Bareme Imprensa

Ín

dice

Bareme-Imprensa Índice - 3

Marktest Direcção de Estudos de Meios Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005

Índice

Metodologia ............................................................................................................................. 5

Introdução........................................................................................................................... 7

Metodologia ......................................................................................................................... 7

1. Universo .............................................................................................................. 7

2. Amostra ............................................................................................................... 7

3. Recolha de Informação ......................................................................................... 8

4. Tratamento da Informação.................................................................................... 9

5. Apresentação dos Resultados ................................................................................ 9

Documentação Técnica – Indicadores de Audiência de Imprensa .......................................... 11

Documentação Técnica – CATI – Entrevistas telefónicas assistidas por computador................ 12

Documentação Técnica – Variáveis Sócio-Demográficas........................................................ 13

Documentação Técnica – Grupos Ocupacionais .................................................................... 14

Documentação Técnica – Classes Sociais Marktest................................................................ 16

Documentação Técnica – Regiões Marktest.......................................................................... 18

Documentação Técnica – Amostragem estratificada desproporcional .................................... 19

Met

odol

ogia

Bareme-Imprensa Metodologia - 7


Introdução O Bareme-Imprensa é um estudo regular da MARKTEST, onde se analisam as audiências de jornais e revistas em Portugal Continental.

Este estudo surgiu a partir de um estudo geral de meios, o Bareme - Base Regular de Meios - que foi criado em 1983 e estudava as audiências de Televisão, Rádio e Imprensa. Em 1992, incluía apenas a Rádio e a Imprensa, passando a Televisão a ser analisada com outra técnica, genericamente designada por audimetria.

No início de 1994, concluiu-se o processo que conduziu à exis-tência de um estudo e uma técnica de recolha de informação específica para cada meio estudado (para Televisão, audimetria, para Rádio, Bareme-Rádio e para Imprensa, Bareme-Imprensa).

Desde o início de 1996, a recolha de informação do Bareme-Imprensa passou a ser realizada por entrevista pessoal e telefónica.

Metodologia 1.Universo A partir de 2003, os universos analisados no Bareme-Imprensa passam a ser calculados com base nos Censos de 2001 do Instituto Nacional de Estatística (INE), cujos resultados definitivos foram disponibilizados em Dezembro de 2002.

Os resultados publicados anteriormente, estavam a ser extrapolados para os universos quantificados a partir dos Censos de 1991 do INE.

1.1. Definição O Bareme-Imprensa estuda o universo constituído pelos indiví-duos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental.

Apesar do estudo ser realizado através da técnica de entrevista telefónica, para a quantificação do universo são considerados também os lares que não possuem telefone.

Nos dados disponibilizados pelo INE no estudo Indicadores de Conforto das Famílias de 1997, a taxa de posse de telefone estimada é de 79.9%. Em 1999, os estudos efectuados pela Marktest apontavam para uma taxa de 90%.

Em 2002, usando já como base o universo de lares quantificados pelos censos 2001 do INE, os estudos efectuados apontam para uma taxa de posse de telefone de 82.4%, o que representa 2 886 647 lares com telefone no continente, para um total de 3 505 292 lares

1.2. Quantificação A partir da 1ª vaga de 2003, para a quantificação do universo deste estudo foram utilizados os dados definitivos do Recenseamento Geral da População (Censos) do INE de 2001. Com base nestes dados, o universo de indivíduos residentes em Portugal Continental com 15 e mais anos, está quantificado em 8 311 409 indivíduos.

Os quadros seguintes apresentam a distribuição por algumas das principais variáveis demográficas:

Quantificação do universo Variáveis Indivíduos % Sexo Masculino 3 968 422 47.7 Feminino 4 342 987 52.3 Idade 15 a 17 anos 372 523 4.5 18 a 24 anos 1 027 112 12.4 25 a 34 anos 1 500 736 18.0 35 a 44 anos 1 427 556 17.2 45 a 54 anos 1 274 953 15.3 55 a 64 anos 1 079 933 13.0 65 e mais anos 1 628 596 19.6 Regiões MARKTEST Grande Lisboa 1 650 626 19.8 Grande Porto 913 926 11.0 Litoral Norte 1 604 834 19.3 Litoral Centro 1 352 110 16.3 Interior Norte 1 842 169 22.2 Sul 947 744 11.4 Total 8 311 409 100.0 Base: Indivíduos residentes em Portugal continental, com idade igual ou

superior a 15 anos.

2. Amostra No início de 2003, optou-se por uma distribuição não proporcional da amostra quanto à variável idade. Esta decisão foi analisada e aprovada pela C.A.E.M. (Comissão de Análise dos Estudos de Meios).

Assim, a amostra deste estudo é proporcional quanto às variáveis Sexo e Dia de Semana, para cada um dos concelhos do continente, mas não proporcional quanto às variáveis Idade e Região.

A opção de tornar a amostra não proporcional quanto à variável Idade, resulta do facto dos Censos 2001 revelarem um envelhecimento da população portuguesa. Assim, à luz destes dados, a amostra do estudo iria ser reforçada nos grupos etários mais elevados, nomeadamente no grupo dos indivíduos com mais de 64 anos, em prejuízo dos grupos mais jovens. Por se constatar, nos resultados do estudo, que os indivíduos pertencentes aos grupos etários mais elevados têm um comportamento mais homogéneo, optou-se por manter no grupo etário “+ de 64 anos”, a amostra que anteriormente lhe era atribuída (amostra distribuída com base nos Censos 91) e redistribuir as restantes entrevistas por todos os outros grupos etários, proporcionalmente ao peso que têm na população actual.

A não proporcionalidade por região, tem por base a mesma justificação, isto é, nos meios urbanos e nomeadamente nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto, existe uma maior heterogeneidade de comportamento. Assim, nos concelhos pertencentes às duas regiões mencionadas (Grande Lisboa e Grande Porto), é aplicada uma sobre-amostragem.

Dado que a amostra é ponderada (ver Documentação Técnica sobre Amostragem estratificada desproporcional), ela é adequada ao presente estudo.

Para a amostra proporcional considera-se, para cada uma das vagas, um total de 4300 entrevistas, sendo a sobre-amostragem de 740 entrevistas, 485 na Grande Lisboa e 255 no Grande Porto.

2.1. Distribuição da Amostra

A tabela seguinte quantifica o número teórico de entrevistas distribuídas por vaga, para as principais variáveis sócio-demográficas do estudo:

8 - Metodologia Bareme-Imprensa

Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005 Direcção de Estudos de Meios Marktest

Distribuição amostral por variáveis sócio-demográficas

Variáveis Teórico % Sexo Masculino 2 401 47.6 Feminino 2 639 52.4 Idade 15 a 17 anos 229 4.6 18 a 24 anos 642 12.8 25 a 34 anos 947 18.8 35 a 44 anos 892 17.7 45 a 54 anos 807 16.0 55 a 64 anos 681 13.5 65 e + anos 842 16.7 Regiões MARKTEST Grande Lisboa 1 339 26.6 Grande Porto 728 14.4 Litoral Norte 830 16.5 Litoral Centro 700 13.9 Interior Norte 953 18.9 Sul 490 9.7 Total 5 040 100.0

Na Documentação Técnica encontra-se a distribuição teórica da amostra de cada vaga, por concelho.

Dado que a amostra de cada vaga se distribui proporcionalmente pelos dias da semana, obtiveram-se os seguintes valores:

Distribuição Teórica da Amostra por dias da semana

Dia da semana Entrevistas por vaga

Total do ano

Segunda-Feira 720 2 160 Terça-Feira 720 2 160 Quarta-Feira 720 2 160 Quinta-Feira 720 2 160 Sexta-Feira 720 2 160 Sábado 720 2 160 Domingo 720 2 160 Total 5 040 15 120

2.2. Método de Selecção

A amostra foi seleccionada em duas fases, seguidamente descritas, e controlada pelas variáveis Sexo, Idade, Dia da semana, Concelho, Distrito e Regiões MARKTEST.

2.2.1. Selecção da Unidade Amostral

Em função da distribuição geográfica da amostra, em cada con-celho, os lares foram seleccionados aleatoriamente a partir de uma base de dados de números de telefone.

2.2.2. Selecção do Elemento Amostral

No lar, o entrevistado foi seleccionado por cotas predefinidas de Sexo e Idade e proporcionais à população de cada concelho.

3. Recolha de Informação

3.1. Período de Recolha

A recolha é contínua, exceptuando os seguintes períodos:

• período de Verão - meses de Julho e Agosto e primeira quinzena de Setembro

• Natal/fim de ano - última quinzena de Dezembro

Esta pausa deve-se à atipicidade dos períodos em causa.

Assim, anualmente, os três períodos de recolha têm a seguinte distribuição:

Distribuição da Amostra pelas 3 vagas

1ª vaga 1 Jan. a 31 Mar.

2ª vaga 1 Abr. a 30 Jun.

3ª vaga 15 Set. a 15 Dez.

Meses Jan-Mar Abr-Jun Ago-Set Out-Dez

Na 1ª vaga de 2004, a recolha decorreu no período de 6 de Janeiro a 28 de Março. Na 2ª vaga de 2003 a recolha foi realizada entre 2 de Abril e 12 de Julho de 2004. Na 3ª vaga, a recolha foi efectuada entre 13 de Setembro de 2004 e 6 de Janeiro de 2005.

3.2. Procedimentos

Na recolha da informação, apenas alguns lares contactados resultaram em entrevistas efectivas.

Relativamente às várias situações que ocorrem na execução da entrevista, estão estabelecidas regras de procedimento para reduzir o número de substituições:

Nos contactos em que há uma situação de Recusa, que pode assumir a forma de recusa explícita, desligar o telefone sem nenhuma explicação ou desistir da entrevista, estes números de telefone ficam disponíveis para mais duas tentativas. Isto significa que os números de telefone nestas situações ficam disponíveis para serem seleccionados até à terceira tentativa. Após a terceira tentativa o número de telefone fica bloqueado. Tudo isto acontece até ao final da recolha.

Para as situações de Fora de Cotas, o procedimento é o mesmo do descrito para as de Recusa.

Na situação de Ausente Temporariamente, há novo contacto na hora e dia que for indicado pela pessoa que atendeu o telefone.

Quando assinalada uma Ausência Definitiva, haverá mais uma tentativa com um intervalo de tempo de, no mínimo, quinze dias.

Não há limite para o número de tentativas nas categorias de Não Atendido ou Ocupado. Estes números voltarão a ser ligados durante todo o período em que decorre o estudo.

Na categoria de Ocupado haverá um intervalo de 10 minutos entre cada tentativa.

Na categoria de Não Atendido, a temporização destas tentativas está programada automaticamente do seguinte modo:

De Segunda a Sexta feira:

• 17:00 às 19:00 intervalo de uma hora até à próxima tentativa

• 19:00 às 20:00 intervalo de trinta minutos até à próxima tentativa

• 20:00 às 21:00 intervalo de quinze minutos até à próxima tentativa

• 21:00 às 22:00 intervalo de dez minutos até à próxima tentativa

Aos Sábados e Domingos:

• Intervalo de trinta minutos até à próxima tentativa

3.3. Tipo de Questionário

A recolha da informação foi realizada através de questionário estruturado, com perguntas fechadas e abertas. Posteriormente estas últimas são categorizadas e codificadas.

Devido à complexidade do questionário, de muito difícil reprodução em papel, os clientes do estudo têm acesso a uma versão em formato electrónico, que lhes permite simular a execução de entrevistas e perceber todas as variantes que o questionário apresenta.

3.4. Tipo de Entrevista

A recolha de informação é efectuada diariamente, entre as 17h e as 22h, através de entrevista pessoal e telefónica para o lar dos entrevistados. O Departamento de Recolha Telefónica da MARK-TEST é constituído por seis centros: quatro em Lisboa e dois no Porto (Gaia). Na coordenação trabalham catorze pessoas, sendo duas na área administrativa, horários, pagamentos etc., uma chefe de sector e as restantes na coordenação directa dos entrevistadores e verificação do respectivo desempenho.



3.5. Entrevistadores

Todos os entrevistadores são recrutados e formados pela MARKTEST. A formação tem duas fases: genérica de recolha de informação e específica para este estudo. A formação específica é composta por explicações e treino na execução do questionário em causa.

A primeira fase decorre, no mínimo, durante um dia e inclui já o manuseamento do programa.

A segunda fase tem normalmente uma semana de duração, e consiste no treino do questionário e acompanhamento directo e constante dos entrevistadores, pelos coordenadores.

A maioria dos entrevistadores trabalha uma média de quatro horas por dia num total de cinco horas de trabalho (17-22 horas).

Os nossos entrevistadores têm uma remuneração base e outra por entrevista válida. É considerada entrevista válida, quando foi feita correctamente, isto é, segundo as instruções dos coordenadores e técnicos responsáveis dos estudos.

3.6. Controle de Qualidade

O controle de qualidade é efectuado em 2 fases distintas: su-pervisão em tempo real e por segundo contacto e validação de consistência.

3.6.1. Supervisão em tempo real e por segundo contacto

Para aferir a qualidade e veracidade do desempenho dos entre-vistadores é realizada supervisão no próprio momento da en-trevista (cerca de 10%).

É também realizada supervisão por novo contacto com o entrevistado. A percentagem deste tipo de supervisão é, em média, de 25%.

3.6.2. Validação de consistência

O software para CATI-Network da MARKTEST (o MARKTAB) per-mite a validação lógica no próprio momento da aplicação de um questionário, ou seja: é vedada a hipótese de aplicação de uma pergunta, caso a resposta a uma pergunta anterior a torne desnecessária e ou inconveniente.

Sendo a validação lógica aplicada automaticamente e em tempo real, posteriormente apenas se torna necessário proceder à va-lidação de consistência. Esta detecta incongruências pela análise conjunta de várias respostas. Exemplo: se um entrevistado afirmar ser director geral de uma empresa, ter um curso superior e um rendimento mensal líquido muito baixo, o software de validação acusará a possível incongruência e o entrevistado será contactado novamente, de forma a confirmar os dados.

Nos casos em que se verifique que o entrevistado não respondeu de forma séria e com verdade, e quando determinada informação indispensável para a utilidade da entrevista não se consegue obter em novos contactos, essa entrevista é anulada.

Também nas situações em que se detectam desvios/incorrecções, provocados pelos entrevistadores, sempre que possível, é tentado um novo contacto com o entrevistado. Se esse contacto não for possível ou não tiver um resultado positivo, a entrevista é anulada.

4. Tratamento da Informação A informação disponibilizada nos relatórios e na base de dados, é ponderada e extrapolada para a população com 15 e mais anos residente em Portugal continental.

Assim, os resultados referem-se a milhares e a percentagens de indivíduos.

4.1. Ponderação e extrapolação

A ponderação é feita através de um programa da Marktest, cujo algoritmo utiliza um sistema vulgarmente designado por Rimweighting. As variáveis utilizadas para a ponderação são as seguintes: concelho, distrito, regiões Marktest, sexo, idade, grupo ocupacional, posição no lar, classe social e dia da semana.

São utilizados os seguintes cruzamentos: região, dia da semana; sexo, dia da semana; idade, dia da semana; idade, dia e região; sexo, região e dia; idade, sexo e dia da semana.

As restantes variáveis não são cruzadas, sendo ponderadas individualmente.

5. Apresentação dos Resultados Os resultados do estudo Bareme-Imprensa apresentam-se sob a forma de relatório em formato excel e base de dados em suporte informático, por forma a responder às necessidades do utilizador, fornecendo os seguintes indicadores de audiência, para cada um dos suportes analisados (ver definição na Documentação Técnica):

• Cobertura Máxima (apenas na base de dados) • Audiência Média

Estão ainda disponíveis as seguintes análises:

• Perfil dos leitores de cada publicação • Análise de duplicações (apenas na base de dados) • Análise de segmentação (apenas na base de dados) • Análise de evolutivas (apenas na base de dados)

Os indicadores de audiência, são analisados pelas seguintes variáveis sócio-demográficas: Sexo, Idade, Região, Classe Social e Grupos Ocupacionais.

À semelhança do que acontece em todos os estudos de audiência de meios da MARKTEST, a informação é probabilizada para o planeamento.

5.1. Relatórios

Anualmente são disponibilizados três relatórios em formato excel correspondentes aos seguintes períodos:

• Janeiro / Março • Abril / Junho • 15 de Setembro / 15 de Dezembro

Cada relatório é constituído por quadros evolutivos e quadros de tabulação, cruzando informação de audiências com as variáveis sócio-demográficas já referidas. O relatório inclui ainda uma descrição da metodologia utilizada e Documentação Técnica com a definição de conceitos presentes no estudo e informação considerada relevante.

Em cada relatório, são apresentados resultados referentes à vaga em questão, e ao valor médio resultante do acumulado com a vaga anterior (semestre).

5.2. Base de Dados

A informação relativa a cada vaga é disponibilizada em suporte informático, num formato de base de dados, integrada no pro-grama MARKSEL (software MARKTEST para análise da informação e que integra todos os instrumentos para planeamento de campanhas publicitárias).

O MARKSEL permite ao utilizador um vasto conjunto de análises da base de dados, sendo possível definir targets específicos, caracterizáveis através das variáveis sócio-demográficas.

Poderoso instrumento de gestão e de planeamento de meios, o MARKSEL permite as seguintes análises:

• rankings • planeamento • tabulação • optimização • segmentação • duplicação • evolutivas



5.3. Critérios de inclusão/exclusão de títulos no questionário e no relatório

Dadas as características metodológicas deste estudo, e tendo sempre como objectivo a qualidade da informação recolhida, existem limitações no número e tipo de publicações a estudar. Por esse motivo, a Marktest tem discutido com o mercado, critérios objectivos para inclusão e/ou exclusão de títulos. Em Junho de 2004, o C.T.C. de Imprensa da C.A.E.M. (Comissão de Análise de Estudos de Meios) aprovou uma nova versão do documento, que apresentamos na Documentação Técnica anexa à Metodologia do estudo.

De entre outros aspectos, resulta desses critérios que apenas são apresentados resultados cruzados com as variáveis sócio-demográficas, para os jornais e revistas que têm 30 ou mais casos na amostra.



Indicadores de Audiência de Imprensa

(definição de conceitos utilizados no relatório e no Marksel)

Adesão

(Adesão de um alvo a um suporte)

Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam um suporte, que pertencem ao alvo em análise.

Afinidade (Índice de)

entre um Alvo e um Suporte

1) Indicador do grau de Adesão entre o Alvo e os contactados por um suporte.

2) Indicador que compara a percentagem do Alvo no Suporte com a percentagem do Alvo no Universo.

3) Indicador que compara a Audiência Média de um suporte num dado Alvo e no Universo

O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, de modo a saber-se em que grau o suporte em causa “atrai” ou “afasta” os indivíduos do alvo em estudo.

Se, num dado alvo, a Audiência Média de um suporte é superior à Audiência Média, do mesmo suporte, no universo, então o referido suporte “atrai” mais o alvo em questão que a globalidade dos indivíduos.

Audiência Média

Corresponde ao número ou percentagem de indivíduos que contactaram com a última edição de um dado suporte (véspera para diários, última semana para semanários, etc.).

Exemplo 1: Se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado período de 3 meses, significa que, em média, cada edição foi contactada por 15% do universo ou alvo.

Cobertura Máxima Número ou percentagem de indivíduos, pertencentes a um universo ou alvo, que costumam contactar (ler ou folhear) um suporte, independentemente da regularidade com que o fazem.

Na perspectiva de planeamento, corresponderá à percentagem de indivíduos cuja probabilidade de contacto com o suporte é superior a zero.

Duplicação de Audiências

1) Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes

2) Percentagem do total de contactados por um suporte, que contactam com um outro suporte.

A Duplicação é calculada sobre a Cobertura Máxima.

Fidelidade (Índice de)

Indicador do grau de assiduidade dos leitores de um título de imprensa. Representa a percentagem média de edições lidas por cada leitor.

Esse indicador é obtido pela relação entre a Cobertura Máxima e a Audiência Média.

No limite, o Índice de Fidelidade pode atingir 100%. Tal ocorreria quando todos os leitores de uma publicação, tivessem lido todas as edições dessa mesma publicação.

A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/DOC_TECNICA



CATI – Entrevistas telefónicas assistidas por computador

(definição de conceitos)

Sistema de recolha de entrevistas com apoio de computador. O questionário é construido no software MARKTAB, da Marktest e o entrevistador verbaliza as questões a partir do ecrã, registando as respostas directamente no computador.

O sistema é especialmente adequado para questionários complexos (exemplo: se um inquirido respondeu sim à pergunta 5 e muito insatisfeito à pergunta 7, então passa para a pergunta 9; se respondeu não à pergunta 5 e muito insatisfeito à pergunta 7, então passa para a pergunta 10; etc.). Nestes casos o computador, e não o entrevistador, rapidamente selecciona qual a pergunta seguinte, evitando erros de decisão, pausas ou desconcentração.

Como as respostas são introduzidas directamente no computador, evitam-se também muitos tipos de erros de registo e a informação fica disponível mais rapidamente.

Como Funciona o Sistema CATI-Network da MARKTEST

Componente de Hardware

O sistema CATI da MARKTEST é constituído por um conjunto de computadores - um por entrevistador - ligados em rede informática a um computador central também denominado servidor, constituindo um CATI-Network.

Cada terminal de computador está, por sua vez, ligado a um telefone, de forma a possibilitar que o mesmo terminal, consulte o ficheiro de números de telefone localizado no servidor e marque o número seleccionado para cada entrevista. Dependendo do resultado do contacto (entrevista realizada, a contactar posteriormente, recusa, etc.) o terminal "informa" o servidor da situação do número de telefone. Dependendo do resultado do contacto, este elimina-o da lista de contactos futuros ou contacta-o automaticamente após o período estabelecido. Entretanto o entrevistador continua a realizar outras entrevistas, sem se preocupar em gerir esse período.

A ligação em rede permite também várias facilidades na gestão da recolha:

• as coordenadoras podem, a qualquer momento, visualizar no ecrã do seu terminal, e em directo, o decorrer da entrevista de qualquer entrevistador, enquanto escutam o diálogo, por um telefone de via única

• gestão integrada dos números de telefone – gestão de contatos, selecção aleatória, etc.

Actualmente, o sistema compreende 115 terminais, estando 59 nas instalações de Lisboa e 56 nas do Porto. Os seis centros de recolha existentes (quatro em Lisboa e 2 no Porto), estão inter-ligados por linhas de comunicação.

Componente de Software

O MARKTAB - software específico da MARKTEST para recolha no sistema CATI, permite a gestão global de cotas no conjunto de todos os entrevistadores, e faz a gestão destes, recorrendo a uma base de dados geral de número de telefones.

É possível registar e saber, a qualquer momento, a situação dos contactos efectuados: entrevistas realizadas, recusas, desistências, fora de cotas, não atendimento, etc. Essa análise pode ser feita no global ou por entrevistador, o que auxilia a análise estatística de cada estudo e do desempenho de cada entrevistador.

Estas potencialidades permitem um apurado controle de qualidade instantâneo, em qualquer momento, melhorando assim a gestão dos recursos e a detecção de problemas na sua fase inicial.

O software de aplicação de questionários apresenta poderosas potencialidades e a possibilidade de aleatorizar, rotacionar ou condicionar a sequência de hipóteses de resposta, perguntas ou blocos temáticos de um estudo.


O computador gere a aplicação do questionário em função das respostas e valida instan-taneamente a informação, reduzindo drasticamente os erros de recolha

O sistema em rede permite um melhor controle das amostras, supervisão em tempo real e controle constante de cada projecto



Variáveis Sócio-Demográficas

(definição de conceitos)

Agregado Familiar Um ou mais indivíduos que vivem habitualmente no mesmo lar e compartilham as despesas domésticas. Não são considerados agregados, conjuntos de indivíduos que, apesar de viverem no mesmo espaço e partilharem as despesas familiares, apenas estão nessa situação temporariamente, pertencendo a um outro lar; é o caso de lares de estudantes.

Indivíduo que contribui com maior rendimento para o lar (chefe de família) Indivíduo do lar que mais contribui para o rendimento do agregado familiar. Este conceito é o recomendado pela ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research).

Responsável pela aquisição dos bens não duradouros para o Lar (Dona de Casa) Indivíduo que tem a seu cargo a aquisição de bens não duráveis para consumo no lar (independentemente do sexo).

Num agregado apenas pode ser designado um elemento. Em caso de empate, será aquele que mais frequentemente decide as marcas dos produtos de limpeza e de alimentação

Instrução escolar O mais elevado ciclo de ensino completado por um indivíduo. Sempre que o grau completado seja apenas parte de um desses ciclos, um indivíduo é classificado no ciclo imediatamente anterior.

Classes Sociais Marktest Consultar a Nota Técnica respectiva ou www.marktest.pt/Notas_Tecnicas

Grupos Ocupacionais Consultar a Nota Técnica respectiva ou www.marktest.pt/Notas_Tecnicas

Regiões Marktest Consultar a Nota Técnica respectiva ou www.marktest.pt/Notas_Tecnicas

Situação na Ocupação • Patrão (com empregados)

Aquele que trabalha por conta própria com um ou mais trabalhadores ao seu serviço.

• Independente (sem empregados) Aquele que trabalha por conta própria sem empregados

• Assalariado Aquele que trabalha por conta de outrem, recebendo remuneração

• Familiar não remunerado Aquele que trabalha para um estabelecimento ou empresa pertencente a um familiar, sem receber qualquer remuneração

• Outra situação Não activos e indivíduos a cumprir serviço militar obrigatório




Grupos Ocupacionais

GO 1

Quadros Médios e Superiores GO 1.1 - Quadros Superiores • Deputados, Ministros, Presidentes de Câmara, Diplomatas,

Juizes, Secretários de Estado. • Directores Gerais da Administração Pública. • Chefes de Divisão da Administração Pública. • Administradores de Empresas. • Directores. • Proprietários de Empresas, Empresários, Gestores (patrões ou

assalariados), Gerentes e ou Sócios Gerentes (patrões, assalariados ou independentes), Construtores Civis e Empreiteiros (patrões) - (Para todos eles: Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual superior a 2.250 Euros).

• Gerentes Bancários (Instrução igual ou superior a licenciatura).

• Empresários Agrícolas, Chefes de Exploração Agrícola (Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual superior a 1.250 Euros ou rendimento familiar superior a 2.250 Euros).

• Oficiais superiores das Forças Armadas e Oficiais superiores da PSP e GNR (acima de Capitão, inclusivé), Comandantes de aviões, Comandantes da Marinha e da Força Aérea, Comandantes da Marinha Mercante, Pilotos (com instrução igual ou superior a licenciatura).

• Professores do Ensino Superior, excepto Assistentes e Monitores

• Engenheiros e Arquitectos. • Médicos, Dentistas, Estomatologistas, Odontologistas. • Advogados, Consultores jurídicos, Juristas, Notários e

Promotores Públicos. • Economistas, Consultores de Empresas e Auditores. • Investigadores/Especialistas das ciências físico-químicas,

biológicas, matemáticas e computacionais, ciências sociais e humanas e outras (Instrução igual a doutoramento).

GO 1.2 - Quadros Médios • Chefes de Departamento, Chefes de Repartição, Chefes de

Secção, Técnicos Superiores da Função Pública, Gestores de Produto, Vereadores, Gerentes Comerciais (independentes ou assalariados), Gerentes de Conta (Para todos eles: Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo).

• Gerentes (Instrução inferior a licenciatura) e Sub-gerentes bancários.

• Oficiais das Forças Armadas e Oficiais da PSP e GNR (até Capitão, exclusivé), Inspectores da PJ,

• Professores do 3º Ciclo do Ensino Básico, Professores do Ensino Secundário, Assistentes e Monitores do Ensino Superior, Professores do 2º Ciclo do Ensino Básico e Formadores (com licenciatura)

• Especialistas das ciências físico-químicas, biológicas, matemáticas e computacionais, ciências sociais e humanas: Químicos, Físicos, Geofísicos, Meteorologistas, Geólogos, Biólogos, Zoólogos, Agrónomos, Matemáticos, Estaticistas, Analistas de sistemas, Investigadores científicos, Psicólogos, Sociólogos, Historiadores, Relações Públicas, Técnicos de

Recursos Humanos, Farmacêuticos, Veterinários (Instrução igual ou superior a licenciatura e inferior a doutoramento).

• Guias turísticos, Intérpretes, Tradutores (Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo).

• Técnicos de contas e Contabilistas (Instrução igual ou superior a curso médio de contabilidade), Acessores Financeiros e Correctores de Bolsa.

• Secretárias de Direcção (Instrução igual ou superior a frequência universitária).

• Inspectores e Técnicos de finanças (Instrução igual ou superior a licenciatura).

• Escritores, Jornalistas, Repórteres fotográficos, Criadores artísticos, Cenógrafos, Realizadores, Pivots, Locutores, Produtores artísticos, Desenhadores, Decoradores, Estilistas (instrução igual ou superior a licenciatura).

GO 2

Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários GO 2.1 - Técnicos Especializados

• Sargentos das Forças Armadas, Sargentos da PSP e GNR, Agentes da PJ.

• Regentes Agrícolas/Técnicos Agrícolas/Engenheiros Técnicos. • Profissionais de saúde: Enfermeiros, Fisioterapeutas, Outros

terapeutas, Radiologistas, Técnicos de Análises Clínicas, Parteiras (com instrução igual ou superior a curso médio).

• Educadores de Infância. • Assistentes Sociais. • Professores do 1º Ciclo do Ensino Básico/Professores do

Ensino Primário, Monitores /Formadores, Explicadores e Regentes Escolares (com instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo).

• Instrutores de condução (instrução igual ou superior a Curso Profissional).

• Guias turísticos, Intérpretes, Tradutores (Instrução inferior a 11º/7º ano antigo).

• Bibliotecários, Arquivistas e Solicitadores. • Programadores e Técnicos Informáticos (exclui engenheiros). • Electricistas, Montadores, Técnicos de Reparação, Electro-

mecânicos, Desenhadores (com instrução igual ou superior a curso médio ou cursos profissionais).

• Topógrafos, Cartógrafos, Geómetras, Hidrometristas. • Técnicos de Som e Imagem, Fotógrafos (instrução superior a

Curso Profissional e inferior a Licenciatura). • Artistas e Desportistas (com instrução igual ou superior a

curso médio). • Outros Técnicos Especializados (com instrução igual ou

superior a 11º/7ºano antigo): Medidores-Orçamentistas, Técnicos de Controlo de Qualidade, Protésicos, Analistas Quimicos, Pilotos (instrução inferior a licenciatura), etc.

GO 2.2 - Pequenos Proprietários • Comerciantes, Industriais, Construtores Civis e Empreiteiros,

Gerentes (patrões ou independentes) (Para todos: Instrução inferior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual inferior a 2.250 Euros).



• Agricultores, Empresários Agrícolas, Chefes de exploração agrícola, Criadores de animais (Instrução inferior a 11º/7º ano antigo).

GO 3

Empregados dos Serviços / Comércio / Administrativos • Chefes de Departamento e Chefes de Repartição, Chefes de

Secções Administrativas, Chefes de Vendas, Chefes de Compras, Gestores de Produto, Presidentes de Junta de Freguesia, Gerentes Comerciais (assalariados). (Para todos: Instrução inferior a 11º/7º ano antigo)

• Chefes de estações de Caminhos de Ferro, de Correios e de Outros Serviços de Transporte e Comunicações.

• Empregados de Escritório, Profissionais de Seguros, Secretárias (excepto secretárias de direcção com Instrução igual ou superior a frequência universitária), Técnicos de Exploração dos CTT e Despachantes.

• Guarda-livros e Contabilistas, Técnicos de Contas e Tesoureiros (Para todos: instrução inferior ou igual a curso profissional)

• Empregados Bancários, Gestores de Conta (instrução inferior a 11º/7º ano antigo).

• Empregados de Balcão, Ajudantes de Farmácias, Caixas. • Comissários de Bordo, Hospedeiras. • Manequins e Modelos, Decoradores (instrução inferior a

licenciatura) • Vendedores, Delegados de Informação Médica, Delegados

Comerciais, Promotores, Angariadores de seguros. • Dactilógrafos, Introdutores de dados, Recepcionistas,

Telefonistas, Fotocopistas, Assistentes de Consultório (instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo) e Operadores de Microfilmagem.

• Inspectores de finanças (Instrução inferior a licenciatura), Inspectores sanitários, Fiscais e Inspectores de outros organismos públicos (excepto Capatazes/Fiscais da construção civil, de mercados e praças, dos transportes), Fiscais de Salas de Jogo.

GO 4

Trabalhadores Qualificados/Especializados • Praças e Cabos das Forças Armadas, Agentes da PSP e GNR,

Bombeiros e Guardas Prisionais, Guardas Fiscais e Indivíduos a cumprir o Serviço Militar Obrigatório.

• Encarregados Fabris, Chefes de Armazém, Chefes de Guardas Prisionais, Encarregados Florestais, Preparadores de Trabalho.

• Capatazes/Fiscais da construção civil, de mercados e praças, dos transportes, Chefes de Conferentes Marítimos.

• Operários fabris, Mineiros, Ourives, Gruistas, Metalúrgicos, Artesãos (assalariados), Manobradores de Máquinas.

• Empregados de Construção Civil - Pedreiros, Pintores, Carpinteiros, Marceneiros, Canalizadores, Picheleiros, Serralheiros, Soldadores, Torneiros Mecânicos, Aplicadores de revestimentos e de estores, Calceteiros.

• Alfaiates, Costureiras, Modistas, Bordadeiras, Costureiros de peles, Sapateiros, Estofadores.

• Cabeleireiros, Barbeiros, Esteticistas, Massagistas. • Mecânicos, Bate-chapas, Pintores de automóveis. • Motoristas de pesados - mercadorias e passageiros, motoristas

de ligeiros, maquinistas, Operadores de Rampa.

• Cozinheiros, Pasteleiros, Padeiros, Chefes de Mesa, Despenseiros, Governantas, Mordomos, Ecónomos de Hotel, Encarregados de Refeitórios.

• Electricistas, Montadores, Desenhadores, Técnicos de Reparação Electro-mecânicos (com instrução inferior a curso médio ou cursos profissionais).

• Trabalhadores de artes gráficas, Heliógrafos, Litógrafos, e outros trabalhadores de artes gráficas.

• Nadadores-salvadores, Mergulhadores, Maqueiros, Socorristas, Banheiros.

• Artistas e Desportistas, Disco-Jockeys e Artesões independentes (com instrução inferior a curso médio).

• Monitores de Cursos Profissionais/Formadores (com instrução inferior a 11º/7º ano antigo)

• Outros trabalhadores Qualificados/Especializados: Inspectores de Automóveis, Medidores-Orçamentistas, Controladores de Tráfego, Técnicos de Controlo de Qualidade, Analistas Químicos, Talhantes (Para todos: instrução inferior a 11º/7º ano antigo).

GO 5

Trabalhadores não Qualificados/não Especializados • Trabalhadores Rurais, Jardineiros, Pescadores, Tratadores de

animais, Trabalhadores florestais, Caçadores, Caseiros. • Trolhas, Empregados de Limpeza, Abastecedores de

Combustível, Ajudantes de Cozinha, Ajudantes de Motorista, Distribuídores de Produtos Alimentares, Empregados de Mesa, Empregados de Balcão de Cafés, Cantoneiros, Empregados de Armazém, Engomadeiras, Lavadeiras e Lavadores, Pastores, Estivadores, Carregadores, Engraxadores, Coveiros, Arrumadores, Ascensoristas, Portageiros, Outros ajudantes, Aprendizes e Repositores de Supermercado, Barmans, Outros Trabalhadores de Salas de Jogos.

• Dactilógrafos, Recepcionistas, Telefonistas, Fotocopistas, Assistentes de consultório (Instrução inferior a 11º/7º ano antigo). Auxiliares de Acção Médica, Auxiliares de Acção Educativa, Contínuos, Vigilantes infantis, Auxiliares administrativos, Amas.

• Estagiários. • Porteiros, Carteiros, Cobradores, Paquetes, Seguranças,

Guardas-noturnos, Guardas florestais, Factores e Revisores. • Fotógrafos (com instrução inferior a curso profissional). • Vendedores ambulantes, caixeiros viajantes, feirantes,

ardinas, vendedores de jornais, peixeiros, empregados em quiosques, donos de quiosques, floristas.

GO 6

Não activos * • Desempregados. • Reformados/Pensionistas/Aposentados. • A viver de rendimentos.

GO 7

Estudantes

GO 8

Domésticas * - Apesar da designação dada a este grupo (Não activos), ela não é literalmente abrangente, uma vez que a população estudantil e as domésticas estão classificadas à parte, respectivamente nos Grupos Ocupacionais 7 e 8. Além disso, este grupo integra também os desempregados que, em algumas classificações, são considerados como pertencentes à população activa. Para fazer uma análise da totalidade da população não activa, com a inclusão dos desempregados, deverão seleccionar-se os Grupos Ocupacionais 6, 7 e 8.




Classes Sociais Marktest

No marketing, a estratificação social dos consumidores é, actual-mente, uma ferramenta colocada ao mesmo nível-base de utili-zação que as variáveis sexo, idade, ou regiões geográficas, entre outras. No entanto distingue-se destas por inúmeras característi-cas, de onde salientaremos a existência (implícita ou explícita) de pressupostos teóricos e a sua dependência de períodos tempo-rais, logo, de actualizações periódicas.

As Classes Sociais MARKTEST, são um modelo de categorização social que procura, acima de tudo, reflectir a capacidade económica dos consumidores e não criar um modelo unânime e de utilização universal, tarefa esta que seria praticamente impossível de concretizar.

Durante 1992 uma equipa multidisciplinar da MARKTEST realizou a primeira fase de uma aprofundada investigação sobre esta problemática. Esse trabalho deu origem a uma categorização, estatisticamente fundamentada, que foi utilizada de 1993 a 1998. Esta categorização, tinha como indicador subjacente o rendimento mensal líquido do agregado familiar (RMLF) em que o indivíduo está inserido. No entanto, atendendo às limitações com que em estudos de mercado nos deparamos na obtenção do rendimento (principalmente abstenções), não é utilizado o RMLF, mas sim um conjunto de sete variáveis sem as referidas limitações e que, simultaneamente, têm a capacidade de reflectir a posição de um indivíduo perante aquela variável.

Variáveis utilizadas na determinação da Classe Social MARKTEST

Variáveis relativas ao Referencial do Lar • Situação na Ocupação • Ocupação • Instrução escolar • Sexo • Idade

Variáveis relativas ao Lar • Composição do Agregado Familiar • Regiões MARKTEST

Do modelo então criado, resultaram 5 grupos com a seguinte distribuição percentual:

4.5%

10.7%

25.3% 27.6%31.9%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

A B C1 C2 D

Classes Sociais em 1992

Mas, o trabalho não ficou por aqui. Logo em 1992, estabeleceu-se realizar uma 2ª fase de actualização e aperfeiçoamento do modelo, partindo da experiência que viesse a ser obtida e de alguns pontos que já na altura se considerava necessário aprofundar. Entre eles destacavam-se os seguintes:

• Os reformados: A classe D apresentava um elevado peso de reformados, tendo-se verificado que o sistema de classificação da Ocupação, então utilizado pela Marktest, poderia estar a contribuir para tal. O facto de então não ser considerada a profissão que precedia a reforma, não permitia a discriminação destes, nem a diferenciação de rendimentos provenientes da reforma.

• Desconhecimento da probabilidade média de pertença a uma classe: As zonas de fronteira entre cada classe eram pouco definidas, fazendo com que a probabilidade de inclusão de indivíduos presentes nos extremos dos vários clusters, não fosse conhecida à priori. Esta situação deve-se ao facto do método classificar os indivíduos através de uma Análise Multivariada, e os resultados obtidos serem probabilísticos.

Variáveis Utilizadas

Durante o período que intermediou as duas fases da investigação tomaram-se então as seguintes medidas:

1. Recolher a informação da profissão que antecedia a reforma Foram criados 5 grupos de reformados, dependendo da sua última profissão na vida activa. Para a análise dos dados, os dois últimos foram agrupados, resultando por isso em 4 grupos.

RGO 1 - Reformados de Quadros Médios e Superiores RGO 1.1 - Quadros Superiores RGO 1.2 - Quadros Médios

RGO 2 - Reformados de Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários RGO 2.1 - Técnicos Especializados RGO 2.2 - Pequenos Proprietários

RGO 3 - Reformados de Empregados dos Serviços /Comércio/Administrativos

RGO 4 – Reformados de Trabalhadores Qualificados/Especializados

RGO 5 – Reformados de Trabalhadores não Qualificados/não Especializados

2. Incorporar a Situação na Ocupação na classificação das Ocupações: Concluiu-se, também, que a Situação na Ocupação deveria ser incorporada nos Grupos Ocupacionais (GOs), de forma a que uma mesma Ocupação tivesse diferentes classificações, dependentes da Situação Profissional de cada caso.



3. Aperfeiçoar o sistema de classificação por ocupações: Estudou-se as ocupações de forma detalhada. Para isso, foi-se conhecer o Índice Económico de cada Ocupação, de forma a procedermos a um reagrupamento, em que cada grupo apresentasse a menor heterogeneidade económica possível. Após a incorporação da Situação na Profissão ordenaram-se os 77 subgrupos resultantes e criou-se a classificação por Grupos Ocupacionais (GOs), que passou a ser utilizada nos estudos da Marktest. O facto da Marktest possuir agora bases de dados mais completas e detalhadas que em 1992, foi muito importante para este trabalho.

Grupos Ocupacionais (síntese) • GO 1-Quadros Médios e Superiores

• GO 1.1 - Quadros Superiores • GO 1.2 - Quadros Médios

• GO2 - Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários • GO 2.1 - Técnicos Especializados • GO 2.2 - Pequenos Proprietários

• GO3 - Empregados dos Serviços / Comércio / Administrativos

• GO4 - Trabalhadores Qualificados / Especializados • GO5 - Trabalhadores não Qualificados / não

Especializados • GO6 – Reformados / Pensionistas / Desempregados / A

viver de rendimentos • GO7 – Estudantes • GO8 – Domésticas

4. Variável Instrução mais detalhada:

O número de escalões de grau de Instrução foi ampliado de forma a que cada escalão tivesse uma menor heterogeneidade de indivíduos.

Grupos de Instrução escolar

• Não sabe ler nem escrever/Analfabeto • Primária incompleta / Sabe ler/escrever sem ter

completado a primária • Primária Completa • Ciclo Preparatório (completo) • 9º Ano unificado ou antigo 5º ano dos liceus

(completo) • 11º / 12º unificados ou antigo 7º ano dos liceus

(completo) • Curso profissional / artístico • Curso médio / frequência universitária /

bacharelato • Licenciatura em Enfermagem, Serviço Social,

Educador(a) de Infância, Ensino Primário, Turismo, Secretariado, Contabilidade e Documentação

• Restantes Licenciaturas • Mestrados/Pós Graduações • Doutoramento

Quantificação das Classes Sociais Marktest

Partindo da matriz de cruzamento das variáveis Grupos Ocupacionais e Instrução, agora preenchida com a população presente em cada célula, foram-se agrupando células por processo cumulativo, definindo o limite de cada grupo ao atingir dimensões próximas (tanto quanto possível) da respectiva Classe Social no sistema criado na fase de 1992.

Este processo de estudo e investigação que culminou com a quantificação das Classes Sociais Marktest apresentada em 1998, teve por base os Censos realizados em 1991 pelo INE.

Em 2003, tendo por base os Censos de 2001, as Classes Sociais MARKTEST foram redimensionadas para os valores obtidos nesta actualização.

O quadro seguinte, resume a quantificação das Classes Sociais Marktest ao longo das 3 fases atrás referidas:

Dimensão Classe Social 1992 1998 2003A 4.5 % 4.9 % 5.5% B 10.7 % 10.5 % 11.9% C1 25.3 % 27.5 % 24.9% C2 27.6 % 29.8 % 31.0% D 31.9 % 27.3 % 26.7%

Dimensão das Classes Sociais versão actual

5.5%

11.9%

24.9%

31.0%26.7%

0%

10%

20%

30%

40%

A B C1 C2 D

Classes Sociais



Regiões Marktest

Região da Grande Lisboa Distrito de Lisboa - concelhos de Amadora, Cascais, Lisboa, Loures, Odivelas*, Oeiras e Sintra.

Distrito de Setúbal - concelho de Almada

Região do Grande Porto Distrito do Porto - concelhos de Gondomar, Maia, Matosinhos, Porto, Valongo e Gaia

Região do Litoral Norte Distrito de Aveiro - com excepção dos concelhos de Arouca, Castelo de Paiva, Sever do Vouga e Vale de Cambra.

Distrito de Braga - concelhos de Barcelos, Braga, Esposende, Guimarães, Vila Nova de Famalicão e Vizela*.

Distrito de Coimbra - concelhos de Cantanhede, Coimbra, Condeixa-a-Nova, Figueira da Foz, Mira, Montemor-o-Velho e Soure.

Distrito do Porto - concelhos de Póvoa do Varzim, Santo Tirso, Trofa* e Vila do Conde.

Distrito de Viana do Castelo - concelhos de Caminha e Viana do Castelo

Região do Litoral Centro Distrito de Leiria - com excepção dos concelhos de Alvaiázere, Ansião, Castanheira de Pêra, Figueiró dos Vinhos e Pedrogrão Grande.

Distrito de Lisboa - com excepção dos concelhos de Amadora, Cascais, Lisboa, Loures, Odivelas, Oeiras e Sintra.

Distrito de Santarém - com excepção dos concelhos de Almeirim, Alpiarça Benavente, Chamusca, Coruche, Ferreira do Zêzere, Mação, Salvaterra de Magos e Sardoal.

Distrito de Setúbal - concelhos do Barreiro, Moita, Montijo, Seixal, Sesimbra e Setúbal.

Região do Interior Norte Distrito de Aveiro - concelhos de Arouca, Castelo de Paiva, Sever do Vouga e Vale de Cambra

Distrito de Braga - concelhos de Amares, Cabeceiras de Bastos, Celorico de Basto, Fafe, Póvoa do Lanhoso, Terras do Bouro, Vieira do Minho e Vila Verde

Distritos de Bragança e Castelo Branco

Distrito de Coimbra - concelhos de Arganil, Góis, Lousã, Miranda do Corvo, Oliveira do Hospital, Pampilhosa, Penacova, Penela, Tábua e Vila Nova de Poiares.

Distrito da Guarda

Distrito de Leiria - concelhos de Alvaiázere, Ansião, Castanheira de Pêra, Figueiró dos Vinhos e Pedrogão Grande.

Distrito do Porto - concelhos de Amarante, Baião, Paços de Ferreira, Paredes, Felgueiras, Lousada, Marco de Canavezes e Penafiel.

Distrito de Santarém - concelhos de Ferreira do Zêzere, Mação e Sardoal.

Distrito de Viana do Castelo - com excepção dos concelhos de Caminha e Viana do Castelo.

Distritos de Vila Real e Viseu

Região do Sul Distritos de Beja, Évora, Faro e Portalegre

Distrito de Santarém - concelhos de Almeirim, Alpiarça, Benavente, Chamusca, Coruche e Salvaterra de Magos.

Distrito de Setúbal - concelhos de Alcácer do Sal, Alcochete, Palmela, Grândola, Santiago do Cacém e Sines.

* - Novos concelhos




Amostragem estratificada desproporcional

(ou optimizada)

Frequentemente considera-se que a dimensão populacional de cada estrato (geográfico, etário, etc.) determina a dimensão da respectiva sub-amostra: um estrato com o dobro da população de outro, deveria ter o dobro da amostra. Como consequência, a amostra total a ser seleccionada seria distribuída pelos estratos na proporção directa do tamanho de cada estrato.

Podemos visualizar um exemplo na coluna de "Amostra proporcional" do quadro comparativo: o estrato B tem 30.8% da população, pelo que a respectiva amostra proporcional (em 1000) será de 308 indivíduos.

No entanto a precisão de uma amostra não depende unicamente da dimensão da população, mas também da respectiva variabilidade (sobre o cálculo do erro amostral ver a nota técnica respectiva ou consultar www.marktest.pt/Notas_Tecnicas).

A variabilidade de um estrato é elevada, quando os seus

elementos têm características muito heterogéneas. Tal situação implica que um estrato com maior variância poderá levar à selecção de um maior número de unidades amostrais, quando comparado com um estrato com a mesma dimensão populacional mas menor variância (maior homogeneidade).

Resumindo:

• Quanto maior o estrato, maior a amostra respectiva • Quanto maior a variabilidade dentro de um estrato, maior a

respectiva amostra

O segundo princípio pode resumir-se do seguinte modo:

Variabilidade (variância)

Amostra

Menor Menor Maior Maior

Este método optimiza a amostra aplicada a um universo estratificado pelo que também é frequentemente apelidado de distribuição estratificada optimizada.

Este princípio geral da teoria da amostragem tem aplicação prática em várias situações, de onde se inclui os comportamentos de consumo.

A nível geográfico, por exemplo, os estratos mais urbanos apresentam comportamentos de consumo mais heterogéneos que os estratos com maior índice de ruralidade, pelo que a uma amostragem desproporcional permite obter dados mais rigorosos, através de uma sobre-amostragem nas regiões Marktest mais urbanas.

• Se a população de um estrato apresentar uma elevada homogeneidade de consumo será necessário um menor número de observações para abarcar as diferentes situações dessa população.

• Na situação inversa, se a população de um estrato apresentar uma elevada heterogeneidade, é importante aumentar a respectiva amostra para melhor abarcar o leque de situações variadas aí existentes.

Ponderação dos dados

A aplicação de uma amostragem desproporcional, em comparação com uma distribuição proporcional, reduz a margem de erro de cada estrato, mas implica que o cálculo conjunto de dois ou mais estratos tenha que ser sujeito a uma calibragem (aplicação de ponderadores) na fase do tratamento de dados. Por exemplo: o grupo B do quadro representa 30.8% do universo, mas um valor superior (37.2%) na amostra desproporcional.

Dessa forma, cada estrato contribuirá para os resultados, segundo o peso real e não o peso amostral. Este, como já se viu atrás, poderá não corresponder.

A fórmula de obtenção dos factores de ponderação será a seguinte:

Pond Nnni

ii

= %% 2

Universo Amostra

proporcional desproporcional Estrato Heterogeneidade

(variância) N %N n1 %n1 n2 %n2

Factor de Ponderação

A σ A =σ tot 100 000 3.9 39 3.9 39 3.1 1.26 B σ B >σ tot 800 000 30.8 308 30.8 465 37.2 0.83 C σ C <σ tot 500 000 19.2 192 19.2 192 15.4 1.25 D σ D >σ tot 700 000 26.9 269 26.9 362 29.0 0.93 E σ E =σ tot 500 000 19.2 192 19.2 192 15.4 1.25 Totais σ tot 2 600 000 100.0 1000 100.0 1250 100.0

Exemplo de comparação entre distribuição proporcional e desproporcional de uma amostra

A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/NOTAS_TECNICAS

Documents

Bareme Imprensa