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凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 738
媒體專題 Media Report
高伊萱
媒體專題 Media Report
品牌的替身：淺談代言人的合作形式
圖片來源：http://www.errin.eu/content/endorsement-quotes
• 企業使用「代言人」已行之有年，傳統我們在思考代言人時，多半是一次性的品牌代言，部分原
因是過去媒體單純，不如現在複雜且快速。今日，當品牌在規劃代言人時，露出的平台、產製的
內容，輔以社群倍速傳播，使代言有更多考量。
• 代言人如同品牌替身，以往談到代言，大多會直接想到具有知名度的藝人。但隨著媒體環境改
變，許多在網路世代崛起的素人，紛紛開始在數位媒體上展現影響力，也使許多品牌邀請素人為
產品製作、拍攝KUSO影片或出席活動等。
• 此外，代言的方式也變得越來越多元，品牌不再只是單找代言人拍廣告，而是希望代言人和產品
/品牌能有更深的結合。而有些品牌仍維持較單純的操作方式，一樣有很好的效果，但這麼多的
代言方式，品牌該如何選擇，才能將代言人的效益擴大？
前言：該如何運用代言人？
日立家電自2006年底推出第一支以台灣名媛孫芸芸代言
的電視廣告，緊接從2007年起為品牌代言迄今已進入第
8個年頭。透過代言人的形象，賦予家電時尚、奢華與
美麗的形象，也為日立創下高銷售量。
資料來源：蘋果日報2008/08/11
代言人策略分類：知名度 vs. 涉入度
出奇制勝的
品牌形象
全聯先生
張君雅小妹妹
代言人即
品牌靈魂
林依晨 KOSE
創意取勝的品
牌內容
蔡阿嘎 新光三越
阿寶 IKEA
快速建立
知名度
林依晨 蘇菲
李李仁 Outlander
• 代言人的應用分有許多種類，而本篇專題將依照代言人的知名度，以及代言人涉入品牌的程度，
劃分出四個象限，分別為 - 代言人即品牌靈魂、出奇制勝的品牌形象、快速建立知名度，與創意
取勝的品牌內容：
名人 素人
涉入程度高
涉入程度低
• 現在有越來越多產品在操作代言人時，不在僅只於拍攝廣告，林依晨於2010代言《KOSÉ 》一路
至今，除了一般廣告露出之外，更利用了代言人本身演員及歌手的身分，巧妙的置入在戲劇及
MV中，將代言人及產品牢牢地綁再一起，此外也操作了實體的活動，請代言人擔任一日店長等
等創造新聞話題，更能讓消費者留下一致性的印象。
【名人x高涉】代言人即品牌靈魂
戲劇置入《我可能不會愛你》
Kose雪肌精防曬凝膠電視廣告 Kose 丰靡美姬 MV置入 擔任一日店長新聞報導
出席產品記者會 平面露出
• 如果有人說今天看到邱彥翔本人，一般人的
反應可能會是「他是誰呀?」但如果說到全
聯先生，就沒有人不知道他是誰，從2006
年代言至今，總共拍過超過10支的廣告，沒
有太多特殊的操作或活動，僅透過素人形象
及有別於一般廣告的拍攝方式，成功將「來
全聯就是省錢」的形象傳達至每個消費者腦
中，可說是素人代言非常成功的案例。
【素人x高涉】出奇制勝的品牌形象 • 「張君雅小妹妹！你家的泡麵已經煮好了！
你阿嬤限你一分鐘內趕緊回去呷……」這個
家喻戶曉的廣告詞讓張君雅小妹妹紅透半片
天並成為維力食品的代表人物。
品牌更進一步推出張君雅小妹妹的系列新品，
與周邊產品及活動，如2008年的超商舉辦
的張君雅小妹妹卡漫季活動等，可愛形象深
植消費心中。
• 此類型的目的，多半是產品希望利用名人影響力，來增加產品知名度，並影響消費者認知。而這
種代言形式較為單純，也是一直以來廣為操作的方式。
【名人x低涉】快速建立知名度
• 林依晨於2006開始代言《蘇菲-彈力貼身系列商品》，一路長達8年的代
言，為產品拍攝電視廣告、平面廣告等。雖然沒有操作其他特殊活動，但
因為長時間的代言，且代言人的形象清新，一提到衛生棉便容易聯想到林
依晨，產品特色與代言人特質相互加持，為消費者留下深刻印象。
• 李李仁於2009開始代言中華三菱Outlander，最初是與陶晶瑩一同拍攝廣
告，幸福家庭形象成功引響消費者共鳴，更以一句「用最愛，照顧最愛」
深深在消費者腦中留下印象，成為最稱職的代言人。
• 除了名人代言外，網路爆紅的素人近年也開始受到許多品牌的青睞。以網路紅人的個人特色來連
結品牌，自製簡單影片、KUSO笑點，甚至以一個完整團隊來製作，有「梗」都能擄獲網友的心，
也能在網路上留下品牌內容。
【素人x低涉】創意取勝的品牌內容
• 2013年初，IKEA邀請網路知名童星于卉喬和喬爸拍攝居家改
造的影片，可愛的喬喬和喬爸的溫馨互動，成功的傳達幸福家
庭的氛圍。
• 新光三越周年慶找蔡阿嘎和代言人陳柏霖一同拍攝KUSO影
片，透過蔡阿嘎獨具風格的拍攝手法，也成功吸引許多消費者
目光。而蔡阿嘎的幽默風格，也讓他從網路累積超高人氣，近
期也走入電視廣告。
• 從「淡定紅茶」事件崛起的知名創作團隊這群人，為露得清男
性洗面乳拍攝搞笑影片，以「油屍即將全面來襲」拍攝恐怖電
影預告片，獲得高達93萬次的瀏覽次數。
• 除了上述以知名度交叉代言涉入程度的分類之外，近年來在國外可發現，名人的功能不只是單單
為品牌背書，他們肩負更大責任，跳脫出「代言人」的角色。兩者高度連結的搭配方式賦予了名
人一個形式化的名稱－「創意總監」(Creative Director)。
• 以往，品牌與代言人關係是建立在便利性(expediency)與一致的形象(image)，兩者的關係建立
是十分快速的，品牌可以很快地吸引消費者注意，名人也可以因此得到酬勞。而新趨勢則更強調
代言人的真實性(authenticity)與影響力(impact)，使得代言從表象，轉變為更深入結合品牌與藝
人內涵的行銷形式。
當代言不再只是代言
資料來源：Why Are So Many Celebrities Now “Creative Directors"? ; 圖片來源：http://designcollector.net/
2010年，寶麗來公司(Polaroid Corp.) 聘請Lady Gaga為創意總監，也在隔年的美國消費性電子展(CES)上展示由創意總監設計的新機種。
黑莓公司(BlackBerry)在2013年初也邀請美國知名R&B女歌手Alicia
Keys擔任全球創意總監，在合作屆滿一年，Alicia Keys也卸任此職務，據傳雙方的合作僅有宣傳一途，並未有更深層的互動。
• 好萊塢明星艾希頓庫奇(Ashton Kutcher)在2013年獲全球最大電腦
廠商聯想(Lenovo)正式聘請為產品工程師，除了行銷外，也與研發
團隊共同開發、參與決策。今年初也推出由艾希頓庫奇合作打造的
限量特別版手機。艾希頓庫奇本身就對科技業非常有興趣，也是許
多新創企業的天使投資人，所以這次聯想將名人的影響力更深入到
產品製造，或許能引發不同效果。
除了「創意總監」，還有…
• 從「代言人」身分的轉變，顯示了名人與品牌之間從外由內的深耕，由淺入深的合作關係，也間
接反映了消費者對於生活形態與對媒體、名人觀點的轉變。為什麼品牌與名人會產生這樣新的微
妙關係？哈佛商業評論指出二個重點：
• 名人幫助品牌：代言人的獨特風格不僅可為品牌造勢，更幫助品牌與競爭者做出明顯區隔，
名人的想法和洞察力也可助於品牌了解他們的主要顧客群。
• 品牌幫助名人：對名人來說，『與「品牌」共同「經營品牌」』也延伸名人與粉絲間的關
係，發展除了音樂話題之外的可能性。此外，這種長期深入的代言更為名人增加音樂以外的
收入。兩者建立互利共生的關係，何樂而不為？
圖片來源：http://www.app01.com.tw/
• 品牌依據不同的行銷策略，就會產生選用不同代言人策略的方式。但切記：代言人策略是一把雙
面刃！別老是說名人的負面新聞會使品牌蒙羞，品牌也偶有負面新聞，讓代言人遭受池魚之殃。
彼此之間的選夥，要格外謹慎。
• 品牌挑選代言人時，通常會考量代言人與產品形象是否相符、時下最有話題性的名人、或品牌主
的個人偏好；而代言人在選擇品牌時，除了酬勞外，當然也會考慮彼此形象、以及星途發展是否
適合與該品牌合作等。
結語
• 本文將代言人策略依知名度與涉入度分為四個象限探討，當
然，「代言人」還有更多可能性，如上述的創意總監，與產
品工程師。各種名人可能與品牌合作的可行性，甚至虛擬代
言人，例如OPEN小將，有待各位行銷人員一起來發掘。
安吉斯媒體集團簡介
• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，
和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。
• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家
外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供
即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。
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