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7/30/2019 BNDES_administ_itemIII_a_IV_vinicius_oliveira_Aula 04.pdf

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ADMINISTRAO (Itens III a VII) BNDESPROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Prof. Vinicius Ribeiro www.pontodosconcursos.com.br 1

Aula 4 VI - Administrao Mercadolgica. (1. Conceitos. 2. Processos.

3. Intermedirios. 4. Estratgias).

Ol pessoal, vamos seguindo? A partir de agora, teremos duas aulas por

semana: s quartas e s sextas. Portanto, diverso garantida para o final de

semana!!! A aula de hoje estava marcada para quarta, mas como amanh

feriado, estou antecipando a disponibilizao do material.

Independentemente do tempo de estudo de cada um, temos que ter em mente

que o ms da prova chegou. Neste momento de reta final, uma perguntacostuma ser feita pelo candidato: ser que vai dar tempo de estudar tudo

aquilo preciso? Ser que vai dar tempo de estudar todo o edital? Minha realista

resposta : no.

O que fazer ento? A primeira coisa: no se desesperar. A angstia normal e

est acontecendo com todos os concorrentes. O ideal ento o estudante

rever o seu planejamento de estudo para aproveitar ao mximo o tempo que

resta.

E como fazer isso? Talvez diminuindo o ritmo em matrias que o candidato j

tenha conhecimento para ganhar tempo no contedo mais desconhecido. Eu,

por exemplo, sempre eliminava uma matria do estudo quando via que

precisava de tempo: lngua portuguesa. No por menosprezo da matria no.

A razo que eu costumava ter bons rendimentos em provas de portugus.

Cada um possui uma facilidade.

Outra dica: comece a pensar em iniciar uma reviso do contedo. Assim,

juntamente com o estudo normal, passe a acrescentar resumos ou resoluo

de exerccios daquilo que j foi visto. No deixe nenhuma matria (tirando

aquelas de amplo conhecimento do aluno) j estudada encostada no canto.


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Chega de papo!!! Vamos para a aula. Provavelmente, esta ser a ltima aula

com tamanho um pouco menor. A partir da prxima aula, como iremos

introduzir questes de matrias dadas, as aulas ficaro maiores um pouco.

VI - Administrao Mercadolgica. (1. Conceitos. 2. Processos. 3.

Intermedirios. 4. Estratgias)

Segmentao de Mercado

Antes de entrarmos na segmentao, vamos falar um pouco sobre marketing.

Marketing, amplamente utilizado no nosso vocabulrio, uma palavra sem

muita traduo. Market significa mercado. Nesse sentido, marketing so aes

voltadas para o mercado.

Um conceito importante no marketing o de Composto de Marketing

(Marketing Mix) ou os 4Ps do Marketing, que so as reas de atuao do

marketing: o Produto caractersticas, marca, qualidade; o Preo poltica de

preos; a Praa apresentao do produto, local, distribuio; e a Promoo

comunicao para promover o produto.

Quando pensamos em marketing, devemos relacionar esse conceito a questes

de mercado, para fazer face aos concorrentes, enfrentar crises, criar produtos

e servios que realmente atendam aos desejos e necessidades dos clientes.

Vejamos um passo a passo de um Plano de Marketing:

Essa metodologia est intimamente ligada ao chamado Composto de Marketing

(Marketing Mix): produto, preo, praa e promoo.

Vejamos as etapas:

Descrio dos principais produtos e servios a descrio dos produtos

que sero fabricados ou vendidos, ou dos servios que sero prestados.


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necessrio informar as linhas de produtos, especificando detalhes como

tamanho, modelo, cor, sabores, embalagem, apresentao, rtulo, marca, etc.

No caso dos servios, importante descrever as caractersticas e as garantias

oferecidas. Nesse momento, preciso verificar se h regulamentos ou

exigncias oficiais a serem atendidas (vigilncia sanitria, normas tcnicas,

etc.) para a produo ou acondicionamento dos produtos que sero vendidos.

Preo a definio de preo a seguinte: aquilo que o consumidor est

disposto a pagar pelo que ser oferecido. A definio do preo deve considerar

os custos do produto ou servio e ainda proporcionar o retorno desejado. A

definio do preo trabalhada nesse momento e, tambm, no Plano

Financeiro, quando for calculado o faturamento da empresa.

Estratgias Promocionais promoo toda ao que tem como focoapresentar, informar, convencer ou lembrar os clientes de comprar os seus

produtos ou servios. Vejamos algumas estratgias que podero ser utilizadas:

propaganda em rdio, jornais e revistas; internet; amostras grtis; mala direta, folhetos e cartes de visita; brindes e sorteios; participao em feiras e eventos.

Vale lembrar que todas as formas de divulgao implicam em custos.

Estrutura de Comercializao - diz respeito aos canais de

distribuio/praa, isto , como os produtos e/ou servios atingiro os clientes.

A empresa pode adotar uma srie de canais para isso, como: vendedores

internos e externos, representantes, etc.

Vejam o exemplo da indstria de bebidas, em especial, de cerveja. A

distribuio de cerveja algo fundamental nesse mercado. Imaginem um

jovem que gosta de beber cerveja e vai a um show de rock.


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Nesse evento, a marca B, que est sendo vendida, no a preferida pelo

jovem. Contudo, se ele quer beber uma cervejinha, ele ter que optar pela

marca B.

Por outro lado, esse jovem aprecia bastante a marca D. Essa marca um

pouco rara, no estando disponvel em todos os bares e supermercados. O que

acontece com o consumo dessa marca D? O consumo no ser bom apenas

por problemas de distribuio, de fazer chegar o produto ao cliente.

Localizao do Negcio necessrio identificar a melhor localizao para a

instalao do negcio. A definio do ponto est diretamente relacionada com

o ramo de atividades. Alguns aspectos devem ser levados em conta:

Analisar o contrato de locao, as condies de pagamento e o prazo doaluguel do imvel;

Verificar as condies de segurana da vizinhana; Observar a facilidade de acesso, o nvel de rudo, as condies de higiene

e limpeza e a existncia de locais para estacionamento;

Atentar-se para a proximidade dos clientes que compram seus produtose o fluxo de pessoas na regio;

Lembrarse de certificar da proximidade de concorrentes; Avaliar a proximidade dos fornecedores, pois isso influencia no prazo de

entrega e no custo do frete;

Visitar o ponto pelo menos trs vezes, em horrios alternados, paraverificar o movimento de pessoas e de veculos no local.

Possuir mercadologia enraizada significa conseguir raciocinar usando os 4Ps do

marketing. Nesse sentido, um profissional deve saber o que fazer para

detectar oportunidades, combinando os elementos do mix de marketing (4Ps)

para entregar valor aos clientes.

Alm dos 4Ps, temos que considerar outro quarteto: os 4Cs: cliente (soluo

para o cliente), custo (para o cliente), convenincia e comunicao. Sendo a

clientela a razo de ser das empresas (lgico que tem o lucro tambm),


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preciso comear a prospeco de oportunidades pelos 4Cs para ento construir

os 4Ps.

Agora vamos para a segmentao. Olhando para o dicionrio, temos que

segmentao Reduzir a segmentos. Segmento, por sua vez, a parte de

um todo. Sendo assim, segmentar um mercado significa reduzi-lo em partes

menores. Mas que tipo de parte? Qual critrio levado em conta para realizar

uma segmentao?

Para Kotler, segmentar um mercado identificar e agrupar grupos distintos

de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing

separados.

Em complemento a essa definio, temos o conceito trazido por Gil Vaz:

diviso do pblico em agrupamentos homogneos, com uma ou mais

referncias mercadologicamente importantes.

As empresas segmentam o mercado porque no tm condies de atender a

todos (abordagem pulverizada, em que os esforos so dispersos no mercado),

no tm condies de produzir qualquer coisa para qualquer um. Assim,

buscando ter eficcia na sua atuao no mercado, entra em cena a

segmentao (abordagem direcionada), em os esforos so direcionados a

grupos de consumidores que a empresa entender ter melhor capacidade de

atender bem.

Atuando apenas em um mercado-alvo, preciso que o profissional que atua na

rea de marketing siga um passo a passo, a saber:

1. Identificao e delineamento do perfil de grupos distintos decompradores que possam desejar os produtos (segmentao);

2. Seleo de um ou mais segmentos de mercado, que so os mercados-alvo;

3. Determinao e divulgao dos benefcios dos produtos-chave nomercado (posicionamento)


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Prof. Vinic

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Para uma empresa segmentar, preciso seguir um certo procedimento.

Vejamos o roteiro:

Levantamento: por meio de entrevistas o pesquisador tenta detectarmotivaes, atitudes, percepes e comportamentos dos consumidores.

Anlise: os dados so verificados. Determinao do perfil: os segmentos so separados de acordo com os

resultados.

Outro tema fundamental quando estudamos segmentao entender as bases

em que so segmentados os mercados. Vejamos.

Geogrfica: diviso do mercado em partes geogrficas (pases, regies,etc), podendo a empresa atuar em um ou mais locais. Clientes mineiros

so mais tradicionais, clientes fluminenses so mais modernos.

Demogrfica: diviso baseada na idade, no tamanho da famlia, no sexo,nos salrios, na ocupao, opo sexual, no nvel de escolaridade, na

religio, na raa, na classe social, etc. O SBT uma rede de televiso

cuja classe social mais baixa aprecia. Psicogrfica: a base relaciona-se com o estilo de vida, a personalidade,

os valores. A Sadia fabrica produtos prprios para pessoas que vivem

sozinhas e no cozinham.

Comportamental: a base o conhecimento que uma pessoa tem de umproduto, suas atitudes com relao ao produto (uso do produto, resposta

ao produto). Dentro dessa base, temos 4 ramificaes:

o Ocasies: de acordo com a situao os clientes sentemdeterminadas necessidades.

o Benefcios: conforme o benefcio que os compradores buscam.o Status do usurio: a segmentao pode ser feita por no-usurios,

ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios

regulares.

o ndice de utilizao: o tanto que os usurios usam determinadoproduto, se pouco, mdio ou muito.


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Multiatributos: duas ou mais bases so combinadas.Questes.

1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba delanar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta

renda. Nas campanhas internas de orientao equipe de vendas e

atendimento, o pblico-alvo descrito da seguinte forma:

. idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nvel superior;

. residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;

. apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam

de ventos ligados a arte e cultura.

Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor,

respectivamente, so:

a) demogrfico, geogrfico e psicogrfico.

b) econmico, regional e comportamental.

c) estatstico, espacial e psicolgico.

d) populacional, local e comportamental.

e) social, regional e por benefcio.

Quando falamos em idade, estamos tratando da demografia.

A localizao reflete a base geogrfica.

O terceiro item refere-se a estilo de vida, a valores que a pessoa tem.

Gabarito: A

2) (FCC METR-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base

em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades,

interesses e opinies denominado de segmentao


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a) psicogrfica.

b) geogrfica.

c) demogrfica.

d) por pensamentos e sentimentos.

e) comportamental de compras.

A conduo da vida o estilo de vida que uma pessoa leva, que a base

psicogrfica.

Gabarito: A

3) (CESGRANRIO PETROBRS 2011) Depois de realizar uma pesquisa

de mercado, o diretor de m a r k e t i n gde uma rede de postos de

combustveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos

consumidores que abastecem semanalmente seus carros. A

segmentao realizada pela empresa foi feita com base

a) no comportamento de compra.

b) em pensamentos e sentimentos.

c) em dados demogrficos.

d) em anlise psicogrfica.

e) em fontes geogrficas.

Abastecer o carro toda semana, primeira vista, reflete um comportamento

que a pessoa possui. Digo primeira vista porque no foi dada nenhuma

razo do abastecimento semanal (necessidade financeira, quantidade de uso,

etc.).

Gabarito: A

4) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Uma empresa distribuidora decombustveis realizou uma pesquisa de mercado e constatou que os


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consumidores individuais de combustveis poderiam ser divididos em

dois grupos: os consumidores que buscam qualidade dos servios e

aqueles que buscam economia (preos baixos). Como consequncia

dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida emduas: Postos VIP, com atendimento diferenciado, combustveis

especiais e lojas de convenincias; e Rede Popular, com auto-

atendimento nas bombas de combustveis e sem nenhum outro

produto venda. Classifica-se a deciso de segmentao da

distribuidora como

a) geogrfica, com base na regio.

b) demogrfica, com base na classe social.

c) psicogrfica, com base no estilo de vida.

d) comportamental, com base nos benefcios.

e) operacional, com base nos recursos dos clientes.

O benefcio que um grupo busca a qualidade. O outro grupo possui o

comportamento de buscar o benefcio preo baixo.

Gabarito: D

Estratgias de Marketing

Posicionamento

O posicionamento a maneira como a empresa que se mostrar no mercado.

Qual a posio que ela ir adotar? Como ela quer se vista ou percebida pelo

consumidor?

A Coca uma empresa que se posiciona como lder de mercado. No h

dvidas nisso, certo? E a Pepsi? Por mais estranho que parea, essa empresa


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est adotando no Brasil a posio de ser a segunda do mercado. Sim, ela

aceita ser vice.

Diferente do esporte, ser segundo colocado no mercado no necessariamente

ruim. Dependendo do mercado, h espaos, h grandes fatias do mercado

para as empresas que no esto na primeira posio. A Pepsi, ao defender o

slogan pode ser Pepsi, assume que o consumidor procura pela coca-cola. O

que est pedindo? Para que aceite a Pepsi como uma boa segunda opo.

Vejamos o posicionamento das redes de TV:

Globo: lder de mercado.

Record: busca copiar o formato dos programas do lder, como asnovelas, os telejornais, etc. Essa rede possui como ttica a contratao

de profissionais que trabalharam na Globo.

Redetv: busca atingir um segmento do mercado, com produtos(programas) voltados para os jovens. Busca se posicionar como uma

rede diferente e a que mais cresce no Brasil.

Band: alm de se posicionar como uma rede especializada no esporte,vem tentando se mostrar tambm como uma rede jovem, por meio de

programas mais modernos como o CQC.

Outro bom exemplo de posicionamento claro a Apple, quando Steve Jobs

estava vivo. A empresa sempre tem lanado seus produtos em primeiro, para

que os concorrentes copiem as inovaes. A Apple quer se vista e vista como

uma empresa inovadora, que lana as primeiras idias de um produto.

Provavelmente, quando do lanamento de um iphone 5, o iphone 6 estar

praticamente pronto aguardando o melhor momento do lanamento.

Diferenciao

Segundo Kotler, diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de

diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da


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concorrncia.. o que faz a Apple, no ? Podemos ter diferenciao nas

seguintes formas: produto, servio, pessoal, canal e imagem.

A diferenciao de um produto pode ser grande ou pequena, dependendode suas caractersticas. Enquanto o ao e o frango possuem pouca

possibilidade, o carro e os imveis diferenciam-se bastante. Em uma

ponta, no h muito o que fazer com relao a diferenciao, no outro

lado, h muita variedade de parmetros bem extensa para se trabalhar,

como as caractersticas, o desempenho, a conformidade, a durabilidade,

a confiabilidade, o design, a garantia, etc.;

Nos servios prestados, possvel melhorar a facilidade de o clientefazer um pedido, a entrega pode ser mais eficiente, a instalao sem

retornos, o treinamento pode ser mais efetivo, o cliente pode se sentir

melhor orientado, etc.;

Com relao a pessoal, possvel se mostrar mais confivel, tercredibilidade, ter boa capacidade de resposta, ter boa comunicao, ser

competente ou corts;

Nos canais de distribuio, possvel melhorar o desempenho eaumentar a cobertura;

A imagem da empresa pode ser diferenciada pelos smbolos, por umaboa veiculao na mdia, pela realizao de eventos, etc. Um bom

exemplo um anncio em que a marca da coca-cola aparece incompleta,

mostrando que a marca possui imensa fora.

Desenvolvimento e Comunicao de uma Estratgia de Posicionamento

Embora a diferenciao seja possvel em qualquer produto, como falamos, nem

todas as mudanas so significativas ou valem a pena. Uma diferenciao

precisa satisfazer alguns critrios. Vejamos.


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no o que voc faz com o produto. O posicionamento o que voc faz com a

mente do cliente potencial. OU seja, voc posiciona o produto na mente do

cliente potencial

Existe um prmio que distribudo anualmente que reflete o posicionamento

de empresas: top of mind. Essa um prmio que demonstra quais empresas,

em vrios ramos, so as mais lembradas pelos consumidores. Esse um

aspecto fundamental quando estamos falando de posicionamento: ser

lembrado, lgico, de forma positiva.

A pesquisa feita mais ou menos assim:

Pense em um carro: gol Pense em refrigerante: coca Pense em uma televiso: Sony Pense em uma companhia area: tam

Mas o posicionamento tem alguns problemas. Pelo grande nmero de

informaes que chegam ao consumidor todos os dias, preciso saber chegar

ao cliente de forma eficaz. Veja os erros que podem ser cometidos no

momento de se posicionar:

Subposicionamento: os compradores possuindo uma vaga idia sobre amarca.

Superposicionamento: os consumidores terem uma imagem muitoestreita sobre uma marca, como a valorizao alta de seus produtos,

sendo que h produtos mais baratos trazidos pela marca. Posicionamento confuso: com mudanas frequentes no posicionamento,

a imagem pode ficar confusa na cabea das pessoas.

Posicionamento duvidoso: as pessoas podem no acreditar nas alegaesda empresa.

Vejamos agora as diferentes estratgias de posicionamento, algumas j

exemplificadas aqui:


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Por atributo: o posicionamento baseia-se em um atributo, como otamanho da empresa ou o tempo de existncia de uma marca (80 anos

de Nestl).

Por benefcio: existe liderana em determinado benefcio. Jac Motors,montadora chinesa, est dando mais garantia nos seus carros.

Por aplicao ou utilizao: produto tem o melhor uso ou aplicao. SOMO tira as manchas.

Por usurio: melhor condicionador para homens Por concorrente: o prmio de um realityshow maior do que o da rede

x.

Por categoria: produto posicionado como lder em uma determinadacategoria de produtos.

Por qualidade ou preo: produto oferece o melhor valor. A TAM oferece omelhor valor (preo combinado com conforto) em passagens areas.

Questes.

5) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Uma distribuidora decombustveis instalou sistemas de controle de gastos. Os

procedimentos de manuteno e limpeza dos veculos deixaram de ser

feitos semanalmente e passaram a ser feitos mensalmente. Os

caminhes passaram a rodar apenas com o motorista (antes havia dois

ajudantes) e os horrios de deslocamento foram reprogramados para

que fossem evitados congestionamentos que elevassem os gastos de

combustvel por quilmetro rodado. O objetivo dos gerentes era fazercom que a empresa pudesse oferecer preos mais competitivos. A

estratgia de marketing dessa empresa classificada como

a) skimming.

b) diversificao.

c) liderana total no custo.

d) diferenciao.


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e) foco.

Esse assunto ser tratado tambm na aula sobre planejamento estratgico.

Vejam que tudo que a empresa faz est voltado para a reduo no custo.Sendo assim, ela busca a liderana total no custo.

Skimming: uma estratgia usada quando novos produtos so introduzidos,

sendo eles nicos no mercado. Assim, a empresa pode cobrar preos mais

altos, at que haja concorrncia. Assim faz a Apple.

Gabarito: C

6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As aes de responsabilidade social que

uma organizao realiza tm efeitos diretos sobre

a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo.

b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial.

c) a percepo da qualidade de sua marca, isto , a impresso acerca

do posicionamento da marca.

d) as impresses dos clientes sobre a organizao; portanto, sobre a

imagem corporativa.

e) a estruturao de seu discurso organizacional e a definio dos

benefcios de sua marca.

Quando uma empresa realiza aes de responsabilidade social ela acaba poradotar um tipo de posicionamento. Esse posicionamento ir refletir na imagem

da empresa para com os clientes.

Gabarito: D


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Pesquisa de Mercado

Quando falamos em marketing, estamos tratando do mercado, dos

consumidores, da concorrncia, etc. Para que os profissionais da rea possam

trabalhar de maneira efetiva gerando valor para a empresa, preciso ter o

maior nmero de boas informaes sobre o mercado, o comportamento dos

consumidores, a estratgia dos concorrentes, etc.

Essas informaes podem ser obtidas por meio de pesquisa. As pesquisas de

marketing so processos que envolvem os seguintes passos:

Elaborao;

Coleta; Anlise; Edio de relatrios; Descobertas relevantes sobre uma determinada situao relacionada ao

marketing para a empresa.

A obteno dessas pesquisas pode ser feita pelos prprios departamentos de

marketing, no caso de grandes empresas. No entanto, sabemos que bastante

raro ter empresas que possuam esses departamentos. Alis, as pequenas

empresas no tm condies de manter um setor como esse. E qual a sada

nesses casos? Vejamos algumas possibilidades:

Contratao de instituto de pesquisa (mais cara); Utilizao de estudantes; Uso da internet; Verificao com os concorrentes, como um dono de concessionria se

passando por cliente em uma outra empresa.

E como a pesquisa de marketing na prtica? Vejamos a figura com o passo a

passo.


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7) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) O processo de pesquisa de

marketing envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam

com o desenvolvimento do plano de pesquisa.

PORQUE

Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre

problemas e oportunidades especficos.

A esse respeito, conclui-se que

a) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

b) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a

primeira.

c) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa.

d) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira.

e) as duas afirmaes so falsas.

O nmero de etapas pode at variar. Citamos 5 no quadro acima: definio do

problema, desenvolvimento do plano, coleta, anlise de informaes e

apresentao dos resultados. Poderamos adicionar tambm a tomada de

deciso.

De qualquer forma, o processo no se inicia com o desenvolvimento do plano.

preciso definir o problema primeiro. Sendo assim, a primeira afirmativa est

errada.

A segunda afirmativa est certa, j que esses estudos so fundamentais para

os profissionais desenvolverem um plano de marketing.

Gabarito: D

8) (CESGRANRIO ELETROBRS 2010) Profissionais

de m a r k e t i n gutilizam diversas ferramentas para obter as respostas

desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o


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composto de m a r k e t i n g. Relacione os componentes do composto

de m a r k e t i n g, apresentados na coluna da esquerda, s suas

respectivas variveis, entre as indicadas na coluna da direita.

Est correta a associao

a) I - Q , II - P , III - R.

b) I - Q , II - R , III - P.

c) I - P , III - Q , IV - R.

d) II - P , III - R , IV - Q.

e) II - R , III - P , IV - Q.

Como falamos, vejamos os detalhamentos:

Praa: apresentao do produto, local, distribuio (canais), cobertura,

estoque;

Promoo: comunicao, relaes pblicas, publicidade, marketing direto;

Produto: especificaes (caractersticas), qualidade, embalagem, marca;

Preo: poltica de preos (precificao).

Gabarito: B


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Gesto do Relacionamento com Clientes

Um importante conceito quando falamos em marketing o Customer

Relationship Management CRM (Gesto do relacionamento com o cliente).

Trata-se de uma estrutura que combina processos de negcios e tecnologias,

tendo como objetivo principal entender os clientes, identificando quem so

eles, do que eles gostam, quais so seus hbitos.

Existe at uma historinha interessante sobre o CRM.

Um sujeito bem simples possua um comrcio que vendia bastante fiado. O

filho dele no entendia o motivo da maneira de venda, ficando um pouco cticocom o futuro do mercado.

O dono adotava essa postura por confiar nos clientes, que sempre

penduravam as contas, mas pagavam posteriormente. Assim, a cada compra

realizada, o comerciante anotava em sua caderneta o nome do consumidor, a

data, o produto comprado e o preo cobrado. Ele chamava essa caderneta de

CRM caderneta de registro de mercadorias.

Com o tempo, o dono passou a conhecer melhor seus clientes, pois sabia o que

cada um comprava e em qual periodicidade. Assim, ele poderia manter

determinados produtos no estoque, eliminar outros, sugerir vendas, lembrar

compras passadas aos clientes.

Indiretamente, o simples comerciante criou a sua Customer Relationship

Management ou a sua Caderneta de Registro de Mercadoria.

Trazendo para a realidade pblica, a sistemtica a mesma. Apenas os atores

mudam. No setor pblico, esto presentes os cidados, o governo, os rgos

reguladores, as organizaes no governamentais, as empresas. Gerenciar um

bom relacionamento com todos eles preponderante para o sucesso das

polticas pblicas.

Vejamos outros conceitos.


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Marketing de relacionamento: uma ferramenta que implementa ao com

o intuito de personalizar a relao com o cliente, ouvindo-o, entendendo-o.

Trata-se de uma relao empresa/cliente (ainda que cliente interno

funcionrios) que gera parcerias, buscando fidelizar os clientes.

Clula de mercado: so grupos bem menores de clientes com caractersticas

comuns. Mesmo que sejam menores, representam tambm uma oportunidade

para as empresas trabalharem. Exemplo: consumidores que apreciam cerveja,

mas que no podem consumir bebida alcolica. Essas pessoas iro consumir

cerveja sem lcool.

Merchandising: a colocao de mercadoria disposio do consumidor, ou

seja, na prateleira. Insere-se nesse conceito a exposio ou promoo de um

produto ou servio em um filme ou novela. Um exemplo o personagem da

Camila Pitanga afirmando que determinada fralda melhor para o filho dela.

Outro exemplo o personagem do filme De volta para o futuro tentando

abrir uma garrafa de Pepsi.

comum essa exposio do produto em um filme ou novela ser feita emsilncio, ou seja, o personagem no menciona o produto, apenas fala que ele

bom. Exemplo: um personagem bebendo um refrigerante Guaran Antrtica e,

sem falar o nome, mas mostrando a marca, afirmar que aquela bebida muito

boa.

Endomarketing: marketing que realizado para dentro da empresa. O

objetivo a conscientizao e mobilizao dos setores para alinhar os

funcionrios, mesmo que de forma indireta, para o melhor atendimento ao

cliente possvel.

Marketing de guerrilha: representa uma ao diferenciada para conquistar

consumidores, como uma pessoa vestida de um personagem do filme Star

Wars danando no meio da rua para promover a marca Star Wars. Trata-se de

uma ao, que primeira vista, no parece uma propaganda. As pessoas,

surpreendidas, no percebem que aquilo uma propaganda.


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Rede de marketing: formada pela organizao e por todos os interessados

que apiam a medida, incluindo consumidores, fornecedores, funcionrios,

distribuidores, etc.

Marketing pblico: uma comunicao dos atos do governo, dos feitos

realizados.

Folkmarketing: Folk significa povo. Assim, folkmarketing um conjunto de

apropriaes das culturas populares com objetivos comunicacionais, com o

intuito de viabilizar a venda de produtos e servios para o pblico-alvo.

Mala direta: uma ferramenta muito utilizada nos dias de hoje. Trata-se deum mtodo de comunicao bastante rpido e pouco dispendioso.

Antigamente, era feito por meio de folhetos, cartas ou folders.

Com evoluo dos sistemas de informao, qualquer mensagem de cunho

publicitrio, contendo informao promocional enviado por e-mail uma mala

direta. Assim, podemos dizer que a mala direta se reinventou.

Questes

9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento,

assinale a opo correta.

a) Ao adotar prticas de marketing de relacionamento, o tcnico

bancrio ter como principal objetivo conquistar novos clientes.

b) As estratgias desenvolvidas no marketing de relacionamento

contemplam prioritariamente aes de curto prazo.

c) O marketing de relacionamento pressupe dilogo entre empresa e

clientes, devendo a comunicao ser individual.

d) Marketing de relacionamento faz referncia estrita relao com

clientes.

e) Marketing de relacionamento demanda interaes com clientes, masessas interaes no devem ser frequentes.


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O marketing de relacionamento faz com que cada cliente receba um

tratamento individualizado, fazendo com que sejam detectadas as demandas

especficas.

Gabarito: C

10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e

desejos satisfazem as pessoas por meio da troca.

I. Mercado Grupo de consumidores com necessidades homogneas,

onde a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica.

II. Rede de Marketing Sistema derivado das vendas diretas, onde os

produtos e servios chegam aos consumidores sem intermedirios.

III. Segmento Conjunto de consumidores de produtos ou servios

oferecidos por determinada empresa.

IV. CRM (Customer relationship Management) Meio abrangente de

gerenciar o relacionamento com clientes.

V. Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de relaes entre

empresas e consumidores institucionais.

Esto corretos apenas os itens

a) I e II, apenas.

b) III e IV, apenas .

c) I, II, III e IV.

d) III, IV e V.

e) II, IV e V.

Vejamos por item.

I) Essa a definio de segmento.


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II) Uma vez que todos participam, a empresa tem contato direto com o

consumidor. Item certo.

III) Esse o conceito de mercado.

IV) Item certo.

V) Item certo.

Gabarito: E

11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam

cinco empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus

respectivos produtos ou servios. A nica que atende a uma clula de

mercado a

a) Cristal - bebida energtica para jovens universitrios, amantes do

esporte.

b) Delicatte - rede de lojas de vesturio para senhoras acima dos 59

anos.

c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais.

d) Hot Square - pizzarias em que as receitas so combinadas pelos

clientes.

e) Nutrilev - dietas para pessoas recm-operadas devido obesidade

mrbida.

Como falamos, as clulas representam fatias bem restritas de consumidores.

Se ficarmos em duvido em uma questo como essa, basta marcar aquela que

for mais restrita.

Vejamos qual o menor pblico: jovens universitrios que gostam de esporte,

senhoras com mais de 59 anos, executivos e profissionais liberais, clientes que

desejam pizzas personalizadas e pessoas recm-operadas devido obesidade.


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Com certeza essas pessoas operadas representam a menor fatia, se

comparado aos outros pblicos mencionados.

Gabarito: E

12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinio para o

lanamento de uma nova linha de motocicletas, na regio Sudeste,

ressaltou os seguintes comentrios do pblico-alvo:

I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes, pois o

prazo longo e os juros so baixos.

II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia moderada

para o trnsito catico nos grandes centros.

III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas em

supermercados e shoppings atrai a ateno dos potenciais

compradores.

IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente namanuteno e reviso dos veculos.

Ao planejar o lanamento dos novos modelos, os executivos

relacionaram tais comentrios aos seguintes fatores estratgicos:

K - preo;

L - posicionamento;

M - promoo;

N - produto;

O - praa;

P - pessoas.


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A relao correta entre os comentrios da pesquisa e os fatores

estratgicos referentes ao composto de marketing

a) I - K; II - N; III - M; IV - O.

b) I - L; II - M; III - N; IV - P.

c) I - M; II - L; III - O; IV - N.

d) I - N; II - K; III - P; IV - L.

e) I - O; II - P; III - L; IV - M.

Item por item.

I) Linhas de crdito refletem o preo do produto.

II) Especificaes refletem o produto.

III) A divulgao parte da promoo do produto.

IV) A praa representa a cobertura e o estoque do produto.Gabarito: A

Marketing de Servios

Tudo aquilo que vimos em marketing at aqui se aplica aos servios tambm.

Entretanto, preciso tratar o marketing de servios de maneira especfica,dada a peculiaridade do assunto.

Algumas caractersticas so inerentes aos servios e so fundamentais para o

nosso entendimento. Vejamos:

Intangibilidade: um servio no pode ser provado, apalpado, ouvido oucheirado antes de serem adquiridos. No existe demonstrao de

servio. Voc no faz um vo experimental para depois decidir se vaicomprar uma passagem rea. Com isso, a incerteza por parte do cliente


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s pode ser mitigada por meio de evidncias de qualidade, como a

empresa que est prestando o servio, o histrico, as pessoas

envolvidas, etc. A gente adquire uma linha telefnica de celular j ciente

da ausncia de sinal que existe.

Indivisibilidade: no possvel separar o servio do prestador do servio.A avaliao da qualidade de um servio passa pela avaliao da

qualidade do prestador de servio. No como dividir isso.

Variabilidade: tendo em vista essa indivisibilidade, podemos concluir queum servio pode variar dependendo de quem o presta. Um exemplo a

prestao de servio no transporte areo. Tam e Gol no trabalham da

mesma forma.

Perecibilidade: um servio no pode ser armazenado para utilizaoposterior. O servio consumido no momento da prestao dele.

Questo.

13) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Com relao ao marketing de

servios, analise as afirmativas abaixo.

I - Servios so considerados perecveis porque no podem ser

estocados.

II - Servios so geralmente produzidos e consumidos em momentos

distintos.

III - Os servios so considerados intangveis por no poderem ser

vistos, tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos.

IV - Os servios so invariveis e podem ser reproduzidos exatamente

da mesma maneira a cada vez que so ofertados.

So corretas APENAS as afirmativas

a) I e II.

b) I e III.


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c) I e IV.

d) II e III.

e) II e IV.

Vejamos por item.

I) Item correto.

II) A produo e o consumo de um servio ocorrem ao mesmo tempo. O caixa

do banco no atende uma hora e o cliente aparece depois para pegar o

atendimento.

III) Item correto.

IV) Cada prestao de servio ocorre de maneira diferente, pois isso depende

de cada cliente. O atendimento toma determinado rumo de acordo com a

necessidade do cliente e a percepo do prestador de servio. Item errado.

Gabarito: B

Exerccios Trabalhados

1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lanar um

pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas

campanhas internas de orientao equipe de vendas e atendimento, o

pblico-alvo descrito da seguinte forma:

. idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nvel superior;

. residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;

. apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de

ventos ligados a arte e cultura.

Os trs nveis de segmentao do mercado consumidor, respectivamente, so:


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a) demogrfico, geogrfico e psicogrfico.

b) econmico, regional e comportamental.

c) estatstico, espacial e psicolgico.

d) populacional, local e comportamental.

e) social, regional e por benefcio.

2) (FCC METR-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base em como

as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies

denominado de segmentao

a) psicogrfica.

b) geogrfica.

c) demogrfica.

d) por pensamentos e sentimentos.

e) comportamental de compras.

3) (CESGRANRIO PETROBRS 2011) Depois de realizar uma pesquisa de

mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de combustveis

percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que

abastecem semanalmente seus carros. A segmentao realizada pela empresa

foi feita com base

a) no comportamento de compra.

b) em pensamentos e sentimentos.

c) em dados demogrficos.

d) em anlise psicogrfica.

e) em fontes geogrficas.


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4) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Uma empresa distribuidora de

combustveis realizou uma pesquisa de mercado e constatou que os

consumidores individuais de combustveis poderiam ser divididos em dois

grupos: os consumidores que buscam qualidade dos servios e aqueles quebuscam economia (preos baixos). Como consequncia dessa pesquisa, a rede

de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, com

atendimento diferenciado, combustveis especiais e lojas de convenincias; e

Rede Popular, com auto-atendimento nas bombas de combustveis e sem

nenhum outro produto venda. Classifica-se a deciso de segmentao da

distribuidora como

a) geogrfica, com base na regio.

b) demogrfica, com base na classe social.

c) psicogrfica, com base no estilo de vida.

d) comportamental, com base nos benefcios.

e) operacional, com base nos recursos dos clientes.

5) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Uma distribuidora de combustveis

instalou sistemas de controle de gastos. Os procedimentos de manuteno e

limpeza dos veculos deixaram de ser feitos semanalmente e passaram a ser

feitos mensalmente. Os caminhes passaram a rodar apenas com o motorista

(antes havia dois ajudantes) e os horrios de deslocamento foram

reprogramados para que fossem evitados congestionamentos que elevassemos gastos de combustvel por quilmetro rodado. O objetivo dos gerentes era

fazer com que a empresa pudesse oferecer preos mais competitivos. A

estratgia de marketing dessa empresa classificada como

a) skimming.

b) diversificao.

c) liderana total no custo.


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d) diferenciao.

e) foco.

6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As aes de responsabilidade social que umaorganizao realiza tm efeitos diretos sobre

a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo.

b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial.

c) a percepo da qualidade de sua marca, isto , a impresso acerca do

posicionamento da marca.

d) as impresses dos clientes sobre a organizao; portanto, sobre a imagem

corporativa.

e) a estruturao de seu discurso organizacional e a definio dos benefcios

de sua marca.

7) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) O processo de pesquisa de marketing

envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam com odesenvolvimento do plano de pesquisa.

PORQUE

Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre problemas

e oportunidades especficos.

A esse respeito, conclui-se que

a) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

b) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.

c) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa.

d) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira.

e) as duas afirmaes so falsas.


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8) (CESGRANRIO ELETROBRS 2010) Profissionais de marketing utilizam

diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-

alvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os

componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda,s suas respectivas variveis, entre as indicadas na coluna da direita.

Est correta a associao

a) I - Q , II - P , III - R.

b) I - Q , II - R , III - P.

c) I - P , III - Q , IV - R.

d) II - P , III - R , IV - Q.

e) II - R , III - P , IV - Q.

9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a

opo correta.

a) Ao adotar prticas de marketing de relacionamento, o tcnico bancrio ter

como principal objetivo conquistar novos clientes.

b) As estratgias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam

prioritariamente aes de curto prazo.

c) O marketing de relacionamento pressupe dilogo entre empresa e clientes,

devendo a comunicao ser individual.

d) Marketing de relacionamento faz referncia estrita relao com clientes.


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e) Marketing de relacionamento demanda interaes com clientes, mas essas

interaes no devem ser frequentes.

10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e desejos

satisfazem as pessoas por meio da troca.

I. Mercado Grupo de consumidores com necessidades homogneas, onde a

empresa poder fazer uma oferta mercadolgica.

II. Rede de Marketing Sistema derivado das vendas diretas, onde os

produtos e servios chegam aos consumidores sem intermedirios.

III. Segmento Conjunto de consumidores de produtos ou servios oferecidos

por determinada empresa.

IV. CRM (Customer relationship Management) Meio abrangente de gerenciar

o relacionamento com clientes.

V. Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de relaes entre

empresas e consumidores institucionais.

Esto corretos apenas os itens

a) I e II, apenas.

b) III e IV, apenas .

c) I, II, III e IV.

d) III, IV e V.

e) II, IV e V.

11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco

empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos

produtos ou servios. A nica que atende a uma clula de mercado a

a) Cristal - bebida energtica para jovens universitrios, amantes do esporte.


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b) Delicatte - rede de lojas de vesturio para senhoras acima dos 59 anos.

c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais.

d) Hot Square - pizzarias em que as receitas so combinadas pelos clientes.

e) Nutrilev - dietas para pessoas recm-operadas devido obesidade mrbida.

12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinio para o lanamento

de uma nova linha de motocicletas, na regio Sudeste, ressaltou os seguintes

comentrios do pblico-alvo:

I - As linhas de crdito nesse segmento so bastante atraentes, pois o prazo longo e os juros so baixos.

II - As motos hoje apresentam design arrojado e potncia moderada para o

trnsito catico nos grandes centros.

III - Cada vez mais, a divulgao dos modelos de motocicletas em

supermercados e shoppings atrai a ateno dos potenciais compradores.

IV - A rede de concessionrias deve dar suporte eficiente na manuteno e

reviso dos veculos.

Ao planejar o lanamento dos novos modelos, os executivos relacionaram tais

comentrios aos seguintes fatores estratgicos:

K - preo;

L - posicionamento;

M - promoo;

N - produto;

O - praa;

P - pessoas.


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A relao correta entre os comentrios da pesquisa e os fatores estratgicos

referentes ao composto de marketing

a) I - K; II - N; III - M; IV - O.

b) I - L; II - M; III - N; IV - P.

c) I - M; II - L; III - O; IV - N.

d) I - N; II - K; III - P; IV - L.

e) I - O; II - P; III - L; IV - M.

13) (CESGRANRIO PETROBRS 2010) Com relao ao marketing de servios,

analise as afirmativas abaixo.

I - Servios so considerados perecveis porque no podem ser estocados.

II - Servios so geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos.

III - Os servios so considerados intangveis por no poderem ser vistos,

tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos.

IV - Os servios so invariveis e podem ser reproduzidos exatamente da

mesma maneira a cada vez que so ofertados.

So corretas APENAS as afirmativas

a) I e II.

b) I e III.

c) I e IV.

d) II e III.

e) II e IV.


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Gabarito:

1) A 2) A 3) A 4) D 5) C 6) D7) D 8) B 9) C 10) E 11) E 12) A

13) B

Um grande abrao e bons estudos!!!

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BNDES_administ_itemIII_a_IV_vinicius_oliveira_Aula 04.pdf