BE Prirucnik Www.edunova.hr

I

U vrijeme krize kada nam je znanje najjai adut, ovaj prirunik poklanjam na

koritenje svojoj domovini Hrvatskoj i svim njezinim

graanima kao moj doprinos prema izlasku iz krize.

mr.sc. Maja Horonitz,prof.

PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAANJA- prirunik o osnovama bihevioralne ekonomije

2013.godina

II

SADRAJ

POPIS SLIKA I TABLICA ............................................................................. IV

PREDGOVOR .................................................................................................... 1

1. BIHEVIORALNA ZNANOST ........................................................................ 2

2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA .................................................................. 4

2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ......... 5

2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 10

3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ....................... 15

3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ..... 15

3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA........................................................................... 15

3.1.2. MOTIVACIJA ...................................................................................................... 15

3.1.3. KOGNICIJA ......................................................................................................... 15

3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA ............................................. 15

3.1.5. KOGNITIVNI STIL ............................................................................................. 16

3.1.6. PERCEPCIJA ....................................................................................................... 16

3.1.7. MILJENJE .......................................................................................................... 17

3.1.8. PANJA ................................................................................................................ 18

3.1.9. EMOCIJE .............................................................................................................. 18

3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUIVANJU ................. 19

3.1.11. HEURISTIKA .................................................................................................... 20

3.1.12. OEKIVANJE .................................................................................................... 21

3.1.13. INTUICIJA ........................................................................................................ 21

3.1.14. KREATIVNOST ................................................................................................ 21

3.1.15. STRES ................................................................................................................ 22

3.1.16. LINOST ............................................................................................................ 23

3.1.17. KONFLIKT ........................................................................................................ 24

3.1.18. ANKSIOZNOST ................................................................................................ 25

3.1.19. DEPRESIVNOST ............................................................................................... 25

3.2. TEORIJE DONOENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE

EKONOMIJE .................................................................................................................. 26

3.2.1. BAYESOV PRINCIP ........................................................................................... 28

3.2.2. TEORIJA IGARA ................................................................................................. 28

III

3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI .............................................................................. 29

3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE ...................................................................................... 29

3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE ............................................................................... 32

3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO ...................................................... 33

3.2.7. METODA UTVRENE KORISNOSTI .............................................................. 34

3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE ................ 34

3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE .......................................... 38

3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUNOST ........................................... 44

3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE ........................................................................................... 47

3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA .......................................................................................... 48

3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI................................................................................. 51

3.4.5. FUNKCIJA TEINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST) ............. 54

3.4.6. OZNAAVANJE ( KONTEKST) ....................................................................... 57

3.4.7. OZNAAVANJE I TEINSKI FAKTOR MOGUIH DOGAAJA ................ 60

3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE......................................................... 62

3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST ............................................................. 65

3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREENJA ................................... 68

3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIKE ZNAAJKE IZBORA U KONTEKSTU RIZIKA ........................................................................................................................... 70

3.5.OGRANIENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE .................................... 72

3.6. MENADERSKO ODLUIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA .................... 74

4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 76

5. NOVIJA ISTRAIVANJA IZ PODRUJA BIHEVIORALNE

EKONOMIJE ................................................................................................... 78

5.1. ULOGA OSJEAJA U PROCESU DONOENJA ODLUKA KOD STARIJIH ODRASLIH OSOBA ...................................................................................................... 78

5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOENJA ODLUKA ............................... 80

5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNITVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG BLAGOSTANJA ............................................................................................................ 80

5.4. MENADERSKO ODLUIVANJE U UVJETIMA KRIZE ................................. 82

5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADERA ............................... 83

5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJETINE MENADERA .................................................... 83

5.4.3. OSOBINE LINOSTI MENADERA ................................................................ 83

5.4.4. MENADERSKA MOTIVACIJA ....................................................................... 84

6. LITERATURA ............................................................................................. 86

MAJA HORONITZ - IVOTOPIS .................................................................. 91

IV

POPIS SLIKA I TABLICA

Slika 1. Klasina funkcija korisnosti prema Berenoulliu Slika 2. Razlika u korisnosti dogaaja prema Berenoulliu i Markowitzu Slika 3. Funkcija vrijednosti prema H.Simonu

Slika 4. Klasina funkcija korisnosti Slika 5. Prikaz problema 4 u obliku stabla odluivanja (standarda formulacija) Slika 6. Prikaz problema 10 u obliku stabla odluivanja (serijska formulacija) Slika 7. Razlika funkcije klasine korisnosti i funkcije vrijednosti Slika 8. Funkcije teine odluke Slika 9. Tipina funkcija vrijednosti

Slika 10. Tipina funkcija teine Slika 11. Muller-Lyer iluzija

Slika 12. Uoljiviji oblik Muller-Lyer iluzije

Tablica 1. Pretpostavke izmeu pozitivnih i negativnih izbora Tablica 2. Prikaz problema azijske bolesti

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

www.edunova.hr 1

PREDGOVOR

Prvi korak prema pozitivnim promjenama je elja za promjenom zatim informacija.

Ljudi koji ele promjenu trebaju informacije. U svijetu bihevioralna znanost zna mnogo

o ovjeku. Dolo je vrijeme kada najjai svjetski ljudi primjenjuju nove spoznaje

bihevioralne znanosti ime potiu ljude na promjene. Informacije o bihevioralnoj

znanosti su im dostupne. Upravo ta injenica me je potakla na pisanje ove knjige. S

ciljem postizanja promjene na bolje, informacije o bihevioralnoj znanosti elim

pribliiti hrvatskoj javnosti.

Ameriki psiholozi su dobivanjem Nobelove nagrade iz ekonomije 2002.g. potvrdili

neizostavnost psihologije u predvianju i objanjenju ponaanja ljudi. Psihologija ja na

taj nain doprinijela veoj realnosti ekonomskih modela. Tako je stvorena bihevioralna

ekonomija koja se uglavnom bavi nainom na koji emocije i struktura mentalnog

sklopa ljudi utjeu na donoenje ekonomskih odluka. Ekonomski modeli koji se

zasnivaju na matematikim zakonima iz kojih se zakljuivalo o rezoniranju tijekom

donoenja odluka, potrebno je zamijeniti deskriptivnim modelima koji uzimaju u obzir

ljudsku nesavrenost zbog utjecaja nepotpunih informacija, emocija, konteksta i forme u

koju je problem oznaen, prolog iskustva, stavova i uvjerenja . U knjizi dajem naglasak

na odluivanje.

Da bi donosili odluke koje su u naem najboljem interesu trebamo kontrolirati i kritiki

analizirati informacije s kojima se susreemo i obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz

nae okoline. Uvijek donosimo odluke s odreenim rizikom i ne moemo kontrolirati

sve elemente iz vlastite okoline. Ova knjiga nas upoznaje s onim to sve moe iskriviti

nau percepciju, osposobljava nas da te procese uoimo i pokuamo izbjei njihov

negativan utjecaj.


www.edunova.hr 2

1. BIHEVIORALNA ZNANOST

Bihevioralna znanost obuhvaa analizu ponaanja ljudi, to ljudi rade, govore i

ponaanje ivotinja. Pokuava razumjeti, objasniti, opisati i predvidjeti ponaanje.

Biheviorizam je pravac u psihologiji (zaetni J. B. Watson, poetak XX stoljea), koji

kao metodu prihvaa samo objektivno opaanje i mjerenje, a kao predmet samo

objektivno ponaanje, tj. ono ponaanje i uinke ponaanja koji se mogu objektivno

opaati i mjeriti.1 Osnovne karakteristike biheviorizma su: a) redukcionizam

(atomizam) tendencija biheviorizma je bila pronai najmanju jedinicu ponaanja koja

se povezuje i uklapa u sloenija ponaanja, odnosno, sloenija ponaanja objasniti

jedininim ponaanjima; b) periferalizam biheviorizam je zainteresiran samo za ono

to se deava na periferiji, a ne za ono to se deava u centralnom ivanom sustavu

(odnosno mozgu) pa tako sve fenomene prouava i tumai s pomou perifernih pojava;

c) ekstremni ambijentalizam okolina i uenje osnovni su uzroci individualnim

razlikama kod ljudi. Watsonov klasini biheviorizam je znatno dopunjen i izmijenjen u

neobiheviorizam koji uvodi unutranje ili organske varijable i ne tei atomiziranju

ponaanja da bi se nali najjednostavniji njegovi elementi na koje se moe svesti

sloenije ponaanje.

Bihevioralne analize razlikuju se od veine psiholokih pokuaja u razumijevanju

ponaanja. Psiholoke teorije kao subjekte prouavanja uzimaju miljenje, osobnost,

kognitivnu strukturu ili pojam osobnosti. Ta prouavanja najee polaze sa stajalita

osnovnih pojmova u psihologiji. Naalost, ti pretpostavljeni pojmovi ne postoje u

prirodnom svijetu ili u drugim znanostima. Oni zapravo postoje u nejasnom, moda u

nekom duhovnom ili pretpostavljenom univerzumu. Zbog toga dolazi do tekoa

definiranja , mjerenja i teeg razumijevanja njihovog odnosa sa drugim prirodnim

pojavama.

Bihevioralne analize ne polaze od takvih duhovnih uzroka ponaanja. Samo ponaanje

je predmet i stvar interesa bihevioralne analize. Vrste ponaanja, promjene u uestalosti

ili oblika u tome to radimo ili to govorimo daju objanjenje odnosa sa dogaajima u

realnom svijetu.

Primijenjena bihevioralna analiza pokuava poboljati individualne i socijalne odnose.

U edukaciji, direktnom davanju uputa, tonijem poduavanju, osobnom prilagoavanju

uenja i mnogim drugim bihevioralnim analizama iji pristupi daju veliku uspjenost,

1 Petz,B. et al : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 46


www.edunova.hr 3

bilo u redovnom obrazovanju, obrazovanju osoba s posebnim potrebama, obrazovanju

odraslih ili na fakultetu.

U industriji, oblik bihevioralne analize nazvan menadment je proizveo rezultat koji je

daleko iznad tradicionalne strategije. Brojna poduzea ulau u obrazovanje menadera.

Mnogi znaajni trenutni radovi u dravnom javnom zdravstvu temelje se na

bihevioralnim analizama. Brojne analize su spojene i stvoren je novi put prema

kreativnosti. Tradicionalna podruja, kao miljenje i kognicija e se nadopuniti

istraivanjima koja su ve napravljena. Povijesno vrhunski objanjena motivacija i

emocije dobivaju razumijevanje s novog pogleda. Takoer se poinje s pokuajima

objanjavanja podruja kao to su etniki sukobi i grupne agresivnosti.

Razvijaju se nova podruja. Za svako podruje moemo nai ime, u kojem vjerojatno

neki bihevioralni istraivai pokuavaju to podruje analizirati i pronai put da ga

unaprijede i poboljaju. Poetak razvitka novog podruja je bilo kada se na ekonomiju

poelo gledati kao bihevioralni problem.


www.edunova.hr 4

2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA

O vanosti bihevioralne ekonomije govori injenica da su psiholog Daniel Kahneman i

ekonomist Vernon Lomax Smith 2002. godine dobili Nobelovu nagradu za

ekonomiju. Daniel Kahneman za ukljuivanje psihologijskih istraivanja u ekonomsku

znanost, posebno u podruju ljudskog odluivanja i donoenja odluka pod uvjetima

rizika. Vernon Lomax Smith za uvoenje laboratorijskih eksperimenata u empirijsku

ekonomsku analizu, posebno u prouavanju alternativnih trinih mehanizama.

O dananjoj vanosti i primjenjivosti bihevioralne ekonomije govori i injenica da je

Daniel Kahneman bio jedan od lanova predizbornog tima dananjeg predsjednika

SAD-a.

U literaturi moemo pronai razliite definicije bihevioralne ekonomije.

Bihevioralnu ekonomiju moemo definirati kao kombinaciju ekonomije i drugih

drutvenih znanosti koje vie opisuju ponaanje. Javlja se kad ekonomisti kombiniraju

istraivanja i metode iz ekonomije i drugih drutvenih znanosti s ciljem poboljavanja

deskriptivne vrijednosti ekonomske teorije.1

Bihevioralna ekonomija nije posebno polje ekonomije. To je stil modeliranja ili kola

miljenja koja znai primjenu na veliko podruje ekonomskih pitanja u teoriji potroaa,

financija, poreznoj politici itd. Psihologijski rezultati doprinose razvoju bihevioralne

ekonomije brojnim eksperimentima gdje je bihevioralna ekonomija pristup a

eksperimentalna ekonomija je metoda.2 Bihevioralna ekonomija koristi dokaze iz

psihologije i drugih znanosti kako bi kreirala modele ogranienja racionalnosti, snage

volje i osobnog interesa i istraila njihovu primjenu u ekonomiji. Prouavanje

individualnih razlika u racionalnosti i uenju je vano za razumijevanje interakcija

socijalnih i ekonomskih zbivanja minimalizirajui efekte ogranienja racionalnosti.

Veina istraivanja je oprezno formalno teoretiziranje koje koristi psihologijske

injenice. Neuroekonomija proiruje psihologijske rezultate koristei teoretske

informacije koje se odnose na detalje o strujanjima neurona.

Bihevioralna ekonomija primjenjuje modele o sistematskim nedostacima ljudske

racionalnosti, prouavajui organizacije, trite i politiku. To ukljuuje ogranienu

racionalnost, snagu volje i osobnog interesa i svaki drugi ishod ponaanja koje ukljuuje

mozak sa ogranienom panjom. Prouavanje individualnih razlika u racionalnosti i

1 Weber, R. Behavioral economics, The handbook of economic sociology, str. 91-108, 2005. www.knjiznice.ffzg.hr

2 Camerer, F. Colin , Behavioral Economics, The World Congress of the Econometric Society,2005.


www.edunova.hr 5

uenju je takoer vano za razumijevanje interakcija socijalnih i ekonomskih zbivanja

minimalizirajui efekte ograniene racionalnosti.

Bihevioralna ekonomija bavi se pitanjem utjecaja psihologije pojedinca na ekonomsko

odluivanje. U stranoj literaturi se koristi i izraz psiholoka ekonomija ili ekonomija

ponaanja. U ovoj knjizi koristit e se izraz bihevioralna ekonomija. Bihevioralna

ekonomija je postigla znaajan razvoj u posljednjih petnaest godina, ali jo uvijek ima

mali utjecaj na veinu ekonomskih podruja. Mnogi ekonomisti misle da je to prolazan

hir, budunost e pokazati dali su u pravu.

2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Zanimljivo pitanje je kako ukljuiti psihologiju u ekonomiju. Herbert Simon uveo je

termin ograniena racionalnost 1950. Teorije individualnosti u ekonomiji bile su

sline teoriji kognitivne psihologije, u kojoj algoritmi i detaljni mehanizmi objanjavaju

odluivanje. Do pojave bihevioralne ekonomije ekonomisti nisu ozbiljno prihvatili

sugestije psihologije, moda zato to je Simonova sugestija dola u vrijeme kada su

ekonomisti pronali naine kako objasniti naine ekonomskog odluivanja

matematikim pojmovima. Elegantna matematika nije imala mjesta za zbrku

kognitivnih teorija. Bihevioralna ekonomija svojim istraivanjima ljudskog ponaanja u

investiranju dokazuje ekonomske teorije kako pojedinci donose racionalne odluke,

temeljene na svim dostupnim informacijama, nisu istinite. Velik broj socijalnih

znanstvenika kritiziraju ekonomske modele da su previe racionalni. Ekonomisti se

slau da modele jo treba razvijati. Bihevioralna ekonomija nastoji te modele objasniti.

Tradicionalna ekonomska literatura 1930-tih godina, kada su Adam Smith, Keynes,

Marshakk, Fisher i drugi puna je psiholokih spoznaja koje su bile zanemarene, a

matematike ideje su bile jasne. Smith je poznat u ekonomiji po The Wealth of Nations,

u kojoj govori da ljudi uzimaju objed ne zbog naklonosti mesaru, pivaru ili pekaru

nego da bi zadovoljili svoje vlastite potrebe. Smith je napisao i knjigu The Theory of

Moral Santiments, gdje pie o nainima kako ljudi vode brigu jedni o drugima.

U 1970.-tim kognitivna psihologija poinje prouavati donoenje odluka u ekonomiji.

Kognitivna psihologija je opi pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

objanjavanje psihikih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihiki

fenomeni kao to su osjeti i percepcija, panja. Stvaranje pojmova, obrada informacija,


www.edunova.hr 6

pamenje, rjeavanje problema itd.3 Ta prouavanja zauzimaju drugaije postavke od

onih koje je postavio Simon. Uzeli su oekivanu korisnost maksimalizacije i Bayesovu

vjerojatnost odluivanja za objanjenje kognitivnih mehanizama. U tom podruju su se

istakli psiholozi Daniel Kahneman, Amos Tversky, Paul Slovic i drugi. Iz tih

istraivanja proizlaze psiholoki principi koji pokazuju jednostavne termine, kratke

psihologijske modele ograniene racionalnosti koji su vie prilagoeni ekonomiji nego

to su bili Simonovi modeli.

Psiholog Daniel Kahneman i ekonomist Vernon Lomax-Smith su osvajanjem Nobelove

nagrade iz ekonomije 2002. godine znaajno utjecali na razvoj bihevioralne ekonomije..

Suradnja Kahnemana i Tverskog bila je uspjenija nego to su je i oni sami zamiljali i

Kahnemanu je bila kljuna za dobivanje Nobelove nagrade. Kahneman i Tversky su

doli do nekoliko poetnih ideja koje su uzeli u razmatranje poneki ekonomisti. Razvili

su (Prospect theory) prospektivnu teoriju koja je nesumnjivo pokrenula osnovne

postavke na psihologijskoj osnovi koje su ule u ekonomiju i ine temelj bihevioralne

ekonomije. U njihova istraivanja kasnije su se ukljuili i mladi ekonomisti.

Da bi podruje istraivanja bihevioralne ekonomije bilo jasnije, kao i sam njezin

nastanak, u daljnjem radu se navode definicije i podruja istraivanja bihevioralne

ekonomije, ekonomske psihologije i psihologije rada koje su vrlo bliske ali ipak

razliite.

Jo uvijek se postavlja pitanje objekta istraivanja bihevioralne ekonomije. U

odgovoru na to pitanje postoje dva pristupa: utjecaji psiholokih faktora na privredni

ivot moe se analizirati sa mikroekonomskog i makroekonomskog pristupa.

1. Mikroekonomski pristup (mikroekonomija objanjava ponaanje individualnih

ekonomskih subjekata) za predmet prouavanja ekonomskog ponaanja uzima

pojedinca, grupe u razmjerima radnog mjesta, proizvodne jedinice, poduzea.

2. Makroekonomski pristup (makroekonomija prouava ekonomiju u cjelini) bavi se

ekonomskim ponaanjem stanovnitva.

Strani autori predlau ideju o naglasku na psiholoke elemente, i u skladu s tim, izraz

psiholoka ekonomija ili bihevioristika ekonomija tj. ekonomija ponaanja.4

Psihologija jo uvijek stidljivo provodi svoja istraivanja u polju ekonomije.

3 Petz,B. et al : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 203

4 Kovaevi,E., Osnovi ekonomske psihologije, Maunagi d.o.o-Mauna-Fe, Sarajevo, 2007.


www.edunova.hr 7

Pristalice drugog pristupa daju prednost spoju ove dvije znanosti pod imenom

ekonomska psihologija. Ovaj pristup se orijentira na konkretnu analitiku analizu

ekonomskih odluka.

Ekonomske probleme ne moemo rjeavati suzbijanjem njegovih posljedica, moemo ih

rijeiti samo otklanjanjem njihovih uzroka. Moramo krenuti istim putem kojim je

problem nastao - sve do onih faktora koji su ga izazvali. Te faktore treba iskljuiti. Oni

su ekonomske i psiholoke prirode. Psiholozi esto zanemaruju ekonomsko ponaanje

pojedinca. Ekonomisti istrauju iskljuivo materijalne faktore. Ekonomska znanost se

bavi objanjenjem i usavravanjem ekonomskog sistema i nositeljima ekonomske

politike pomae da ovaj sistem usmjeravaju prema veem ostvarivanju ekonomskih

ciljeva.5 Kao posljedica takve drutvene orijentacije javljaju se problemi koji sve vie

navode na uzimanje u obzir i kvalitativnog pogleda ekonomskog sistema: zadovoljenje

ljudskih potreba. Iz ovog se vidi da ekonomski sistem treba promatrati u sastavu

cjelokupne stvarnosti u kojoj ljude ive i rade. U znanosti i praksi nedostaje karika koja

bi povezala ekonomiju i psihologiju. Nedostaje znanstvena sinteza ekonomskih

problema i s njima povezanih psiholokih pojava. Ekonomska dinamika drutva i

mentalna energija pojedinca su temelji ovakve sinteze. Nju osigurava posebna znanost

ekonomska psihologija.6 Njen zadatak je razumijevanje ponaanja pojedinca u

proizvodnji i potronji. Proirivanje ekonomije psiholokim poljem stvaraju se uvjeti da

se ekonomija razvija usporedno sa razvojem ovjeka. Predmet prouavanja ekonomske

psihologije su ekonomski problemi drutva, iji je uzrok u psiholokoj strukturi

proizvoaa i potroaa koja je uvjetovana ekonomskim podrujem drutva. Ekonomski

problemi drutva svode se na socijalne, a oni na psiholoke probleme pojedinca.

Ekonomski problemi su u osnovi ljudski problemi, zato to je ovjek temelj svih

ekonomskih aktivnosti drutva. Metoda ekonomske psihologije je nauna sinteza

ivotnih potreba pojedinca koje u najveoj mjeri usmjeravaju njegovo socijalno

ponaanje, imajui u vidu da je on cjelovito ljudsko bie.

Znaaj ekonomske psihologije dolazi do izraaja u planiranju proizvodnje, istraivanju

trita i u pronalaenju naina poveanja produktivnosti ljudskog rada. Cilj ekonomske

psihologije je poveanje psihike energije pojedinca kojom e on uspjenije postii

ekonomski cilj.

5 Ili,S. (2002.) Ekonomska psihologija Osnovni elementi, Beograd, str. 9 6 Ili,S. (2002.) Ekonomska psihologija Osnovni elementi, Beograd, str. 10


www.edunova.hr 8

Psihologija rada se danas razliito naziva. U Velikoj Britaniji i SAD-u se naziva

industrijska psihologija. Noviji naziv u SAD-u je industrijska/organizacijska

psihologija. U Velikoj Britaniji se esto naziva okupacijska psihologija, ali taj naziv se

ne koristi u drugim zemljama. U Europi se koristi naziv psihologija rada zato to

obuhvaa analizu i pojedinca i organizacije.7

Termin psihologija sastavljen je od grkih rijei psyche (znai duh ili dua) i logos

(koja u obliku logija u sloenicama znai znanost, uenje) pa je psihologija prema tome

znanost o dui, to je ujedno i najstarija njezina definicija.8

Bujas, Z. definira psihologiju kao znanost o psihikim fenomenima, osobinama i

strukturama u njihovim mnogostrukim i uzajamnim vezama s fizikalnim, fiziolokim i

socijalnim uvjetima i uincima.

Pitanjima psihikog ivota bavili su se mislioci jo od najstarijih vremena (Aristotel).

Sve do otprilike 19. stoljea psihologija je bila sastavni dio filozofije. Takva psihologija

se osnivala iskljuivo na samoopaanju (introspekciji). U drugoj polovini 19. stoljea

poelo je osamostaljivanje psihologije i njeno prerastanje u eksperimentalnu znanost.

Poetak eksperimentalne psihologije se vee uz osnivanje prvog laboratorija

eksperimentalne psihologije iji je osniva bio W. Wundt 1879. godine u Leipzigu.

Poeli su se razvijati i razliiti pravci u psihologiji kao to su biheviorizam,

asocijacionizam, strukturalizam, psihoanaliza, getaltizam, funkcionalizam. Krajem 19.

stoljea poela se razvijati primijenjena psihologija.

Nakon formiranja psihologije kao samostalne znanosti, formirala se psihologija kao

struka. Tako su i danas psiholozi praktiari zaposleni u odgoju i obrazovanju, zdravstvu,

privredi, zapoljavanju i dr. Zbog toga se uvelo razlikovanje bazine, znanstvene,

teorijske psihologije i primijenjene psihologije. Bazina psihologija orijentirana je na

istraivanja, u laboratoriju ili realnim, prirodnim uvjetima, psihikih pojava i fenomena,

i njihovih uzrono posljedinih veza te na istraivanja razlika meu individuumima.

Primijenjena psihologija usmjerena je na primjenu znanja i spoznaja u praksi. Otru

granicu izmeu bazine i primijenjene psihologije nije mogue niti potrebno povui.

Psihologija rada je grana primijenjene psihologije, koja se bavi psiholokim

problemima u radu, prvenstveno industrijskom. Iako su ve u prolom stoljeu neki

autori uspjeno pisali o nekim psiholokim problemima, psihologija rada slubeno

7 John.A.: Work psychology, Prentice Hall, fourth edition, 2004., (str.20) 8 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000. ,str.385.


www.edunova.hr 9

zapoinje poetkom dvadesetog stoljea (Munsterberg), najprije pod nazivom

psihotehnika. Kasnije dobiva naziv industrijska psihologija, psihologija rada,

psihofiziologija rada i sl. Autori koji upozoravaju na vanost radne organizacije u

psiholokim problemima rada esto ju nazivaju organizacijska psihologija. Glavni

problemi psihologije rada odnose se na prilagoavanje ovjeka radu (psihologija izbora

kadrova, izobrazbe, ocjenjivanje radne uspjenosti, motivacije u radu i sl.) i rada

ovjeku (umor i odmor, meuljudski odnosi), a neke teme spadaju u obje kategorije

(npr. izostanci, nesree na radu, spol i rad, ivotna dob i radni uspjesi).9

9 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.388.


www.edunova.hr 10

2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Veina bihevioralnih ekonomista prouava odstupanja od racionalnih principa izbora.

Osnovni bihevioralni alternativni modeli se mogu opisati:

1. Formiranje pretpostavki: formiranje pretpostavki (u kojem izbori mogu biti

predstavljeni realno vrednovanom korisnou) ima iznimno snanu vrijednost.

Ta snaga dolazi kroz proces koji ukljuuje mnoge varijable o kojima ovisi

korisnost dobara. Gledajui na izbor kao rezultat kognicije navodi nas na put u

kojem je oigledno krenje pravila u formiranju pretpostavki. Na tom putu u

kojem su izbori oznaeni, smjer panje prema razliitim podraajima moe

utjecati na sam izbor. To su razliite toke gledita. Psihofizika prilagoavanja

objanjava da te promjene toke gledita mogu biti nositelji korisnosti. Svi smo

ogranieni u pogledu svojih mogunosti procesiranja informacija, ne vrimo

proraune da bi pronali najbolju odluku, nego stanemo onog trenutka kada smo

doli do zadovoljavajue odluke. To je princip maksimizacije korisnosti na

temelju subjektivne vjerojatnosti koja je odraz individualnih osobina donositelja

odluke. Subjektivnu vjerojatnost nazivaju teinom odluke.

2. Izbor pod utjecajem rizika: brojna istraivanja u ekonomiji nastoje istraiti

pojedinosti pretpostavki u kockanju koje ima vjerojatnost rizika, kada

vjerojatnost moe biti subjektivnija i kada trokovi i korisnost prelaze

vremensku granicu. Nezavisna pravila navode da ljudi primjenjuju uobiajene

izbore kod jednakih vjerojatnosti u usporedbi s rizinim izborima (suprotno

getalt principima percepcije, koji ne odobravaju ponitenje koje zastupa

matematika teorija oekivane korisnosti i subjektivno oekivana korisnost).

Nasuprot teoriji oekivane korisnosti, prospektivna teorija pokazuje zavisnost

odnosa i smanjenje psihofizike senzitivnosti, to zajedno ukazuje na refleksiju

rizinog izbora oko referentne toke. Kod malih vjerojatnosti nastupanja

nesigurnih dogaaja neobjektivnost u odluivanju je puno vea nego u

situacijama s velikim vjerojatnostima nastupanja nesigurnih dogaaja. Ljudi su

skloniji zanemarivati male vjerojatnosti nastupanja nesigurnog dogaaja i zato

su neoprezniji i neobjektivniji. Donositelj odluke je osjetljiv na razlike u

situacijama nakon to obradi sve njemu bitne informacije, postavlja si referentnu

toku u odnosu na koju e situaciju promatrati kao potencijalno dobitnu ili


www.edunova.hr 11

gubitnu. Korisnosti odluke promatra se u odnosu na promjenu bogatstva

donositelja odluke. Procjena vjerojatnosti nekog dogaaja nije ista ako se

promatra dogaaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je dogaaj za

njega pozitivan. Ovisno o percipiranom ishodu odluke ljudi e razliito

procjenjivati vjerojatnost ishoda. U podruju percipiranih gubitaka ljudi su

skloni riziku, biraju rizik u odnosu na siguran manji gubitak i obratno. U

pozitivnom percipiranom podruju ljudi e biti neskloni riziku, birajui siguran

manji dobitak u odnosu na riziniji vei dobitak. Donositelj odluke tei

eliminiranju rizika, umjesto smanjenju vjerojatnosti ukupnih rizika. Ako je

problem formuliran s pojmovima dobitka ili utede ljudi e biti neskloni riziku.

Ako im se problem prikae s pojmovima gubitka onda e biti skloni riskiranju,

osim u sluaju nevjerojatnih dogaaja. To pokazuje da je odluka uvjetovana

kontekstom, zbog ega je mogue lako manipulirati u odluivanju. Ako igrom

rijei utjeemo na referentnu toku pojedinca u odnosu na koju e on razmatrati

svoje alternative, izbor alternative je mogue predvidjeti. Dakle, samom

formulacijom problema ili situacija moe se predvidjeti ponaanje. Prospektivna

teorija ima puno dublje korijene u psihologiji nego druge teorije. U daljnjem

tekstu prospektivna teorija e biti detaljnije opisana.

3. Izbor pod utjecajem vieznanosti: subjektivna teorija oekivane korisnosti

navodi da je subjektivna vjerojatnost voena eljom za klaenjem. Ellsbergov

paradoks pokazuje da izbor pri klaenju moe zavisiti i o subjektivnim

mogunostima i o oiglednoj teini ili o povjerenju u osobno prosuivanje:

kada su ulozi vieznani, teina odluivanja je manja. U subjektivnoj teoriji

oekivane korisnosti, subjektivna vjerojatnost je rob dva gospodara- mogunosti

i elje za klaenjem. Schmeidler (1989) je pokazao jednostavno rjeenje u

kojem teine odluivanja nisu spojene i daju mjeru rezervnog vjerovanja ili

snagu odbijanja klaenja na bilo koju boju zbog nepostojanja bitnih informacija.

Bez obzira na apsolutnu vrijednost u odluivanju, sve to ugroava nau

sposobnost opstanka ima vei utjecaj na ponaanje i odluke jer gubitak se

povezuje sa sposobnosti opstanka i ima vei utjecaj na ponaanje i odluke jer se

gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preivljavanja i veom vjerojatnosti

umiranja.

4. Izbor pod utjecajem vremena: ako je izbor dinamino stalan, tada opadanje

teine budue korisnosti mora biti eksponencijalna. To je u suprotnosti sa


www.edunova.hr 12

svakodnevnim ponaanjem gdje je odugovlaenje i klonulost nasuprot iskuenju

odreeno prijanjim izborom. Donositelj odluke e zadrati trenutni poloaj

kada mu ishod izgleda negativan, jer gubici uvijek izgledaju vei od dobitaka.

5. Osobni interes: ideja da ljudi brinu samo o osobnoj novanoj ili robnoj

korisnosti nije centralna toka teorije racionalnog izbora, ali je uobiajena

pojednostavljena pretpostavka. Ekonomisti takoer naginju sumnji da ljudi

izraavaju brigu o korisnosti u interesu za druge ljude. Kao to je Stigler (1981)

napisao: kada su osobni interes i etike vrijednosti u konfliktu, u veini

sluajeva teorija osobnog interesa e pobijediti. Postoje razliiti modeli koji

objanjavaju kada ljudi brinu o osobnoj koristi i o koristi u interesu drugih ljudi.

Rabinovo objanjenje (1993) temelji se na psiholokoj teoriji igara, koja

ukljuuje povjerenje kao izvor korisnosti. Prema njegovoj teoriji, igrai

formiraju odluke o ljubaznosti i nainu ponaanja drugih igraa, temeljene na

ponaanju drugih igraa koji daju vie ili manje povjerenja, to je referentna

toka (koja ovisi o povijesti, kulturi itd.). Igrai esti uzvraaju u suprotnim

pravcima, ponaajui se ljubazno ako su drugi ljubazni, i ponaaju se nepoteno

ako su drugi isti takvi. Kao rezultat nastaje ravnotea u kojoj oba igraa oekuju

meusoban dobar odnos, i tako se i ponaaju (ee kada se odnosi na korisnost,

ali rjee kada se odnosi na novac). U tom sluaju je druga ravnotea u kojoj

igrai oekuju meusoban nepoten odnos u kojoj je tanka linija izmeu ljubavi

i mrnje. Modeli koji postoje nemaju namjeru pronai novu posebnu funkciju

korisnosti za svaku igru. Upravo suprotno, izazov je pokazati da ista jedinstvena

funkcija vrijednosti, kao pokazatelj vrijednosti, moe objasniti veliku razliku u

igrama.

6. Bayesian statistiko odluivanje: ideja da ljudi intuitivno odluuju o

vjerojatnosti na temelju statistikih principa i Bayesovih pravila, koritena je u

mnogim primijenjenim mikroekonomskim modelima. Tversky i Kahneman su

upotrijebili razliku izmeu intuitivnog odluivanja i normativnih (biases)

principa predlaui heuristike principe u odluivanju vjerojatnosti. Njihova

istraivanja se temelje na teoriji percepcije koja je opirnije objanjena u knjizi u

poglavlju koje opisuje prospektivnu teoriju. Percepcija utede javlja se kada

ljudi neoekivano utede ili neoekivano dobiju novac. Takav novac esto troe

na luksuzna dobra ili usluge. Npr. odu u kupnju s planom kupiti stolac za

odmaranje i predvide za to odreeni iznos. Ako se dogodi da nau odgovarajui


www.edunova.hr 13

stolac po znatno vioj cijeni nego to su planirali i cijena prelazi njihov

referentni iznos, vjerojatno e oklijevati u kupnji. U sluaju da je cijena

znaajno manja od oekivane, biti e sretni. U tom sluaju se izlau opasnosti od

toga da razliku novca potroe na neto to uope nisu planirali a ini im

zadovoljstvo, da se zaslueno poaste.

Takoer, ljudi novac ne percipiraju u istoj apsolutnoj vrijednosti s obzirom na

razliite forme novca. esto plaamo putem kartica. Kao to e biti objanjeno u

daljnjem tekstu, prisutnost logotipa kreditnih kartica utjee na poveanu

potronju. To dokazuje da snano asociramo logotipe kreditnih tvrtki s

potronjom. Osim pogodnosti otplate na rate, plaanje kreditnim karticama nas

oslobaa osjeaja gubitka i boli potronje novca jer novac na kreditnim

karticama ne vidimo. Sigurno bi manje troili kada bismo plaali gotovinom.

Ljudi se esto ponaaju u skladu s oekivanjima koja drugi o njoj imaju i ti drugi

svojim reakcijama izazivaju i potkrepljuju one oblike ponaanja koji su u skladu

s oekivanjima. Tako kreiraju one oblike ponaanja koje ele kod nekoga vidjeti

i nai. Ovaj efekt se u psihologiji naziva Pigmalionov efekt koji je povezan s

potroakim povjerenjem o budunosti. To povjerenje moe utjecati na budue

stanje ekonomije tako to povjerenje moe biti optimistino ili pesimistino.

Kada potroai iskazuju optimizam prema buduem stanju ekonomije, manje

tede, vie se zaduuju i troe vie nego to je potrebno. Suprotno tome, kada

potroai iskazuju pesimizam, manje se zaduuju i smanjuju trokove. To

dokazuje da je ukupna stopa tednje pod utjecajem osobnih i vanjskih faktora,

oekivanja i kulturalnih znaajki (poznat je podatak da Japanci vie tede od

Europljana i Amerikanaca).

Percepcija gubitka se vie poveava nego to se poveava percepcija dobiti za

istu vrijednost (npr. gubitak 50 kuna vie boli i znai nego srea ako dobijemo

50 kuna). Zbog straha od gubitka ljudi esto odluuju ne sudjelovati u

situacijama potencijalne dobiti.

7. Ravnotea: pravei pomak preko nivoa individualnog izbora i odluivanja,

bihevioralni ekonomisti su takoer doprinijeli razvoju prouavanja ravnotee

trita ili teorije igara. Istraivai teorije igara nikada nisu potpuno prihvatili

ulogu vjerovanja i izbora u ravnotei- npr. kada su igrai meusobno korektni-

bez jasnog specifinog mehanizma to dovodi do ravnotee. Evolucionarna

teorija igara i razvoj prouavanja oponaanja su vani u pokazivanju kako


www.edunova.hr 14

ravnotea moe nastati iz ograniene racionalnosti i razliitih pritisaka. Camerer

i Ho (1999) su uoili da je zamiljena igra jednostavno uopena vrsta jaanja u

kojem su neizabrane strategije manje jae od izabranih strategija. To

prepoznavanje je bilo potaknuto dualnom procesnom teorijom u kojoj se moe

uoiti jaanje trenutnog i unaprijed odluenog ishoda.


www.edunova.hr 15

3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA

Kognitivna psihologija je opi pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

objanjavanje psihikih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihiki

fenomeni kao to su osjeti i percepcija, panja, stvaranje pojmova, obrada informacija,

pamenje, rjeavanje problema itd..1

3.1.2. MOTIVACIJA

Takvo stanje u kojem smo iznutra pobueni nekim potrebama, porivima, tenjama,

eljama ili motivima, a usmjereni prema postizanju nekog cilja, koji izvana djeluje kao

poticaj na ponaanje. Intrinzika motivacija je pokrenuta potrebom nastalom iz

unutarnjih pobuda, a zadovoljstvo proizlazi iz same te aktivnosti ili njenog znaenja, a

ne zbog vanjskih razloga, npr. Zbog nagrade ili straha od kazne. Ekstrinzika motivacija

ima porijeklo u faktorima izvan individuuma (npr. nagrada, razliite beneficije), a ne u

unutarnjim pobudama.2

3.1.3. KOGNICIJA

Kognicija (od lat. Cognoscere - spoznati, spoznajno izraavati; koji se odnosi na

spoznaju, saznanje). Openit, dosta neodreen i sveobuhvatan naziv za mentalne

aktivnosti, primanje i obradu informacija kao to su: miljenje i oblikovanje pojmova,

percepcija i panja, pamenje i predoavanje. Ishodi tih procesa su razne spoznaje,

znanja i uvjerenja, sheme, osobni konstrukti, sjeanja i predodbe, sudovi i sl..3

3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA

Kognitivna disonanca (spoznajna neusklaenost) je stanje u kojem se nalazimo ako

imamo dvije informacije ili misli, dva stava i slino, koji nisu u skladu. Razrjeava se

tako da se promjeni ili ponaanje ili stav. Do mijenjanja stava e prije doi ako je

nagrada za to ponaanje mala, nego ako je velika: uz veliku nagradu (ili otru kaznu)

ponaanje e se prihvatiti, ali kognitivna disonanca se ne doivljava, tj. stav se nee

1 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 203 2 Ibidem, str. 275 3 Ibidem, str. 202


www.edunova.hr 16

promijeniti, jer je velika nagrada (ili otra kazna) opravdanje da se neto radi protiv

uvjerenja. Kod male nagrade tog opravdanja nema. Kognitivna konsonanca (spoznajna

usklaenost) je stanje ili doivljaj harmonije meu razliitim elementima kognitivnog

sistema: misli, ideja, predodbi, znanja i dr..4

3.1.5. KOGNITIVNI STIL

Kognitivni stil predstavlja karakteristian pristup rjeavanju problema, koji je u velikoj

mjeri odreen nainom primanja, obrade i pohranjivanja informacija. Tako je npr.

utvreno da neki ljudi zahvaaju irok raspon okolnih dogaaja ili svojstava okoline,

dok se drugi koncentriraju samo na neke aspekte dogaaja ili neke odabrane atribute

okoline. Ili, dok neki rjeavaju probleme impulzivno, reagirajui na osnovi prve

pretpostavke o moguem rjeenju, drugi, iji je kognitivni stil reflektivan, prije nego to

krenu u akciju sustavno nastoje doi do najboljeg rjeenja. Do sada utvreni kognitivni

stilovi nazivaju se dihotomnim nazivima, poput reflektivnost-impulzivnost.5

3.1.6. PERCEPCIJA

Percepcija je psihiki proces ili psihonervna aktivnost kojom se zahvaa i upoznaje

objektivna realnost, a nastaje djelovanjem razliitih fizikalnih procesa iz okoline

(ukljuujui i proces u vlastitom tijelu) na osjetne organe. Percepcija omoguuje

zahvaanje relevantnih karakteristika okolnih predmeta i pojava - njihov prostorni i

vremenski razmjetaj, oblik, veliinu te kvalitativne i intenzitetne razlike. Osnovna

karakteristika percepcije je njena strukturirana cjelovitost kao doivljaja. Determinirana

je fizikalnim, fiziolokim i psiholokim faktorima.

Perceptivna obrana je pojava da se neugodni i frustrativni podraaji tee percipiraju od

ostalih.

Perceptivne varke su percepcije iji sadraji manje ili vie ne odgovaraju objektivnoj

podraajnoj situaciji. Perceptivne varke su redovita pojava, a mogu se razlikovati dvije

osnovne vrste:

a) perceptivne varke koje nastaju zbog oekivanja, emocionalnog stanja, stavova ili

nekih specifinih iskustava pojedinca. Ta vrsta varki postoji kod svih ljudi, ali se po

estini, nainu pojavljivanja znatno razlikuje kod razliitih individuuma.

4 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.202 5 Ibidem, str. 203


www.edunova.hr 17

b) perceptivne varke koje nastaju zbog svojevrsne relativno sloene podraajne situacije

ili/i zbog opeg iskustva koje posjeduju u manjoj ili veoj mjeri svi ljudi. Najpoznatije

perceptivne varke su optiko-geometrijske varke i prividno kretanje. Neke perceptivne

varke nastaju interakcijom vie osjetnih sustava te utjecajem uenja, odnosno iskustva.

Perceptivna sljepoa - lake i bolje opaamo ono to je u skladu s naim stavovima i

oekivanjima, praktiki smo slijepi za informacije koje su tome suprotne.6

3.1.7. MILJENJE

Miljenje je nejednoznaan termin, koji pokriva razliite pojave. U irem smislu,

ukljuuje svaki kognitivni proces obrade ideja, predodbi, slika, simbola i pojmova.

Stoga u okvir miljenja ulaze razliiti procesi od asociranja, sjeanja i matanja, preko

stjecanja pojmova, do logikog rezoniranja (rasuivanja) i stvaralakog miljenja. Dva

su obiljeja zajednika svim ovim varijetetima miljenja. Prvo, misaoni procesi su

prikriveni, implicitni procesi koji se ne mogu neposredno opaati, ne vide se izvana. O

njihovu postojanju zakljuujemo na temelju introspektivnog iskaza opaenika

introspecija je samoopaanje, opaanje vlastitih doivljaja - ili na temelju nekog

ponaanja koje upuuje na implicitno miljenje. Drugo, misaoni procesi su simbolini

procesi; obiljeava ih upotreba simbola koji predstavljaju objekte i dogaaje. Kada

promatramo neki objekt mi ne moramo nita misliti; ali ako elimo opisati nae

promatranje, u trenutku kada se ono odvija, mi moramo prei na simboliki plan, koji je

svojstven misaonim procesima. Na taj nain u naem su miljenju prisutni zapameni i

zamiljeni sadraji, a ne samo aktualno percipirani; sadraj miljenja nadilazi

neposrednu razinu percipirane datosti. Kada simbol odraava opa i bitna obiljeja neke

klase sadraja zajednikih svojstava nazivamo ga pojmom. Pojam je produkt misaonih

procesa, ali on je i pretpostavka miljenju; bez pojmova ne bi bilo mogue apstraktno

miljenje. Pojmovi se u miljenju proimaju s predodbenim slikama i rijeima, koje su

oblik postojanja pojmova. Miljenje je zato usko povezano i s govorom; osim to je

sredstvo komunikacije, govor predstavlja i sustav simbola i pravila, koji olakavaju

miljenje.7

6 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 337, 340 7 Ibidem, str. 265


www.edunova.hr 18

3.1.8. PANJA

Panja je usmjerenost psihike i psihomotorne aktivnosti prema odreenim sadrajima.

Kada obavljamo neku aktivnost nae je percipiranje i reagiranje usmjereno na one

aspekte okoline koji su u vezi s tom aktivnou; djelovanje ostalih podraaja iz okoline

je pri tome djelomino ili potpuno inhibirano. Ta selektivna usmjerenost doivljavanja,

popraena inhibicijom trenutno irelevantnih podraaja, jest panja; ona je selektivni

aspekt doivljavanja i reagiranja, a ne posebna sposobnost ili samostalni psihiki

proces. Osim selektivne usmjerenosti, panja ukljuuje i aktivacijsku komponentu.

Poveana usmjerenost psihike aktivnosti u pravilu je popraena nizom aktivacijskih

promjena: somatskih (orijentacija tijela i osjetila u pravcu izvora podraaja, poveanje

miinog tonusa), autonomnih (proirenje zjenica, plie disanje, niz promjena u radu

krvoilnog sistema i dr.) i elektroencefalografskih promjena (disinhronizacija alfa-

ritma). Sve te promjene pospjeuju percepciju i selektivno reagiranje. Selektivna

usmjerenost podrazumijeva i odgovarajuu razinu aktivacije organizma. Selektivno

usmjeravanje aktivnosti ponajprije e izazvati podraaj koji imaju neko znaenje za ivo

bie. To znai da su unutranji ili subjektivni faktori (potrebe i interesi), znaajni uvjeti

ili determinante panje. Gladan ovjek e idui ulicom zamjeivati izloge s hranom.

Zbog toga je panja za neke psihologe u osnovi motivacijski proces. Selektivna

usmjerenost ovisi i o svojstvima podraaja koji predstavljaju vanjske ili objektivne

determinante panje, kao to su intezitet (npr. snaan zvuk), ekstenzitet (npr. veliki

plakat), novost i neobinost (npr. neobina odjea) , kontrast (npr. mrlja na bijelom

odijelu), ponavljanje (npr. televizijska reklama). Panju potaknutu takvim, preteno

vanjskim mjestima nazivamo spontanom ili nehotinom. Hotimina panja je rezultat

namjernog usmjeravanja i habitualne panje, koja je uvjetovana trajnijom udeenou za

primanje odreenih podraaja.8

3.1.9. EMOCIJE

Emocije ili uvstva su doivljaji izazvani nekom vanjskom ili unutarnjom situacijom,

karakteristini prvenstveno po tome to su veinom ugodni ili neugodni (a katkada

istovremeno i ugodni i neugodni tj. ambivalentni). Emocije gotovo redovito prate

8 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 334


www.edunova.hr 19

ponaanja potaknuta motivima. Veina autora se slae da emocije imaju svoju

fizioloku i intelektualnu popratnu komponentu.9

3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUIVANJU

U novije vrijeme postoji sve vie istraivanja o ulozi emocija pri donoenju odluka.

Uinjen je pomak od instrumentalne racionalnosti. Postoje dokazi da su ljudi koji

doivljavaju pozitivne emocije kreativniji od onih koji ih ne doivljavaju. S druge

strane, isto tako pozitivne emocije mogu navoditi ljude da budu nerealno optimistini

prema buduim dogaajima i ishodima. Ljudi takoer uzimaju u obzir osjeaje koje bi

mogli imati kada donesu odluku. Jedna emocija se tada moe prouavati sa puno

aljenja. Tada se ljudi mogu aliti na akciju (to su napravili) vie nego na neaktivnost

(to su pogreno napravili, ili odluili da ne naprave), vjerojatno zato to je aktivnost

tia u naoj memoriji i njezine posljedice su lake shvatljive. U skladu s tim, Baron

(1994.) je otkrio da zabrinutost da emo se u budunosti aliti navodi ljude da izabiru

neaktivnost. To objanjava da ljudi mogu ostati na poslu koji ne vole previe ako je

alternativa korak u nepoznato.

Emocionalna inteligencija odnosi se na sposobnosti prepoznavanja vlastitih osjeaja i

osjeaja drugih ljudi, motiviranja sebe i dobrog upravljanja emocijama u sebi i svojim

odnosima.10

Razlikuje se od akademske, kognitivne sposobnosti koja se mjeri kvocijentom

inteligencije. Te dvije vrste inteligencije izraavaju aktivnost razliitih dijelova mozga.

Kognitivna sposobnost se temelji iskljuivo na radu neurokorteksa. Emocionalni centri

u smjeteni u subkorteksu; emocionalna inteligencija ukljuuje rad tih emocionalnih

sredita, usklaen s intelektualnim centrima. Emocionalna inteligencija je nauena i

nastavlja se razvijati kako ivimo i uimo iz iskustava i moe se usavravati.

Istraivanja emocionalne inteligencije pokazuju da ljudi postaju sve bolji u tim

umijeima to vjetije nadziru vlastite emocije i porive, to su bolji u samomotiviranju,

empatiji i drutvenim sposobnostima. Goleman D. takav rast emocionalne inteligencije

naziva sazrijevanje.

9 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 68 10 Goleman,D. Emocionalna Inteligencija na poslu, Mozaik knjiga, str. 300


www.edunova.hr 20

3.1.11. HEURISTIKA

Heuristic - (gr. Heuristiko - pronalazim) - pomagala i tehnike koje najee koristimo

pri rjeavanju problema, donoenju odluke, stvaranju stavova. Ima ih vie, ali samo

jedno od tih pomagala- ako se radi o rjeavanju problema sigurno dovodi do rjeenja,

a to je algoritam. Algoritam nam esto uope nije poznat. Najpoznatije heuristike:

a) Princip raspoloivosti ovim principom se koristimo prilikom rjeavanja problema,

donoenja odluke i uope prilikom miljenja. Sastoji se u tome da iz iskustva nauimo

da mnoge probleme treba rjeavati tamo gdje najvie zapinje u njihovom rjeavanju.

Odluci pridonose raspoloivi podaci. Koritenje ovog principa ne garantira uspjeh, pa

povremeno moe dovesti i do pogrene odluke.

b) Princip reprezentativnosti tehnika i strategija kojim se sluimo kada miljenjem

rjeavamo probleme. Budui da smo iskustvom nauili da je ono to se najee

dogaa, vjerojatnije (reprezentativnije za situaciju) od onoga to se dogaa rjee,

odluujemo se za ono to smatramo vjerojatnije.

c) Princip puta natrake ovaj princip takoer koristimo prilikom rjeavanja

problema pomou miljenja. Lake rjeavanje nekih problema ako idemo od

zavretka prema poetku procesa.

d) Princip usidrenja iako spada u hereistiku ovaj princip zapravo predstavlja pojavu

koja nas redovito zavodi u zakljuivanju, bilo u jednom, bilo u drugom smjeru.

Djeluje tako da pri donoenju zakljuka prve informacije igraju odlunu ulogu.11

Kahneman i Tversky su uoili tri pojedinane uobiajene heuristike. Reprezentativna

heuristika je pronaena u osobnoj percepciji kada ne koristimo osnovne dijelove

informacije. Odluujemo o nekom ili o neemu kako se pojavljuju reprezentacije

pojedinanih kategorija, ignoriramo prirodne okolnosti vjerojatnosti da neka kategorija

dolazi na prvo mjesto. Moemo sresti mladu osobu koja odlino izgleda i zakljuiti da

je profesionalni sporta, bez obzira to je statistika vjerojatnost da je profesionalni

sporta vrlo mala. Bili smo pod utjecajem pojave osobe.

Usidrena pristranost nosi nae pogreke i onemoguuje mijenjanje pogleda na nove

informacije. Prva impresija teko se moe ukloniti. Korisnost heuristike je to moemo

dogaaje koji se mogu lake zamisliti smatrati vjerojatnijim.

11 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 368-369


www.edunova.hr 21

3.1.12. OEKIVANJE

Oekivanje je hipotetiko stanje organizma, vrsta stava ili seta, koje je izraz iskustvom

oblikovanog predvianja da e se neto dogoditi. Bihevioristi ga shvaaju kao stanje

poveane pripravnosti na reagiranje. U novijim kognitivnim teorijama shvaa se kao

subjektivno uvjerenje u vezi s ishodom nekog dogaaja i odreuje se fenomenoloki, na

temelju subjektivnih procjena vjerojatnosti pojedinih ishoda.12

3.1.13. INTUICIJA

uvstveno obojeno prosuivanje ili razumijevanje neke situacije, osobe ili pojave, koje

nije posljedica namjernog razmiljanja, ve se javlja kao nagla spoznaja ili uvid. Po

miljenju mnogih autora intuitivno zakljuivanje ili prosuivanje je posljedica procesa

uenja ili nenamjernog organiziranja perceptivnih i predodbenih podataka.13

3.1.14. KREATIVNOST

Pojava ije se postojanje openito prepoznaje i prihvaa kako u znanosti tako i u

obinom ivotu, a odnosi se na sklop osobina i psihikih procesa koji omoguuje

kreativni uinak rjeenje, ideju ili neko materijalno ostvarenje (kao to je umjetniko

djelo bilo koje vrste, stroj ili neto drugo). Meutim, da bi neto bilo prihvaeno kao

kreativni uinak, mora ispunjavati dva uvjeta : mora biti novo ili dovoljno drugaije od

bilo ega poznatoga i mora biti za uu ili ira drutvenu okolinu u opem smislu

korisno. Jesu li ispunjena ta dva uvjeta, procjenjuje drutvena okolina odnosno

pojedinci iz te okoline i to kad je ve poznat rezultat, pa je stoga kreativni uinak

povijesno i drutveno determiniran. Kreativnost se esto neopravdano poistovjeuje, tj.

reducira na tzv. Divergentno miljenje, koje je svakako nuni sastavni dio kreativnog

procesa, ali kreativnost ukljuuje i mnoge druge osobine linosti i psihike procese,

iako dosadanja psiholoka istraivanja nisu dala jednoznane rezultate o njihovu

sklopu. Kad se govori o kreativnim pojedincima, misli se na one osobe koje su

sposobne jednom, vie puta ili esto ostvariti kreativne uinke. Bilo je openito

prihvaeno stajalite da je kreativnost tih pojedinaca gotovo u potpunosti posljedica

nasljea, da takvih pojedinaca ima vrlo malo, da se na njihovu kreativnost ne moe

12 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 307 13 Ibidem, str. 184


www.edunova.hr 22

utjecati, ak ni oni sami (njihov kreativni uinak ni na koji nain nije predvidiv). U

novije vrijeme proirio se radikalno drugaiji stav, prema kojemu gotovo svatko moe u

nekoj mjeri biti kreativan (iako se podrazumijeva irok raspon individualnih razlika) u

svojim profesionalnim i izvan profesionalnim aktivnostima te da se kreativnost moe

poticati (povoljnim, potkrepljujuim odnosom prema pojedincima, a posebno prema

djeci i mladim ljudima). Tako se danas govori o kreativnoj klimi u gospodarskim

organizacijama (kao i u drugim institucijama: kolama, sveuilitima, klinikama itd.) ili

o kreativnim odnosno inovativnim organizacijama.14

3.1.15. STRES

Nejednoznaan naziv kojim se jednom oznaavaju razliiti okolni agensi koji djeluju

na strukturu ili funkciju organizma, drugi put reakcije ivog bia na te podraaje, a

katkad samo posljedice ili uinci tetnih podraaja. Kako razliiti pritisci izazivaju i

razliite reakcije organizma, nuno je razlikovati:

a) fizioloki stres, kao reakciju organizma na tetne podraaje;

b) socioloki stres, kao reakciju neke drutvene zajednice ili organizacije izloene

djelovanju stresora (svaki vanjski ili unutranji podraaj koji od organizma trai

udovoljavanje odreenim zahtjevima, rjeavanje problema i pojaanu aktivnost ili

jednostavno neki oblik prilagodbe);

c) psiholoki stres, koji se najee definira kao tetna transakcija izmeu pojedinca i

odreenog svojstva okoline. Takva transakcija ukljuuje i podraaj i reakciju, pa stoga

pojam stresa obuhvaa uzroke, reakcije i njihove posljedice.

Nastanak psiholokog stresa uvjetovan je procjenom pojedinca, o kojoj ovisi da li e

neki podraaj ili situacija djelovati kao stresor ili ne. Upravo ta procjena podraaja ili

dogaaja i ini bitnu razliku izmeu psiholokog i fiziolokog stresa, koji je odreen

stanjem napadnutog ili oteenog tkiva. Vanost individualnih procjena za nastanak

stresa demonstrirana je u nizu istraivanja, koja su, osim toga, upozorila na vanost

osobina linosti koje pridonose razliitosti interpretacija iste situacije ili stresora sa

strane razliitih osoba. Stres reakcije ovise o mehanizmima prilagodbe koje pojedinac

koristi da bi odrao ili ponovno uspostavio stanje ravnotee. U neto pojednostavljenom

obliku mogu se reakcije do koji dolazi u povodu djelovanja nekog stresora, svesti na tri

osnovna oblika:

14

Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 222


www.edunova.hr 23

1. toleriranje djelovanja stresora i/ili rezultirajueg stanja stresa;

2. kontroliranje, tj. djelovanje na stresor i/ili simptome stresa;

3. rezignacija, tj. odustajanje od pokuaja da se stresna situacija svlada.

Posljedice stresa mogu, ako se pojedinac uspjeno nosi sa stresom, sasvim izostati ili

ak biti i pozitivne (npr. poveana otpornost u susretu s novim stresorima). U sluaju

neuspjenog suoavanja sa stresorom, naroito ako se radi o intenzivnom i dugotrajnom

djelovanju, mogua je pojava niza negativnih efekata, od neprilagoenog ponaanja do

pojave psihikih ili tjelesnih poremeaja i bolesti.15

3.1.16. LINOST

Jedan od kljunih pojmova, esto upotrebljavan u psihologiji i izvan nje, koji mnogi

smatraju najvanijim dijelom psihologije, a neki i jedino vanim za razumijevanje

ovjekove prirode i njegova psihikog ivota. Postoji mnotvo manje ili vie razliitih

odreenja linosti, ali nema definicije koja je opeprihvaena. Razlike u odreenju

linosti zavise od polazne teorijske osnove i pristupa istraivanja. Pokuaji tzv. Radnih

ili okvirnih definicija linosti, ukljuuju neka manje ili vie zajednika i prihvaena

znaenja ovog pojma: linost znai sveobuhvatnu cjelinu, integraciju osobina pojedinca

u relativno stabilnu i jedinstvenu organizaciju koja determinira njegovu aktivnost u

promjenjivoj okolini, oblikuje se i mijenja pod utjecajem te aktivnosti. ovjekova

linost izraava se kroz ponaanje, odnos prema okolini, utjecaj koji na nju vri i dojam

koji ostavlja na druge. U stalnom aktivnom odnosu s okolinom, ovjek stvara sliku o

izvanjskom svijetu, ali isto tako, kroz proces socijalne interakcije (proces u kojem

postoji meusobno djelovanje izmeu dviju ili vie osoba tako da je njihovo

doivljavanje i ponaanje uzajamno uvjetovano i meuzavisno) oblikuje sliku o sebi i

svojim mogunostima. Djelujui na okolinu on je i sam pod njezinim utjecajem.

Oekivanja i reakcije socijalne okoline su ovjekovo ogledalo u kojem se on vidi i

prepoznaje, procjenjuje svoje osobine i oblikuje osobni identitet pojam o sebi, koji

neki smatraju jezgrom linosti. Teorije linosti razlikuju se i po vanosti koju pridaju

kognitivnim funkcijama, predvianju i odluivanju, tj. procesima kojih je pojedinac

svjestan. Razlike se javljaju u rasponu izmeu dva ekstremna stajalita: prema jednom

je ovjek svjesno i potpuno racionalno bie, a prema drugom je iracionalno bie koje

nije svjesno svojih osobina i determinanti vlastitog ponaanja. S ovim je povezano

15 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 470-471


www.edunova.hr 24

pitanje slobode i determinizma ponaanja i linosti: da li je ovjek nezavisan i slobodan,

da li sam odluuje i upravlja svojim ponaanjem ili je ono determinirano iniocima koje

ovjek ne moe kontrolirati.16

3.1.17. KONFLIKT

Vrlo irok pojam, koji oznauje situaciju u kojoj postoje suprotna zbivanja i

tendencije, ponaanja, uvstva itd. U psihologiji razlikujemo interindividualni konflikt

od intraindividualnog konflikta: prvi se oituje kao konflikt izmeu dvoje ili vie ljudi,

a drugi kao konflikt unutar istog ovjeka. Kurt Lewin je u okviru svoje strukturalne

teorije polja dao analizu konflikta, podijelivi ih u tri osnovne skupine:

a) konflikt dvostrukog privlaenja nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno

privlae dva pozitivna cilja.

b) konflikt dvostrukog odbijanja nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno

odbijaju dva negativna cilja

c) konflikt istodobnog privlaenja i odbijanja nastaje u situaciji kada se nalazimo pred

jednim ciljem, ali nas on istodobni i privlai i odbija (ambivalentan je) npr. teka

odluka o tome hoemo li prihvatiti neki posao uz vrlo visoku zaradu, ali ujedno uz

veliku opasnost za zdravlje i ivot.

Neal Miller i suradnici formulirali su na temelju svojih eksperimenata nekoliko

osnovnih principa u vezi s intenzitetom kojim nas neki cilj privlai ili odbija, a u

funkciji blizine cilja:

1. to je pozitivni cilj blii, to je njegovo privlaenje jae (gradijent privlaenja);

2. to je negativni cilj blii, to je njegovo odbijanje jae (gradijent odbijanja);

3. gradijent odbijanja je strmiji od gradijenta privlaenja; kada smo daleko od cilja,

gradijent odbijanja gotovo da i ne postoji, naprotiv gradijent privlaenja postoji i

kod dalekog cilja.

Kada smo blizu cilja, gradijent odbijanja obino je znatno vii od gradijenta privlaenja.

Pri tome izraz blizina cilja moe imati prostorno, vremensko i psiholoko znaenje

(kada smo u fazi da donesemo neku odluku, psiholoki se pribliavamo cilju).

1. Millerov princip najlake se rjeava konflikt dvostrukog privlaenja, jer se tu

radi o nestabilnoj ravnotei dvaju privlaenja; im se primaknemo jednom od



www.edunova.hr 25

ciljeva, njegovo se privlaenje povea, a privlaenje drugog cilja slabi, pa

konflikt nestaje.

2. Millerov princip konflikt dvostrukog odbijanja je kompliciraniji, pribliavanje

jednom cilju poveava odbojnost tog cilja, a smanjuje odbojnost drugog cilja te

zbog toga mijenjamo odluku i kreemo prema drugom cilju, kod kojega se isti

proces ponavlja. Na taj nain organizam oscilira izmeu oba negativna cilja, jer

neprestano mijenja svoju odluku o tome kojem e se cilju prikloniti. U tom

stanju pokazuje se izrazita tendencija k tzv. Treem izlazu, tj. tenja da se uini

neto tree i tako izbjegne usvajanje i jednog od dva negativna cilja.

3. Millerov princip kada smo relativno daleko ambivalentnom cilju on nas

preteno privlai, a kada smo mu blizu, preteno odbija. I taj konflikt je primjer

stabilne ravnotee, jer organizam ima tendenciju da se zaustavi na stanovitoj

udaljenosti od cilja. Rjeenje te vrste konflikta moe se postii u dva smjera:

postizanjem cilja sniavanjem gradijenta privlaenja, to se smatra manje

preporuljivim ili odustajanjem od cilja sniavanjem gradijenta privlaenja (ili

poveanjem gradijenta odbijanja).17

3.1.18. ANKSIOZNOST

Kompleksno, neugodno uvstvo tjeskobe, bojazni, napetosti i nesigurnosti, praeno

aktivacijom autonomnog ivanog sustava. Ima i motivacijsko djelovanje. Umjerena

razina anksioznosti esto pozitivno djeluje na uinak u razliitim aktivnostima, dok

odsutnost svake anksioznosti, kao i vrlo intenzivna anksioznost smanjuje uinak.18

3.1.19. DEPRESIVNOST

Emocionalno stanje u kojem prevladavaju neugodna uvstva tuge i oaja. Praeno

osjeajem obeshrabrenosti, bezvrijednosti, zlim slutnjama, oteanim i usporenim

miljenjem i openito smanjenom psihofizikom aktivnou.19

17 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 208 18

Ibidem, str. 24-25 19

Ibidem, str. 76


www.edunova.hr 26

3.2. TEORIJE DONOENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE

EKONOMIJE

Postoje mnoga psihologijska istraivanja o tome kako pojedinci donose odluke koja su

usmjerena na prouavanje odstupanja od racionalnog procesa. Racionalnost se esto

definira kao izabiranje opcije sa najveom oekivanom vrijednou koja e nam se

potencijalno otvoriti. Na primjer, pretpostavimo da moemo birati izmeu 40%

mogunosti dobitka 2000 kuna (sa 60% mogunosti da ne dobijemo nita) i izvjesnost

dobitka 600 kuna. Oekivana vrijednost prve opcije je 800 kuna (40% pomnoimo sa

2000 kuna) i druge opcije je 600 kuna (100% pomnoimo sa 600 kuna). Racionalna

odluka e tada biti 40% mogunosti dobitka 2000 kuna. Prva mogunost ima prednost.

Ali pretpostavimo da nemate novaca i va bankovni inovnik vam kae da imate

potraivanja uz koja e vam propasti posao ako odmah ne uplatite 500 kuna. U tim

uvjetima moe se raspravljati koja odluka je racionalna. Ovo ilustrira osnovno polazite

gdje dobiva vei smisao rasprava o imovini u odnosu na dobitak i gubitak. U razliitim

okolnostima ljudi mogu imati razliite motive i ciljeve u odluivanju. Vano je uoiti da

atraktivnost ili oekivana korisnost razliitih moguih ishoda odluivanja varira izmeu

ljudi i situacija: to je subjektivno. Stvarna vjerojatnost razliitih ishoda odluivanja je

esto nepoznata, i stoga je to subjektivna percepcija.

Mnogi autori posveuju panju procesu donoenja odluka. Da bi se razumio proces

donoenja odluka i donosile bolje odluke, moramo voditi rauna o slijedeem:

- Dosljednost-donoenje odluka na osnovu oekivanih osobnih posljedica bolje nego na

navikama ili tradiciji.

- Tono strukturiranje-mora se razmotriti vie od jedne opcije i misliti o poeljnim

posljedicama

- Kompenzacija-veina odluka ukljuuje trgovanje naknade za neto, i to mora biti

uoeno20

Kahneman smatra da veina onoga to znamo o donoenja odluka pod utjecajem rizika

je proizalo iz eksperimenata kako ljudi vre izbore u jednostavnom kockanju pod

uvjetima neizvjesnosti. Ti jednostavni eksperimenti pokazuju osnovne elemente mnogih

odluivanja: prekidanje suradnje sa nekom firmom, prihvaanje posla, ak i kupovanje

20 Arnold, J.: Work Psichology, Prentice Hall, Pearson Education, 2005.


www.edunova.hr 27

kue - sve je primjenjivo na kockanju zato to su posljedice tih aktivnosti i njihovih

mogunosti neoekivane. Tu je vei djelokrug pokazatelja kada izbori ovise o

pogaanju kompleksnosti situacije nego u igri mogunosti: mnogi izbori se rade

serijski, ee nego izolirano; vani izbori esto predstavljaju obvezu produavanja igre

nego jedno brzo bacanje kocke; znaajne odluke donose se u socijalnom i

emocionalnom kontekstu, ee nego u eksperimentalnoj anonimnosti. Za oekivati je

da e budua istraivanja procesa odluivanja sadravati kognitivne faktore izbora.

Kognitivna interpretacija istraivanja o odluivanju ima uporite u prouavanju

motivacije. Najvanija istraivanja o donoenju odluka mogu biti temeljena na

nerazumnom optimizmu s kojom veina ljudi prihvaa budunost i posljedice njihovih

akcija. Kognitivni faktori takoer doprinose i tim istraivanjima, zadovoljstvo

ispunjavanjem elja ukljuuje emocionalne i motivacijske faktore.

Procesom odluivanja bave se mnoge teorije odluivanja koje su razliitog pristupa: od

potpuno matematiko-statistikog (npr. Bayesov princip) do razliitih psiholokih

pristupa, koji uzimaju u obzir vjerovanja, stavove i druge subjektivne faktore. Poznate

su i procesne teorije motivacije, koje uspjeno opisuju proces odluivanja naroito u

situacijama odluke izmeu nekoliko moguih odluka. Teorija igara omoguuje do neke

granice i mjerenje toga procesa.

Teorija odluivanja je skupni naziv za razliite teorije koje nastoje opisati i objasniti

kako ljudi donose odluke. Teorije pokuavaju sustavno specificirati varijable koje utjeu

na odluivanje u svim razliitim situacijama. Dvije glavne klase varijabli, koje uzima u

obzir veina teorija odluivanja su:

a) procjene relativne privlanosti

b) procjene vjerojatnosti ostvarenja ili lakoe postizanja razliitih mogunosti

(subjektivna vjerojatnost)

Kljuna pitanja teorije odluivanja su: kako ljudi formiraju svoje procjene korisnosti i

vjerojatnosti ostvarenja i kako ove varijable utjeu na konano odluivanje. U tretiranju

ovakvih problema neke teorije odluivanja koriste vrlo formaliziran matematiki

pristup, utemeljen na teoriji vjerojatnosti i teoriji igara. Teorijom odluivanja bave se

razliiti znanstvenici: matematiari, filozofi, ekonomisti, psiholozi i drugi.21

U ovoj knjizi analiziram teorije donoenja odluka koje su imale utjecaj na nastanak

prospektivne teorije.



www.edunova.hr 28

3.2.1. BAYESOV PRINCIP

Bayesov princip: izraunavanje vjerojatnosti nekog sluajnog ishoda, koje se mijenja

pod utjecajem novih informacija. Primjer: pretpostavimo da se u nekoj prostoriji nalazi

50 mukaraca, od kojih 3/10 imaju tamnu kosu i 50 ena, od kojih 2/10 imaju tamnu

kosu. Vjerojatnost da e neka osoba, koju po sluaju izaberemo iz te prostorije, biti

mukarac iznosi 0,5 (to je tzv. bezuvjetna vjerojatnost). Ako dobijemo informaciju da

izabrana osoba ima tamnu kosu, onda je vjerojatnost da je ta osoba mukarac vea od

50%. (ta je poveana vjerojatnost uvjetovana informacijom o boji kose). Raunski se

tona vjerojatnost izraunava ovako: vjerojatnost da izmeu svih 100 osoba sluajno

izaberemo tamnokosog mukarca iznosi 0,5x0,3=0,15. dok vjerojatnost da je to

tamnokosa ena iznosi 0,5x0,2=0,10. Vjerojatnost da je tamnokosa osoba, koju smo

sluajno izabrali, ujedno i mukarac, iznosi:

60,010,015,0

15,0

Bayesov princip je predloio engleski sveenik Bayes (1702-1761), ali je postupak

postao popularan tek dva stoljea kasnije, kada je trebalo rjeavati probleme donoenja

odluka u nesigurnim situacijama.22

3.2.2. TEORIJA IGARA

Teorija igara je grana matematike koja se bavi analizom donoenja odluke u nekim

problematinim socijalnim situacijama, kada su odluke jedne strane u konfliktu s

odlukama druge strane. Taj pristup prouavanju odluka u konfliktnim situacijama

koristi se danas pri donoenju razliitih ekonomskih, diplomatskih i drugih odluka, kada

je cilj postii uz to manji gubitak to veu korist. Pri tome se mogu koristiti strategije,

koje idu za tim da se to vie minimiziraju anse velikih gubitaka (minimaks

strategija) ili da se to vie maksimiziranju minimalni dobici (maksimum

strategije).23

22 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 42 23 Ibidem, str. 491


www.edunova.hr 29

3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI

Teorija vjerojatnosti u najirem smislu znai primjenu matematike na izraunavanje

sluajnih dogaaja, to ini osnovu veine statistikih tehnika koje se koriste u

psihologiji i drugim znanostima. Svoj poetak teorija vjerojatnosti ima u hazardnim

igrama, kada su hazarderi eljeli ustanoviti vjerojatnost neke kombinacije na kockama.

Teorija vjerojatnosti se osniva na nekim pretpostavkama u vezi s jednoobraznosti

prirodnih pojava, sa zakonom sluaja, s jednakim vjerojatnostima pojedinih ishoda i dr.

Zbog postojanja razlika u gledanjima na te probleme postoje i razlike meu teorijama

vjerojatnosti. U novije vrijeme teorije vjerojatnosti se povezuju s teorijama odluivanja,

jer u kompleksnim situacijama donoenja odluke treba voditi rauna o vjerojatnostima

ishoda pojedinih odluka.24

3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE

Teorije motivacije pokuavaju pronai to nas motivira i/ili odgovoriti na pitanje kako

dolazi do odluke u motiviranom ponaanju. Neki autori teorije motivacije dijele u

sadrajne i procesne teorije.

Sadrajne teorije su starije i poinju s teorijama instinkta, teorijama udovoljavanja

organskim potrebama i teorijama vanjskih poticaja. Od novijih teorija meu

najpoznatije sadrajne teorije spada Maslowljeva teorija hijerarhije motiva, koja smatra

da postoji izvjesna hijerarhija motiva od najniih, fiziolokih, pa sve do najviih, kao

npr. potreba za samoostvarivanjem; vie potrebe pojavljuju se tek kada je niim

potrebama donekle udovoljeno.



www.edunova.hr 30

Slika 1. Maslowljeva hijerarhijska teorija motiva

Izvor: Petz, B. et al. Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 156

to su neke potrebe na nioj razini, slinije su kod razliitih ljudi, tj. ljudi se meusobno

razlikuju prema potrebama tim vie to su te potrebe vie u hijerarhiji. Potrebe na

najvioj hijerarhiji, i njihovo zadovoljavanje su individualizirani. to su potrebe

pojedinca vie u hijerarhiji potreba, to vie takav pojedinac izraava svoju

individualnost, svoj humanizitet i psiholoko zdravlje.

Maslow razlikuje dvije vrste motiva: motive nedostatka ili-ili dificijentnosti i motive

rasta. Motivi dificijentnosti ili D motivi su potrebe nieg reda u njegovom

hijerarhijskom sustavu potreba. To su fizioloke ili bioloke potrebe i potrebe za

sigurnou. Njihovo pojavljivanje praeno je porastom napetosti u organizmu i trae to

bre zadovoljenje. Motive rasta naziva metapotrebama ili B motivima. Njih

predstavljaju potrebe koje su povezane s uroenom tendencijom za aktualizacijom

samoga sebe. Utjeu na irenje iskustva i proirivanje linosti. Maslow smatra da su i D

i B motivi uroeni i instinktivni. Maslow je vrio istraivanje osoba koje su po njegovu

miljenju i procjeni postigle visok ili najvii stupanja samoaktualizacije. Maslow kae

da je samoaktualizirana linost ona linost ili pojedinac koji je postao sve ono to je

mogao postati. Obzirom da nikada sa sigurnou ne moemo znati koji su nai

kapaciteti, a pogotovo kod drugih ljudi, ne moemo biti sigurni dali je netko ostvario


www.edunova.hr 31

samoaktualizaciju ili ne. Zato neki psiholozi predlau govoriti o potrebi za

samoaktualizacijom.

U sadrajne teorije spada i Herzbergova higijenska teorija po kojoj jedna grupa

faktora (motivatori) uvjetuje da li smo zadovoljni ili ne, a druga grupa faktora

(higijenski faktori) uvjetuje da li smo aktivno nezadovoljni ili ne. Zadovoljstvo i

nezadovoljstvo nisu dva pola na istom kontinuumu, ve na vee ili manje zadovoljstvo

djeluju tzv. intrinzini faktori (npr. zanimljivost posla, priznavanje zasluga u radu),

dok je vee ili manje nezadovoljstvo uvjetovano nekim okolnim (ekstrinzinim)

faktorima, kao to su npr. nain rukovoenja, buka na radnom mjestu i dr.

Procesne teorije smatraju da se nae odluke o tome kako emo u nekoj situaciji reagirati

osnivaju na naem doivljaju vjerojatnosti da neki cilj moemo postii i na privlanosti

(valenciji) toga cilja. Jedna od najpoznatijih procesnih teorija je Lawlerova teorija

valencije instrumentalnosti oekivanja (V.I.E.-teorija) po kojoj je intenzitet

motivacije za postizanje nekog cilja rezultat umnoka izmeu vjerojatnosti da e neko

nae zalaganje imati uinak (Z U), vjerojatnosti da e taj uinak dovesti do nekog

ishoda (U I), i vjerojatnosti tog ishoda za nas (V):

V ) ( ) ( motivacija I UU Z

Primjer: (ZU ) = vjerojatnost da u svojim zalaganjem uspjeti zavriti studij

arheologije; (U I) = vjerojatnost da u, ako zavrim studij, dobiti mjesto arheologa;

V= koliko me privlai biti arheolog. Ako je bilo koji od ovih faktora nula, i krajnji

rezultat je nula, tj. nema motivacije. Neku osobu arheologija moe vrlo privlaiti, i ona

moe smatrati da je sposobna zavriti u uspjehom studij arheologije, ali ako ne vjeruje

da e moi dobiti posao kao arheolog, odluit e se za neki drugi studij. U tom sluaju

konani rezultat je povoljniji.

Adams je postavio teoriju pravednosti (equity theory) kao suprotnost ekonomskom

ovjeku. Po toj teoriji ovjek je motiviran da izvri neku promjenu u situaciji, ako

doivljava da je odnos moj dobitak/moje ulaganje vei ili manji od odnosa

njegovo ulaganje/njegov dobitak (pri emu je taj drugi bilo koja osoba iz njegove

okoline s kojom se pojedinac usporeuje). Ako ne postoji jednakost izmeu ta dva

odnosa, pravednost nije ostvarena pa je individuum pokuava ostvariti djelujui na

brojnik ili nazivnik ovih razlomaka. Ova teorija samo djelomino spada u procesne


www.edunova.hr 32

teorije: percepcija nepravednosti je mehanizam motivacije, i to samo u situacijama

usporeivanja s drugim ljudima.25

3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE

Pojedinci u organizacijama donose odluke. Pojedinac odabire izmeu jedne ili vie

mogunosti. Mnogi od izbora su gotovo nesvjesne radnje koje se poduzimaju bez

mnogo razmiljanja.

Model optimalizacije u donoenju odluka opisuje kako bi se pojedinci trebali ponaati

da maksimiziraju rezultat.

Koraci u modelu optimalizacije:

1. Utvrditi potrebu za odlukom

2. Identificirati kriterije odluivanja

3. Pripisati pondere pojedinim kriterijima

4. Razviti alternative

5. Procijeniti alternative

6. Izabrati najbolju mogunost26

Koraci u modelu optimalizacije sadre niz pretpostavki. Razumijevanje tih pretpostavki

vano je za odreivanje tonosti s kojom model optimalizacije opisuje stvarni proces

individualnog odluivanja. Pretpostavke modela optimalizacije iste su kao i za koncept

racionalnosti. Racionalnost se odnosi na izbore koji su dosljedni i dovode vrijednosti do

maksimuma. Racionalno donoenje odluka ukljuuje potpunu objektivnost i loginost

donositelja odluke. Pretpostavlja se da donositelj ima jasan cilj s kojim u est koraka u

modelu optimalizacije dolazi prema izboru alternative koja cilj dovodi do maksimalne

vrijednosti.

Pretpostavke modela optimalizacije i koncepta racionalnosti:

1. Usmjeren prema cilju.- Model optimalizacije pretpostavlja da ne postoji sukob

ciljeva, da donositelj odluke ima samo jedan, dobro definiran cilj koji mu se ini

najpovoljnijim.

2. Sve su opcije poznate - pretpostavlja se da donositelj odluke moe identificirati sve

vane kriterije i da moe nabrojiti sve alternative koje su prihvatljive.

25 Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 496 26 Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponaanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87


www.edunova.hr 33

3. Preferencije su jasne - racionalnost pretpostavlja da se kriterijima i alternativama

mogu pripisati brojane vrijednosti i da ih se moe rangirati prema redu prioriteta.

4. Preferencije su stalne - svaki je put potrebno dobiti iste kriterije i alternative zbog

pretpostavke da su, osim jasnoe cilja i preferencija, specifini kriteriji odluivanja

konstantni i da su im pripisani ponderi postojani u vremenu.

5. Zavrni e izbor donijeti najbolji mogui ishod - racionalni donositelj odluke e

odabrati onu alternativu koja ima najvei rang.27

Pretpostavke na kojima poiva model racionalizacije nisu previe realistine. Postoje

dokazi da pojedinci ne donose svoje odluke kako to predvia model optimalizacije.

Model optimalizacije pretpostavlja da donositelj odluke moe identificirati sve vane

kriterije i prihvatljive alternative i moe usvojiti i razumjeti sve informacije. Ove

pretpostavke nisu u skladu sa granicama za koje znamo da postoje u sposobnosti

procesiranja informacija kod ljudi. Ljudi ne mogu procijeniti sve mogunosti. Odluke se

ne donose u okruju izvjesnosti gdje su donositelju odluke poznate sve alternative.

Pojedinci ne mogu uvijek objektivno ustanoviti svoje kriterije za donoenje

Documents

BE Prirucnik Www.edunova.hr