凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 746

媒體專題 Media Report

(實) 鄭如淳、王純玉

媒體專題 Media Report

4G時代來臨，但你了解4G嗎？

Source: http://phandroid.com/

• 你是否有過這樣的經驗？明明訊號滿格，但上網速度還是很慢？想上網看影片，畫質差、下載速

度慢？想要拋開手機，卻又捨不得放下。這類不甚滿意的使用者經驗，往往降低消費者使用意願，

連帶也減緩產業發展。

• 市調公司Forrester指出，未來在政府與企業合作下，物聯網（Internet of Things）成長會更加

迅速，且會更偏向消費者導向，對於市場會有更多的影響力，企業必須找出新定位，更了解及服

務顧客。

• 隨著台灣在4G LTE服務的開通，消費者將能享受到很好的服務，資料也指出，在4G LTE發展相

對成熟的國家，4G LTE的消費者能夠為業者帶來超過20倍的每用戶平均收入(ARPU, Average

Revenue Per User)，成長的金額約莫於10%~40%。

• 本篇專題將介紹4G發展現況及4G LTE所帶來的好處及未來可能的發展，並帶入國外電信商推廣

4G LTE的有趣案例，及未來建議的溝通策略。

前言

資料來源： GSMA Intelligence，數位時代；圖片來源：http://www.pakistanbeats.com/

• 4G 代表的是第四代行動通訊技術標準，是3G之後的延伸，根據國際電信聯盟（International

Telecoms Union’s，ITU）所定義的 4G 網路速度，消費者在高速移動時應達到100Mbp/s 的

資料傳輸速率，在靜止狀態下可以達到 1Gbp/s。

• LTE（Long Term Evolution)，則是4G其中一種標準格式，具備比 3G 網路系統更快的資料傳輸

速度，與寬頻固網最大差異則是不會受到固網建設或熱點的限制，提高消費者使用的行動力。

• 根據Strategy Analytics的預測，4G LTE於全球達成一億的使用戶時間，相較於過去的2G及3G技

術，所花的時間會最短，最快也能在2017年達成。

什麼是 4G LTE?

資料來源：淺談LTE – 台灣LTE(4G)發展的問題，Strategy Analytics

2G

2G

3G

4G

• 全球第一個營運4G LTE的國家是瑞典，瑞典電信營運商TeliaSonera於2009年12月在斯德哥爾摩

與奧斯陸兩個城市開放使用4G LTE，美國、日本及德國也分別於2010年開始試營運，南韓、加拿

大及澳洲也接續著於2011年推廣4G LTE的服務。根據Open Signal 於2014年2月報告指出，目前

全球已經累計有76個國家有4G LTE服務，未來更有18個國家預計在近期內推出4G LTE服務。

• 雖然各國推出4G LTE時間不同，但使用成效也根據基礎建設及消費者使用習慣有關，推出的時間

早並不代表涵蓋率高，由圖一可見，韓國約莫有91%時間可接收使用4G LTE、瑞典為88% 、日本

為68%、美國則為67%。也因為使用率高，據2013年9月Juniper Networks調查指出，南韓擁有

最高的4G市場滲透率(62%)，其次則為日本(21.3%)、澳洲(21.1%)、美國(19%)。

4G LTE 全球發展現況

資料來源：Bloomberg.com ，Juniper Networks，Wikipedia

圖一：各國使用4G LTE 時間比例 南韓

日本

澳洲

美國

瑞典

加拿大

英國

德國

俄羅斯

菲律賓

62.0%

21.3%

21.1%

19.0%

14.0%

8.0%

5.0%

3.0%

2.0%

1.0% 4G 市場滲透率 圖二

• 台灣於2013年正式完成4G LTE 執照競標作業，經393回合競標終於10月30日正式結標，總標金

額達到 1186.5 億台幣，是原本底標金額 359 億的 2.3 倍。這次共有中華電信、台灣大哥大、遠

傳電信、國基電子（鴻海集團）、亞太電信與台灣之星（頂新集團）六家公司得標。

• 中華電信並率先於今年5月29日率先開台，並且邀請邀請金城武擔任代言人，以「世界越快 心

則慢」為題，重新定義4G帶給使用者的生活；遠傳電信則於開台後，邀請張震擔任代言人，以

「4G 即刻未來」為主題，演出微電影，吸引消費者目光；而台灣大哥大為了強調數位匯流、未

來科技的便捷性，邀請了九把刀、張仲宇擔任主角來推廣4G。

台灣4G LTE 發展現況

• 除了台灣三大電信龍頭外，頂新集團也宣誓加入戰

局，收購威寶電信，改名為台灣之星；而鴻海集團

更是於5月與亞太電信簽下合作意願書，併購亞太電

信，7月初也宣布入股韓國第3大集團鮮京集團(SK

Group)旗下的資訊系統供應商SK C&C，未來也許

會與韓國電信商(SK Telecom)合作，加速鴻海未來

布局轉型。

圖片來源：http://www.cdnews.com.tw/

• 高速傳輸：使用4G服務，上網速度比3G可快至3~5倍，因而可以串起更多不同的影音內容，包

括高畫質影片的即時播放，未來高畫質影片可以直接於手機上觀看，也不會有延遲的狀況，而

4G也使消費者能享受更高品質的線上音樂及廣播，透過行動裝置玩線上遊戲，收看即時直播節

目，提升消費者使用經驗。

• 上網不塞車：消費者對於3G使用上最大困擾，在於連線速度慢及室內收訊有死角等問題，根據

GSMA Intelligence研究指出，4G LTE 消費者平均每月資料使用量為1.5G，目前台灣各家電信

商所公告的4G費率，雖然不在是吃到飽的型態，但卻因此可提升使用效率，增加消費者滿意度。

• 應用廣泛：透過基地台的佈建，所構成的網路系統，得以處理大量資料，進而讓資料傳輸效率方

法更多元，除可以提升消費者使用經驗，對電子商務發展更有正面助益；4G技術也讓手機功能

擴充，可視其為一台小電腦，帶來更多商業領域的應用，例如智慧汽車、醫療甚至穿戴式裝置，

真正做到智慧生活的時代。

• 多元服務：對於電信商而言，每用戶平均收入(ARPU, Average Revenue Per User)是其能否獲利

的重較指標，3G已成為國內行動通訊市場主流，排除上網、簡訊兩大收入來源，業者雖然積極

推動各類加值服務，但受限於傳輸速度，成效始終不彰，但可預期的是隨著4G LTE服務的開通及

消費者經驗的提升，業者會更願意投入各項資源開發更多元的服務，來維繫客戶忠誠度及吸引新

的消費者。

為何選擇4G LTE?

資料來源：高通媒體交流會-東森新聞，GSMA Intelligence，商業週刊

• 在 2012 年9 月即推出4G LTE 服務的日本電信業者 au by KDDI，是

僅次於 NTT DoCoMo 的日本第二大電信業者。他們在2013年展開

「驚きを、常識に」，是一個整合多媒體平台的行銷活動。主要目的

是描述au的4G服務將為行動裝置帶來更多有趣的體驗，同時也透過

互動體驗設計來提升品牌好感度。

• 從2012年年底開始，活動從電視廣告開始、到數位看板與互動體驗，

並與日本當紅人氣偶像-卡莉怪妞合作，在2013年1月29日於東京增

上寺，與 1,500 名幸運民眾體驗一場科技互動演唱會「 FULL

CONTROL TOKYO」。au by KDDI透過行動裝置加上活動專屬

App – ODOROKI 來控制街燈、噴水池、計程車、甚至東京鐵塔的燈

光顏色，將現場變成一個數位互動樂園。

日本 以互動體驗吸引年輕族群目光

資料來源：資策會FIND(2014/03/14); JAPAN TRENDS(2013/01/30); http://deltro.jp/works/au-odoroki-no1/

KDDI「驚きを、常識に」共推出3支TVC廣告，從「DRAW XMAS」、實體活動到後續的「PLAY SCREEN」，模擬4G使用者透過載具與快速網絡來進行生活中的互動體驗與遊戲。點選上圖可瀏覽2支TVC。

「大人的NTT Docomo，青少年的au」，所以可發現au的溝通對象、方式都較為年輕。

• 俄羅斯在2013年下半年已開始測試4G網路，不過多數俄羅斯

人仍以3G為主。電信業者MTS(Mobile TeleSystems)希望透

過簡單、且容易被理解的視覺方式來說明4G網路的快速，也

藉以增加大眾對4G的認知。與其不斷說明4G有多快，不如用

簡單的實驗讓觀眾親身體驗！

• 這一場4G實驗，MTS使用電影院廣告，以光學錯覺(optical

illusion)的方式體驗3G和4G的不同。MTS在票根背面印上4G

俄羅斯 用影院實驗喚起觀眾注意

資料來源：北京新浪網 (2013/12/19); http://adsoftheworld.com/; http://www.bestadsontv.com/; http://socialdaily.com/

想參與實驗的讀者，也可以點選影片體驗。

圖樣，在電影開始前，請觀眾拿出票根，用4G那面遮住螢幕上的3G圖樣，即可發覺周遭的紅色

粒子跑得更快了！雖然視覺落差與網路流速不盡相同，但這樣的小實驗必然為觀眾帶來衝擊。

• 誰都不喜歡等待，尤其當你正期待趕快看到影片內容時！MTS

邀請當地電視明星、模特兒進行一場最鬼祟的網路行銷活動。

業者請模特兒上傳一張「畫面下載中」照片，並限定使用較暗

喻、18禁的分類標籤（#sexy, #oiled, #hot, #naked ）吸引讀

者。無奈讀者等再久，都無法看到影片。數小時後，這些明星

才另行上傳一張照片，上面的文字寫著：Slow internet

connection place barriers to your interests. Use Mobile

Tele Systems’ 4G service.

18歲以上的讀者才能點去看影片！

• EE（Everything Everywhere）是英國第一個推出4G服務的業者，早在2012年10月即推出，今

年5月4G的資費以超越3G資費收入，且用戶數已達360萬。

英國 行動影音不緩衝

資料來源：http://www.4g.co.uk/; http://explore.ee.co.uk/

世足賽前EE也推出一支由凱文貝肯飾演的

廣告，告訴觀眾在任何時刻都能流暢地即時收

看比賽。眼尖的觀眾可以猜猜他拿哪一款手機！

• EE在2013年與YouTube合作，主要目的在強調透過EE

帶來的4G高速服務，可流暢地在行動裝置上觀看

YouTube任何內容。這個影片邀請知名演員凱文貝肯

(Kevin Bacon)與知名主廚傑米奧利佛(Jamie Oliver)，

在他的烹飪頻道Food Tube channel 上進行培根三明

治比賽。影片中好像主廚即將完工，但卻遇到類似影

片緩衝中的狀態，所以主廚卡住了。此時，凱文貝肯

才流暢地開始製作三明治，並在完成後對主廚說：

Bacon don’t buffer. 搭配二人幽默的演出，這個置入

一點也不突兀。

點選上圖可瀏覽影片。

• 根據Google與易普索市場調查研究公司（Ipsos MediaCT）於2013年所合作的調查報告，指出

智慧型手機於2013年第一季普及率高達51%，相較於2012年同期的32%成長59%。90%的智慧

型手機用戶會透過手機觀賞影片，且有31%的使用者每天至少使用1次影片功能。

• 調查報告(圖一)也顯示70%的智慧型手機用戶每個月至少透過手機購物一次，使用智慧型手機進

行行動購物的頻率，臺灣以「每周數次」排名亞洲第二（48%），僅以1%的些微差距略遜於中

國（49%），稍微領先韓國（47%）。

• 透過尼爾森資料(圖二)也顯示，消費者經由智慧型手機及平板電腦的使用情形，有67%用來瀏覽

社群網站．54%會上網遊戲．51%用來收是影音娛樂．也有高達30%民眾用於導航。

下一步：了解使用者行為

資料來源：iThome

78% 76%

67%

54% 51% 47%

30%

圖二：消費者使用智慧型手機及平板電腦比例

49% 48%

33% 38%

47%

40%

中國 台灣 新加坡 日本 韓國 香港

圖一：每周數次，使用智慧型手機進行行動購物頻率

• 因應不同需求，採取分眾溝通策略：行動網路的使用需求已漸普及，但不同消費者對「速度」的

要求，各有不同切入點。例如商務族群、影音重度消費者、手機遊戲玩家等，都期望行動網路速

度能帶給他們更好的使用體驗，因此找到他們的需求再發展對應的溝通策略，更能吸引他們由

3G轉向4G。

• 優點說再多，不如讓消費者親自體驗：3G時代是通話為主，上網是附帶功能；4G時代則以行動

上網為主，通話功能則退居其次，而行動網路的快速確實可以為消費者帶來更多應用方面的想像，

例如即時串流高畫質的影音內容，或穿戴式裝置更即時的應用。但4G的更多優點還不如以體驗

的方式讓消費者自己感受！

結語

中華電信宣布由國際巨星金城武擔任4G LTE服務的代言人，以「世界越快 心 則慢」重新定義速度。全新形象廣告180秒完整版，預計將於7月11日晚上7:56，於各大新聞電視台播放，有興趣搶先一睹巨星風采的粉絲們，千萬不能錯過！

• 累積數據，優化消費者使用經驗：在4G LTE逐漸普及化後，

業者可以透過大數據分析，於了解消費者喜好後，發展多元影

音體驗系統，結合電子商務，創造更好的消費者使用經驗，進

而提高的轉換率 (Conversion Rate)，降低跳出率 (Bounce

Rate)，更能加速消費者轉換為4G使用者。台灣目前的4G甫

商轉，消費者的體驗也會在累積更多經驗後得到改善。

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

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