Business + nonbusiness marketing · 2018-11-28 · MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ Business + nonbusiness marketing Marketingmenedzsment 11. Előadás Prof. Dr

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Business + nonbusiness marketing

Marketingmenedzsment 11. Előadás

Prof. Dr. Piskóti Istvánintézetigazgató

Túl a B2C marketingen ….

- MARKETINGBEN UTAZUNK -


A marketing változási, fejlődési irányai

Tradicionális marketing

A marketing humánkoncepciója

Közintézmények marketingje

Civil szervezetek marketingje

A marketing társadalmi felelőssége

Területek marketingjeÖko-tudatos marketing

Marketing-deepening

(elmélyítés)

Marketing-broadening

(kiszélesítés)

Társadalmilag felelős marketing

Politikai marketing

?(saját szerkesztésWehrli 1981.51.o.) alapján



Nonbusiness vagy nonprofit?

Nonbusiness szektorüzleti szektorközszolgálati szféra nonprofit

szektorjellemzők költségvetési szektor

közüzemi szektor

szervezetei közintézmények közüzemek civilszervezetek

vállalatok

előállítottjavak

közjavak megfizethetőjavak

közös javak magánjavak

kielégítettigények

kollektív kollektív egyéni egyéni

fogyasztásfinanszírozója

költségvetés Költségvetés+fogyasztó

adományozó,szponzor

fogyasztó

tevékenységcélja

közhasznú profitszerzés közhasznú profitszerzés

szféráhozsorolás

közszolgáltatási közszolgáltatásiszféra

privát szféra privát szféra

tulajdonforma állami állami/vegyes magán magán

működésiforma

költségvetésiintézmény

vállalat alapítvány,egyesület,közhasznútársaság

egyéni, társasvállalkozás

(Dinya et.al.2004.alapján)



További szervezeti rendszerezési megoldásCivil társadalom Egyházak,

Politikai pártok Társadalmi önszerveződések = Civil szféra

Nonprofit szektor Informális csoportok, Állam/önkormányzat

közeli nonprofitok (kvázi nem kormányzati szervezetek)

Baráti társaságok, körök Társadalmi mozgalmak

Civil nonprofit szektor Magánalapítványok

Egyesületek Egyesületekhez hasonlóan Közalapítványok szabályozott egyéb társadalmi Köztestületek szervezetek (klub, kör, társulás, Közhasznú társaságok szövetség, érdekképviselet, szakszervezetek) Nonprofit intézmények

Forrás: Nárai, 2008. 12. o.



TÁRSADALMI MARKETING …� Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások

elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására,

� „A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolásáraannak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanakmeg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva azegyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.” (Dinya et.al.2004.85.o)

� Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat,formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogykonstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegyevilágossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb amagatartásváltozás fáradságánál.

� Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának ésmarketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyekközvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldásárairányulnak. (Kotler-Lee 2009)

5



� „A társadalmi marketing nem kereskedelmi szervezetek olyanmarketingstratégiájának és aktivitásainak tervezése, szervezése,megvalósítása és ellenőrzése, melyek direkt vagy indirekt módon társadalmifeladatok megoldására irányulnak.” (Bruhn-Tilmes 1994. 23.o.)

� „A társadalmi marketing átfog minden tervezést és akciót, melyek arrólgondoskodnak, hogy egy társadalmi szervezet, egy társadalmi kínálat,termék vagy társadalmi akció az egyes emberek vagy a közvéleményszámára ismert és ez által sikeres legyen. Így a társadalmi marketing átfogja,mint a klasszikus marketing a termékfejlesztést, az árkialakítást, akommunikációt és az elosztást. A sikeres társadalmi marketing gondoskodikaz egyes érintett csoportok közötti optimális cseréről.”(Gromberg 19.o.)

� „A társadalmi marketing egy folyamat, marketing elvek és technikákalkalmazása, hogy értékeket hozzon létre, kommunikáljon és közvetítsen,melyekkel egy célcsoport magatartását meg tudja változtatni úgy, hogy azáltal a társadalom (közegészség, biztonság, környezet, közösségek) és magaa célcsoport is hasznot realizál.”(Kotler-Lee 2009. 65.o.)



Persze a társadalmi marketing értelmezése kapcsán is számos félreértés él, élhet, miként arra számos szakirodalom is utal (Kotler-Lee 2009)

� A társadalmi marketing nem egyenlő a társadalmi célú reklámmal! Ez utóbbi annak csak egy eszköze, de a társadalmi marketing jóval tovább megy az egyszerű reklámnál, hiszen egy teljes problémakezelő kampány, program kifejlesztését jelenti.

� A társadalmi marketing nem a manipuláció és értékesítés-ösztönzés sajátos eszköze, annak ellenére, hogy számos termék értékesítése is kísérheti, támogathatja!

� A társadalmi marketing nem egyenlő a társadalmi hálózattal, a közösségi/társadalmi médiával.

� A társadalmi marketing nem egyenlő a támogatásokkal, bizonyos javak, termékek kedvezményes, vagy ingyenes biztosításával.

Miben is különbözik a vállalkozói és társadalmi marketing?

� míg a vállalkozói marketingnél a marketing folyamat konkrét termék, szolgáltatás értékesítését segítő tevékenység, addig a társadalmi marketing inkább olyan folyamat, mely a kívánt magatartási, viselkedési mód „értékesítése”érdekében hat,

� míg a vállalkozói marketinget alapvetően a piaci, pénzügyi, profit célok, addig a társadalmi marketing egyéni és társadalmi haszon, nyereség elérése mozgatja, bár jól integrálhatja az üzleti, profit célú aktivitásokat is,

� míg a vállalkozói marketingnél a célcsoportok kiválasztása keresleti képesség alapján történik, addig a társadalmi marketingnél a célcsoportokat a kívánatos cselekvésre gyakorolt hatásuk, érintettségük alapján jelöljük ki,

� míg a vállalati marketingnél a konkurens egy másik ugyanazt kínáló vállalkozás, addig a társadalmi marketingnél a konkurens a jelenlegi nemkívánatos tevékenység, az azzal kapcsolatos előnyök, költségek, esetleg konkurens értékek, s abban ellenérdekelt szervezetek, akik így sajátos konkurensnek tekinthetőek.



� A társadalmi marketing az esetek többségében nehezebb feladat, mint egykereskedelmi szituáció megoldása, hiszen összetett, sokszereplős, soktényezősproblémakezelést igényel, ahol a marketing több szintjét (állam, mint kormányzat ésönkormányzatok, szakmai és civil szervezetek, vállalkozások) kell összhangba hozni,integrálni.

A különbségek mellett ugyanakkor számos azonosság is jellemzi a két marketingterületet:� elengedhetetlen az ügyfél/célcsoport-orientáció,� a csere-elmélet továbbra is működik,� szükség van tudatos elemzésekre, sajátos piackutatásra,� a célcsoportokat itt is sok eleműen szegmentálni kell,� az adott probléma érintettjeinek kooperációjára, együttműködésére van szükség,� a marketing eszközrendszer ismert elemei értelmezhetők,� az eredmények mérhetők kell, hogy legyenek.

� Alan Andreasen (2006.25.o.) a „Social Marketing in the 21st Century” könyvében írja:„A társadalmi marketingnél arról van szó, hogy a világot mindenki számára jobbátegyük, nem csak a beruházók vagy az alapítványi elnökök számára”.



Kettős megközelítés e téren …� Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a

marketing kérdések tárgyalásában, így pl.

– Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés)

– Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek)

– Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz.

� Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz

– Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing

– Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései,

– Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái,

– Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése,

– Oktatás és képzés fejlesztése

– Kisebbségvédelem,

– Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése.

9


MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZA társadalmi marketing értelmezése

Társadalmi ügy, megoldandó

probléma,mint elérendő

CÉL

Vállalkozások

Közhatalmi szervezetek (állam, önkormányzat…)

Közszolgáltató szervezetek(közüzem, közintézmény ..)

Civil szervezetek(alapítványok, egyesületek,

közösségek)

Egyéb szervezetek(egyházak, stb.)

Politikai pártok

Business tevékenység

Non-business tevékenység











Profit cél

Nonprofit cél

Profit cél

Nonprofit cél

Profit cél

Nonprofit cél

Profit cél

Nonprofit cél

Profit cél

Nonprofit cél

Profit cél

Nonprofit cél

Szervezet Tevékenység Szervezeti cél

Egyének, személyek

Társadalmilag káros eredmény

TM koordinátor(stratégia, program)

(célcsoportok)


Empirikus kutatás kiinduló kérdései(település-egészség- és öko-tudatosság)

� milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel alakosság,

� milyen az egyéni érintettségük az egyes problémák kapcsán,� milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget

éreznek azok kezelésében,� mi jellemzi e kérdésekben tájékozódási szokásaikat,� milyen tudatos magatartás, civil szervezeti aktivitás jelenik meg

a lakosság részéről a problémák kezelésében,� milyen szerepe van az értéknek a cselekvésben,

magatartásban,� s a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait

érzékelik a megkérdezettek?

11



Health Belief Model (HBM)

� Health Belief Model (HBM) (Janz-Becker 1984). A főbb elemei akockázatok szubjektív érzékelése, az ez iránti érzékenység(susceptibility), a problémák súlyosságának érzékelése, (perceivedseverity), a különböző akcióktól várt előnyök (benefits), azokakadályozó tényezői (barriers), s mindazok a jelek, jelzések,események (cues to action), melyek kiválthatják az akciókat.

12



A Social Cognitive Theory (SCT)

� A Social Cognitive Theory (SCT) három tényezővel magyarázza amagatartást, kognitív és más interperszonális tényezők, s akörnyezeti események. Ellentétben más modellekkel egyértelműenkiemeli, hogy a magatartást nem csupán a belső tényezőkdeterminálják. Az SCT kulcseleme a sajátos környezeti változó, amegfigyeléses tanulás. A megfigyeléses tanulás elemei a figyelem,megtartás, magatartás átvétele, motiváltság létrejötte. (attention,retention, production, motivation) A modell további kategóriái ahatékonyság, eredmény-várakozás, az emocionális válaszok, azönszabályzó képességek, a belső értékek, sztenderdek általimagatartások, akciók. (Baranowski, Perry, Parcel 1997)

13



� Az indokolt cselekvés elméletében (TORA: theory ofreasoned action) Ajzen és Fishbein (1980) kihangsúlyozza,hogy az attitűdök nincsenek közvetlen hatással amagatartásra, csupán a cselekvési szándékot befolyásolják.A cselekvési szándék azonban több tényező függvényébenmozog, így az attitűdök és a szubjektív norma, továbbá azezeknek tulajdonított relatív fontosság mentén. A TORAmodell továbbfejlesztett változata tervezett magatartásmodellje (TPB: theory of planned behavior) (Ajzen, 1985,1991) szintén megjelent a modellünk előkészítésében.

14



A társadalmi marketing beavatkozások kiinduló modellje

Mi az adott probléma?

(Milyen akciók képesek csökkenteni a problémát?)

Kinek kell cselekedni a probléma megoldásában?(célcsoportok, érintettek, egyének, piackutatás)

Hogyan/hol tudnak cselekedni/viselkedni? (place-mix?)közösségi források, partnerségek, milyen kínálat,

Milyen lépéseket kell tenni?(termék vagy magatartás-mix)a célcsoport-releváns akciók leírása,

Politika/szabályozás ami befolyásolja a cselekvéstállami keretek, jogalkotás, ösztönzők,

Hogyan mondjuk el mit, miért, hol, hogyan?(promotion-mix?)(média, kis-csoport, POP, képzés stb.)

(Kirby 1995).

Miért akarnak

cselekedni?

(price-mix?) (tudás, előnyök, akadályok, saját hatékonyság, értékek társadalmi nyomás, )


16

Értékek rendszere

Társadalmi probléma észlelése

az érintetteknél Társadalmi probléma észlelt

hatásai, következményei

Érintettség az adott

probléma kapcsán az

adott szereplőnél

Saját cselekvés érzékelt

felelőssége, lehetősége az adott

szereplőnélAdott érintett cselekvési,

magatartási formái

Kooperációkészség a probléma-

megoldásban

Társadalmi marketing stratégia és program kialakításaaz érintettek részvételével – tudatos koordináció mentén

1. Elemzési, kutatási szakasz

Társadalmi marketing stratégia és program realizálásaaz érintettek részvételével – tudatos koordináció mentén

Adott érintett új cselekvési,

magatartási formái

Társadalmi probléma változása,

új helyzete

Eredmények értékelése,TM-program lezárásavagy újrafogalmazása

2. Stratégia-alkotás és realizálás

3. Ellenőrzés –lezárás -

újratervezés

Értékek rendszerének változása

Társadalmi probléma észlelése

az érintetteknél



Az összesen 19 nevesített problémakör hat, kimutatható faktorba rendeződik

� egy külső, távolinak értékelt probléma-csoport (éhezés-ivóvíz, háború, járványok, etnika-vallási konfliktusok),

� egy életmóddal kapcsolatos negatív jelenségkör (egészségtelen életmód, alkohol- cigaretta-kábítószer problémák, környezet, bűnözés, kisebbségi ügyek)

� Anyagi, gazdasági problémák,

� a területi, térségi problémák faktora, � majd a kulturális értékekkel kapcsolatos tényezők, illetve � az egyéni törekvéseket akadályozó tényezők (oktatási-képzési feltételek,

szabadidő-eltöltés problémái).

� (Kaiser-Meyer-Olkin’s Measure of Sampling Adeyuacy: 0,775; significance level of the Bartlett’s Test of Sphericity: 0,000, Total Variance Explained: 60,9%)

17


Kitől várja az adott probléma, gond megoldását?

18

(n=1603)


Jelenlegi és tervezett önkéntes (civil) szervezeti tagság

19

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Egyházi szervezetek

Sport szervezetek

Humanitárius, karitatív szervezetek

Művészeti szervezetek

Szakszervezet

Szakmai szervezetek

Fogyasztói szervezetek

Zöld szervezet

Politikai párt

Aktív tagja vagyok Inatkív tagja vagyok Nem vagyok tagja, de szeretnék csatlakozni Nem vagyok tagja és nem is szeretnék csatlakozni

(n=1603)


A társadalmi problémák megoldását akadályozzák tényezők

20

4,28

4,04

3,97

3,89

3,77

3,67

3,66

3,65

3,65

3,63

3,6

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Anyagi források hiánya

Anyagi, üzleti érdekek ereje

Hiányzó politikai szándék

Érintettek együttműködésének hiánya

Felelősök, feladatok meghatározásának hiánya

A média magatartása, hozzáállása

Szolidaritás, segítőkészség hiánya

Információk, tájékozottság hiánya

Az egyének, lakosság felelőtlensége

Külső, nemzetközi tényezők hatása

Tudás, képességek hiánya

(n=1603)



Az adott társadalmi ügy, probléma kapcsán vizsgálandó

� milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel astakeholder,

� milyen az egyéni érintettsége az adott probléma kapcsán,� milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget érez a

stakeholder azok kezelésében,� mi jellemzi a stakeholder e kérdésekben való tájékozódási szokásait,� milyen tudatos magatartás, szervezeti aktivitás jelenik meg a stakeholder

részéről a problémák kezelésében,� milyen szerepe van az egyes értékeknek a cselekvésében, a

magatartásában,� a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait érzékeli a

stakeholder?

21


A lakosság társadalmi problémaérzékenységének és egyéni kezelési aktivitásának modellje

22

Tájékozódási szokások

Értékek fontossága

Társadalmi problémák súlyossága

Közvetlen érintettség

Egyén felelőssége

(Civil) szervezeti tagság

Akadályozó tényezők

+0,17

+0,16

+0,30

+0,10

-0,01

+0,08

-0,06

-0,04

-0,03

-0,08

-0,10

+0,21


Eredmények …� Az eredményekben látható, relatíve gyenge pozitív kapcsolat

megerősíti azon feltételezésünket, hogy a vallott értékrend, értékekfontossága és az érzékelt problémák, s azok súlyosságánakmegítélése összefüggnek.

� A közvetlen érintettség és az érzékelt problémák súlyossága közötti,legerősebb kapcsolat jelzi, hogy leginkább a saját, a közvetlenültapasztalt problémákra figyelnek, azok kezelésével foglalkoznak amegkérdezettek.

� Minél nagyobb a társadalmi probléma súlyossága, annál inkábbérezhető az egyéni felelősség, s aktivitási szándék erősödése is,melyhez ugyanakkor nem kötődik erősebb civil szervezeti aktivitás.

23



Következtetések 1

� A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profit szervezetek között értékek, értékközösségek kialakítása.

� A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz acél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyűtehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy akompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kelllenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Azértékek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgokelfogadását.

� Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006):

– olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy

– specializálódás egy értékcsoportra.

24


MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZKövetkeztetések 2� A társadalmi marketing gyakorlata nem más mint egy tudatos stakeholder-management

kell, hogy legyen.

� Lehetséges stakeholderek: belső – adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, atársadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek,szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek). Szolgáltatók,tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek,ellenérdekeltek

� Meghatározó szerepe van a koordinátornak, integrátornak (civil szervezet, állam…)

� A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelése, lépései – beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott

társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában,

– prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése,

– érintettek szegmentálása – melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága,

– stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása.

25


MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZTervezés: Módosított hat-fázis modellt– mint kiinduló megoldás ((Gromberg 2006 109.o.)).

1. fázis Előkésztés, a program, az akció kezdeményezéseTeendő: feladat definiálása, mit-meddig kell elérni, milyen problémát megoldani, milyen esélyekkel

2. fázis Feladatok meghatározása, helyzetelemzésTeendő: Identitás, misszió, akció pozicionálása, csoportok, meglévő kommunikációs utak azonosítása, Megvalósíthatósági elemzés: külső-belső elképzelések, vélemények,

kooperációk, ellenfelek, gyengeségek, lehetőségek-kérdések összegyűjtése, hipotézisek, strukturált kérdések (Mind Mapping) SWOT, végső feladat-meghatározás.

3. fázis Célok és stratégiaTeendő: marketing-célok meghatározása, alapvető stratégia meghatározása, büdzsé, időterv, felelősségek.

4. fázis Taktika, tervezésTeendő: taktikai történések tervezése, ötletek, kreációk, kommunikációs intézkedések

tervezése, ellenőrzés kritériumai, intézkedési terv, Briefek elkészítése, tesztek, részletes költségtervek, médiatervezés, stb.

5. fázis Realizálás előkészítéseTeendő: szerződések megkötése, termelés és elosztás, média és szolgáltatok lekötése, operatív tervezés, minőségbiztosítás.

6. fázis Akció lebonyolításaTeendő: akció lebonyolítása, ellenőrzés, visszacsatolás, változtatások reagálása.

26



� Alan Andreasen (2006.25.o.) a „Social Marketing in the 21st Century”könyvében írja: „A társadalmi marketingnél arról van szó, hogy avilágot mindenki számára jobbá tegyük, nem csak a beruházók vagyaz alapítványi elnökök számára”.

� A társadalmi marketing kiemelkedően fontos sajátossága, hogytovábbfejleszti a „hagyományos” vállalati marketing gyakorlatát is,hiszen a társadalmi értékek, kérdések, a társadalmi felelősség kezelésenem külső vállalásként, áldozatként jelenik meg egy cégnél, hanem azüzleti érdekek szolgálatának szerves részévé, hatékonyságnövelőgyakorlattá válik, építve az egyébként is szükséges hálózatiegyüttműködés kiszélesítésére, s ez által kifejlettségében jogosanilleszthető a marketing „mefferti” fejlődési vonulatába.

27


A marketing változási irányai

28

Tradicionális marketing

A marketing humánkoncepciója

Közintézmények marketingje

Társadalmi marketingA marketing társadalmi felelőssége

Generikus marketingÖko-tudatosmarketing

Marketing-deepening(elmélyítés)

Marketing- broadening(kiszélesítés)

(forrás: Wehrli 1981.51.o.)

Integrált társadalmi marketing


A business/szervezetközi piac és marketingje



Az előadás kérdései

� Miért beszélünk business marketingmenedzsmentről?

� Miben különbözik a business/szervezetközi piac a fogyasztási cikkekpiacától?

� Hogyan befolyásolja a marketing tevékenységet az a körülmény, hogya vevő egy szervezet és emiatt a piac is sajátosságokkal bír?

� melyek a business marketing tudományos identitásának elemei, hogyan változtak elméleti és gyakorlati sajátosságai, kutatási súlypontjai,

� melyek az aktuális kutatási területei, trendjei,

� miként formálható a business marketing gyakorlati keret-modellje?

� Milyen módon segít(het)i a marketingmenedzsment a vállalkozásokat azüzleti siker elérésében a szervezetközi piacon?

30π-marketing



Businessmarketing elméleti keretei� Fragmentáltság a marketingtudományban (rész –elméletek, middle-range elméletek

integrálása, mixelése?)

� Marketingtudomány generalista, általános elmélete?

– több jelenséget magyaráz és jelez előre,

– különböző koncepciókat helyez el, integrál, rendszerez, kapcsol egybe,

– teljesen magába foglalja a kevésbé általános elméleteket és/vagy

– az absztrakció magas szintjét képviseli.

� Businessmarketing önálló tudományos identitása?

– szervezetelmélet, rendszerelemzés, közgazdaságtan, pszichológia, szociológia, antropológia

– intézményi közgazdaságtani megközelítés, információgazdaságtani megközelítés, a piaci folyamatelméleti megközelítés, a viselkedés-, magatartástudományi megközelítés,

a kapcsolati-, hálózati perspektíva, az értékorientált megközelítés.

31



A business (2b) marketing A business/szervezetközi piac egy klasszikus definíciója

o „A komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása olyan javak előállítása esetében, melyeket szervezetek vásárolnak, elsősorban annak érdekében, hogy általa további teljesítményeket nyújtsanak.” (Backhaus 2001. 34.o.) (Investitionsgütermarketing/Industriegüter marketing)

o A piac megkülönböztetője:o a piaci szereplők jellege (szervetek)

o a vevői cél,

o a piaci termék jellemzői, sajátosságai.

32π-marketing



A piacok termékeinek vevői, a vásárlás célját tekintve lehetnek:

o a felhasználók, (user-ek) akik a terméket (pl. gép, szerszám, fénymásoló) a saját produktumuk (termék vagy szolgáltatás) előállítási folyamatában használják,

o olyan vevők, feldolgozók, akik a terméket beépítik a saját produktumokba, (pl. nyersanyagok, alkatrészek, chipek egy számítógéphez,) folyamatos beszállítói kapcsolatokat kialakítva, az amerikai szakirodalomban ezen vevők az ún. OEM-s, (Original EquipmentManufacturers) akik a saját márkanevük alatt gyártják (a megvásárolt alkatrészeket is felhasználva) azokat a termékeket, amelyeket a szervezeti, vagy a fogyasztási cikkek piacán értékesítenek, pl. a személygépkocsi vagy számítógép gyártók,

o dealerek, kereskedők, akik a termékeket (újra) értékesítik, többnyire változatlan formában az előző két vevőkörnek,

33π-marketing



Szervezet(köz)i piacok fő kategóriái

eladók vevők

Profitorientált(Business)cégek

Kormányzati szervek szintjei

Non-profitintézmények

Non-profitintézmények

Kormányzati szervek szintjei

Profitorientált(Business)cégek

1

2

3

4

56

7

8

9

34π-marketing

+ harmadik, további szereplők

(saját szerkesztés)



Fogalmi „rend” példája

35

Gyártó Gyártó

Gyártó kereskedő Gyártó

Nagy-

kereskedő

Gyártó Kis-

kereskedő

Gyártó Kis-

kereskedő

Gyártó

Vé

gső

fo

gya

sztó

Ipari javak piaca B2B piacok B2C piacok

(forrás: Plinke(1999) in: Backhaus-Voeth (2004. 7.o.) alapján



Business javak

o ingatlanok, (föld, épületek)

o nyersanyagok, alapanyagok, energia,

o alkatrészek, komponensek,

o MRO-termékek, (maintenance, repair, operating supplies)

o felszerelések, szerszámok,

o alapvető gépek, berendezések,

o gyártási rendszerek, üzemek,

o immateriális javak (jogok, know-how, licenc …

o szolgáltatások, (üzleti-, technikai-…

o avagy teljes cégek, vállalkozások.

36π-marketing



Business (Ipari) javak vásárlása Hatás a szervezetre

f.értéke

vásárlás

típusa egyedimódosítottrutinkicsi

közepesnagy

nagy

közepes

kicsi

szerszámok

gyártósorhálózat

CIM

számítógép

Kirsch-Kutschker 1978 alapján



Kibővített értelmezés …

� „A vevőkapcsolatok kiválasztásának, fejlesztésének és ápolásának feladatát jelenti, amely a vevő és az eladó érdekeit egyaránt szolgálja, figyelembe véve adottságaikat, erőforrásaikat, technológiáikat, stratégiáikat és céljaikat.” (Ford 2003. 27.o.)(IMP -Industrial Marketing and Purchasing Group)

38π-marketing



A szervezetközi piac sajátosságaio korlátozott számú piaci szereplő, koncentráció,

o mono- illetve oligopolisztikus helyzetek előfordulása,

o nemzetközileg különösen nyitottak,

o származtatott kereslettel találkozunk,

o keresleti folytonosság hiánya, időbeni merevsége

o nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás,

o nem konkrét terméket, hanem problémamegoldást keresnek a vevők

o megbízhatóság, a korábbi sikeres gyakorlathoz kötődés, s a jó

együttműködést megerősítő, személyes kapcsolatok jelentősége

o tendereztetés, közbeszerzés

o …

39π-marketing



A business piacok sajátosságainak áttekintése

1. Piaci struktúra (a verseny jellege, a kereslet és szintjei, keresleti rugalmasság, piacméret, a „vevőegység” mérete, a piac „geográfiája”)

2. Marketing filozófia érvényesülési módja, jellege (piackutatás végzése, piac szegmentáció módszerei, stratégiai-taktikai marketing súlypontok, innováció előtérbe kerülése, eladó-vevő interakció, kulcsvevő, vevő képzése,)

3. Vevő/ügyfélmagatartás jellemzői (fogyasztói kör jellemzői, méret, beszerzési motiváció, szerződéses kondíciók, alkuerő, vevői lojalitás, beszerzési érintettség)

4. Beszerzési döntés meghozatala (folyamat, szereplők, pénzügyi vonatkozások, kockázatok)

5. Termék/szolgáltatás-mix (életciklus-tényező, termék-specializáció, márkázás, piacra lépés, beszerzés időzítése, szolgáltatások, minőségállandóság, kompatibilitás, design, rendszer-értékesítés)

6. Promóció, kommunikáció (jellege, célja, témái, értékesítő személy szerepe, eszközök,)

7. Disztribúció (csatorna hossza, komplexitása, termékismeret, csatornaszélesség)

8. Ár (versenyár, költség-előny, lízing, promóciós ár, kedvezményi struktúra)

40π-marketing



Marketing alapsajátosság: gyakorta „még nem létező termékek” eladása

o Először értékesítjük (szerződést kötünk)

majd

o megtervezzük és

o leszállítjuk, beüzemeljüka

terméket.

Akkor mit is adunk el?41

π-marketing



�VEVŐPROBLÉMÁK MEGOLDÁSA

42π-marketing



Eladó-vevő egymásrautaltsága problémamegoldásban

eladó vevő

Kapacitás-, Alkalmazás-Tranzakciós bizonytalanság

Problémamegoldó-Kínálati-transzferképesség

Befogadói-keresleti-transzferképesség

Szükségleti-, piaci-,Tranzakciós bizonytalanság



A business piac működése

oVÁLLALATI HÁLÓZATOK

KAPCSOLATÁNAK

MENEDZSELÉSE

Network-marketing - Relationship-marketing

44π-marketing


45

Alkatrész-gyártó

Hardver-gyártó Szoftverfejleszt ő

bedolgozók

Egyéb partnerek (egyetem, kamara,

média stb...)Disztribútorok, keresked ők

Egyéb anyag-, eszközszállítók

Közigazgatási-szerepl ők

Komponens-kínálók

Vevői-, ügyfél-célcsoportok

Szoftver-ház(rendszer-

ház)

Közvetít ők, keresked ők

Pénzügyi, banki szféra

Versenytársak

Különféleszolgáltatók

π-marketing


és következményei a mindezekből eredő kihívások� az innovációs verseny felértékelődő szerepe,

� nagy kutatás+fejlesztési igények,

� rövidülő termék-életciklusok megtérülési kihívásai,� az innovációk révén, a piacon gyorsan bekövetkező áresés teremtette nehézségek,

� növekvő általános beruházási, invesztíciós nagyságok,

� a stratégiai szövetségek, az együttműködési kényszerek megjelenése,

� az ügyfél keresleti bizonytalanságai, � a beszerzési folyamat, mint problémadefiniálás és megoldás, bizalomépítés

felértékelődése,

� a vevőnél a vásárlást, beszerzést követő nagy utólagos beruházások igénye,

� A businessmarketing elméleti és gyakorlati kihívásainak négy fő eleme:

1. az időtényezőt,

2. a bizalmat, az együttműködést, 3. a problémamegoldás, a termék minőségét és

4. a költséghatékonyságot kell kiemelnünk.

46



Businessmarketing elemzési-vizsgálati szintjei

� egyének, individuumok és a magatartásuk, viselkedésük, (pl. beszerző, értékesítő)

� csoportok és viselkedésük (Buying Center, értékesítési csapat)

� szervezetek, cégek és magatartásuk (marketingszervezet, más releváns szereplők)

� funkciók és belső folyamatok, magatartások, (marketing, mint funkció és interakciója más

cégen belüli funkcióval)

� menedzsment (marketing, mint specializált, intézményesített menedzsment-folyamat)

� szervezetek közötti magatartás (pl. eladó-vevő szervezetek)

� intézményi rendszerek és a dinamikájuk (disztribúciós csatorna, hálózati ökoszisztémák működése)

� piacok, iparágak és azok kultúrája, dinamikája (megformálva a marketing és az

ügyfélmagatartás által, hálózatok és kapcsolódásuk)

47



A businessmarketing előtérbe került elméleti megközelítései

� az intézményi közgazdaságtani megközelítés,

� az információgazdaságtani megközelítés,

� a piaci folyamatelméleti megközelítés,

� a viselkedés-, magatartástudományi megközelítés,

� a kapcsolati-, hálózati perspektíva,

� az értékorientált megközelítés.

48



A marketing kihívásai

o verseny növekvő globalizálódása,

o a technika felértékelődő szerepe,

o új gyártási technológiák,

o nagy k+f igények,

o növekvő általános invesztíciós nagyságok,

o a piacon gyors áresés

o rövidülő termék-életciklusok,

o stratégiai szövetségek megjelenése,

o vevő nem mindig tudja definiálni igényét

o a beszerzési folyamat felértékelődik,

o a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye,

49

π-marketing

globalizáció

innováció

költségek

idő

együttműködés

ügyfélismeret

bizalom



Marketinghiányosságok kiinduló oka

a belső marketing gyengesége.

50π-marketing



Köszönöm a figyelmet!

Documents

Business + nonbusiness marketing · 2018-11-28 · MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ Business + nonbusiness marketing Marketingmenedzsment 11. Előadás Prof. Dr