1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Penyediaan sarana dan prasarana umum, salah satunya

transportasi umum, merupakan tanggung jawab pemerintah dalam rangka

memberikan pelayanan kepada masyarakat, terutama yang berkaitan dengan

penyediaan infrastruktur pendukung dan atau alat transportasinya.

Pemerintah merupakan lembaga yang bertanggungjawab terhadap

pelaksanaan dan kinerja sektor transportasi tersebut. Baik buruknya kinerja

sektor transportasi tergantung pada konsistensi dan implementasi kebijakan

publik yang dikeluarkan pemerintah. Dewasa ini, kinerja sektor publik,

khususnya dalam bidang transportasi udara, tampaknya mengalami

penurunan kinerja. Hal tersebut ditandai dengan terjadinya kecelakaan, baik

kesalahan yang mungkin disebabkan oleh faktor manusia, teknis maupun

alam, keterlambatan jadwal, kehilangan bagasi, dan lain sebagainya.

Adanya animo positif konsumen terhadap tarif murah yang ditawarkan,

mampu memberikan dampak negatif pada menurunnya kinerja dan

pelayanan dari masing-masing maskapai kepada konsumen.

Sikap atau animo positif masyarakat terkait murahnya tarif

penerbangan telah membawa implikasi negatif dalam dunia penerbangan

dalam beberapa kurun waktu terakhir ini. Beberapa di antaranya seperti

2

yang terekam dalam beberapa kasus kecelakaan pesawat komersil di

Indonesia mulai dari tahun 2002 sampai saat ini, antara lain :

1) Pada bulan Januari 2002, pesawat Garuda Indonesia Boeing B737 PK-

GWA dengan nomor penerbangan 421, mendarat darurat di sungai

Bengawan Solo setelah mesinnya mati. Pesawat dengan rute Ampenan-

Yogyakarta-Jakarta ini sedang menuju Yogyakarta.

2) Pada tanggal 8 Maret 2002, pesawat Mandala Boeing B737-200 tidak

dapat berbelok sewaktu taxiing akibat kerusakan sistem hidrolik ketika

berada di bandara Sultan Syarif II, Pekanbaru.

3) Pada tanggal 22 November 2002, pesawat Batavia Boeing B737-200

tergelincir di bandara Dipati Amir, Pangkal Pinang.

4) Pada tanggal 1 Januari 2007, pesawat Adam Air dengan nomor

penerbangan DHI574, hilang dalam penerbangan Surabaya-Manado

(www.news_okezone.com).

5) Pada tanggal 7 Januari 2007, pesawat Batavia dengan rute Manado-

Balikpapan-Jakarta gagal melanjutkan penerbangan karena satu roda

pesawat rusak.

6) Pada tanggal 7 Maret 2007, pesawat Garuda Boeing 737-400 dengan

nomor penerbangan GA 200 dari Jakarta menuju Yogyakarta, terbakar di

bandara Adisucipto, Yogyakarta.

3

Dalam kurun waktu antara tahun 2003-2006, Departemen

Perhubungan telah menerima laporan dari POLRI bahwa angka kasus

kecelakaan secara umum di Indonesia terus meningkat. Tahun 2003, jumlah

kecelakaan yang terjadi sebanyak 19.091 kasus. Kemudian pada tahun 2004,

kasus kecelakaan meningkat menjadi 26.187 atau naik sebesar 37%. Tahun

2006 terjadi peningkatan kasus kecelakaan sebanyak 16,8%, yaitu 70.308

kasus. Total keseluruhan korban kecelakaan mencapai angka 15.762 jiwa

atau naik 4% dari tahun 2004.

Kecelakaan penerbangan disebabkan oleh beberapa faktor.

Menurut Arman Juffry, 80% merupakan faktor kelalaian manusia dan 20%

lainnya disebabkan karena perangkat atau peralatan yang digunakan dalam

penerbangan (www.unisosdem.org). Menurut pantauan International Civil

Aviation Organization (ICAO) terdapat 30% penyebab pesawat mengalami

kecelakaan, yaitu faktor cuaca. Kecelakaan pesawat bisa juga disebabkan

minimnya kepedulian dari pemilik maskapai tersebut dan perusahaan dalam

menerapkan sistem keselamatan yang efektif serta implementatif

(www.menkokesra.go.id).

Data dari transportasi udara menunjukkan, pada umumnya

kecelakaan pesawat udara terjadi di dalam lahan bandara itu sendiri dan

sekitarnya. Potensi kecelakaan pesawat pada saat lepas landas sekitar 13-

19%. Sedangkan saat mendarat, potensi kecelakaannya mencapai 81-87%.

Oleh karena itu, pada saat pendaratan selalu diingatkan oleh awak pesawat

4

agar penumpang kembali ke kursi, menegakkan sandaran dan tetap

menggunakan sabuk pengaman.

Harus diakui bahwa sistem transportasi udara di Indonesia

masih jauh dari kata baik. Tidak hanya berdasar pada soal teknis dan SDM,

namun juga menyangkut soal politik, ekonomi dan bisnis. Secara teknis,

pemeliharaan merupakan harga mati yang tidak bisa ditawar lagi oleh setiap

maskapai penerbangan. Namun, persaingan tarif antara maskapai-maskapai

penerbangan semakin membuat runyam pengelolaan transportasi udara.

Karena yang kemudian terjadi adalah fokus strategi bisnis berubah untuk

selalu mengandalkan rendahnya biaya, namun tampaknya ada kesan untuk

tidak memperhatikan keselamatan penumpang. Padahal, budaya

keselamatan adalah suatu hal yang dicanangkan oleh ICAO dalam program

SMS (Safety Management System) yang dipersyaratkan dalam EASA

(European Aviation Safety Agency) (www.unisosdem.org).

Terlepas dari baik buruknya sistem transportasi udara di negeri

ini, masyarakat tampaknya masih antusias untuk tetap memilih moda

transportasi ini. Dengan beragam alasan tentunya. Sebagai contoh, melalui

sistem pencarian di Google, bisa ditemukan banyaknya tips untuk

mendapatkan tiket murah pesawat. Salah satunya ada dalam tulisan yang

dimuat oleh Indonesia Flight di Facebook, tertulis ada beberapa tips untuk

memperoleh kursi murah, diantaranya :

5

1. Gunakan maskapai tertentu. Banyaknya maskapai yang beroperasi di

Indonesia tentu memberi keuntungan sendiri bagi konsumen. Selain

pilihan jadwal penerbangan yang beragam, konsumen juga bisa

mendapatkan harga yang bersaing dengan memilih maskapai-maskapai

tertentu, atau terutama memilih maskapai low budget atau disebut juga

low cost carrier.

2. Sering mengunjungi website maskapai. Website adalah sarana informasi

online yang sudah umum untuk diakses pada jaman sekarang ini.

Dengan sering memperhatikan promo yang diberikan maskapai,

konsumen bisa mendapatkan tiket murah dengan mudah.

3. Mendaftarkan email untuk mendapatkan promo dari maskapai.

Selain dengan cara mengunjungi website maskapai, konsumen juga bisa

berlangganan newsletter pada website maskapai untuk mendapatkan

informasi promo-promo menarik melalui email.

4. Pesan tanggal penerbangan jauh hari. Umumnya sistem harga tiket

pesawat didasarkan pada kuota yang tersisa dan dibagi berdasarkan

kelas. Membeli penerbangan dari jauh hari sebelumnya tentu

memberikan kesempatan untuk mendapatkan kelas ekonomi yang

disediakan oleh maskapai.

5. Hindari masa liburan. Ini tidak wajib untuk dilakukan, tetapi sudah pasti

pada masa liburan harga tiket pesawat akan berada di atas rata-rata.

6. Teliti hari dan jam penerbangan. Hari dan jam penerbangan juga sangat

menentukan harga tiket pesawat. Penerbangan ke tempat wisata pada

6

akhir minggu dan pagi hari tentu lebih mahal dibandingkan pada saat

malam hari atau pada saat awal minggu.

7. Teliti layanan tambahan penerbangan. Pada saat melakukan pemesanan

tiket pesawat, perhatikan beberapa layanan tambahan dari maskapai.

Dengan pilih layanan tambahan yang benar-benar konsumen butuhkan

dapat sangat menghemat biaya perjalanan.

(www.facebook.com/IndonesiaFlight) .

Berdasarkan uraian-uraian pada latar belakang di atas, maka

penelitian tesis ini akan mengkaji mengenai bagaimana sikap konsumen

pengguna transportasi udara di biro perjalanan PACTO Ltd. Yogyakarta,

terhadap tarif murah yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan. Untuk

selanjutnya akan dijadikan dasar dilakukannya penulisan tesis ini.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas maka masalah penelitian dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana sikap para pengguna jasa transportasi udara terhadap tarif

murah maskapai penerbangan?

2. Motivasi apa yang menyebabkan masyarakat konsumen tetap

menggunakan jasa angkutan udara?

7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk

menganalisis sikap para pengguna jasa penerbangan terhadap tarif murah

dan motivasi apa yang menyebabkan konsumen tetap menggunakan jasa

angkutan udara.

2. Manfaat Penelitian

- Adapun manfaat praktis penelitian ini sebagai bahan masukan bagi para

pembuat kebijakan di lembaga-lembaga terkait, baik PACTO Ltd.,

pemerintah maupun maskapai penerbangan itu sendiri.

- Sedangkan manfaat teoritisnya bahwa hasil penelitian ini sebagai

kontribusi pemikiran penulis bagi konsumen angkutan udara pada

umumnya dan secara khusus pengembangan wawasan bagi penulis dalam

memahami segala sikap dan motivasi konsumen terhadap fenomena tiket

murah.

D. Kerangka, Teori dan Konseptual Penelitian

1. Kerangka Penelitian

tarif murah

sikap masyarakat konsumen

motivasi masyarakat konsumen

implikasi

8

Dari kerangka penelitian di atas dapat dijelaskan bahwa tarif

murah penerbangan domestik menimbulkan suatu sikap dan motivasi dari

masyarakat konsumen yang akan melahirkan implikasi negatif, misalnya

kecelakaan penerbangan domestik, dan lain sebagainya. Pesawat terbang

sebenarnya bisa dikategorikan sebagai salah satu sarana transportasi yang

mahal, sebab tidak semua kalangan mampu menikmatinya. Transportasi

udara dipilih selain karena efisiensi dalam hal waktu juga memberikan

prestise tersendiri bagi penggunanya. Namun kini bisnis maskapai

penerbangan, khususnya swasta, di Indonesia kian beragam, sebut saja Air

Asia, Lion Air, Sriwijaya Air, dan lain-lain. Maskapai-maskapai ini tentu

saja berlomba-lomba untuk menarik perhatian konsumen. Sebagai contoh :

maskapai Air Asia, memakai slogan Now Everyone Can Fly ; maskapai

Lion Air , memakai slogan We Make People Fly. Hanya dengan Rp

352.000,- nett untuk Lion air (pada saat penelitian ini dilakukan), orang

yang tinggal di Yogya sudah bisa pergi ke Jakarta dengan waktu tempuh

kurang lebih 1 jam saja. Berbeda halnya jika menggunakan transportasi

darat, seperti bis atau kereta api yang setidaknya akan memakan waktu

antara 9-15 jam. Sisi positif yang ditawarkan dari persaingan ini adalah

kebebasan memilih bagi penumpang dari segala lapisan masyarakat. Jadi,

sarana udara tidak hanya menjadi monopoli kalangan tertentu, namun juga

memberikan kesempatan bagi mereka yang berasal dari kalangan menengah

atau mungkin juga dari kalangan menengah ke bawah. Sedangkan sisi

negatif yang ditimbulkan pun besar. Tentu saja menyangkut turunnya segi

9

keamanan, kenyamanan dan keselamatan yang tentunya akan sangat

merugikan para pengguna jasa ini.

2. Teori sikap

2.1. Pengertian sikap

Sikap disebut sebagai “konsep yang paling khusus dan sangat

dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer” (Olson, 1999:131). Salah

satu definisi awal sikap diperkenalkan oleh Thurstone pada tahun 1931. Dia

melihat sikap sebagai suatu konsep yang cukup sederhana – jumlah

pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau untuk menentang suatu objek.

Beberapa tahun kemudian Allport mengajukan definisi yang lebih luas,

yaitu ”sikap adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan

kesiapan untuk menanggapi, dikelola melalui pengalaman dan memiliki

pengaruh yang mengarahkan dan dinamis terhadap perilaku”.

Triandis dan ahli lainnya menggabungkan tiga jenis tanggapan,

yaitu pikiran, perasaan dan tindakan, ke dalam model tiga unsur dari sikap

(tripartite model of attitude). Dalam skema ini sikap dipandang

mengandung tiga komponen yang saling berkaitan – kognisi (pengetahuan

tentang objek), afeksi (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek),

dan conation (perilaku aktual terhadap suatu objek). Selanjutnya Fishbein,

seperti halnya Thurstone, menyatakan bahwa lebih berguna untuk melihat

sikap sebagai suatu konsep dari satu dimensi sederhana – jumlah afeksi

yang dirasakan seseorang terhadap suatu objek.

10

Saat ini, sebagian besar peneliti setuju bahwa konsep sederhana

dari sikap yang diajukan oleh Thurstone dan Fishbein adalah yang paling

bermanfaat. Artinya, sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang

konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan

keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengan

sikap, tetapi merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan

bagian dari sikap itu sendiri.

Dalam konteks perilaku konsumen, sikap merupakan cara

bagaimana seseorang menghargai suatu objek sebagai sesuatu yang positif

atau negatif, sesuatu yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, atau

sesuatu yang menimbulkan pro dan kontra (Loudon & Bitta, 1996), definisi

ini memandang sikap sebagai suatu perasaan atau reaksi evaluatif terhadap

objek.

Sikap menurut Kotler (2000:175) merupakan evaluasi dari

perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan

bertahan lama dari seseorang terhadap objek atau gagasan.

Definisi sikap menurut Allport yaitu dengan menggunakan

pendekatan dua komponen, sikap adalah suatu kondisi mental dan neural

tentang kesiapan, terorganisasi melalui pengalaman, mengupayakan suatu

pengaruh yang terarah dan dinamis pada respon individu terhadap semua

objek dan situasi yang terkait. Allport juga memandang sikap tersebut

11

sebagai suatu perasaan atau evaluasi umum (positif atau negatif) tentang

orang, objek atau persoalan.

Sikap seseorang pada dasarnya terjadi melalui proses belajar,

baik dari diri sendiri maupun dari lingkungannya. Demikian juga sikap

konsumen terhadap suatu produk akan ditentukan oleh pengalaman

pribadinya atau pendapat informasi dari lingkungan mengenai produk

tersebut.

2.2. Fungsi sikap

Daniel Katz membagi fungsi sikap ke dalam empat kategori

(Ristiyanti dan Ihalauw, 2005:111) sebagai berikut :

1) Fungsi Utilitarian

Melalui instrumen suka atau tidak suka, sikap memungkinkan

seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau

kepuasan, dan menolak produk yang tidak memberikan hasil positif

atau kepuasan.

2) Fungsi Ego Defensive

Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi

egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari

lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan

yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut membuat rasionalisasi

(dengan demikian menghindari anxiety dan citra diri yang negatif)

12

dengan mengembangkan sikap positif terhadap “gaya hidup yang

santai”.

3) Fungsi Value Expressive

Yaitu fungsi yang mengekspresikan nilai-nilai yang dianut. Fungsi ini

memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra

dirinya dan juga nilai-nilai inti yang dianutnya.

4) Fungsi Knowledge Organization

Karena terbatasnya otak manusia dalam proses informasi maka orang

cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang didapat dari

pengalaman dan informasi dari lingkungan.

Dalam penelitian, perilaku konsumen dibedakan menjadi tiga

bagian, yaitu :

a) Attitude Toward Object Model

Model ini menggambarkan sikap terhadap objek. Jadi bisa saja seseorang

mengatakan dia suka terhadap suatu produk tertentu, maka dia memiliki

sikap yang positif terhadap produk tersebut.

b) Attitude Toward Behaviour Model

Model ini menggambarkan sikap terhadap perilaku. Misalnya seseorang

yang akan membeli suatu produk dan dia yakin jika dia membeli produk

13

itu maka dia akan bahagia. Atau dia merasa yakin apabila dia membeli

produk tersebut akan menimbulkan efek negatif bagi dia.

c) Theory of Reasoned Action Model

Model ini menguraikan tindakan yang nalar. Maksud perilaku didasari

oleh gabungan dari attitude toward behaviour, keyakinan sosial dan

normatif tentang apakah perilaku pantas atau tidak pantas, dan motivasi

untuk berperilaku sesuai dengan keyakinan normatif.

3. Konseptual Penelitian

3.1. Konsep tarif Murah

Industri jasa penerbangan sangat kompetitif. Banyak maskapai

penerbangan berlomba-lomba menawarkan tarif murah. Akibatnya,

perusahaan bisa saja mengesampingkan faktor pelayanan keamanan,

kenyamanan bahkan keselamatan penumpang mulai dari pesawat

mengudara sampai mendarat. Padahal hal tersebut merupakan hal yang

lebih penting jika dibandingkan dengan tarif murah semata.

Seharusnya pesawat merupakan alat transportasi yang paling

aman karena semua harus dilakukan sesuai prosedur, misalnya :

1. Pesawat udara dibuat dapat melakukan terbang menanjak (climbing)

dengan satu mesin. Dengan kata lain, apabila satu mesin mati saat akan

mengudara, ada prosedur keselamatan, diantaranya :

14

a) Pilot membatalkan take off jika pesawat belum mencapai v-one

(kecepatan saat mulai rotate), atau

b) Take off tetap dilanjutkan jika satu mesin mati setelah melewati v-

one.

2. Demikian pula halnya dengan landasan pacu yang harus dibuat satu

setengah kali lebih panjang daripada ukuran yang dibutuhkan.

3. Secara berkala pun pesawat harus melakukan walk around chec,

meliputi :

a) Preflight check atau pemeriksaan sekeliling pesawat sebelum

pesawat di-release untuk terbang, baik check list formal maupun

dokumentasi di sekitar pesawat maupun hanggar,

b) Daily check, dilaksanakan satu kali sehari dan diutamakan pada

sistem tekanan udara kabin serta kualitas oil system propulsi,

c) Overnight check, dilaksanakan malam hari di dalam hanggar,

difokuskan pada landing gear dan sistem pengereman serta ada

tidaknya FOD (foreign object damage). Dan terakhir,

d) Transit check yang dilakukan satu kali dalam 50 jam penerbangan

untuk memeriksa sistem interior kabin dan penampilan pesawat.

Setidaknya semua pedoman pelaksanaan perawatan pesawat tertulis

di buku panduan maintenance manuals dari setiap jenis pesawat

(www.aeroblog.wordpress.com).

Ada baiknya tarif pesawat tidak diturunkan tetapi perusahaan

penerbangan menjamin keamanan, kenyamanan dan keselamatan sebesar-

15

besarnya agar citra penerbangan Indonesia kembali pulih di mata publik.

Ada kalanya perusahaan penerbangan perlu membuktikan bahwa tarif

murah bisa berarti aman dan nyaman.

Dalam era globalisasi dan persaingan yang ketat seperti saat ini,

undang-undang persaingan usaha diawasi oleh pemerintah. Hal tersebut

dimaksudkan sebagai pintu bagi suatu negara yang akan melakukan

ekonomi pasar. Tanpa adanya aturan main yang jelas, nantinya akan

menimbulkan kesewenang-wenangan, pelaku usaha besar akan mematikan

pelaku usaha kecil yang merupakan pesaingnya. Pasar persaingan sempurna

merupakan struktur pasar yang paling ideal dalam suatu negara yang

menganut sistem mekanisme pasar. Dalam pasar persaingan sempurna,

produsen memiliki kemampuan yang sama antara satu dengan yang lainnya,

sehingga agar dapat tetap bertahan atau lebih unggul dari produsen

sejenisnya maka dia harus mampu menciptakan inovasi atau terobosan baru.

Sebagai akibat ekonomi pasar yang ditandai dengan adanya persaingan antar

pelaku usaha akan mendorong untuk melakukan efisiensi dalam

memanfaatkan sumber daya yang ada. Sebab, ketika seorang pelaku usaha

tidak dapat menjalankan usahanya secara efisien, maka dia akan dikalahkan

oleh pesaingnya.

Dengan adanya persaingan tarif antar maskapai penerbangan,

maka konsumen tentu saja memperoleh keuntungan berupa banyaknya

pilihan atau penawaran harga tiket murah. Pilihan-pilihan ini memberikan

kesempatan kepada konsumen untuk dapat memilih jasa transportasi yang

16

mereka suka . dan dapat disesuaikan dengan kondisi keuangan masing-

masing konsumen. Meski demikian, dalam menerapkan tarif murah kepada

konsumen, maskapai penerbangan juga melakukan efisiensi dalam menekan

biaya produksi atau distribusi tanpa harus mengurangi pelayanan keamanan,

kenyamanan dan keselamatan. Sehingga pada akhirnya dapat menawarkan

produk dengan harga yang lebih rendah tanpa harus mengurangi mutu.

3.2. Konsep dari Sikap Konsumen terhadap Harga Jual Jasa Bisnis

Penerbangan (Teori Pertukaran dalam Perubahan Sosial dan

Budaya)

Masyarakat Indonesia dewasa ini memang menjadi masyarakat

yang cenderung konsumtif. Seperti dikatakan oleh Ritzer (2005:373-374)

bahwa keadaan ini menggiring konsumen untuk mengkonsumsi menurut

cara yang menguntungkan bagi penjual. Sehingga pada suatu waktu mampu

merusak konsumen. Sebagai contoh :

- Kartu kredit. Jika pengguna kartu kredit tidak bisa mengendalikan nafsu

berbelanja mereka, maka yang terjadi adalah hutang yang semakin

menggunung. Ini bisa menjadi bumerang untuk mereka.

- Pusat perbelanjaan membujuk pengunjung untuk membeli sesuatu yang

tidak mereka butuhkan.

- Kemudahan-kemudahan berbelanja melalui sistem on-line meningkatkan

kemungkinan bahwa mereka akan membelanjakan uang mereka lebih

dari yang semestinya.

17

Dalam kehidupan manusia diwarnai oleh perhitungan yang

rasional dan tanpa perasaan terhadap apa yang diperoleh dan dikorbankan

dalam interaksi sosial. Dalam psikologi sosial, disebut dengan teori

pertukaran. Orang cenderung berusaha untuk sedapat mungkin

mempermudah hidup mereka dengan cara hidup berdasarkan pada prinsip-

prinsip tertentu. Salah satunya adalah selalu memperhitungkan dampak dari

tindakan mereka bagi orang lain, atau bertindak secara kooperatif (Boeree,

2006:233-234). Seperti halnya dari sudut pandang sosiologi, salah satu

premis pada teori pertukaran menyebutkan bahwa inti dari kehidupan sosial

adalah pertukaran. Sehingga dalam setiap pertukaran pasti ada yang

memberi dan menerima. Dalam pertukaran ini, ada yang menyangkut

pertukaran sosial dan atau ada pula yang menyangkut pertukaran ekonomi

(Sutaryo, 2005:21).

Pada dasarnya setiap manusia mengalami berbagai perubahan

dalam hidupnya, sebab tidak ada manusia yang berhenti pada satu titik

tertentu sepanjang hidupnya. Di pedesaan bisa dilihat, masyarakat sudah

banyak yang mengenal perdagangan, alat transportasi modern, alat-alat

rumah tangga modern dan alat-alat komunikasi modern yang belum dikenal

sebelumnya. Pada dasarnya perubahan sosial berhubungan erat dengan

perubahan kebudayaan. Kingsley Davis (dalam Soekanto, 1995:341)

berpendapat bahwa perubahan sosial merupakan bagian dari perubahan

kebudayaan yang meliputi kesenian, ilmu pengetahuan, teknologi, filsafat.

Perubahan-perubahan sosial dan kebudayaan mempunyai satu aspek yang

18

sama, yaitu keduanya saling berkaitan dengan suatu penerimaan cara-cara

baru atau suatu perbaikan dalam cara suatu masyarakat memenuhi

kebutuhannya. Salah satu faktor penyebab terjadinya perubahan sosial dan

budaya adalah adanya penemuan baru (innovation) (Koentjaraningrat,

dalam Soekamto, 1995:353). Proses tersebut meliputi suatu penemuan baru,

jalannya unsur kebudayaan baru yang tersebar ke lain bagian masyarakat,

dan cara-cara unsur kebudayaan baru tadi diterima, dipelajari dan akhirnya

dipakai dalam masyarakat yang bersangkutan. Penemuan-penemuan baru

yang menyebabkan terjadinya perubahan dapat dibedakan dalam pengertian-

pengertian discovery dan invention. Discovery merupakan penemuan unsur

kebudayaan yang baru, baik berupa alat, ataupun yang berupa gagasan yang

diciptakan oleh seorang individu atau serangkaian ciptaan para individu.

Kemudian discovery akan menjadi invention, jika masyarakat sudah

mengakui, menerima serta menerapkan penemuan baru itu. Seperti contoh,

penemuan pesawat terbang oleh Wilbur dan O‟Wright, pada tanggal 17

Desember 1903, membawa pengaruh terhadap metode peperangan di

jamannya yang kemudian membawa ke dalam jurang pemisah antara

negara-negara besar (superpowers) dengan negara-negara kecil. Baru pada

tahun 1939, untuk pertama kalinya pesawat digunakan untuk kepentingan

komersil. Penerbangan pertama pesawat TAN American, Boeing 314

dengan rute New York-Southampton (Inggris). Hingga pada akhirnya

angkutan pesawat terbang komersil mulai diakui keberadaannya oleh

masyarakat hingga sekarang.

19

Budaya menggunakan pesawat terbang sebagai sarana

transportasi oleh masyarakat Indonesia sudah menjalar ke berbagai lapisan

masyarakat, seperti digambarkan dalam skema berikut (Soekanto, 1995:356)

:

Dari skema tersebut bisa dilihat bahwa pada awalnya, pesawat

terbang merupakan sarana transportasi bagi kalangan tertentu saja (kalangan

1), secara perlahan mengubah budaya yang ada. Kemudian, secara bertahap

beberapa kalangan di bawahnya (kalangan 2) mulai bisa merasakan seperti

apa rasanya menggunakan angkutan udara dan merasakan berbagai

kemudahan yang ditawarkan dari transportasi ini. Hingga pada akhirnya,

seiring meningkatnya daya beli masyarakat dan juga disebabkan adanya

persaingan antar maskapai penerbangan, kalangan-kalangan dibawahnya

(kalangan 3 dan 4) juga bisa merasakan hal yang sama seperti kalangan-

kalangan sebelumnya. Seperti dikatakan oleh Moore dan Davis (dalam

Sunarto, 1993:116) bahwa stratifikasi dibutuhkan demi kelangsungan hidup

masyarakat. Dalam kehidupan terdapat status-status yang harus ditempati

agar masyarakat dapat berlangsung. Anggota masyarakat perlu diberi

rangsangan agar mau menempati status-status tersebut dan kemudian setelah

menempati status, bersedia menjalankan peranan sesuai dengan harapan

20

masyarakat. Perbedaan–perbedaan tadi kemudian mengakibatkan stratifikasi

dalam masyarakat. Dengan kata lain, perkembangan jenis konsumen

pesawat beberapa tahun belakangan ini menunjukkan meningkatnya segi

perekonomian dan pengetahuan masyarakat sehingga mampu menerima

perubahan pasar.

Karena jenis penumpang pesawat dahulu dan kini berbeda, maka

persoalan baru pun muncul. Perubahan pola budaya dari penggunaan

transportasi darat, seperti bis malam atau kereta api, ke transportasi udara,

yaitu pesawat, nampaknya tidak diikuti dengan kesadaran penumpang akan

aturan-aturan penerbangan yang ada. Misalnya, ketika pesawat mendarat,

awak kabin mengumumkan penumpang agar tetap mengenakan sabuk

pengaman dan belum diperbolehkan menghidupkan alat komunikasi.

Kenyataan yang kadang terlihat adalah tidak dipatuhinya aturan tersebut.

Dalam kasus lain misalnya, setiap maskapai mengeluarkan aturan berbeda

terkait pembatasan barang bawaan ke dalam kabin. Tentunya aturan ini

harus dijalankan dengan sebaik-baiknya, baik penumpang maupun awak

kabin yang sedang bertugas agar penerbangan dapat berjalan dengan baik.

Sebagai contoh lain, proses pembatalan tiket pesawat tentunya tidak

sesederhana pembatalan pada tiket bis. Hal ini harus dikomunikasikan

dengan baik antara penjual dan pembeli tiket sebelum tiket benar-benar

dicetak agar mengurangi kesalahpahaman jika terjadi pembatalan

penerbangan baik dari pihak pembeli maupun maskapai.

21

Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa perang tarif murah

antara perusahaan penerbangan di Indonesia telah mengabaikan faktor

utama dalam penerbangan, yaitu keamanan, kenyamanan dan keselamatan.

Mungkin pemerintah perlu menetapkan tarif dasar yang diperbolehkan

untuk menjamin agar perusahaan penerbangan menjamin ketiga aspek

tersebut dapat berjalan sebagaimana mestinya.

Marx mengatakan (dalam Giddens, 1986:43) bahwa

perkembangan masyarakat adalah hasil interaksi yang produktif dan

berulangkali antara alam dan manusia. Manusia membedakan dirinya

dengan hewan setelah mereka mulai menghasilkan peralatan yang

menunjang kehidupannya. Baik produksi maupun reproduksi kehidupan.

Keduanya merupakan hal yang sangat mendesak, yang didiktekan oleh

kebutuhan-kebutuhan biologis dari organisme manusia, dan yang lebih

penting merupakan sumber kreatif dari kebutuhan-kebutuhan dan

kemampuan-kemampuan. Dengan demikian kegiatan produksi merupakan

akar dari suatu masyarakat.

Hubungan antar manusia didasari oleh adanya asas pertukaran.

Menurut Turner (dalam Sunarto, 1993:243) pokok dari teori pertukaran

adalah :

1. Manusia selalu berusaha mencari keuntungan dalam transaksi sosialnya

dengan orang lain. Sebagai contoh : seorang pengusaha mengundang

rekan bisnisnya untuk berlibur sambil bermain golf di suatu tempat

22

mewah. Tindakan yang dilakukan itu sebenarnya merupakan bentuk

usaha untuk mencari keuntungan lebih dari sekedar undangan yang

diberikan kepada rekan bisnisnya. Dengan undangan tersebut, maka

komunikasi yang terjalin antara kedua belah pihak akan intens dan tujuan

akhirnya adalah pengusaha tersebut mendapatkan goal dari transaksi

yang telah dibuat sebelumnya.

2. Dalam melakukan transaksi sosial, manusia melakukan perhitungan

untung-rugi. Masih berkaitan dengan contoh kasus di atas, berapa pun

besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menjamu rekan bisnisnya, tetap

saja dilakukan oleh pengusaha tersebut. Terlepas apakah tujuan akhirnya

tercapai atau tidak. Seperti yang dikatakan oleh Bentham (dalam Sunarto,

1993: 243), para penganut prinsip kemanfaatan terdiri dari mereka yang

mengukur baik-buruknya suatu tindakan dengan melihat pada

penderitaan ataupun kesenangan yang dihasilkan oleh tindakan tersebut.

Suatu tindakan dianggap adil, baik dan bermoral ketika tindakan tersebut

mengakibatkan hal-hal yang menyenangkan, namun bila suatu tindakan

mengakibatkan penderitaan, maka tindakan tersebut dianggap buruk,

tidak adil dan tidak bermoral.

3. Manusia cenderung menyadari adanya berbagai alternatif yang tersedia

baginya. Berkaitan dengan industri penerbangan, para konsumen

diberikan hak untuk memilih maskapai mana yang ingin dipakai untuk

melakukan perjalanan udara. Dengan banyaknya pilihan maka akan

memudahkan konsumen untuk memilih.

23

4. Manusia bersaing satu sama lain. Persaingan utama dalam dunia

penerbangan adalah harga tiket promo dan pelayanan yang diberikan

untuk menarik pasar.

5. Hubungan pertukaran secara umum antar individu berlangsung dalam

hampir di semua sektor sosial. Demikian pula halnya dengan bisnis

penerbangan, ada pertukaran antar individu dengan individu, yaitu proses

jual beli antara pihak maskapai atau pihak biro perjalanan dengan

konsumen.

6. Individu pun mempertukarkan berbagai komoditas tidak berwujud seperti

perasaan dan jasa. Contohnya, konsumen membayar dengan tujuan

mendapatkan pelayanan yang prima, maka semua pihak yang berhadapan

langsung dengan pembeli setidaknya harus menjalankan 3S (senyum,

sapa, salam) guna menyenangkan hati serta menimbulkan perasaan

nyaman ketika saling bertatap muka.

3.3. Studi Tentang Sikap Masyarakat terhadap Murahnya Tiket

Pesawat

Survei yang dilakukan Litbang Media Group atas 477 responden

tentang sikap masyarakat apakah mereka merasa khawatir atau tidak

khawatir menjadi korban kecelakaan ketika menaiki transportasi umum,

membuktikan bahwa memang ada kekhawatiran menjadi korban kecelakaan

ketika mereka menggunakan pesawat, kereta dan kapal laut sangat tinggi

dibandingkan mereka yang menggunakan bis umum (www.media-

indonesia.com).

24

Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen

(consumer behaviour) meliputi utility maximization, steble preferences, dan

optimal information (www.bappenas.go.id). Banyak faktor yang

berpengaruh terhadap konsumen untuk memilih salah satu jenis alat

transportasi yang ada, apakah karena harga murah yang ditawarkan menjadi

satu-satunya alasan penumpang untuk memilih salah satu maskapai

penerbangan tertentu, atau karena kemudahan check in, ketepatan jadwal

dan pelayanan yang dijanjikan sebelumnya oleh maskapai yang

bersangkutan.

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Yayasan

Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) pada tahun 2003 terhadap

penerbangan rute Jakarta-Medan, Jakarta-Surabaya, Jakarta-Yogyakarta,

dan Jakarta-Solo, menunjukkan bahwa alasan utama yang paling sering

dipakai oleh responden untuk memilih salah satu maskapai adalah harga

tiket yang murah. Secara alamiah hal tersebut adalah sesuatu yang wajar

sebab naluri konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang

ditawarkan adalah berusaha untuk memaksimalkan keuntungan yang

diperolehnya dengan mengeluarkan biaya serendah mungkin sesuai dengan

prinsip utility maximization.

Tabel di bawah ini menunjukkan beberapa alasan yang dipakai

konsumen dalam memilih maskapai penerbangan sebagai sarana

transportasi udara. Survei dilakukan terhadap 600 responden yang berada di

25

beberapa bandara udara di Indonesia, di antaranya : Soekarno-Hatta,

Polonia, Adisucipto, Hang Nadim dan Pekanbaru.

Tabel I. Alasan Pemilihan Maskapai Penerbangan

No. Alasan Jumlah %

1 Harga murah 168 28,00

2 Pelayanan baik 108 18,00

3 Tepat waktu 42 7,00

4 Keamanan/keselamatan 37 6,17

5 Jadwal/jaringan banyak 36 6,00

6 Kenyamanan 34 5,67

7 Dipesankan kantor 28 4,67

8 Kebiasaan 19 3,17

9 Kepercayaan/pengalaman 14 2,33

10 Fasilitas 13 2,17

11 Makanan enak 4 0,67

12 Lainnya 116 19,33

Sumber : www.media-indonesia.com

Dari data pada tabel I.1 dapat diketahui bahwa sebagian besar

konsumen memilih menggunakan transportasi udara karena harga yang

ditawarkan murah dan terjangkau. Sedangkan untuk faktor keamanan dan

keselamatan penerbangan tidak terlalu dikhawatirkan oleh mereka.

Buktinya, faktor tersebut hanya menempati urutan ke empat.

Kemampuan konsumen untuk mendapatkan informasi yang

terkait dengan suatu jenis produk akan berpengaruh ketika sampai pada

26

tahap proses pengambilan keputusan untuk menggunakan produk atau jasa

penerbangan. Kualitas dan kuantitas informasi yang diterima dengan baik

oleh konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu

produk atau jasa tertentu dengan prinsip optimal information.

Berkaitan dengan persaingan harga di antara maskapai

penerbangan, sebenarnya merupakan suatu terobosan sistem “pelayanan

lebih” yang ditawarkan oleh maskapai dengan kategori Low Cost Carrier

(LCC) atau Low Fare Carrier (LFC). Beragamnya maskapai baru kemudian

mampu memberikan pilihan lain bagi mereka yang membutuhkan layanan

transportasi yang murah, cepat, aman dan nyaman untuk melakukan

perjalanan dalam pulau ataupun antar pulau. Dengan harga tiket yang

hampir setara dengan kereta api atau bis, tidak heran jika makin banyak

orang memilih pesawat sebagai transportasi yang dianggap cukup murah

dan hemat waktu. Sebagai perbandingan, harga tiket pesawat Indonesia Air

Asia rute Jakarta-Padang, sekitar Rp 308.000,- (data tahun 2008) dengan

waktu tempuh 1,5 jam. Sedangkan harga tiket bis kelas super eksekutif

mencapai Rp 300.000,- (data tahun 2008) dengan waktu tempuh hampir dua

hari. Perbedaan waktu tempuh inilah yang menjadi alasan konsumen untuk

lebih memilih moda angkutan udara sebagai sarana transportasi. Di samping

itu, status mereka yang dulunya sebagai pengguna transportasi darat atau

laut ikut „terangkat‟ sesudah mereka beralih menjadi pengguna transportasi

udara.

27

Banyak cara yang dilakukan maskapai-maskapai penerbangan di

Indonesia untuk memotong harga tiket. Setiap maskapai tentu punya kiat-

kiat tersendiri dalam melakukan efisiensi biaya. Mereka bisa melakukan

banyak cara untuk memangkas berbagai biaya agar harga tiket yang

ditawarkan kepada konsumen menjadi super murah. Indonesia Air Asia

misalnya, mereka meniadakan tiket dan pembagian kelas dalam pesawat,

sekaligus menghapus semua bentuk pelayanan yang dianggap tidak

diperlukan. Tiket yang kebanyakan maskapai cetak dalam bentuk seperti

buku, oleh Indonesia Air Asia diganti dalam bentuk selembar kertas saja,

berisi tentang rincian harga dan perjalanan konsumen dengan alasan dapat

membantu menekan biaya pengeluaran sehingga tarif penerbangan yang

sampai kepada penumpang tetap rendah.

Batavia Air, memangkas birokrasi pemesanan tiket dan

melakukan ground handling sendiri di beberapa kota yang dianggap

potensial serta mengatur ketinggian pesawat sehingga bisa menghemat

penggunaan bahan bakar. Selain itu, semua ground cost dihilangkan. Efata

Air untuk rute Jawa-Papua lebih memilih melakukan penghematan dengan

menghemat waktu penerbangan, misalnya untuk waktu tempuh rute

Jayapura-Jakarta yang biasanya ditempuh dalam waktu tujuh jam menjadi

hanya lima jam dengan meniadakan transit di Makassar

(www.members.bumn-ri.com).