Aspekti korporacijskog identiteta

Tuzla, April 2011

UNIVERZITET U TUZLI EKONOMSKI FAKULTET

Autor: Dipl. ecc. ELDAR GOLOŠ

ASPEKTI KORPORATIVNOG

IDENTITETA

[ Tko smo mi, ne može u potpunosti biti odvojeno od percepcije drugih ljudi prema nama i naše

percepcije prema njima.] Hatch i Schultz, 2000

Aspekti korporativnog identiteta

2

U�IVERZITET U TUZLI EKO�OMSKI FAKULTET

PRISTUP�I RAD

PREDMET: Odnosi s javnošću i korporacijsko komuniciranje ME�TOR: Prof. dr. Najil Kurtić I�EKS BR: PS – IV – 28/09 STUDIJ: Postdiplomski studij SMJER: Ekonomija


3

S A D R Ž A J

UVOD..................................................................................................................................................................... 1

1. IDE�TITET: OS�OV�I POJMOVI ........................................................................................................ 2

1.1 TEORIJSKI PRISTUPI ................................................................................................................................... 2 1.1.1. Identitet: Ukorijenjen u dizajnu ...................................................................................................... 2 1.1.2. Identitet ukorijenjen korporacijskoj kulturi..................................................................................... 3 1.1.3. Identitet ukorijenjen u komunikaciji ................................................................................................ 3

1.2 DEFINIRANJE ................................................................................................................................................. 4 1.2.1. Identitet................................................................................................................................................ 4 1.2.2. Brend ................................................................................................................................................... 5 1.2.3 Imidž ..................................................................................................................................................... 6 1.2.4. Reputacija............................................................................................................................................ 6

2. KREIRA�JE IDE�TITETA...................................................................................................................... 8

2.1. Mix identiteta.......................................................................................................................................... 8 2.2. Odabir elemenata identiteta ................................................................................................................... 9 2.3. Započinjanje korporacijskog identiteta .................................................................................................. 9 2.4. Hibridni identitet .................................................................................................................................. 10 2.5. Od identiteta do identifikacije .............................................................................................................. 11

3. MJERE�JE KORPORATIV�OG IDE�TITETA ................................................................................ 13

3.1 Mjerenje željenog identiteta .................................................................................................................. 13 3.2. Percipirani identitet.............................................................................................................................. 15 3.3 Mjerenje primjenjenog identiteta .......................................................................................................... 16 3.4. Mjerenje projiciranog identiteta........................................................................................................... 16 3.5. Mjerenje mixa identiteta ....................................................................................................................... 17 3.5.1. Ponašanje .......................................................................................................................................... 17 3.5.2. Komunikacija..................................................................................................................................... 21 3.5 3. Simboli............................................................................................................................................... 22

4. ZAKLJUČAK ............................................................................................................................................ 24

5. LITERATURA .......................................................................................................................................... 25


1

Uvod

U trenucima kada korporacija prolazi kroz strateške promjene raznih kalibara, bilo da

se radi o promjeni upravnog odbora, značajnoj promjeni poslovne politike ili spajanju sa

drugom korporacijom, često dolazi do pitanja organizacijskog identiteta i identificiranja

korporacije, koji se najčešće ogledaju u pitanjima koja čine i svaki lični identitet: Tko smo mi?

Koja je naša svrha? Šta znači biti uposlenik ove korporacije?

Odgovori na ova pitanja čine temelj korporacijskog komuniciranja, te zahtjevaju

pažljivo razmatranje o unutarnjoj i vanjskoj percepciji korporacije. U marketingu

korporacijski identitet predstavlja „osobnost“ korporacije. Često menadžment i uposlenici

imaju različitu percepciju o ulozi unutar korporacije. Veoma je važno uskladiti ove poglede,

jer ukoliko korporacija nema jasan pogled na sebe, ne može niti očekivati da ostavi jasan

dojam na vanjske posmatrače. U doba kada je korporacija suočena sa jakom medijskom

kampanjom, koliko dugo se može prezentirati kao nešto što zapravo nije? Koliko dugo

kompanija može provoditi ideju u koju niti sami uposlenici ne vjeruju?

Otkrivanje identiteta je zapravo otkrivanje žile kucavice korporacije i to je proces koji

počinje na vrhu organizacije. Čini ga širok dijalog o tome koja je osnovna svrha korporacije.

Nisu svi aspekti korporacije jednako atraktivni. Tako da dolazimo do pojma „konstruiranog

identiteta“, a što je zapravo skup aspekata identiteta koje korporacija želi posebno da naglasi.

Naravno neki aspekti su historijski dok su neki odabrani od strane top menadžmenta. Proces

teče od top menadžmenta ka uposlenicima, prema dioničarima i eksternim tijelima. Ne može

postojati harmonija u izražavanju identiteta ako uposlenici ne vjeruju u taj identitet i ako ga

ne ispoljavaju u svakodnevnom poslovanju sa klijentima, dobavljačima, investitorima i u

odnosima sa općom javnošću. Korporacija mora odisati harmonijom jednake percepcije

menadžmenta i uposlenika kako bi takvu sliku prikazala i vanjskim tijelima.

Ovdje ćemo razmotriti pristupe koji pomažu korporaciji da razumije sama svoj

identitet. Razmotrićemo razne upotrebe i značenja termina „identitet“ i razgraničiti od

pojmova „identificiranja uposlenika“ i „identificiranja dioničara“ koje kompanije stvaraju

kada uvedu „mix identiteta“ – kombinacija uzoraka ponašanja, simbola i obrazaca

korporacijskog komuniciranja koje korporacije koriste za kristalizaciju identiteta prema

unutarnjim i vanjskim tijelima. Možemo reći da je „mix“ zapravo materijal za izgradnju

struktuiranog identiteta. Razradićemo teorijske pristupe identiteta, razgraničiti pojmove

identiteta, imidža i reputacije, te razmotriti različite tehnike mjerenja identiteta.


2

1. IDENTITET: OSNOVNI POJMOVI

1.1 Teorijski pristupi

Postoje tri glavna pristupa u diskusiji identiteta koju koriste teoretičari i praktičari u

svojim razmatranjima1:

1.1.1. Identitet: Ukorijenjen u dizajnu

Dugotrajna tradicija na stvaranju organizacijskog identiteta je utemeljena na

istraživanju uticaja vizuelnih simbola. Prema Bernsteinu (1986) riječ „identitet“ je derivat od

latinske riječi „idem“ (značenje -„isto“). Postoji i konekcija sa latinskom riječju „identidem“

(značenje „ponovno isto“ ili „isto svaki put“). Rani teoretičari identiteta upotrebljavaju ove

definicije kako bi povezali identitet sa dizajnom, preciznije logom, stilom kuće ili

uniformama. Prema zastupnicima ove teorije korporacijski identitet je logo ili brend slika

kompanije i sve druge vizuelne manifestacije koje predstavljaju kompaniju. Prije više od

7.000 godina, majstori grnčarije u rumunjskoj pokrajini Transilvaniji izrađivali su grnčariju i

utiskivali svoj znak na nju. Majstor čija su djela smatrana kvalitetnijim, lako je raspoznavan

kroz zvoj „logo“. Dugotrajnom primjenom znakovi postaju duboko utisnuti u našu

podsvijest, i momentalo stičemo percepciju o kompaniji, njenom proizvodu i djelovanju.

Generalno govoreći, korporacijski vizuelni identitet izražava vrijednosti i ambicije

organizacije, te njene karakteristike. Četiri su funkcije korporacijskog vizuelnog identiteta, a

čak tri su usmjerene vanjskim tijelima odnosno dioničarima.

1. Korporacijski vizuelni identitet pruža organizaciji vidljivost i prepoznatljivost. Za

skoro sve profitne i neprofitne organizacije, od vitalne važnosti je da ljudi prepoznaju

da organizacija postoji, kako se zove i koja je njeno područje djelovanja i to tačno u

pravom trenutku.

2. Korporacijski vizuelni identitet simbolizira organizaciju za vanjske dioničare i tako

doprinosi njenom imidžu i reputaciji.

3. Korporacijski vizuelni identitet izražava strukturu organizacije vanjskim dioničarima

vizualizirajući njenu koherentnost kao i odnose između njenih divizija i odjela.

4. Korporacijski vizuelni identitet omogućava identificiranje uposlenika sa kompanijom

kao cijelinom ili posebnim odijelima.

1 Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, Essentials of Corporate Comunications, (Ney York: Routledge, 2007), p.63


3

Odabir logo znaka ili stila kuće nije samo u rukama top menadžmenta. Prema

zastupnicima škole dizajna, logo bi trebao biti krajnji rezultat istraživanja unutar korporacije

koji će odgovoriti na najvažnije pitanje identiteta („Tko smo mi?“) kako bi se razvio

odgovarajući logo ili slika.

Logo nije jedini način vizuelnog iskazivanja organizacije. Apstraktniji načini

izražavanja vizuelnog korporacijskog identiteta su: stil arhitekture, upotreba uniformi, oznake,

raspored ureda i prodajnog prostora. Kako je današnja kultura zapravo jako vizuelna nacija,

upotreba simbola predstavlja brz i efikasan način prenošenja ideje o organizaciji i imaju

veliku emocionalnu značajku.

Međutim zastupnici ovog shvatanja podcjenjuju druge faktore koje potiču dioničare da

se identificiraju sa kompanijom.

1.1.2. Identitet ukorijenjen korporacijskoj kulturi

Zastupnici ove škole smatraju da se tajna korporacijskog identiteta krije u mnogo više

čimbenika od jednostavnog vizuelnog dojma određenog normama i uvjerenjim svih članova

organizacije.

Većina istraživanja o korporacijskoj kulturi kao elementu identiteta se oslanju na

kvalitativne metode istraživanja elemenata identiteta. Ali, postoje i autori unutar ove škole

koji su zastupali upotrebu kvantitativne analize za razvijanje profila identiteta. Njihova

analiza usmjerena je na uticaj pozitivističke analize u procjeni uzroka i posljedica identiteta za

razne organizacijske ishode.

1.1.3. Identitet ukorijenjen u komunikaciji

Treći pristup vuče korjene u interesu teoretičara za komuniciranje i „odašiljanje“

poruka. Ispituje kako se odabrane tvrdnje identiteta mogu prevesti kroz propagandne poruke u

eksterni svijet.


4

1.2 Definiranje

1.2.1. Identitet

Unatoč raznim zajedničkim stajalištima, još uvijek postoji značajan broj različitih

definicija korporacijskog identiteta2:

„Korporacijski identitet je vizuelna izjava firme prema svijetu o tome tko i šta je odnosna

firma – kako firma gleda samu sebe – i tako ima značajan uticaj na to kako firma gleda samu

sebe“ (Selame and Selame, 1975)

„Identitet je skup svih načina koje firma izabere kako bio identificirala sebe čitavoj javnosti“

(Marguiles, 1977)

„Korporacijski identitet je opipljiva manifestacija osobnosti kompanije. Upravo identitet

reflektuje i projicira pravu osobnost kompanije“ (Olins, 1978)

„Korporacijski identitet je strategija koja pomaže u povećanju ekonomskih performansi i

efikasnosti kompanije. Koordinira ostvarenja, evaluira informacije, i vodi do integracije u

smislu kooperacije“ (Hannebohm/Blocker, 1983)

„Serija međuovisnih karakteristika organizacije iz koje izvlači svoju specifičnost, stabilnost i

zajedništvo“ (Larcon i Reitter, 1979, 1984)

„Korporacijski identitet je (a) što je usvojeno od strane članova organizacije kao centralno u

organizaciji (b) što razlikuje organizacija od sličnih organizacija u očima članova, i (c) što

članovi percipiraju kao zajednička veza prošlosti, sadašnjosti i pretpostavljajući, budućnosti“

(Albert i Whetten, 1985)

„Korporacijski identitet reflektira mogućnosti razlikovanja i prepoznavanja individualnih

karakteristika kompanije. Identitet u određenom smislu uključuje i razlikovanje i

prepoznavanje dijelova kompanije, i doprinos dijelova cjelini kompanije“ (Tanneberger,

1987) 2 Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit. p.66


5

„Organizacijski identitet je strateški planirana i operaciono primjenjena interna i eksterna

samo-prezentacija i ponašanje kompanije. Bazirana je na usvojenoj filozofiji kompanije,

dugoročnim ciljevima, i posebnom željenom imidžu, kombinovana sa željom da se upotrijebe

svi instrumenti kompanije kao jedne jedinice, interno i eksterno (Birkigit i Stadler, 1988)

„Ono što članovi organizacije vjeruju da je centralni, trajni i različit karakter organizacije, je

zajedničko vjerovanje članova o različitoj, centralnoj i trajnoj karakteristici organizacije“

(Dutton et al, 1994)

„Korporacijski identitet je realnost i jedinstvenost organizacije, koji je integralno vezan sa

svojim eksternim i internim imidžom i reputacijom kroz korporacijsko komuniciranje“ (Gray i

Balmer, 1998)

„Organizacijski identitet obuhvata one karakteristike organizacije za koje članovi organizacije

misle da su centralni, različiti i trajni. To jest, korporacijski identitet se sastoji od onih atributa

za koje članovi vjeruju da su fundametalni (centralni), jedinstveno opisni za organizaciju

(različiti) i koji su dugoročni u organizaciji (trajni).“ (Pratt i Foreman, 2000).

„Identitet se formira iz unutrašnjih i iz vanskih pozicija. Tko smo mi, ne može u potpunosti

biti odvojeno od percepcije drugih ljudi prema nama i naše percepcije prema njima.

Mnogostruke slike identiteta se odnose na jedne te iste organizacije. Identitet je tekst koji se

čita u odnosu na kulturalni sadržaj. Tačna razumjevanja su pozicionirana zajedno sa

izražajima identiteta i identitet obuhvata instrumentalnu upotrebu kulturalnih simbola“ (Hatch

i Schultz, 2000)

1.2.2. Brend

Brend je mix atributa, opipljivih i neopipljivih, simbolizovanih u trgovačkoj marki,

koji, pravilnim upravljanjem, stvara vrijednost i uticaj3. Prema tradicionalnijoj definiciji:

brend predstavlja ime, znak ili simbol koji se koristi za diferencijaciju proizvoda od sličnog

proizvoda4.

3 Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit, p. 39 4 Tilde Heding, Charlote F. Knudtzen, Mogens bjerre, Brand Management – Research, Theory and Practice, (New York: Routledge 2009), p. 10


6

Dakle, dvije osnovne karakteristike brenda su:

- može sadržavati više atributa (ime, pakovanje, znak, ton),

- set ovih atributa stvara sliku u glavi primaoca poruke koja služi diferencijaciji i

prepoznatljivosti proizvoda.

Novije definicije brenda uključuju unutrašnje i vanjske procese.

1.2.3 Imidž

Srodan termin je imidž koji se češće koristi kako bi se opisao specifični sadržaj i

konfiguraciju percepcije u glavi posmatrača. Korporacijski imidž se stoga može definisati kao

set svojstava kompanije koje dioničari vide (percipiraju).

„Imidž je set značenja po kojim je objekat poznat i kroz koji ljudi opisuju, pamte i

vežu uz objekat. To je neto rezultat interakcije uvjerenja, ideja, osjećaja i dojmova jedne

osobe prema objektu5.“

1.2.4. Reputacija

Reputacija opisuje očekivanja ljudi o budućem ponašanju kompanije. Zasnovana je na

znanju o organizaciji i predstavlja kognitivni element6. Dok imidž predstavlja skorija

uvjerenja o organizaciji, reputacija je percepcija organizacije građena kroz vrijeme (Balmer

1998). Imidž se može mjenjati relativno brzo, dok reputacija zahtjeva konzistenciju imidža i

njegovanje kroz duži period7. Odatle, reputacija je dugotrajna percepcija (Balmer 2001).

Imidž se gradi kako biste to pokazali drugima i kao takav predstavlja trošak za kompaniju.

Reputacija se zarađuje kroz vrijeme ali predstavlja vrijednu imovina kompanije. Razmotriti

ćemo još neke definicije reputacije8:

„Korporacijska reputacija se odnosi na očekivanja, stavove i osjećanja koja potrošači imaju o

prirodi i stvarnosti kompanije koja je prezentirana korporacijskim identitetom“ (Topalian,

1984).

5 G, Dowling, Creating Corporate Reputations, (Oxford: Oxford University Press, 2001), p. 47 6 Handbook Management Extra, Reputation management, (Oxford: Elsevier ltd, 2005), p. 1 7 T.C. Melewar, Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, (Ney York: Routledge, 2008), p.13 8 Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit, p. 44


7

„Reputacija je skup značenja pod kojim je objekat poznat i kroz koji ljudi opisuju, pamte i

vežu objekat. To je neto rezultat uvjerenja, ideja i osjećanja ljudi prema određenom objektu.

Kompanija neće imati reputaciju – ljudi drže reputaciju kompanije“ (Dowling 1986).

„Reputacija se odnosi na cjelokupni i živopisni dojam koji određena grupa ima prema

korporaciji, djelimično kao rezultat procesiranja informacija (traženja smisla) koju provode

članovi grupe a djelimično nakupljenom komunikacijom odnosne korporacije u vezi sa

njenom prirodom, tj. proizvedena i projicirana slika sebe“ (Alvesson, 1990).

„Korporacijska reputacija je sveukupna procjena o kompaniji od strane njenih konstintuanata.

Korporacijska reputacija predstavlja 'neto' afektivnu ili emocionalnu reakciju – dobro-loše,

slabo-jako – kupaca, investitora, zaposlenika, i opće javnosti na ime kompanije“ (Fombrun,

1996).


8

2. Kreiranje identiteta

2.1. Mix identiteta

Identitet je skup opisnih atributa koje članovi koriste kako bi opisali kompaniju i koje

percipiraju uz pomen imena kompanije. Kako bi ovi atributi bili prihvaćeni od svih internih i

eksternih članova, kompanija mora imati identifikovan i postavljen mix identiteta. Svi samo-

opisi kompanije se mogu klasifikovati u jedan od tri skupa9:

1. Komunikacija. Strateški način prenošenja identiteta svim članovima koji je dostupan

menadžerima je komunikacija. Menadžeri mogu verbalno odašiljati poruke koji

govore o identitetu kompanije.

2. Ponašanje. Akcija je daleko najznačajniji tip prenosa identiteta. Kompanije svojim

ponašanjem stvaraju dojam o sebi eksternim i internim članovima. To ponašanje moze

biti ciljano ili neciljano, željeno ili neželjeno. Kompanija može izjavljivati da poštuje

ljudska prava, međutim ukoliko zapošljava isključivo bjelce, svojim ponašanjem je

nametnula drugačiju sliku od željene.

3. Simbolizam. Kompanije prikazuju svoj identitet kroz mnoštvo vizuelnih i audio

simbola. Određeni font, logo, audio poruka se mogu koristiti kao identifikacija koja

razlikuje kompaniju od drugih.

Ova tri elementa čine zajedno mix identiteta, i predstavljaju skup atributa kojom se

kompanija razlikuje od ostalih kompanija. Iako različito doziran kroz vrijeme, da bi bio

efikasan, mix bi trebao ići u jednom pravcu kako bi članovi kompanije imali osjećaj

kontinuranosti. U tom kontekstu korporacijski imidž se sastoji od shvatanja dioničara o

kompaniji. Mix identiteta odaje osobnost kompanije.

Ovaj model se koristi za objašnjenje veza korporacijskog identiteta i imidža, posjeduje

nekoliko nedostataka:

1. Ne priznaje činjenicu da imidž nije jednostavno refleksija identiteta, već je također

pod uticajem sadržajnih uslova.

2. Ignorira činjenicu da imidž nikada nije kraj sam po sebi, već sredstvo postizanja

legitimnosti i efektivnosti organizacije.

9 Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit, p. 68


9

3. Model ne razlikuje statičke i dinamičke elemente mixa. Statički elementi (npr. kultura)

se mijenjaju polako, dok se dinamički elementi (kao što je komunikacija i simbolizam)

mogu mijenjati veoma brzo.

4. Na kraju, statički i dinamički elementi imaju nejednak uticaj na imidž kompanije

prema ciljanim grupama. Statički elementi imaju daleko veći uticaj od dinamičkih.

2.2. Odabir elemenata identiteta

Postoje mnogi načini sagledavanja identiteta korporacije. Međutim, većina pristupa

ogleda se u postojanju tri krucijelna elementa identiteta

- Centralizovanost: Koji atributi su široko rasprostranjeni preko svih dijelova i članova

organizacije.

- Kontinuiranost: Koje karakteristike organizacije su najčešće korištene od članova

organizacije kako bi povezali prošlost sa njenom sadašnjošću i budućnošću.

- Unikatnost: Koje karakteristike organnizacije se čine unikatnim svim članovima

organizacije u terminima njihove sposobnosti da diferenciraju organizaciju od njoj

sličnih.

Ova tri obilježja nije uvijek tako lako spoznati. Koliko dugo u prošlost trebamo gledati

da bi se karakteristika smatrala kontinuiranom? Da li članovi organizacije mogu efikasno

spoznati unikatnost? U kojoj mjeri su najkrucijalnije karakteristike organizacije spoznate od

strane članova? Na kraju, karakteristike unikatnosti mogu biti opće, a ipak svojstvene

određenoj organizaciji. Recimo, smatra se da je meso kvalitetan proizvod u većini kompanija

koje se bave preradom mesa. Međutim, potkrijepljna certifikatom ili priznanjem, određena

mesna industrija moze postići unikatnost.

2.3. Započinjanje korporacijskog identiteta

Postoje različiti pristupi razumijevanju korporacijskog identiteta. Kako bi ih u

potpunosti razumjeli, moramo identifirati 4 osnovna pojma identiteta10:

- Percipirani identitet. Kolekcija atributa koji su shvaćeni kao tipični za „kontinuitet,

centeralizovanost i unikatnost“ organizacije u očima njenih članova.

10 Cees B.M. van Riel and Charles j. Fomburn, op.cit, p. 70


10

- Projicirani identitet. Samo-prezentacije atributa organizacije manifestovanih u

implicitnim i eksplicitnim signalima koje organizacija odašilja unutrašnjoj i vanjskoj

audienciji kroz komunikaciju i simbole.

- Željeni (idealni) identitet. idealizirana slika koju top menadžeri imaju o tome u što bi

organizacija mogla evoluirati pod njihovim vodstvom.

- Primjenjeni identitet. Signali koje organizacija odašilja, svjesno i nesvjesno, kroz

ponašanje i inicijativu na svim nivoima unutar organizacije.

Slika 2.1. Pojmovi identiteta

Ovaj model sugestira da nedostatak korespondencije između četiri interpretacije

identiteta vodi do konfliktnih shvatanja o kompaniji, tako da postaje očigledno kada se javi

nekonzistentost između vizije i strategije kompanije, ili se javi jaz između ponašanja

kompanije i očekivanja dioničara o tome što bi kompanija trebala činiti. U praksi, model je

koristan u ocjenjivanju programa identiteta, i može se također koristiti u traganju za

elemntima identiteta u organizaciji.

2.4. Hibridni identitet

Kako se organizacija razvija i postaje veća, postoji opasnost stvaranja višestrukih i

hibridnih identiteta. Kroz spajanje ili akviziciju, jedna kompanija uz dionice može preuzeti i

identitet pripojene kompanije. Ovi sub-identiteti koji postoje unutar kompanije mogu biti

Projicirani identitet

Percipirani identitet

Primjenjeni identitet

Željeni identitet

Stvarni identitet


11

nepomirljivo različiti od korporacijskog identiteta koji je uspostavljen u glavnom uredu.

Uzmimo primjer spajanja automobilskih divova, Daimler-Benz i Chrysler. Spajanjem ove

dvije kompanije zaposlenici pa i vanjska audiencija je nastavila da ima jednako shvaćanje o

evropskom, odnosno američkom dijelu korporacije. Chrysler je uložio značajna sredstva kako

bi uspostavio jednoobrazan identitet kompanije, na svim tržištima.

Unatoč postojanju višestrukih identiteta, ne mora značiti da su ovi sub-identiteti

nepovoljni za kompaniju. Suživot korporacijskog identiteta i sub-identiteta je moguć, ukoliko

postoji dovoljno stabilizirajućih elemenata u korist korporacijskog identiteta. Problemi

najčešće nastaju kada organizacije pokušaju da pomire dva ili više nepomirljivih identiteta.

Recimo identitet crkve i biznisa ili crkve i naučnog istraživanja.

Par pojmova se razlučuju u višestrukim identitetima:

- Odjelkovanje. Primjenjuje se kada organizacija i njeni članovi odluče da zadrže sve

postojeće identitete ali ne traže nikakvu sinergiju od cijele grupe identiteta.

- Brisanje. Primjenjuje se kada organizacija riješi da izbriše jedan ili više sub-identiteta.

- Integracija. Primjenjuje se kada menadžeri pokušaju da sastave nekoliko identiteta u

koherentnu cjelinu.

- Agregacija. Primjenjuje se kada menadžeri pokušaju da zadrže sve identitete u

kompaniji i da naprave veze između njih.

2.5. Od identiteta do identifikacije

U krajnjoj liniji, identitet organizacije je važan jer stvara identifikaciju. Uposlenici koji

se jako identifikuju sa svojom kompanijom su u stanju da pokažu veću preferenciju i podršku

i da donesu odluke koje su u skladu sa vjerovanjima i ciljevima organizacije. Identifikacija,

prema tome, stvara strateško poravnanje, jedinstvo svrhe između menadžmenta i zaposlenika.

Prema tome, menadžeri bi trebali biti vrlo zainteresovani za otkrivanje, razumjevanje i

otkrivanje elemenata identiteta kako bi podržali identifikaciju i usmjerili zaposlenike prema

željenom identitetu kompanije.

Upravljanje identitetom ne zaustavlja se tu. Priznanje s vana dolazi tek kada

kompanija pokrene proces eksternog izražavanja dizajniranog da prenese suštinu kompanije

apelom na dioničare. Eksterno izražavanje podrazumjeva dizajniranje poruka i pokretanje

inicijativa koje stvaraju emocionalni apel – osjećaj povjerenja, poštovanja i vjerovanja od

strane ključnih dioničara.

Tri procesa koji vežu identitet i identifikaciju su prikazani na slici 2.2.


12

Slika 2.2. Veza identiteta i identifikacije

Stepen identifikacije je naravno ovisan od tipa organizacije. Ideološke ili religijske

organizacije tradicionalno su postigle viši nivo identifikacije od komercijalnih ili edukativnih

organizacija. Kroz svoju praksu davanja smisla – elemenata identiteta – organizacije mogu

kapitalizirati na naporima pojedinaca da nađu smisao (Gioia et al, 2000). Prikazujući

atraktivan identitet svojim uposlenicima, menadžeri pokreću identifikaciju ali i upravljaju

budućnošću kompanije kroz praksu socijalizacije. Zaposlenici koji su inspirisani njima

usađenim smislom kompanije, zadovoljavaju svoju psihološku potrebu za samo-

kategorizacijom (Ja radim za važnu organizaciju) i samo-poštovanja (Ja sam cijenjen zbog

posla kojeg radim od strane zaposlenika).

Menadžeri mogu povećati identifikaciju na dva načina11:

- sistemom kadrovskog upravljanja (nagrade, priznanja, itd)

- sistemom komunikacije (informacije vezane za posao, za djelovanje kompanije i

percepcija uvaženosti zaposlenika od strane menadžmenta).


Identitet

Konstruisani identitet

Identifikacija uposlenika

Identifikacija dioničara

Proces otkrivanja

Proces eksternog izražavanja

Proces internog izražavanja


13

3. Mjerenje korporativnog identiteta

Identitet je veoma teško mjeriti. Postoje i mišljenja da postoji toliko organizacija od

kojih svaka ima svoju unikatnost, da je jedinstveno mjerilo čak nemoguće za uspostaviti.

Međutim, mnogi se ne slažu sa tim stajalištem.

Postoje dva pristupa mjerenju korporativnog identiteta. Prvi set metoda za mjerenje se

koristi za ispitivanje četiri tipa identiteta. Drugi set metoda se koristi u ispitivanju specifičnih

elementaa mixa identiteta (ponašanja, komunikacije i simbolizma). Tabela 3.1 pokazuje ove

metode12:

TIPOVI

IDE�TITETA

Željeni

identitet

Percipirani

identitet

Primjenjeni

identitet

Projicirani

identitet

Ponašanja Komunikacije Simboli

Konsenzus

profil

Skale atributa Ljestvice Inovacije u

dizajnu

SOCIPO

Instrument

Organizacijska

komunikacija

Grafički

auditi

Profil

osobnosti

Analiza

sadržaja

ROIT

Instrument

Komunikacijski

auditi

Tabela 3.1. Metodi mjerenja korporacijskog identiteta

3.1 Mjerenje željenog identiteta

Postoje dva načina mjerenja željenog identiteta. Ovdje ćemo ih nazvati „Konzensus

profil“ i „Profil ososbnosti“.

Konsenzus profil podrazumjeva, kao što mu samo ime kaže, konsenzus menadžera o

atributima koji su:

1) bili značajni za dosadašnji razvoj firme

2) mogu biti značajni za dalji razvoj firme

Recimo da u brainstorming sesiji, svi menadžeri preduzeća se nađu za jednim stolom i

daju mišljenje koji od nekoliko (koristićemo primjer od 8 atributa) je najviše pridonio ili bi

mogao pridonjeti razvoju korporacije. Rezultati se daju u vidu dijagrama:



14

Slika 3.1. Konsenzus profil za opis željenog identiteta

Slabost ove metode se ogleda u činjenici da se mišljenja menadžera često mogu

razlikovati od mišljenja ostalih uposlenika ili ciljanih grupa unutar korporacije.

Profil osobnosti za polazište uzima sedam ključnih dimenzija koje uvijek mogu biti

iskorištene da se opiše osobnost kompanije. Tih sedam dimenzija su:

1. Potrebe. Potrebe su centralni atributi profila osobnosti. Primjeri su rast, sigurnost i

zdrava radna atmosfera.

2. Kompentencije: Specijalne vještine i konkurentske prednosti kompanije.

3. Stav. Filozofska i politička pozadina kompanije. Ključna komponenta po kojoj

kompanija vidi sebe i okruženje.

Integritet Vrijednost za novac

Tehnička inovacija Imaginacija

Društvena odgovornost

Kvalitet

Usluga

Pouzdanost

Usluge Mreža

Nagrade Liderstvo

Organizacija

Stvarna

Željena


15

4. Konstitucija: Fizički , strukturalni, i legalni prostor u kojem kompanija obavlja svoju

djelatnost. Obuhvata zgrade, lokacije, npostrojenja, strukture i opise ključnih

djelatnosti.

5. Temperament: Način na koji kompanija obavlja djelatnost. Ova dimenzija ima za cilj

da opiše snagu, itenzitet, brzinu i emocionalni ton kompanije.

6. Porijeklo: Definiše odnos između sadašnje osobnosti kompanije i njene prošlosti.

Primaran zadatak je ispitivanje uslova koji su definirali kompaniju u prošlosti.

7. Interesi: Ovo su konkretni ciljevi kompanije u srednjem i dugom roku. Ova dimenzija

ima za cilj ispitivanje ambicija kompanije u budućnosti.

Vrijednost Profila Osobnosti leži u stimuliranju menadžerskog dijaloga o smjeru u kojem

bi identitet kompanije trebao ići. Glavna razlika između Kosenzus Profila i Profila Osobnosti

je u odabiru elemenata koji se koriste za definiranje kompanije.

3.2. Percipirani identitet

Zaposlenici, ovisno o položaju unutar kompanije, imaju drugačije shvatanje o

kompaniji kao i o smjeru u kojem bi kompanija trebala ići.

Uobičajen način mjerenja ključnih karakteristika uključuje:

1. Intervjuiranje reprezentativnog seta uposlenika i sabiranje najčešće korištenih atributa

od strane tog seta.

2. Ispitivanje reprezentativnog uzorka uposlenika radi utvrđivanja koje karakteristike su

percipirane kao unikatne za kompaniju

U svom istraživanju o lučkim vlastima u New Yorku, Dutton i Dukerich (1991)

identificirali su 84 elementa identiteta koje su grupisali u pet klastera koji su percipirani od

strane uposlenika kao najvažniji:

1. Profesionalna i jedinstvena ekspertiza, 100%

2. Etika, odsustvo skandala i altruizam, 44%

3. Prva klasa, vrhunska organizacija, superiorna usluga, 36%

4. Veliko učešće u zaštiti okoline, 36%

5. Lojalnost radnika lučkih vlasti (smisao pripadnosti porodici), 25%


16

3.3 Mjerenje primjenjenog identiteta

Nešto drugačiji pristup od gore navedenih je razvijen od strane van Rekoma (1992,

1997, van rekom et al, 2006) sa svojom tehnikom ljestvica. Prema Reynoldsu i Gutman

(1984), tehnika ljestvica je dubinski intervju, koji se koristi da bi se stekao uvid u način na

koji kupci prevode karakteristike proizvoda u značajne asocijacije vezane uz svoju ličnost“.

U standardnom intervjuu koji koristi ovu tehniku, atributi se stvaraju uz pomoć

Kellyeve mreže. Grupi ispitanika se prezentuju tri alternative, i od njih se zahtjeva da objasne

kako je svaka od alternativa različita od druge dvije. Ocjene se daju za svaku alternativu.

Ključno pitanje u ovoj tehnici je „Zašto je to vama važno?“. Pitanje se ponavlja dok se ne

uspostavi lanac značenja koji vodi kroz nivoe povećanja apstrakcije od konkretnog atributa,

preko njegove posljedice, do vrijednosti. Svi lanci vezani za jedan proizvod mogu se

kombinovati u mapu hijerarhijske vrijednosti (HVM), koja prikazuje asocijacije preko

različitih nivoa apstrakcije koju oispitanici ispoljavaju.

Ova tehnika prvobitno je razvijena da se utvrdi imidž proizvoda ili brenda, i da se

odrede oni aspekti imidža koji su najvažniji kupcima. Ova tehnika razotkriva strukturu smisla,

koju ispitanici koriste kako bi se odlučili na akciju (kupovinu ili upotrebu proizvoda).

Tehnika ljestvica može se također koristiti kako bi se utvrdio identitet kompanije.

Prema van Rekomu, mjerenje identiteta je ustanovljavanje strukture kolektivnog značenja

kompanije. Počinje sa listiranjem atributa, ali onda ispituje interpretacije koje ispitanici daju

svojim funkcijama. Npr. Uposlenika se pita koliko brzo sastavi neki mehanički dio. Nakon

toga slijedi pitanje: Zašto je to važno?“. Odgovor na ovo pitanje razotkriva vrijednosti

kompanije. Ukratko, istraživanje počinje sa konkretnim aktivnostima unutar kompanije, ali

ubrzo otkriva njenu osobnost.

Negativne strane ove metode se ogledaju u tome što istraživanje mogu vršiti samo

kvalificirani istraživači uz upotrebu veoma dobre kvalitativne analize, te zahtjeva mnogo

vremena i prednosti.

3.4. Mjerenje projiciranog identiteta

Postoji par dokumentovanih metoda za ispitivanje projiciranog identiteta kompanije.

Fombrun zastupa sistematski okvir za ocjenjivanje „profila poručitelja“. Projicirani identitet

proističe iz komunikacija koje kompanije ostvaruju kroz svoje printane, vizuelne, video i web

komunikacije. Dakle, mjerenje projiciranog identiteta uključuje:


17

- kompilaciju svih formalnih modova komunikacije koju kompanija koristi, počev od

propagandnog materijala, preko sponzorstava, brošura, finansijskih izvješća pa do

obraćanja direktora generalnoj javnosti

- okvir iz kojeg se izvlači značenje izraženo u tim komunikacijama

3.5. Mjerenje mixa identiteta

Postoji određen broj instrumenata koji se koriste u ispitivanju tri elementa mixa

identiteta koji učestvuju u stvaranju organizacionog identiteta: ponašanje, komunikacije i

simboli.

3.5.1. Ponašanje

Postoji bezbroj metoda za određivanje ponašanja unutar organizacije. Ovdje su

opisana dva, najprije jer su orijentirani ka komunikaciji i mogu biti primjenjeni u praksi. Prvi

je SOCIPO instrument koji je razvijen od strane istraživača na Univerzitetu u Leuvenu, u

Belgiji. Drugi je ROIT instrument razvijen od strane Corporate Communication Centra na

Erasmus Univerzitetu, Roterdam.

SOCIPO – Index klime

SOCIPO – The Social Organizational Index for Profit Organizations

Zasnovan je na prijedlogu da se sve kompanije moraju opredjeliti između dvije

suprotnosti:

- da li je organizacija fokusirana na lični razvoj ljudi, ili je organizacija više fokusirana

na realizaciju organizacijskig ciljeva?

- da li je organizacija fleksibilna u svojim odnosima sa okolinom, ili pokušava da

kontroliše trenutnu situaciju?

Odgovori na ova dva pitanja mogu se sistematizirati, te napraviti dvodimenzionalnu

mapu i tabelu, te proizvesti 4 tipa organizacijske klime:

.


18

Slika 3.2. Dimenzije za klasificiranje tipova organizacione klime

1. Podržavajuću. Ljudi/fleksibilnost kvadrant opisuje kompaniju sa „Podržavajućim“

okruženjem.

2. Zasnovana na pravilima. Ljudi/kontrola kvadrant opisuje kompaniju sa dubokim

respektom za pravila.

3. Orijentisana ciljevima. Organizacija/kontrola kvadrant opisuje kompaniju koji mnogo

investiraju u razvoj efektivnog protoka informacija.

4. Inovativna. Organizacija/fleksibilnost kvadrant opisuje kompaniju

fokusiranu na stimuliranje inovacije

Kontrola

Fokusirana na individuu

Fokusirana na organizaciju

Fleksibilnost

Inovativna

klima

Podržavajuća

klima

Klima poštivanja

pravila Klima orijentisanosti

ka ciljevima


19

�aziv Karakteristike Glavna orijentiranost

Podržavajuća

Orijentisana ljudima,

orijentisana vrijednostima

Kooperacija, tolerancija,

podrška, maksimalno učešće

ljudskog faktora

Zasnovana na pravilima.

Klima zasnovana na

poštovanju pravila

Sigurnost, kontinuitet,

uniformiranost, potvrda

postojanja

Struktura, formalizacija,

centralizacija, standardizacija

Orijentisana ciljevima.

Klima karakterizirana

efektivnim protokom

informacija

Planiranje, jasne politike,

efikasnost

Produktivnost, efikasnost,

količina posla, razvoj

logičnih smjernica,

organizacija

Inovativna

Promjena, prilagođavanje,

raznovrsnost pojedinačnih

inicijativa, konkurencija

Rast i rizik, stimuliranje

inovacija, individualna

odgovornost, optimalna

upotreba ljudskih resursa,

praćenje akademskih

dostignuća

Tabela 3.2. Dimenzije za klasificiranje tipova organizacione klime

SOCIPO je nastao u reprezentativnom uzorku belgijskih kompanija kako bi se

identifikovali idealni tipovi u svakom kvadrantu. Slika 3.2. prikazuje usporedbu između

kompanijinih rezultata i rezultata idealnog tipa.

Vrijednost SOCIPO procjene leži u njegovoj mogućnosti da obezbjedi kompanijama

podatke o implikacijama ponašanja pri otpočinjanju specifičnih tipova promjene unutar

kompanije. Pruža razumnu startnu tačku za procjenu efektivnosti unutarnjih promjena na

unutarnju klimu kompanije. Ponovljena primjena ovog instrumenta omogućava deduciranje

efektivnosti promjena ponašanja kompanije od inicijativa za promjenu identiteta.


20

Slika 3.3. SOCIPO rezultati za kompaniju srednje veličine u odnosu na idealnu

ROIT – Rotterdam Organizational Identification Test

Kada se uposlenik jako identifikuje sa organizacijom, više je vjerovatno da će razviti

podržavajući stav ciljevima kompanije, te će donositi odluke sukladne ciljevima kompanije.

Komunikacija sa uposlenicima, zadovoljstvo poslom, ciljevi i vrijednosti, potiču uposlenika

na identifikaciju sa kompanijom. ROIT je dizajniran da mjeri uticaj gore navedenih pojmova

na identifikaciju sa kompanijom.

ROIT instrument se sastoji ukupno iz 225 izjava na koji su ispitanici zahtjevani da

odgovere. Odgovori se redaju na 7-stupanjsku skalu. ROIT je podjeljen na 4 modula

Prvi modul mjeri identifikaciju zaposlenika sa kompanijom koristeći 15 atributa.

Drugi modul se sastoji iz 80 pitanja koji mjere percipirani prestiž organizacije, zadovoljstvo

poslom, percipirane vrijednostiu i ciljeve organizacije, načine postizanja ovih ciljeva, i

percipiranu organizacijsku kulturu. Treći modul ocjenjuje komunikaciju sa uposlenikom

pomoću 122 elementa, tj. količinu i korisnost primljene informacije na lični učinak i učinak

organizacije. Četvrti modul je rezervisan za demografske podatke.

Kontrola Informacioni tokovi orijentisani ciljevima

Poštivanje pravila

Fokusirana na organizaciju

Fokusirana na individuu

Podrška Fleksibilnost Inovacija

Idealan tip Kompanija


21

ROIT je dobar pokazatelj koliko se uposlenik identifikuje sa kompanijom ili

funkcijom koju obavlja kao i načine poboljšaanja tog identifikovanja. Najčešće, u

istraživanjima dolazi se do spoznaje da su ključni uzroci identifikacije pojedinca sa

kompanijom:

- Percipirana reputacija kompanije,

- Zadovoljstvo poslom.

3.5.2. Komunikacija

Postoje razne vrste audita komunikacije. Najjednostavniji predstavljaju kompilaciju i

ocjenu postojećih načina komunikacije, i subjektivnuz evaluaciju njihove konzistentnosti i

uticaja. Kompleksniji auditi se oslanjaju na literaturu organizacijske kulture.

Instrument poznat kao OC (Organizational Communication) razvijen od strane

Robertsa i O'Reilly (1973) omogućava usporedbu kompanija u načinu komuniciranja.

Uključuje 13 komunikacijskih varijabli

(1) želja za interakcijom

(2) usmjerenost nagore

(3) usmjerenost nadolje

(4) lateralna usmjerenost

(5) tačnost

(6) frekvencija zbrajanja

(7) zadržavanje podataka (gatekeeping)

(8) preopterećenje

(9) zadovoljstvo

(10) pisana komunikacija

(11) lice u lice

(12) telefonska komunikacija

(13) drugi kanali komunikacije.

Instrument CS (Communication Satisfaction) koji su predložili Downs i Hazen

(1977) mjeri zadovoljstvo uposlenika korporacijskim komuniciranjem. CS se sastoji od osam

komunikacijskih varijabli, šest varijabli zadovoljnosti karijerom, i pet demografskih varijabli.


22

Osam komunikacijskih varijabli su: (1) komunikacijska klima (2) supervizorska komunikacija

(3) organizacijska integracija (4) kvalitet medija (5) komunikacija sa kolegama (6)

korporacijske informacije (7) lični povrat informacija (8) komunikacija sa podređenim.

Najbolji poznati audit komunikacije je razvijen od strane Međunarodne Asocijacije za

Komunikaciju (ICA) u SAD-u. Prvenstveno je bio poznat kao ICA audit, dok je poslije

adaptacije poznat kao CAS (Communication Audit Survey). CAS audit upoređuje

percipirani komunikacijski okoliš sa željenom situacijom kompanije. Instrument ispituje

sljedeće teme: sud o količini primljenih informacija; sud o količini poslatih informacija; i sud

o količini povratnih informacija u vezi sa poslatim informacijama.

OCA (Organizational Communication Audit Questionnaire) je jedan od nekoliko

europskih audita, razvijen je u Finskoj od strane istraživača Wiio i Helsila (1974) a koristi se

za mjerenje komunikacijske klime u radnim odnosima. Prikupljene informacije o kvalitetu

komunikacije unutar organizacije, poprimaju dodatnu vrijednost ako se mogu usporediti sa

vanjskim standardima. Najočitiju je usporedba sa ostalim ispitanim kompanijama unutar

branše. Takva usporedba je moguća sa CAS i OCA auditom kako postoje opsežne baze

podataka.

3.5 3. Simboli

Razni logoi, imena, potpisi, muzika dizajn i arhitektura igraju važnu ulogu u

uspostavljanju identiteta kompanije. Simboli su jedini elementi mixa identiteta koji su pod

kontrolom menadžmenta.

Simboli su „fizički objekti koji postoje unutar organizacijskog konteksta, koji

konotiraju značenja o organizaciji koji se razlikuju od konotacije koju ovi simboli imaju kada

su posmatrani van konteksta“ (Green i Loveluck,1994). Simboli imaju dvije funkcije. Interno,

simbol je vidljiv, osjetan objekat koji ima za cilj da poveća identifikaciju sa organizacijom.

Eksterno, simbol omogućava instiktivno prepoznavanje kompanije.

Grafički audit se sastoji iz inventara simbola korištenih u organizaciji, kao i načina na

koji su prenošeni kroz korporacijsku komunikaciju. Svi predmeti koji nose logo kompanije su

bitan faktor identiteta. Inventar bi u tom slučaju uključivao sve predmete koje daju vizuelnu

poruku o kompaniji, kao što su automobili, interijer, zgrade. Ispitivanje simbola vodi do

ispitivanja o svim kompanijim lokacijama i ciljanim grupama na koje utiče. Uključuje

odgovore na pitanja kako boja, prostor, osvjetljenje i simboli bivaju korišteni da se izrazi


23

identitet kompanije. Ovim alatima moguće je utvrditi kako svaka pojedina lokacija doprinosi

korporacijskom identitetu.

Henderson i Cote (1998) su ispitali relativnu efektivnost raznih grafičkih elemenata u

korporacijskim logo znakovima. Po njihovom zapažanju logo sadrži sljedeće atribute u

manjem ili većem stupnju:

- prirodu (figurativniu i organsku)

- harmoniju (ravnotežu i simetriju

- razmatranje (kompleksnost, aktivnost i dubinu)

- paralelu

- ponavljanje

- proporciju

- zaobljenost

Potom su testirali efektivnost logoa ispitivajući eksperte. Određene karakteristike logo

znaka su se pokazale kao efektivne putem stimuliranja ponavljanja dok su ostale bile manje

važne. Došli su do zaključka da postoje četiri tipa logo znakova, od kojih bi se dva trebala

koristiti u ovisnosti od kompanije dok se ostala dva ne bi trebala koristiti.

- prepoznatljivi. Veoma prirodni, harmonijski, i relativno kompleksni

- nisko-budžetni. Prirodni ispod prosjeka, visokoharmonični, relativno detaljni, paralelni

i proporcionalni

- logo sa jakom slikom. Razumno detaljni, prirodni i odlično harmonični

- loše dizajnirani. Neprirodni, neharmonični, sa slabim detaljima.


24

4. Zaključak Jedan od ključnih zadataka menadžmenta je spoznavanje identiteta, utvrđivanje istog i

kontinuiranost primjene, kako bi organizacija ostvarila jedinstvo percepcije menadžmenta,

uposlenika i vanjske audiencije. Naravno, percepcija pojedinih grupa unutar i van kompanije

nije ista. Tako dolazimo do izvedenica kao što su: željeni identitet, percipirani identitet,

projicirani i primjenjeni identitet.

Ne treba mješati pojmove identiteta, imidža, reputacije i identifikacije. Sa tim ciljem

posvećena je dužna pažnja u poglavlju 1. različitim interpretacijama i definiranjima ovioh

pojmova.

Svaki identitet je zapravo sastavljen od određenog mixa komunikacije, ponašanja i

simbolizma. Određivanje količina i sastava pojedinih elemenata je zapravo određivanje

recepta identiteta i definiše njegovu uspješnost ili neuspješnost u prezentaciji. Pri određivanju

recepta ključni elementi identiteta su centralizovanost, kontinuiranost i unikatnost. U krajnjoj

liniji identitet je veoma važan jer stvara identifikaciju uposlenika i dioničara sa ciljevima

kompanije, što je značajan alat menadžmenta kompanije u upravljanju kadrovima i vanjskim

tijelima kao i nesmetanom vođenju poslovne politike uz potpunu podršku.

Identiet se može mjeiti, i to svi njegovi aspekti, ali ne u mjeri egzaktne matematičke

nauke. Razvijeni su alati za mjerenje percipiranog, projiciranog i primjenjenog identitea kao i

za mjerenje ponašanja, komunikacija i simbola.


25

5. Literatura

1. Cornelissen, Joep, Corporate communications, (London: Sage Publications ltd, 2004) 2. Dowling, Grahame , Creating Corporate Reputations, (Oxford: Oxford University

Press, 2001) 3. Handbook Management Extra, Reputation management, (Oxford: Elsevier ltd, 2005)

4. Heding, Tilde; Knudtzen, Charlote F.; Bjerre Mogens, Brand Management – Research,

Theory and Practice, (New York: Routledge 2009)

5. Melewar, T.C., Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, (Ney

York: Routledge, 2008), p.13

6. van Riel, Cees B.M. and Fomburn, Charles J., Essentials of Corporate

Comunications, (New York: Routledge, 2007)

Documents

Aspekti korporacijskog identiteta