BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Lembaga keuangan perbankan mempunyai peran penting bagi aktivitas

perekonomian. Peran strategis bank tersebut sebagai lembaga yang berfungsi

menghimpun dan menyalurkan dana masyarakat secara efektif dan efesien kearah

peningkatan taraf hidup rakyat. Bank merupakan lembaga perantara keuangan

(financial intermediaries) sebagai prasarana pendukung yang amat vital untuk

menunjang kelancaran perekonomian. Sebagai lembaga intermediasi bank

berupaya agar masyarakat bersedia menyimpan dananya, antara lain dalam bentuk

tabungan, giro atau deposito, untuk kemudian menyalurkannya dalam bentuk

kredit. Selain menjalankan fungsi sebagai lembaga intermediasi, bank juga

memiliki peran lain yaitu sebagai pusat pelayanan jasa transaksi keuangan.

Berbagai cara dilakukan oleh bank untuk menarik nasabah, mulai dari

penawaran produk yang lebih beragam, pelayanan yang lebih prima, promosi

yang menarik, hingga hadiah yang menggiurkan. Tentu saja bank tidak

mengharapkan terjadinya hubungan yang sesaat dengan nasabah, karena itu

kepuasan nasabah mutlak diperlukan. Nasabah yang puas, sangat potensial

menjadi nasabah yang loyal. Dan ini bisa membentuk customer based yang

kokoh, yang akan memberikan kontribusi besar bagi perkembangan bank

selanjutnya.

1

Pada awalnya bank hanya menawarkan produk tabungan dan pinjaman

secara konservatif. Namun seiring dengan terjadinya perubahan gaya hidup dan

kebutuhan masyarakat, disikapi dengan munculnya berbagai macam produk dan

layanan perbankan yang inovatif dan variatif. Berbagai alternatif investasi banyak

dirancang bank untuk nasabahnya, mulai dari tabungan rupiah dan dolar, giro,

deposito, obligasi, sampai reksadana. Bank berusaha memberikan modifikasi dan

tawaran yang menarik kepada nasabahnya. Keberhasilan suatu produk sangat

dipengaruhi oleh kualitas pelayanan yang diberikan. Ada dua bentuk pelayanan,

yaitu yang bersifat non fisik (non human contact) dan bersifat fisik (human

contact). Bank berlomba-lomba untuk menyempurnakan kedua bentuk layanan

ini. Salah satu bentuk layanan non fisik yang sangat populer saat ini adalah

Automatic Teller Machine (ATM).

Seiring dengan perkembangan produk dan layanan perbankan, berbagai

strategi pemasaran pun dilakukan untuk menarik nasabah sebanyak mungkin.

Salah satunya adalah promosi melalui iklan. Walaupun berbiaya mahal, namun

cara ini dianggap efektif untuk mempopulerkan suatu produk atau layanan.

Karena itulah bank-bank semakin rajin beriklan, baik melalui surat kabar,

majalah, ataupun televisi. Disamping promosi melalui iklan, bank-bank juga

banyak menawarkan hadiah yang menarik karena ternyata besar dan banyaknya

hadiah menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan nasabah untuk

menempatkan dananya. Yang kemudian menjadi beban bagi bank adalah biaya

yang terhitung mahal untuk beriklan ataupun pemberian hadiah. Karena itu para

pemasar perbankan mulai memikirkan alternatif lain untuk menjajakan produk

2

dan layanan perbankan mereka. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan

menerapkan konsep cross selling, dimana bank akan memperkenalkan dan

menawarkan berbagai produk dan layanan yang dimiliki kepada nasabah, dengan

tujuan dan harapan agar nasabah bersedia menggunakan lebih dari satu produk

ataupun layanan. Konsep cross selling muncul sebagai upaya untuk menyiasati

mahalnya biaya yang dikeluarkan untuk menjaring nasabah baru. Melalui konsep

cross selling bank dapat memanfaatkan nasabah yang sudah ada untuk

meningkatkan penjualan produk atau layanan mereka.

Sebagai perusahaan yang bergerak dibidang jasa/pelayanan masyarakat,

maka melakukan Praktik Kerja Nyata di bank menjadi sangat erat kaitannya

dengan konsep comunity service dan pelatihan kerja yang sesuai dengan aplikasi

teori-teori komunikasi pemasaran yang telah dipelajari selama proses perkuliahan.

Kegiatan Praktik Kerja Nyata di bank memiliki ruang lingkup yang luas. Salah

satu lingkup permasalahan yang akan menjadi fokus utama dalam kegiatan

Praktik Kerja Nyata ini adalah teknik pemasaran cross selling yang memanfaatkan

kemampuan personal selling. Hal ini kami pilih menjadi fokus permasalahan

sebab cross selling merupakan teknik pemasaran yang paling utama di

bank,khususnya di Bank Mandiri cabang Malang Merdeka. cross selling sangat

menutamakan kemampuan personal selling dari marketer bank. Dengan

melakukan Praktik Kerja Nyata di bank, kami berharap dapat mempelajari

bagaimana penerapan teknik cross selling sebagai salah satu teknik personal

selling dalam komunikasi pemasaran sehingga hal tersebut dapat meningkatkan

produktivitas individu maupun kelompok dalam suatu perusahaan.

3

1.2 Tujuan

1. Mempelajari bagaimana teknik komunikasi pemasaran dengan terjun

langsung ke lapangan

2. Memahami bagaimana praktik kegiatan personal selling dan hal apa saja

yang mempengaruhinya

3. Mengetahui hal-hal apa saja yang disampaikan saat proses cross selling

berlagsung

1.3 Manfaat

1. Memberikan sarana bagi penulis untuk menerapkan berbagai ilmu yang

telah di dapat saat perkuliahaan ke dalam dunia kerja profesional ssuai

dengan bidang kompetensi keilmuan, yakni ilmu komunikasi.

2. Dengan mengetahui teknik marketing cross selling dapat membantu penulis

memahami realitas yang ada berdasarkan kajian teoritis yang secara teknis

mengkaji aktivitas tersebut dalam tujuannya.

3. Membantu penulis untuk mengetahui dan merasakan suasana kerja yang

sesungguhnyabeserta tanggung jawab yang dijaga untuk menanamkan jiwa

profesionalisme dalam menghadapi dunia kerja sebagai bekal keterampilan

aspek psikomotorik penulis di kehidupan yang akan datang.

4

BAB II

FOKUS/SPESIFIKASI

Menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 10 Pasal 1 Tahun

1998 dalam Kasmir (2005;84), perbankan adalah segala sesuatu yang

menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha serta cara

dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya, sedangkan bank adalah

badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan

dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-

bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Bank

juga diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah

menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali dana

tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa bank lainnya.

Fungsi bank merupakan lembaga perantara diantara masyarakat yang

membutuhkan dana dengan masyarakat yang kelebihan dana, disamping

menyediakan jasa-jasa keuangan lainnya. Oleh karena bank berfungsi sebagai

perantara keuangan, maka dalam hal ini faktor kepercayaan dari masyarakat

merupakan faktor utama dalam menjalankan bisnis perbankan. Manajemen

bank dihadapkan berbagai upaya untuk menjaga kepercayaan tersebut,

sehingga dapat memperoleh simpati dari para calon nasabahnya.

Pembinaan hubungan dengan nasabah maupun calon nasabah menjadi

sangat penting. Untuk menciptakan hubungan yang baik antara keduanya

5

maka proses marketing berperan erat dalam hal tersebut, karena dalam proses

marketing tidak hanya dibahas mengenai bagai mana teknik penjualan produk

melainkan juga bagaimana cara me-maintain kepercayaan dari nasabah

maupun calon nasabah sehingga tercipta hubungan yang sifatnya loyal

(loyalitas nasabah) . Sebab, dalam bisnis perbankan kepercayaan merupakan

hal yang paling mendasar untuk menjalankan bisnis ini sehingga dapat

mengoptimalkan profit dari instansi perbankan. Kegiatan-kegiatan perbankan

hampir secara keseluruhan melibatkan kemampuan marketing, seperti

menghimpun dana dari nasabah (funding) dengan cara membeli dari

masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabung dan deposito,

menyalurkan dana ke masyarakat (lending), hingga memberikan jasa bank

lainnya yang merupakan jasa pendukung atau pelengkap kegiatan perbankan.

Mengingat pentingnya marketing dalam kegiatan perbankan, maka

dalam kegiatan Praktek Kerja Nyata (PKN) yang dilakukan oleh penulis di

salah satu instansi perbankan milik pemerintah ini , penulis mengambil fokus

PKN pada bidang komunikasi bisnis khususnya yang berkaitan dengan

pemasaran (marketing) di berbagai unit business yang terdapat di Bank

Mandiri. Bank Mandiri menerapkan sistem pembagian jaringan kerja dengan

membentuk unit-unit business yang memiliki bidang segmentasi yang

berbeda-beda. Di Bank Mandiri cabang Malang Merdeka sendiri terdapat 4

unit business, yaitu : unit cabang, unit AXA Mandiri,unit Merchant Business,

dan unit Mandiri Mikro. Hal ini menjadi penting untuk melakukan kegiatan

6

PKN di setiap unit, sebab disetiap unit business yang terdapat di Bank

Mandiri memiliki tehnik pemasaran maupun pendekatan yang berbeda-beda

terhadap nasabahnya. Penulis memfokuskan kegiatan PKN pada bidang

tersebut karena sesuai dengan latar belakang penulis yang mengambil

peminatan komunikasi bisnis di Universitas Brawijaya. Penulis barharap

dapat mengaplikasikan ilmu-ilmu baik teori maupun praktek yang telah

diperoleh selama menempuh pendidikan di jurusan ilmu komunikasi-bisnis

agar dapat bermanfaat di dunia pekerjaan yang sesungguhnya.

7

BAB III

DESKRIPSI KEGIATAN

3.1 Profil Perusahaan

Nama Perusahaan :

Bank Mandiri (Persero) Tbk.

Sejarah Perusahaan :

Bank Mandiri didirikan pada 2 Oktober 1998, sebagai bagian dari program

restrukturisasi perbankan yang dilaksanakan oleh pemerintaha Indonesia. Pada

bulan Juli 1999, empat bank pemerintah -- Bank Bumi Daya, Bank Dagang

Negara, Bank Exim and Bapindo–dilebur menjadi Bank Mandiri.

Segera setelah merger, Bank Mandiri melaksanakan proses konsolidasi

secara menyeluruh. Brand Bank Mandiri kami implementasikan secara sekaligus

ke semua jaringan kami dan pada seluruh kegiatan periklanan dan promosi

lainnya.

Visi:

Bank terpecaya pilihan anda

8

Misi:

Berorientasi pada pemenuhan kebutuhan pasar

Mengembangkan sumber daya manusia professional

Memberi keuntungan yang maksimal bagi stakeholder

Melaksanakan manajemen terbuka

Peduli terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan

Produk

Bank Mandiri memiliki 4 jenis spesifikasi produk perbangkan, yaitu :

1. Produk Dana & Layanan

- Mandiri Tabungan

- Mandiri Debit

- Mandiri Call

- Mandiri SMS

- Mandiri Internet

- Mandiri Tabungan Valas

- Mandiri Tabungan rencana

- Mandiri Tabungan Haji

- Mandiri Tabungan bisnis

- Mandiri Tabungan TKI

- Mandiri Giro rupiah

- Mandiri Giro Valas

- Mandiri Deposito Valas

- Mandiri Auto Payment

- Mandiri Transfer Valas

- Mandiri Western Union

- Save Deposit Box

- Mandiri Prioritas

9

- Mandiri Tabungan Kapel (diperuntukkan bagi perusahaan yang baru

akan membuka rekening dalam jumlah besar minimal 100 rekening)

2. Produk Credit Card

- Mandiri Visa Silver/ Gold

- Mandiri Visa Platinum

- Mandiri Visa Golf

- Mandiri Visa Contactless

- Mandiri Mastercard

- Mandiri Visa Corporate Gold/Platinum

- Mandiri Visa Garda Oto

- Mandiri Visa Hypermart

3. Produk Investasi

- Reksadana

4. Produk Pinjaman

- Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Mandiri

- Mandiri Mikro

Budaya Organisasi

Terdapat 5 keharusan yang diwajibkan di Bank Mandiri untuk

menjaga kualitas layanannya, yaitu :

10

1) 1 information day

Setiap hari harus ada informasi penting yang harus disampaikan baik itu

tentang nasabah, informasi tentang produk baru, perubahan ketentuan/materi

lain yang dapat menunjang bisnis cabang.

2) 2 minutesbefore schedule

Setiap pegawai harus mempersiapkan diri & peralatan yang dibutuhkan

sebelum melayani nasabah.

3) Implementing three “ER” in business Process

Mengimplementasikan proses bisnis yang “better, faster,dan cheaper” tanpa

fraud.

4) Four aliances with business unit

Saling beraliansi dengan 4 unit bisnis lainnya.

5) Minimum five new customer solicatation per week

Cabang melakukan kunjungan untuk mendapatkan minimal 5 nasabah baru

setiap minggunya .

11

Nasabah

Di Bank Mandiri terdapat 2 jenis nasabah, yaitu :

1. Nasabah biasa : yakni nasabah reguler bank mandiri yang memiliki saldo

tabungan atau kredit dibawah Rp. 500.000.000,-

2. Nasabah Prioritas : yakni nasabah khusus yang memiliki saldo tabungan /

kredit diatas 500 juta. Program marketing untuk pembinaan hubungan

dengan nasabah prioritas :

- Memberikan pelayanan khusus, ruangan terpisah dari ruangan

pelayanan umum

- Memberikan perhatian khusus dengan mengirimkan kartu ucapan

selamat ulang tahun, kue tart, karangan bunga, kartu ucapan hari

raya/hari besar lainnya.

- Memberikan pelayanan ekstra khususnya dalam hal pelayanan

waktu, kenyamanan transaksi bisnis,dll.

Performance Indikator

“Performance Indikator” merupakan acuan untuk mengetahui batasan atau

ruang lingkup kerja di tiap-tiap divisi yang terdapat di setiap unit cabang Bank

Mandiri. Performance indikator ditentukan oleh kantor pusat Bank Mandiri yang

terletak di Jakarta Pusat dan diberlakukan diseluruh kantor cabang Bank Mandiri

yang ada di Indonesia.

12

Tabel 1. Performance Indikator Bank Mandiri Cabang Malang

Merdeka

No.Performance

IndikatorCSO CSR HT Teller CSA SA Verif Sec

1. Branch wide

Followcast Deposit

Cabang

√ √ √ √ √ √ √ √

2. Sales & Services

a) Individual sales

- Pembukaan

rekening

tabungan &

giro baru

√ √ x x X x x X

- Average

balance

tabungan

√ √ √ √ X √ x x

- Rasio cross

selling

√ √ √ √ X √ x x

- Transaksi e-

banking /

EDC

√ √ √ √ X √ x x

b) Service levels

Indeks kualitas

layanan

√ √ √ √ √ √ x √

Product

knowledge

√ √ √ √ √ √ √ √

Waktu antrian √ √ √ √ X √ x √

Up time ATM √ X √ x X x x √

Pengelolaan CIB X X √ x X x x x

13

3. Comliance and

Control

- Cleansing CIF √ √ x x √ x √ x

- Audit rating

cabang

√ X √ x √ x √ x

- Error rate X X √ √ √ x x x

4. Team Work &

Productivity

- Rata-rata

transaksi

teller/ hari

X X √ √ X x x x

- Pencapaian

SLA dan

layanan

√ √ √ √ X √ x x

- Kualitas &

ketepatan

layanan

X X x x √ x √ √

Sumber : arsip Bank Mandiri

Keterangan Divisi:

Divisi –divisi yang terdapat dalam kantor Bank Mandiri cabang

Malang Merdeka yaitu :

CSO (Customer Service Officer)

CSO merupakan orang yang berada di posisi kedua setelah pimpinan cabang

dalam hal wewenang untuk memutusukan suatu persoalan dalam kantor

cabang. Misalnya saat pimpinan cabang sedang tidak berada di tempat, maka

14

CSO berhak untuk mewakilkan pimpinan cabang tersebut saat rapat,briefing

pagi, dll. Kantor cabang Malang merdeka memiliki dua orang CSO. CSO

tidak memiliki ruangan tersendiri seperti pimpinan cabang. Mereka

ditempatkan di bank hall bersama dengan CSR. Mereka juga menangani

transaksi-transaksi besar yang tidak dapat ditangani oleh CSR. Contoh

permalahannya : saat pengambilan cek dalam jumlah besar oleh nasabah,

berkas harus ditandatangani oleh CSO.

CSR ( Customer Service Relation)

CSR merupakan sebutan bagi frontliner Bank Mandiri yang menangani

permasalahan nasabah. Mulai dari informasi produk hingga keluhan nasabah.

CSR berinteraksi langsung dengan nasabah sperti halnya divisi lain. Namun,

permasalahan yang ditangani oleh CSR lebih terbatas dibandingkan CSO.

CSR melayani pelayanan umum perbankan yang skala lingkupnya lebih kecil.

Contoh permasalahannya : nasabah yang kehilangan kartu ATM, pencetakan

buku tabungan, keluhan layanan, dll.

Head teller

Head teller merupakan pimpinan yang bertanggung jawab atas transaksi yang

dilakukan di teller. Head teller bekerja melayani transaksi sama halnya

dengan teller. Namun, pada akhir jam kerja head teller melakukan

pengecekan ulang terhadap transaksi dalam satu hari. Bank Mandiri cabang

Malang Merdeka hanya memiliki 1orang head teller

15

Teller

Teller merupakan frontliner yang terdapat dalam bank yang hanya mengurus

permasalahan yang berkaitan dengan keuangan. Baik itu penarikan maupun

penyetoran. Teller berada dibawah pengawasan Head teller. Terdapat 5 orang

teller di Bank Mandiri ckantor cabang Malang Merdeka.

CSA ( Customer Service Administration)

CSA bertugas melayani masalah administrasi dari nasabah yang berurusan

dengan CSR. Contohnya saat ada nasabah yang sedang mengurus persyaratan

untuk pembuatan tabungan haji, maka hal tersebut ditangani oleh bagian

CSA. CSA juga melayani pembayaran pajak. Di Bank Mandiri cabang

Malang Merdeka hanya terdapat 1 orang CSA.

SA ( Sales ambasador )

Sales ambasador bertugas untuk membukakan pintu bagi nasabah yang

datang sambil mengucapkan sapaan. Hanya saja, di kantor cabang Bank

Mandiri Malang Merdeka tidak terdapat SA sebab hal ini dinilai belum

diperlukan. Biasanya SA hanya terdapat di kantor-kantor cabang Bank

Mandiri yang ada di kota besar, seperti Jakarta, Bandung, dan Surabaya.

Verifikator

16

Verifikator bertugas untuk mem-verifikasi setiap transaksi yang terjadi dalam

satu hari untuk dikirimkan datanya ke kantor wilayah di Surabaya. Di Bank

Mandiri cabang Malang Merdeka terdapat 2 orang verifikator. Verifikator

tidak berhubungan langsung dengan nasabah, sebab mereka bekerja bukan

sebagai frontliner.

Security

Tugas utama security adalah bertanggung jawab terhadap keamanan di Bank

Mandiri cabang Malang Merdeka. Selain itu, security juga membantu CSO

dan head teller dalam mengisi uang di ATM. Tak jarang juga security

membantu menyapa nasabah, menanyakan keperluannya, dan mengambilkan

nomor antrian untuk nasabah. Di kantor Bank Mandiri cabang malang

Merdeka terdapat 3 orang security yang diletakkan di dalam dan diluar

kantor.

Keterangan Performance Indikator :

1. Branch Wide

Branch wide disini merupakan cakupan atau ruang lingkup pelayanan

perbankan.

- Followcast Deposit Cabang

Followcast Deposit Cabang merupakan jasa layanan perbankan yang

berupa penyertaan suatu jaminan dalam melakukan transaksi. Contohnya, saat

17

nasabah ingin bepergian ke luar negeri seperti Eropa maka bank

mengeluarkan bank garansi yang bertujuan untuk menjamin nasabah tersebut

selama ia berada di luar negeri. Jaminan ini dapat beupa surat dan atau

pendanaan.

2. Sales & Service

a) Individual sales

Individual sales adalah kemampuan pejualan individu dari setiap personil

yang ada di bank. Indikator dari individual sales yang ada di Bank Mandiri

terdiri dari :

- Pembukaan rekening tabungan & giro baru

Setiap cabang kantor bank mandiri ditargetkan memiliki 5 rekening tabungan

atau giro nasabah baru disetiap minggunya.

- Average balance tabungan /nasabah

Yakni pengendapan saldo tabungan rata-rata dalam setiap kantor cabang. Jika

saldo yang mengendap lebih banyak, maka semakin menguntungkan bagi

pihak bank.

- Rasio cross selling

Cross selling wajib dilakukan oleh setiap unit / divisi di Bank Mandiri. Cross

selling biasanya dilakukan dengan 4 unit bisnis lainnya, seperti : unit Mandiri

Prioritas, unit Merchant Business, unit mikro, AXA Mandiri, maupun unit

18

Mandiri kartu kredit. Cross selling dapat terjadi minimal antara 2 unit

business.

- Transaksi e- banking/EDC

Memfokuskan pada unit Merchant Business. Dimana transaksi menggunakan

mesin EDC terdaftar paling tidak Rp. 30.000.000,-/bulan atau seusai dengan

perjanjian yang telah disepakati antara nasabah dan pihak Merchant Business

Unit. Apabila transaksi yang terdaftar ternyata kurang dari kesepakatan, maka

akan dilihat perkembangannya selama 3 bulan. Dan apa bila transaksi masih

belum menunjukkan perkembangan, maka mesin EDC akan dicabut.

Transaksi e-banking juga melputi sms banking mandiri dimana nasabah

melakukan transaksi perbangkan melalui telepon genggam dengan

mendaftarkan nomor telepon genggam terlebih dahulu. Dengan melakukan

transaksi e-banking, nasabah akan mendapatkan poin yang akan diundi untuk

mendapatkan hadiah menarik. Transaksi e-banking / EDC menambah laba

bagi Bank Mandri yang berasal dari biaya transaksi e-banking dan MDR

(Merchant Discount Rate).

b) Service levels

Service levels merupakan tingkat pelayanan yang telah menjadi standar

pelayanan Bank Mandiri. Indikator pelayanan Bank Mandiri dapat ditinjau

dari :

- Indeks kualitas layanan

Indeks kualitas layanan ditentukan oleh pelayanan yang diberikan oleh divisi

atau bidang –bidang diatas, terkecuali verifikator. Verifikator tidak

19

mempengaruhi indeks kualitas layanan sebab verifikator tidak berhubungan

langsung dengan nasabah. Kualitas layanan dapat dilihat dari sapaan kepada

nasabah, fasilitas layanan (seperti ruang tunggu yang nyaman dan toilet yang

bersih),dll.

- Product knowledge

Yakni bagaimana penguasaan frontliner terhadap produk-produk Bank

Mandiri. Setiap divisi wajib mengetahui dan memahami seluruh produk

layanan Bank Mandiri. Setidaknya, hal ini akan membantu mereka pada saat

melakukan cross selling terhadap produk lainnya.

- Waktu antrian

Dalam pelayanan waktu antrian, divisi yang terkait adalah

CSO,CSR,HT,Teller, SA, dan Security. SA dan Security bertugas untuk

memberikan nomor antrian dan divisi lainnya bertugas untuk melayani

antrian. Waktu antrian diusahakan dapat diminimalisir dengan melakukan

pelayanan yang tepat,singkat, dan jelas sesuai dengan kebutuhan nasabah

yang sedang dilayani.

- Uptime ATM

Uptime ATM merupakan istilah untik tingkat keberhasilan ATM. Tingkat

berfungsinya ATM dapat dikatakan baik atau berhasil apabila uptime minimal

mencapai 99,8 % per bulan. Hal ini merarti minim dengan kerusakan/ error,

ataupun kekurangan saldo. Apabila suatu ATM mngalami permasalahan

berupa error atau kehabisan saldo, maka hal itu disebut dengan downtime

ATM atau tingkat kegagalan ATM. Yang bertugas mengontrol uptime ATM

20

adalah CSO, Head Telller, dan security untuk mengamankan saat pengisian

ATM.

- Pengelolaan CIB

CIB merupakan singkatan dari Cash In Branch, yang berarti jumlah uang

tunai yang terdapat di kantor cabang Bank Mandiri yang kaitannya dengan

penutupan asuaransi. Divisi yang berwenang dalam hal ini adalah Head teller.

3. Compliance& Control

- Cleansing CIF

Cleansing CIF merupakan tugas CSO, CSR,CSA dan Verifikator untuk

memeriksa kelengkapan data nasabah secara detail, seperti : nama ibu

kandung, penghasilan nasabah, dan data-data penting lainnya.

- Audit rating Cabang

Audit rating cabang dilakuakn untuk mengukur tingkat keberhasilan cabang

dalam operasional yang ditentukan oleh tim audit dari direktoral internal audit

kantor pusat. Nilai audit minimal harus mencapai 85 dan maksimal 100.

Semakin tinggi nilai audit maka semakin baik. Nilai audit untuk Bank

Mandiri cabang malang merdeka memperoleh 95. Sebelum dilakukan oleh

direktoral internal audit, divisi yang membawahi divisi-divisi lainnya

mengumpulkan data/informasi untuk melakukan audit. Divisi yang

melakukan hal ini yakni CSO, Head teller, CSA, dan Verificator.

21

- Error rate < 1 %

Tingkat kesalahan disebut juga dengan error rate. Error rate yang terjadi tidak

boleh lebih dari 1 %. Error rate dapat berupa selisih angka saat terjadi

transaksi. Divisi yang bertanggung jawab terhadap Error rate adalah Head

teller, Teller, dan CSA.

4. Team work & Productivity

- Rata-rata transaksi teller/hari

Hal ini ditangani oleh divisi Teller dan Head teller. Teller dikatakan produktif

apabila mencapai angka 170 transaksi per orang dalam satu hari.apabila

transaksi melebihi angka 170/orang, maka Head teller berhak untuk meminta

penambahan orang /teller dan apabila transaksi kurang dari 170/orang maka

jumlah teller dapat dikurangi dengan memindahkannya ke kantor cabang lain

yang membutuhkan.

- Pencapaian SLA layanan

SLA merupakan singkatan dari Service Level Agreement, yang berarti

kesepakatan tingkat pelayanan yang berlaku di seluruh cabang Bank Mandiri

di Indonesia. Contoh SLA layanan adalah kecepatan teller melayani nasabah

tidak > 5 menit, proses pengajuan kredit tidak > 3 minggu, dll. Pencapaian

22

SLA dilakukan oleh divisi CSO, CSR, Head teller, Teller, dan Sales

ambasador.

- Kualitas dan ketepatan layanan

Kualitas dan ketepatan layanan tidak lepas dari kontrol Verifikator,CSA, dan

Security. Mereka bertugas untuk menjaga katepatan dan kualitas layanan

lainnya agar mencapai nilai yang optimal.

Hal –hal yang perlu diperhatikan :

a) Kemampuan personal selling yang dilakukan di dalam kantor (internal)

dilakukan oleh Customer Service, sedangkan kegiatan marketing yang

dilakukan di luar kantor biasanya dilakukan oleh bagian Relationship Officer

(RO).

b) Market potential

c) Pesan komunikasi bisnis yang disampaikan dan bagaimana pesan bisnis

tersebut di desain/dikemas. Baik itu positive message dalam menawarkan

produknya ataupun negative message pada saat handling complain. Pesan

yang sifatnya positif lebih cenderung menggunakan teknik “persuasive

message”.

23

3.2 Deskripsi Proses PKN

3.2.1 Deskripsi Kegiatan Harian Selama Pelaksanaan PKN

Tabel 2. Tabel kegiatan harian pelaksanaan PKN

No.

Tanggal Kegiatan Divisi / Unit

1.12 Juli 2010

Mengikuti briefing pagi

Pegenalan situasi kantor dan mengumpulkan informasi produk.

CSR/ Unit cabang

2.13 Juli 2010

Mengikuti brefing pagi

Melakukan pengamatan tentang bagaimana bagian Customer Service Relation (CSR) melakukan kegiatan marketing di dalam kantor.

CSR/ Unit cabang

3. 14 Juli 2010 Mengikuti briefing pagi

Melakukan kegiatan marketing di luar kantor bersama bagian Customer Servise Relation (CSR ) dan Customer Service Officer (CSO). Pesan yang disampaikan berkaitan dengan sosialisasi tabungan “satker” yang beralih ke perusahaan kami sejak 2010 hingga tiga tahun kedepan.Tempat yang dikunjungi yaitu :

- Balai PermasyarakatanJl. Barito No.1 MalangKendala :

Masih menunggu perintah dari kantor pusat

- Pengadilan Negeri Kota Malang

Marketing CSR/ funding – unit

cabang

24

JL. A. Yani Utara No. 188 MalangKendala :

Masih menunggu instruksi dari Mahkamah Agung (karena sistemnya tidak mengikuti wilayah tetapi Mahkamah Agung)

Bank Mandiri dianggap belum menjangkau kawasan pelosok khususnya di daerah jawa.

- Balai Besar Inseminasi Buatan (BBIB)Jl. Toyomarto No.1 SingosariKendala :

Meminta pelayanan tambahan seperti pengantaran uang ke kantor dan informasi/sosialisasi pembukaan tabungan dan ATM kepada nasabah.

Baru saja menabung di bank lain yang menjangkau hingga ke pelosok daerah.

Hasil : Rekening akan diusahakan

dibuka pada awal tahun 2011 jika dilakukan pendekatan lebih lanjut.

- Sekolah Tinggi Pengembangan Pertanian (STTP)Jl. Dr. Cipto No. 144ABedali Lawang Malang 65200Kendala :

Baru saja menabung di bank kompetitor lain yang dinilai menjangkau hingga ke pelosok daerah.

Hasil : Akan dikoordinasikan

dengan ketua yayasan erlebih dahulu.

15 Juli

2010Mengikuti briefing pagi

CSR dan AXA / unit cabang

25

4.Mempelajari teknik cross selling dari CSR dan AXA mandiri

5.16 Juli

2010

Mengikuti kegiatan senam pagi yang diadakan rutin sebulan sekali untuk memupuk kebersamaan dan kekeluargaan antara karyawan

Pengenalan terhadap produk-produk AXA Mandiri

AXA / unit cabang

6.19 Juli

2010

1. Pengenalan unit Merchant dan produk yang ditawarkan.

2. Melakukan marketing ke luar :- Unicorn Furniture

Jl. S. ParmanAktivitas : melayani pengajuan mesin EDC dan pembukaan tabungan.

- Pacific FurnitureJl. B.S RiadiAktivitas : Melayani pengajuan mesin EDC dan pembukaan tabungan

3. Mengambil foto survey lokasi pemasangan merchant untuk Cita Kendedes di daerah Soekarno Hatta, Sulfat,dan Singosari.

Marketing / Merchant Business

Unit

7.20 Juli

2010

Mengantarkan “Merchant Agreement” (MA) + pengambilan foto lokasi merchant ke :

- Rumah Makan Sederhanajl. A. Yani dan Puncak Dieng.

- Ravi jewelryMalang Town Square

- Optik FirstoliaMalang Town Square dan MOG

Marketing / Merchant Business

Unit

26

8. 21 Juli

2010

Ijin pengurusan keperluan Kampus

9.22 Juli

2010

Melakukan marketing dengan unit cabang ke:

- PurwacarakaRuko Soekarno Hatta IndahAktivitas : melayani aplikasi merchant

- KDS restoKomplek Araya

Marketing / Merchant Business

Unit

10.23 Juli

2010

Mempelajari teknik pendekatan kepada nasabah merchant.

Mengantarkan “Merchant Agreement” (MA) ke :

- Citra KendedesJl. Candi Agung No.22 Malang

- I.S BoutiqueJl. Soekarno Hatta Indah No.8 Malang

Marketing / Merchant Business

Unit

11.26 Juli

2010Ijin tidak dapat mengikuti magang karena

sakit

12. 27 Juli

2010

Mengikuti briefing pagi

Mempelajari tehnik marketing yang dilakukan oleh AXA Mandiri

AXA Mandiri – unit cabang

13.28 Juli

2010

Mengikuti briefing pagi

membantu pelayanan pengisian pembayaran SPP dan Daftar Ulang Universitas Brawijaya

CS/ Unit cabang

14.29 Juli

2010

Unit Micro : melakukan pengenalan produk dan pendalaman proses marketing CS/ Unit cabang

27

15.30 Juli

2010

Mengikuti briefing pagi

membantu pelayanan pengisian pembayaran SPP dan Daftar Ulang Universitas Brawijaya

CS/ Unit cabang

Kegiatan Rutin yang dilakukan

- Briefing pagi yang dilakukan 45 menit sebelum memulai jam kerja.

- Setelah briefing, diadakan kuis untuk mengetahui sejauh mana kemampuan

pegawai menguasai produk-produk layanan yang diberikan oleh bank.

- Khusus untuk hari rabu briefing dilakukan bersama seluruh unit yang terdapat

di Bank yang diteliti oleh penulis, sedangkan pada hari kerja lainnya briefing

hanya dilakukan oleh unit cabang.

- Khusus untuk hari jum’at diadakan games atau senam pagi dan dilanjut dengan

sarapan pagi bersama. Hal ini ditujukan untuk memperkuat keakraban antara

sesama pegawai maupun pegawai dan pimpinan.

3.2.2 Kegiatan Marketing di Kantor Cabang

3.2.2.1 Unit Cabang

Unit cabang merupakan pusat terjandinya transaksi bisnis yang

paling utama. Di Bank Mandiri terdapat pembagian kelas unit cabang

berdasarkan potensi dananya. Untuk pembagian kelas dimulai dari yang

tertinggi yaitu : “area” , “kelas 1”, “kelas 2”, “kelas 3”, dan yang terkecil

“kelas 4 (setara dengan kantor kas)”. Untuk kantor yang diteliti oleh

28

penulis termasuk pada kantor cabang kelas 1. Unit cabang menawarkan

seluruh produk utama Bank Mandiri seperti yang telah digambarkan pada

deskripsi produk dalam bab sebelumnya. Unit ini juga melayani handling

compalin dari para nasabahnya. Kegiatan marketing yang dilakukan di unit

ini dilakukan oleh tim Relation Officer (RO) dan Customer Service

Relation (CSR).

3.2.2.2 Personal selling yang dilakukan oleh CSR

Dalam melakukan personal selling, CSR harus mengutamakan

keramah-tambahan, etika & sopan santun dalam memberikan penjelasan

kepada nasabah/calon nasabah dengan sejelas-jelasnya aga nasabah/ calon

nasabah tidak mengalami kebingungan atau bias. Teknik penawaran

produk dilakukan saat pelanggan mendatangi counter customer Service

baik untuk melayani complain ataupun untk memperoleh informasi lebih

lanjut tentang produk perbankan yang ditawarkan oleh bank. Selain itu,

teknik marketing lainnya yang dilakukan oleh pihak bank adalah dengan

memberikan penawaran menggunakan surat ataupun proposal kepada

perusahaan/instansi tertentu, termasuk instansi pemerintah.kemudian

setelah proposal diterima dan disetujui maka tim Relation Officer (RO)

dari bank membuat janji untuk melakukan presentasi tentang produk bank

( biasanya proses marketing dilakukan dengan beraliansi antara pihak

cabang, micro,AXA mandiri, credit card, merchant,ataupun yang lainnya).

29

Dalam melakukan kegiatan marketing, CS menggunakan beberapa media

pendukung, seperti :

1. Toolkit yang berisi tentang informasi produk-produk perbankan

2. Brosur yang ditempatkan di bank hall dan counter masing-masing

customer service Relation (CSR) dan customer service officer (CSO).

3. Personal Selling

4. Worth of Mouth

Saat menggunakan toolkit produk yang ditawarkan lebih dulu

bergantung pada kebutuhan nasabah/calon nasabah. Produk yang

ditawarkan dapat berupa E-Banking, reksadana, TabunganRencana

Mandiri, dll.

3.2.3 Kegiatan Marketing di Merchant Business Unit

3.2.3.1 Segmentasi Merchant Business Unit

Merchant Business Unit merupakan salah satu dari keenam unit

bisnis yang ada di Bank Mandiri. Unit bisnis merchant menangani

pengajuan dan pemasangan mesin EDC di toko-toko atau bandan usaha

tertentu hingga sesuai dengan kontrak perjanjian dengan bank yang sudah

disepakati. Mesin EDC adalah alat yang digunakan sebagai sarana

30

pembayaran dengan menggunakan kartu kredit. Segmentasu MBU ini

diperutukkan bagi toko-toko, pusat perbelanjaan, perusahaan, atau badan

usaha yang frekuensi penggunaan kartu kreditnya dinilai cukup sering.

3.2.3.2 Alur Kinerja Merchant Business Unit

- Merchant unit datang menawarkan mesin EDC ke toko-toko,

perusahaan, maupun badan usaha. Teknik penawaran dapat

dilakukan secara langsung maupun tidak langsung.

Penawaran langsung : seperti pendekatan ke toko-toko

kecil dengan menggunakan alat

bantu brosur & menawarkan

produk MBU.

Penawaran tidak langsung : dengan mengirimkan brosur atau surat

penawar-an ke toko, perusahaan,

atau instansi tertentu. Jika pihak

tersebut tertarik, maka tim

marketing dari MBU akan datang

untuk memberikan informasi

lebih lanjut terkait dengan

pemasangan mesin EDC.

- Tim dari merchant memberikan formulir aplikasi pengajuan mesin

EDC. Saat pemberian formulir, dapat dilakukan aliansi dengan tim

funding dari kantor cabang untuk menangani masalah pembukaan

31

tabungan (jika perusahaan tersebut belum memiliki rekening di Bank

Mandiri).

- Setelah pihak toko, perusahaan, ataupun instansi yang telah mengisi

aplikasi kemudian MBU mencetakkan merchant agreement yang

berisi kesepakatan selama penggunaan jasa mesin EDC dari Bank

Mandiri.

- Mercahant Agreement yang telah disetujui dapat ditindak lanjuti

dengan pemasangan mesin EDC yang akan diproses selama 14 hari

kerja hingga 3 minggu hari kerja.

- Setelah pemasangan, maka teknisi merchant akan memberikan

pengarahan kepada pihak terkait mengenai cara pemakaian mesin

EDC.

3.2.3.3 Informasi yang Disampaikan saat Marketing

Pesan komunikasi yang disampaikan saat melakukan marketing

yaitu berkaitan dengan :

Merchant Discount Rate (MDR) yang dikenakan oleh pihak bank yakni

2%

Spesifikasi produk

Keunggulan Produk. Dalam hal ini, keunggulan dari penggunaan mesin

EDC bank mandiri adalah dapat digunakan disetiap bank yang

32

tergabung dalam ATM bersama, terdapat program cicilan 6 & 12 tahun,

transaksi dibayarkan 24 jam, dan khusus bagi calon nasabah yang

belum memiliki nomer rekening dapat memilih nomer rekeningnya

sendiri ( bila langsung membuka tabungan).

Kelemahan Produk. Kekurangan produk perlu disampaikan untuk

melindungi hak-hak asabah agar tidak terjadi penipuan. Kekurangan

dari produk ini adalah untuk proses pemasangan di tempat yang nelum

pernah memiliki mesin EDC sebelumnya proses transaksi awal diproses

3 hari, dikenakan biaya administrasi sebesar Rp.100.000,-/bulan apabila

charge MDR < 2 %.

Sebagai tambahan, akan lebih baik jika kita juga menguasai produk

kompetitor sehingga dapat memberikan perbandingan antara produk

merchant kita dengan produk merchat bank lain)

3.2.3.4 Teknik Pendekatan Kepada Calon Nasabah Merchant

Terdapat dua jenis pendektan yang dilakukan kepada nasabah yang

dilakukan oleh unit merchant, yaitu :

a) Pendekatan kepada calon nasabah besar

- Pendekatannya lebih resmi

- Mengirimkan proposal penawaran kepada perusahaan tersebut

- Contoh perusahaan yang dinilai besar : Hotel Sanika Premiere

Malang, Restaurant Amsterdam,dll

33

b) Pendekatan kepada nasabah kecil (retailer)

- Pendekatan yang dilakukan sifatnya informal

- Cukup dengan menggunakan media brosur

- Penjelasan yang digunakan lebih sederhana/simple agar mudah

dimengerti.

3.2.4 Kegiatan Marketing di Unit Mandiri Mikro

3.2.4.1 Segmentasi Unit Mandiri Mikro

Produk yang paling utama dari Mandiri Mikro adalah penyaluran

kredit. Segmentasi kredit merupakan pengklasifikasian kredit yag dikelola

oleh unit bisnis berdasarkan spesifikasi dan karakteristik dalam

pengelolaan kredit. Kredit segmen mikro adalah kredit – kredit yang

ditujukan untuk bisnis/usaha perorangan maupun badan usaha, dengan

batasan sebagai berikut :

a) Berdasarkan limit kredit

- Perorangan/ badan usaha perorangan dengan Gross Anual Sales

sampai dengan Rp. 5 miliar dan limit sampai dengan Rp.100 juta atau

yang diatur dalam kredit program.

34

- Perorangan/ badan usaha perorangan untuk tujuan produktif atau

konsumtif dengan limit sampai dengan Rp.100 juta.

b) Bank Perkreditan Rakyat

c) Nasabah Pegadaian melalui pola channeling

d) Nasabah dengan pola pembiayaan aliansi

Tujuan dari segmentasi adalah adanya pengelolaan kredit secara

fokus dan terarah sesuai dengan karakteristiknya. Pengklasifikasian

segmen kredit antara lain ditentukan berdasarkan “Gross Annual Sales”

dan kelembagaan debitur. Gross Annual Sales adalah realisasi atau

proyeksi penjualan kotor selama 1 (satu) tahun atas dasar laporan

keuangan posisi akhir tahun (sacara individual) yang tercatat pada pihak

bank.

3.2.4.2 Target Market

Target market merupakan identifikasi awal terhadap jenis usaha/

calon debitur/ kelompok calon debittur yang potensial sekaligus

merupakan arah dan prioritas usaha yang akan dibiayai oleh bisnis unit.

Kelompok calon debitur merupakan sekelompok orang yang dijadikan

target pada suatu area tertentu dengan jenis usaha yang sama ataupun

berbeda. Contoh : Instansi Depnaker dapat menjadi debitur secara

35

berkelompok maupun atas nama instansi (berkelompok yakni atas nama

pegawai perseorangan). Dalam penentuan target market business unit

harus proaktif dalam menentukan jenis usaha/calon debitur/kelompok

calon debitur sebagai target market, maka business unit perlu

mempertimbangkan dan melakukan pengkajian terhadap hal-hal berikut:

- Memilih jenis usaha yang potensial & mepunyai prospek yang baik.

- Potensi wilayah setempat memungkinkan bekembangnya jenis usaha.

- Produknya mempunyai nilai tambah & pasar yang jelas

- Pemerintah mendukung pengembangan jenis usaha tersebut

- Past performance jenis usaha tersebut di bank cukup baik.

Berdasarkan area penjualannya maka, wilayah target pasarnya dibagi

mejadi 3, yaitu :

a) Green area --- penyaluran kredit mikro dalam radius 5 km dari

kantor micro business unit, ditangani langsung Unit Mandiri Mikro

b) Yellow area --- penyaluran dalam radius 10 km dari kantor micro

business unit, ditangani secara door o door berkelompok dengan

kewenangan cluster/cabang.

c) Red area --- penyaluran dalam radius 15 km dari kantor micro

business unit dengan produk yang ditawarkan berupa aliansi dengan

produk cabang (seperti payroll, TKI,dll), ditangani secara door to

door berkelompok dengan kewenangan pada cluster manager.

36

3.2.4.3 Penerapan Cross Selling dalam Unit Mandiri Mikro

Penerapan cross selling yang dilakukan oleh unit micro business

berkaitan erat dengan program CSR. Seluruh program CSR Bank Mandiri

dikelola oleh Unit Mandiri Mikro. Salah satu program CSR yang

dilakukan oleh Unit Mandiri Mikro adalah dengan menjalin kerjasama

antara Bank Mandiri dengan Universitas Brawijaya. Bank Mandiri

memberikan fasilitas pendidikan, dan juga menawarkan produk kredit

mikronya kepada pegawai Universitas Brawijaya. Unit Mandiri Mikro

juga melakukan pendekatan dengan asosiasi-asosiasi pedagang kecil dan

menengah, serta memberikan bantuan kepada koperasi sambil

menawarkan produk dari Bank Mandiri lainnya.

3.2.5 Kegiagatan Marketing di Axa Mandiri

AXA Mandiri Financial merupakan joint venture dua perusahaan

besar yaitu bank terbesar di Indonesia, PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk

dan asuransi terbesar di dunia AXA Group yang bergerak di bidang bisnis

bancassurance. Untuk memberikan pelayanan yang terbaik, AXA Mandiri

didukung lebih dari 1300 Financial Advisor yang tersebar di 1000 cabang

Bank Mandiri di sepuluh wilayah. Termasuk di kantor cabang Bank

Mandiri Jl. Merdeka no.1 Malang.

37

3.2.5.1 Strategi Promosi AXA Mandiri

Tidak jauh berbeda dari strategi pemasaran unit bisnis yang telah

disampaikan sebelumnya Bancassuranec AXA Mandiri juga menerapkan

teknik personal selling. Teknik personal selling produk Bancassurance

Axa Mandiri di lakukan oleh Customer Service Relation (CSR) dan oleh

financial advisor AXA Mandiri yang terdapat disetiap kantor cabang Bank

Mandiri. Setiap bagian CSR waijb menawarkan produk bank mandiri yang

lain, termasuk AXA Mandiri. Terkadang financial advisor AXA Mandiri

ikut serta dalam kegiatan promosi/presentasi bersama dengan tim funding/

marketing Bank Mandiri.

Selain itu, AXA Mandiri juga melakukan kegiatan marketing yang

dilakukan di dalam kantor cabang yang dikenal dengan sebutan Self

Generatic (SG). Dalam pelaksanaannya, financial advisor AXA Mandiri

menghampiri nasabah yang sedang menunggu antrian CSR di Hall Bank

untuk menawarkan produk-produk AXA Mandiri. Dalam melakukan SG,

agent menggunakan alat bantu brosur untuk menyampaikan informasi

produk.

Selain untuk menjaring calon nasabah baru, financial advisor AXA

Mandiri juga selalu membina komunikasi yang baik dengan para nasabah

38

lama seperti mengirimkan ucapan selamat ulang tahun secara rutin di

setiap tahunnya jika nasabah berulang tahun.

3.2.5.2 Target sasaran produk AXA Mandiri

Untuk target sasaran produknya, AXA Mandiri membidik kalangan

pekerja yang muda hingga yang tua selama masih berpenghasilan, karena

produk AXA adalah produk yang sifatnya investasi jangka panjang dan

dibuthkan kemampuan untuk menanggung premi yang dikenakan sesuai

dengan keinginan dari nasabah tersebut. Adapun spesifikasi produk AXA

Mandiri yang beragam yaitu : “mandiri rencana emas,mandiri rencana

profesional, mandiri rencana pendidikan, mandiri rencana keluarga,

mandiri rencana syariah, mandiri jiwa sejahtera”.

Sedangkan dalam melakukan SG, target sasaran utamanya adalah

ibu-ibu yang kisaran usianya antara 30-40 tahun serta ibu-ibu yang

membawa anak kecil. Ibu-ibu menjadi sasaran utama karena pada

umumnya perempuan lebih mudah dipengaruhi , khususnya dengan

mengedepankan sisi emosional .Cross selling pun dapat dilakukan dengan

metode SG. Hal ini biasa dilakukan apabila target sasaran SG sudah

menjadi nasabah AXA Mandiri. Waktu yang paling banyak peminat untuk

pendaftaranAXA Mandiri yakni menjelang tahun ajaran baru sekolah.

3.2.5.3 Pesan Komunikasi Bisnis yang disampaikan oleh AXA Mandiri

39

Pesan komunikasi yang disampaikan oleh AXA Mandiri berkaitan

dengan :

- Jangka waktu asuransi

- Keuntungan dari mengikuti asuransi Axa Mandiri

- Perbedaan antara AXA Mandiri dengan Produk Bank Mandiri lainnya.

40

BAB IV

PEMBAHASAN DAN HASIL PKN

4.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan proses sosial yang di dalamnya individu dan

kelompok menciptakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005;47). Menurut Kotler (2002; 52),

konsep pemasaran bersandar pada 4 pilar (pasar sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran terpadu dan keuntungan) yang intinya:

1. Segala perencanaan dan kegiatan perusahaan harus disesuaikan dengan pasar

sasaran

2. Memahami kebutuhan dan keinginana pelanggan harus menjadi fokus

perusagaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus di koordinasikan dan

diintegrasikan secara rapi dan terpadu

41

4. Keuntungan melalui kepuasan pelanggan harus menjadi tujuan perusahaan

demi kelangsungan hidupnya

Terdapat beragam proses pemasaran yang ditemukan oleh penulis

saat pelaksanaan PKN. Karena pada saat pelaksanaan PKN penulis

ditempatkan dalam 4 unit business yang berbeda-beda, maka penulis

mengelompokkannya sejarah berutan :

A. Unit Cabang

Di Bank Mandiri cabang Malang Merdeka, strategi pemasaran yang

digunakan adalah tehnik cross selling yang mengutamakan kemampuan personal

selling. Dalam praktiknya, proses pemasaran tidak terpaku oleh marketer. Bank

mandiri memiliki divisi khusus yang melayani bagian pencarian dana atau funding

yang disebut dengan RO (Relation Officer). Namun, selain RO, semua divisi

berhak untuk melakukan kegiatan marketing sesuai dengan data “Performance

Indikator” yang telah dibahas pada bab sebelumnya. RO tidak termasuk dalam

divisi yang ada di tabel sebab RO bekerja lepas dari kantor. RO tidak memiliki

ruangan khusus seperti divisi-divisi lainnya. Ia bekerja diluar kantor, karena itu ia

disebut juga eksternal marketing. Saat RO mendapatkan nasabah, kemudian ia

menghubungi pihak unit cabang untuk kemudian ditindak lanjuti. Selain RO,

divisi lain yang dapat melakukan kegiatan pemasaran adalah CS/ CSR. kegiatan

yang dilakukan oleh CSR adalah :

1) menawarkan layanan dari produk-produk reguler Bank Mandiri seperti :

- Mandiri Tabungan

42

- Mandiri Debit

- Mandiri Call

- Mandiri SMS

- Mandiri Internet

- Mandiri Tabungan rencana

- Mandiri Tabungan bisnis

- Mandiri Tabungan TKI

- Mandiri Giro

- Mandiri Prioritas

- dll

Untuk produk layanan lainnya, Bank Mandiri melakukan aliansi

pemasaran dengan unit bisnis lainnya. Contohnya saja untuk produk kartu

kredit Bank Mandiri ditangani oleh Bank Mandiri cabang Griya Shanta

mulai dari pemberian aplikasi hingga melakukan kegiatan promosi seperti

memberikan diskon – diskon di pusat perbelanjaan tertentu.

Apabila terdapat nasabah Bank Mandiri cabang Malang Merdeka

yang ingin membuat kartu kredit Bank Mandiri, mereka tidak harus

mengurus segala administrasi di Bank Mandiri cabang Griya Shanta.

Mereka dapat menitipkannya di cabang Bank Mandiri terdekat, dan

kemudian pihak banklah yang akan meneruskannya ke unit yang

bersangkutan. Tidak menutup kemungkinan, saat unit cabang melakukan

mengunjungi calon nasabah untuk pembukaan rekening tabungan,

43

deposito,dsb. Mereka melakukan aliansi dengan unit credit card ataupun

unit-unit yang lain.

B. Unit AXA Mandiri

Seperti halnya unit business lainnya, AXA Mandiri juga menerapkan

teknik personal selling. Teknik personal selling produk Bancassurance

Axa Mandiri di lakukan oleh Customer Service Relation (CSR) dan oleh

financial advisor AXA Mandiri yang terdapat disetiap kantor cabang Bank

Mandiri. Setiap bagian CSR waijb menawarkan produk bank mandiri yang

lain, termasuk AXA Mandiri. Terkadang financial advisor (FA) AXA

Mandiri ikut serta dalam kegiatan promosi/presentasi bersama dengan tim

funding/ marketing Bank Mandiri. FA adalah sebutan bagi agent AXA

Mandiri yang ditempatkan di kantor cabang Bank Mandiri. Di kantor

cabang Bank Mandiri Malang Merdeka terdapat 2 orang FA yang bertugas

untuk mem-follow up permintaan nasabah/ calon nasabah terhadap

kebutuhannya akan asuransi. Meskipun AXA Mandiri berkantor di gedung

kantor cabang Bank Mandiri, namun secara management ia tidak termasuk

sebagai unit cabang. AXA Mandiri memiliki management yang terpisah.

Untuk wilayah Jawa Timur kantor pusat AXA berlokasi di Surabaya.

C. Unit Merchant Business

44

Dalam Unit Merchant Business, kegiatan marketingny dilakukan oleh satu

orang yakni divisi marketing. Saat melakukan kegiatan PKN di unit ini, unit ini

sedang kekosongan posisi marketing dikarenakan resign-nya marketer

sebelumnya. Beruntungnya, penulis diberi kesempatan untuk melakukan kegiatan

pemasaran secara langsung di unit business ini.

Saat melakukan pemasaran, seorang marketer harus memahami produk-

produk yang akan ia jual. Seorang marketer juga dituntut untuk mengetahui

produk layanan perbankan lainnya. Ia juga harus tanggap terhadap perkembangan

kompetitor, mulai dari mengetahui persaiangan MDRnya hingga mengetahui

program promosinya.

Kendala yang penulis temui adalah kurangnya jumlah pegawai yang

menangani Merchant Business Unit. Sebab, tanpa adanya marketing, maka

sebagai satu-satunya pegawai yang menangani masalah administrasi menjadi

turun tangan dalam kegiatan pemasaran. Penulisngnya, pengetahuan pegawai

divisi administrasi terkadang tidak mencakup produk layanan unit lainnya.

Sehingga, proses pemasaran dengan teknik cross selling menjadi kurang optimal.

Karena pada idealnya setiap divisi memang menguasai bidangnya masing-masing.

Untuk itu, diperlukan pegawai pengganti yang benar-benar memahami potensi

pasar MBU (Merchant Business Unit).

D. Unit Mandiri Mikro

Kegiatan pemasaran di unit Mandiri Mikro dilakukan oleh divisi marketing

tersendiri. Unit Mandiri Mikro memiliki dua orang mareketer. Produk yang paling

45

utama dari Mandiri Mikro adalah penyaluran kredit. Pendekatan yang dilakukan

pun berbeda dibandingkan dengan unit business lainnya. Unit Mandiri Mikro

khusus menangani kredit usaha kecil dan menengah. Berdasarkan area

penjualannya maka, wilayah target pasarnya dibagi mejadi 3, yaitu :

d) Green area --- penyaluran kredit mikro dalam radius 5 km dari kantor micro

business unit, ditangani langsung Unit Mandiri Mikro

e) Yellow area --- penyaluran dalam radius 10 km dari kantor micro business

unit, ditangani secara door o door berkelompok dengan kewenangan

cluster/cabang.

f) Red area --- penyaluran dalam radius 15 km dari kantor micro business unit

dengan produk yang ditawarkan berupa aliansi dengan produk cabang

(seperti payroll, TKI,dll), ditangani secara door to door berkelompok

dengan kewenangan pada cluster manager.

4.2 Personal selling Dalam Kajian Komunikasi Pemasaran

4.2.1 Definisi Personal selling

Definisi personal selling menurut Paul D. Converse. Harvey W.

Huegy dan Robert V. Mithcel: “Oral presentation in a conversation with

one or more prospective customers for the purpose of making sales”. Bila

diterjemahkan secara bebas, maka yang dimaksud dengan personal selling

adalah penyajian secara lisan dalam bentuk percakapan kepada seorang

atau banyak calon pelanggan dengan tujuan untuk melaksanakan

46

penjualan. Personal selling mempunyai peran penting dalam pelayanan

bisnis yang melibatkan: (Adrian Payne, 155) Interaksi pribadi antara

penjual jasa dengan pelanggan Pelayanan yang diberikan oleh manusia

bukan oleh mesin. ‘Manusia’ menjadi bagian dari produk jasa. Banyak

pelanggan yang mempunyai hubungan tetap dengan penjual jasa, dalam

keadaan ini penjualan mempunyai peranan yang sangat penting.

Personal selling (Mitchel, 1960 : 659) mempunyai keunggulan-

keunggulan tersendiri, yaitu:

1. Personal contact . Hubungan pelanggan dibagi menjadi tiga yaitu:

penjualan, pelayanan, pengawasan. Hubungan ini harus dijaga untuk

memastikan kepuasan pelanggan telah meningkat atau telah mencapai

level yang lebih tinggi. Dalam usaha perbankan, personal contact

merupakan hal utama yang menjadi kunci kesuksesan bisnis. Untuk itu

setiap unit business di Bank Mandiri wajib mengutamakan penjualan,

pelayanan, dan pengawasan terhadap nasabah. Maksud dari pengawasan

disini adalah pihak Bank selalu tanggap dalam melihat apa yang

diinginkan oleh nasabah. Sehingga dapat mencapai tingkat kepuasan

nasabah yang optimal.

2. Relationship enhancement. Frekuensi hubungan yang terjadi antara

penjual dan pembeli dalam bisnis jasa sangat penting untuk meningkatkan

hubungan dengan pelanggan. Apabila hubungan antara pihak bank dan

nasabah sangat baik, maka hal ini memungkinkan nasabah untuk tidak

47

berpindah kelain bank. Dengan menjadi Bank yang terpercaya oleh

nasabah maka bank akan memiliki reputasi yang baik di mata nasabah.

Tak jarang nasabah tersebut membawa calon – calon nasabah baru kepada

Bank Mandiri. Hal ini tentunya merupakan berita baik bagi perkembangan

bank.

3. Cross-selling. Seorang penjual harus bisa memasarkan produk lain yang

tersedia di perusahaannya. Di Bank Mandiri, cross selling dilakukan oleh

satu unit business dengan menawarkan produk dari unit business lainnya

(unit business berbeda). Hal inilah yang akan kita bahas lebih lanjut dalam

kegiatan PKN ini.

Personal selling merupakan interaksi langsung dengan satu calon

pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima permintaan . personal selling adalah alat yang paling efektif

dari segi biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam

membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dalam personal

selling, masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain

dengan lebih dekat.

4.2.2 Fungsi Personal selling

Menurut Marks (2000; 2) terdapat 4 fungsi personal selling. Pertama

adalah memberikan pengetahuan yang luas kepada konsumen. Dengan

melakukan personal selling, kita dapat memberi informasi yang

48

dibutuhkan oleh nasabah dengan lebih leluasa. CSR dapat menyampaikan

hal-hal yang berkaitan dengan nasabah yang ia hadapi dengan pendekatan

yang lebih personal. contohnya, seorang agent FA AXA Mandiri

terkadang juga melakukan pendekatan kepada keluarga nasabah seperti

anak dari nasabah tersebut.

Manfaat yang kedua adalah menjadi sumber informasi bagi

perusahaan. Perusahaan dapat menggali informasi yang sebanyak-

banyaknya dari nasabah maupun calon nasabah. Informasi yang digali

oleh pegawai dapat berupa data pribadi yang berkaitan dengan proses

pengisian aplikasi saat ia menggunakan layanan perbankan seperti

tabungan, reksadana, dll hingga berkaitan dengan jasa atau fasilitas yang

diberikan oleh kompetitor.

Melayani konsumen merupakan fungsi personal selling yang

ketiga. Dalam hal ini bentuk melayani nasabah dapat berupa

mendengarkan dan menaggapi keluhan dari nasabah hingga membantu

nasabah atau calon nasabah untuk mengisi form aplikasi tabungan.

Melayani nasabah merupakan fokus utama dari seluruh instansi

perbankan. Proses pelayanan inilah yang menjadi kunci kesuksesan suatu

bank.

Fungsi personal selling yang terakhir dan paling utama adalah

menjual produk dan jasa. Berbeda dengan melayani nasabah, menjual

produk dan jasa bertujuan untuk meningkatkan laba bagi perusahaan.

Dengan menjual produk dan jasa menggunakan personal selling,

49

perusahaan dapat memperoleh feed back yang dapat dilihat secara

langsung. Menjual produk dan jasa merupakan ujung dari proses

pemasaran yang menggunakan tehnik personal selling.

4.2.3 Strategi Personal selling

Menurut Kotler (1999:281) terdapat 5 strategi personal selling,

yaitu:

Wiraniaga ke pembeli. (seorang penjual melakukan penjualan kepada

satu orang pembeli)

Wiraniaga ke kelompok pembeli. (seorang penjual melakukan

penjualan kepada sekelompok pembeli)

Tim penjualan ke kelompok pembeli. (tim marketing yang telah

dibentuk oleh suatu perusahaan melakukan penjualan kepada

sekelompok pembeli—biasanya dilakukan pada suatu instansi tertentu)

Penjualan dengan melakukan konfersi. (penjualan dengan melakukan

sistem penukaran)

Penjualan dengan melakukan seminar. (tehnik penjualan kepada

sekelompok orang yang meggunakan tehnik presentasi dalam seminar)

Dari kelima strategi personal selling diatas, yang penulis temui

selama melakukan kegiatan PKN di unit cabang adalah wiraniaga ke

pembeli, wiraniaga ke kelompok pembeli, tim penjualan ke kelompok

pembeli, dan penjualan dengan melakukan seminar. Contoh :

50

wiraniaga kepada pembeli >> saat CSR melakukan penawaran/

penjualan produk layanan deposito kepada nasabah. Proses

komunikasi yang terjadi disini antara satu rang CSR dan satu orang

nasabah.

wiraniaga ke kelompok pembeli >> saat CSO melakukan

penjualan/penawaran produk layanan kepada kelompok asosiasi

tionghoa di kota Malang.

Tim penjualan ke kelompok pembeli >> saat CSR dan CSO

melakukan penjualan produk layanan kepada sekolah-sekolah.

Penjualan dengan melakukan seminar >> saat CSR dan CSO

melakukan seminar untuk mensosialisasikan produk layanannya di

instansi PLN dan departemen agama.

51

Saat unit cabang melakukan presentasi di PLN

Saat mengikuti kegiatan kegiatan marketing di unit cabang, penulis

dapat memberikan masukan dalam hal waktu untuk melakukan

pendekatan terhadap calon nasabah. Masalah yang paling utama yang

penulis temui pada unit cabang adalah saat memberikan sosialisasi

mengenai rekening SATKER atau satuan kerja. Bank Mandiri telah

memenangkan tender sebagai bank yang dipercaya oleh pemerintah

untuk menyalurkan payroll karyawan instansi milik pemerintah/pegawai

negeri untuk 3 tahun kedepan setelah sebelumnya dipegang oleh bank

BRI. Namun pada kenyataannya, masih banyak instansi yang belum

memiliki rekening di Bank Mandiri sehingga diperlukan sosialisasi lebih

lanjut. Hal ini kami sosialisasikan dengan melakukan kegiatan personal

selling tim penjual ke kelompok pembeli. Saat berkunjung pada calon-

calon nasabah, kami menemukan bahwa terdapat bank-bank kompetitor

lain yang baru saja berhasil medekati instansi tersebut justru disaat tender

mereka hampir selesai. Hal ini memnunjukan bagaimana strategi bank

lain untuk merebut pasar nasabah. Jadi, secara tidak langsung hal ini akan

mempersulit bank yang memenangkan tender selanjutnya yaitu Bank

Mandiri untuk menjangkau nasabah tersebut sebab bagi suatu instansi

yang besar dan memiliki jumlah karyawan yang tidak sedikit, mayoritas

akan sangat sulit melakukan adaptasi tentang pengisian aplikasi hingga

saat pengambilan uang. Tentunya hal ini menimbulkan kekhawatiran

pada bank pemegang tender agar mampu menarik para calon nasabah

52

dengan menggunakan teknik persuasif dan strategi komunikasi bisnis

yang baru.

Untuk itu, penulis mengusulkan agar pihak Bank Mandiri pun

mempelajari tindakan bank-bank kompetitor lainnya. Bahkan jika

diperlukan hendaknya kita menggunakan strategi yang mirip dengan

strategi kompetitor dengan begitu kita dapat mengetahui kelebihan dan

kekurangan kompetitor kita. Dengan memposisikan diri sebagaimana

halnya kompetitor memposisikan dirinya maka kita dapat menemukan

celah yang dapat kita manfaatkan dengan mencari solusinya agar mampu

bersaing dengan kompetitor lain.contoh singkatnya, jika mereka

(kompetitor) baru melakukan pendekatan menjelang masa tender merka

berakhir, maka perusahaan kami harus melakukan pendekatan yang lebih

intensif mulai dari awal dimenangkannya tender hingga tender akan

berakhir. Dengan begitu kita tidak akan didahului oleh kompetitor.

Sedangkan di AXA Mandiri, kegiatan personal selling yang

dilakukan hampir sama dengan Unit Cabang , yaitu : wiraniaga ke

pembeli, tim penjualan ke kelompok pembeli, dan penjualan dengan

melakukan seminar.

wiraniaga ke pembeli >> saat Financial Advisor melakukan self

generatic (SG) kepada nasabah yang sedang menunggu antrian di

hall bank.

53

tim penjualan ke kelompok pembeli >> dilakukan bersama tim

marketing dari unit cabang seperti ke kantor pemerintahan,dll

penjualan dengan melakukan seminar >> melakukan seminar

bersama dengan AXA Mandiri pusat di daerah-daerah tertentu

Pada unit Merchant Business kegiatan personal selling yang

dilakukan hanya wiraniaga ke pembeli. Wiraniaga ke pembeli dialakukan

karena dianggap sesuai dengan segmentasi merchant business unit yang

mengutamakan bisnis retail. Personal selling ini dilakukan oleh satu

orang marketer, jadi tidak memungkinkan adanya tim dalam melakukan

personal selling.

Pada unit Mandiri Mikro, kegiatan personal selling yang

dilakukan adalah wiraniaga ke pembeli, wiraniaga ke kelompok pembeli,

dan tim penjualan ke kelompok pembeli.

wiraniaga ke pembeli >> saat marketer unit mandiri mikro

melakukan penjualan/penawaran produk ke toko-toko kecil.

wiraniaga ke kelompok pembeli >> saat marketer melakukan

pendekatan secara personal pada sekelompok pedagang beras di

pasar besar.

tim penjualan ke kelompok pembeli >> saat tim marketing

melakukan pendekatan kepada asosiasi pedang kaki lima di kota

malang untuk membuka rekening di Bank Mandiri

54

Dalam strategi personal selling, direct marketing atau konsep

pemasaran langsung merupakan landasan utama dalam melayani

nasabah. Fokus dari direct marketing yang terdapat dalam strategi

personal selling adalah direct order marketing (fokus pada permintaan

pelanggan) & direct relationship marketing (fokus pada hubungan jangka

panjang dengan konsumen). Untuk itu Bank Mandiri melakukan berbagai

macam betuk direct marketing yang berbeda-beda disetiap unitnya,

seperti :

Unit cabang >> penawaran secara tatap muka langsung, melakukan

pemasaran via telpon, E-mail, dan Internet

AXA Mandiri >> penawaran secara tatap muka langsung,

pemasaran via telepon, dan pemasaran melalui

Short Messaging Services (SMS)

Unit Merchant Business >> melakukan penawaran secara tatap

muka langsung, pemasaran via telepon

Unit Mandiri Mikro >> penawaran secara tatap muka langsung

Dari beberapa penggambaran diatas, maka penulis dapat diketahui

bahwa keunggulan Personal selling dengan menggunakan direct

marketing adalah :

Pengaturan waktu lebih fleksibel agar bisa menjangkau prospek pada

momen yang tepat. Hal ini sangat berperan dalam proses pendekatan

terhadap nasabah.

55

Bahan promosi direct marketing bisa mencapai tingkat readership

yang tinggi karena hanya ditujukan pada prospek yangg betul-betul

berminat. Dengan melakukan personal selling kita dapat langsung

mengetahui tingkat ketertarikan nasabah atau calon nasabah terhadap

produk yang kita tawarkan. Jika nasabah / calon nasabah sangat

antusias, maka hal ini akan mempermudah perusahaan untuk menjual

produk layanannya yang dilakukan oleh CSR, FA maupun marketer

lainnya.Pesaing akan lebih kesulitan “membaca” penawaran dan

strategi direct marketing yang kita lakukan. Pemasar/marketer dapat

mengukur respon nasabah. Perusahaan yang mengenal betul

pelanggannya dapat melakukan kustomisasi produk, penawaran,

pesan, cara pengiriman dan pembayaran untuk memaksimalkan daya

bujuknya pada nasabahnya. Hal ini telah dilakukan oleh Bank Mandiri,

sehingga kita dapat melihat berbagai macam produk layanan yang

disediakan oleh bank. Hal ini dilakukan untuk menjaga loyalitas

nasabahnya.

2.4 Hal-Hal Yang Berperan Dalam Personal selling

2.4.1 Komunikasi Interpersonal

Komunikasi interpersonal adalah proses pertukaran

informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya

atau biasanya di antara dua orang yang dapat langsung diketahui

56

balikannya. (Muhammad, 2005,p.158-159). Menurut Devito

(1989), komunikasi interpersonal adalah penyampaian pesan oleh

satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok

kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang

untuk memberikan umpan balik segera (Effendy,2003, p. 30).

Menurut Effendi, pada hakekatnya komunikasi

interpersonal adalah komunikasi antar komunikator dengan

komunikan, komunikasi jenis ini dianggap paling efektif dalam

upaya mengubah sikap, pendapat atau perilaku seseorang, karena

sifatnya yang dialogis berupa percakapan. Arus balik bersifat

langsung, komunikator mengetahui tanggapan komunikan ketika

itu juga. Pada saat komunikasi dilancarkan, komunikator

mengetahui secara pasti apakah komunikasinya positif atau negatif,

berhasil atau tidaknya. Jika ia dapat memberikan kesempatan pada

komunikan untuk bertanya seluas-luasnya (Sunarto, 2003, p. 13).

Peranan komunikasi interpersonal disini adalah bagaimana

kita bisa mengenali karkter nasabah atau calon nasabah dan

mencari tahu apa yang diinginkan oleh mereka. Dengan begitu kita

bisa menawarkan produk layanan kita sesuai dengan kebutuhan

nasabah atau calon nasabah sehingga kegiatan pemasaran yang

dilakukan pun menjadi tepat sasaran. Jika kita sudah memahami

karakter dari nasabah sebelumnya, maka akan lebih mudah bagi

kita untuk memasarkan produk yang lain kepada nasabah tersebut.

57

Dalam setiap unitnya, proses komunikasi interpersonalnya

pun terjadi secara beragam :

a. Unit Cabang

Saat melakukan komunikasi interpersonal dengan nasabah, CSR

memberikan informasi mengenai produk layanan maupun

fasilitas yang diberikan oleh Bank Mandiri kepada para nasabah

maupun calon nasabah. Agar pesan yang disampaikan dapat

diterima dengan mudah oleh para nasabah maupun calon

nasabah maka CSR menggunakan gaya bahasa yang mudah

dipahami oleh para nasabah dan calon nasabah, sebab para

nasabah maupun calon nasabah memiliki latar belakang yang

berbeda-beda. Contohnya saja, seorang petani yang tinggal di

daerah pinggiran kota malang yang harus menempuh perjalanan

3 jam hanya untuk mencetak buku tabungan. Saat menjelaskan

mekanismenya pun tidak sama dengan saat kita menjelaskan hal

yang serupa pada seorang guru atau wiraswasta yang dinggal di

daerah kota. CSR juga menyesuaikan produk apa yang akan ia

sampaikan untuk ditawarkan kepada para nasabah atau calon

nasabah. Sebab kita tidak mungkin menawarkan deposito valas

atau layanan auto payment kepada seorang petani, melainkan

kita dapat menawarkan layanan kredit usaha kecil kepada petani

tersebut. Begitu pula dengan perusahaan besar. Kita dapat

58

menawarkan beragam produk layanan Bank Mandiri mulai dari

Tabungan bisnis, hingga kredit pinjaman kecil untuk karyawan.

Contoh lainnya dilakukan oleh CSR pada saat ada orang yang

akan menabung, kita dapat memanfaatkannya sambil menjual

layanan yang lain seperti menawarkan tabungan berencana,

asuransi AXA mandiri, dan masih banyak produk lainnya.

Komunikasi interpersonal dengan nasabah di unit cabang

dapat dilihat saat CSR maupun CSO menangani complain dari

nasabah. Saat menangani complain, kemampuan mendengarkan

menjadi hal yang paling utama. Setelah itu, CSR maupun CSO

dapat memberikan penjelasan yang rasional berkaitan dengan

permasalahan yang dialami oleh nasabah.

b. AXA Mandiri

Dalam pemasaran di unit ini, komunikasi interpersonal

berperan lebih kuat. Tidak hanya dalam proses personal selling

wiraniaga ke pembeli, tim penjualan ke kelompok pembeli, dan

penjualan dengan melakukan seminar tetepi juga pada saat FA

menangani claim. AXA Mandiri merupakan bancassurance

( jasa asuransi yang dimiliki oleh bank), dimana seperti halnya

bisnis asuransi lainnya ia mengutamakan pada pendekatan

secara personal terhadap klien maupun calon kliennya. Biasanya

terdapat kedekatan yang dibangun oleh FA kepada kliennya

59

melalui perhatian dan rasa simpati terhadap apa yang dialami

oleh kliennya. Contohnya saat ada seorang klien melakukan

claim asuransi karena anaknya menderita sakit demam berdarah

dan harus dirawat di rumah sakit. Seorang FA harus

mendengarkan keluhan dari klien tersebut kemudian turut

memberikan simpati seperti mengucapkan “semoga cepat

sembuh” untuk anaknya atau memberikan perhatian-perhatian

kecil lainnya.

c. Unit Merchant Business

Dalam unit merchant business, proses komunikasi

interpersonal dengan nasabah ataupun calon nasabah

berlangsung saat melakukan proses personal selling wiraniaga

ke penjual. Unit ini mengutamakan pengusaha retail sesuai

dengan target marketnya. Saat melakukan personal selling,

marketing dari unit ini menjelaskan tentang keunggulan produk

layanan Bank Mandiri ( khususnya mesin EDC ) dibandingkan

produk kompetitor lainnya. Dalam melakukan proses

penawaran, kempuan komunikasi persuasif pun dituntut untuk

bermain. Yang membuat produk merchant Business berhasil

adalah banyaknya pengguna kartu debit dan kartu kredit Bank

Mandiri. Dengan menagngkat keunggulan produk lainnya,

60

marketer unit merchant akan lebih mudah untuk mempersuasi

calon nasabah untuk menggunakan produknya.

d. Unit Mandiri Mikro

Proses komunikasi interpersonal yang dilakukan antara unit

mandiri mikro dan nasabahnya yaitu pada saat marketernya

melakukan kegiatan personal selling wiraniaga ke penjual. Saat

memasarkan produknya kepada calon nasabah, marketer dari

mandiri mikro menggunakan pendekatan yang berbeda

dibandingkan dengan unit business lainnya. Marketer dari unit

mandiri mikro menggunakan pendekatan kepada calon nasabah

dengan menggunakan bahasa yang lebih sederhana dan

mengesampingkan istilah-istilah perbangkan yang rumit, seperti

LTV (Limit to Value) yang menunjukkan perbandingan antara

limit kredit dan nilai agunannya. Selain saat memasarkan

produknya, komunikasi interpersonal juga terjadi saat debt

collector unit micro business melakukan penagihan kepada

nasabah yang masa kreditnya telah jatuh tempo.

2.4.2 Komunikasi Verbal & Komunikasi Non Verbal

Komunikasi Verbal

61

Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang

menggunakan satu kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap

sebagai sistem kode verbal (Deddy Mulyana, 2005; 64). Bahasa

dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan aturan

untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan

dan dipahami suatu komunitas.

Jalaluddin Rakhmat (1994;53), mendefinisikan bahasa

secara fungsional dan formal. Secara fungsional, bahasa diartikan

sebagai alat yang dimiliki bersama untuk mengungkapkan gagasan.

Ia menekankan kepemilikan bersama, karena bahasa hanya dapat

dipahami bila ada kesepakatan di antara anggota-anggota

kelompok sosial untuk menggunakannya. Secara formal, bahasa

diartikan sebagai semua kalimat yang terbayangkan, yang dapat

dibuat menurut peraturan tatabahasa. 

Peranan bahasa dalam hal ini adalah sebagai penjembatan

untuk menyampaikan maksud dan tujuan antara CSR dan nasabah

atau calon nasabah saat melakukan proses komunikasi. Apabila

salah satu pihak tidak dapat memahami bahasa yang dipergunakan

atau yang telah disepakati bersama maka hal ini akan meghambat

proses komunikasi yang terjadi diantara keduanya. Contohnya, saat

ada seorang nasabah yang tinggal di daerah pedalaman yang jauh

dari pengaruh kota, kemudian ia tidak dapat berbahasa indonesia

melainkan berbahasa jawa. Saat ia bekomunikasi dengan pegawai

62

bannk yang tidak dapat berbahasa jawa tentunya akan terjadi

kebiasan. Untuk itu, biasanya nasabah tersebut membawa orang

lain yang mampu memahami bahasa yang telah disepakati secara

umum agar dapat menjembatani proses komunikasi diantara

keduanya.

 

Cansandra L. Book (1980), dalam Human Communication:

Principles, Contexts, and Skills, mengemukakan agar komunikasi

kita berhasil, setidaknya bahasa harus memenuhi tiga fungsi, yaitu:

Mengenal dunia di sekitar kita. Melalui bahasa kita

mempelajari apa saja yang menarik minat kita, mulai dari

sejarah suatu bangsa yang hidup pada masa lalu sampai pada

kemajuan teknologi saat ini.

Berhubungan dengan orang lain. Bahasa memungkinkan kita

bergaul dengan orang lain untuk kesenangan kita, dan atau

mempengaruhi mereka untuk mencapai tujuan kita. Melalui

bahasa kita dapat mengendalikan lingkungan kita, termasuk

orang-orang di sekitar kita.

Untuk menciptakan koherensi dalam kehidupan kita. Bahasa

memungkinkan kita untuk lebih teratur, saling memahami

mengenal diri kita, kepercayaan-kepercayaan kita, dan

tujuan-tujuan kita. 

63

Ketika kita berkomunikasi, kita menterjemahkan gagasan

kita ke dalam bentuk lambang (verbal atau nonverbal). Proses ini

lazim disebut penyandian (encoding). Bahasa adalah alat

penyandian, tetapi alat yang tidak begitu baik (lihat keterbatasan

bahasa di atas), untuk itu diperlukan kecermatan dalam berbicara,

bagaimana mencocokkan kata dengan keadaan sebenarnya,

bagaimana menghilangkan kebiasaan berbahasa yang

menyebabkan kerancuan dan kesalahpahaman.

Selain itu, dalam proses marketing, komunikasi verbal

dapat kita lihat pada bagaimana kita menyampaikan informasi

mengenai produk yag kita tawarkan. Bagaimana penggunaan kita

memilih bahasa sangat berperan dalam tehnik penyampaian secara

verbal seperti yang telah disampaikan sebelumnhya. Komunikasi

verbal dapat menjadi pilihan tehnik komunikasi yang utama dalam

strategi personal selling seperti cross selling. Karena hal ini

digunakan secara langsung, maka respon dari komunikasinya pun

dapat dilihat secara langsung, sehingga komunikasi verbal dapat

dikatakan sebagai komunikasi yang lebih efektif dibandingkan

komunikasi non verbal.

Komunikasi Nonverbal

Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang

menggunakan pesan-pesan nonverbal. Istilah nonverbal biasanya

64

digunakan untuk melukiskan semua peristiwa komunikasi di luar

kata-kata terucap dan tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal

dan komunikasi verbal dapat dipisahkan. Namun dalam

kenyataannya, kedua jenis komunikasi ini saling jalin menjalin,

saling melengkapi dalam komunikasi yang kita lakukan sehari-hari.

Klasifikasi pesan nonverbal.

Jalaludin Rakhmat (1994; 30) mengelompokkan pesan-

pesan nonverbal sebagai berikut:

Pesan kinesik. Pesan nonverbal yang menggunakan gerakan

tubuh yang berarti, terdiri dari tiga komponen utama: pesan

fasial, pesan gestural, dan pesan postural.

Pesan fasial menggunakan air muka untuk menyampaikan

makna tertentu. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa

wajah dapat menyampaikan paling sedikit sepuluh kelompok

makna: kebahagiaan, rasa terkejut, ketakutan, kemarahan,

kesedihan, kemuakan, pengecaman, minat, ketakjuban, dan

tekad. Dalam jalaludin, Leathers (1976) menyimpulkan

penelitian-penelitian tentang wajah sebagai berikut: a. Wajah

mengkomunikasikan penilaian dengan ekspresi senang dan

taksenang, yang menunjukkan apakah komunikator

memandang objek penelitiannya baik atau buruk; b. Wajah

mengkomunikasikan berminat atau tak berminat pada orang

65

lain atau lingkungan; c. Wajah mengkomunikasikan

intensitas keterlibatan dalam situasi situasi; d. Wajah

mengkomunikasikan tingkat pengendalian individu terhadap

pernyataan sendiri; dan wajah barangkali

mengkomunikasikan adanya atau kurang pengertian. Dalam

melakukan pelayanan, seorang CSR maupun front liner harus

memberikan raut muka yang ramah dan selalu memberikan

kesan keterlibatan terhadap situasi yang disampaikan oleh

nasabaah atau calon nasabah dengan memberikan ekspresi

wajah simpati untuk menunjukkan perhatiannya terhadap

permasalahan yang dihadapi oleh nasabah atau calon

nasabah.

Pesan gestural menunjukkan gerakan sebagian

anggota badan seperti mata dan tangan untuk

mengkomunikasi berbagai makna. Dalam melayani nasabah

atau calon nasabah, anggota badan harus menghadap ke arah

lawan bicara. Hal ini menunjukkan ketertarikan dan

antusiasme kita terhadap lawan bicara/ lawan berkomunikasi.

Pesan postural berkenaan dengan keseluruhan anggota

badan, makna yang dapat disampaikan adalah: a. Immediacy,

yaitu ungkapan kesukaan dan ketidak sukaan terhadap

individu yang lain. Postur yang condong ke arah yang diajak

bicara menunjukkan kesukaan dan penilaian positif; b.

66

Power, mengungkapkan status yang tinggi pada diri

komunikator. Anda dapat membayangkan postur orang yang

tinggi hati di depan anda, dan postur orang yang merendah; c.

Responsiveness, individu dapat bereaksi secara emosional

pada lingkungan secara positif dan negatif. Bila postur anda

tidak berubah, anda mengungkapkan sikap yang tidak

responsif.

Pesan proksemik disampaikan melalui pengaturan jarak dan

ruang. Umumnya dengan mengatur jarak kita

mengungkapkan keakraban kita dengan orang lain.

Pesan artifaktual diungkapkan melalui penampilan tubuh,

pakaian, dan kosmetik. Walaupun bentuk tubuh relatif

menetap, orang sering berperilaku dalam hubungan dengan

orang lain sesuai dengan persepsinya tentang tubuhnya

(body image). Erat kaitannya dengan tubuh ialah upaya kita

membentuk citra tubuh dengan pakaian, dan kosmetik.

Seluruh peragawai di Bank Mandiri wajib untuk

menggunakan seragam dan kosmetik saat bekerja. Hal ini

digunakan untuk mengkomunikasikan profesionalitas

mereka dalam melayani masyarakat.

67

Salah satu CSR Bank Mandiri cabang Malang

Merdeka yang menggunakan seragam lengkap

saat briefing pagi sebelum melayani nasabah

Pesan paralinguistik adalah pesan nonverbal yang

berhubungan dengan dengan cara mengucapkan pesan

verbal. Satu pesan verbal yang sama dapat menyampaikan

arti yang berbeda bila diucapkan secara berbeda. Pesan ini

oleh Dedy Mulyana (2005; 79) disebutnya sebagai

parabahasa.

Pesan sentuhan dan bau-bauan. Alat penerima sentuhan

adalah kulit, yang mampu menerima dan membedakan

emosi yang disampaikan orang melalui sentuhan. Sentuhan

dengan emosi tertentu dapat mengkomunikasikan: kasih

penulisng, takut, marah, bercanda, dan tanpa perhatian.Bau-

68

bauan, terutama yang menyenangkan (wewangian) telah

berabad-abad digunakan orang, juga untuk menyampaikan

pesan –menandai wilayah mereka, mengidentifikasikan

keadaan emosional, pencitraan, dan menarik lawan jenis.

Terkadang saat CS berkomunikasi dengan para nasabah

yang sudah terhubung agak lama, tak jarang menggunakan

sedikit sentuhan untuk menunjukkan kedekatannya terhadap

nasabah tersebut.

Fungsi pesan nonverbal.

Mark L. Knapp (dalam Jalaludin, 1994), menyebut lima

fungsi pesan nonverbal yang dihubungkan dengan pesan verbal:

1. Repetisi, yaitu mengulang kembali gagasan yang sudah

disajikan secara verbal. Misalnya setelah CSR mengatakan

penolakan, nasabah tersebut menggelengkan kepala.

2. Substitusi, yaitu menggantikan lambang-lambang verbal.

Misalnya tanpa sepatah katapun saat CSR berkata, mereka

menunjukkan persetujuan dengan mengangguk-anggukkan

kepala.

3. Kontradiksi, menolak pesan verbal atau memberi makna

yang lain terhadap pesan verbal. Hal ini tidak penulis temui

dalam pelayanan perbankan.

69

4. Komplemen, yaitu melengkapi dan memperkaya makna

pesan nonverbal. Misalnya, air muka CSR yang

menunjukkan tingkat perhatian yang tidak terungkap

dengan kata-kata.

5. Aksentuasi, yaitu menegaskan pesan verbal atau menggaris

bawahinya. Misalnya, saat mengungkapkan betapa

senangnya CSR dengan menjabat tangan nasabah yang telah

mempercayai Bank Mandiri sebagai bank pilihannya.

Pimpinan cabang Bank Mandiri Malang Merdeka memberikan selamat kepada pemenang undian sepeda motor mandiri fiesta

Tabel Jenis Pengiriman pesan

Verbal Non Verbal Written Visual Audio Visual

Tidak untuk

pesan

kompleks,

pesan

Digunakan

sebagai

pendukung

komunikasi

Untuk pesan

yang kompleks

dan permanen,

audiensnya

Digunakan

untuk

mendukung

komunikasi

Digunakan untuk

mendukung

komunikasi

verbal dengan

70

permanent,

audiens

terbatas.

Butuh

feedback

yang lurus.

verbal. 65% dari

total proses

dekoding (hanya

35% yang berasal

dari komunikasi

verbal)

sangat banyak. dengan

menggunaka

n grafik dan

gambar

menggunakan

film dan

teleconfrence

Dibutuhkan

kemampuan

mendengar

Body

language/kinesis

• Gesture

(tanda)

• Wajah

(ekspresi)

• Kontak

mata

Proximity

/kedekatan

• Intimate

• Personal

(

hubungan

baik)

• Social

space

• Public

space

Chonemics:

Manfaat:

1. Mampu

untuk

mengon

trol

pesan

2. Pesan

komple

ks dan

jelas

3. Didoku

men-

tasikan

4. Audiens

yang

luas dan

tersebar

secara

geografi

s

5. Memini

malisasi

Membantu

audiens

untuk

membuat

kontak

dengan

“realitas”

Membantu

audiens untuk

membuat kontak

dengan “realitas”

71

Bagaimana kita

memanfaatkan

waktu dalam

pesan kita

Performance:

Gaya, cara

berpakaian,dll

Suara dan nada

bicara

distorsi

4.2.3 Pesan Komunikasi Bisnis Yang Disampaikan

a. Tipe Pesan Positif

Karena hampir setiap orang merespon dengan cara yang

positif untuk kabar baik, menyatakan pertama kali membantu

mendapatkan pesan tersebut ke sebuah awal yang baik .

Mulailah dengan menyebutkan kabar baik atau informasi yang

paling penting dari perspektif pembaca Seperti halnya perintah

dan pertanyaan (permintaan langsung), tugas utama penulis

dalam menulis pesan rutin dan positif adalah untuk

menyampaikan informasi yang jelas, singkat, dan sebenar-

benarnya. Tujuan utama dari penggunaan tipe pesan ini adalah

untuk meningkatkan hubungan antara pihak bank dan nasabah

(ucapan selamat, apresiasi, menyampaikan salam, selamat

72

datang, Pengumuman, undangan, acara-acara khusus seperti

konferensi, rapat, pesta formal atau perayaan lain), dan

penghargaan khusus berita-baik. Biasanya dicetak dan

menggunakan berbagai strategi persuasif untuk menangkap

perhatian.

Contoh yang ditemui saat melakukan melakukan Praktik

Kerja Nyata di Merchant Business Unit adalah kita selaku

marketing memberikan informasi positif tentang produk layanan

kita. Informasi positif ini dapat berupa keuntungan dan

kemudahan – kemudahan yang akan kita dapatkan apabila kita

menggunakan produk layanan tersebut, (seperti diskon khusus,

bonus spesial,dll), serta keunggulan produk layanan kita

dibandingkan dengan kompetitor lainnya (suku bunga, fasilitas,

dll). Tidak hanya di Merchant Business Unit, namun, disemua

unit business yang lain pun demikian.untuk menarik minat

nasabah ataupun calon nasabah wajib memberi tahukan

keuntungan dan kelebihannya dahulu untuk selanjutnya

memberi tahukan infromasi lainnya. Begitu pula halnya di unit

business yang lain.

b. Tipe Pesan Negatif

73

Sebuah pesan negatif adalah setiap pesan yang pembaca

akan memiliki reaksi emosional yang tidak menyenangkan.

Memerlukan perhatian khusus untuk menghindari kerusakan

kualitas hubungan karena pesan atau berita buruk akan

menyinggung perasaan pembaca Tidak semua pesan yang

mengatakan “tidak” adalah pesan negatif.

Agar efektif, pihak bank juga harus memperkenalkan

subjek pesan tanpa menyesatkan pembaca berpikir bahwa pesan

positif dan tanpa bayangan yang negatif. Penjelasan dan alasan

memberikan elemen transisi dari pembukaan ke jenis win-win

solution sangat dimungkinkan.Perhatikan bahwa satu alasan

mutlak sudah cukup. Menggunakan lebih dari satu alasan hanya

jika alasan individu lemah-dan pastikan Anda memiliki alasan

yang baik sebelum mengatakan tidak secara otomatis. Jadi,

dapat diutamakan berhati-hati untuk menghindari transisi

negatif. Seperti kata-kata seperti tetapi, bagaimanapun,

walaupun, dan meskipun sinyal dari komunikasi dinilai

memburuk. Adapun beberapa tipe pesannya,seperti:

a) Balasan Negatif: Sebuah jawaban negatif atas permintaan

barang, jasa, penyesuaian, atau kredit terikat untuk complain

dapat dianggap sebagai kabar yang mengecewakan. Kita perlu

membuat yang terbaik dari situasi dengan bekerja untuk

menjaga hubungan yang positif dengan nasabah dan

74

memastikan bahwa ia memahami alasan keputusan tersebut dan

tahu apa program lain tindakan yang mungkin dapat berguna

bagi lawan bicara kita. Saat terdapat nasabah yang mengajukan

permohonan kepada bank untuk diberikan potongan khusus

biaya administrasi, pemberian bunga special, dll yang

terkadang sulit direalisasikan oleh pihak bank maka balasan

negatif merupakan salah satu bentuk dari negatif message yang

diberikan kepada nasabah.

b) Pengumuman Negatif: masalah yang lebih menantang daripada

jawaban negatif karena pembaca tidak sepenuhnya

mengharapkan untuk menerima pengumuman dan masih perlu

didorong untuk bertindak dengan cara yang akan

memungkinkan untuk manfaat. Harus menawarkan sesuatu

nilai pada pembaca, menawarkan manfaat nyata dan spesifik

atau menawarkan untuk membahas situasi tersebut dengan

pembaca sehingga Anda dapat mencapai kesepakatan. Biasanya

pengumuman ini sifatnya tertulis. Pengumuman negatif seperti

ini belum pernah penulis jumpai selama melakukan kegiatan

PKN di Bank Mandiri.

c) Permintaan maaf: memiinta maaf segera baik sebelum atau

segera setelah menjelaskan aspek negatif. Sarankan alternatif

75

Pacing

Leading

Blending outcomes

Motivating the receiver

yang akan membantu nasabah mengatasi masalah. penutupan

harus positif dan mengarah ke depan. Hati-hati tentang

membuat janji-janji baru, yang mungkin tidak dianggap serius

pada saat ini, dan menghindari godaan untuk meminta maaf

lagi. Contohnya saat pihak bank mengecewakan nasabah

apabila memberikan pelayanan yang kurang baik/memuaskan.

Permintaan maaf disini terkadang juga berkaitan dengan point

sebelumnya yakni balasan negatif. Sebab permintaan maaf

merupakan ujung dari pesan negatif yang akan disampaikan

kepada nasabah.

Memahami struktur dan strategi pesan

Komponen dari strategi komunikasi yang sukses terdiri dari :

Struktur strategi pesan

a. Pacing

Mengacu kepada tindakan membangun hubungan dengan orang

lain untuk menunjukkan bahwa Anda memahami dan memenuhi

harapannya. Hal ini sangat penting saat melayani nasabah. Nasabah

76

atau calon nasabah memiliki harapan yang besar terhadap pihak

bank untuk dapat menyelesaikan permasalahan yang mereka hadapi.

Untuk itu, kita perlu membangun kepercayaan nasabah ataupun

calon nasabah.

Dalam situasi tatap muka, komunikan (dalam hal ini CS )

melakukan ini terutama melalui penampilan (pakaian dan postur),

nada suara, dan tingkat bicara. CS memberikan informasi yang

lebih dominan dibandingkan nasabah apabila nasabah atau calon

nasabah tersebut sedang mencari informasi tentang produk layanan

Bank Mandiri ( cenderung terjadi pada calon nasabah baru).

Namun, tak jarang juga nasabah atau calon nasabah menjadi lebih

dominan saat mereka sedang berkeluh kesah terhadap

permasalahannya kepada CS maupun front liner lainnya. Disinilah

fungsi CS untuk mendengarkan dan memberikan perhatian kepada

kepentingan nasabah.

Dengan berkomunikasi menggunakan telepon, akan lebih

efektif jika CS memperhatikan dan menyesuaikan nada suara orang

lain dan tingkat bicara kita. Hal ini akan menyeimbangkan situasi

pembicaraan. Sebab apabila nada suara atau tingkat bicara antara

CS dan Nasabah tidak seimbang, maka akan timbul permasalahan

baru yang dapat merugikan pihak bank. Seperti, saat nasabah

berbicara dengan halus dan santun makan CS pun harus berbicara

yang halus dan santun pada nasabah tersebut, tidak boleh berbicara

77

dengan nada yang lebih tinggi kepada nasabah tersebut meskipun

terkadang ada pula nasabah yang berbicara dengan nada tinggi.

Sedangkan dalam komunikasi tertulis, kecepatan pembaca

kami dengan mengikuti standar yang diterima untuk korespondensi

bisnis, termasuk format standar untuk dokumen bisnis dan standar

ejaan, tata bahasa, dan mekanismenya. Untuk itulah diperlukan

kemampuan untuk membuat surat – surat bisnis agar dapat

dipahami oleh semua pihak yang menjalin hubungan bisnis dengan

pihak bank.

b. Leading

Mengacu kepada proses pengenalan titik pandang kita

sendiri ke dalam proses strategi komunikasi: Orang lain akan

menerima sudut pandang kita dengan lebih mudah setelah mereka

memiliki kesempatan untuk memastikan bahwa kita telah

memahami keprihatinan mereka, sehingga pada kebanyakan kasus,

akan lebih baik dengan memimpin jika langkah pertama kita adalah

untuk memastikan bahwa kita telah membuat hubungan baik.

Tehnik ini mengutamakan kemampuan persuasif.

Dalam melakukan personal selling, seorang CSR maupun

marketer lainnya wajib melakukan pengenalan sudut pandang kita

terhadap nasabah atau calon nasabah. Hal ini bertujan untuk

78

menggiring nasabah atau calon nasabah sesuai ke arah yang kita

inginkan.dengan begitu merka akan terpengaruh secara tidak

sadar.contohnya saat nasabah datang ke bank yang tujuan awalnya

hanya untuk menabung, kemudian setelah ditawarkan

bancassurance oleh CSR, maka ia mendaftarkan putrinya untuk

bergabung dalam asuransi pendidikan AXA Mandiri.

Dalam situasi tatap muka, perubahan sikap atau perubahan

dalam tingkat atau volume bicara, sering akan membantu

mengarahkan orang lain ke arah yang baru. Dalam komunikasi

verbal, memimpin adalah sebuah bentuk transisi yang

menghubungkan satu ide yang lain Kebanyakan orang yang

mengikuti akan lebih nyaman apabila transisi yang dilakukan

lemah lembut daripada tiba-tiba:

Bukan : anda salah.

Melainkan : akan lebih baik jika anda mempertimbangkan

kemungkinan bahwa ...

Lebih berhasil jika Anda memindahkan orang lain dari

posisi saat ini atau ke posisi baru yang lebih lembut dan hati-hati.

Kita perlu memahami alasan orang lain memilih pandangnya dan

apa yang dia inginkan. Ketika kita sepenuhnya memahami apa

yang diinginkan orang lain,ini akan jauh lebih memungkinkan

orang tersebut untuk mengikuti pendapat kita.

79

Saat kita menemukan nasabah yang sulit dipengaruhi, maka

lebih baik jika kita mengenali sudut pandangnya terlebih dahulu.

Kemudian, setelah kita bisa memasuki cara berfikir mereka, maka

kita bisa mengetahui apa yang diinginkan oleh nasabah. Contoh :

saat terdapat nasabah atau calon nasabah yang selalu

membanding-bandingkan antara produk dan layanan yang

diberikan oleh Bank Mandiri dan bank kompetitor lainnya, maka

CSR harus memberikan gambaran/informasi tentang layanan

produk bank mandiri beserta keunggulannya dan mencari celah

dari kompetitor lainnya. Sehingga, nasabah atau calon nasabah

tersebut kemudian beralih atau tetap memilih produk layanan yang

diberikan oleh Bank Mandiri.

c. Blending outcomes:   Creating Win-Win Solutions

Blending outcomes berkaitan dengan bagaimana dua pihak

menyatukan keinginan mereka. Jika kita ingin meraih kesuksesan

dalam berkomunikasi dan membina hubungan, masing-masing dari

pihak bisnis harus bekerja untuk menciptakan suatu lingkungan di

mana kedua pihak bisa memperoleh apa yang mereka inginkan.

Dalam komunikasi tatap muka, dan komunikasi di telepon, kita

dapat meminta beberapa bentuk pertanyaan, tentu saja, butuh ide

yang jelas tentang apa yang Anda inginkan dari komunikasi dan

80

cara-cara di mana kita dan orang lain dapat saling menguntungkan.

Contoh yang ditemui selama melakukan PKN adalah saat

melakukan marketing di unit Merchant business. Dimana terdapat

nasabah yang meminta MDR ( Merchant Disount Rate ) khusus,

yakni dibawah 2% dari tiap transaksi. Hanya saja, hal tersebut

menyalahi standar aturan yang berlaku di Merchant Business Unit.

Agar tidak kehilangan nasabah tersebut dan tidak merugikan kedua

belah pihak, maka diambil kesepakatan bahwa tari MDR yang

dikenakan adalah 1,9 % dari tiap transaksi dan nasabah dikenakan

biaya administrasi Rp.100.000,-/ bulannya.

Menciptakan keadaan win-win solutions sangat penting

dalam berbisnis. Hal ini ditujukan untuk menjaga hubungan antara

suatu perusahaan dengan mitranya ( dalam hal ini antara pihak

nasabah dan pihak bank). Dengan begitu, akan tercipta keadaan

yang saling menguntungkan diantara keduanya.

d. Motivating the receiver

Komunikator yang baik selalu mengakhiri proses

komunikasinya -apakah surat atau memo, panggilan telepon, atau

saat tatap muka- dengan memperjelas apa yang akan dilakukan

selanjutnya. Dalam kebanyakan kasus, salah satu tujuan dari proses

komunikasi adalah untuk mempromosikan hubungan masa depan

81

dan untuk menjelaskan siapa yang akan bertanggung jawab untuk

mengambil tindakan selanjutnya. Contoh yang penulis temui saat

melakukan kegiatan PKN adalah setelah melakukan proses

pemasaran, maka CSR di unit cabang maupun marketer di unit lain

selalu mengucapkan kata terimakasih sambil menjabat tangan

nasabah.

Tabel Strategi Komunikasi

langkah Face-to-Face Telephone Tertulis

Pace

· Nonverbal (physiology dan penampilan)

· kosakata

· nilai, keyakinan dan kriteria

· Suara (nada, pitch, and rate of speech)

· Context and expectation

· kosakata

· nilai, keyakinan, dan kriteria

· format dan tampilan

· Context and expectations

· kosakata

· nilai, keyakinan, dan kriteria

Lead

· Nonverbal (perubahan postur atau nada suara, rate, or pitch).

· kosakata (kata-kata baru, khususnya “ sense-based”)

· nilai, keyakinan, dan kriteria (reframe use counter examples, or reverse presuppositions)

· Voice (tone, rate, pitch)

· Questions (content and structure)

· Explanations and reasons

· Values, beliefs, and criteria (reframe, counter- example, reverse presuppositions)

· Explanations and reasons

· Reader orientation (you- attitude)

· Questions

· Values, beliefs, and criteria (reframe, counter- example, reverse presuppositions)

Blend · menciptakan win-win solutions

· menciptakan win-win solutions

· menciptakan win-win solutions

82

· mengembangkan pilihan- pilihan baru

· klarifikasi nilai

· membina hubungan

· mengembangkan pilihan- pilihan baru

· klarifikasi nilai

· membina hubungan

· mengembangkan pilihan- pilihan baru

· klarifikasi nilai

· membina hubungan

Motivate

· merupakan tindak lanjut dari langkah awal

· memohon komitmen

· mengamati kecocokan

· membina hubungan

· merupakan tindak lanjut dari langkah awal

· memohon komitmen

· mendengarkan kecocokan

· membina hubungan

· merupakan tindak lanjut dari langkah awal

· memohon komitmen

· membuat penerapan sederhana

· membina hubungan

1.3 Tehnik Cross selling Sebagai Strategi Pemasaran

Cross selling adalah teknik marketing utama yang dilakukan oleh

Bank Mandiri cabang Malang Merdeka.

Proses terjadinya cross selling bisa disebabkan oleh dua faktor, yaitu:

a. Cross selling atas dasar inisiatif customer/nasabah

Keputusan untuk melakukan cross buying bagi nasabah dapat terjadi

karena kepuasan yang diperoleh nasabah tersebut ketika berhubungan

dengan suatu bank, sehingga terdapat keinginan untuk menikmati

83

produk-produk lain yang ditawarkan. Kepuasan ini sangat

berhubungan dengan kualitas pelayanan. Untuk itu agar inisiatif cross

buying nasabah timbul, mutlak diperlukan peningkatan pelayanan.

Dalam hal ini bank tidak bisa hanya mengandalkan pelayanan standar,

karena nasabah menuntut lebih. Bukan hal yang sulit bagi nasabah

untuk memutuskan berpindah ke bank lain, yang dapat memberikan

nilai lebih bagi nasabah dalam pelayanannya. Hal ini terjadi karena

kemudahan akses dan biaya yang relatif murah untuk berpindah

(switch) di industri perbankan saat ini. Kepuasan (satisfaction)

merupakan bentuk evaluasi kinerja keseluruhan berdasarkan semua

pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi produk (jasa) yang

berkaitan dengan perusahaan (Anderson & Fornell, 1994: Bitner &

Hubbert, 1994 seperti dikutip Jones, et al, 2000).

Hal lain yang dapat memutuskan nasabah untuk melakukan cross

buying adalah karena keterpaksaan. Keadaan ini disebabkan karena

posisi tawar dari nasabah yang lebih rendah daripada bank, misalnya

jika hanya ada satu bank di suatu wilayah tertentu sedang ia

memerlukan beberapa produk perbankan, maka mau tidak mau ia

hanya dapat memakai produk yang ditawarkan bank tersebut. Keadaan

keterpaksaan ini sudah tidak relevan lagi pada saat ini karena tingkat

persaingan perbankan sudah semakin ketat dan merambah ke semua

daerah.

84

b. Cross selling atas dasar inisiatif bank. Berdasarkan perkembangan

gaya hidup dan pola pikir masyarakat yang semakin maju, bank saat

ini bukan saja berfungsi sebagai lembaga intermediasi tetapi lebih dari

itu bank saat ini berfungsi sebagai pusat penyedia jasa berbagai

layanan keuangan. Hal ini memberikan peluang bagi bank untuk

menciptakan dan menawarkan berbagai ragam produk dan layanan

yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Jika menilik dari hirarki

nilai pelanggan Philip Kotler, saat ini nasabah bank di Indonesia

khususnya di perkotaan dapat dikatakan telah mencapai derajat

keempat. Dimana pasar perbankan sudah dapat menyiapkan produk

yang ditingkatkan (augmented product) yang tidak hanya dapat

memenuhi keinginan nasabah saja, namun juga melampaui harapan

mereka. Bahkan derajat kelima dari hirarki tersebut sudah dapat

dimplementasikan oleh beberapa bank melalui produk potensial

(potencial product), yang mencakup semua peningkatan dan

transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa

datang. Disinilah perusahaan-perusahaan perbankan secara agresif

mencari berbagai cara baru untuk memuaskan nasabah dan

menambahkan manfaat pada penawarannya, yang tidak hanya

memuaskan nasabah tetapi juga mengejutkan dan menggembirakan

mereka.

Berbagai strategi pemasaran pun dirancang untuk menarik

nasabah maupun calon nasabah, agar bersedia menggunakan tidak

85

hanya satu produk saja atau menerapkan cross selling dengan tujuan

menambah customer value. Definisi cross selling adalah strategi

perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk baru kepada

konsumen yang sudah ada, berdasarkan pengalaman masa lalu mereka

dalam mengkonsumsi produk perusahaan tersebut. Cross selling di

desain untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap

perusahaan, dan mengurangi kemungkinan berpindahnya konsumen

ke perusahaan lain (mempertahankan pelanggan).

Di setiap unit bisnis Bank Mandiri cabang Malang merdeka

terdapat teknik cross selling yang berbeda-beda :

a. Unit Cabang

Cross selling di unit cabang dilakukan oleh CSR. Dalam

melakukan personal selling, CSR harus mengutamakan keramah-

tamahan, etika & sopan santun dalam memberikan penjelasan

kepada nasabah/calon nasabah dengan sejelas-jelasnya agar

nasabah/ calon nasabah tidak mengalami kebingungan atau bias.

Teknik penawaran produk dilakukan saat pelanggan mendatangi

counter customer Service baik untuk melayani complain ataupun

untk memperoleh informasi lebih lanjut tentang produk perbankan

yang ditawarkan oleh bank. Selain itu, teknik marketing lainnya

yang dilakukan oleh pihak bank adalah dengan memberikan

penawaran menggunakan surat ataupun proposal kepada

perusahaan/instansi tertentu, termasuk instansi

86

pemerintah.kemudian setelah proposal diterima dan disetujui maka

tim Relation Officer (RO) dari bank membuat janji untuk

melakukan presentasi tentang produk bank ( biasanya proses

marketing dilakukan dengan beraliansi antara pihak cabang, micro,

AXA mandiri, credit card, merchant,ataupun yang lainnya). Dalam

melakukan kegiatan marketing, CS menggunakan beberapa media

pendukung, seperti :

5. Toolkit yang berisi tentang informasi produk-produk perbankan

6. Brosur yang ditempatkan di bank hall dan counter masing-

masing customer service Relation (CSR) dan customer service

officer (CSO).

7. Personal selling

8. Worth of Mouth

Saat menggunakan toolkit produk yang ditawarkan lebih

dulu bergantung pada kebutuhan nasabah/calon nasabah. Produk

yang biasanya ditawarkan lebih dulu oleh CSR diantaranya : E-

Banking, reksadana, TabunganRencana Mandiri, dll.

b. AXA Mandiri

Cross selling yang dilakukan oleh AXA Mandiri dijalankan

oleh FA (Financial Advisor). biasanya lebih mengarah pada produk

yang sifatnya investasi seperti reksadana dan Tabungan Rencana

87

Mandiri (TRM). Tak Jarang, FA ikut bersama unit lainnya –seperti

unit cabang – saat akan melakukan penawaran dengan

mempresentasikan produk-produknya di beberapa instansi yang

akan menjadi nasabahnya. Saat melakukan cross selling biasanya

FA AXA Mandiri menggunakan bantuan brosur yang berkaitan

dengan produk yang akan ia tawarkan kepada calon nasabahnya.

Seorang FA wajib mengenali dan menguasai produk yang ia

tawarkan (produk AXA Mandiri), tetapi tidak menutup

kemungkinan bahwa ada beberapa FA kurang menguasai perihal

produk-produk unit lain yang akan ia tawarkan seperti produk

reksadana. Apabila terjadi hal demikian, maka biasanya FA

tersebut mengalihkan nasabah tersebut kepada CSR yang sedang

senggang/ tidak melayani nasabah.

c. Unit Merchant Business

Dalam unit merchant business, produk layanan Bank

Mandiri yang paling sering dicross-selling-kan adalah tabungan

(khusunya tabungan bisnis). Tabungan bisnis merupakan salah

satu produk dari unit cabang. Tabungan bisnis khusus diperuntukan

bagi para nasabah yang memiliki badan usaha. Yang membedakan

tabungan ini dengan tabungan reguler adalah nama yang digunakan

88

mewakili suatu badan usaha, bukan perseorangan. Dalam

melakukan cross selling, tak jarang marketer dari unit merchant

bekerja sama dengan RO, CSR, ataupun CSO saat mereka

menemukan nasabah yang memiliki badan usaha (biasanya retailer)

yang ingin menggunakan mesin EDC Bank Mandiri.

d. Unit Mandiri Mikro

Penerapan cross selling yang dilakukan oleh unit mandiri

mikro berkaitan erat dengan program CSR. Seluruh program CSR

Bank Mandiri dikelola oleh Unit Mandiri Mikro. Salah satu

program CSR yang dilakukan oleh Unit Mandiri Mikro adalah

dengan menjalin kerjasama antara Bank Mandiri dengan

Universitas Brawijaya. Bank Mandiri memberikan fasilitas

pendidikan, dan juga menawarkan produk kredit mikronya kepada

pegawai Universitas Brawijaya. Unit Mandiri Mikro juga

melakukan pendekatan dengan asosiasi-asosiasi pedagang kecil

dan menengah, serta memberikan bantuan kepada koperasi sambil

menawarkan produk dari Bank Mandiri lainnya.

89

BAB V

PENUTUP

5. 1 Kesimpulan

Seluruh unit business di Bank Mandiri menggunakan personal selling

sebagai strategi marketing utama.

90

Personal selling merupakan interaksi langsung dengan satu calon

pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,

dan menerima pesanan.

Setelah melakukan kegiatan PKN di Bank Mandiri cabang Malang

Merdeka saya dapat menyimpulkan terdapat 3 hal yang mempengaruhi

personal selling yaitu :

1. Komunikasi interpersonal

Peranan komunikasi interpersonal adalah bagaimana kita bisa

mengenali karkter nasabah atau calon nasabah dan mencari tahu apa

yang diinginkan oleh mereka.

2. Komunikasi verbal & komunikasi non verbal

Komunikasi verbal dan non verbal merupakan proses pertukaran

pesan yang terjadi antara perusahaan dan nasabah. Pesan dapat berupa

simbol-simbol, bahasa, sikap, dll.

3. Pesan komunikasi bisnis yang disampaikan

- Tipe Pesan Positif

Seperti : ucapan selamat, apresiasi, menyampaikan salam,

selamat datang, Pengumuman, undangan, acara-acara khusus

seperti konferensi, rapat, pesta formal atau perayaan lain, dan

penghargaan khusus berita-baik.

- Tipe Pesan Negatif

91

Terdiri dari : pengumuman negatif, balasan negatif, dan

permintaan maaf.

Dalam prakteknya, Personal selling mempunyai keunggulan-

keunggulan tersendiri, yaitu:

1. Personal contact .

Hubungan ini harus dijaga untuk memastikan kepuasan pelanggan

telah meningkat atau telah mencapai level yang lebih tinggi. Terdiri

dari penjualan, pelayanan, dan pengawasan.

2. Relationship enhancement.

Frekuensi hubungan yang terjadi antara penjual dan pembeli dalam

bisnis jasa sangat penting untuk meningkatkan hubungan dengan

pelanggan.

3. Cross-selling.

Seseorang penjual harus bisa memasarkan produk lain yang tersedia

di perusahaannya selain produk yang ia jual secara khusus.

5.2 Saran

Setelah melakukan kegiatan PKN dalam instansi terkait, maka

penulis dapat menyarankan :

92

Agar tim marketing melakukan pendekatan yang lebih intensif kepada instansi-

instansi (khususnya instansi pemerintah) mengenai sosialisasi rekening satker

sehingga tidak didahului oleh bank-bank lainnya/ bank kompetitor.

Melakukan proses evaluasi setiap setlah melakukan kegiatan marketing di luar

kantor, sehingga hambatan-hambatannya dapat dipecahkan bersama.

Agar tidak mengesampingkan komunikasi nonverbal saat melayani nasabah

atau calon nasabah.

93