Healthcare Technology from Spain. На экране аппарата УЗИ видим репродукцию картины знамени-того испанского художника Веласкеса: «Испа-ния — это больше, чем искусство». А лампа для хирургических операций символизирует: «Испания — это больше, чем солнце». Надпись под расставленными в виде виноградной грозди чашками Петри, наполненными красным содержимым: «Испания — это боль-ше, чем вино». И так далее — серию можно продолжать, используя доминанты архи-тектуры, литературы, музыки… Можно представить медицинские приборы в виде грифа гитары или рогов быка. Благодаря ассоциативному методу красочные реклам-ные плакаты приковывают внимание и за-поминаются.

Если уж решили «поиграть в школу», помним, что учитель не должен подавлять ученика своим величием, а реклама не должна быть пафосной. Будьте проще! То же самое относится и к дизайну новых товаров. Достаточно сделать ноутбук в виде сумочки или наладонный компьютер в виде кошель-ка — и страх перед приобретением сложной новинки уходит.

Сращивание высокотехнологичных предметов с простыми — перспективное направление. В конце концов, формы быто-вых предметов существуют веками. Настала очередь одежды и столовой посуды — они могут послужить прообразами для форм но-вых приборов. Может быть, именно поэтому в свое время производители компьютерных программ стали паковать свой продукт в большие коробки, похожие на коробки со стиральным порошком.

Кстати, прогресс сможет реабилитировать наручные часы, которые сегодня тотально перестали носить.

10 идей для рекламы

сложного товара>



01—02 > Вы знаете,

из чего состоит начин-

ка компьютера? Не

пугайтесь, вам этого

знать и не нужно! До-

статочно понимать,

что компьютер заря-

жен возможностями

для игр, — вот они,

простые предметы.

Реклама Ultimate

Gamers PC от агент-

ства Drori Shlomi

Advertising

(Тель-Авив)

01 > 02 >


Идея 2: покажите наглядно Покажите наглядно — даже если это будет казаться абсурдным. Хорошие преподавате-ли иногда придумывают нереальные при-меры, которые помогают понять сложный предмет. В конце концов, ведь даже школь-ные задачки про бассейны с вытекающей и втекающей водой или яблоками, которыми непременно надо делиться, не очень-то ре-альны. Помните обучение Буратино?

«Предположим, у вас в кармане два ябло-ка». — «Врете, ни одного». — «И вот некто взял у вас одно яблоко». — «А я не дам Некту яблоко, хоть он дерись!»

То, что раньше занимало несколько часов, а то и дней, сегодня, используя современ-ную технику, можно сделать за минуту. Взять хотя бы цифровые фотокамеры: делаем сни-мок, загружаем его в компьютер, распеча-тываем на принтере. Готово! Не говоря уже о высоком качестве изображения, которое в итоге получают пользователи. Даже делая снимок движущегося объекта, пользователь может получить не размытый снимок, а чёт-кое изображение — благодаря специальной функции камеры.

Одной из наиболее уважаемых фотолю-бителями марок является Canon. Тайское агентство Dentsu создало серию рекламных

03 > 04 > 05 > 06 >

07 >

09 >

08 >

10 >

03—10 > Сложная тех-

ника из Испании? Бу-

дем проще — найдем

простые ассоциации!

Как это сделало агент-

ство Publicis Life Brands

в рекламе медицин-

ского оборудования

Healthcare Technology

from Spain: «Испания —

это больше, чем искус-

ство», «Испания — это

больше, чем солнце»,

«Испания — это боль-

ше, чем вино» — и так

далее


01—03 > Функция Auto

Shift Mode позволяет

четко передать тело

в движении. Так, как

будто бы оно зафикси-

ровано специальными

держателями из обо-

рудования профессио-

нальной фотостудии.

Наглядная работа

тайского агентства

Dentsu, «серебро» на

Cannes Lions 2008 и

«золото» на Asia Pacific

Advertising Festival

04—05 > Микроустрой-

ства для хранения дан-

ных такие емкие, что…

вместят даже слона!

Работа агентства

Fortune Promoseven

(Дубай)

06 > Аудиосисте-

ма Wega Theatre

Atmosphere такая

реалистичная, как если

бы… вы сидели прямо

внутри фильма! Работа

агентства Euro RSCG

(Буэнос-Айрес)

01 >

02 > 03 >

04 > 05 >

06 >


постеров, основным сообщением которых является то, что благодаря функции Auto Shift Mode камерой Canon можно созда-вать качественные реалистичные снимки предметов в движении. На одном фото изображён леопард в прыжке. Фотографу удалось запечатлеть грациозное движение зверя — и при этом все части тела переда-ны четко! Так, как будто бы эти части были зафиксированы специальными держате-

лями из оборудования профессиональной фотостудии. Чтобы показать, как работает функция Auto Shift Mode, рекламисты с по-мощью этих приспособлений «закрепили» леопарда в прыжке.

На другом постере — гольфист, с раз-маху бьющий по мячику. Еще на одном — ударник во время концерта, экспрессивно играющий на тарелках. Все объекты съемки «закреплены» штативами и держателями.

07—08 > Изображение

на снимке не будет

трястись — как если

бы… вашу руку прико-

вали к стене!

Работа агентства Turn

Creative (Гонконг)

09—11 > В новом

Volkswagen парковать-

ся так легко, как если

бы… руль был сзади!

Работа DDB Germany

(Берлин), «серебро»

на Cannes Lions 2008

07 > 08 >

09 >

10 > 11 >


Благодаря фотокамерам Canon экспрессию можно увидеть!

Для того чтобы прорекламировать устройство автомобиля Volkswagen, облег-чающее парковку, была придумана серия абсурдных постеров. Парковка задом стала таким легким делом, как будто бы водите-ли, припарковывающие машины, сидят на заднем сиденье своих автомобилей и руль у их машин тоже сзади. Поэтому им так легко припарковаться!

Уже из этих двух примеров понятен при-ем: «Камера фотографирует так четко, как если бы…», «Парковаться так легко, как если бы…» — далее следует абсурдное предполо-жение. Но вся фишка в том, что этот абсурд визуализируется. Получается наглядная картинка!

Идея 3:

сделайте вещь личнойЧто такое личные вещи? Они чем-то отли-чаются от стандарта: там царапина, здесь наклейка, а вот тут мы приделали такую красивую штучку… И самое главное — мы знаем свои вещи до мелочей.

Итак, перевести сложную вещь в разряд личных — значит, упростить ее. Но как это сделать заранее, еще до того, как человек

купил ее? По крайней мере, можно сделать шаг в этом направлении — с помощью дизайна превратить сложный прибор в понятную вещь. Например, если сделать компьютер с авторским дизайном, мы пе-ренесем его в разряд модных аксессуаров, где покупатель (а скорее всего покупатель-ница) чувствует себя как рыба в воде. Где все просто!

Агентство Goodbye, Silverstein & Partners разработало интересную реклам-ную концепцию чехлов для ноутбука Hewlett Packard. Они привлекли про-фессиональных дизайнеров, каждый из которых создал свою оригинальную модель чехла. «Компьютер стал снова персональным» — заявила реклама. Это мероприятие стало не только рекламной кампанией, но и благотворительной акци-ей — вырученные за продажу чехлов сред-ства были направлены в Фонд по борьбе со СПИДом.

Идея 4: «очеловечьте» брендПаровозик из Ромашкова, симпатичный робот WALL-E — эти персонажи не кажутся сложными, потому что они — как люди.

Моющий пылесос — не такая уж про-стая штука! По крайней мере так думают те, у кого нет этого чудесного помощника.

01—03 > Благодаря

авторским чехлам

«компьютер стал снова

персональным». Когда

вещь становится по

ощущениям личной,

уходит барьер страха

перед сложным това-

ром. Работа агентства

Goodbye, Silverstein &

Partners

04—06 > Чтобы об-

легчить восприятие

сложного продукта,

британская фирма

Numatic International

свои моющие пылесо-

сы называет человече-

скими именами

01 > 02 > 03 >

04 > 05 > 06 >


Чтобы уменьшить дистанцию насторо-женности, британская фирма Numatic International свои модели моющих пыле-сосов называет человеческими именами: Charles, Henry, George, James. Рисует на их корпусах глазки и ротики — и предлагает познакомиться с товаром «лицом к лицу». Посмотрите на эти милые создания — ка-жется, достаточно им сказать пару слов, и квартира будет сиять чистотой!

Если сам товар не очень годится для оче-ловечивания, можно заняться сопутствую-щими продуктами. Реклама холодильников Mitsubishi вызывает трогательные чувства и жалость: овощи, фрукты и яйца жмутся по углам и протестуют против своей доли. Бед-няжки! Они ждут «Изменений к лучшему», кото-рые обещает Mitsubishi. Реклама призывает: «Сохраните их свежими, а не жалкими». В этом приеме нет ничего трудного — вызвать жа-лость легко: годится все маленькое, детское, а также животные. Главное — направить вызванное чувство в нужное русло, связать с сообщением.

В «очеловечивании» можно зайти и со-всем далеко. Компания Siemens, празднуя свое 150-летие на французском рынке, хотела показать, что ее продукция на-столько хороша, что это уже выходит за рамки техники. На рекламном постере изображена жена, нежно обнимающая

мужа, под картинкой надпись: «В Siemens не производят мужей. Но они должны бы этим заняться».

Идея 5:

сделайте простое имяХотите упростить восприятие незнакомца — не называйте его Лориэриком Лагшмива-ровичем (для справки: Ленин Октябрьская революция индустриализация электрифи-кация радиофикация коммунизм — Ла-герь Шмидта в Арктике). Назовите просто Иваном Красным, дайте простое, звучное имя. Так, например, как это принято в шоу-бизнесе. Кто знает Роберта Алана Циммерма-на? А Боба Дилана знают все! Мадонна Луиза Вероника Чикконе сократила свое имя до Мадонны, чтобы быть ближе публике.

Аналогия понятная. Однако вернемся в мир сложных товаров. Найдите для своего нового товара простое предметное имя — и «прописка» новинки в нашем старом мире произойдет проще. Имя может быть как на-званием понятного всем предмета, так и фа-милией известного персонажа. Компьютеры Apple, автомобили Picasso, Mini, Smart — все это хорошие примеры для подражания. Глав-ное, помнить задачу — надо убрать барьер между товаром и потребителем.

07 > В «очеловечи-

вании» можно зайти

и совсем далеко! «В

Siemens не производят

мужей. Но они должны

бы этим заняться». Ра-

бота агентства Publicis

Consultants (Франция)

08—10 > «Сохраните их

свежими, а не жалки-

ми». Рекламное агент-

ство Lins Advertising &

Marketing (Малайзия)

07 > 08 >

09 > 10 >


«тонщину» Apple MacBook Air, в самолетах сделали откидные столики в виде этого ноутбука. Вот он какой, MacBook Air, — по-трогай руками!

Технические новинки иногда позволяют делать маленькие чудеса. Появился в ком-пьютерах датчик наклона и движения — можно показать, что Toyota Hilux — это классный внедорожник, который преодоле-ет любые препятствия. Вот автомобиль сто-ит на горке. Вы сотрясаете ноутбук — Toyota переворачивается и падает в озеро. Но что это? Она уже выезжает на берег целехонька!

Идея 7: вовлеките

потребителей в дискуссию Незнакомая вещь остается загадочной, если ее как следует не обсудить. Обсудили — ста-ло проще!

AOL, успешный поставщик онлайн-сервисов, появившись на рынке, столкнулся с тем, что немногие конкуренты восприня-ли его серьёзно: уж слишком незамыслова-той была форма регистрации, да и интернет-дизайн не представлял собой ничего выдаю-щегося. Однако именно благодаря простоте AOL снискал симпатии и популярность у пользователей.

Для продвижения AOL лондонский офис агентства Grey придумал серию принтов с провокационными вопросами, призываю-щими к дискуссии. Например: «Насилие над детьми, терроризм, расизм… Неужели цензу-ра — это единственная вещь, которую нельзя допускать в Интернете? Давайте обсудим!» Другой вопрос: «Делает ли нас более терпимы-ми изучение разных культур? Давайте обсудим!» А вот еще: «Интернет делает школьников лени-выми или же умными? Давайте обсудим!»

Задевая за живое, такая реклама вовлека-ет в дискуссию. А если у человека появляет-ся своя животрепещущая точка зрения на вопрос, то следом возникает азарт — и страх перед сложной услугой проходит.

Возможно, у вашего товара есть какие-то свойства или у вашей товарной категории какие-то проблемы, которые бы стоило обсудить с потребителями. Это ресурс, и не самый плохой, для того, чтобы стать ближе к людям.

Идея 8: «или — или»Из двух зол обычно выбирают меньшее. Да, сложный товар создает у потребителя про-блему своего освоения. Но почему бы не показать простую, но неприятную альтер-нативу: что будет, если покупатель не будет пользоваться вашим сложным, но полезным продуктом? Главное тут — не перегнуть пал-ку и пугать по-доброму, по-отечески.

01—02 > Вы сотрясаете

ноутбук — Toyota пере-

ворачивается и падает

в озеро. Но что это?

Она уже выезжает

на берег целехонь-

ка! Работа агентства

Saatchi & Saatchi (Но-

вая Зеландия)

03 > Apple MacBook Air

не толще, чем откид-

ной столик в самоле-

те, — потрогайте сами!

Работа Miami Ad School

(Миннеаполис)

Идея 6:

дайте «подержать щеночка»В продвинутых магазинах типа Media-Markt покупателям дают крутить ручки приборов, пробовать делать фотоснимки, слушать музыку. Это уже норма торговли. Понятное дело, человеку надо разобрать-ся в сложном товаре. Но это не единствен-ная причина! Гораздо важнее, что, взяв в руки фотоаппарат или плеер, его уже не хочется выпускать — конечно, если он хорошенький.

Те уличные торговки щенками и котята-ми, которые дают подержать зверят покупа-телям, продают свой товар быстрее — вы-пускать теплое, милое создание из рук уже не хочется!

А как дать товар в руки, если он еще не в магазине? Или вообще продвигается в Интернете? Можно и тут отыскать способ. Например, чтобы показать феноменальную

01 >

02 > 03 >


Вспоминается старая реклама портативно-го компьютера RDI, с которой на вас смотрел грустный пес, а надпись гласила: «Вы сможе-те объяснить ему, почему вы должны задер-живаться на работе дольше положенного?» Внимание сразу переключается с одной про-блемы на другую, с малой — на большую.

Все знают, что автомобили Honda наполне-ны самым прогрессивным оборудованием. Компания настолько преуспела в заявлениях об этом, что создается впечатление, что вам предлагают по меньшей мере самолет, если не космический корабль. Надо что-то делать с побочным эффектом пропаганды! Рекламисты Fischer America Comuicacao Total решили при-пугнуть покупателя — и припугнуть как раз сложностью, с которой человек столкнется, купив другую машину, не Honda: «Если вы со-бираетесь приобрести другую машину, позвольте напомнить вам пару вещей…» На картинке мы видим машину Honda в пейзаже, который весь заклеен желтыми листочками Post-it

04—06 > Задевая за живое, реклама вовлекает

в дискуссию: «Насилие над детьми, терроризм,

расизм… Неужели цензура — это единственная

вещь, которую нельзя допускать в Интерне-

те? Давайте обсудим!», «Делает ли нас более

терпимыми изучение разных культур? Давайте

обсудим!», «Интернет делает школьников лени-

выми или же умными? Давайте обсудим!» Работа

агентства Grey (Лондон)

07—08 > Да, машины Honda сложные. Из двух

зол выбирают меньшее: «Если вы собираетесь

приобрести другую машину, позвольте напом-

нить вам пару вещей…» Работа агентства Fischer

America Comuicacao Total (Бразилия)

04 > 05 >

06 >

07 >

08 >


01—04 > Реклама пере-

ключает ваше внима-

ние на вопросы перво-

зданных элементов

бытия, науки, охраны

природы… И вы при

этом не замечаете, как

растет ваша лояль-

ность к автомобилям

Honda. Работа Wieden

+ Kennedy (Лондон)

05 > Как показать пре-

имущество в устройстве

аккумулирования сол-

нечной энергии? Срав-

ним с понятным всем

загаром! Работа Wieden

+ Kennedy (Лондон)

06 > Остановиться в по-

луметре от выскочив-

шего на дорогу мяча, от

перебегающей дорогу

курицы, от мусорного

пакета — вот что важно!

А как устроена систе-

ма, уже не так важно.

Агентство Euro RSCG

(Буэнос-Айрес)

07 > iPod — это плеер.

Но это еще и украше-

ние. TBWA\Chiat\Day

(Лос-Анджелес)

08 > Коллекция аксес-

суаров к Mini — вот что

по-настоящему займет

будущих хозяек авто-

мобиля! Работа агент-

ства On s.r.l. (Италия)

09> Марка белья Secrets

From Your Sister («Се-

крет вашей сестры»)

усложнила свой продукт

оригинально, показав

множеством стрелочек

и черточек размеры

деталей бюстгальтера

10 > «Теплая одежда —

как часть вашего тела.

Вы не сможете жить без

нее». Агентство McCann

Erickson (Сан-Паулу)

Социальная ответственность, если уж вы пошли по этому пути, должна прослежи-ваться у компании в любых областях. Нель-зя быть «добрым» только в чем-то одном. Бе-речь природу, экономить энергию — значит и заботиться о безопасности окружающих людей. Поэтому Honda рассказывает о си-стеме тормозов. Остановиться в полуметре от выскочившего на дорогу мяча, от перебе-гающей дорогу курицы, от мусорного паке-та — вот что важно! А как устроена система, уже не так важно.

Другое направление переключения — мода, которая также относится к области ценностей. Это «простая» зона, в которой все считают себя знатоками. Чтобы сдвинуть точ-ку внимания в область моды, надо модифи-цировать не только рекламу, но и в первую очередь brand identity и дизайн продукта. Примеры: Apple iPod, Sony Vaio, Mini. Это сложные товары, но мы не замечаем сложно-сти, очарованные простотой линий и явной подачей этих продуктов как аксессуаров.

Идея 10:

покажите сложностьДа, в общем, потребитель перегружен слож-ностью бытия. И жаждет простоты и ясности.

Но есть некоторые товары, для которых слож-ность — преимущество. И показывать ее надо.

с напоминаниями о разнообразных частностях и деталях, проблемах и проблемках… Прихо-дишь в ужас от этого потока информации!

Идея 9:

переключите вниманиеФактически это общий принцип рекламы сложного товара: переключить внимание с технической сложности на простые обще-человеческие проблемы. Например, как это делает Honda, когда продвигает свои дру-жественные природе двигатели. Помните веселый мультик про дымящий дизельный моторчик и зайчиков-рыбок-птичек, кото-рые с ним борются?

Только если вы начали говорить про обще-человеческие проблемы, надо быть последо-вательными и дуть в свою трубу постоянно. Тогда вся ваша реклама будет переведена на уровень ценностей, а там уже все проще.

Honda FCX Clarity — топливные элемен-ты, работающие на водороде. Рассказывая о своей разработке, Honda вообще говорит не о машинах, а о ткани, зернах, воде, труб-ках… Серия постеров, состоящая из букв «H», «O», «N», «D», «A», переключает ваше вни-мание на вопросы первозданных элементов бытия, науки, охраны природы… И вы при этом не замечаете, как растет ваша лояль-ность к автомобилям Honda. А она растет!

01 >

06 >

07 > 08 >

02 > 03 >


Тут мы сталкиваемся с диалектикой во-проса — мы как те горожане, которым в деревне не хватает чего-то привычного: бес-сонного уличного шума и выхлопных газов.

В общем, давайте посмотрим на другой полюс проблемы. И сразу увидим, что сложность показать легче — многочислен-ные стрелочки-выноски, многофигурные композиции и так далее. Все в точности по пословице: «Упрощать сложно, а усложнять просто».

Марка белья Secrets From Your Sister («Секрет вашей сестры») усложнила свой продукт оригинально, показав множеством стрелочек и черточек размеры деталей бюст-гальтера. Оказывается, такой непростой про-дукт! Что ж, цена оправданна.

Вообще в одежде, которая становится все более высокотехнологичной (и эту высоко-технологичность не видно невооруженным глазом), требуется как раз показать слож-ность, навороченность продукта, чтобы вызвать ощущение высокой ценности и оправдать зачастую непомерно высокую цену. Люди, увлекающиеся горнолыжным спортом, знают, что легкая курточка может стоить 500 евро. А выглядит она при этом как обычная — ни меха на ней, ни драго-ценных металлов…

Та же проблема — необходимость оправ-дать цену — и в рекламе косметических средств. Здесь, чтобы показать сложность, изо-бретаются «особые формулы». Ведь иначе как потребитель узнает о ценности белой массы, которая является косметическим кремом?

Перечисленные идеи — это далеко не все, что можно сделать для снижения ба-рьера восприятия сложного товара. Есть ли у товара налаженные каналы дистри-буции? Скорее всего нет. Это значит, что надо разъяснять еще и продавцам. Но не тревожьтесь — это тоже люди, такие же потребители! С той разницей, что им надо показывать выгоду. И не только маржу, а, например, помогать найти приложения (дополнительные товары) для вашего про-дукта, который будет хорошо продаваться благодаря этим приложениям.

В качестве заключения совет для тех, кто разработал принципиально новый продукт и хочет его продвинуть на рынок: надо действовать решительно, с весельем и отвагой победителя! Второго шанса про-извести первое впечатление у вас не будет. Делайте сразу сильное identity. Реклама должна затрагивать уровень ценностей, сразу претендовать на то, чтобы стать со-бытием, модным явлением. Должно быть все так, как будто мир уже завоеван: у вас уверенный веб-сайт, четко и просто разъ-ясняющий все и всем. Продвижение ново-го продукта должно стать праздником — и для рынка, и для фирмы. ®

04 > 05 >

09 >

10 >


Существует прекрасный источник инфор-мации о мотивах аудитории, который мало используется в маркетинге. Рублевские дамы в 2005 году поголовно увлекались психоанали-зом и доверяли свои секреты доктору. Правда, сейчас в моде обучение ландшафтному дизай-ну и просто дизайну, что говорит о некоторой смене мотивов и смене ориентации. Но психо-анализ по-прежнему актуален. Итак, какие же темы обсуждают с психологом представители среднего класса? И какие скрытые мотивы ау-дитории не были выявлены на фокус-группах?

Конечно, существуют исчерпывающие спис-ки тем, которые волнуют людей. Среди них есть темы вечные и всегдашние и темы переменные. И очевидно, что в каждом от-резке времени только некоторые из этих тем становятся актуальными.

Итак, заглянем в популярные психологи-ческие журналы, а также пройдемся по кулу-арам, в которых встречаются практикующие психотерапевты. Зададим им вопрос: о чем же люди говорят во время сеанса? Возмож-но, мы узнаем тайны нынешней и будущей мотивации аудитории!

Тенденции:

смерть, имущество, деньгиТекущие темы намечают некоторую тенден-цию. Прежде всего новизна в том, что стала об-суждаться тема смерти и отношения к смерти.

Еще несколько лет назад в нашем от-носительно атеистическом государстве эта тема была окружена аурой стыдливости или героизма. Смерть и похороны могли быть или темой биографии великого человека, или чем-то стыдливо-личным, пугающим, о чем не стоит говорить. Однако с каждым ме-сяцем ширится тема активного отношения к сознательному ограничению жизни и к фак-ту смерти. Обсуждение в прессе эвтаназии, хосписов… «Перестать бояться смерти» — та-кую неожиданную надпись выносит на об-ложку массовый психологический журнал. В клубах Москвы появляется пилотный но-мер глянцевого журнала с обещающим на-званием «Колыбель. Свадьба. Могила». А еще в столице становится модным среди людей среднего возраста покупать себе места на кладбище заранее.

Общий тон обсуждений темы смерти у психоаналитиков очень протестантский. То есть не обсуждается духовная судьба челове-ка после его физической смерти на этом све-те, зато активно обсуждаются гражданские обязательства и право человека на обдумы-вание своего жизненного пути.

Причина явления, возможно, в улучше-нии качества жизни и в том, что социально активные дети стали видеть уход родителей как уход эпохи. И стали обдумывать свое место в жизни.

Новинкой стало ответственное отношение к своей жизни как к социальному проекту. Уже принято обращаться к психо аналитику по теме «как помочь себе самому или как помочь своим близким справиться с потерей». Или «как справиться с темой своей собственной возможной близкой смерти». А ведь еще не-давно на первом плане была тема готовности рискнуть жизнью ради социального достиже-ния или отдать свою жизнь ради любви!

Вторая тема, которая активно обсуждает-ся в разных контекстах, это, как ни странно, вопросы имущественного типа.

Для нашей аудитории оказалось некото-рой новинкой то, что регулировка внутри се-мей имущественных вопросов сильно влияет на отношения между людьми. Поэтому проб-лема имущества и его перераспределения ак-туальна не только для олигархов. Предметом распоряжения могут стать квартиры, земель-ные участки и дома. Наиболее нервные пере-живания вызывают символические объекты, типа домика в отдаленной деревне, который принадлежит прабабушке. Семейный спор по поводу дележки долей в такой недвижи-мости может стать предметом серьезного внимания! А также поводом для обострения всех конфликтов и серьезного пересмотра отношений между родственниками.

Какие мотивы в этой ситуации актуаль-ны? Это, конечно, власть и возможность диктовать свою волю, свое проявление любви. Старшее поколение считает, что родственные связи по вертикали более на-дежны, чем связи по горизонтали. Связи по вертикали — это отношения родителей и детей. Поэтому сегодня актуально забо-титься, чтобы ветреные жены или мужья не отобрали друг у друга имущество. Кровная принадлежность выше супружеской — так можно сформулировать общую тенденцию.

Елена Петрова

(Санкт-Петербург) —

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи», сертифи-

цированный гештальт-

терапевт, член Евро-

пейской ассоциации

гештальт-терапии, кон-

сультант по брендингу

О чем люди говорят

с психологом?>


Этот странноватый вывод отсылает нас к хорошо изученной антропологами области, а именно к области психологии родового строя. Такая параллель открывает большую свободу для фантазии. Например, можно экстраполировать основные конструкты архаического мышления на реалии обы-денной жизни современных образованных людей. Обратить внимание на действующие символы, ритуалы и прочие важные для архаического (мифологического) сознания вещи. Оглядка на обычаи и ритуалы не слу-чайна: эти конструкты должны ответить на один важный для современного делового человека вечный вопрос: «Как правильно мне поступить, чтобы было все хорошо?»

Третья тема, которая активно обсуждает-ся, — это деньги и умение ими распоряжать-ся. Здесь особых комментариев не требуется. Хотя есть некоторые тонкости. Непопулярна идея накопления денег. Зато популярна тема расходования. Например, расточитель-ность, которая понимается как свобода расходования денег. Умение потратить в течение месяца всю сумму, которая была заработана, вызывает позитивные чувства у окружающих и может стать предметом гордости человека. Но умение накапливать деньги и грамотно размещать их не входит в число добродетелей.

Тело и здоровьеПо-прежнему актуально отношение к телу. Не в плане гедонизма (поиска удоволь-ствий), а в плане умения с ним обращаться, пользоваться и демонстрировать его в соци-альных целях. Тело в 25—35 лет понимается как предмет социальной коммуникации, его

предъявляют как визитную карточку. Тело после 30 получает еще одну функцию. Оно становится предметом, с помощью которого человек переживает разнообразные ощуще-ния. То есть начинает говорить о чувствах.

Однако тело надо содержать в порядке. Теперь правильно не «бороться за свое здо-ровье», а «следить за здоровьем и вовремя обращаться к специалисту». То есть пред-полагается, что оно, конечно, «ломается» и что специалист его «починит». Удивительно, но здоровье никто уже не предлагает бе-речь — предлагают лишь следить за его со-стоянием. Это говорит, кстати, о некоторой диссоциации между человеком и его телом. Оздоровительные практики экзотическо-го типа и обращение к нетрадиционным специалистам теперь меньше в моде, чем два или три года назад. Больше надежды на центры с сертификатами, где вылечат. Что это — правовое государство на марше?

Тайная жизньВ основных убеждениях людей мы об-наруживаем, что люди верят в справед-ливость и логичность устройства мира гораздо больше, чем в принцип личной инициативы и принцип развития. Не секрет, что книги про духовное развитие и про экстрасенсорику пользуются неимо-верным спросом.

Под покровом рациональности биз-несмена мы легко найдем нежную душу, которая верит в карму, побаивается порчи и сглаза и верит в судьбу и в совпадения. В 1990-е годы книга Лазарева «Диагностика кармы» имела миллионные тиражи. Лю-дям хотелось узнать свою судьбу и как-то влиять на нее.

Поколение подросло, и теперь уже 40-летние дамы легко поддерживают тему эзо-терики, судьбы, биоэнергетики. Те, кому 25 лет, верят в йогу, шаолинь, айкидо и, конеч-но, фэншуй. Множество мелких элементов бытовой мифологии позволяет справиться со стрессами. Приметы и правила спасают от неопределенности и ведут к счастью.

За этими темами стоит вера в справедли-вость и гармонию устройства мира. В рам-ках этой веры любая неприятность, которая происходит с человеком, — это просто ре-зультат ошибки, которую человек совершил незаметно для себя.

Семья — это обществоСреди обсуждаемых с психоаналитиком тем еще есть вечные темы — они все те же. Это отношения с детьми, детские обиды на ро-дителей, которые чего-то не додали, поиск смысла жизни... В этой области находится, пожалуй, главная тема — семья.

Тема смерти

перешла в область

светских разговоров


В области отношений между детьми и родителями выходят на поверхность такие проблемы: среднее поколение требует кон-такта с собственными детьми, отчасти для их воспитания и подчинения старшим. На практике, конечно, контакта мало, а воспи-тания много. Отсюда — конфликты.

Среди неинтересных вечных тем — про фрейдистские комплексы, про мужскую сек-суальность, про детские комплексы. Это — обыденность психоанализа. Малоинтересна тема «как и почему я так устроен». Вообще, психоанализ как принцип и как теория малоперспективен.

Человек хочет быть среди людей и най-ти таких же, как он. Причем это не только стиль потребления, хотя он тоже важен. Это твоя группа эмоциональной поддержки, которая разделяет твои ценности. Не в моде вдохновение и энтузиазм героя-одиночки. В моде контроль и умелые построения от-ношений.

Дети и взрослыеДетские комплексы — это «то, с чем надо бороться в себе». Детские проблемы и «моя судьба в доме родителей» — это «то, что ограничило меня и сделало несчаст-ным». По крайней мере, так думает совре-менный взрослый человек в стрессовой ситуации. Если предложить взрослому, ко-торому сейчас 25—35 лет, почувствовать себя ребенком, это с большой вероятно-стью не найдет позитивного отклика, так как трудно вспоминать свое не слишком радужное детство.

Кстати, можно обратить внимание на чисто социальный фактор: детство тех, кому сейчас около 30, приходилось на начало перестройки, и у их родителей были реаль-ные сложности.

Дети сейчас — это источник заботы. По-тому что дети — это в первую очередь объ-ект для воспитания и обучения. Дети — это инвестиция и большие расходы, к которым надо подготовиться. Например, во сколь-ко лет отдавать учиться в важные кружки и учебные группы — в полтора года или попоз же? Или: как правильно воспитывать мальчиков и девочек?

Другая заметная тенденция у взрослых в отношении детей — некоторая зависть. «Ко-нечно, сейчас детей принято воспитывать по-другому, у них больше свободы, больше

возможностей и прав…» Например, дети сейчас пользуются (как сговорились) своими правами и властью требовать от взрослых, чтобы те пускали их в свою спальню. Есть сведения, что такая тенденция вольности детей и их эмоциональной власти над взрос-лыми наблюдается во всем мире. Детям служат, им немного завидуют. Поэтому соб-ственные детские воспоминания взрослых не всегда являются источником блага, как было раньше, это скорее источник комплек-сов, которые надо преодолевать.

Вечная тема — отношения в паре. От родителей нет толку, они не могут дать хо-рошие и убедительные предложения и идеи о том, как нужно строить отношения. Более того, часто их примеры не слишком привле-кательны, так как были настроены на дру-гую эпоху и другие правила общественной жизни. А создать свой маленький мир хочет-ся. Поэтому активно обсуждается тема того, как двум современным взрослым общаться между собой. Как проявлять любовь, как ми-риться или ссориться. Активно используют-ся ресурсы Интернета, обмен информацией на форумах типа форумов невест. Как обра-щаться со свекровью и так далее.

ЛюбовьНа этом фоне неожиданно заметной стала тема любви. Как любить? Кого любить? Лю-бить с полной самоотдачей — или любить эгоистично? Какое поведение в отношении возлюбленного правильно?

И вот поколение, которому 20—30 лет, не доверяет своему стихийному импульсу в качестве плана для построения поведения. Непопулярны идеи типа «окунуться в омут любви с головой», то есть найти друг друга и умереть вместе. Зато популярны разговоры о том, как отыскать правильный способ найти и удержать другого. Об отношениях можно и нужно разговаривать — вот новый принцип.

Есть кое-что новое про мужчин и женщин. В недалеком прошлом социальная программа была простая: женщина должна быть секса-пильной и привлекательной, чтобы ее страст-но любили, а она могла управлять мужчиной. Сейчас некая новая тенденция. Женщины хотят, чтобы страстно любили они сами, а что делать мужчине в такой ситуации, не очень ясно, если женщина при этом социально со-стоятельна и материально независима.

В серьезном тоне обсуждается тема, ка-кого находить партнера — ориентируясь на страстную телесную любовь или на теп-лую привязанность? Бывает ли в жизни страстная любовь? Страсть-секс и страсть-привязанность — одно и то же или нет?

Сравнительно новая тема в обществе — это сексуальные желания женщины как мо-тивирующий фактор. Тема вызывает много

Социальная жизнь человека

и компетентность

выходят на первый план


недоразумений, так как этическая норма приписывает женщине стыдливость, а муж-чине — напористость. Публичное призна-ние женщиной своего интереса к мужчине все еще неприлично.

Отдельная тема, которая будоражит умы: «Если я его (её) страстно люблю, следова-тельно, он (она) должен меня содержать и поддерживать всю жизнь». А также в про-должение: «Так как я отдала (отдал) ему (ей) свою душу, это должно быть вознаграждено социальной стабильностью».

Свобода как ценность

иногда вдохновляет,

но редкоОдна из вечных тем, которые волнуют обще-ство, — это свобода. Как обходится с этой темой современная аудитория? Тут необхо-димо заметить, что в дело вступает возраст. Старшее поколение, то есть люди, которым за 40, до сих пор вдохновляются мыслями о свободе. Они активно поддерживают тему свободы — от своих родных, от обязательств перед другими — в паре с темой о том, что эти другие должны им многое. Вместе со свободой они ищут признания и защищен-ности…

Кратко этот принцип можно иллюстри-ровать словами, которые похожи на строки когда-то слышанной песни: «Я сказала ему, чтобы он уходил навсегда. А он послушался меня и ушел. Почему же он не остался?» «Я хочу быть свободным от вас, причем так, чтобы вы меня любили и принимали та-ким, какой я есть» — это лозунг старшего поколения.

Поколение, которому около 40 лет, ищет того, кому они могли бы быть нужными. Но до сих пор редко признаются в том, что им самим кто-то нужен.

Зато те, кому около 30, поддерживают новую идеологию. Они осознают, что им нужны другие люди. Одиночество и само-реализация не так сильно привлекают их. Люди важнее! Поэтому они мало интересу-ется свободой как самостоятельным прин-ципом. Их мало соблазняет идея протеста и бесшабашной свободы. По сравнению с 80—90-ми годами тема свободы и независи-мости сегодня мало вдохновляет 30-летних. Это объяснимо. Протестовать приятно, если есть рядом тот, против кого можно протесто-вать. А в современном обществе человек на-ходит мало стабильных и заботящихся о нем государственных институтов. В большей сте-пени актуальны темы самоопределения, вы-бора дружественных групп и поддержки от других людей или близких. А также правил и обязательств, которые дали бы хороший

путь к счастью. Эти правила люди стараются угадать из разговоров с другими, из текучей моды и из опубликованных в СМИ косвен-ных или прямых рекомендаций.

Чувствительность

к социальной рекламеСоциальная реклама, в которой два по-следних года не очень умело говорилось о ценностях семьи, получила свои результаты. Стало почти модным говорить о количестве детей, о браке, о приемных детях и о семей-ных обязательствах — как о ценности, а не только как о тайне. Заодно стало заметно, насколько фантастические идеи об устрой-стве семейной жизни были у старшего по-коления. Многие семьи старшего поколения были построены по законам, похожим на литературные образцы XIX века или на обы-чаи, вышедшие из традиционной культуры. Стало модным знакомиться с родителями будущего жениха или невесты — для того, чтобы знать, какие неприятности будут ждать тебя в ближайшем будущем.

Так как люди ищут опоры и признания, они более или менее заботятся о том, чтобы иметь свое мнение. И стараются ориентиро-ваться на мнения важных для них людей.

Личностный ростАмериканская идея о личностном росте, которая была популярна среди молодежи в 90-е годы, отошла на второй план. Психоло-ги с удовольствием вспоминают времена, когда на консультацию приходили люди, интересовавшиеся личностным ростом и саморазвитием. Которые были готовы к экспериментам над собой с целью исследо-вания совершенствования собственного «я». В последние годы на первом месте интерес к тому, как устроена собственная семейная история и семейные связи.

Итак, вот и первые выводы: социальные мотивы и темы, в которых жизнь человека активно связана с отношениями с другими людьми, выходят на первый план. В центре внимания дружественность и лояльность социальной группы, причем это может быть семья, учебная группа, работа. Связи с другими людьми важны и насыщенны. В меньшей степени актуальна тема лич-ностного роста.

Поиск компетентностиВ целом можно назвать современную эпоху временем поиска компетентности в своей жизни и в социальном строительстве. Тот, кто станет более компетентным в своей жизни, будет чувствовать, что у него все хорошо. ®

100 Inspirations Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

Реклама повторяет себя, повторяет себя, по-вторяет себя... Доверие к ней падает, падает, падает… Как вырваться из этого порочного круга? Выход есть, и он совсем рядом — надо внимательно посмотреть, что же волну-ет аудиторию. Правда, у людей в повседнев-ной жизни не так много способов делиться сокровенным… Поэтому рекламисту стоит искать те редкие явления и ситуации, кото-рые открывают шлюзы потаенного. Одно из таких явлений — Postsecret.

Человеческая фантазия — плод скрытности. Люди скрывают от самих себя и от других свои тайные страсти, надежды и страхи, стыдные привычки, навязчивые мысли. Но все это полно энергии и требует эмансипа-ции. Как минимум, требует формы для свое-го выражения.

Фрэнк Уоррен в 2004 году проделал отвер-стие в этом кипящем сосуде, создав проект Postsecret. В 2004 году он заказал 3000 почто-вых открыток с чистой лицевой стороной и раздал их на улицах Вашингтона, предлагая людям поделиться с ним своими секретами. Разумеется, анонимно. Он получил назад 100 секретов, которые стали началом кол-лекции. Уоррен был приятно удивлен, когда увидел, что большинство авторов не просто написали что-то — они сделали рисунки или коллажи! Была устроена выставка, ко-торую Уоррен считал финалом акции. Но идея овладела массами — вдруг по своей инициативе люди стали посылать Уоррену открытки. Сотни, тысячи!

Сегодня десятки тысяч людей шлют от-крытки на его почтовый адрес, а он пуб-ликует лучшие секреты на своем блоге postsecret.blogspot.com. Этот блог в 2007 году стал одним из 10 самых популярных сайтов среди студенток в США. Избранные послания Уоррен публикует в альбомах, ко-торые охотно раскупаются.

Обычное содержание почтового секрета: страхи, стыдные мысли, навязчивые идеи, тайные радости и так далее. Уоррен гово-рит, что самый повторяющийся секрет не слишком интересен: «Я писаю в душе». Но параллельно с этим в коллекции множество настоящих шедевров!

По форме Postsecret — это коллаж или искусство second hand, когда берется фото, картинка из журнала или открытка и к ней приклеивается что-то еще или же делается приписка.

Многомерный человекМы разделили всё многообразие секретов на 13 зон, каждая из которых в какой-то степе-ни близка каждому из нас. Прочтите, вы на-верняка найдете здесь что-то про себя:

1. Фантазии и мечты

«У меня в гостиной есть слон»,«Я не религиозен, но у меня есть желание

однажды встретиться с Воннегутом».Есть и более реалистичные фантазии, на-

пример: «Джонни Депп — это имя моего вибратора».

2. Страхи и ужасы

«Я боюсь заводить детей, поскольку они могут получиться неодаренными»,

«Я проверяю его нижнее белье, чтобы убе-диться, что он мне не изменяет»,

«Я боюсь, что если его отец умрет первым, нам придется заботиться о его матери».

Но не все так серьезно, как это может по-казаться!

Во-первых, случайная журнальная кар-тинка иногда создает комический момент, иронично сглаживая высказывание:

«Я избегаю тебя, потому что боюсь, что однажды ты обнаружишь, что думаешь, что я глуп» (на открытке обложка русской книги начала XX века с головой Маяковского, пре-вращенной в земной шар, вокруг которого летают самолеты).

Во-вторых, авторы иногда сами иронизи-руют над собой или смотрят на свой страх с неожиданной стороны:

«Я не путешествую, потому что боюсь, что моя задница не поместится на сиденье в са-молете»,

«Это фото — причина моих ночных кошма-ров. Несколько раз я просыпался в холодном поту. Но дело в том, что оно… нравится мне!» (На картинке больничная кровать со скомкан-ным одеялом на фоне мрачной стены.)

Подготовил

Андрей Надеин

Притягательный Postsecret:

13 тайных зон

человеческой психики>

Inspirations 1012 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

3. Навязчивые идеи

Иногда это отражения темной стороны со-знания:

«Мне было 7 лет, когда я первый раз пыта-лась покончить с собой»,

«Я хочу знать, как я умру».Иногда это невозможность контролиро-

вать свои мысли на фоне распущенного во-ображения:

«Даже вегетарианцы время от времени ду-мают о мясе. М-м-м-м… Я знаю — и я тоже!»,

«Когда я вижу женщину на очень высоких каблуках, мне хочется ее толкнуть, чтобы она свалилась! Но дело в том, что я — тоже женщина»,

«Когда я вижу, как мужчина покупает туа-летную бумагу, у меня появляются непри-стойные мысли — я сразу представляю, как он испражняется»,

«Каждый раз, когда я хожу в зоопарк, я ду-маю о том, каково каждое животное на вкус…»

Кстати, ничего в этом списке странного нет. Навязчивые мысли очень распростра-нены. Одна моя знакомая говорит, что когда она видит голубя на тротуаре, ей все время хочется его пнуть. Но не удается!

4. Признания

в тайном преступлении

«Когда мне было 11, мой брат описал меня. Я повалил его на траву на нашем заднем дворе и написал ему в рот. Я никогда не извинялся. Но сейчас я хочу сказать, что сожалею... что это прекрасное время не вернуть назад!»,

«Я дал своей матери семена наперстянки, чтобы она посадила их в своем саду. Такими семенами я собираюсь отравиться. Ее сад прекрасен»,

«Когда я пришивала заплатку к твоим джин-сам, я написала внутри любовное послание»,

«Я надевал бабушкины трусы»,«Я опустила свой тампон в унитаз — и за-

топила офис»,«Я ненавижу 90% музыки моего поколения».

5. Экзистенциальные вопросы,

размышления и открытия

Наверное, это самый большой раздел — смыслом жизни люди интересуются в лю-бом возрасте:

«Что мне делать со своей жизнью?»,«Я притворяюсь религиозной, поскольку

хочу, чтобы моя жизнь имела смысл», «Беременные женщины напоминают мне

о моих ошибках»,«Боюсь, что не осталось ничего, чему

можно было бы посвятить произведение искусства»,

«Каждый день я удивляюсь тому, что я тут делаю. И я был бы рад узнать, что кто-то чув-ствует то же».

Экзистенциальные мысли тесно связаны с темой счастья:

«В прошлом году я пытался покончить с собой. Я рад, что у меня не вышло, — жизнь снова хороша!»,

«Я думаю, что мои настоящие мечты — это были детские мечты. Но я не стремился их реализовать по финансовым причинам. Надеюсь, что я все еще счастлив»,

«Когда я опять влюблюсь и выйду замуж, моему мужу стоит быть благодарным тебе. Спасибо, что был моей первой любовью»,

«Я просто хочу быть частью чего-то — не важно чего!»

6. Тайные радости

«Я рад, что ты в тюрьме»,«Мне нравится оптимистичное уличное

искусство»,«Я роняю пенни на землю, чтобы кто-то

поднял монетку и поверил, что у него будет хороший день».

Среди тайных радостей много скрытого или откровенного самолюбования:

«У меня нет страховки. Я не оплатила счет за ТВ. Зато у меня есть пара прекрасных сол-нечных очков»,

«Я знаю, что мой сосед подглядывает за мной. И я иногда устраиваю для него шоу»,

«Мой колледж — это необычайно прият-ное местечко для клептомана. Такого, как я»,

«Я считаю, что цвет моей менструальной крови прекрасен».

7. Стыдные или странные привычки

«Я не могу удержаться, чтобы не заглянуть в унитаз и не посмотреть, как выглядит дерьмо других людей»,

«Ореховая паста Nutella сводит меня с ума. Это странно?»,

«Я пытаюсь оставлять свою машину там, где она может видеть закат»,

«Я стараюсь заводить некрасивых подруг».Заметим, что почти все это — культурные

цитаты, в том числе из рекламы, литерату-ры, философии. В этих откровениях присут-ствуют и эпатаж, и постыдное возбуждение.

8. Тайные коды

«Код на замке моего велосипеда 1073. По-тому что эти цифры можно прочитать как LOVE!»

Вы заметили, что это образец тайного кода или шифровки? Настоящая крипто-грамма — почти что код да Винчи!

9. Месть и доносы

Подавленная обида всегда находит себе выход:

«Она путалась с моим мужем, пока ее муж служил нашей стране в Ираке»,

«Я ненавижу твою собачку — она не такая прелестная, как ты думаешь»,

«Я макнул зубную щетку своего отчима в отбеливатель».


10. Угрозы и страстные призывы

Например, вот такие, очень конкретные:«Если я потеряю тебя, пока буду на севере,

то застрелюсь из своего служебного пистоле-та» — и приведено фото автора в служебной форме на фоне машины с надписью «Police».

11. Признания в слабости

Обычно это красивый парадокс, небольшая прекрасная демонстрация себя, любимого:

«Я всегда говорю “Я люблю тебя” еще до того, как это произойдет. А иногда этого и не происходит»,

«Единственный любовник, которому я никогда не изменяла, — это был тот, кото-рый разбил мое сердце».

12. Разоблачения

себя самого или других

«Я не видел ее уже три месяца. И я скучаю по ней гораздо меньше, чем я ожидал»,

«Я никогда не хотела иметь детей. И мой ребенок знает это»,

«Я думаю, что рынок искусства — это фальшивка. Я сам студент-искусствовед».

13. Открытия

Эпиграфом ко всей приведенной выше подборке цитат могло бы послужить такое открытие: «Не могу поверить, что так много людей имеют такие же секреты, как и мои».

Кстати, может быть, в этом и есть причи-на того, что секреты так притягательны!

Волшебная функция рамкиИтак, Postsecret стал явлением, жанром, в котором охотно работают много людей. И не только на блоге Уорена. По определению,

это анонимный жанр, поэтому мы публику-ем картинки без ссылок на авторов — по-смотрите на эти формы, в которых самовы-ражаются люди.

Мы также попросили Елену Петрову, редактора по психологии журнала «Реклам-ные Идеи», дать свою оценку феномену Postsecret. Вот ее комментарий:

«Психоанализ по Фрейду открыл миру путь в новое искусство. Художники начала XX века вдохновлялись бессознательным, то есть миром символов человеческой пси-хики, которая скрывается под оболочкой рационального разума. Областью символов и иносказаний.

Но, как показал XXI век, есть новые, не открытые области жизни, которые не тре-буют походов и трансцендентальных путе-шествий в мистику. Или в мир сновидений и мифов. Достаточно просто посмотреть во-круг свежими глазами!

В контексте массовой, насквозь психо-аналитической культуры западного обще-ства Postsecret — это прекрасный ответ пси-хоанализу. Теперь человеку не надо специ-ально ходить на сеансы к занудливому или вкрадчивому психотерапевту, чтобы узнать, что не он один имеет странные мысли или стыдные фантазии или воспоминания. Ну а для зрителя Postsecret — это возможность подглядывания.

Искусство, однако, и здесь сохранило свою функцию рамки. Эта функция рамки важна и для автора, и для зрителя. Рамка, по аналогии с форматом сеанса у психоанали-тика, создает опору для размышления и дис-танцию переживания.

В XX веке время от времени издатели радовали аудиторию нестандартными


художественными решениями. Их вни-мание привлекало все, что “за границей”: экзотическое “дикое” искусство аборигенов (за границей цивилизации), рисунки детей (детское творчество наивно и находится за границей эстетики), рисунки сумасшедших (за пределами контроля разума). Идеи Фрей-да о бессознательном обнадежили аудито-рию в том смысле, что за границей собствен-ного разума человека есть неосознаваемые глубины. И за этой границей открывался целый мир фантастических образов.

Но оказалось, что есть совсем близкая гра-ница — это граница общественных прили-чий и благонравия. Впрочем, граница эта не такая уж и глухая. В XX веке был негласный договор о том, что ее могли переходить или социальные низы (распущенные подростки из предместий, что с них возьмешь!), или представители высокого искусства (худож-ник с большой буквы волен в своей фанта-зии). В общем, получалось так, что только художники, работающие в области высокого искусства, имели право на «неприличное» или извращенное: Ивэн Бэнкс, Сальвадор Дали, Генри Миллер, Жан Жане… Примеров множество!

Теперь о тематике Postsecret. Думаю, что психоаналитики могли бы усомниться в том, что люди пишут о самом сокровенном и личном. Скорее авторы в своих посланиях выражают то, что уже отчасти перерабо-тано в их сознании. В этом смысле это не сеанс психоанализа. Зато изображения на открытках дают прекрасные ответы на во-прос о том, что именно задевает человека в окружающем мире, что вызывает интерес и желание поговорить. Достаточно просто внимательно посмотреть на то, что находит-

ся в фоне этих посланий. Да-да, именно в фоне, а не в содержании! То есть посмотреть, какую фактуру выбрал автор для своего творчества. Тут уж случайных выборов не бывает — бессознательное, когда речь идет о тайном или провокативном, не ошибается. Но мы сейчас не будем устраивать анализ фона — это требует внимательного взгляда на каждую отдельную картинку и подробно-го комментария.

Интересно также анализировать, какие объекты выбирают авторы для своих кол-лажей, иллюстрирующих их секреты. Здесь мы найдем аналогии с тем, как выбирают уличные плакаты для своего творчества/ван-дализма отечественные хулиганы. Конечно, выбранный объект должен обладать потен-циальной энергией! Которая аккумулирует некоторые темы и узлы в актуальной массо-вой культуре. Эта энергия просто просится наружу, задевает и провоцирует зрителя — и зритель отвечает на этот вызов как может. Он отвечает из области своих тайных при-страстий, пороков, страхов или фантазий. Придумывает смешной или провокативный комментарий. Бросает вызов обществу! И в этом броске косвенно отражает себя самого.

Можно даже рискнуть и сделать некото-рую измерительную семантическую шкалу. По выбору тем, которые предпочитают массовые художники, как по отражению, можно реконструировать область семан-тики, которая возбуждается в обществе популярными шаблонами массовой культу-ры. Например, Джонни Депп сейчас — по-пулярный секс-символ для молодых девиц школьного возраста. Поэтому автор одного из почтовых секретов и пишет: “Джонни Депп” — вот имя моего вибратора». ®




Искусство должно предвидеть, художник — обладать пророческим даром. Питер Фасс (Peter Fuss) — польский художник, он стал знаменит, когда нарисовал картину «Кто убил Барака Обаму?». Но не на холсте, а на огромном мегасайте. Этот художник рисует на билбордах и затрагивает темы, которых еще не касалась реклама. Он взял от рекла-мы форму и наполнил ее жизнью. Теперь рекламе стоит присмотреться к нему!

Сюжеты Фасса — трогательные и настоящие. Техника — черно-белый акрил на бумаге — максимально нейтральна, как официальный отчет… И это странным образом производит ощущение документальности.

Например, серия, которая называется «Три билборда о любви», похожа на песни Майка Науменко: «Он оплачивает ее счета. Она готовит ему обед», «Она не любит его. Он не любит ее», «Они вместе потому, что не хотят остаться в одиночестве». Прохожие, которые идут мимо этих билбордов по ули-це, еще более усиливают эффект от работы, потому что в жизни каждого человека есть какая-нибудь простая тайна, которая, несмо-тря на простоту, очень важна.

— Вы работаете над темами, которые волну-ют людей или вас лично?

— Я не занимаюсь исследованием ауди-тории, которая смотрит мои работы, и я не знаю, что они делают в жизни, какие у них проблемы и что их волнует. Я также не за-думываюсь о том, будут ли мои работы оце-нены тысячей человек или только одним. Каждая тема моей работы должна быть важ-на именно для меня.

— Какие сюжеты вас захватывают? Как это обычно происходит?

— Я интересуюсь тем, что происходит во-круг меня. Иногда меня что-то радует. Ино-гда что-то оказывается очень трогательным. В другие разы что-то меня раздражает. Моя работа — это способ переключиться с этих эмоций и прокомментировать ситуацию. Я никогда не планирую темы моих работ. Сегодня это одно, а завтра уже другое. Но в любом случае я всегда нахожу вдохновение в реальном мире вокруг меня. Это одновре-менно и реальность, которая меня окружает, и информация, которую я получаю из ме-диа. Часто мои работы относятся к опреде-

ленным событиям, но со временем они не теряют значимости. Три года назад я нарисо-вал картину, показывающую военный парад на Красной площади, с заголовком «Путин жаждет империи». Сегодня в связи с кон-фликтом в Грузии картина снова актуальна, и ее снова напечатали в западных газетах и журналах в качестве комментария к только что происшедшим событиям.

— Мне показалось справедливым мнение на одном из блогов, где говорилось о ваших работах: «Это мощное время для искусства и политики». Вы сами что думаете на этот счет?

— Я не использую искусство для достиже-ния политических целей. Политика — часть нашей повседневности, поэтому она и появ-ляется в моих работах. Это такая же хорошая тема, как и все остальные.

Питер Фасс пишет акриловыми красками по бумаге, иногда используя трафареты — чтобы нанести текст. Его картины напоми-нают многократно увеличенные коллажи из простых элементов. Что касается публичной экспозиции, то Питер решил эту проблему просто: «Я помещаю их в городскую среду незаконно. Для этого я использую билбор-ды, которых полно на улицах».

Действительно, билборд — готовая форма для самовыражения. И главное, большая. Но работа «Кто убил Барака Обаму?» еще боль-ше — размером в мегасайт или брандмауэр целого дома.

— Что натолкнуло вас на создание этой кар-тины?

— Это не работа против Обамы и не акт поддержки Маккейна. И это также работа не об убийстве Обамы сейчас. Это работа о том, что в глобальном масштабе нельзя будет из-бежать смерти Обамы. Я сделал это на волне тех мыслей, что многие люди в мире при-держиваются мнения о том, что ему не избе-жать участи Кеннеди, Линкольна, Мартина Лютера Кинга и Малькольма Икса. И это по нескольким причинам: он молод, как Кен-неди, он черный, и он готов к радикальным изменениям. Политики впадают в одинако-вое стереотипное мышление. Даже Хиллари Клинтон. Интересно, что, с одной стороны, люди гордятся демократией, они верят, что, принимая участие в выборах, они влияют на политическое положение в стране и

Питер Фасс:

«Кто убил Барака Обаму?»>

«Я не хочу рисовать.

Я хочу быть богатым».

2005

Подготовил

Андрей Надеин


определяют ее будущее. С другой стороны, они знают, что политика играет в грязные, циничные игры и что такие личности, как Обама, которые ассоциируются с надеждой и прогрессом, с изменением статус-кво, эти личности рано или поздно должны про-играть и они приговорены к смерти заранее. Если только они не станут частью статус-кво.

В названии работы — пародия на популяр-ное в 80-х годах телешоу «Кто застрелил J. R.?». Фасс обращается к стереотипам и исследует современные социальные табу — в области политики, религии, власти, общественных проблем. И даже табу в области искусства! При этом говорит без пафоса, нарочито обыденно. Картина «Искусство скучно» правдива — зай-дите хоть в Лувр, хоть в Тейт-Модерн — и у вас скулы сведет от скуки. Искусство скучно, и не только современное. Очень много повторе-ний, очень мало мастерства… Просто об этом предпочитают не говорить.

Недавно Питер Фасс сделал череп из под-дельных бриллиантов, спародировав знаме-нитого Дамиана Хёрста. Работа называется For the laugh of God — «Богу на смех». В от-личие от хёрстовского, череп пластиковый. И бриллианты в нем (9870 штук) заменены стеклянными имитациями. Но какая пре-лесть — череп смеется щербатым ртом! Ше-девр Дамиана Хёрста продан за 50 миллио-нов фунтов, шедевр Фасса — за 1000 фунтов.

— Какая работа стала более знаменитой: пародия на бриллиантовый череп или «Кто убил Барака Обаму»?

— Обе эти работы широко обсуждались. Но я не ранжирую свои работы по принци-пу, какая из них получила больше откликов и в какой стране. Возможно, есть люди, ко-торые знают меня только из-за черепа, а есть те, которые знают только про «Кто убил Барака Обаму?». Не знаю, какая группа боль-ше… Может, та, в которой знают обе?

Фасс предельно

откровенен. Серия

работ «Иногда мне стыдно,

что я поляк»

01 > «Путин

жаждет империи».

9 мая 2005 года

02 > «Понедельник».

2004

03 > «Девушки любят

художников». 2005

01 > 02 > 03 >


Нам понравились его «Садовые папы» — переживание темы религии, важной для его родной страны. В Польше роль папы необычайно велика: Иоанну Павлу II там поставлено 500 памятников! Изображения папы можно встретить на кружках, зажигал-ках... Во всем этом есть изрядная доля китча, и Фасс доводит его до предела, взяв за об-разец такой шедевр пошлости, как садовые гномики.

А эта тема еще острее. На билборде «Ев-реи, вон из католической страны!» — пор-треты 56 знаменитых поляков — Анджея Вайды, Леха Валенсы, Леха Качиньского, Ма-рыли Родович, Александра Квасневского… Что, они были бы готовы подписаться под этой фразой? Провокации Фасса не оставля-ют людей равнодушными.

— Вы выставляете свои работы на улице, и они останавливают людей. А вас самого какая вещь или явление на улице может остановить?

— Часто меня что-то привлекает. Но в основном это бродячие собаки и бездомные коты, но также и качественное уличное ис-кусство.

— Ваши работы заставляют думать, люди останавливаются перед ними надолго. Даете ли вы им шанс для обратной связи?

— Часто мои работы провоцируют об-суждения в прессе, на интернет-форумах и просто на улицах. Я получаю электронную почту, и люди рассказывают, что они думают

о моих работах. Очень приятно, что столько людей интересуются тем, что я делаю. Даже если это не всем нравится.

— В мире постоянных изменений все-таки остаются базовые вещи: любовь и ненависть, одиночество, самопожертвование, скука... Но язык, на котором говорят о них, полон штампов. Есть ли способы выйти из этого по-рочного круга?

— Художник должен уметь выходить за пределы и бороться со стереотипами. Вы должны быть верны себе и не должны бояться говорить на своем собственном языке.

Провокация важна для искусства, но она не самоцель. Работы Фасса заостряют восприятие важных вещей. Последняя по времени работа — «Страсти» — сделана на христианскую тему. Это серия из 14 билбордов, иллюстрирующая историю Крестного хода. Техникой исполнения эти работы опять же напоминают политиче-ские плакаты.

— В ваших работах всегда четкое послание. Вы считаете, что искусство должно полностью осознаваться разумом?

— Не важно, как вы доносите мысли. Важно то, что вы говорите и что это доходит до людей, которым вы сообщаете инфор-мацию. Вы можете создать простое посла-ние и получить эмоциональный отклик,

01 > Кто убил

Барака Обаму?

02—03 > «Богу на

смех». Пластик, стек-

лянные имитации

бриллиантов. 2007

04 > «Огородные папы

римские». 2007

05—07 > «Страсти».

Серия из 14 билбор-

дов. 2008

08—09 >«Это значит

любовь», «Это значит

мир». 2008

10—12 > «Три билборда

о любви». 2007

13 > «Евреи, вон из

католической страны!».

2007

14 > «Искусство скуч-

но». 2006

01 >


а можете сделать что-то очень сложное... Но важно даже не это. А то, что вы сами знаете, что вы хотите сказать, и осознаете то, что вы делаете.

— Какое послание вы вкладывали в серию «Страсти»?

— Христос был революционером, который

изменил существующий закон и порядок. Сегодня людей, которые нарушают закон и порядок, система осуждает и сажает в тюрьму. И при этом не осознается тот факт, что мы по-клоняемся Христу, который также нарушал порядок! ®

Сайт художника: www.peterfuss.com

02 > 03 >

04 >


05 >

06 > 07 >

08 > 09 >


10 >

11 > 12 >

14 >13 >

112 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

Напротив — американские авиалинии United Airlines призывают летать как мож-но чаще! Но только не эконом-, а первым и бизнес-классом. Криейторы рекламного агентства Barrie D'Rozario Murphy решили, что именно мультики смогут достучаться до обеспеченной аудитории, и создали серию анимационных спотов.

Кампания United Airlines — безусловно но-вое слово в рекламе авиалиний. Как говорят креатив-тренеры на семинарах: «Свежее в категории».

Задача, стоящая перед этой рекламой, по-нятна. При общем спаде индустрии на фоне подорожания топлива, непомерно раздутых мер безопасности в аэропортах и общей па-ранойи нужно сказать привилегированным пассажирам: «Не волнуйтесь, не все еще по-теряно». Есть еще и романтическая сторона путешествия! Есть еще мультфильмы! И не страшно, что бизнес-класс по законам физи-ки падает с той же скоростью, что и эконом-, зато вы будете при этом загадочно улыбаться.

Первый ролик серии Sea Orchestra («Мор-ской оркестр») переносит нас почти во вре-мена Колумба, когда океан представлялся загадочным миром, где живут сказочные существа. Мы видим водопады, рифы, ска-лы, красоты подводного мира. И на фоне всего этого разноцветия усатый рак дирижи-рует рыбами, морскими коньками, китами и тюленями. Как это все связано с полетами? Под конец ролика на глади воды возникает тень самолета, и голос за кадром сообщает: «Пересекать океаны теперь можно по-другому. Покупайте билеты в первом и бизнес-классе авиакомпании United». Настроение рекламы очень позитивное, и перед десятичасовым полетом им явно стоит зарядиться.

Второй ролик — Two Worlds — описы-вает два параллельных мира. Герой идет по серому городу, вокруг серые дома, уныние, однообразие и тоска. Но вдруг порыв ветра вырывает из его рук авиабилет. Бросившись за ним вдогонку, мужчина открывает стран-ную дверь с иллюминатором и попадает в сказочный мир первого и бизнес-класса United: небо с мультяшными облачками, во-круг летают феи, бабочки, эльфы. Проехав-шись на воздушном потоке, он спустился на землю на зонтике, как Мэри Поппинс. И все вокруг вдруг начинает окрашиваться

красками — мир после полета на авиалини-ях United преображается! Этот ролик сделан явно по-рекламному, но в общем неплохо. Вытягивает мастерство мультипликаторов.

Мне кажется, что все, кто летает бизнес-классом, — довольно циничные ребята, за исключением Анджелины Джоли. Как они будут относиться к мультипликации? Хотя, может, положительно. Они могут подумать: «Это для вас, простаков, в экономе показы-вают счастливые лица пассажиров, привет-ливых стюардесс и мудрых пилотов. Наш уровнь более высок. Сплошные метафоры и элитные художники». И хотя никакой роман-тики в межконтинентальных перелетах нет, события после посадки довольно приятны: разные страны, океаны... Бизнес-публика уже давно созрела для метафорического визуаль-ного решения. Да и лавры дизельной Honda с их мультфильмами покоя не дают.

Когда я посмотрел серию роликов United, мне вспомнилась реклама нашего «Аэрофло-та», которая до такого уровня коммуникации явно не дотягивает. Я часто вижу их ролик на канале Euronews — он ужасен. Так никогда не нужно делать: полный набор штампов — тут тебе и благодарный пассажир, и при-ветливая стюардесса, и обед с выпивкой, и уверенный командир корабля. Бр-р-р-р-р!

Из хороших примеров я бы вспомнил ро-лик Virgin Atlantic. Это там, где один мужчина-пассажир спит на плече другого мужчины. В своих мечтах они бегут, взявшись за руки, по кромке океана, фотографируются вдвоем в автомате, дурачатся в ванной... Текст за кад-ром: «Если ты спишь с ним, женись на нем. В от-личие от других, наши кресла значительно шире, и вам не нужно спать друг с другом в полете». Ан-глийский юмор, что тут можно добавить!

Но больше всего в категории авиаперево-зок бизнес-классом мне нравится реклама Air France, в которой люди лежат в шезлонге у бассейна. Рядом с ними появляются ука-затели мест: 8A и 8B. Изящно и лаконично. И никакой гиперхудожественности.

В случае United Airlines маркетологам трудно было что-то сказать людям, никакого УТП авиалинии не предлагали. И часто, когда молчат маркетологи, говорят художники. Главная смелость создателей кампании — это действительно решение пригласить хороших аниматоров для создания роликов. И за это им большое пассажирское спасибо. ®

United Airlines:

не время летать?>

Александр Родионов,

креативный директор

бюро Sahar, Украина

Эксперт-клуб 1132 0 0 8 | № 6 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Пересекать

океаны теперь можно

по-другому. Видите

красоты подводного

мира? Обитатели океа-

на устроили веселый

оркестр для встречи

пролетающего в небе

самолета. В общем,

покупайте билеты

в первом и бизнес-

классе авиакомпании

United. Работа агент-

ства Barrie D'Rozario

Murphy, США

02 > Серый город, се-

рые люди… Но если

у тебя в руках билет

авиалиний United, мир

вокруг преображается.

Сквозь неприметную

дверь с круглым ил-

люминатором герой

попадает в волшеб-

ную страну полета,

где все окрашено

яркими крас ками. Ра-

бота агентства Barrie

D'Rozario Murphy, США

01 >

02 >


Речь пойдет о двух украинских роликах, не имеющих на первый взгляд никакого отношения друг к другу. Один снят для укра-инского пива «Черниговское», другой — для социальной кампании «АнтиСПИД: Безопас-ный секс». По законам сложившихся жанров пивные ролики должны веселить аудито-рию, а социальные взывать к чувству от-ветственности, демонстрировать проблему и призывать к ее решению. Интересно, но в нашем случае жанры перепутались!

Пивные проблемыВ ролике для пива мы видим, как молодой человек на безлюдном пустыре копает лопа-той яму (не хочется даже думать, для чего). Потом сажает дерево и, обтерев пот со лба, смотрит в небо. Вдруг он оказывается посре-ди уходящих ввысь деревьев: «Если каждый посадит дерево, нам будет легче дышать!»

Следующая сценка: девушка бежит по ступенькам и останавливается перевести дух. Вдруг проходящий мимо мужчина в костюме наклоняется к ней и начинает с улыбкой хлопать в ладоши. Девушка под-нимает голову и видит, что вдоль ступенек,

по которым она бежала, уже стоят десятки людей и аплодируют ей. Усталость проходит, и девушка с улыбкой бежит дальше. Голос за кадром: «Если каждый поддержит ближнего, мы никогда не остановимся на пути вперед!»

Еще один эпизод: молодой человек едет на автомобиле по серпантину и обнаружива-ет, что дорога завалена камнями. Он может проехать, но останавливается и убирает камни: «Если каждый сделает что-то для всех, преграды станут легче!»

Ну и наконец: молодой человек в баре на-ливает пиво в бокал приятелю: «Если каждый угостит друга пивом, вся страна станет одной большой компанией! «Черниговское». Сделай пер-вый шаг, живи на полную!»

Когда я впервые смотрел этот ролик по телевизору, я никак не мог предположить, что это пивная реклама. До последнего эпи-зода я совершенно не понимал, что проис-ходит.

После него, впрочем, недоумение оста-лось, но уже иного характера: зачем из пивного ролика попытались сделать соци-альное видео?

Пивной рекламы в мире отснято столь-ко, что всей не упомнишь, но вся она, так

Игорь Каракуц,

старший копирайтер

агентства Tabasco,

Украина

Пиво

и реклама против СПИДа:

где — что?>

01 >


или иначе, основывается на юморе, от-дыхе, удовольствии. В этом же случае мы сталкиваемся с проблемами озеленения страны, единства граждан и благотвори-тельности. А заканчиваем тем, что для ре-шения всех проблем нужно просто налить друг другу пива…

Наверняка рекламодатель преследовал благие цели, но все же вряд ли можно утверждать, что среднестатистический по-требитель пива как-то связывает этот на-питок с общественной деятельностью. Вряд ли он, встречаясь после работы выпить с друзьями по бутылочке, беседует с ними о социальной поддержке и благоустройстве городов.

АнтиСПИД в игровой манереВ социальном ролике для Фонда Елены Франчук «АнтиСПИД» перед рекламным агентством была поставлена задача — при-звать девушек к ответственным сексуаль-ным отношениям. На Украине, по статисти-ке, главным уязвимым звеном перед лицом СПИДа являются именно молодые женщи-ны до 25 лет.

И вот в ролике разные девушки, улы-баясь, по-разному отвечают на вопрос о том, как они просят партнера надеть пре-зерватив.

— Я говорю: давай его… наденем.— Просто спрашиваю: у тебя есть?

(При этом девушка, улыбаясь, изображает в воздухе окружность.)

— Как насчет французского плащика, дорогой?— Доставай презики, чувак!— Пузырьки счастья!В конце спота представлена якобы

стесняющаяся девушка. Голос за кадром

говорит: «Не молчи, выбирай варианты, иначе СПИД может выбрать тебя».

Чего добились таким креативом? Делали социальную рекламу, а получили веселые вариации на тему того, как иначе можно назвать презерватив. Возможно, ролик рас-ширяет кругозор, но никак не актуализирует проблему СПИДа. Он не пугает проблемой из-за своего игривого тона и не вызывает чувства сопереживания.

Этот ролик не первый и не последний в своем роде, и на него можно было бы не обра-щать внимания, просто указав на его недостат-ки на одном из рекламных интернет-ресурсов.

Можно было бы, если бы не одно «но». Показатели распространения ВИЧ/СПИДа на Украине — самые высокие в Европе, и крайне наивно надеяться, что такого плана работы могут эту статистику исправить.

Жанровый диссонансК чему я рассказал про эти споты? На мой взгляд, в головах рекламодателей и креа-тивщиков что-то перепуталось, и это уже становится тенденцией. По крайней мере, на украинском рынке. Вместо развлекатель-ных роликов о пиве потребитель получает скучный злободневный продукт, а там, где действительно нужно получить остросоци-альный эффект, мы видим шуточное видео на тему сленговых названий.

Возможно, в итоге оба ролика окажутся в определенной степени эффективными, но, скорее всего, степень этой эффективности выросла бы в несколько раз, если бы авторы поменяли акценты местами и хотя бы мини-мально следовали законам жанров. И мы бы не задавались вопросом, который из роликов «социальный», а который «пивной». ®

01 > «Если каждый уго-

стит друга пивом, вся

страна станет одной

большой компанией!

«Черниговское». Сде-

лай первый шаг, живи

на полную!» Вроде

посыл очень бодрый

и характерен для пива.

Однако все содержа-

ние ролика отсылает

к социальным пробле-

мам. Работа агентства

Adventa LOWE (Киев)

02 > Разные девушки,

улыбаясь, по-разному

отвечают на вопрос

о том, как они просят

партнера надеть пре-

зерватив. Получился

неплохой синоними-

ческий ряд: «фран-

цузский плащик»,

«презик», «пузырек

счастья»… Голос за

кадром подытоживает:

«Не молчи, выбирай

варианты, иначе СПИД

может выбрать тебя».

Работа агентства

B.I.T.A. (Киев)

02 >


Vegestory —

овощные истории к столу>

Андрей Логвин,

директор студии

«ЛогвинDesign»

«Помидорам не дали

созреть», «Клюква

покорила капусту»,

«Перец взял свое» —

за каждой этикеткой

прячется целая исто-

рия, которую можно

легко развить при же-

лании. Однако пока эти

рассказы не написаны.

Работа рекламной

группы «Иллан»

(Санкт-Петербург)

Компания Vegda выпустила консервиро-ванные томаты, огурцы, перец и другие овощи в стеклянных банках, а рекламная группа «Иллан» создала новый суббренд под названием Vegestory («ОвощныеИсто-рии»). Задача заключалась в разработке логотипа и этикеток, и было принято правильное решение — использовать сам продукт как часть упаковки. Банки про-зрачные, и сразу видно, что внутри. Допол-нительно рисовать помидоры и огурцы на этикетках смысла нет.

Если начинать сначала, это единственная работа, которая осталась в моей короткой памяти после посещения ММФР-2008. И это очень существенно! Среди множества пред-ставленных (и местами очень неплохих) работ пресыщенный взгляд дизайнера вы-хватил одну. На слове «дизайнер» я на се-кундочку задержусь. Чтобы было понятно: мое мнение сильно оберрировано (искаже-но) принадлежностью к узкому клану лю-дей, которые по роду своей деятельности видели в разы, а то и на порядки больше примеров разного дизайна (в данном слу-чае — упаковки-этикетки), чем среднеста-тистический потребитель. Поэтому дальше я буду объяснять, чем меня привлекла эта работа как дизайнера-потребителя, а не потребителя-потребителя или, не дай бог, маркетолога-потребителя. Первое и очевид-ное достоинство: чистота — ясность — про-стота. На прилавках стоят батареи банок разных производителей с этикетками раз-ных размеров и форм, на которых всеми

цветами радуги светятся шикарные и не очень фотографии продуктов, которые мне предлагают купить. Для усиления эффекта эти этикетки еще украшают золотом, вы-борочной лакировкой, тиснениями, голо-граммами и еще черт знает чем. Все они стараются перекричать друг друга хамски-ми голосами. А баночки Vegestory очень за-метны как раз благодаря своей скромности и неназойливости.При разработке графического образа в агент-стве приняли правильное решение не ис-пользовать изображение овощей на этикет-ке. Через стекло я вижу вкусные и красивые съедобные штучки, которые говорят сами за себя. В данном конкретном случае вкуснень-кое работает, как персонажи в лайв-шоу «За стеклом». Ощущение «реального времени» усиливается еще и благодаря форме этикет-ки, как бы выпрыгнувшей из комикса, — она говорит за себя. И мне хочется узнать: а что она говорит? Тут включается еще один мощнейший фактор, названный разработ-чиками Vegestory (честно говоря, не люблю англицизмы, поэтому мне кажется, что мож-но было бы придумать свой, исконный ва-риант «ОвощныхИсторий»), — это любовь к историям, анекдотам и т. д. На одной баноч-ке написано: «Клюква покорила капусту. Салат из капусты с клюквой» — чем не сюжет для соблазнительной сценки? На другой: «Поми-дорам не дали созреть. Томаты маринованные зеленые». Или вот еще: «Перец взял свое. Перец фаршированный». Действительно, за каждой этикеткой прячется целая история, которую можно легко развить при желании.

Но, как оказалось, эти истории так и не были написаны. Меня постигло боль-шое разочарование, когда оказалось, что рассказов об овощных страстях мне не предлагают, а все ограничилось только на-званием для затравки. Ай-яй-яй, нехорошо обманывать! Скорее всего, разработчики выдохлись на самой идее коммуникации и на тщательном подборе тонких цветовых пар этикетка — содержимое (тоже плюсик, кстати). Ну я-то знаю, что недостаточно красиво и интригующе объявить тему вы-ступления — надо еще удержать внимание слушателей в довольно большом времен-ном промежутке… Так что ждем продолже-ния шоу! ®


Недавно почти весь маркетинговый мир был заинтригован новым роликом Microsoft: в рекламе принял участие леген-дарный основатель компании! Но редко какой сценарий создавал ощущение такой беспомощности... Что странно для крупной и, в общем-то, успешной компании. Допол-нительную остроту ситуации придает три-умфальное возвращение Apple на вершину Олимпа потребительской электроники. Ком-пания, выгнанная с массового компьютерно-го рынка «в дверь», нашла способ вернуться «в окно»: периферийные устройства iPod и iPhone становятся драйверами покупки «яблочных» компьютеров.

Оставим за скобками обсуждение возмож-ных технологических причин резкого рыв-ка компании Стива Джобса и относитель-ных неуспехов Microsoft с Vista. За техноло-гиями всегда стоят люди с конкретным ви-дением, и, на мой взгляд, нынешняя ситуа-ция столь логична, что должна была слу-читься раньше или позже со стопроцентной вероятностью.

Авиаконструкторов учат, что «некрасивые самолеты не летают». В применении к мар-кетингу: нелюбимые бренды не продаются. Microsoft долго и успешно опровергал эту гипотезу. Негатив к «мелкомягким» объеди-нял компьютерных пользователей по всему миру, но альтернативные программные про-дукты занимали и занимают лишь скром-ные ниши. Сочетание мощной технологи-ческой базы с доведенным до совершенства «маркетингом принуждения» выглядело непобедимым.

Но с Vista в этом механизме что-то слома-лось — малозаметным, но вполне судьбо-носным образом. В принципе этот продукт лечит некоторые недостатки предыдущих версий программы — и обладает кучей собственных. Лично для меня последней каплей было неконтролируемое разрас-тание системы на диске — занимаемое место за месяц увеличилось почти вдвое, при этом разобраться, какие из апдейтов действительно нужны, почти невозможно. В итоге я плюнул на все и купил iMac. Судя по стремительно расширяющимся маков-

ским полкам в магазинах электроники, не я один. Мак — не идеальная машина, он тоже глючит и виснет. Но делает это по-своему человечно, как кляча-лошадь из анекдота: «Ну что ты так шмотришь? Ну не шмогла я!» Этой человечности начисто лишен Microsoft. Его мессианство в какой-то момент стало невыносимым — недаром в Сети так любят смаковать несбывшиеся прогнозы от гуру Гейтса.

Будем справедливы. MS действительно сделал колоссально много для того, чтобы компьютер и программы на нем были про-сты и доступны. MS DOS сейчас может вы-глядеть уделом компьютерных спецов, но в 1980-е, на фоне юниксовых ОС, он был решительно проще для первой волны пер-сональщиков. MS Word сделал текстовый процессинг не только эффективным, но и красивым. Office в целом используется по всему миру потому, что, как минимум, не хуже конкурирующих продуктов. Сама идея централизованной разработки всех ключевых для среднего пользователя при-ложений совершенно здравая. Конечно, желающие и умеющие могут тюнинговать софт на своих рабочих станциях сколько угодно, но большинству потребителей нужно, чтобы коробка под названием ком-пьютер просто делала то, для чего ее купи-ли, без дополнительных усилий со сторо-ны. Приложения от единого разработчика способны более качественно решить эту задачу — за счет заведомо большей совме-стимости.

Но почему так хочется не превозносить MS за достижения, а смаковать его про-валы — истинные и даже мнимые? Воз-можно, причина в том, что всё описанное выше было сделано с таким неизбывным пафосом? Сколько яда было вылито Гейтсом на энтузиастов open-source-систем, всего лишь бескорыстно тративших свое время на создание бесплатных продуктов! Сколько презрения к мысленным способностям и знаниям пользователя читалось в каждом появлении пресловутой Clippie! Сколько уверенности в своем интеллектуальном превосходстве заложено в самой идее авто-форматов (которые фиг отключишь)! За что

Microsoft vs Apple,

или Почему Биллу Гейтсу

никогда не стать Стивом Джобсом>

Владимир Коровкин,

генеральный директор

агентства FCBi

(Москва)


нас так? Почему кто-то — кто угодно — счи-тает, что лучше меня способен спланиро-вать слайд МОЕЙ презентации? Ну и, нако-нец, цены. Почему iWorks, при полностью сопоставимом с MS Office функционале (точнее, более широком, так как обеспе-чивается еще и экспорт/импорт файлов в майкрософтовские форматы) стоит 80 дол-ларов, а Office — 400? Можно, конечно, придумать много объяснений. Но все они какие-то натужные…

На фоне этого взгляда на потребителя в мире открываются Apple Store — магазины из какой-то параллельной реальности, где все сделано для того, чтобы КАЖДЫЙ по-чувствовал себя продвинутым компьютер-щиком. В них есть что-то от IKEA: ощущение ажиотажа.

Икеевский ажиотаж заряжает позитивом всех, кому симпатичен этот бренд, и вгоняет остальных в глубокий негатив. В Store, воз-можно, происходит то же самое с нелюби-телями Apple, но непонятно, зачем они там оказались. Это магазины для энтузиастов, для своих — при этом они начисто лишены клубности и элитарности. Более уместными окажутся ассоциации с радостным молодым политическим движением, созданным в желании быстрых позитивных перемен (кто слушал Сахарова на митингах в 1989 году, тот помнит, как это бывает).

К бизнесу. В магазинах Apple — серьез-ные очереди в середине буднего дня. За-бавно, но я заметил — по крайней мере, на примере своих знакомых, — что пиратский софт для Маков не пользуется особой по-пулярностью. Его ставят, скорее, из необ-ходимости. Стива Джобса и его компанию как-то неловко обманывать — как любых порядочных людей. Другое дело — украсть у самого Билла Гейтса и его империи. Воз-никает ощущение практически граждан-ского действия.

Вернемся к ролику, о котором было сказа-но вначале. Биллу Гейтсу пришлось сняться для рекламы, направленной на улучшение репутации Vista, и еще привлечь к этому известного американского комика Джерри Сейнфилда. По информации The Wall Street Journal, компания заплатила Джерри за это десять миллионов долларов! Но вряд ли это поможет Vistа, которая воспринимается потребителями как нечто сложное и вы-сокомерное. Сюжет ролика очень прост и совершенно не комичен. Известный комик проходит мимо обувного магазина, и его за-интересовывает вывеска. Он читает:

«Обувной цирк! Качественная обувь по бро-совым ценам... Зачем платить больше?» Билл Гейтс!» — это он вдруг замечает Билла, при-меряющего пару ботинок внутри магазина. И конечно, заходит внутрь. Дальше они ве-дут некий незамысловатый диалог.


Б. Г.: — Джерри Сейнфилд? — узнает его Билл, а потом обращается к продавцу: —Левый не-много жмет. Продавец: — Они растянутся.Д. С.: — А что это?Б. Г.: — Кожа. Д. С.: — Вот проверенный способ... (Начинает мять ботинки.) Тяжело идут. Возьми другие. Знаешь, что я делаю? Моюсь в них в душе! Ты когда-нибудь мылся в одежде? Б. Г.: — Никогда. Д. С.: — Ты должен мне поверить. Ты одет, ты настроен. Ты готов к бизнесу... Дальше они берут другие ботинки, и Джер-ри, присев рядом с Биллом, помогает ему их надеть: — У него 43-й!Продавец: — 43-й. Б. Г.: — Сейчас намного лучше.Д. С.: — Это 43-й.За витриной магазина уже собрались зева-ки, семья мексиканцев. Женщина говорит: — Это конкистадор?Д. С.: — Да, Билл, представляешь, у тебя 43-й!Мексиканец за витриной:— Они же ему жмут. Кассир: — У вас есть карточка нашего магази-на «Обувной цирк»?Б. Г.: — Да, платиновая!Дальше они выходят из магазина, Билл с пакетом. Д. С.: — И что ты получаешь с этой карточ-кой?Б. Г.: — Накопительные очки.Д. С.: — А-а-а... Ты знаешь, все эти годы я тебя воспринимал неким Юпитером, главным мозгом Microsoft, а все остальные как бы крутились во-круг тебя. Б. Г.: — Да, было такое.Д. С.: — Знаешь, я всё думаю, когда же нако-нец наши компьютеры смогут быть мокрыми и жевательными, как пирожные, и мы просто сможем их съесть во время работы. Если так будет, то подай мне сигнал. Например, повер-ти попой.Б. Г. вертит попой.Д. С.: — О-о, я так и знал!Значок Vista и слоган: «Вкусное будущее».Работа агентства Crispin Porter + Bogusky (США).

Видимо, таким образом Гейтс хочет пока-зать, что он, в сущности, простой и остро-умный парень. Его тоже можно любить. Он вовсе не считает потребителей придурка-ми. Он не продает им по взвинченным це-нам софт, работающий не лучше конкурен-тов. Но интересно, слушал ли он в детстве The Beatles? Money can’t buy me love — «Лю-бовь за деньги не купишь»! ®

Фирма

Вид деятельности

Ф.И.О.

Должность

Телефон Факс

E-mail

Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс)

Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)

Условия подписки на профессиональный журнал

о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года)

Прошу выслать мне

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу[email protected], и мы свяжемся с вами для оформления подписки.

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях

Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в Москве

Для юридических лиц — «Интер Почта» (495) 500-00-60 (для Москвы), (495) 953-93-20 (для других регионов).

Подписка в других странах СНГ

Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04.Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: [email protected], сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: [email protected], сайт: www.ism.com.ua.Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

Подписка в других зарубежных странах

«МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

ПО

ДП

ИС

НО

Й К

УП

ОН

6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год)

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 6 | 2 0 0 8

Documents

Advertising Ideas magazine 6-2008