Administrando os Canais de DistribuioProf. Esp. Ana Paula Nepomuceno.

O Que um Canal de Distribuio?Um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um consumidor final ou usurio empresarial.Decises sobre os canais de marketing esto entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e esto ligadas a todas as outras decises de marketing.

Como os Intermedirios Melhoram a Eficincia do CanalSlide14-1Figura14.1Contatos de vendas sem um intermedirioContatos de vendas com um intermedirioFabricantes de capacetesMotociclistasFabricantes de capacetesMotociclistasLoja de motocicletasIntermedirio

Por Que Usar Intermedirios de Marketing?O uso de intermedirios de marketing resulta de sua maior eficincia em oferecer mercadorias para mercados-alvo.Os intermedirios oferecem empresa mais do que ela conseguiria por conta prpria por meio de seus:Contatos,Experincia,Especializao,Escala operacional.

Canal de Nvel ZeroFABRICANTECLIENTEPRODUTOOUSERVIOMARKETING DIRETOPorta a portaReunies domiciliaresMala diretaTelemarketingVenda por televisoLojas de fbricaNveis de Canais

Nveis de Canais

Canal de Dois NveisNveis de Canais

Canal de Trs NveisNveis de Canais

IntermediriosFABRICANTECLIENTECOMERCIANTES INTERMEDIRIOSAtacadistas e varejistas que assumem a propriedade e revendem a mercadoria

IntermediriosCLIENTEAGENTES INTERMEDIRIOSAtacadistas, representantes e agentes que negociam em nome dos fabricantes mas no assumem a propriedade dos bens.FABRICANTE

IntermediriosCLIENTEFACILITADORESEmpresas transportadoras, armazns independentes, bancos e agncias de propaganda que auxiliam apenas no desempenho da distribuioFABRICANTE

Canais Comuns para Bens de ConsumoSlide14-2Figura14.2

Qual a natureza dos canais de distribuio?Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal?Questes Relativas aos Canais de Distribuio

Que problemas as empresas enfrentam no projeto e gerenciamento de seus canais?

Qual o papel da distribuio fsica na atrao e satisfao dos clientes?

ContatoFinanciamentoInformaoRiscosPromooAjusteNegociaoDistribuiofsicaOs membros dos canais de marketing desempenham muitas funes-chaveFunes dos Canais de Distribuio

Comportamento do Canal e ConflitoO canal ser mais eficaz quando:Cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funes. Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.Quando isto no acontece, ocorre conflitos:Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nvel do canal. Conflito Vertical ocorre entre diferentes nveis de um mesmo canal.O canal funcionar melhor se nele estiver includa uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de designar papis e gerenciar conflitos.

Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing

Tipos de Sistemas Verticais de MarketingSlide14-4Figura14.5Cooperativas patrocinadas por atacadistasCooperativas patrocinadas por varejistasFranquiasSVM administradosSVM empresariaisSVM contratuaisSistemas verticais de marketing (SVM)

As Trs Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Slide14-5McDonald'sFarma&CiaIndependent Grocers Alliance (IGA)FranquiasCooperativas patrocinadas por atacadistasCooperativas patrocinadas por varejistas

CorporativoEstgios sucessivos de produo e distribuio sob um nico proprietrioContratualAcordos contratuais firmados entre membros do canalAdministradoA liderana assumida por um ou mais membros dominantes do canalGrau de controle diretoTipos de Sistemas Verticais de Marketing

Inovaes nos Sistemas de MarketingSistema Horizontal de MarketingDuas ou mais empresas se juntam em um nvel para explorar um nova oportunidade de marketing.Exemplo:Bancos em lojas de conveninciaSistema Hbrido de MarketingUma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcanar um ou mais segmentos de clientes.Exemplo:Varejistas, catlogos e fora de vendas

Slide14-6bFigura14.6 Caractersticas dos ConcorrentesCaractersticas AmbientaisCaractersticas OrganizacionaisNmero e tamanhoEstratgias de distribuioCondies financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratgias e oramentosPontos fortes e fracos

Condies econmicasQuestes polticasLeis, regulamentaes e ticaMudanas culturais e sociaisMudanas tecnolgicas

Tamanho e participao de mercadoCondio financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funes de distribuioObjetivos, estratgias e oramentoExperincia de canalPontos fortes e fracos

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuio

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuioSlide14-6aFigura14.6Caractersticas do ClienteCaractersticas do ProdutoCaractersticas dos IntermediriosNmeroDisperso geogrficaPreferncias de canalComportamento de compraUso de tecnologia

Custo unitrioPerecibilidadeVolumePadronizaoNecessidade de instalao e manuteno

DisponibilidadeDisposio de comercializar o produtoMercado servido por elesFunes de distribuio realizadasPotencial de conflitos e de cooperaoOutras ofertas de produtosCondio financeiraPontos fortes e fracos

Nveis de Cobertura de MercadoSlide14-7Tabela14.2NvelObjetivoExemplosAutomveis Audi, relgios Rolex

Trabalhar com um nico intermedirio para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficincia.ExclusivaSeletivaNmero de intermedirios na rea comercialIntensivaTrabalhar em ntima associao com intermedirios que satisfaam certos critrios; distribuir produtos de compra comparada com eficinciaDar suporte a venda de massa; distribuir bens de convenincia com eficincia

UmAlgunsMuitos

Computadores Compaq; cosmticos vendidos apenas em sales de beleza, como a linha LAnza

Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

Decises de Projeto de Canal

Mudanas nas Organizaes de CanaisUma das tendncias principais a desintermediao que significa que cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de servios dispensam intermedirios e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermedirios de canal esto surgindo para alijar os tradicionais.

Seleo dos membros do canal Motivao dos membros do canal Avaliao dos membros do canalResultado da avaliaoDecises de Gerenciamento do Canal

Liderana do CanalSlide14-8PoderCapitoDo CanalInformaoLegitimaoRecompensaCoeroExperinciaReferncia

Opes de Canal para Mercados GlobaisSlide14-9Mercados globaisMercados GlobaisMercados globaisMercados globaisMercados globaisFabricantes estrangeiros licenciadosFabricante domsticoLicense Foreign ManufacturersExportadores domsticosIntermedirios globaisFiliai globaisTabela14.8Menos controleMais controle

Natureza e Importncia da Logstica de MercadoEnvolve levar o produto certo at o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.As empresas do mais nfase logstica por diversas razes:O atendimento e a satisfao do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratgia de mercado.A logstica um item importante de custo para a maioria das empresas.A exploso que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeioar a logstica de armazenagem.O aperfeioamento da tecnologia de informao criou oportunidades para ganhos importantes na eficincia da distribuio.

Objetivos do Sistema de LogsticaCustos de distribuio mais baixos;Atendimento ao cliente piorCustos de distribuio mais altos;Atendimento ao cliente melhorObjetivo:Fornecer determinado nvel desejvel de atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel

EstoquesCustos ArmazenagemProcessamento de pedidosFunes da logsticaTransporte Principais Funes da Logstica

FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos e um dos mais rentveis em custoCaminhesAltamente flexveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distnciasFluvial e MartimoBaixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor no perecveis, e a forma mais lentaDutosTransportar petrleo, gs natural e produtosqumicos da fonte aos mercados consumidoresAreoAlto custo, ideal quando a rapidez essencial ou as praas de mercado so distantesTransporte

1. velocidade2. confiabilidade3. disponibilidade4. custo5. outrosEscolhendo o meio de transporteEscolhendo o Meio de Transporte

Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a reduo dos custos de distribuio exige trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizaes que fazem parte do canal de marketing.Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresaFormao de parcerias de canalServios logsticos terceirizadosGerenciamento de Logstica Integral

Questes Polticas, Legais e ticasSlide14-10Contrato de ExclusividadeRestrio imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Territrios de vendas fechadosO produtor especifica uma rea geogrfica e designa um intermedirio para servi-la. Essa estratgia objetiva aumentar o esforo do intermedirio e sua capacidade de comercializar o produto.

Contrato CasadoAcordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador tambm comprar outro produto especificado.

Questes Polticas, Legais e ticasSlide14-10Imposio de Linha Completa Arranjo em que o intermedirio que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Mercado CinzaNegcio em que distribuidores estrangeiros vendem verses estrangeiras dos produtos de um pas nesse prprio pas.

Reserva de EspaoTaxa paga por um fabricante em troca de espao numa loja de varejo.

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