Социальный маркетинг как инструмент повышения эффективности

взаимодействия бизнеса и НКО теория и практика

Август 2014

2

Уве

ли

чен

ие

степ

ени

во

здей

стви

я н

а (т

екущ

ий

) о

сно

вно

й б

изн

ес к

ом

пан

ии

Уровни социальной вовлеченности бизнеса: разнообразие определений и смыслов

Устойчивое развитие

Новые рынки или возможности для

бизнеса

Коммерческие инициативы в

сообществе

Социальные инвестиции

Благо твори

тельность

1. Корпоративная филантропия

2. Корпоративное волонтерство

3. Социальное предпринима-тельство

4. Социальный маркетинг

5. Спонсорство

6. Корпоративная социальная ответственность

7. Создание общей ценности

8. Устойчивое развитие

Миссия и бизнес-модель

Клиенты и партнеры

Уровень регулирования

Зрелость и конкуренция на рынке

Организационная структура - «Точка входа» (HR, PR, GR, Маркетинг)*

Ограничения юридических форм работы

Уровень социальной вовлеченности топ-менеджмента

Ценности владельца и CEO

……….

Специфика бизнеса: Терминология: Уровень:

* - от «точки входа» в компании напрямую зависит спектр и направленность социальных инициатив бизнеса

3

Корпоративный социальный маркетинг (Corporate Social Marketing)

Социальный маркетинг

Поддержка кампаний по изменению поведения целевой аудитории

(Пример: Создание специальных зон для защиты

домов от лесных пожаров)

Поддержка социальной проблемы через спонсорство

или привлечение к ней внимания

(Пример: Поддержка

информационных акций, которые чествуют местные

пожарные службы)

Процент дохода в рамках продаж продукта

направляется на решение социальной проблемы

(Пример: Отчисление в Красный

Крест с каждого проданного страхового полиса)

Грани социального маркетинга

4

Социальный брэндинг

Социальная проблема

(Cause)

Социальная проблема, на которую мы

пытаемся повлиять (бездомность,

бедность, СПИД, образование)

Социальный Маркетинг

(Cause Marketing)

Бизнес инициатива, включающая социальную проблему в

маркетинговую кампанию для

увеличения продаж и социального

влияния

Создает постоянную ассоциацию у

покупателей между компанией и

решением социальной проблемы

Социальный брэндинг

(Cause Branding)

5

Выгоды и преимущества социального маркетинга (статистика США)

Мотивация НКО по применению СОМ:

• 79% - покупателей пожертвуют НКО, которой доверяет бизнес

• 76% - покупателей пожертвуют на социальную проблему, поддержанную бизнесом, которому они доверяют

Мотивация бизнеса по применению СОМ:

• 90% - Сотрудников с более высокой лояльностью

• 72% - Репутация бренда и компании

• 70% - Отношения с сообществом

• 28% - Увеличение продаж продуктов/услуг

Влияние СОМ на потребителей:

• 92% - Покупателей готовы сменить бренд (66% в 1993)

• 54% - Купили продукты с социальной составляющей

• 64% - Сделали пожертвование

• 42% - Приняли участие в добровольческих инициативах

Влияние СОМ на компании:

• 75% брендов вовлечены в СОМ (58% в 2009)

• 97% СЕО уверены в эффективности СОМ стратегии

For Momentum Creative Cause Connections, статистика в США, 2013 год

6

Компании, которые воспитывают и создают «полностью вовлеченных» и

эмоционально включенных покупателей, продают больше,

получают большую экономическую выгоду и более устойчивы в условиях

экономического спада

… И ВЫИГРЫВАЮТ

7

• Банк УРАЛСИБ и программа “Достойный дом детям!” с БДФ «Виктория» - направленная на семейное устройство детей-сирот и подготовку к самостоятельной жизни подростков, проживающих в детских домах и интернатах.

• «Седьмой континент» и акция «Семь лепестков желаний» - Покупая продукцию с логотипом акции (игрушки-мишки и освежители воздуха в машинах), покупатели поддерживают деятельность фонда «Подари жизнь», оказывающего помощь детям с онкологическими заболеваниями.

• Rondell и фонд “Подари жизнь”. На посуду, продаваемой под маркой Rondell, поместили наклейки, которые сообщали, что 6% средств, вырученных от продажи данной посуды, будут перечислены помощь детям с тяжелыми заболеваниями

• Компания Avon продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы «Вместе против рака груди». За 5 лет только в России было собрано более $6 млн. долларов

• «P&G» и программа «Сердечная помощь» - Часть средств, вырученных от продажи моющих и чистящих средств, производимых P&G, передавалась в программу «Линия жизни» на лечение тяжелобольных детей

Примеры социально-ориентированного маркетинга (Россия)

8

Примеры социально-ориентированного маркетинга (международные)

• Поиск или покупки - значит пожертвование. Пенни за каждый поиск или часть вашей покупки будет пожертвована Horse Protection Association of Florida (более 730 онлайн магазинов, таких как Amazon, eBay, Travelocity, Home Depot, Staples и другие);

• Toyota и National Audubon Society. Запущена в 2012 как «Зеленая программа the Тойоты. Призывает потребителей быть внимательными к природе. Новый Приус – в качестве стимула. Использует www.causes.com в качестве ресурса для вовлечения потребителей;

• Lee Jeans и American Cancer Society проводят совместную фандрайзинговую акцию «Lee National Denim Day» в рамках которой, участники жертвуют $5 или больше на борьбу с раком груди;

• Coca-Cola и WWF. Каждый год проведения акции Coca-Cola жертвует $2 млн. в WWF плюс до $1 млн. в качестве мэтчинга к пожертвованиям потребителей

• Chili и National Childhood Cancer. Гостям ресторанов предлагается пожертвовать $1 или больше за возможность разукрасить картинки Chili (с 2002 года собрано $35 млн.) + продажа футболок и браслетов

9

9 шагов для эффективного социального маркетинга

1. Определите правильную кампанию для вашего брэнда

2. Предоставьте покупателям возможность участвовать в кампании

3. Определитесь с контекстом коммуникаций ваших «добрых дел»

4. Создавайте сильные, ориентированные на влияние партнерства

5. Стройте долговечные сообщества

6. Делайте возможным процессы обмена

7. Определяйте и награждайте ваших адвокатов - «пропагандистов»

8. Измеряйте ваши результаты для определения возврата инвестиции

9. Демонстрируйте человеческое лицо ваших инвестиций

10

Участник Непосредственные результаты Социальные результаты / Влияние

Бизнес

• Сотрудники мотивированы на волонтерство

• Рост продаж

• Рост количество покупателей

• Расширено медиа покрытие

• Улучшена этика и моральный климат в коллективе

• Рост гордости сотрудников за компанию

• Снижен уровня ротации персонала / повышена эффективность рекрутинга

• Улучшено восприятие брэнда компании

• Увеличены повторные продажи

НКО

• Расширен спектр взаимодействия с бизнесом, в т.ч. «продуктовая линейка»

• Расширен доступ к ресурсам

• Расширено медиа покрытие

• Рост внутренних компетенций

• Привлечены дополнительные средства

• Клиенты бизнеса выступают в роли прямых доноров

• Улучшено восприятие бренда НКО

Общество

• Поддержаны школы / пожилые / бездомные

• Проведено обучение

• Посажены деревья

• Улучшено здоровье / благосостояние / качество жизни

• Улучшено отношение к школе

• Изменено поведение отдельных категорий к определенным социальным проблемам

Примеры результатов

11

Показатели для бизнеса: Показатели для НКО: Показатели для общества:

• Количество сотрудников, мотивированных на волонтерство

• Количество покупателей, привлеченных кампанией

• Медиа покрытие для бизнеса

• Уровень гордости сотрудников за компанию

• Уровень удержания сотрудников (и привлечения)

• Уровень этики и морального климата в коллективе

• Медиа покрытие для НКО

• Доступ НКО к дополнительным ресурсам («levarage»)

• Рост возможностей НКО партнера

• Новые формы сотрудничества с бизнесом (в т.ч. долгосрочные)

• Уровень изменения отношения общества (к социальной проблеме)

• Новые услуги и возможности для реализации благородных мотивов

• Уровень качества жизни

Примеры показателей

12

Продукты и ресурсы E&P

Продукты E&P:

1. Обзор дайджеста по теме: «Корпоративная социальная ответственность»

2. Специальный выпуски дайджестов по темам: «Создание общей ценности» и «Социально-ориентированный маркетинг»

3. «Концепция Создания общей ценности с примерами из сфер бизнеса Конгломерата»

4. «Рекомендации по взаимодействию НКО с бизнесом»

5. «Применение модели LBG для оценки социального влияния (London Benchmarking Group)»

Ресурсы E&P: - Материалы на английском языке в Базе знаний на Dropboх

Ссылка на сайт Дайджеста E&P: - http://ep-digest.ru/