Upload
lyhuong
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Umar (2005,p.31) “Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang
berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan ,
menentukan harga , hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang atau
jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.”
Menurut Ma’ruf (2005,p.3) “Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang
atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial.”
Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2003,p.9), adalah:
”Marketing is a societal process by which individuals and grups obtain what they
need and want through creating, and freely exchanging products and service value with
others.”
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit
bagi perusahaan. Masalah-masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri-ciri kuantitas
murni, seperti masalah-masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi, keuangan, produksi,
dll. Berbagai variabel psikologis memainkan peranan yang besar, misalnya faktor kepuasan
pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat di mana informasi yang tersedia tidak
mencukupi, ketinggalan jaman, tidak akurat, dan sebagainya.
6
Pada dasarnya, pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara
kemampuan perusahaan (industri) kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan
perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap
informasi dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua
perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang di
pasar secara efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
2.1.1 Strategi Pemasaran
Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang.
Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai,
dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Menurut Wheller dan Huger (2006,p.190) ”Strategi pemasaran adalah suatu strategi
yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan pendistribusian
produk.”
Menurut Tull dan Kohle ”Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut” (Tjiptono, 2005. p6).
Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa
strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.
Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan bauran
pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen dan juga dengan biaya yang
dianggarkan untuk pemasaran.
7
Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini
dikemukakan oleh Corey (dalam Tjiptono 2005,p6), kelima elemen yang dimaksud adalah :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor :
• Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi.
• Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan yang lebih
sempit.
• Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi
peluang dan tantangan
• Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau
pasar terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih
pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan,
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk,
dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelangan dengan melakukan
pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan
produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual,
serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif
dari produk kepada pelangan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
8
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing dan public relations.
2.1.2 Bauran pemasaran
Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk
mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut
membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen
kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha
bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan memperoleh
keuntungan.
Menurut Kotler (2003, p.15) adalah :
”Marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing
objectives in the target market.”
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang terkandung
dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan
tugas pemasaran seefektif mungkin.”
Angipora (2002, p.24), mendefinisikan “Bauran pemasaran sebagai suatu perangkat
variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.”
Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran
perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual
tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut
pandang pembeli, masing-masing alat-alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan
suatu manfaat bagi pelanggan perancangan alat-alat pemasaran tersebut tentunya harus
9
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi
yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikkan laba sebagai akibat dari meningkatnya
volume penjualan.
Variabel-variabel tersebut dikenal sebagai istilah ”4P”. Menurut Kotler (2003, p.17) :
• Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan didalam suatu pasar untuk
diperhatikan, dimilki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang-barang dan jasa perusahaan yang
ditujukan kepada target pasarnya.
• Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu,
atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki
atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong 2004, p344).
• Tempat (place)
Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
• Promosi (promotion)
Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang
menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar.
Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat
pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju.
10
Harga (Price) - daftar harga - rabat/diskon - potongan harga khusus -periode pembayaran -syarat kredit
Gambar 2.1
Komponen 4P dari Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (2003,p16)
2.1.3 Promosi
Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan
tujuan menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi
pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar.
Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi
Produk (Product) - keragaman produk - kualitas - rancangan - ciri - nama merek - kemasan - ukuran - pelayanan - garansi - imbalan
Pasar Sasaran
Promosi (Promotion) - promosi penjualan - periklanan - tenaga penjual
hubungan masyarakat - pemasaran langsung
Distribusi (Place) -saluran -cakupan -pengelompokan -lokasi -persediaan -transportasi
Bauran Pemasaran
11
petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan
oleh perusahaan.
2.1.4 Bauran Promosi
”Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and
promote it’s products to target market.” (Kotler,2003, p.114).
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan,
baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan
akan mendapatkan keuntungan yang optimal.
Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan
menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi.
Dimana bauran promosi ini meliputi :
2.1.4.1 Periklanan (Advertising)
Kotler (2003, p.590) mendefenisikan periklanan sebagai berikut :
”Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas,
good, or services by an identified sponsor.”
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non
personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni :
- iklan konsumen
- iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis
- iklan perdagangan
12
- iklan eceran
- iklan keuangan
- iklan langsung
- iklan lowongan kerja
Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunya empat ciri khas, yaitu :
a. Penampilan publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik
menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga
memberikan penawaran yang standar.
b. Daya serap
Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang
pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
dari berbagai saingan.
c. Ungkapan perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui
lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil
mengungkapkan perasaan, tetapi bisa ,melesat dari perasaan.
d. Tidak adanya tatap muka
Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada
iklan.
Menurut Kotler, Sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa :
• Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar, majalah, televisi, radio)
• Bioskop
• Pos langsung
13
• Pengemasan luar
• Simbol dan logo
• Pita video
• Billboard
• Poster dan selebaran
• Brosur dan buku petunjuk
• Materi audio visual
2.1.4.2 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan
untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran
yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung
berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan
barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon
pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian
penjual dalam membujuk calon pembeli.
2.1.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Pengertian promosi penjualan menurut Swastha (2002, P.279), yaitu :
”Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, publisitas dan marketing
on line yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan
menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.”
Kotler (2003, p.609), mendefenisikan promosi penjualan sebagai berikut :
14
”Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed
to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer on
the trade.”
Bedasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut :
1. Promosi konsumen
Promosi konsumen ini ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon
berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah
dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan
keunggulan produk tersebut.
2. Promosi perdagangan
Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu,
seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas
pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.
3. Promosi target penjual
Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan,
seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di
atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2003,p.609), Sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini
dapat berupa :
1. Promosi Konsumen
• Contoh / Sample
• Kupon-kupon berhadiah
• Premi
• Stiker dagang
15
• Hadiah dalam kemasan
• Kartu-kartu bergambar
• Hadiah uang tunai
• Diskon
2. Promosi dagang
• Tunjangan pembeli
• Keringanan dagang
• Barang gratis
• Alat-alat iklan gratis
• Penawaran harga cuci gudang
• Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda
• Kemasan-kemasan bertanda khusus
3. Promosi wiraniaga
• Kontes
• Undian tanpa syarat dan sayembara
• Permainan
• Kontes dagang
• Demonstrasi-demonstrasi didalam toko
• Pencocokan potongan-potongan penjualan
2.1.4.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation/Publicity)
Kotler (2003, p.616), mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai berikut:
16
”Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or
protect a company images or it’s individuals products.”
Kegiatan Public Relation memiliki fungsi untuk menjaga kelancaran komunikasi di
dalam sebuah lingkungan kerja, baik internal perusahaan maupun eksternal perusahaan.
Tujuan Public Relation menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan
masyarakat ataupun target marketnya, dimana dengan menjaga alur komunikasi ini
perusahaan dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan tentunya citra
yang baik dari publik atau masyarakat, yang pada akhirnya mampu mempengaruhi
konsumen dalam proses pembelian produk.
Public Relation menurut Jefkins (1997, p.33), “Public Relation consist of all form of
planned communication, outward or inwards, between an organizationand its public for the
purpose of achieving specific objective concerning mutual understanding”. Public Relation
merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke
dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang
spesifik atas dasar adanya saling pengertian.
Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat
dipecaya. Cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di
mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga
dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. Iklan pesan sampai pada
pembeli sebagai ”berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual.
Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatissasi suatu perusahaan
atau produk.
17
2.1.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p.620), adalah :
”Direct marketing is the use of consumer direct chanel to reach and deliver goods and
services with out using marketing middleman.”
Pemasaran langsung adalah penggunaan langsung ke konsumen untuk meraih dan
mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran
langsung adalah penggunaan jasa post, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain
untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respons dari pelanggan tertentu, meskipun
mempunyai beberapa bentuk, seperti post langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon
(telemarketing), dan sebagainya.
Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang
nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklan-
iklan televisi dan teletext, pemesanan suatu produk lewat pos (mail order), yang
kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung
(direct respons marketing).
2.1.5 Menentukan Bauran Promosi
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling
sulit dalam manajemen pemasaran. Didalam praktek pihak manajemen harus mencari
kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh
pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan
periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran
langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar
hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.
18
Ada 4 (empat) faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran
promosi, yakni :
1. Dana yang tersedia
Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor
penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu
perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil
daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang
keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-
sama produsen pengecer.
2. Sifat pasaran
Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai
susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran.
3. Sifat produk
Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convinience goods, biasanya
menggandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran
promosi bentuk ini yang paling baik, karena convinience goods itu didistribusikan secara luas
dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus.
4. Tahap Daur Produk
a. Tahap Perkenalan (Introduction)
Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume
penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul
baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan
untuk promosi tinggi karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif.
b. Tahap Pertumbuhan (Growth)
19
Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan
sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan.
Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini
pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat.
c. Tahap Kedewasaan (Maturity)
Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha
periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
d. Tahap Penurunan (Decline)
Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih
baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan
tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak
lagi menguntungkan.
2.1.6 Sifat dari Periklanan dan Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, pp.128-129 ) setiap alat promosi baik itu berupa
periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran
langsung, mempunyai karakteristik dan biaya yang unik.
• Periklanan
Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mampengaruhi bauran
promosi keseluruhan. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan
juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan yang
disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat terbuka, konsumen cenderung
memandang produk yang diiklankan sebagai standar dan sah. Iklan berukuran besar
menyatakan hal-hal yang positif mengenai nama besar penjual, popularitas, dan
keberhasilannya.
20
Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi. Periklanan harus
dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka
rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan
pengiklan.
Iklan juga amat ekspresif. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi
produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna.
Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, walaupun dapat menjangkau banyak
orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang perorang dan tidak mungkin
sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya periklanan hanya bisa berkomunikasi satu arah
dengan para audiens, dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan
tanggapan.
Selain itu, biayanya bisa sangat besar. Walaupun beberapa bemtuk periklanan, seperti
iklan dikoran dan radio, dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-bentuk lain,
seperti iklan di televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar.
Pengukuran efektivitas iklan dilakukan dengan 6 cara, yakni
- Memori, pemikiran bahwa efektivitas iklan diukur dari kemampuannya
menempatkan diri ke dalam memori konsumen ini didasari bahwa kalau iklannya sendiri
tidak mampu diingat, apalagi produk yang diiklankan.
- Persuasi, ukuran persuasi berbicara tentang kemampuan iklan melakukan persuasi
terhadap konsumen sehingga attitude (cognitive, feeling, behavior) mereka berubah.
- Komunikasi, yakni mengavaluasi kemampuan iklan menyampaikan pesan yang
harus dibawanya. Bisa terjadi sebuah iklan memiliki eksekusi yang sangat bagus dan
menggunakan artis sangat populer, tetapi pesan yang ditangkap oleh konsumen sangat
berbeda dibandingkan dengan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pengiklan.
21
- Frame by frame, metode evaluasi frame by frame digunakan untuk melihat bagian
perbagian iklan yang kemungkinan dianggap oleh konsumen tidak menarik atau bahkan
tidak masuk akal sehingga bisa dipotong atau ditambah.
- Brand performance tracking , berbeda dengan keempat ukuran yang lain yang
lebih berat fokusnya pada evaluasi iklannya sendiri, tehnik brand performance tracking
dilakukan untuk mengevaluasi dampak iklan pada mereknya sendiri. Salah satu kunci
dari jenis pengukuran ini adalah secara kuantitatif mengukur pengaruh iklan pada setiap
level dari proses pengambilan keputusan konsumen.
- Direct response, yakni respon yang lansung diterima oleh pengiklan begitu iklan
masuk tayang.
• Promosi Penjualan
Istilah ”promosi penjualan” (sales promotion) telah diterima secara luas sebagai
sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka
pendek, yang dilakukan diberbagai atau titik-titik penjualan (point-of-sale) atau titik
pembelian (point-of-purchase). Promosi penjualan ini dapat pula dikaitkan dengan
teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing). Berbagai macam
permainan dan hadiah bisa disertakan dalam pengiriman surat penawaran produk
(mailshots) kepada para calon pelanggan.
Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti : kupon,
perlombaan, potongan harga, hadiah, diskon dan lain-lain. Semuanya mempunyai
keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsummen dan
menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat
mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat
memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang dan
22
membayar respon yang cepat. Apabila iklan mengatakan ”belilah produk kami” ,
promosi penjualan mengatakan ” belilah sekarang”.
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang
lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu.
Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif
dalam pembentukkan preferensi merek jangka panjang.
Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini,
promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokok
terjadinya hal tersebut adalah :
- Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan
(misalnya: televisi), yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi untuk
menemukan bentuk-bentuk promosi yang jauh lebih hemat biaya.
- Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar
didaerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang
agresif dan besaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk
mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun membujuk para
konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari pada distributor (sell-out).
- Kebiasaan supermarket., hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran
campuran berskala besar untuk melakukan promosi didepan toko guna menarik
minat para pembeli.
- Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih
cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi
pabrik yang bervolume tinggi.
23
- Berkembangnya berbagai keahlian yang semakin canggih dalam menciptakan
kegiatan-kegiatan promosi penjualan.
- Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan atau pabrik dan
para pedagang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu sehingga hubungan
diantara keduanya cenderung menjadi lebih akrab.
- Didalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang
dapat dinikmati oleh para pembeli.
- Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar
mencoba suatu produk.
- Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembaga-lembaga
keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan lama. Kegiatan
promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada barang-barang kelontong di
supermarket serta toko-toko besar. Promosi penjualan ini juga kini telah meluas
hingga menjangkau pemasaran-pemasaran produk-produk yang bersifat
multinasional dan internasional. Berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct
response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai
penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para
pembeli.
2.1.7 Pengambilan Keputusan
2.1.7.1 Pengertian Keputusan
Menurut Schermerhorn (2002, p.72) Keputusan adalah :
“A decision is a choice among possible alternative courses of action.”
Keputusan adalah pilihan diantara alternative tindakan yang ada.
24
Jadi, keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif untuk menyeleksi tindakan
yang ada.
Menurut Setiadi (2003,p415) Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif , dan memilih salah satu diantaranya.
Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan
secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.
2.1.7.2 Peran Keputusan
Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan
penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang
harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan
keputusan untuk membeli.
Terdapat 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan membeli yang
dijelaskan oleh Simamora (2004, p.15), yakni :
a. Pemrakarsa (initiator) orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk.
b. Pemberi pengaruh (influencer) orang yang pandangan atau nasehatnya memberi
bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
c. Pengambil keputusan (decider) orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli (buyer) orang yang melakukan pembelian nyata.
e. Pemakai (user) orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
25
2.1.7.3 Tahap-tahap Proses Keputusan
Menurut Gordon (2002, p.144), pembuatan keputusan mencakup :
”Do the decision makers know they are makeing the decision, and are they aware if
they are optimizing or satisficing.”
Perusahaan yang cerdik, melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori
produk. Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli :
Gambar 2.2
Proses pembelian model lima tahap
Sumber : Kotler (2002,p204)
Pengenalan Masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku Pasca pembelian
26
Masing- masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dapat dijelaskan
sebagai berikut :
• Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan . kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, misalnya
lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam
kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
• Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi
pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat
itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada
tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi,
mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui
tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.
• Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses
evaluasi konsumen : pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-
beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.
27
Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan
manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan
merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut.
• Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada diantara niat
pembelian dan keputusan pembelian. (Gambar 2.3)
Gambar 2.3
Proses keputusan pembelian
Sumber: Saladin dan Oesman (2002, p.20)
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2)
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Penilaian terhadap berbagai alternatif
Maksud untuk
membeli
Sikap orang lain
Faktor-faktor situasi yang tidak
terduga
Keputusan membeli
28
Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut
dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya.
Demikian juga sebaliknya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.
• Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian,
tindakan pacsa pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelangan akan kecewa, jika ternyata
sesuai harapan pelangan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat
puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku
selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelangan yang tidak puas
bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk
tersebut.
29
2.1.7.4 Lima Strategi Bersaing Porter
Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu
yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas
kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Strategi bersaing perusahaan
merupakan langkah-langkah strategis yang terencana maupun tidak terencana untuk dapat
memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik konsumen, memperkuat posisi dalam
pasar dan bertahan terhadap tekanan persaingan. Keunggulan bersaing dalam pasar akan
memudahkan perusahaan untuk meraih keuntungan lebih besar dari pada pesaingan
memberikan kesempatan hidup lebih lama dalam persaingan.
Menurut Michael R. Porter yang dikutip dari buku Hariadi (2003, p.49) pola umum peta
persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan masing-masing saling menekan
untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan tersebut berasal dari Tekanan
Lima Persaingan Dalam Industri (Five Force Model) :
1. Ancaman Pendatang Baru
Setiap pasar mempunyai potensi masuknya pendatang baru yang ingin ikut
meramaikan lalu lintas transaksi didalamnya. Pendatang baru jelas akan menambah
kapasitas terpasang dalam pasar serta tambahan sumber daya yang potensial.
Pendatang baru ini dapat menjadi ancaman bagi pemain lama karena bisa
mengurangi keuntungan yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik industri
yang bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan ancaman ini akan tergantung
pada dua hal, yaitu : rintangan penghalang masuk serta bagaimana reaksi pemain
lama terhadap pendatang baru tersebut.
30
2. Daya Tawar Konsumen
Kekuatan tawar pembeli bisa bergerak dari posisi lemah sampai kuat. Pembeli
mempunyai kekuatan tawar menawar dalam berbagai situasi. Makin kuat seseorang
pembeli makin kuat posisi pembeli dalam negosiasi dengan penjual. Situasi ini
memberikan peluang bagi pembeli untuk mendapatkan konsensi harga dan syarat-
syarat pembelian yang lunak. Pembeli berada dalam posisi yang semakin kuat jika
biaya pindah ke penjual lain, merk lain, atau barang substitusi tidak sulit dan murah.
Pembeli sangat fleksibel untuk membeli dari supplier manapun dan kapanpun
sehingga mempunyai ruang untuk bernegosiasi dengan penjual.
3. Daya Tawar Pemasok
Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang dijual adalah cara-cara
potensial yang dapat dilakukan supplier untuk menunjukan pengaruhnya terhadap
perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan
tidak mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui struktur harganya,
profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan-tindakan suppliernya. Sekelompok
suppliernya berpengaruh ketika :
• Kelompok tersebut didominasi oleh sedikit perusahaan-perusahaan besar
dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya.
• Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-
perusahaan dalam industri tersebut.
• Perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut bukan merupakan
pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier.
• Barang-barang supplier itu kritikal bagi keberhasilan pasar pembeli.
31
• Efektifitas produk supplier telah menciptakan biaya switching cost yang
tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tesebut.
• Suplier-suplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk
mengintegrasikan ke depan kedalam industri pembelinya.
4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi
Produk dan jasa perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan
produk atau jasa dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen
untuk memilih atau menjadi pengganti jika produk atau jasa tersebut memiliki fungsi
yang serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu
perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk
atau jasa mereka berbeda dengan produk atau jasa substitusi melalui berbagai
bentuk differentiate strategy seperti harga yang bersaing, kualitas yang berbeda,
pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan
konsumen atau kombinasi.
5. Persaingan di antara konstestan yang ada
Persaingan diantara sesama penjual timbul karena mereka saling berlomba untuk
mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen. Beberapa penjual juga
saling bertentangan melihat adanya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen
lebih baik atau mereka dalam tekanan untuk memperbaiki kinerjanya. Berikut adalah
kondisi umum yang dapat mempengaruhi tempo persaingan antar penjual dalam
suatu industri tertentu, yaitu :
• Intensitas persaingan makin meningkat jika jumlah pelaku bisnis bertambah
banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka relatife seimbang.
32
• Persaingan makin tajam jika pertumbuhan permintaan menunjukkan tanda-
tanda melambat.
• Persaingan akan lebih tajam jika adanya kondisi industri tertentu yang
mendorong perusahaan untuk melakukan pemotongan harga atau taktik lain
untuk meningkatkan volume penjualan.
• Persaingan makin tajam jika satu dua pesaing berusaha melakukan gerakan
strategis yang agresif untuk memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan
kelemahan pesaingnya.
• Persaingan makin kuat jika biaya keluar dari pasar lebih besar daripada biaya
bertahan dan tetap bersaing diarena tersebut.
• Persaingan akan semakin tajam jika situasi yang dihadapi agak sulit
diramalkan, seperti sangat beragamnya strategi perusahaan, lemahnya
penegakan hokum, dan kurangnya kepatuhan pada etika bisnis.
Kelima kekuatan persaingan (Five Force Model) juga menggambarkan jenis
persaingan vertical dan horizontal. Persaingan horizontal merupakan persaingan di
antara perusahaan pada industri yang sama. Sedangkan persaingan vertical
merupakan persaingan di antara dan di dalam saluran distribusi.
33
Gambar 2.4
Lima Kekuatan Porter
Sumber: P.Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kesembilan, jilid 1, (Jakarta : PT. INDEKS Kelompok
Gramedia, 2005 )
Pendatang Baru
Pemasok Pembeli
Persaingan Industri
Persaingan di Antara Perusahaan yang Ada
Produk Pengganti
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Ancaman Pendatang Baru
Ancaman Produk Pengganti
34
2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran
Iklan (X2) - Iklan KFC di media elektronik - Iklan KFC di media cetak
Promosi Penjualan (X1) - Paket - paket promosi KFC - Potongan harga pada periode tertentu - Potongan harga pada jam tertentu
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) - Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi - Evaluasi Alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku Pasca Pembelian