1

Organisationskultur

i forbifarten

- om funktionalisme og symbolisme

i organisatorisk forandring

en ortodoks fremstilling

Forfatter: Julie Dyhr

Studienr.: 255579

Afleveret: 16. august 2010

Vejleder: Anne Ellerup Nielsen Institut: Center for Virksomhedskommunikation

Uddannelse: Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation

2

Organisationskultur i forbifarten

- om funktionalisme og symbolisme

i organisatorisk forandring

en ortodoks fremstilling

16. august 2010

Vejleder: Anne Ellerup Nielsen

Forfatter: Julie Dyhr 255579

Center for Virksomhedskommunikation Handelshøjskolen i Århus

Specialet består samlet af 160.074 tegn, inkl. fodnoter og ekskl. bilag – svarende til i alt 72,8 normalsider à 2200 anslag

3

Executive Summary Businesses of today’s modern and globalized society are forced to navigate in the immensely

complex intersection between fierce competition, fluctuating market conditions, economical

recession, and a still rising demand for quality as well as efficiency and credibility. These

conditions have let to a realisation of change as a notorious premise for businesses that are pursuing

to keep up with the societal developments, while also bracing themselves for complexity and risks.

Hence these conditions have prompted an additional demand for particularly sturdy organisations

that can resist as well as meet these conditions.

The conditions have furthermore required a recognition of the interdependent levels of interest that

exist between organisational culture and organisational change, to the organisations in particular as

well as for the researchers, who are to work within these in(ter)dependent fields of the

organisational theory’s conglomerate of business-related notions.

In relation to this interdependency this thesis will focus on the distinction between the functionalism

and symbolism, which is dominating the literature of organisational culture, in order to be able to

discuss whether the two perspectives can be regarded as complementary - as opposed to polarising -

for their mutual applications in relation to the businesses’ basis for meeting the above presented

societal demands.

The focus of the thesis is grounded in the field of knowledge of the sociology’s social

constructivism as well as the organisational theory’s integrated corporate communications

perspective on organisations. Within the thesis’ theoretical discussion the social constructivism’s

recognition of both an objective as well as subjective “version” of reality forms the warrant of the

thesis’ query on the two cultural approaches’ existing literary manner. Rather than raising the

distinction between functionalism and symbolism the aim is to utilise this dichotomy to the benefit

of corporate businesses. Such an intention is fed particularly by corporate communication’s line of

thinking and idea of integrated communication in strategic as well as theoretical sense.

Hence the thesis’ discussion, founded in social science and strategy, on different levels unfold a

combined perspective on organisational culture in the relation to organisational change.

4

This can be characterised as a token of a combination of the principle of integration in the corporate

communication’s line of thinking and the specific dichotomy between functionalism and symbolism

– to say nothing of the relation to the chosen parts of the theory of change.

In total, the thesis prepares the ground for an alternative perspective on how organisational culture

can be applied as a dynamic tool in relation to organisational change, and hereby support the

potentials of culture and change as being strategic assets for businesses.

5

INDHOLDSFORTEGNELSE

INTRODUKTION .........................................................................................................................................................................7

1. Indledning ....................................................................................................................................................................................8 1.1 Problemformulering ...........................................................................................................................................................9 1.2 Interessefelt ...................................................................................................................................................................... 10 1.3 Teori og metode................................................................................................................................................................ 12 1.3.1 Videnskabsteoretisk paradigmeforståelse – en introduktion ................................................................................ 14 1.3.2 Specialets videnskabsteoretiske paradigmeforståelse .......................................................................................... 18 1.4 Afgrænsning ..................................................................................................................................................................... 19 1.5 Specialets struktur ............................................................................................................................................................ 21

TEORETISK FUNDAMENT ................................................................................................................................................... 22

2. Socialkonstruktivistisk erkendelsesfelt ...................................................................................................................................... 23 2.1 Social erkendelse .............................................................................................................................................................. 25 2.2 Sociale systemer ............................................................................................................................................................... 28 2.3 Kildekritisk sammenfatning ............................................................................................................................................. 33

3. Organisationsteoretisk iagttagelsespunkt .................................................................................................................................. 36 3.1 Corporate communications baggrund ............................................................................................................................... 37 3.1.1 Neo-institutionalisme ........................................................................................................................................... 37 3.1.2 Organisationsperspektiver og -kommunikation i et historisk tilbageblik ............................................................. 39 3.2 Corporate communication ................................................................................................................................................ 41 3.2.1 Corporate communications integrerede perspektiv .............................................................................................. 43 3.3 Corporate communication som strategisk potentiale ........................................................................................................ 46

PROBLEMFELT ......................................................................................................................................................................... 48

4. Kultur i organisationer................................................................................................................................................................ 49 4.1 Kulturteoriens baggrund ................................................................................................................................................... 49 4.2 Den funktionalistiske kulturtilgang .................................................................................................................................. 51 4.2.1 Kulturniveauer ..................................................................................................................................................... 53 4.2.2 Kulturmedlemmer ................................................................................................................................................ 57 4.3 Den symbolistiske kulturtilgang ....................................................................................................................................... 57 4.4 Kultur som strategisk potentiale ....................................................................................................................................... 61

6

5. Forandring i organisationer ..................................................................................................................................................... 65 5.1 Forandringsteoriens baggrund .......................................................................................................................................... 65 5.2 Forandringsteori ............................................................................................................................................................... 67 5.2.1 Transformationsskolen ........................................................................................................................................ 68 5.2.2 Organisationsforandringsskolen .......................................................................................................................... 69 5.2.3 Selvorganisering .................................................................................................................................................. 71 5.2.4 Forandringstypologier ......................................................................................................................................... 72 5.3 Forandringsledelse ............................................................................................................................................................ 75 5.3.1 Forandringskommunikation ................................................................................................................................. 77 5.4 Forandring som strategisk potentiale ................................................................................................................................ 80

DISKUSSION ................................................................................................................................................................................ 82

6. Diskussion af kultur og forandring .......................................................................................................................................... 83 6.1 En paradigmatisk efterrationalisering ............................................................................................................................... 83 6.2 En kulturteoretisk efterrationalisering .............................................................................................................................. 85 6.3 Funktionalisme + symbolisme = ? .................................................................................................................................... 89 6.3.1 Komplementering frem for polarisering .............................................................................................................. 90

SAMMENFATNING................................................................................................................................................................... 93

7. Konklusion ................................................................................................................................................................................. 94

8. Perspektivering ......................................................................................................................................................................... 95

LITTERATURLISTE ..................................................................................................................................................................... 96

FIGURLISTE ................................................................................................................................................................................ 105

BILAGSLISTE .............................................................................................................................................................................. 106

7

INTRODUKTION

til specialet

8

1. Indledning

I et højteknologisk og vidensbaseret samfund, hvor effektivitet og produktivitet betragtes som

almene og langtfra tilstrækkelige parametre til at sikre et forspring over for konkurrenter, kriser

og lavkonjunkturer, vendes hver en sten i jagten på, hvilke andre faktorer der i stedet kan bane

afgørende vej for virksomheders succes. Her har såvel praktikere som forskere for længst indset

betydningen af virksomheders kommunikation som en væsentlig x-faktor, der uanset tilgang og

anvendelse ikke kan negligeres. Kommunikation er potentiale. Også for vækst.

Men det er ikke nemt. Kommunikationens univers rummer i sig selv en række yderst

komplekse såvel forudsætninger som konsekvenser. Samtidig skal den fungere i en mindst lige

så kompleks og globaliseret verdensorden med forandringsparathed som konstant præmis og

konkurrenten stående klar på sidelinjen.

Inden for organisationsteorien har felter som organisatorisk forandring og organisationers

kultur derfor konstitueret sig som særligt betydningsfulde områder for virksomheders

bestræbelser på at skabe sig de bedste forudsætninger for kompetent succes. Hver især rummer

felterne et potentiale for håndtering af den moderne virksomheds udfordringer med at være –

eller blive – en virksomhed, der er i stand til at agere, eksistere, kommunikere og udvikle sig i

og med foranderlighed. En virksomhed der ikke halter bagud, og som ikke går i opløsning.

Såvel kultur som forandring er således gået fra mest at være almene kriterier for strategi og

handling, til i dag at have status af kritiske fokusområder med ofte afgørende strategisk

betydning for virksomheders succes. Denne erkendelse har ikke mindst foranlediget en stadig

stigende interesse for de to felters indbyrdes forbundethed som forudsætning for overlevelse i

en kompleks samtid.

Det bliver derfor interessant at spørge nærmere ind til, hvilke implikationer en sådan anerkendt

relation mellem kultur og forandring måtte fordre for det videre perspektiv på virksomheders

forudsætninger for at håndtere denne relation. Dette ikke blot med henblik på at ’teste’

relationens bæreevne, ej heller for blot at se frem mod næste mulige udviklingspunkt, men

også for helt grundlæggende at revurdere og derved bidrage til en forankring af den hidtidige

udviklings stabilitet og aktualitet for også morgendagens beslutninger og udfordringer.

9

En sådan interesse i at udfordre relationen mellem kultur og forandring kræver en forklaring:

Som dette speciale vil anskueliggøre, hersker der i litteraturen om organisationers kultur en

polarisering mellem forskellige forståelser af kulturbegrebet, der fremstår som udslagsgivende

for deraf afledte forandringsperspektiver. I relation hertil bliver det en antagelse for dette

speciale, at denne polarisering repræsenterer et problem, som specialet vil stille sig undrende

over for. Som udgangspunkt skyldes denne undren ikke nødvendigvis en yderligere antagelse

om, at polariseringen må ophøre eller har uret. Snarere skyldes den, at der savnes en diskussion

af polernes tredje alternativ – om hvorvidt de i stedet kan understøtte og komplementere

hinandens anvendelsesmuligheder. For mens det virker åbenlyst, at eksempelvis ét perspektiv

på kultur må foranledige nogle bestemte forandringsmæssige implikationer og tilgange, og et

andet nogle andre, bliver det mere uklart, hvad konsekvenserne ville være, hvis alternativerne

herfor ikke udelukkede hinanden. Er dette overhovedet muligt? Vil det være til gavn eller

forvirring for virksomhedernes arbejde med kultur og forandring? Og hvordan vil noget sådant

overhovedet kunne forankres og legitimeres?

Spørgsmål som disse vil specialet søge at besvare gennem behandling af nedenstående

problemformulering.

1.1 Problemformulering

Formålet med dette speciale er først og fremmest at fremsætte et sammenhængende teoretisk fundament for, hvorledes det skel, der generelt hersker inden for litteraturen om organisationskultur – mellem henholdsvis en funktionalistisk og en symbolistisk kulturtilgang – kan udfordres. Dette vil blive gjort med henblik på at diskutere, hvorvidt de to tilgange kan anskues som komplementerende frem for polariserende for hinandens anvendelsesmuligheder i forbindelse med virksomheders organisatoriske forandring. Diskussionen vil tage afsæt i et socialkonstruktivistisk begrebsapparat og have corporate communications integrerede perspektiv på organisationer som referent for, hvad der tilsammen udgør specialets fundament for at problematisere det organisationskulturteoretiske felt i dettes relation til organisatorisk forandring. Herved er det hensigten at danne et grundlag for en mulig alternativ tilgang til, hvorledes organisationskultur kan anvendes som et dynamisk redskab i forbindelse med organisatorisk forandring – og således understøtte kultur- og forandringsdimensionernes potentialer som strategiske aktiver for virksomheder.

10

1.2 Interessefelt

Om forandring skriver professor i organisations- og ledelsesteori, Steen Hildebrandt, følgende:

”Der er intet nyt i forandring, men det er der i det tempo og det omfang, hvormed forandringer sker og i den kompleksitet, der karakteriserer forandringssituationerne. Derfor må den tænkning, der er omkring forandringer […], også følge med og udvikle sig. For hvordan forstår vi disse begreber? Vi må erkende, at begreber som forandring og forandringsprocesser er højst uklare størrelser”

(Hildebrandt, 2005: 91f). I en slags viderefortolkning af Hildebrandts her anførte efterspørgsel, er hele dette speciale blevet til

på baggrund af et antaget behov for at åbne op for, udfordre og bidrage til den udvikling, der inden

for organisationsteorien har ført til erkendelsen af kultur og forandring som indbyrdes relateret.

Denne relation er ikke nogen ny opdagelse. Tilbage i 1970 skrev Harold J. Leavitt, professor i

organisationsadfærd1 og -psykologi, at ”den måde, hvorpå man griber ændring af organisationer

an, afslører i en slags skarp karrikatur grundliggende antagelser og fordomme om organisationers

vigtige dimensioner” (Leavitt, 1970: 363). Med samme erkendelse in mente har adskillige

teoretikere sidenhen plæderet for, hvorledes organisatorisk forandring bør betragtes i sammenhæng

med, frem for som isoleret fra, et indgående kendskab til den organisation, som forandringen

vedrører, herunder særligt dennes menneskelige dimension.2

Forståelsen for felternes indbyrdes sammenhæng, samt ikke mindst det vanskelige i at gennemføre

succesfulde forandringer, har i særlig grad skabt et fokus på organisationskultur som grundlag for

forandringsmodstand. Dette er her eksemplificeret i forbindelse med fusioner:

”Vi ved, at det er på kulturdimensionen, at de fleste fusioner fejler, også fordi kulturen er det, der hindrer mange af de interne synergifordele[…] i at blive realiseret. Derfor skal kulturen være i front, når man arbejder med fusioner”

(Hildebrandt, 2005: 105).3 Som det fremgår af dette speciales problemformulering, bliver det dog en hensigt herfor at arbejde

ud fra et perspektiv på kultur som potentiale for virksomheders evne til at omstille sig såvel internt

som eksternt. Hvis kultur kan fremhæves som en hindring mod forandring, må den nødvendigvis

også indeholde mulighed for netop at afgøre og opfylde en forandrings succes: ”En virksomheds

1 Specialets oversættelse af ’Organizational Behaviour’. 2 Jf. eksempelvis March 1981, Borum 1995, Olins 2000 og/eller Kousholt 2009 for sådanne betragtninger. 3 For lignende perspektiver på samme problematik, vedrørende også andre forandringer end fusioner, jf. eksempelvis Bendix & Andersen 1995, Petersen 2003 og/eller Kousholt 2009.

11

kultur kan således både være en ’medspiller’ og en ’modspiller’ for en forandring” (Bendix &

Andersen, 1995: 125). Hvad dette så vil sige, og hvad det foranlediger af yderligere

problemstillinger og muligheder, er væsentlige spørgsmål. Også for dette speciale.

Samme perspektiv kan lægges på forandringsproblematikken. Denne er blandt andet et udfordrende

krav og til tider endda ’problem’ for virksomheder, hvilket netop også gør den til et afgørende

område – og således potentiale – for udmærkelse:

”En […]forandring kan frigøre energi og øge effektiviteten og indtjeningen” – samt – ”En virksomhed skulle […] umiddelbart stå sig bedre, hvis den gennemfører større forandringer i tide, så krisesituationer undgås”

(Olins, 2000: 65; Petersen, 2003: 31).

Som med kulturen bliver forandring derfor et konkurrenceparameter, der ikke kan negligeres.

Umiddelbart kan det dog virke mere presserende for virksomheder at fokusere på forandring frem

for kultur, hvad der også har skabt den tendens til at isolere de to fra hinanden, som der netop

advares mod i litteraturen (jf. ovenfor). Mens forandring kan opleves som den situation eller

’trussel’, virksomheden står over for ’her og nu’, og som åbenlyst kan stille såvel mistede

markedsandele som økonomiske gevinster rationelt i sigte – fremstår kulturen som noget, der

fungerer efter helt andre principper: ”En virksomheds kultur er ikke et rationelt fænomen, som kan

ændres ved hjælp af rationelle analyser og argumenter” (Hildebrandt, 2005: 104).

Med ovenstående står det klart, hvordan dette speciale sigter mod at dvæle ved en ganske aktuel

udvikling inden for organisationsteorien, der uanset perspektiv eller tilgang forbinder et spørgsmål

om kultur med den forandringspræmis, som virksomheder i moderne samfund står over for. Med

specialets særlige indgangsvinkel hertil, udtrykt ved problemformuleringen, fremgår det endvidere,

hvordan dette vil blive gjort, ikke med henblik på at be- eller afkræfte udviklingens retning eller

plausibilitet, men snarere ved at søge endnu dybere ind i kultur- og forandringsdimensionernes

indbyrdes forbundethed. Dette levner plads til at udfordre de alternative muligheder, felterne måtte

have for at understøtte hinandens strategiske potentialer, gennem en nærmere problematisering af

felternes – her særligt forstået som kulturteoriens – iboende præmisser og underliggende tilgange.

En sådan tilgang til interessefeltets beskrevne udvikling skal derfor også ses som udtryk for,

hvordan dette speciale anser ’udvikling’ i helt generisk forstand for ikke kun at skabe en række nye,

eller andre, muligheder for fremadrettet handling eller forskning. I lige så høj grad anses udvikling

for også at redefinere selve det udgangspunkt, som udviklingen grundlæggende er udsprunget af.

12

1.3 Teori og metode

Dette speciale vil basere sig på en udførlig teoretisk udredning af de problemstillinger, der i henhold

til ovenstående interessefelt bliver centrale for besvarelse af specialets problemformulering. Den

teoretiske fremgangsmåde er fundet relevant, idet dette speciale anser en sådan form for desk

research for at udmærke sig ved dens mulighed for at udfordre, udvide og redefinere eksisterende

teoriers antagelser og erkendelser. Kriterier der bliver kompatible med specialets præsenterede

behov for at udfordre en given teoretisk udvikling.4

Specialets afdækning af det funktionalistiske kulturperspektiv, der sammen med det symbolistiske,

er fremhævet i specialets problemformulering, tager særligt udgangspunkt i organisationsteoretiker

og professor emeritus, Edgar H. Scheins teori om organisationskultur. Siden Schein for første gang

fremsatte denne teori i midten af 1980’erne, har den dannet afgørende skole for dannelse og

forankring af organisationskulturforskning som selvstændig disciplin, og derigennem også for

organisationsteoriens almene forståelse og anerkendelse af kulturbegrebets betydning (Johansen,

1999: 59f).

Inden for den symbolistiske kulturteori kan man ikke på samme måde fremhæve én enkeltperson

eller teori, der har konstitueret eller præget hele tankegangen. Her er der snarere tale om et åbenlyst

dialektisk krydsfelt af begreber og bidrag, der dog alle udspringer af, såvel som indskriver sig i, en

holistisk og interpretiv tradition for organisatorisk forståelse (Schultz 2006: 69; Burell & Morgan,

2000: 28ff). Til afdækning af symbolismens væsentligste erkendelser og overbevisninger anvendes

særligt professor i ledelse, Majken Schultz, der i særlig grad har bidraget til at kortlægge såvel som

udvikle den symbolistiske kulturtilgang.5 Faktisk danner Schultz’ kulturteoretiske arbejder et

afgørende udgangspunkt for dette speciales teoretiske tilgang.

”Funktionalismen og symbolismen er valgt blandt mange forskellige kulturopfattelser, fordi de giver mulighed for at sætte forskellige teoretiske perspektiver på spidsen. Formålet med en rendyrkning af perspektivforskellene er at undersøge konsekvenserne af de teoretiske uenigheder i kulturdebatten” (Schultz, 2006: 118).

4 Jf. i denne forbindelse Collins 1998, der i sig selv kan ses som én lang argumentation for, hvorledes teoretiske analyser og refleksion inden for organisationsteorien bør anses som dels uundgåelige og ikke mindst nødvendige. 5 Hvorfor anvendelsen af hendes teoretiske arbejder, i modsætning til de i indeværende afsnit andre præsenterede teoretikere, primært skal ses som en anden-ordens iagttagelse af symbolistisk kulturteori.

13

Det litterære felt om organisatorisk forandring lader sig i særlig grad karakterisere ved en åbenlys

praksisorientering i form af et massivt oplag af operationelle ’håndbøger’ samt modeller for ledelse

og gennemførelse af forandringsprocesser.6 Disse trækker på et forandringsteoretisk felt, der om

noget fremstår fragmenteret, idet ”an integrated theory or framwork for understanding change does

not exist” (Beer & Nohria, 2000b: 1). Centralt i specialets ønske om alligevel at skabe et overblik

over det forandringsteoretiske felt, står redegørelsen af tre overordnede tilgange, betegnet som

henholdsvis transformationsskolen, organisationsforandringsskolen og et særligt perspektiv for

selvorganisering – hvor sidstnævnte snarere kan karakteriseres som et forandringsperspektiv. Disse

tre kan tilsammen siges at udgøre spændvidden inden for studiet af organisationer i forandring

(Morsing, 1995: 16). Derudover naturliggøres en afdækning af forandringskommunikation, der ikke

lader sig stå alene uden et forudgående indblik i forandringsledelse.

Med kultur- og forandringsrelationen som samlet interessefelt tilslutter dette speciale sig i videre

forstand en særlig kommunikationsteoretisk organisationsforståelse, der gennem nyere tid har

præget organisations- og managementlitteraturen. Denne forståelse lader sig blandt andet udtrykke

ved følgende antagelse:

”There is no organization nor any ideology other than that which emerges in communication. If organization is emergent in communication, […] then it is not a being, but a becoming. What we ought to be studying is not organization or ideology, because neither has an ontological status independent of communication, but the processes of communication by which we continue to construct […] the world we live in”. (Taylor & van Every, 2000: x).

Inden for et således kommunikationsfunderet og -centreret organisationsteoretisk paradigme

fremstår begrebet corporate communication som en særligt samlende betegnelse. Denne søger at

integrere erkendelser om blandt andet kulturelle og forandringsmæssige vilkår med virksomheders

grundlæggende behov for at agere i og med deres omverden. Corporate communication muliggør

således en tilgang til specialets interessefelt, der ikke blot søger at forstå eller ’reagere’ på kultur-

og forandringsfænomenerne, men i særdeleshed insisterer på at udnytte disses strategiske

potentialer til at skabe merværdi for virksomheder. Corporate communications bagvedliggende

organisatoriske perspektiv udgør således et naturligt organisationsteoretisk iagttagelsespunkt,

6 Disse tæller langt flere, end det her ville være væsentligt at nævne, men for et par enkelte litterære eksempler, der på også retorisk vis, ved deres blotte titel, afspejler en sådan praksisorientering, kan blandt andre nævnes: Hutton 1994 – The Change Agents’ Handbook; Pendlebury et al. 1998 – The Ten Keys to Successful Change Management; samt Paton & McCalman 2000 – Change Management: A guide to effective implementation.

14

hvorfra specialets, på indeværende tidspunkt præsenterede, og senere hen problematiserede,7

interessefelt kan anskues.

Ovennævnte metodiske og teoretiske valg for specialet fordrer en række videnskabelige

implikationer, der i videre forstand positionerer specialet inden for en videnskabsteoretisk kontekst.

Denne vil derfor blive afdækket i det følgende efter en overordnet introduktion til væsentlige

begreber, retninger og paradigmeforståelser inden for videnskabsteoriens generelle erkendelsesfelt.

Introduktionen hertil vil desuden tjene til en begrebsafklaring, der også i mere end metodisk

forstand bliver afgørende for den videre læsning af specialet.

1.3.1 Videnskabsteoretisk paradigmeforståelse – en introduktion

”Videnskabsteori er […] en forholdsvis ny disciplin af tværfaglig karakter hvis emne er videnskaben i alle dens aspekter. Videnskabsteori er altså et eksempel på en meta-videnskab, noget der kommer ’efter’ eller ’oven på’ videnskaben selv”

(Kjørup, 1985: 19). I sin kortlægning af videnskabsteorien som felt skriver Grethe Heldbjerg, lektor i

organisationssociologi, at videnskabelige paradigmer kan karakteriseres ved den måde, hvorpå de

besvarer ontologiske, epistemologiske og metodologiske spørgsmål (Heldbjerg, 2003: 28). Her

vedrører ontologi ”læren om det værende som værende” (Nygaard, 2005: 13), og definerer således

et paradigmes opfattelser af – og om – sandhed og virkelighed. I forlængelse heraf koncentrerer

epistemologiske problemstillinger sig om, hvad viden om sandhed og virkelighed er, og fordrer

således inden for den videnskabelige tradition ”læren om de erkendelsesmetoder, der anvendes i

videnskaben” (Nygaard, 2005: 11). Metodologi betegnes i mere strukturel forstand som ”læren om

metoder til vidensproduktion” (Nygaard, 2005: 11).

Dog gør Heldbjerg (2003: 27) også opmærksom på, at der langtfra hersker nogen entydig forståelse

af, hvad et paradigme er, men derimod en mangfoldighed af definitioner og tilgange. Hertil har

videnskabsteoretiker og professor emeritus, Egon G. Guba, blandt andet bidraget ved at fremstille et

paradigme som ”a basic set of beliefs that guides actions, whether of the everyday garden variety or

action taken in connection with a disciplined inquiry” (Guba, 1990: 17). Ifølge Guba definerer et

paradigme således en given optik på verden, hvad enten dette pågår bevidst eller ubevidst, 7 På baggrund af denne hensigt i relation til interessefeltet, vil de to teoretiske felter for henholdsvis organisationers kultur og forandring, i specialets videre strukturelle opbygning, blive betegnet som specialets problemfelt.

15

struktureret eller ustruktureret, for den anskuende.8 Dette anviser endvidere, hvordan

videnskabsteorien orienterer sig i henhold til to overordnede iagttagelsespunkter, hvorfra ’den

videnskabelige genstand’ – enten videnskaben selv eller det hverdagsliv, hvorom videnskaben

drejer sig – kan anskues.

Guba (1990: 19ff) identificerer hernæst fire overordnede videnskabelige paradigmer, klassificeret

som henholdsvis positivisme, postpositivisme9, kritisk teori og konstruktivisme. Her lader særligt

positivismen og konstruktivismen sig udpege som de mest afgørende for en helt overordnet

videnskabelig paradigmeforståelse. Dette skyldes, at deres grundantagelser repræsenterer hinandens

direkte modsætninger og således tilsammen kan siges at angive de ydre koordinater for et

videnskabeligt kontinuum, inden for hvilket enhver videnskabelig tilgang vil placere sig (Fuglsang

& Olsen, 2004: 11).10 Desuden foranlediger specialets hensigt om at diskutere og sammenholde en

given teoretisk polarisering ligeledes en anskueliggørelse af disse to overordnede videnskabelige

paradigmers bagvedliggende antagelser. En sådan vil derfor blive udfoldet i det følgende.

Det positivistiske videnskabelige paradigme

”The basic belief system of positivism is rooted in a realist ontology, that is, the belief that there exists a reality out there, driven by immutable natural laws. The business of science is to discover the ’true’ nature of reality and how it ’truly’ works. The ultimate aim of science is to predict and control natural phenomena”

(Guba, 1990: 19; egen fremhævning).

Med disse karakteristika for det positivistiske paradigme muliggøres en idé om ’et objektivt sandt

udgangspunkt’, hvortil forskeren skal – og kan – indtage en mentalt distanceret, fjern og

noninteraktiv position (Guba, 1990: 19). Dette resulterer i en aksiomatisk og hypotetisk-deduktiv

metode, hvor spørgende såvel som postulerende hypoteser opstilles med henblik på verifikation

eller falsifikation (Heldbjerg, 2003: 33). Hypoteserne baseres på, hvad man kunne kalde ’sande

antagelsers laveste fællesnævner – aksiomerne – der i modsætning til hypoteserne ikke kan stilles

spørgsmålstegn ved (Føllesdal et al. 1992).11 Sådanne koblinger udmærker sig inden for paradigmet

som en art drivkraft bag hele den positivistiske tænknings objektivitetsideal, idet koblingerne anses

8 For et overensstemmende perspektiv herpå, jf. i øvrigt Burrell & Morgan 1979. 9 Også kaldet neopositivisme. Jf. Heldbjerg 2003. 10 Det er derfor også en stadigt pågående diskussion, hvorvidt postpositivismen og den kritiske teori snarere skal anses for at høre under hver deres ’hovedparadigme’, henholdsvis det positivistiske og det konstruktivistiske. For mere om denne diskussion samt postpositivismens og den kritiske teoris grundantagelser, jf. Heldbjerg 2003. 11 Den aksiomatiske metode anvendes i helt bogstavelig grad inden for naturvidenskaberne, herunder matematikken i særdeleshed. For mere om aksiomatiske systemer og hypotetisk-deduktiv metode, jf. Føllesdal et al. 1992. For mere om de praktiske implikationer ved deduktiv forskningsmetode, jf. eksempelvis Ghauri & Grønhaug 2005.

16

for at fungere efter en selvstændig logik, der således er hævet over menneskelig fortolkning eller

påvirkning (Heldbjerg, 2003: 33). ”Det videnskabelige nøgleord er derfor årsagssammenhæng”

(Birkler, 2006: 55) som udtryk for et deterministisk12 forhold mellem årsag og virkning, hvor

endegyldige sandheder danner udgangspunkt for, at andre endegyldige sandheder kan sluttes.

Det positivistiske videnskabelige paradigme har sine tydelige rødder inden for naturvidenskaben,

hvorfor det også mest direkte lader sig eksplicitere i henhold hertil. Dette betyder dog langtfra, at

det ikke også i vid udstrækning forekommer inden for samfundsvidenskaberne. I 1830’erne

fremsatte filosof August Comte (1798-1857), som den første, positivismens samlede idégrundlag

(Fuglsang & Olsen, 2004: 17) – men dette gjorde han netop med henblik på at anvende

naturvidenskabelige metoder til studier af også den sociale verden (Muglioni, 1996: 214). Herved

blev Comte ikke blot en slags ’positivismens fader’, men grundlagde også selve termen ’sociologi’

(Muglioni, 1996: 214). Om end det nutidigt paradoksale i dette, viser det ikke desto mindre et

ortodokst udgangspunkt for, hvorfor det positivistiske paradigme har grebet langt ind i udvikling og

dannelse af også samfundsvidenskabelige traditioner. Her inden for skal den positivistiske tænkning

dog forstås i en noget mindre ’tingsliggjort’, og således overført – om end ensartet – betydning, idet

”samfundsvidenskaberne […] beskæftiger sig med fænomener, som ikke uden videre kan iagttages

med kikkert” (Fuglsang & Olsen, 2004: 18).13

Det konstruktivistiske videnskabelige paradigme

”The ontological axiom [of constructivism] states that reality is a social, and, therefore, multiple, construction; that there is no single tangible, fragmentable reality on to which science can converge; that reality exists rather as a set of holistic and meaning-bounded constructions that are both intra- and interpersonally conflictual and dialectic in nature”

(Guba, 1990: 77). I direkte modsætning til den positivistiske videnskabelige tradition bliver forskning og

teoridannelser inden for det konstruktivistiske paradigme udtryk for individuelle, eller på anden vis

særligt isolerede, konstruktioner, der baseres på hermeneutisk og dialektisk metodologi (Guba,

12 Determinisme skal her ikke forstås i normativ forstand, idet determinisme inden for det positivistiske paradigme netop bliver udtryk for, at objektivitetsidealet kan anses for opfyldt og ’sandt’. Jf. Birkler 2006 og/eller Heldbjerg 2003. 13 Til eksemplificering af positivistisk tænkning inden for samfundsvidenskabelige områder kan blandt andet nævnes hele det økonomiske felts teoridannelser, præskriptiv ledelsesteori inden for managementteorien, samt det mere kommunikationsteoretiske transmissionsparadigme. Disse er alle eksempler på teorier og begrebsdannelser, der inden for hver deres videnskabelige område implicit baserer sig på en idé om enten en given økonomisk sandhed eller et éndimensionelt deterministisk årsag/virkning-forhold. For mere om transmissionsparadigmet, jf. Aggerholm et al. 2009 samt dette speciales kapitel 3. For mere om præskriptiv ledelse, jf. Lynch 2002 samt dette speciales kapitel 5.

17

1990: 77; Heldbjerg, 2003: 38). Resultater underlægges kritisk fortolkning, hvor de sammenlignes

og kontrasteres, hvorved en eller flere konstruktioner, hvorom der kan herske substantiel konsensus,

dannes.

En sådan metodologi bliver mulig i kraft af det konstruktivistiske paradigmes i stedet relativistiske

grundantagelse om, at virkeligheden ikke blot kan siges at eksistere ’derude’ som en til enhver tid

gældende enhed (Guba, 1990: 25ff). Her skabes rum for mange forskellige virkeligheder med lige

så mange forskellige sandheder om hver af disse, idet virkelighed defineres af den enkeltes mentale

erkendelse – og således konstruktion – heraf (Heldbjerg, 2003: 37). Konstruktionerne er socialt

samt oplevelses- og erfaringsmæssigt funderede, de er lokalt forankrede og specifikke, hvorfor ’det

iagttagede’ nødvendigvis må fremstå uadskilleligt fra ’den iagttagende’.

Søren Kruse, prodekan i fagdidaktik ved Danmarks Pædagogiske Universitet, identificerer i alt fem

forskellige former for konstruktivisme: � Simpel konstruktivisme

14

� Radikal konstruktivisme15

� Konstruktionisme16

� Socialkonstruktivisme17

� Operativ konstruktivisme18

(Kruse, 2004: 243).

De to førstnævnte former for konstruktivisme er funderet i en individbaseret intrapsykologisk

tilgang, mens de resterende tre på forskellig vis har fokus på samspillet mellem individet og det

sociale. Alle har de dog en grundlæggende kritik, af det positivistiske paradigmes idé om viden som

en objektiv repræsentation, til fælles.

14 Denne er lig med udviklingspsykolog Jean Piagets (1896-1980) kognitive psykologi. Jf. evt. Piaget 2001. 15 Som denne er beskrevet af professor emeritus i filosofi, Ernst von Glaserfeld. Jf. evt. Glaserfeld 2002. 16 Denne er især beskrevet af professor i psykologi, Kenneth J. Gergen. Jf. evt. Gergen 2009. 17 Blandt flere andre står særligt Peter L. Berger og Thomas Luckmann, samt Niklas Luhmann (1927-1998) – alle professorer i sociologi – som væsentlige eksponenter for hver deres forgreninger inden for denne retning, der vil fremstå udførligt elaboreret i dette speciales kapitel 2 (også omtalt i 1.3.2). 18 Denne bygger på Niklas Luhmanns forståelse af erkendelse som en operation af selektion mellem kommunikationsbudskaber. For mere herom, jf. Luhmann 2000a. Det operationelle konstruktivistiske perspektiv bliver i særlig grad anvendt inden for den kognitive forskning om læringsprocesser. For mere om dette, jf. Ryberg 2004 og/eller Hansen 2002. For mere om Luhmanns samlede systemteori, hvoraf det operationelle perspektiv udspringer, jf. dette speciales kapitel 2 (også omtalt i 1.3.2).

18

Særligt inden for de socialt betingede ’konstruktivismer’ bliver det væsentligt at skelne mellem

henholdsvis en erkendelsesteoretisk og en ontologisk variant af konstruktionsbegrebet (Rasborg,

2004: 353). Førstnævnte ’nøjes’ med at betegne erkendelsen, og således vores viden og bevidsthed

om virkeligheden, som bestemt af den sociale kontekst, hvori erkendelsen formes. Den ontologiske

variant hævder, at også erkendelsens genstand er socialt bestemt, og således også i ’næste led’

konstrueret af erkendelsen selv, hvad der tegner en endnu mere ultimativ, dobbeltkonstituerende og

spiralisk relation mellem disse (Collin, 2003a: 23).

Med det konstruktivistiske paradigmes udslagsgivende fokus på bevidsthedskonstruktioner frem for

på logiske koblinger, henvender paradigmet sig i særlig grad til human- og samfundsvidenskaberne,

idet ”inden for samfundsvidenskaberne og humanvidenskaberne er […] [d]e forhold, der

undersøges, […] i sidste ende bevidsthedsfænomener, som forskeren ikke har adgang til” (Fuglsang

& Olsen, 2004: 19).

1.3.2 Specialets videnskabsteoretiske paradigmeforståelse

Med dette speciales kommunikationsteoretiske organisationsforståelse som iagttagelsespunkt for et

kultur- og forandringsteoretisk interessefelt, indskriver specialet sig entydigt under en

konstruktivistisk videnskabelig tradition. Som det allerede er antydet, men også fremstår yderligere

elaboreret ved specialets kapitel 2 og 3, bliver udgangspunktet for en sådan organisatorisk forståelse

den relation, der forbinder individer med disses sociale kontekster.

Dette naturliggør endvidere, hvorfor specialets konkrete erkendelsesfelt lader sig nærmere definere

ved socialkonstruktivismens begrebsverden. Denne har ikke blot udgjort et væsentligt

referencepunkt i dannelsen af hele den omtalte kommunikationstilgang i almindelighed, men også

for specialets grundanskuelser i særdeleshed. Specialets fremstilling af dette erkendelsesfelt vil

basere sig på to overordnede begrebsapparater, udarbejdet af henholdsvis Peter L. Berger &

Thomas Luckmann samt Niklas Luhmann (1927-1998). Disses socialkonstruktivistiske ståsted vil

tilsammen udtrykke den måde, hvorpå specialet betragter såvel videnskab som ’hverdag’ ud fra

særligt det føromtalte erkendelsesteoretiske konstruktionsbegreb. Her repræsenterer ’videnskaben’

de teoridannelser, der som tidligere præsenteret knytter sig til specialets interessefelt, mens

hverdagen forstås som sociale og alment menneskelige betragtninger, der således også for

organisatoriske kontekster, fremstår universale.

19

De metodologiske implikationer ved ovenstående videnskabsteoretiske placering afspejler sig især i

specialets samlede intention om at isolere, sammenholde og udfordre den indbyrdes dialektik

mellem henholdsvis forandringsbegrebets præmisser og kulturteoriens såvel funktionalisme som

symbolisme. Herved underlægges de teoretiske felter for kultur og forandring, samt disses

indbyrdes mulighedsbetingelser, en kritisk og kontrasterende fortolkning på flere niveauer,

hvorudfra nytænkning kan konstrueres med henblik på substantiel forankring. En metodologisk

karakteristik af specialets problemformulering der således åbenlyst udtrykker dennes

konstruktivistiske præmis som notorisk.

Med denne metodologi som iagttagelsespunkt bliver det endvidere muligt at identificere, at det er

en kultur- og forandringsteoretisk ’videnskab’, der udgør den helt umiddelbare genstand, specialet

søger at problematisere, diskutere og udfordre. Om end de også mere almene, og for mennesket

hverdagsagtige, fænomener har særdeles stor betydning for specialets erkendelser, bliver det først

gennem afklædningen af det socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt, og således ’i andet led’, at

disse betragtes.19

Som specialet da også netop med sin problemformulering lægger op til, skal et sådant

paradigmatisk tilhørsforhold ikke anses for at udelukke muligheden for også at tage stilling til,

inddrage og anvende organisationsteori, som måtte være funderet andetsteds. En sådan hensigt

legitimerer sig dog grundlæggende ved konstruktivismens åbenhed over for netop at ’refortolke’ og

-definere givne sammenhænge, hvorfor specialets videnskabsteoretiske tilhørsforhold aldrig kan

eller bør ses som andet end grundlæggende konstruktivistisk.

1.4 Afgrænsning

I kraft af dette speciales kraftigt isolerede interessefelt, og ikke mindst intention, inden for

organisationsteorien i bred forstand, bliver det naturligt at lade en række begrænsninger gælde.

Som det fremgår af ovenstående, opereres der ud fra en rent teoretisk optik på begreberne kultur og

forandring inden for en organisationsteoretisk kontekst. Dette betyder, at specialets erfaringer og

19 Desuden tydeliggøres forfordelingen af et videnskabeligt frem for alment iagttagelsespunkt ligeledes ved specialets udelukkelse af empiriske metoder – hvad der således afskærer selve muligheden for at beskæftige sig direkte med en given organisatorisk hverdag.

20

resultater skal anskues i et ligeledes isoleret teoretisk perspektiv. Som naturlig følge heraf kan

specialets umiddelbare hensigt heller ikke blive at matche en given praksis. Dels vil en sådan kun

fremstå tilnærmelsesvist og ’generisk’ defineret, og dels fungerer en sådan efter også andre

principper og ’regelsæt’ end dem, der vil fremgå af specialets isolerede fokus på kultur og

forandring. Specialet søger således ikke at fremsætte eller på anden måde ’garantere’ et færdigt

operationelt værktøj til direkte brug for praktikeren. Snarere bliver formålet at frembringe et

teoretisk sammenhængende fundament og perspektiv, hvorudfra et sådant værktøj (muligvis) vil

kunne skabes.

Denne helt overordnede afgrænsning for specialet har endvidere fordret, at ledelse som selvstændigt

generisk begreb ikke vil blive behandlet fuldstændigt udtømmende. Ledelsesbegrebet samt

principper herfor vil udelukkende optræde i specialet i den grad, det direkte relaterer til forandrings-

og/eller kulturteoretiske problemstillinger og således tjener til en videre forståelse heraf.

Endelig har ovenstående ligeledes været dikterende for fravalget om ikke at beskæftige sig med

corporate communication som praktisk kommunikations- eller ledelsesdisciplin. Snarere bliver det

de mere grundlæggende – og således paradigmatiske – perspektiver og principper bag hele

corporate communication-tankegangen, der bliver interessante for specialets behandlede

problemstillinger. Dette har derfor også foranlediget til, strukturelt set, at klassificere corporate

communication som et organisationsteoretisk iagttagelsespunkt for specialet frem for eksempelvis

et mere udførligt begrebsapparat.

Rent terminologisk skelnes der i øvrigt ikke mellem termerne ’organisation’ og ’virksomhed’. Det

kan her blot konstateres, at virksomheder er organisationer, mens organisationers kommercielle

interesser, i højere grad end virksomheders, kan variere.20

20 Jf. evt. Cheney et al. 2004 for en lignende forståelse.

21

1.5 Specialets struktur

Dette speciale består af fem overordnede dele, der forgrener sig til i alt otte forskellige kapitler.

Delene udgør, foruden indeværende Introduktion, specialets Teoretiske fundament, Problemfelt,

Diskussion – og endelige Sammenfatning.

Inden for de fem dele placerer de ni kapitler sig på følgende måde:

I introduktionens indeværende kapitel 1 er specialets propædeutiske overvejelser blevet fremsat i

relation til problemformuleringen, det heraf afledte interessefelt samt yderligere de teoretiske,

metodiske og videnskabsteoretiske implikationer herfor.

Det teoretiske fundament baserer sig henholdsvist på specialets socialkonstruktivistiske

erkendelsesfelt i kapitel 2 og organisationsteoretiske iagttagelsespunkt i kapitel 3. Med disse vil

specialet begribe og anskue – ultimativt set – resten af specialets behandlede problemstillinger.

Problemfeltet udgøres af kapitel 4 og 5, hvori der redegøres henholdsvist for de kultur- og

forandringsteorier, der blev introduceret i indeværende kapitels afsnit 1.2. Betegnelsen som

problemfelt henviser til, at kultur- og forandringsteorierne fungerer som et samlet referencepunkt

for den problematisering af dem, som specialets efterfølgende diskussion vil tilvejebringe.

I kapitel 6 vil socialkonstruktivismens begrebsforståelse blive anvendt til at udfordre og diskutere

problemfeltets fremstillede teori – i ultimativt henhold til corporate communications integrerede

perspektiv på organisationer.

I sammenfatningen af specialet vil problemformuleringen blive besvaret konkluderende i kapitel 7,

hvorefter kapitel 8 afslutningsvist vil perspektivere erkendelserne herfra til de videre teori- og

analysefelter, som det samlede speciale måtte have foranlediget.

22

TEORETISK FUNDAMENT

23

2. Socialkonstruktivistisk erkendelsesfelt

I dette kapitel vil specialets socialkonstruktivistiske verdensanskuelse blive udfoldet. Denne danner

ikke blot et bagvedliggende perspektiv men også det direkte referencepunkt for specialets samlede

læsning og videre diskussion af problemfeltet. Således bliver erkendelsesfeltet også udslagsgivende

for tilgangen til corporate communication som specialets organisationsteoretiske iagttagelsespunkt.

Erkendelsesfeltet udspringer af en kombination af to overordnede sociologiske traditioner, der er

fundet anvendelige til at komplementere hinandens perspektiver og begrebsforståelser.

Traditionerne består dels af sociologiens sociale samhandlingsteorier, der som felt interesserer sig

for individers indbyrdes relationer og erkendelse i et mikroperspektiv (Harste & Mortensen, 2007:

194ff) – og dels af en særlig art strukturfunktionalistisk systemteori, der repræsenterer et

makroperspektiv på samfundets generelle konstitution og udvikling (Andersen, 2007: 258).

Som sociologisk felt er samhandlingsteorierne funderet i dels den symbolske interaktionisme21 og

dels fænomenologien22, der tilsammen kan siges at bygge på en grundlæggende idé om, at al

samhandling foregår på baggrund af intersubjektivistiske erkendelser af sproglige og symbolske

forestillinger knyttet til hverdagslivets handlinger (Harste & Mortensen, 2007: 195ff; 217f). Her

inden for repræsenterer Berger & Luckmanns konkrete samhandlingsteori, The Social Construction

of Reality23, en af de mest eksplicitte fremstillinger af den måde, hvorpå verden kan anskues ud fra

socialkonstruktivistiske principper (Rasborg, 2004: 367).

I modsætning samhandlingsteorierne fremstår strukturfunktionalismen, foruden dens

systemteoretiske fællesnævner, som et felt med en noget mere broget baggrund (Andersen, 2007:

235ff; Hastrup, 2007: 299ff). Feltet var næppe opstået uden Talcott Parsons’24 grundlæggende

21 Denne sociologiske skole blev grundlagt af sociolog Herbert Blumer (1900-1987) ved en omsætning af filosof og socialpsykolog, George Herbert Meads (1863-1931) filosofiske arbejder. For mere om Blumers symbolske interaktionisme, jf. Blumer 1969. For mere om Meads filosofi, jf. Mead 1932. 22 Denne skal her forstås i dens særlige sociologiske forgrening, som den blev overført til sociologien af filosof og sociolog Alfred Schütz (1899-1959) fra særligt filosof Edmund Husserls (1859-1938) fænomenologiske filosofi. For mere om sidstnævnte, jf. Outhwaite 2007. For mere om Schütz’ sociologiske variant, jf. Harste & Mortensen 2007. 23 Denne teori blev fremsat første gang i 1966. I nedenstående redegørelse for teorien anvendes danske oversættelser fra henholdsvis 1987 og 2007. 24 Talcott Parsons (1902-1979), amerikansk sociolog der anses for at have grundlagt den klassiske strukturfunktionalismes systemteoretiske perspektiv. Jf. Andersen 2007 og/eller Fuglsang 2004.

24

identifikation af sociale systemer som funktionelle handlingssystemer (Andersen, 2007: 239ff). Ej

heller havde feltet fået sit mere nutidige udtryk foruden den efterfølgende neofunktionalismes

kritiserende identifikation af Parsons systemperspektiv som statisk, lineært og konsensussøgende

(Fuglsang, 2004: 127ff; Andersen, 2007: 261ff). En udvikling der endvidere førte til opkomsten af

et i stedet pluralistisk perspektiv inden for den begrebslige slagmark, som strukturfunktionalismen i

dag fremstår som, der forkaster idéen om systemer som funktionelle enheder radikalt (Fuglsang,

2004: 124ff; 139). I en såvel forgrening af, som afstandstagen til, hele denne ’slagmarks’

ubestemmelighed, opstår den særlige art konstruktivistiske (struktur)funktionalisme, som Niklas

Luhmanns systemteori står som den grundlæggende eksponent for (Hagen, 2007: 390; 406;

Fuglsang, 2004: 115; 131). Denne fremstår tilnærmelsesvist som sit eget selvstændige ’felt’ inden

for socialkonstruktivismen i bred forstand, idet Luhmann med sin systemteori omdefinerer stort set

alle sociologiens generelle centrale begreber til en egen variant heraf (Fuglsang, 2004: 131).25 Dette

radikaliserer den måde, hvorpå mange andre teoretiske strømninger ellers forbinder sig til, eller

differentierer sig fra, deres begrebslige ophav. Sat på spidsen kan det derfor siges, at kender man

ikke til Luhmanns teori, kender man heller ikke til selve den socialkonstruktivistiske udgave af

strukturfunktionalismen, som dette speciale – sammen med samhandlingsperspektivet – baserer sig

på.

Helt overordnet set er det sociologiske udgangspunkt for dette speciale fundet anvendeligt af flere

årsager. Først og fremmest er organisationsteoriens generelle problemfelt et område, hvor

samfundets forskellige normer og interesser brydes, hvorfor selve udviklingen af feltet også er

udsprunget af, og i takt med, en bred samfundsmæssig udvikling (jf. 3, herunder særligt 3.1.1).

Derfor kan netop sociologiens teori- og begrebsdannelser bidrage til en også social forståelse af

organisationsteoretiske problemstillinger – som supplement til eksempelvis økonomiske eller

teknologiske forståelser. Endelig kan dette gennem sociologiens optik gøres på en måde, der er

afsondret fra organisationsteoriens egne eventuelle interesse(konflikte)r eller præferencer.26

I det følgende vil det konkrete begrebsapparat for specialets socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt

blive udfoldet nærmere.

25 Udover at redefinere centrale begreber, gør Luhmann også radikalt op med den klassiske strukturfunktionalismes idé om en handlingsteori baseret på voluntarisme og konsensus. Jf. Rasborg 2004. For mere om særligt Talcott Parsons klassiske voluntarisme, jf. Andersen 2007. 26 Jf. eksempelvis Burell & Morgan 2000 og/eller Holmström 1996 for et lignende perspektiv på sociologiens anvendelsesmuligheder inden for en organisationsteoretisk kontekst.

25

2.1 Social erkendelse

Berger og Luckmann retter med deres teori fokus mod menneskers almindelige verden, hvilket

foranlediger dem til at foretrække termen videns-, frem for videnskabs-, sociologi:

”Videnssociologien [må] først og fremmest beskæftige sig med d[é]t mennesker, i deres non- og præteoretiske hverdagsliv ’ved’ er ’virkelighed’. Det er med andre ord common sense-’viden’ snarere end ’ideer’, som videnssociologien må fokusere på. Det er netop den ’viden’, der skaber de betydningsstrukturer, uden hvilke intet samfund kunne eksistere[…]”

(Berger & Luckmann, 1987: 27). Grundsætningen i Berger & Luckmanns socialkonstruktivisme er, at samfundet og dets institutioner

bliver produkter – dels af tilbagevendende sociale handlingsmønstre i og omkring samfundet – og

dels af de betydninger, vi tillægger denne interaktion (Rasborg, 2004: 368ff). Dette ophæver

samfundsmæssige fænomener som statiske og uforanderlige. I stedet konstitueres disse gennem

mellemmenneskelige vaner og rutiner, samt fortolkning af handling, hvad der igen danner afsæt for

videre mønstre for samme.

Til en nærmere forståelse af, hvad der karakteriserer og muliggør dette, konceptualiserer Berger og

Luckmann i alt tre delprocesser, der fremstår som en art analytisk ’atomisering af

erkendelsesprocessen’, som den menneskelige erkendelse fungerer og kan begribes i henhold til.

Delprocesserne betegnes som henholdsvis eksternalisering, objektivering og internalisering og står

tilsammen centralt i Berger & Luckmanns teori (Rasborg, 2004: 369; Berger & Luckmann, 2007:

169). Ikke mindst bliver processerne interessante, idet de på provokerende vis tillader mulighed for

at forholde sig til også mere og andet end deres eget videnskabelige ophav. Dette vil fremgå

nærmere af den følgende begrebsafklaring.

Eksternaliseringen betegner den måde, hvorpå menneskelig praksis skaber, udøver og opretholder

dagligdagens vaner, rutiner og fortolkninger (Berger & Luckmann, 2007: 90f). Med

eksternaliseringen skabes der herved et samfundsmæssigt ’subjekt for handling’, der ligger uden for

det menneske, som måtte handle på det, uagtet dets fundering i menneskelig praksis.

Dette subjekt objektiveres dog igen, forstået således at det for individet selv antager en mere

bestandig og – umiddelbart opfattet – deterministisk karakter (Berger & Luckmann, 2007: 72f).

Dette betyder at samfundet, der altså grundlæggende er subjektivt funderet, til gengæld opleves som

objektivt. Dette kunne eksempelvis være en vane eller rutine, der ikke i hverdagslivet opfattes som

26

noget sådant, hvorved den snarere tager form af bestandig regel uden for menneskelig indflydelse.

Menneskets således tilbøjelighed til at ”glemme, at det selv har ’forfattet’ den menneskelige verden”

(Berger & Luckmann, 1987: 108) foranlediger derved til et yderligere begrebsligt princip, betegnet

reifikation:

”Reifikation er at opfatte menneskelige fænomener som om de var ting, dvs. som udtryk for noget ikke-menneskeligt eller muligvis overmenneskeligt. […] Den reificerede verden er per definition en umenneskeliggjort verden. Mennesket oplever den som en mærkelig fakticitet, som et opus alienum det ikke har nogen kontrol over, snarere end som sin egen produktive aktivitets opus proprium” (Berger & Luckmann, 1987: 108).27

Det er dermed objektiveringsprocessen, der fordrer en på denne måde reificeret og tingsliggjort

’præetableret institutionsverden’, hvorfra – og -i – handling udspringer (Rasborg, 2004: 369).

Standsede den samlede erkendelsesproces her, ville verden – eller erkendelsesprocessen heraf –

fremstå tilnærmelsesvist i overensstemmelse med det positivistiske paradigmes ontologi og

epistemologi (jf. 1.3.1). Dette umuliggør internaliseringsprocessen dog, idet denne repræsenterer

den måde, hvorpå individet er ’nødsaget’ til at konstruere en forestilling om samfundet for

overhovedet at kunne begribe og agere deri (Berger & Luckmann, 2007: 99).

”Internalisering: den umiddelbare opfattelse eller fortolkning af en objektiv hændelse som udtryk for en mening, alt manifestation af en andens subjektive processer, som derigennem bliver subjektivt meningsfulde for individet selv” (Berger & Luckmann, 2007: 169).

Internaliseringsprocessen betegner således selve forudsætningen for, at praksis, normer, værdier og

konceptualiseringer i den eksternaliserede verden overhovedet kan relateres til af individet, hvorved

disse ikke længere forbliver noget objektivt – uanset hvor reificeret en præmis dette måtte

forekomme at være for individet selv.

En sådan anskuelse af menneskelig erkendelse skaber ganske vidtrækkende muligheder:

”Samfundet besidder faktisk objektiv fakticitet. Og samfundet er faktisk bygget op gennem aktivitet, der udtrykker subjektiv betydning. […] Det er netop denne samfundets dobbeltkarakter, som både objektiv fakticitet og subjektiv betydning, der skaber dets ’virkelighed sui generis’” (Berger & Luckmann, 1987: 30;

egen fremhævning).

27 Reifikation er desuden et begreb, Berger & Luckmann låner fra Karl Marx (1818-1883), hvor det dog snarere skal forstås som den fremmedgørelse, der ifølge Marx pågår mellem proletariatet og en materialistisk overklasse. For mere om dette, jf. Berger & Luckmann 2007 og/eller Svendsen 2010.

27

Med Berger & Luckmanns teori om samfundets reproduktion – samt reifikationen af denne proces –

bliver det således muligt ikke blot at forstå underliggende principper for socialkonstruktivistisk

tænkning, men også at anvende dette til at forstå andre former for tænkning. Om end dette i så fald

bliver på en måde, der ikke er fuldt ud overensstemmende med eksempelvis det positivistiske

paradigmes syn på samme (jf. 1.3.1), muliggør det dog en samtaleform, hvorved de to kan forholdes

til hinanden: ”Samfundet eksisterer både som objektiv og subjektiv virkelighed. Derfor må enhver

fyldestgørende teoretisk forståelse af samfundet omfatte begge aspekter” (Berger & Luckmann,

2007: 169).

Her kunne særligt reifikationsprincippet inden for Berger & Luckmanns teori foranledige til et

sagesløst blik på individet, ved læsning af reifikationen som en ’blind vinkel for virkelighedens

sande væsen’. Dette ville dog ifølge dette speciale underminere hele teoriens

socialkonstruktivistiske præmis. I videre forstand ville det føre til en umyndiggørelse af det individ,

der ellers i konstruktivismen generelt (jf. 1.3.1), og i socialkonstruktivismen specielt, står som dét

handlende og fortolkende omdrejningspunkt for samfundets konstitution og udvikling.

Reifikationen må derfor snarere forstås således, at der for mennesket er en tingsliggjort verden, der

derfor også bør tages seriøst i en stillingtagen til mennesket selv. Reifikationen bliver derved ikke

så meget et udtryk for, at den objektiverede virkelighed ikke findes, som at den findes for

mennesket. I relation til specialets her anførte betragtninger gør Rasborg (2004: 370) desuden

opmærksom på, at Berger & Luckmanns teori skaber mulighed for at anlægge et enten ontologisk

eller erkendelsesteoretisk perspektiv på teorien. Her skaber sidstnævnte perspektivs fokus, på ”den

subjektive oplevelse af den sociale virkelighed” (Rasborg, 2004: 370; egen fremhævning), et

naturligt ønske om at forholde sig til menneskelig erkendelse førend menneskelig væren. Det bliver

således ud fra den erkendelsesteoretiske betragtning, som specialet præsenterede i underafsnit 1.3.1

og netop tilkendte sig i 1.3.2, at ovenstående insisteren på at tage den objektivt oplevede verden

’seriøst’, legitimerer sig.

Med Berger & Luckmanns almene principper for menneskelig erkendelse som afsæt, vil

fremstillingen af specialets erkendelsesfelt i det følgende udvide perspektivet til de videre,

fællessociale grupperinger, hvori erkendelserne formes og udspiller sig.

28

2.2 Sociale systemer

Niklas Luhmann søger med sin omfattende socialkonstruktivistiske systemteori at levere en

universal-, eller som Luhmann selv udtrykker det, ’superteori’ om samfundet (Luhmann, 2000a:

39).28 Teorien bygger på en forestilling om sociale systemer som teoretiske konstruktioner, der er

udgjort af kommunikation, frem for handling, som systemernes mindste enhed (Fuglsang, 2004:

116).

Luhmann skelner imidlertid mellem psykiske og sociale systemer (Luhmann, 2000a: 37).29 De

psykiske systemer defineres som personers bevidsthedskonstruktioner, mens sociale systemer

karakteriseres som kommunikationskonstruktioner, inden for hvilke der skelnes yderligere mellem

almene interaktioner, organisationer og samfund (Luhmann, 2000a: 37). Luhmann vedholder dog,

at en sådan abstraktion mellem systemtyperne må forblive begrebslig og tænkt, idet selve de to

systemtyper gennem væsentlige og basale fællestræk fremstår reelt uadskillelige:

”Psykiske og sociale systemer er opstået ved co-evolution. Den ene systemtype er til enhver tid nødvendig omverden for den anden. […] Personer kunne ikke opstå og bestå uden sociale systemer, og omvendt. Co-evolutionen har ført til en fælles landvinding, som benyttes af såvel psykiske som sociale systemer. […] Denne evolutionære landvinding kalder vi ’mening’”

(Luhmann, 2000a: 98).

På baggrund heraf beskæftiger Luhmann sig primært med systembegrebet som en almen

fællesbetegnelse, hvorved ”der bliver ikke længere taget hensyn til andre typer af systemer”

(Luhmann, 2000a: 98). Dette skal dog ikke foranledige til at tro, at de to systemtyper skal anses for

ens, men mere at de ved selve deres nedenfor fremsatte begrebsliggørelse afspejler den måde,

hvorpå sociale systemer er grundlæggende forbundet med de individer, der opererer i, med og

omkring dem – og vice versa.

Som ovenstående også anviser, bliver meningsbegrebet et akkumuleret udtryk for de fællestræk ved

psykiske og sociale systemer, der såvel forbinder dem med hinanden som adskiller dem fra andre

systemtyper. Luhmanns meningsbegreb vil der blive vendt tilbage til senere, mens der i det

følgende vil blive redegjort for de karakteristika ved systemerne, der overhovedet udmønter sig i et

begreb om mening. 28 Luhmann fremsatte første gang teorien i sin helhed i hovedværket Soziale Systeme: Grunriβ einer Allgemeinen Theorie fra 1984. Her anvendes en dansk oversættelse fra 2000(a). 29 Som udgangspunkt opstiller Luhmann i alt fire overordnede systemtyper, der foruden ovenstående også tæller maskiner og organismer. I overensstemmelse med Luhmanns eget hovedfokus, er det dog kun de psykiske og de sociale systemer, der bliver interessante for dette speciales erkendelsesfelt.

29

Autopoiesis – hvad og hvordan

Et centralt tema i Luhmanns teori er antagelsen om, at systemer er autopoietiske (Luhmann, 2000a:

70ff). Begrebet, som Luhmann henter fra biologien, betyder selvproduktion30 og betegner det

særegne træk ved systemerne, at de opretholder, reproducerer og derved kontinuerligt konstruerer

sig selv i henhold til den overordnede funktion, de besidder i relation til andre systemer (Luhmann,

2000a: 235).

En sådan funktionel differentiering reguleres af ét overordnet princip, konditionering (Luhmann,

2000a: 59f). Konditioneringsbegrebet dækker over det forhold, at relationer altid er betingede og

forudsat af noget andet end blot dem selv. Relationer i og mellem systemerne opstår ikke socialt

arbitrært og umotiveret, men er foranlediget af faktorer, som knytter sig til resten af samfundet.

Således kommer de forskellige systemrelationer til at repræsentere systemernes såvel

forskelligheder fra som afhængigheder til hinanden (Luhmann, 2000a: 60; 101).

”Begreberne funktionel differentiering og konditionering hænger altså sammen i autopoiesis”

(Qvortrup, 2001: 191) – og betegner de betingelser, som relationer i og omkring systemet baseres

på og reproduceres ud fra. Dette tjener til opretholdelse og udvikling af systemets egen

sammenhængskraft, samtidig som det konstituerer relationerne til de(t) yderligere, omkringliggende

system(er), som det enkelte system er en del af – i videste forstand ’samfundet’.

Svaret på, hvordan denne reproduktion finder sted, ligger i systemets evne til at iagttage sig selv og

den kodningsstruktur, der gælder inden for det pågældende system (Luhmann, 2000a: 183; 509).

Kodningen repræsenterer det fortolkningsperspektiv, som et system skal anskue alle

kommunikationsmeddelelser med for at forstå dem: ”Kodede hændelser virker som information i

kommunikationsprocessen, ikke-kodede som forstyrrelse (støj, noise)” (Luhmann, 2000a: 183).

Dette betyder, at indhold og udtryk i kommunikationen mellem to systemer ikke nødvendigvis

behøver at være overensstemmende, men som minimum skal være kompatible, med

genkendeligheder inden for begge respektive systemer, førend der kan skabes grundlag for egentlig

forståelse.

30 Begrebet opstod oprindeligt i 1970’erne ved de chilenske biologer, Humberto J. Maturana og Francisco J. Varela, med tanke på visse cellers evne til at regenerere sig selv. Jf. Maturana & Varela 1987, Rasmussen 2000 og/eller Fuglsang 2004.

30

Denne variabel for kommunikationsprocessen bevirker, at systemer ”ikke kan iagttage

[kommunikationen] direkte, man kan kun slutte sig til den” (Luhmann 2000a: 206). To personer kan

selvsagt ikke adoptere mentale billeder direkte fra hinandens hjerner, hvorfor de i henhold til

Luhmanns teori ”ikke kommunikerer med hinanden, men med hinandens kommunikation”

(Fuglsang, 2004: 138). Dette bevirker i videre forstand, at ”Luhmann mener […], at han har en

pointe, når han påpeger, at man ikke kan sende fem milliarder mennesker ud på søgen efter

konsensus” (Hagen, 2007: 406).

I forlængelse af ovenstående karakteriserer Luhmann systemerne som lukkede om sig selv. Denne

lukkethed skal dog ikke forstås i deterministisk forstand. Snarere bliver den netop

mulighedsbetingende for indbyrdes interaktion, påvirkning og relation systemerne imellem –

hvorved ’lukketheden’ i stedet danner forudsætning for system-åbenhed:

”Dette koncept om det selvreferentielt-lukkede system står ikke i modsætning til systemets omverdensåbenhed. Snarere er den selvreferentielle operationsmådes lukkethed en form for udvidelse af mulig omverdenskontakt” – idet ”selvreferencens almene problem [er, at det er] ufrugtbart at cirkulere i den rene selvrelatering”

(Luhmann, 2000a: 75; 101).

Dette skal forstås således, at sondringen mellem systemers åben- og lukkethed dækker over det

forhold, at systemer opstår ved, og opererer med, en egen kode, der i særdeleshed står i

interdependent relation til det samfund, systemet indgår i. Dette besvarer derfor også spørgsmålet

om, hvorfor kommunikation og forståelse overhovedet bliver mulig mellem systemer, der i

udgangspunkt er lukkede, idet det netop bliver ”bevidsthedens uigennemtrængelighed, der gør

kommunikation […] nødvendig” (Hagen, 2007: 406).

Rationalet bag dette sociale paradoks er gennemgribende i Luhmanns teori, nemlig at enhver

begrænsning åbner op for en bestemt række af muligheder, samtidig som opkomsten af muligheder

indebærer begrænsninger for, hvor langt mulighederne rækker, førend de ophæver sig selv

(Luhmann, 2000a: 60).

Autopoiesis – hvorfor

For at anskueliggøre, hvorfor denne autopoietiske proces, med alle dens relaterede underbegreber,

finder sted, holder Luhmann processen op imod samfundets høje grad af kompleksitet. Som en rød

tråd igennem teorien, argumenteres der for, hvorledes systemdannelse og -adfærd opstår i kraft af

og som ’værn’ mod den kompleksitet, systemerne konstant er underlagt og skal navigere i.

31

”Når antallet af elementer, som skal holdes sammen i et system eller som omverden for et system, stiger, så støder man meget hurtigt på en tærskel, hvorefter det ikke længere er muligt at sætte hvert element i relation til ethvert andet. En bestemmelse af kompleksitetsbegrebet kan kobles til denne konstatering” (Luhmann, 2000a: 61).31

Dette betyder, at det i videre forstand bliver behovet for kompleksitetsreducering, der konditionerer

autopoiesis og derved selve systemet. Dette medfører endvidere et notorisk behov for selektion, idet

”kompleksitet i denne forstand betyder selektionstvang” (Luhmann, 2000a: 62). På denne måde

bliver også afkodningen, kommunikationen og selve den funktionelle differentiering, præsenteret

ovenfor, udtryk for den måde, hvorpå ”kommunikation er koordineret selektion” (Luhmann, 2000a:

195). Et princip der således også aktualiserer sig i henhold til paradokset omkring systemers åben-

og lukkethed:

”Ethvert delsystem overtager […] en del af den samlede kompleksitet, […] og med den rekonstruerer det det samlede system for sig selv. Således kan systemet føle sig aflastet […]. Dette fordobler delsystemets afhængighed af det samlede system” (Luhmann, 2000a: 235).

Med andre ord muliggør kompleksitetsreduceringen paradoksalt nok en højere grad af

kompleksitetskapacitet. Man kan ganske enkelt ’forstå mere ved hjælp af mindre’.

Mening

Et systems konkrete opfattelse af ’meningsfuldhed’ opstår som en konsekvens af systemets ovenfor

beskrevne autopoietiske proces. Dette sker som en aktiv proces, der motiveres af alle de typer af

eksplicit og implicit information, som et system registrerer i samfundet: ”Al meningsproduktion

forløber gennem information (og [kunne] derfor for så vidt også […] kaldes for

informationsbearbejdning)” (Luhmann, 2000a: 107). Mening ’fuldender’ derved

kompleksitetsreduceringen ved selektivt at afgrænse, hvilke givne fortolkninger ud af mange

mulige, der inden for et givent system synes kodede og således mulige at gøre plausible (Hagen,

2007: 407). Meningsbegrebet fremstår derved både som en konstruktion i sig selv og som

konstruerende for, hvad et eller flere systemer oplever som meningsfuldt virkeligt.

31 For yderligere herom, jf. i øvrigt Lars Qvortrups Det hyperkomplekse samfund – 14 fortællinger om informationssamfundet, første gang udgivet i 1998.

32

På denne måde gennemsyrer meningsbegrebet systemernes daglige interaktion med hinanden, hvad

der netop tegner et andet afgørende karaktertræk. Mening repræsenterer systemers mulighed for at

’påvirke hinandens lukkethed’:

”For selvreferentielle systemer forekommer en udefrakommende indvirkning som bestemmelse til selvbestemmelse og dermed som information, der ændrer selvbestemmelsens indre kontekst uden at fjerne den strukturlovmæssighed, at systemet må forhandle med sig selv om alt, hvad der følger deraf”

(Luhmann, 2000a: 107). Med andre ord skal der for det lukkede system være ’mening med meningsdannelsen’, førend der

kan blive tale om omverdens-åbenhed, idet ”mening kan overhovedet kun vinde realitet gennem

henvisning til andre givne meninger” (Luhmann, 2000a: 100f).

Evolution

Ovenstående begrebsapparat for Luhmanns teori må ikke forstås i et statisk perspektiv. Dette

betoner Luhmann ved sit begreb om evolution, der netop opstår som et afled af systemverdenens

ovenfor skildrede karakteristika. Evolution og udvikling skal i denne sammenhæng forstås som

enhver form for ændring eller, som Luhmann betegner det, nykonditionering (Luhmann, 2000a:

162).

Det er evolutionsbegrebet, der tilfører det ovenfor afdækkede meningsbegreb muligheder for at

generere handling32: ”Mening forsyner enhver aktuel gennemlevet oplevelse eller udført handling

med redundante muligheder” (Luhmann, 2000a: 99f). Mulighederne betegner de rammer, som

systemet har at operere inden for, på en måde der er i overensstemmelse med meningen. Dette

medfører, lidt firkantet sagt, at skulle den først valgte mulighed ikke vise sig tilfredsstillende, opnår

man på baggrund heraf ny viden, som kan føre til, at det bliver meningsfuldt for systemet at afprøve

en eller flere andre muligheder. Dette viser, hvordan ”redundans har en sikkerhedsfunktion. Man

kan tillade sig fejltagelser, fordi alle muligheder ikke er udtømt. Man kan vende tilbage til

udgangspunktet og vælge en anden vej” (Luhmann, 2000a: 100). Denne evige reference til, ’hvad

der giver mening’, viser hvordan meningsbegrebet bliver det samlende princip i også enhver form

for udvikling – hvorfor ”mening er den egentlige ’substans’ i det[…] emergente område af

evolutionen” (Luhmann, 2000a: 138).

32 Et sådant handlingsperspektiv – der først opstår som følge af flere andre akkumulerede processer og perspektiver – tydeliggør især Luhmanns egenrådighed i forhold til resten af strukturfunktionalismens systemteorier (jf. ovenfor).

33

I forbindelse med meningsbegrebets indflydelse på kompleksitetsreduceringen af en given

udvikling, skal kompleksiteten dog ad en omvej, førend den fremstår i reduceret grad, idet ”det

gælder fx generelt, at evolution kun er mulig ved en tilstrækkelig kompleksitet i

systemomverdenerne” (Luhmann, 2000a: 63). Kompleksiteten i samfundet gør altså, at det ikke er

muligt at finde nogen endegyldig handlingsmulighed, der på alle måder tager højde for alle

kompleksitetens fragmenter, og derfor må der konstant udforskes nye muligheder. Det er i denne

udforskning, at udviklingen består. Baggrunden for, at evolutionen samtidig kan være

kompleksitetsreducerende, er den yderligere antagelse, at ”kun kompleksitet kan reducere

kompleksitet” (Luhmann, 2000a: 64). Tilsammen betyder det, om end forenklet, at hvis samfundet

ikke var komplekst, ville der ikke være nogen kompleksitet at reducere og således ikke noget

incitament til at udforske nye retninger for evolutionær udvikling.

Med sit evolutionsperspektiv ’afmystificerer’ Luhmann dermed den samfunds- og systemmæssige

udvikling, idet det afsløres, hvordan ”den samfundsmæssige udvikling har ikke et formål. Den er

heller ikke styret af rationalitet, men underlagt evolutionens mekanismer: variation, selektion og

stabilisering” (Hagen, 2007: 404).

2.3 Kildekritisk sammenfatning

Med ovenstående har specialet fremsat den almene og helt ortodokse sociologiske

verdensanskuelse, der kendetegner det erkendelsesteoretiske udgangspunkt for at tilgå specialets

behandling og således diskussion af problemfeltet i henhold til problemformuleringen (jf. 1.1).

Dette er blevet gjort ved en udførlig fremstilling af bagvedliggende såvel mikro- som

makroperspektiviske karakteristika ved sociale systemers dobbeltkonstituerende samhandlinger.

Kommunikationen mellem disse bliver det medie, hvorigennem systemerne bestræber sig på at

forholde sig til hinanden og realisere et behov for at filtrere samfundets kompleksitet. Dette

vanskeliggøres dog af det forhold, at systemerne på én gang er afsondret fra og afhængige af

hinanden, samt ikke mindst at de er umiddelbart uopmærksomme på dette reificerede

afhængighedsforhold. Den dynamik, der opstår som følge heraf, er dog aldeles nødvendig, da det er

den, der samlet set skaber, opretholder og videreudvikler systemerne til at udgøre samfundet som

fællessocialt oversystem.

34

Erkendelsesfeltet tjener dog ikke kun som grundlag for specialets senere fremsatte diskussion, men

også for et indblik i en samfundsvidenskabelig tradition – eller traditioner – der har øvet væsentlig

indflydelse på også de organisationsteoretiske udviklinger og begrebsdannelser, specialet

efterfølgende vil gøre rede for. Dette anskueliggør, hvorledes – og hvorfor – erkendelsesfeltet

indtager en gennemsyrende rolle og på flere niveauer udgør et tilbagevendende referencepunkt og

begrebsapparat for specialet.

Dette må dog ikke forstås på samme måde, som Luhmanns teori – ifølge Luhmann selv – gør det

for samfundet generelt. Luhmanns teori kan, udover at den som udgangspunkt nyder stor

anerkendelse (Hagen, 2007: 404), blandt andet kritiseres for netop at ville favne så bredt og så vidt,

at den ophæver sig selv som direkte anvendelig og operationaliserbar – hvad enten dette forstås i

analytisk eller praktisk forstand.33 Med dens ambition om at rumme betydningsdannende

perspektiver for alle samfundets dele og helheder, fremstår den så ’generisk’, at den næsten bliver

banal. Eller sagt anderledes, i dens bestræbelser på at tegne en universel superteori, der favner

hyperkompleksiteten ved alle samfundets sociale relationer og systemer, risikerer den ved sin blotte

fremtoning at levere sit eget første eksempel på en sådan overkompleksitet – hvilket selvfølgelig

også er en måde, hvorpå man om end lidt forspildt kan skabe relevans for egen teori.

Dette stiller store og sandsynligvis urimelige krav til læseren, ikke mindst hvis teorien skal kunne

stå for sig selv (Fuglsang, 2004: 115; 131). Dette er da også netop en årsag til, hvorfor dét ikke

bliver hensigten for dens anvendelse i dette speciale. Dels fremstår den i indeværende kapitel

komplementeret på et mere individbaseret niveau af Berger & Luckmanns teori, og dels vil begge

disse teorier fremadrettet i specialet blive ’overført’ til en række mere konkrete

anvendelsesområder. Her vil særligt corporate communication-teoriens organisationsforståelse

repræsentere et perspektiv på organisationer, der komplementerer og praksisrelaterer

erkendelsesfeltets mere almenmenneskelige fremlægning af såvel kommunikation som af sociale

systemer. Corporate communication kan således i dette speciale anskues som en art

organisationsteoretisk ’implikation’ ved specialets socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt, såvel

som en måde hvorpå også selve erkendelsesfeltet kan tolkes og konkretiseres inden for en

organisationsteoretisk kontekst. Dette nedtoner dermed især Luhmanns selvbestaltede

33 Jf. i øvrigt Fuglsang 2004 for en lignende kritik.

35

’universalitet’ til, i dette speciale, at repræsentere et udgangspunkt for forståelse – og forforståelse –

af også anden fremstillet teori.

Mens det tydelige kritikpunkt ved Berger & Luckmanns teori kan være deres klare og bevidste

forfordeling af individperspektivet,34 bliver et kritikpunkt ved Luhmanns teori altså omvendt hans

ønske om ikke at forfordele noget. Som komplement til Berger & Luckmanns begrebsapparat,

udmærker Luhmanns teori sig dog ikke kun ved at tilbyde et samlende strukturelt og systemisk

perspektiv på individet. Teorien rummer især en udførligt konceptualiseret mulighed for at

medtænke det dynamiske evolutionære aspekt ved sociale livsverdener, som Berger & Luckmanns

mere analytiske ’øjebliksbillede’ af erkendelse som fænomen ikke i samme grad lægger op til.

Tilsammen anviser dette, hvorledes en social samhandlingsteori og en strukturfunktionalistisk

systemteori – her forstået som Luhmanns konstruktivistiske variant – angiver et erkendelsesmæssigt

spændingsfelt, inden for hvilket det bliver muligt at anskue organisation og samfund som et

dynamisk hele, samtidig med anskuelsen af de individer der skal operere i, relatere til og

manipulere med denne dynamik. En sådan dialektik ser specialet som imperativ for enhver form for

forståelse af organisationers sociale dimension.

34 Jf. i øvrigt Collin 2003b for dette kritikpunkts yderligere implikationer.

36

3. Organisationsteoretisk iagttagelsespunkt

Dette kapitel vil gøre nærmere rede for corporate communications bagvedliggende

organisatoriske perspektiv35 som dét organisationsteoretiske iagttagelsespunkt, hvorudfra

specialets senere fremsatte felter, kultur og forandring, vil blive anskuet. Dette vil blive gjort

med henblik på at skabe en forståelse for de dynamikker, der ligger til grund for og indeholdes

i corporate communication-perspektivet, hvorved de helt overordnede implikationer, det skaber

at arbejde ud fra et sådant, vil stå klart. Dette vil sammen med det ovenfor præsenterede

erkendelsesfelt udgøre det teoretiske fundament for specialets diskussion af kultur- og

forandringsbegrebernes indbyrdes forbundethed og videre mulighedsperspektiver (jf. 1.1).

For en nærmere forståelse for corporate communication som begreb og teoridannelse, er det en

antagelse for specialet, at begrebet ikke lader sig fyldestgørende afdække uden en forudgående

indsigt i det historiske ophav, det grundlæggende udspringer af. En sådan antagelse henviser

ikke blot til, hvorledes begrebet fremstår som et samlende udtryk for en årelang udvikling, der

udfolder sig såvel perspektivisk som historisk inden for organisations- og

managementlitteraturen, men også til hvordan det i videre forstand relaterer sig til specialets

præsenterede erkendelsesfelt.

Med nedenstående afdækning af corporate communications henholdsvise baggrund og

nærmere integrerede perspektiv på organisationer i dag, vil specialet derved anskueliggøre en

måde, hvorpå interessen for at diskutere, konceptualisere og bearbejde organisationers ’interne

liv’, såvel som omkringliggende omstændigheder, grundlæggende kan legitimeres. Dette vil

ikke mindst føre til en forståelse af, hvorledes – og hvorfor – corporate communication inden

for senere år har rodfæstet sig som en selvstændig og videreudviklende diskurs inden for

organisations- og managementlitteraturen.

35 Dette vil herefter også blive betegnet som ’corporate communication-perspektivet’.

37

3.1 Corporate communications baggrund

For en bagvedliggende forståelse for corporate communications udtrykte organisatoriske perspektiv

tjener først og fremmest en særlig art neo-institutionalistisk teori, der egner sig særligt til at beskrive

de kræfter i samfundet, der i helt overordnet forstand har drevet udviklingen bag corporate

communication.

Ved på denne måde at kombinere specialets socialkonstruktivistiske erkendelsesfelt med neo-

institutionalismen, imødekommes den variabel, at sociologiske betragtninger kan mangle indsigt i

organisationen, mens organisationsteorien kan mangle indsigt i samfundet (Nielsen & Vallentin,

2003: 162).36 Neo-institutionalismen kommer derved til at repræsentere en begrebslig overgang,

hvormed et socialkonstruktivistisk udgangspunkt kan sættes i overensstemmende sammenhæng

med organisationsteoretiske iagttagelser. Neo-institutionalismens overordnede perspektiv vil derfor

også blive komplementeret af en gennemgang af de mere specifikke strømninger og erkendelser

inden for organisations- og managementlitteraturen, der står i relation til corporate communication i

dag.

3.1.1 Neo-institutionalisme

Den neo-institutionalistiske teori kan bruges til at forstå organisationers handlemønstre i forhold til

resten af samfundet. Teorien kan i særdeleshed bruges til at beskrive forholdet mellem

menneskelige handlinger, sociale kontekster og organisationer, da teoriens ”centrale argument er,

at organisationer inkorporerer strukturelle elementer, som er legitimeret eksternt” (Nielsen &

Vallentin, 2003: 167). Dette bliver et utvetydigt udtryk for, hvorledes organisationer betragtes som

sociale systemer, der interagerer med samfundets andre systemer, samtidig som de, i

overensstemmelse med Luhmanns autopoietiske princip, har behov for at processere og organisere

sig internt i henhold hertil.

March & Olsen (1998: 949f) opstiller to forskellige logikker inden for neo-institutionalismen, der

befinder sig i hver sin ende af et kontinuum: (1) Logic of expected consequences, hvor

organisationer handler på baggrund af rationelle konsekvensberegninger, der foretages på flere

36 Luhmann fremhæver da også neo-institutionalismen som en teori, der formår at inkorporere såvel organisationer som samfundet. Jf. Luhmann 2000b.

38

samtidige kognitive niveauer, og (2) Logic of appropriateness, hvor organisationer handler ud fra et

normsæt, de har identificeret i samfundet. Normsættet kan manifestere sig eksplicit og have form af

vedtagne love og regler, ligesom det kan være de implicitte holdninger, organisationerne måtte anse

for passende. Ved at tilpasse sig de situationsbestemte normer, er det organisationernes hensigt at

opnå legitimitet samt at reducere faren for turbulens og usikkerhed (Meyer & Rowan, 1977: 341;

Nielsen & Vallentin, 2003: 167).

Neo-institutionalismens logikker udmønter sig i såkaldt institutionel isomorfi. Det betyder, at

forskellige organisationer nødvendigvis må tilegne sig identiske strukturer, når de er under

indflydelse af de samme eksterne, komplekse processer. DiMaggio & Powell (1983: 150ff) skelner

mellem koerciv isomorfi, mimetisk isomorfi og normativ isomorfi. Koerciv isomorfi er det formelle

og uformelle pres, der kan identificeres i resten af samfundet. Et eksempel herpå kunne være de

forventninger, en organisation forventes at indfri i et retssamfund. Mimetisk isomorfi opstår, når

organisationer vælger at imitere andre organisationer for at imødekomme usikkerhed i deres egen

organisation. Dette foregår eksempelvis i de virksomheder, der implementerer japanske

produktionsmetoder, idet metoderne har bevist stor effektivitet.37 Normativ isomorfi kan

identificeres i professionaliseringen af et felt, hvor der opstår normer for, hvordan eksempelvis

arbejde udføres korrekt, eller hvilken uddannelse man skal have for at tilhøre en given profession.

Med tanke på det kompleksitetsreducerende princip (jf. 2.2) må et ønske om at opnå legitimitet i

stadig mere dynamiske omgivelser medføre et behov for at indføre stadig mere sofistikeret

kommunikation. Da kravene til organisationernes kommunikation ifølge neo-institutionalismen skal

identificeres i form af ovennævnte logikker i det omkringliggende samfund, vil udviklingen af

kommunikationen ske som en konsekvens af organisationernes identificering af disse logikker. Det

ændrer på denne måde kommunikationens forudsætninger, at holdninger og meninger underlægges

kumulative effekter, hvorefter de opnår status af logik. Dette synspunkt understøttes også inden for

corporate communication-litteraturen:

”With the issue of legitimacy reappearing in new and complex ways, the field of corporate communications has changed accordingly” – og – ”organizations enact their own environments by paying attention to certain things in their surroundings and ignoring others”

(Christensen et al., 2008: 18; 28).

37 Et konkret eksempel herpå er forretningsfilosofien LEAN, der er direkte baseret på Toyotas bilproduktion. For mere herom, jf. evt. Due 2005.

39

Neo-institutionalismens primært samfundsmæssige perspektiv på sammenhængen mellem

virksomheders interne og eksterne dimensioner lægger direkte op til at kigge nærmere på samme

aspekters udvikling med udgangspunkt i et mere organisationsinternt perspektiv.

3.1.2 Organisationsperspektiver og -kommunikation i et historisk tilbageblik

”Over the time the field of organizational communication has existed as an identifiable area of scientific research, that is, since about the mid-1960s” (Taylor & van Every: 175).

I de store industrielle organisationer, der i løbet af 1800-tallet vandt frem i kølvandet på den

industrielle revolution, var perspektivet på virksomheder og disses medlemmer domineret af

Frederick W. Taylors38 begreb om scientific management. Her herskede et rationelt stimuli-effekt

baseret virksomhedssyn med fokus på maksimalt produktionsudbytte gennem størst mulig

udnyttelse, samt overvågning og kontrol, af medarbejdere som en tilnærmelsesvist maskinel

ressource (Barley & Kunda, 1992: 369ff). Denne virksomhedsopfattelse afløstes frem mod midten

af 1900-tallet af en mere normativt funderet human relations-bølge, der opstod som resultat af

påviste sammenhænge mellem medarbejderes tilfredshed og produktivitet (Evans et al., 2002: 12;

Rieger 1995: 57f). Ud fra denne erkendelse blev det vigtigt at give medarbejderne en forståelse for

deres betydning for virksomhedens samlede målopfyldelse (Heath & Bryant, 2000: 302f). Dette

betød blandt andet et øget fokus på informations- og kommunikationsteori med henblik på at

kortlægge, hvordan information overførtes mest muligt effektivt.39 I midten af 1950’erne opstår

systemrationalismens socioteknologiske tilgang som en modreaktion på human relations-bølgens

mangel på målbarhed (Evans et al., 2002: 12). Her kombineredes de tidligere henholdsvis rationelle

og normative logikker ved at fokusere på, hvorledes optimale mål kunne opnås gennem inddragelse

af medarbejdergrupper i selve tilrettelæggelsen af målopfyldelsesprocessen (Herndon, 1997: 123f).

I løbet af særligt de to førstnævnte perioder eksisterer virksomheders kommunikation med

omverdenen i form af propagandistisk envejskommunikation til markedet med henblik på at

overtale og om nødvendigt manipulere kunder til at købe virksomhedernes produkter. En tilgang 38 Frederick W. Taylor (1856-1915), amerikansk maskiningeniør og virksomhedsleder, der som publicist – med hovedværket Principles of Scientific Management fra 1911 – anses for at have grundlagt scientific management som selvstændig disciplin. 39 Den mest markante fremførelse af en sådan kommunikationsforståelse er vel nok den amerikanske samfunds- og kommunikationsteoretiker, Harold D. Lasswells (1902-1978) transaktionsparadigmatiske kommunikationsmodel, der søgte svaret på hvem, siger hvad, gennem hvilken kanal, til hvem, og med hvilken effekt. Modellen blev fremsat af Laswell i 1948.

40

hvor sandhed som kriterium først løbende anerkendtes, efterhånden som især public relations-

disciplinen etablerede en generel demokratiseringsproces, der tildelte idéen om offentlig mening

stor betydning for virksomhedernes overlevelses- og markedsføringsmuligheder (Cornelissen, 2004:

34f; Grunig & Hunt, 1984: 17; 22; 143f; Duncan & Caywood, 1996: 13).

Det er i begyndelsen af 1980’erne, at der for alvor opstår en idé om organisationer som særlige

kulturelle enheder i besiddelse af specifikke kulturelle karakteristika (Barley & Kunda, 1992: 381;

Evans et al., 2002: 12).40 Inden for et sådant kulturelt perspektiv anses medarbejderne for at være

dem, der har den bedste indsigt i egen jobfunktion, hvorfor de nyder en høj grad af autonomi og

involvering i såvel målsætninger som processer (Heath & Bryant, 2000: 304). I denne forbindelse

ser man, som vægtstang for virksomhedens kultur, en stigende opkomst af ofte ledelsesformulerede

og -nedskrevne værdier, som medarbejderne kan koordinere og vurdere adfærd ud fra, samt

udmærke sig i henhold til (Barley & Kunda, 1992: 381; Evans et al., 2002: 12).

Det er i samme periode, at idéen om stakeholder management vinder frem (Andriof & Waddock,

2002: 32). Stakeholder-tankegangen gør, at virksomheder begynder at identificere, hvem der har

interesser i virksomheden, samt hvordan de skal forholde sig til disse interessenter, også kaldet

stakeholdere. R. Edward Freeman41 (2005: 122) definerer stakeholdere som ”any group or

individual who can affect or is affected by the achievement of an organization’s purpose”.

Stakeholder-tankegangen udtrykker og faciliterer derved en eksplicit anerkendelse af virksomheders

afhængighedsforhold til alle deres forskellige interessentgrupper42 (Freeman 2005: 123ff). En

konsekvens heraf bliver et naturligt fokus på virksomhedernes kommunikation, da denne bliver et

centralt middel til pleje og styrkelse af relationen til stakeholderne og disses divergerende interesser

(Argenti 1998: 53f).

På baggrund af ovenstående skitsering kan den historiske udvikling, med afsæt i neo-

institutionalistisk logik, beskrives som underlagt en art penduleffekt, der har vekslet mellem

rationelle og normative menneskesyn (Evans et al., 2002: 12). Dette kan illustreres således:

40 Igen kan japanske bil- og elektronikproducenters indflydelse fremhæves, idet det særligt var erfaringer herfra, der fungerede som katalysator for den organisationskulturelle tilgang, da man herigennem indså de fordele, japanerne havde ved at have opofrende, loyale medarbejdere, som tilsyneladende var tro mod virksomhedens kultur. Jf. Barley & Kunda 1992. 41 R. Edward Freeman, amerikansk filosof og professor i business administration, der anses for at have grundlagt stakeholder-tankegangens begrebslige konceptualisering. For mere herom, jf. evt. Stieb 2008. 42 Jf. Bilag 1 for en nærmere typologisering af forskellige stakeholdergrupper.

41

Figur 1 Udviklingen i managementtankegangen i det 20. århundrede. Kilde: Egen tilvirkning efter Barley & Kunda 1992 og Evans et al. 2002.

Mens der i dag kan tales om en bred afstandstagen til de tidligste perioders organisationsopfattelser,

orienterer management- og organisationsteorien sig fortsat ud fra den organisationskulturelle

opfattelse. Dette ses blandt andet direkte i virksomheders ofte offentligt tilgængelige visioner,

missioner og værdisæt, henvendt til såvel interne som eksterne stakeholdere (Webber 1993: 30;

Andriof & Waddock 2002: 32).43 Samme perspektiv ligger også til grund for discipliner og

teoridannelser som eksempelvis værdibaseret ledelse, førnævnte LEAN og Total Quality

Management.44 Ikke mindst kan det ses ved hele det organisationskulturteoretiske felt, der vil blive

udførligt udfoldet senere i dette speciale.

3.2 Corporate communication

I dag fremstår corporate communication som en organisationsteoretisk og begrebslig kulmination

på ovenfor beskrevne historiske udvikling inden for såvel samfundet som management- og

organisationsteorien. Begrebet er især fundet egnet i kraft af dets konceptualiserede tilgang til den

stigende kommunikations- og omverdensanerkendelse, som udviklingen har fordret (jf. ovenfor).

Corporate communication-begrebets neo-institutionalistisk relaterede hensigt om at sikre

virksomheders berettigelse i samfundet foranlediger en tilgang, der tilstræber stillingtagen til og

inddragelse af hele den mangfoldighed af kommunikation, samt dertil relaterede områder, som den

moderne virksomhed i dag skal orkestrere og manøvrere i henhold til:

43 Ud af den lange række af definitioner, der findes på begreberne vision og mission, opsamler Brønn 2005 en række andre definitioner, idet vision her defineres som en organisations langsigtede, specifikke værdier, hvori organisationens beslutninger forankres – mens mission er et udtryk for organisationens selvopfattede raison d’être, der fremsætter organisationens videre intentioner med visionen. 44 For mere om værdibaseret ledelse, jf. evt. Hildebrandt 1994. For mere om Total Quality Management, jf. evt. Stahl 1995 og/eller Kanji 1995.

42

”Corporate communication is the orchestration of all the instruments in the field of organizational identity (communication, symbols and behaviour of organizational members) in such an attractive, realistic and truthful manner as to create or maintain a positive reputation for groups with which the organization has an interdependent relationship (often referred to as stakeholders)”

(Van Riel 2005: 22). Hensigten bliver at fremstille et ensartet udtryk for virksomheden, således at denne fremstår som én

enhed, der taler med én stemme (Christensen & Morsing, 2005: 31).45 Dette betyder, at corporate

communication i dag udgør en kompleks samlebetegnelse for organisationers kommunikation, der i

videre forstand har genereret en lang række af underliggende kommunikations- og

managementdiscipliner såsom eksempelvis corporate og employer branding samt issues og

relationship management (Christensen et al., 2008: 19).46 Samtidig er corporate communication

blevet en ledelsesdisciplin, der i mange virksomheder har opnået anerkendelse som selvstændig

funktion i virksomheden, på linje med eksempelvis produktion og økonomistyring (Cornelissen,

2004: 19).

Kodeordet for alt dette, hvad enten man beskæftiger sig med corporate communication i et teoretisk

eller praktisk perspektiv, bliver integration. Dette skal her forstås på ultra-dialektisk vis, således at

integration i henhold til et corporate communication-perspektiv opstår ud fra en bevidsthed om både

samfundet, egen organisering, ledelse, praktiske kommunikationsdiscipliner og mere abstrakte

kommunikationsforståelser:

”Integrated communications refers to the practice of aligning symbols, messages, procedures and behaviours in order for an organization to communicate with clarity, consistency and continuity within and across formal organizational boundaries” (Christensen et al., 2008: 36).

Integrationen skal således finde sted på såvel strukturelt som processuelt niveau, hvad der desuden

fremstår kompatibelt med specialets i kapitel 2 præsenterede erkendelsesfelt (jf. særligt 2.3).

I det følgende vil de væsentligste træk ved corporate communications integrerede perspektiv på

virksomheder og deres kommunikation blive præsenteret nærmere, som udtryk for det

organisationsteoretiske perspektiv, som dette speciale samlet set tilskriver sig

45 Heraf opstår også den ’kropsmetafor’, der ofte anvendes inden for corporate communication-litteraturen. Denne trækker dels på et billede af virksomheden som en ’corporate body’, der skal hænge sammen såvel internt i organisationen som i den opfattelse, alle virksomhedens stakeholders måtte danne sig af virksomheden. Dernæst er metaforen ikke mindst foranlediget af ’corpus’, der er det latinske ord for krop. Jf. Christensen et al. 2008. 46 Jf. Bilag 2 for en mere udførlig liste over praktiske kommunikationsdiscipliner i relation til corporate communication.

43

3.2.1 Corporate communications integrerede perspektiv

Corporate communications integrerende og flerdimensionelle perspektiv manifesterer sig i

henhold til fire centrale begrebskategorier. Disse er henholdsvis virksomheders identitet,

stakeholders, image og omdømme (Cornelissen, 2004: 56ff; Johansen & Frandsen, 2007: 249).

Disse afspejler tilsammen den måde, hvorpå corporate communication søger at integrere en

helhedsforståelse af sammenhængen mellem en virksomhed, dens interne som eksterne

omverden samt ikke mindst betydningen af den kommunikation, der pågår i henhold hertil.

Dette vil det følgende udfolde nærmere.

Corporate communication bygger først og fremmest på en helt fundamental antagelse om, at en

virksomheds interne og eksterne dimension ikke kan eller bør adskilles.

”The division line between ’internal’ and ’external’ communication has never been as clear-cut as we tend to believe. Today, it is widely acknowledged that while employees are important recipients of externally directed communication efforts […], external audiences increasingly take interests in matters of internal relevance” (Christensen et al., 2008: 25).

De to dimensioner fungerer derfor i et tæt forbundet og dialektisk indvirkende

afhængighedsforhold, hvilket virksomhedens tilgang til dens kommunikation, dens kunder,

medarbejdere, samarbejdspartnere, strategier, etcetera bør afspejle og tilgodese.

Dette udmønter sig blandt andet ved, at identitetsbegrebet ikke kun referer til, hvem en

virksomhed måtte være ifølge dens egne ledere eller medarbejdere, men i lige så høj grad til

hvordan identiteten såvel fremstilles som opfattes i dens omverden (Gioia et al., 2004: 349ff).

På samme måde eksisterer virksomhedens image og omdømme heller ikke kun i en

fjerntliggende offentlighed, men i høj grad også blandt eksempelvis medarbejdere, ledere,

afskedigede samt potentielle og aktuelle jobansøgere – i videre forstand hos alle

virksomhedens stakeholders (jf. 3.1.2; Bilag 1).

Det integrerede perspektiv på virksomhedernes interne og eksterne dimension forplanter sig

endvidere til, at de fire overordnede begrebskategorier også indbyrdes fremstår integrerede ’i

hinanden’. Dette kan eksemplificeres ved, at en medarbejder kan læse den samme avis som

forbrugeren, og måske endda også være forbruger af virksomhedens ydelser eller produkter

samtidig med rollen som medarbejder. Samme medarbejder kan have én holdning til

virksomheden over for virksomhedens ledelse eller kunder og en anden over for private venner

44

og familie. En virksomheds image, omdømme og identitet kan således fremstå fragmenteret

hos den enkelte stakeholder, idet heller ikke stakeholder-rollen lader sig entydigt personificere

(Gioia et al, 2004: 255ff). Dette skal corporate communications integrerede perspektiv

imødekomme og i bedste fald udligne.

Særligt relevant for dette speciales interessefelt bliver imidlertid identitetsbegrebet. Inden for

corporate communication-perspektivet fremstår virksomheders identitet som en væsentlig faktor for

og i virksomhedernes kommunikation og udvikling såvel internt som eksternt (Cornelissen, 2004:

68ff). Virksomheden skal afspejle en stærk og konsistent identitet, som det bliver overbevisende for

både medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og andre interessenter at have tillid og langvarige

relationer til.

Inden for corporate communication-litteraturen fremstår identitetsbegrebet differentieret i henhold

til to overordnede dimensioner af dets betydning. Publicist og praktiker Wally Olins, der af flere

teoretikere anerkendes47 for sine begrebsdannende arbejder om organisationers identitet, var en af

de første til at begrebsliggøre en sådan dikotomi (Cornelissen, 2004: 70):

”Corporate personality embraces the subject at its most profound level. It is the soul, the persona, the spirit, the culture of the organization manifested in some way. A corporate personality is not necessarily something tangible that you can see, feel or touch – although it may be. The tangible manifestation of a corporate personality is a corporate identity. It is the identity that projects and reflects the reality of the corporate personality” (Olins, 1978: 212;

egne fremhævninger).

Denne oprindelige sondring mellem en virksomheds henholdsvise ’indre og ydre karakteristika’,

samt ikke mindst disses indbyrdes forbundethed, har siden foranlediget til at betegne de to

dimensioner af identitetsbegrebet som henholdsvis organizational identity og corporate identity

(Cornelissen, 2004: 69ff). En ’justering’ der således også terminologisk fungerer

overensstemmende med den måde, hvorpå identiteten antages at opstå og præges såvel internt som

eksternt for virksomheden selv.

”In sum, corporate identity is thus concerned with the construction of identity to differentiate a company’s position and offerings in the eye of important stakeholder groups. Organizational identity, on the other hand, is founded in deeper patterns of meaning and sense-making of people within the organization and leads to shared values, identification and belonging” (Cornelissen, 2004: 71).

47 Jf. bl.a. Cornelissen 2004, Gioia et al. 2004 og/eller Hatch & Schultz 2004 for eksempler herpå.

45

Dette er desuden søgt illustreret på følgende måde:

Identitetsbegrebet viser desuden også,

hvordan opgøret med virksomheders

interne og eksterne grænseflader ikke skal

forstås, som om muligheden for at omtale

henholdsvis organisationsinterne og -

eksterne strukturer, processer, og relationer

helt ophæves. Uagtet at identiteten

eksisterer og konstitueres begge steder i

forhold til virksomheden, berører særligt

den organisatoriske identitet medarbejdere

og lederes interne samarbejds- og

kommunikationsklima direkte.

Differentieringen mellem corporate og organizational identity bliver derfor snarere et tydeligt

eksempel på corporate communications holistiske tilgang til virksomheders internt forankrede

værdier og karakteristika som forudsættende for den måde, hvorpå virksomheden kommer til udtryk

såvel som forvaltes og fortolkes af virksomhedens divergerende stakeholdere.

Med corporate communication er kommunikationsperspektivet for længst flyttet fra transaktion til

relation. Hvor der i størstedelen af forrige århundrede taltes om ’effektiv indlejring og overførsel af

information fra afsender til modtager’ (jf. 3.1), hersker i dag en bred anerkendelse af, at

kommunikation snarere består af en dynamisk proces, der er afhængig af såvel indhold som udtryk

og fortolkning hos alle kommunikationens involverede parter (Christensen et al., 2008: 120f).

Corporate communication anerkender og tilskriver sig derved et interpretivt paradigme for

organisatorisk forståelse (Burell & Morgan, 2000: 260ff), der er overensstemmende med system- og

kommunikationsforståelsen bag dette speciales erkendelsesfelt.48

48 Jf. i øvrigt dette speciales afsnit 4.1 for en yderligere karakteristik af det interpretive paradigme i mere almen sociologisk forstand.

Figur 2 Identity, reputation and stakeholder management. Kilde: Cornelissen 2004: 69.

46

Dette implicerer endvidere, hvorledes man inden for corporate communication-perspektivet ikke

kan sige noget til nogen, uden dette ’noget’ samtidig siger noget om både én selv og ens opfattelse

af den eller dem, man siger det til, hvad enten dette sker i direkte eller indirekte grad. Denne

erkendelse er af semiotiker og lingvist Yuri Lotman (1922-1993) blevet betegnet som en særlig art

autokommunikation, der erstatter spørgsmålet om afsender og modtager med et spørgsmål om

’frembringelse og tilegnelse af koder’ (Christensten et al, 2008: 25). En tekst49 fremstår som en

kode, ”when it does not add to the information we already have, but […] transforms the self-

understanding of the person who has engendered the text” (Lotman, 1990: 30). Ud fra et sådant

autokommunikativt princip bliver en virksomheds samlede kommunikation udtryk for ”a specific

type of organizational self-reference [which is] vital for the existence and the identity of any social

collectivity” (Christensen et al., 2008: 26). Dette viser således, hvordan corporate communications

integrerede perspektiv ikke blot fordrer en forståelse for virksomheders kommunikation, men også

for virksomheder som kommunikation (Christensen et al., 2008: 51f; Hatch & Schultz, 2000:

199ff).

Med ovenstående står det klart, hvorledes corporate communication samlet set trækker på et

dialektisk krydsfelt af både organisations-, kommunikations- og managementteori, samt disse felters

indbyrdes historiske og samfundsrelaterede udvikling. Erkendelserne herfra gør det imperativt for

virksomheder at sikre kohærens og overensstemmelse i den måde, hvorpå virksomhederne

fremstilles – uagtet hvor, hvordan eller hos hvem en sådan fremstilling måtte forekomme. Denne

multiple dialektik gør tilsammen corporate communication-perspektivet til den ultimative

repræsentant for en integreret virksomheds- og kommunikationsforståelse.

3.3 Corporate communication som strategisk potentiale

Corporate communication udtrykker et tidssvarende bud på, hvorledes virksomheder rent

kommunikativt kan takle, matche og udnytte den omverdenskompleksitet, der i stigende grad

kendetegner den moderne virksomheds mulighedsbetingelser.

Teoridannelsen er udsprunget af det behov, der siden forrige århundrede er blevet grundlagt, og til

stadighed intensiveres, for at virksomheder arbejder strategisk med deres kommunikation. Denne

49 Her forstået i semiotisk forstand som enhver form for udtrykt kommunikation. For yderligere herom, jf. evt. Saussure 2006, Peirce 1998 og/eller Eco 1986.

47

udvikling er sket i takt med, at virksomheder i mindre og mindre grad er blevet anset for at eksistere

som afsondrede og overlegne enheder i forhold til resten af samfundets aktører og dynamikker.

Dette har ultimativt tildelt corporate communication en central plads i management- og

organisationsteorien som afgørende for virksomheders strategiske overvejelser og prioriteringer.

De yderligere teoretiske forgreninger, der opstår på baggrund heraf, er utallige. Interessen for

organisationers kultur og forandringsmæssige vilkår er blot nogle få i rækken. Uanset disciplin eller

område bliver det dog fælles for alle disse forgreninger, at de med afsæt i corporate

communications integrerede perspektiv på virksomheder og deres kommunikation, på hver deres

måde søger at skabe og styrke langvarige og værdifulde relationer til alle virksomhedens

stakeholdere. Det er i kraft af disse relationer, at virksomhederne opretholder, styrker og udvikler

sig som sociale systemer i samfundet.

Med denne erkendelse udtrykker corporate communication ikke blot en måde, hvorpå al

virksomhedens kommunikation kan udnyttes strategisk, men også en anerkendelse af, at der ligger

væsentlige synergifordele i at anskue kommunikationen som et fortolkeligt hele, der skal

samstemmes, koordineres og integreres med resten af virksomhedens aktiviteter og karakteristika.

Dette vil tilsammen danne et afgørende referencepunkt for dette speciales hensigt om at udnytte

virksomhedernes udfordringer med kultur- og forandringsdimensionernes indbyrdes forbundethed

som strategiske potentialer for vækst og overlevelse.

48

PROBLEMFELT

49

4. Kultur i organisationer

Dette kapitel udgør den ene halvdel af specialets problemfelt. Kapitlet vil skabe et indblik i den

organisationsteoretiske kulturforståelse, der er blevet introduceret i kapitel 1 og 3. Dette vil bidrage

til en grundlæggende forståelse for kulturbegrebets dikotomi mellem en henholdsvis

funktionalistisk og symbolistisk forgrening. Kapitlet vil således danne det baggrundsmæssige

referencepunkt for den senere diskussion af disse to tilganges indbyrdes implikationer og

mulighedsperspektiver i relation til organisatorisk forandring. Først vil den historiske baggrund for

begrebets opståen blive anskueliggjort.

4.1 Kulturteoriens baggrund

Forud for kulturbegrebets anvendelse i organisatoriske sammenhænge er begrebet oprindeligt

udsprunget af samfundsvidenskabernes antropologiske og etnografiske traditioner for studier af

menneskelig adfærd og interaktion i sociale kontekster (Hasse, 2002: 13ff; Smircich, 1983:

339). Kulturbegrebet har inden for disse oprindelsesfelter gennemgået en historisk udvikling,

der har udfordret og nuanceret begrebet i forhold til tidligere tiders sidestilling med nationale,

eller på anden vis geografisk bestemte, kulturer og samfundsgrupper (Hasse, 2002: 15; Olwig

& Hastrup, 1997: 22; Rapport & Overing, 2000: 93). I takt med udviklingen er begrebet blevet

påvirket og udbygget gennem inddragelse af blandt andet sociologiens og psykologiens

forskningstraditioner og teoridannelser (Johansen, 1999: 57). Dette har præget begrebet til i

dag at fremstå uadskilleligt fra også disse felters indsigter for menneskelig adfærd samt

dannelses- og samhandlingsprocesser. I helt ’generisk’ forstand kan kultur i dag siges at

fremstå som en samlebetegnelse for ”den normalitet, hvorpå det afvigende fremtræder” (Hasse,

2002: 14).

En fremstilling af den måde, hvorpå man inden for nyere etnografisk forskning anskuer

kulturbegrebet i dag, kan blandt andet udtrykkes således:

”I praksis opfatter jeg det, vi kalder kultur, som en usynlig kraft, der kan flytte mennesker og deres omgivelser. Kraften hører ikke hjemme et bestemt sted, den har ingen kerne eller grænser. Kulturkraft kan, som tyngdekraft, ikke fanges ind og sættes under lup – det er en analytisk konstruktion. […] Kultur skaber reaktioner, dispositioner, den tilpasser, opsuger …og udstøder. […] Kultur er altid i bevægelse[…]. Det er denne forandringsproces, der giver antropologen mulighed for at skrive om andres kulturelle verdener”

(Hasse, 2002: 14).

50

Med ovennævnte udvikling bliver kulturbegrebet mod slutningen af 1970’erne ’muligt’ at

adoptere af organisationsteoretikere som et ligeværdigt strategisk perspektiv på også

virksomheders sociale sfære og livsverden (Johansen, 1999: 57). Dette sker som led i

management- og organisationsteoriens generelt stigende anerkendelse af holistiske og

interpretive perspektiver for virksomheds- og virkelighedsopfattelser (jf. 3). Denne del af

udviklingen fører til, at det mere specifikke felt for organisationskulturteori konstitueres og i

dag fremstår som et selvstændigt begrebsligt felt inden for organisationsteorien (Johansen,

1999: 55).50 Feltet forgrener sig primært i to overordnede tilgange til organisationskultur,

henholdsvis en funktionalistisk og en symbolistisk tilgang (Johansen, 1999: 61).51

Inden for den funktionalistiske tilgang anskues kultur som en variabel for livet i en organisation

(Smircich, 1983: 339ff). Som bredt samfundsvidenskabeligt paradigme kan funktionalisme

grundlæggende beskrives som spændt over et kontinuum for henholdsvis funktionalitet og

dysfunktionalitet, inden for hvilket handling skabes (Andersen, 2007: 235ff). Her betegnes

”funktion [som] de gavnlige virkninger for samfundet eller det sociale system som helhed af varige

sociale eller kulturelle forekomster. Den opgave, som en social eller kulturel forekomst varetager

inden for det system, den er en del af” (Andersen, 2007: 267). Dysfunktion betegnes til gengæld

som ”skadelige virkninger af en varig social eller kulturel forekomst for samfundet eller det sociale

system som helhed” (Andersen, 2007: 266). Inden for kulturteoriens funktionalistiske tilgang holder

man derfor et systemisk udgangspunkt for kultur som en essentiel og manøvrerbar funktion til

sikring af systemets styrkelse og opretholdelse (Martin, 2002: 4).

Siden slutningen af 1980’erne har flere og flere forskere anset kultur som en metafor for livet i en

organisation, hvad der tegner konturerne af et i stedet symbolistisk perspektiv (Smircich, 1983:

339ff). Rent samfundsvidenskabeligt trækker dette i højere grad på et konglomerat af

samfundsvidenskabelige paradigmer og traditioner – herunder ikke mindst den symbolske

interaktionisme og fænomenologiske forståelse, der blev beskrevet overordnet i kapitel 2, samt det

interpretive paradigme, der tidligere er blevet nævnt i relation til corporate communication (jf. 1.3;

50 Begreberne ’kultur’ og ’organisationskultur’ vil herefter blive anvendt synonymt. Jf. desuden Bilag 3 for en sammenfattende illustration over kulturteoriens og organisationsteoriens udviklingsmæssige sammenfletninger. 51 I tillæg til disse to kan der dog også identificeres et historisk set forudgående rationalistisk perspektiv. Dette bliver dog ikke bliver relevant at inddrage yderligere i dette speciale grundet dets positivistiske fundering og historiske uaktualitet. For yderligere herom, jf. Johansen 1999. For yderligere om det rationalistiske perspektiv, jf. Deal & Kennedy 1982 og/eller Peters & Waterman 1982.

51

3.2.1). Uagtet sidstnævnte paradigmes relevans for corporate communication, kan det i mere almen

sociologisk forstand karakteriseres ved dets særlige interesse i ”the depths of human consciousness

and subjectivity in the[…] quest for the fundamental meanings which underlie social life” (Burrell

& Morgan, 2000: 31). En sådan paradigmeopfattelse er grundlæggende for den symbolistiske

kulturtilgangs syn på kultur som en særlig art universel, metaforisk virkelighedskonstruktion

(Johansen, 1999: 60; Martin, 2002: 4).52

De to forskellige former for kulturforståelse, der udspringer af ovenstående, vil blive udførligt

præsenteret i det følgende.

4.2 Den funktionalistiske kulturtilgang

Edgar H. Schein definerer i sin teori om organisationskultur kulturbegrebet således:

”Et mønster af fælles grundlæggende antagelser, som gruppen lærte sig, medens den løste sine problemer med ekstern tilpasning og intern integration, og som har fungeret godt nok til at blive betragtet som gyldige og derfor læres videre til nye gruppemedlemmer som den korrekte måde at opfatte, tænke og føle på i relation til disse problemer”

(Schein, 1994: 20).53

Med denne definition fremstiller Schein kulturen som en fælles referenceramme, der betoner

kulturbegrebet som en strukturlovmæssighed, der manifesterer sig som en funktionel og

nyttebaseret egenskab.

Med ’ekstern tilpasning’ henviser Scheins kulturdefinition til den måde, hvorpå en given kultur

reagerer på eksterne påvirkninger – eller, sagt anderledes, ”det reaktionsmønster, som et system

nødvendigvis må være i stand til at udvise i relation til sine omskiftelige omgivelser” (Schein, 1994:

56). Denne proces organiserer sig cyklisk i henhold til fem overordnede tilpasningstrin:

52 I Bilag 4 er vedlagt en illustration over de to paradigmers placering i henhold til det ’generiske’ erkendelsesfelt for sociologien, som dette speciale har indskrevet sig i. 53 Schein fremsatte første gang teorien i 1985 med Organizational Culture and Leadership. Her anvendes en dansk oversættelse fra 1994.

52

1. ”Mission og strategi: Opnåelse af fælles forståelse af kernemission, primære opgaver, manifeste og latente funktioner

2. Mål: Udvikling af enighed om de mål, der er afledt af kernemissionen 3. Midler: Udvikling enighed om de midler, der skal anvendes for at nå målet, såsom organisationsstruktur,

arbejdsdeling, belønnings- og autoritetssystemer 4. Målsystem: Udvikling af enighed om de kriterier, der skal anvendes til at måle, hvor godt gruppen opfylder

sine mål, såsom informations- og styresystemer 5. Korrektion: Udvikling af enighed om, hvilke velegnede afhjælpnings- og reparationsstrategier der skal

anvendes, hvis målene ikke nås” (Schein, 1994: 56)

Det, der i en given kultur udgør disse trin, vil ifølge Schein være udtryk for gruppens fælles

forståede enighed om, hvordan kulturen opererer mest effektivt over for eksterne udfordringer,

trusler og muligheder. Den eksterne tilpasning væsentliggør således den måde, hvorpå kulturens

reelle eksterne handlinger og adfærd bliver skabt som genstand for forudsættende kriterier inden for

kulturen.

Her inden for bliver det den ’interne integration’, der betegner den udvikling og vedligeholdelse af

kulturen, som pågår kulturmedlemmerne imellem (Schein, 1994: 72). Disse relationer udformes i

henhold til seks parametre, der tilsammen bliver forudsættende for, at en gruppe overhovedet kan

kendetegnes som en gruppe, hvorudfra kultur kan dannes:

1. ”Udformningen af et fælles sprog og begrebskategorier[…] 2. Definition af gruppegrænser og kriterier for optagelse og udstødning[…] 3. Fordeling af magt og status[…] 4. Udvikling af normer for intimitet, venskab og kærlighed[…] 5. Definition af og tildeling af belønning og straf[…] 6. Forklaring af det uforklarlige – ideologi og religion[…]”

(Schein 1994 s. 72f).

Herved betoner Schein, at ”de processer, som opbygger og udvikler gruppen, kommer til syne på

samme tid som processerne for problemløsning og gennemførelse af opgaven” (Schein, 1994: 72).

Overordnet set er det således både den eksterne tilpasning og den interne integration, der tilsammen

konstituerer kulturens samlede konkrete udtryk (Schein, 1994: 92f).

53

For en nærmere forståelse af netop dette udtryk, identificerer Schein tre overordnede niveauer,

inden for hvilke en organisations kultur manifesterer sig. Disse står centralt i Scheins teori, hvorfor

de vil blive nærmere afdækket i det følgende.

4.2.1 Kulturniveauer

De tre kulturniveauer i Scheins teori karakteriseres som henholdsvis artefakter, synlige værdier og

grundlæggende antagelser (Schein, 1994: 24ff), mens ”udtrykket niveau refererer til, i hvilken grad

kulturfænomenet er synligt for observatøren” (Schein, 1994: 24).

Niveauerne er ideologisk set indbyrdes forbundne og påvirker hinanden gensidigt, hvorfor de som

udgangspunkt skal ses som både udtrykkende og konstituerende for hinanden (Schein, 1994: 25f).

Niveauerne tjener således både til at begribe og konceptualisere kulturbegrebet som overordnet

term, samtidig som deres udtryk og indbyrdes sammenhæng angiver en måde, hvorpå kultur kan

identificeres, forstås og tilgås (Schein, 1994: 24ff).

Artefakter

Artefaktniveauet repræsenterer en kulturs helt håndgribelige og dermed også mest synlige udtryk.

Man kunne umiddelbart foranlediges til at forstå artefakter som alt, hvad der kan sanses direkte, idet

artefakter ofte fremhæves som organisationskulturens synlige univers, såsom eksempelvis en

virksomheds arkitektur, sprog, teknologi, produkter eller kunst (Schein, 1994: 25). Dette bliver dog

en lidt for forenklet fremstilling, da også elementer som kulturens herskende tiltaleformer,

følelsesmæssige udfoldelser, ritualer, myter og historier om organisationen ligeledes anses for

artefakter (Schein, 1994: 25).

Det karakteriserende kendetegn ved dette kulturniveau er snarere, at det er relativt let at identificere,

men meget vanskeligt at tyde og fortolke i en kulturel sammenhæng:

”Problemet er, at symboler er flertydige, og at man kun kan teste ens indsigt i, hvad noget kunne betyde, hvis man også har oplevet kulturen på dens værdiniveau og på niveauet med grundlæggende antagelser”

(Schein, 1994: 25).

Dette indikerer, hvorledes artefakterne ikke i sig selv, men først gennem fortolkning i relation til de

andre kulturniveauer, bliver betydningsbærende for kulturen.

54

(Skue)værdier

Værdierne er de overbevisninger, der udtrykkes eksplicit54 i kulturen (Schein, 1994: 26ff). Disse

kan eksempelvis udtrykkes i en virksomheds værdigrundlag samt visioner for beslutning, adfærd og

strategisk handling (jf. 3). Værdierne fungerer således på et for medlemmerne bevidst plan, og

bliver som udgangspunkt udtryk for den måde, hvorpå de forstår og handler ud fra gruppens

grundlæggende antagelser. Samtidig kan ’nye’ værdier også tjene som faciliterende for dannelsen af

nye grundlæggende antagelser, såfremt de gennem afprøvning og erfaring gennemgår en social

valideringsproces, om hvilken der opstår konsensus i kulturen (Schein, 1994: 27f). Er en sådan

konsensus ikke opnået, opstår værdiernes samtidigt iboende mulighed, eller risiko, for omvendt at

kontrastere de grundlæggende antagelser, idet ”[skueværdier] forudsiger ganske vist, hvad folk vil

sige i forskellige situationer, men kan være ude af trit med, hvad folk rent faktisk gør i de

situationer, hvor værdinormerne i virkeligheden burde være gældende” (Schein, 1994: 28). Ved en

sådan diskrepans udtrykker værdierne i stedet blot substansløse ”efterrationaliseringer eller kun

forhåbninger om fremtiden” (Schein, 1994: 28), hvorved deres ’alter ego’ som netop skueværdier

træder frem (Argyris 1999: 70f).

Skal man forstå en given kultur, pointerer Schein (1994: 28) derfor vigtigheden af at skelne mellem

de udtrykte værdier, der stemmer overens med de grundlæggende antagelser, og dem der i stedet

fremstår substansløse. Dette er en differentiering, der nødvendigvis kun kan foretages ved at

forholde dem til de grundlæggende antagelser. Uanset, om der viser sig overensstemmelse mellem

værdier og antagelser, eller ej, vil udfaldet af en sådan sammenligning være væsentlig for at kunne

opnå en reel forståelse af kulturen.

Grundlæggende antagelser

I forbindelse med en kulturs praktiske udfoldelse bliver det i særlig grad de grundlæggende

antagelser, der bliver udslagsgivende for såvel selve konstitueringen af de resterende

kulturniveauer, som for hvorledes disses nærmere karakteristika skal betragtes: ”Kernen i en

gruppes kultur er dens mønster af fælles, ’taget-for-givet’ grundlæggende antagelser” (Schein,

1994: 33).

54 Hvorfor de også betegnes skueværdier, hvad der dog betoner en yderligere og også lidt anden forståelse af dem. For mere herom, jf. Schein 1994, Argyris 1999 samt resten af dette speciales indeværende redegørelse for værdibegrebet.

55

Som citatet udtrykker det, er grundlæggende antagelser særligt karakteriseret ved, at de ofte bliver

så ’selvfølgelige’ for herskende opfattelser inden for kulturen, at de bliver ubevidste for

organisationsmedlemmerne selv, og ”det er i forbindelse med denne psykologiske proces, at kultur

har sin egentlige magt” (Schein, 1994: 30).

Denne usynlige magt gør medlemmerne tilbøjelige til, i lige så ubevidst grad, at opfatte det, de

oplever i organisationen, som overensstemmende med deres grundlæggende antagelser, uden at

udfordre eller sætte spørgsmålstegn herved, hvorved antagelserne bekræftes og opretholdes (Schein,

1994: 30). Dette gør det yderst vanskeligt, endsige ofte umuligt, for medlemmerne at opfange og

begribe handlings- eller fortolkningsmæssige alternativer, der fungerer ud fra andre ’fremmede’

grundlæggende antagelser.

”Faktisk er det sådan, at hvis en grundlæggende antagelse er stærkt rodfæstet i en gruppe, vil medlemmer opleve enhver adfærd, der er baseret på et hvilket som helst andet grundlag, [som] uforståelig”

(Schein, 1994: 29).

Dette betyder, at antagelserne fungerer som selvforstærkende katalysatorer for kulturen, der blandt

andet gør muligheden for forandring særligt vanskelig (Schein, 1994: 30ff).

Dette betyder dog ikke, at grundlæggende antagelser ikke kan præges eller forandre sig. Som det

bliver fremlagt på noget deterministisk vis, kræver dette ’blot’, at ”folk behandles konsekvent,

udtrykt i form af visse grundlæggende antagelser, […] [hvorefter] deres adfærd med tiden [vil]

være i overensstemmelse med disse antagelser, idet deres verden hermed bliver stabil og

forudsigelig” (Schein, 1994: 33). Dette formulerer ikke blot Scheins udgangspunkt for, hvorledes

grundlæggende antagelser kan forandres – det bliver ligeledes en indikerende følge af teoriens

systemteoretiske fundering. Denne kommer her til udtryk ved, at en gruppes fælles grundlæggende

antagelser til enhver tid vil være enkeltindividers eventuelt anderledes antagelser overlegne.

Dette udtrykkes også således:

”Hvert medlem af en gruppe vil medbringe sin egen kulturelle læring fra tidligere grupper, men efterhånden som den nye gruppe skaber sin egen fælles historie, vil den udvikle modificerede eller helt nye antagelser”

(Schein, 1994: 33).

Dermed kan de grundlæggende antagelser i Scheins teori altså siges at være selve kulturen, eller i

hvert fald dennes essens, om end den er umiddelbart usynlig og således svært identificérbar.

56

Med reference til systemteorien – her forstået som dennes mere klassiske strukturfunktionalistiske

udgave som en handlingsteori (jf. 2; Fuglsang, 2004: 138)55 – bliver det altså de (fælles)

grundlæggende antagelser, der fungerer akkumulerende for såvel handling som ikke-handling inden

for kulturen. Dette skal forstås således, at en virksomheds kultur vil kunne identificeres på baggrund

af de ting, den gør, siger og beslutter rent ’artefaktisk’ – såvel som ud fra det, den ikke gør.

Sidstnævnte kan eksemplificeres ved en virksomhed, der passivt ikke-handler i overensstemmelse

med en udtrykt skueværdi, en strategisk beslutning der aldrig blev implementeret, eller omvendt et

bevidst eller ubevidst valg om at undlade en bestemt handling for deraf at kunne bekræfte gruppens

grundlæggende antagelser.

I sammenhæng kan de tre kulturniveauer karakteriseres ved, at artefakterne bliver den ’form’, som

kulturens værdier udfylder indholdet i, og hvor form såvel som dele af indholdet kan opfattes og

registreres uden yderligere fortolkning. Den nærmere kulturelle forståelse af disse former, og deres

indhold, er dog forudsat af, at de fortolkes aktivt, hvad enten dette sker analytisk eller strategisk

bevidst, eller socialiserende reificeret. Først ud af en sådan fortolkning kan de grundlæggende

antagelser træde frem, hvilket igen farver perspektivet på de identificerede artefakter og værdier i

henhold til disses nærmere funktion, troværdighed og placering i kulturen.

Dette interdependente forhold mellem

i forskellig grad observerbare niveauer

kan derfor illustreres i form af et isbjerg:

Figur 3: Illustration af Scheins tre kulturniveauer. Kilde: Egen tilvirkning.

55 Det er gældende for systemteorien som bredt felt, at alle dennes forskellige perspektiviske og historiske varianter og forgreninger – undtagen Luhmanns – beskæftiger sig med handlinger som primært genstandsfelt. Jf. Fuglsang 2004.

57

4.2.2 Kulturmedlemmer

I Scheins kulturteori indtager en virksomheds ledere den altafgørende rolle for kulturens udfoldelse.

Dette skal ikke blot forstås i forbindelse med kulturens ’dagligdag’, men også helt fundamentalt i

forhold til selve kulturens dannelse og konkrete udtryk – idet ”ledere i deres rolle som

grundlæggere af organisationer skaber grundlaget for kulturdannelsesprocessen ved at påtvinge en

ny gruppe deres antagelser” (Schein, 1994: 213). Ud fra en sådan anskuelse bliver det muligt for

ledere at overføre kulturen til gruppens andre medlemmer gennem særlige indlejringsmekanismer.

Disse henviser ultimativt til den måde, hvorpå ledelsen håndterer artefakter og skueværdier i

virksomheden, for herigennem at gøre egne grundlæggende antagelser dikterende i, og for, den

tidligere nævnte, sociale valideringsproces (Schein, 1994: 213ff; jf. Bilag 5). Herefter kan og vil

gruppen tilgå den eksterne tilpasning og interne integration på en måde, der ideologisk set

opretholder og viderefører gruppens, ultimativt ledelsens, kulturelle opfattelser og adfærd.

Dette identificerer således også en ’afsender’ i henhold til de to erkendelser, der blev gjort i

ovenstående underafsnit, om at Schein anskuer kultur som dels systemisk frem for individuelt

betinget, og dels mulig – om end vanskelig – at forandre (jf. 5.2.1). Med andre ord bliver det ikke

kun ledelsen, der generelt sætter normerne for organisationen som kulturel gruppe, det bliver også

ledelsen, der kan og skal skabe en eventuel forandring i disse normer.

”Ledere kan ændre på dét, som de viser opmærksomhed, kontrollerer og belønner”

(Schein, 1994: 277).

4.3 Den symbolistiske kulturtilgang

Som det følgende vil vise, stiller stadig flere forskere imidlertid spørgsmålstegn ved, hvorvidt kultur

nødvendigvis kun er noget fælles og kollektivt. De hævder, at det ikke er hverken hensigtsmæssigt

eller muligt, at sigte efter at skabe én stærk fælles kultur. Hvis man vil arbejde med kultur, må man

derimod forstå også de splittelser og paradokser, der uundgåeligt vil eksistere i en organisation

(Schultz, 2006: 69ff; 113f; 152).

Dette anviser, hvorledes det symbolistiske perspektiv på organisationskultur er opstået i en direkte

kritisk stillingtagen til funktionalismens grundantagelser, der opleves som statiske og forsimplede

(Schultz, 2006: 69ff). Denne kritik gennemsyrer hele symbolismens fremstilling af egne

58

grundsætninger i en sådan grad, at selve forståelsen heraf må betragtes som forudsat af en ligeledes

forståelse for funktionalismens kultursyn (Putnam, 1983: 38).

For et forsøg på alligevel at løsrive det symbolistiske kulturperspektiv som en selvstændig56 teori,

bliver ”det fælles udgangspunkt […] imidlertid, at mennesket søger og skaber mening omkring sig

selv og sin omverden” (Schultz, 2006: 69). Et sådant individbaseret udgangspunkt bliver derfor også

særligt udslagsgivende for, ikke blot individets centrale betydning for en gruppes syn på sig selv og

hinanden, men også for at denne gruppe ikke skal forstås som en enhed, der bliver lig med kulturen

(Schultz, 2006: 72):

”Symbolismen definerer […] kulturen som et selvstændigt system, der er sammenvævet med men forskelligt fra det sociale system. Kulturen kan derfor komme i modsætning til det sociale system. Den er ikke nødvendigvis integreret i den sociale organisation, men indeholder sin egen selvstændige anskuelse af virkeligheden”

(Schultz, 2006: 72).

Den symbolistiske kulturtilgang betoner derved en differentiering, der ”understreger manglende

sammenhæng imellem kulturens enkelte fænomener og mangel på enighed blandt

organisationsmedlemmerne” (Schultz, 2006: 18). Dette viser, hvorledes der åbnes op for, at

kulturen kan manifestere sig i mange forskellige udgaver på baggrund af mange forskellige

forståelser heraf. En diversitet, der forekommer på såvel individ- som strukturelt niveau, hvor

sidstnævnte betegnes som ”subkulturer[…, der] kan have mange forskellige relationer til hinanden

fra konflikt til fredelig sameksistens” (Schultz, 2006: 18). Ikke mindst viser det, hvorledes den

symbolistiske kulturtilgang ikke gør op med systemteoretisk tænkning generelt, men blot med

kulturfunktionalismens variant heraf.

Med symbolismens individfokus på kultur udvandes betydningen deslige af en gruppes hierarkiske

opdeling. Dette skal dog ikke skal forstås således, at denne ikke eksisterer, men snarere at den ikke

bliver interessant i relation til den måde, hvorpå kultur konstitueres og manifesterer sig i en

organisation (Schultz 2006: 73f). I stedet ’placeres’ kulturdannelsesprocessen ligeværdigt hos alle

organisationens medlemmer, hvorved der lægges vægt på de subjektive og flerdimensionale

fortolkninger, der uanset organisationsniveau pågår i kulturen (Schultz 2006: 72). Med et sådant

perspektiv bliver kulturen stadig noget fælles, blot ikke noget ens. Det fælles henviser her til, at den

samme virkelighed bliver genstand for lokal meningsdannelse – eller sagt anderledes: ”Dermed ikke

56 Her forstået både i relation til funktionalismen og til det forhold, at symbolismen bliver et udtryk for mange forskellige teoretikeres dialektisk forekommende bidrag og betragtninger, jf. dette speciales afsnit 1.3.

59

være sagt, at en sten ikke er en sten inden for symbolismen. Det afgørende er, hvilken betydning

stenen tillægges af organisationsmedlemmerne” (Schultz, 2006: 72).

De ovenfor skildrede grundantagelser for symbolismen er blevet sammenfattet af Majken Schultz til

følgende bidrag i rækken af symbolistiske definitioner på organisationskultur:

”Et netværk af lokal mening og betydning, imellem organisationsmedlemmerne, som kan danne forskellige mønstre i form af verdensbilleder og etos. Disse mønstre udvikles og vedligeholdes særligt igennem myter, organisatoriske sagaer og ritualer. Organisationskultur er organisationsmedlemmernes socialt skabte og meningsfulde virkelighed(er), der sammenfatter organisationens levemåde”

(Schultz, 2006: 73).57 Symboler

Den nærmere måde, hvorpå en organisations medlemmer, uanset disses hierarkiske tilhørsforhold –

men dog med mulighed for forskellige interesser herudfra – udvikler og vedligeholder kulturen,

sker gennem symboler. Symbolerne kan inddeles i helt håndgribelige fysiske artefakter,

handlingssymboler – såsom eksempelvis ritualer og ceremonier – samt verbale symboler, der

referer til sprogformer med symbolsk indhold, som disse også fremgår af Schultz’ ovenstående

definition (Schultz 2006: 74f). Tilsammen kan symbolerne altså umiddelbart siges at dække samme

elementer som Scheins artefaktniveau – men hvor særligt Scheins grundlæggende antagelser

kommer til at udtrykke socialt dikterende kategorier for, hvorledes artefakterne konkret bør

fortolkes, lader den symbolistiske tilgang i stedet symbolernes nærmere betydning være op til det

enkelte individ. Dermed bliver det heller ikke længere interessant, hvorvidt kulturel adfærd fungerer

eller opstår ubevidst for medlemmerne selv. Ved at fokusere på individets fortolkningsproces som

aktiv uanset grad af bevidsthed, bliver det muligt – og nødvendigt – at afklæde, identificere og

analysere fortolkningen nærmere, end ved blot at ’passivere’ den som ubevidst (Schultz 2006: 16ff).

Verdensbilleder og etos

Det interessante bliver hernæst de mønstre, som de forskellige symboler danner. Mønstrene

betegnes som verdensbilleder og etos, der dækker over organisationsmedlemmernes opfattelser af,

hvordan virkeligheden faktisk ser ud, samt hvilke moralske opfattelser medlemmerne har af sig selv

og livet (Schultz, 2006: 78). Verdensbilleder og etos bliver således på hver deres måde udtryk for et

individs eller en gruppes akkumulerede fortolkningsproces af den verden, der omslutter dem i

organisationen, samt det etos de selv besidder i henhold hertil. 57 For yderligere eksempler på bidrag til og definitioner af det symbolistiske kulturperspektiv, jf. Schultz 2006.

60

Dette skal dog ikke foranledige sidestilling af disse begreber med Scheins værdiniveau eller

grundlæggende antagelser. I modsætning til disse kan verdensbillederne og etos ikke udledes af

hinanden, men fremstår i stedet indbyrdes komplementerende, idet de tegner forskellige billeder af

organisationskulturens indhold (Schultz, 2006: 78). Desuden henviser begreberne til en mere

ortodoks forståelse af – i yderste instans – ontologiske og epistemologiske betragtninger hos

individet. I forhold til Scheins mere specifikt afgrænsede organisatoriske referencepunkt, gør dette,

at ”etos […] har et langt mere principielt moralsk indhold end værdier, som i højere grad omfatter

værdiladede udsagn om stort og småt” (Schultz, 2006: 78). På samme måde kan verdensbilledet

anses for dybereliggende end – eller overordnet for – de grundlæggende antagelser, idet billedet for

medlemmerne ”contains their most comprehensive ideas of order” (Geertz, 1973: 127).

Verdensbilleder og etos repræsenterer således heller ikke ’objekter’ der kan anskues, fortolkes eller

vurderes direkte:

”Indkredsning og beskrivelse af verdensbillede og etos kræver serier af små fortolkningskæder for at få begrebernes særlige indhold frem. En kulturforståelse tager derfor sjældent udgangspunkt i en beskrivelse af organisationsmedlemmernes verdensbillede, men nærmer sig verdensbilledet igennem fortolkninger af organisationsmedlemmernes forskellige symboler”

(Schultz 2006: 80).

Dette identificerer endvidere, hvordan forståelse for en organisations kultur ikke blot forudsætter en

interesse i kulturmedlemmernes forståelse heraf (jf. ovenfor), men i lige så høj grad også i ’den

forståendes’ forståelse af egne fortolkningsprocesser. Inden for et symbolsk perspektiv afdækker

man derfor ikke kulturen ved en total analyseproces, men snarere gennem ”en fortløbende og

systematiseret skabelsesproces, som forsøger at rekonstruere organisationsmedlemmernes

meningsdannelser” (Schultz, 2006: 72).

Det står med ovenstående klart, hvordan det særligt er fortolkning, der opnår status af helt

udslagsgivende faktor for kulturforståelse i henhold til den symbolistiske tilgang, uanset om dette

bliver med henblik på at agere i eller ræsonnere over kulturen. Dette betyder samtidig, at selve

afdækningen af en given kultur bliver mindre væsentlig end fortolkningen af denne afdækning

(Schultz, 2006: 78; 87ff). Derfor bliver det ud fra et symbolistisk perspektiv også underordnet at

beskrive eksempelvis praktiske metoder til afdækning af kultur, hvis ikke man forinden – og

61

undervejs – tilegner sig en forståelse af fortolkningsprocessen som selve nøglen og, med en

tilsnigelse, selve kulturen.58

”The interpretive paradigm […] seeks explanation within the realm of individual consciousness and subjectivity, within the frame of reference to the participant as opposed to the observer of action” (Burrell & Morgan, 2000: 28).

Hvis ikke den primære genstand for fortolkning af kultur længere er kulturen selv – men

fortolkningen selv – må genstanden for en symbolistisk kulturafdækning nødvendigvis blive den

helt abstrakte dannelse af mening, der pågår som forudsætning for fortolkning.59

Med dette gør Schultz (2006: 123) desuden opmærksom på det problem, at det kan være vanskeligt

at bestemme, hvornår en given forståelse af organisationskulturen kan anses for fyldestgørende.

”Det kan eksempelvis være vanskeligt at forholde sig til et resultat af mange små billeder, fordi det rejser spørgsmålet om, hvorvidt de mange små billeder er udtryk for egenskaber ved genstandsområdet organisationskultur eller er udtryk for en mangelfuld, fragmentarisk fortolkning af genstandsområdet?”

(Schultz, 2006: 123f).

4.4 Kultur som strategisk potentiale

Dette kapitel har redegjort for de væsentligste nøglebegreber, principper og perspektiver ved

henholdsvis den funktionalistiske og den symbolistiske kulturtilgang, sådan som disse to fremstår

som en gennemsyrende dikotomi inden for det kulturteoretiske felt.

Dette har ført til et indblik i, hvorledes kultur inden for den funktionalistiske tilgang fungerer ud fra

en konsensussøgende og harmoniskabende idé om kultur som ledelsens middel til at styre, skabe og

udvikle en gruppes antagelser og adfærd i henhold til egne ønsker herfor. Det bliver derfor ikke

væsentligt, hvorvidt forandring af kultur inden for funktionalismen er muligt, men snarere hvorhen

58 Dette skal ikke forstås således, at symbolismen ikke taler om mere konkrete metoder til afdækning af kultur – snarere opstår et konglomerat af begrebslige ’kredsløb’, ’landkort’, ’spiraler’ med mere, desuden til forskelligartet anvendelse i forskellige typer af virksomheder – der dog alle betoner det ovennævnte fortolkningsperspektiv som det særegne og udslagsgivende fællestræk, hvorfor dette er fremhævet som nøglebegreb. For yderligere herom, jf. Schultz 2006. 59 For yderligere om et selvstændigt begreb for meningsdannelse, hvortil det symbolistiske kulturperspektiv også står i nær relation, jf. Weick 1995 og/eller Weick 2001. Da dette speciale i afsnit 2.2 allerede har behandlet meningsbegrebets afgørende betydning for social interaktion, og dette på en måde der i videre forstand har dannet grundlag for Weicks samt symbolismens forståelse heraf, vil begrebet i ovenstående ikke blive elaboreret yderligere.

62

mål, retning og hensigt orienterer sig på baggrund af den initierende vilje for forandringen –

hvorved denne muliggøres.

Symbolismen ser i stedet kultur som en fragmenteret, dialektisk opstående og sandsynligvis

konfliktholdig størrelse, hvor ledelse af kulturen snarere end styring og kontrol handler om at se,

inddrage og forholde sig til denne diversitet. Kulturen ejes ikke eksklusivt af nogen af

organisationens medlemmer, hvorved den snarere fremstår som en art socialt ’aktieselskab’, hvori

alle medlemmer holder på flere planer differentierede interesser. Dette gør, at kulturel forandring

skal ske ved, at den enkelte finder en given forandring meningsfuld, hvad der øger

uforudsigeligheden i udfaldene af den fortolkning, forskellige medlemmer genererer i forbindelse

med forandringen. Dette betyder ikke nødvendigvis, at kulturens potentiale som ovennævnte

strategiske aktiv umuliggøres, men at denne bliver særligt dynamisk – og ud fra funktionalistiske

principper umulig – at lede.60

Dog betyder den grundlæggende polarisering mellem de to tilganges grundantagelser ikke, at der

ikke også kan uddrages visse fællesnævnere. Det er som udgangspunkt gældende for begge, at de

anser kultur for at være et mønster, der er fælles for alle medlemmerne af en organisation (Martin

2002: 61). Med kapitlets samlede afdækning kan dette mønster uddybes til at repræsentere en

virksomheds sociale og fortolkningsbaserede livsverden, uagtet at dette vægtes og tilgås på

forskellig vis. Dette gør kulturen udslagsgivende for, hvorledes kommunikation udtrykkes,

håndteres og bearbejdes i kulturen, idet kommunikationen netop karakteriserer sig ved en

uløselighed fra dens sociale og fortolkende præmis (jf. 2; 3.2).

”Kultur og kommunikation er to fænomener, der hører tæt sammen og gensidigt påvirker hinanden, i og med at det er kulturen i virksomheden, der muliggør og fremmer kommunikationen, hvor kommunikationen til gengæld kan styrke kulturen” (Johansen, 1999: 55).

Dette implicerer endvidere, at kulturen kan fungere som forstærkende men også diskreperende for

forståelse og enighed kommunikationens parter i mellem. I videre forstand betyder det, at såvel

funktionalismen som symbolismen, på dog forskellig vis, vil kunne tilskrive sig corporate

60 Mens det kun er de helt bagvedliggende principper for de to kulturtilganges forandringsperspektiver, der fremgår som tilnærmelsesvist logiske slutninger af indeværende kapitels redegørelse, vil forandringsdimensionen ved også de to tilgange fremstå yderligere elaboreret og perspektiveret i kapitel 5 – dér med udgangspunkt i forandringsteoriens iagttagelser herfor.

63

communication-perspektivets anerkendelse af kultur som en grundlæggende byggesten for

virksomheders identitet og herudfra image og omdømme – samt at kommunikationen heraf, og -om,

også vedrører en mangfoldig stakeholder-skare (jf. 3). Dette tegner konturerne af kultur som et

afsæt, referent og sammenhængskraft for det vækstpotentiale, virksomheder blandt andet søger at

realisere gennem deres kommunikation. Det er ud fra et sådant perspektiv, at kulturens rolle som

strategisk aktiv træder frem. Idet metoder og yderligere antagelser herfor skal diskuteres nærmere,

ophører enigheden mellem kulturfunktionalismen og -symbolismen dog brat.

På næste side følger desuden et samlet overblik over tilgangenes væsentligste principper og

karakteristika.

64

Funktionalisme

Symbolisme

Organisationsforståelse Organisationen er et kollektiv, der søger overlevelse gennem varetagelse af nødvendige funktioner

Organisationen er et menneskeligt system, der udtrykker komplekse mønstre af symbolske handlinger

Kulturforståelse Organisationen er et mønster af fælles værdier og grundlæggende antagelser, der varetager funktioner vedr. ekstern tilpasning og intern integration

Kultur er et mønster af socialt skabte symboler og åben for lokal meningsdannelse

Ejerforhold Kulturen ejes, initieres og kontrolleres af ledelsen

Kulturen ejes delvist af alle organisationens medlemmer uanset rolle eller hierarkisk placering

Identifikation af kulturen

En total og kategorisk analyseproces, der bliver udtryk for en akkumuleret forståelse af sammenhængen mellem artefakter, værdier og antagelser Mange data ’i bredden’, der ’starter fra en ende af’ med afdækning af artefakter, hernæst værdier og derudfra grundlæggende antagelser Høj verbaliseringsgrad i kulturen Få del-resultater med begrænset interesse

Mange små og associerende fortolkningsprocesser baseret meningsdannelser for symboler, verdensbilleder og etos Få data i dybden, der derfor forudsætter indblik og fortolkning for valg af data Uafhængig af høj verbaliseringsgrad Mange del-resultater med selvstændig interesse

Umiddelbart forandringsperspektiv

Hierarkisk udgangspunkt for ændring af gruppens fælles grundlæggende antagelser

Kontinuerligt åben for lokal meningsdannelse uagtet organisatorisk hierarki, men med deraf følgende vanskeliggørelse af forandring som fællessocialt og systemisk koncept

Figur 4 Den funktionalistiske vs. den symbolistiske kulturtilgang. Egen tilvirkning efter Schein 1994 og Schultz 2006.

65

5. Forandring i organisationer

Dette kapitel vil fuldende fremstillingen af specialets problemfelt ved dets indføring i væsentlige

principper, tilgange og begrebskategorier inden for det litterære felt for organisatorisk forandring.

Dette vil blive skildret med henblik på senere at kunne sammenholde, problematisere og diskutere

begrebet i relation til organisationskultur, der sammen med forandringsproblematikken fuldender

problemfeltet som samlet diskussionsgrundlag.

Fremstillingen vil som i de forrige kapitler indlede med en introduktion til en baggrund for,

hvorledes forandringsdimensionen som selvstændigt organisationsteoretisk og litterært felt er

udsprunget. Dette vil tjene som et perspektiverende afsæt for den derpå følgende redegørelse for

feltets nærmere begrebslige og perspektiviske univers samt mulighedsbetingende karakter som

strategisk potentiale for virksomheder i dag.

5.1 Forandringsteoriens baggrund

”Prøv engang at tænke tyve-tredive år frem. Er der nogen, der forventer, at de næste tyve år skulle blive mindre tumultariske end de sidste tyve? Med de forventede ændringer inden for teknologi, biologi, medicin, sociale værdier, demografi, miljø og internationale forhold, hvad mon det så vil være for en verden, menneskeheden kommer til at stå over for? Det er der ingen, der med sikkerhed kan sige” (Senge et al., 2007: 11).

I lidt fordrejet rækkefølge starter kortlægningen af forandringsteoriens baggrund med ovenstående

orientering mod fremtiden. Denne anviser nemlig, hvorledes behovet for håndtering af og

teoridannelse om forandring er opstået ved tidligere tiders gradvist stigende erkendelser af, at stadig

større uvished og uforudsigelighed præger vores dagligdag, hvad enten vi er privatpersoner eller

organisationsmedlemmer. Forandringsteori som fænomen kan derved siges, i sig selv, at blive

udtryk for en forandringsstrategi til imødekommelse af et kumulativt opstået behov for at navigere i

den kompleksitet, der præger

moderne globaliserede samfund

(Collins, 1998: 180ff).

”’How beautiful the world is, and how ugly labyrinths are,’ I said relieved. ‘How beautiful the world would be if there were a procedure for moving through labyrinths,’ my master replied” (Eco, 1983: 178)

66

Et altafgørende begreb for opkomsten af det forandringsteoretiske felt, er globalisering. Overalt i

forandringslitteraturen tales der om forskellige udlægninger af ’hyperkonkurrence’, internationale

effektiviseringskrav, den teknologiske udviklings minimering af fysiske og mentale afstande,

politiske og økonomiske strømninger, professionalisering og immigration (Hildebrandt, 2005: 99;

Petersen, 2003: 58f; Bower, 2000: 91ff; Nielsen et al., 2008: 16ff; Kousholt, 2009: 11ff). Alt

sammen bliver dette udfald af, og udtryk for, globalisering.

For en mere grundlæggende forståelse for globalisering som fænomen udfolder sociolog Anthony

Giddens i starten af 1990’erne en sammenhængende samtidsdiagnose, der bygger på en analyse af

det moderne samfunds institutioner, det moderne menneske, selv-identitet og vores indbyrdes

relationer (Kaspersen, 1999: 120).61 Her identificerer han, at ’det moderne’ har taget form siden,

ultimativt set, dannelsen af unikke organisationsformer i begyndelsen af 1600-tallet, baseret på en

kombination af kapitalisme, industrialisme, nationalstatens overvågning, informationskontrol og

militærindustriens udvikling (Kaspersen, 1999: 121). Særligt gennem de seneste 200 år har det

moderne samfund i kumulativt stigende grad karakteriseret sig som dynamisk (Kaspersen, 1999:

121; jf. 3.1).

”Moderniteten betyder, at tid og rum udstrækkes. Sociale relationer, der tidligere udspillede sig i en lokal kontekst, opløses og reorganiseres på tværs af tid og rum. Denne ’udstrækningsproces’ er en del af globaliseringen, som Giddens definerer som en intensivering af verdensomspændende sociale relationer. […] Velstand og økonomisk fremgang i Singapore kan betyde stagnation eller tilbagegang i Manchester” (Kaspersen, 1999: 131).

Ikke mindst betegner Giddens det højmoderne samfund som et risikosamfund, ”hvor de moderne

systemer tvinger os ind i en permanent risikotilstand” (Kaspersen, 1999:136). Med dette begreb er

han i øvrigt direkte inspireret af Luhmann,62 hvad der foranlediger ham til at konstatere, at ”vi har

en ’kalkulativ’ holdning til vores handlinger på den måde, at vi konstant vurderer, i hvilken

udstrækning vores handlinger er risiko-betonede, og sandsynligheden for, at vores handlinger får

det forventede udfald. Hvis resultatet ikke svarer til vores forventninger, kan det medføre en fare”

(Kaspersen, 1999: 136).

61 Jf. evt. Giddens 1990, 1991 og 1992. 62 I denne forbindelse fremhæves også sociolog og samfundsforsker Ulrik Beck, jf. Kaspersen 1999. For mere om Becks teoretiske perspektiv, jf. eksempelvis Beck 2006.

67

Som de nedenstående redegørelser vil vise, har ovenstående neo-institutionalistiske (jf. 3.1.1)

erkendelser ført til en samlet konstituering af feltet for organisatorisk forandringsteori. Dette er

tilblevet i form af en penduleffekt svingende mellem henholdsvis et videnskabssystem for studier af

organisatorisk forandring og et praktisk system for særligt ledelse og konsultation af

forandringsprocesser (Van de Ven, 2000: 394). Undervejs har disse begge måttet undergå

forandring og tilpasning lig det fænomen, de selv er sat i verden for at studere og/eller håndtere.

”We live in a world in which the nature of organizations and the practice of management are being profoundly changed. Most people accept that we are living through a period of great business turmoil. And most managers and organizations have accepted Tom Peter’s dictum that they must ‘change or die’” (Beer & Nohria, 2000b: 1).63

5.2 Forandringsteori

Mens specialet indtil nu primært har omtalt organisatorisk forandring som en generisk

fællesbetegnelse, vil det følgende vise, hvorledes konkrete forandringer manifesterer sig i henhold

til en mange- og ofte vidt forskelligartet typologisering og perspektivering af forandringsbegrebet.

Dette betyder ikke, at en given forandring kun bliver udtryk for én forandringstype, men snarere at

forståelse heraf lader sig nuancere i henhold til netop flere forskellige og ofte simultant

forekommende typologier – defineret ved forskellige skolers perspektiver og tilgange til begrebet.

Inden for organisationsteorien skelnes der typisk mellem to helt overordnede typer af forandring –

dels små og løbende forandringer, der snarere lader sig karakterisere som tilpasninger eller

’justeringer’, og dels helt gennemgribende og radikale forandringer (Petersen, 2003: 28). Samlet set

orienterer denne helt overordnede differentiering sig ud fra forandringens grad af ændring i

organisationsmedlemmernes eksisterende opfattelser af sig selv, hinanden og organisationen som

kulturelt system (Petersen, 2003: 29). Dette har forskellige teoretikere karakteriseret på forskellige

vis, hvad den følgende begrebsafklaring blandt andet vil anskueliggøre.

63 For nærmere om det videnskabelige felts udvikling, jf. evt. Collins 1998.

68

5.2.1 Transformationsskolen

Inden for transformationsskolen taler man om henholdsvis transition og transformation, hvor

”transition omfatter forandring, hvor organisationen for et synligt og overfladisk blik synes

forandret[…], men grundlæggende er organisationen den samme. Transformation adskiller sig

skarpt på den måde, at en ændring her griber så dybt ind i organisationen, at dens

fortolkningsskemaer påvirkes og ændres” (Morsing, 1995: 41).64 I relation hertil identificerer

Laughlin (1991: 215ff) fire måder, eller grader, for hvorledes forandring kan forekomme. Disse

betegnes som henholdsvis af- eller tilbagevisning, reorientering, kolonialisering og evolution. Her

falder de to førstnævnte ind inder transitionstermen, idet de enten slet ikke eller kun i justerende

grad ændrer organisationen, hvorved de grundlæggende værdinormer kan forblive intakte (Morsing,

1995: 41f). Dette kunne eksempelvis være en forandringsstrategi eller -idé, der forkastes mod

bedrevidende eller erkendelsen om dens fiasko (Morsing, 1995: 41). For et eksempel på

reorientering fremhæver Laughlin (1991: 224ff) selv den engelske kirke, hvis økonomiske

eksistensgrundlag gennem århundreder er blevet sikret af først den engelske overklasse, siden den

engelske regering og endelig af en frivillig del af den engelske befolkning – uden at disse

’reorienterende’ forandringer har ændret ved kirkens religiøse værdigrundlag som det primære, eller

ved normen for afhængighed af økonomisk støtte generelt.

I modsætning til Laughlins to førstnævnte forandringstyper bliver kolonialisering og evolution i

stedet udtryk for den mere radikale transformationsterm, idet der her sker ændringer i dels

organisationens struktur, beslutningsprocesser og/eller kommunikationssystemer – og dels de

grundlæggende fortolkningsskemaer herfor (Morsing, 1995: 40ff). Et eksempel på kolonialisering

kunne være, hvis den engelske kirke som følge af kumulativt udviklede kræfter i samfundet (jf.

3.1.1) i stedet fandt sig nødsaget til at lade sig kommercialisere som en selvejende virksomhed.

Dette ville forudsætte en intern ’kolonialisering’ baseret på ledelsesmæssige samt økonomiske og

strategiske forretningsprincipper, hvad der i videre forstand ville nødvendiggøre et selvstændigt

begrebsapparat herfor. Dette ville stå i kontrast til kirkens ellers religiøst funderede diskurs og

værdinorm.65 Evolution kan både forekomme som en følge af kolonialisering og som en

forandringsudløser i sig selv. Dette sker i det øjeblik, radikale og gennemgribende forandringer

64 Jf. i øvrigt Argyris & Schöen 1978, Smith 1982 og/eller Levy 1986 for lignende sondringer, hos disse blot betegnet som henholdsvis første og anden ordens forandringer. 65 Jf. Laughlin 1991 for et lignende eksempel blot hentet fra kommercialiseringen af European Railways i 1980’erne.

69

bevidst vælges af organisationsmedlemmerne og pågår gennem en åben og fri dialog (Morsing,

1995: 42). En sådan normativ idé om konsensus bliver her en forudsætning for, at egentlig

evolutionær forandring finder sted, idet transformationstermen netop vedrører

organisationsmedlemmernes subjektive værdinormer (jf. ovenfor). Dog bliver det ”ikke en

forudsætning, at alle organisationens medlemmer er indforstået med ændringen. Som Laughlin

påpeger, så har de mulighed for at forlade organisationen – eller at lære at leve med deres nye

etos” (Morsing, 1995: 42).

5.2.2 Organisationsforandringsskolen

Organisationsforandringsskolen66 tilbyder en yderligere tilgang til, hvorledes forandring kan

anskues og ikke mindst tilgås i praksis (Morsing, 1995: 43ff). Denne ”fokuserer på den

menneskelige ressource, dens motivation, anvendelse og integration i organisationer” (Morsing,

1995: 44) – ud fra en bærende og normativ idé om ideel og effektiv implementering af planlagte

forandringsprocesser (Morsing, 1995: 42f). OD-skolen er i højere grad end transformationsskolen

baseret på praktikeres litterære bidrag og erfaringer (Morsing, 1995: 44). Her fremhæves tre

kriterier, som skal være opfyldt, før en forandringsproces kan siges at ’være OD’:

”For change in an organization to be OD it must 1) respond to an actual and perceived need for change on the part of the client, 2) involve the client in the planning and implementation of the change, and 3) lead to change in the organization’s culture” (Burke, 1987: 9).

OD-skolen står desuden i tæt forbindelse med en såkaldt interventions-tankegang (Morsing, 1995:

49), der bliver en ”betegnelse for aktørers forsøg på at påvirke sociale systemer gennem konkrete

sekvenser af aktiviteter. […] Intervention er en konkret operationalisering af en ændringsstrategi”

(Borum, 1995: 20f). Rent lavpraktisk bliver intervention derfor særligt tydelig ”på internatkurser,

hvor organisationens ledelse eller udvalgte medarbejdere trækkes væk fra deres dagligdag […],

hvor deltagerne i ro og fred kan diskutere den forestående ændringsproces og lære at håndtere

eventuelle nye færdigheder” (Morsing, 1995: 50).

En baggrund for, hvorfor interventions-tankegangen bliver særligt foretrukken inden for OD-skolen

kan findes i Chin & Bennes (1976) identifikation af en normativ re-edukativ, eller ’gen-lærende’,

66 I litteraturen, og fremover i dette speciale, også kaldet ’OD-skolen’ – ved en forkortelse af ’Organizational Development’. Jf. Morsing 1995 og/eller Dunphy 2000.

70

ændringsstrategi, der fremstår som den dominerende i både praksis og i OD-litteraturen generelt

(Morsing, 1995: 44).67

”Den normative re-edukative ændringsstrategi bygger på antagelsen om, at menneskets handlinger understøttes af socio-kulturelle normer. De er en følge af det enkelte individs omgivelser og erfaringer, i det omfang individet bekender sig til dem. De socio-kulturelle normer opbygger og støtter individets holdnings- og værdisystem” (Morsing, 1995: 44f).

Dette betyder i videre forstand, at ”en ’holdbar’ ændring kommer ’indefra’ og ikke udefra i dette

perspektiv” (Morsing, 1995: 45) – hvad der dog ikke foranlediger en antagelse om, at mennesket

derfor er upåvirkeligt af de socio-kulturelle strømninger, som det, belyst ved ovenstående, netop er

afhængigt af (Morsing, 1995: 45). Dette beskriver således samme paradoksale sondring mellem

systemåben- og -lukkethed, som dette speciale har fremsat i afsnit 2.2. Hvad der til gengæld

punkterer, eller i hvert fald nedtoner, overensstemmelsen hermed, er OD-skolens yderligere idé om,

at ”krav om tilegnelse af nye normer og værdier forudsætter en høj grad af frivillighed” (Morsing,

1995: 45). En voluntarisme, som OD-skolen – snarere end i sociologiens klassiske

strukturfunktionalisme (jf. 2) – henter i den kognitive psykologis blandt andet ’freudianske’68

erkendelser (Morsing, 1995: 45).

OD-skolens re-edukative forståelse af forandringsprocesser forudsætter desuden tre overordnede

kriterier (Morsing, 1995: 46). Dels at virksomheden som samlet organisatorisk system, her særligt

lederne, danner genstand og centrum for forandringsprocessen. Dels at diskrepans mellem eksterne

og interne værdinormer antages at være et problem, der ikke kan løses gennem teknisk information

– og dels at ”eventuelle ubevidste faktorer, som kan virke hæmmende for at løse problemet, må

gøres eksplicitte og ’bevidste’” (Morsing, 1995: 46). Heraf opstår samlet set et ønske om at lade

forandringer ske gennem aktivt manifesterede aktiviteter, der skaber tydelige rum for dialog om

forandringen med og mellem ledere og medarbejdere – uanset om sådanne interventioner foregår

afsondret fra eller ’inden for murene’ af virksomheden.

67 Udover denne, identificeres der også en empirisk-rationel og en magt-tvingende ændringsstrategi, men disse bliver perifære for forståelsen af OD-skolen, jf. Morsing 1995. For mere om disse to andre ændringsstrategier, jf. Chin & Benne 1976. 68 Et adjektiv, der mere begrebsligt hentyder til den psykoanalyse, som psykoanalytiker Sigmund Freud (1856-1939) har grundlagt. For yderligere om denne, jf. evt. Jung 1993.

71

5.2.3 Selvorganisering

Teorien om selvorganisering udfordrer OD-skolens og til dels også transformationsskolens mere

traditionelle perspektiver (Morsing, 1995: 54). Hvor evolution inden for sidstnævnte skole

repræsenterede radikale systemiske kvantespring (jf. ovenfor), der tydeligt vil kunne identificeres

såvel processuelt som perspektivisk i en virksomhed, fremstår selvorganiseringstermen som

kendetegnende for et evolutionært perspektiv, hvor ”hovedsynspunktet er, at et socialt system som

en organisation forandrer sig hele tiden, og at den derfor aldrig er ’den samme’” (Morsing, 1995:

54; egen fremhævning). ”Organisatoriske fortolkningsskemaer testes og ændres permanent”

(Morsing, 1995: 54) – hvorfor evolution snarere sker inkrementelt og således i direkte

overensstemmelse med Luhmanns evolutionsperspektiv, der blev afmystificeret til en social, ikke-

normativ præmis i afsnit 2.2.

Dette belyser da også, hvordan hele selvorganiseringsperspektivet inden for forandringslitteraturen

er direkte udsprunget af særligt Luhmanns socialkonstruktivistiske og systemteoretiske arbejder,

efterhånden som disse har stadfæstet sig som anvendelige inden for organisationslitteraturen

generelt (Morsing, 1995: 54f; jf. 2 og 3).69 Her kan ”selvorganisering […] ses som et led i tidens

forsøg på at anerkende og forstå sociale systemers kompleksitet” (Morsing, 1995: 55).

”Selvorganiseringsperspektivets væsentligste bidrag til diskussionen om organisations forandring er, at det fremhæver vilkårligheden i et socialt systems valg af, hvilken retning det vil bevæge sig i, og samtidig den robusthed der får systemet til stadig at fungere som en helhed. Ved at introducere selvorganisering som et modstykke til den traditionelle organisationsforandrings forståelse rokkes ved den kausalitet, som dominerer litteraturen om organisationsforandring. Med selvorganisering bliver det umuligt at bevare den gængse overforenkling, som betragter sociale systemer ud fra den efterhånden klassiske ledelses-fetichisme, hvor organisationer anses som mekaniske systemer, der kan styres fra et privilegeret punkt” (Morsing, 1995: 55; egne fremhævninger).

Dog betoner Morsing (1995: 54) også, at selvorganisering – i hvert fald tilbage i 1995 – var ”et

nyere og på ingen måde ’færdig udviklet’ perspektiv”. En samlet oversigt over OD-skolens og

selvorganiseringsperspektivets udslagsgivende karakteristika er skematiseret på følgende side.

69 I tillæg hertil fremhæves desuden Maturana & Varela 1987, jf. specialets afsnit 2.2, samt Weick 1977, jf. underafsnit 5.3.1. For yderligere om disses betydning for teorien om forandringsmæssig selvorganisering, jf. Morsing 1995.

72

Traditionel organisations-forandring (OD)

Selvorganisering (SO)

Teoretisk

1. Videnskabsteoretisk afsæt 2. Kausalitet 3. Tidsopfattelse 4. System vs. omverden 5. Struktur er noget en organisation …

Positivisme (realisme) Relativt konstante Lineære elementer System tilpasser sig omverden ..har

Socialkonstruktivisme

Elementer som uophørligt må genskabes

Nutiden er skæringspunkter

ml. fortid og fremtid

Systemet skaber og skabes af sin omverdens fremtid

..er/gør

Analytisk

6. Nøgle til forandring 7. Iværksættelse af forandring 8. Sigte 9. Dynamik

Socio-kulturelle normer (adfærd) Ledelse Normativt Pragmatisk Intervention Krise Ledelsestiltag Top-down

Fortolkningsskemaer (sociale fortolkninger)

System

Overlevelse

Teoretisk Forståelse

Valg af næste tilstand

Selvreference / dialektik

Figur 5 To forandringsperspektiver. Kilde: Morsing 1995: 56.

5.2.4 Forandringstypologier

For et nærmere fokus på mere konkrete forandringstyper – udover den tidligere præsenterede og

helt overordnede differentiering mellem dem – gør Petersen (2003: 29) opmærksom på, at der kan

skelnes mellem forandringer i organisationsstruktur og i organisationskultur. Her kunne strukturelle

forandringer eksempelvis være nedlæggelse og/eller opbygning af afdelinger – med nedskæringer,

omrokeringer og/eller deciderede opjusteringer af medarbejderstaben til følge. Det kunne også være

endnu mere gennemgribende fusioner, opkøb eller andre former for virksomhedsoverdragelser.

Udgangspunktet for sådanne former for forandring er ikke nødvendigvis en kulturel forandring, idet

”her er forandringsønsket ikke primært, at medarbejderne skal tænke og handle ud fra bestemte

værdier, men at de som organisatoriske ’brikker’ skal indlære nye arbejdsmønstre, oftest under nye

chefer og i nye stillingsstrukturer” (Petersen, 2003: 29).

73

Vil man arbejde ud fra et ønske om kulturel forandring, hvad enten dette søges gjort simultant med

eller afsondret fra strukturelle forandringer, kan man i stedet lægge vægt på en værdibaseret

forandringsproces (Petersen, 2003: 29). Dette har Novo Nordisk eksempelvis gjort med deres

forandringsprojekt, The Novo Nordisk Way of Management, der siden 1996 har fungeret som

samlebetegnelse for en særlig og formelt nedskrevet vision samt ti såkaldte ’fundamentals’, der

udtrykker etiske og værdibaserede retningslinjer for såvel ledere som medarbejdere i koncernen

(Petersen, 2003: 60ff; jf. Bilag 6).70

En yderligere forandringstype er de tekniske forandringer såsom indføring af ny teknologi eller

maskinel, samt ændringer i arbejdsgangene herfor (Petersen, 2003: 30). Disse vil ofte falde ind

under de strukturelle ændringer (Petersen, 2003: 30) – men omhandler forandringen eksempelvis en

ny sikkerhedsstandard for omgang med et allerede kendt produktionsapparat, vil dette også kunne

forudsætte en mere holdningsmæssig ændring.

Udover ovenstående kan forandringer også karakteriseres ud fra selve timingen for, hvornår de

håndteres. Dette bevirker en yderligere typologisering af henholdsvis proaktive og reaktive

forandringer (Petersen, 2003: 29f). Inden for litteraturen hersker der bred enighed om, at særligt de

små løbende tilpasninger bør håndteres proaktivt, ”så virksomheden konstant har føling med

ændringer i omgivelserne og løbende tilpasser sig” (Petersen, 2003: 29). Dette foranlediger derfor

også til termen organisationsudvikling frem for decideret -forandring (Petersen, 2003: 30). Samme

sondring lægges over de mere gennemgribende radikale forandringer (Petersen, 2003: 29), trods det

at proaktivitet i disses tilfælde bliver særligt vanskelig grundet den helt fundamentale holdnings- og

værdimæssige ændring, som denne forandringstype kræver (jf. ovenfor). Tilgås denne ikke

tilstrækkeligt proaktivt, opstår risikoen for, at virksomheden i stedet havner i en decideret krise,

som kan have særdeles skadelige virkninger for kulturen såvel som image og omdømme samt den

helt faktuelle økonomiske bundlinje (jf. nedenfor).

70 Foruden visionen og retningslinjerne består The Novo Nordisk Way of Management også af virksomhedens politikker samt en kvalitetsmanual. For mere herom, jf. Petersen 2003 og/eller Novo Nordisks egen hjemmeside, www.novonordisk.com.

74

For et samlet overblik over ovenstående har Petersen (2003: 30) identificeret fire kategorier for

forandring, der i forskellig grad trækker på de ovenfor præsenterede typologier:

Værdibaseret Teknisk

Proaktiv (udvikling) 1 2

Reaktiv (krise) 3 4

Figur 6 Forandringskategorier. Kilde: Petersen 1999: 30.

Som det er gældende for forandringstypologiseringen generelt skal heller ikke de fire kategorier ses

som afgrænsede fra hinanden, idet dette ville bygge på en usvarende statisk forståelse af dem.

Snarere vil de ofte pågå simultant og/eller som udløsende for hinanden. Eksempelvis bliver det ved

et nærmere indblik i forhistorien bag The Novo Nordisk Way of Management tydeligt, hvordan

denne kun umiddelbart placerer sig inden for den ovenfor beskrevne første kategori (Petersen, 2003:

30). Mere grundlæggende er incitamentet for forandringsprojektet udsprunget af en omfattende

krise, der i årene inden projektets tilblivelse tvang koncernen til at indføre nye standarder for

kvalitetssikring og produktionsfaciliteter som følge af manglende ajourføring med kraftigt

indskærpede formelle krav herfor (Petersen, 2003: 58f). En krise der desuden gik hårdt ud over ikke

blot Novo Nordisks troværdighed over for afgørende stakeholdere, men også over mistede

produktions- og markedsandele samt store ’påtvungede’ investeringer – alt sammen med enorme

økonomiske konsekvenser til følge (Petersen, 2003: 59). Så mens The Novo Nordisk Way of

Management i dag kan fremstå som et proaktivt udviklingsprojekt (jf. kategori 1 i Figur 6), er det

altså i høj grad udsprunget som en reaktiv krisehåndtering (jf. kategori 3 i Figur 6).

Som det fremgår af ovenstående indvirker de forskellige forandringstyper dialektisk på hinanden,

hvorfor de i praksis kan tjene til en nærmere forståelse af en given forandrings forskellige

dimensioner, faser og konsekvenser, samt ikke mindst hvilke strategier, tilgange og perspektiver der

derudfra bedst egner sig til at håndtere forandringens udfordringer.71 Dette tegner den betydning,

som ledelse af forandringer får for forandringsprocessens nærmere udtryk og succeskriterier,

hvorfor det følgende vil afdække denne dimension nærmere.

71 En oversigt over hvilke spørgsmål, der i relation til de her præsenterede forandringstypologier skal overvejes i forbindelse med sidstnævnte strategier, tilgange og perspektiver, er vedlagt i Bilag 7.

75

5.3 Forandringsledelse

Inden for det litterære felt om organisatorisk forandring bliver forandringsledelse et særligt

selvstændigt og naturligt udslagsgivende udtryk for, hvordan en given forandring håndteres og

gennemføres (Hildebrandt, 2005: 91ff; Petersen, 2003: 28; Beer & Nohria, 2000a: 97f).

En af de væsentligste betragtninger i denne forbindelse er, hvorvidt ledelse af forandringer betragtes

og tilgås ’oppefra og ned’ eller ’nedefra og op’ i henhold til en hierarkisk forståelse af

organisationen (Beer & Nohria, 2000a: 97f; Conger, 2000: 99ff; Bennis, 2000: 113ff). Her betegnes

førstnævnte tilgang, også inden for den danske forandringslitteratur, typisk som ’top down’, mens

sidstnævnte betegnes som ’bottom up’72 (Petersen, 2003: 34f).

En top down-baseret tilgang vil ofte give sig til udslag i, at beslutninger, udarbejdelse og

kommunikation af forandringens forskellige aspekter styres og udspringer centralt hos den øverste

ledelse (Petersen, 2003: 34f), hvad der umiddelbart giver den mest effektive sikring af

forandringens mål, retning og midler (Conger, 2000: 99ff). Top down-tilgangen baserer sig på en

antagelse om, at det er lederne, der besidder både det bedste overblik, beslutningskompetence og

generelle analytiske og strategiske forudsætninger for at udvælge, initiere og kontrollere

forandringsprocessen hensigtsmæssigt (Congar, 2000: 102f). Et sådant perspektiv er således direkte

kompatibelt med ikke blot OD-skolens forandringsperspektiv (Morsing, 1995: 52f; jf. Figur 5), men

også med hele den funktionalistiske kulturtilgangs syn på forandring (jf. 4).

Bottom up-tilgangen kendetegner sig til gengæld ved en langt højere inddragelse af medarbejderne

med deraf følgende medindflydelse på hele eller dele af forandringsprocessen (Petersen, 2003: 35).

Dette tjener til en højere grad af motivation hos medarbejderne i disses forudsætninger for at kunne

og ville gennemføre forandringerne, og således for at blive forandringsmed- frem for modspillere

(Bennis, 2000: 113ff; jf. 1.2). Bottom up-tilgangen udspringer af en erkendelse om, at virksomheder

repræsenterer komplekse, dynamiske og vidensbaserede netværk, der ikke nødvendigvis udgør

harmoniske størrelser, og hvor ledelsen bør anerkende og imødekomme hele denne diversitet med

udgangspunkt i medarbejderes og mellemlederes, førend topledelsens, iagttagelsespunkt (Bennis,

72 Inden for den amerikanske litteratur fremstår denne desuden også som ’high-involvement’ eller ’participative’. Jf. Beer & Nohria 2000(a) og/eller Dunphy 2000.

76

2000: 121). Et sådant forandringsperspektiv bliver derfor umiddelbart kompatibelt med den

symbolistiske kulturtilgangs systemforståelse (jf. 4).

En anden sondring, til identifikation og karakteristik af ledelsesmæssige implikationer for

forandringsprocesser, spænder over langsigtede og kortsigtede ledelsesstrategier og -perspektiver.

Denne bygger på managementteoriens helt generelle differentiering mellem en henholdsvis

præskriptiv og emergent ledelsesstil.

”A prescriptive corporate strategy is one where the objective has been defined in advance and the main elements have been developed before the strategy commences” – mens – ”emergent corporate strategy is a strategy whose final objective is unclear and whose elements are developed during the course of its life, as the strategy proceeds”

(Lynch, 2002: 43; 49). Her bygger særligt den præskriptive tilgang på en række antagelser om nutid, fremtid og

omstændigheder, der gør det umiddelbart intuitivt for ledere at udøve en sådan ledelsesstil, idet mål,

middel og proces klart kan identificeres og tilgås (Lynch, 2002: 43). Dog betyder dette også, at

tilgangen indeholder en kritisk risiko for, at særligt forandringsmæssige dynamikker overses, sådan

som det eksempelvis blev tilfældet for Novo Nordisk i starten af 1990’erne (jf. 4.2). ”For example,

the market place can change, or employees may not like an agreed strategy […] and will find ways

to frustrate it” (Lynch, 2002: 45). Dette har ført til opkomsten af den emergente tilgang, der i højere

grad tillader og muliggør udsving, revurderinger og nykonditioneringer – eller de såkaldte

’reorienteringer’ (jf. 4.2) – men som også fremstår sværere kontrollerbar og uforudsigelig i dens

muligheder for at tilføre virksomheden værdi (Lynch, 2002: 49ff).

Den preskriptive tilgangs intuitive logik – og den emergente tilgangs mere komplekse, og ofte højst

nødvendige, dynamik – får Hildebrandt (2005: 189ff) til at tale om ”langsigtet ledelse i en kortsigtet

verden” som den paradoksale præmis, ledere i og af forandringsprocesser må navigere ud fra. Også

”valg af ændringsstrategi indebærer således en afvejning af korsigtede og langsigtede hensyn”

(Bendix & Andersen, 1995: 150). Her kendetegner førnævnte top down-tilgang sig ved at bygge på

samme rationelle årsag/virkning-tankegang som den preskriptive ledelsesstil, hvorfor top down-

tilgangen ligeledes foretrækkes – eller opstår mest naturligt – i lederes praktiske håndtering af

forandringsprocesser (Petersen, 2003: 34f).

77

Med afsæt i samme paradoks argumenterer Dunphy (2000: 123ff) for, at den top down- baserede

forandringstilgang ikke skal ses som udelukkende for en samtidig anvendelse af bottom up. ”It is

the nature of paradox that we can manage it only by embracing the contradiction and living,

somewhat uncomfortably, in the tension between the alternatives” (Dunphy, 2000: 127). Dette

bygger han mere konkret på virksomheders notoriske behov for begge de to typer af fordele, som

henholdsvis en top down- og en bottom up-tilgang tilbyder (jf. ovenfor; Dunphy, 2000: 127ff). Hvis

en virksomhed ikke til en vis grad kan styre og kende sine mål, risikerer den at cirkulere rundt i

blinde – samtidig som den ikke kan realisere disse mål succesfuldt, hvis ikke medarbejderne er

motiverede for at arbejde for, og bidrage til, deres opfyldelse: ”We do need a unified executive team

who develop a strategic intent, and we need opportunities for other organization members to

participate fully in the strategic process” (Dunphy, 2000: 133). På samme måde konkluderer

Petersen (2003: 35), at ”den ideelle tilgang til forandringsledelse er hverken top-down eller bottom-

up, men netop en kombination af ledelsesstyring og medarbejderinddragelse”.

Dette betoner derfor også Hildebrandts (2005: 189ff) samt Bendix & Andersens (1995: 150)

erkendelser om, at der skal tages såvel kortsigtede som langsigtede hensyn i en given tilgang til

forandringsledelse.

5.3.1 Forandringskommunikation

I forbindelse med gennemførelse af forandringsprocesser bliver den kommunikation, hvormed

forandringen formidles, justeres og ræssoneres over, central for processens udvikling og udfald

(Petersen, 2003: 36ff; Kousholt, 2009: 167ff; D’Aprix, 1996: 3ff). Forandringskommunikationen

bliver her et delelement, eller middel, i den organisatoriske forandringsproces (Petersen, 2003: 28;

Kousholt, 2009: 167), på linje med den generelle rolle, kommunikationen spiller i også andre end

forandringsmæssige organisatoriske sammenhænge (jf. 3 og 2.3).

”Alle ledere erkender kommunikationens betydning for en succesrig forandringsproces. Alligevel er der i hvert fald i den danske litteratur ofte langt større fokus på forandringsprocesser og -ledelse, end på det på en gang så simple spørgsmål: Hvordan gør man så? Hvordan kommunikerer man bedst muligt organisationsforandringer ud til medarbejderne?” (Petersen, 2003: 36).

Som et udgangspunkt herfor tjener en kombination af dette speciales hidtil præsenterede teori om

særligt corporate communications integrerede perspektiv (jf. 3), organisationskultur (jf. 4) og ikke

78

mindst det ovenstående om forandring.73 Stakeholdernes dannelse af mening om, og undervejs i,

virksomhedens forandringsproces præges og manifesteres ved den kommunikation, der pågår

mellem parterne – og hvor ledelsens særlige interesse i at forme budskaber, skueværdier, symboler

og artefakter fremstår som væsentlig for den måde, hvorpå andre stakeholdere fortolker såvel

forandringen som ledelsen selv. Bibringer denne fremlægning en mistanke om begrebsforvirring, er

specialets formål herfor muligvis netop opnået. Hensigten er nemlig at eksplicitere, hvorledes

kommunikation af og i forandring i særlig grad aktualiserer og intensiverer et behov for at

medtænke væsentlige aspekter ved alle de præsenterede teoretiske felter, således at budskaberne

fremstår helhedsorienterede og repræsentative for den virkelighed, der opleves som et samlet hele.

Dette øger i høj grad kompleksiteten i og ved forandringsbudskaber.

”Det daglige liv i dets kompleksitet […] kræver integration og ikke opsplitning – kræver, at vi forsøger at forene forskellige principielle tilgange og perspektiver til noget, der på samme tid er praktisk og tro over for de fænomener, det drejer sig om. De […] forenklede teoretiske tilgange til forandringsledelse er vigtige skridt i retning af at forstå dybder og enkeltperspektiver. Men når det kommer til handling, er der behov for at integrere de forskellige[…] tilgange” (Hildebrandt, 2005: 91).

Petersen (2003: 37) identificerer nedenstående fem fikspunkter for, hvad der skal kommunikeres i

forbindelse med en forandring. Disse er baseret på empiriske studier af forskellige virksomheders

konkrete forandringsprojekter.

Desuden kan der identificeres et ønske om, at kommunikationen primært varetages af

virksomhedens egne folk, og at topledelsen er involveret i formidlingsprocessen (Petersen, 2003:

37). Dette fører til sammenfatningen af et behov for ”mere, og ikke mindst regelmæssig, formidling”

(Petersen, 2003: 38) og brug af forskelligartede og utraditionelle formidlingsformer, således at

medarbejdernes fortolkning af forandringen aktivt stimuleres til netop at omstille sig, samt

inddragelse af en socialt funderet dialogform (Petersen, 2003: 38). Hertil hører ikke mindst også

behovet for at inddrage en ”bred men egnet kreds af formidlere i organisationen” (Petersen, 2003:

38). 73 En kombination der desuden er overensstemmende med den, der fremføres i Petersen 2003 i relation til forandringskommunikationsbegrebet.

� En forståelse for nødvendigheden af at forandre

� Formålet med projektet

� Potentialet for virksomheden samt visioner for medarbejderne

� Medarbejdernes fremtidige rolle og muligheder

� Opnåede resultater

79

Forandringsagenter

”Succesrig forandringskommunikation afhænger af succesrig kommunikation med lokale forandringsagenter” (Petersen, 2003: 39).

I relation til inddragelsen af formidlere i forandringsprocessen (jf. ovenfor) opereres der med et

særligt begreb om forandringsagenter (Petersen, 2003: 44ff). Som udgangspunkt kan

organisationsmedlemmer på alle organisatoriske niveauer agere forandringsagenter for en given

forandring – ligesom også eksterne konsulenter kan indtage denne rolle (Petersen, 2003: 44;

Buchanan & Boddy, 1992: 6). Det afgørende er den støttende betydning en given forandringsagent

har for en forandringsproces (Petersen, 2003: 44). Dette kunne være den administrerende direktør,

der ikke blot kommunikerer men også handler i overensstemmelse med forandringsbudskabet,

hvorved dette forstærkes og håndgribeliggøres. Det kunne også være rengøringshjælpen, der i

forbindelse med nye standarder for sanitet og daglig vedligeholdelse i virksomheden pludselig kan

fremstå som selve den primære vidensressource i forandringsprocessen.

Det er derfor væsentligt at identificere en given forandrings konkrete forandringsagenter, således at

kommunikation og dialog med disse kan skabe forandringsunderstøttende ’ringe i vandet’ til resten

af organisationen (Petersen, 2003: 47). Samtidig kan agenterne også gøre opmærksom på sig selv

ved eksempelvis at påkalde sig ledelsens opmærksomhed ud fra et ønske om en given forandring

(Petersen, 2003: 46f).

Med afsæt i ovenstående kan Larkin & Larkins (1994: xi ff) forandringsteoretiske arbejder fra større

amerikanske virksomheder anvendes til at identificere tre overordnede krav til en topledelses

forandringskommunikation:

Årsagen til førstnævnte imperativ er dels, at supervisors netop repræsenterer opinionsdannende

forandringsagenter, og ikke mindst at ”det ikke er kommunikation i sig selv, som får medarbejderne

til at ændre adfærd, det er derimod deres nærmeste leder” (Petersen, 2003: 38). Derfor bør man

differentiere sine kommunikationsbudskaber, ikke så de formidler noget forskelligt, men så de er

tilpasset de lokale aktører – her supervisors – der skal forstå, udføre og bearbejde forandringen

(Petersen, 2003: 38).

1. Communicate directly to supervisors

2. Use face-to-face communication

3. Communicate relative performance of the local work area

80

Som udgangspunkt kan anerkendelse af forandringskommunikation, herunder identificeringen af

forandringsagenter, ses som udtryk for en bottom up-strategi baseret på en underliggende

symbolistisk kulturtilgang – eksempelvis ved perspektivet på kultur som udtryk for lokal

fortolkning (jf. 4). Dette bliver dog ikke nødvendigvis tilfældet, da størstedelen af særligt den

amerikanske litteratur om forandringskommunikation stadig bygger på et ledelsesmæssigt udgangs-

og iagttagelsespunkt for, ultimativt set, målstyring og -konsensus. Dette kan eksempelvis ses

retorisk i netop Larkin & Larkins (1994) litterære værk, Communicating Change: Winning

Employee Support for the New Business Goals.74 Desuden gør Petersen (2003: 38) også

opmærksom på, at der ifølge netop Larkin & Larkin slet ikke bør kommunikeres direkte til

medarbejderne, hvad der umuliggør en decideret bottom up-tilgang. Omvendt tager Larkin &

Larkin selv kraftigt afstand fra top down-tilgangen, hvilket ses i forbindelse med deres anbefaling

af, at særligt værdier ikke skal kommunikeres, men leves (Larkin & Larkin, 1994: 210). Dette

bygger på en antagelse om, at adfærdsændring kommer før værdiændring og først og fremmest

opstår nedefra i organisationen (Petersen, 2003: 39). En således ikke entydigt identificerbar

placering af Larkin & Larkins (1994) paradigmatiske tilhørsforhold beskriver derfor på mere

konkret vis, hvorledes også hele feltet for forandringsteori kan siges at fremstå svært fragmenteret

og, for kritiske røster, tilnærmelsesvist uovervejet (Collins, 1998: 1ff; Beer & Nohria, 2000b: 1; jf.

1.3).

5.4 Forandring som strategisk potentiale

Dette kapitel har skabt et overblik over væsentlige principper og begrebsdannelser inden for det

litterære felt af organisatorisk forandringsteori. Dette er blevet gjort med udgangspunkt i to

overordnede skoler for, samt ét senere opstået perspektiv på, forandringsprocesser og -teori.

Herudover har kapitlet bibragt en indsigt i ledelse af forandringer samt ikke mindst den

kommunikation, som en sådan ledelse ofte vil manifestere sig ved.

Tilsammen har dette anskueliggjort, hvorledes forandring er en omdiskuteret, dynamisk og

kompleks størrelse, der ikke lader sig entydigt definere eller placere i hverken praktisk eller

videnskabelig forstand. Dog fremtræder en tydelig fællesnævner for forandringsprocessers

forskellige former for indgriben i organisationers værdier og normer – og således kultur – som

entydig. Dette viser ikke kun disse dimensioners uadskillelighed, men også hvordan det langtfra

74 For yderligere eksempler, jf. dette speciales afsnit 1.3, hvor det litterære felt for forandringsteori også omtales.

81

kun er kultur, der bliver udslagsgivende for valget af forandringstilgang – men i høj grad også

håndteringen af og synet på forandring, der kan anvise visse kulturelle strømninger, og antagelser

om disses natur, frem for andre.

Den høje grad af kompleksitet ved forandringer som fænomen åbner netop op for, hvorledes det

som disciplin og præmis kan udnyttes som et strategisk aktiv for virksomheder – snarere end tilgås

som den ’risikoreagerende’ falliterklæring, begrebet også indebærer mulighed for. Ved at arbejde

strategisk ud fra corporate communications integrerede kommunikationsperspektiv på

virksomheder, kan forandringen tegne sig som en intensivering af virksomhedens potentiale for at

promovere sig som en særligt forandringskapabel kultur, der holder sig ajour og holder interesse i

såvel krav som ønsker hos stakeholderne. Dette kan styrke virksomhedens identitet samt image og

omdømme som udtryk for en styrket stakeholder-relation.

Dermed ikke være sagt, at virksomheden udelukkende kan realisere dette potentiale gennem

proaktivitet. Også virksomhedens fejl og mangler kan kommunikeres som en ’charme’, der

signalerer fordelagtige intentioner og villighed til læring og udvikling.

Tilsammen indskærper dette, samt viser en retning for, hvorledes moderne virksomheder kan

lukrere på, frem for gøres til ofre for – eller i værste fald fremstå indifferente i henhold til – den

globaliseringspræmis, der kendetegner det moderne samfund.

82

DISKUSSION

af problemfeltet

83

6. Diskussion af kultur og forandring

Dette kapitel vil fremsætte specialets teoretiske diskussion. Med afsæt i det teoretiske fundament fra

kapitel 2 og 3 vil diskussionen udtrykke efterrationaliseringer over videre, paradigmatiske,

teoretiske og praktiske implikationer ved den præsenterede teori i specialets problemfelt (kapitel 4

og 5). Heraf foranlediges et belæg for udfordring af skellet mellem den funktionalistiske og den

symbolistiske kulturtilgang, sådan som specialets problemformulering har sat dette i sigte.

Diskussionen af de to tilganges muligheder – og begrænsninger – for at komplementere hinanden i

forbindelse med organisatorisk forandring, vil definere specialets nærmere forståelse af

kulturtilgangenes potentialer som strategiske aktiver for virksomheder. Dette vil endvidere føre til

fremlægningen af et kombineret perspektiv på kultur- og forandringsdimensionernes akkumulerede

mulighedsbetingelser i henhold til moderne virksomheders komplekse betingelser for såvel

strategisk som social omstillingsparathed.

6.1 En paradigmatisk efterrationalisering

Med specialets erkendelsesfelt blev baggrunden for specialets konkrete paradigmatiske

overbevisninger gjort klart. Her identificeredes virkeligheden som en social og teoretisk

konstruktion baseret på individers og sociale systemers særlige interaktion og kommunikation. I

denne forbindelse bliver Berger & Luckmanns reifikationsprincip (jf. 2.1) særdeles væsentligt for

specialets måde at anskue såvel virkelighed og viden som kultur og forandring. Mens Luhmanns

systemteoretiske bidrag har fungeret som gennemgående referencegrundlag for forståelse og

fremlægning af såvel corporate communication som store dele af problemfeltet, træder denne ved

indeværende – for et øjeblik – i baggrunden for Berger & Luckmanns sociale samhandlingsteori.

Med dennes grundsætning om, at virkeligheden består af både en objektiv fakticitet og en subjektiv

betydningskonstruktion, muliggøres dettes speciales hensigt om at anskue teoretiske polariseringer

som – om ikke forenelige – så i hvert fald forligelige. I mest diskreperende fald, i forhold til

konstruktivismen, anses positivisme for at udtrykke den verden, som mennesker i udgangspunktet

og rent faktisk forholder sig til, uanset hvordan denne virkelighed så ellers måtte være opstået eller

fungere afsondret fra menneskelig intuition. Med reifikationen som omdrejningspunkt bliver det

84

dog ikke kun positivisme, der anskues fra et konstruktivistisk iagttagelsespunkt, men også

positivismen der ’tildeles’ mulighed for at betragte konstruktivisme. Her kunne en positivistisk

anskuelse – dog fortsat med udgangspunkt i det reifikationsprincip, der overhovedet muliggør dette

– handle om, at den objektive virkelighed fortjener stor opmærksomhed, eksempelvis i form af

teoridannelser herudfra, netop fordi den er udtryk for menneskets egen produktion. Herved skabes,

snarere end et paradoks, et rum hvor positivistiske og konstruktivistiske overbevisninger kan mødes

– ikke med henblik på enighed, men med henblik på dialektisk og komplementerende sameksistens.

Dette kaster også et korrigerende lys over den måde, hvorpå specialets andre beslægtede paradigmer

kan anskues. Funktionalismen som bredt samfundsvidenskabeligt paradigme kan anerkendes for

dets bidrag til forståelse for, hvordan – snarere end hvorfor – sociale systemer umiddelbart

foretrækker at fungere i fredelig sameksistens og derfor baserer deres handlinger, hensigter og

beslutninger på en sådan forhåbning. Samtidig kan det, som det har fremgået løbende i forbindelse

med forskellige præsenterede begrebsdannelser i dette speciale, også kritiseres for ofte selv at

’glemme’, eller slet ikke (ville) vide, at det kun repræsenterer det ene objekt for reifikationens

iagttagelse. I et sådant tilfælde

fremstår det, snarere end

komplementerende, som

polariserende.

Dette skal dog ikke foranledige til at anskue en funktionalistisk optik som direkte ’enfoldig’, idet

reifikationen jo netop forklarer, hvorledes det ikke nødvendigvis kan forventes, at funktionalistiske

antagelser opdager deres konstruktivistiske ægteskab.

Det interpretive paradigmes konstruktivistiske og social-psykologiske antagelsesgrundlag kan på

samme måde anses for i nogle tilfælde dækkende og andre tilfælde mangelfulde, for her særligt

muligheder for realisering af dets principper.75 Et sådant problem ved interpretivismen bliver også

netop udtryk for dets – ud fra et reifikationsperspektiv normative – afstandstagen til et eksempelvist

funktionalistisk paradigme. I et sådant tilfælde vil et interpretivt tilhørsforhold fremstå lige så tosset

som ovenstående faldgrube for funktionalismen.

75 Jf. i øvrigt Burell & Morgan 1979 herfor.

“All too often people in organizations fall victims to this blindspot because of an innocent sounding phrase , ‘the environment. The word the suggests something that is singular and fixed; the word environment suggests that this singular, fixed something is set apart from the individual. Both implications are nonsense” (Weick, 1995: 31f)

85

Med denne i høj grad ortodokse paradigmatiske sondring bliver et grundlag skabt for at kunne

insistere på kulturfunktionalismens og -symbolismens muligheder for at komplementere, og derved

lukrere af og på, hinanden. Skulle dette ikke være tilfældet, må et sådant selvkritisk perspektiv

skulle bygge på en anklage om, at en sådan insisteren bliver udtryk for et ensidigt funktionalistisk

ønske om at få en paradigmatisk kulturkonflikt til at ophøre, for derved at sikre en tro på harmoni

inden for det kulturteoretiske felt. Her er det dog hensigten, at anerkendelsen af reifikation, som

moderator for radikale udlægninger af hverken den ene eller anden paradigmatiske retning, gerne

skulle imødegå denne risiko. Derudover kunne en sådan anklage besvares med en lignende anklage

om radikal fornægtelse af blot funktionalisme i stedet for konstruktivisme, hvad der stiller den

ovenfor beskrevne, hypotetiske anklage i samme sko som anklagens egen genstand.

Dette udtrykker ikke blot, hvorledes anerkendelse af reifikation indebærer risiko for at blive

misforstået ud fra enten den ene eller anden paradigmatiske radikalitet, men også hvordan dialog og

debat bliver evigt mulig ud fra reifikationens skjulte gennemtrængning.

Allerede i underafsnit 1.3.2 vedkendte dette speciale sig et konstruktivistisk tilhørsforhold, hvad der

derfor ikke skal ses som udtryk for ovenfor omtalte radikalitet, men netop som udtryk for selve

årsagen til hvorfor radikalitet kan modificeres.

Med afsæt i ovenstående sondring vil specialet i det følgende diskutere de to overordnede

kulturtilgange, som disse blev præsenteret i kapitel 4 samt delvist elaboreret ved kapitel 5.

6.2 En kulturteoretisk efterrationalisering

Kulturfunktionalismen indebærer et klart problem ved dens mestendels lineære opfattelse af

kulturdannelse, -magt, -udvikling og -forandring. Som dette speciale har skildret, er tilgangen

opstået som led i en generelt stigende holisme inden for organisationsteorien, hvorfor det ville være

– radikalt – at påstå, kulturtilgangen er entydigt positivistisk. Mere passende udtrykker

funktionalismens positivistiske islæt i højere grad en instrumentalistisk og endimensionel opfattelse

af social adfærd og meningsdannelse. Lidt forenklet kunne man sige, at den funktionalistiske

kulturtilgang anerkender socialmenneskelige fænomener og betydningers dynamik uden at anse

disse som dynamiske.

86

Som ’kulturforandringsperspektiv’ bliver funktionalismen udtryk for præskriptivitet, top down-

ledelse og OD-skolens derfor ligeledes funktionalistiske fokus på ’igangsætning’, styring og

tilnærmelsesvis forudsigelighed i forandringsprocesser. Dette vil derfor kendetegne den måde, man

i henhold hertil tilgår enhver form for udviklende transition eller revolutionær transformation i

kulturen. I tillæg hertil kan tilføjes, at særligt det præskriptive karakteristikum vil kunne fordre en

særlig risiko for reaktive forandringsprocesser – om end formålet med præskriptive strategier netop

er at undgå dette. En sådan betragtning bygger på blandt andet globaliseringens hyperkomplekse

betingelse for, at det ikke bliver muligt at medtænke noget nær enhver tænkelig kumulativ effekt

ved samfundets evolution, hvorfor præskriptive strategier enten helt umuliggøres eller vanskeliggør

deres egen mulighed for tilpasningsdygtighed i forbindelse med konkrete påvirkninger. Et andet

perspektiv er selvfølgelig det præskriptive idégrundlags egen fremlægning af, at hensigten om at

forudsige netop skaber forudsigelighed – hvad der i visse situationer også kan være en sandhed i.

Opruster en virksomhed sine sikkerhedssystemer kan brud, samt forsøg herpå, ud fra en præskriptiv

betragtning blive anset for en bekræftelse af sikkerhedssystemernes berettigelse – og først i videre

forstand som et udtryk for deres fallit.

Ovenstående forandringsmæssige implikationer ved den funktionalistiske kulturtilgang medfører en

normativ og kun i visse sammenhænge repræsentativ tilgang til, hvorledes grundlæggende

antagelser bliver – snarere end styrende for en virksomheds forandringsprocesser – så styret af

virksomhedens ledelse. Herved mangler den funktionalistiske tilgang et tilstrækkeligt idégrundlag

for at møde medarbejdere og andre eventuelle forandringsagenter ’på deres niveau’, hvorved risiko

for dysfunktionel diskrepans i kommunikationsbudskaber ligger lige for. I et sådant perspektiv

bliver en funktionalistisk kulturtilgang selvskadende for både virksomheden samt egne hensigter for

harmoni.

Med ovenstående tilslutter specialet sig altså som udgangspunkt symbolismens ligeledes kritik af

kulturfunktionalismen. Denne overensstemmelse ophører dog ved symbolismens deraf følgende

radikale afstandstagen til funktionalismen som dækkende grundlag for virksomheders arbejde med

kultur.

For et syn på funktionalismen, der til gengæld berettiger denne som prægende for særligt

virksomhedslederes udfordringer med at håndtere og endsige begribe kultur, kan fremhæves en

87

række karakteristika. Den funktionalistiske kulturtilgang bygger først og fremmest på et omfattende

teoretisk såvel som empirisk fundament – hvad eksempelvis det symbolistiske ikke i samme grad

kan kendetegnes ved (Schultz, 2006: 69). Dette bliver dog ikke i sig selv dette speciales

væsentligste betragtning for funktionalismens berettigelse. Snarere udmærker den funktionalistiske

kulturtilgang sig ved dens høje grad af anvendelighed og helt intuitive kompatibilitet med

menneskers behov for klart at kunne kategorisere og generere mening i en hyperkompleks

dagligdag. Tilgangen tilbyder et, om ikke let tilgængeligt, så i hvert fald direkte operationaliserbart

perspektiv byggende på de tre kulturniveauers karakteristika. Dette sandsynliggør, at

virksomhedsledere nemmere vil kunne opnå kulturelle erkendelser og betragtninger med henblik på

integration af disse i en hektisk hverdag, hvor der som oftest ikke bliver mulighed for en strategisk

indopereret ’lang række af fortolkninger over en endnu længere række af lokale meningsdannelser’.

Det kan derfor blive et spørgsmål, hvorvidt en til dels simplificeret kulturtilgang er at foretrække

frem for ingen kulturtilgang.

Netop den i udgangspunktet lineære sammenhæng mellem Scheins kulturniveauer gør den

funktionalistiske kulturtilgang intuitiv for, også hvordan virksomheder kan indarbejde identificerede

kulturelle antagelser i konkrete strategier, forretningsgrundlag, projektarbejder samt ikke mindst

kommunikation med stakeholderne. Dette vil direkte kunne styrke eksempelvis medarbejderes

tilslutning til et forandringsprojekt.

Som anvist og argumenteret for bliver det således ikke overraskende reifikationens betragtning om,

at mennesker bedst kan forholde sig til det, der matcher den umiddelbart objektive virkelighed, de

oplever – der bliver afgørende for specialets ved ovenstående nuancerede og relativistiske holdning

til kulturfunktionalismen.

Betragtninger på symbolismen

Udover de implikationer ved den symbolistiske kulturtilgang, der af alt det ovenstående bliver

særligt åbenlyse som en direkte paradigmatisk modsætning til funktionalismen, kan fremhæves,

hvorledes den symbolistiske kulturtilgang indeholder det væsentlige problem, at den bliver nært

sagt umulig for virksomhedsledere at inkorporere direkte i deres praktiske strategiske arbejder.

88

Teoriens forsøg på at imødekomme kulturdimensionens høje grad af kompleksitet, i dennes

repræsentation af paradoksal autopoietisk betinget kommunikation samt omstændigheder herfor,

kan teorien komme til at fremstå langt mere analytisk end metodisk, hvad der indskærper et behov

for komplementærteori og/eller -metode for teoriens anvendeliggørelse. Selv hvis dette gøres, kan

der synes langt fra forskerens muligheder for at anvende symbolismens principper metodisk, til

kulturmedlemmets muligheder for at arbejde ud fra teorien. Årsagen til sidstnævnte afstand skal

dog snarere findes i en karakteristik af symbolismen som særegent udtryk for reifikationens ’blinde’

punkt – snarere end i optællingen af dens forslag til praktiske strategier.

Med tanke på Luhmanns konstatering af, at et system må indeholde en overensstemmende grad af

kompleksitet med omverden, for at systemet kan dels begribe, dels reducere denne kompleksitet,

indeholder symbolismen klart et potentiale for at matche moderne virksomheders

forandringsmæssige udfordringer. Dette gør dog ikke i sig selv noget ved tilgangens omvendte

problem med at gøre denne kompleksitet praktisk for eksempelvis lederen.

Også dette er dog en sandhed med modifikationer. Er sigtet at ruste lederen til bedre at kunne forstå

de forskelligartede dynamikker, som kulturdimensionen fungerer efter – for herudfra, og efter andre

erkendelsesområders værktøjer, at skabe kompatibilitet mellem strategi og handling, budskab og

forståelse, kan et symbolistisk perspektiv udmærke sig frem for det funktionalistiske. Dette bliver

dog ikke uden en samtidig erkendelse af, at symbolismen næppe egner sig bedst til at stå alene –

sådan som det også var specialets antagelse i relation til Luhmanns ligeledes teoretiske

hyperkompleksitet.

Komplementeres symbolismen derfor på væsentlige områder, kan den udmærke sig i henhold til

også forandringsmæssig kulturforståelse. I en sådan situation skabes adgang til de netop komplekse

konditioneringer for selektion af, og meningsrelatering til, kommunikationsbudskabers

bagvedliggende og dialektisk indvirkende værdinormer. Disse præger ikke blot kulturen som samlet

system, men også alle andre stakeholderes kultur- og forandringsforståelser. Her bliver det endnu en

betragtning for dette speciale, at ovenstående ikke i sig selv gør forandring af kultur særligt

vanskelig – men at symbolismens forståelse for graden af denne vanskeligheds kompleksitet ’blot’

afslører en præmis, der i lige så høj grad er gældende for den funktionalistiske kulturtilgangs

89

udgangspunkt. Sidstnævnte repræsenterer jo blot den ’side’, der netop lever i en kraftigste form for

reifikation af selve denne præmis.

6.3 Funktionalisme + symbolisme = ?

I relation til specialets ovenfor fremførte, bagvedliggende betragtninger for nuancering af

kulturtilgangene, repræsenterer Majken Schultz en af de organisationskulturteoretikere, der særligt

berører og faktisk også repræsenterer en kombineret forståelse af de to tilgange (Johansen, 1999:

62). Ud fra en sådan forståelse bekender Schultz sig følgende betragtning:

”En kombination af de to perspektiver i en undersøgelse er vanskelig, fordi det kræver en ’oversættelse’ mellem de forskellige begrebers indhold. En kombination kan snarere være, at det ene perspektiv stjæler ideer eller anvender fortolkninger fra det andet perspektiv. Funktionalismen vil med stor fordel kunne anvende symbolismens metoder og fortolkningsmåde til indkredsning af organisationsmedlemmernes grundlæggende antagelser og fortolkning af artefakt-niveauet. Symbolismen vil først og fremmest kunne hente inspiration i funktionalismens model-opbygning og præcisering af de kulturelle elementers indbyrdes relationer” (Schultz, 2006: 122).

Den skarpe læser vil allerede ved den blotte læsning af ovenstående citat kunne se, hvorledes dette

speciales betragtninger om funktionalismens og symbolismens kulturforståelser som udgangspunkt

er overensstemmende med Schultz grundlæggende identifikationer – men også hvorledes specialet

adskiller sig fra dele af Schultz’ fremsatte implikationer herved.

Den helt grundlæggende overensstemmelse består i Schultz’ syn på de to kulturtilganges generelle

muligheder for at drage fordel af hinanden. Dog bliver inddragelsen her af ’symbolismens

fordelagtige metoder for funktionalismen’ direkte kontrasterende for specialets ovenfor fremførte,

isolerede stillingtagen hertil.

Den endvidere uoverensstemmelse udspringer af specialets læsning af, at en implicit og definitiv

’kløft’ ifølge Schultz må ligge til grund for en kombination af kulturtilgangene. En sådan læsning

centrerer sig omkring Schultz’ brug af tyveri-termen. Hvis noget stjæles, tilhører det både før, under

og efter tyveriet den part, der stjæles fra. Tyven vil aldrig kunne blive en berettiget ejer af – her –

idéerne og fortolkningerne. Dette kan specialets forudgående diskussion af kulturtilgangene ses som

en samlet protest i mod. Reifikationsprincippets tildeling af en ligeværdigt forekommende eksistens

mellem subjekt og objekt minimerer relevansen for sondring mellem ejerskaber og

90

oprindelsespunkter. I stedet fremstår funktionalismens og symbolismens idéer og fortolkninger som

et ingen- eller hver mands eje, idet det kan uddrages, at ’vi alle besidder funktionalistiske og

symbolistiske træk’ – forskellen ligger blot i graden af reifikation over for enten det ene eller det

andet perspektiv. Derved ophæves idéen om en kløft, idet funktionalisme og symbolisme

fremtræder som to interdependente alen af ét stykke.

Uagtet at Schultz’ ordvalg eventuelt kan være udtryk for en uheldig fremlægning af en anden

forståelse end specialets læsning heraf, gør dette ikke berettigelsen sidstnævnte mindre, idet

fortolkningen jo netop ’er ligeværdig hos alle parter’. Skal man anvise et muligt synonym for at

stjæle begreber, kan der derfor højst blive tale om ’at shoppe’.

Tilsammen muliggør alt det ovenstående specialets næstkommende diskussion af kultur- og

forandringsdimensionernes muligheder for at fungere som potentialer for virksomheders strategiske

aktiver.

6.3.1 Komplementering frem for polarisering

De to diskuterede kulturtilgange bliver tilsammen karakteriserende for det

organisationskulturteoretiske felts yderpoler. Med indeværende kapitels hidtil fremførte diskussion

af implikationer ved disse to tilgange, har specialet fremsat, hvorledes begreberne anses for at

kunne vinde gensidigt ved hinandens mulighedsbetingelser. Et funktionalistisk udgangspunkt vil

kunne opnå en mere repræsentativ dynamisk forståelse af også medarbejderes egne livsverdener i

organisationens – frem for af overvejende ledelsens blik på disse livsverdener. Et symbolistisk

udgangspunkt vil ikke blot kunne opnå en langt mere sandsynlig anvendelse, men også en

pludseligt formulerbar nytteværdi ved selve måden, hvorpå man tilgår kultur i en virksomhed.

Ved på denne måde at lade kulturforståelserne komplementere frem for at polarisere hinanden,

opstår deres mulighed for i samspil at repræsentere et væsentligt potentiale for, hvorledes en

virksomhed strategisk såvel som socialt kan foranledige, ikke blot værdier, men også værdi for

virksomhedens organisatoriske som ’corporate’ identitet samt image og omdømme hos stakeholdere

– og derved i bedste fald også for virksomhedens rentabilitet. Dette indskærper behovet for at

medtænke kulturen i alle dele af en virksomheds berøringsflade – hvis ikke direkte så indirekte.

91

Særligt ved de organisatoriske forandringer skabes et brydningspunkt, hvor kulturens underliggende

rolle som byggesten for en virksomheds succes bliver tydelig for ikke at sige tvingende nødvendig.

Kulturen kan i nogle tilfælde repræsentere det bestående i det forbigående, hvor ’det bestående’ her

bliver udtryk for en virksomheds sammenhængskraft og ’garanti’ for pålidelighed samt andre

ønskværdige normer. Kulturen kan også i andre tilfælde blive ødelæggende for en virksomheds

forandringsproces – på sin vis med kulturens førnævnte styrke som bagvedliggende årsag til den

paradoksale svaghed, at76

Tilsammen betyder dette også, at kulturens iboende risiko for at blive til forandringsmodstand

bliver mindst lige så fordrende for dens omvendte mulighed for at blive til det akkumulerede

forandringspotentiale, som kombinationen af funktionalistisk og symbolistisk kulturforståelse

medfører.

Kultur danner altså et i udgangspunktet socialt potentiale for forandring – i dennes udgangsmæssigt

strategiske potentiale for at sikre omstillingsparathed og proaktivitet for virksomheder i komplekse

samfund. Udgør forandring så også et potentiale for kulturdimensionen?

Svaret må være ja. Og det skal findes i forandringens præmis, der i specialets erkendelsesfelt blev

identificeret som en socialt konstrueret kausal og dynamisk – frem for lineær – samt evigt pågående

evolution. Denne betyder nemlig, at kulturen – uanset dens iboende, værdibaserede

’sikkerhedsforanstaltninger’ mod den totale opløsning – ikke blot kan forandres, men ikke kan

undgå at forandre sig. Dette om end det sker efter andre og tidsmæssigt langsommere kriterier end

dem, den omsluttende globalisering har fordret for virksomhederne.

På baggrund af alt ovenstående bliver kultur og forandring ikke blot til corporate communications

længe omtalte inddragelse af dem som væsentlige – begreberne, her særligt kulturbegrebet, bliver

også notoriske samlingspunkter for den måde, hvorpå funktionalismens anvendelighed kan fungere

76 Citatet er en oversættelse af følgende udsagn i originalkilden: ”The main cause of pain lies in our perpetually seeking the permanent in the impermanent”. Oversættelsen er citeret fra Hauge 2001.

”den vigtigste årsag til lidelse er den, at vi altid søger det vedvarende i det forbigående”

(Blavatsky, 1885: 331).

92

i samspil med en interpretiv forståelse af virksomheder og disses kultur, kommunikation og

forandring.77

Med potentiale-elementet danner corporate communications integrerede perspektiv dermed

baggrunden for den måde, hvorpå kultur og forandring manifesterer sig som strategiske aktiver – i

såvel stakeholderes fortolkninger af dem som økonomiske gevinster herved. Samtidig hermed bliver

det socialkonstruktivismens erkendelsesfelt, der kan belyse årsagen til, hvorfor kultur og forandring

overhovedet kan blive til sådanne strategiske aktiver.

77 Dette placerer i videre forstand den for dette speciale mere perifære corporate communication-disciplin og ledelsesfilosofi som anvendelig ved et videre forskningsprojekt baseret på specialets teoretiske fundament og tilvejebringelser.

93

SAMMENFATNING

af specialet

94

7. Konklusion

Dette speciale har fremsat et samlet teoretisk fundament for, hvorledes følgende erkendelser kan

drages:

Det socialkonstruktivistiske reifikationsbegreb skaber mulighed for at udfordre kulturteoriens

paradigmatiske skel mellem henholdsvis en funktionalistisk og en symbolistisk kulturtilgang.

Begrebet henviser til den menneskelige fortolknings kun svært tilgængelige evne til at handle

bevidst ud fra, at verden er en subjektiv konstruktion, der kun ved oplevelsen af den fremstår som

objektiv. Med et sådant perspektiv ophæves polariseringen mellem den funktionalistiske og den

symbolistiske kulturtilgang, hvorved mulighed for, at de to kan komplementere hinanden, i stedet

opstår.

Specialets videre diskussion af denne mulighed udtrykker en ortodoks identifikation af, hvorledes

kulturtilgangene kan lukrere på hinandens forskellige foki. Den funktionalistiske tilgangs til tider

simplificerede anerkendelse af virksomheders behov for forudsigelighed i budgetter og aktiviteter

gør den symbolistiske tilgangs imødekommelse af kompleksitet afhængig af funktionalismen. Og

vice versa. Kulturtilgangene fremstår derved på radikal vis nuancerede.

Et sådant oplæg til en derved kombineret kulturtilgang gør denne særligt fordelagtig i forbindelse

med virksomheders forudsætninger for at komme positivt såvel ind til, som ud af, de i øvrigt

kontinuerligt pågående forandringsprocesser, der bidrager til selve deres eksistensgrundlag. Ved en

yderligere kombination mellem en sådan kulturforståelse og dimensionen for organisatorisk

forandring opstår særligt fordelagtige muligheder for at håndtere og agere i og med forandring.

Disse kan sammenfattes i henhold til corporate communications integrerede perspektiv på

organisationer, der tilfører den strategiske dimension for, hvorledes kultur og forandring kan anses

som aktiver for en virksomheds kommunikation, relation og succes i henhold til sig selv og sin

omverden.

Herved har specialet samlet set skabt et grundlag for en mulig alternativ tilgang til, hvorledes

organisationskultur kan anvendes dynamisk i forbindelse med organisatorisk forandring.

95

8. Perspektivering

Med specialets udtrykte behov for diskussion af ikke mindst det bagvedliggende teoretiske fundament for

overhovedet at tilgå og omtale en kombination af den funktionalistiske og den symbolistiske kulturtilgang, vil

der samtidig ligge en implicit kritik af den eksisterende litteraturs behandlinger heraf. Dette fremgår delvist i

forbindelse med sammenholdningen af specialets perspektiviske tilvejebringelser med Majken Schultz’

kultursyn.

For en nærmere behandling end specialets af, hvad kombineringen af kulturtilgangene gør for deres ellers

forskellige underbegreber, tilbyder specialet ikke et konkret alternativ. Dette skyldes dels det selvfølgelige

behov for empirisk og videre teoretisk forskning i henhold til specialets her fremsatte pointer, førend en

sådan fremlæggelse ville give videnskabelig mening. Men hvad væsentligere for dette speciale er, at også

her ophæver idéen om reifikation principielt set nødvendigheden af at skulle rekonceptualisere alle

begrebsbetydningerne. For de nærmere implikationer ved en sådan erkendelse henvises til førnævnte

nødvendige studier – men overordnet kan det siges, at dette speciale dog ved sit teoretiske fundament kan

belyse en vigtighed ved at bibeholde i hvert fald størstedelen af tilgangenes begrebsdannelser. Reifikationen

gør netop, at deres betydning bliver væsentlig for overhovedet at kunne tale om, at de komplementerer

hinanden.

Desuden beslægter specialet sig med et yderligere teoretisk felt, nemlig organisatorisk læring, der kunne

have fungeret elaborerende for mødet mellem kultur og forandring, men da specialets væsentligste pointer

og fundament også fremstår sammenhængende uden dette, er det undladt. Med organisatorisk læring kan

en given forandring forankre sig som organisatorisk udvikling.

For en selvkritisk stillingtagen til også specialets delvise fundering i systemteori kan det nævnes, at denne

som bredt felt ikke umiddelbart er ment som en empirisk, men en deskriptiv, teori. Dette gør dog ikke

nødvendigvis empiri ud fra perspektivet umulig, og ej heller teorien forkastelig – det gør empiri ud fra

perspektivet nødvendig omend vanskelig. Dette viser, hvordan specialet også i videre forstand lægger op til

empirisk såvel understøttelse af egne resultater og erkendelser, som til videre tilpasning til konkret praksis,

samt ikke mindst afprøvning af det resultat, der i videre forstand måtte skabes af en sådan proces. Dette skal

dog ikke foranledige til at kaste et mangelfuldt lys over specialets fremtoning, idet det netop ikke er nogen

hensigt herfor at fremsætte hverken nye begreber eller praktiske redskaber.

96

LITTERATURLISTE

Aggerholm, H.K., Asmuβ, B., Ditlevsen, M.G., Frandsen, F., Johansen, W., Kastberg, P., Nielsen,

A.E. & Thomsen, C. (2009). Intern kommunikation under forandring. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Andersen, H. (2007). Funktionalisme og neofunktionalisme. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B.

(red.), Klassisk og moderne samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 235-267). København K: Hans Reitzels Forlag.

Andriof, J. & Waddock, S. (2002). Unfolding stakeholder management. I Andriof, J., Waddock, S.,

Husted, B. & Rahman, S.S. (red.), Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement (s. 19-42). Sheffield: Greenleaf Publishing.

Andersen, O.S. (2000). At gøre en forskel – professionel forandringsledelse. København K: Børsens

Forlag A/S. Argenti, P.A. (1998). Corporation Communication (2. udgave). Boston: Irwin, McGraw-Hill,

Boston. Argyris, C. & Schöen, D. (1978). Organizational Learning: A Theory of Action Perspective.

London: Addison-Wesley. Argyris, C. (1999). On organizational Learning (2. udg.). Oxford: Blackwell Publishers. Barley, S.R. & Kunda, G. (1992). Design and Devotion: Surges of Rational and Normative

Ideologies in Managerial Discourse. Administrative Science Quarterly. 37 (3), s. 363-400. Beck, U. (2006). Living in the World Risk Society. Economy & Society, 35 (3), s. 329-349. Beer, M. & Nohria, N. (red.) (2000a). Breaking the Code of Change. Boston: Harvard Business

School Press. Beer, M. & Nohria, N. (2000b). Introduction: Resolving the Tension between Theories E and O of

Change. I Breaking the Code of Change (s. 1-33). Boston: Harvard Business School Press. Bendix, J. & Andersen, O.S. (1995). Forandringsledelse – kommunikation, adfærd og samarbejde.

København: Børsens Forlag A/S. Bengtsson, M., Müllern, T., Söderholm, A. & Wählin, N. (2007). A Grammar of Organizing.

Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited. Bennis, W. (2000). Leadership of Change. I Beer, M & Nohria, N. (red.), Breaking the Code of

Change (s. 113-121). Boston: Harvard Business School Press.

97

Berger, P.L. & Luckmann, T. (1987 [1966]). Den samfundsskabte virkelighed: En videnssociologisk afhandling (1. udg., 5. oplag). København: Lindhardt & Ringhof.

Berger, P.L. & Luckmann, T. (2007 [1966]). Den sociale konstruktion af virkeligheden: En

videnssociologisk afhandling (3.udg., 2. oplag). København K: Akademisk Forlag. Birkler, J. (2006). Videnskabsteori: en grundbog. København: Munksgaard Danmark. Blavatsky, H.P. (1885). Spiritual Progress. The Theosophist, VI (8), s. 331-337. Blumer, H. (1969). Symbolic Interactionism – Perspective and Method. Englewood Cliffs: Prentice

Hall. Borum, F. (1995). Strategier for organisationsændring. Århus: Handelshøjskolens Forlag. Bower, J.L. (2000). The Purpose of Change. A Commentary on Jensen and Senge. I Beer, M. &

Nohria, N. (red.), Breaking the Code of Change (s. 83-95). Boston: Harvard Business School Press.

Buchanan, D. & Boddy, D. (1992). The Expertise of the Change Agent: Public Performance and

Backstage Activity. New York: Prentice Hall. Burrell, G. & Morgan, G. (1979). Sociological Paradigms and Organisational Analysis. Hants:

Ashgate Publiching Limited. Burrell, G. & Morgan, G. (2000). Sociological Paradigms and Organisational Analysis. Hants:

Ashgate Publiching Limited. Burke, W. (1987). Organization Development: A Normative View. Reading: Addison-Wesley. Brønn, P.S. (2005). Corporate Communication and the Corporate Brand. I Brønn, P.S. & Berg,

R.W. (red.), Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (2. udg.) (s. 103-119). Oslo: Gyldendal.

Chin, R. & Benne, K.D. (1976). General Strategies for Effecting Changes in Human Systems. I

Bennis, W.G., Benne, K.D. & Chin, R. (red.), The Planning of Change (s. 32-59). New York: Holt, Rinehart and Winston.

Christensen, L.T. & Morsing, M. (2005). Bag om corporate communication. København:

Samfundslitteratur. Christensen, L.T., Morsing, M. & Cheney, G. (2008). Corporate Communications: Convention,

Complexity, and Critique. London: Sage Publicatons. Collin, F. (2003a). Konstruktivisme. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Collin, F. (2003b). Introduktion. I Berger, P.L. & Luckmann, T. (2003), Den sociale konstruktion af

virkeligheden: En videnssociologisk afhandling (s. 7-33). København K: Akademisk Forlag.

98

Collins, D. (1998). Organizational Change: Sociological perspectives. London: Routledge. Conger, J.A. (2000). Effective Change Begins at the Top. I Beer, M & Nohria, N. (red.), Breaking

the Code of Change (s. 99-112). Boston: Harvard Business School Press. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: Theory and Practice. London: Sage

Publications. Deal, T.E. & Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures : The Rites and Rituals of Corporate Life.

Reading: Addison-Wesley. DiMaggio, P.J. & Powel, W.W. (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and

Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, 48 (2), s. 147-161.

Due, B. (2005). Lean forklaret for sjuskehoveder.

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12139 (senest anvendt d. 23.7.2010). Duncan, T. & Caywood, C. (1996). The Concept, Process, and Evolution of Integrates Marketing

Communication. I Thorson, E. & Moore, J. (red.), Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices (s. 13-34). New Jersey: Lawrence Erlbaum.

Dunphy, D. (2000). Embracing Paradox: Top-Down versus Participative Management of

Organizational Change. A Commentary on Conger and Bennis. I Beer, M & Nohria, N. (red.), Breaking the Code of Change (s. 123-135). Boston: Harvard Business School Press.

Eco, U. (1983). The Name of the Rose. London: Harcourt Brace. Eco, U. (1986). Semiotics and the Philosophy of Language. Bloomington: Indiana University Press Evans, P., Pucik, V. & Barsoux, J.L. (2002). The Global Challenge: International Human

Ressource Management. New York: McGraw Hill. Freeman, R.E. (2005). Stakeholder Management: Framework and Philosophy. I Brønn, P.S. &

Berg, R.W. (red.), Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (2. udg.) (s. 121-145). Oslo: Gyldendal.

Fuglsang, L. (2004). Systemteori og funktionalisme. I Fuglsang, L. & Bitsch Olsen, P. (red.),

Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (s. 115-143). Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag.

Fuglsang, L. & Bitsch Olsen, P. (red.) (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne.

Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. Føllesdal, D., Walløe, L., & Elster, J. (1992). Politikens introduktion til Moderne Filosofi og

Videnskabsteori. København: Politikens Forlag A/S. Geertz, C. (1993). The interpretation of Cultures. London: Fontana Press.

99

Gergen, K.J. (2009). An Invitation to Social Construction (2. udg). London: Sage Publications. Ghauri, P. & Grønhaug, K. (2005). Research Methods in Business Studies – A Practical Guide.

Harlow: Pearson Education Limited. Giddens, A. (1985). The Nation-State and Violence. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1991). Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1992). Transformation of Intimacy. Cambridge: Polity Press. Gioia, D.A. & Chittipeddi, K. (1991). Sensemaking and Sensegiving in Strategic Change Initiation.

Strategic Management Journal, 12 (6), 2008, s. 433-448. Gioia, D.A., Schultz, M. & Corley, K.G. (2004). Organizational Identity, Image, and Adaptive Instability. I Hatch, M.J. & Schultz, M. (red.), Organizational Identity. A reader (s. 349-

376).New York: Oxford University Press. Glaserfeld, E.v. (2002). Radical Constructivism: A Way of Knowing and Learning. London:

RoutledgeFalmer. Guba, E.G. (1990). The Paradigm Dialog. London: Sage Publications. Hagen, R. (2007). Niklas Luhmann. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B. (red.), Klassisk og moderne

samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 390-408). København K: Hans Reitzels Forlag. Hammerstedt, S. & Loughlin, M. (2010). Symbolic and Interpretive Anthrolopologies.

http://www.as.ua.edu/ant/Faculty/murphy/436/symbolic.htm (senest anvendt d. 11.4.2010). Hansen, S. (2002). Vejledning som faglig forståelsesdialog set i lyset af den operative. I Kolmos, A.

(red.), Projektpædagogik i udvikling (s. 67-82). Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. Harrison, J.S. & Freeman, R.E (1999). Stakeholders, Social Responsibility, and Performance:

Empirical Evidence and Theoretical Perspectives. The Academy of Management Journal, 42 (5), s. 479-485.

Harste, G. & Mortensen, N. (2007). Sociale samhandlingsteorier. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B.

(red.), Klassisk og moderne samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 194 218). København K: Hans Reitzels Forlag.

Hartshorne, C. (1962). The Logic of Perfection and Other Essays in Neoclassical Metaphysics.

Chicago: Open Court Publishing Company. Hastrup, K. (2007). Strukturalisme. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B. (red.), Klassisk og moderne

samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 299-325). København K: Hans Reitzels Forlag.

100

Hasse, C. (2002). Kultur i bevægelse. Fra deltagerobservation til kulturanalyse – i det fysiske rum. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.

Hatch, M.J. & Schultz, M. (2000). Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy,

Culture, and Identity Through Corporate Branding. San Francisco: Jossey-Bass. Hatch, M.J. & Schultz, M. (red.) (2004). Introduction. I Organizational Identity. A reader (s. 1-15). New York: Oxford University Press. Hauge, S. (ed.) (2001). Åndeligt fremskridt.

http://www.levendevisdom.dk/index.php?page=s60#.php (senest anvendt d. 6.4.2010). Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human Communication Theory and Research: Concepts,

Contexts, and Challenges. Mahwah: Lawrence Erlbaum. Heldbjerg, G. (2003). Grøftegravning i et metodisk perspektiv. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Herndon, S.L. (1997). Theory and Practice: Implications for the Implementation of Communication

Technology in Organizations. Journal of Business Communication, 34 (1), s. 121-130. Hildebrandt, S. (1994). Ledelse nu: 10 danske professorers bud på aktuel ledelse. København:

Børsens Bøger. Hildebrandt, S. (2005). Hildebrandt om Ledelse: Langsigtet ledelse i en kortsigtet verden. Faaborg:

Ledelsesforlaget 2005. Holmström, S. (1996). An Intersubjective and a Social Systemic Public Relations Paradigm.

http://www.susanne-holmstrom.dk/SH1996UK.pdf (senest anvendt d. 28.7.2010). Hutton, D. (1994). The Change Agents’ Handbook. Milwaukee: ASQC Quality Press. Johansen, W. (1999). Kultursignaler i tekst og billede – kultur og kommunikation i danske og

franske præsentationsbrochurer (Del 1). Århus: Handelshøjskolens trykkeri. Jung, C.G. (1993). C.G. Jung. The Collected Works – Volume Four: Freud and Psychoanalysis

(red. af Read, H., Fordham, M., & Adler, G.). London: Routledge. Kanji, G.K. (1995). Total Quality Management: Proceedings of the First World Congress. London,

Chapman & Hall. Kaspersen, L.B. (1999). Anthony Giddens – introduktion til en samfundsteoretiker. København:

Hans Reitzels Forlag. Kilman, R.H., Saxton, M.J., Serpa, R., and Associates (1985). Gaining Control of the Corporate

Culture. San Francisco: Jossey-Bass. Kousholt, B. (2009). Forandringsledelse og forandringskommunikation. Frederiksberg C:

Samfundslitteratur.

101

Kruse, S. (2004). Konstruktionismens idé. I Dalsgaard, C., Meisner, T. & Voetmann, K. (red.), Forvandling: Værdsættende samtale i teori og praksis. København: Psykologisk Forlag. Kjørup, S. (1985). Forskning og samfund. En grundbog i videnskabsteori. København: Gyldendal. Larkin, T.J. & Larkin, S. (1994). Communicating Change: Winning Employee Support for the New

Business Goals. New York: McGraw-Hill. Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society. I Bryson, L. (red.),

The Communication of Ideas (s. 37-51). New York: Institute for Religious and Social Studies. Laughlin, R.C (1991). Environmental Disturbances and Organizational Transitions and

Transformations: Some Alternative Models. Organization Studies, 12 (2), s. 209-232. Leavitt, H.J. (1970). Applied Organization Change in Industry: Structural, Technical and Human

Approaches. I Vroom, V.H. & Deci, E.L. (red.), Management and Motivation (s. 363-380). Harmondsworth: Penguin Books.

Levy, A. (1986). Second-Order Planned Change: Definition and Conceptualisation. Organizational

Dynamics, 15 (1), s. 5-23. Lotman, Y.M. (1990). Universe of the Mind. A Semiotic Theory of Culture. London: I.B. Tauris. Luhmann, N. (2000a [1984]). Sociale systemer: Grundrids til en almen teori. København: Hans

Reitzels Forlag. Luhmann, N. (2000b). Organisation und Entscheidung. Opladen: Westdeutscher Verlag. Luhmann, N. (2003). Beslutningens paradoks. I Højlund, H. & Knudsen, M. (red.), Organiseret

kommunikation – systemteoretiske analyser (s. 35-61). Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.

Lynch, R. (2002). Corporate Strategy (3. udg.). Harlow: Financial Times Prentice Hall. March, J.G. (1981). Footnotes to Organizational Change. Administrative Science Quarterly, 26 (4),

s. 563-577. March, J.G & Olsen, J.P. (1998). The Institutional Dynamics of International Political Orders.

International Organization, 52 (4), s. 943-969. Martin, J. (2002). Organizational Culture – Mapping the Terrain. Thousand Oaks: Sage

Publications. Maturana, H.J. & Varela, F.J. (1987). Kundskabens træ. Den menneskelige erkendelses biologiske

rødder. Århus: Forlaget Ask. Mead, G.H. (1913). The Social Self. The Journal of Philosophy, Psychology, and Scientific

Methods, 10 (14), s. 374-380.

102

Mead, G.H. (1925). The Genesis of the Self and Social Control. International Journal of Ethics, 35 (3), s. 251-277.

Mead, G.H. (1932). The Philosophy of the Present. Chicago: University of Chicago Press. Meyer, J.W. & Rowan, B. (1977). Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and

Ceremony. American Journal of Sociology, 83 (2), s. 340-363. Muglioni, J. (1996). August Comte (1796-1857). PROSPECTS: The Quarterly Review of

Comparative Education, XXVI (1), s. 209-222. Nielsen, K., Rasmussen, K., Carstensen, O., & Glasscock, D. (2008). Forandring som vilkår: Om

udvikling og ledelse af arbejdsmiljø. København K: Børsens Forlag. Nielsen, S.O. & Vallentin, S. (2003). Organisation og samfund – mellem systemteori og

neoinstitutionel teori. I Højlund, H. & Knudsen, M. (red.), Organiseret kommunikation – systemteoretiske analyser (s. 161-181). Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.

Nygaard, C. (red.) (2005). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. København:

Samfundslitteratur Olins, W. (1978). The Corporate Personality. An Inquiry into the Nature of Corporate Identity. London: Design Council. Olins, W. (2000). Guide til design af identitet: At skabe og vedligeholde forandringer via

design. København V: Dansk Design Center. Olwig, K.F. & Hastrup, K. (red.) (1997). Sitting Culture. The Shifting Anthropological Object.

London: Routledge. Outhwaite, W. (2007). Klassisk og moderne samfundsteori. I Andersen, H. & Kaspersen, L.B.

(red.), Klassisk og moderne samfundsteori (4. udg., 3. oplag) (s. 15-28). København K: Hans Reitzels Forlag.

Paton, R.A. & McCalman, J. (2000). Change Management: A guide to effective implementation.

London: Sage Publications. Peirce, C.S. (1998). The Essential Peirce. Selected Philosophical Writings: Volume 2 (1893-1913),

(redigeret af The Peirce Edition Project). Bloomington: Indiana University Press. Pendlebury, J., Grouard, B. & Meston, F. (1998). The Ten Keys to Successful Change Management.

Chichester: John Wiley & Sons. Peters, T.J. & Waterman, R.H. (1928). In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run

Companies. New York: Harper & Row. Petersen, H. (2003). Forandringskommunikation. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur. Piaget, J. (2001). The Psychology of Intelligence. New York: Routledge.

103

Putnam, L. (1983). The Interpretive Perspective: An Alternative to Functionalism. I Putnam, L. & Pacanowsky, M.E. (red.), Communication and Organizations (s. 31-55). Californien: Sage Publications.

Qvortrup, L. (1998). Det hyperkomplekse samfund – 14 fortællinger om informationssamfundet.

København: Gyldendal. Qvortrup, L. (2001). Det lærende samfund – hyperkompleksitet og viden. København: Gyldendal. Rapport, N. & Overing, J. (2000). Social and Cultural Anthropology: The Key Concepts. London:

Routledge. Rasborg, K. (2004). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. I Fuglsang, L. &

Bitsch Olsen, P. (red.), Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (s. 349-387). Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag.

Rasmussen, J. (2000). En introduktion. I Luhmann, N. (2000 [1984]), Sociale systemer: Grundrids til en almen teori (s. 7-22). København: Hans Reitzels Forlag. Rieger, B.J. (1995). Lessons in Productivity and People. Training & Development, 49 (10), s. 56-

59. Ryberg, T. (2004). Kognitive læreprocesser og ’konstruktivismer’. http://elgg.ell.aau.dk/ryberg/files/18/30/2004+-+Klyngegang+1+KG3+-

+Kognitive+l%C3%83%C2%A6reprocesser.ppt (senest anvendt d. 2.8.2010). Saussure, F.d. (2006 [1916]). Course in General Linguistics (3. udg., 16. oplag). Peru, Illinois:

Open Court Publishing Company. Senge, P., Kleiner, A., Roberts, C., Ross, R., Roth, G. & Smith, B. (2007). Forandringens

formationer: Udfordringerne i at bevare fremdriften i den lærende organisation. Århus N: Forlaget Klim.

Schein, E.H. (1985). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass

Publishers. Schein, E.H. (1994). Organisationskultur og ledelse (2. udg.). København: Forlaget Valmuen. Schultz, M. (2006). Kultur i organisationer: Funktion eller symbol (9. oplag). København:

Handelshøjskolens Forlag. Smircich, L. (1983). Concepts of Culture and Organizational Analysis. Administrative Science Quarterly, 28 (3), s. 339-358. Smith, K.K. (1982). Philosophical problems in thinking about organizational change. I Goodman, P.S. and Associates (red.), Change in Organizations (s. 316-374). San Francisco: Jossey-Bass.

104

Stahl, M.J. (1995). Management: Total Quality in a Global Environment. Oxford: Blackwell Publishing.

Stieb, J.A. (2008). Assessing Freeman’s Stakeholder Theory. Journal of Business Ethics, 87 (3),

2009, s. 401-414. Svendsen, U.N. (2010). Marxistisk erkendelsesteori.

http://www.tidsskrift.dk/visning.jsp?markup=&print=no&id=92558 (senest anvendt d. 19.7.2010). Taylor, F.W. (1911). Principles of Scientific Management. New York: Harper. Taylor, J.R. & van Every, E.J. (2000). The Emergent Organization: Communication as its Site and

Surface. Mahwah: Lawrence Erlbaum. Vallentin, S. (2003). Pensionsinvesteringer, etik og offentlighed – en systemteoretisk analyse af

offentlig meningsdannelse. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Van de Ven, A.H. (2000). Professional Science for a Professional School: Action Science and

Normal Science. I Beer, M. & Nohria, N. (red.), Breaking the Code of Change (s. 393-413). Boston: Harvard Business School Press.

Van Riel, C.B.M. (2005). Defining Corporate Communication. I Brønn, P.S. & Berg, R.W. (red.),

Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (s. 62-82). Oslo: Gyldendal.

Weick, K.E. (1977). Organization Design: Organizations as Self-Designing Systems.

Organizational Dynamics, 6 (2), s. 31-46. Weick, K.E. (1995). Sensemaking in Organizations. London: Sage Publications. Weick, K.E. (2001). Making Sense of the Organizations. Oxford: Blackwell Publishing.

105

FIGURLISTE

Figur 1 Udviklingen i managementtankegangen i det 20. århundrede Kilde: Egen tilvirkning efter Barley & Kunda 1992 og Evans et al. 2002

I underafsnit 3.1.2: Organisationsperspektiver og -kommunikation i et historisk tilbageblik, s. 37

Figur 2 Identity, reputation and stakeholder management

Kilde: Cornelissen 2004: 69

I underafsnit 3.2.1: Corporate communications integrerede perspektiv, s. 41

Figur 3 Illustration af Scheins tre kulturniveauer

Kilde: Egen tilvirkning

I underafsnit 4.2.1: Kulturniveauer, s. 52

Figur 4 Den funktionalistiske vs. den symbolistiske kulturtilgang Egen tilvirkning efter Schein 1994 og Schultz 2006

I afsnit 4.4: Kultur som strategisk potentiale, s. 59

Figur 5 To forandringsperspektiver

Kilde: Morsing 1995: 56

I underafsnit 5.2.3: Selvorganisering, s. 67

Figur 6 Forandringskategorier

Kilde: Petersen 1999: 30

I underafsnit 5.2.4: Forandringstypologier, s. 69

106

BILAGSLISTE

Bilag 1 Typologisering af stakholdergrupper – s. 103 Bilag 2 Corporate communication-relaterede kommunikationsdiscipliner – s. 104 Bilag 3 Intersections of culture theory and organization theory – s. 105 Bilag 4 To dimensioner, fire paradigmer for organisations analyse – s. 106 Bilag 5 Kulturelle indlejringsmekanismer – s. 107 Bilag 6 The Nova Nordisk Way of Management – s. 108 Bilag 7 Overvejelser til valg af forandringsmæssige indsatsområder – s. 110

107

BILAG 1 Typologisering af stakeholdergrupper Kilde: Freeman 2005 s. 123

Denne typologisering er sidenhen blevet videreudviklet til også at indbefatte medier samt de relationer, der måtte være mellem de forskellige stakeholdere udenom disses direkte relation til virksomheden. For yderligere herom, jf. Harrison & Freeman 1999.

108

BILAG 2 Corporate communication-relaterede kommunikationsdiscipliner

Kilde: Christensen et al. 2008 s. 19

• Marketing communication, including advertising and customer relations • Business-to-business communications • Image and profiling activities, including sponsorships • Public affairs, including media relations, government relations and lobbying • Financial relations, including investor relations • Financial and non-financial reporting • Labour relations • Crisis communication and issues management • Employee communication, including work instructions and training programmes • Technical communication

109

BILAG 3 Intersections of culture theory and organization theory

Kilde: Smircich 1983 s. 342.

110

BILAG 4 To dimensioner, fire paradigmer for organisationsanalyse

Kilde: Burrell & Morgan s. 29

Egen tilvirkning

The sociology of radical change

Radical

humanist

Radical

structuralist

Interpretive

Functionalist

The sociology of regulation

Subjective Objective

111

BILAG 5 Kulturelle indlejringsmekanismer

Kilde: Schein 1994 s. 215 Primære indlejringsmekanismer Sekundære udtryks- og

forstærkningsmekanismer Hvad ledere lægger mærke til, måler og kontrollerer regelmæssigt

Organisationsdesign og -struktur

Hvordan ledere reagerer på kritiske hændelser og organisatoriske kriser

Organisationssystemer og -procedurer

Observerede kriterier, ud fra hvilke ledere allokerer knappe ressourcer

Organisatoriske ceremonier og ritualer

Bevidst brug af rollemodeller, indlæring og vejledning (coaching, o.a.)

Design af fysiske rammer, facader og bygninger

Observerede kriterier, ud fra hvilke ledere allokerer belønninger og status

Historier, legender og myter om personer og begivenheder

Observerede kriterier, ud fra hvilke ledere rekrutterer, udvælger, forfremmer, pensionerer og udstøder medlemmer af organisationen

Formaliserede beskrivelser af organisationens filosofi, værdier og mottoer

112

BILAG 6 The Novo Nordisk Way of Management

Kilde: Petersen 1999 s. 61f

Side 1/2

113

Foruden visionen og retningslinjerne består The Novo Nordisk Way of Management også af virksomhedens politikker samt en kvalitetsmanual. For mere herom, jf. Petersen 2003 og/eller Novo Nordisks egen hjemmeside, www.novonordisk.com

Side 2/2

114

BILAG 7 Overvejelser til valg af forandringsmæssige indsatsområder

Kilde: Bendix & Andersen 1995 s. 19

• Er der brug for præstationer på et helt anderledes niveau, end det vi praktiserer i dag? Eller taler vi om småjusteringer?

• Er det primært medarbejdernes holdninger, som er problemet? Eller er det de konkrete færdigheder, som er mangelfulde?

• Er det bestemte enkeltpersoners adfærd, som vi ønsker at ændre? Eller er det sammenspillet mellem flere grupper af personer, som fungerer dårligt?

• Tror vi, at det er teknologien, der bremser os? Eller ligger problemet i den måde, vi benytter teknologien?

• Er det ideér og nytænkning, f.eks. i forhold til vores kunder, vi mangler? Eller handler det mere om at efterleve de beslutninger, som træffes?

• Etc.