Embed Size (px)
Citation preview
II. CHIÊN LƯƠC CHUÔI CUNG ƯNG
1. Chiên lươc san xuât.
Nike có hai lựa chọn để san xuât các san phẩm của họ.Họ có thể sở hữu và vận
hành các nhà máy, hoặc tìm cách gia công.Các cơ sở có đủ hiệu qua để gia công có
thể đươc đặt ở trong nước hoặc quốc tê
*Chiến lược gia công thuê ngoài (Outsourcing Strategy)
- Như đã đề cập, Nike thuê ngoài phần lớn các chức năng san xuât của mình từ các
nhà máy ở nước ngoài. Chiên lươc thuê ngoài đươc thực hiện một khi đội ngũ quan
lý của Nike thây rằng họ có thể có đươc đôi giày Nike san xuât tại Nhật Ban với
chi phí thâp hơn khi san xuât tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, trong những năm 1970, chi
phí san xuât tại Nhật Ban tăng khiên Nike với không có lựa chọn, nhưng để tìm lựa
chọn thay thê khác rẻ hơn. Kêt qua là, Nike chuyển nhà máy san xuât của mình
sang các công ty ở Hàn Quốc và Đài Loan. Tuy nhiên, Hàn Quốc và Đài Loan sau
đó tăng trưởng kinh tê mạnh mẽ, khiên chi phí san xuât cao hơn do đó Nike phai
tìm các nhà san xuât khác rẻ hơn. Kêt qua là, Nike đã chuyển đên các nước chi phí
thâp như Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Indonesia và Việt Nam.
- Một số hoạt động kéo theo trong chiên lươc chuỗi cung ứng của Nike như việc
mua lại nguyên liệu, nhà san xuât của san phẩm, các nhà cung câp của các bộ phận,
kho bãi và kênh phân phối nơi khách hàng có thể có thể mua hàng hóa từ Nike.
Chiên lươc đươc thông qua bởi công ty có một số lơi ích mà cho phép Nike tập
trung vào năng lực cốt lõi và để những phần liên quan đên san xuât cho các đối tác
gia công thuê ngoài. Mối quan hệ hiện mạnh mẽ của Nike với các nhà cung câp có
thể đươc giai thích bởi sự thành công của công ty khi san phẩm chât lương cao có
thể đươc san xuât với chi phí thâp trong khung thời gian quy định.
*Nhà máy sản xuất (Manufacture)
- Nike đã ký hơp đồng với khoang 50 nhà máy ở châu Á để san xuât tât ca các san
phẩm giày dép của nó, trong đó có 30 nhà máy tại Trung Quốc. Tuy nhiên, một sự
khác biệt rõ ràng đã đươc thực hiện giữa dòng san phẩm “Local” và dòng san phẩm
“In-line”.
● Những san phẩm "Local" (tức là, dòng giày World Shoe) thì vẫn giữ nguyên
trong nước hoặc theo khu vực nơi chúng đươc san xuât, đươc san xuât từ nguyên
liệu sẵn có tại địa phương, và đươc thiêt kê từ ý kiên người tiêu dùng địa phương .
● Ngươc lại, san phẩm “in-line” thì đươc thiêt kê để xuât khẩu toàn cầu hướng
tới thị trường phát triển và không bị ràng buộc với khu vực san xuât. Dòng san
phẩm “in-line” đươc san xuât tại nhà máy san xuât “in-line”, những nhà máy này
mua vật liệu từ nhà cung câp có chi phí thâp nhât, bât kể nguồn gốc của các đầu
vào này.
- Nike không có nhà máy chỉ san xuât riêng dòng san phẩm “local”, mà chỉ có
riêng những nhà máy san xuât dòng “In-Line” hoặc là các nhà máy san xuât ca hai
loại. Dòng san phẩm “local”, hay nói cách khác là dòng giày “world shoe” vẫn là
mới, và chưa đủ sức để có thể đòi hỏi những nhà máy riêng san xuât dòng san
phẩm này.
2. Chiên lươc kênh.
Mô hình kênh phân phối cua Nike
a. Công ty hợp đồng:
Hiện nay, Nike ký kêt hơp đồng san xuât tại 612 công ty hơp đồng tại 46
quốc gia với lương công nhân lên tới 819990 người. Các công ty này theo yêu cầu
về số lương, chât lương san phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quan lý, san
xuât, điều kiện an toàn lao động, … bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu
sẵn có để san xuât thì còn đươc cung câp một số bộ phận và lớp đê giày Nike-Air
bởi công ty Nike.
Khách hàng
Nike.com
Nike Employee-only Store
Nike Clearance Store
Nike retail Store
NikeTown
Factory outlet store
Trung tâm phân phối
Công ty hơp đông
Nike
Nike thuê ngoài san xuât lớp đê giày Nike-Air tại công ty Nike In house
Manufacturing tại Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao
Suzhou tại Trung Quốc.
Tại Việt Nam, số lương công ty hơp đồng là 42 công ty với số công nhân là
198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt
may Hòa Thọ.
Với 3 loại công ty hơp đồng, Nike hiện đang sử dụng chính 2 loại đó là: “Inline
and local factory” và “Inline factory”. Ngoài ra, Nike kí kêt thỏa thuận san xuât với
một số công ty độc lập (kiểu Local Factory) tại Argentina, Brazil, India, và Mexico
để san xuât san phẩm chủ yêu để cung câp trong các nước này.
b. Cửa hàng bán lẻ:
● Factory outlet store:
Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giai quyêt lương tồn kho lớn hay
bán những san phẩm đã lỗi thời. Tuy nhiên, chât lương, số lương hàng và kích
thước hàng đươc đam bao và vẫn đươc đầu tư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn
cho khách hàng. Đây là nơi mà khách hàng có thể mua đươc nhiều mặt hàng phù
hơp với họ với mức giá giam đi từ 20-60%.
● NikeTown:
Tổ hơp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng,
chuyên cung câp số lương lớn các san phẩm cai tiên, san phẩm mới nhât, đột phá
mà khó tìm đươc hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những san phẩm này
rât cao.
Tại NikeTown sẽ có những khu vực riêng biệt dành cho mỗi nhóm thể thao,
giới thiệu về những san phẩm mới nhât, những hình anh vận động viên thể thao nổi
tiêng là những đại sứ của Nike như Michael Jordan, ca các hình thức giai trí và lời
khuyên trong các môn thể thao, các studio, triễn lãm. Đặc biệt, khách hàng có thể
thử những san phẩm tại đây một cách thoai mái.
Mục đích của NikeTown chủ yêu để khuêch trương những dòng san phẩm
cai tiên, tạo sự kêt nối gần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển
thương hiệu Nike. Vì thê, Niketown không xung đột với lơi ích của các cửa hàng
bán lẻ khác.
Niketown đươc tại một số các nước như Portland, Chicago, Trung Quốc, đặc
biệt tại Mỹ.
● Nike retail store:
Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store khác
của Nike. Đây là loại cửa hàng có số lương lớn nhât của Nike trên toàn thê giới.
Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhât của Nike. Các cửa
hàng này nằm trực tiêp dưới sự kiểm soát của Nike. San phẩm chính hãng, đam
bao chât lương, dịch vụ cung câp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông
qua Nike, hàng hóa, giá ca đươc đam bao chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra.
Ví dụ như ở Đà Nẵng, cửa hàng loại này nằm tại khu mua sắm Tầng 1,
Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng.
● Nike clearance store:
Cũng là một nơi bán giam giá các san phẩm của Nike như factory outlet, tuy
nhiên, những san phẩm chủ yêu là do sai sót trong quá trình san xuât như một vài
khiêm khuyêt: các vêt rách hay logo lộn xộn trên san phẩm. Những san phẩm
thường thuộc loại mới ra lại bị sai sót nên có rât ít lựa chọn về kích cỡ.
Những loại cửa hàng này thường khá ít, hay kêt hơp trong các loại cửa hàng
khác.
● Nike employee-only store:
Nêu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc là nhân viên
Nike, bạn có thể vào mua tại Nike Employee Store. Mặc dù giá những san phẩm tại
đây thường giam 50% nhưng đây không phai là những san phẩm lỗi thời hay do
giai quyêt lương tồn kho lớn như Nike outlet factory hay những san phẩm sai sót
về thiêt kê, mẫu mã, logo như Nike Clearance Store. Nike Employee Store có khối
lương lớn các san phẩm đủ kích cỡ với nhiều lựa chọn, kể các san phẩm Cole
Haan, Hurley và Converse.
c. Trung tâm phân phối:
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân
phối tại Mỹ: 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14
trung tâm phân phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thê giới, trong đó 2 nơi lớn
nhât đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Ban và tại thành phố Laakdal, Bỉ.
Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn ca
thê. Ngoài việc tiêp nhận và quan lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung câp,
các trung tâm phân phối hoặc đam nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kêt với các
công ty Logistics và vận tai lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những san phẩm của
Nike đươc phân phối đên mọi nơi trên thê giới.
Ví dụ như một trung tâm phân phối Northridge tại Memphis, Tennessee
đươc Nike đầu tư lên tới 135 triệu đô la. Tòa nhà đầy những băng tai, máng trươt,
thiêt bị phân loại, các kệ xêp dự trữ đươc chât đầy bởi các hộp, thùng và các pa-lét
đầy giày. Người lao động thì kêt hơp máy quét mã vạch, công nghệ thẻ nhận dạng
tần số vô tuyên và hệ thống quan lý kho bãi dựa trên giọng nói để quét, sắp xêp,
lưu trữ và vận tai những hộp giày. Tòa nhà đạt chứng nhận câp bạc theo chương
trình thiêt kê phù hơp với môi trường và năng lương (the Leadership in Energy and
Environmental Design (LEED) program) do Nike đề ra.
d. Nike.com (Online):
Tại hầu hêt các chi nhánh của Nike trên toàn thê giới đều cung câp những
trang web mua hàng qua mạng. Khách hàng thay vì đên trực tiêp các cửa hàng bán
lẻ các loại để mua hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các san phẩm
mong muốn. Hình thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rât
nhiều.
Trang web Nike.com ra đời vào tháng 8/1996 nhằm mục đích ban đầu là
cung câp thông tin về các san phẩm, dịch vụ của công ty, các lời khuyên, hỗ trơ về
các môn thể thao. Mặc dù không có những nổ lực nào về thương mại điện tử nhưng
lương người truy cập vào Nike.com lên tới 14 triệu người vào năm 1998. Vào
tháng 2/1999 Nike đưa vào thử nghiệm kê hoạch Thương mại điện tử bằng việc
bán dòng san phẩm thuộc dự án Alpha. Website sau đó đươc thiêt kê lại để cung
câp địa chỉ các cửa hàng và thông tin chi tiêt hơn về san phẩm. Vào tháng 6/1999,
Nike hoàn chỉnh chức năng Thương mại điện tử mở rộng. Với hỗ trơ của công
nghệ, giờ đây, nike.com trở thành một trang web mua bán hàng chủ yêu và mạnh
nhât của Nike.
*Mặc dù nike sử dụng chiến lược kênh bán hàng online nhưng vẫn gặp phải
những sai lầm :
- Sai lầm 1 :
Không đâu trong danh mục kêt qua tìm kiêm chỉ rõ trang web riêng cần đên
Trở lại với trường hơp từ khoá “Air Max”, làm thê nào để bạn có thểđên đươc với
trang web của loại giầy thể thao Nike Air, cho nam và nữ? Tại sao Nike lại buộc
bạn phai tự tìm kiêm trang web trong khi từ khoá tìm kiêm chỉ rõ rằng bạn đang
tìm kiêm giày thể theo Air Max? Bạn hãy nhìn vào trang chủ của Nike dưới đây.
Liệu bạn có thể biêt đươc giày Air Maxes ở đâu?
Có thể Nike rât coi trọng việc chỉ cho mọi người thây trang chủ của họ, song
trước hêt Nike nên giúp đỡ mọi người tìm thây những gì họđang tìm kiêm, sau đó
mới bắt đầu phơi bày thông tin chung. Bạn hãy thử hình dung một ví dụ khác trong
thê giới kinh doanh thực tương tự như những gì Nike thực hiện trên mạng internet:
Bạn đên một cửa hàng để mua một máy iPod và nhân viên bán hàng phớt lờ yêu
cầu này của bạn để bắt đầu thao thao bât tuyệt quang bá về những san phẩm âm
thanh quan trọng nhât trong cửa hàng, khiên bạn cam thây mệt mỏi và buộc phai
đên một cửa hàng khác.
- Sai lầm 2:
Không phát triển một dòng chữ miêu ta thích hơp trong kêt quatìm kiêm
thông thường tại Google hay bât cứ công cụ tìm kiêm trực tuyên nào khác, sau khi
gõ từ khoá tìm kiêm bạn sẽ nhận đươc một danh mục hàng trăm những đường link
có liên quan và ở dưới đường link của mỗi kêt qua tìm kiêm bao giờ cũng là một
dòng chữ ngắn hoặc dài miêu ta nội dung liên quan đên nội dung tìm kiêm, qua đó
giúp mọi người biêt sơ qua về trang web. Đối với Nike, hãng đã bỏ qua tính năng
này, sau khi gõ từ khoá “Air Max” bạn sẽ có đươc một đường link dẫn tới trang
web của Nike nhưđề cập ở trên, chỉ có điều dưới đường link này là dòng chữ
“JavaScript and Flash 8 are required to view this site!” (JavaScript và Flash 8 là
điều kiện phai có để xem đươc trang web này). Đó rõ ràng không phai là lời miêu
ta hữu ích. Chắc hẳn sẽ tuyệt vời hơn rât nhiều nêu ai đó tại Nike cố gắng xây dựng
dòng chữ miêu ta kiểu như: “Check out the newest in Nike Air Max technology for
Men's & Women's running, basketball, and tennis shoes—Official Nike.com site!”
(Hãy thử công nghệ san xuât giày thể thao Air Max mới nhât của Nike cho hoạt
động chạy bộ, bóng rổ và tennis!) Bât cứđiều gì cũng sẽ có hiệu qua quang bá và
giới thiệu hơn cụm từ: “JavaScript and Flash 8 are required to view this site”, bạn
có đồng ý như vậy? Không những thê, công việc này là hoàn toàn dễ dàng.
- Sai lầm 3
Một sự hỗ trơ lạnh nhạt trên trang web khi tìm kiêm một nội dung nào đó,
bạn đang có một nhiệm vụ cần hoàn thành và liệu trang web sẽ giúp đỡ hay không
giúp đỡ bạn thực hiện nhiệm vụ này? Với Nike, câu tra lời thường là không. Tiêp
tục với từ khoá tìm kiêm “Air Max”, khi click chuột vào trang web có dòng chữ
miêu ta “JavaScript and Flash 8 are required to view this site" description”, bạn sẽ
thây một trang web hình anh động khá loè loẹt và bóng mươt khiên bạn phai
chờđơi khá lâu mới thây hêt nội dung, chưa kểđên trường hơp máy tính của bạn
không cài đặt JavaScript hay Flash 8 thì sẽ không thể xem đươc. Chắc hẳn ý tưởng
“độc đáo” này đươc phát triển bởi những chuyên gia theo khuynh hướng nhãn hiệu
là số 1. Họ không nhận ra rằng rât nhiều người không quan tâm tới việc đươc
thưởng thức một vài cô gái nhay múa trên màn hình khi họ tìm kiêm giầy thể thao
Air Max. Và Nike cũng sẽ thât bại nêu đề nghị mọi người quan tâm tới việc này.
Thật tuyệt vời nêu Nike thể hiện một quan tâm giúp đỡ nhiệt tình mọi người bằng
việc hỏi xem họ mong muốn gì đầu tiên? Họ ở đây vì mục đích gì? Sẽ tốt ca với
việc dành thời gian để tìm ra câu tra lời!
Bạn có muốn tìm hiểu về lịch sử của giầy thể thao Air Max? Bạn có đang
tìm kiêm để mua sắm? Bạn có mong muốn thây những trang web bóng mươt với
nhiều hình anh động? Tại điểm này, Nike không biêt và Nike cũng không để ý
những gì bạn quan tâm và đã thể hiện rõ trong từ khoá tìm kiêm. Bạn đang tìm
kiêm đôi giày thểthao Air Max để rồi thay vào đó nhận đươc những điều không
giúp đỡ bạn đạt đươc mong muốn này chút nào ca.
Ví dụ tại Việt Nam:
Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mô nhỏ hơn.
Tại Việt Nam, số lương công ty hơp đồng là 42 công ty với số công nhân là
198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt
may Hòa Thọ. Các công ty hơp đồng này sau khi hoàn thành san xuât san phâm sẽ
phân phối tới các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong vùng và vận chuyển tới trung
tâm phân phối Nike như ở Trung Quốc. Hoặc Nike vận chuyển Từ trung tâm phân
phối này, san phẩm sẽ đươc chuyên đên các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc
đươc xuât khẩu đên các trung tâm phân phối khác trên thê giới theo yêu cầu của
Nike.
Một số cửa hàng bán lẻ ủy quyền của Nike tại Việt Nam là:
* Hà Nội:
Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng.
Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu.
* TP Hồ Chí Minh:
Thuê Center, 39 Lê Lơi, Phường Bên Thành.
Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5.
Khách hàngNike retail Store
Trung tâm phân phối
Công ty hơp đông
Nike
* Đà Nẵng:
Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng.
3. Chiên lươc phục vụ khách hàng.
Nike hiểu rằng đối tương trọng tâm của mình, những cô cậu thanh niên 17,
18 tuổi với nhu cầu chi tiêu cho giày thể thao cao hơn người lớn đên 20%, đã
không còn xem truyền hình nữa. Thay vào đó, họ dành phần lớn thời gian trên
mạng xã hội. Thê nên, Nike tin tưởng mình có thể làm nên chuyện mà không cần
những chiên dịch quang cáo rầm rộ trên truyền hình nhờ thê giới số. Hơn nữa, họ
còn có thể tương tác gần gũi hơn với khách hàng của mình.
Năm 2010, bộ phận Digital Sport lập đươc một chiên công để đời trước đối
thủ Adidas (Đức) trong chiên dịch quang cáo tại World Cup. Nike bước vào giai
đâu năm 2010 với vô vàn bât lơi: Adidas đã giành đươc quyền tài trơ chính; qua
bóng Jalulabi do Adidas san xuât; 12 trong 32 đội bóng tham dự, kể ca đội vô địch
năm đó là Tây Ban Nha, mặc trang phục của Adidas. Cái khó ló cái khôn, Nike đã
tận dụng tiêp thị số để lôi kéo khách hàng.
Ngày 20.5.2010, vài tuần trước ngày khai mạc World Cup, Nike đã tung ra
một đoạn video quang cáo dài 3 phút mang tên “Write the future” (Tạm dịch: Viêt
nên tương lai của bạn) trên Facebook. video thể hiện những tưởng tương của các
cầu thủ nổi tiêng như Wayne Rooney hay Christiano Ronaldo về tương lai của họ
khi họ thành công hay thât bại trong giai đâu. Số người truy cập tăng lên 8 triệu chỉ
sau tuần đầu tiên.
Ngoài ra, “Write the future” còn là một chương trình quang cáo động mà
người hâm mộ đươc cung câp công cụ để biên tập nội dung và bình chọn ý kiên
của người khác. Điều này khiên cuộc thi bùng nổ trên các trang Facebook và
Twitter. Nike còn đưa ra nhiều giai thưởng để tăng thêm sự hâp dẫn.
Nike còn san xuât các mẫu quang cáo dài 30 giây của “Write the Future”,
đăng trên các kênh khác cùng thời điểm, khêu gơi tính tò mò của người xem và
khiên họ phai tìm hiểu chương trình dài 3 phút trên Facebook. Chiên dịch này đã
thành công ngoài tưởng tương. 5 tuần sau khi ra mắt chiên dịch, các đoạn quang
cáo trực tuyên của Nike đã thu hút 20 triệu người xem. Theo Công ty Khao sát Thị
trường Nielsen (Mỹ), giá trị thương hiệu của Nike sau World Cup 2010 đã tăng
30,2%, cao gâp đôi mức tăng của đối thủ Adidas (14,4%).
Nhờ thâu hiểu khách hàng và tự chuyển đổi để thích nghi với kỷ nguyên số,
Nike đã gặt hái đươc nhiều thành công. Sau 1 thập niên tăng trưởng ổn định, doanh
số của Nike đạt 21 tỉ USD trong năm qua, đưa Hãng trở thành công ty san xuât đồ
thể thao lớn nhât thê giới. Trong những năm trở lại đây, giá cổ phiêu của Hãng
tăng đên 120%, so với mức trung bình 2,5% của chỉ số chứng khoán Mỹ S&P 500.
Nike đã có đươc thành công mới nhờ biêt thay đổi cho phù hơp với thời cuộc. Vân
đề bây giờ là Nike sẽ phai nắm bắt xu hướng để tiêp tục thích nghi, đồng thời tỉnh
táo ứng phó với những thay đổi của đối thủ.
4. Mạng tài san
Qua lịch sử của Nike, ta nhận thây rằng công ty này đã trai qua quá trình
toàn cầu hóa từ giai đoạn đầu là một công ty nhập khẩu đên giai đoạn cuối là mốt
công ty có hoạt động san xuât kinh doanh toàn cầu. Với chuỗi cung ứng toàn cầu
hiện nay, Nike gần như phai quan lý chuỗi cung ứng đó của mình sao cho đạt hiểu
qua cao và ít rủi ro nhât.
Ta nhận thây đươc rằng Nike không trực tiêp tham gia vào những công đoạn
mà công ty không có thê mạnh, những công đoạn đó điển hình là san xuât đươc
công ty thực hiện thông qua việc tận dụng tối đa hoạt động thuê gia công từ các
quốc gia có chi phí thâp như các quốc gia Châu Á. Điều này giúp cho công ty có
thể tập trung tốt nhât vào các hoạt động thê mạnh vốn là cốt lõi của mình như thiêt
kê san phẩm, marketing và hoạch định, thu mua, quan lý. Chuỗi cung ứng mà Nike
áp dụng đươc xem là một chuỗi cung ứng ao. Một chuỗi cung ứng ao thông qua
việc thuê ngoài hoàn toàn việc san xuât giúp công ty giam chi phí quan trị, chi phí
nhân công trực tiêp và chi phí san xuât san phẩm cũng như có thể chuyển đổi sang
các nhà cung ứng có chi phí thậm chí thâp hơn nhưng với chât lương san phẩm
cao. Hơn nữa, tốc độ của các dòng chay san phẩm cũng sẽ đươc đẩy lên cao nhờ
chuỗi cung ứng này theo 3 bước như sau:
- Nike gửi thiêt kê cho nhà cung ứng thành phần
- Nhà cung ứng gửi các thành phần cho công ty gia công
- San phẩm đươc vận chuyển đên các nhà phân phối trên toàn cầu
Điều này cho phép Nike cắt giam đáng kể khoang thời gian từ khâu thiêt kê
ban đầu đên khâu san xuât và khâu phân phối.
Một chuỗi cung ứng ao giúp Nike dễ dàng tìm kiêm và sử dụng các nhà
cung ứng thay thê một cách linh hoạt và rộng rãi. Mặc dù vị trí địa lý có thể tách
rời Nike và các nhà cung ứng, các đối tác của mình nhưng với một hệ thống thông
tin điện tử mạnh mẽ, họ có thể dễ dàng kêt nối và liên lạc, nắm tình hình của nhau
bât cứ lúc nào và có sự kêt hơp chặt chẽ. Với nhiều nhà cung ứng đáng tin cây, có
mối quan hệ bền vững với mình, Nike phần nào có thể an tâm về các sự cố khẩn
câp trong chuỗi cung ứng. Và với sự đa dạng về nhà cung ứng, ca cố định lẫn thay
thê khi cần, chuỗi cung ứng có thể hoạt động linh hoạt hơn.
Một chuỗi cung ứng ao như chuỗi cung ứng của Nike mang lại cho công ty
nhiều lơi ích và lơi thê, tuy nhiên nó cũng có không ít bât lơi. Một số bât lơi đó là
chi phí rât cao để thực hiện một chuỗi cung ứng ao do những đòi hỏi về các thiêt bị
kỹ thuật, nhât là việc quan lý hệ thống thông tin do chính Nike đầu tư. Thứ hai đó
là sự phức tạp khi tích hơp với các nhà cung ứng. Qua thật, với quá nhiều nhà cung
ứng mà mình có, Nike cần phai bỏ ra nhiều nỗ lực hơn để có thể tích hơp hệ thống
thông tin của mình với của từng nhà cung ứng. Một bât lơi nữa đó là Nike khó có
thể nào xây dựng mối quan hệ chắc chắn với nhà cung ứng của mình trong chuỗi
do khoang cách địa lý và đôi khi việc quan lý có thể vô tác dụng. Hay như sự kêt
hơp không ăn ý giữa các khâu của san xuât có thể gây nên những mât mát to lớn,
khi mà có sự chậm trễ ở bât kì khâu nào. Cũng vậy, hậu qua của việc tính toán
nhầm sẽ mât nhiều thời gian để giai quyêt. Vân đề về tin tưởng lẫn nhau cũng có
thể gây trì hoãn quá trình của chuỗi cung ứng.
Nike đã làm việc với các nhà cung ứng hàng đầu của mình để mở các nhà
máy san xuât tại Indonesia, Trung Quốc và Việt Nam. Thông qua đam bao thực
hiện các đơn hàng lớn bằng cách bố trí nhân viên của mình tại các nhà máy mới để
theo dõi chât lương san phẩm và quá trình san xuât, Nike có kha năng giúp các nhà
cung ứng của mình thiêt lập một mạng lưới các nhà máy san xuât giày khắp Đông
Nam Á.
Ngày này, san phẩm của Nike đươc san xuât tại trên 700 nhà máy, với lương
nhân công hơn 500,000 người ở 51 quốc gia. Nike chỉ có 22,658 nhân công trực
tiêp, đa số làm việc tại Mỹ. Nike cũng đã mở rộng dãy san phẩm của mình qua thời
gian. Như vào năm 1980, Nike chỉ bán 175 kiểu giày, đên mùa xuân 1990 công ty
đã cung câp 772 kiểu và đên mùa xuân năm 2000 con số này là gần 1200 kiểu khác
nhau. Nike cũng tham gia vào nhiều phân khúc san phẩm khác (như quần áo và
dụng cụ thể thao) và đã mở rộng thị trường ra ngoài nước Mỹ, sang Châu Âu, Châu
Mỹ Latinh và Châu Á.
5. Chiên lươc cốt lõi của công ty
Xu hướng của người tiêu dùng tiêp tục thay đổi. Xu hướng kỹ thuật số kêt hơp với
tính di động tiêp tục đươc thê giới ưa chuộng. Và Nike tiêp tục xây dựng lại mối
quan hệ với người tiêu dùng,với bạn bè, với gia đình của người tiêu dùng, với các
san phẩm mà họ thực sự sử dụng, kêt nối họ hơn với Nike, Trevor Edwards cho
biêt.
Nike luôn có một phương châm trong việc kinh doanh dành cho khách hàng đó là
họ có đươc những gì họ muốn, làm thê nào họ muốn, khi nào họ muốn. Chính điều
này đã khiên NIKE có thể hiểu đươc nhu cầu của họ, nguyện vọng của mình và
mong muốn của họ. NIKE tạo ra rât nhiều các phòng ban chuyên dụng, mà thực sự
là về các đơn vị kinh doanh chuyên dụng tập trung vào người tiêu dùng, từ thiêt kê
đên tiêp thị để tạo ra san phẩm để bán hàng và bán lẻ. Với mục đích đó là để đam
bao rằng họ có một đội ngũ thực sự hiểu tât ca mọi thứ về người tiêu dùng.Nó cho
phép NIKE để không ngừng phát triển và tập trung kinh doanh của họ xoayquanh
nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng để họ có thể biêt họ tốt hơn, và có thể đánh
bại các đối thủ cạnh tranh của họ. Và quan trọng nhât, NIKE có thể phục vụ đích
thực của người tiêu dùng trong thể thao và trong cuộc sống.
Bằng sự hiểu biêt của người tiêu dùng tốt hơn so với bât cứ tâp đoàn khác, NIKE
đổi mới bằng cách thực sự mang lại cho họ những san phẩm mới và tốt hơn, dịch
vụ mới và tốt hơn, hoặc những trai nghiệm mới và tốt hơn. Ngay ca những người
tiêu dùng cũng không thể nào tưởng tương. Và NIKE tiêp tục xác định lại mối
quan hệ giữa Nike và người tiêu dùng.
Chiến lược marketing 4P cua Nike
● San phẩm (Product):
Sự đột phá chính là chìa khóa dẫn đên thành công. Sáng kiên đầu tiên cho sự cai
tiên san phẩm là Bill Bowerman thử nghiệm một loại giày chạy mới - một đôi giày
với đê ngoài bằng cao su. Tiêp theo đó, vào năm 1979, họ tung ra tiêp loại giày
chạy có lớp đệm khí dưới đê - ―Nike Air. Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với
nhiều đặc trưng khác nhau như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987)…. Việc
không ngừng nghiên cứu tạo ra các san phẩm mới phù hơp với người tiêu dùng đã
luôn giúp Nike đáp ứng đươc nhu cầu của khách hàng cũng như tạo thêm niềm tin ,
sự ân tương lâu dài đối với khách hàng. Sau đây là thông tin về một số công nghệ
cai tiên san phẩm
Công nghệ Nike Air.
- Nike Air : Lớp đệm của Nike Air đươc xuât hiện trong nhiều mẫu giày của
Nike. Nike cung câp một số loại khác nhau của Nike Air, do đó khách hàng có thể
lựa chọn loại đệm phù hơp nhât cho mình. Nêu 1 mẫu giày có sử dụng Nike Air,
thì tên san phẩm sẽ có chữ ―Air‖.
- Đệm Nike Air: Công nghệ đệm Nike chính thức ra mắt vào năm 1979.
- MAX AIR – Công nghệ MAX AIR là một hình thức của đệm Nike Air, loại chứa
thể tích khí tối đa cho bao vệ tác động tối đa. Luôn nhìn thây ở đê giữa.
- ZOOM AIR – Đê Zoom Air nằm trong 1 mặt phẳng, mỏng, cung câp sự êm ái, và
đáp ứng tốt cho chạy tốc độ cao và chạy nước rút.
- NIKE TUNED AIR–Tuned Air là một loại đệm mới kêt hơp các yêu tố cơ học
thành một.
Công nghệ Hyperfuse
Hyperfuse là một tổ hơp gồm 3 vật liệu ( vật liệu tổng hơp là lớp hỗ trơ cơ sở, lưới
giúp trọng lương nhẹ - thoát khí tốt, và tâm film TPU là lớp phủ ngoài) đươc ép
nhiệt .
Nike Air Max Excellerate+
Kêt hơp công nghệ Hyperfuse có câu trúc chạy dọc theo thân giày gần như liền
mạch, hỗ trơ vừa vặn. Giày Nike Air Max Excellerate tạo cho bạn một bước chạy
êm ái nhờ vào đê đệm Air Max ở gót chân. Với sự linh hoạt và hỗ trơ tuyệt vời, đôi
giày này đươc thiêt kê để cho những bài tập lâu.
Công nghệ Nike Flywire.
Nike Flywire là 1 sơi dây, đươc làm từ Vectran, đươc dùng trên phần thân giày.
Flywire giúp giam thiểu khối lương và tăng cường hỗ trơ. Giày đươc hỗ trơ
Flywire bắt đầu từ năm 2008.
Nike+ LunarGlide+4
LunaGlide+4 cung câp cho người yêu dòng giày chạy LunarGlide với sự
bổ sung công nghệ Flywire, giống như 1 cái găng tay vừ a vặn và nó nhẹ hơn so
với người tiền nhiệm. Không có gì lạ khi nó đươc bình chọn là ―Best Update‖ bới
Runner’s World ( 09/2012)
● Giá (Price):
Vào thời gian đầu khi mới thành lập, lơi thê cạnh tranh chính của Nike là giá.
Những đôi giày của Nike, đươc san xuât từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Ban, có
giá rẻ hơn nhiều so với những đôi giày của Adidas - thương hiệu đang thống trị thị
trường vào lúc đó.
Nhưng khi trở thành thương hiệu lớn trong ngành thể thao, Nike bắt đầu đưa ra
chiên lươc định giá hớt váng thị trường. Chi phí để tạo thành san phẩm chỉ một vài
đôla một đôi nhưng Nike lại bán ra với giá cực cao, hơn 100 đôla một đôi (số liệu
năm 1998). Nike cho biêt rằng việc định giá cao như vậy là vì: Thương hiệu của họ
lớn hơn nhiều so với san phẩm mà nó đại diện.
Chính kinh nghiệm là cái mà người tiêu dùng sẽ mua, cũng nhiều như san phẩm
mà họ mang ở chân. Và kinh nghiệm này cũng trị giá bằng tiền. Trên thực tê là
hàng tỷ đôla. Nêu Nike đã không chi tiền ra để marketing và tính giá một đôi giày
chạy chỉ với 5 đôla thì sẽ không có nhu cầu đối với san phẩm của họ. Chương trình
marketing và giá cao mà Nike đặt ra đã làm cho san phẩm của họ trở thành một
mặt hàng đáng thèm muốn.
● Xúc tiên thương mại (Promotion):
Quang cáo – PR ngôi sao – Tài trơ thi đâu thể thao – Mạng thông tin xã hội – Nike
+ ipod
Quang cáo: Nike đã chi rât nhiều tiền vào quang cáo. Cụ thể, Nike đưa ra quang
cáo đầu tiên về chiên di ¡ch ―Just Do It‖ (1988): Tung ra 20 triê ¡u USD trong 1
tháng, thúc đẩy người Mỹ tham gia thể thao, quang cáo trên 12 kênh tivi. Với nội
dung đánh vào tâm lý người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành
công, bât châp mọi trở lực.
Các đoạn quang cáo nổi bật khác:
Write the future (Tạm dịch: Viêt tương lai)
Find your greatness (Tạm dịch: Tìm thây sự vĩ đại của bạn)
Chamber of fear (Tạm dịch: Căn phòng sơ hãi)
My time is now (Tạm dịch: Đây là khoanh khắc của tôi)
PR ngôi sao: Chiên dịch marketing kê tiêp của Nike có lẽ là thành công nhât khi
tìm ra đươc nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của
mình, việc đó đã đưa Nike lên đỉnh cao như ngày nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính
của một siêu sao mà Nike cần đên.
Nike + Ipod : Một chiên lươc xúc tiên thương mại táo bạo khác của Nike đó chính
là việc kêt hơp với Apple . Họ phát triển các gói san phẩm gồm giầy dép, dữ liệu,
âm nhạc và quần áo đươc thiêt kê cho những ai lây việc rèn luyện thể thao làm
lối sống của mình.
● Kênh phân phối (Place):
Công ty đã thực hiện một kê hoạch đầy tham vọng mang tính toàn cầu để phân
phối san phẩm của mình đên người tiêu dùng thông qua việc tập trung vào các loại
hình phân phối như: kinh doanh bán lẻ, thương mại điện tử, các chuỗi cửa hàng,
showroom, công ty liên doanh với các đối tác bán lẻ, nhương quyền thương mại,.
Do đó, Nike đã hình thành một hệ thống kiểm soát thương hiệu cao trên toàn thê
giới.
Ngoài ra, một "lộ trình phân phối tích hơp" đã đươc thiêt lập để đam bao sự phát
triển hơn nữa và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu thông qua hình thức
thâm nhập, Đó chính là việc công ty Nike đã phân tích thị phần ở các nước có tiềm
năng lớn như Trung quốc, liên kêt với các công ty san xuât giày dép trong nước,
tận dụng nguyên liệu trong nước cũng như nguồn nhân công sẵn có để san xuât ra
những san phẩm Nike đúng tiêu chuẩn nhưng tiêt kiệm nhiều chi phí. Bên cạnh lơi
ích từ kinh tê thì mô hình này cũng đã đánh vào tâm lí tiêu dùng hàng nội địa của
khách hàng.
Đặc biệt thành công nhât trong các kênh phân phối đó chính là chiên lươc thành
lập Khu phố Nike (Nike Town). Nike Town đươc phân bố rộng khắp trên thê giới
(trong đó chính yêu nằm ở Mỹ , Anh và Trung Quốc) là một khu mua sắm riêng
biệt cho các tín đồ Nike
CHIẾN LƯỢC MARKETING THÀNH CÔNG
Chiến lược quảng bá thương hiệu bằng Sao :
Ngày nay, thể dục thể thao đã không còn gói gọn trong phạm vi các cuộc thi đâu
chuyên nghiệp. Giày thể thao là một trong những biểu tương thời trang rât đươc
yêu thích, đặc biệt là đối với giới trẻ, vì những tính năng tiện dụng, thoai mái của
nó. Vì vậy, đã làm cho thị trường của ―các đôi giày thể thao‖ ngày càng phát triển
về ca chiều rộng lẫn chiều sâu. Thị trường mở rộng cũng đồng nghĩa với sự phát
triển không ngừng nhu cầu về đa dạng san phẩm, các đôi giày thể thao cũng cần
đươc ―sáng tạo‖ hơn để ngày càng phù hơp với thị hiêu hơn. Bên cạnh đó, là sự
cạnh tranh khốc liệt tranh giành thị trường của các đối thủ trong ngành, buộc các
thương hiệu thể thao phai thúc đẩy mạnh mẽ hình anh thương hiệu của mình đên
với các đối tương khách hàng.
Lí do sử dụng chiên lươc :
Đó là kêt luận chính xác dành cho Nike khi ta có thể khẳng định rằng 50% thành
công của Nike đươc tạo dựng bởi những Ngôi Sao thể thao nổi tiêng đem lại.
Những gì một ngôi sao có thể cam đoan đó là mọi người sẽ nhìn đên mẩu quang
cáo của công ty. Tuy nhiên, Việc gắn kêt hình anh thương hiệu công ty với Ngôi
Sao là điều quan trọng mà Nike muốn nhắm đên.. Đối với Nike (một thương hiệu
ngành thể thao) việc gắn kêt hình anh của mình với các ngôi sao thể thao là chuyện
mà ta có thể nhận thức ngay tức thì, bởi vì sự quan tâm, ngưỡng mộ của các fan đối
với thần tương thể thao của mình sẽ chi phối hành vi tiêu dùng của họ và đó là lí
do chính mà Nike sử dụng chiên lươc này.
Về mặt kêt qua, chiên lươc này có tỷ lệ thành công rât cao nhưng việc sử dụng
ngôi sao để quang bá thương hiệu cũng có hai mặt của nó giống như con dao hai
lưỡi, mặt hại của nó sẽ đươc trình bày cuối phần này.
Chiên lươc quang bá thương hiệu bằng ngôi sao :
Michael Jordan – Siêu sao bóng rổ:
Tiger Woods – Tay golf huyền thoại
Lance Amstrong – VĐV đua xê đạp (tay đua huyền thoại)
Kobe Bryant
Marion Jones
Justin Gatlin
Bài học kinh nghiệm :
Để bao vệ ban thân các thương hiệu khỏi những vụ bê bối có thể anh hưởng xâu
đên uy tín của công ty, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao khác
nhau. Hãy ký hơp đồng quang cáo với các ngôi sao ây trong đó có những điều
khoan giúp công ty có thể huỷ hơp đồng nhanh chóng khi có bât cứ vân đề gì xay
ra.
Chiến dịch "Make it count" cua Nike.
"Make it count" có nghĩa là: "Hãy sống hêt mình để mỗi ngày đều đáng nhớ", hay
"đừng lãng phí 1 ngày vì lười biêng hay làm việc vô ích - hãy làm 1 điều gì đó có
ích mỗi ngày".
Nói chung là sống & làm việc hêt mình, tích cực, lạc quan...
Môi trường mới đòi hỏi kê hoạch mới:
Đối với Nike, điều này có nghĩa là tạo ra một nhóm mới để tạo ra một hệ thống san
phẩm hoàn toàn khác biệt. Đây là điểm bắt đầu của một xu hướng marketing, tập
trung vào kỹ thuật số và không gian xã hội. Và chắc hẳn đây cũng là một bước
chuyển mới từ những người anh hùng tới cộng đồng.
Một chiên lươc marketing mới mẻ:
Nike đã tạo ra một trai nghiệm thương hiệu với san phẩm của Nike trên trang chủ
của makeitcount. Chú ý rằng tâm điểm của thông điệp chính là khách hàng.Dẫu
rằng không hề có một dòng đề cập đên san phẩm, tât ca chỉ là về lối sống và mục
tiêu cá nhân. Cho những người đã quen thuộc với mạng xã hội, sử dụng hashtag
(cách truyền tin trong mạng xã hội) makeitcount là một cách cực kì thông minh để
gơi ra tương tác trong không gian mạng xã hội, đặc biệt là trong Twitter.
Nike thực sự đã làm rât tốt chiên dịch marketing #makeitcount, và đã thực sự
tương tác đươc với khách hàng, với call to action rõ ràng và các bước tiêp cận cụ
thể. Điều này sẽ hâp dẫn khách hàng mục tiêu, vì nó mang lại động lực để trở nên
năng động, một cuộc thi giai trí và lơi thê địa phương.
