Embed Size (px)
Citation preview
НКО как информационный
продукт
Матвей Масальцев, главный редактор журнала «Филантроп» (http://philanthropy.ru)
Рост количества публикаций
• В 2013 году по сравнению с 2012 годом на 15% вырос объем материалов о благотворительной деятельности, на 30% — о благотворительных фондах.
• До этого — ещё более бурный рост: количество публикаций о благотворительности выросло в 2012 году в 2,5 раза по сравнению с 2011 годом;
• Более 2/3 всех публикаций в 2013 году было связано с повседневной деятельностью благотворительных фондов — это на 15% превышает показатель 2012 года, составлявший 55%. Это материалы об организации мероприятий, помощи благополучателям, благотворительных проектах и акциях и т. п.
Из доклада Форума Доноров за 2013 г
Узнаваемость НКО — по-прежнему низкая
По данным исследования частных пожертвований, которое провёл Русфонд (www.rusfond.ru/rating/), рейтинг узнаваемости российских фондов таков:
• 7,5% респондентов вспомнили фонд «Подари жизнь»,
• 7% указали просто: «Фонд помощи детям»,
• 4,1% назвали фонд «Добро»,
• 2,4% упомянули Русфонд.
• всего респондентами было названо 128 фондов.
Зачем НКО нужна информационная
политикаГлавный инструмент положительных изменений
Без коммуникаций нельзя:• Привлекать средства;
• находить партнёров и волонтёров;
• взаимодействовать с властью и обществом.
• Но главная причина, по которой НКО обязаны выстраивать свою информационную политику — без этого невозможно решить ни одну более-менее значимую социальную проблему.
Сиротский примерЧтобы добиться заметных изменений к лучшему, нужно оказывать влияние:
• на государство (изменение политики в области семьи и детства);
• на общество (отношение к усыновлению, помощь семьям из группы риска);
• на бизнес (тратить деньги не на подарки детдомовцам, а на проекты, которые качественно улучшат их жизнь);
• на другие НКО (распространение лучших практик).
Без широкого информационного присутствия такой цели не добиться.
Не только PRЧто такое интегрированные коммуникации
Интегрированные коммуникации
Когда-то в моде было слово PR. Расшифровывается как public relations, или связи с общественностью. Основной канал этой самой связи — СМИ. PR-отделы работают так: готовят мероприятие, пишут пресс-релиз, обзванивают журналистов, пишут пост-релиз, обзванивают
журналистов.
В первой половине 1990-х была разработана другая концепция — интегрированные маркетинговые коммуникации.
В чем особенности:
1. Объединение всех маркетинговых механизмов в одну кампанию, подчиненную единой цели.
2. В основе концепции лежит не информационное послание «продавца» миру в соответствии с маркетинговыми представлениями продавца; в основе — мнение покупателя. Коммуникации начинаются с того, что делает потребитель на рынке. Другими словами — с правильного понимания своей целевой аудитории.
Интегрированные коммуникации: инструменты• Реклама — даёт быстрый эффект для повышения узнаваемости. Однако чтобы реклама сказалась на продажах, как правило нужно довольно много времени.
• Личные продажи - из рук в руки, личное убеждение. Дает быстрый эффект, если продавец хорош.
• PR - главная цель: создание благоприятного информационного поля для остальных маркетинговых инструментов. Это постоянная активность, постоянное управление информационными потоками с выбором наиболее эффективных каналов передачи информации. Эффект на продажи формируется медленно (не факт, что завтра побегут жертвовать после первого пресс-релиза).
• Direct marketing - прямая почтовая рассылка, участие в ярмарках и т.п. Быстро формируется эффект на продажи, но он не ровный, зависит от многих факторов.
Нужно помнить, что:• Взаимодействие со СМИ (PR) - лишь одна из частей вашей стратегии продвижения
• Не стоит ждать быстрого эффекта, даже в виде опубликованных материалов
• Отсутствие быстрого эффекта - не страшно, если у вас работают другим части маркетинговой стратегии
• Подключение всех механизмов интегрированных коммуникаций позволит вам проще находить сторонников - в том числе и среди представителей СМИ
НКО и СМИ: как найти партнёров среди журналистов
Позиционирование НКО в информационном пространстве
Стереотипы по отношению к СМИ
• СМИ не готовы публиковать на безвозмездной основе социальную информацию
• Журналисты не умеют писать (снимать, рассказывать) о социальных проблемах и путях их решения.
• Журналисты – поверхностны, невнимательны, перевирают факты.
Стереотипы по отношению к НКО
• НКО – это про «сирых и убогих», это сопли, слезы и вечное попрошайничество.
• НКОшники не видят ничего вокруг, кроме своих проблем.
Что нужно сделать НКО
• Журналисты ищут истории. Ищите и вы их в своей организации. Учитесь их рассказывать.
• Не требуйте от журналиста обязательной публикации по результатам каждого разговора и даже каждого мероприятия. Лучше сделайте его постепенно вашим сторонником и адвокатом.
• Не платите за публикации. Лучше потратить бюджет на то, чтобы постепенно сделать журналиста вашим сторонником и адвокатом.
• Дружите с журналистом. Просто по-человечески. Он человек, а не инструмент пиара.
• Будьте доступными для комментария, открытыми, осведомленными. Другими словами - проверенным спикером.
Принципы работы с журналистами
Что нужно сделать НКО
• Вы должны знать все о проблеме, которую решаете
• Вы должны знать, кто еще решает эту проблему, кто может быть вашим партнером среди НКО, бизнеса, власти. Кто какие совершал попытки и почему они удались / не удались
• Вы должны знать отношение общества к проблеме и отношение вашей ЦА к проблеме
• Вы должны определить и изучить вашу ЦА
Изучение рынка
Что нужно сделать НКО
• Многие путают цели с задачами
• Многие путают ценности со стандартами
• Многие не могут сказать в двух словах, чем они занимаются и почему
• Многие не способны сформулировать свои ценности понятно и доступно другим людям
Формулировка целей, задач, ценностей
Что нужно сделать НКО
• У вас должен быть сайт, на котором вы ёмко сформулируете цели, задачи, ценности; разместите результаты вашего исследования проблемы; будете регулярно публиковать новости, раскрывать отчётность
• В зависимости от вашей ЦА нужно постараться вести страницы в социальных сетях - как страницу организации, так и личные страницы спикеров организации. Хорошо, если вашими адвокатами выступают ваши сотрудники и добровольцы на своих личных страницах
Создание информационной основы для продвижения
Что нужно сделать НКО
• Помните, что чем больше инструментов и каналов вы задействуете, тем лучше
• Не забывайте, что плохая реклама может стать антирекламой
• Постарайтесь привлечь максимальные ресурсы (друзья-журналисты, блогеры, дизайнеры, маркетологи и так далее)
• Знайте свои ограничения. Если нет хорошего дизайнера, не пытайтесь самостоятельно разработать креативный продукт.
Разработка информационной кампании
Как стать заметным
• Следите за инфоповодами. Если в стране идёт обсуждение проблем по вашей тематике, предложите СМИ себя в качестве эксперта для статьи. Принимают сиротский закон - позвоните знакомым журналистам и скажите, что готовы дать комментарий для статьи, которую наверняка писать будут
• Участвуйте в совместных мероприятиях. Если по вашей теме запланировано совещание у губернатора, где обязательно будет пресса - вы должны быть там, и вам не стоит отмалчиваться. При этом в Жириновского превращаться, конечно, не стоит.
• Сходите на театральные курсы - научитесь держать себя перед публикой. Обычно повторное приглашение на экран зависит о того, насколько хорошо и уверенно смотрелся эксперты в кадре во время первого посещения.
• Научитесь ярко писать - есть и такие курсы. Если вы публичное лицо, то ваши посты в социальной сети должны быть емкими, точными, компетентными.
Как стать экспертом для СМИ
НКО как информационный
продуктПример фонда «Измени одну жизнь»
• Понятная ценность: каждый ребёнок должен быть в семье
• Понятная цель: способствовать тому, чтобы в обозримом будущем кардинально сократить количество детей-сирот в сиротских учреждениях
• Понятная основная задача: помогать усыновителям
• Простая идея, простое сообщение, заложенное в основе: видео гораздо лучше, чем фото, дает представление о детях-сиротах. Плюс нужны удобные современные сервисы, которые помогут преодолеть логистические проблемы для потенциальных родителей: не нужно ездить по стране, сначала можно найти своего ребенка и получить все необходимые консультации онлайн.
• Удобная реализация. Сейчас готовится уже третья версия сайта, каждый раз мы улучшаем юзабилити, относимся к нашим посетителям как к клиентам.
• Интересные проекты, в которых всегда есть “добавочная стоимость”. Прежде всего, медийность: “Дети, похожие на вас”, “Фильмы, которые меняют жизни”.
• Очевидный результат, который можно предъявить в соответствии с основным месседжем: более 13 тысяч видеоанкет из десятков регионов, более 2500 детей нашли свои семьи.
• Продуманная стратегия продвижения: сочетание коммерческой и некоммерческой рекламы, работы в социальных сетях, партнерских отношений со СМИ (Дождь, АиФ, Сноб, РИА Новости, ОТР и другие), широкого взаимодействия с другими НКО, присутствия публичных персон в попсовете фонда (Антон Носик, Юлия Высоцкая, Арина Бородина), производства медийного контента (текстовые и видеоистории приемных семей, видеоинтервью известных персон, блоги усыновителей, инструкции для приемных родителей, вебинары и их записи)
Измени одну жизнь
• До полумиллиона просмотров страниц в месяц
• Более 80 тысяч читателей в социальных сетях
• Никаких накруток, никакого мусорного трафика и покупных «лайков». Каждый наш читатель – потенциально наш адвокат или даже добровольный помощник/жертвователь
Результаты
• Договариваться с регионами (чтобы снимать видеоанкеты, нужно официально договариваться с региональными властями, что не так просто)
• Находить приемных родителей, а им — находить нас
• Продвигать важные идеи в обществе (детдом - не место для ребенка, мифы об усыновлении и так далее)
• Оказывать влияние на экспертное сообщество
Это помогает:
Матвей Масальцев
главный редактор журнала «Филантроп»
http://philanthropy.ru
email: [email protected]
facebook.com/masaltsev
