Miskolci Egyetem

Marketing Intézet

A promóciós eszközök hatásai a fogyasztói szokásokra a Hell

marketingkommunikációján keresztül

Gulyásné dr. Kerekes Rita Török Annamária

Miskolc, 2011.

2

Témaválasztás:

A választásom a Hell Energy Mo. Kft-re esett, amiatt, hogy az egyetemi féléveim

során több tantárgy félévi beadandó dolgozatát a Hell energiaitalról írtam. Ez idő alatt a

cég marketingesével jó viszonyt alakítottam ki, aki mindenben segítségemre állt. A

kapcsolaton keresztül a Kft. biztosította számomra a féléves szakmai gyakorlati

helyemet, mely idő közben munkaviszonnyá alakult át. Nagyon kedvelem ezt az

energiaitalt, és így a cég is közel áll hozzám. Tetszik az arculat, a design,

rendezvényeken való megjelenésük, és a komplett üzenet, amit kommunikálnak.

„A fogyasztói, vásárlói magatartás kutatása a döntési folyamat és az azt

meghatározó tényezők elemzését tekinti feladatának, mely ismeretek, összefüggések a

marketing döntések közvetlen meghatározóivá válnak.”1

Szakdolgozatom vizsgálati tárgya a fogyasztói szokások változása a HELL

energiaital példáján keresztül levezetve. Választásom több indokból kifolyó lag esett

erre a termékre. Ha megnézzük manapság a kisboltok vagy a hipermarketek

energiaitalos pultjait, szinte nem találunk olyan helyet, ahol nincs jelen, a logójáról

könnyen felismerhető, „pokoli” energiaital. A HELL Energy Drink egy olyan magyar

termék, mely rövid idő alatt igen nagy sikereket ért el a hazai energiaital piacon.

Ezáltal felvetődik a kérdés: egy ilyen telített iparágban, mint az energiaital gyártás,

hogyan képes a korábban egyeduralmú Red Bull, az igen népszerű Bomba, illetve a

nemrégiben ugyancsak a „prémium” energiaital piacot megcélzó, Coca-Cola által

előállított Burn mellett, egy észak-magyarországi cég versenyképessé válni? S

minthogy a cég kötődik mindennapi környezetemhez, ez is elősegítette, hogy

kutatásom tárgyául ezt a terméket válasszam.

Más ok még, a gazdasági válság iparágra gyakorolt hatása volt. Meglepődve vettem

tudomást arról, hogy a gazdaság egyéb területein (autógyártás, hitelfelvétel,

munkavállalás, hogy csak párat említsünk) jelentős károkat, leépítéseket,

beszüntetéseket eredményezett, addig az energiaital piacon az élet nem állt meg: évente

több mint 10 új belépőt köszönthetünk, a pénzügyi helyzet ellenére is.

1Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005.): Döntésorientált marketing- KJK-Kers zöv Jogi és Üzlet i Kiadó Kft.,

Budapest- 79. o ldal

3

A kiskereskedelmi forgalom 30-40 százalékkal nőtt.2 Emiatt érdekesnek tartom azt

az utat, hogy mi, mikor és hogyan történt a „Hell háza táján”.

2 http://www.fn.hu/media_print/20090427/energikus_italok/

4

Tartalomjegyzék:

1. Bevezetés: 5. oldal

a) cég bemutatása, cégtörténet 5. oldal

b) cég tevékenységének bemutatása 6. oldal

c) termékbemutatás 7. oldal

d) piaci helyzetelemzés: Porter 8. oldal

e) konkurensek 11. oldal

BCG mátrix 12. oldal

STEEP elemzés 14. oldal

f) új termékek 17. oldal

2. Hipotézisek megfogalmazása: 18. oldal

3. Kutatási terv: 18. oldal

a. kutatás célja 18. oldal

b. a probléma megfogalmazása 19. oldal

c. szekunder kutatás 20. oldal

d. primer kutatás 20. oldal

4. Hipotézisek értékelése: 25. oldal

a) célok megfogalmazása 30. oldal

b) kommunikációs célok megfogalmazása 32. oldal

5. Javaslatok 33. oldal

6. Mellékletek 41. oldal

7. Források 51. oldal

5

1. Bevezetés:

a. Cég bemutatása, cégtörténet:

A Hell energiaitalt a Candyglobe Magyarország Kft. kezdte forgalmazni 2005

februárjában. Az ital debütálása 2006 áprilisában a 13. Miskolc Rally prológ versenyén

történt, amit nagy örömmel fogadtak a nézők. A kezdeti logója egy ördögfej, ami egy pesti

ügynökség, a Cool and Fresh, ötlete alapján került a csomagolásra. Ami a képen látható, új,

3D-s logó, elsőre nem néz ki máshogy az előzőnél, csak

a színárnyalatok tűnnek fel, de az ördögfej

nagyobb lett, az „Energy Drink” felirat pedig nem

teszi ki a logó teljes

Forrás: http://hellenergy.hu/logopack/hell_3DLOGO_fekvo_RGB_kicsi.png

szélességét, csak a Hell felirat szélességét követi. Ez az új dizájn, ez a logó szerepel már az

autókon, az újrafestett Hummereken, a honlapon, és a marketinges raktár teljes tartalmán,

kezdve a pop-up-októl, a molinókon át, az új zászlókig. A palack formája a piaci rendet,

cool brandet, követi. Az eredeti designt egy újzélandi csapat tervezte, majd kisebb

finomításokkal elérték a végleges, egyszerű verziót. Szlogenje: Gives you power like Hell.

A száz százalékban magyar tulajdonú Hell Energy Magyarország Kft. 3 év alatt

vált itthon piacvezetővé, miközben komoly tőkével rendelkező, multinacionális cégek a

meghatározók a szegmensben. A Hell 2009-ben, a hazai piacon elért 2,8 milliárd forintos

árbevételével 32 százalékos növekedést és megkétszerezett piaci részesedést ért el.

A magyar piac stabil szereplőjének számító vállalat továbbá nemzetközi szinten is

folyamatosan terjeszkedik. Magyarországi központja mellett három kontinensen

rendelkezik irodákkal, önálló értékesítési, illetve logisztikai rendszerekkel. Jelenleg 18

országban van jelen. 3

3 Anderson (a Hell PR ügynöksége): saját közlemény

1. ábra: Hell Energy Drink logó

6

b. cég tevékenységének bemutatása :

Az energiaital piacon piacvezető pozíciót betöltő vállalat tevékenységi köre az

energiaital gyártásban kimerül. A palackokat a Rexam kft gyártja le, majd ezután kerül

palackozásra, amit Lengyelországban végeztek, 2011 márciusáig, amikor is a bértöltés

megszűnt és megkezdődött a saját töltés.

A Hell energiaitalok hazai és nemzetközi piacot ellátó gyártása is a Borsod-Abaúj-

Zemplén megyei Szikszón történik egy beruházásnak köszönhetően. Az európai uniós

pályázatokon nyert támogatások felhasználásával a beruházás összértéke eléri a 4,5

milliárd forintot, amelynek eredményeképpen világszínvonalú, igen modern palackozó

gépsorokkal felszerelt üzemcsarnok és raktár épült.

A fémdobozos kiszerelés gyártásához a töltősor Németországból érkezett, amely

kapacitását és technológiáját tekintve is egyedülálló az üdítőital-gyártás iparágában

Magyarországon.

A palackozás- és csomagolástechnika csúcsminőségét képviselő, német Krones cég

2010. november közepén, több napon keresztül, több mint 30 kamionnal szállította

Magyarországra a helyszíni összeszerelésre váró töltősort.

A „lego-szerűen”, üzemkész elemekből összeállítható berendezést a német gyártó

2011. január-februárjában tesztelte és a sikeres próbaüzemet követően június 9-10.-én adja

át hivatalosan a magyar energiaital gyártóknak.

A Hell Energy választása a professzionális minőség mellett azért esett a német

gyártmányú berendezésre, mert – ellentétben az eddig külföldön, bértöltésben igénybe vett

gépsorokkal – az új töltőberendezés a Hell energiaitalok teljes termékpalettáját képes

tölteni (250 ml, 355 ml és 473 ml). A modern töltőgép 0-24 órás üzemmódban, a

Magyarországon elérhető legnagyobb kapacitást tudja majd biztosítani, ami azt jelenti,

hogy a fémdobozos gépsoron óránként 48 000 doboz Hell energiaital készül el. 4

A nemzetközi expanzió első lépéseként a HELL Energy Európa legnagyobb

élelmiszer kiállításain képviseltette magát, így Kölnben az Anuga-n, valamint Moszkvában

a World Food kiállításon, ahol 2008-ban az 5 kategória fődíj közül kettőt, a „Legjobb új

piaci szereplőnek” és a „Legjobb energiaitalnak” járó elismerést is megkapta.

4 http://www.royalmagazin.hu/gazdasag-baz/gazdasag-borsod-abauj-zemplen-megye/7091-merfoldkohoz-

erkezett-a-45-milliard-forintos-beruhazas-szikszon

7

Ugyanebben az évben, ősszel pedig a világ legnagyobb és legrangosabb expo-ján, a

SIAL-on vett részt egyedi, saját standdal.

A nemzetközi marketing tevékenység másik fontos mérföldköve volt az AT&T

Williams Forma 1-es csapatával kötött szponzori szerződés. Ez a szponzoráció 18

országban fejti ki hatását és támogatja a márka fő értékeit, amelyek a világszínvonalú íz és

design mellett a kiemelkedő ár-érték arány, és a versenyképes kommunikáció.5

A Hell Energy Magyarország Kft. export tevékenységének fókuszában a nyugat és

közép- európai országok állnak. Ezeken a területeken az eddigi eredmények magukért

beszélnek. Szlovákiában a Hell Energy Drink négy éve van jelen a piacon, az értékesítés

helyi disztribútoron keresztül történik és az együttműködés sikerét bizonyítja, hogy a Hell

brand - az eladott mennyiséget tekintve - az első három márka között szerepel.

Az új piacok közül kiemelkedő még az angliai piac is, ahol tavaly került

bevezetésre a Hell energiaital, és terjeszkedése az óta is töretlen. A Sainsbury’s

üzletlánccal kötött sikeres megállapodás eredményeként nyár végére az áruházlánc 353

üzletében lehetett látni a polcokon a HELL 250 ml-es és a HELL 4x250 ml-es termékét

c. termékbemutatás:

A Hell energiaital koffein és taurin tartalmú, vitaminozott szénsavas alkoholmentes

ital. Szobahőmérsékleten tárolható. Fogyasztása cukorbetegeknek,

szívbetegeknek, koffein érzékenyeknek, magas vérnyomásban

szenvedőknek, szoptató és terhes anyáknak, gyermekeknek nem

ajánlott. Ez 3 féle kiszerelésben kapható, 250 ml-es, 355 ml-es

(Large), és a 0,5 l-es, pet-palackos. A pet-es megoldás nagyon

praktikus. Bár 0,5 l, nem kell egyszerre meginnunk, hiszen

visszazárható, csavaros palackban kínálják a boltok polcai. A 250

ml-esből létezik cukormentes (sugarfree) változat is.

Egyéb termékük a Hell Vodka és a Hell Whisky. Exkluzív

csomagolású, alkoholos ital.

Forrás:

http://hellenergy.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=103&Itemid=176&lang=hu

5 Anderson: sajtóközlemény 2010.

2. ábra: Hell Whisky

8

Fontos azonban, hogy a taurint tartalmazó energiaitalok alkohollal együtt olyan

vegyületet alkotnak, amelyek egészségtelen folyamatokat idézhetnek elő a szervezetben,

ezért a Hell Energy Drink megoldást kínál a problémára, hogy ne kelljen lemondanod a

kedvencedről!6 Az 5 százalék alkoholtartalmú ital az eredeti termék íz világát megőrizve,

koffein és taurin nélkül készül, így képes a kedvezőtlen élettani hatások kiküszöbölésére.

Kutatásunk alapjául kizárólag a hagyományos, 250 ml-es fémdobozosat tekintjük.

d. piaci helyzetelemzés: Porter versenyerő modell:

„A vállalatok és szállítóik, a közvetítők, a vevők, a versenytársak és a

nagyközönség új lehetőségeket kínáló és fenyegetéseket jelentő erők és trendek makro

környezetében tevékenykedik. A makrokörnyezet erői „nem ellenőrizhetők”, de

folyamatosan nyomon kell őket követni, és valamilyen módon válaszolni kell rájuk. A

gazdaság színterén a vállalatokra és a vevőkre fokozottan hatnak a globális erők."7

A cég piackutatásokat és Nielsen elemzéseket vásárol. Így tudnak meg mindent a

versenytársakról, a termék versenyképességéről, a piaci részesedésről, a márka

teljesítéséről a versenytársakhoz képest. Ezzel a módszerrel előnyt élveznek, mert mindig

egy lépéssel előrébb lehetnek versenytársaiktól.

Természetesen saját információforrásokból is dolgoznak, ami célszerű, mert ezzel

pénzt spórolnak meg.

• Szállítók alkuereje:

A szállítók akkor lehetnek alkupozícióban valamely iparág vállalataival szemben,

ha az általuk előállított javak és szolgáltatások árának emelésével megszorongathatják egy

iparág jövedelmezőségét, mert azt a költségnövekedést a megrendelők saját áraikban nem

tudják továbbhárítani.8

6 http://hellenergy.hu/index.php?option=com_content&view=art icle&id=103&Itemid=176&lang=hu

7 Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)- 130-131. oldal

8 Michael E. Porter – Versenystratégia, Akadémia Kiadó, Bp. 2006. 49.p.

9

Magyarországon az energiaital piac

beszállítóinál az a speciális helyzet áll fenn,

hogy az itthoni, magyarországi

beszállítók alkuereje gyenge, a jobb

lehetőségekkel rendelkező külföldi

beszállítók miatt.

3. ábra: Hell Energy Drink gyár - Szikszó 2011.

Forrás:

http://hellenergy.hu/index.php?option=com_igallery&view=igcategory&id=227&Itemid=297&lang=hu

Ezeknek a beszállítóknak az alkuerejének kiküszöbölésére a vállalatok gyakran

próbálkoznak meg a saját gyártási részlegek kialakításával.

Így tett a Hell is, a szikszói üzem megnyitásával, valamint, saját szállítmányozó cég

alapításával kizárják ezeket a helyzeteket. Jelenleg is saját maguk szállítanak. A flotta még

nem teljes, de idővel bővülni fog.

• Vevők alkuereje:

Az energiaitalt fogyasztó vásárlók nemcsak hogy sokan vannak, hanem ez a

fogyasztói kör folyamatosan bővül és szélesedik, így a vevőknek, mint piaci szereplőknek

az alkuereje elhanyagolható.

Azonban igényeik kinyilvánításával befolyásolják például az új termékek

bevezetését. A kereslet növekedésével, a kínálat is nőni, valamint változni fog, így kerül

bevezetésre májusban az új termékünk, ami gyümölcsös ízével a nyár energiaitala lesz.

3 szempont alapján csoportosítjuk a fogyasztókat. Ki hozza meg a döntést, ki az,

aki fizet, és ki fogja használni a terméket. 9Ez alapján 3 csoportot különböztetünk meg. Az

első, amikor 1 személyben jelenik meg mind a három tulajdonság, ezt tekintjük

alapesetnek. A második, amikor egy személy dönt, és fizet, de nem ő a felhasználó, ilyen

az ajándékozás.

9 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing (KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft.,

Budapest- 40. o ldal , 2002.)

10

A harmadik, amikor egy személy dönt, és felhasznál. Ez az az eset, amikor a szülők

összevásárolnak mindent a gyerekeiknek. A negyedik, a fizető és felhasználó személy egy,

de a döntés nem az ő kezében van. Ilyen eset lehet az oktatás, amikor rangsor alapján derül

ki, hogy nem biztos, hogy az elsőre beírt helyre vettek fel minket.

Az utolsó eset az, amikor mind a három funkció külön személyben jelenik meg. Ez

lehet olyan, amikor a gyerek beteg, az orvos eldönti milyen gyógyszert ad, a szülő váltja

ki, és a gyerek szedi be.

• Helyettesítő termékek:

Energiaital helyettesítő terméke lehet a kávé, vagy akár a tea, vagy a csoki, azonban

érdekesebb a termék kategórián belül vizsgálni a lehetséges helyettesítő termékeket.

Mivel ma már rendkívül sok, eltérő árfekvésű, kisebb-nagyobb kiszerelésű energiaital

érhető el a piacon, így a választék skála igen széles.

Míg egy évtizeddel ezelőtt tulajdonképp csak két prémiummárka, a Bomba és a Red

Bull létezett Magyarországon, azóta tucatnyi új gyártó és forgalmazó lépett fel. A

szegmensben rejlő lehetőségek a Coca-Cola számára is vonzónak tűnhettek, ugyanis 2007-

ben bevezette a piacra a szintén magasra pozícionált Burn-t.10

Megjelentek továbbá a nagyobb üzletláncok sajátmárkás termékei, mint például a

Winny, vagy a Tesco Value, amelyek elsősorban árfekvésük miatt váltak népszerűvé.

Illetve a piac más ismert, és kevésbé ismert energiaitalai is helyettesítő termékek

lehetnek, amelyek száz forint körüli áron kaphatók, mint például a Go, a Kick, a Kobra a

Maxx, a Mixxed Up Energy.

• Új belépők: (melléklet: 2.tábla)

Érdemes megemlítenünk a Watt-ot, és a Monster-t, akik ezen a sokszereplős piaci

versenyben az új belépők. A Monster a bevezetését követően, nagyjából 3-4 hónap alatt

nagyobb részesedést ért el a piacon, mint a Bomba, ami 4,5-5% körül van, majd ezzel a

nagy lendülettel vissza is esett.

10

http://marketing.lepeselony.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=333 0&Itemid=17

11

A Watt jelenleg próbál hasonlóan kommunikálni, mint a Hell. Rendezvények

névadóiként szeretnének mindent Watt-osba öltöztetni. A rallyba az MNÁSZ

szponzoraként tűnnek most fel, ami nézeteltérésekhez vezethet, mivel a Miskolc Rally

névadója a Hell.

• Iparági verseny:

Összességében elmondható a piacról, hogy néhány nagy- és sok kis szereplős

oligopol piacnak tekinthetjük, amelyben a piaci részesedési arányok folyamatosan

változnak, a piaci verseny szinte soha nem zárul le.11

e. konkurensek: (melléklet: 4.tábla)

Itt konkurensként a kérdőívemben kiemelt, energiaitalos cégekre fektetném a

hangsúlyt, melyek a következők: Red Bull, Bomba, Burn, Watt, Monster.

Az összehasonlításhoz a piaci részesedést, és a kínálatot vettem alapul: 1. Red

Bull12: Termékei a következők tutti- frutti íz, cukormentes, mind a kettő 250 és 355 ml-es

kiszerelésben, Red Bull Shot 50 ml. Elsőként teremtettek új termékpiacot Európában.

Első helyét a piacon a Hell bevezetésekor elveszítette, sőt még a Monster is

megelőzte néhány hónap alatt. Nagyjából 4,5-5 % volt a tavalyi évben a része.

2. Bomba13: classic 250 ml, can 250 ml és cukormentes can 250 ml (fémdobozos

termék), pet 600ml és cukormentes pet 600ml. Stabil, 2. helyen álló piaci pozícióját

nagyjából a Hell mellett is tartja. Ez 2010-ben átlagosan 8-9 %-ot jelentett.

3.Burn: a Coca-cola forgalmazza a következő kiszerelésekben: 250 ml fémdobozban,

500 ml pet-palackban, Burn shot 50ml, és új termékként a juice-os változat. 2010-ben a

Bombával zárt nagyjából egyforma helyen, de havi szintre lebontva, többször előzte meg,

tehát a 2. helyet foglalta el a ranglétrán.

11

Michael E. Porter – Versenystratégia, Akadémia Kiadó, Bp. 2006. 49.p. 12

http://www.redbull.hu/cs/Satellite/hu_HU/RED-BULL/Products/011242777526826 13

http://www.bomba.hu/

12

4.Watt: a klasszikus fémdobozos 250 ml-es termék megvan nekik is, sima és

cukormentes változatban egyaránt, Isotonic (gyümölcslével), Natura (növényi

kivonatokkal), és egy új, nyári kiadás Sunrise néven, amiről annyit tudni, hogy édeskés íze

van. Az egyik legnagyobb feltörekvő a piacon a Hell, és a Monster után. A tavalyi évben

magasabb részesedéssel zárt, mint a Red Bull.

5.Monster: 2010 áprilisában került a boltok polcaira 500 ml-es kiszerelésben. Szintén

van egy tutti- frutti, cukormentes és juice-os változata. Így év végére 4,8-5 %-os

részesedéshez jutottak. Időközben nekik is megjelent a 250 ml-es doboza.

Az energiaital piac BCG mátrixa:

Egy összesített BCG mátrix segítségével elemeztük az általunk elemzett vállalatok

energiaital piacon való relatív részesedését. (melléklet: 1.tábla)

A BCG mátrix, szemléltetésül egy kéttengelyes koordinátarendszert használ,

melynek függőleges tengelyén a piacnövekedést, vízszintes tengelyén pedig a

piacrészesedést ábrázolja, mindkettőt két-két alszakaszra bontva. Az így létrejövő, négy

részből álló kis négyzetek jellemzik a piacon való részesedést.14

A bal felső sarokban lévő „sztárok” kategóriába a nagy növekedésű, nagy

piacrészesedésű vállalatok termékei kerülnek. Olyan termékek sorolhatóak ide, melyek

piaci részesedése nagy, a sok pénzt hoz, ám a piac nagyméretű növekedése miatt a cég

valószínűleg sok pénzt költ reklámra, ahhoz hogy vezető szerepét a piacon megőrizze.

Az energiaital piacot tekintve a sztárok kategóriába soroltuk ennek megfelelően a

Hell Energy Drinket illetve a Burn energiaitalt, melyek az utóbbi időben nagy

piacrészesedésre tettek szert, s folyamatos marketinggel (Hell – Forma1 támogatása, Burn

– Burn partyk, rendezvényeken való megjelenés) próbálják ezt megőrizni.

14

Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve (Budapesti Közgazd. Egyetem, Budapest, 1999.)

13

A sztárok alatt található „fejőstehenek” kategóriába a kis piacnövekedésű ám nagy

piacrészesedésű termékek tartoznak, melyek vezetnek az adott a piacon, a piac érett

szakaszába lépetek, s piacnövekedésük már csak minimális.

Ezek a termékek remekül hozzák a bevételt, s szinte a befektetésükre sem kell

költeni: a legjobb bevételi forrást jelentik a vállalatok számára.

Az energiaital piac tekintetében fejőstehénnek minősíthetők a Red Bull által

forgalmazott energiaitalok: a 2002-ben a magyarországi piacra való újbóli belépése óta

folyamatos piaci jelenlét, intenzív fogyasztói kereslet és megelégedettség jellemzi.

A sztárok mellett található „kérdőjelek” kategória termékeit a nagy növekedés ám

kis piacrészesedés jellemzi, az ide tartozó termékek vagy még nem alakítottak ki magas

piacrészesedést vagy egykor magas részesedésük mára visszaesett. A piac gyors

növekedése miatt a vállalatnak - ha további piacrészt akar szerezni, a költség illetve

haszon-arány növelése végett - valószínűleg nagy befektetést kell alkalmaznia.

Ebbe a kategóriába soroltuk az energiaital piacon korábban már jelenlévő, ám most

újított csomagolásban megjelenő Wattot, melynek jövőbeli fellendülése még elképzelhető.

A Watt mellett ugyancsak ebbe a kategóriába tartozik még, a korábban ugyancsak

új piaci belépőként bemutatott Playboy energiaital, mely 2009. szeptember óta van jelen a

magyar piacon, ám népszerű „nyuszifej” logójának s guarana összetevőjének köszönhetően

– mely elemzett energiaitalaink közül csak a Burnben található még meg – nagy eséllyel

pályázik a későbbi piaci fellendülésre.

Az utolsó kategória a „sereghajtók”, melynek termékeit kis piaci növekedés és kis

piacrészesedés jellemzi, ezeknek a termékeknek nemigen van jövőjük s a konkurencia árai

pedig általában lényegesen alacsonyabbak: mindezek tükrében ide soroltuk a korábban

nagy népszerűségnek örvendő Bomba! energiaitalt, melynek ára régebben a nagyobb

konkurens energiaitalokhoz volt hasonló, ám az évek során ez folyamatosan csökkent – a

fogyasztói kereslettel együtt.15

15

Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve (Budapesti Közgazd. Egyetem, Budapest, 1999.)

14

4. ábra: Az energiaital piac BCG mátrixa

Forrás: Saját készítés

STEEP elemzés:

„A gyorsan változó világban a vállalatoknak hat fő erőre kell különösen figyelniük:

a demográfiai, a gazdasági, a szociokulturális, a természeti, a technológia i és a politikai-

jogi tényezőkre. ...Például a népesség robbanásszerű növekedése az erőforrások gyorsabb

kimerüléséhez és környezetszennyezéshez vezet.”16

Társadalmi környezet:

- szépség és egészségkultusz: egészséges életmód hangsúlyt kap, előtérbe kerül a

wellness, egészséges táplálkozás. A fogyasztói igények folyamatosan nőnek, és

egyre összetettebbek, így a kínálat kialakítása nehézkes

- „stressz”: felgyorsult mindennapok, rohanó életmód, ezáltal az energiaitalok

előtérbe kerülés. A fiatalok körében terjed egyre inkább! (lásd: célcsoport)

- fogyasztása, mint trend: egyre többen isszák, mindenhonnan ez folyik pl. a

sportrendezvényeken, szponzorálások, erőszakos marketing, megszokásból való

fogyasztás megjelenése!

16

Kotler p.- Keller K. Lane: Market ingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.) -131. o ldal

Burn, Hell

Sztárok

Red Bull

Watt, Playboy

Bomba!

Kérdőjelek

Fejőstehenek Sereghajtók

15

- fiatalság kultusz: az idősebbek ezt látják a fia talabbaktól, ezért ihatják a miatt is,

hogy a fiatalság, mint téma, egyre inkább előtérbe kerül manapság a

hétköznapokban.

Technológiai környezet:

- Alumíniumgyártás: a palackozáshoz szükség van az alumíniumra. Ám ennek

rendkívül káros mellékhatásai lehetnek. Ilyen volt például a vörös iszap katasztrófa,

mint alumíniumgyártási melléktermék.

- k+f és technológia: SAP rendszer megjelenése (alapanyagok beszerzésétől egészen

a raktárkészletekig); megbízhatóbb és gyorsabb kommunikáció érdekében pl.

beszállítókkal, munkatársakkal egyaránt. A számlák rögzítése, költségek

elszámolása, és a raktár vezetése rendkívül egyszerűvé válik, mindenki számára. A

Hellnél az alkalmazása jól bevált.

- termékminőség: Integrált informatikai rendszerek bevezetése hatékonyság növelés

érdekében. A gépsorokat számítógépek vezérlik, amely számítógépek

összeköttetésben állnak, így a gyártás teljes folyamata jól megfigyelhető.

Természetesen van emberi felügyelet a sorok mellett, de nem igényel akkora

figyelmet, mint számítógépek nélkül. És gyorsabb is ez az eljárás.

Gazdasági környezet:

- gazdasági növekedés: a válság ellenére sem esett vissza az energiaital piacon a

verseny. A helyzet még mindig kiélezett, a marketingnek egyre nagyobb szerepe

van, lesz, valamint a divat diktál.

- globalizáció: sport és energiaitalok összekötése! A Hell esetében nagyon fontos

szponzorációs szempontból, a Hell Racing Team megalakulása.

- működési és üzemeltetési költségek: növekvő energiaköltségek, a benzinárak miatt

nő a szállítási költség is. Ezek mind bele vannak kalkulálva az árakba. A Hell ezt

próbálja figyelembe venni, és ennek ellenére is egy közép árat belőni, mivel a saját

gyárában történik a palackozás, saját kamionnal történik a kiszállítás.

16

Tervezik a flotta bővítését, a még egyszerűbb szállításért, és a takarékosság miatt.

(útvonalak rövidebbek üzemanyag csökkentése, szállítás akár területi felosztás

alapján is)

- alternatív megoldások: a megújuló energiaforrások felhasználása, forrásvíz

felhasználása a szikszói gyárban!

Természeti környezet:

- környezetszennyezés: Az energiaitalok többsége fémdobozos. Ezeknek a lebomlási

ideje 50 év. Emiatt kell felhívnunk a figyelmet a szelektív hulladékgyűjtésre, mert

ha feldolgozzák és újrahasznosítják, kevésbé káros a környezetre.

- nem környezetbarát: Az alumínium gyártásához bauxitra van szükség. Pontosan 1

tonnához, 4-5 tonna bauxitra van szükség, aminek a feldolgozása, megmunkálása

iszonyatos költséggel és áramfelhasználással jár.

- újrahasznosítás: Az újrahasznosítás során, olyan festékanyagok égnek le a

dobozokról, amelyek további káros hatásokat bocsájtanak a környezetre. A

leghatásosabb az lenne, ha áttérnének a kisüveges energiaitalok gyártására. Még

jobb lenne, ha vissza lehetne váltani az üvegeket, ezzel energiát spórolva.

- egészség17: A Hell koffeintartalma decinként 32 mg. Az egészségre káros hatással

bír, szűkíti a perifériás ereket, viszont tágítja az agyi ereket, több tápanyag kerül az

agyba, ezért élénkítő hatás.

Tartalmaz még taurint, 400 mg-ot, amely segíti a sejtek tápanyagfelvételét, így

gyorsítja az energiaellátását. Alkohollal vegyítve még károsabb hatást válthat ki!

Politikai környezet:

- versenyelv és árszabályozás18: A piacon a nagy márkák folyamatos harcot vívnak,

hogy ki csinál jobb akciókat, kinek a terméke éri meg jobban ár-érték arány

szempontjából. A Hell minden téren az arany középutat választotta, ami a sikerhez

is vezetett.

17

http://www.hazipatika.com/articles/Szarnyakat_ad?aid=20040728175117 18

http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1641&funk=5

17

Nem a legolcsóbb, de nem is a drága kategóriába sorolható. O lyan elven működik,

hogy inkább többet adjunk el kevesebbért, de a piac a kezükben van! Ők

irányítanak, majd idővel talán az árakat is ők fogják alakítani.

- kereskedelempolitika: „A kinint és koffeint tartalmazó élelmiszerek címkézéséről

szóló bizottsági 2002/67/EK irányelv értelmében azonban a koffeint az összetevők

közt fel kell sorolni. Amennyiben a koffeintartalom meghaladja a 150 mg/l

mennyiséget, úgy a terméken „magas koffeintartalmú” feliratot kell elhelyezni és a

mennyiséget is kötelező feltüntetni.”19

- reklámszabályozás: Sajnos semmiféle szabályozás nincs arra, hogy az energiaitalok

fogyasztása korhatáros lenne, ezért mindenki célközönség. Többféleképpen

próbálják megfogni a fogyasztókat, kicsiket, nagyokat egyaránt, ilyenek például a

promóciós ajándékok. Az új termék a gyerekekre sajnos biztosan hatással lesz,

hiszen a gyümölcsös íznek nem fognak tudni ellenállni.

f. új termékek:

Az idei év, 2011 májusában tervezik az új termék

bevezetését a piacra egy Balatont lerohanó kampány

segítségével. Elöljáróban annyit, hogy egy új íznek

köszönhetően nagy dobásra készül a Hell. Limitált kiadású, az

eddigi csomagolástól teljesen eltérő dizájnról beszélhetünk, és

ami benne van, ahhoz sem volt még hasonló eddig.

F

orrás: Saját fénykép

A bevezetés célja, a már meglévő fogyasztóknak valami újat kínálni, további potenciális

vevőket az egyediséggel elvarázsolni, valamint meghozni a „nyár ízét” az energiaital

piacon, ami eltér az eddigi klasszikus juice-os változatoktól.

19

http://www.antsz.hu/portal/down/kulso/aktualis/energiaital_konf_CsJ_Energiaitalok_szakmai_megit_20100

422.pdf- 1. oldal

5. ábra: Red Grape

18

A teljesen sajátos íz, és a feltűnő csomagolás nagyot fog robbanni a piacokon, és

reméljük meglepő eredményeket fog produkálni. Még több fogyasztóra számítunk, mert

vannak, akik nem szeretik a tutti- frutti és a narancsos ízeket.20

2. Hipotézisek:

A következő feltételezések az általános fogyasztói szokásokra, jellemzőkre, valamint

konkrétan a Hell energiaital fogyasztóira is vonatkoznak.

a. A rendszeresen fogyasztók aránya magasabb a férfiak körében, a női vásárlókhoz

viszonyítva.

b. A válaszadók háromnegyede az ár kritérium szerint választ energiaitalt

c. A 18-23 évesek leggyakrabban szórakozóhelyeken fogyasztanak energiaitalt.

d. A megkérdezettek többsége egészségtelennek tartja az energiaitalokat.

e. Átlagosan 200-300 Ft-ot hajlandóak fizetni a fogyasztók egy energiaitalért.

f. A megkérdezettek több mint a fele ismeri a ” Hell” energiaitalt.

g. A több reklám egy terméket vonzóbbá tesz a fogyasztók harmada szerint.

h. A megkérdezettek fele előnyben részesíti a promóciós termékeket.

i. A Hell fogyasztói a csomagolással és a dizájnnal vannak a legjobban megelégedve.

j. A Hellnek ugyanolyan íze van, mint a többi energiaitalnak.

3. Kutatási terv:

a. A kutatás célja:

Kutatásom fő célja, felmérni a fogyasztók energiaital fogyasztását a hazai piacon

konkurens termékekkel szemben.

20

Vágási Mária: Új termék – marketing (Nemzeti tankönyv kiadó, Budapest, 2001.)

19

Milyen előnyöket élvez a Hell energiaital más vállalatok termékeivel szemben (az

összehasonlítás alapjául a 250 ml-es, fémdobozos kiszerelést vettem).

„A fogyasztók vásárlási magatartását befolyásoló legfontosabb tényezők: a kultúra,

a szubkultúra és a társadalmi osztály.”21

Vizsgálatom során feltételezem, hogy a fogyasztókat jelentősen befolyásolja a piac

nagyrétű kínálata, az erőszakos árpolitika és a folyamatos benyomások.

Ezáltal vizsgálom a fogyasztói kört, hogy a 18-23 éves korosztályra hogyan hatnak

a különböző impulzusok, mik az elvárásaik, igényeik egy-egy termékkel szemben és,

hogyan változnak a fogyasztói és a vásárlási szokások egy-egy nyereményjáték, vagy

egyéb promóciós eszközök felhasználása során.22

A probléma az információhiány, a fogyasztók nem kellőképp tájékozottak az

aktualitásokkal, és újdonságokkal kapcsolatban. Sokan a boltokban szembesülnek akciók

keretében az új termékek bevezetéséről.

A kutatás tárgyát képezi, hogy megfelelő tájékoztatás mellett, milyen szinten

befolyásolják a promóciós eszközök a fogyasztók véleményét, döntését.

b. A probléma megfogalmazása:

Túlzott aktivitású marketing-tevékenység a kisebb vállalatok részéről, így a

nagyobb márkákról elterelik a figyelmet.

A széles választék miatt a piacokon folyamatos emlékeztető reklámokra van

szükség, amely előidézi a folyamatos árnövekedést is, valamint még nagyobb

rivalizációt okoz.

Bár megvannak a piac fő szereplői, annyira sok az újdonság, hogy soha nem lehet

egyik vállalat sem elég nyugodt a piaci pozíciójában.

Termékbevezetéskor nem kommunikálnak megfelelően a fogyasztók felé.

Információhiány!

21

Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-246. oldal

22 Diekhof, A.: Jugendliche als Zielg ruppe (DUV, Wiesbaden, 1999.)

20

c. Szekunder kutatás:23

A felhasznált források a következők: internet, céges táblázat a piaci részesedés

összefoglalásáról, összevetve a fontosabb szereplők részesedéseivel, egyéb céges adatok

piackutatótól (Nielsen), információk a Hell PR ügynökségétől (Anderson),

sajtóközlemények, újságcikkek.

Az eredmények összefoglalása:

Az energiaital piac folyamatosan bővül, fejlődik országunkban. Sok az új belépő a

piacra, akiknek a részesedése alacsony, ezért pár éven belül, kilépőként mutatkoznak.

Akik a köztudatban ismertté válnak, azoknak van esélyük a nagyobb profitra,

erősebb piaci pozícióra. A Hell esetében egy kisebb, családi vállalkozásként indult

termékbevezetésnek, sikertörténet lett a vége.

Piaci részesedésüket tekintve, 15% 2010-ben, az elmúlt évek alatt néha kiemelkedő

adatokat kapunk, de összességében stagnált az állapotuk, ami jó, hiszen ez azt jelenti, hogy

a köztudatban van, és folyamatosan fogyasztásra kerül.( melléklet: 4.tábla)

Részesedés alapján a nagyobb márkákat maguk mögé bocsájtva akarnak többet, és

többet kihozni a termékből marketingeszközök segítségével.

d. Primer kutatás:

Kvalitatív kutatás:24

Kutatásom során a legfontosabb információkra van szükségem, ennek érdekében

fókuszcsoportos interjút, valamint megfigyelést alkalmaztam. Az interjú 6 miskolci

közgazdász hallgató részvételével történt, akik életkora 20 és 22 év közé esik.

23 Kotler, P.: Market ingmenedzsment (KJK-Kerszöv, Budapest, 2003.) 24

Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005.): Döntésorientált market ing- KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft.,

Budapest- 143. oldal Marketing és piackutatás

21

A beszélgetés során egyszerre több értékes információhoz is juthatunk a kutatási

témáról, feltérképezhetjük vásárlási szokásaikat, ismertségüket, elégedettségüket az

energiaitalokkal, és a Hellel szemben.

A beszélgetés alatt meglepő eredmények születtek.

A fókuszcsoportos interjú:25

Bevezetés (köszöntés, bemutatkozás, az interjú menetének és tárgyának

ismertetése, a résztvevők tájékoztatása arról, hogy a csoportos megbeszélés teljes

folyamatát rögzítjük hang és jegyzőkönyv formájában, ezzel is segítve a kiértékelést.)

• A résztvevők bemutatkozása, hangulatlazítás.

• Asszociációs játék a témára fókuszálás és az informális légkör megteremtése érdekében.

• Az energiaitalok fogyasztási szokásainak elemzése. (ismertség, elégedettség)

• Vásárlási szokások és motivációk vizsgá lata. (termékek elemzése minőség, ár, íz, design,

együttesen, az összbenyomás alapján)

• Fogyasztói tévhitek feltárása, piaci pozícioná lás és a megfelelő kommunikációs üzenet

kiválasztása.

• A moderátor összefoglalója, zárás.

Kérdéskörök:

Szokott Ön energiaitalt vásárolni? Ha igen, milyen gyakran és mi alapján választ

terméket?

Ismeri-e a nagyobb márkák logóit, amennyiben igen hogyan néznek ki?

Önnek mit jelent az, hogy energiaital? Mit vár el, egy ilyen termékkel szemben?

Mit választ, márkát, vagy terméket? Mi alapján dönti ezt el? (minőség, ár, design)

25

Dr. Szabó László: Market ingkutatás – Piackutatás (Műszaki Információs központ és Könyvtár, Budapest,

1984.)

22

Milyen tapasztalatai vannak az energiaitalokkal kapcsolatban?

Honnan szerez információkat az egyes termékekről?

Fontosnak tartja a sok reklámot?

Másképp választana, ha promóciós ajándékokat kapna a vásárlása mellé?

Eredmények:

Az alanyok közül mindenki szokott vásárolni valamilyen energiaitalt legalább

hetente egyszer, de 4-en hetente több alkalommal is. Választásuknál az ár-érték arányt

részesítik előnyben. Diákként nem tehetik meg, hogy hetente többször 400-500 Ft-ot

költsenek energiaitalra.

A Hellel, és a konkurens márkák neveivel tisztában vannak, de a logókkal már

akadtak gondok. A 6 emberből 5-en határozottan rávágták a Hellre az ördögfejet. A Red

Bull is egyértelműnek tűnt még, de a többi termékre az arányok már nem alakultak jól. A

Bombára is a 6 emberből a fele tudott helyes választ adni.

Nagyon érdekes válaszok születtek arra, hogy mit várnak el egy energiaitaltól. A

többség válaszából az derült ki, hogy nem abból a célból isszák, ami valójában kéne, hogy

legyen.

Az íze az, ami igazán dominál már. Emiatt gyakran isszák üdítő helyett is.

Szórakozóhelyeken az alkohol helyettesítő terméke lehet.

Az elvárás az lenne, hogy feldobja a szervezetet, elnyomja a fáradtságérzetet, ám az

interjú alatt 3-an is azt mondták, hogy ők ezt a hatást nem érzik, az ízét kedvelik az

italoknak.

A megkérdezettek válaszaiból kiderül, hogy minden újdonságot, minden terméket

szeretnek megkóstolni, kipróbálni, különbségeket felfedezni az ízekben.

Amint ez megtörténik, utána márka alapján döntenek, ahol befolyásol a designe, az

ár, az íz egyaránt.

A tapasztalatok sokszínűek, a 6 alany az általam vizsgált márkák mindegyikét

kóstolta már. A nekem lényeges információ ebből az, hogy összességében a Hell az az

energiaital, amit a legszívesebben emelnek le a boltok polcairól, sőt, sok esetben konkrétan

úgy mennek be idegen boltokba is, hogy az eladótól a Hell termékét keresik.

Néhány példát kiemelve: a Monsterről az a vélemény, hogy nem túl jó az íze,

valamint az 500 ml-es kiszerelés az elterjedt, ami elég nagy mennyiség.

23

Hátránya, hogy nem lehet visszazárni a palackot. A Red Bull az árát tekintve nem

túl megnyerő, de az ízét szeretik.

A Burnnek az a legnagyobb baja, hogy nem lehet sok helyen kapni. Mivel a Coca-

cola forgalmazza, emiatt korlátozva van az, hogy hova lehet kihelyezni, és hova nem.

Bevezetéskor a kommunikációjuk meglehetősen gyenge volt.

Az egyetemeken az olyasfajta információk, amelyek érintik a hallgatókat gyorsan

terjednek. Így van ez az energiaitalokkal is. Ehhez a korosztályhoz nem nehéz az üzenetet

eljuttatni.26 Szórakozóhelyeken és az iskolai büféken keresztül lehet a legkönnyebben

hozzájuk férni.

Fontosnak tartják a reklámokat, már csak olyan szempontból is, hogy megtudják,

mit takar az elnevezés, mitől új egy termék, és hogy felkeltse a figyelmet.

A promóció mindig megteszi hatását. 6-ból 4-en azt mondták, hogy azt a terméket

választaná, amihez van épp valami ajándék, ha van ilyen lehetőség. Csupán 2-en

maradnának márkahűek. Ez azért érdekes, mer t a korábbi kérdés alapján viszont az derült

ki, hogy ár-érték arány szerint választanak, azonban ha egy drágább márka csinál

valamilyen ajándékos akciót, akkor megveszik a drágábbat is. Kicsit ellentmondásos a

kettő, de a kérdőívekből kiderül, hogy a többség alapján, mit mondhatunk el

általánosságban.

Mélyinterjú:27

A háromszög interjúban három fél vesz részt, akiket a termékhez való viszonyuk

alapján, ellentétes (kontrasztos) szempontok szerint választottam, azzal a céllal, hogy a

különböző, ellentétes meggyőződések és vélemények felszínre kerüljenek.

Választott háromszögformánk: elkötelezett fogyasztó – esetenkénti fogyasztó –

nem fogyasztó vagy ellenző. Az interjú alanyai másodéves, turizmus-vendéglátás szakos

hallgatók.

26

Klauser, T.- Worringen, A.: Die neue werte der Gameboy- Generat ion (Market ing Journal, 2.szám, 90-92.

oldal, 2002.)

27 S. Watson Dunn- Arnold M. Barban: It’s ro le in modern marketing (Dryden Holt- Sounders, Chicago,

1982.)

24

A beszélgetés nagyjából egy 40 percet tett ki, mire sikerült megvitatniuk a

résztvevőknek, hogy kinek miért az a véleménye, ami. Érdekes volt látni, ahogy a 3

teljesen eltérő vélemény a végén egy közöset ad ki.

A nem fogyasztó meggyőzte az elkötelezett fogyasztót arról, hogy egészségtelen a

mindennapos fogyasztás. Az esetenkénti fogyasztó szintén osztotta a nem fogyasztó

véleményét, aki rájött, hogy ritkán, például szórakozóhelyeken helyettesítő terméke lehet

az alkoholnak. A pozitívumok és negatívumok összeszedése volt az interjú fő célja, mely

alapján világossá válik az energiaitalokról kialakított kép. A Hell kapcsán jó volt felém a

visszajelzés.

Összefoglalva a várt eredményt kaptam. Ismerik a Hell energiaitalt, a nagy

márkákhoz sorolják, egy kalap alatt említik őket. A kialakult kép jó, az ízével, árával

elégedettek a fogyasztók.

Kvantitatív kutatás:28

o Célsokaság és mintavételi keret:

Mivel kutatásom témája a magyar lakosság minden tagját érintheti ezért az

alapsokaságot a 18 és 23 év közötti, Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar nappali

tagozatos hallgatóira szűkítettem, így a mintavételi keret 1092 fő.

A nemek megoszlása százalékosan 50-50 %. (melléklet: 3.tábla)

o Mintavételi technika és mintanagyság:

A kutatás során valószínűségi, egyszerű véletlen mintavételt alkalmaztam, ahol a

meghatározott szempontoknak megfelelő személyeket kérdeztem.

28

Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált market ing (KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft.,

Budapest, 2002.)

25

A kérdőív 150 fő részvételével készült el. A válaszadókat véletlenszerűen

választottam ki, megoszlásukat egy táblázatban foglaltam össze. (melléklet)

o Reprezentativitás:

A részsokaság véleménye által következtetéseket vonok le az alapsokaságra

vonatkozóan.

Az eredményeket kérdőív segítségével kaptam, melyhez 150 elemű egyszerű

véletlen mintavételt alkalmaztam 90%-os megbízhatósággal. A megkérdezettek körét a

Gazdaságtudományi Kar nappali tagozatos hallgatóira vetítettem ki.

A kérdőív kérdéseit az általános adatlekérdezéssel nyitottam, mint pl. demográfiai

adatok, majd fokozatosan koncentrálódtak a kérdések a Hell termék értékelésére, a

termékkel kapcsolatos fogyasztói szokásokra.

Összesen 135 fő töltötte ki teljesen a kérdőívet, 60 férfi és 75 nő, akik 18-23 év

közöttiek, átlagéletkoruk 21,2 év. Foglalkozásukat tekintve 89%-ban diákok, 11%-ban

alkalmazottak. Minden kitöltő egyetemista, 11%-nak már van munkahelye,

másoddiplomát csinál. A legtöbb kitöltő, 60%, lakhelye város, amiből 12 % a

fővárosban lakik, 35% pedig megyeszékhelyen. A többi kitöltő, 40%, vidéki.

A kérdőívet kitöltők 31%-ban fogyasztanak havonta egyszer energiaitalt. 18,3%

ritkábban, mint havonta. A kitöltők 9,2%-ban azt állították, hogy nem szoktak

energiaitalt inni. Valószínűleg ők azok, akik kávét, teát, vagy más koffeint és taurint

tartalmazó készítményt fogyasztanak. K icsi azoknak az aránya, 9,5%, akik rendszeresen,

napi szinten fogyasztják a terméket.

4. Hipotézisek értékelése:

a. Az első hipotézisem beigazolódott. Az arányok a következőképpen alakultak,

férfiak 90%-a, a nők 89%-a fogyaszt energiaitalt. Ebből a rendszeresen, tehát

hetente több alkalommal fogyasztók aránya a férfiak részéről 21,4% (1. diagram),

míg a nőknél 14,3 %.(2. diagram)

26

Vásárlás szempontjából az energiaital egyébként is a férfiasabb témákhoz

kapcsolható. Bizonyított, hogy a férfiakat könnyebb megfogni bármiféle termékkel,

amiről elhiszik, hogy ez nekik jó. „Zsákmányolva” vásárolnak. Kevésbé számít

náluk, hogy mi, mennyibe kerül, míg ezzel szemben a nők megfontolják a

döntésüket. Ez persze nem igaz minden piacra, most az élelmiszerekre értem. 29

b. A második hipotézis, mely szerint a

válaszadók 75%-a az ár szerint

választ terméket, hamisnak

bizonyult, mert ez az arány

mindössze 37,4% lett.

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

Az íz az, amit a legfontosabbnak tartanak a vásárlók, ami 43,3% lett.

Érdekes, mert az ár a második helyen végzett, mégis, ha az ízzel elégedett a

fogyasztó, kisebb áremelések ellenére sem hajlandó már más márka termékét

választani.

c. A kérdőívben felsorolt helyek közül, a szórakozóhelyet írták a legtöbben, tehát az

állításom igaz. Többen fogyasztanak még a munkahelyükön, és iskolában, valamint

rendezvényeken. Közösségi helyeken, mozi, színház, szinte egyáltalán nem

jellemző, de ezeken a helyeken az elérhetőség is nehezebb. (3. diagram) Pontosan

ezek miatt, a Hell nagyon sok helyen elérhető, hogy „minden” munkahelyen, vagy

legalább a közelben, kapható legyen. Sajnos a szórakozóhelyekre most kezdik

igazán bevezetni, amire készült egy marketing terv is, de az a Balatonra

központosul. Későbbiekben, a dolgozatomban, a helyi vendéglátó egységekre

koncentrálva, mutatok be egy kampánytervet.

29

Törőcsik M. (2003.): Fogyasztói magatartás Trendek, KJK- Kerszöv. Jogi és Üzlet i Kiadó Kft., Budapest

6. ábra: Mi alapján választ energiaital t?

27

d. A megkérdezettek többsége egészségtelennek tartja az energiaitalokat. Igaznak

minősült a hipotézisem. Egy 1-től 7-ig számozott skálán, ahol 1= egyáltalán nem

egészséges, 7= teljes mértékben egészséges, átlagosan 2,27-es értékelést kapott a

termék. A legalacsonyabb értékelés az 1-es, a legmagasabb a 6-os volt.(4. diagram)

Egyértelmű, hogy az emberek egészségtelennek gondolják, mivel „dopping-hatást”

fejt ki. De azzal kevesen vannak tisztában, hogy egyre inkább törekednek arra a

gyártók, hogy a káros anyagok, minimálisan kerüljenek a palackokba és

megjelenjenek a vitaminok. A Hell esetében a B-vitamin csoportról van szó.

e. Az ötödik hipotézisemben átlagosan 200-300 Ft-ot hajlandóak fizetni a fogyasztók

egy energiaitalért. Az ábra jól mutatja, hogy a válaszadók majdnem fele a 200-300

Ft-ot tartja az ideálisnak, tehát csak

erősíteni tudom az állítást. A

gazdasági válság ellenére a Hell

továbbra is feltörekvő volt a piacon.

Egyértelműen kijelenthetjük, hogy

ezért a jó árpolitikája a felelős.

Minimális áremelés mellett is

azt a színvonalat biztosítja a többi

termékkel szemben, hogy megéri

megvenni, és sokan választják más termékek helyett a polcokról.

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

f. A megkérdezettek több mint a fele ismeri és elégedett a Hell márkával. A

válaszadók 91,7%-a elégedett, és 3,8% az, aki egyáltalán nem ismeri a márkát. (5.

diagram) Ez azt jelenti, hogy a Hell felépített egy olyan brandet, amely megfelel az

emberek elvárásainak, megállja helyét a piacon. 30 Évek óta, töretlenül, a fejős tehén

kategóriába tartozik, de tesz is a fogyasztókért. Próbál minden olyan eszközt

30

Schiffman, Leon G.: Consumer behavior (Pearson Prentice-Hall, Upper Sad le, 2004.)

7. ábra: Mennyit hajlandó fizetni egy doboz

energiaitalért?

28

bevetni, ami a fogyasztónak is jó, de saját magának még jobb. Ilyen az új termék

bevezetése is. Van igény az új ízre, hiszen az energiaital piacon a tutti- frutti mellett,

a light, és a narancsos változat az, ami fut, de ettől valami jobbat akartak kitalálni,

melynek eredménye a szőlő ízű Hell lett.

g. A több reklám egy terméket vonzóbbá tesz a fogyasztók harmada szerint. Ez a

hipotézis hamis. A kitöltők többsége szerint nem a reklámtól lesz vonzóbb egy

termék. Sokkal inkább az ár, és az akciók győzik meg az embereket és

befolyásolják őket a választásban. (6. diagram) Manapság a reklám már nem úgy

értendő, mint amit valójában jelent.

Nagy általánosságban, a TV-reklám esetében, átkapcsolják a csatornát

máshova. Rádióban szintén, frekvenciát váltanak, ha nem zene szól, a

szórólapokról nem is beszélve. Az igazi reklám a szponzorálásnál, promócióknál,

rendezvényeken való megjelenésnél kezdődik. Így teljes képet kaphatnak a

fogyasztók a márkáról.

h. Promóciós termékek esetében a legtöbb válasz arra érkezett, hogy márkától függ az,

hogy befolyásolja-e vásárlásuk során a döntésüket, egyébként a többség érdeklődik

a promóciók iránt.

Törőcsik Mária megírta, hogy a vásárlások alatt, a nő, mint

figyelemfelkeltő „kellék” jelen kell,

hogy legyen. Ez igaz, hiszen minden

eladható terméket nőkkel reklámoznak.

Kezdve a TV-től, egész az áruházi

kóstoltatásokig. Hostessek nélkül már

nagyon kevesen dolgoznak.

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

8. ábra: Befolyásolja Önt márkaválasztás során egy

promóciós ajándék?

29

Ebből kiindulva a promóciók esetében, ahol lányok kóstoltatnak, vagy

próbálnak, 1-et fizet, 2-őt kap akcióba eladni a fogyasztóknak valamilyen terméket,

annak is azért van sikere, mert a lányok odavonzzák az embereket, érdeklődőket,

többségük nyilván férfi, és könnyebb eladniuk bármit, pláne, ha még valami

nyereményjáték, vagy ajándék, esetleg termékminta jár mellé.

A magyar társadalom sajnos így befolyásolható a legkönnyebben. Ha

valami ingyen van, arra egyből harapnak, arra nem gondolva, hogy mennyibe kerül

az a pár termék, ami mellé jár az ajándék.

i. A kilencedik hipotézisem hamis, nem a dizájn az, amivel a legjobban meg vannak

elégedve a fogyasztók. Az íz a legmeghatározóbb. 5-ös skálán mérve, ahol 1=

egyáltalán nem, 5= teljes mértékben, az íz és az elérhetőség átlagosan 5 pontot, a

többi szempont 4 és 3-as értékelést kaptak. (7. diagram)

Ez azt mutatja, hogy nem a külső, a csomagolás a lényeg, hanem az íz, a

minőség az, ami számít a fogyasztóknak. A 135 lekérdezettemből a fogyasztók

közül, mindenki az ízt tartotta a legfontosabbnak.

Az elérhetőség is átlagosan elérte az 5 pontot, hiszen fontos az, hogy

mennyire van közel az, ahonnan be tudjuk szerezni a kedvelt termékünket, esetleg

közvetlen környezetünkben van-e, mert e szerint is lehet választani. Lehet, valaki

azért iszik Bombát, mert a hozzá legközelebb eső kávézóban azt lehet kapni. Emiatt

fontos az, hogy ahol csak lehet, jelen legyünk a piacon, és a ke reskedelemben.

j. Az utolsó hipotézis szerint a Hell,

ugyanolyan ízű, mint bármelyik más

gyártónak az energiaitala. Ezt

elvetettem, mert a kérdőívemben, 5-ös

skálán, ahol az 1= egyáltalán nem jó,

5= a legjobb ízű, 3,95 pontot kapott.

(11. diagram)

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

9. ábra: A Hell ízének értékelése, más márk ák

termékeihez képest

30

Azért vetettem el, mert a kérdés úgy szólt, hogy a többi energiaitalhoz

hasonlítva, osztályozzák a Hell ízét.

Ez azért jó, mert az emberek tudnak különbséget tenni az energiaitalok

között, hiába mindegyikre az van írva, hogy tutti- frutti ízű. A pesti irodában

rögtönzött íz teszt során kiderült, hogy 5emberből 3, biztosan felismeri a Hell ízét.

a) Célok megfogalmazása:

„Mire törekednek a versenytársak? Mi határozza meg magatartásukat?”31

A Hell céljai a cégalapítástól szinte ugyanazok, csak az idő változik benne. Eddig a

cél az volt, hogy megismerjék, megszeressék az emberek. Ezt rövidtávként be is tudhatjuk,

hiszen nagyon hamar a köztudatba került, és kiépített egy olyan rendszert, amelyből csak

előnye származik.

A marketing koncepció kialakítása során fontos a filozófiai aspektus, vevőorientáltság.

Ez azt jelenti, hogy nem csupán az értékesítésre, és a termékre, hanem a vevő

igényeire, szükségleteire, problémáinak megoldására kell fektetni a hangsúlyt. Ezek

együttesen felelősek a hatékony, hosszútávi versenyelőny megteremtéséért. Ezek után mik

a céljaik napjainkban?

Rövidtávú célként most a rendezvények sikere mellett, az új termék bevezetése nagyon

lényeges. Eddig a már jól megszokott, tutti- frutti íz már nem tud újat mutatni nekünk.

A doboza most esett át egy kisebb ráncfelvarráson, mely annak köszönhető, hogy a 3

éves szerződés az AT&T Williams Forma-1-es csapattal a szerződés lejárt, és a logót le

kellett venni az új palackokról. A Hell szlogene került a helyére nagyobb formában, más

elrendezésben.

Ezen kívül, minden a régi, ami benne is van, csak már Borsodban, Szikszón

palackozzák. Az ízben vélhetünk felfedezni némi kis változást, ami az ívó víz minőségének

köszönhető. Tudniillik, amikor kutat fúrtak a gyár területén, olyan minőségű vizet találtak,

melyben annyi az ásványi anyag, hogy alkalmatlan az energiaital gyártásához.

31

Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-458. oldal

31

Ezért erre egy külön szűrőrendszert építettek ki, amely nem enged bele annyi ásványi

anyagot, ezzel „butítva” a vizet.

Az új termék azonban, teljesen más, az eddiginél. Palackja hasonló felépítésű,

elrendezésű, de teljesen más színű, limitált, nyári kiadás. Az íze gyümölcsös, de nem az

eddig jól megszokott narancsos változat, hanem vörös szőlő. Nagyon finom, jól választott

íz, mely párosul némi energiával. Az erre épített marketing nagyon fontos lesz, hiszen

célunk az, hogy aki eddig a tutti- frutti íz miatt nem fogyasztotta az italt, az most

megkóstolja, megismerje a terméket. Az íz változásával a nem fogyasztók befolyásolása, a

nyári nagy melegben.

Hosszú távú cél az, hogy a piaci pozícióját megőrizze, az új termék bevezetésével

megerősítse azt. Ennek érdekében folyik az emlékeztető marketing, mely most a

rendezvényeken való megjelenést jelenti. Ez a szponzorálásokból ered, melyek a Hell

estében különböző autó és motorsportokat jelent.

Erre a célra jött létre a Hell Racing Team. Az idei év csapatát a 2011-es Tuning show

keretében megrendezett sajtótájékoztatón mutatta be március 25.-én.

Így a HRT miatt jelen lesznek a szezonból 3 rally bajnokságon, az összes Pro

kategóriás Drift versenyen, rally-cross futamokon, és még egyéb más sporteseményeken.

A Drift az, ami az idei évben kiemelt jelentőségű. Nem csak a jelenlét miatt, hanem az

erre a célra megépített Chevrolet Camaro amerikai autócsoda miatt is, amely folyamatos

Drift bemutatókat tart.

Forrás: Saját fotó- Carstyling Tuning Show 2011.

10. ábra: A Helles Chevrolet Camaro

32

Ezzel is az a cél, hogy az emberek a csodájára járjanak, és a Hellhez kössék az autót.

Egyelőre a promóció autó szerepét kapta, a továbbiakban elképzelhető a versenyen való

elindulás is vele.

Emellett a rendezvényeken a megjelenés pontosabban árusítósátrat jelent, ahol szintén

valami promócióval próbáljuk ösztönözni a fogyasztókat, hogy vásároljanak Hellt.

A Tuning show óta, minden hétvégén a „4 doboz Hell mellé egy kulacsot adunk

ajándékba” promóció zajlik, melynek nagy sikere van és vonzza az embereket.

b) Kommunikációs céljaik:

Magának a cégnek ezzel a termékkel az volt a célja, hogy

felvegyék a versenyt a 2 legnagyobb energiaitalt gyártó céggel,

a Red Bullal és a Bombával. Ez valamennyire sikerült is nekik,

hiszen 3 év alatt elérték, hogy annyit adjanak el a Hellből, mint

a 2 másik cég összesen. Igaz, hogy a nyereségük nem annyi

rajta, de a Hell fele annyiba kerül, mint a másik 2 ital, így nehéz

is lenne náluk több profitot termelni.

A termék kommunikációjának célja ezáltal, hogy minél

többen ismerjék meg a terméket, és szeressék is.

Forrás: Saját beadandó Marketingkommunikáció c. tárgyból

Azt próbálják a reklámok és a szlogen segítségével átadni, hogy, ha Hellt iszol,

bármi is történjen, meg se kottyan neked. Az árához képest sikerült egy olyan designt

kialakítaniuk, hogy bárki felismeri a dobozáról és a domináns színekről, hogy melyik

márkáról is van szó.

A rengeteg reklámanyaggal azt akarják elérni, hogy még többen ismerjék meg és

fogyasszák az italt, ne csak azokon a rendezvényeken, ahol jelen vannak, hanem bárhova

mennek, jusson eszükbe, ha energiaitalt akarnának fogyasztani.

11. ábra: Hell pass-tartó

33

o „A reklám bemutathatja a vállalatot és a terméket.

o Ha a termék újfajta funkciókkal, vagy tulajdonságokkal rendelkezik, a

reklám magyarázattal szolgálhat ezekkel kapcsolatban.

o Az emlékeztető reklám nem olyan költséges, mint az ismételt

telefonhívások, vagy a személyes látogatások.”32

Állandó szereplésükkel, az ismertség elérése mellett a róluk kialakított kép

befolyásolása, a pozitív vélekedés kialakulása is a célok között szerepel. Illetve az

emlékeztetés is szerepet játszik, valamint állandó promóciós akciókkal kedveskednek, ami

vonzza a vásárlókat.

5. javaslatok:

3 javaslatot teszek a Hell számára. Mind a hárommal próbáltam más felől

megközelíteni a dolgot, más irányból elindulni. Az első az új célközönség

meghatározása, a cég szempontjából.

Célcsoportjuk elég széles, de megpróbálnék kiemelten egy kisebb kampány

keretében az egyetemistákra koncentrálni.

Stratégia:

A termék eszméinek és értékeinek strukturált és szisztematikus pozicionálása és

közvetítése az előre meghatározott célcsoportok felé.

Saját kiadvánnyal betörni az egyetemisták köztudatába. Az ország nagyvárosainak

egyetemein hetente 1-2 alkalommal hostess- lányok megjelenése standdal, szórólapokkal,

promóciós termékekkel a megvásárolt energiaitalok mellé. Eközben egy

rendezvénysorozat keretében a nagyvárosokat bejárva óriási bulit szervezve az

egyetemeken népszerűsítenék az italt.

32

Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-722. oldal

34

Egész napos programok nyújtása, vetélkedők ajándékokért, majd a nap végén az

ígért buli a fiataloknak.

A rendezvénysorozat után, ismét hostessek megjelenése az egyetemeken

emlékeztetés céljából. Folyamatos Hell értékesítés az egyetemi büfékben, boltokban, hogy

elérhető legyen bárhol.

Küldetés: (misszió)

Annak, a cég által a legfontosabbnak tartott, célnak a meghatározása, melyet a

stratégia során el szeretnének érni.

A Hell egy különleges energiaitalt gyártó cég, mely egyedi megjelenésű és árában

versenyképes. A kiváló minőség és a feledhetetlen íz is hozzátartozik az arculathoz.

A Hell energiaital küldetése a kampányunk során az, hogy az egyetemisták körében

a legismertebb energiaitallá váljon, és nagyobb számban fogyasszák, mint a Red Bullt, és a

Bombát összesen.

Vízió: (jövőkép)

A szervezet kívánt jövőbeli állapotát rögzíti, mindazon kritériumokkal, amelyekkel

az előrehaladását méri.

A kampány után a Hell Magyarország vezető energiaitala lesz. Megjelenésével,

árával a fogyasztók teljes körű kielégítése valósul meg. Az egyetemisták számára is bárhol

elérhetővé válik, ezzel egy új célcsoportot nyerve a terméknek.

Újabbnál újabb rendezvényekkel emlékezteti a fogyasztókat, és beépül a köztudatba

35

A kampány, lépésről lépésre:

A kampány lényege, hogy egy teljese új célközönséget nyerjünk a terméknek, ami

az egyetemisták köre lesz.33 Az ország nagyvárosainak egyetemei lesznek a középpontban.

Állomásaink: Budapest (Corvinus Egyetem, BME), Debrecen, Gyöngyös, Győr,

Miskolc, Nyíregyháza, Pécs, Sopron, Szeged, Szolnok.

1. lépés:

A Hell sajtóban való megjelenése helyett, saját

újság kiadásával kelthetné fel legjobban a célközönség

figyelmét. Színes, képekkel teli, mégis kellő információt

tartalmazó kiadvány, amiben minden megtalálható a

Hell-ről és a hozzá kapcsolódó rendezvényekről,

sporteseményekről. A kiadvány fő célja, hogy még

jobban megismertesse az egyetemistákkal is az

energiaitalt és fölülkerekedjen a konkurencián.

Forrás: Saját beadandó: Kreatív tervezés c. tárgyból

A címe Hell magazin, ami havonta jelenne meg 1.000.000 darabos

példányszámban. Tartalmazná az aktuális híreket, az esedékes rendezvényeket,

sportversenyeket. Lenne benne keresztrejtvény, aminek a megoldását, ha visszaküldik, a

helyes megfejtők között értékes nyereményeket sorsolnak ki, mint például Rally belépők,

Drift belépők, gyárlátogatás lehetősége, Helles ajándékok.

A borítóján az ördögfej lenne, mellette a Hell magazin felirat. A címlapon az éppen

esedékes rendezvényhez kapcsolódóan lenne egy személy, aki a magazin kiemelt

szereplőjeként külön riportot adna az újságnak.

33

Klauser, T.- Worringen, A.: Die neue werte der Gameboy- Generat ion (Market ing Journal, 2.szám, 90-92.

oldal, 2002.)

12. ábra: Hell Magazin

36

2. lépés:

Hostessek járják körbe a nagyvárosok egyetemeit. Ők készítik elő a nagy záró

bulit, hangolják rá az embereket, terjesztik a hírt.

Tehát az ő feladatuk a következő: kimennek egy egyetemre, és szórólapokat

osztogatnak arról, hogy a hétvégére mekkora bulit szervez nekik a Hell és milyen

programokat biztosít. Az egyetemek központi helyén felállított stand körül sürögnek a

hostessek, akiknél Hell vásárlása esetén ajándékot vehetnek át. Ismertetik a terméket az

érdeklődőkkel, reklámozzák a záró eseményt.

A hostessek csak lányok, így könnyen meg tudják győzni a fiatalokat, hogy

menjenek el a buliba. Nyereményjáték keretében belépőjegyet is lehet nyerni. 34

3. lépés:

Az utolsó a záró buli. Hetente, vagy kéthetente kerül megrendezésre főleg az

egyetemisták részére. A hostessek már előkészítették a hangulatot, de még most sem késő

még több embert toborozni.

Délelőttől indulnak a programok. Vetélkedők, táncbemutatók szervezése

segítségével szórakoztatják az érdeklődőket (mint például az egyetemi sportnap).

Ezek alatt folyamatosan árulják a Hellt, és még mindig megy a szórólap-osztogatás

az esti buliról.

Ahogy ezeknek vége, az egyetemi szórakozóhelyen már kezdődik is a Hell-party.

A karszalagos belépő helyett egy Helles szalag jár.

Ezeken található egy sorszám, amik közül sorsolni fognak egy nyertest, aki a

legközelebbi Drift versenyen beülhet Varga Tamás mellé (Hell Racing Team) egy drift-

taxi erejéig. Különböző látványelemekkel, világításokkal, tűzzsonglőrökkel teszik

fergetegessé a hangulatot.

A rendezvény ideje alatt természetesen a Hell akciós áron kapható, így próbálnak

beférkőzni az egyetemisták világába.

34

Shimp- Terence A.: Promotion management and communicat ions (Dryden Pr, Chicago, 1986.)

37

4. lépés:

Továbbra is az ingyenes saját kiadvány terjesztése, emlékeztetés céljából. A

büfékben, egyetemi kisboltokban a Helles hűtők elhelyezése. Egyetemi napokon, különféle

rendezvényeken való megjelenés hostessekkel, promóciók keretében.

Így nemcsak az egyetemisták kerülnek a célcsoportba, hanem az odalátogató

fiatalabb korosztály is (korhatárra tekintettel).

Második javaslatomban egy új kampányt, üzenetet fogalmaznék meg, mely az új

termék bevezetésére alapozható. Itt a célközönség pontosan a vendéglátó egységek. A Hell

erre összeállított egy létező kampányt, amit már korábban is említettem, mely a

következőképpen áll össze. A Hell minden dolgozója az irodáktól kezdve a franchise- ig,

mindenki lemegy a Balatonra. A cél az, hogy 2 nap alatt az új termék mindenhol kapható

legyen. Párokat alkotva, egy fiú, egy lány járják a vendéglátóhelyeket, kínálva a szőlős

Hellt, melynek Red Grape a neve. Plakátokkal, hűtőtáskával kóstoltatnak, és adják e l a

terméket. Ezt még szezon előtt, május végén szeretné a cég megvalósítani.

Hasonló terjesztési mód jutott eszembe nekem is, csak én a miskolci vendéglátásra

összpontosítottam, mivel helyben van, és talán ösztönzőbben hat az emberekre.

3 fiú, egy-egy hostess lánnyal körbejárják a hét elején, hétfőn az egységeket.

Bemutatják az új terméket, elmondják mi az új benne, mitől más az íze, miért más a

palack. Szóróanyagot hagynak, melyet olvasgatva még több információt találnak a

termékről.

A hét elteltével, a következő héten újra, ugyanebben a felállásban végigjárják a korábbi

helyeket, letesztelni, hogy valóban megismerték az új terméket.

Kérdőív segítségével, maximum 4-5 kérdést feltéve, a hibátlanul válaszolók között

különböző értékű ajándékokat sorsolunk ki, ezzel motiválva az érdeklődésüket. Legalább

5-6 féle ajándék lenne, mint például kötény, póló, pendrive stb., melyet sorsolással

döntenénk el, hogy ki melyiket kapja.

38

Ha ez végigment a korábban már meglátogatott

helyeken, a 2. hét végén, pénteken egy záró buli lenne az

egyik miskolci szórakozóhelyen, ahol a vendéglátósok

ingyen jöhetnek be, és kedvezménnyel fogyaszthatják az

új terméket, melyre 3-4 féle alkoholos, és alkoholmentes

koktélt gyártanak.

Harmadik javaslatom az új promóciók bevezetése. 2-

3 rendezvényenként változtatnám az ajándékokat, hiszen

sokan vannak, akik például az összes drift-versenyen

részt vesznek, és már van kulacsuk, valami mást

szeretnének. Vagy a kulacs mellé valami mást ajánlani,

ami még nem volt, mert ez lehet probléma, hogy

fogyasztók ezért nem vásárolnak többet egy

rendezvényen.35

Forrás: Saját fénykép: Carstyling Tuning Show 2011.

A kampány hatékonyságának ellenőrzése:

A vállalatok az alkalmazott eszközök hatékonyságát nem tudják pontosan

megítélni, ezért a cégen belül vizsgálják, majd másodsorban reklámügynökségeket,

piackutató, tanácsadó cégeket bíznak meg a feladattal.

A hatékonyság mérése általában az alábbi módszerekkel illetve szempontok

figyelembe vételével történik:

visszajelzések, érdeklődések száma

CTR (átklikkelési arány) és látogatói statisztikák

új partnerek, vásárlók száma

ráfordított költség- /bevétel-növekedés

megrendelések száma, árbevétel-növekedés

piaci felmérések.

35

Józsa L.: Marketingstratégia (KJK-Kerszöv, Budapest, 2003.)

13. ábra: Tuning Show 2011. -

Kulacs promó

39

A legkönnyebben az online, interneten történő látogatók számát lehet mérni, mondjuk

egy weboldalnál:

Log-file elemzés- a felhasználók cselekedetei alapján:

Mérhető:

Az adott weboldalt hányan látogatják

Milyen egy online reklám átkattintási aránya

Milyen útvonalon böngészik a honlapok között és azokon belül

Technikai paraméterek (operációs rendszer típusa, a képernyő felbontása, a

látogatás ideje, hossza, helye stb.)

Nem vagy csak nehezen mérhető:

A látogatók demográfiai jellemzői

A látogatók életstílus jellemzői

A látogatók érdeklődési köre

A látogatók egy adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatos véleménye,

ismerete

Márkaismertség

Problémák:

Ideiglenes tárazás

Közös használatban lévő számítógépek

40

A vásárlási arányokat azonban nem lehet ezen, módszer alapján mérni. A

reklámkampány ideje alatt a vállalatnak figyelnie kell az esetleges eladás növekedési

ütemét, és azt, hogy térségenként hol, és milyen mértékben növekedett az eladás. A

reklámkampány lezárultával pedig tudnak készíteni egy összesítés, hogy hol volt a legtöbb

az eladás, és mennyivel nőtt a reklámkampány előtti időszakhoz képest.

Másik lehetőség lehet még a kérdőíves megkérdezés a kampány vége felé, de

leginkább utána. A kérdőívben főleg azon kérdés feltevésével lehet erre pontos választ

kapni, hogy: Hol hallott Ön a Hell energiaitalról?

Ezzel a módszerrel megtudhatjuk, hogy a kampányuk melyik része volt a

leghatékonyabb, melyik részével tudtunk eljuttatni minél több információt a

fogyasztókhoz, amivel belevéstük magunkat a köztudatba.

„A vállalatok jól teszik, ha rendszeresen mérik a vevők elégedettségi szintjét, mivel

megtartásuk egyik kulcseleme a vevőelégedettség. A rendkívül elégedett vevő általában

hosszabb ideig lojális marad, új termékek megjelenésével és a meglévők korszerűsítésével

párhuzamosan többet vásárol, pozitívan beszél másoknak a vállalatról, és termékeiről,

kevesebb figyelmet fordít a rivális márkákra, kevésbé árérzékeny, a vállalatnak ötleteket ad

új termékekre, vagy szolgáltatásokra, és a tranzakciók rutinszerűségéből adódóan

olcsóbban kiszolgálható, mint egy új vevő.”36

36

Kotler p.- Keller K. Lane: Marketingmenedzs ment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006.)-210. oldal

41

Mellékletek:

1. táblázat: BCG mátrix

2. táblázat: A Hell és a konkurensek összetevői, és azok arányai

Mg/100ml Koffein Guarana Szénhidrát Energia Taurin

Hell 32 mg - 11 mg 46 kcal 400

mg

Red Bull 32 mg - 11,3 mg 45 kcal 400 mg

Bomba 32 mg - 12 mg 51 kcal 400 mg

Watt 30 mg - 12 mg 50 kcal 400 mg

Monster 32 mg + 12 mg 10 kcal 400 mg

Burn 35 mg + 14, 3 mg 61kcal 420 mg

3. táblázat: A nemek és a lakóhelyek megoszlása százalékosan, és szám szerint is

nemek: arány:

(%)

fő: városi: városi

(%):

vidéki: vidéki

(%):

fiú 44,5 60 35 38,8 25 55,5

lány 56,5 75 55 61,2 20 44,5

összesen: 100 135 90 100 45 100

20%

Piaci növekedés SZTÁROK KÉRDŐJELEK

10%

FEJŐSTEHENEK SEREGHAJTÓK

0%

10 1 0,1

Relatív piaci részesedés

42

Kérdőív:

1. Szokott energiaitalt fogyasztani?

o igen

o nem o

o

2. Ha igen, milyen gyakran fogyaszt? o ritkán

o ritkábban, mint havonta egyszer o hetente o hetente többször

o naponta

3. Milyen gyakran jár, az alábbi helyekre?

naponta hetente többször

hetente egyszer

havonta többször

havonta egyszer

ritkábban, mint havonta soha

Bulizni

Sportolni

Moziba

Kulturális

programokra

Kávézóba

4. A következő helyek közül, melyeken fogyaszt energiaitalt?

igen nem

Közösségi helyeken

Szórakozóhelyeken

Sportolás közben

Rendezvényeken

Munkahelyen

Iskolában

5. Mely energiaitalokat fogyasztotta már, az alábbiak közül? (több válasz lehetséges)

o Hell

o Red Bull

o Monster

o Bomba

o Burn

o Watt

o Egyéb:

43

6. Melyik az, az energiaital, amit gyakrabban fogyaszt? (több válasz lehetséges)

o Hell

o Red Bull

o Monster

o Bomba

o Burn

o Watt

o Egyéb:

7. Mi alapján választ energiaitalt? (több válasz lehetséges)

o íz

o ár o csomagolás

o trend o sok reklámot lát o elérhetőség

o Egyéb:

8. Az alábbiak közül, mely fajtákat kóstolta már? (több válasz lehetséges)

o tutti- frutti ízű

o cukormentes o gyümölcs ízű

9. Melyeket kedveli, a fentiek közül?

o tutti- frutti ízű o cukormentes

o gyümölcs ízű 10. Szokott alkoholt energiaitallal fogyasztani?

o igen o nem

o nem kóstoltam még o Egyéb:

11. Tudná-e az alábbiak közül, valamelyik termékkel helyettesíteni az energiaitalt? (több

válasz lehetséges) o kávé o tea

o energiaszelet o koffein tabletta

o csoki o nem tudom helyettesíteni o egyéb

44

12. Hogyan jut hozzá az energiaitalhoz? (több válasz lehetséges)

o élelmiszer boltokban

o szórakozóhelyeken

o automata

o büfé

o kocsma

o Egyéb:

13. Mely esetben/esetekben vonzóbb számára egy energiaital márka? (több válasz lehetséges)

14. Mennyire lenne vonzóbb egy termék választása során, ha...

1= egyáltalán nem 5= sokkal vonzóbb

1 2 3 4 5

alacsonyabb ár

több reklám

több akció

nagyobb íz választék

mindenhol elérhető

több helyen

szponzorálna

megújult csomagolás

15. Mennyire befolyásolják az adott tulajdonságok egy termék választása esetén? 1= egyáltalán nem 5= teljes mértékben

1 2 3 4 5

ízvilág

ár

reklám

honlap/webes

elérhetőség

összetevők

hozzáférhetőség

aktuális trend

márka

szponzorálás

csomagolás

o több márkával együtt kihelyezve

o nagyobb helyen tömbösítve o külön állványon

o a polcokra bepakolva o rendezvényeken közvetlen értékesítésnél o Egyéb:

45

16. Üzletválasztás szempontjából, mennyire fontosak az alábbiak? 1=egyáltalán nem 5= nagyon fontos

1 2 3 4 5

közelség

bolt árszínvonala

reklámok

honlap

üzlettípus

aktuális trend

választék

17. Mennyire tartja egészségesnek az energiaitalokat?

1=Egyáltalán nem 7= Teljes mértékben

(osztályzat)

18. Milyen gyakran fogyasztja az alábbi márkákat?

naponta hetente egyszer

hetente többször

havonta egyszer

havonta többször ritkán soha

Hell

Red Bull

Monster

Bomba

Burn

Watt

19. Rangsorolja az alábbi energiaital márkákat! Kezdje, az Ön által legkedveltebbel!

o Hell o Red Bull o Bomba

o Burn o Monster

o Watt

46

20. Mennyit hajlandó fizetni egy doboz energiaitalért?

o 100 Ft alatt

o 100-200 Ft

o 200-300 Ft

o 300-400 Ft

o 400 Ft felett

21. Mennyit költ havonta energiaitalra?

o 2000 Ft alatt

o 2000-4000 Ft o o 4000-6000 Ft

o 6000-8000 Ft

o 8000 Ft felett

22. Befolyásolja Önt márkaválasztás során egy promóciós ajándék, vagy nyereményjáték?

o igen o

o nem o o egyáltalán nem

o attól függ, hogy melyik márkáról van szó

o Egyéb

23. Elégedett Ön a Hellel, mint márkával? o igen o nem

o nem ismerem

25. Honnan szokta beszerezni a Hell energiaitalt? (több válasz lehetséges) o hiper- és szupermarketek

o kisboltok

o büfé

o kocsma

o rendezvények o o szórakozóhelyek

26. Van-e olyan hely, ahonnan szeretné, ha be tudná szerezni a Hellt? Mi lenne ez a hely?

27. Ismeri-e az alábbi kiszereléseket?

igen nem

250 ml

355 ml

pet palack

(0,5 l)

47

28. Elégedett a kiszerelésekkel?

o igen o nem

o nem ismerem mindegyiket 30. Találkozott-e már valamilyen Hell-es promóciós ajándékkal? Ha igen, mi volt az?

31. Elégedett az ajándékok minőségével?

o igen

o nem

32. Milyen promóciós termékkel találkozna szívesen?

33. Vett már részt Hell-es nyereményjátékban? Ha igen, melyik volt az?

34. Mennyire elégedett a Hellel következők kapcsán? 1= egyáltalán nem 5= teljes mértékben

1 2 3 4 5

íz

csomagolás/design

logó

szlogen

elérhetőség

megjelenés rendezvényeken

szponzorálás

35. Értékelje a Hell ízét, más márkák termékeihez képest? 1=egyáltalán nem jó 5= a legjobb ízű

(osztályzat)

36. Milyen új íz bevezetését javasolná a Hellnek?

48

4. tábla:

14. ábra: Eladott darab után mért piaci részesedés

1. diagram:

Férfiak fogyasztási aránya:

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

49

2. diagram:

Nők fogyasztási aránya:

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

3. diagram:

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

50

4. diagram:

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

5. diagram:

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

51

6. diagram:

Több reklám esetén, 1-5-ös skálán, ahol 1= egyáltalán nem, 5= sokkal vonzóbb

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

7. diagram:

Az íz kritérium alapján, a következő osztályzatok születtek:

Forrás: http://www.kerdoivem.hu/surveys/results/415435466/

52

Források:

1. http://www.fn.hu/media_print/20090427/energikus_italok/

2. Anderson (Hell PR ügynöksége): sajtóközlemény 2010.

3. Anderson: sajtóközlemény 2010. 4. http://www.royalmagazin.hu/gazdasag-baz/gazdasag-borsod-abauj-zemplen-

megye/7091-merfoldkohoz-erkezett-a-45-milliard- forintos-beruhazas-szikszon 5. http://hellenergy.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=103&Itemi

d=176&lang=hu

6. http://marketing.lepeselony.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=3330&Itemid=17

7. http://www.redbull.hu/cs/Satellite/hu_HU/RED-BULL/Products/011242777526826

8. http://www.bomba.hu/

9. http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=13879

10. http://nol.hu/gazdasag/kirobbano_eroben_az_energiaital_piac

11. http://www.maipiac.hu/index.php/hirek/fmcg-piaci-hirek/7496-egyre-n-az-

energiaitalok-nepszersege

12. http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1641&funk=5

13. http://www.antsz.hu/portal/down/kulso/aktualis/energiaital_konf_CsJ_Energiaitalo

k_szakmai_megit_20100422.pdf

14. http://www.fn.hu/media_print/20090427/energikus_italok/

15. http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/erositette-poziciojat-az-asvanyviz-es-az-

energiaital.html

16. http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/a-nemzetkozi-piacon-is-tarol-a-

hell.html

17. Babocsay Ádám- Szalai- Burszán Balázs: Márkaépítés vagy promóció?:Eltérő

kommunikációs stratégiák a válság hatására a cégeknél (Kreatív:

marketingkommunikációs szaklap, 2009. (18. évf.) 6. sz. 50-53. old.)

18. Cseh Tamás: Az új marketingkommunikáció (Korunk, 20. évf. 4. sz. 47-49. old,

2009.)

19. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás Trendek (KJK- Kerszöv. Jogi és Üzleti

Kiadó Kft., Budapest, 2003.)

20. Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing (KJK-Kerszöv Jogi és

Üzleti Kiadó Kft., Budapest- 143. oldal Marketing és piackutatás, 2002.)

21. Michael E. Porter – Versenystratégia (Akadémia Kiadó, Budapest, 49.o, 2006.)

53

22. Michael E. Porter – Versenystratégia (Akadémia Kiadó, Budapest, 49.o, 2006.)

23. John A. Quelch, Paul W. Farris: Cases in advertising and promotion management-

(BPI. Irwin, Homewood, 1987.)

24. Pavluska Valéria – Fojtik János (szerk.): A marketing alapjai (PTE KTK Kiadó,

Pécs, 2009.)

25. Hoare, William Edward: Weissblech-Handbuch: Wissenwertes für Käufer und

Verbraucher (Zinn-Informationsbüro, Düsseldorf, 1965.)

26. Fischer, Walter Boris: Kommunikation und Marketing für Kulturprojekte (Haupt,

Bern Stuttgart Wien, 2001.)

27. Józsa L.: Marketingstratégia (KJK-Kerszöv, Budapest, 2003.)

28. Kotler, P.: Marketingmenedzsment (KJK-Kerszöv, Budapest, 2003.)

29. Watson, G.: Strategic benchmarking (Wiley, New York, 1993.)

30. Sas István: Az ötletes reklám (Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007.)

31. Busch, Paul S.: Marketing: Strategic foundations (Irwin, Homewood, 1985.)

32. Bauer A.- Berács J.: Marketing (Aula, Budapest, 1992.)

33. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001.)

34. Robert Cialdini: A befolyásolás lélektana- a meggyőzés pszichológiája (Corvinus

Kiadó, Budapest, 1999.)

35. Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia Könyvtár,

Budapest, 2007.)

36. Eszes István, Bányai Edit: Online marketing (Műszaki Könyvkiadó, Budapest,

2002.)

37. Gálik, M.: Médiagazdaságtan (Aula, Budapest, 2003.)

38. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketing-kommunikáció (Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001.)

39. Harsányi Dávid- Kerék Dávid- Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám (BGF- KKF,

Budapest, 2003.)

40. Hoffmann M.- Kozák Á.- Veres Z.: Piackutatás (Műszaki könyvkiadó, Budapest,

2001.)

41. Philip Kotler: Kotler a marketingről, Jönni, látni, győzni – a piacon (Park

könyvkiadó, Második kiadás, Budapest, 2000.)

42. Vágási Mária: Új termék – marketing (Nemzeti tankönyv kiadó, Budapest, 2001.)

54

43. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (Műszaki könyvkiadó, Budapest,1998.)

44. Incze Kinga- Pénzes Anna: A reklám helye (Stardust Publishing, Budapest, 2002.)

45. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketing-kommunikáció (Szókratész Akadémia,

Budapest, 2004.)

46. Rekettye Gábor: „Értékteremtés a marketingben” (Közgazdasági és Jogi

Könyvkiadó, Budapest, 1997.)

47. Rekettye Gábor: Ár a marketingben (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999.)

48. Joachim Woerner: Marketing Mindenkinek (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,

Budapest, 1991.)

49. Dr. Szabó László: Marketingkutatás – Piackutatás (Műszaki Információs központ

és Könyvtár, Budapest, 1984.)

50. David Jobbler: Európai marketing (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.)

51. Peter Doyle: Értékvezérelt marketing (Panem könyvkiadó, Budapest, 2002.)

52. Buhalis, D.: Marketing the competitive destination of the future (Tourism

Management, 1 évf. 21. szám, 97-116. oldal, 2000.)

53. Fisk, Jamie T.- Raymond P.: Airways: A marketing simulation (Wiley kiadó, New

York, 1986.)

54. Bradley, Ute: Applied marketing and social research Chichester (Wiley, New York,

1987.)

55. Koren, David: Architect’s essentials of marketing Hoboken (Wiley and Sons, New

York, 2005.)

56. Cannon, Tom: Basic Marketing: Principles and practice London (Cassel, New

York, 1992.)

57. Bernard Brochand- Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve (KJK Kerszöv.,

Budapest, 2004.)

58. Shimp- Terence A.: Promotion management and communications (Dryden Pr,

Chicago, 1986.)

59. J. Walker Smiths- Ann Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok (Geomédia

szakkönyvek, Budapest, 2003.)

60. Papp- Váry Árpád: Marketing a gyakorlatban (Századvég kiadó- BKF, Budapest,

2003.)

61. Hofmeister- Tóth Á. – Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás (Nemzeti

Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996.)

55

62. Diekhof, A.: Jugendliche als Zielgruppe (DUV, Wiesbaden, 1999.)

63. Hawkins- Del I.: Consumer behavior: Implications for marketing strategy (BPI

Irwin, Homewood Boston, 1989.)

64. Underhill, P.: Warum kaufen wir (Econ, München, 1999.)

65. Scheele, Walter: Zwischen Kauf und Verkauf lauert die Sünde: Jahrhunderte der

Werbung in Geschichte und Bildern, (Seewald, Stuttgart, 1979.)

66. Törőcsik M.: Vásárlói magatartás (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007.)

67. Veres Z.–Hoffmann M.–Kozák Á.: Bevezetés a piackutatásba (Akadémiai Kiadó,

Budapest, 2006.)

68. Klauser, T.- Worringen, A.: Die neue werte der Gameboy- Generation (Marketing

Journal, 2.szám, 90-92. oldal, 2002.)

69. Dr. Zeller Gy.: Marketing (JPTE Felnőttképzési és Emberi Erőforrás Fejlesztési

Intézet, Pécs, 1999.)

70. Eszes István, Bányai Edit: Online marketing (Műszaki Kiadó, Budapest, 2002.)

71. Matt Haig: Online stratégia kialakítása (Alexandra könyvkiadó, Budapest, 2005.)

72. Philip Kotler: Kotler a marketingről (Park könyvkiadó, Budapest, 2000.)

73. Lendrevie- Brochand: A reklám alapkönyve (KJK-Kerszöv kiadó, Budapest, 2004.)

74. Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008.)

75. Schiffman, Leon G.: Consumer behavior (Pearson Prentice-Hall, Upper Sadle,

2004.)

76. Sas István: Az ötletes reklám (Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007.)

77. Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve (Budapesti Közgazd.

Egyetem, Budapest, 1999.)

78. S. Watson Dunn- Arnold M. Barban: It’s role in modern marketing (Dryden Holt-

Sounders, Chicago, 1982.)

79. J. Paul Peter- Jerry C. Olson: Consumer behavior: Marketing strategy perspectives,

(Irwin, Homewood, 1987.)

80. Peter M. Chisnall: Marketing: A behavioral analysis (McGrow-Hill, London,1985.)

81. Peter Linnert: Die neuen Techniken des Marketing: Eine Untersuchung über

System und Aufgaben der Marketingpolitik (Moderne Industrie, München, 1970.)

82. Nina Pawlowitz: Marketing im Internet:

Zielgruppenpotentiale,Einsatzmöglichkeiten, Nutzenvorteile, Leitfaden für

Umsetzung und Implementierung (Ueberreuter, Wien Frankfurt, 1997.)

56

83. William P. Dommermuth: Promotion: Analysis, creativity, and strategy (Kent,

Boston,1984.)