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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PLAN DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TEMA:
Aplicación de enfoque Kaizen a las estrategias de marketing experiencial basado en la
satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee en Guayaquil, año 2017.
AUTORAS:
Carrillo Sánchez Gladys Josefina.
De La Torre Pinela Rosa Angélica.
TUTORA DE TESIS:
Ing. Yaimara Peñate Santana, Ph.D
Guayaquil, Junio 2017
i
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO. Aplicación de enfoque Kaizen a las estrategias de marketing experiencial basado en la
satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee en Guayaquil, año 2017.
AUTORES: Carrillo Sánchez Gladys Josefina
De La Torre Pinela Rosa Angélica
TUTOR: Ing. Yaimara Peñate
Santana, Ph.D
REVISORES: Eco. María
Fernanda Moya Puente, MAE
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias
Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 131
ÁREA TEMÁTICA:
Campo: Marketing de Servicios
Área: Marketing Experiencial
Aspecto: Mejora continua (Kaizen)
Delimitación: 2017 PALABRAS CLAVES: Enfoque Kaizen, Satisfacción de clientes, Marketing Experiencial, Sweet &
Coffee
RESUMEN: Este proyecto de investigación se enfocó en la aplicación del enfoque kaizen a las
estrategias de marketing experiencial que usa Sweet & Coffee, partiendo de la identificación de la
influencia que ejercen estas estrategias en la satisfacción de sus clientes en la ciudad de Guayaquil.
Se estudiaron 4 factores correspondientes al marketing experiencial: sensorial, sentimientos,
relaciones y actuaciones.
Se propuso dos estrategias con un enfoque de base tecnológica. Como parte del enfoque kaizen,
se elaboró un plan de acción para cada una de las estrategias, basado en el ciclo PHVA
(Planificar, Hacer, Verificar, Actuar)
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x) SI ( ) NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Carrillo Sánchez Gladys Josefina
De La Torre Pinela Rosa Angélica
TELÉFONO
0993636189
0999381598
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR (E) FCA
NOMBRE: AB. ELIZABETH CORONEL CASTILLO
TELÉFONO: 042-269948
E-MAIL: [email protected]
ii
CERTIFICADO DE TUTOR
iii
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
iv
RENUNCIA DERECHO DE AUTORÍA
v
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de investigación a Dios, porque es él quien ha hecho posible esta
investigación, quien empleó los instrumentos necesarios para poder presentar este estudio
para alcanzar mi título de tercer nivel. A mi madre y demás seres queridos, por todo su apoyo
y por motivarme en todo momento. A mi tutora, mi querida miss Yaimara, porque el
desarrollo de este proyecto fue excelente junto a ella, por su paciencia, su motivación y su
amor a la enseñanza. También dedico esta investigación a Sweet & Coffee, en especial a su
Gerente de Marketing, Ing. Enrique León, quien nos brindó su apoyo para efectuar este
proyecto, que este estudio pueda serle útil para mejorar como empresa y mantener el prestigio
que tiene en el mercado.
Gladys Josefina Carrillo Sánchez
El presente trabajo de titulación se lo dedico principalmente a Dios, porque él me ha
dado la energía espiritual, fuerza y sabiduría para haber terminado con éxito esta etapa de mi
vida profesional. Quiero agradecer también a mis padres, quienes siempre han sido el motor
diario de mi vida, me han enseñado a luchar y a inculcarme que con entrega y dedicación
todo es posible, ofreciéndome en cada momento su apoyo incondicional.
Les dedico este trabajo porque ha sido un sueño anhelado, el cual simboliza una meta
alcanzada de las muchas que me faltan por lograr, porque este logro también es de ellos
gracias a su ayuda brindada.
Rosa Angélica De La Torre Pinela
vi
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, mi agradecimiento infinito a Dios, mi amado Padre Celestial, quien
ha sido mi guía durante toda mi vida y me permite hoy estar donde estoy, quien me ha
llenado de infinitas bendiciones, y me ha otorgado la sabiduría necesaria para poder alcanzar
una meta tan anhelada como lo es graduarme. En segundo lugar, mi agradecimiento a mi
madre, quien me ha brindado todo su amor y apoyo incondicional, y ha estado en cada
momento alentándome para que persevere por mis sueños. A mis hermanos y familiares,
quienes de una u otra manera han estado conmigo ayudándome. A mi enamorado, quien ha
sido incondicional conmigo, y ha caminado junto a mí en estos años de estudio. A mi querida
miss Yaimara, gracias por su apoyo, enseñanza y motivación para hacer un excelente
proyecto de investigación. A mis estimados docentes, que durante toda la carrera me
enseñaron sabios conocimientos para mi formación profesional. Muchas gracias a todas estas
personas que son realmente especiales para mí, y forman parte de estos gratos momentos.
Gladys Josefina Carrillo Sánchez
Agradezco a Dios por haberme otorgado esa fortaleza, la cual necesitaba para
inspirarme a seguir adelante, a mis padres, por brindarme su apoyo y sabios consejos en todo
el trayecto de mi vida, y a mi hermana por motivarme y estar conmigo siempre. No puedo
también dejar de agradecer a mi estimada tutora, la Miss Yaimara Peñate, que gracias a su
aporte y ayuda fue posible la culminación de esta tesis. Por último agradezco a mi querida
Universidad de Guayaquil y a los docentes que durante todo el transcurso de mi carrera
universitaria, aportaron con grandes conocimientos para mi formación, y en especial a los
ingenieros Oscar Alejo y Fabrizzio Andrade, porque aparte de haber sido unos excelentes
docentes, también dedicaron parte de su tiempo para hacer aportaciones a favor de este
proyecto.
Rosa Angélica De La Torre Pinela
vii
TABLA DE CONTENIDO
Certificado de tutor .................................................................................................................... ii
Certificado de antiplagio .......................................................................................................... iii
Renuncia derecho de autoría ..................................................................................................... iv
Dedicatoria ................................................................................................................................. v
Agradecimiento ......................................................................................................................... vi
Tabla de contenido ................................................................................................................... vii
Índice de tablas ........................................................................................................................ xii
Índice de figuras ...................................................................................................................... xiv
Resumen .................................................................................................................................. xvi
Abstract .................................................................................................................................. xvii
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3
1 El Problema ........................................................................................................................ 3
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................ 3
1.2 Formulación y Sistematización del problema ............................................................. 4
1.3 Objetivos de la investigación ...................................................................................... 4
1.3.1 Objetivo general ................................................................................................... 4
1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................... 5
1.4 Justificación ................................................................................................................. 5
1.4.1 Justificación teórica ............................................................................................. 5
1.4.2 Justificación práctica ............................................................................................ 5
viii
1.4.3 Justificación metodológica................................................................................... 6
1.5 Delimitación ................................................................................................................ 7
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización. ................................................................ 8
1.6.1 Operacionalización de variables. ......................................................................... 8
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 10
2 Marco Referencial ............................................................................................................ 10
2.1 Antecedentes de la Investigación .............................................................................. 10
2.2 Marco Teórico ........................................................................................................... 12
2.2.1 Evolución del concepto de Marketing. .............................................................. 12
2.2.2 Evolución de los enfoques del marketing. ......................................................... 13
2.2.3 Marketing experiencial. ..................................................................................... 15
2.2.3.1 Tipos de marketing experiencial. ................................................................... 17
2.2.3.2 Los Proveedores de Experiencias (ProvEx). .................................................. 21
2.2.3.3 La matriz experiencial. ................................................................................... 22
2.2.3.4 Aspectos esenciales que deben considerarse para desarrollar correctas
estrategias de marketing experiencial. .......................................................................... 23
2.2.4 Satisfacción de los clientes. ............................................................................... 26
2.2.5 Enfoque Kaizen. ................................................................................................. 30
2.2.5.1 Vertientes en las que se puede clasificar el enfoque Kaizen .......................... 32
2.2.5.2 Principios y técnicas del enfoque Kaizen. ...................................................... 33
2.3 Marco Contextual ...................................................................................................... 35
2.3.1 Estudios concernientes al problema. .................................................................. 35
ix
2.3.2 Historia de Sweet & Coffee. .............................................................................. 38
2.3.3 Breve análisis situacional de la empresa. ........................................................... 42
2.4 Marco Legal .............................................................................................................. 43
2.4.1 Regulaciones y controles sanitarios. .................................................................. 44
2.4.2 Reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura para alimentos procesados. . 44
2.4.3 Ley de Defensa del Consumidor. ....................................................................... 45
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 47
3 Metodología de la Investigación....................................................................................... 47
3.1 Diseño de la investigación......................................................................................... 47
3.2 Tipo de investigación ................................................................................................ 47
3.3 Metodología .............................................................................................................. 49
3.4 Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................. 49
3.4.1 Técnicas de investigación. ................................................................................. 49
3.4.2 Instrumentos de investigación............................................................................ 50
3.4.3 Validación del cuestionario................................................................................ 53
3.5 Población y muestra .................................................................................................. 58
3.5.1 Población............................................................................................................ 58
3.5.2 Muestra. ............................................................................................................. 59
3.5.3 Muestreo estratificado con afijación proporcional. ........................................... 60
3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados .......................................... 62
3.6.1 Resultados de la investigación cualitativa ......................................................... 62
x
3.6.2 Resultados de la investigación cuantitativa ....................................................... 70
3.6.3 Contraste de hipótesis ........................................................................................ 79
CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 84
4 PROPUESTA ................................................................................................................... 84
4.1 Título ......................................................................................................................... 84
4.2 Justificación ............................................................................................................... 84
4.3 Objetivos ................................................................................................................... 85
4.3.1 Objetivo general ................................................................................................. 85
4.4 Fundamentación de la propuesta ............................................................................... 85
4.5 Estrategias ................................................................................................................. 86
4.5.1 Estrategia .1. Desarrollo de una app que combine el geomarketing con el big
data para la mejora de la relación con los clientes que contribuya al aumento de la
fidelidad. ........................................................................................................................... 86
4.5.1.1 Descripción de la estrategia............................................................................ 87
4.5.1.2 Plan de acción para la implementación de la Estrategia 1 ............................. 98
4.5.2 Estrategia 2. Implementación de máquinas Self – ordering (Servicio automático
de pedidos), para mejorar la experiencia de compra del cliente. .................................... 100
4.5.2.1 Descripción de la estrategia.......................................................................... 101
4.5.2.2 Plan de acción para la implementación de la Estrategia 2 ........................... 104
4.6 Cronograma de la propuesta .................................................................................... 106
4.7 Análisis: Costo – Beneficio ..................................................................................... 110
4.8 Validación del plan de mejoras propuestos ............................................................. 118
xi
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ....................................................................................... 123
APÉNDICES.......................................................................................................................... 132
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de Variables ................................................................................. 9
Tabla 2. Diferencias entre el marketing 1.0 y el marketing experiencial ................................ 26
Tabla 3.Principios y técnicas del enfoque Kaizen ................................................................... 34
Tabla 4. Tabla resumen del cuestionario ................................................................................. 52
Tabla 5. Alfa de Cronbach ....................................................................................................... 53
Tabla 6. Análisis factorial exploratorio de la variable estrategias de marketing experiencial 56
Tabla 7. Análisis factorial exploratorio de la variable Satisfacción de los clientes ................. 58
Tabla 8. División de estratos. ................................................................................................... 61
Tabla 9. Matriz muestral .......................................................................................................... 62
Tabla 10. Media de los ítems usados para medir el marketing sensorial ................................. 71
Tabla 11. Media de los ítems para medir el marketing de sentimientos. ................................. 73
Tabla 12. Media de los ítems para medir el marketing relacional. .......................................... 74
Tabla 13. Media de los ítems para medir el marketing de actuaciones ................................... 76
Tabla 14. Media de los ítems para medir la satisfacción de clientes ....................................... 78
Tabla 15. Sinopsis de los resultados del estudio ...................................................................... 80
Tabla 16. Resumen del ANOVA ............................................................................................. 80
Tabla 17. Coeficientes de regresión ......................................................................................... 81
Tabla 18. Actividades correspondientes a la fase de planificación de la estrategia 1 ............ 106
Tabla 19. Demás actividades correspondientes a la fase de planificación de la estrategia 1 . 106
Tabla 20. Actividades correspondientes a la fase hacer de la estrategia 1 ............................. 106
Tabla 21. Actividades correspondientes a la fase de verificación de la estrategia 1 ............. 106
Tabla 22. Actividades correspondientes a la fase actuar de la estrategia 1............................ 106
Tabla 23. Actividades correspondientes a la fase de planificación de la estrategia 2 ............ 106
Tabla 24. Actividades correspondientes a la fase hacer de la estrategia 2 ............................. 106
xiii
Tabla 25. Actividades correspondientes a la fase de verificación de la estrategia 2 ............. 106
Tabla 26. Actividades correspondientes a la fase actuar de la estrategia 2............................ 106
Tabla 27. Costo de la implementación de la propuesta ......................................................... 112
Tabla 28. Beneficio cuantitativo de la propuesta ................................................................... 117
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Relación entre variables .......................................................................................... 8
Figura 2. Matriz Experiencial ............................................................................................... 22
Figura 3. Organigrama Sweet & Coffee. .............................................................................. 41
Figura 4. Media de los ítems para medir el marketing sensorial. ......................................... 72
Figura 5. Media de los ítems para medir el marketing de sentimientos. .............................. 73
Figura 6. Media de los ítems para medir el marketing relacional ......................................... 75
Figura 7. Media de los ítems para medir el marketing de actuaciones ................................. 76
Figura 8. Media de los ítems para medir la satisfacción de clientes ..................................... 78
Figura 9. Diagrama de dispersión ......................................................................................... 82
Figura 10. Histograma variable dependiente MEDSATISF ................................................. 83
Figura 11. Inicio de app ........................................................................................................ 87
Figura 12. Frase motivadora ................................................................................................. 88
Figura 13. Opciones disponibles en la app ........................................................................... 88
Figura 14. Localización de locales........................................................................................ 89
Figura 15. Local más cercano ............................................................................................... 89
Figura 16. Vista de productos ............................................................................................... 90
Figura 17. Vista de café ........................................................................................................ 90
Figura 18. Cappuccino .......................................................................................................... 91
Figura 19. Información nutricional ....................................................................................... 91
Figura 20. Notificación de promoción .................................................................................. 92
Figura 21. Promociones personalizadas ................................................................................ 93
Figura 22. Vista de promociones .......................................................................................... 94
Figura 23. Promoción 1......................................................................................................... 94
Figura 24. Promoción 2......................................................................................................... 95
xv
Figura 25. Música ................................................................................................................. 95
Figura 26. Música para endulzar tu día ................................................................................. 96
Figura 27. Comunidad Sweet & Coffee ................................................................................ 97
Figura 28. Opiniones y sugerencias ...................................................................................... 97
Figura 29. Ciclo PHVA estrategia 1 ..................................................................................... 98
Figura 30. Máquina Self - ordering..................................................................................... 101
Figura 31. Flyer comunicativo ............................................................................................ 101
Figura 32. Máquina Self - ordering con pantalla de visualización de productos ................ 102
Figura 33. Máquina Self - ordering con pantalla de orden de pedido ................................. 103
Figura 34. Máquina Self - ordering con lector de tarjeta .................................................... 103
Figura 35. Ciclo PHVA del proceso de implementación de las máquinas Self – ordering 104
xvi
RESUMEN
El presente proyecto de investigación se centró en la aplicación de un enfoque kaizen
a las estrategias de marketing experiencial que emplea Sweet & Coffee a partir de la
identificación de la influencia que ejercen estas estrategias en la satisfacción de sus clientes
en la ciudad de Guayaquil. Se analizaron 4 factores del marketing experiencial: sensorial,
sentimientos, relaciones y actuaciones.
El enfoque de investigación utilizado fue mixto. Se desarrolló una investigación
cualitativa, mediante una entrevista al gerente de marketing de Sweet & Coffee para obtener
datos reales respecto a estas estrategias. También se efectuó una investigación cuantitativa, a
través de una encuesta dirigida a una muestra de 246 clientes, con el propósito de evaluar la
satisfacción de los mismos con las estrategias de marketing experiencial que emplea la
empresa. Además, la investigación fue de tipo descriptiva y causal, y al ser tomada la
información en un único momento del tiempo, fue de tipo transversal.
Como resultado de la investigación se comprobó que las estrategias de marketing
experiencial ejercen una influencia positiva y significativa en la satisfacción de los clientes de
Sweet & Coffee. Además, se identificó que el factor que mayor influencia tiene en la
satisfacción de los clientes es el marketing de sentimientos, mientras que el que ejerce menor
influencia es el marketing de relaciones. En base a estos resultados, se identificaron
oportunidades de mejora en las estrategias de marketing experiencial. Para desarrollarlas, se
propuso un plan de acción basado en enfoque kaizen, apoyado en el uso de las tecnologías de
la información y comunicación, y tendencias actuales como el big data y el geomarketing.
Palabras claves: enfoque kaizen, satisfacción de clientes, marketing experiencial, Sweet &
Coffee
xvii
ABSTRACT
The present research project focused on the application of a kaizen approach to the
experiential marketing strategies that Sweet & Coffee uses, setting off the identification of
the influence exerted by these strategies on the satisfaction of their clients in the city of
Guayaquil. Four factors of experiential marketing were analyzed: sensorial, feelings,
relationships and actions.
The research approach used was mixed. Qualitative research was conducted through
an interview with the marketing manager of Sweet & Coffee to obtain real data about these
strategies. A quantitative research was also done, through a survey to a sample of 246 clients,
with the purpose of measure their satisfaction with the experiential marketing strategies used
by the company. Also, the research was descriptive and causal, and when the information was
taken at a single moment of time, it was of a transverse type.
As result of the research, was found that experiential marketing strategies exert a
positive and significant influence on the satisfaction of Sweet & Coffee customers. Also, was
identified that the factor that has the greatest influence on customer satisfaction is the
marketing of feelings, while that the factor with the least influence is relationship market
ing. Based on these results, opportunities for improvement in experiential marketing
strategies were identified. To solve them, a plan of action based on kaizen approach was
proposed, based on the use of information and communication technologies, and current
trends such as big data and geomarketing.
Keywords: kaizen approach, customer satisfaction, experiential marketing, Sweet & Coffee
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas se desempeñan en entornos con un alto grado de
dinamismo y complejidad, caracterizados por una alta velocidad de los cambios y un aumento
de la rivalidad entre los competidores. Por esta razón, cada vez es más necesario que las
empresas desarrollen ventajas competitivas sostenibles en el tiempo que les permita obtener
rendimientos superiores a la competencia. El desarrollo de características diferenciales es
cada vez más complejo, teniendo en cuenta que actualmente las fuentes de ventajas
competitivas principalmente tienen un carácter intangible. Por ello, algunas compañías están
adoptando nuevas tendencias en el área del marketing, basadas en las experiencias y
emociones de los clientes, con el propósito de proporcionar una vivencia agradable y
gratificante, para motivar su toma de decisiones y convertirlos en clientes leales a la marca.
Dentro del contexto nacional, Sweet & Coffee es una de las empresas que ha logrado
distinguirse de sus competidores, gracias a las estrategias de marketing experiencial
empleadas para crear un vínculo fuerte y estrecho entre ella y sus clientes. Sin embargo, la
empresa al no contar con un estudio que demuestre científicamente cómo están influyendo
esas estrategias en la satisfacción de sus clientes, presenta limitaciones a la hora de orientar
sus acciones de mejora de forma eficaz y eficiente. Por ello, resulta necesario el desarrollo
del presente estudio.
Bajo estas condiciones, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo
general aplicar un enfoque kaizen a las estrategias de marketing experiencial, mediante la
identificación de su influencia en la satisfacción de los clientes, que contribuya a la
orientación de las mejoras de forma eficaz y eficiente en Sweet & Coffee en Guayaquil. Para
ello primero se procede a realizar una revisión de los fundamentos teóricos del enfoque
kaizen, del marketing experiencial y su relación con la satisfacción del cliente, para crear las
bases teóricas metodológicas de la investigación.
2
Luego se analiza la influencia de las estrategias de marketing experiencial empleadas
por Sweet & Coffee en la satisfacción de sus clientes, mediante el uso de una investigación
mixta apoyada en técnicas como la encuesta y entrevistas a expertos, para la recopilación de
la información.
El trabajo se encuentra dividido en cuatro capítulos. En el primer capítulo de la
investigación se sustenta el planteamiento del problema, la formulación, así como los
objetivos a seguir, hipótesis, variables y su operacionalización. El segundo capítulo
comprende todo el marco teórico relacionado a las variables de estudio, dando a conocer la
relevancia del uso de estrategia de marketing experiencial para el desarrollo de ventajas
competitivas. En el capítulo tres, se muestra la metodología usada en este proceso
investigativo, así como las técnicas e instrumentos aplicados y su respectiva validación.
Además, se desarrolla un análisis de los resultados obtenidos, para contrastar la hipótesis
planteada
Finalmente, en el último capítulo se presenta la propuesta, que está basada en un plan
de acción que involucra un proceso de mejora paulatina e integral, sobre la base del enfoque
kaizen. Seguido a esto, se presentan las conclusiones y recomendaciones, así como las
referencias bibliográficas y los apéndices.
3
CAPÍTULO I
1 El Problema
1.1 Planteamiento del problema
En el mundo actual, existe un nivel de competitividad muy alto en el mercado. Las
empresas se encuentran en un proceso de mejora buscando la satisfacción de sus clientes, ya
sea a través de la aplicación del enfoque Kaizen, o de reingeniería. Específicamente en el área
del marketing, la aplicación de estrategias de marketing experiencial se presenta como una de
las nuevas tendencias aplicadas por las empresas en la búsqueda de la satisfacción de sus
clientes, que les permita desarrollar ventajas competitivas sostenibles y alcanzar rendimientos
superiores.
En el tejido empresarial guayaquileño, Sweet & Coffee es una de las empresas que ha
logrado distinguirse en el mercado de las cafeterías, a través del uso de estrategias de
marketing experiencial. No obstante, a partir de la revisión de la literatura especializada, no
se han encontrado estudios científicos que permitan conocer en qué medida el uso de las
estrategias de marketing experiencial utilizadas por Sweet & Coffee están influyendo en la
satisfacción de sus clientes, como punto de partida para orientar de forma eficaz y eficiente
las acciones de mejora en la organización.
El hecho de que la empresa no tenga en cuenta el impacto que están teniendo las
estrategias de marketing experiencial en la satisfacción de sus clientes, implica que esté
orientando sus recursos y esfuerzos de mejora de forma errónea; lo hace basado en la
experiencia y no en información confiable y validada. Esta situación, a largo plazo podría
afectar el rendimiento de la empresa, así como su prestigio e imagen.
Por todo lo expuesto anteriormente, se vuelve indispensable analizar de qué manera
influyen las estrategias de marketing experiencial en la satisfacción de los clientes de Sweet
4
& Coffee en la ciudad de Guayaquil para orientar sus acciones de mejora de forma eficaz y
eficiente.
1.2 Formulación y Sistematización del problema
¿De qué manera la identificación de la influencia que ejercen las estrategias de
marketing experiencial en la satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee permitirá la
utilización de un enfoque kaizen para orientar las acciones de mejora de forma eficaz y
eficiente?
Sistematización del problema
¿Cuáles son las estrategias de marketing experiencial que utiliza Sweet & Coffee?
¿Qué influencia ejercen las estrategias de marketing experiencial en la satisfacción de los
clientes?
¿Cómo la identificación de oportunidades de mejora permite la aplicación de un enfoque
kaizen?
¿Cómo contribuye la aplicación de un enfoque kaizen a la mejora de las estrategias de
marketing experiencial?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general
Aplicar un enfoque kaizen a las estrategias de marketing experiencial, mediante la
identificación de su influencia en la satisfacción de los clientes, que contribuya a la
orientación de las mejoras de forma eficaz y eficiente en Sweet & Coffee en Guayaquil en el
2017.
5
1.3.2 Objetivos específicos
Desarrollar una revisión de los fundamentos teóricos del enfoque Kaizen, del
marketing experiencial y su relación con la satisfacción del cliente.
Evaluar la influencia de las estrategias de marketing experiencial empleadas por
Sweet & Coffee en la satisfacción de sus clientes.
Proponer un plan de acción con enfoque kaizen para la mejora de las estrategias de
marketing experiencial de Sweet & Coffee.
1.4 Justificación
1.4.1 Justificación teórica
Este proyecto de investigación se justifica en el aspecto teórico; el mismo, va a
brindar un aporte a la investigación; contribuirá a tener mayor evidencia empírica en lo que
respecta al estudio del marketing experiencial, a la influencia que tiene el uso de las
estrategias de este tipo de marketing en la satisfacción de los clientes. Esta investigación
posee gran valor, de acuerdo a la revisión bibliográfica efectuada no se han encontrado tantos
estudios realizados donde relacionen al marketing experiencial con la satisfacción de los
clientes.
1.4.2 Justificación práctica
El presente proyecto de investigación, otorgará un valioso aporte a la empresa
seleccionada para este estudio, la cual es Sweet & Coffee, una de las empresas guayaquileñas
destacadas en el uso de estrategias de marketing experiencial. No obstante, desconoce el
impacto que tiene este tipo de estrategias en el grado de satisfacción que experimentan sus
clientes, lo que afecta la toma de decisiones y la mejora en la gestión empresarial. En función
de esto, el interés de la presente investigación se sustenta en el desarrollo de un estudio, que
6
permita establecer una propuesta de mejora paulatina e incremental en las estrategias de
marketing experiencial, no solo para el logro de la satisfacción de los clientes, sino su
fidelización, que los convierta en personas leales a la marca.
Los beneficios que dará dicha investigación serán de mucha relevancia para los
clientes de la empresa, tanto internos como externos. Desde el punto de vista de la empresa,
Sweet & Coffee podría mejorar la gestión de las estrategias de marketing, basada en datos
reales y de forma continua, conservando su participación en el mercado y defendiendo su
posición frente a la competencia. Mientras que los clientes, podrían notar mejoras en su
experiencia de marca, experimentando nuevas emociones y sensaciones que les permitan
convertirse en clientes fieles y leales a la marca, posicionando a la empresa como un lugar
único donde pueden compartir y expresar sus sentimientos degustando sus deliciosos
productos.
1.4.3 Justificación metodológica
Para este proyecto de investigación se usarán herramientas metodológicas para
alcanzar los propósitos de estudio. Entre las herramientas a emplear están las encuestas, las
cuales se les realizará al mercado objetivo de Sweet & Coffee, mediante éstas se podrá
recopilar la información necesaria respecto a la relación que tienen estos con la empresa, y
conocer si se encuentran satisfechos o no, y de igual manera determinar si las estrategias de
marketing experiencial influyen en la satisfacción de los clientes.
Otra de las herramientas metodológicas a emplear es la entrevista, la cual se la
efectuará al Gerente de Marketing de la empresa, para conocer con certeza cuáles son las
estrategias de marketing experiencial empleadas por Sweet & Coffee, así como datos certeros
respecto a los recursos que destinan para las estrategias de marketing experiencial que
7
utilizan. También, se la utilizará para conocer si están informados respecto al grado de
satisfacción de sus clientes.
Por último, se utilizará el método Delphi o entrevista a expertos, este método se lo
utilizará para validar uno de los instrumentos a utilizarse, el cual es la encuesta. También, se
lo empleará para validar la propuesta del proyecto de investigación, para lo cual, se tomará
como experto al Gerente de Marketing de Sweet & Coffee, él es la persona indicada y con el
conocimiento necesario para orientar la investigación de la mejor manera, y de esta forma
pueda validar la propuesta presentada para Sweet & Coffee.
1.5 Delimitación
Campo: Marketing de servicios
Área: Marketing experiencial
Aspecto: Estrategias con enfoque de Mejora continua (Kaizen)
Problema: Falta de un enfoque de mejora continua a las estrategias de marketing
experiencial orientado a la satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee.
Título: Aplicación de enfoque kaizen a las estrategias de marketing experiencial basado en la
satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee.
Delimitación espacial: La presente investigación se desarrollará con una muestra del
universo de los clientes de la empresa Sweet & Coffee, correspondiente a un rango de edad
de 15 años en delante de cualquier nivel socioeconómico, residentes en la ciudad de
Guayaquil.
Delimitación temporal: El presente trabajo de investigación se llevará a cabo en el año
2017.
8
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización.
La identificación de la influencia que ejercen las estrategias de marketing experiencial
en la satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee, permitirá la aplicación de un enfoque
kaizen para la orientación eficaz y eficiente de las mejoras. El modelo de relaciones que se
propone se puede observar en la figura 1.
Figura 1. Modelo de relaciones entre variables
A continuación, se detallan las variables del modelo:
V.I: Estrategias de marketing experiencial
V.D1: Satisfacción de los clientes
V.D2: Aplicación de enfoque kaizen
1.6.1 Operacionalización de variables.
En la tabla 1, se presenta el proceso que se ha seguido para la operacionalización de
las variables, detallando la conceptualización, así como las categorías, indicadores e
instrumentos utilizados para la medición de éstas.
Estrategias de
Marketing
Experiencial
Satisfacción
de los
clientes
Aplicación de
enfoque
kaizen
9
Tabla 1.
Operacionalización de Variables
Variable Conceptualización Categoría Indicadores Instrumentos
Estrategias
de
Marketing
experiencial
Estrategias dirigidas
a otorgar a los
clientes una vivencia
memorable, la misma
que se centra en las
sensaciones,
sentimientos,
relaciones o
actuaciones, entre
otros aspectos que
despierta el producto
en el consumidor.
Sensaciones
Imagen del local
Aroma
Música
Comodidad-
Confort
Productos
Entrevista
Encuesta
Sentimientos Emociones Entrevista
Encuesta
Relaciones Atención al cliente Entrevista
Encuesta
Actuaciones Comunicación
Estilo de vida
Entrevista
Encuesta
Satisfacción
de clientes
Es un proceso de
evaluación, donde
los clientes realizan
una comparación de
la experiencia
obtenida con las
expectativas, lo que
esperaban recibir.
Experiencia y
Nivel de
Satisfacción
Experiencia vivida
Nivel de
satisfacción
Encuesta
Elementos que
influyen en el
nivel de
satisfacción
Experiencia
transmitida
Calidad de los
productos
Calidad del
servicio
Encuesta
Aplicación
enfoque
Kaizen
Acciones de mejora
continua y
sistemática que
involucran a todos
los miembros de la
organización
Plan de mejoras
# mejoras
propuestas
Revisión
documental
Factibilidad Validación de
experto
Viabilidad Validación de
experto
10
CAPÍTULO II
2 Marco Referencial
2.1 Antecedentes de la Investigación
De acuerdo a la revisión efectuada de la literatura especializada, respecto a estudios
realizados acerca del marketing experiencial y su relación con la satisfacción de los clientes,
se tienen varias investigaciones respecto a este tema. Sahin, Zehir, & Kitapci (2011),
efectuaron un estudio respecto a estas dos variables, en el cual se comprobó la influencia de
la experiencia de marca, en aspectos tales como: la confianza, satisfacción y en la
construcción de lealtad hacia la marca.
La experiencia de marca es el resultado de estímulos de marca, los cuales se presentan
en forma de sensaciones, sentimientos, conocimientos y comportamientos. De acuerdo a este
estudio, la experiencia de marca sí afecta la satisfacción, la confianza y la lealtad; para los
clientes las marcas son creadoras de relaciones. Los autores del ya mencionado estudio,
consideran a la experiencia de marca como una estrategia para la formación de relaciones
perdurables, tomando como base a la confianza y la satisfacción, lo cual repercute también en
la lealtad (Sahin, Zehir, & Kitapci, 2011).
Araújo (2015), efectuó un estudio en el cual pretendía determinar la influencia de la
experiencia de marca resultante del marketing experiencial, en la satisfacción y lealtad de
clientes, y el impacto en el valor de marca. Para realizar esta investigación, se escogió a un
punto de venta de la marca Parfois en Portugal Continental, ésta es una marca de
complementos de moda. En este estudio, se comprobó que la experiencia de la marca tiene
una influencia directa positiva en la satisfacción y lealtad de los clientes de Parfois, lo que
significa que mientras mayor sea la inversión en la experiencia de la marca, mayor será el
resultado en la satisfacción de clientes. Esta influencia está dada por el involucramiento, tanto
sensorial y afectivo, como funcional y conductual, provocado por la experiencia de la marca,
11
que favorece al incremento de la satisfacción de los clientes. En base a esto, es posible
concluir que la experiencia de marca es una excelente herramienta para estimular
positivamente al valor de marca, a la satisfacción y lealtad de los clientes (Araújo, 2015).
Won & Kim (2015) citados por Araújo (2015), efectuaron un estudio respecto a la
marca Starbucks, en el cual valoraron la influencia de la experiencia de marca en aspectos
como: conocimiento de marca, la satisfacción del cliente y la lealtad hacia la marca. Entre los
resultados de esta investigación, se tiene que la experiencia de marca tiene una influencia
positiva sobre la lealtad, en el conocimiento de la marca y en la satisfacción del cliente.
También, posee influencia directa e indirecta sobre la lealtad a la marca. En lo que respecta al
conocimiento de la marca, posee influencia sólo de tipo indirecta en la lealtad, a través de la
satisfacción de cliente; cabe recalcar que el conocimiento de la marca desempeña un rol
importante en la mediación entre la experiencia de marca y la satisfacción del cliente (Araújo,
2015).
Otro estudio en cuanto a este tema, fue efectuado por Kim & Park (2013) citados por
Araújo (2015), el estudio lo realizaron durante su experiencia de permanencia en un hotel,
investigaron las relaciones entre las experiencias cognitivas y sensoriales, emociones del
cliente, satisfacción y comportamientos de clientes. En el mencionado estudio se obtuvo que
las experiencias cognitivas y sensoriales en la estadía en un hotel, afectaron de forma
considerable las emociones de los clientes, y éstas a su vez influenciaron de forma
significativa la conducta y satisfacción de los clientes. Otro de los resultados fue que las
experiencias sensoriales poseen una influencia mucho mayor que las experiencias cognitivas.
12
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Evolución del concepto de Marketing.
El marketing como disciplina tiene sus inicios en la segunda mitad del siglo XX,
donde las empresas se centraban en vender productos para generar beneficios en sus
compañías sin lograr satisfacer realmente las necesidades de sus clientes. Hoy en día este
término ha venido experimentando muchos cambios en el transcurso de los últimos años, lo
que ha provocado que el cliente se vuelva más estricto, exigiendo mejores atenciones y un
buen servicio; además lo que necesitan es sentirse involucrados con la marca, de tal forma
que ésta los haga sentirse parte importante de ella.
Según la revisión de la literatura efectuada se han encontrado definiciones de algunos
autores, quienes destacan la importancia del marketing según sus diferentes puntos de vista.
Armstrong & Kotler (2013), sostienen que el marketing consiste en un proceso mediante el
cual clientes y empresas obtienen lo que necesitan por medio del intercambio de valor, es
decir, el marketing se encarga de satisfacer las necesidades por medio de un producto o
servicio.
Por otro lado, Stanton, Etzel & Bruce (2011), sostienen que el marketing se basa en
actividades que facilitan un intercambio, con el fin de satisfacer las necesidades de las
personas, donde una provee a otra de alguna cosa de valor. A diferencia de los anteriores
autores, Kotler & Keller (2012), definen al marketing como el arte y la ciencia que identifica
y satisface las necesidades de las personas tanto humanas como sociales a través de una
manera rentable.
A partir de la revisión realizada, se puede concluir que el marketing es una disciplina
donde los individuos obtienen lo que necesitan o desean mediante el intercambio de un bien o
servicio, satisfaciendo de esta forma sus necesidades.
13
2.2.2 Evolución de los enfoques del marketing.
El enfoque del marketing ha ido cambiando con el pasar del tiempo, con la aparición
de diversos cambios en el mercado. El marketing ha evolucionado, ha trascendido desde el
marketing 1.0 hasta el marketing 3.0. El Marketing 1.0 es aquel que se centra en el producto.
En esta etapa del marketing, las compañías se enfocaban en brindar al mercado un producto
con los mejores atributos funcionales. Este marketing, estuvo presente durante la era
industrial, radicaba simplemente en vender lo producido por las fábricas a toda persona que
deseara comprarlo. Los productos eran básicos, estaban estandarizados y creados para atender
las necesidades de un mercado de masas.
Conforme el mercado fue cambiando, las organizaciones se percataron que el enfoque
anteriormente mencionado no era suficiente, y que ahora debían concentrarse en las personas,
y no en los productos. Los consumidores estaban mayormente informados, y eran ellos
quienes definían el valor del producto; por ello nació el marketing 2.0. El Marketing 2.0
surge en la era de la información, basada en las nuevas tecnologías, este marketing se centra
en el cliente.
En este enfoque del marketing, las compañías se preocupaban por satisfacer las
necesidades de los consumidores de la mejor forma posible. En el marketing 2.0, las
empresas son conscientes que las preferencias difieren mucho de un cliente a otro, por lo que
deben segmentar el mercado y desarrollar productos para un segmento objetivo (Benitez,
2013).
Sin duda alguna, la evolución de las tendencias del marketing que se están dando a
nivel mundial, es lo que ha llevado a la generación de un nuevo enfoque llamado marketing
3.0, el cual, según Kotler citado por Hermawan, & Iwan (2011), surge como necesidad de
respuesta a factores tales como: las nuevas tecnologías, la globalización y el interés de los
clientes por dar a conocer sus valores, espiritualidad y creatividad.
14
Este nuevo enfoque se concentra en las personas y en sus valores, es decir, las
empresas no ven a los clientes sólo como consumidores, sino como personas completas con
espíritu humano que desean que el mundo sea cada vez mejor. Además de esto, este enfoque
se caracteriza por la aparición de la nueva ola tecnológica, la cual se encarga de habilitar la
conectividad e interactividad de las personas gracias a herramientas como el internet,
teléfonos móviles, ordenadores y la social media, lo que permite que los individuos expresen
libremente sus experiencias de consumo que han tenido con las empresas.
En la aplicación de este enfoque del marketing se involucra tendencias actuales como
el marketing digital. Hoy en día, la información es ubicua, es decir se encuentra en todas
partes y es fácilmente visible para los clientes, por ello las empresas atendiendo a la aparición
de nuevas tecnologías, se hacen presentes en medios digitales con el fin de dar a conocer
todas sus novedades vigentes y mantener relaciones más cercanas con sus clientes.
De la misma manera, las empresas buscan crear una buena imagen corporativa,
tratando de implementar estrategias que ayuden a preservar el medio ambiente y a su vez
concientizando a las personas, y esto lo logran a través del marketing verde o también
conocido como ecológico. El marketing ecológico surge tras la aparición de un nuevo
consumidor que no solamente se preocupa en satisfacer sus necesidades, sino que además se
esmera por la protección del entorno que le rodea. Este consumidor se lo conoce como
consumidor verde y por ello las empresas ven la necesidad de adaptarse a esta nueva forma
de marketing, dando un enfoque ecológico a sus productos (Tola & Tola, 2014).
De acuerdo a lo expresado por Tiwari et al. (2011), el marketing verde consiste en la
producción y comercialización de bienes y servicios que son menos perjudiciales para el
ambiente. Analizando este concepto se puede concluir que esta tendencia del marketing tiene
mucha relación con el enfoque del marketing 3.0, esto se debe a que el cliente busca que el
mundo en el que vive sea cada vez mejor al mostrar su preocupación por conservarlo.
15
Sin embargo, aunque las empresas estén sumergidas en el mundo digital y tengan un
compromiso social con la naturaleza, para sus clientes no es suficiente. Los clientes, para
estar completamente satisfechos ahora buscan experimentar emociones únicas al momento de
interactuar con una marca, que provoque en ellos sentimientos que les permita crear una
experiencia agradable e inolvidable y una relación duradera de largo plazo, y es precisamente
esta necesidad que da origen al marketing experiencial.
2.2.3 Marketing experiencial.
En la actualidad, los consumidores ven como algo normal la calidad, beneficios y
características funcionales de un producto, porque lo que realmente buscan son productos y
campañas que jueguen con sus sentidos causando estímulos en sus mentes y corazones para
que luego se encarguen de crear una experiencia memorable y significativa en su consciencia.
Pero ¿qué será una experiencia? La experiencia a la que hace hincapié el marketing
experiencial, se refiere a los sentimientos, sensaciones, pensamientos y vivencias que se
generan como respuesta a un estímulo impulsado por la marca ya sea antes o después de una
compra. Estas experiencias son inducidas hacia los clientes a través de las estrategias de
mercadotecnia que implemente la empresa y dependiendo las acciones que se ejecuten, el
público percibirá a la empresa y a la marca como atractiva, agradable o desagradable
(Barrios, 2012).
Una vez conocido lo que significa una experiencia, es indispensable saber lo que es
una experiencia de marca, el cual es un concepto estrechamente ligado al marketing
experiencial. Un estudio realizado por Jia & Kim (2013), sobre la interactividad y valor
experiencial, indica que estos factores influyen mucho hacia la lealtad de la marca gracias a
las emociones y satisfacción que ofrece la misma a los clientes; de la misma manera los
autores mencionan que en un ambiente online la satisfacción que tengan los clientes se
16
origina de la experiencia del valor de marca y no de las intenciones u objetivos que haya
deseado transmitir la empresa.
Por ello se puede indicar que la experiencia de marca cumple un papel primordial en
la satisfacción de los clientes que posteriormente conlleva a la lealtad, tanto así que, si se
trabaja de una forma efectiva para involucrar al cliente en todas las actividades de la marca,
éste logrará tener guardado en su memoria todos aquellos recuerdos por un largo plazo, lo
cual le permitirá tener una preferencia especial por la marca y divulgará sus experiencias
vividas.
Los últimos trabajos e investigaciones en este ámbito de estudio se han enfocado en
mostrar los resultados positivos que se obtienen cuando se aplican estrategias de marketing
experiencial. A continuación, se muestran algunas definiciones de este nuevo tipo de
marketing.
Hauser (2011), sostiene que el marketing experiencial se refiere a las experiencias que
vive el cliente con la marca al momento de percibir un bien o servicio, lo cual conduce a
crear consciencia y buen manejo de la imagen de la marca en la mente de los consumidores.
Otra afirmación es la de Moral & Fernández (2012), quienes afirman que el marketing
experiencial tiene como objetivo brindar una sensación estimulante y agradable no sólo en el
momento en que se adquiera un producto, sino que además debe crear emociones,
pensamientos y sentimientos durante el consumo y postconsumo del mismo.
Por su parte Alfaro (2012), resalta la importancia de que la satisfacción del cliente no
es suficiente y que para diferenciarse se necesitan experiencias, porque sólo así se puede
ganar la lealtad de los mismos. A pesar de la teoría de estos autores, una definición
fundamental es la que aporta la International Experiential Marketing Association, fundada en
el 2004, la cual explica que el Marketing experiencial es una forma dinámica e interactiva
donde los consumidores pueden involucrarse e interactuar con las marcas, productos o
17
servicios de una determinada empresa en formas sensoriales, buscando la creación de
experiencias y generando beneficios tanto para ellos como para la empresa (Max Lenderman,
2014).
Según la revisión realizada, se puede deducir que las empresas de hoy en día deben
estar a la vanguardia de los nuevos cambios que surgen en la mercadotecnia, porque de no ser
así corren el riesgo de desparecer y sólo sobrevivirán las que logren transmitir una excelente
experiencia al cliente.
En este apartado, también resulta fundamental nombrar lo importante que es el
Lovemark en el marketing experiencial; este término incluye el amor, valor y la importancia
que los clientes le dan a una marca, lo cual le permite tener lealtad hacia ella. Los clientes que
tengan un lovemark no lo van a describir por las características, sino por las emociones que le
despierta aquella marca, porque ha generado un sentimiento en ellos, lo cual hará que la
promueva y la defienda (Domínguez Orozco, 2011).
Atendiendo a la importancia del lovemark, se concluye que los consumidores lograrán
amar intensamente a la marca, solamente si ésta le sabe transmitir verdaderas experiencias
que con el tiempo se conviertan en historias y forme parte su vida.
2.2.3.1 Tipos de marketing experiencial.
De acuerdo a la revisión bibliográfica efectuada respecto al marketing experiencial, se
comprobó que, dentro de este tipo de marketing existen cinco tipos distintos de experiencias
que contribuyen a entender mejor al cliente, y a la mejora de la experiencia del mismo.
Varios autores coinciden en estos tipos de experiencias, que en un principio, Schmitt (1999)
citado por Barrios (2012), los llamó Módulos Estratégicos Experienciales, y que después
diversos autores los han ido llamando tipos de experiencias o tipos de marketing experiencial.
De acuerdo a la investigación efectuada los autores que han realizado los principales aportes
18
en esta área de conocimiento son: Schmitt (2006), Alcaide & Merino (2011), Barrios (2012),
Gómez & Mejía (2012), Moral & Fernández (2012). A continuación, se describen cada uno
de ellos.
Marketing de sensaciones
El marketing de sensaciones consiste en requerir a los sentidos con el objetivo de
crear experiencias sensoriales a través de los sentidos: oído, vista, olfato, tacto y gusto. El
marketing sensorial implica conocer cómo alcanzar un impacto sensorial.
De acuerdo a Schmitt (2006), el marketing sensorial puede ser empleado para diversas
acciones, tales como: distinguir empresas y productos, motivar a los clientes, y añadir valor a
los productos. Dentro del marketing sensorial, según Barrios (2012), se tiene cinco tipos de
marketing, que se detallan a continuación:
Marketing visual: Dentro del marketing, el sentido más utilizado es la vista; es el
sentido mayormente estimulado por el ámbito que nos rodea. Aspectos como los
colores y formas en el desarrollo del producto, el diseño del local, la preparación de
campañas publicitarias, son fundamentales para alcanzar el éxito en las
organizaciones.
Marketing Auditivo: La música tiene gran importancia dentro del marketing
auditivo, está en casi todos los puntos de venta, y juega un papel importantísimo en la
percepción de los clientes. El objetivo de la música es situar al consumidor en una
relación que concierna con los productos ofertados, de tal forma que el cliente logre
imaginarse con lo que pudiera ser su próxima adquisición. Al estar la música
conectada al cliente, puede actuar sobre su comportamiento de compra. Se debe
analizar qué tipo de música encaja mejor de acuerdo al tipo del negocio y al lugar.
Marketing Olfativo: Los seres humanos poseen habilidades para identificar los
olores que han percibido antes y que han permanecido por muchos años. La fragancia
19
que se percibe en cierto ambiente acrecienta el recuerdo de una marca. Un olor
agradable tiende a influir positivamente en el cliente sobre el punto de venta. La
manera en la que se perciben los diferentes olores, varía de un individuo a otro, por lo
cual se debe tomar en cuenta estas diferencias.
Marketing Gustativo: Las personas son capaces de diferenciar solamente entre cinco
sabores puros, que son: dulce, salado, agrio, amargo y sabroso. Todos los gustos son
una combinación de los cinco sentidos: vista (la forma en como luce la comida),
olfato (qué olor tiene), tacto (textura de los alimentos,) y oído (por ejemplo, el ruido al
morder un caramelo relleno). El gusto es susceptible a las influencias externas, tales
como: las características físicas, la marca e información del artículo ofertado.
Marketing del Tacto: Según Gómez & Mejía (2012), a través del sentido del tacto,
pueden percibirse los materiales y las texturas, mediante el cual, los consumidores
pueden identificar lo que están adquiriendo. Lo concerniente al material del cual está
hecho un producto, cuánto pesa o qué temperatura tiene, se corresponde con
características claves en ciertos productos, por ejemplo: sentir la textura de los
tomates en el supermercado permite saber qué calidad tienen. Los aspectos antes
mencionados ayudan al consumidor a percibir relaciones de calidad.
Marketing de sentimientos
De acuerdo a Schmitt (2006), el marketing de sentimientos es aquel que apela a las
emociones y sentimientos más internos de las personas. Crea vivencias agradables, las cuales
abarcan emociones levemente positivas, así como las más encantadoras. Los clientes sienten
más felicidad durante el consumo, por lo tanto, si la publicidad emocional estándar no se
dirige a los sentimientos en esta fase, es inapropiada. Para manejar de manera correcta el
20
marketing de sentimientos, amerita identificar qué estímulos son capaces de provocar
determinadas emociones.
Marketing de pensamientos
Schmitt (2006), sostiene que el marketing de pensamientos requiere al intelecto con la
finalidad de crear experiencias cognitivas, las cuales sean capaces de solucionar dificultades,
así como llamar la atención de los consumidores de forma creativa. Este tipo de marketing
suele usarse frecuentemente para los nuevos artículos tecnológicos, aunque también ha sido
empleado para otras categorías de productos.
Marketing de Actuaciones
El marketing de actuaciones tiene como objetivo estimular experiencias físicas, estilos
de vida e interacciones. Esta clase de marketing es capaz de mejorar la vida de los
consumidores, de tal manera que aumenta sus vivencias físicas, proporcionándoles más
maneras u opciones de efectuar sus diferentes actividades. Los cambios que se presentan en
el estilo de vida son generalmente motivadores, y éstos son producidos por personas
consideradas como un modelo a seguir, tales como: artistas o deportistas famosos (Schmitt,
2006).
Marketing de Relaciones
El Marketing de Relaciones va más allá de las sensaciones, sentimientos, cogniciones
y acciones privadas de la persona, ofrece a la persona experiencias muy profundas. El tipo de
relación que surge entre la marca y el cliente involucra un lazo muy fuerte, un vínculo con
otros individuos, con diferentes grupos de la sociedad (Moral & Fernández, 2012).
21
2.2.3.2 Los Proveedores de Experiencias (ProvEx).
De acuerdo a Schmitt (2003), los proveedores de experiencias (ProvEx), pueden
definirse como herramientas o instrumentos tácticos usados para generar cualquiera de los
cinco tipos de experiencias en los clientes. Esta experiencia se puede lograr mediante el uso
de algunos de los siete tipos de ProEx que son los siguientes:
Comunicaciones de la empresa.- Se refiere a todas las actividades de marketing que
realiza la empresa con el fin de dar a conocer sus productos, tales como publicidad,
boletines, informes, catálogos.
Identidad visual: Este tipo de ProvEx está compuesto por los colores, logotipo,
símbolos, personajes que usa la marca, música, ambientación y entre otros factores
representativos que sirven para identificar la marca.
Presencia del producto: Se refiere al diseño del producto, etiquetado, disponibilidad
en los puntos de ventas, material P.O.P, merchandising y promociones.
Congestión de la marca: Se refiere a todas las actividades de publicidad y promoción
que realiza la empresa en unión de otras, por ejemplos patrocinios, auspicios y
alianzas con la finalidad de difundir la presencia de la marca.
Entornos espaciales: Tiene que ver con la imagen que proyecta la empresa en su
negocio, es decir la buena apariencia que debe reflejar su establecimiento.
Sitios webs y otros medios electrónicos: Estos canales deben transformarse en sitios
interactivos donde puedan proveer a todos sus seguidores de experiencias ya sea a
través de foros, salas de conferencia, chats en vivo, entre otros.
Personal de la empresa: El personal es la herramienta más importante para generar
experiencias, porque las personas con sus buenas actitudes son capaces de transmitir
sensaciones positivas a otras, por tal razón, los empleados deben ser entrenados para
brindar una buena atención al cliente.
22
2.2.3.3 La matriz experiencial.
Según Moral & Fernández (2012), los tipos de experiencias o también conocidos
como Módulos Estratégicos Experienciales (MEE), y los siete Proveedores de Experiencias
(ProEx), pueden combinarse entre sí, dando la posibilidad de crear híbridos experienciales o
experiencias holísticas. Para lograr aquello Schmitt (2003), recomienda usar la matriz
experiencial para facilitar su combinación, la misma que tendrá en su eje vertical los MEE y
en el eje horizontal los ProEx, tal y como se puede apreciar en la figura 2.
Cabe mencionar que un híbrido experiencial resulta de la experiencia que combina
dos o más MEE, y este híbrido puede ser individual o compartido. Es híbrido experiencial
individual si las experiencias que se viven están relacionadas a las sensaciones, sentimientos,
pensamientos y actuaciones; en cambio es híbrido experiencial compartido cuando la
experiencia se asocia a las relaciones y actuaciones, como resultado de haber compartido
vivencias con otros individuos. Por otro lado, las experiencias holísticas se dan sólo en el
caso de combinar tanto híbridos experienciales individuales como compartidos, es decir
cuando se combinen los cinco MEE y los siete ProEx, se podrá desarrollar en el cliente una
experiencia de consumo completa (Moral & Fernández, 2012).
Figura 2. Matriz Experiencial
Adaptado de “Nuevas tendencias del Marketing: El Marketing Experiencial”, p. 247 por
Moral, M., & Fernández, M. 2012. Entelequia. Revista Interdisciplinar.
23
Con esta matriz se podrán determinar las estrategias a seguir para el diseño de las
experiencias más aptas de acuerdo a lo siguiente:
Amplitud, Enriquecimiento vs Simplificación: En este aspecto la empresa decide si
aumentar o disminuir la experiencia del cliente, esto puede conseguirlo impulsando o
añadiendo más ProEx de los que se encuentran en el rango, con la finalidad de crear
una experiencia placentera.
Intensidad, Intensificación vs Difusión: Aquí se define que tan impactante se desea
que sea la experiencia, de acuerdo a la innovación, calidad y vivencia que ofrezca el
producto al cliente.
Profundidad, Ampliación vs Reducción: Si la empresa quiere amplificar la
experiencia del servicio deberá incorporar sensaciones, pensamientos y actuaciones.
Vínculos, Conexión vs Separación: Cuando se incorporan sólo ciertos MEE, no
generan un resultado esperado, por ello se pueden combinar todos los MEE con los
ProvEx para crear experiencias más satisfactorias para los clientes y brindar
experiencias completas.
Es importante mencionar que, con la finalidad de brindar una mejor experiencia al
cliente, en el presente trabajo, se propondrá una mejora paulatina de sus estrategias de
marketing relacional, desarrollando así un híbrido experiencial compartido, puesto que las
estrategias a desarrollarse involucran la interacción y contacto social con otros individuos.
2.2.3.4 Aspectos esenciales que deben considerarse para desarrollar correctas
estrategias de marketing experiencial.
La definición de marketing experiencial plantea que los consumidores son capaces de
obtener experiencias muy diversas; pero, no está totalmente definido qué es lo que en
24
realidad determina una buena o pésima experiencia. Existen diferentes percepciones acerca
del éxito de una experiencia. Una de ellas es que el éxito consiste en que el consumidor
considere a la experiencia con tres cualidades esenciales, que sea: inigualable, memorable y
que persista en el tiempo (Barrios, 2012).
Para los autores Arnould, Price, & Zinkhan (2004), las experiencias que van mucho
más allá, es decir, de tipo extraordinarias, son aquellas que poseen gran contenido de
emociones profundas y que perduran con el pasar del tiempo. Las experiencias deben ser
atractivas, funcionales, convincentes y significativas, una experiencia perfecta es aquella
capaz de lograr convertir a los clientes en defensores de la compañía.
La ciencia del comportamiento ayuda a comprender mejor la percepción que tienen
las personas acerca de los servicios que reciben, la manera de cómo reaccionan al proceso y
permanencia de aquellos sucesos que corresponden al servicio brindado, y la forma en cómo
empiezan a medir la experiencia después de que acontece. En el momento de que las personas
recuerdan una experiencia, no se acuerdan de un momento específico de ésta, a no ser que la
experiencia hubiese sido muy corta y haya generado un shock. Las personas, realmente se
acuerdan de ciertos momentos y no de la experiencia completa como tal, por consiguiente, lo
que mayor transcendencia tiene es el impacto que ocasionen diversos instantes de la
experiencia.
Otro aspecto esencial en la experiencia es el tiempo que duran los sucesos que
contribuyen a la misma. Muchas veces, los clientes consideran muchísimo el tiempo que dura
la experiencia, por lo que se debe ser cuidadoso con este aspecto, y establecer una duración
correcta. (Barrios, 2012).
25
Principios necesarios para alcanzar una excelente estrategia de marketing experiencial
Tomando como referencia al autor Barrios (2012), se pueden mencionar los siguientes
principios para alcanzar una excelente estrategia de marketing experiencial:
1. Procurar alcanzar un final estupendo: Los clientes se inclinan más por un final
estupendo; mediante éste es que pueden concebir a la experiencia realmente como
inolvidable, de tal forma que perdure con el pasar del tiempo. A pesar de que la clave
esté en el gran final, no significa que se deba descuidar el inicio de la experiencia.
2. Disminuir una pésima experiencia a la brevedad posible: Se debe considerar que,
en un servicio en el cual está presente la probabilidad de obtener buenas y pésimas
experiencias, los clientes optan por percibir malas experiencias en el inicio, y acoger
las mejores al concluir la experiencia, permaneciendo con éstas de manera
memorable.
3. Abreviar situaciones incómodas: Las empresas deben de volver menos
desagradables aquellas situaciones de incomodidad, como la espera para pagar un
producto. Deben ser capaces de encontrar alguna forma que reduzca la
disconformidad de la espera.
4. Fomentar compromiso mediante la selección: Los clientes sienten mayor felicidad
si pueden tener cierto control sobre algún procedimiento, sobre todo si éste no es
agradable. Como ejemplo se tiene que, en ciertas aerolíneas, cuando se trata de un
vuelo extenso, admiten que los clientes escojan en qué momento prefieren servirse los
alimentos.
5. Dar un “extra” a los clientes: Otorgar un plus a los consumidores logra que ellos se
sientan agradados, hasta cierto punto satisfechos. Como ejemplo de conceder un plus
a los consumidores, se puede mencionar a los locales de comida que brindan un postre
de forma gratuita al momento de que el cliente requiere su factura.
26
A modo de resumen, se presentan a continuación en la tabla 2, algunas diferencias que
se establecen entre el Marketing 1.0 y el Marketing Experiencial.
Tabla 2.
Diferencias entre el marketing 1.0 y el marketing experiencial
Marketing 1.0 Marketing Experiencial
Se centra en el producto Se centra en el cliente
Se enfoca en las características de los
productos
Se enfoca en las emociones de los
individuos
Considera al consumidor sólo como un ser
racional
Considera al consumidor como un ser
racional y emocional
Se basa en los beneficios funcionales del
producto
Se basa en que la experiencia es la mayor
motivación para la compra
No crea una mayor relación con el cliente Crea una buena relación entre el cliente y
la empresa
Está orientado mayormente al factor
económico
Está orientado a fortalecer el valor de
marca
Nota: Adaptado de “Nuevas tendencias del Marketing: El Marketing Experiencial”, p. 239 por Moral, M., &
Fernández, M. 2012. Entelequia. Revista Interdisciplinar y “Nuevas tendencias del marketing: Marketing
Experiencial y Street Marketing”, p. 19 por Sánchez, A. 2015. Universidad de Valladolid.
2.2.4 Satisfacción de los clientes.
La satisfacción de los clientes juega un papel importante dentro de las estrategias de
marketing experiencial que utiliza una empresa, de nada sirve tener una idea y ejecutarla si no
se crea emociones verdaderas en los clientes. Al respecto existen varios autores que han
estudiado la satisfacción de los clientes, definiéndola desde diferentes puntos de vista.
De acuerdo a los autores Kotler & Keller (2012), la satisfacción de los consumidores
es un proceso de evaluación, en el cual los clientes realizan una comparación del servicio
actual obtenido con su antigua experiencia. Rizwan (2014), afirma que la satisfacción de los
clientes puede ser definida como el nivel donde los consumidores están felices con el uso de
los productos que fueron proveídos por la compañía.
27
La satisfacción del cliente se puede definir como la respuesta de la saciedad del
cliente. Es un juicio acerca de la calidad del bien y/o servicio percibido, el mismo que brinda
una sensación deleitable, semejante a un sentimiento de recompensa por su experiencia de
consumo (Reyes, Mayo, & Loredo, 2011).
La satisfacción del cliente depende del desempeño del producto, de acuerdo con las
expectativas que tiene el consumidor. Por lo tanto, si el desempeño del producto no cumple
con las expectativas que tiene el cliente, entonces se sentirá insatisfecho; por el contrario, si
el desempeño sí concuerda con las expectativas, entonces se sentirá satisfecho, y si éste
sobrepasa las expectativas, el cliente estará encantado (Armstrong & Kotler, 2013).
La satisfacción de los clientes es el principal criterio para evaluar la relación con el
mercado y es un medio de monitorización permanente de sus políticas operacionales. La
satisfacción, consecuentemente será importante para fortalecer la reputación de la empresa,
ayudando a la compañía a guiar sus procesos operacionales (Munari, Ielasi, & Bajetta, 2013).
Posee una gran importancia; cuando los clientes se sienten satisfechos comunican sus
experiencias a otras personas, esto se debe a que se han sentido a gusto con el servicio
ofrecido y esto puede ser un buen indicio de la buena imagen que está ganando la empresa
(Narteh & Kuada, 2014). En la actualidad, la competencia en el mercado es cada vez más
grande, las empresas compiten entre ellas con la finalidad de atraer y retener clientes. Kotler
(2012), sostiene que, en los negocios el cliente es el rey, y por tal razón es necesario que las
empresas logren establecer relaciones fructíferas con ellos, así mismo deben cuidarlos y
prestarles atención, o de lo contrario, la competencia se encargará de buscar mejores maneras
de atraerlos.
Las compañías que poseen un marketing exitoso hacen lo que sea necesario para
mantener satisfechos a sus clientes, pues conocen la importancia de la satisfacción. Es
necesario recalcar que mientras más elevados sean los niveles de satisfacción del cliente, más
28
leales serán, porque los clientes fascinados no sólo vuelven a comprar, sino que también se
convierten en socios de marketing. Por todo lo anteriormente expuesto, se puede ver lo
imprescindible que resulta que un cliente se sienta satisfecho, con ello se logrará establecer
relaciones más estables y placenteras entre la empresa y el cliente.
La satisfacción de los clientes se encuentra conformada por elementos que según
Vargas (2014), son: el rendimiento percibido del producto y las expectativas. A continuación,
se describen cada uno de ellos:
El rendimiento percibido del bien o servicio: éste se define como el valor que el cliente
obtiene al momento de adquirir un producto. Este valor no depende de la empresa, sino
de la percepción que tenga el cliente.
Las expectativas: Pueden definirse como las proyecciones a futuro que los clientes
efectúan por la compra de un bien o al solicitar un servicio.
Así mismo Vargas (2014), afirma que un cliente puede experimentar los siguientes
niveles de satisfacción, al adquirir un producto o recibir un servicio:
Satisfecho: Cuando el rendimiento percibido del bien o servicio cumple con las
expectativas del cliente.
Insatisfecho: Cuando el rendimiento percibido del bien o servicio no cumple con las
expectativas del cliente.
Complacencia: Cuando el rendimiento percibido del bien o servicio supera las
expectativas del cliente.
Es importante considerar que, los clientes al momento de analizar un producto no
consideran sólo sus cualidades y los beneficios que brinda cada una de sus funciones, sino
que además valoran qué experiencias el producto puede aportarles, por lo cual, esto se vuelve
clave para su satisfacción y lealtad. El consumidor actual busca experimentar sensaciones,
29
recuerdos o emociones, por lo que las empresas deben considerar la parte emocional para
incrementar el valor de sus productos, añadiendo estos aspectos intangibles, favoreciendo a
su diferenciación.
Son varios los factores que influyen en el punto de venta al momento de crear
experiencias en el cliente, tales como: la localización, las vitrinas, los colores. Además de
éstos, existe un factor muy importante que estimula al consumidor a crear sus recuerdos y que
tiene un rol determinante en la satisfacción y fidelización de los clientes, este factor es el
personal de la empresa.
Los empleados son clientes internos de la compañía y por lo cual, es importante que
estén satisfechos. Éstos son los que reciben al cliente externo, por ello, influyen de forma
directa en la calidad del servicio ofrecido. En efecto, son capaces de tener incidencia sobre la
satisfacción y conservación de los clientes actuales, y también sobre la atracción de nuevos
clientes. Por lo anteriormente expuesto, los colaboradores de la organización deben conocer y
sentirse realmente identificados con la marca a la cual representan. Es posible certificar según
Lara (2013), que los empleados satisfechos son capaces de:
Hallar maneras creativas de resolver los problemas del cliente
Incluir a los clientes en la creación de innovaciones y soluciones.
Estar más animados a proponer ideas para que la compañía mejore.
Por todo eso, se puede concluir que los empleados felices son la clave para crear
clientes felices. Lisa Ford (2009) citado por Lara (2013), propone las siguientes claves para
lograr la felicidad en los clientes internos (colaboradores), y que la misma sea transmitida a
los clientes externos (consumidores), logrando de esta forma tenerlos satisfechos:
Comunicar un propósito real. Esta clave consiste en manifestar al personal en qué
forma su labor diaria es capaz de ejercer un impacto en las experiencias de los
consumidores.
30
Establecer objetivos y parámetros de atención al consumidor, los cuales sean un
modelo a seguir para los colaboradores.
Festejar junto al personal las metas que la empresa alcanza gracias a ellos.
Informar constantemente a los colaboradores. El personal debe ser informado siempre
acerca de la forma en cómo están siendo logrados los objetivos de la organización, para
así motivarlos a ser partícipes en la compañía.
Fomentar en los directivos la sociabilidad, ellos deben estar al frente del compromiso
de sus colaboradores con los consumidores.
2.2.5 Enfoque Kaizen.
De acuerdo a la revisión bibliográfica efectuada, el enfoque Kaizen, concierne
muchos aspectos, pero para este proyecto de investigación, se tomarán las bases de este
enfoque: la mejora continua, y la participación de todos los colaboradores. Y pese a que este
enfoque está muy relacionado con la calidad, debe entenderse que la calidad ha evolucionado
notoriamente hasta llegar a la calidad total, por lo cual la calidad puede implantarse en
cualquier área de la empresa, esto incluye al área de marketing. La aplicación del enfoque
Kaizen será específicamente para la mejora de las estrategias de marketing experiencial.
El enfoque Kaizen, con el pasar de los años ha obtenido mucha más relevancia en el
ámbito empresarial, esto es gracias a que ha ganado gran notoriedad por el empleo de su
vertiente considerada más práctica, ésta es el Kaizen Blitz, también llamado bombardeo de
mejoras. Pero el vocablo Kaizen como tal, obtuvo su denominación en un principio por
Masaaki Imai (1989) citado por Suárez & Dávila (2011), el cual lo conceptualiza como
mejoramiento y mayormente quiere decir mejora continua, el cual involucra a todo el
personal de la empresa, directivos y demás trabajadores por igual. El término se deriva de:
31
KAI que significa cambio, y ZEN que significa bueno (para mejorar); lo cual refiere a la
mejora continua (Suáres, Castillo, & Dávila, 2011).
“Kaizen” es un término japonés que significa mejoramiento en varias áreas, tales
como: el área personal, familiar, laboral, etc. El punto central del Kaizen aplicado en la
administración es fructificar cada día de tal manera que se puede efectuar alguna mejora en
cualquier lugar de la compañía, y dentro de este proceso de mejoramiento están involucrados
todos los miembros de una empresa: desde los directivos hasta el empleado de menor rango
dentro de la compañía. El enfoque Kaizen, a diferencia de la reingeniería, no pretende una
restructuración total de la empresa, sino que, es un proceso de mejora paulatina. Una vez que
todos los involucrados realmente ya hayan adoptado el compromiso con la mejora continua,
entonces la empresa acogerá a su vez al enfoque Kaizen como una identidad (Félix, Ortega,
& Castillo, 2016).
Atehortua & Restrepo (2010), hacen mención de diversos beneficios que otorga la
aplicación del enfoque Kaizen, entre los que se pueden destacar los siguientes:
● Las personas enfocan su atención en los asuntos que requieren mayor importancia.
● Se motiva a que todo el personal participe y contribuya a la construcción de un nuevo
sistema.
● Aumento en los niveles de satisfacción de los clientes y consumidores.
● Reducción en los niveles de fallas y errores.
● Mejoramiento en la autoestima y motivación del personal.
● Reducción en los costos.
● Mejoramiento en los diseños y funcionamiento de los productos y servicios.
● Aumento en la rentabilidad.
● Se obtienen menores niveles de despilfarros.
32
2.2.5.1 Vertientes en las que se puede clasificar el enfoque Kaizen
El enfoque Kaizen puede tener distintas vertientes. Tomando como referencia a
Suárez & Dávila (2011), las vertientes en las cuales se puede clasificar el enfoque Kaizen,
son las siguientes:
1. El Kaizen como filosofía de vida y empresarial, se caracteriza por lo siguiente:
Disciplina en el trabajo
Alto compromiso por parte de la dirección
Mantenimiento y mejora de estándares
Alta cooperación del personal por decisión propia
Correcta administración en el ambiente laboral
Se centra en la búsqueda del progreso de las operaciones constantemente
Preparación y capacitación a profundidad
Se emplea de forma habitual el ciclo de mejora: PHVA (Planear, Hacer,
Verificar y Actuar)
2. El Kaizen como fundamento teórico de diferentes procedimientos de mejoras
rápidas, está caracterizado por:
La ejecución del enfoque Kaizen como: Kaizen Blitz o también denominado
bombardeo de mejoras, Office Kaizen (hace referencia a las mejoras rápidas
en las empresas de servicio) y Kaizen Teian que corresponde a un método de
opciones de mejora
La erradicación del despilfarro o los excesos
Posee un alcance reducido y con un lapso de tiempo definido: 3 o 5 días con
ejecución de mejoras
33
Identificación de colaboradores preparados para que puedan guiar la labor de
las mejoras rápidas
Elaboración de un cronograma de capacitación, con el fin de que se cumpla en
el periodo establecido
Reconocimientos para aquellos empleados que cumplan con los objetivos
determinados dentro de su departamento
3. El Kaizen analizado como componente de trabajo para alcanzar la calidad total,
sus características son:
Se origina del esfuerzo por lograr la calidad total
Se enfoca en la mejora, tomando como punto central al consumidor
Otro aspecto clave considerado para la mejora, es la colaboración de todo el
personal en conjunto
Debe efectuarse una evaluación estadística de aspectos correspondientes a la
calidad
Es necesario ejecutar técnicas correctas para resolver cualquier inconveniente
que pudiera surgir
Formación de todo el personal que conforma la compañía
Compromiso por parte de la dirección
2.2.5.2 Principios y técnicas del enfoque Kaizen.
El enfoque Kaizen, se rige bajos cinco principios, en la tabla 3 se muestran los
principios y técnicas del enfoque Kaizen:
34
Tabla 3.
Principios y técnicas del enfoque Kaizen
Principios Técnicas
Identificar los elementos primordiales:
Corresponde a definir qué se necesita para implementar
el enfoque Kaizen.
Las 5’S: las cuales traducidas
al español corresponden a:
clasificar, ordenar, limpiar,
estandarizar y ser disciplinado.
Conservar y mejorar los estándares Este principio se refiere a que es esencial constituir
estándares para una mejora continua.
Aplicación del Ciclo PDCA
(Plan, Do, Check, Action)
Planificar, Hacer, Verificar y
Actuar
Centrarse en los procedimientos El Kaizen enfoca recursos y acciones de mejora en los
procedimientos que tiene la compañía.
Volver a diseñar determinados
procedimientos
Centrarse en el personal
El Kaizen dirige sus acciones de mejora con gran
colaboración del personal.
Entrenamiento y preparación
Mejorar constantemente la labor diaria
El Kaizen se concentra en una mejora permanente
mediante la solución de cualquier tipo de inconveniente
en lo que respecta al ámbito laboral y la erradicación del
derroche o exceso y de acciones que empleen recursos y
no satisfagan las exigencias y expectativas del
consumidor.
Gestión del área laboral
Elaboración de capacitaciones
que guíen las mejoras rápidas
Nota: Adaptado de “La aplicación del Kaizen en las organizaciones mexicanas. Un estudio empírico” p. 62
por Suáres, M., Castillo, I., & Dávila, J. 2011. Revista Globalización, Competitividad y Gobernabilidad.
Pasos para implementar el enfoque Kaizen.
Atehortua & Restrepo (2010), sugieren que se pueden emplear 7 pasos para
implementar el enfoque Kaizen, usando el ciclo PHVA (Planificar, Hacer, Verificar y
Actuar), los pasos son los siguientes:
-Planificar:
1. Definir el problema
2. Estudiar la situación actual
3. Analizar las causas potenciales
-Hacer:
4. Implementar la solución
35
-Verificar:
5. Comprobar los resultados
-Actuar:
6. Estandarizar la mejora
7. Establecer futuros planes
Es importante mencionar que, de las diferentes vertientes explicadas anteriormente, se
aplicará el Kaizen Blitz, denominado también bombardeo de mejoras. Para la realización de
la propuesta, se aplicará el mencionado enfoque, y se lo hará utilizando el ciclo PHVA
(Planificar, Hacer, Verificar y Actuar). Se elaborará un plan de acción para cada una de las
estrategias que se propongan, definiendo las actividades correspondientes a cada fase de este
ciclo.
2.3 Marco Contextual
2.3.1 Estudios concernientes al problema.
En las últimas décadas algunos autores han hecho énfasis sobre estudios del impacto
que tienen las experiencias en los puntos de ventas sobre los consumidores, donde aseguran
que las experiencias son un verdadero potencial para mantener a sus clientes satisfechos y
sobresalir ante la competencia. Las experiencias en el consumidor pueden darse de diferentes
maneras, ya sea por medio del producto, la atención en el punto de venta y la experiencia que
tenga durante el consumo del producto (Licona, 2011).
Por ello cuando las empresas apliquen campañas de marketing experiencial, deben
tener tres elementos esenciales: Mover a las personas, contener experiencias reales y crear
contenido real. En una campaña de marketing para lograr mover a las personas se debe crear
una respuesta emocional en el consumidor, tratando de llegar primero a su corazón antes de ir
por su billetera. Una vez que se haya despertado esa sensación emocional motivando a una
experiencia, el cliente se sentirá especial e incluido dentro de aquella campaña. Esas
36
experiencias positivas no sólo deben quedar plasmadas en las personas que la viven en ese
momento, la empresa puede llegar a crear las mismas emociones compartiendo el contenido
de mercadeo experiencial en las redes sociales, de esta forma atraerá más clientes potenciales
a su público objetivo.
Con las explicaciones anteriores se resalta que el marketing experiencial juega un
papel fundamental en el comportamiento de compra de los consumidores. Para ejemplificar
aquello es necesario mencionar algunos casos exitosos de empresas que han puesto en
práctica estrategias de marketing experiencial.
Caso Apple Stores.
Lara (2013) sostiene que la empresa Apple ha logrado una estrecha relación con sus
clientes gracias a las emociones que despiertan en ellos, por ello afirma que más clientes, son
fans, los cuales se han convertido en verdaderos seguidores y amantes de la marca. Apple
para crear experiencias memorables en sus clientes hace uso de sus reconocidas Apple Stores,
las cuales se distinguen por brindar un servicio personalizado en un ambiente agradable,
confortable, lleno de música, videos, entretenimientos, conexión a internet para que naveguen
el tiempo que deseen en sus McBook o IPad y sobre todo rodeados de tecnología; en estas
tiendas los clientes pueden conocer todos los productos que Apple ofrece tales como
ordenadores, Ipods, IPhones e incluso accesorios para los mismos, además dentro de la tienda
existe una zona llamada Genius Bar, donde los clientes pueden recibir asesorías de los
productos e incluso hacerlos reparar. Y eso no es todo, cabe mencionar que los colaboradores
de Apple conocidos como genios son fieles fans que trabajan en ella, se caracterizan por tener
el estilo de vida que proyecta la marca y siempre están en constante capacitación para
manejar las relaciones con los clientes. Las Apple Stores, por su imagen innovadora y
diferenciada, son consideradas más que tiendas, porque son lugares donde sus clientes
37
conocen las últimas tendencias tecnológicas, logrando satisfacer sus necesidades y
haciéndoles vivir una experiencia única.
Caso Starbucks
Esta empresa internacional de café es otra de las marcas muy reconocidas que es un
ejemplo en la aplicación de marketing experiencial. Desde sus inicios ha aplicado estrategias
de marketing experiencial con la finalidad de conocer bien al cliente e identificar sus
necesidades, convirtiéndolos en fieles amantes de la marca, razón por la cual sus clientes
prefieren el café de esta compañía y no el de la competencia así sea más económico. Los
clientes dentro de un local de Starbucks se sienten cómodos, relajados y satisfechos con la
variedad de productos, esto se debe al trato familiar que muestran los vendedores o también
llamados baristas porque ambos forman una comunidad con sólidos conocimientos sobre el
café; pueden pasar horas escribiendo, leyendo, escuchando su agradable música, percibiendo
un olor placentero inconfundible en cada local y hacer uso de cada uno de los materiales
confortables que forman parte del mobiliario, evocando de esta forma los cincos sentidos que
forman parte de la experiencia sensorial (Villaseca, 2014).
Caso ecuatoriano
Por otra parte, en Ecuador se han realizado pocas investigaciones en el área de
marketing experiencial, algunas de ellas como trabajo de tesis de grado, las cuales han sido
ejecutadas por algunas empresas con el fin de fidelizar a sus clientes.
Pazmiño (2011) en su trabajo de grado orientado a un segmento artesanal, aplicado a
una empresa quiteña llamada Cotopaxi S.A, desarrolló una propuesta de aplicación de
marketing experiencial dirigidos a los clientes de la empresa antes mencionada. La muestra
seleccionada fue de 64 personas para encuestas del segmento de clientes artesanales y una
38
muestra de 100 personas para el segmento de usuarios finales, entre ellos hombres y mujeres
de 25 a 60 años de edad residentes en Quito de cualquier nivel socioeconómico con vivienda
propia o alquilada. Los resultados reflejados en aquel estudio mostraron que, con la
aplicación de estrategias de marketing experiencial, se puede mejorar la competitividad de un
negocio y los efectos de comunicar emociones en los clientes.
La presente investigación se realiza en el contexto de la marca Sweet & Coffee, la cual
es una cadena de cafeterías que ha demostrado un crecimiento sostenible a lo largo de sus
años de existencia y aunque emplea estrategias de marketing experiencial, según la revisión
efectuada no se ha encontrado ningún estudio que demuestre el impacto que causan sus
estrategias implementadas en la satisfacción de sus clientes. A continuación, se hace una
breve descripción de la historia que ha vivido esta empresa.
2.3.2 Historia de Sweet & Coffee.
Este negocio abrió su primer local en Guayaquil específicamente en 1997 en el Mall
del Sol, con 15 empleados y un capital de alrededor de $ 50.000, sus fundadores son los
esposos Richard Peet y Soledad Hanna; los cuales han logrado con tan solo pocos años de
presencia en el mercado, posicionarse como una de las marcas líderes con mayor crecimiento
(EkosNegocios, 2011).
Esta cadena de cafetería nació con el propósito de vender dulces y cafés, de ello es
que se deriva el nombre Sweet & Coffee. La calidad de sus productos es lo que ha hecho
crecer este negocio a lo largo del tiempo, sus clientes son personas que los visitan
frecuentemente. Para conservar a los clientes sus fundadores están haciendo uso de una nueva
tendencia, el marketing experiencial, con la finalidad de brindar una experiencia agradable y
emotiva mediante la ambientación del local, su equipo de trabajo y; el aroma y deleite de sus
productos, tratando de lograr que cada cliente disfrute el momento y se sienta como en casa.
39
A través de la implementación de esta nueva estrategia, la empresa ha logrado expandirse y a
mediados del año 2008 es donde se iniciaron las alianzas estratégicas, haciendo convenio con
Supermaxi y aperturando un local en Albán Borja; posterior a ello continúan las alianzas y
esta vez lo hace con Primax con el objeto de aperturar locales en sus autoservicios. Esta
cadena cuenta con cuatro formatos de locales dependiendo el lugar donde esté ubicado,
existiendo el local independiente, local en estaciones gasolineras, local de supermercados y
de centro comercial, y éste último a su vez se divide en tres tipos: local de centro comercial,
isla, y patio de comidas (Calle, 2014).
Sweet & Coffee también cuenta con algunos atributos, lo cual mantiene a gran parte
de sus clientes satisfechos, ofrece productos de calidad, su café es tostado en su propia planta
de torrefacción ubicada en Mapasingue, lo cual permite que el producto tenga la consistencia
adecuada. Los postres son preparados en una planta diferente localizada en la Av. Carlos
Julio Arosemena diagonal a la Universidad Católica Santiago de Guayaquil, en ese lugar
elaboran más de 50 postres diferentes.
Misión de la empresa.
La misión de Sweet & Coffee consiste en que todos sus clientes disfruten un momento
agradable, gracias a la cordial atención otorgada por sus colaboradores, así como su amplia
variedad de café y los más deliciosos dulces (Sweet&Coffee).
Personal de Sweet & Coffee.
Sweet & Coffee cuenta con más de 50 locales en Guayaquil y Quito, y actualmente
laboran alrededor de más de 800 personas. El organigrama está compuesto por el área
administrativa y operativa, en la alta dirección se encuentra Richard Peet, quien es el
40
propietario y Gerente General de la empresa, el mismo que se encarga junto con el staff
administrativo de las estrategias, políticas, objetivos y responsabilidad social de la compañía.
El staff administrativo está conformado por:
Departamento de Marketing
Departamento de Talento Humano.
Departamento de compras.
Departamento de mantenimiento
Departamento de Operaciones.
Departamento de Finanzas
Departamento de Logística
Departamento de Producción
El staff operativo está conformado por:
Baristas: Ellos son las personas expertas en el café, encargados de elaborar las
bebidas. Su formación académica la realizan en la Universidad del Café.
Cajeros: Son los que se encargan de atender a los clientes, por tanto, son el primer
nexo de conexión entre la empresa y el cliente.
Repostero: Son aquellos encargados de la decoración de los dulces.
Administrador y gerente: Son los baristas que se encargan de dirigir el equipo de
trabajo en cada local.
Gerente de campo o zona: La persona en este cargo es responsable de la supervisión
de todo el equipo de trabajo, asegurando la calidad del servicio que se ofrece y del
sabor de los alimentos. Un local de esta marca, lo puede componer todas las personas
41
antes mencionados, pero esto varía según el formato de local. En la figura 3, se puede
apreciar el organigrama general de la empresa.
Figura 3. Organigrama Sweet & Coffee.
Adaptado de “Estudio realizado a Sweet & Coffee, para determinar sus elementos de éxito o
fracaso”, p.191 por Calle, K. 2014. Universidad Católica Santiago de Guayaquil.
Responsabilidad social.
Sweet & Coffee es una de las marcas que practica responsabilidad social; participa en
tres proyectos: “Deja tu marca”, “Sembrando un compromiso” y “Nosotros amamos lo
nuestro”. También capacita a sus colaboradores administrativos y operativos en la
Universidad del Café, dándoles la oportunidad de crecer profesionalmente, para que brinden
un excelente servicio al cliente y conozcan la filosofía y calidad del producto que ofrecen
(Sweet&Coffee).
42
Principales reconocimientos a la marca Sweet & Coffee.
Entre los principales reconocimientos que ha recibido la marca, está el Premio Flama,
recibido en el 2010 por ser la marca más joven con menos de 15 años en el mercado y por
tener una gestión exitosa. En el mismo año, quedó como finalista el caficultor patrocinado
por Sweet & Coffee “Wilson Santorum” en el Premio Taza Dorada, el cual es un acto de
concurrencia pública que galardona cada año al más excelente grano de café ecuatoriano;
maneja estándares internacionales con jueces importantes tanto a nivel nacional como
internacional (EkosNegocios, 2011). Para el año siguiente 2011, la marca logró estar en el
Marketing Hall of Fame Ecuador, la cual da una distinción de muy alto nivel como
reconocimiento a empresas que han logrado un éxito sostenible en el tiempo y han
contribuido en la disciplina de la mercadotecnia. Sweet & Coffee alcanzó este premio por ser
una empresa pionera en aplicar nuevos métodos de marketing que han impactado en sus
clientes (EkosNegocios, 2011).
En el 2012, la marca obtuvo un tercer lugar, siendo reconocida como uno de los
mejores granos de café del país. Posteriormente en el 2013, ganó el Premio La Barra,
obteniendo el primer lugar como el mejor establecimiento con propuesta de café,
imponiéndose ante otras marcas como Tinta Café y Juan Valdez. El objeto de este
reconocimiento es premiar la excelente labor de los chefs, hoteles, establecimientos y
restaurantes (EkosNegocios, 2011).
2.3.3 Breve análisis situacional de la empresa.
Según un estudio de caso efectuado por Calle (2014), en donde hizo un análisis
externo del entorno tanto general como específico y a su vez un análisis interno de la marca
Sweet & Coffee, usando herramientas como PESTEL y las 5 Fuerzas de Porter, se puede
43
deducir que actualmente la marca cuenta con un análisis FODA favorable para la empresa,
donde sobresalen las siguientes:
Fortalezas
Marca desarrollada con una imagen posicionada en la mente del consumidor.
Canales de ventas con distintos formatos de locales.
Capacita a sus empleados constantemente por medio de la Universidad del Café.
Cuenta con estrategias de marketing, administrativas y de desarrollo organizacional
bien definidas.
Oportunidades.
Posibilidad de expandirse en otras ciudades del país.
Posibilidad de ofrecer franquicias internacionales.
Debilidades
Los productos de Sweet & Coffee tienen desventaja comparándolos con los precios de
la competencia.
Amenazas
Entrada de nuevos competidores al mercado ya sean nacionales o internacionales.
Probababilidad de alza de precios en la materia prima.
2.4 Marco Legal
El presente estudio se enmarca legalmente en los lineamientos del estatuto de la
Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA), reglamento de las
Buenas Prácticas de Manufactura y en la Ley de Defensa del Consumidor.
44
A continuación, se procede a explicar brevemente los artículos específicos, por los
cuales se rige un negocio de cafetería.
2.4.1 Regulaciones y controles sanitarios.
Para abrir un negocio de cafetería en Guayaquil es necesario contar con el Certificado
de Registro Sanitario de alimentos procesados que tiene una vigencia de 5 años, y éste lo da
el Ministerio de Salud Pública por medio de la ARCSA. En la normativa de Registro y
Control Sanitario de los Alimentos procesados, específicamente en el artículo 9 se nombran
21 literales con diferentes tipos de productos que pasan una etapa de procesamiento, y el
literal 8 corresponde al café, té, hierbas y todos sus derivados (Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2016).
Aparte de que las cafeterías están sujetas a las condiciones que exige el Reglamento
anteriormente mencionado, también deben de aplicar obligatoriamente los lineamientos
establecidos en el Instructivo de negocios sujetos a Vigilancia y Control Sanitario. En este
Instructivo, en el punto 14.7.1 se encuentran los Restaurantes/cafeterías dentro de la categoría
Servicios de alimentación colectiva. En el mismo punto menciona que estos establecimientos
están sujetos a una categorización que puede ser de primera hasta cuarta categoría y la otorga
el Ministerio de Turismo (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria,
2014).
2.4.2 Reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura para alimentos
procesados.
Este reglamento se debe aplicar en todas aquellas empresas que deseen obtener un
Registro Sanitario, mediante la certificación de Buenas Prácticas de Manufactura. En el
contenido del reglamento se destacan los siguientes artículos que las cafeterías deben tomar
en cuenta:
45
Artículo 5.- Este artículo se refiere al diseño y la edificación que deben tener estos
tipos de locales, donde se menciona que debe ofrecer protección contra el polvo, roedores,
aves, y otros elementos que provengan del exterior que puedan causar daños en los alimentos.
De igual manera las instalaciones deben tener el espacio suficiente para facilitar la movilidad
de las personas (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2015).
Artículo 14.- Está compuesto de dos literales, el primero hace referencia que el
personal encargado de la elaboración de los productos debe cumplir con normativas
establecidas que prohíben fumar, usar celulares y consumir alimentos en el local.
El segundo literal indica que los colaboradores deben tener el cabello totalmente cubierto por
una malla, así como las uñas cortas y sin esmaltes; y no portar bisuterías (Agencia Nacional
de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2015).
2.4.3 Ley de Defensa del Consumidor.
Para toda empresa los clientes son muy importantes, por ello se debe trabajar a lo
máximo para mantenerlos satisfechos y cumplir sus expectativas. La ley Orgánica de Defensa
del Consumidor según su Artículo 1, tiene como objeto regular las relaciones entre los
proveedores y consumidores con el fin de proteger los derechos de los clientes y gestionando
la equidad entre las partes (Ministerio de Industrias y Productividad, 2011).
En el artículo 4 de esta ley se encuentran los derechos que tiene el consumidor, tales
como derecho a la protección de la salud, vida y seguridad en el consumo de los bienes;
derecho a una información adecuada sobre los bienes que se ofertan; derecho a la protección
contra la publicidad engañosa, entre otros derechos (Ministerio de Industrias y Productividad,
2011).
46
De la misma forma en el artículo 5 se detallan las obligaciones de los consumidores,
pues no solamente tienen derechos, sino obligaciones que cumplir; algunas de ellas son las
siguientes:
El consumidor debe ejercer el consumo responsable de los bienes y servicios.
El consumidor debe preocuparse de no contaminar el ambiente con el consumo de
productos que puedan ser peligrosos.
El consumidor debe tener conocimiento de las condiciones y uso del producto.
En los literales anteriores, se exponen las obligaciones que los clientes deben tener
presente cuando adquieren un producto o servicio. En el caso de este proyecto de
investigación, los clientes de Sweet & Coffee deben tener en cuenta que el excesivo consumo
de café perjudica su salud a largo plazo, pues contiene una sustancia llamada cafeína, la cual
puede producir algunas enfermedades.
Otros artículos legales que son fundamentales para el presente proyecto son el 9, 19 y
21 de esta misma Ley, en donde hace hincapié que el proveedor debe mostrar los precios del
producto de una manera visible, así como el peso y las medidas, con el fin de que los clientes
puedan hacer comparaciones y elegir el de su preferencia (Ministerio de Industrias y
Productividad, 2011).
Por último, el artículo 81 indica que todos los clientes que tengan alguna queja o
reclamo que su proveedor no haya atendido, están en toda la facultad de acudir a la
Defensoría del pueblo, éste es un organismo que recibe todas las quejas de consumidores
nacionales y extranjeros con el objeto de llegar a un acuerdo (Ministerio de Industrias y
Productividad, 2011).
47
CAPÍTULO III
3 Metodología de la Investigación
3.1 Diseño de la investigación
El diseño de investigación empleado en este estudio es de tipo no experimental o
también conocida como investigación Ex Post Facto, el cual es un término latín cuyo
significado es después de ocurrido los hechos. Se eligió este tipo de diseño en base a que esta
investigación se efectuó sin la manipulación deliberada de las variables, es decir como la
variable independiente y su efecto ya habían ocurrido, no se podía influir en ellos, pero sí se
las podía medir.
Además, en este tipo de investigación la observación de los sucesos se da en su
ambiente natural para su posterior análisis, es decir, en un estudio no experimental no se
construye una situación, sino que se observa lo que está sucediendo alrededor, algo ya
existente, lo cual no ha sido provocado por el investigador (Ávila Baray, 2006).
3.2 Tipo de investigación
El tipo de investigación puede clasificarse atendiendo a diferentes criterios. Según el
tipo de información que se manejó en el estudio, el enfoque utilizado se considera mixto, es
decir cualitativo y cuantitativo. Según Pita Fernández & Pértegas Díaz (2002), la
investigación cuantitativa se basa en recolectar y analizar datos cuantitativos sobre las
variables, además se usa medios estadísticos para medir los resultados de manera
concluyente; este tipo de investigación está orientada al resultado, es objetiva, inferencial y
deductiva.
Por otro parte, la investigación cualitativa, también resulta ser otra excelente
herramienta en una investigación. Ésta proporciona información objetiva para tener un
48
conocimiento más profundo de una situación específica, lo cual ayudará en gran parte a
resolver el problema (Nava, González, Gurrola, & Moysén, 2013).
En el desarrollo del presente trabajo, la investigación fue de tipo cualitativa. Se realizó
una entrevista al Gerente de Marketing de Sweet & Coffee, con el fin de obtener más
información acerca de las estrategias de marketing experiencial que usa la empresa; de la
misma forma, para medir el enfoque Kaizen, se tuvo como instrumento el método de experto,
el cual sirvió para validar la propuesta de este proyecto de investigación.
Además, la investigación también fue cuantitativa, pues se aplicaron encuestas a los
clientes de Sweet & Coffee, con el objeto de medir la influencia que ejercen las estrategias de
marketing experiencial en la satisfacción de los mismos. Los datos recolectados fueron
analizados a través del uso del programa estadístico SPSS V22, el mismo que ayudó de forma
significativa a la interpretación de los resultados.
Atendiendo a la naturaleza de los objetivos, la investigación aplicada también fue
descriptiva. A través de ésta, se pudo describir los hechos como fueron observados, así como
especificar las características fundamentales de la situación presentada en la empresa, en
relación a las estrategias de marketing experiencial utilizadas.
Bajo este mismo criterio, la investigación siguió un enfoque causal. Ésta se empleó
con el objetivo de recolectar evidencias que permitieran detectar las relaciones causas –
efectos entre las estrategias de marketing experiencial y la satisfacción de los clientes de
Sweet & Coffee.
Por último, la investigación además se considera de tipo transversal. Esto se debe a
que la toma de información por medio de encuestas y entrevistas se hizo en un lugar
determinado y en un único momento, sin necesidad de repetir las observaciones (Sanca,
2011).
49
3.3 Metodología
En el presente estudio se aplicaron varios métodos de investigación. Se utilizó el
método de análisis – síntesis para estudiar los hechos, partiendo de la descomposición del
objeto de estudio en cada una de las partes y su posterior integración para analizarlas de
manera holística e integral. Además, se aplicó el método hipotético-deductivo, el cual radica
en formular hipótesis respecto a las posibles soluciones al problema planteado y en verificar
con los datos que se dispongan si éstos coinciden con las hipótesis (Cegarra, 2011).
Dado que, en este proyecto se plantea una hipótesis en base a la relación entre las
variables: enfoque Kaizen, estrategias de marketing experiencial y satisfacción de los
clientes, con el método hipotético-deductivo, se pudo contrastar la misma. Para poder llevar a
cabo este método, se siguieron los pasos sugeridos por el autor Rodríguez (2005), en su libro
“Metodología de la Investigación”, los cuales se basaron en analizar los hechos más
importantes de estudio para determinar las variables que originan el fenómeno, y en base a
ellas proceder a la creación de la hipótesis.
3.4 Técnicas e instrumentos de investigación
3.4.1 Técnicas de investigación.
En lo que respecta a las técnicas de investigación que se utilizaron en el estudio, están
las entrevistas a profundidad y las encuestas, las mismas que fueron efectuadas al gerente de
marketing de la compañía y a los clientes de Sweet & Coffee, respectivamente.
Entrevista a profundidad.
En el estudio se utilizó la técnica de entrevista de profundidad con el objetivo de
identificar las estrategias de marketing experiencial que emplea la empresa. Se determinó que
el Ing. Enrique León, gerente de marketing de Sweet & Coffee, era la persona adecuada para
obtener información precisa y certera de la empresa en lo que respecta al área de marketing.
50
En primer lugar, se concertó una cita con el gerente de marketing y se le presentó la
investigación para contar con la aprobación y el apoyo de la empresa para el desarrollo del
estudio, obteniendo una respuesta positiva por parte del mismo como se puede observar en el
apéndice A. Como resultado de esta reunión, se pudo concretar una cita para la realización de
la entrevista, la cual se realizó el día miércoles 21 de diciembre del 2016 a las 11:12 a.m. en
las instalaciones de la empresa, específicamente en la Sala de Sesiones de Sweet & Coffee
(Ver Apéndice B). Para su ejecución fue necesario un formato de guía de preguntas y una
grabadora de voz de un teléfono inteligente.
Encuestas.
La encuesta fue otra de las técnicas de investigación implementadas para el proyecto
de investigación, a través de un cuestionario de preguntas se logró conocer las diferentes
opiniones que tienen los clientes con respecto a la marca. Para su aplicación, se realizaron
249 encuestas a los clientes de Sweet & Coffee en la ciudad de Guayaquil, las mismas que se
llevaron a cabo a través de dos vías: online y face to face. Se desarrollaron 123 encuestas de
forma online, y 126 encuestas face to face.
3.4.2 Instrumentos de investigación.
Los instrumentos usados que se complementan a las técnicas de investigación
mencionadas con anterioridad son: la guía de entrevista y el cuestionario.
Guía de entrevista.
Para efectuar la entrevista al Gerente de Marketing de Sweet & Coffee, fue necesario
realizar una guía de entrevista (Ver Apéndice C). En la elaboración de la misma se tuvo en
cuenta en primer lugar, especificar el objetivo que se perseguía con el estudio para informar
al entrevistado del propósito de la misma. En segundo lugar, se diseñaron seis preguntas,
51
respecto a temas fundamentales como las estrategias que actualmente usa la empresa, los
recursos que destinan para éstas y si se contaba con algún estudio relacionado con la
satisfacción de los clientes.
Para la validación de la guía de entrevista, se consultó expertos en el tema, que
valoraron la redacción, la correspondencia de las preguntas con el objetivo y la pertinencia de
las mismas. Como resultado, se añadieron cuatro preguntas a la guía, quedando conformada
con un total de diez preguntas; además se corrigió la redacción de dos preguntas para una
mejor comprensión de las mismas por parte del entrevistado.
El cuestionario
La ejecución de la investigación demandó la elaboración de un cuestionario, debido a
que, según la revisión efectuada en la literatura especializada, los instrumentos existentes no
se ajustaban directamente a las necesidades de la investigación. Para el desarrollo de éste, se
tomó como referencia los aportes teóricos metodológicos de varios autores, como se observa
en la tabla 4. Una vez definido estos criterios se procedió a elaborar el cuestionario, el cual
está compuesto por variables de clasificación y las variables de estudio de la presente
investigación. Las variables de clasificación tomadas en cuenta en el estudio fueron el
género, la edad y la frecuencia de visita al local; mientras que las variables de investigación
fueron: estrategias de marketing experiencial y satisfacción de clientes, las cuales se
evaluaron utilizando indicadores que fueron medidos con la escala del Likert, donde 1
corresponde a Totalmente en Desacuerdo y 5 a Totalmente de acuerdo (Ver Apéndice D).
A continuación, en la tabla 4 se muestra un resumen con la estructura del cuestionario.
Cabe recalcar que la numeración de los ítems fue omitida en el estudio de campo y sólo se ha
considerado en la presente tabla para efectos de organización.
52
Tabla 4.
Tabla resumen del cuestionario
VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
Constructo
de segundo
orden
Constructo de
primer orden Indicadores
Número de
ítems
Referentes
teóricos
Estrategias de
marketing
experiencial
Marketing
sensorial
Imagen del local 1-3
Aroma 4 (Alfaro, 2012)
Música 5 (Schmitt, 2006)
Comodidad, Confort 6-7 (Araújo, 2015)
Productos ofertados 8-10
Marketing de
sentimientos
Sentimientos y
emociones que
transmite
11-18
(Schmitt, 2006)
(Araújo, 2015)
(Moral &
Fernández, 2012)
Marketing de
relaciones Atención al cliente 19-23
(Alcaide &
Merino, 2011)
(Schmitt, 2006)
Marketing de
actuaciones
Comunicación
Estilo de vida
24-26
27-29
(Moral &
Fernández, 2012)
(Schmitt, 2006)
Satisfacción
de clientes
Experiencia y
Nivel de
Satisfacción
Experiencia vivida 30-31
(Vargas, 2014)
Nivel de satisfacción 32 (Rizwan, 2014)
Elementos que
influyen en la
satisfacción
Experiencia
transmitida.
Calidad de los
productos.
Calidad del servicio
33-35
(Reyes, Mayo, &
Loredo, 2011)
(Armstrong &
Kotler, 2013)
53
3.4.3 Validación del cuestionario
Es necesario comprobar la validez de las escalas utilizadas para medir los constructos
investigados, de manera que se garantice la confiabilidad de los resultados que se obtengan.
En este sentido, se evalúa la fiabilidad y validez del cuestionario.
Análisis de fiabilidad de la encuesta
Para desarrollar el análisis de la fiabilidad, se llevó a cabo una prueba piloto, en una
muestra de 40 personas, este tamaño de muestra se seleccionó en función del requisito previo
de que el tamaño de la muestra debe ser mayor que el número de ítems de la encuesta (36). El
estudio se llevó a cabo mediante 2 vías: face to face y online, efectuándose 20 encuestas
mediante cada vía.
Se calculó el Alfa de Cronbach (α), tal como se aprecia en la tabla 5, superando en
gran medida el valor mínimo exigido (0,7). Por lo tanto, los resultados permiten afirmar que
la escala utilizada es fiable.
Tabla 5.
Alfa de Cronbach
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
,933 36
Análisis de validez
En relación a la validez de contenido, se consideró la consulta a expertos. Para ello, se
seleccionaron 8 expertos, los cuales son docentes de la carrera de Ingeniería en Marketing y
Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de
Guayaquil. Con el propósito de garantizar la calidad de la información, se efectuó el cálculo
del coeficiente de competencia de cada experto, para de esta manera determinar su
54
conocimiento respecto a las estrategias de marketing experiencial. Se obtuvo que los expertos
tienen una competencia medio-alta en lo que respecta al marketing experiencial, teniendo en
cuenta que el coeficiente de competencia en la mayoría de los casos superó el máximo
exigido de 0,8 y sólo un experto obtuvo una calificación de 0,75 (Ver Apéndice E).
En relación a la validación de contenidos de la encuesta, a cada uno de los expertos se
les efectuó una entrevista para medir aspectos como: la relevancia de cada una de las
variables empleadas, el grado en que los ítems propuestos son adecuados para medir las
estrategias de marketing experiencial, y aspectos generales del cuestionario (Ver Apéndice
F).
Como resultado de las entrevistas a expertos, se efectuaron ciertas modificaciones en
el cuestionario, entre las que se destacan:
La eliminación de la última pregunta relacionada con la evaluación global de
la empresa: ésta ya está considerada dentro de la pregunta que mide el nivel de
satisfacción y existían inconsistencias en la forma de redacción que limitaba la
comprensión.
Reestructuración de ítems: el ítem relacionado con la experiencia transmitida,
el cual se había considerado dentro de los indicadores para medir el estilo de
vida, pasó a formar parte de los indicadores para medir la variable satisfacción
de los clientes.
Análisis de la dimensionalidad del constructo estrategias de marketing experiencial
Con el propósito de comprobar la naturaleza multidimensional de la escala
desarrollada para evaluar las estrategias de marketing experiencial, así como para corroborar
los factores subyacentes en los que se agrupan los nueve indicadores propuestos, se procedió
en primer lugar a realizar un Análisis Factorial Exploratorio (AFE). Para determinar la
idoneidad de esta metodología, se calcularon los indicadores pertinentes. Como se observa en
55
la tabla 6, la medida de adecuación de la muestra (KMO), supera el valor crítico 0,7 lo que
valida el análisis factorial realizado. Además, el valor de la significación del test de
esfericidad de Bartlett, menor a 0,005, indica la existencia de correlaciones significativas
entre los indicadores, corroborando la idoneidad de este tipo de análisis.
El análisis de los datos (Tabla 6) permite identificar siete factores o dimensiones del
constructo estrategias de marketing experiencial, siendo cuatro factores los que se habían
identificado a partir de la revisión de la literatura y la información recopilada a través de la
entrevista con el gerente de marketing de la empresa. Así mismo, el porcentaje de la varianza
explicada por estos factores es del 70%, superando las cargas factoriales en casi todos los
casos el valor 0,5.
A partir del análisis se observa que los factores 1 y 2 condensan más del 40% de la
varianza original. Teóricamente, ambos factores subyacen a una misma dimensión que se
corresponde con las estrategias de marketing de sentimientos. Los resultados indican que,
puede distinguirse entre los factores asociados a las emociones que pretende transmitir la
marca, según lo expuesto por el gerente de marketing de la empresa en la entrevista, y las
emociones en función de la responsabilidad social de la empresa. Además, en el factor 2, se
agrupa uno de los ítems asociados al marketing de relaciones, y teniendo en cuenta que la
carga factorial no supera el valor de 0,5, se decide eliminar este indicador.
El factor 3 está formado por seis ítems que condensan el 8% de la varianza total, con
cargas factoriales superiores a 0,5 y se corresponde con el marketing de actuaciones.
Los factores 4 y 5 condensan más del 10% de la varianza total. De la misma forma
que en el primer análisis, estos factores teóricamente subyacen a una misma dimensión que se
corresponde con las estrategias de marketing sensorial. Los resultados indican que puede
distinguirse entre los factores asociados a las características del producto, y los demás
factores asociados al marketing sensorial.
56
Tabla 6.
Análisis factorial exploratorio de la variable estrategias de marketing experiencial
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7
Iluminación. ,093 ,249 ,202 ,574 ,418 -,146 ,090
Decoración agradable. ,133 ,235 ,217 ,549 ,531 ,073 ,001
Esencia de la marca. ,499 ,122 ,295 ,573 ,172 ,062 -,051
Olor a café. ,183 ,068 ,041 ,734 ,273 ,134 ,041
Música. ,062 ,485 ,090 ,519 ,311 ,051 ,028
Conexión a internet. ,473 ,353 ,015 ,548 -,059 ,047 ,110
Productos ofertados. ,157 ,103 ,076 ,213 ,750 ,105 -,025
Variedad de productos. ,046 ,057 ,091 ,241 ,746 ,149 ,155
Producto de acuerdo a
especificaciones.
,133 ,013 ,050 ,015 ,772 ,368 ,121
Sentimientos de felicidad. , 552 , 465 ,028 ,067 ,389 ,148 -,097
Transmite emociones. ,556 ,545 ,076 ,076 ,324 ,141 -,134
Calidez. ,767 ,364 ,167 ,157 ,131 -,030 -,099
Seguridad. ,748 ,086 ,400 ,200 ,050 ,031 -,051
Se siente como en casa. ,487 ,558 ,155 ,258 ,081 ,235 -,034
Café en vajilla. ,155 ,692 ,008 ,121 -,126 -,077 ,160
Compromiso social. ,232 ,766 ,042 ,207 ,069 ,148 -,033
Ayuda a fundaciones que colaboren
con animales.
,203 ,506 -,108 ,213 ,354 -,052 ,051
Personal cordial. -,053 ,147 ,018 ,176 ,345 ,684 -,028
Toma de nombre para pedido. -,182 ,302 ,079 ,121 ,236 ,218 ,112
Tiempo de espera para solicitar su
pedido es prolongado.
-,215 ,116 -,019 -,043 ,133 ,187 ,866
Tiempo de espera para recibir el
pedido es prolongado.
,163 ,009 ,146 ,092 -,011 ,038 ,883
Atención a quejas eficiente. ,125 ,123 ,181 ,090 -,036 ,734 ,346
Calidad del servicio excelente. ,329 ,253 ,245 ,056 ,267 ,608 -,034
Comunicación adecuada. ,277 -,340 ,544 ,172 ,015 ,482 ,139
Novedades en redes sociales. ,181 -,186 ,542 ,268 -,080 ,412 ,223
Promociones a través de los locales. ,265 ,053 ,541 ,304 -,199 ,464 ,090
Status social aumenta. ,216 -,035 ,845 ,047 ,060 -,012 ,184
Estilo de vida más relajado. ,165 ,183 ,816 ,036 ,215 ,089 -,051
Acudir a Sweet & Coffee para
empezar bien su día.
,052 ,423 ,583 ,129 ,158 ,284 -,167
% de Varianza explicada
(69.81)
33,258 10,468 7,823 5,734 4,609 4,173 3,745
Medida de adecuación muestral Kaiser–Meyer-Olkin (KMO) = 0,863
Prueba de Esfericidad de Bartlett – Chi-Cuadrado= 4869,50 (Sig. 0,000)
57
De igual manera, los factores 6 y 7 subyacen a una misma dimensión que se
corresponde con las estrategias de marketing relacional y explican aproximadamente un 8%
de la varianza total. En este caso pueden distinguirse un factor con dos ítems asociados a
características técnicas del servicio como el tiempo de espera, y los demás ítems asociados a
la relación con el personal. En todos los ítems las cargas factoriales superan el valor de 0,5.
Es importante recalcar que el ítem relacionado a la toma del nombre para hacer la entrega del
pedido, el cual también forma parte del marketing relacional, se decidió eliminarlo debido a
que la carga factorial es menor al valor de 0,5. Este ítem se encuentra en la tabla 6 sombreado
de un color más oscuro.
Análisis de la dimensionalidad del constructo satisfacción de los clientes
Por otra parte, para comprobar la naturaleza multidimensional de la escala
desarrollada para evaluar la variable de satisfacción de los clientes, así como para corroborar
los factores subyacentes en los que se agrupan los tres indicadores propuestos, se procedió de
igual forma a realizar un AFE. Como se observa en la tabla 7, la medida de adecuación de la
muestra (KMO), supera el valor crítico 0,7 lo que valida el análisis factorial realizado. Así
mismo, el valor de la significación del test de esfericidad de Bartlett es menor a 0,005; lo cual
indica la existencia de correlaciones significativas entre los indicadores.
En la tabla 7, se pueden identificar dos factores que subyacen a una misma dimensión
correspondiente a la satisfacción de los clientes, así mismo, el porcentaje de la varianza
explicada por estos factores es del 75%, superando las cargas factoriales el valor de 0,5 en
todos los casos. A partir del análisis, se observa que el factor 1 comprende el 56% de la
varianza total, y abarca los ítems relacionados a la experiencia vivida y al nivel de
satisfacción. Todos los ítems superan la carga factorial de 0,5. El factor 2 está conformado
por tres ítems que condensan el 19% de la varianza total, con cargas factoriales superiores a
58
0,5 y se corresponde a los elementos que influyen dentro del nivel de satisfacción, los cuales
son la experiencia transmitida, la calidad de los productos y la calidad del servicio.
Tabla 7.
Análisis factorial exploratorio de la variable Satisfacción de los clientes
F1 F2
Experiencia única y memorable. ,916 ,131
Experiencia vivida. ,895 ,195
Satisfecho con Sweet & Coffee. ,650 ,284
Experiencia transmitida. ,499 ,543
Calidad de los productos. ,250 ,903
Calidad del servicio. ,134 ,922
% de Varianza explicada
(74.80) 55,885 18,921
Medida de adecuación muestral Kaiser–Meyer-Olkin (KMO) = 0,744
Prueba de Esfericidad de Bartlett – Chi-Cuadrado= 771,419 (Sig. 0,000)
Según los resultados obtenidos, se pudo demostrar que el cuestionario utilizado para
realizar la investigación es fiable, debido a que el resultado del análisis del alfa de Cronbach
fue bastante aceptable (0,933), superando el valor mínimo exigido de 0,7. Además, se pudo
verificar la validez de las escalas contenidas en este instrumento a partir de los resultados
favorables obtenidos mediante la consulta a expertos, y la verificación realizada a través del
análisis factorial, donde las estrategias de marketing experiencial se pueden agrupar en 7
factores: 2 factores relacionados con las estrategias de marketing sensorial, 2 con las
estrategias de marketing de sentimientos, 2 con las estrategias de marketing de relaciones y 1
con las estrategias de marketing de actuaciones.
3.5 Población y muestra
3.5.1 Población.
La población objeto de estudio estuvo comprendida por el mercado objetivo de Sweet
& Coffee, que según la entrevista realizada al Ing. Enrique León, Gerente de Marketing de la
empresa, está conformada por hombres y mujeres entre 15 a 64 años de edad de cualquier
59
nivel socioeconómico. De acuerdo a lo expresado por el gerente, Sweet & Coffee en la
actualidad es una marca multi target, la cual trata de llegar a todo el público en general.
Gracias a sus precios asequibles y a sus diferentes formatos de locales, tiene una
segmentación muy amplia.
Para el cálculo respectivo, se tomó como criterio la población de Guayaquil, la misma
que es proporcionada por datos del último Censo de Población y Vivienda 2010 realizado por
el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
De acuerdo al Censo 2010, la población guayaquileña es de 2’350.915, de los cuales
existen 1’537.492 habitantes entre 15 a 64 años de edad de todos los niveles
socioeconómicos, lo cual representa el mercado objetivo de la marca (INEC, 2010).
3.5.2 Muestra.
Una vez que se definió la población, se procedió a determinar el tamaño de la muestra
y para ello se empleó el tipo de muestreo probabilístico, específicamente la técnica de
muestreo aleatorio estratificado.
Para determinar el tamaño de la muestra, pese a que en este caso se conocía el total de
la población, se utilizó la fórmula de la población infinita. Estadísticamente cuando una
población sobrepasa las 100.000 unidades es infinita, y en este caso lo es. La fórmula que se
empleó es la siguiente:
Donde:
z = Nivel de confianza para el 95% = 1.96
P = Probabilidad a favor = 80%
60
Q = Probabilidad de fracaso = 20 %
e = Error máximo admisible a la investigación = 5%
Es importante destacar que, para establecer los valores correspondientes a “P y Q”, se
realizó una prueba piloto, para la cual se escogió una muestra de 40 personas, y en base a los
resultados establecer los respectivos valores. Las respuestas obtenidas dieron a conocer que 8
personas no se encontraban satisfechos con las experiencias de compra vividas en Sweet &
Coffee, dicha cantidad corresponde al 20% de la muestra tomada para la prueba piloto, por lo
cual “Q” se establece como 20% y “P” corresponde al 80%.
A continuación, se reemplazan los valores anteriormente determinados en la fórmula
correspondiente:
𝑛 =𝑧2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑒2
𝑛 =(1,96)2(0,8)(0,2)
(0,05)2
𝑛 =0,6147
0,0025
𝑛 = 245,86
A partir de la sustitución de los datos en la fórmula, se obtuvo un tamaño de muestra
de 246 personas entre 15 a 64 años de edad de todos los niveles socioeconómicos, residentes
en la ciudad de Guayaquil.
3.5.3 Muestreo estratificado con afijación proporcional.
Para garantizar la representatividad de la muestra, la población definida con
anterioridad se dividió en distintos estratos bajo el criterio de rangos de edad. Luego en
función de ello, se procedió a distribuir la muestra obtenida a través del método de afijación
proporcional, en donde el reparto se hizo de acuerdo con el tamaño de la población de los
61
diferentes estratos, y así se obtuvo la composición que tendría la muestra conformada por 246
personas en función de los rangos de edad.
La fórmula para el cálculo es la siguiente:
𝑛𝑖 = 𝑛 . 𝑁𝑖
𝑁
Donde:
N = Número de elementos de la Población = 1’537.492
n = número de la muestra = 246
𝐍𝐢 = Tamaño del estrato.
De acuerdo a esta fórmula, se procedió a reemplazar los distintos datos, obteniendo la
muestra para cada estrato, tal como se puede observar en la tabla 8.
Tabla 8.
División de estratos.
Estrato por rango de edad Tamaño del estrato Muestra por cada estrato
Estrato de 15 – 19 años de edad 𝐍𝟏= 215.292 34
Estrato de 20 – 29 años de edad 𝐍𝟐 = 417.911 67
Estrato de 30 – 39 años de edad 𝐍𝟑 = 355.804 57
Estrato de 40 – 49 años de edad 𝐍𝟒 = 280.636 45
Estrato de 50 – 59 años de edad 𝐍𝟓 = 203.693 33
Estrato de 60 – 64 años de edad 𝐍𝟔 = 64.156 10
Muestra Total 246
De esta forma se realizaron 246 encuestas a los clientes de Sweet & Coffee, el 13,82%
a personas de entre 15 a 19 años, 27,24% a personas comprendidas entre un rango de edad de
20 a 29 años, 23,17% a personas de 30 a 39 años, 18,29% a personas de 40 a 49 años, 13,41%
a personas de 50 a 59 años y por último el 4,06% a quienes se encontraban entre un rango de
62
60 a 64 años de edad. Además de esto se efectuó una entrevista a profundidad al gerente de
marketing de la empresa y ocho entrevistas a expertos.
A modo de resumen, se presentan los elementos que formaron parte de la muestra en
el presente estudio (Tabla 9).
Tabla 9.
Matriz muestral
Elementos Número
Población de Guayaquil entre 15 a 64 años
Gerente de marketing de Sweet & Coffee
246
1
Profesionales expertos 8
TOTAL 255
3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
En este apartado, se procede a analizar la información recolectada en el epígrafe
anterior, así como se aplican técnicas estadísticas para corroborar la hipótesis planteada en la
investigación.
3.6.1 Resultados de la investigación cualitativa
A continuación, en el siguiente apartado se muestran los resultados obtenidos de la
entrevista efectuada al Ing. Enrique León, Gerente de Marketing de Sweet & Coffee.
Objetivo: Identificar las estrategias de marketing experiencial que emplea Sweet &
Coffee.
63
1. De acuerdo a la investigación bibliográfica efectuada, conocemos que Sweet &
Coffee emplea estrategias de marketing experiencial, pero desconocemos cuáles
son en realidad, podría indicarnos ¿cuáles son las estrategias de Marketing
Experiencial que emplea la empresa?
De acuerdo a información obtenida del Ing. Enrique León, Gerente de Marketing de
Sweet & Coffee, es posible deducir las siguientes estrategias de marketing experiencial que
emplea Sweet & Coffee:
En lo que respecta al marketing sensorial o de los sentidos, Sweet & Coffee emplea
sus estrategias de la siguiente forma:
En la parte visual, el ambiente, la cantidad de luz, la decoración, los colores, la
forma en cómo están ubicados los productos, que se pueda visualizar cómo el
café es preparado en ese momento.
En la parte auditiva, la música: se prepara la música acorde.
En lo que respecta al tacto, se tienen la comodidad de las sillas, la temperatura
del aire acondicionado.
En la parte olfativa, que se perciba olor a café al ingresar a los locales de
Sweet & Coffee.
En lo que respecta al gusto, se tienen productos deliciosos, Sweet & Coffee se
encarga de cumplir con los estándares de calidad, para que sus clientes puedan
disfrutar de su pedido de acuerdo a sus especificaciones.
En lo que concierne al Marketing de Sentimientos, Sweet & Coffee ofrece su
propuesta de valor, denominada “Experiencia Sweet & Coffee”, dicha experiencia consiste en
hacer sentir a sus clientes como en casa, Sweet & Coffee procura transmitir sentimientos de
felicidad, calidez y seguridad.
64
Respecto al Marketing Relacional, Sweet & Coffee se basa en tener una conexión
directa con sus clientes, los escucha, tanto a los clientes satisfechos que halagan a la marca,
así como a aquellos que han tenido una experiencia de insatisfacción. Cuando un cliente ha
tenido una mala experiencia con la marca, Sweet & Coffee se comunica con él para conocer a
fondo qué sucedió realmente y poder brindar una solución al cliente. Sweet & Coffee
mantiene una relación directa y constante con sus clientes en los locales y a través de las
redes sociales. Sweet & Coffee ejerce su comunicación un 90% mediante redes sociales, y el
resto en locales, aunque también se tiene un mail con las novedades del mes, éste sólo llega a
un 35% que corresponde a los clientes que se tienen registrados con sus respectivos correos.
2. ¿Las estrategias de Marketing Experiencial aplicadas, se encuentran establecidas
de manera formal como parte de las operaciones de la empresa, constan por
escrito? ¿O las estrategias de este tipo son aplicadas de manera empírica?
Dentro de Sweet & Coffee, lo que los autores denominan Marketing Experiencial es
la filosofía de marca, por tal razón nada es empírico. Mientras las demás empresas siguen
hablando de misión y visión, Sweet & Coffee habla de filosofía y valores de marca. La
filosofía de marca consta de 3 pilares: la Experiencia Sweet & Coffee, Capital Humano, y la
Responsabilidad Social. Dentro de la experiencia Sweet & Coffee es donde cabe el marketing
experiencial, ésta tiene 3 pilares fundamentales: calidad de los productos, calidad del
servicio, y ambiente de los locales. Estos 3 aspectos conforman lo que los clientes viven
como propuesta de valor cada vez que visitan alguno de los locales de Sweet & Coffee.
3. ¿Es primordial para Sweet & Coffee el empleo de estrategias de marketing
experiencial? ¿Por qué?
Por supuesto, las estrategias de marketing experiencial son parte de la filosofía de
Sweet & Coffee, que es prácticamente el credo de la empresa. Es fundamental, pues la
65
propuesta de valor como marca no es la de vender un café o un pedazo de postre, es brindar
una experiencia única, eso es lo que diferencia a Sweet & Coffee del resto de cafeterías.
4. ¿Existe algún mecanismo para priorizar los recursos destinados al desarrollo de
las estrategias?
El Ing. Enrique León, manifiesta que todas las estrategias giran alrededor de lo que la
empresa se propone ofrecer. Cuando se crea una marca, la primera pregunta que debe
efectuarse es: ¿Qué se va a ofrecer a los clientes?, se identifica una necesidad, una
oportunidad, y en base a eso se genera la propuesta de valor, se construye la razón de ser de
la empresa.
Todo lo que se necesita para cumplir con la propuesta de valor de manera correcta y
coherente, requiere de recursos. Como parte de la experiencia Sweet & Coffee, se quiere
brindar productos de calidad, por lo tanto, se necesita invertir en materia prima correcta,
maquinaria, capacitaciones, procesos, llevar a cabo buenas prácticas de manufactura, para
que todos los productos estén estandarizados con el nivel de calidad.
Por otro lado, para brindar un buen servicio, se necesita invertir en capacitación del
personal, para formar a las personas, en base a la filosofía de la marca. Otro aspecto
importante es la construcción de los ambientes de los locales; se necesitan sitios cómodos,
que esté climatizado correctamente, que tenga servicios complementarios como el internet,
que esté correctamente iluminado, así como la música acorde.
Todos los aspectos antes mencionados son necesarios para que la propuesta de valor
sea recibida por el cliente de la manera que se quiere ofrecer
Todos estos recursos deben ser enfocados de una manera organizada. Todo es parte de
una planificación. La manera en la que Sweet & Coffee sabe qué cantidad de recursos
destinar a cada estrategia es mediante un plan de trabajo, cada año se reúnen los directivos de
cada departamento para decidir qué es lo que se va a hacer.
66
Estos últimos años, Sweet & Coffee ha estado trabajando en expansión, sus recursos
han estado enfocados mayormente a la construcción de nuevos locales. Todo depende del
momento en el que se encuentra el negocio, y acorde a ese momento se delinean estrategias,
se plantean objetivos y metas que alcanzar.
5. ¿Se utilizan mecanismos formales para el control de los resultados de las
estrategias? ¿Cuentan con un sistema de indicadores?
Según el Ing. Enrique León, todos los departamentos de alguna u otra manera están
involucrados en el correcto desempeño de la compañía, y por ende en su propuesta de valor
con la marca, cada departamento tiene su plan de trabajo y tiene claramente establecidos sus
objetivos, de la misma forma cada uno tiene sus procesos, sabe lo que tiene que cumplir y se
mide, eso es indispensable tanto en locales como en departamentos que están trabajando por
el bienestar de la compañía, es decir todos están enfocados dentro de una estrategia concreta,
los departamentos tienen aterrizado de acuerdo a su rol y a su ámbito de funciones qué
trabajos tienen que hacer y esos trabajos están obviamente codificados con sus respectivos
KPI’S (Key Performance Indicator), los cuales son unidades de medidas que sirven para
evaluar y medir el cumplimiento correcto de cada una de las estrategias de marketing, es
decir eso es esencial, porque como empresa siempre se debe de contar con indicadores de
gestión.
Por ejemplo, las estrategias de marketing experiencial, no se basan sólo en sentir lo
que los sentidos primarios perciben, también va de la mano de la visualización de los
productos en la vitrina y el lugar tranquilo donde las personas puedan relajarse. Todo eso se
puede medir a través del contacto directo que la empresa tiene con el cliente, porque para
Sweet & Coffee es extremadamente importante lo que el cliente tenga que decir, no importa
que tan relevante sea, si es para decir gracias, felicitaciones o para quejarse, lo importante
para ellos como compañía es tener un canal directo de comunicación con sus clientes, y ese
67
es su principal KPI, porque el cliente informa cuándo las cosas no andan bien, lo importante
es que como marca siempre se esté abierto a aceptar que lo primero que determina el éxito de
un negocio son los clientes, de cómo están siendo satisfechas las necesidades que ellos tienen
y si se está alcanzando la percepción de valor que ellos tienen del negocio cuando van a
entrar o cuando lo ven.
6. ¿La empresa estaría dispuesta a destinar más recursos y esfuerzos dirigidos a
estrategias de Marketing Experiencial?
Según el Ing. Enrique León, la empresa sí estaría dispuesta a destinar más recursos
para las estrategias de marketing experiencial, porque esto forma parte de su filosofía y
valores, ellos siempre tratan de mejorar e innovar, porque para Sweet & Coffee es importante
ser captado como una marca que se renueva, como una marca que no es estática, sino que
continuamente está evolucionando, mejorando, creciendo y la única manera de poder hacer
eso es a través de la investigación. Para la mejora de las técnicas de capacitación al personal,
se necesita adquirir herramientas que ayuden a facilitar y mejorar el trabajo, se requiere
buscar mejores opciones de productos, es decir todo lo que acompaña a lo que se va a ofrecer
como propuesta de valor tiene que ir mejorando, porque si se queda en el nivel que se ha
alcanzado, la competencia puede llegar a sobrepasar el negocio, por lo tanto, se necesita
mantener un movimiento y mejora constante.
7. ¿Se ha efectuado algún estudio respecto a la satisfacción de los clientes, y a los
factores que influyen en ella?
Según lo expuesto por Enrique León, se han efectuado un par de estudios, pero para la
compañía no es tan relevante el estudio de mercado para saber dentro de un espectro
determinado qué es lo que piden los clientes de ellos, para Sweet & Coffee el estudio es
diario, por ello como se mantiene un canal directo de comunicación, se sabe en tiempo real
68
cuándo algo no está dentro de los parámetros que el cliente quiere, de igual manera si al
cliente le gusta una nueva oferta que se está ofreciendo y cuando no también, entonces eso le
permite a la empresa tomar decisiones importantes rápidamente, es decir antes de que eso se
vuelva un problema o antes de que eso no funcione, ellos ya cuentan con información de
parte de los clientes y se puede medir, se sabe de qué zona, en qué locales, qué tipo de cliente
es; cuando alguien tiene un comentario la empresa contacta a esa persona directamente por
las redes sociales, las cuales son una gran herramienta, pero el trabajo no queda sólo en redes
sociales porque hay todo un trabajo atrás. Por ejemplo, cuando un cliente tiene una queja
porque no recibió la bebida como la pidió, y no obtuvo una respuesta satisfactoria, existe un
departamento mucho más grande que está detrás de todo eso, recibe una notificación y se
contacta directamente con el cliente para que primero le explique lo que ha pasado, qué cosa
es lo que no se cumplió, cómo la empresa falló y ofrecer una solución directa e inmediata al
cliente. Todo lo expuesto mejora la experiencia del cliente con la marca y por ende lo aferra a
la propuesta de valor fidelizándolo con la misma.
8. ¿Conoce usted el grado de satisfacción de sus clientes? ¿Quisiera mejorarlo?
Según lo explicado por el gerente, sí se conoce el grado de satisfacción de los clientes
y el reto está en que cada vez sea mucho más importante para el cliente lo que la marca
representa en su vida, es decir mientras más satisfecho esté con lo que la empresa le ofrece,
más fiel va a ser, y ahí el reto está en cómo fideliza a la mayor cantidad de clientes posibles;
como marca se puede tener un grupo de heavyconsumers que siempre van a estar ahí porque
son los que aman a la marca y no importa si todo va, pero también existe otro gran vasto
grupo de clientes que le gusta lo que la marca hace, pero que se tiene que trabajarlos día a día
para poder ganarlos y convertirlos en ese grupo especial de clientes y eso requiere un
esfuerzo diario. Sweet & Coffee hoy en día es un love brand y lograr ser un love brand es
69
difícil, eso significa que el trabajo realizado ha cumplido con las expectativas del cliente,
pero no basta con decir que la marca es un love Brand y ahí se queda el asunto, porque así
como una marca es hoy en día mañana quizás ya no, porque el cliente se desencanta, la
fidelización del cliente no es algo que se logra obtener cuando se llega a un nivel, la
fidelización es un compromiso, es algo que se tiene que trabajar todos los días en cada
momento, porque un cliente que hoy en día ama a una marca mañana es su principal detractor
y si conoce otra propuesta de valor que le gusta y que le llama, se cambia. Por ello para
mantener ese grado de satisfacción que aumente y que mejore, como marca se tiene que
enamorar día a día al cliente para que siga viniendo al negocio.
9. ¿Se capacita constantemente al personal para que pueda brindar una
experiencia inolvidable de compra en Sweet & Coffee?
El Ing. Enrique León afirma que sí se capacita al personal todas las semanas, para ello
cuentan con la Universidad del Café, la cual es justamente el centro de capacitación, donde
todos los colaboradores de Sweet & Coffee pasan, cada uno obviamente recibe tutoría y
capacitación de acuerdo a su área, pero disponen de una básica en la que participan todos y
esa capacitación es constante. No se trata de que la persona que ingresa a la Universidad del
Café ya ingresa a trabajar, y se hacen libremente las cosas según el criterio de cada empleado,
las cosas no son así, las capacitaciones se mantienen todo el tiempo. Durante el año, surgen
nuevos cursos que los colaboradores están obligados a tener, pues los mismos son parte de su
desempeño y de su carrera profesional dentro de la compañía. Para ascender en Sweet &
Coffee el colaborador tiene que haber tomado ciertos cursos en la Universidad del Café, ¿por
qué?, porque aquella universidad está precisamente para formarlo y brindar las herramientas
que necesita para el desempeño correcto en su trabajo, por eso la capacitación es constante.
70
10. ¿Se ha efectuado alguna investigación respecto al impacto que tienen las
estrategias de marketing experiencial empleadas por Sweet & Coffee en la
satisfacción de sus clientes? De ser afirmativa la respuesta, ¿qué impacto tienen
estas estrategias en la satisfacción?
De acuerdo a lo fundamentado en la entrevista, la investigación que aplican es de
todos los días, para ello se habla directamente con el cliente, para enterarse de lo que pasa
dentro del local, porque esa es otra de las cosas que cada vez empiezan a crecer, porque no es
lo mismo que manejen dos locales a manejar setenta y seis, hay mucha gente de por medio,
muchas situaciones que se presentan y como empresa se debe tener la habilidad de que lo que
se oferta en los setenta y seis locales, sea exactamente igual en todos, y eso es un gran reto.
Sweet & Coffee trabaja todos los días para tratar de lograr que lo que el cliente vive cuando
pisa un local sea exactamente igual, no importa a qué local el cliente acuda, aunque se brinde
un buen servicio siempre hay algo que mejorar, entonces es eso hay que enfocarse. Estudios
netamente físicos respecto al tema no se han efectuado, porque lo que se hace es un trabajo
diario.
3.6.2 Resultados de la investigación cuantitativa
A continuación, se presenta el análisis descriptivo de cada uno de los factores
utilizados para evaluar las estrategias de marketing experiencial y la satisfacción de los
clientes en Sweet & Coffee.
Medias del factor marketing sensorial
La media que se obtuvo en el marketing sensorial en base a las variables usadas para
medir las estrategias del mismo fue de 4,36; un valor muy favorable, esto indica que las
estrategias de marketing sensorial están teniendo el efecto deseado. Es importante destacar
que, pese a que todos los indicadores de este tipo obtuvieron un resultado alto, como se
71
muestra en la tabla 10, el indicador, respecto a si la conexión a internet les permite a los
clientes hacer uso de sus aparatos tecnológicos, obtuvo el valor menor entre todas las de este
tipo, siendo un valor de 4. A pesar de que no es un valor bajo, los aspectos relacionados a la
conexión a internet deberían tenerse en cuenta como una oportunidad de mejora.
Por otra parte, el ítem que obtuvo el resultado más favorable dentro de este grupo fue
el relacionado a si los productos ofertados tienen buen sabor, el cual obtuvo una media de
4,60. Este resultado, demuestra que los clientes de Sweet & Coffee están muy satisfechos con
el sabor de los productos. A continuación, en la tabla 10 y figura 4 se muestran los diversos
valores de la media de cada uno de los diez ítems que se emplearon para medir el marketing
sensorial.
Tabla 10.
Media de los ítems usados para medir el marketing sensorial
Ítems Media
Conexión a internet. 4,00
Variedad de productos. 4,20
Esencia de la marca. 4,24
Música. 4,34
El olor a café. 4,39
Iluminación. 4,42
Mobiliario confortable 4,45
Producto de acuerdo a especificaciones. 4,45
Decoración agradable. 4,52
Productos tienen buen sabor. 4,60
4,36
�̅�
72
Figura 4. Media de los ítems para medir el marketing sensorial.
Medias del factor marketing de sentimientos
La media que se obtuvo en la variable marketing de sentimientos fue de 4,10; el cual
es un valor bastante satisfactorio, que indica que los clientes evalúan de forma positiva las
estrategias de este tipo que está ejecutando la empresa. No obstante, es importante considerar
que, en relación a los ítems utilizados para medir las estrategias de marketing de
sentimientos, lo que respecta a si Sweet & Coffee trasmite seguridad, y si los clientes se
sienten como en casa, obtuvieron valores por debajo de 4. Al respecto, estos resultados
deberían ser analizados, teniendo en cuenta que, si los clientes no se encuentran satisfechos
en este sentido, no se estaría cumpliendo en su totalidad con la filosofía de Sweet & Coffee,
ya que estos son aspectos correspondientes a la misma, por lo cual se debería hacer especial
énfasis en estos dos indicadores, para alcanzar el propósito de esta filosofía de hacer sentir
como en casa a los clientes.
Por otra parte, el ítem cuya media fue mayor, fue el de si a los clientes de Sweet &
Coffee les gustaría que como parte de su compromiso social colaboren con fundaciones en
4,00
4,204,24
4,344,39 4,42 4,45 4,45
4,524,60
3,703,803,904,004,104,204,304,404,504,604,70
Conexió
n a
inte
rnet.
Var
iedad
de
pro
duct
os.
Ese
nci
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mar
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Músi
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Ilum
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espec
ific
acio
nes
.
Dec
ora
ció
n a
gra
dab
le.
Pro
ducto
s ti
enen
buen
sabor.
Media de los ítems para medir el marketing sensorial
Media
73
favor de los animales, este valor fue de 4,67. Es muy importante que se considere este
aspecto; el compromiso social es muy importante, y a pesar de que la empresa sí tiene un
compromiso con la sociedad, sería muy bueno que se pudiera involucrar en éste a los
animales. A continuación, en la tabla 11 y figura 5 se muestran los diversos valores de la
media de cada uno de los ocho ítems que se utilizaron para medir el marketing de
sentimientos.
Tabla 11.
Media de los ítems para medir el marketing de sentimientos.
Ítems Media
Transmite seguridad. 3,73
Se siente como en casa. 3,81
Café en vajilla. 4,02
Transmite calidez. 4,03
Transmite alegría. 4,17
Compromiso social. 4,19
Sentimientos de felicidad. 4,2
Ayuda a fundaciones que colaboren con
animales. 4,67
4,10
Figura 5. Media de los ítems para medir el marketing de sentimientos.
3,73 3,814,02 4,03 4,17 4,19 4,2
4,67
00,5
11,5
22,5
33,5
44,5
5
Tra
nsm
ite
seguri
dad
.
Se
sien
te c
om
o e
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asa.
Caf
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vaj
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Tra
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Tra
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.
Ayud
a a
fun
dac
iones
qu
e co
lab
ore
n c
on
anim
ales
.
Media de los ítems para medir el marketing de sentimientos
Media
�̅�
74
Medias del factor marketing de relaciones.
La media obtenida en las variables usadas para medir el marketing de relaciones, fue
de 3,81; el cual no es un promedio muy aceptable. Para medir este tipo de marketing, se
emplearon cinco ítems. Algunos de los factores como los tiempos de espera para solicitar y
recibir el pedido, los clientes los califican como muy prolongados, y la atención a quejas no
la consideran eficiente (Tabla 12). Esto quiere decir que la empresa a pesar de tener una
buena imagen de marca y con gran posicionamiento, en un largo plazo se podrían ver
afectadas las relaciones redituables con sus clientes.
Sin embargo, aunque algunas de las variables descritas con anterioridad presentan
ciertos inconvenientes, otras como la cordialidad del personal y la calidad del servicio
percibido, obtuvieron un promedio bastante bueno (Figura 6). Al respecto, teniendo en cuenta
que a modo general las estrategias de marketing relacional no están teniendo una alta
valoración por parte de los clientes, se debería trabajar por mejorar las mismas, a partir de las
oportunidades de mejoras identificadas.
Tabla 12.
Media de los ítems para medir el marketing relacional.
Ítems Media
Tiempo de espera para recibir el pedido. 3,45
Atención a quejas. 3,45
Tiempo de espera para solicitar el pedido. 3,63
La calidad del servicio excelente. 4,20
Personal cordial. 4,30
�̅� 3,81
75
Figura 6. Media de los ítems para medir el marketing relacional
Medias del factor marketing de actuaciones.
La media obtenida en las variables usadas para medir el marketing de actuaciones fue
de 3,32; el cual es un promedio bajo. Se usaron seis indicadores para medir este tipo de
marketing, como se muestran en la tabla 13 y figura 7. Los resultados reflejan que la forma
de interactuar de la marca no está siendo la adecuada para llegar a los clientes; ítems como la
comunicación adecuada de promociones y la información que llega a través de redes sociales,
obtuvieron una media por debajo de 2 puntos, es decir, demasiada baja. Sin embargo, aunque
los clientes se informen un poco de las promociones por medio de los locales, hace falta
mejorar la interacción de la marca con sus clientes.
Los ítems que se refieren a si la marca contribuye a un estilo de vida relajado y que
ayuda a empezar bien el día, obtuvieron la media más alta entre los demás indicadores
correspondientes a este tipo de marketing. No obstante, estos resultados ameritan ser
3,45 3,45
3,63
4,204,30
2,50
2,90
3,30
3,70
4,10
4,50T
iem
po d
e es
per
a p
ara
reci
bir
el
ped
ido.
Ate
nci
ón a
quej
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La
cali
dad
del
ser
vic
io
exce
lente
.
Per
sonal
cord
ial.
Media de los ítems para medir el marketing de relaciones
Media
76
analizados; no se han obtenido valores ideales como debería haber sido. Se necesita otro tipo
de acciones para mejorar el marketing de actuaciones de la empresa, y con ello lograr que los
clientes sientan que realmente Sweet & Coffee contribuye a que su estilo de vida sea más
relajado, y así vivan experiencias físicas memorables.
Tabla 13.
Media de los ítems para medir el marketing de actuaciones
Ítems Media
Novedades en redes sociales. 2,86
Comunicación de promociones. 2,99
Status social. 3,11
Promociones en locales. 3,49
Estilo de vida relajado. 3,71
Empezar bien su día. 3,78
3,32
Figura 7. Media de los ítems para medir el marketing de actuaciones
2,86
2,99
3,11
3,49
3,713,78
2,5
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
3,7
3,9
Noved
ades
en r
edes
soci
ales
.
Com
un
icac
ión d
e
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moci
ones
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Em
pez
ar b
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u d
ía.
Media de los ítems para medir el marketing de actuaciones
Media
�̅�
77
Medias del factor satisfacción de los clientes.
La media obtenida para medir el factor correspondiente a satisfacción de los clientes
es de 4,11. Este valor se considera aceptable. La satisfacción de los clientes se midió
considerando dos aspectos: la experiencia y el nivel de satisfacción, y los elementos que
influyen en dicho nivel.
En lo que respecta al primer aspecto evaluado, se emplearon dos indicadores
referentes a la experiencia, y uno para medir el nivel de satisfacción. En lo que corresponde a
si la experiencia vivida ha superado las expectativas de los clientes, se puede concluir que no
lo ha hecho a cabalidad; se obtuvo un valor menor a 4, el cual no es favorable. En lo
concerniente a si los clientes perciben una experiencia única y memorable, no se obtuvo un
valor propicio, la media fue de 3,87 lo cual es preocupante; este tipo de experiencia es parte
de la filosofía de marca; esto puede indicar que la empresa no ha logrado superar en gran
medida las expectativas de ellos.
En cuanto al nivel de satisfacción, se obtuvo una media de 4,14. El valor obtenido
indica que los clientes se encuentran satisfechos con lo que les brinda Sweet & Coffee, pero
no han alcanzado el nivel de complacencia, el cual es el máximo dentro de los niveles de
satisfacción.
Por otra parte, en lo que corresponde al segundo aspecto evaluado, el cual refiere a los
elementos que influyen en el nivel de satisfacción, para la mayor parte de los clientes, la
experiencia trasmitida es lo que mayormente influye en su nivel de satisfacción con una
media de 4,30; mientras que la calidad del servicio es el elemento que menormente influye
con una media de 4,12. A continuación, en la tabla 14 y figura 8, se detallan los seis
indicadores usados para medir la satisfacción de los clientes, cada uno con el respectivo valor
de su media.
78
Tabla 14.
Media de los ítems para medir la satisfacción de clientes
Ítems Media
Experiencia única y memorable. 3,87
Experiencia vivida. 3,92
Calidad del servicio. 4,12
Satisfecho con Sweet & Coffee. 4,14
Calidad de los productos. 4,28
Experiencia transmitida. 4,30
4,11
Figura 8. Media de los ítems para medir la satisfacción de clientes
3,87 3,92
4,12 4,144,28 4,30
2,50
2,90
3,30
3,70
4,10
4,50
Exp
erie
nci
a únic
a y
mem
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.
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del
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los
pro
duct
os.
Exp
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a tr
ansm
itid
a.
Media de ítems de Satisfacción de clientes
Media
�̅�
79
3.6.3 Contraste de hipótesis
Para el presente estudio se planteó una hipótesis de investigación, la misma que se
muestra a continuación:
La identificación de la influencia que ejercen las estrategias de marketing experiencial
en la satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee, permitirá la aplicación de un enfoque
kaizen para la orientación eficaz y eficiente de las mejoras.
Para comprobar la relación entre las estrategias de marketing experiencial y la
satisfacción de los clientes se utiliza como técnica la regresión múltiple, teniendo en cuenta
que el constructo estrategias de marketing experiencial está compuesto por cuatro factores, es
decir se está en presencia de más de una variable independiente. La ecuación del modelo de
regresión lineal es la siguiente:
ŷ = b0 + b1X1+ b2 X2 + b3X3 + b4 X4 + e
Donde:
ŷ = satisfacción del cliente
X1= estrategias de marketing sensorial
X2 = estrategias de marketing de sentimientos
X3 = estrategias de marketing de relaciones
X4 = estrategias de marketing de actuaciones
b0 = constante
b1…4 = pesos relativos de cada variable en la ecuación
e = error, componente aleatorio que recoge todo lo que las estrategias de marketing
experiencial no son capaces de explicar
80
Para estimar las variables independientes, es decir las estrategias de marketing
experiencial, se utilizó la media de los ítems utilizados para medir cada una de estas
variables. Con ayuda del programa SPSS V22 se obtuvo los resultados que se muestran a
continuación.
En cuanto al ajuste del modelo, en la tabla 15, se observa que el mismo tiene un buen
ajuste, teniendo en cuenta que las 4 variables independientes incluidas en el análisis, como
expresión del marketing experiencial, explican el 53% de la varianza de la satisfacción del
cliente, pues la R2 corregida presenta un valor de 0,531.
Tabla 15.
Sinopsis de los resultados del estudio
Modelo R R cuadrado
R cuadrado
ajustado
Error estándar de la
estimación
Durbin-
Watson
1 ,734a ,539 ,531 ,39579 1,714
A su vez, atendiendo a los resultados obtenidos del análisis de varianzas (Tabla 16),
se puede concluir que existe una relación lineal significativa entre la satisfacción del cliente y
el conjunto de variables utilizadas para medir las estrategias de marketing experiencial,
teniendo en cuenta que el valor del nivel crítico Sig. es menor que 0,005. A partir de estos
resultados se puede afirmar que el hiperplano definido por la ecuación de regresión ofrece un
buen ajuste a la nube de puntos y queda comprobada la hipótesis.
Tabla 16.
Resumen del ANOVA
Modelo
Suma de
cuadrados gl
Media
cuadrática F Sig.
1 Regresión 44,666 4 11,167 71,282 ,000b
Residuo 38,223 244 ,157
Total 82,889 248
81
Atendiendo a la importancia relativa de cada estrategia de marketing experiencial,
según se observa en la tabla 17, las estrategias de marketing de sentimientos son las que
ejercen una mayor influencia en la satisfacción de los clientes (b= 0,32), seguido de las
estrategias de marketing de actuaciones (b= 0,23), las del marketing sensorial (b= 0,20) y en
menor medida las del marketing relacional (b= 0,19).
Tabla 17.
Coeficientes de regresión
Coeficientesa
Modelo
Coeficientes no estandarizados
Coeficientes estandarizados
T Sig.
Estadísticas de colinealidad
B Error estándar Beta Tolerancia VIF
1 (Constante) ,723 ,225 3,218 ,001 MEDIASEN ,213 ,072 ,202 2,969 ,003 ,408 2,452
MEDSENT ,281 ,055 ,320 5,071 ,000 ,474 2,108
MEDRELAC ,195 ,051 ,192 3,843 ,000 ,760 1,316
MEDACTUA ,162 ,036 ,230 4,462 ,000 ,709 1,411
a. Variable dependiente: MEDSATISF
Adicionalmente, con el objetivo de garantizar la validez del modelo se comprobaron
los supuestos que deben cumplirse cuando se aplica el método de regresión lineal, es decir la
independencia, homocedasticidad, normalidad, linealidad y no-colinealidad.
En relación a la independencia de los residuos, como se observa en la tabla 15, el
coeficiente Durbin Watson con un valor de 1,71, se encuentra en el intervalo de 1,5 a 2,5 por
lo que puede asumirse que los residuos son independientes.
En cuanto a la homocedasticidad, como se observa en la figura 9, el diagrama de
dispersión muestra que los residuos y los pronósticos son independientes, es decir que no
existe ninguna pauta de asociación entre los mismos, y, por lo tanto, se puede asumir que las
varianzas no son homogéneas.
82
Figura 9. Diagrama de dispersión
Para comprobar el supuesto de normalidad, se utilizó el análisis del histograma de los
residuos tipificados (Figura 10), donde se observa que la mayoría de los casos se acumulan
dentro de la curva normal, presentando una distribución simétrica.
En cuanto a la linealidad, se verificó que los diagramas de regresión parciales de los
residuos tipificados no presentaban pautas de distribución curvilíneas, por lo que se
comprueba que se puede realizar el análisis de la variable dependiente a través de una
regresión lineal.
Por último, el análisis de los niveles de tolerancia y sus inversos (VIF) que se observa
en la tabla 17, no muestran presencia de colinealidad, teniendo en cuenta que en ningún caso
el factor de inflación de la varianza (VIF) es superior a 10.
83
Figura 10. Histograma variable dependiente MEDSATISF
A modo de resumen, se puede concluir que las estrategias de marketing experiencial
empleadas por Sweet & Coffee sí ejercen una influencia significativa en la satisfacción de sus
clientes. Las estrategias que mayormente influyen en ésta son las del marketing de
sentimientos. Según el análisis estadístico efectuado, uno de los factores que forma parte del
marketing experiencial, específicamente las estrategias de marketing relacional, son las que
influyen en menor medida en la satisfacción de los clientes, por ello se debe hacer hincapié
en la mejora paulatina e integral de estas estrategias, identificando oportunidades de mejora
que permitan brindar mejores experiencias a los clientes, contribuyendo de esta forma a
incrementar el nivel de satisfacción de los mismos, y a su fidelización a largo plazo.
84
CAPÍTULO IV
4 PROPUESTA
4.1 Título
“Estrategias de marketing experiencial con enfoque kaizen para la mejora de la
satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee”
4.2 Justificación
La presente propuesta surge como respuesta a los resultados encontrados en la
investigación que se llevó a cabo en el capítulo anterior, respecto a la influencia que ejercen
las estrategias de marketing experiencial empleadas por Sweet & Coffee en la satisfacción de
sus clientes. Es importante destacar que, si bien los niveles de satisfacción de los clientes no
son bajos, se detectaron algunas oportunidades de mejoras que deben ser atendidas para
mantener el actual nivel de satisfacción y, de ser posible superarlo, con el propósito de que la
empresa no solo pueda contar con clientes satisfechos, sino con clientes fieles a la marca.
Según los resultados obtenidos, se ha podido identificar oportunidades de mejora en
las estrategias de marketing relacional, de acuerdo a la investigación que se efectuó, las
estrategias actuales no están generando el resultado esperado por parte de los clientes, por
esta razón se debe hacer énfasis en una mejora paulatina e integral de las mismas. Uno de los
indicadores que está fallando en el marketing relacional es que el tiempo de espera tanto para
recibir como para solicitar el pedido es prolongado, así mismo la atención a quejas no es
considerada eficiente, por ello se debe trabajar en estos indicadores para la mejora de la
satisfacción de los clientes. Ante lo anteriormente expuesto, surge la necesidad de realizar
una propuesta, que ayude a mejorar de forma significativa la experiencia de los clientes y de
esta forma seguir manteniendo en pie la filosofía de marca que ha venido distinguiendo al
negocio de la competencia.
85
4.3 Objetivos
4.3.1 Objetivo general
Mejorar la experiencia integral del cliente de manera gradual con un enfoque de base
tecnológica que contribuya a la satisfacción de los clientes y su fidelización a largo plazo.
Para el cumplimiento de este objetivo se proponen dos estrategias claves:
Estrategia 1. Desarrollo de una app que combine el geomarketing con el big
data para mejorar la relación con los clientes que contribuya al aumento de la
fidelidad.
Estrategia 2. Implementación de máquinas self-ordering para mejorar la
experiencia de compra del cliente.
4.4 Fundamentación de la propuesta
La propuesta se fundamenta en el uso de estrategias de marketing experiencial
basadas en el empleo de las nuevas tecnologías de aplicación móvil para mejorar la
experiencia del cliente. En primer lugar, se utiliza el geomarketing en la función de
geolocalización para facilitar al cliente la ubicación de los diferentes locales de Sweet &
Coffee, determinar rutas de cercanía, disponibilidad, acceso; lo que permitirá al cliente tener
una visión orientadora y optimizar su tiempo.
En segundo lugar, a partir del uso del registro de historial de compra de cada cliente
que lleva la empresa, se irán creando macrodatos (del inglés Big Data) históricos que
evaluarán comportamientos masivos, para poder realizar estudios de patrones de actuación, y
con ello realizar recomendaciones inteligentes y personalizadas a tiempo real y según la
geolocalización del usuario.
86
Por último, la implementación de las máquinas self-ordering para agilizar el proceso
de compra, ayudará en gran medida a evitar alguna reacción negativa en los clientes en el
caso de una espera prolongada por su orden en los locales mayormente concurridos.
Atendiendo la importancia de las herramientas propuestas, se aplicará un enfoque
Kaizen (mejora continua). No sólo se pretende mejorar la satisfacción de los clientes, sino
que además se anhela lograr su lealtad y fidelización a través de una mejora paulatina e
integral, la misma que no se logra en un corto tiempo sino a largo plazo; por la labor ardua
que amerita alcanzar un correcto posicionamiento de la marca en los clientes.
4.5 Estrategias
4.5.1 Estrategia .1. Desarrollo de una app que combine el geomarketing con el
big data para la mejora de la relación con los clientes que contribuya al aumento de la
fidelidad.
Dentro de esta estrategia se proponen dos metas a alcanzar. En primer lugar, se
pretende a través del desarrollo de la aplicación, mejorar la experiencia del cliente facilitando
la localización de los locales y promoviendo la variedad de sus productos. En segundo lugar,
se propone hacer uso de la app para desarrollar promociones personalizadas utilizando las
bondades que ofrece el geomarketing y el big data.
Es importante señalar que, el alcance de la propuesta que se realiza para el desarrollo
de la aplicación sólo se enmarca en las características de diseño, no haciendo énfasis en las
características técnicas. Los conocimientos y habilidades que demandaría esta actividad
quedan fuera del perfil del profesional de marketing.
A continuación, se describen las características de la aplicación para cada una de las
metas propuestas, así como el plan de acción que debería desarrollar la empresa para
implementar la estrategia propuesta.
87
4.5.1.1 Descripción de la estrategia
Meta 1: Mejorar la experiencia del cliente facilitando la localización de los locales y
promoviendo la variedad de sus productos.
Descripción de la aplicación
La Sweet & Coffee app presentaría un diseño como el que se muestra en la figura 11,
respetando la filosofía de marca del negocio. Con este mismo propósito, al iniciarse la
aplicación se mostraría una frase motivadora, para animar al cliente en su día y recordarle que
sólo se encargue de disfrutar el momento (figura 12). Las frases variarían constantemente
para transmitir los diferentes mensajes motivadores que promueve la empresa.
Figura 11. Inicio de app
88
Figura 12. Frase motivadora
Para que los clientes puedan visualizar la localización de los locales en su dispositivo
móvil, es necesario que tengan activado el GPS (Global Positioning System). La app
mostraría por medio de un menú desplegable las distintas opciones que tendrá la aplicación
(Figura 13), que incluye la localización de los locales, así como, la visualización de la
variedad de productos que ofrece la empresa, con su respectiva información nutricional,
precios, entre otros.
Figura 13. Opciones disponibles en la app
89
También, mediante la aplicación, el cliente podrá conocer en tiempo real por medio de
su dispositivo móvil la ubicación exacta de los diferentes puntos de venta de Sweet & Coffee,
y el local más cercano a él, así como la ruta a seguir desde su ubicación hasta el local. Esta
función luciría como puede observarse en las figuras 14 y 15.
Figura 14. Localización de locales
Figura 15. Local más cercano
90
Además de la localización de los locales, el cliente podrá ver la variedad de productos
que ofrece Sweet & Coffee con su respectiva información nutricional, así como sus precios y
sugerencias de consumo. En las figuras 16-19 se muestra cómo sería el diseño de los
productos en la app.
Figura 16. Vista de productos
Figura 17. Vista de café
91
Figura 18. Cappuccino
Figura 19. Información nutricional
92
Meta 2: Desarrollar promociones personalizadas utilizando el geomarketing y el big
data.
Descripción de la aplicación
La aplicación también permitirá con la ayuda del geomarketing y el big data, ofrecer
información acerca de promociones exclusivas para cada cliente mediante una notificación en
su dispositivo móvil (figura 20). Gracias a las ventajas que ofrece el uso del big data, el cual
permite manejar una gran cantidad de información, se accederá a la base de datos de clientes,
con lo cual se podrá analizar sus necesidades, obtener los gustos y preferencias de cada uno,
para en base a esto hacer efectivas las promociones personalizadas, de tal forma que
contribuyan a la fidelización a largo plazo.
Cuando la app a través de la geolocalización detecte a un cliente cerca de uno de los
locales seleccionados en donde estén disponibles las promociones personalizadas,
inmediatamente la app alertará al cliente por medio de una notificación, que existe una
promoción personalizada para él, para que éste revise la información y vea si es de su interés.
En la figura 21, se muestra como lucirían las promociones personalizadas en la app.
Figura 20. Notificación de promoción
93
Figura 21. Promociones personalizadas
En la app no sólo existirán ofertas personalizadas, sino que además se mostrarán las
promociones eventuales que se establezcan en los locales con menor frecuencia de compra,
con el fin de generar más tráfico de clientes, tal como se ilustra en las figuras 22-24. Algunas
promociones que podrían efectuarse pudieran ser, por ejemplo, conceder descuentos en las
compras a aquellos clientes que efectúen un determinado número de visitas a la app, podría
premiarse al cliente que efectúe más visitas mensuales a la app, otorgar 2x1 en compras, entre
otras.
94
Figura 22. Vista de promociones
Figura 23. Promoción 1
95
Figura 24. Promoción 2
Es importante mencionar que, dentro de la app, como parte del marketing
experiencial, se propone incorporar en la aplicación música agradable acorde al ambiente de
la cafetería, para que desde el momento en que la persona ingresa a la app, se sienta en
ambiente Sweet & Coffee. En las figuras 25 y 26 se puede apreciar el diseño que se propone
de esta opción en la app.
Figura 25. Música
96
Figura 26. Música para endulzar tu día
Además de esto, la app también contaría con una comunidad Sweet & Coffee, la cual
va a permitir que los clientes estén interrelacionados con toda una comunidad y puedan
compartir fotos, opiniones y gustos respecto a los productos ofertados como se muestra en la
figura 27. Esto es gracias a que la aplicación estará vinculada a las redes sociales, por lo cual
directamente desde la app, los clientes podrán compartir lo que deseen. De la misma forma,
con el objetivo de mejorar siempre la experiencia del cliente, la aplicación contará con una
opción que permitirá a los clientes evaluar el funcionamiento de la misma, las opciones que
ofrece, su opinión respecto a la comunidad Sweet & Coffee, además de evaluar aspectos
generales relacionados a la calidad del servicio, y brindar sugerencias, en la figura 28 se
puede visualizar el diseño de esta opción en la app.
97
Figura 27. Comunidad Sweet & Coffee
Figura 28. Opiniones y sugerencias
98
4.5.1.2 Plan de acción para la implementación de la Estrategia 1
Como parte del enfoque Kaizen, partiendo de uno de sus principios rectores el cual es
conservar y mejorar los estándares, para la implementación de esta estrategia, se propone un
plan de acción basado en el ciclo Deming (Figura 29).
Figura 29. Ciclo PHVA estrategia 1
A continuación, se describe con mayor detalle cada una de las etapas que comprende
el ciclo PHVA en el desarrollo de la aplicación:
Planificar:
Acciones necesarias para el desarrollo de la app:
Contactar a una empresa especializada para la investigación de mercados para el
lanzamiento de la app.
Definir para qué tipo de sistema operativo y para qué número de personas se lanzará
la aplicación en un inicio; primero la app debe ser puesta a prueba para ver si funciona
de manera adecuada.
Planificar
Hacer Verificar
Actuar
99
Planificar qué funciones tendrá la app, cómo se desarrollarán éstas, tales como que les
permita a los clientes conocer la ubicación exacta de los diferentes puntos de venta de
Sweet & Coffee, así como que les indique qué local se encuentra más cerca de su
ubicación, que muestre los productos ofertados con información nutricional, precios y
sugerencias de consumo, vista de promociones, y demás funciones.
Identificar los recursos necesarios tanto humanos como tecnológicos; en este caso se
va a necesitar de un especialista en asuntos informáticos.
Planear quién será el proveedor informático que desarrolle la app.
Definir los costos del desarrollo de la aplicación.
Obtener los gustos y preferencias de los clientes mediante el uso del big data (datos
masivos) para de acuerdo a esto definir las promociones personalizadas.
Analizar cuáles serían las promociones que se encontrarían disponibles en la app, así
como las promociones personalizadas.
Planificar qué descuentos especiales se otorgarían en los locales menormente
concurridos, de acuerdo al número de visitas que realicen los clientes a la app.
Definir tipo de música y las frases motivadoras que tendría la app.
Definir qué aspectos de Sweet & Coffee los clientes podrían evaluar mediante la app.
Definir quien se encargaría del manejo de la comunidad Sweet & Coffee, así como
del manejo de la app.
Idear cómo se daría a conocer a los clientes la nueva aplicación de Sweet & Coffee.
Hacer:
Desarrollar la aplicación tecnológica con las características propuestas en la fase de
planeación.
Lanzar la app para el público escogido.
100
Dar a conocer a los clientes la disponibilidad de la app
Verificar:
Comprobar qué resultados está teniendo el uso de esta aplicación, mediante un estudio
para conocer si la aplicación funciona, si a los clientes les agrada, y si se está mejorando
la relación con ellos.
Actuar:
Si los resultados no son los anhelados, trabajar en mejoras en la aplicación, de acuerdo
a lo detectado en la fase de verificación.
Si los resultados son los deseados, trabajar en la mejora continua buscando siempre
superar las expectativas planteadas, analizar la implementación de más opciones para
la app.
4.5.2 Estrategia 2. Implementación de máquinas Self – ordering (Servicio
automático de pedidos), para mejorar la experiencia de compra del cliente.
Con esta estrategia se establece como meta agilizar el servicio de atención al cliente
mediante la instalación de máquinas Self – ordering en los locales más concurridos de Sweet
& Coffee. Para ello, estas máquinas deberán instalarse en los locales donde exista una mayor
afluencia de clientes, con el fin de evitar las largas filas de espera detrás de una caja
registradora.
A continuación, se describen las particularidades de esta nueva estrategia, y a la vez el
plan de acción que debería desarrollar la empresa para implementar la estrategia propuesta.
101
4.5.2.1 Descripción de la estrategia
Las máquinas self – ordering presentarían un diseño como el que se muestra en la
figura 30, cabe indicar que estas máquinas sólo estarían disponibles para clientes con poca
disponibilidad de tiempo, que soliciten órdenes para llevar, debido a que ellos en ocasiones
no tienen el tiempo necesario para quedarse consumiendo sus productos favoritos en el local
por la responsabilidad que tienen con su jornada laboral. En el lugar que se ubique la
máquina, en un extremo superior de la pared, se colocará un flyer comunicativo (Figura 31),
el cual indicará que el uso exclusivo de esas máquinas es únicamente para aquellas órdenes
que se hagan para llevar.
Figura 30. Máquina Self - ordering
Figura 31. Flyer comunicativo
102
Es importante mencionar que, con la implementación de estas máquinas, se agilizaría
el servicio; los clientes tendrán la facilidad de seleccionar el pedido a su gusto a través de la
pantalla táctil (figura 32), y una vez finalizada la orden de compra el monto total de la factura
se verá reflejado en la pantalla, tal como se muestra en la figura 33. Este valor será cancelado
por medio del lector de tarjetas de débito/crédito que trae incorporada la máquina self -
ordering; los clientes podrían cancelar con sus tarjetas bancarias personales de cualquier
entidad bancaria (figura 34). Luego de esto, se imprimirá la factura automáticamente, la cual
deberá entregar el cliente exclusivamente al colaborador encargado de atender los pedidos de
dichas máquinas.
Figura 32. Máquina Self - ordering con pantalla de visualización de productos
103
Figura 33. Máquina Self - ordering con pantalla de orden de pedido
Figura 34. Máquina Self - ordering con lector de tarjeta
104
4.5.2.2 Plan de acción para la implementación de la Estrategia 2
Para la implementación de esta estrategia, no se pretende hacer un proceso de
reingeniería en las estrategias que actualmente usa la empresa, sino que, se propone
desarrollar un plan de acción que involucre un proceso de mejora paulatina e integral, más
conocido como enfoque Kaizen. El plan de acción de esta estrategia, se hará mediante siete
pasos necesarios basados en el ciclo PHVA (Planear, Hacer, Verificar y Actuar), que
asegurarán el funcionamiento de la misma (Figura 35).
Figura 35. Ciclo PHVA del proceso de implementación de las máquinas Self – ordering
A continuación, se describen con mayor detalle cada una de las etapas que comprende
el ciclo PHVA en el proceso de instalación de las máquinas Self – ordering:
Planificar:
Acciones necesarias para la instalación de las máquinas self-ordering:
Evaluación de la propuesta para la implementación de las máquinas Self – ordering.
Elaboración de un estudio por parte de la compañía para analizar la frecuencia de
compra en cada uno de los locales.
Planificar
Hacer Verificar
Actuar
105
Planear el diseño de la presentación en la pantalla táctil, incluyendo imágenes
atractivas.
Elaborar el plan de compra, para determinar las unidades a adquirirse.
Realizar cotizaciones ante los proveedores y comparar los precios.
Definir el diseño de las presentaciones en la pantalla.
Seleccionar a los proveedores.
Revisar los costos que desembolsarían las máquinas.
Hacer:
Ejecutar la adquisición de las máquinas Self – ordering.
Efectuar la respectiva revisión técnica de cada una de las máquinas, con la finalidad de
verificar su buen estado.
Instalación de las máquinas en los diferentes locales seleccionados.
Efectuar la adecuada comunicación de la existencia del nuevo método de servicio a los
respectivos clientes.
Verificar:
Supervisar que las máquinas funcionen de forma adecuada.
Comprobar periódicamente el buen estado del lector de tarjetas
Verificar que los clientes se sientan satisfechos con el uso de las máquinas Self –
ordering.
Actuar:
Tomar acciones para mejorar continuamente el uso de las máquinas en el caso de que
se presente alguna anomalía e inconveniente con el cliente.
Identificar mejoras en el proceso de selección de proveedores si fuese necesario.
106
4.6 Cronograma de la propuesta
Para el desarrollo de las estrategias propuestas, se requiere efectuar las siguientes
actividades mostradas en el cronograma clasificado por las cuatro fases del enfoque kaizen. A
continuación, se muestran las actividades correspondientes en las tablas 18-26:
Tabla 18.
Actividades correspondientes a la fase de planificación de la estrategia 1
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Análisis y Evaluación de
la Propuesta del desarrollo
de una app
10 días Vie
02/06/17
Jue
15/06/17
Gerente de
Marketing
Reunión del equipo de la
empresa para toma de
decisiones en cuanto a la
propuesta establecida
1 día Lun
19/06/17
Lun
19/06/17
Gerente de
Marketing
Contactar a empresa para
investigación de mercados 1 día
Mar
20/06/17
Mar
20/06/17
Departamento de
marketing
Investigación de mercado
para lanzamiento de la app 5 días
Vie
23/06/17
Jue
29/06/17
Empresa
especializada en
investigación de
mercados
Reunión para analizar
resultados de la
investigación
1 día Lun
03/07/17
Lun
03/07/17
Departamento de
sistemas
Departamento de
marketing
Definir para qué tipo de
sistema operativo y para
qué número de personas
se lanzará la app
1 día Lun
03/07/17
Lun
03/07/17
Departamento de
sistemas
Departamento de
marketing
Definición de funciones
que tendrá la app 2 días
Lun
03/07/17
Mar
04/07/17
Departamento de
sistemas
Departamento de
marketing
Identificación de recursos
necesarios tanto humanos
como tecnológicos
1 día Mar
04/07/17
Mar
04/07/17
Departamento de
marketing
Departamento de
sistemas
Averiguar respecto a
posibles proveedores para
el desarrollo de la app
3 días Mar
04/07/17
Jue
06/07/17
Departamento de
sistemas
Reunión con el proveedor
escogido para la app 1 día
Mar
11/07/17
Mar
11/07/17
Departamento de
sistemas
Gerente de
Marketing
107
Tabla 19.
Demás actividades correspondientes a la fase de planificación de la estrategia 1
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Evaluación de costos que
implicaría la app 2 días
Mie
12/07/17
Jue
13/07/17
Departamento de
finanzas
Obtención de preferencias
de los clientes mediante
big data
3 días Vie
14/07/17
Mar
18/07/17
Departamento de
sistemas
Análisis de promociones
para la app 3 días
Vie
14/07/17
Mar
18/07/17
Departamento de
marketing
Análisis de promociones
personalizadas para la app 3 días
Vie
14/07/17
Mar
18/07/17
Departamento de
marketing
Análisis de descuentos
para locales menos
concurridos
3 días Mie
19/07/17
Vie
21/07/17
Departamento de
marketing
Definición del tipo de
música y las frases
motivadoras
2 días Jue
20/07/17
Vie
21/07/17
Departamento de
marketing
Definir quien se encargará
del manejo de la
comunidad Sweet &
Coffee
2 días Jue
20/07/17
Vie
21/07/17
Departamento de
sistemas
Departamento de
marketing
Definir quien se encargará
del manejo de la app 2 días
Jue
20/07/17
Vie
21/07/17
Departamento de
marketing
Departamento de
sistemas
Idear cómo se dará a
conocer a los clientes la
app
2 días Jue
20/07/17
Vie
21/07/17
Departamento de
marketing
Definición de aspectos de
Sweet & Coffee que
podrán evaluar los clientes
mediante la app.
1 día Vie
21/07/17
Vie
21/07/17
Departamento de
marketing
Reunión con el proveedor
escogido para la app para
ultimar detalles
1 día Lun
24/07/17
Lun
24/07/17
Departamento de
sistemas
Gerente de
Marketing
108
Tabla 20.
Actividades correspondientes a la fase hacer de la estrategia 1
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Desarrollo de la app 5 días Mar
25/07/17
Lun
31/07/17 Proveedor de app
Revisión de la app
desarrollada 1 día
Mié
02/08/17
Mié
02/08/17
Departamento de
marketing
Departamento de
sistemas
Gerente de
Marketing
Lanzamiento de la app 1 día Vie
04/08/17
Vie
04/08/17
Departamento de
marketing
Dar a conocer a los
clientes la disponibilidad
de la app
5 días Lun
07/08/17
Vie
11/08/17
Departamento de
marketing
Tabla 21.
Actividades correspondientes a la fase de verificación de la estrategia 1
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Verificar el
funcionamiento de la app 5 días
Lun
04/09/17
Vie
08/09/17
Departamento de
sistemas
Analizar las opiniones y
sugerencias de los clientes
en la app
3 días Mié
06/09/17
Vie
08/09/17
Departamento de
marketing
Tabla 22.
Actividades correspondientes a la fase actuar de la estrategia 1
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Efectuar alguna
corrección de ser
necesario
3 días Lun
11/09/17
Mié
13/09/17
Departamento de
sistemas
Trabajar en la mejora
continua 5 días
Lun
11/09/17
Vie
15/09/17
Departamento de
marketing
Departamento de
sistemas
109
Tabla 23.
Actividades correspondientes a la fase de planificación de la estrategia 2
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Análisis y Evaluación de
la Propuesta de
implementación de
máquinas self-ordering
8 días Lun
02/10/17
Mie
11/10/17
Gerente de
Marketing
Reunión del equipo
principal de la empresa
para toma de decisiones
en cuanto a la propuesta
establecida
1 día Vie
13/10/17
Vie
13/10/17
Gerente de
Marketing
Gerente General
Realizar un estudio para
determinar los locales con
mayor frecuencia de
compra
6 días Lun
16/10/17
Lun
23/10/17
Departamento de
marketing
Reunión para planear el
diseño de las
presentaciones en la
pantalla táctil
1 día Mar
24/10/17
Mar
24/10/17
Departamento de
sistemas
Departamento de
marketing
Reunión para determinar
las máquinas a adquirir
por local
2 días Mie
25/10/17
Jue
26/10/17
Gerente de
Marketing
Gerente General
Realizar cotizaciones ante
posibles proveedores de
las máquinas
3 días Lun
30/10/17
Mier
1/11/17
Departamento de
sistemas
Reunión con el proveedor
seleccionado 1 día
Vie
03/11/17
Vie
03/11/17
Departamento de
sistemas
Gerente de
Marketing
Revisión de costos que
desembolsarían las
máquinas
2 días Lun
06/11/17
Mar
07/11/17
Departamento de
finanzas
110
Tabla 24.
Actividades correspondientes a la fase hacer de la estrategia 2
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Compra de las máquinas
self-ordering 2 días
Lun
13/11/17
Mar
21/11/17
Departamento de
finanzas
Gerente General
Revisión técnica de las
máquinas 2 días
Mie
22/11/17
Jue
23/11/17
Departamento de
marketing
Departamento de
sistemas
Instalación de las
máquinas en los diferentes
locales seleccionados
5 días Lun
27/11/17
Vie
01/12/17
Departamento de
operaciones
Dar a conocer a los
clientes la disponibilidad
de las máquinas
5 días Lun
04/12/17
Vie
08/12/17
Departamento de
marketing
Tabla 25.
Actividades correspondientes a la fase de verificación de la estrategia 2
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Supervisar el correcto
funcionamiento de las
máquinas en todas sus
funciones
5 días Lun
11/12/17
Vie
15/12/17
Departamento de
sistemas
Verificar la satisfacción
de los clientes con el uso
de las máquinas
4 días Lun
18/12/17
Jue
21/12/17
Departamento de
marketing
Tabla 26.
Actividades correspondientes a la fase actuar de la estrategia 2
Actividad Duración Inicio Fin Responsable
Realizar mejoras en caso
de defectos 4 días
Mar
26/12/17
Vie
29/12/17
Departamento de
sistemas
4.7 Análisis: Costo – Beneficio
Costo de implementación de la propuesta
Los costos de la implementación de la propuesta están asociados a:
Desarrollo de la app: De acuerdo a la consulta efectuada al Ing. Oscar Alejo
Machado, especialista informático (Ver Apéndice G), para desarrollar una aplicación
111
tecnológica con las siguientes características: diseñada para sistema operativo
Android, con las diferentes opciones de mapa con ubicación de locales, indicación del
local más cercano, vista de productos con información nutricional, precios y opciones
de consumo, contador de visitas, frases, música, e indicador de promociones,
conexión a redes sociales, y encuesta para evaluación, se obtiene como costo el que se
muestra en la tabla 27. Es importante destacar que no se incurrirá en el costo de
dominio y hosting necesario para el desarrollo de la app, dado que la empresa ya
cuenta con ello.
Investigación de mercado: para conocer el público al cual debe dirigirse la app, así
como para conocer los locales que son menos concurridos, las razones para ello, para
de acuerdo a esto definir las promociones en la app. Es importante indicar que, con
esta investigación de mercado, también se pretende conocer cuáles son los locales
más concurridos, para en base a esto instalar las máquinas self-ordering.
Para conocer este costo, se efectuó una consulta al Ing. Fabrizzio Andrade,
mercadólogo, el mismo que cuenta con una empresa llamada Liveworking S.A, que
brinda servicios de investigación de mercado y cuenta con 14 años de experiencia en
el mercado ecuatoriano (Ver Apéndice H). Cabe indicar que el costo de esta
investigación de mercado se diferencia del costo de otras, no sólo por el objetivo que
pretende alcanzar la investigación, sino que además al tener otros criterios de
diferenciación, tales como ser realizadas vía face to face, requiere de más inversión
para el desembolso de los recursos necesarios.
Adquisición de las máquinas Self – ordering: Según las investigaciones realizadas,
el costo de implementación de una máquina Self – ordering es el que se muestra en la
tabla 27. En la actualidad es una herramienta que ha sido implementada por muchas
112
empresas reconocidas que se dedican a la venta de comida rápida, para brindar un
mejor servicio al cliente.
En la tabla 27, se muestra con mayor detalle los costos en los cuales se incurriría para
implementar la propuesta.
Tabla 27.
Costo de la implementación de la propuesta
Detalle Costo
Investigación de mercado $ 2.500,00
Desarrollo de la App. $ 5.000,00
Adquisición del Self – ordering $ 5.000,00
Total $ 12.500,00
Beneficiarios:
Dentro de los beneficiarios se tiene a la empresa Dulcafé S.A, cuyo nombre comercial
es Sweet & Coffee, y también se beneficiarán los clientes de estos locales. En primera
instancia con la implementación de las máquinas Self – ordering en los locales más
concurridos, los clientes que deseen órdenes para llevar evitarán hacer largas filas detrás de
una caja registradora. Por otra parte, con el desarrollo de la app, todos los clientes residentes
en la ciudad de Guayaquil que tengan un dispositivo móvil con un sistema operativo Android,
podrán hacer uso de los beneficios con los que cuenta la aplicación. Cabe indicar que se ha
escogido este sistema operativo, porque de acuerdo a la investigación efectuada se obtiene
que más del 80% de las personas usan este sistema operativo (Infobae América, 2016).
113
Beneficios del desarrollo de la app (Estrategia 1)
Beneficios para los clientes
Optimizar su tiempo: la aplicación además de permitirle conocer la ubicación exacta
de los locales de Sweet & Coffee a nivel nacional, le indica qué local se encuentra
más cerca de su ubicación actual.
Poder cuidar de mejor manera su salud: la aplicación le otorga información
nutricional al cliente de cada producto, así como sugerencias de consumo, de esta
manera el cliente puede ser consciente de lo que compra y escoger lo que más le
convenga.
Estar más animado y relajado: la aplicación tendrá frases motivadoras para que pueda
disfrutar del momento, así como música agradable.
Obtener descuentos especiales para efectuar compras en locales determinados.
Encontrar más personas que compartan sus mismos gustos gracias a la comunidad
Sweet & Coffee en la aplicación, así como estar al tanto de las novedades en redes
sociales.
Expresar siempre sus opiniones y sugerencias respecto a productos, servicio, y las
opciones que tiene la aplicación.
Beneficios cualitativos para la empresa
Mejorar la relación con sus clientes y fidelizarlos en un largo plazo.
Dar a conocer la cobertura que tiene Sweet & Coffee a nivel nacional sin la necesidad
de invertir en publicidad.
Mediante la aplicación se puede provocar en los clientes el deseo de acudir a aquellos
locales de Sweet & Coffee que desconocían.
114
Dar a conocer la variedad de productos que se ofertan actualmente, así como los
nuevos productos que se incorporen, sin tener que invertir en campañas
comunicacionales, además de impulsar a sus clientes a cuidar su salud; la aplicación
les indicará la información nutricional de cada producto, también se indicarán
sugerencias de consumo.
Mantener activa la filosofía de marca. Lograr que el cliente viva su experiencia Sweet
& Coffee desde su móvil y que disfrute el momento desde el primer instante, desde
que inicia la aplicación con una frase motivadora para animarlo.
Estar interrelacionado con sus clientes gracias a la comunidad Sweet & Coffee
formada mediante la aplicación y las redes sociales incorporadas a ésta.
Estar siempre informado de la opinión que tienen los clientes respecto a la marca, los
productos, el servicio, de las diferentes opciones que ofrece la aplicación, gracias a
que mediante la app se podrá evaluar a Sweet & Coffee en los aspectos antes
mencionados, también se podrá mejorar de acuerdo a las sugerencias otorgadas por
los clientes, evitándose de esta forma tener que invertir en costosas investigaciones.
Beneficios de la implementación de las máquinas Self – ordering (Estrategia 2)
Beneficios para los clientes
Evitarán hacer largas filas detrás de una caja registradora.
Creación de su propia orden.
Facilidad para realizar el pago ya sea con tarjeta de débito o crédito a través del lector
de tarjetas.
Beneficios cualitativos para la empresa
Mejora de la experiencia de compra del cliente.
115
Mejora en el servicio de Sweet & Coffee, gracias al compromiso y esmero de crear un
ambiente agradable y placentero tanto para sus clientes como colaboradores.
Beneficios cuantitativos para la empresa (Estrategias 1 y 2)
Disminuir el gasto en investigaciones de mercado. No será necesario que la empresa
realice estudios frecuentes para saber cómo se encuentra la satisfacción de sus
clientes, porque gracias a la app, la empresa podrá evaluar constantemente la
satisfacción del cliente, conocer las opiniones, quejas y sugerencias, para efectuar las
mejoras necesarias.
Ahorrar el gasto en publicidad ATL y BTL, y promoción para aquellos locales que
son menos concurridos y en dar a conocer los locales que tienen a nivel nacional.
Aumentar la frecuencia de compra; muchas veces los clientes no conocen que tienen
un Sweet & Coffee muy cerca y al pensar que queda lejos no acuden a comprar en
muchas ocasiones, situación que con esta aplicación quedaría erradicada.
Impulsar las ventas en aquellos locales que no son tan concurridos ofreciendo
descuentos especiales para dichos establecimientos por un determinado número de
visitas a la aplicación.
Conseguir más seguidores gracias al tráfico que generará la aplicación.
Evitar a la empresa una disminución en sus ventas anuales a causa de la pérdida de un
cliente por motivos de insatisfacción.
En la tabla 28, se muestran los costos en los cuales la empresa no incurriría gracias al
desarrollo de la aplicación tecnológica y a la implementación de las máquinas Self –
ordering. Es importante mencionar que para la obtención de los costos se efectuó una
consulta al Ing. Fabrizzio Andrade, Mercadólogo, quien ofreció un dato certero del costo que
116
actualmente tienen las investigaciones de mercado para evaluar la satisfacción de los clientes
de forma anual, y las cuales, al ser un estudio de carácter específico demandaría el
desembolso de varios recursos, porque es necesario realizarlas de manera presencial para
estudiar los gestos y comportamientos de las personas en cada una de las encuestas
efectuadas. Sweet & Coffee, gracias al desarrollo de la app, evitaría hacer estas
investigaciones durante cierto periodo de tiempo, permitiéndole ahorrar el costo de las
mismas, pues podrá evaluar constantemente la satisfacción del cliente con la marca, así como
conocer las opiniones y sugerencias que ellos emitan.
En lo que respecta a publicidad y promoción se consultó al Ing. Enrique León,
Gerente de marketing de Sweet & Coffee, para que pueda otorgar una guía respecto al tipo de
publicidad y promoción que manejan, para de acuerdo a esto obtener el costo que se evitaría
Sweet & Coffee. Gracias a la app, la empresa no tendría que invertir en publicidad para dar a
conocer los diferentes locales existentes de Sweet & Coffee a nivel nacional, así como los
distintos productos que oferta, pues mediante la app se puede visualizar estos aspectos. Así
mismo se evitaría tener que invertir grandes cantidades en promocionar aquellos locales
menos concurridos, pues en la app se mostrarán las promociones disponibles en aquellos
locales.
Del mismo modo, tal como se refleja en la tabla 28, Sweet & Coffee evitaría tener una
reducción en sus ventas anuales a causa de la pérdida de clientes. Gracias a la
implementación de las maquinas self-ordering, Sweet & Coffee evitaría perder clientes a
causa de la impaciencia por esperas de tiempo prolongado para solicitar y recibir sus pedidos.
En este proyecto de investigación, se ha considerado la implementación de una sola máquina,
y por consiguiente, se ha calculado cuántos clientes la empresa evitaría perder en un solo
local; pues para definir el número necesario de máquinas, y los locales donde se instalarían,
amerita que se efectúe una investigación de mercados, como ya se mencionó anteriormente.
117
Según lo expuesto por el Ing. Enrique León, gerente de marketing de Sweet & Coffee, en
promedio un cliente acude a un local con una frecuencia de visita de dos veces por semana,
gastando $ 5,00 semanales, lo que equivale a $ 20,00 al mes, obteniendo un valor anual de $
240,00 en ventas. Calculando el 3%, que es el porcentaje de clientes que la empresa podría
perder al año, del total de clientes que visitan al año un local, se obtiene que 58 clientes se
podrían perder al año, lo que representaría $13.920,00 en ventas por local. Dicha cantidad se
evitaría perder, si la empresa sabe retener a los clientes. Sin embargo, ese valor puede variar
dependiendo de la frecuencia de compra que tenga cada cliente. Además, según lo expresado
por el Ing. Fabrizzio Andrade, el valor de pérdidas por clientes podría aumentar, debido a que
una empresa puede perder anualmente entre 3 al 5% de sus clientes.
Tabla 28.
Beneficio cuantitativo de la propuesta
Detalle Costo
Investigaciones de mercado $ 4.000,00
Publicidad y promoción $ 8.000,00
Ventas perdidas $ 13.920,00
Total $ 25.920,00
Razón costo/beneficio
𝑐 = 12.500
𝑏 = 25.920
𝑅𝑎𝑧ó𝑛 𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜/𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 = 25.920
12.500= 2,07
Es decir, por cada dólar que Sweet & Coffee invierta en las acciones de mejora
propuestas de marketing experiencial, ahorraría $ 2,07
118
4.8 Validación del plan de mejoras propuestos
Con el afán de validar la factibilidad y viabilidad de la propuesta, se empleó la técnica
de entrevista a expertos. Para validar el contenido de la propuesta, se seleccionó al Ing.
Enrique León, gerente de marketing de Sweet & Coffee; él es la persona indicada para validar
la propuesta realizada, pues es quien conoce y dirige el área de marketing de la empresa, y
ésta incluye a las estrategias de marketing experiencial que emplea la misma.
Se elaboró una encuesta de validación de la propuesta, para medir aspectos
relacionados a: factibilidad técnica, factibilidad operacional, factibilidad económica y
viabilidad de la misma. Para medir los indicadores relacionados a los aspectos evaluados, se
empleó la escala de Likert, donde 1 corresponde a totalmente en desacuerdo y 5 a totalmente
de acuerdo.
Los resultados que se obtuvieron de la encuesta de validación fueron muy favorables
(Ver Apéndice I). De acuerdo a los resultados obtenidos, en base a la encuesta de validación
al experto seleccionado, Ing. Enrique León, gerente de marketing de Sweet & Coffee, se
concluye que la propuesta es factible y viable. Entre los resultados obtenidos, se tienen los
siguientes:
Factibilidad técnica: En lo que respecta a los indicadores utilizados para
medir este aspecto, el gerente está totalmente de acuerdo en que la tecnología
necesaria para el desarrollo de la propuesta es accesible, y en que las
estrategias de la misma no presentan alguna complejidad, por lo que no podría
existir alguna resistencia al cambio por parte de los colaboradores. Además,
considera que la forma en como se ha descrito la propuesta es de fácil
comprensión, y que la propuesta sí aporta a la mejora de las estrategias de
marketing experiencial de Sweet & Coffee.
119
Factibilidad operacional: En lo que corresponde a los indicadores utilizados
para medir este aspecto, el gerente coincide totalmente en que la empresa
cuenta con el personal necesario para la implementación de la propuesta, en
que la misma sí se corresponde con la filosofía de la empresa, y además,
manifiesta que la implementación de la propuesta sí podría mejorar la
experiencia de los clientes en los locales de Sweet & Coffee. También
considera que, la propuesta diseñada no presenta dificultad para ser
implementada.
Factibilidad económica: En lo concerniente a los indicadores utilizados para
medir este aspecto, el gerente está totalmente de acuerdo en que la propuesta
es atractiva para el desarrollo organizacional, y que la implementación de la
misma sí brinda beneficios a Sweet & Coffee. Coincide en que el valor de la
inversión de la propuesta es aceptable, y considera que la razón
costo/beneficio es favorable.
Viabilidad: Respecto a los indicadores utilizados para medir la viabilidad de
la propuesta, el experto manifiesta que la empresa sí dispone de las
condiciones adecuadas, y de los recursos monetarios necesarios para
implementar la propuesta.
120
Conclusión
Una vez culminado este proyecto de investigación, es posible concluir que, a partir de
la revisión de los fundamentos teóricos concernientes a las variables de estudio se pudo
constatar que, el marketing experiencial tiene una relevante importancia al día de hoy,
teniendo en cuenta que los consumidores son más exigentes, y no sólo buscan un producto
que cumpla con sus expectativas, sino que necesitan que las marcas realmente les transmitan
emociones y experiencias amenas. En lo que corresponde a satisfacción, no es un tema
sencillo, para conseguir satisfacer a un cliente, hay que identificar realmente lo que necesita,
y en un ambiente tan competitivo, el cliente puede estar satisfecho hoy con la marca, pero el
día de mañana la competencia pudo haber encontrado la manera de satisfacerlo. Por la razón
antes expuesta, la satisfacción se debe de trabajar a diario, las empresas deben de estar atentas
al nivel de satisfacción que tienen sus clientes, y procurar mejorarlo. En este sentido, el
enfoque kaizen, es de gran utilidad; teniendo en cuenta los principios bajo los que se rige el
enfoque kaizen, se puede alcanzar una mejora paulatina en la organización.
Es importante mencionar también que, de acuerdo al análisis de los resultados del
estudio realizado en la ciudad de Guayaquil, se puede concluir que las estrategias de
marketing experiencial empleadas por Sweet & Coffee sí influyen en la satisfacción de sus
clientes. Se obtuvo que las que mayor influencia ejercen son las estrategias concernientes al
marketing de sentimientos, y las que menor influencia tienen en la satisfacción son las
estrategias de marketing relacional. En base a la investigación efectuada, también se concluye
que los clientes de Sweet & Coffee se encuentran satisfechos, pero es importante recalcar que
no han alcanzado el nivel máximo de satisfacción; no se encuentran muy satisfechos, esto
puede ser consecuencia de que no consideran que realmente su experiencia vivida sea única y
memorable como debería ser, de acuerdo a lo que promete la empresa con su denominada
experiencia Sweet & Coffee.
121
Por último, se puede concluir que la propuesta desarrollada bajo un enfoque de mejora
continua, basada en las oportunidades de mejora identificadas, puede ser de gran utilidad para
la empresa en su objetivo de mejorar la experiencia integral del cliente. En este sentido,
quedó demostrada la factibilidad y viabilidad de aplicación de la misma.
122
Recomendaciones
De acuerdo a la investigación efectuada, se recomienda a la empresa trabajar en la
mejora de la relación con sus clientes, considerar los resultados obtenidos en este estudio, y
de ser posible mejorar en las estrategias de marketing relacional. Otra recomendación es no
dejar de escuchar a sus clientes, para de esta forma tener siempre pleno conocimiento del
nivel de satisfacción que tienen, para poder mejorar la relación con ellos y su nivel de
satisfacción, y de esta manera, convertirlos en personas leales a la marca. De igual forma, se
le recomienda Sweet & Coffee, tomar como referencia el instrumento elaborado, para
sistematizar la evaluación de la influencia de las estrategias de marketing experiencial en la
satisfacción de los clientes.
Como parte de una de las estrategias propuestas en este proyecto de investigación, se
recomienda que a futuro, de acuerdo a los resultados que se obtenga con la aplicación
tecnológica propuesta, se podrían incorporar otras opciones, como por ejemplo: poder
efectuar la orden y cancelarla mediante una tarjeta de débito o crédito, cuyos datos se
ingresarían en la aplicación al momento del registro; esto sería de mucha utilidad. Los
clientes podrían ordenar en el local de su preferencia, de tal forma que al momento de acudir
al local escogido su orden ya estaría lista para ser degustada. También, se sugieren algunas
promociones que la empresa podría realizar para el posicionamiento de la app, por ejemplo,
otorgar descuentos especiales a los clientes que efectúan un número específico de visitas a la
app, al cliente que efectúe el mayor número de visitas se le podría conceder una orden gratis,
a aquellos que compartan contenido frecuentemente en la comunidad Sweet & Coffee podría
otorgárseles bonificaciones. En el caso de que la empresa decidiera incorporar un botón de
pago a la app, las promociones sugeridas podrían efectuarse de acuerdo al número de
compras que efectúe el cliente por medio de éste, y conforme al número de visitas y actividad
que tenga en la app.
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APÉNDICES
APÉNDICE A
AVAL DE LA EMPRESA PARA LA REALIZACIÓN DEL PRESENTE PROYECTO
DE INVESTIGACIÓN
APÉNDICE B
Fotos de entrevista al gerente de marketing de Sweet & Coffee
APÉNDICE C
Guión de preguntas para la entrevista al Ing. Enrique León, Gerente de Marketing de
Sweet & Coffee.
Objetivo: Identificar las estrategias de marketing experiencial que emplea Sweet & Coffee
1. De acuerdo a la investigación bibliográfica efectuada, conocemos que Sweet & Coffee
emplea estrategias de marketing experiencial, pero desconocemos cuáles son en
realidad, podría indicarnos ¿cuáles son las estrategias de Marketing Experiencial que
emplea la empresa?
2. ¿Las estrategias de Marketing Experiencial aplicadas, se encuentran establecidas de
manera formal como parte de las operaciones de la empresa, constan por escrito? ¿O
las estrategias de este tipo son aplicadas de manera empírica?
3. ¿Es primordial para Sweet & Coffee el empleo de estrategias de marketing
experiencial? ¿Por qué?
4. ¿Existe algún mecanismo para priorizar los recursos destinados al desarrollo de las
estrategias?
5. ¿Se utilizan mecanismos formales para el control de los resultados de las estrategias?
¿Cuentan con un sistema de indicadores?
6. ¿La empresa estaría dispuesta a destinar más recursos y esfuerzos dirigidos a
estrategias de Marketing Experiencial?
7. ¿Se ha efectuado algún estudio respecto a la satisfacción de los clientes, y a los
factores que influyen en ella?
8. ¿Conoce usted el grado de satisfacción de sus clientes? ¿Quisiera mejorarlo?
9. ¿Se capacita constantemente al personal para que pueda brindar una experiencia
inolvidable de compra en Sweet & Coffee?
10. ¿Se ha efectuado alguna investigación respecto al impacto que tienen las estrategias
de marketing experiencial empleadas por Sweet & Coffee en la satisfacción de sus
clientes? De ser afirmativa la respuesta, ¿qué impacto tienen estas estrategias en la
satisfacción?
APÉNDICE D
Formato de cuestionario
Influencia de las estrategias de marketing experiencial en la satisfacción de los clientes
de Sweet & Coffee Reciba un cordial saludo de parte de estudiantes de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial de la Universidad de Guayaquil. Esta encuesta se la realiza como parte de un proyecto de
investigación, con el fin de estudiar la influencia que tienen las estrategias de marketing experiencial
empleadas por Sweet & Coffee en la satisfacción de sus clientes en la ciudad de Guayaquil. La
información será manejada de forma confidencial y sólo se va a utilizar para fines académicos. Gracias
de antemano por su tiempo.
Género:
a) Femenino
b) Masculino
Seleccione la opción que corresponda al
rango de edad en el que usted se encuentra:
a) 15-19 años
b) 20-29 años
c) 30-39 años
d) 40-49 años
e) 50-59 años
f) 60 en adelante
Frecuencia de visita a Sweet & Coffee:
a) Diariamente
b) 2 o 3 veces por semana
c) 1 vez por semana
d) 2 veces al mes
e) 1 vez al mes
En relación al ambiente del local, marque la opción que mejor refleje su percepción, siendo
1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. 1 2 3 4 5
Se siente cómodo con la iluminación.
Decoración agradable.
La decoración de Sweet & Coffee refleja la esencia de la marca.
El olor a café en el local motiva su compra
La música mejora su experiencia en Sweet & Coffee.
Mobiliario confortable.
La conexión a internet le permite hacer uso de sus aparatos tecnológicos.
En relación a los productos ofertados, marque la opción que mejor refleje su percepción, siendo
1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. 1 2 3 4 5
Los productos ofertados tienen buen sabor.
Está conforme con la variedad de productos que se ofertan.
Recibe el producto de acuerdo a sus especificaciones.
En relación a los sentimientos y emociones que Sweet & Coffee transmite, marque la opción que mejor
refleje su percepción, siendo 1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. Sweet & Coffee: 1 2 3 4 5
Provoca en usted sentimientos de felicidad.
Transmite emociones de alegría.
Le transmite calidez.
Le transmite seguridad.
Se siente como en casa en Sweet & Coffee.
Le gustaría que el café se sirva en vajilla.
El compromiso de Sweet & Coffee con la sociedad apela a su sensibilidad.
Le gustaría que Sweet & Coffee como parte de su compromiso social colabore con las
fundaciones en favor de los animales.
En relación al servicio al cliente, marque la opción que mejor refleje su percepción, siendo
1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. 1 2 3 4 5
El personal lo recibe de manera cordial.
El tiempo de espera para solicitar su pedido es prolongado.
El tiempo de espera para recibir el pedido es prolongado.
La atención a quejas o sugerencias es eficiente.
La calidad del servicio percibido es excelente.
En relación a la comunicación que tiene Sweet & Coffee, marque la opción que mejor refleje su
percepción, siendo 1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. 1 2 3 4 5
Sweet & Coffee comunica adecuadamente sus promociones.
Se informa de novedades mediante redes sociales.
Se informa de promociones a través de los locales.
En relación a la forma en cómo Sweet & Coffee contribuye a su estilo de vida, marque la opción que
mejor refleje su percepción, siendo 1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. 1 2 3 4 5
Al acudir a Sweet & Coffee siente que su status social aumenta.
Sweet & Coffee contribuye a un estilo de vida más relajado.
Le provoca acudir a Sweet & Coffee para empezar bien su día.
En relación a la experiencia vivida en Sweet & Coffee, marque la opción que mejor refleje su
percepción, siendo 1=Totalmente en desacuerdo y 5=Totalmente de acuerdo. 1 2 3 4 5
Considera su experiencia en Sweet &Coffee como única y memorable.
La experiencia vivida ha superado sus expectativas.
Evalúe el grado de satisfacción que usted siente con Sweet & Coffee, siendo 1=Muy insatisfecho y
5=Muy satisfecho. 1 2 3 4 5
Se encuentra satisfecho con lo que le brinda Sweet & Coffee.
Evalúe en qué medida cada uno de estos elementos influyen en su nivel de satisfacción. Nada Poco Algo Bastante Mucho
Experiencia transmitida.
Calidad de los productos.
Calidad del servicio
APÉNDICE E
Evaluación competencia experto
1. Parámetros para obtener el coeficiente de competencia de cada experto
Para obtener el coeficiente de competencia de cada experto, se empleó el instrumento
siguiente, en el cual el experto expresa el grado de conocimiento que tiene respecto al
marketing experiencial y las fuentes de ese conocimiento.
En el proceso, se calculó el coeficiente de competencia, empleando la siguiente
fórmula:
Kcomp = ½ (Kc + Ka)
Donde:
Kcomp: Coeficiente de competencia.
Kc: Coeficiente de conocimiento: resulta del promedio de los valores que cada experto confiere
a todas las preguntas planteadas, dependiendo del conocimiento que éste tenga, multiplicado
por 0.1.
Ka: Coeficiente de argumentación: es el resultado del total de los valores de las fuentes de
argumentación, respecto a su nivel de influencia.
El valor del coeficiente Ka se obtiene en la tabla de valores siguientes, donde el experto valoró
las fuentes de argumentación:
Grado de influencia de cada una de las
fuentes en su conocimiento y criterios:
Análisis teórico realizado por usted
Alta
0.3
Media
0.2
Baja
0.1
La experiencia obtenida a partir de su actividad
práctica
0.5 0.4 0.2
Estudio de trabajos sobre el tema, de autores
ecuatorianos
0.05 0.05 0.05
Su intuición sobre el tema abordado 0.05 0.05 0.05
El valor del coeficiente Kc se obtiene a partir de la aplicación de la encuesta siguiente:
Nombres y Apellidos:
Puesto de trabajo actual:
Calificación profesional:
Años de experiencia en la profesión:
Estudiantes de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la
Universidad de Guayaquil nos encontramos analizando la influencia que tienen las estrategias
de marketing experiencial en la satisfacción de los clientes de Sweet & Coffee.
Teniendo en cuenta su experiencia académica, investigadora y/o de gestión en este campo, ha
sido seleccionado como experto para validar la escala diseñada para recopilar los datos
necesarios.
En la casilla respectiva, señale con una cruz (x), el nivel de intuición que usted tiene en lo que
respecta a las estrategias de marketing experiencial, evaluándolo en una escala del 0 a 10, y
teniendo en cuenta que 0 significa no poseer ningún conocimiento, y 10 el absoluto
conocimiento de la situación planteada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Una vez calculados los valores de los coeficientes anteriores se calcula el coeficiente de
competencia de cada experto utilizando la fórmula anteriormente expresada.
2. Niveles de competencia de expertos
El nivel de competencia de los expertos está dado por:
La competencia del experto es Alta (A): Si: Kcomp > 0.8
La competencia del experto es Media (M): Si: 0.5 < Kcomp ≤ 0.8
La competencia del experto es Baja (B): Si: K comp ≤ 0.5
3. Cálculo de Coeficientes
Experto Kc: Coeficiente de
conocimiento
Ka: Coeficiente de
argumentación
Coeficiente de
Competencia Kcomp = ½
(Kc + Ka)
Experto 1 0.9 0.8 0.85
Experto 2 0.8 0.9 0.85
Experto 3 0.8 0.9 0.85
Experto 4 0.9 0.9 0.90
Experto 5 0.9 0.9 0.90
Experto 6 0.7 0.7 0.70
Experto 7 1.0 0.9 0.95
Experto 8 0.9 0.9 0.90
En el caso de esta investigación, una vez obtenidos los coeficientes de competencia de cada
experto, se puede concluir que la mayoría de ellos posee un nivel de competencia alto, a
excepción de un sólo experto cuyo nivel de competencia es medio.
APÉNDICE F
Entrevista a expertos para validar el cuestionario
APÉNDICE G
Fotos de consulta efectuada al Ing. Oscar Alejo Machado, especialista informático
APÉNDICE H
Fotos de consulta efectuada al Ing. Fabrizzio Andrade, mercadólogo
APÉNDICE I
ENCUESTA DE VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
