Análisis del consumo de vino en horeca (OEMV+PWC)

Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola

A li i d l dAnlisis del consumo de

vino en HORECAvino en HORECA28 de mayo de 2009

Antonio M Soriano Ibarra

Conlacolaboracindela

128 mayo 09


Planteamiento inicial del trabajoEl entonces Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin se encontraba investigando los hbitos de consumo de la poblacin

Planteamiento inicial del trabajo

g

La situacin a este respecto se encontraba marcada por 2 circunstancias:

La alta importancia que el consumo de vino representa fuera del hogar (60%)

Unas estadsticas que indican descensos en el consumo

Se considera necesario realizar un estudio especfico que permita:

Obtener una visin completa de la comercializacin del vino en los establecimientos HORECA

D t i l i i l i bl i l d fiDeterminar las principales variables econmicas que lo definen

Obtener informacin y datos relevantes para la elaboracin de un diagnstico de la situacin del consumo de vino en aqul momento

Determinar los principales frenos y estmulos al consumo desde el punto de vista de cada uno de los agentes involucrados


228 mayo 09


Objetivos del trabajoObjetivos del trabajoSe plantea la consecucin de los siguientes objetivos especficos de proyecto para el territorio espaol:

1. Calcular tamao de mercado y distribucin en volumen y valor por tipo de vino

2. Definir y cuantificar la cadena de valor del vino para HORECAy

3. Cuantificar el valor aadido/margen en cadena de valor HORECA, etapa por etapa hasta el precio final al consumidor

4. Definir las caractersticas con respecto al comercio de vino de los distintos tipos de agentes del sector HORECA

5. Estimar el volumen de negocio en Espaa de los agentes que intervienen en5. Estimar el volumen de negocio en Espaa de los agentes que intervienen en la cadena de valor del vino para HORECA

6. Realizar una aproximacin al clculo de la elasticidad demanda al precio del i HORECAvino en HORECA

7. Realizar una comparacin con otros pases


328 mayo 09


Actividades realizadas y consideracionesActividades realizadas y consideracionesRecopilacin y anlisis de informacin estadstica y sectorial

Muestreo a establecimientos hosteleros:Muestreo a establecimientos hosteleros:

Realizado en confianza con responsables y propietarios establecimientos

3 Hoteles3 Hoteles

12 Restaurantes: Diferenciando principales tipologas

10 Bares y cafeteras: Diferenciando principales tipologas10 Bares y cafeteras: Diferenciando principales tipologas

Limitaciones por muestreo:

Muestreo realizado en Zaragoza: Indicadores prximos a medias nacionalesg p

Error aproximado del 20% para IC superior a 95%

Cadena de valor:

Valores de referencia obtenidos de base de datos Alimarket

Entrevistas a bodegas y distribuidores (Gerentes y Direccin Comercial)


428 mayo 09


Cadena de valor distribucin de vino en canal HORECACadena de valor distribucin de vino en canal HORECA

Agentes y exclusivistas

Distribuci

Bodegas comercializadoras

exclusivistas

n de vino en

Tiendas especializadas

Establecim

canal HO

REC

BodegasDistribuidores

especializados en

Cash&Carry

ientos HO

RECCA Bodegas especializados en

vino

Agentes y exclusivistas

CA

Distribuidores generalistas de

bebidas

Fuente: Elaboracin propia


528 mayo 09


Cuantificacin de agentes en la cadena de valorCuantificacin de agentes en la cadena de valor(Nmero de agentes)

Hoteles 4.6%


28.5%

Establec

Restaurantes21.9%

B

Distribuidor

Mayoristas40.5%

cimientos H

O

odegas

Dist

Bodegas71.5%

Distribuidores especializados

Distribuidor generalista

27%

OR

ECA

Establecimientos de bebidas66.6%

ribuidores 71.5%10.8%


5.5%

301,693

3.991

No disponib

Cash&Carry& otros16.2%

Fuente: Bodegas y Distribuidores: Elaboracin propia sobre datos Alimarket 2007

Establecimientos HORECA: INE

Otros 6.9%le


628 mayo 09


Estimacin de volumen de negocio en cadena de valorEstimacin de volumen de negocio en cadena de valor(Millones de )

No HORECAN/D


1,574

Establ

463.75

Hoteles 578

Restaurantes

B

N/D

Distribuidor generalista

yMayoristas

ecimientos H

Restaurantes2125

Bodegas

Dist

Bodegas2,347

Distribuidores especializados

993 73

Mayoristas703.5

HO

REC

A Establecimientos de

ribuidores 2,347

C h&C

993.73


3.44

5,610

bebidas2593

3,921

No disponib

Fuente: Elaboracin propia sobre datos Alimarket 2007 INE Cuestionario proyecto

Cash&Carry& otros60.98 Otros 315

le


728 mayo 09


Estimacin de formacin de precio del vino en canal HORECAEstimacin de formacin de precio del vino en canal HORECA

Establecimientos HORECA+ 170 8% HORECA

Precio venta = 100+ 170,8%

Distribucin HORECA

Precio venta =36.93+ 20%

Bodegas: Precio = 30.77

Fuente: Elaboracin propia sobre datos muestreo hostelera PwC


828 mayo 09


El sector HORECA: Compras de vino por zona geogrficaEl sector HORECA: Compras de vino por zona geogrficaValor de las compras HORECA: predominio de vinos con D.O. Valor ms distribuido que volumen

12 2%-15 0%-21 6%231 3294 9320 0Andaluca

11,1%18,7%19,6%209,9175,5148,9Levante

24,6%20,9%1,8%466,1457,9319,1Noreste

Prop 06CAGR

% 05-06200620052004

12 2%-15 0%-21 6%231 3294 9320 0Andaluca

11,1%18,7%19,6%209,9175,5148,9Levante

24,6%20,9%1,8%466,1457,9319,1Noreste

Prop 06CAGR

% 05-06200620052004

Unidades: Millones de .

10,6%10,0%3,8%200,2192,9165,4Norte

16,6%-10,2%-16,1%314,1374,5389,8Noroeste

6,8%-14,4%-13,3%128,5148,3175,6CastillaLen

15,6%-7,3%-19,4%296,2367,6344,8Centro-Sur

12,2%15,0%21,6%231,3294,9320,0Andaluca

10,6%10,0%3,8%200,2192,9165,4Norte

16,6%-10,2%-16,1%314,1374,5389,8Noroeste

6,8%-14,4%-13,3%128,5148,3175,6CastillaLen

15,6%-7,3%-19,4%296,2367,6344,8Centro-Sur

12,2%15,0%21,6%231,3294,9320,0Andaluca

100,0%0,1%-7,1%1.895,

62.039,81.892,4Total

2,6%30,7%74,3%49,328,328,8Canarias

100,0%0,1%-7,1%1.895,

62.039,81.892,4Total

2,6%30,7%74,3%49,328,328,8Canarias

Fuente: Panel de consumo alimentario - MAPA


928 mayo 09


Margen cargado por tipo de botella y establecimientoMargen cargado por tipo de botella y establecimientoLas mayores fluctuaciones aparecen en vinos jvenes de bajo precio

Margen cargado por botella de vino en establecimientos HORECA

700 700700

800

Los hosteleros opinan que un vino por debajo de 6-8por botella no se vendera

Los mayores mrgenes se cargan en hoteles

600

500

600

Mximos

g

200 200 200

250

200

250 250

350

300

250

350 350

300

250

350

200

250

300

250 250

200

250231 213

235

333 317 317

350

200

300

400

%

MnimosMedia

100

20 30 20 3050

30 4050 40 30

5030 30

5030

10971

129 140109

146 163 143 151 163 143 151

0

100

Total

Bares nte

s

teles

Total

Bares nte

s

teles

Total

Bares nte

s

teles

Total

Bares nte

s

teles

Total

Bares

antes teles

Tinto

R To

Tinto

R Ba

Tinto

R Re

staur

anTin

to R

Hote

Tinto

C To

Tinto

C Ba

Tinto

C Re

staur

anTin

to C

Hote

Tinto

J To

Tinto

J Ba

Tinto

J Res

tauran

Tinto

J Hote

Blan

co To

Blan

co B

aBl

anco

Res

taura

nBl

anco

Hot

eRo

sado

ToRo

sado

Ba

Rosa

do R

estau

ranRo

sado

Hote

Fuente: Muestreo hostelera PwC


1028 mayo 09


Precio de venta por tipo de botella y establecimiento

60

Precio de venta por tipo de botella y establecimientoMayor amplitud de rango en restaurantes. Los bares especializados son similares

55.0

45.0

50

60

180.0 180.0

160

180

200

30.030

40

95 3

108.0100

120

140

20.0

25.0

15.0

24.0

14.0 15.0 15.0

20.0

12 0

20.0

12.5

17.0

12 0

17.0

12 0 12 0 12 0

20.0

14.0

26.5

20.4

27.3

20.0

14.812.7

16.214.0

11 6

12.010 5

20

95.3

40

60

80

11.0 12.0 12.012.0 12.0 12.0

8.0 8.09.5

4.8 4.87.0

4.8 4.87.0

4.8 4.87.0 6

10.1 8.9

10.5 10.68.5

11.610.2

8.511.3

9

10.5

10.0

11.3

0

10

otal

res tes

les otal

res tes

les otal

res tes

les otal res tes

les otal res te

s

les

36.0 36.0

0

20

40

tal es es es

Grandes Reservas slo en restaurantes

Tinto

R To

taTin

to R

Bare

Tinto

R Re

staur

ante

Tinto

R Ho

tele

Tinto

C To

taTin

to C

Bare

Tinto

C Re

staur

ante

Tinto

C Ho

tele

Tinto

J Tota

Tinto

J Bare

Tinto

J Res

taura

nteTin

to J H

otele

Blan

co To

taBl

anco

Bare

Blan

co R

estau

rante

Blan

co H

otele

Rosa

do To

taRo

sado

Bare

Rosa

do R

estau

rante

Rosa

do H

otele

Tinto

GR To

talTin

to GR

Bares

Tinto

GR Re

staura

ntes

Tinto

GR Ho

teles

F t M t h t l P C


1128 mayo 09Fuente: Muestreo hostelera PwC


Nmero de referencias y D O por establecimiento y colorNmero de referencias y D.O. por establecimiento y colorLa mayor amplitud se observa en restaurantes y bares especializados

Referencias por tipo de botella y establecimientosReferencias por tipo de botella y establecimientosReferencias por tipo de botella y establecimientos

1000

Referencias por tipo de botella y establecimientos

1000

Restaurantes de alto nivel y bares/vinotecas

Poca amplitud de gama en hoteles

200,0 200,0 196,0

36 645,4

100

MximosMnimos

200,0 200,0 196,0

36 645,4

100

MximosMnimos

en hoteles

33,025,0

33,0

11,0 10,0 11,0

21,0 20,0 21,0

6,0

36,6 32,0

7,04,9

8,7

4,77,0

5,3

8,3

4,0

6,0

05,3

10

MnimosMedia

33,025,0

33,0

11,0 10,0 11,0

21,0 20,0 21,0

6,0

36,6 32,0

7,04,9

8,7

4,77,0

5,3

8,3

4,0

6,0

05,3

10

MnimosMedia

3,02,02,0 2,0

1,0 1,0 1,0 1,0 1,0

2,0 2,03,0

,3,8

3,14,7

1,3

3,0

2,0

5,0 3,32,3

1

total

ares

ntes

eles

total

ares

ntes

eles

total

ares

ntes

eles

total

ares

ntes

eles

3,02,02,0 2,0

1,0 1,0 1,0 1,0 1,0

2,0 2,03,0

,3,8

3,14,7

1,3

3,0

2,0

5,0 3,32,3

1

total

ares

ntes

eles

total

ares

ntes

eles

total

ares

ntes

eles

total

ares

ntes

eles

Tinto

to

Tinto

bar

Tinto

restau

rante

Tinto

hotel

Blan

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anco

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Blan

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staur

ant

Blan

co ho

tel

Rosa

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Rosa

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resta

uran

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sado

hotel

Nme

ro D

.O. to

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.O. b

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otel

Tinto

to

Tinto

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resta

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tRo

sado

hotel

Nme

ro D

.O. to

Nme

ro D

.O. b

ar

Nme

ro D

.O. re

staur

ant

Nme

ro D

.O. h

otel

Fuente: Muestreo hostelera PwC


1228 mayo 09


Facturacin media por familia de producto en HORECAFacturacin media por familia de producto en HORECAMedia de 13,2%, sobre un total de 31,6% en bebidas

Proporcin de facturacin media por familia de productos en establecimientos hosteleros

Los mayores porcentajes de facturacin de vino se dan en restaurantes 15 8% 20.8%13 4%18 4%

6.5%15.8%12.4%13.2%

80%

90%

100%

restaurantes 15,8%

Los mayores porcentajes de facturacin en bebidas se dan en

t bl i i t d b bid 37 5%

13.4%25.1%

18.4%

50%

60%

70%

80%

%

Vino

Resto bebidasestablecimientos de bebidas 37,5%

72.7%70.9%62.5%

68.4%

20%

30%

40%

50%

%

Resto bebidas

Resto productos

0%

10%

20%al es es es

Media

Total

Media

Bares

Media

Resta

urante

sMe

dia Ho

teles

Fuente: Elaboracin propia sobre datos muestreo hotelera PwC


1328 mayo 09


Facturacin estimada del vino por tipo de establecimientoFacturacin estimada del vino por tipo de establecimiento

116,4 454,7

2000

2500Facturacin estimada de vino en restaurantes

40,1% 2124,6

300,1

617,8

489,4146 2

500

1000

1500

M

i

l

l

o

n

e

s

d

e

,

146,20

Tinto

Reser

vaTin

to Cr

ianza

Tinto

Joven

Blan

co

Rosad

oEs

pumo

sos Total

Tipo de botella

10,9%

T T Tipo de botella

600700

Facturacin estimada de vino en hoteles 142,8620,12000

2500

3000Facturacin estimada de vino en establecimientos

de bebidas

e

577,9

132,9

158,8

57,5 67,9

160 8100200300400500600

M

i

l

l

o

n

e

s

d

e

2592,8 389,6

658,1

762,6500

1000

1500

2000

M

i

l

l

o

n

e

s

d

e

160,8 00

100

Tinto

Reser

vaTin

to Cr

ianza

Tinto

Joven

Blan

co

Rosad

oEs

pumo

sos Total

Tipo de botella

, 19,60

Tinto

Reser

vaTin

to Cr

ianza

Tinto

Joven

Blan

co

Rosad

oEs

pumo

sos Total

Tipo de botella


1428 mayo 09

Ti Ti Tipo de botella


Facturacin estimada del vino total en HORECAFacturacin estimada del vino total en HORECA

FACTURACIN ESTIMADA DE VINO EN HORECA:

5.610.3 Millones de

Tinto EspumososFacturacin estimada de vino en

total

e

70750006000

reserva3,0%

Espumosos y otros12,6% Tinto

crianza

M

i

l

l

o

n

e

s

d

e

5610,3

1233,5 747,2

1344200030004000

Rosado22,0%

25,2%

1412,8 165,80

1000

Reser

va

Crian

za

Joven

Blan

co

Rosad

o

y otro

s

Total

Tipo de botella

Tinto

Re

Tinto

Cr

Tinto

J Bl RoEs

pumo

sos y Tinto joven

24,0%Blanco13,3%


1528 mayo 09


Aproximacin al clculo de elasticidadAproximacin al clculo de elasticidadComponente inelstico ante descensos en precios

Si variamos el precio en un ... cuanto variara el consumo?

100%

Demanda ms elstica ante incrementos de precios

80%

100%

Efecto menor ante subidas, denotando lealtad al consumo de vino por sus consumidores actuales 60%

Muchsimo

Mucho

Calculado a partir de pregunta en entrevistas a establecimientos HORECA

40%

Bastante

Algo

Poco

Nada

Cuenta con las limitaciones propias del tamao muestral, y 20%

Las derivadas de respuestas de carcter cualitativo 0%

Ms10%

Ms20%

Ms50%

Menos10%

Menos20%

Menos50%


1628 mayo 09Fuente: Elaboracin propia sobre datos muestreo hostelera PwC


Caracterizacin del consumo de vino Espaa vs otros pasesCaracterizacin del consumo de vino Espaa vs. otros pasesMargen cargado en HORECA por botella sobre

precio de compra1000

En Francia se

Porcentaje consumido en canal HORECA

70%

700

800

900En Francia se declaran unos

porcentajes de un 300% como mnimo 60% 63% en vino con

indicacin geogrfica 56% en

volumen

67% en valor

70% sobre vinos

importados

500

600

700

%

40%

50%

%

47% en valor

volumen

300

400

20%

30%

% 37,5% en vino de mesa

22% en l

27,5%

0

100

200

0%

10%

17%volumen 18%

0Francia Italia EEUU Alemania Espaa Reino

UnidoChina

Fuente: ICEX para Francia, Reino Unido y China; The New York T imes para EEUU; European Wine Academy para Alemania; Databank para Italia; Elaboracin propia para Espaa

0%Francia Italia EEUU Alemania Espaa Reino

UnidoChina

Fuente: TNS Secodip para Francia; ICEX para Italia y China; Adams Wine Book para EEUU; European Wine Academy para Alemania; MAPA para Espaa; Food&Drink


1728 mayo 09EEUU; European Wine Academy para Alemania; MAPA para Espaa; Food&Drink Europe para Reino Unido


Comentarios recogidos en las entrevistasComentarios recogidos en las entrevistasLos establecimientos ms orientados al vino manifiestan:

Mayores niveles de consumo y conocimientos por parte de clientesMayores niveles de consumo y conocimientos por parte de clientes

Cargar menores mrgenes para favorecer rotacin y satisfaccin y fidelizacin de clientes

El vino muestra un alto componente estacional

El coste de los vinos para HORECA se ha mantenido, e incluso bajado en vinos j d jvenes o de nuevo cuo

En gran parte de las entrevistas se destaca la evolucin de la categora Lambrusco

Los restaurante de men diario coinciden en que la costumbre de vino y gaseosa en la comida est desapareciendo

Las promociones orientadas a HORECA suelen provenir de las bodegas


1828 mayo 09


Comentarios recogidos en las entrevistasComentarios recogidos en las entrevistasLos entrevistados perciben cierto grado de desconexin entre la oferta de vinos existente y los gustos de determinados segmentos de consumidoresy g g

Tambin perciben una situacin de cierta saturacin de marcas en el mercado

7Ns/nc

5

7

En suestablecimiento

no baja el

Ns/nc

7Medidas de

trfico

consumo

Sus razones para justificar el descenso del consumo de vino

28-39%

4Nuevos gustos y

hbitosalimentarios

de vino

2

0 2 4 6 8

Menos dinerodisponible


1928 mayo 09Nmero de respuestas


GRACIAS POR SU ATENCIN

Antonio M Soriano Ibarra


2028 mayo 09

Documents

Análisis del consumo de vino en horeca (OEMV+PWC)