Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Komunikasi Massa
Komunikasi Massa adalah komunikasi yang selalu dilakukan oleh
manusia untuk menyampaikan dan mendapatkan informasi secara cepat.
Kebutuhan informasi tidak hanya antarpersonal, tetapi juga dalam
jangkauan yang luas atau komunikasi massa. Komunikasi massa terbentuk
karena perkembangan media komunikasi massa, artinya komunikasi massa
adalah komunikasi melalui media massa (media cetakdan elektronik). Dan
media massa yang perlu ditekankan adalah media yangdihasilkan oleh
teknologi modern (Nurudin, 2011).
Sedangkan fungsi komunikasi massa menurut Nurudin (2011),
sebagaifungsi informasi yaitu fungsi yang paling penting dalam
komunikasi massa karena di dalamnya mengandung fakta-fakta yang
diringkas dalam 5W + 1H untuk disebarkan kepada khalayak umum.
Fungsi selanjutnya yaitu hiburan, pada media-media tertentu hiburan tidak
diletakkan pada posisi utama misalnya pada media cetak yang
mengutamakan informasi sebagai sajian utama, namun tidak menutup
kemungkinan bahwa media cetak juga terdapat fungsi hiburan berupa
gambargambar atau adanya tekateki. Berbeda dengan media cetak, fungsi
hiburan pada media elektronik menduduki posisi paling atas dibandingkan
fungsi – fungsi lainnya. Fungsi hiburan sendiri memiliki peran untuk
melepas lelah atau jenuh audiens / pembacanya pada media tersebut.
Selain informasi dan hiburan, peran komunikasi massa adalah untuk
mempersuasi khalayak baik dalam bentukiklan maupun tulisan dalam
seperti Tajuk Rencana, artikel dan surat pembaca.
8
Fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari
komunikasi massa menurut Josep A. Devito (1997) dalam Nurudin (2011),
diantaranya mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai
seseorang. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.
Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu dan memperkenalkan
etika atau menawarkan sistem nilai tertentu. Selanjutnya fungsi transmisi
budaya yang terbagi dalam dua tingkatan yaitu kontemporer dan historis.
Dalam tingkatan kontemporer media massa memperkuat konsensus nilai
masyarakat dengan selalu memperkenalkanbibit perubahan secara
terusmenerus. Sedangkan pada tingkatan historis manusia sudah dapat
melawati atau menambahkan pengalaman baru dari sekarang untuk
membimbingnya ke masa depan.
Pada fungsi selanjutnya, media massa mempunyai fungsi kohesi
yang artinya media massa mendorong masyrakat untuk bersatu dan
merangsang masyrakat untuk memikirkan bahwa bercerai berai bukan
keadaan yang baik untuk hidup mereka. Namun media massa juga
mempunyai fungsi integrasi dan disintegrasi sosial, dengan kata lain bila
kita membicarakan bahwa media massa sebagai penyatu masyrakat, kita
juga perlu membicarakan peluang munculnya permusuhan dan konflik di
masyarakat akibat pemberitaan media massa. Lalu media massa juga
memiliki fungsi pengawasan yang menunjuk pada pengumpulan dan
penyebaran informasi. Fungsi pengawasan dibagi menjadi duayaitu
warning or beware survelliance (pengawasan peringatan) dan instrumental
survillance (pengawasan instrumental). Selanjutnya fungsi media massa
adalah menghubungkan bagianbagian dari masyarakat agar sesuai dengan
lingkungannya yaitu fungsi korelasi.
Media massa juga berfungsi sebagai pewaris sosial yang
memberikan pendidikan pada khalayak, baik pendidikan formal maupun
informal yang mencoba meneruskan suatu ilmu pengetahuan, nilai, norma,
pranata, dan etika dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Pada fungsi
9
lain komunikasi massa bisa menjadi sebuah alat untuk melawan kekuasaan
dan kekuatan represif. Komunikasi massa berperan memberikan informasi
yan mempunyai motif motif tertentu untuk melawan kemapanan. Dan
fungsi terakhir dari komunikasi massa adalah menggugat hubungan
triktonomi yang menghubungkan pemerintah, pers, dan masyarakat.
Dalam hubungan triktonomi masing masing memiliki kepentingan yang
berbeda beda dan bertolak belakang.
Dalam penelitian ini media media massa sebagai alat yang
digunakan dalam mempromosikan merek terdiri dari dua kategori yaitu
media elektronik (televisi dan radio), serta media online (youtube dan
media sosial lainnya). Pada media elektronik khususnya televisi,iklan
merupakan salah satu penopang keberlangsungan sebuah acara/program
pada televisi. Semakin bagus acara pada saluran tersebut maka
sponsor/iklan yang masuk semakin banyak. Pada youtube atau media
sosial lainnya, sebuah iklan akan mudah dilewati oleh audiens apabila
mereka tidakmenginginkan iklan tersebut ada pada panel yang ditonton,
sehingga iklan tidak dapat memberikan informasi kepada massa yang
diinginkan. Dari seluruh media yang dapat digunakan sebagai alat
penyampaian informasi, iklan iklan komersil harus dapat menjual
kreatifitas pengiklan karena setiap media massa memiliki kelemahan dan
kelebihan masing-masing, agar iklan dapat menarik minat audiens.
2.2 Teori Jarum Hipodermik – AIDA
Media massa muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan
maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar daripada penerima. Pesan
yang disajikanmedia massa berdampak kuat pada audience. Artinya pesan
yang sangat jelas akan direspon. Pada teori ini, media memiliki peranan
yang kuat dalam mempengaruhi afektif, kognitif dan behavior audiens.
Teori ini mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa
audience bisa ditundukkan dengan cara apapun yang dikehendaki media.
10
Menurut Jason dan Anne Hill (1997) dalam Nurudin (2011) media
massa dalam teori ini mempunyai efek langsung “disuntikkan “ ke dalam
ketidak sadaran audience. Sehingga perilaku yang diperilihatkan televisi
memberi rangsangan masyarakat untuk menirunya. Dibandingkan dengan
media massa yang lain, televisi memiliki peran dalam memengaruhi lebih
banyak sikap dan perilaku masyarakatnya. Para ahli komunikasi
berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik
menggunakan pendekatan yang disebut AIDA(Attention, Intererst, Desire,
Action). Berikut merupakan penjelasan dari cakupan AIDA :
2.2.1 Attention
Iklan yang baik ditujukan kepada sekelompok khalayak sasaran
dan harus bisa menarik perhatian mereka. Di era media massa
konvensional, cara menarik perhatian dengan penggunaan judul yang besar
dengan kata kata yang kontroversional. Di dunia yang dipenuhi dengan
berbagai media untuk periklanan, sebuah iklan harus dapat menarik
perhatian khalayak dengan cepat. Proses attention atau menarik perhatian
terjadi di awal, dan bertujuan agar khalayak sasaran membaca pesan atau
menyimak iklan lebih jauh.
2.2.2 Interest
Setelah sebuah iklan berhasil menarik perhatian khalayak sasaran,
maka langkah berikutnya adalah menjaga ketertarikan mereka pada produk
atau jasa yang diiklankan. Dalam model AIDA, langkah interest
merupakan langkah yang paling sulit dilakukan. Interest ialah tentang
bagaimana iklan dapat terus mengajak atau mengikutsertakan target
audience, sehingga mereka mau meluangkan waktu yang berharga untuk
memahami pesan iklan. Metode yang dapat digunakan adalah dengan
demonstrasi atau ilustrasi bagaimana masalah dapat mempengaruhi hidup
mereka. Masalah yang personal atau dekat dengan kehidupan sehari hari
11
target audience akan membuat mereka makin peduli dengan pesan dalam
iklan.
2.2.3 Desire
Pada langkah ini, iklan bertujuan untuk menunjukkan kepada
khalayak sasaran bahwa produk atau jasa yang diiklankan dapat menjadi
solusi bagi masalah mereka. Langkah interest dan desire menjadi salah
satu kesatuan seiring dengan membangun rasa ketertarikan mereka. Cara
yang paling tepat untuk langkah ini ialah dengan memakai sisi kebutuhan
atau keinginan personal dari audiens. Metode yang dipakai di langkah ini
adalah teknik “before and after” adalah memperlihatkan bagaimana
kondisi sebelum produk atau jasa di aplikasikan dan setelah diaplikasikan.
Jika dilakukan dengan baik, seharusnya khalayak sasaran telah memiliki
keinginan untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan.
2.2.4 Action
Tahap terakhir adalah membujuk target audience untuk melakukan
aksi secepatnya. Aksi yang dimaksud adalah pembelian produk atau
penggunaan jasa namun ini harus disampaikan dengan jelas dalam iklan,
seperti mengunjungi website tertentu, install aplikasi tertentu, dll. Metode
yang dapat digunakan pada langkah ini mencakup sense of urgency, aitu
memberikan batas waktu atau memberikan bonus selama waktu tertentu
agar khalayak sasaran segera melakukan pembelian secepatnya. Tanpa
pesan aksi yang jelas dalam suatu iklan, target audience akan melupakan
semua pesan dan bahkan melupakan produk atau jasa tersebut.
Dimana pada proses AIDA,komunikator harus menimbulkan daya
tarik. Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk
melakukan perubahan sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikator
melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa
komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain komunikan merasa
12
memiliki kesamaan antara dirinya dengan komunikator, sehingga
komunikan bersedia mengikuti pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Apabila komunikan telah memberikan perhatian, maka hendaklah disusul
dengan upaya menumbuhkan minat dan berkelajutan agar menimbulkan
hasrat / keinginan untuk melakukan apa yang disampaikan oleh
komunikator. Langkah terakhir yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan
(action) sebagaimana yang diharapkan komunikator.
Dari teori jarum hipodermik dapat kita ketahui bahwa pada
penelitian ini brand ambassador dan brand image adalah seorang
komunikator akan menimbulkan efek besar pada komunikan. Maka
menurut konsep AIDA, brand ambassador dan brand image haruslah
memilki daya tarik yang sama dengan audiens agar khalayak yangmerasa
sama dengan brand ambassador menimbulkan minat dan hasrat yang
selanjutnya terdapat proses keputusan yang berujung pada tindakan sesuai
yang diinginkan pengiklan.
2.3 Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan
yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan memperngaruhi
perasaan mereka terhadap suatu produk. Morrisan (2007) mengemukakan
bahwa suatu daya tarik iklan adalah “something that moves people,
speaks to their wants or needs, and excites their interest”. (sesuatu yang
menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan
mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka).
Berkaitan dengan daya tarik iklan, Suyanto (2005) menambahkan
bahwa iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka
dari itu daya tarik sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan
mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan.
13
Menurut Russel (Suyanto, 2005) menyatakan adanya unsurunsur
yang diperlukan iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat yaitu:
1. Music atau Jingle
Jingle adalah musik yang terdapat dalam iklan, bisa berupa lagu atau
hanya musik ilustrasi sebagai background.
2. Storyboard
Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan
rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita iklan.
3. Copy atau Script
Script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau pesan
utama dalam sebuah iklan
4. Endoser
Pada iklan, endoser berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat
digunakan sebagai pameran iklan yang bertujuan untuk memperkuat
pesan yang disampaikan.
5. Signature Slogan atau Strapline
Slogan atau barisan penutup (the pay of line). Slogan dapat ditampilkan
dalam bentuk suara (voice) saja, visual (tulisan/gambar) saja atau audio
dan visual (tulisan/gambar dan suara).
6. Logo
Logo digunakan agar khalayak dapat dengan mudah mengetahui dan
mengenali produk/perusahaan atau siapa saja yang menampilkan iklan
tersebut.
14
2.4 Brand Ambassador
Shimp Terrence (2010:250) mengatakan bahwa brand ambassador
merupakan orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh
masyarakat populer, selain dari masyarakat populer dapat juga didukung
oleh orang biasa dan lebih sering disebut sebagai endorser biasa.
Menurut Lea-Greenwood, brand ambassador merupakan alat yang
digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik,
yaitu yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan meningkatkan
penjualan mereka (Greenwood, 2012:88). Dapat dikatakan bahwa
penggunaan brand ambassador merupakan strategi yang kreatif yang
dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan minat atau
membentukcitra produk terhadap konsumen.
Penunjukan brand ambassador dilakukan agar terciptanya simbol
yang dapatmewakili keinginan, hasrat, dan kebutuhan yang dapat dengan
mudah diterima oleh konsumen (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 135).
Brand ambassador biasanya merupakan seseorang yang memiliki
gairah tersendiri terhadap brand yang diwakilkan, dan maka dari itu ia mau
memperkenalkan brand tersebut dan secara sukarela memberikan
informasi terkait brand tersebut. Penunjukan brand ambassador biasanya
dilatar belakangi dengan citra positif yang ada pada branda mbassador itu
sendiri yang dapat mewakili citra produk. Hal ini bertujuan agar konsumen
tertarik menggunakan produk, terlebih karena pemilihan brand ambassador
biasanya seorang selebriti yang terkenal (Royan, 2005).
Selebriti merupakan individu yang beritanya ada di berbagai media
sepertitelevisi, majalah, koran, radio, dll. Individu tersebut dapat
merupakan musisi, bintang olahraga, model, bintang film, dll. Selebritis
sebagai brand ambassador merupakan simbol yang merepresentasikan citra
dari suatu produk yang diwakili dan diharapkan dapat memengaruhi calon
konsumennya.Selebriti memberikan manfaat kepada perusahaan, karena
sosok selebriti yang memiliki popularitas, bakat, kredibilitas, dan karisma.
15
Dari empat tersebut,kredibilitas merupakan hal yang utama yang dilihat
kosumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen
terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang
diiklankan (Sumarwan,2003: 258).
Dalam menunjuk seseorang sebagai brand ambassador ada
beberapaindikator penting yang perlu diperhatikan. Karakteristik brand
ambassador harus sejalan dengan efek komunikasi yang ingin
dimunculkan pada produk. Oleh karena itu, ada beberapa penelitian yang
diperuntukan untuk mengukur persepsi kredibililas seorang brand
ambassador. Pada awalnya Hovland, Janis, dan Keley di tahun 1953
memperkenalkan dua indikator, yaitu expertness dan trustworthiness.
Penelitian mengenai model dasar kredibilas tersebut telah banyak
diperbaharui dan diteliti ulang, akhirnya pada tahun 1985 McGuire
menambahkan attractiveness pada modeltersebut. Attractiveness menurut
McGuire terdiri dari similarity (resemblance),familiarity (due to expose),
dan like-ability (affection due to celebrity appearance andbehavior).
Pada tahun 1980-an seorang komentator akademik Percy dan
Rossiter memperkenalkan model yang digunakan untuk mengevaluasi
brand ambassador berdasarkan persepsi khalayak terhadap brand
ambassador tersebut. Model ini disebut sebagai model karakteristik
VisCAP. Model VisCAP terdiri dari visibility,credibility, attraction, dan
power.
Lalu pada tahun 1990-1991 Ohanian memperbaharui model
VisCAP tersebut dengan menambahkan expertise, trustworthiness, dan
attractiveness. Model VisCAP Percy & Rossiter dan Ohanian adalah
berikut :
16
2.4.1 Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas yang
menjadi brand ambassador. Popularitas yang dimiliki Brand
Ambassador memberikan dampak pada popularitas produk. (Frans
M. Royan 2005: 19) . Karakteristik visibility dari brand
ambassador yaitu seberapa terkenalnya terhadap masyarakat
umum melalui terpaan media sebelum ia menjadi brand
ambassador pada iklan. Bila visibility brand ambassador memang
tinggi, berarti ia merupakan seseorang yang terkenal, tentunya
akan terciptanya perhatian besarterhadap iklan dan akan
terciptanya brand awareness pada produk.
2.4.2 Creadibility
Creadibility behubungan dengan product knowledge yang
diketahui sang bintang, creadibility berhubungan dengan dua hal
yaitu keahlian dan objektifitas. (Frans M. Royan 2005: 19).
Kriteria kredibilitas merupakan kriteria penting dalam menentukan
efektivitas seorang brand ambassador, karena dengan
menggunakan brand ambassador yang sudah terpercaya di
kalangan masyarakat tentunya penerima pesan cenderung
mengurangi keraguannya terhadap produk, bahkan dapat merubah
persepsi maupun kepercayaan terhadap produk itu sendiri. Namun
kredibilitas merupakan masalah persepsi, jadi kredibilitas berubah
bergantung pada perilaku komunikan, topik yang dibahas dan
situasi. Sehingga kredibilitas tidak ada pada diri komunikator,
tetapi terletak pada persepsi komunikan.
17
2.4.3 Attraction
Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang
bintang, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya dan
kesamaan dengan target user. (Frans M. Royan 2005: 20) .
Terdapat dua karateristik dalam attraction yaitu :
a. Kepesonaan (likability)
Kepesonaan merupakan daya tarik dari penampilan fisik
dan kepribadian brandambassador. Seberapa disukainya brand
ambassador. Jika terciptanya kesukaan dari audiens terhadap brand
ambassador, biasanya akan dibarengi dengan perubahan sikap pada
merek.
Hal ini karena kesukaan kepada brand ambassador
membantu sebagai pemacu positif yang menyokong pada motivasi
gambar yang positif.
b. Kesamaan (similarity)
Seseorang dalam iklan harus dapat memiliki daya tarik
emosional yang sesuaidengan target penonton. Harus adanya
tingkat kesamaan antara personality seorang brand ambassador
dengan audiens. Karena jika komunikator dan komunikan memiliki
kesamaan tentunya komunikasi yang terjalin akan lebih efektif. Hal
ini disebabkan :
a. Dapat mempermudah proses decoding yakni proses penerjemah
simbol-simbol yang di terima menjadi sebuah gagasan-gagasan.
b. Dapat membantu membangun premis yang sama
c. Dapat menyebabkan komunikan tertarik pada komunikator
18
2.4.4 Power
Power yaitu Kemampuan dalam menarik konsumen untuk
membeli, celebrity endoser yang menjadi Brand Ambassador
selain harus terkenal dan menarik juga harus berada pada level
pemujaan oleh audience. Kekuasaan yang dimiliki brand
ambassador dapat meningkatkan intensitas perilaku walaupun tidak
secara langsung memerintah untuk melakukan suatu tindakan.
Kekuasaan yang dimaksud disini yaitu seberapa besar pengaruh
yang dimiliki brand ambassador. Seberapa tinggi pangkat yang
dimilikinya dan apakah namanya dijunjung tinggi di kalangan
audiens. Seorang brand ambassador harus memiliki kemampuan
dalam mengajak audiens untuk menggunakan produk. Walaupun
sebenarnya hal ini hanya relevan di situasi tertentu saja. Power
dapat relevan digunakan untuk produk yang menggunakan fear
appeal seperti asuransi maupun kampanye keamanan publik.
Selain paparan teori diatas, menurut Durianto (2004) ada
juga beberapa hal yang perlu diperhatikan sebelum memilih brand
ambassador:
1. Jangan menggunakan terlalu banyak bintang iklan untuk tampil
di beberapa produk.
2. Perhatikan kesesuaian bintang iklan dengan produk. Asosiasikan
bintang iklan yang dipakai dengan apa yang ada dibentuk
konsumen.
3. Positioning bintangiklan dengan produk harus sesuai
4. Integritas bintang brand ambassador agar citra asosiasi produk
dapat terkontrol dan terkendali
19
5. Perhatikan prestasi brand ambassador agar citra asosiasi produk
dapat terkontrol dan terkendali
6. Jika suatu produk merupakan dominant brand, maka sebenarnya
tidak terlalupenting untuk menggunakan artis. Karena terkadang
merek suatu produk justru mengangkat brand ambassador.
2.5 Brand image
Menurut Kotler dan Keller (2009:403) “Brand image
adalah presepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti
yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan pelanggan,
yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam
dibenak konsumenya”,kemudian Menurut Tjiptono (2015:49) “Brand
image adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu.
Brand image adalah pengamatan dan kepercayaan
yangdingenggam konsumen, seperti yang dicerminkandi asosiasi atau
di ingatan konsumen” Supranto (2011:128) memberikan pengertian
brand image yaitu apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika
mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya
yang konsumen telah pelajari tentang merek. Berdasarkan beberapa
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah suatu
tanggapan yang terbentu di benak konsumen ketika mendengar atau
melihat nama merek karena pengalaman sebelumnya dengan merek
tersebut ada dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari
merek yang lainnya seperti lambang, desain huruf atau warna khusus
20
Biels dalam jurnal Xian and Gou lie (2011:2), Brand image terdiri
dari tiga komponen pendukung yaitu:
1. Citra Perusahaan : Citra perusahaan adalah gambaran singkat
mengenai sebuah organisasi atau perusahaan yang diciptakan melalui
akumulasi pesan-pesan yang diterima melalui pengalaman yang
dirasakan oleh seluruh indera.
2. Citra Konsumen : Citra konsumen adalah gambaran singkat
mengenai tipe konsumen yang diinginkan oleh perusahaan dalam
mencapai tujuan. Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek
lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan keinginan
perusahaan.
3. Citra Produk : Citra produk adalah respon konsumen pada
keseluruhan penawaran yang diberikan didefinisikan sebagai
sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu
image produk. artiya citra produk merupakan keseluruhan kesan yang
terbentuk dibenak masyarakat tentang produk yang akan dijual
dipasaran .
2.5.1 Manfaat Brand image
Brand image memiliki beberapa manfaat yang
dikemukakan oleh Rangkuti (2004:17), yaitu :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan dalam strategi
perusahaan
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing
dengan brand-brand lain dengan produk sejenis.
3. Brand image juga dapat mempengaruhi penjualan suatu produk
4. Brand image dapat dipergunakan ntuk mengevaluasi efek dan
kualitas dari strategi pemasaran
21
5. Brand image dapt dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-
usaha strategi perusahaan.
Jadi, Brand image merupakan elemen penting bagi perusahaan
dalam rangka menjalankan aktivitas pemasarannya. Brand image
yang baik akan menarik lebih banyak konsumen.
Berikut merupakan penjelasan mengenai beberapa indikator
dalam Brand image yaitu :
2.5.1.1 Keunggulan asosiasi merek
Asosiasi merek yang menguntungkan dimana konsumen
percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga
konsumen membentuk sikap positif terhadap merek (Keller,
2009).
Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen
percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu
merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut.
Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh
konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan
keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri
konsumen melahirkan harapan, di mana harapan tersebut yang
diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk
dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau
merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan
demikian juga sebaliknya.
Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek
terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk
22
memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan
bersaing, dankemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan
serta nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi
pendukung merek tersebut.
2.5.1.2 Keunikan asosiasi merek
Inti dari brand positioning adalah merek memiliki
keuntungan bersaing yang terus-menerus atau unique selling
proposition yang meberikan alasan yang menarik bagi konsumen
mengapa harus membeli merek tersebut (Keller, 2008 : 58).
Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk
tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para
produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan
memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan
akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang
membedakannya dengan produk sejenis lainnya.
Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat
melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi
merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu
menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengonsumsi
produk dan menciptakan kesan yang baik bagi merek tersebut.
Keunikan merek ini terdapat pada ciri khas merek baik produk
maupun jasanya, serta produk yang sulit untuk ditiru.
Sedangkan menurut Keller secara lebih ringkas di dalam
brand image terdapat 3 dimensi yang merangkai sebuah brand
image, antara lain :
1. Brand Strength adalah seberapa sering seseorang terpikir tentang
informasi suatu brand, ataupun kualitas dalam memproses segala
informasi yang diterima konsumen.
23
2. Brand Favorability adalah kesukaan terhadap brand,
kepercayaan dan perasaan bersahabat dengan suatu brand, serta
akan sulit bagi brand, lain untuk dapat menarik konsumen yang
sudah mencintai brand, hingga pada tahap ini.
3. Brand Uniqueness adalah membuat kesan unik dan perbedaan
yang berarti diantara brand lain serta membuat konsumen “tidak
mempunyai alasan untuk tidak” memilih brand tersebut.
2.5.1.3 Kekuatan asosiasi merek
Kekuatan ini tergantung pada bagaimana informasi masuk
ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan
sebagai bagian dari Brand image.Kekuatan asosiasi merek adalah
seberapa kuat seseorang terpikir tentang informasi suatu brand
diantaranya logo dan nama brand, serta bagaimana memproses
segala informasi yang diterima konsumen dan bagaimana
informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai
bagian dari brand image.
Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan
menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka
akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen.
Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-
sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung,
kulit, dan lidah.
Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur,
dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-
masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi
juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar
dan keadaan individu tersebut.
24
2.5.1.4 Kekuatan Loyalitas Konsumen
Menurut Oliver (1997) , loyalitas adalah komitmen
konsumen bertahan secara mendalam untuk mengakses kembali
atau melakukan akses ulang aplikasi secara konsisten pada masa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan perubahan perilaku. Seseorang
yang mempunyai minat pada suatu obyek, dia akan tertarik dengan
obyek tersebut. Biasanya orang tersebut akan selalu mengikuti
perkembangan informasi tentang obyek tersebut. Minat pada suatu
obyek akan mendorong seseorang untuk mencari tahu dan
mempelajari obyek tersebut dan dia akan mengikuti aktivitas yang
berhubungan dengan obyek tersebut.
2.6 Minat Akses
Menurut Sardiman (2011: 76), minat diartikan sebagai
“suatu kondisi yang terjadi apabila seseorang melihat ciri-ciri atau
arti sementara situasi yang dihubungkan dengan keinginan-
keinginan atau kebutuhan-kebutuhannya sendiri”. Menurut Kotler
minat sebagai dorongan, yaitu rangsangan internal yang kuat
untuk memotivasi tindakan, dimana dorongan ini dipengaruhi oleh
stimulus dan perasaan positif.
Witherington (1985:38) minat adalah kesadaran seseorang
terhadap suatu objek, seseorang, suatu soal atau situasi tertentu
yang mengadung sangkut paut dengan dirinya atau dipandang
sebagai sesuatu yang sadar.
Menurut Sukardi (1994:83) bahwa minat merupakan salah
satu unsur kepribadian yang memegang peranan penting dalam
mengambil keputusan masa depan. Minat mengarahkan individu
25
terhadap suatu obyek atas dasar rasa senang atau rasa tidak
senang. Perasaan senang atau tidak senang merupakan dasar suatu
minat. Minat seseorang dapat diketahui dari pernyataan senang
atau tidak senang terhadap suatu obyek tertentu.
2.6.1 Bentuk-bentuk Minat
Menurut Buchori (1991:136) minat dapat dibedakan
menjadi dua macam yaitu:
1. Minat Primitif : Jadi pada jenis minat ini meliputi
kesadaran tentang kebutuhan yang langsung dapat
memuaskan dorongan untuk mempertahankan
keinginan.
2. Minat Kultural : Minat kultural atau dapat disebut juga
minat sosial yang berasal atau diperoleh dari
pengalaman seseorang mengenai suatu hal.
Oleh karena itu minat merupakan aspek psikis yang dimiliki
seseorang yang menimbulkan rasa suka atau tertarik terhadap sesuatu dan
mampu mempengaruhi tindakan orang tersebut. Minat mempunyai
hubungan yang erat dengan dorongan dalam diri individu yang kemudian
menimbulkan keinginan untuk berpartisipasi atau terlibat pada suatu yang
diminatinya. Seseorang yang berminat pada suatu obyek maka akan
cenderung merasa senang bila berkecimpung di dalam obyek tersebut
sehingga cenderung akan memperhatikan perhatian yang besar terhadap
obyek. Perhatian yang diberikan tersebut dapat diwujudkan dengan rasa
ingin tahu dan mempelajari obyek tersebut.
26
Dalam minat akses aplikasi terdapat beberapa indikator yaitu:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
memilih perusahaan. Hal ini bermaksud yakni konsumen
telah memiliki minat untuk melakukan tindakan sesuai
dengan yang dia inginkan.
2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan perusahaan kepada masyarakat lain. hal ini
bermaksud yakni konsumen yang telah memiliki minat
untuk mengakses akan menyarankan orang terdekatnya
untuk mengakses aplikasi yang sama.
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan
perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada
perusahaan tersebut. Apakah aplikasi tersebut telah cukup
menjadi satu-satunya aplikasi e-commerce yang disukai
oleh konsumen.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku
seseorang yang selalu mencari informasi mengenai
perusahaan yang diminatinya dan mencari informasi untuk
mendukung sifat-sifat positif dari aplikasi e-commerce
tersebut.
2.7 Perilaku Konsumen
Menurut Morrisan (2007) berpendapat bahwa ilmu mengenai
perilaku konsumen adalah ilmu yang memperlajari bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai serta
memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
hasrat mereka.Menurut Morrisan (2007) bahwa terdapat sejumlah
faktor external yang diketahui memberikan pengaruh pada proses
pengambilan keputusan konsumen. Yaitu :
27
1. Faktor budaya
a. Budaya
Budaya merupakan Kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga lainnya. Suatu
kompleksitas dari makna, nilai, norma, dan tradisi yang dipelajari
dan dibagi oleh anggota masyarakat. Norma dan nilai budaya
memberikan arah dan petunjuk kepada anggota masyarakat dalam
seluruh aspek kehidupan termasuk juga perilaku konsumsi
mereka, faktor budaya memiliki pengaruh paling luas dan paling
dalam.
b. Subbudaya
Terdiri atas kelompok-kelompok atau segmen masyarakat
yang lebih kecil yang memiliki kepercayaan, nilai-nilai, norma,
dan pola perilaku yang berbeda dengan kelompok atau segmen
subbudaya dapat didasarkan atas umur, ras, agama, etnik, dan
wilayah geografis.
c. Kelas sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara hierarki dengan anggota yang
menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial
memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Orang-orang yang berada pada kelas sosial yang sama
cenderung bertingkah laku sama daripada orang-orang dari dua
kelas sosial yang berbeda.
2. Mereka yang menjadi anggota suatu kelas sosial akan memiliki
perasaan inferior atau superior dikelas sosial mereka masing-
masing.
28
3. Kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel
seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan
pandangan terhadap suatu nilai.
4. Individu dapat pindah dari suatu kelas sosial ke kelas sosial lain
keatas dan ke bawah sepanjang hidup mereka.
2. Faktor sosial
a. Kelompok acuan
Terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku individu.
b. Keluarga
Merupakan organisasi pembelian paling penting dalam masyrakat
yang telah menjadi objek penelitian yang luas. Bagi seseorang individu,
keluarga adalah kelompok acuan primer paling berpengaruh.
c. Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status” selain faktor-
faktor diatas, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktorfaktor
interest (Koetler, 2009:150). Seperti:
1. Faktor-faktor pribadi. Yaitu: Umur dan tahap daur hidup, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian, konsep diri pembeli
2. Faktor-faktor psikologi, yaitu : motivasi, persepsi pengetahuan,
keyakinan dan sikap. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup
menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan keburuhan tadi.
Persepsi merupakan proses yang dilalui oleh orang dalam memilih,
mengorganisasikan dan menginterprestasikan informasi untuk
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Pengetahuan /
29
pembelajaran yaitu perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman.
Keyakinan yaitu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu. Sikap yaitu evaluasi, perasaan, dan kecendrungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
2.8 Definisi Konseptual
Dengan melihat penjelasan mengenai teori, maka definisi konseptual
yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
2.8.1 Brand Ambassador
Shimp Terrence (2010:250) mengatakan bahwa brand
ambassador merupakan orang yang mendukung suatu merek dari
berbagai tokoh masyarakat populer, selain dari masyarakat populer
dapat juga didukung oleh orang biasa dan lebih sering disebut
sebagai endorser biasa. Karakteristik brand ambassador yaitu
visibility (kepopuleran), credibility (keahlian), attraction (daya
tarik) dan power (kekuatan).
2.8.2 Brand Image
Menurut Tjiptono (2011:112), brand image atau brand
description yakni deskripi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan
kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap
presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu,
diantaranya multi dimensional scaling, projection techniques, dan
sebagainya.
30
2.8.3 Minat Akses
Menurut Sardiman (2011: 76), minat diartikan sebagai
“suatu kondisi yang terjadi apabila seseorang melihat ciri-ciri atau
arti sementara situasi yang dihubungkan dengan keinginan-
keinginan atau kebutuhan-kebutuhannya sendiri”. Oleh karena itu,
apa yang dilihat seseorang sudah tentu akan membangkitkan
minatnya sejauh apa yang dilihat itu mempunyai hubungan dengan
kepentingannya sendiri.
2.9 Kerangka Konseptual
Dengan melihat penjelasan diatas maka ada 2 hipotesis mengenai
pengaruh Brand Ambassador dan Brand image terhadap minat akses aplikasi
e-commerce. Berikut merupakan bagan dari kerangka konseptual :
Gambar 1 : 2.5 Kerangka Konseptual
Brand Ambassador
Blackpink(X1) Minat Akses Aplikasi E-
commerce
(Y)
H2 Brand image Shopee (X2)
H1
31
2.10 Konsep Pemikiran
Gambar 2: 2.9 Konsep Pemikiran
Komunikasi Massa
Teori Jarum Hipodermik
AIDA
Iklan
Variabel Dependen
Minat Akses Aplikasi E-
commerce (Y)
Variabel Independen
Brand Image(X2)
Variabel Independen
Brand Ambassador (X1)
Hipotesis
Uji Reabilitas, Uji Validitas, Sajian Data Deskriptif, Uji Korelasi
Spearman Rank, Uji Parsial (Uji T), Koefisien Determinasi (R2)
Hasil Penelitian
Interpretasi
32
2.11 Definisi Operasional
2.11.1 Brand Ambassador Blackpink (X1)
Blackpink sebagai brand ambassador muncul di
indonesia dengan meng-aransemen lagu andalan Ddu-Du-
Ddu-Ddu dengan menambahkan kata “Shopee” dalam lagu
tersebut. Kemudian muncul beberapa member dengan
membawa gadget dan memperagakan klik aplikasi shopee
didalam gadgetnya.
2.11.2 Brand Image Shopee (X2)
Strategi Brand Image Shopee yaitu dengan
memahami karateristik dan gaya hidup konsumen agar
dapat menemukan strategi terbaik guna menjangkau
mereka. Strategi yang digunakan shopee yaitu melalui
pemasaran digital melalui iklan televisi maupun online.
Dengan jingle “belanja di shopee pasti happy” massal
disebarkan sekitar kehidupan sehari-hari konsumen.
2.11.3 Minat Akses Aplikasi E-commerce (Y)
Minat akses aplikasi e-commerce disini adalah
dimana kegiatan seseorang dalam mengunduh aplikasi dan
mencari informasi, melihat fitur tertentu maupun
mengikuti beberapa event yang dimiliki oleh aplikasi e-
commerce. Cukup dengan menggunakan smartphone
33
untuk mengakses aplikasi e-commerce dengan mudah dan
cepat dalam menemukan apa yang diinginkan konsumen.
Berikut ini beberapa variabel dan indikator yang akan dinilai oleh
anggota komunitas mengenai seberapa besar pengaruh Brand
Ambassador Blackpink dan Brand image Shopee terhadap minat akses
aplikasi e-commerce.
No Variabel Indikator Item
1
Brand
Ambassador
(X1)
Visibility - Keterkenalan, prestasi, kepopuleran,
dan sisi menarik Blackpink sebagai
brand ambassador aplikasi e-
commerce
Credibility - Pengetahuan, pengalaman,
keterampilan, dan kejujuran brand
ambassador dalam membawa aplikasi
e-commerce
Attraction - Daya tarik, keramahan, dan
penampilan yang dimiliki oleh brand
ambassador dalam membawa aplikasi
e-commerce untuk dikenalkan kepada
khalayak
Power - Kemampuan brand ambassador dalam
menjelaskan layanan yang dimiliki
oleh aplikasi e-commerce
- Kemampuan brand ambassador dalam
membuat responden mengambil
keputusan untuk mengakses aplikasi e-
commerce
34
2
Brand
image
(X2)
Keunggulan
Asosiasi
Merk
- Mudah dikenali brand image
dihadapan target audience.
Keunikan
Asosiasi
Merk
- Keunikan brand image dalam menarik
perhatian target audience.
Kekuatan
Asosiasi
Merk
- Kekuatan brand image sebagai
penunjang diaksesnya aplikasi e-
commerce.
Kekuatan
Loyalitas
Asosiasi
Merk
- Loyalitas target audience yang dicapai
oleh brand image.
3
Minat
Akses
Aplikasi E-
commerce
(Y)
Minat
Transaksional
- Kecenderungan target audience untuk
mencari kebutuhan aplikasi e-
commerce
Minat
Refrensial
- Kecenderungan target audience untuk
merefrensikan aplikasi e-commerce
kepada orang lain
Minat
Preferensial
- Kecenderungan target audience untuk
tidak berpindah ke aplikasi e-
commerce lain
35
Minat
Eksploratif
- Kecenderungan target audience untuk
lebih mengenal dan mengerti
mengenai layanan aplikasi e-
commerce
Tabel 1 : 2.7 Variabel dan Indikator Penelitian
2.12 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan
masalah peneliti, oleh karena itu rumusan masalah peneliti biasanya
disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan Sugiyono, (2012). Dengan
pernyataan yang ingin diterima (sesuai harapan) dan pernyataan yang ingin
ditolak.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti merumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H1.1. Terdapat pengaruh besar Brand Ambassador terhadap minat akses
aplikasi e-commerce
H0.1. Terdapat pengaruh kecil Brand Ambassador terhadap minat akses
aplikasi e-commerce
H2. Terdapat pengaruh besar Brand image terhadap minat akses aplikasi
e-commerce
H0.2 Terdapat pengaruh kecil Brand image terhadap minat akses aplikasi
e-commerce