Canpan メール 20120817

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CANPAN・NPOフォーラム・ゑ・「1日限りのサマースクール」

～ヒゲとソーシャル～

ファンドレイジングを最大化するＥメール・マーケティングの極意とは!?

長浜洋二

NPOマーケティング研究所代表

2012年8月17日

はじめに

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代表経歴

NPOマーケティング研究所代表NPOマーケティング・コンサルタント公益社団法人シャンティ国際ボランティア会理事富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部課長ピッツバーグ大学大学院公共経営学修士

山口県出身。1992年、中央卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告（マス、インターネット）、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト（ショッピング）運営、CRM等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。

1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Public and International Affairsへ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgram Coordinatorに就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。

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飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント

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NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』

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活動紹介①

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時期イベント主催

2012/3 『NPOのためのマーケティング講座』パブリックリソースセンター

2012/2 沖縄地域社会ビジョン大学院『NPOのマーケティング』まちなか研究所わくわく

2012/2 ファンドレイジング日本2012『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント』日本ファンドレイジング協会

2012/2 ファンドレイジング日本2012『クラウドファンドレイジング最前線！』日本ファンドレイジング協会

2012/1 平成23年度NGO指導者研修『助成金申請書作成の3ステップ』エイズ予防財団

2012/1 ファンドレイザー養成講座『ファンドレイジングのための実践的マーケティング手法』岡山NPOセンター

2011/9 『日本の地域福祉課題解決に役立つ資金調達勉強会』都道府県社会福祉協議会職員有志

2011/8 【プロボノバー】日本の未来を支えるスキルボランティアになろうプロボノステップ

2011/7 広島プロボノセミナー2011『第2回／プロボノワーカーに聞く〜プロボノの醍醐味とは？』サービスグラント／ひろしまNPOセンター

2011/7～9 パナソニック『NPOマーケティングプログラム2011』 NPOサポートセンター

2011/2 平成22年度NGO指導者研修『助成金申請書作成の3ステップ』エイズ予防財団

2010/12 行政・企業を説得する申請書作成講座『助成金申請書を書く前にやるべき３つのこと』協働ステーション中央

2010/9 ボランティアセンター白金学生スタッフ合宿2010 『時間について考えよう！』明治学院大学（ボランティアセンター）

2010/8 『非営利セクターのマーケティング入門』日本財団職員有志

2010/6 第9回ファンドレイジング研究会『ファンドレイザーが知っておくべきNPOのマーケティング』日本ファンドレイジング協会

2010/5 Panasonic NPO サポート課題解決プロジェクト『マーケティングで企画・実行力アップ』 NPOサポートセンター

2010/3 『NPOファンドレイジング研修会～組織のみんなでファンドレイジング』シーズ・市民活動を支える制度をつくる会

2010/2 平成21年度NGO指導者研修『資金調達スキルを高めよう！』エイズ予防財団

2009/12～2011/3 ファンドレイジングネット・コミュニティ『ファンドレイジングの米比較』（http://frn.jfra.jp/）日本ファンドレイジング協会

2009/10～11 『NPOに役立つ資金調達講座』東京都中央区地域振興課

2009/6～11 Panasonic NPOサポート・インターンプロジェクト2009 『NPOマーケティング研修』 NPOサポートセンター

2008/12 市民社会ガバナンスと政治『戦略的リレーションシップ：NPOと企業の協働の構築に向けて』法政大学大学院

2008/12 『NPOに役立つマーケティング入門：飛躍のためのセカンドステップ』文科省産官学民・再チャレンジ学習支援協議会

2008/8～2009/2 WEBサイト構築プロジェクト『開発教育協会（DEAR）』（http://www.dear.or.jp/）サービスグラント

2008/7～12 パナソニックNPOインターン・コラボ・プロジェクト2008 『NPO経営資源開発プログラム』 NPOサポートセンター

2008/5～6 すぎなみ地域大学「公共サービス起業講座」『NPOに活かすマーケティング』東京都杉並区（すぎなみ地域大学）

6

活動紹介②


活動紹介③


「宣伝会議」（2012/3/1号）『マーケティング部門と密接に連携：これからのCSR活動の形を考える』

「宣伝会議」（2011/5/15号）『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用

ケーススタディ』

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NPOのマーケティング

NPOにおけるマーケティング・プロセス


課題認識経営リソース（人、モノ、金、情報等）における課題の発見・認識課題解決に向けた事業／対策のアイデア出し

現状分析内部環境分析（自団体の強み／弱み、ミッション）外部環境分析（受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境）

ターゲット設定セグメンテーション（市場細分化）ターゲティング（ターゲットの特定と市場規模の算出）

施策立案

競合及び団体内施策とのポジショニング施策立案（価値、コスト、コミュニケーション、利便性）施策の確認（ミッションとの整合性、人員体制、予算）目標/指標（KPI）、実施スケジュールの設定

施策実行/改善 PDCAの実践

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どんな恩恵／満足が得られるのか？

何か特典はあるのか？

どうやって支援するのか？

いつどこで、どうやって支援金を支払うのか？

どうやって支援プログラムを知るのか？

支援をしたくなる気持ちになれるのか？

支援者にとっての価値

（Customer Value）

支援のﾀｲﾐﾝｸﾞ/場所、利便性

（Convenience）

支援者とのコミュニケーション

（Communication）

支援者の負担

（Cost to the Customer）

いくら支払うのか？

何を負担しなければならないのか？

支援者向けマーケティングの４Ｃ

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支援者向けマーケティングでは、支援者の視点から、『価値』、『負担』、

『コミュニケーション』、『利便性』という4つのポイントを意識する必要がある


支援者とのコミュニケーション

コミュニケーション・ミックスの全体像


コミュニケーション・ミックス

顧客に情報を伝えていく手段は、５つのメディアに大別される。長所・短所を考慮しながら最適な組み合わせを実施する。

広告プロモーション人的活動

（営業）

広報・

パブリシティ口コミ

コミュニケーション・ミックス


チャネル特徴手段NPOへの

有用度

広告有料の広告媒体を使って消費者に一方的に伝えられる情報。小規模のNPOではチラシやWEBの活用が主。大手では更に、DMを活用したり、ACジャパンが無料提供する『公共広告』の活用も見られる。

テレビ、ラジオ、新聞、

雑誌、交通広告、チラシ、

インターネット、DM、等

△

プロモーションサービスの利用や寄付、会員入会を喚起・促進するために提供する短期的なインセンティブ。広告ほど費用はかからず、NPOで活用されるイベントやインセンティブ付与など、比較的実施しやすい。

グッズ、サンプル、

クーポン、コンテスト、

会員割引、イベント、等

◎

人的活動（営業）支援者に対し、スタッフ／ボランティアが直接、団体／事業内容を伝えたり、寄付のお願いや会員勧誘を行ったりする双方向性の高いコミュニケーション。専任ファンドレイザーを雇用するのはコストがかかる。

訪問、電話勧誘、等 △

広報・

パブリシティ

新聞、テレビ、雑誌などに記事として無料で取り上げてもらう。公益性の高いサービスを提供するNPOに

とっては、信頼性を向上させるためにも非常に有効な手段であるが、取り上げられる保証はない。

プレスリリース、

記者会見、等○

口コミインターネットの普及により簡単に、かつ無料で口コミを誘発することが可能。寄付や会員入会、ボランティア参加など、NPOにもたらす効果は高い。

日常会話、

ソーシャルメディア、等◎

メディア・ミックスの全体像


メディア・ミックス

テレビ新聞ラジオ雑誌屋外広告インター

ネット

広告の機能

関係強化機能

説得機能情報伝達機能

社会的・文化的機能

メディア・ミックス


媒体メリットデメリットNPOへの

有用度

テレビ・カバレージ、リーチともに広く、短期間で浸透

・映像、音、動きを伴い、視覚／聴覚に訴求できる

・露出当たりのコストが低い

・細かくセグメントしにくい

・コストの絶対額が高い

・伝達できる情報量が尐なく、詳細な説明には不向き

×

ラジオ・媒体費／CM制作費等のコストが低い

・番組と聴取者との絆が深い

・地域、ﾃﾞﾓｸﾞﾗﾌｨｯｸ、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ等でセグメント可能

・音声のみによる訴求のため、表現力が弱い

・聴取者数が尐なく、リーチ獲得には不向き ×

新聞・信頼性が高く、広範な層に渡り多くの情報を提供可能

・全国への訴求、及び地域によるセグメントが可能

・長期にわたり保存性が高い

・若年層に弱い

・雑誌と比べて視覚的な魅力が低く、回覧性も低い

・基本原則に厳格で、掲載場所の自由度が低い

×

雑誌・地域、ﾃﾞﾓｸﾞﾗﾌｨｯｸ、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ等でセグメント可能

・保存性、回覧性が高い

・視覚的な魅力が高く、多くの情報を提供できる

・申込から広告掲載までに時間がかかる

・読者数が尐なく、リーチ獲得には不向き △

屋外・地域によるセグメントが可能

・長期掲出可能な媒体が多く、フリークエンシーが高い

・視覚的なインパクトを強調できる媒体もある

・特定の地域に限定される

・デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント不可能

・提供する情報量が尐ない

×

インター

ネット

・地域、ﾃﾞﾓｸﾞﾗﾌｨｯｸ、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ等でセグメント可能

・カバレージ、リーチともに広く、双方向性に優れている

・効果測定がしやすい

・コストが低い（ソーシャルメディアはほぼ無料）

・携帯電話、スマホ等、接触頻度が高い

・情報が氾濫している

・ターゲット（高齢者等）によっては接触度が低い

・閲覧環境が様々で完全に同質なメッセージを伝達できない

・表現の自由の問題やコンテンツ流通に絡む著作権の問題、

個人情報とプライバシーの問題がある

○

16


広告

■有料（テレビなどは特に料金が高い）

■広告主の好きなようにメッセージを制作することができる■広告主の選定したメディアに掲載することが可能■広告主の意図したタイミングで広告を掲載することが可能■繰り返し広告を出すことで、団体やサービスの認知拡大に繋がる

広報

■無料（広告費に換算すると効果は大）

■第3者による記事なので、客観性、信憑性が高い

■そもそも記事として取り上げてもらえるかどうかの保証はない

■掲載内容をコントロールできない■団体の意図したタイミングで取り上げてもらえない

■取り上げてもらうには、常にニュース性が必要

広告と広報の違い

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トリプルメディアとNPOのメディア戦略

横山隆治著『トリプルメディアマーケティング』参照

Paid Media（買うメディア）

ﾃﾚﾋﾞ、新聞、雑誌、ﾗｼﾞｵ、ﾈｯﾄ、交通・屋外、折込ﾁﾗｼ

一般層


Earned Media（信頼や評判を得るメディア）

ﾌﾞﾛｸﾞ、SNS、掲示板、動画共有ｻｲﾄ、ﾃﾚﾋﾞ番組、ｿｰｼｬﾙﾌﾞｯｸﾏｰｸ、新聞記事

ファン層

Owned Media（所有するメディア）

自社ｻｲﾄ、ﾒｰﾙﾏｶﾞｼﾞﾝ、店舗、従業員、自社ｺﾐｭﾆﾃｨ、会員組織、ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻｲﾄ

顧客層

広く認知を獲得し、Owned MediaやEarned Mediaに

見込み客を誘導する

深いコミュニケーションにより見込み客を顧客に転換したりロイヤルティーを強化する

Paid MediaやOwned Mediaが有効に機能したときに世評が発生する

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NPOが活用できるメディアのポジショニング


イベント

ソーシャルメディア

メールマガジン

HP

チラシ

プレスリリース

インターネット広告

マス広告

人的営業

DM

顧客への到達度・理解度高い

顧客への到達度・理解度低い

費用負担

尐ない

費用負担

多い


プロファイル獲得と支援者ピラミッド

支援者ピラミッド

行動ﾌﾟﾛﾌｧｲﾙ収集

高支援者層

低支援者層

高関心層

中関心層

低関心層

無関心層

大口/継続寄付者

長期ボランティア

小口/単発寄付者

単発ボランティア

イベント参加者

メルマガ登録

Facebook申請

Twitterフォロー

HP/ブログ閲覧

WEB検索

社会貢献、NPO等に興味なし

高額/長期の寄付、

または長期ボランティアによる継続的な支援

低額/単発の寄付、

または単発ボランティアによる一過性の支援

団体の活動へ参加するなど、興味レベルから

行動に移行

WEB等を活用し、

積極的に情報収集

社会貢献全般、活動

分野/地域に緩い興味

ノー・アクション

基本属性

＋

心理属性

＋

行動属性

基本属性

＋α

メールアドレス

＋α

メールアドレス

プロファイル取得量

多い

尐ない

分類

プッシュ型ツール（メルマガ）への登録促進がポイント！

メールマガジンの特徴


スピード緊急支援が必要な時など、メール文面を作成すればすぐに広報が可能（HTMLメールは作成に時間がかかる）

低コスト配信件数が増えても、配信コストが増えない

リーチインターネットの普及によるメールアドレス所有率の高さ（99％）※インターネットコム／Gooリサーチ「メールに関する調査」（2008年）

タイミングイベント告知や緊急キャンペーンなど、団体側の都合に合わせて配信が可能

カスタマイズターゲット（セグメント）ごとに、簡単に内容をカスタマイズして配信することが可能

メルマガとソーシャルメディアの利用比較調査


IMJモバイル『メールマガジン、ソーシャルメディアの利用比較調査』参照

■メールマガジンは直接的な行動喚起、ソーシャルメディアはバズの醸成に効果的

■双方を組み合わせる事で、より効果的にユーザーに情報を届けられる

メールマガジン成功の要因分析


■メールマガジンの狙い/目的の明確化■他広告チャネルとの統一性/整合性■ターゲティング（配信リスト）■メニュー構成の決定（定型フォーマットの確立）■獲得したい成果/指標の設定（クリック数/率、コンバージョン数/率等）

基本方針【４０％】

■魅力的な件名（文字数、数字/装飾、配列等）■適切な文量（行数）■ホワイトスペースの活用■適切な改行■適度な飾り文字■数字情報の盛り込み■パーソナル感の醸成（冒頭挨拶/編集後記等）■表記の統一■目次（Index）の活用■適切なURLの配置■冗長な表現の排除（箇条書き、ナンバリング等）

クリエイティブ【３０％】

■配信回数（頻度）■配信曜日■配信時間帯■テキスト/HTMLの選別■通常/号外の組み合わせ方

配信方法【３０％】

上記のポイントにおいて、競合との比較調査が不可欠！


シャンティの事例紹介


クリエイティブの改善


テスト・マーケティングの実施


配信タイミングの最適化


おわりに


メルマガの活用拡大に向けて

読ませる仕掛けづくり（編集後記、クイズ、連載等）1

コンタクト機会（配信回数）の拡大2

支援の深さに応じた、育てる仕掛けの導入3

自団体での独自配信による支援者情報の収集4

チラシ等、他のコミュニケーションツールへの活用5

他団体とのメルマガ・バーター配信の検討6

広告枠の設置による広告収入の獲得７

LOGO

彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。

【孫子の兵法】

ありがとうございました

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