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Sanne Greve
Bachelorprojekt sommer 2009
”Ante el maltratador, tolerancia cero” – un análisis de la campaña del Ministerio de Igualdad”.
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“Ante el maltratador, tolerancia cero” –
un análisis de la campaña del Ministerio de Igualdad.
Analyse af kampagne fra det spanske
ligestillingsministerium.
Sanne Greve
Bachelorprojekt sommeren 2009
Vejleder Ricard Højberg
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”Ante el maltratador, tolerancia cero” – un análisis de la campaña del Ministerio de Igualdad”.
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Contenido 1. Introducción ..................................................................................................................................... 4
1.1. Teoría y método ............................................................................................................................ 5
2. Situación actual en España ............................................................................................................... 6
2.1. Estadísticas .................................................................................................................................... 6
2.2. Macro encuesta ............................................................................................................................. 7
2.3. Mujeres muertas por violencia de género ..................................................................................... 7
3. La Ley integral ............................................................................................................................... 10
3.1. El objetivo de la Ley ................................................................................................................... 10
3.2. Contenido de la Ley .................................................................................................................... 10
4. Las campañas de difusión .............................................................................................................. 15
5. Preben Sepstrup: La planificación de comunicación ..................................................................... 16
5.1. El carácter del problema. ............................................................................................................ 16
5.2. Objetivo y grupo objetivo ........................................................................................................... 16
5.3. Selección de la manera de comunicar ......................................................................................... 18
5.3.1. El camino de medios de comunicación .................................................................................... 18
5.3.2. El camino de redes ................................................................................................................... 18
5.3.3. Comunicación poco convencional ........................................................................................... 19
5.4. Contenido/ ¿Qué decir? ............................................................................................................... 19
5.5. Diseño del contenido/ ¿Cómo decirlo? ....................................................................................... 19
5.6. Selección de medios/ ¿Dónde decirlo? ....................................................................................... 20
5.7. Efecto/ ¿Cómo medir el efecto? .................................................................................................. 20
5.8. Presupuesto/ ¿Cuánto cuesta? ..................................................................................................... 20
6. Teoría de argumentación ................................................................................................................ 21
7. Modelo del análisis ........................................................................................................................ 22
8. Análisis de la campaña “Ante el maltratador, tolerancia cero” ..................................................... 23
8.1. Introducción a la campaña .......................................................................................................... 23
8.2. Análisis de la situación ............................................................................................................... 23
8.2.1. Análisis DAFO ......................................................................................................................... 23
8.2.1.1. Fortalezas .............................................................................................................................. 24
8.2.1.2. Debilidades............................................................................................................................ 24
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8.2.1.3. Oportunidades ....................................................................................................................... 25
8.2.1.4. Amenazas .............................................................................................................................. 25
8.3. El objetivo de la campaña y el grupo objetivo ............................................................................ 26
8.4. La manera de comunicar ............................................................................................................. 27
8.5. El contenido de la campaña - ¿Qué dice la campaña .................................................................. 28
8.5.1. Análisis de la argumentación de la campaña ........................................................................... 28
8.5.1.1. Hombre.................................................................................................................................. 29
8.5.1.2. Mujer ..................................................................................................................................... 30
8.5.1.3. Niño ....................................................................................................................................... 30
8.6. Diseño del contenido - ¿Cómo lo dice la campaña? ................................................................... 31
8.6.1. Hombre..................................................................................................................................... 32
8.6.2. Mujer ........................................................................................................................................ 34
8.6.3. Niño .......................................................................................................................................... 34
8.7. Selección de medios - ¿Dónde lo dice la campaña? ................................................................... 35
9. Conclusión ..................................................................................................................................... 36
10. Abstract ........................................................................................................................................ 38
11. Bibliografia .................................................................................................................................. 40
12. Anexos ......................................................................................................................................... 42
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1. Introducción
En los últimos años la violencia de género ha sido un asunto mencionado casi diariamente en los
medios informativos en España. No se trata de un aumento en el número de víctimas sino una
atención progresiva al tema y sobre todo al debate: ¿Cómo se resuelve esta cuestión? Con un tema
tan discutido en la sociedad los políticos tienen que mostrar interés por la solución del problema. En
consecuencia en 2004 el Congreso aprobó la “Ley orgánica de medidas de protección integral
contra la violencia de género” con fines de ayudar a las mujeres víctimas de maltrato y penalizar a
los hombres que hacen violencia. Siguiendo las huellas de la Ley integral son varias las iniciativas
para informar a la sociedad española sobre la violencia de género, como formación en los institutos
de bachillerato y campañas regionales y nacionales en los medios de comunicación. Un ejemplo es
la última campaña1 “Ante el maltratador, tolerancia cero” que fue introducida por el Ministerio de
Igualdad española en el año 2008. La campaña quiere dirigirse a toda la sociedad y estaba presente
en la televisión, la radio, el internet, la prensa y lugares exteriores como por ejemplo aeropuertos el
año pasado para comunicar con todo la sociedad española. En este trabajo voy a poner enfoque en
dicho campaña.
El objetivo de este trabajo es el de analizar la campaña “Ante el maltratador, tolerancia cero” con
el fin de averiguar si cumple con los muy reconocidos principios de planificación de campañas del
teórico danés Preben Sepstrup. Además quiero relacionar los resultados a factores en la sociedad
española para encontrar factores explicativos de la forma en que se ha hecho la campaña.
Debido al número limitado de páginas sólo voy a enfocar en una campaña y, en vez de compararla
con otra campaña, analizarla según lo dicho arriba. Elegí “Ante el maltratador, tolerancia cero”
porque es la más reciente del Gobierno de España y en el contexto de este trabajo es relevante saber
que hace hoy para combatir la violencia de género.
El modelo de Sepstrup que es base de mi análisis también incluye el efecto y el presupuesto de una
campaña algo que yo no considero en el análisis ya que no tengo acceso a esta información. Eso
también es el caso de los objetivos ayudantes.
1 En el momento de escribir esto
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1.1. Teoría y método La fuente principal de la información para la primera parte viene del Ministerio de Igualdad y el
Instituto de la Mujer además que El Mundo que en su página web tiene un tema especial sobre la
violencia de género2. El modelo para la planificación de información de Sepstrup sirve de marco a
mi análisis con algunos suplementos. He elegido Sepstrup ya que es un teórico danés muy
reconocido por su teoría de la planificación de comunicación especialmente en conexión con las
campañas de difusión. Sin embargo, lector de SDU, Flemming Smedegaard3, critica que Sepstrup
no enfoque suficiente en el análisis del remitente en su modelo y por eso recomienda que se amplíe
el modelo con el análisis DAFO para destacar quién es el remitente por eso yo incluyo este en el
análisis de la situación teniendo en cuenta sólo los puntos del DAFO que sean relevantes en este
contexto. En consecuencia no considero “el comunicante” en la parte del diseño del contenido.
Además voy a ampliar el análisis con teoría de argumentación y formas de apelación según
Charlotte Jørgensen y Merete Onsberg porque es obvio que es importante para una campaña
acertada tener una argumentación sostenible y apelar a los receptores de una manera eficaz. En el
análisis uso unos elementos de la teoría de Flemming Hansen, Gitte Bach Lauritsen y Lars
Grønholdt puesto que Sepstrup no menciona nada sobre anuncios televisivos en específico.
Este trabajo se divide en dos partes. La primera parte relata la situación actual y la historia reciente
o sea los últimos 25 años de violencia de género en España. El debate público de esta violencia ha
resultado en la llamada y muy mencionada “Ley integral” que también es descrito en la primera
parte. Los dos son importantes porque explican tanto el alcance del problema como las soluciones
que propone el gobierno lo que sin duda ha tenido influencia en la formación de la presente
campaña.
La segunda parte contiene el análisis de la campaña. Como introducción a la teoría hay una breve
descripción de las campañas de difusión seguida por la descripción de la teoría. Antes de analizar la
campaña presento la estructura de mi análisis, es decir el modelo de Sepstrup pero con algunas
modificaciones relevantes para el trabajo. Y termino con la conclusión.
2 http://www.elmundo.es/documentos/2004/06/sociedad/malostratos/index.html
3 Véase anexo 1
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2. Situación actual en España
En primer lugar es importante saber algo del motivo por la campaña “Ante el maltratador, tolerancia
cero”. Por eso en la siguiente parte voy a explicar la situación actual en España de violencia de
género.
2.1. Estadísticas En 1983 el Ministerio del Interior empezó a hacer estadísticas sobre denuncias en los casos de
violencia conyugal pero desde entonces han cambiado más que una vez los métodos de establecer
estas estadísticas. Hasta 1996 sólo las denuncias en casos en cuáles el agresor era marido de la
víctima entraban en las cifras distinguiendo entre violencia física, psíquicas y ambas. En estos 13
años la estadística se quedaba bastante estable sin aumentos ni descensos notables.
Desde1997 hasta 2001 el Ministerio distinguían entre “delitos” y “faltos” y además de maridos
también “parejas de hechos” fueron parte de las cifras. En esos 5 años se notaba un aumento en las
denuncias con 17.488 en 1997 y 24.158 en 2001. Según el Instituto de la Mujer4 ese crecimiento era
debido a una mayor intolerancia social contra la violencia de género y por eso más víctimas se
atrevan a denunciar los maltratadores.
En 2002 se amplían la categoría de cuáles personas estaban incluidos como agresores en las
estadísticas, es decir no sólo maridos y “parejas de hecho” sino también ex cónyuges (tanto
divorciados como separados), ex compañeros sentimentales y ex novios. Además creían una
tipología más amplia de infracciones penales en comparación con los años pasados. Esta
modificación hizo que el número de denuncias creció con más de 46 % desde 2001 hasta 2002.
En 2003 también el Código Penal fue modificado y algunas infracciones que antes eran faltas han
pasado a considerarse delitos. Por eso hay una gran diferencia en la repartición del número de
delitos y faltas en 2002 y 2003. En conclusión las cifras entre 2002 y 2007 son homogéneas, aunque
la distinción entre delitos y faltas se cambió en 2003, y el resultado era que el número de
denunciaciones aumentaron con 46 % en esos años5.
4 El Instituto de la Mujer es un organismo autónomo dependiente del Ministerio de Igualdad, a través de la Secretaría General
de Políticas de Igualdad. (fuente: http://www.migualdad.es/mujer/quien/historia.html). 5 “Las mujeres en cifras 1983-2008”- Instituto de la Mujer (Ministerio de Igualdad). Pp. 161-166
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2.2. Macro encuesta Sin embargo esas cifras sólo dicen algo sobre las denuncias y no de la frecuencia de violencia de
género en España así que el aumento de denuncias en los últimos años no necesariamente significa
que más mujeres sufren violencia a manos de su pareja o ex pareja. Se puede buscar la explicación,
según el Instituto de la Mujer, en las campañas públicas, en la presión social de denunciar los
agresores y la mayor posibilidad de buscar apoyo en esa situación. En consecuencia el Instituto ha
realizado el “Macro encuesta de violencia contra la mujer” en los años 1999, 2002 y 2006 para dar
un aspecto más realista a la violencia de género. Incluye tanto mujeres que han denunciado a sus
agresores como las que no se atreven a hacerlo. Ha revelado, aunque pequeño, un descenso en el
número de mujeres afectadas por violencia con 4,2 % en 1999 y 3,6 % en 2006 en los casos de
“maltrato declarado” y también en los de “maltrato técnico” (violencia no denunciado) con 12,4 %
en 1999 y 9,6 % en 20066.
2.3. Mujeres muertas por violencia de género La consecuencia más terrible es cuando la violencia de género resulta en muerte y es en eso, no
muy sorprendente, que los medios de comunicación en España ponen más enfoque. Un ejemplo es
el periódico “El Mundo” que en su página web tiene un listado actualizado de las mujeres
asesinadas a manos de sus parejas o ex parejas7. Según “El Mundo” un acontecimiento en 1997 en
que una mujer fue quemada viva por su ex marido tras relatar su historia de una vida con maltratos
en un programa de televisión, dio cuenta al problema a la sociedad española8 y desde entonces sigue
un tema muy mencionado. A pesar de que la prensa, incluso “El Mundo”, da una imagen de que
cada año mueren más mujeres no es totalmente correcto según los datos del Ministerio de Interior.
El informe del Instituto de la Mujer dice que no hay una tendencia clara y no hay un crecimiento
continuo en el número de muertes así que en 2003 había 71 mujeres muertas, en 2005 “sólo” 58 y
en 2007 otra vez había más que 709.
El más interesante en esta conexión es quienes son las victimas porque la realidad es que mujeres de
nacionalidad española presentan una parte pequeña en las estadísticas. Las últimas cifras (las de
2007) revelan que un 40 % de las víctimas eran mujeres de nacionalidad extranjera10
, un número
6 Op.cit. p. 169
7 El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico(1).
8 El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico(2).
9 “Las mujeres en cifras 1983-2008”. Op.cit. p. 172
10 ibid
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muy elevado teniendo en cuenta que sólo un 10 % de la población en España son inmigrantes11
así
que los programas de prevención deben dirigirse a tanto las mujeres españolas como a las
inmigrantes.
Otro aspecto muy interesante es la comparación con otros países europeos que muestra que España
no se halla por encima en el porcentaje de muertas por millón de mujeres. Los siguientes datos son
del año 200012
:
País Número de casos Por millón de mujeres de 14 años
Rumanía 119 12,62
Finlandia 19 8,65
Noruega 12 6,58
Luxemburgo 1 5,56
Dinamarca 12 5,42
Suecia 17 4,59
Alemania 128 3,58
España 63 2,44
Irlanda 3 2,01
Polonia 30 1,85
Holanda 12 1,83
Islandia 0 0
Para resumir, las estadísticas del Ministerio de Interior dicen algo del número de denuncias y eso sí
es progresivo, pero el macro encuesta del Instituto de la Mujer que también incluyen las mujeres
que sufren en silencio muestra que hay un descenso, aunque no muy grande, en el número total de
incidentes de violencia de género. La comparación entre las estadísticas y la encuesta indica que
aunque se registra más denuncias no tiene lugar más violencia de género en la sociedad española.
La explicación de eso puede ser la gran atención en los medios de comunicación y en la sociedad en
general que hace que más mujeres se atrevan a ir a la policía o sea hoy hay unanimidad en la
sociedad de que no es aceptable que un hombre maltrata a su pareja. Además durante los últimos 25
años se ha ampliado las estadísticas con el resultado que hoy también incluyen ex maridos, ex
novios etc.
Cuando se trata de mujeres muertas por violencia de género las inmigrantes ocupan una parte
considerable en las estadísticas lo que señala que el maltrato ciertamente no sólo sucede en las
familias de origen español. Al final es importante destacar que no hay prueba de que un mejor
11
El Mundo (2007).España ya tiene un 10% de extranjeros, la tasa más alta de toda la Unión Europea. 12
El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico (3).
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número de mujeres sufren violencia de género que en otros países europeos aunque es un tema
quizás más debatido en la prensa española que en otras. Sin embargo es una cuestión que necesita
una solución y con tal motivo la “Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia
de género” fue introducida en 2004. En el siguiente parte voy a abordar el contenido de dicho ley.
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3. La Ley integral
La campaña “Ante el maltratador, tolerancia cero” es, entre otras cosas, un intento de cumplir con
unos de los objetivos de dicha ley, con mayor precisión el objetivo de buscar medidas concretas de
la concienciación sobre la violencia de género13
. Con tal motivo es relevante explicar el contenido
de la ley para saber más de la razón de la campaña.
3.1. El objetivo de la Ley La “Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género” fue aprobado por
el congreso el 22 de diciembre de 2004 como resultado de una de las promesas electorales del
presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero.
El objeto de la Ley es: “Actuar contra la violencia que, como manifestación de la discriminación,
la situación de desigualdad y las relaciones de poder de los hombres sobre las mujeres, se ejerce
sobre éstas por parte de quienes sean o hayan sido sus cónyuges, o de quienes estén o hayan estado
ligados a ellas por relaciones similares de afectividad, aun sin convivencia”. (Artículo 1.1.)14
Lo más espectacular de esa ley es su aspecto de discriminación positiva que implica que sólo entra
en vigor cuando el agresor es un hombre y la víctima una mujer. Además – como ya mencionado en
el primer capítulo de este trabajo – se modificaron el Código Penal así que lesiones leves y
amenazas ahora sean considerados como delitos en los casos en que las víctimas viven con el
agresor y son “especialmente” vulnerables incluso ancianos, minusválidos y niños.
3.2. Contenido de la Ley Como su nombre lo indica es una ley integral que incluye todos los aspectos de la violencia de
género. Sólo voy a profundizar algunos de los puntos ya que una profundización de toda la ley sería
demasiado extensa para el presente trabajo. La Ley consiste de los cinco siguientes títulos y sus
capítulos mencionados en paréntesis:
1. Medidas de sensibilización, prevención y detección (En el ámbito educativo, En el ámbito de la
publicidad y de los medios de comunicación y En el ámbito sanitario)
13
Presentación de la campaña por la Ministra de Igualdad. P. 1 14
Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género: Título preliminar, artículo 1, objeto de
la ley.
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2. Derechos de las mujeres víctimas de violencia de género (Derecho a la información, a la
asistencia social integral y a la asistencia jurídica gratuita, Derechos laborales y prestaciones de la
Seguridad Social, Derechos de la funcionarias públicas y Derechos económicos)
3. Tutela institucional
4. Tutela penal
5. Tutela judicial (De los juzgados de violencia sobre la mujer, Normas procesales civiles, Normas
procesales penales, Medidas judiciales de protección y de seguridad de las víctimas y Del fiscal
contra la violencia sobre la mujer)
El primer título “Medidas de sensibilización, prevención y detección” ofrece metas de difundir el
mensaje de cero tolerancia ante la violencia de género a toda la sociedad española. En el sistema
educativo español el fin es educar a niños y jóvenes sobre el respeto de la igualdad entre hombres y
mujeres. En su educación infantil los niños aprenden como solucionar conflictos de una manera
pacífica. Ese aprendizaje continúa a la educación primaria y segundaria y a más de esto los alumnos
aprenden la importancia de respetar la igualdad entre los sexos. En los institutos de bachillerato los
jóvenes reciben educación para desarrollar la capacidad de actuar de una manera responsable,
autónoma y madura para que puedan valorar y analizar críticamente la cuestión de las desigualdades
entre hombres y mujeres y fomenten la igualación. Todo material de enseñanza tendrá que ser
revisado por las administraciones educativas que asegura que no contiene conceptos que están en
violación de la igualdad. Además de esto el capítulo incluye el enfoque en el desarrollo de la
igualdad de género en las universidades y la enseñanza de personas adultas incluso la escolarización
inmediata de los niños que han cambiado de residencia por causas de violencia de género15
.
Al final, para preparar a los centros docentes los profesores deben ser formados en los campos de
igualdad entre los sexos y los derechos y libertades fundamentales humanos, la prevención de
conflictos y la resolución pacífica de los mismos y cómo detectar la violencia doméstica
especialmente si las víctimas son mujeres o niños. Ese paso evidentemente es esencial para que
15
Op.cit. Título 1
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puedan enseñar los valores de la igualdad a los alumnos e intervenir si hay sospecha de violencia en
el ámbito familiar de ellos16
.
El siguiente capítulo de la ley se trata del ámbito público y los medios de comunicación que obtiene
gran parte del crédito por el hecho de que hoy la violencia de género es un asunto tan mencionado
en la sociedad española, pero unos tipos de exposiciones también pueden tener una influencia
negativa en la igualdad entre hombres y mujeres. Un ejemplo es el mundo de la publicidad que
ahora no tiene derecho a utilizar “la imagen de la mujer con carácter vejatorio o
discriminatorio”17
. Las asociaciones que trabajan a favor de la igualdad, es decir La Delegación
Especial del Gobierno contra la violencia sobre la mujer, el Instituto de la Mujer (u órgano
equivalente de cada comunidad autónoma), el ministerio Fiscal y las asociaciones que tengan como
objetivo único la defensa de los derechos de la mujer18
, pueden pedir una retracción de una
publicidad o anuncio si consideran que violan este artículo de la Ley19
.
En todos los medios de comunicación sociales deben erradicar situaciones favorables a la
desigualdad incluso cumplir con la legislación de la publicidad ya mencionada. Además deben
difundir el mensaje sobre la violencia contra la mujer de una manera informativa y con objetividad.
Al final también en el ámbito sanitario hay medidas de luchar contra la violencia de género. El
personal en este sector reciben formación de como detectar síntomas de violencia y como intervenir
y apoyar a las mujeres víctimas20
.
El segundo título tramita los derechos de las mujeres, sin perjuicios de su origen y religión, en todos
aspectos o sea que la Ley garantiza que todas las mujeres tienen acceso a los mismos derechos.
Todas las mujeres tienen derecho a información y asesoramiento conforme a su situación personal y
este debe ser de fácil acceso también para mujeres con discapacidades p.ej. sordas tienen la
oportunidad de obtener la información dentro lengua de signos. En el caso de que la mujer por
circunstancias sociales y personales tiene mayor dificultad de obtener la información las
administraciones públicas deben poner la información al alcance de ella21
.
16
Ibid 17
Ibid 18
Ibid 19
Ibid 20
Ibid 21
Op.cit. Título 2
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Contiene en primer lugar los derechos a la asistencia de social integral es decir a servicios sociales
de atención, de emergencia, de apoyo y de recuperación integral. Entre otras cosas son la ayuda de
un psicólogo, apoyo social, a la unidad familiar y a la inserción laboral. Asimismo estas ofertas son
accesibles de los menores hijos de las víctimas22
.
Para el caso de que una víctima quiera llevar la causa ante el tribunal tiene derecho a asistencia
jurídica gratuita. Un derecho que tienen también los familiares en caso de fallecimiento de la
víctima. Los colegios de abogados aseguran que los abogados que representan este tipo de víctima
tienen la formación adecuada para encargarse en estos casos23
.
Las víctimas además tienen derechos especiales laborales y económicos para facilitar la transición
de una nueva vida para ellas. Con respecto a los derechos laborales las mujeres tienen varios
derechos, entre otros la posibilidad de adaptar o reducir su jornada, la movilidad geográfica y la
justificación de ausencia en el trabajo si es por causa de la violencia de género. Para motivar a los
empleadores las empresas que contraten esas mujeres tienen derecho a una bonificación24
. “El plan
de empleo para el reino de España” ahora contiene un párrafo específico para las víctimas que son
solicitantes de trabajo incluso un plan de formación en nuevas carreras25
.
Al final las víctimas tienen unos derechos económicos especiales o sea que las mujeres que por
causas de edad, circunstancias personales u otras tienen dificultades encontrar empleo reciben un
pago único equivalente a un subsidio entre 6 y 24 meses debido a la situación de la víctima p.ej.
mujeres con hijos menores o mujeres que tienen la responsabilidad de una persona minusválida.
Los tres últimos títulos se tratan de tres tipos de tutelas: institucional, penal y judicial. Son muy
extensos y algunos de los puntos menos importantes para este trabajo por eso el repaso de ellas es
bastante breve en comparación con el alcance de las tutelas en la ley.
Bajo de la tutela institucional se encuentra “La delegación especial del Gobierno contra la violencia
sobre la mujer” y el “Observatorio estatal de violencia sobre la mujer" que ambas son adscritos al
22
Ibid 23
Ibid 24
El Mundo(2004). Terrorismo Doméstico(4). 25
Op.cit Título 2
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Ministerio de trabajo y asuntos sociales (este ley fue introducido antes que el Ministerio de
Igualdad). Entre otras cosas la primera formula las políticas de violencia de género que desarrolla el
Gobierno y la segunda elabora anualmente un informe sobre la violencia de género para el
Gobierno. Además en las fuerzas y cuerpos de seguridad se ha establecido unidades especializadas
en la prevención de violencia sobre la mujer. Al final los poderes públicos relevantes deben
elaborar planes de colaboración para la prevención, asistencia y persecución de los actos de
violencia de género26
.
La tutela penal procura proteger a las mujeres víctimas contra sus maltratadores. Este incluye la
protección contra las lesiones, las amenazas, los malos tratos, las coacciones y las vejaciones
leves27
.
La última tutela es la tutela judicial que requiere que hay por lo menos un juzgado de violencia
sobre la mujer con sede en la capital de cada partido28
.
26
Op.cit. Título 3 27
Op.cit. Título 4 28
Op.cit. Título 5
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4. Las campañas de difusión
Como introducción de la segunda parte del trabajo es importante destacar que se trata de una
campaña de difusión y no de una campaña comercial. Preben Sepstrup refiere a las diferencias
esenciales entre los dos tipos de campañas que se debe tener en cuenta en el trabajo con las de
difusión29
.
- El receptor no tiene que pagar por un producto o servicio lo que hace la campaña más
creíble. También porque el remisor muchas veces es un ministerio u organización sin ánimo
de lucro.
- A menudo tiene una dimensión política y funciona al través de intereses establecidos de
economía, moral y política.
- Frecuentemente el grupo objetivo no es parte de la sociedad acomodada sino el con menos
recursos y medios.
- El objetivo es prevenir o cambiar circunstancias o costumbres malas que por muchas son
consideradas positivas.
- El período de los beneficios prometidos es más largo y seguro, p.ej. prevención de diferentes
tipos de cáncer.
Otro elemento importante es la tendencia que existe dentro de las campañas de difusión. Ya que
este trabajo se enfoca sobre un teórico danés es relevante mencionar las tendencias que hay en la
comunicación pública en Dinamarca. Según Donald Nekman30
hoy los remitentes tienen más
conciencia de su objetivo y grupos objetivos y este resulta en campañas de mejor calidad. Sin
embargo hasta cierto punto el miedo de ofender los receptores pone término a la creatividad aunque
ese ha mejorado los últimos años.
Otra tendencia es la de usar más canales de comunicación y no sólo los tradicionales como la tele y
folletos. Hoy se implica la prensa en general en la introducción de una nueva campaña y casi sin
excepción está presente en el internet y en sitios web de relaciones sociales. No obstante la red no
es un éxito seguro, obviamente hay que comunicar que la campaña está presente ahí para atraer
visitantes. Después de esta breve presentación de campañas de difusión siguen la teoría y el análisis
de “Ante el maltratador, tolerancia cero”.
29
Sepstrup, P. (2004). Den bedste praksis er god teori. 30
Nekman, D. (2007). Hemmelighederne bag de bedste offentlige kampagner.
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5. Preben Sepstrup: La planificación de comunicación
Como ya mencionado la teoría de planificación de comunicación según Sepstrup y su modelo de
planificación es la teoría principal de este trabajo. Cabe mencionar que el modelo originalmente es
una herramienta para diseñar una nueva campaña pero en este contexto voy a transformarlo a un
modelo de análisis con el fin de averiguar si la campaña “Ante el maltratador, tolerancia cero”
cumple con eso mismo modelo. En el siguiente voy a explicar el modelo de planificación.
El modelo consiste de dos niveles: el nivel estratégico y el nivel táctico. Juntos forman la
“plataforma” de una campaña concreta o sea es la directriz para quien la diseñe p.ej. una agencia de
publicidad31
. El nivel estratégico contiene estas tres fases:
5.1. El carácter del problema. En primer lugar se trata sencillamente de definir que es la situación actual del remisor. En segundo
lugar se profundiza más en el problema incluso descripción y análisis del cambio deseado y de la
situación y además si se trata de un problema de comunicación o sea si es posible cambiar la
situación dentro de comunicación. Sin embargo esta fase sólo es una cuestión de la situación y no
de establecer el objetivo de la comunicación o evaluar que tipo de comunicación es más optima para
mejorar la situación32
.
5.2. Objetivo y grupo objetivo Propiamente dicho el objetivo y el grupo objetivo son dos fases pero en la práctica son difíciles de
separar por eso las explico en la misma parte. Es en esta fase que el cambio deseado que
encontrábamos en la primera fase se transforma en un objetivo concreto de la comunicación. Hay
tres niveles de objetivos:
1) El objetivo organizatorio que no es parte directamente del objetivo de la estrategia de la
campaña. Sin embargo ese objetivo superior tiene que está de acuerdo con los objetivos de
la campaña. Por ejemplo el ministerio de sanidad y consumo tiene como objetivo
organizatorio fomentar la sanidad de la población.
2) Los objetivos de la campaña se dividen en objetivos generales y objetivos comunicativos. El
primero es como el nombre dice general y los objetivos comunicativos son derivados del
31
Sepstrup, P.(2006). Tilrettelæggelse af information.Århus: Academica, p. 171 32
Op.cit. pp. 181-190
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objetivo general y son objetivos concretos que forman la base operativa para la planificación
de una campaña.
3) Los objetivos ayudantes se trata de la calidad de la campaña p.ej. si el grupo objetivo
recuerda y entiende lo que el remitente comunica.
Sepstrup menciona los siguientes criterios de un objetivo óptimo:
- Tiene un grupo objetivo delimitado.
- Está en conexión con el objetivo de conducta del grupo objetivo que el remitente quiere
lograr.
- Es concreto y mensurable.
- Contiene un plazo de la realización del objetivo.
- Contiene un criterio de éxito.
- Es realista33
.
Después de determinar el objetivo de la campaña seguimos al grupo objetivo que son las personas
cuyo comportamiento y/o conocimiento el remitente quiere modificar. Es necesario definir quién es
el grupo objetivo para diseñar el mensaje de la comunicación. Se puede traer el grupo objetivo del
análisis de la situación y el objetivo pero es importante concretarlo aún más. Para hacer este
Sepstrup menciona datos normalizados como los de socioeconomía y demografía, consumo de
medios, consumo de mercancías y servicios, intereses, costumbres, actitudes y estilo de vida para
segmentar a un grupo objetivo. Evidentemente hay más que una manera de segmentar aunque la
arriba mencionado es la más tradicional.
Otra vez Sepstrup nombra unos criterios esenciales que un grupo objetivo debe responder a:
- Está relacionado al objetivo
- Tiene características que son relevantes para el objetivo y el cumplimiento de lo mismo con
comunicación.
- Puede ser expuesto en su uso de medios.
- Tiene las nociones necesarias para poder y desear comprender y usar la comunicación.
- Es homogéneo en relación con las características de la comunicación34
.
33
Op.cit. pp.191-204 34
Op.cit. pp.204-211
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En relación con el grupo objetivo es importante considerar el potencial de comunicar a/con ellos o
sea si, por varias causas, hay un interés de recibir la información o no. Sepstrup lo ha ilustrado en el
siguiente modelo35
.
+ (R)elevancia ÷ (R)elevancia
+ (N)ecesidad de información +N/+R:
Gran potencial. Hay un gran
interés de recibir información.
+N/÷R:
Esta combinación es muy
posible y tiene potencial
limitado.
÷ (N)ecesidad de información ÷N/+R:
El potencial es limitado. El
interés de recibir información
es debido a la situación.
÷N/÷R:
El potencial es muy limitado.
El interés de recibir
información es pobre.
5.3. Selección de la manera de comunicar La última parte del nivel estratégico es seleccionar el “camino” de la comunicación dentro el cual el
remisor quiere comunicar con el receptor. Según la teoría de Sepstrup hay tres posibles tácticas que
se puede utilizar. Aquí son descritas separadas pero en realidad se puede combinar las tres36
.
5.3.1. El camino de medios de comunicación
Es lo más tradicional y se puede usarlo de una manera cuantitativa, cualitativa o de branding. Un
ejemplo de la primera es exposiciones dentro varias medias y un mayor uso de publicidades
televisivas. La manera cualitativa tiene más enfoque en la creatividad. El branding es cada vez más
usado. Hoy también se habla del branding de una organización y no solo sus productos y además las
organizaciones no comerciales usa el branding en su comunicación37
.
5.3.2. El camino de redes
Tiene como fin crear comunicación interpersonal en las redes personales del grupo objetivo. Es una
posibilidad cuando el grupo objetivo no percibe el asunto como relevante y no puede ser influido
solamente dentro de medios de comunicación38
.
35
Op.cit. pp.150-151 36
Op.cit. p.226 37
Op.cit. pp.217-224 38
Op.cit. pp.229-234
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5.3.3. Comunicación poco convencional
Comunicación poco convencional no se puede colocar en una categoría determinada y es difícil
identificarla como comunicación programada entre el remisor y el receptor. Unos ejemplos de esto
es aplazamientos de productos en películas o televisión, eventos especiales, “de boca en boca” y
comunicación provocante como por ejemplo grafiti39
.
La definición de la situación/el problema, el objetivo, el grupo objetivo y la selección de la manera
de comunicar todos se tratan de la pregunta: ¿Dónde estamos y adónde queremos ir? y son parte de
la base del contenido del nivel táctico.
El nivel táctico tiene las siguientes cinco fases:
5.4. Contenido/ ¿Qué decir? El contenido es el elemento cognitivo de la comunicación. Aquí se encuentra la argumentación de la
comunicación40
.
5.5. Diseño del contenido/ ¿Cómo decirlo? Junto con el contenido esta fase forma el mensaje de la comunicación en el modelo. Tiene
elementos visuales, auditivos o verbales41
.
Aunque no es una fase independiente del modelo, en su libro Sepstrup menciona el comunicante o
¿Quién? como parte del mensaje también y es la recepción por parte del receptor de la fuente del
mensaje42
.
Los tres son interdependientes o sea que el contenido es el punto de partida del diseño y estos dos
son esenciales de la interpretación.
39
Op.cit. pp.234-237 40
Op.cit. p. 251 41
Ibid 42
Ibid.
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5.6. Selección de medios/ ¿Dónde decirlo? Naturalmente tiene que elegir un lugar para el mensaje y según Sepstrup la manera óptima es elegir
un medio dónde el grupo objetivo sea expuesto del mensaje en el momento y volumen que lleva al
efecto deseado lo mejor posible.
Además hay dos dimensiones de la selección de medios: el cuantitativo y el cualitativo. La
dimensión cuantitativa busca los medios con la cobertura más grande al coste más bajo posible. La
dimensión cualitativa concierne la cualidad de la exposición lograda y la manera de que el medio es
usado para obtener atención, comprensión y memoria del mensaje43
.
5.7. Efecto/ ¿Cómo medir el efecto? Sepstrup no da métodos de medir el efecto de la comunicación ya que a menudo son agencias de
análisis que hacen estas investigaciones. De todos modos es importante considerarlo en la
planificación de la comunicación. Los fines de medir el efecto son acumular experiencia para
mejorar la campaña actual o futura y evaluar los resultados con respecto al cumplimiento de los
criterios de éxito para saber si la campaña hace cuenta44
.
5.8. Presupuesto/ ¿Cuánto cuesta? Sepstrup tampoco escribe mucho de esta última parte de su modelo pero es obvio que es esencial
saber que es el presupuesto para la campaña. Según Sepstrup es ideal que este sea el último
elemento de la planificación aunque nunca es así en realidad ya que el presupuesto normalmente es
determinado de antemano45
.
43
Op.cit. pp.272-278 44
Op.cit. p.279 45
Op.cit. pp.287-289
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6. Teoría de argumentación
He elegido usar el modelo de Stephen Toulmin porque es un modelo muy reconocido y usado por la
retórica moderna. Además es un modelo universal que se puede usar en casi todos contextos46
.
Seguidamente una explicación breve del modelo según Jørgensen y Onsberg.
El modelo consiste de seis elementos. Tres son obligatorios (pretensión, base y justificación) y los
otros tres son opcionales y no siempre son parte de una argumentación (modalización, posibles
refutaciones y respaldo).
1. La pretensión (P) es el punto de vista del remitente que este quiere que el receptor
acepta. Es el elemento principal de la argumentación ya que es lo que se busca
justificar con la ayuda de los otros elementos.
2. La base (B) es la información que apoya la pretensión directamente y esta debe ser
para el receptor más confiable que la pretensión.
3. La justificación (J) conecta la pretensión y la base. Es un punto de vista general y
muchas veces es implícito47
.
4. La modalización (M) indica la fuerza de la pretensión y es fortificante o bien
debilitante. A menudo esa se expresa dentro de la pretensión con adverbios como
“seguramente” o “probablemente”.
5. Las posibles refutaciones (PR) están conectado con la modalización y son las
excepciones y reservas a la justificación. Además anticipan las posibles
contradicciones de aceptar la pretensión de los receptores.
6. El respaldo (R) está directamente conectado con la justificación y sirve como
documentación adicional. El respaldo es el fundamento concreto de la regla general
de la justificación48
.
46
Jørgensen, C. og Onsberg, M. (1992).Praktisk argumentation.Københaven: Teknisk Forlag A/S.p.11 47
Op.cit. pp. 13-15 48
Op.cit.pp.24-26
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7. Modelo del análisis
1) Introducción a la campaña.
2) Análisis de la situación.
- Análisis DAFO del Ministerio de Igualdad.
Entorno interno (Fortalezas y Debilidades)
Entorno externo (Oportunidades y Amenazas)
3) El objetivo de la campaña y el grupo objetivo.
4) La manera de comunicar.
5) El contenido de la campaña - ¿Qué dice la campaña?
- Análisis de la argumentación de la campaña.
Hombre
Mujer
Niño
6) Diseño del contenido - ¿Cómo lo dice la campaña?
Hombre
Mujer
Niño
7) Selección de medios - ¿Dónde lo dice la campaña?
En lo siguiente “hombre” refiere a las parte de la campaña con hombres como protagonistas. Eso
también es el caso para “mujer” y “niño”.
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8. Análisis de la campaña “Ante el maltratador, tolerancia cero”
8.1. Introducción a la campaña La campaña que es la última del Ministerio de Igualdad en España fue introducida en julio del año
pasado y tenía una duración hasta finales de 2008. Consiste de tres diferentes carteles, videos y
spots de radio. Una con la cara de un hombre, otra con la cara de una mujer y la tercera con la cara
de un niño. Fue distribuido a través de televisión, radio y prensa en todos los diarios (gratuitos
incluidos) y cadenas nacionales con un total de 1.281 inserciones. Además estaba presente en los
parking de centros comerciales en todo el país, en los metros en Madrid, Barcelona y Valencia y en
16 aeropuertos. En el internet estaba presente no sólo en la página del Ministerio de Igualdad sino
también en Facebook, Youtube y Messenger49
.
8.2. Análisis de la situación En la primera parte de este trabajo veamos el motivo principal por la campaña. La cuestión es el de
violencia sobre mujeres y aunque parece que los casos de violencia de género se han reducidos los
últimos años el problema todavía es tan grande que el Gobierno debe intervenir. La campaña es un
respuesta a la Ley integral que busca medidas concretas que pueden informar sobre la violencia de
género en la sociedad española y además “cumple un mandato parlamentario de marzo 2007
cuando se aprobó por unanimidad de todos los grupos políticos en el Congreso de los Diputados la
elaboración, entre otras cuestiones, de un plan de comunicación sostenido en el tiempo que
incluyera campañas de sensibilización, con el objetivo de buscar la complicidad de toda la
sociedad en la erradicación de la violencia contra las mujeres, informar a las víctimas de sus
derechos y de los instrumentos previstos para su protección, y conseguir el rechazo social hacia los
maltratadores.”50
8.2.1. Análisis DAFO
Como ya mencionado extiendo el análisis de la situación con un análisis DAFO del Ministerio de
Igualdad no sólo para conocer mejor el remitente sino también para presentar que capacidades tiene
para haber hecho la campaña. Es obvio que junto con el Ministerio de Igualdad el Gobierno también
es remitente de la campaña pero he elegido enfocar en el ministerio ya que aparece como remitente
directo según la presentación de la Ministra y su página web.
49
Ministerio de Igualdad. Campaña contra la violencia de género:”Ante el maltratador, tolerancia cero.” 50
Presentación de la campaña por la Ministra de Igualdad pp. 1-2
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8.2.1.1. Fortalezas
Economía
No existe una fuente con el presupuesto preciso para la campaña, pero si se considera la
dimensión y la exposición en los medios nacionales de la campaña y la duración de un medio
año51
no hay duda de que había suficiente recursos para hacer una campaña profesional que fue
expuesta a mucha gente. Teniendo en cuenta que se trata de un ministerio por supuesto no es
gran sorpresa que tiene los medios para llevar a cabo una campaña como esto y hay que suponer
que la expectación de la sociedad es que una campaña que viene de un ministerio es más o
menos impecable.
Credibilidad
Otra expectación es que lo que comunica el Ministerio es creíble porque es parte del Gobierno
que, hay que suponer, no tiene una segunda intención ni ánimo de lucro sino busca resolver el
problema de violencia de género a favor de toda la sociedad española. Según Sepstrup la
credibilidad impulsa la aceptación del mensaje y es el resultado de la competencia, la fidelidad y
la atractividad percibido por el receptor52
.
Experiencia
Aunque es un nuevo ministerio que fue establecido el año pasado53
puede continuar el trabajo
del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales que antes también introdujo campañas sobre la
violencia de género54
. Sin embargo esas contenían información más general para llamar la
atención al problema. Ahora que hay un conocimiento del problema el Ministerio de Igualdad
consideraba que era tiempo de poner enfoque en el maltratador, y no sólo en las víctimas, para
“dar un paso más” a la resolución del problema 55
así que el Ministerio de Igualdad no
empezaba desde cero.
8.2.1.2. Debilidades
Al mismo tiempo que puede usar la experiencia de sus predecesores no se debe olvidar que es
un ministerio nuevo y puede ser una debilidad que la población quizá no sabe que es la
relevancia y la función del ministerio. No compromete su credibilidad pero hay que mostrar que
ese ministerio es necesario para la igualdad en España.
51
Op.cit. p. 7 52
Sepstrup, P., op.cit.p. 260 53
Ministerio de Igualdad. Organigrama del Ministerio de Igualdad. 54
Por ejemplo http://www.youtube.com/watch?v=BeYBaCBCZ38 55
Presentación de la campaña por la Ministra de Igualdad.pp. 2-3
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8.2.1.3. Oportunidades
Apoyo de los medios de comunicación
En el entorno externo una oportunidad es el apoyo de los medios de comunicación. Como fue
mencionado en la introducción el asunto de la violencia de género ocupa muchos titulares en la
prensa española y por eso los españoles están muy conscientes del problema y quizás más
predispuestos a una campaña que busca resolverlo.
8.2.1.4. Amenazas
“Ruido”
El apoyo de los medios era una oportunidad en conexión con la introducción de esta campaña,
pero para futuras campañas no es cierto que será así. Los asuntos cambian en los medios de
comunicación y quizá aparecen unos que arrinconan el de violencia de género. Además el
Ministerio de Igualdad no es el único que introduce campañas así que los receptores pueden
interpretar demasiadas campañas con diferentes objetivos como ruido con el resulto que no
tienen un efecto.
Crítica de la oposición
Hay que prestar atención al hecho de que se trata de política y la Ley integral ha sido criticada
por el Partido Popular por no ser eficaz en la lucha contra la violencia de género56
. Ningún
político puede decir que no existe un problema pero sí existe desacuerdo de cómo solucionarlo.
La Ley es parte de la base de la campaña y el remitente es realmente PSOE así que cuando la
oposición critica a la Ley y la manera de que el Gobierno intenta disminuir los casos de
violencia de género los partidarios de PP quizá tiene una actitud escéptica ante la información
que viene del Gobierno. Por eso probablemente se puede encontrar personas en la sociedad
española que no son receptivos a la campaña por esta razón.
El análisis DAFO muestra tanto las partes positivas como las negativas del hecho que el remitente
de esta campaña es el Ministerio de Igualdad. Para sumar la situación principal existe un problema
en España de violencia de género y el Ministerio de Igualdad quería reducirlo con la campaña que
al mismo tiempo era una respuesta a la Ley integral y el plan de comunicación del Congreso. En la
56
Telecinco – La mirada crítica.(2008). Sandra Moneo: "Si la ley no funciona, reformémosla"
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campaña quería poner enfoque en el maltratador, un resultado de la experiencia de campañas
pasadas. Todo esto forma la base del objetivo de la campaña.
8.3. El objetivo de la campaña y el grupo objetivo En relación con Sepstrup los niveles de objetivos son los siguientes.
El objetivo organizatorio para el Ministerio de Igualdad es difundir la igualdad entre
hombres y mujeres en España en todos aspectos y no sólo en conexión con la violencia de
género.
El objetivo general de la campaña es la de “posicionar a la sociedad de una forma más
crítica no sólo contra la violencia de género sino contra quien la genera: el maltratador.57
”
Este es el llamado “paso más” que avanza la información sobre la violencia de género. Este
objetivo general tiene tres objetivos comunicativos para la conducta de los españoles según
el Ministerio de Igualdad58
.
1) Marcar distancias con los valores asociados a los roles masculinos que llevan a la violencia
y aislar socialmente a los maltratadores.
2) Lanzar un mensaje positivo hacia las mujeres y mostrar que tienen autonomía y dicen no a la
violencia.
3) Conocer las consecuencias para los niños que viven con violencia para prevenirla y dar a los
menores un futuro sin violencia.
En definir un grupo objetivo a quien quería comunicar los objetivos el Ministerio elegía el grupo
más amplio posible: Toda la sociedad española59
. La razón es que la campaña es una respuesta a la
Ley integral que soporta a todas las víctimas y además la violencia de género no se limita a un lugar
geográfico o una determinada edad o clase social. El razonamiento probablemente es que si
segmentaría para obtener un grupo menos amplio, el resultado sería que unos grupos no recibieran
apoyo porque en todos grupos de la sociedad existe violencia de género. Eso es comprensible pero
según Sepstrup no es la manera óptima de elegir un grupo objetivo porque tiene que ser homogéneo
57
Presentación de la campaña por la Ministra de Igualdad p. 3 58
Op.cit.pp. 4-7 59
Op.cit p. 3
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y al mismo tiempo el objetivo de la campaña debe tener un grupo objetivo limitado para ser eficaz.
Sin embargo el criterio de Sepstrup que dice que el grupo objetivo está relacionado con el objetivo
es cumplido puesto que el problema existe en toda la sociedad y es toda esa que debe aislar
socialmente al maltratador.
En relación con la potencial de comunicar es cierto que hay personas que no son predispuestos a
recibir la información de la campaña. Puede ser los partidarios de PP que son escépticos de todo lo
que tiene PSOE como remitente o personas que consideran que la violencia de género no es un
asunto relevante para ellos y tampoco demanda información o sea que son ÷I/ ÷R. Sin falta hay una
parte del grupo objetivo/la sociedad que no cambiaban su pensamiento o conducta a pesar de que
fueron expuestos por la campaña. La magnitud de ese grupo es difícil determinar pero es importante
considerar que aunque el grupo objetivo es toda la sociedad no todas las personas de la sociedad se
han cambiado según los objetivos.
8.4. La manera de comunicar El ministerio usaba dos de las, según Sepstrup, tres posibles tácticas de comunicar, pero el camino
de medios de comunicación es el predominante en este caso. Bajo esta táctica hay tres posibles
maneras de aumentar la influencia de la comunicación60
y parece que ha elegido la solución
cuantitativa ya que comunicaba por diferentes medios de comunicación (T.V., radio, prensa y
carteles en el exterior p.ej. los aeropuertos) en todo el país durante un período de larga duración. No
es decir que no consideraba la calidad y creatividad de la campaña porque eso es inevitable pero la
formación de la campaña no parece muy abstracta ni difícil de entender como son las características
de muchas campañas o publicidades creativas. Esto probablemente tiene relación con el hecho de
que esta campaña es para toda la sociedad y debe ser fácil de comprender de lo que se trata. Si había
presentado una campaña muy “creativa” con pretensiones exageradas a la capacidad de interpretar
del grupo objetivo sólo una parte sería predispuesta a esta misma. Esa manera es la más tradicional
en la comunicación de campañas y refleja que el Ministerio quiere comunicar con un grupo muy
amplio y que tiene los recursos para hacerlo ya que ha elegido los medios más costosos. Sin
embargo Sepstrup menciona que el uso de los medios de comunicación con la solución cuantitativa
no siempre es la manera mejor porque hay la posibilidad de que la campaña va a perderse en la
muchedumbre de la demás comunicación en los medios.
60
Sepstrup, P.,op.cit. p. 217
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En combinación con los medios de comunicación también ha usado elementos del camino de redes
a fuerza de estar presente en Facebook y Youtube. Lo esencial de esta táctica es la comunicación
interpersonal y un grupo en Facebook es óptimo para este fin porque es un foro en que el grupo
objetivo puede discutir la campaña y el problema en general. Además hay posibilidad que personas
normalmente no tienen interés en el asunto sean influidos por sus amigos para participar en la
discusión. Para ser efectivo es importante llamar la atención a la presencia en Facebook lo que no
parece ser el caso aparte de ser mencionado en la página web del Ministerio de Igualdad sin un
enlace directo al grupo. No obstante es posible que haya sido mencionado en otros contextos en la
prensa. El grupo ya no está presente en Facebook, si eso es debido a una falta de éxito o que fue
cerrado a finales de 2008 con la terminación de la campaña en los medios de comunicación no es
indicado por el Ministerio.
Tampoco se encuentra un enlace a los spots de video en Youtube aunque una búsqueda muestra
varios resultados para todos tres ningún de ellos tiene el Ministerio de Igualdad como remitente. Las
razones pueden ser las mismas como mencionadas arriba. La presencia en Youtube es eficaz para la
comunicación viral y según Sepstrup es una combinación del camino de redes y la comunicación
poco convencional aunque se puede argumentar que videos en Youtube ya no es convencional. Sin
embargo es comunicación viral y los usuarios pueden enviar los videos a amigos, familia o
compañeros de trabajo que quizás los envían a sus amigos o familia. De esta manera los videos
pueden llegar a mucha gente a condición de que el grupo objetivo sepan que están presentes.
Sin duda la mayor parte del enfoque ha sido en los medios de comunicación en elegir la manera de
comunicar, pero también ha querido estar presente en internet y causar una comunicación
interpersonal entre las personas del grupo objetivo. A pesar de ello la última mencionada parece
menos planificada con menos atención del remitente en comparación con la primera.
8.5. El contenido de la campaña - ¿Qué dice la campaña?
8.5.1. Análisis de la argumentación de la campaña
El contenido es el primer elemento en el nivel táctico y donde vemos qué dice la campaña y con qué
argumentación. La siguiente parte contiene un análisis de argumentación de cada spot (hombre,
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mujer y niño). Cada análisis considera elementos tanto del cartel y video como del radio. El punto
de partida de la argumentación se encuentra en los eslóganes.
8.5.1.1. Hombre61
P= “Cada vez que maltratas a una mujer dejas de ser un hombre.”
B= Te vas a ser aislado socialmente.
J= Los hombres no quieren nada que ver con un maltratador.
M= “Cada vez”
R=”No vales nada” etc.
La pretensión viene directamente del “eslogan” del spot que se repite en el cartel, el video y el spot
del radio. La base sostiene a la pretensión, pero solo es explícito en el video y el radio donde los
hombres reprueban al maltratador. En el video con una conducta rechazadora ante él y en el spot del
radio con declaraciones, que al mismo tiempo son respaldas de la justificación, como “Te vas a
quedar solo”, “No vales nada” y “Yo no tomo cañas con gente como tú” que todos expresan el
aislamiento social que es el resultado de maltratar a una mujer. La justificación combina los
primeros dos. Los hombres que no maltratan a las mujeres son los hombres “verdaderos” y no
aceptan la violencia de género. La modalización es “cada vez” que subraya que no hay excepciones
cuando es aceptable maltratar a una mujer.
Los receptores de este spot son los hombres y se ha usado una apelación de temor para cambiar o
prevenir el comportamiento violento. Para la mayoría de las personas es importante ser aceptados
por la gente con quien frecuenta y ser parte de una colectividad social por eso es una amenaza si los
amigos, compañeros de trabajo etc. te desprecian por tu conducta. Según Sepstrup no ha sido
documentado si las apelaciones de temor funcionan o no y el remisor debe analizar el receptor, el
tema, el riesgo/la posibilidad de la amenaza y el contexto de la campaña62
. Como mencionado
varias veces la campaña va por toda la sociedad y en este caso por todos los hombres de la sociedad
y por eso hay una parte que probablemente no se deja influir por la apelación de temor quizá porque
no ven la campaña como relevante o porque vienen de un ambiente donde la violencia es todavía
aceptada. Sin embargo hay que suponer que en la mayor parte de la sociedad asocia el hecho de
maltratar a una mujer como algo vergonzoso y la aceptación social como algo importante.
61
Véase anexo 2. Por razones técnicas los videos y los spots del radio no son adjuntados – véase anexo 5 por la
transcripción. 62
Sepstrup, P., op.cit. pp. 256-259
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8.5.1.2. Mujer63
P= “No se te ocurra ponerme la mano encima jamás”.
B= Las mujeres tienen derechos.
J= No es aceptable maltratar a una mujer.
M= “Jamás”
R=”Conozco mis derechos” etc.
Como el precedente esta campaña habla directamente a los hombres, pero las protagonistas son
mujeres. Otra vez la pretensión viene del “eslogan” y la base de esta es que las mujeres tienen
derechos de no ser maltratos, soportado por declaraciones del video y el spot del radio, como p.ej.
“Conozco mis derechos”, “Visto como yo quiero” y “Entro y salgo cuando quiero” (respaldas de la
comunicación). La justificación es que no es aceptable maltratar a las mujeres porque tienen
derechos. La modalización es “jamás” como en el spot “hombre” subraya que nunca es aceptable la
violencia de género.
En comparación con campañas anteriores64
que tenían un objetivo más informativo y que muestran
mujeres como victimas esta refleja una imagen positiva de mujeres fuertes sin miedo de decir a los
hombres que tienen derechos y que no toleran los maltratadores. Al mismo tiempo que hablan
directamente a los hombres también sirven de pauta a las mujeres y hace acordar a ellas que tienen
derechos y no deben aguantar la violencia de género.
8.5.1.3. Niño65
P= “Mamá, hazlo por nosotros, actúa”
B= Los niños tiene miedo.
J= Niños no crecen sanos en una casa con maltrato.
M= “Hazlo”, “Actúa”.
R=”No quiero tener miedo en casa”
En el último spot los niños hablan directamente a las mujeres y madres y aquí la pretensión también
viene del “eslogan” y la base es que los niños tienen miedo en casa o sea que tiene que actuar
porque los niños tienen miedo. Esto es destacado en el video y en el spot del radio: “No quiero tener
63
Véase anexos 3 y 5. 64
Véase fuente n. 54 65
Veáse anexos 4 y 5
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miedo en casa”, “Dormir tranquila, sin escuchar gritos ni golpes” (respalda de la justificación). La
justificación es lo notorio que no es sano para niños crecer en una familia donde el padre maltrata a
la madre.
Las mujeres por supuesto quieren proteger a sus niños y si aceptan la violencia de género los
menores también son víctimas afectadas de manera negativa. Es decir que la argumentación otra
vez tiene elementos de apelación de temor – el temor de ser una mala madre.
El lema de la campaña es “Ante el maltratador, tolerancia cero” lo que se nota en los spots
“hombre” y “mujer” que fijan que los hombres ni las mujeres aceptan los maltratadores y su
conducta. El último de los niños se distingue de los otros en no tener el maltratador directamente
como enfoque. Habla a las madres y son ellas que se sienten culpables si no hacen nada para
escapar del maltratador. No obstante no se puede excluir que los padres o unos maltratadores son
influidos por el mensaje de proteger a los niños.
La argumentación no incluye posibles refutaciones probablemente porque con un asunto como esto
es muy claro que no existen refutaciones – como dice la campaña es cada vez que un hombre
maltrata a una mujer que deja de ser un hombre.
La campaña en general usa – además de una apelación de temor – principalmente la apelación de
pathos ya que habla directamente a los receptores y las emociones de ellos: la exclusión social, las
mujeres fuertes y el bienestar de los menores. El Ministerio de Igualdad quiere convencer a los
receptores con emociones espontaneas que surgen cuando ven los spots. Sin embargo en una
argumentación buena tiene que usar todas las tres formas de apelación y es así también en esta
conexión. El emisor es El Ministerio de Igualdad que tiene credibilidad o ethos y racionalmente los
receptores saben que no es conducta normal maltratar a otra persona (logos) pero pathos es la
apelación más dominante. Esto viene de que el asunto es muy emocional, en efecto también la es la
argumentación66
.
8.6. Diseño del contenido - ¿Cómo lo dice la campaña? La argumentación está relacionada con el diseño de la campaña puesto que los dos tienen que
concordar y el diseño es lo que termina cómo se lleva a cabo los argumentos. El diseño tiene
enfoque en los elementos visuales, auditivos y verbales. En esta parte como en la anterior voy a
66
Jørgensen, C y Onberg, M. op.cit. pp. 62-66
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empezar con el spot del hombre, después el de la mujer y el niño. Existen elementos que se repiten
en todos los tres spots y por eso solo voy a profundizar esos en el análisis del spot hombre. Además
los spots de radio de la “mujer” y del “niño” son las pistas sonoras de los videos por eso sólo
analizo el spot de radio del “hombre”.
8.6.1. Hombre
Los tres partes, el cartel, el video y el spot del radio, todos tienen correlación ya que quieren
difundir el mismo mensaje (el aislamiento social del maltratador), pero dado que ha usado tres tipos
de medios la formación de la comunicación se distingue.
El cartel obviamente solo usa el elemento visual. La foto del cartel es la cara de un hombre. Sus
ojos tristes son la parte llamativa, según la sección áurea67
, pero no es fácil decidir si traducen culpa
por maltratar a una mujer o condenación de la violencia de género. Pero el hecho de que su lado
izquierdo está oscuro mientras que su lado derecho está iluminado indica que representa los dos
tipos de hombres arriba mencionados. Sin embargo el hombre parece muy anónimo y esto es
acentuado en la foto blanca y negra sin colores llamativos y el texto que oculta parte de su cara. El
texto va bien con el objetivo de aislar socialmente a los maltratadores y se ve la apelación de pathos
que habla a las emociones de los hombres. Lo peor para un hombre debe ser dejar de ser un hombre.
Eso naturalmente no es en el sentido literal y físico sino ha usado una hipérbola68
para subrayar e
intensificar el mensaje. Las letras son de imprenta de color rojo oscuro quizá para distinguirlas de la
foto y visualmente es lo que llama la atención después de los ojos. Como en campañas tradicionales
el emisor es explícito con el logotipo amarillo del Gobierno y Ministerio de Igualdad. Al final el
último punto que llama la atención es el número de teléfono para víctimas de violencia de género.
El video del spot tiene todos los elementos (visual, auditivo y verbal) y profundiza la consecuencia
de maltratar a una mujer. Los colores otra vez son oscuros para destacar que se trata de un asunto
serio contrariamente a colores vivos que muchas veces reflejan algo divertido y positivo. Hay un
protagonista principal (excepto en la escena 2) que representa el maltratador. El video tiene lugar en
una empresa donde los compañeros muestran su desprecio ante él de varias maneras p.ej. uno da a
él con la puerta en las narices (una ilustración de que el maltratador es expulsado del resto de la
67
Véase anexo 6 68
Hansen, F. Mfl. (2001). Kommunikation, mediaplanlægning og reklamestyring. Bind 1: Metoder og modeller.
Samfundslitteratur. p. 132
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sociedad) y le miran con miradas que dicen que no son sus amigos y no quieren nada que ver con
él. Este video no es muy verbal pero en la escena final un hombre dice lo que todos están pensando:
“Cada vez que maltratas a una mujer dejas de ser un hombre”. El hombre que dice eso parece muy
fuerte físicamente y un poco brusco – quizá el estereotípico de un hombre masculino que
normalmente es asociado con un hombre que domina su mujer. Aquí se han vuelta las tornas y el
maltratador es él quien es poco masculino y está con cabizbajo sin poder mirar al compañero. Eso
dice que los maltratadores no solo dejan de ser hombres sino los hombres “verdaderos” son los que
luchan contra la violencia. El video termina con el lema “Ante el maltratador, tolerancia cero” la
primera parte dicho por una locutora y la última por un locutor o sea que tanto los hombres como
las mujeres están en contra de la violencia de género. Después de este se ve el logotipo y el número
de teléfono. La locutora lee en voz alta quien es el remisor, pero no el teléfono. Opuesto a la Ley
integral que subraya que todos incluso las minusválidas deben tener acceso a la información aunque
resulta evidente que el video es un medio verbal en que se puede comunicar con las ciegas también.
Como ya mencionado el video del hombre es poco auditivo y por eso tiene un spot del radio
“independiente”. Se trata de declaraciones de hombres que expresan su aversión por ser amigos con
un maltratador. Unos ejemplos son “Yo no tomo cañas con gente como tú” y “Cuando más lejos de
ti, mejor”. Hablan directamente a los maltratadores para decirles que son aislados socialmente por
su conducta con el razón “porque cada vez que maltratas a una mujer dejas de ser un hombre” que
es una repetición del cartel y el video. Otra vez usa el miedo de dejar de ser un hombre y el
aislamiento social como una apelación de temor y pathos. El spot del radio termina con el locutor y
la locutora del video.
El último elemento importante es la música que es la misma en todos los tres spots tanto en el video
y el spot del radio. Hansen, Lauritsen y Grønholdt menciona ocho formas de usar la música como
persuasión69
. La música usado en la campaña parece más al método de la música como acentuación
del movimiento en el sentido que la música acompaña el estado de ánimo en los videos. Es música
calmosa sin canto que subraya los colores oscuros y la gravedad del tema en todas las escenas pero
cambia a música rock al final del spot cuando llega a los eslóganes (“Cada vez que maltratas a una
mujer...”, “No se te ocurra...”, “Mamá, no lo hagas por nosotros...”). El cambio de la música y el
69
Op.cit. Pp. 141-149
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contraste entre la música tranquila y el rock más ruidoso despierta al receptor cuando llega el
mensaje esencial.
8.6.2. Mujer
El cartel es relativo al estilo del “hombre” y con los mismos elementos llamativos. La cara es la de
una mujer y también es difícil determinar quién es la mujer. Puede ser tan una mujer española como
una mujer inmigrante en conexión de que las estadísticas dicen que la violencia de género también
es un problema entre inmigrantes en España. Eso es una forma de comunicar a todas las mujeres
porque casi todas pueden identificarse con ella. Como ya mencionado los ojos de la mujer son las
que llaman la atención. No son ojos de una víctima sino de una mujer que no tiene miedo de decir
“No se te ocurra ponerme la mano encima jamás” al maltratador. Otra señal de eso es su cabeza que
está un poco levantado contrariamente al maltratador en el video del “hombre”. Muestra que se trata
de una mujer fuerte. La palabra “jamás” es acentuada con letras más grandes que el resto del texto
para destacar la importancia de la palabra, que nunca debe ponerle la mano encima a una mujer.
En el video los colores, la música y la estructura son como en el del hombre. Lo que se distingue es
que las mujeres son las protagonistas y además el spot es más verbal. Las mujeres otra vez no son
víctimas sino mujeres fuertes que no tienen miedo de decir que tienen derechos y que disponen de
la vida suya (“Entro y salgo cuando quiero”, “Visto como yo quiero”).
Entre las mujeres también hay representantes de las inmigrantes (“Vine acá para tener una vida
mejor”) y otra habla en otra lengua que castellano (“No tengo miedo”). Eso como en el cartel es
para comunicar a todas las mujeres de la sociedad - también a las inmigrantes. Otro elemento que
destaca la fuerza del mensaje es el eslogan “No te ocurra levantarme la mano encima jamás” que
dicen todas las mujeres del spot en coro con énfasis en “jamás”. Es decir todo el spot es diseñado
para enseñar que las mujeres no son víctimas sino fuertes.
8.6.3. Niño
No resulta sorprendente que el último cartel es al mismo estilo como los otros dos. La cara del niño
y los ojos en especial expresan miedo y tristeza y junto con el texto “Mamá, hazlo por nosotros,
actúa” muestra un niño que pide a su madre que pone término a la violencia de género. En este
cartel se ha puesto énfasis en la palabra “actúa” para subrayar que las madres tienen que actuar por
el bienestar de sus niños o sea que usa la apelación de pathos y la de temor (de ser una mala madre)
como ya mencionado.
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Los colores, la música y el estilo del video otra vez es como los otros dos. Los protagonistas son
niños que explican por qué no es sano crecer en un ambiente con violencia de género (“No quiero
tener miedo en casa”, “Cateo porque no puedo estudiar”) y sus expresiones, como en el cartel, son
las de miedo (una niña se esconde bajo de una cama) y tristeza. El eslogan al final que también en
este video es acompañado con el cambio de música es “Mamá, no lo hagas por nosotros, hazlo por
nosotros, actúa” es dicho en común por todos los niños. “No lo hagas por nosotros” es como una
sugerencia y “hazlo por nosotros, actúa” es una exigencia o sea que los niños le exigen a “mamá”
que lo haga por ellos. Las imágenes de los niños en combinación con el elemento verbal y la
exigencia de los niños se dirige a las madres (pero también a los padres indirectamente) y su deseo
de proteger a sus hijos.
Los tres spots (hombre, mujer y niño) cada una expresa uno de los objetivos comunicativos, que
tiene la campaña, dentro del contenido y el diseño.
8.7. Selección de medios - ¿Dónde lo dice la campaña? El Ministerio de Igualdad no ha expresado sus razones por elegir los medios en que fue distribuida
la campaña pero se puede suponer por qué. En relación con la dimensión cuantitativa la campaña
fue distribuido en los siguiente medios: Televisión (997 en total en Tele 5, Antena 3, TVE, Cuatro y
La Sexta), prensa (40 inserciones en El País, El Mundo, ABC, La Razón, Pública, 20 Minutos, Qué,
Metro y ADN), radio (244 cuñas en SER, COPE, Onda Cero, Punto Radio, Cadena 40 y Cadena
Dial), exterior (carteles luminosos en los parking de centros comerciales, en aeropuertos y en el
metro de Barcelona, Madrid y Valencia) y internet ( Facebook, Youtube y Messenger)70
. Otra vez
hay que considerar que toda la sociedad española es el grupo objetivo y de ello se resulta que elegía
medios nacionales y populares al mismo tiempo que comunicaron a través del internet y los carteles
exteriores. Parece que la dimensión cualitativa ha pasado inadvertido como es muy típico71
cuando
un emisor elige en cuales medios quiere comunicar. En la presentación de la campaña pone más
enfoque en cuantas inserciones hay y dónde y nada de la relación entre los medios de comunicación
y el grupo objetivo72
. Eso no es decir que no ha considerado este elemento, pero resulta más difícil
cuando no hay un grupo objetivo limitado.
70
Ministerio de Igualdad. Campaña contra la violencia de género por el Ministerio de Igualdad:Ante el maltratador,
tolerancia cero. 71
Septrup, P., op.cit. p. 277 72
Ministerio de Igualdad. Campaña contra la violencia de género por el Ministerio de Igualdad:Ante el maltratador,
tolerancia cero.
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9. Conclusión
El fin de este trabajo era, en primer lugar, el de averiguar si la campaña cumple con los principios
de Preben Sepstrup y, en segundo lugar, relacionar los resultados a factores en la sociedad española
para encontrar factores explicativos de la forma en que se ha hecho la campaña.
Hasta cierto punto la campaña cumple con los principios de Sepstup, p.ej. el análisis de la situación
está muy claro. No es por pura casualidad que el Ministerio de Igualdad ha hecho la campaña, los
políticos están muy atentos al problema y buscan resolverlo. Además la campaña tiene un objetivo
general con tres objetivos comunicativos. El objetivo general de “posicionar a la sociedad de una
forma más crítica no sólo contra la violencia de género sino contra quien la genera: el
maltratador” es un objetivo claro de la conducta que quiere ver en la sociedad española y es
destacado en toda la campaña con el lema “Ante el maltratador, tolerancia cero”. Esto también se
refleja en, por lo menos, dos de los tres objetivos comunicativos: el de marcar distancias con los
valores masculinos y aislar socialmente a los maltratadores y el de lanzar un mensaje positivo hacia
la mujeres en que ellas dicen no a los maltratadores. El tercer objetivo es el de conocer las
consecuencias para los niños que viven con violencia, sin duda un objetivo importante, pero no
corresponde directamente al objetivo general. La razón quizás es que la campaña es una respuesta a
la Ley integral que exige ayuda a todas víctimas incluso los niños.
Con tal motivo el grupo objetivo es toda la sociedad o sea que no es delimitado como Sepstrup
destaca como muy importante y eso influye en todos los aspectos del modelo p.ej el objetivo no
tiene un grupo objetivo limitado. En seleccionar dónde y en qué medios se debe comunicar el grupo
objetivo no sirve como pauta y quizá es por eso que el Ministerio eligió las cadenas de televisión y
periódicos más populares – para comunicar con el mayor número de gente posible sin analizar su
uso de medios en detalle. Y por supuesto porque tiene los recursos económicos para eso.
La explicación de que la campaña no cumple con el principio de un grupo objetivo delimitado se
tiene que buscar en el hecho de que la campaña es una respuesta a la Ley integral y esta obviamente
es para todas víctimas que vienen de todas partes de la sociedad (que también es el caso de los
maltratadores) y no se puede eliminar nadie. Otro factor que se refleja en la campaña es que el
problema también existe entre los inmigrantes que viven en España. En la primera parte del trabajo
vimos que las mujeres inmigrantes ocupan 40 % de las estadísticas cuando se trata de víctimas
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matadas por su pareja o ex pareja. Este número es muy elevado y por eso los inmigrantes también
son representados en la campaña aunque sólo en el spot “mujer”. Porqué no son representados en
los del hombre y el niño no ha sido explicado ya que también existen maltratadores inmigrantes y
niños de ellos que sufren. Quizá es el miedo de ofender y exponer los inmigrantes de una forma
negativa. Al final la campaña no informa sobre los factores basales de la violencia de género lo que
indica que la sociedad española ya conoce bien el alcance del problema y por eso la campaña es un
poco más “avanzada” con su enfoque en los maltratadores.
Para resumir la campaña cumple con algunos de los puntos de la teoría de Sepstrup pero el hecho de
que tiene un grupo objetivo tan grande se refleja en toda la campaña. Por otra parte la violencia de
género es un asunto que no sólo afecta a un grupo limitado sino en todas partes de la sociedad. En el
momento de escirbir este trabajo no se encuentra ninguún análisis del resultado de la campaña.
Pulsaciones: 55.156
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10. Abstract
This Bachelor’s thesis contains an analysis of the campaign “Ante el maltratador, tolerancia cero”
which was introduced in 2008 by the Spanish ministry of equality. The aim of this campaign is to
fight gender-based violence with special focus on the assailants and the social isolation of these.
The purpose of the analysis has been to find out if it meets with the principals of campaign planning
by the recognized Danish theorist Preben Sepstrup and finally to link the results with circumstances
in the Spanish society that might explain the elaboration of the campaign.
To find out the background for the campaign the first part of the thesis contains a description of the
resent history of gender-based violence that Spain has experienced as well as a description of a new
law that came in to force in December 2004 which aim to help women who are victims of this type
of violence as well as introduce more equality into the Spanish society. The second part contains the
analysis with supplements such as a SWOT-analysis, argumentation theory by Charlotte Jørgensen
and Merete Onsberg and few elements by Flemming Hansen, Gitte Bach Lauritsen and Lars
Grønholdt.
The first part showed that gender-based violence is a matter that has received a lot of focus in the
Spanish media and therefore also is a topic discussed by politicians. This resulted in the before
mentioned law. The analysis of the campaign shows that to a certain point it does meet with the
principals of Sepstrup’s theory but the fact that the ministry has chosen all of society as a target
group conflicts with the importance that Sepstrup put into restricting the target group. This is also
reflected in some of the other parts of the analysis e.g. the aim of a campaign needs a restricted
target group according to Sepstrup.
You find the reason for this in the fact that the campaign was a response to the law that requires
concrete answers as how to make society aware of the problem. The law also stress that it is
important not to discriminate and to help victims in all parts of society. Thus the wide target group.
The description of the situation in the first part revealed that a big part of the mortal victims of
gender-based violence is immigrant women therefore they are also included in one part of the
campaign. Finally what makes this campaign different to previous campaigns is that the focus is not
on the basic facts and information of gender-based violence but on the assailants instead. The
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reason for this can be found in the fact that there is already a certain awareness of the problem
among the Spanish people.
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11. Bibliografia
El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico(1):
http://www.elmundo.es/documentos/2004/06/sociedad/malostratos/alerta_listado.html
El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico(2):
http://www.elmundo.es/documentos/2004/06/sociedad/malostratos/alerta.html
El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico(3):
http://www.elmundo.es/documentos/2004/06/sociedad/malostratos/cifras_03.html
El Mundo (2004). Terrorismo Doméstico(4):
http://www.elmundo.es/documentos/2004/06/sociedad/malostratos/ley.html
El Mundo (2007).España ya tiene un 10% de extranjeros, la tasa más alta de toda la Unión
Europea.:
http://www.elmundo.es/elmundo/2007/10/17/espana/1192627773.html
Hansen, F. Mfl. (2001). Kommunikation, mediaplanlægning og reklamestyring. Bind 1: Metoder og
modeller. Samfundslitteratur.
Jørgensen, C. og Onsberg, M. (1992).Praktisk argumentation.Københaven: Teknisk Forlag A/S
“Las mujeres en cifras 1983-2008”- Instituto de la Mujer (Ministerio de Igualdad):
http://www.migualdad.es/mujer/publicaciones/docs/Mujeres%20en%20cifras%201983_2008.pdf
Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género:
http://www.migualdad.es/mujer/violencia/docs/A42166-42197.pdf
Ministerio de Igualdad. Campaña contra la violencia de género:”Ante el maltratador, tolerancia
cero.”:
http://www.migualdad.es/noticias/tolerancia_0/080708_tolerancia_cero.html
Ministerio de Igualdad. Organigrama del Ministerio de Igualdad.:
http://www.migualdad.es/extras/organigrama.htm
Nekman, D. (2007). Hemmelighederne bag de bedste offentlige kampagner.:
http://www.kommunikationogsprog.dk/moduler/Magasiner/frontend/index.asp?id=277&type=10&
MagasinId=213&articleId=2706
Presentación de la campaña por la Ministra de Igualdad:
http://www.migualdad.es/noticias/tolerancia_0/080708_INTERVENCION_CAMPANA.pdf
Sepstrup, P. (2004). Den bedste praksis er god teori.:
http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Artikelarkiv/Kampagner/Den+bedste+praksis+er+e
n+god+teori
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Sepstrup, P.(2006). Tilrettelæggelse af information. Århus: Academica,
Telecinco – La mirada crítica.(2008). Sandra Moneo: "Si la ley no funciona, reformémosla":
http://www.telecinco.es/informativos/lamiradacritica/noticia/53475/Sandra+Moneo+Si+la+ley+no+
funciona+reformemosla
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12. Anexos
Anexo 1 – Extracto de Smedegaard, F. (2003). Dynamisk kommunikationsplanlægning.
Anexo 2 – Cartel “Hombre” (fuente:http://www.migualdad.es/noticias/tolerancia_0/HOMBRE.pdf)
Anexo 3 – Cartel “Mujer” (fuente: http://www.migualdad.es/noticias/tolerancia_0/MUJER.pdf)
Anexo 4 – Cartel “Niño” (fuente: http://www.migualdad.es/noticias/tolerancia_0/nino.pdf)
Anexo 5 – Transcripción de los videos y los spots del radio (véase anexo por fuentes)
Anexo 6 – Ejemplo de la sección áurea.
