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戰略管理分析與研究：
百度公司個案探究
曹晨
何琳
吳舒寧
傳媒管理社會科學碩士
畢業報告
指導老師：張正甫先生
香港浸會大學
傳理學院與商學院
香港二零一三年五月
摘要
有效的戰略管理可以使企業獲得競爭力和超額利潤。本論文以中國內地互聯
網巨頭百度公司為個案，探索互聯網市場所面臨的機會和挑戰。本論文首先以百
度公司目前所採取的產品多元化戰略為出發點，分析其利弊，得出百度公司目前
過度多元化，需要進一步的整合旗下產品的結論。繼而根據研究所得，通過理論
模型分析，找出目前百度公司應該大力發展的產品——電腦用戶端軟件，並以百
度瀏覽器為研究個案。基於以上分析結果，全面剖析百度瀏覽器，為該產品制定
與之適應的戰略管理策略，與此同時，將百度以及該產品與其競爭對手作比較，
打造出其產品的核心競爭力。最後，將理論與實際相結合，給百度公司以及該產
品量身打造一套行之有效的戰略管理方案，使其在未來競爭激烈的互聯網市場上
繼續保持領先地位。
目錄
頁碼
第一章 導論
1.1 研究目的 1
1.2 論文結構 2
1.3 研究方法 3
第二章 百度多元化分析
2.1 多元化相關概念 5
2.2 百度背景介紹 7
2.3 百度的多元化進程 10
2.4 波士頓矩陣分析 13
第三章 外部環境分析
3.1 一般環境分析 20
3.2 行業環境分析 30
3.3 任務環境分析 34
第四章 內部環境分析
4.1 財務分析 41
4.2 SWOT 分析 49
第五章 公司層戰略
5.1 總戰略框架 55
5.2 公司願景、使命和目標 55
第六章 業務層戰略
6.1 麥肯錫矩陣 57
6.2 市場細分 58
6.3 職能層戰略 61
第七章 戰略管理方法
7.1 百度十年戰略目標 66
7.2 對中國政府的建議 67
致謝 70
參考文獻 71
附錄 79
全文完
1
第一章 導論
1.1 研究目的
百度在線網絡技術（北京）有限公司(Baidu Inc. )，簡稱百度(NASDAQ：BIDU)
是一家提供中文搜索引擎的公司，於 2000 年 1 月由李彥宏和徐勇創立於中國北
京中關村。作為中國最大、全球第二的搜索引擎，百度 2013 年在 Alexa1全球互
聯網排名第五位，中國互聯網排名第一位，佔據了中國互聯網市場 63%的市場份
額2。
雖然百度公司提供了超過 50 種的產品服務，但除了搜索引擎(Web Search)、
貼吧(Post Bar)等這一類的搜索產品(Search Products)和社區產品(Social Products)，
其餘少有建樹。百度有啊(Baidu Youa)3、百付寶(Baidu Pay)停滯不前，百度說吧
(Baidu Shuoba)被迫關閉，百度百科(Baidu Encyclopedia)被告抄襲，百度文庫
(Baidu Wenku)被指侵權……擁有百度搜索這樣一個龐大的流量入口，百度公司
其餘產品這樣的表現結果實在讓人詫異。
本篇論文將著眼於百度公司的戰略管理，通過分析其過度多元化的管理戰略，
找出最有價值的產品，並將其打造為百度公司的除搜索引擎以外的另一個核心產
品——電腦用戶端軟件，並以百度瀏覽器為研究個案。本文著重分析和研究百度
瀏覽器，通過對其外部環境和內部特點等一系列的綜合分析，將在文章後部分提
出有價值和有可行性的方案，並在最後提出適合公司的戰略管理方法。
本文旨在分析百度公司現在所面臨的外部及內部環境，並針對企業本身提出
企業層、業務層等方面的戰略管理方案，同時，與百度公司的競爭對手作比較，
最後提出針對百度公司未來幾年的正確可行的執行方案。另外，本文大量著筆於
這項產品的分析，因為產品發展是最可能解決百度目前停滯不前的發展方向。為
1Alexa 是一家專門發佈網站世界排名的網站
2根據中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 3百度有啊是以生活消費為核心，致力於幫助使用者滿足對於商品和服務資訊的獲取、篩選、交
流、決策，直至交易的創新、開放、生活的電子商務平臺
2
了有力說明這一系列問題，我們不僅會用到資料分析，還會設計相應的調查問卷
收集市場中競爭對手與消費者的心理，並配合對相關專業人士的深度訪問。
1.2 論文結構
本文以百度公司的戰略管理為案例，根據多元化戰略的相關理論，分析其由
於過度多元化所產生的問題，提出百度公司應採取集中化的發展戰略，並結合戰
略管理模型分析，找出百度公司應當著力發展的產品。再此基礎上，運用一系列
的相關理論模型，對該產品的外部環境和內部環境分別作分析，並根據百度公司
的公司願景和使命，進一步提出該產品在公司層面的發展戰略。與此同時，通過
對百度公司的年報、財務報表等相關資料的分析，利用戰略性發展模型，提出該
產品在戰略層面的發展戰略和相應的戰略管理方法。
第一章的導論部份將提出研究目的、研究結構，研究方法；第二章為百度公
司過於多元化問題的提出，並將在此章詳細分析多元化的優缺點及公司產品結構
的狀況；第三章外部環境分析則分為一般環境，行業環境和任務環境三個部分，
會詳細闡述百度公司在中國現今面臨的外部狀況；第四章的內部環境分析則會由
公司的財務分析及 SWOT4分析兩部分組成，此章將會細緻發掘百度公司的競爭
優勢與劣勢等等資源分析；從第五章開始涉及到公司層和業務層等資源的整合，
文章不僅會給出有力可行的方案，並且會配以詳細的分析作為支撐。另外，論文
中涉及到的調查問卷將根據中國互聯網絡諮詢中心(CNNIC)5給出的中國網民的
年齡分佈狀況來分發給 100 位樣本人群，而不是隨機網絡取樣，以保證調查資料
的可信力。而深度訪問將會採訪互聯網方面的資深專家，對行業、百度公司以及
論文的分析都作一個全面的對話，以求達到論文的準確與可行性。
4企業戰略分析方法。SWOT 分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業
的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中戰略內部因素（‚能夠做的‛）：
S 代表 strength（優勢），W 代表 weakness（弱勢）；外部因素（‚可能做的‛）：O 代表 opportunity
（機會），T 代表 threat（威脅） 5中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱 CNNIC）是經國家主
管部門批准，於 1997年 6月 3日組建的管理和服務機構，行使國家互聯網絡信息中心的職責
3
1.3 研究方法
本論文將通過文獻資料研究、採訪、案例分析等研究方法，全面綜合地分析
百度公司。
1.3.1 文獻資料研究
文獻的研究與分析是任何研究項目都不可缺少的一個重要環節。本論文主要
採用期刊、書籍和網絡文獻中有關戰略管理的理論內容。文獻資料主要有：中國
互聯網絡諮詢中心、艾瑞市場諮詢有限公司(iResearch)、納斯達克股票市場公司
(Nasdaq Stock Market, Inc)、易觀智庫(EnfoDesk)等機構所發佈的有關資料和資料，
以及百度公司自身的財務報表和資料分析等。
1.3.2 案例研究
案例研究是專案研究中一種常見的方法。本論文通過對百度瀏覽器這一產品
的研究，闡述百度公司應該如何整合產品結構，調整戰略管理。
1.3.3 問卷調查
問卷調查是搜集直觀資料的有效方法之一。我們將根據中國互聯網絡諮詢中
心給出的中國網民的年齡分佈狀況來分發給 100 位樣本人群，從而分析用戶對於
百度公司旗下產品的使用狀況。
1.3.4 採訪
採訪是收集資料最直接的方法之一。我們通過電話和及時通訊軟件的形式採
訪了百度公司的高層管理人員，取得了關於百度公司近期發展的第一手資料。我
們採訪的重點包括以下幾個方面：
4
(1)百度公司未來的發展方向
(2)百度公司對於百度瀏覽器的未來發展規劃
(3)百度公司對與其競爭對手會採取哪些措施
5
第二章 百度多元化分析
2.1 多元化相關概念
2.1.1 多元化理論
多元化戰略是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的
一種發展戰略。多元化戰略是指相對企業專業化經營而言，其內容包括：產品的
多元化、市場的多元化、投資區域的多元化和資本的多元化。6簡單來說，多元
化戰略就是產生 1+1>2 的效益。美國著名戰略管理家伊戈爾·安索夫(H.Ansoff，
1918-2007)於 1957 年發表論文《多元化戰略》，在這篇論文中，安索夫提出了
企業發展的四個基本方向：1.在現有市場內增長；2.開發新市場；3.開發新產品；
4.多元化。71962 年，美國著名經濟史學家艾爾弗雷德·錢德勒(Alfred D. Chandler.
Jr.1918-2007)發表《戰略與結構——工業企業發展的歷史階段》一書，總結了企
業發展的四個階段以及相應階段可應用的戰略：1.數量擴大戰略；2.地區擴展戰
略；3.垂直一體化戰略；4.多元化經營戰略。8
可見，多元化戰略是企業發展到一定程度所採取的經營戰略，企業想要從單
一行業發展到多行業經營時，就要追求多元化的戰略。多元化戰略對企業的影響
是舉足輕重的。成功的多元化可以通過由不同業務單元產生收入而減少企業獲利
的不確定性，9可以幫助企業獲得超額回報—創造價值。10
6百度百科：多元化戰略；取自 http://baike.baidu.com/view/1261952.htm
7文敏，廣西大學企業管理專業畢業碩士論文（2008 年）。過度多元化企業的歸核化戰略研究
20080603
8郭凱（2008年）。多元化戰略管理：決策程式及其理論依據,商業研究 2008 年 3 月總第 371期
9C.Kim,S.Kim,&C.Pantzalis,2001,Firmdiversification and earnings volatility: An empirical analysis of
U.S.-based MNCs, American Business Review,19(1):26-38;W.Lewellen,1971,A pure financial rational
for the conglomerate merger, Journal of Finance,26:521-537
10M.Kwak,2002,Maximizing value through diversificat ion, MIT Sloan Management Review,43(2):10;
R.a.burgelman&Y.L.Doz,2001,The power of strategic integration, MIT Sloan Management
Review,42(3)：28-38; C.C.Markides, 1997, To diversify or not to diversify, Harvard Business Review,
6
2.1.2 多元化層次
實施多元化戰略的企業根據多項業務之間的關聯程度不同，造成了各個多元
化企業的具體類型也不同。
圖 2-1：多元化的層次及類型（資料來源：《戰略管理：競爭與全球化》）
從圖 2-1 中可以看出，除了單一業務型或主導業務型企業，多元化的企業被
劃分為相關或非相關多元化型企業。11當一家企業超過 70%的收入是來自其主導
業務，且它的業務互相之間有著某種聯繫時，一定程度上，該公司所採取的的就
是相關多元化戰略；如果各項業務之間沒有相關性，則該企業採取的是非相關多
元化戰略。12
2.1.3 多元化的弊端
企業採用多元化戰略總是出於防止公司減少價值的角度來考慮的。有時候儘
管多元化對企業價值的影響是中性的，但公司還是有理由去實施這一戰略。一些
研究表明任何一種多元化都是有得有失的，有許多的多元化其實是個次優解13。
75(6):93-99 11邁克爾 A.希特 ,R.杜安 .愛爾蘭,羅伯特 E.霍斯基森,戰略管理：競爭與全球化 12同上
13E．Stickel,2001,Uncertainty reduction in a competitive environment, Journal of Business
單一業務型
主導業務型
相關多元化
非相關多元化
超過 95%的收入來自於某一項業務
70%—95%的收入來自於某一項業
務
超過 70%的收入來自主導業務，所
有業務共用產品、技術、分銷管道
不到 70%的收入來自主導業務，各
個業務之間沒有相關性 B
B
A
A
C B
A
A
C
7
不少學者認為，企業採取多元化戰略增大了風險。日本戰略家伊丹敬之(Hiroyui
Ltami)認為，對企業的隱形資產而言，缺少仔細地分析，難以預測未來需要，以
及高估現有資源，都會增大企業多元化經營的風險；141982 年，湯姆·彼得斯(Tom
Peters)、羅伯特·沃特曼(Robert H.Waterman)在他們的《追求卓越》中提出，凡是
向多種領域擴展同時又緊靠老本行的企業，績效總是最好；其次是向相關領域擴
展的企業；經營五花八門行業的公司是最不成功的。15
2.2 百度背景介紹
2.2.1 創始人背景介紹
李彥宏曾經在《矽谷商戰》中這樣寫道：在矽谷，成功之路的第一步應該是
獲得風險投資。
百度公司成立的背後也有風險投資的影子。1999 年底，李彥宏帶著從矽谷
投資商 peninsula capital 和 integrity partners 籌集到的 120 萬美元，回到中國，創
建了百度公司。
2000年 9月，另外兩家風險投資商Draper Fisher Jurvetson 和 IDG Technology
Venture 又投入了 1 千萬美金。
經過五年時間的發展，2005 年 8 月 6 日，百度成功在美國納斯達克上市，
並在當天創造了一個中國概念股的美國神話。百度上市首日的股價漲幅高達
354%，是自 2000 年以來納斯達克單只漲幅最大的股票。一夜之間，李彥宏擁有
了億萬身家，成為年輕人的新一代榜樣。
從百度創業向前，一路走來，追溯李彥宏本人的成長故事，他被光環籠罩著。
從高考狀元、北大嬌子到華爾街精英、矽谷奇才、上市公司總裁，李彥宏在人生
Research,51:169-177;Chatterjee&Singh,Are trade-offs inherent in diversification moves?
14文敏，廣西大學企業管理專業畢業碩士論文（2008 年）。過度多元化企業的歸核化戰略研究
20080603 15同上
8
的每一個階段，都把握著自主權和主動權。天助自助者，這就是他的真實寫照。
1968 年 11 月 17 日，李彥宏出生在山西陽泉。父母親都是普通工人。家中
一共五個孩子，李彥宏排行第四，是唯一的男孩。
1987 年，李彥宏以陽泉第一的高考成績報讀北京大學圖書館情報學專業。
他的目的其實非常簡單：將圖書館裡所有的專業書籍讀一遍。在主修圖書館情報
學專業的時候，李彥宏還輔修了計算機系的許多課程。
1988 年，李彥宏受姐姐出國的影響，很快確定了大學畢業後的目標。當時
的他是一個勤奮務實的學生。李彥宏曾經這樣說過：‚我沒有遠大理想，許多人
小時候想當科學家，我沒想過，但我每個階段目標都很明確；初中考高中，我一
定要考上省重點陽泉一中，否則考大學就沒有太大希望；高考，我一定上北大；
進了北大，我一心想出國。‛
當時，李彥宏在考出 600 多分的託福成績後，向美國 20 多個學校送出了申
請材料，但是因為美國開設圖書館情報學的專業很少，直至 1991 年畢業，李彥
宏才拿到一個學校的錄取通知書。同年秋天，李彥宏終於等到了布法羅紐約州立
大學的錄取通知書，是附帶獎學金的計算機專業。
在留美讀研期間，受導師‚搜素引擎技術是互聯網一項最基本的功能，應當
有未來‛這樣一句話的啟發，李彥宏從專攻計算機轉到信息檢索技術。當時是
1992 年，互聯網在美國還沒有開始普及。16
認准了搜索這一條路，李彥宏主動放棄了博士學位的攻讀，他帶著導師的夢
想進入華爾街。
幸運的是，李彥宏在華爾街的第一份工作是在道·瓊斯的子公司做實時金融
信息檢索。李彥宏在工作閒暇時間還為公司設計了一套實時金融信息檢索系統。
之後，李彥宏在矽谷贏得了當時最成功的搜索技術公司 Infoseek 的垂青，為
他今後的搜索之路奠定了良好的基礎。在 Infoseek 公司工作時，李彥宏是當時矽
16陳益鋒：‚李彥宏 一個海歸的成功樣本‛，《中國新時代》2008年第 10期，第 42-43頁
9
谷最年輕的產品經理，並獲得了公司股票。不到 30 歲的李彥宏成為了百萬富翁。
但是，由於 Infoseek 公司的決策者轉變了經營策略，搜索引擎技術不被重視，李
彥宏最終選擇離開。這一次，李彥宏也離開了美國，回到了中國。17
當時雅虎搜索引擎小組的負責人吳炯回憶道：‚那個時候，雅虎公司並不認
為搜索非常重要，但是，李彥宏不同。他看上去非常的有決心和信心，並且一直
堅持了下去。我非常佩服他現在所成就的一切。‛18
2.2.2 公司背景介紹
正是靠自己對於搜索的執著和激情，李彥宏順利拿到了 120 萬美元這第一筆
風險投資，在北京註冊了百度在線網絡技術有限公司。
創業之初，百度的盈利模式是將最好的搜索引擎賣給門戶網站。當時，百度
找到了矽谷動力這樣的金牌客戶。也正是這樣的客戶資源招牌，國內的新浪、搜
狐等知名門戶網站也先後購買了百度公司的搜索技術，百度公司的賬面在開業半
年後開始出現盈利。然而，2000 年互聯網泡沫的磨滅也讓李彥宏開始尋求新的
盈利模式。
新的商業模式很快產生。百度創建了自己的網站並正式推出了搜索引擎——
百度搜索，在此基礎上，百度公司還推出了百度推廣。
百度推廣是由百度公司推出的，企業在購買該項服務後，通過註冊提交一定
數量的關鍵詞，企業的推廣信息就會出現在網民相應的搜索結果中。企業的出價
越高，在搜索結果中的排名就越靠前。
比如，企業主在百度註冊提交‚BGSEM‛這個關鍵詞，當消費者上網尋找
‚BGSEM‛的信息時，購買百度推廣服務的企業就會優先被找到，大大提高了
企業的知名度。百度按照實際點擊量收費，隨著越來越來的企業加入到該推廣項
17張銳：李彥宏：百度公司的‚白馬王子‛，《中外企業文化》2012年 9月，第 55頁 18陳益鋒：‚李彥宏 一個海歸的成功樣本‛，《中國新時代》2008年第 10期，第 43頁
10
目中，百度的知名度和市場覆蓋率與日俱增。19
但是，隨之而來的問題也不容小視。根據百度公佈的數字，百度的大部分推
廣客戶是中小企業，有些小企業還是不法藥商。2008 年央視曾經揭發百度醜聞，
稱百度私自刊登尚未獲得醫療許可證的醫藥類網站廣告。百度股價隨後大跌約
20%，致使第四季獲利受創，李彥宏公開道歉。20但是，2012 年百度公司的廣告
收入為 222.5 億，其中虛假醫療廣告的收入占了百度公司的近 3 成，國家食品藥
品監督管理局公佈的假藥和山寨醫院的信息依然在百度公司的推廣之列。21虛假
廣告的推廣大大損害了百度公司的信譽度，降低了顧客對百度搜索的忠誠度。
除了創新盈利模式，百度公司還有一個強大的競爭對手：幾乎與百度同時進
入中國的美國搜索巨擘——Google。為了能跟 Google 對弈，李彥宏還推出了一
個名為‚閃電計劃‛的戰略行動。
其中，推出‚百度貼吧‛是‚閃電計劃‛的一大法寶。百度通過貼吧這個平
臺讓用戶自己創造內容，然後和大家分享。‚百度貼吧‛的推出令百度引擎錦上
添花。相比之下，直到兩年之後，Google 才提出以用戶創造內容的‚web2.0‛
概念，此時，百度貼吧已運行一年之久。憑藉‚閃電計劃‛，百度的中文搜索市
場份額擴大了 7 倍之多，最終超越穀歌，坐上了全球中文網站的王者席位。
在不久前揭曉的 BrandZ 全球最具價值品牌榜單中，百度已經成為亞洲排名
第一的科技品牌。根據福布斯發佈的 2012 全球富豪榜，李彥宏以 102 億美元身
家居全球富豪榜第 86 位，並且蟬聯中國內地首富之殊榮。22
2.3 百度的多元化進程
19百度百科：百度推廣，取自 http://baike.baidu.com/view/129601.htm?fromId=5986 20中國證券網，《央視曝光百度推廣假藥網站》，2010年 7月 19日，取自
http://www.cnstock.com/index/gdbb/201007/689698.htm 21長城網，《百度假藥推廣占收入三成 13部門聯合監控網路廣告》，2013年 3月 13日，取自
http://food.hebei.com.cn/system/2013/03/13/012627507.shtml 22張銳：李彥宏：百度公司的‚白馬王子‛，《中外企業文化》2012年 9月，第 56-57頁
11
在 2012 年頒佈的 BrandZ23最具價值全球化品牌 100 強排行榜中，百度公司
位於第 25 位，品牌價值比 2011 年提升了 8%，並且在 BrandZ2013 年最具價值
中國品牌 50 強排行榜中位於第四位，品牌價值為 23993 百萬美元，比 2011 年增
長 40%。毫無疑問，百度已成為成為亞洲排名第一的科技品牌。根據百度 2012
年財務報表顯示，2012 年百度總營收 223.06 億人民幣（35.08 億美元），同比增
長 53.8%；淨利潤為 104.56 億人民幣（16.78 億美元），同比增長 57.5%。百度
在其如此龐大的公司體系之下，仍能保持 50%以上的增長速度，實屬不易。24
百度公司董事長兼首席執行官李彥宏先生曾向華爾街投資者們闡述社交時
代的百度，‚我們的戰略和計劃是將社交元素整合入核心產品，而非單獨發展一
個社交網站。‛25從中我們可看出，百度的搜索產品是其核心業務，百度依靠並
利用搜索引擎的優勢，發展其他新產品，將用戶的需求涵蓋於功能更強大、體驗
更人性化的搜索平臺之下。因此，根據多元化相關理論，百度所採用的是相關多
元化戰略。
百度依靠其強大的互聯網用戶支撐和由搜索引擎帶來的巨大流量，從 2006
年起，百度開始進行產品的多元化戰略，在電子商務、社區服務、IM(Instant
Messaging，即時通訊)、媒體甚至網絡遊戲等多個產品領域開始擴張。百度在搜
索引擎的基礎上推出了知道 (Baidu Knows)、貼吧 (Post Bar)、百科 (Baidu
Encyclopedia)、空間(Baidu Space)等多項產品，並且收購了好 123(Hao123.com)、
千千靜聽、天空軟件、超級兔子等個人用戶端的軟件；百度大手筆地推出了百度
Hi26，企圖與騰訊、MSN(Microsoft Service Network)競爭，與盛大網絡合作推出
23
BrandZ 是由 Millward Brown Optimor 公司為 WPP 集團旗下運營公司執行的研究項目，測量了
全球數千個“面向消費者”和“面向企業”的品牌的價值，並且訪問了超過 1百萬的全球消費者。 24百度 2012年財務報表
25袁茵 ,楊婧(2012年)。百度的‚框‛：商業模式的進化；取自
http://www.chinahrd.net/management-planning/strategic-policy/2012/0608/164936_2.html
26百度 Hi: 是百度公司推出的一款集文字消息、語音視頻通話、檔案傳輸等功能的即時通訊軟
體。
12
網遊，加入 C2C(Consumer To Consumer)領域與淘寶競爭；同時，這一隻藍色的
熊掌還進軍日本，與雅虎日本(www.yahoo.co.jp)、Google 日本(www.google.co.jp)
分食一塊蛋糕。百度兇猛且迅速地在互聯網的各個角落撒網，但遺憾的是，百度
在多元化戰略上少有成功的案例。百度有啊(Baidu Youa)就是百度多元化戰略失
敗的典型例子。
2008 年 10 月，百度電子商務平臺——有啊(Baidu Youa)正式上線，並喊出
‚趕超淘寶‛的壯語。但 2011 年 3 月 31 日，百度有啊發佈公告稱，有啊商城將
於一個月後關閉。27根據易觀國際(Analysys International)28公佈的《2010 年第四
季度網上零售市場交易規模》顯示，有啊市場份額僅為 0.1%，跌出電子商務網
站排名前十位；2010 年第四季度註冊用戶數為 74.5 萬，增長率 1%；活躍用戶數
為 9 萬——遠遠低於淘寶 2011 年 1 月對外宣佈的數據——註冊用戶達 3.7 億。29
經歷三年的擴張，百度有啊的市場份額不僅沒有起色，甚至倒退。
百度作為電子商務領域的新進者，應該投入大量的人力物力財力去發展這一
新產品。但是，在百度內部，有啊卻被定為嘗試性產品。百度一方面有強烈的野
心，另一方面卻又不願意放手一搏。
‚百度多元化的路徑是失敗的。‛原 IT 社區 Donews 總編輯、著名獨立 IT
評論人洪波認為，‚百度過分輕視競爭對手實力，放大自己的能力，這是導致百
度多元化戰略中，多次失敗的重要原因。其實，每個領域都需要非常專業的管理
和經營團隊，需要強大的資金和技術支持。‛30據《21 世紀經濟報導》報導，‚與
穀歌圍繞‘平臺化’戰略打造多元產品不同，百度憑藉著在互聯網市場的壟斷地
27中國新聞網：百度電子商務失敗‚有啊‛商城一個月後關閉，取自
http://news.cntv.cn/20110402/101031.shtml 28易觀國際：是中國互聯網和互聯網化市場卓越的資訊產品，服務及解決方案提供商
29辛苑薇(2011 年)。百度有啊三年消亡，專家稱多元化失敗應反思，21 世紀經濟報導 2011 年 4
月 02日 30同上
13
位和雄厚資本，其多元化野心更大，從新聞、到博客、到即時通訊、再到電子商
務領域，百度每一項重大業務拓展幾乎都瞄準了該領域最強的競爭對手。‛
根據品牌競爭學中品牌 DNA(Difference, New, Advantage)的概念，品牌 DNA
是品牌成長、壯大的裂變因數，是品牌發展、實現戰略目標之核心的、不竭的推
動力。31百度在最初發展時期，品牌 DNA 定義為‚更懂中文‛；在領先期間，
品牌 DNA 轉變為‚百度一下你就知道‛。但是，當百度實施多元化戰略之後，
百度品牌的 DNA 就變得模糊不清了。32
從百度的產品結構來看，百度似乎已經進入產品五花八門的狀態。但百度的
資源投入結構卻是‚721‛戰略，即將 70%的資源投入和搜索直接相關的產品和
技術研發中；將 20%的資源投入和搜索間接相關的產品和技術研發中；將 10%
的資源投入其他創新專案研究，電子商務、IM、海外拓展都屬於‚新業務‛。33
也就是說，百度用了 30%的資源去開發 70%的業務，資源投入和產品開發的不
對稱，導致了百度多元化的失敗。
百度在多元化道路上的舉步不穩也給百度一個警示：是否每一個企業都適合
多元化戰略？是否實施多元化戰略一定會給企業帶來更高的效益？企業如何制
定適合自身的多元化戰略？百度應該如何調整其發展戰略才能夠在當今的互聯
網市場上鞏固其地位？
2.4 波士頓矩陣分析
2.4.1 波士頓矩陣
31品牌 DNA：百度百科；取自 http://baike.baidu.com/view/9496204.htm
32科技資訊網:百度品牌多元化:還是那個更懂中文的百度嗎?；取自
http://www.cnetnews.com.cn/2008/1110/1224490.shtml
33袁茵 ,楊婧(2012年)。百度的‚框‛：商業模式的進化；取自
http://www.chinahrd.net/management-planning/strategic-policy/2012/0608/164936_2.html
14
波士頓矩陣(BCG Matrix)又稱四象限分析法、市場增長率-相對市場份額矩陣，
是由波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀 70 年代初所開發
的。34BCG 矩陣的目的在於分析企業的產品品種及其結構，使其做出適合市場需
要的調整，引導企業將其有限的資源有效合理地分配到各項產品中去。35
BCG 矩陣將企業的每一個戰略業務單位(Strategic Business Unit)標在一個二
維的矩陣圖上，根據銷售增長率和相對市場佔有率兩個因素，將企業的戰略業務
單位分為四種業務組合（圖 2-2）：
圖 2-2：波士頓矩陣(BCG Matrix)（資料來源：百度百科：BCG矩陣）
1.問題產品：是指處於高增長率、低市場佔有率象限內的產品。其特點為市
場機會大，前景好，但市場營銷上存在問題。對此類產品應進行重點投資，提高
市場佔有率，使之轉變成‚明星產品‛。
2.明星產品：是指處於高增長率、高市場佔有率象限內的產品。其特點為有
望成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支援其迅速發展。對此類產品應積極
擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場佔有率，加強競爭地位。
34百度百科：BCG矩陣；取自 http://baike.baidu.com/view/1332420.htm 35同上
15
3.現金牛業務：是指處於低增長率、高市場佔有率象限內的產品，已進入成
熟期。其特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，是成熟市場中的領導者，
是企業現金的來源。對此類產品應以短期收益最大化為目的。
4.瘦狗型業務：是指處在低增長率、低市場佔有率象限內的產品。其特點是
利潤率低、處於保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對此類產
品首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場佔有率均極低的產品應
立即淘汰；其次是將剩餘資源向其它產品轉移；第三是整頓產品系列，最好將瘦
狗產品與其它事業部合併，統一管理。
通過對企業產品進行 BCG 矩陣分析，可以明確企業各項產品在企業中的地
位及作用。因此，企業可以根據分析結果進行產品結構調整以及企業的戰略調
整。
2.4.2 百度產品結構
百度公司的產品及服務涉及互聯網的方方面面，觸及互聯網的各個角落。根
據百度公司 2012年年報，百度公司的產品及服務可以分為 9大類。我們將用 BCG
矩陣對其中 8 大類產品（不包括開發者產品）進行分析，為百度避免過度產品多
元化提出產品結構調整方案。
第一類：搜索產品(Search Products)
包括網頁(Baidu Web Search)，圖片(Baidu Image Search)，視頻(Baidu Video
Search)，新聞(Baidu News)，網站導航(Baidu Web Directory)，好 123(Hao123.com)，
詞典(Baidu Dictionary)，百度搜索索引(Baidu Top Searches and Search Index)和開
放平臺(Baidu Open Platform)。
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根據易觀智庫36發佈的《2013 年第 1 季度中國搜索引擎運營商訪問量用戶市
場份額季度監測》資料顯示，2013 年第 1 季度百度用戶訪問量位居第一，占到
66.91%；360 搜索躍居第二，占到 13.42%；搜狗名列第三，占到 9.32%。從中可
以看出，百度的搜索產品的相對市場佔有率比較高。
百度 2012 年全年總營收達到 223.06 億人民幣，比上年增長了 53.8%。搜索
產品是百度的核心產品，百度公司高速的增長很大一部分來自搜索產品的增長。
因此，搜索產品在 BCG 矩陣中屬於明星產品。
第二類：社區產品(Social Products)
包括貼吧(Baidu Post Bar)，空間(Baidu Space)，相冊(Baidu Album)。
2003 年誕生的百度貼吧，目前已經成為全球最大的中文互動社區，隨後推
出的‚空間‛、‚相冊‛等具有此類特徵的百度社區系列產品也彙聚了大量的人
氣。這一系列的社區產品為百度帶來了豐厚的收益，成為百度公司的明星產品。
第三類：用戶原創內容產品 (User Generated Content-based knowledge
products)
包括知道(Baidu Knows)，百科(Baidu Encyclopedia)，文庫(Baidu, Wenku)，
經驗(Baidu Experience)。
這一類產品是用戶者將自己 的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其
他用戶。由於這一類產品很容易觸及版權問題，特別是百度文庫在經歷‚作家版
權事件‛後，遭到很多用戶的反對，而且百度公司也表示百度並不以此類產品作
為其收益來源。因此，這一類產品為瘦狗型產品。
36易觀智庫：是易觀國際推出的基於新媒體經濟（互聯網、移動互聯網、電信等）發展研究成果
的商業資訊服務平臺
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第四類：導航產品及服務(Location-based Products and Services)
包括地圖(Baidu Maps)，百度團購(Baidu Group Buy Directory)，旅遊(Baidu
Travel)。
根據易觀智庫 2013 年 4 月發佈的導航類免費應用排行榜中，百度地圖位列
第一，領跑導航類排行榜，而之前排名處於前三的穀歌地圖(Google Maps)排名略
有下降，位居第五。導航類應用作為新的增長點，各大公司都在爭搶佔領該地盤，
此類產品為明星產品。
第五類：音樂產品(Music Prducts)
包括百度音樂(Baidu Music)，電臺(Baidu FM)，千千靜聽(Baidu TT Player)。
這一類產品已處於市場飽和狀態，幾個每一個互聯網公司都會推出類似的產
品，因此百度公司的這一類產品為瘦狗型產品。
第六類：電腦客戶端軟件(PC Client Software)
包括百度瀏覽器(Baidu Brower)，百度輸入法(Baidu Input Method Editor)，百
度工具列(Baidu Toolbar and Baidu Companion)，百度 Hi(Baidu Hi)，百度影音
(Baidu Media Player)，百度閱讀器(Baidu Reader)。
總體上來說，電腦客戶端軟件的使用者要大大超過移動用戶。百度可以依靠
其龐大的搜索使用者來開發電腦客戶端軟件。由於百度的電腦客戶端端軟件還處
於導入期，因此百度的這一類產品為問題型產品。
第七類：移動產品及服務(Mobile Related Products and Services)
包括移動搜索(Baidu Mobile Search)，雲智慧終端機平臺(Baidu Cloud Smart
Terminal Platform)，手機瀏覽器(Baidu Mobile Brower)，手機輸入法(Baidu Mobile
Phone Input Method Editor)，通訊錄(Baidu Contacts)，網盤(Baidu Netdisk)，百度
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魔圖(Baidu Photo Wonder)，百度壁紙(Baidu Wallpaper)，百度桌面(Baidu Desktop)，
百度一鍵 ROOT(Baidu One-click-root)，語音服務(Baidu Voice Assistant)。
根據易觀智庫最新發佈的《中國協力廠商手機瀏覽器專題研究報告》研究顯
示：截止 2012 年年底，中國有 5.7 億的移動互聯網用戶。從近兩年市場發展情
況來看，移動互聯網促使移動設備軟件快速發展，並且增長迅速。整個行業的都
處於高速發展的階段，因此這一類產品為明星型產品。
第八類：其他產品及服務(Other Products and Services)
包括愛奇藝(IQiyi),去哪兒(Qunar)，遊戲(Baidu Games)。
愛奇藝在高清正版長視頻領域已站穩腳跟，並處於第一位置；去哪兒網也在
佈局線上旅遊市場。總體來說，這一類型產品屬於明星產品。
根據以上分析，百度各項產品在 BCG 矩陣中的分佈為（圖 2-3）：
圖 2-3：百度產品 BCG矩陣分析（資料來源：百度百科：BCG矩陣）
搜索
社區
導航
移動
其他
用戶生產音樂
電 腦
客 戶
端 軟
件
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個人電腦用戶始終是互聯網市場上最主要的用戶群。對於一家互聯網公司來
說，個人電腦方面是其不能忽視的，因此如何將個人電腦用戶端軟件發展成為其
明星產品是百度需要面對的問題。
我們將以百度瀏覽器為例，闡述百度應該如何調整其產品結構，如何對公司
進行戰略佈局。
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第三章 外部環境分析
外部環境分析分為三個層次，分別為一般環境分析，行業環境分析和任務環
境分析。
3.1 一般環境分析
一般環境分析可以分為六個方面：人口、技術、經濟、全球性、政治/法律
和社會文化。
3.1.1 人口
1. 人口規模
據 2013 年 1 月由中國互聯網絡資訊中心發佈的第 31 次《中國互聯網絡發展
狀況統計報告》（表 3-1），截止至 2012 年 12 月底，中國網民規模已增加至 5.64
億，普及率已達 42.1%，較 2011 年底上升 3.8 個百分點。
表 3-1:中國網民規模和互聯網普及率（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互
聯網絡發展狀況統計報告》）
與之相對應的是，搜索引擎和即時通信(Instant Messaging)的用戶量也相當可
觀。根據中國互聯網絡信息中心發佈的《2012 年中國網民互聯網應用突出變化》
21
（表 3-2），搜索引擎作為主要獲取資訊的方式，其使用率高達 80.0%。如果按
照 2012 年的網民總數量進行計算，搜索引擎的用戶量已達 4.51 億。
表 3-2: 2012 年中國網民互聯網應用突出變化（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次
中國互聯網絡發展狀況統計報告》）
雖然百度搜索引擎在中國的市場份額為絕對的第一位，但來自於競爭對手的
市場瓜分也相當激烈。美國著名顯示器公司 Hitwise37根據調查列出了中國十大搜
索引擎和它們 2012 年 12 月訪問量份額（表 3-3）。參照列表，百度搜索引擎以
65.7%的絕對優勢佔據著第一位，遠遠領先了其他競爭對手。此外，來自於新興
搜索引擎的競爭尤其矚目。奇虎 360 公司旗下的‚綜合搜索‛表現顯著，雖然於
2012 年 8 月才推出，但已超過了國內外其他知名搜索引擎如穀歌(Google)、搜狗
(Sougou)和搜搜(Soso)等，以 8.7%的市場份額佔據著榜單第二。根據此表的資料，
百度搜索引擎的用戶至少已達 2.96 億。
37
Hitwise 公司是一家全球性的在線競爭情報服務，常見用途是衡量互聯網上的市場份額
22
表 3-3：搜索引擎 2012年 12月訪問量份額（資料來源：Experian Hitwise 中國，
http://www.experian.com.cn/hitwise（2013年 1月））
2. 性別
由於互聯網和科技產品對男性的吸引力大於女性，互聯網使用率仍存在一定
的差距。根據中國互聯網絡諮詢中心發佈的《中國網民性別結構》（表 3-4），
截止 2012 年年底，男性和女性網民性別結構比例為 55.8:44.2。雖然互聯網產品
功能和設計可以更偏向於男性，但是也應充分考慮接近一半比例的女性需求。
表 3-4：中國網民性別結構（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發
展狀況統計報告》）
3. 年齡結構
23
根據中國互聯網絡諮詢中心發佈的《中國網民年齡結構》（表 3-5），絕大
多數網民的年齡集中在 10 至 39 歲，此部份占總體比例的大約 80%。以 10 年為
一分界點，三類人群的比例大致都占 25%左右。因此在開發新產品時，需同時兼
顧青少年、年輕人和青壯年三個不同人群的需要；可以放輕兒童和老年人的需求，
或者單獨開發以滿足小部分人群的需求。
表 3-5：中國網民年齡結構（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發
展狀況統計報告》）
4. 教育
另外，中國互聯網絡諮詢中心發佈的《中國網民學歷結構》（表 3-6）顯示，
接近 90%的互聯網用戶為初中及以上學歷水準，尤其是大專以上學歷人群上網比
例已經接近飽和。新網絡用戶的增長動力來自於低學歷人群，所以，易於操作和
友好的用戶介面將是發展的重要方向。
24
表 3-6：中國網民學歷結構（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發
展狀況統計報告》）
5. 地域分佈
目前，城鄉互聯網普及率仍然存在較大差距：根據《中國網民城鄉結構》（表
3-7），中國網民中農村人口站 27.6%，城鎮人口依舊占絕大多數。但是近幾年
來，農村中接入互聯網的人口一直有所上升，而且從 2011 年開始，增速開始小
幅超越城鎮，結束了城鄉互聯網普及差距持續擴大的趨勢。因而，加大對農村用
戶的需求的重視，設計方便農村用戶的產品，也是獲得新用戶的重要方法。
表 3-7：中國網民城鄉結構（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發
展狀況統計報告》）
25
6. 收入
另外，收入也是區分目標人群的重要因素。《中國網民個人月收入結構》（表
3-8）顯示，網民中收入在 2000 至 5000 的人群占比明顯高於其他收入比例，占
總體的 36.4%，這部份為社會的中低端收入人群。為了贏得這部份人群的青睞，
關注親民、生活、便捷的實用性將成為賣點。
表 3-8：中國網民個人月收入結構（資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯
網絡發展狀況統計報告》）
3.1.2 技術
正是產品的創新，才誕生了百度公司，並把它推向成功。百度公司的創始人
李彥宏 1991 年畢業於北京大學資訊管理專業，隨後赴美國布法羅紐約州立大學
(University at Buffalo, the State University of New York)完成電腦科學碩士學位。
之後在美國工作的 8 年間，李彥宏先生先後擔任了道·瓊斯(Dow Jones)公司高級
顧問，《華爾街日報》網絡版即時金融資訊系統設計者，以及在國際知名互聯網
企業-INFOSEEK 資深工程師，是新一代互聯網技術領域的權威專家。創建百度
公司的契機在於 1996 年李彥宏解決了如何將基於網頁品質的排序與基於相關性
26
排序完美結合的問題，並因此獲得了美國專利。3 年後，李彥宏便攜這項技術的
風險投資回國與好友徐勇先生共同創建了百度。
3.1.3 經濟
中國經濟與大多數發達國家在很多方面都不相同，包括政府參與程度，發展
程度，增長率，外匯控制和資源分配等方面。儘管中國政府已經採取加強利用市
場資源進行經濟改革，減少生產性資源的國有控制和改善企業管理等一系列措施，
但是還是有相當大的一部分生產性資源仍舊為政府所擁有。而且，中國政府在調
節產業發展中繼續扮演一個重要的角色。同時，中國政府通過分配資源，控制外
匯支付，制定貨幣政策和為特定產業提供優惠待遇有效控制著中國經濟增長。
近幾年，中國的經濟經歷了顯著的增長，但是無論是在地理上還是在經濟部
門中，這個增長都是不均勻的。
表 3-9：2008-2012年國內生產總值及其增長速度（資料來源：國家統計局）
1. 通貨膨脹
根據中國國家統計局的資料顯示，2010 年，2011 年和 2012 年中國消費者物
價指數每年增長分別為 3.3%，5.4%和 2.6%，與上年同期增長分別為 4.9%，4.5%
和 2.0%。雖然在過去幾年中，百度沒有因為通貨膨脹受到實質性的影響，但是
這並不表示在未來不會被中國高速的通貨膨脹所影響。
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通貨膨脹對百度公司的經營狀況和財務狀況都會產生負面影響。舉例來說，
由於高速的通貨膨脹，一些運營成本和費用，例如員工補償金和辦公運營費用都
會有所提高。此外，百度的資產中有很大一部分是現金和短期投資。因此，高速
的通貨膨脹會嚴重地降低這些資產的價值和購買力。
2. 利率
利率對一年以下的超額現金短期投資和一年以上長期持有證券有很大的影
響。固定利率和流動利率的投資都有一定程度的風險。由於利率的上升，固定利
率證券的市場價值可能會受到不利影響，而由於利率的降低流動利率證券的收入
會降低。因此，百度未來的投資收益由於利率的變動可能會比預期低。如果百度
由於利率變動而出售其市場價值下降的證券，那麼百度很有可能會遭受很大的損
失。
3. 中國的互聯網市場正在逐漸擴大
使用互聯網作為營銷渠道在中國還處於初期階段。和大多數發達國家相比，
中國的互聯網普及率相對比較低。百度很多的現有的和潛在的客戶將互聯網作為
一種營銷渠道是有限的，並且他們也並沒有將他們大部分的預算投入到網上營銷
和推廣。因此，相對於傳統印刷媒體和廣播媒體，他們並沒有考慮將互聯網作為
有效宣傳企業產品和服務的渠道。
3.1.4 全球
1. 全球的金融市場在 2008 年經歷了嚴重的破壞，美國、歐洲和其他經濟組
織的經濟狀況衰退。全球經濟的復蘇仍然不穩定並且面臨新的挑戰，包括自 2011
年以來，歐洲的主權債務危機和 2012 年中國經濟發展的速度減慢。目前還不清
28
楚歐洲的主權債務危機是否會持續，也不清楚中國經濟是否會重新進入高速發
展。
2. 中東和非洲的局勢動亂會導致石油價格和其他市場的波動，中國在亞洲
領土爭端問題也會對百度產生一定的影響。全球的經濟狀況對中國的經濟環
境影響是很大的。
3. 美元對人民幣的平均會匯率從 2005 年的一美元兌 8.2262 人民不下降為
2012 年的 1 美元兌 6.2328 人民幣，2012 年日元兌人民幣貶值了 12.1%。人民幣
兌美元和日元的價值受很多因素影響並且會改變中國的政策。截止 2012 年 12
月 31 日，百度累計淨兌換損失為人民幣 89.7 百萬。38
3.1.5 政治、法律
1. 政府干涉
近年來，中國當局進一步在網絡上限制網絡言論自由。許多世界著名的網站，
如 Facebook，Twitter，YouTube 以及 Blogger 仍然被當局所遮罩。但對於百度來
說，正是這些特殊的規定讓百度在中國大陸發展壯大。 2010 年，穀歌由於審查
爭議退出中國大陸。此事件進一步加強了百度在中國大陸的地位。據
Marketwatch39的報告，因為穀歌的退出意圖早已公佈於眾，百度的股價一直在上
升。2010 年 1 月 13 日，百度股價上漲了 14％，它的市場價值為 113 億美元，比
預計 2009 年的盈利超過 70 倍。40在 2010 年 3 月 15 日，百度在納斯達克上市的
股票收於 576.84 美元，第一次超過了穀歌。41
38百度 2012年財務報表 39一家提供經濟新聞及分析，股票市場資料的專業金融信息網站。
40Loretta Chao, Aaron Back, “China’s Baidu Weighs Life after Google”,2010年1月21日，取自
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704423204575016791485282632.html 41
Liu Yunyun, “Market watch No.12, 2010”, 2010 年 3月 25日，取自
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2. 新聞管制
中國加入世界貿易組織後，中國的互聯網產業取得了一個顯著的發展。然而，
中國當局仍然嚴格控制互聯網，特別是涉及意識形態問題的互聯網新聞。根據《互
聯網新聞資訊服務管理規定》，互聯網新聞資訊服務中不得含有下列內容：違反
憲法確定的基本原則的；危害國家安全，洩露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國
家統一的；損害國家榮譽和利益的；煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的；
破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的；散佈謠言，擾亂社會秩序，破壞社
會穩定的；散佈淫穢、色情、賭博、暴力、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者誹謗
他人，侵害他人合法權益的；煽動非法集會、結社、遊行、示威、聚眾擾亂社會
秩序的；以非法民間組織名義活動的等等。42但如何判斷這些有害資訊卻是一個
棘手的問題，目前的相關管理部門主要依靠個人決策，這也是外界對中國的網絡
管理系統持批判態度的重要原因之一。
3. 稅收法律
目前我國缺乏專門針對互聯網業務的便於落實的發展計畫和措施，互聯網企
業申請科技專案、高新技術企業、軟件企業等方面受限較多，難以享受到相應的
優惠政策。在當前營改增的過程中，由於互聯網企業主要提供網上服務性產品，
享受不到生產性產品的進項稅抵扣，而造成部分企業實際稅負增加。43對百度來
說，如何在不利的稅制下穩步發展是一個很大的挑戰。
4. 勞工法律
http://www.bjreview.com.cn/business/txt/2010-03/19/content_256539.htm 42新華網，《互聯網新聞資訊服務管理規定》，2005年 9月 25日，取自
http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-09/25/content_3543326.htm 43新華網，《2013年中國互聯網發展形勢展望》，2012年 12月 14日，取自
http://news.xinhuanet.com/tech/2012-12/14/c_124097898.htm
30
在中國大陸，有關互聯網行業的法律體系還不健全，法律法規的變化比較頻
繁。此外，新勞動法的頒佈使互聯網行業的勞動力成本增加。這些都是百度在中
國大陸發展的不利因素。
3.1.6 社會文化部分
1. 有關工作生活品質的態度
在西方消費主義的影響下，越來越多的中國人正逐漸習慣於超前消費，享受
及時行樂的樂趣。同時，他們又渴望成為一個精明的消費者。為了作出明智的決
定，他們更願意依靠自己通過網上調研獲取各種資訊。例如，當去購物時，他們
會想更多地瞭解有關產品或品牌的歷史和大眾點評，而不單單是相信廣告或銷售
人員。當去旅行時，他們會想在網上搜索出最佳路線，最適合的旅行社或酒店。
總體而言，人們渴望獲得更多資訊的欲望也促進了百度的發展。百度相應地推出
了多款產品，如百度瀏覽器、百度地圖、百度新聞、百度貼吧、百度百科等以滿
足人們日益增長的資訊需求。
2. 有關產品或服務的喜好改變
九年義務教育的普及和高等教育的發展打破了語言的障礙，越來越多的中國
人都能夠閱讀和書寫英語，瞭解和接受國際品牌成為可能。然而，大多數人並不
十分瞭解這些品牌，他們需要運用強大的網絡工具來增加自己的見識。百度瀏覽
器，百度搜索排名，百度貼吧，百度知道，百度文庫等實用工具是他們完美的智
囊團。
3.2 行業環境分析
波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)，又稱波特競爭力模型。
波特五力模型是 1979年哈佛大學商學院的迈克尔·波特(Michael E. Porter)創立的
31
理論模型，該模型可以用於商業戰略分析和行業研究。該模型在產業組織經濟學
的基礎上推導出決定行業的競爭強度和市場吸引力的五種力量。這五力分別是：
行業競爭者的競爭、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、
購買者的討價還價能力。44
表 3-10：波特五力分析模型
一般來說，分數的高低表示該行業的吸引力程度。行業越有吸引力，分數越
高。因為瀏覽器市場市場競爭激烈，分數較低。但是潛在競爭者和替代品的威脅
較小，分數較高。至於供應商和購買者的討價還價能力，因為百度瀏覽器有著相
對優勢，兩者的分數都較低。綜上所述，總的分數值是 21，是一個較為理想的
分數，百度瀏覽器值得在該領域深入發展。
3.2.1 行業競爭者的競爭
百度瀏覽器在中國內地市場正面臨著激烈的競爭。它的競爭對手主要是：微
軟的 IE 瀏覽器，火狐瀏覽器(Firefox)，360 安全瀏覽器，傲遊瀏覽器，歐朋瀏覽
器(Opera)，穀歌瀏覽器(Chrome)，騰訊旗下瀏覽器，搜狗高速瀏覽器，世界之窗
44百度百科，波特五力分析模型，取自 http://baike.baidu.com/view/298108.htm
波特五力分析模型
對象 評分標準
行業競爭者的競爭 1 2 3 4 5 6 7
潛在競爭者的競爭 1 2 3 4 5 6 7
替代品的威脅 1 2 3 4 5 6 7
供應商的討價還價能力 1 2 3 4 5 6 7
購買者的討價還價能力 1 2 3 4 5 6 7
32
瀏覽器(The World)等。根據相關資料分析，百度瀏覽器在中國大陸的主要競爭者
是：微軟的 IE 瀏覽器，360 安全瀏覽器，穀歌瀏覽器，搜狗高速瀏覽器。
雖然無法比擬微軟 IE 瀏覽器的市場份額，其他瀏覽器也有各自的特點，這
有助於保持忠誠的用戶。穀歌瀏覽器是一個免費的由穀歌開發的網絡瀏覽器。
2010年12月7日，在穀歌網絡商店允許用戶安裝擴展到瀏覽器的網絡應用程序。
上線一年後，正式的 Chrome 網上應用店中已經有超過 8500 個分機和 1500 個主
題。45
搜狗高速瀏覽器，它是在中國大陸首次發布的雙核瀏覽器，能大幅提高上網
速度。46
如果說搜狗高速瀏覽器專注於上網速度的提高，那麼奇虎 360 安全瀏覽器則
聚焦於互聯網安全的改善。奇虎 360 安全瀏覽器，是奇虎 360 安全中心出品47的
諸如奇虎 360 安全衛士和奇虎 360 殺毒軟件的產品之一。奇虎 360 安全瀏覽器擁
有全國最大的惡意網頁地址庫。奇虎 360 安全瀏覽器採用了惡意網址攔截技術，
能夠自動攔截惡意網頁地址鏈接的網站，比如欺詐網站或虛假網上銀行等。48
總而言之，瀏覽器市場的競爭異常激烈，百度瀏覽器正面臨著巨大的挑戰。
3.2.2 潛在競爭者的威脅
當涉及到的新進入者威脅時，因為有諸如資本，政府監管，技術壁壘的限制，
潛在的新進入者的威脅並不大。
3.2.3 替代品的威脅
45
Wikipedia， Google Chrome，取自 http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Chrome 46百度百科，搜狗高速瀏覽器，取自 http://baike.baidu.com/view/3471517.htm?fromId=2083809
47360安全中心是基於互聯網平臺的新興網絡安全公司，以反惡意程式為主，提供安全上網工具，
防毒軟件下載和技術交流。 48
Wikipedia， 360 Secure Browser，取自 http://en.wikipedia.org/wiki/360_Secure_Browser
33
隨著科學技術的不斷發展，越來越多的應用軟件已經在個人計算機上推出客
戶端下載。無論是諸如 Skype、QQ、MSN 這樣的聊天工具，還是 PPTV、
PPS(PPStream)、酷狗音樂、百度影音這樣的影音工具，都大大方便了用戶的工
作娛樂生活。但是，因為客戶端的功能還是比較單一，代替不了功能更全面的瀏
覽器。總的來說，替代品的威脅並不大。
3.2.4 供應商的討價還價能力
2011 年 7 月 18 日，百度推出了個人計算機的客戶端瀏覽器，以 APP 打造個
性化的應用平臺。百度瀏覽器的使命是讓人們享受更流暢的更愉悅的上網體驗。
百度瀏覽器具有開放整合和精準識別的特點，它的海量優質資源能夠滿足用戶關
於音樂、閱讀、視頻、遊戲等多方面的娛樂需求。正是因為依靠百度強大的平臺
資源，百度瀏覽器正逐漸成為國內成長最快的創新型瀏覽器。百度瀏覽器的相關
負責人表示：‚百度一直以來堅持為用戶提供最好的、符合用戶需求的互聯網產
品。作為全球最大的中文搜索引擎，百度更瞭解中國用戶的需求。百度瀏覽器的
推出，是基於對中國用戶需求的精準把握和對行業趨勢的理解，因此更加註重對
網絡應用的體現，為用戶提供了一個多元化、個性化的網絡應用平臺，讓上網變
得輕鬆、簡單、有趣。‛49
綜上所述，百度瀏覽器的供應商是百度公司。百度公司為瀏覽器提供了充足
的資金，高素質的人力資源和廣泛的第三方應用。因為百度瀏覽器是百度的主打
新產品，相對供應商來說，百度瀏覽器具有較高的議價能力。
3.2.5 購買者的討價還價能力
百度瀏覽器主要有兩種買家：廣大的消費者和各種應用下載平臺。根據先前
的競爭力分析，百度瀏覽器正處於成長階段，它的市場份額並不大。一般來說，
49百度百科，百度瀏覽器，取自 http://baike.baidu.com/view/4368758.htm
34
瀏覽器類產品的差異化並不大。購買者有充足的選擇資源以及較低的轉換成本來
使用其他類似產品.因為以上這些原因，購買者有較高的議價能力。
3.3 任務環境分析
3.3.1 目標客戶
根據站長統計(CNZZ)50發布的 2012年 12月的《瀏覽器使用情況分析報告》，
百度瀏覽器的市場佔有率小於 0.03%。因而，我們的分析依靠的是調查報告和資
料蒐集。此次調查報告涉及樣本 100 人，主要是年齡結構作為劃分，並嚴格按照
中國互聯網絡信息中心統計的《中國網民年齡結構》行分發和統計。
1. 用戶特徵概況
a. 創新者
著名學者埃弗雷特 M.羅傑斯(Everett M. Rogers)於 1962 年提出的創新擴散
(Diffusion of Innovation)理論描述了產品的生命週期。根據這個理論，產品會在
整個週期經歷五個階段。最早接納某產品的 2.5%屬於第一個階段的人群——創
新者。
上文提及，百度瀏覽器的市場份額小於 0.03%，因此，它的用戶人群是絕對
的創新者人群。此類人群一般會對所有的新產品都有好奇心，並願意去嘗試。不
僅是百度瀏覽器，其他品牌的瀏覽器他們也很可能會嘗試。而最後是否會繼續使
用成為忠實用戶則取決於產品本身的表現。
如果百度瀏覽器能抓住這部分人的胃口，受眾人數則可以以大眾傳播的幾何
形進行累積和上升。
50
CNZZ 是由國際著名風險投資商 IDG投資的網絡技術服務公司，是中國互聯網目前最有影響力
CNZZ 網站首頁的免費流量統計技術服務提供商，專注於為互聯網各類站點提供專業、權威、獨
立的第三方數據統計分析
35
b. 百度忠實用戶
百度公司本身不僅是中國互聯網的第一品牌，也是眾多網站和產品的絕對入
口。因此，大多數用戶對於百度提供的產品都持接納態度。
百度瀏覽器以雲端的方式關聯了用戶賬戶，並整合了許多百度旗下的應用，
如百度雲網盤，百度貼吧，百度音樂等等。這樣一來，用戶第一次在百度瀏覽器
登陸百度賬號後，將直接打通百度的所有應用，方便直接訪問，也免去了重複登
陸的過程。
對於百度忠實用戶，尤其是經常使用百度搜索引擎和其他百度應用產品的用
戶來說，經過這樣關聯和整合的百度瀏覽器無疑是培養習慣和俘獲心理的利器。
c. 尋找替代品的用戶
根據站長統計提供的 2012 年 1 月至 2012 年 12 月的瀏覽器使用情況分析報
告(表 3-9)，前三位的瀏覽器分別為 IE 瀏覽器，奇虎 360 旗下瀏覽器和搜狗高速
瀏覽器。而這幾個大份額的瀏覽器，均有自己獨特的競爭優勢。
IE 瀏覽器依靠 Windows 操作系統佔據著每一台個人電腦，另外也以其全面
的相容性成為行業標準，所以 IE 的市場佔有率一直為最高。奇虎 360 旗下瀏覽
器則依靠著奇虎 360 兩款安全產品——360 安全衛士和 360 殺毒進行推送和宣傳，
並憑藉其瀏覽器‚安全‛的獨特優勢，成為繼 IE 瀏覽器之後市場份額最大的產
品。另外，搜狗高速瀏覽器也憑藉著搜狗輸入法(Sogou Pinyin Method)近八成的
市場份額而建立了口碑，推出的以高速為特點的瀏覽器成為了市場第三。相比百
度，這幾款市場份額最高的瀏覽器公司都有自己獨特的桌面產品，並在行業內建
立的不錯的口碑。最重要的是，他們各自有各自的特點，從 IE 瀏覽器的兼容性
到 360 的安全，再到搜狗的高速，都是其他產品無法替代的。
另外，2012 年 4 月由阿裡巴巴旗下淘寶最新發布的淘寶瀏覽器也在市場上
表現不俗。根據站長統計於 2013 年 2 月 4 日發布的公告，從 2013 年 2 月 1 日開
36
始，站長統計數據中心瀏覽器版塊將增加對淘寶瀏覽器的使用率和佔有率數據的
顯示。淘寶瀏覽器已經進入市場前 18 位。而這些表現的原因，則來自於其本身
成功的定位——淘寶網用戶。淘寶網購物對瀏覽器的需求有別於其他普通網頁的
瀏覽，如網銀支付的安全性，賬戶的記憶便捷性，各個商家貨物的比較等等。淘
寶瀏覽器抓住了這些剛性需求，並提供了更多擴展性功能，如一鍵查詢快遞，圖
片搜索物品，側邊欄通知更新等等。
因此，要在市場上佔領席位，一定要有自己獨特的競爭力優勢。百度瀏覽器
也應該抓住市場細分的間隙，針對不滿意現用瀏覽器產品的用戶，推出更易用更
具特色的產品。而根據調查報告顯示，無意向更換瀏覽器的用戶，都有自己滿意
的產品。所以，除非百度能在這些方面提供更易用的功能，目標群體則會局限在
不滿意現在的瀏覽器產品，而尋找替代品的用戶。
表 3-11瀏覽器使用情況分析報告（資料來源：站長統計，2013年 1月取自
http://brow.data.cnzz.com/）
2. 消費者行為
a. 品牌效應
根據百度瀏覽器官方論壇的用戶反饋收集，相當一部分消費者都是由於百度
的名氣而開始使用其瀏覽器產品的。如前所述，‚百度‛可以說是中國互聯網第
一品牌，而這樣的名氣、實力和號召力帶動了相當一部份消費者的追隨。他們相
37
信百度能給他們提供易用可靠的產品，並更願意嘗試百度提供的新產品。而百度
在移動領域做出的成就也證明瞭這一點。所以，繼續保持百度在用戶中的正面形
象和產品質量，將成為推廣的第一利器。
另外，根據我们的調查報告顯示（见附件 3），百度搜索引擎的用戶一半左
右也會使用其他的百度產品，如百度貼吧，百度知道等等，而這些產品都是需要
用戶登錄賬號才能無障礙使用的。所以，百度瀏覽器集成了百度應用的功能，也
會隨著其他產品的用戶量提升而逐漸發揮出優勢。
b. 注重產品性能
毫無疑問，在互聯網這個擁有眾多競爭對手和替代品的行業裡，產品本身的
性能幾乎決定了產品的存亡。一個得到用戶認可的產品，才有機會在市場上大展
拳腳。而一般用戶的標準比專家的標准其實更為苛刻，因為他們的標準只有兩個
字——好用。如果一個產品讓用戶覺得好用了，那用戶們很容易放棄現有‚不好
用‛的產品，轉向好用的產品。因為在互聯網這個產業裡，用戶的轉換成本接近
為零。而當他們沒有覺得現有產品‚不好用‛，並培養成了一定的習慣，轉換的
可能性就極低了。
但是‚好用‛兩個字卻是各種各樣的用戶有各種各樣的定義。根據問卷調查，
有的用戶注重運行速度，有的注重性能穩定，有的重視安全性……如前文提到的
一樣，市場上的大份額產品都在各自特定的領域裡表現卓越。百度也需要在這個
市場上突出自己的優勢，發展核心競爭力特點。
3.3.2 競爭
1. 主要競爭者
根據瀏覽器使用情況分析報告(表3-11)，IE瀏覽器(Microsoft Internet Explorer)
一直佔據著大約一半的市場份額，奇虎 360 旗下瀏覽器(包括 360 安全瀏覽器和
38
360 極速瀏覽器)則一直佔據著第二位的位置，市場份額約 26%。同樣作為國內
的互聯網企業，360 瀏覽器的表現十分不俗。因而，我們選擇奇虎 360 旗下瀏覽
器作為主要競爭者進行比較。
奇虎 360 科技有限公司創立於 2005 年 9 月，公司創立即獲得了國內外頂級
風險投資商的聯合投資，並得以迅速發展壯大。在多項調查和評比中，奇虎被評
為最具投資價值企業、最具創新性企業以及最具成長性企業。旗下有奇虎網、360
安全衛士、360 殺毒、360 安全瀏覽器、360 安全網址導航等多項業務。奇虎旗
下的產品雖然受到中國大多數用戶歡迎，但是也受到不少非議。比如竊取用戶隱
私、盜取競爭者成果、不正當競爭等等。
2. 競爭行為
奇虎 360 公司的競爭行為從創立之初就相當激進，官司不斷。
a. 奇虎 360 公司與其它公司
其中，當屬最早進入公眾視野的‚3Q 事件‛51。 2010 年 9 月 27 日，360
推出‚360 隱私保護器‛，並指出‚騰訊 QQ 對用戶電腦內隱私文件的窺視‛。
2010 年 10 月 11 日，360 總裁稱‚QQ 掃描的文件和賬號安全沒有直接關係，專
門瞄準競爭產品和用戶隱私信息‛。面對這樣拿不出證據的誹謗，騰訊將奇虎告
上了法庭。 2011 年 9 月 29 日，北京市第二中級人民法院作出終審判決：北京
奇虎、奇智軟件以及三際無限的行為構成不正當競爭，判決三公司停止侵權並賠
償騰訊經濟損失 40 萬元。
另外，則屬奇虎冒充微軟進行針對用戶的惡意欺詐行為了。 2012 年 8 月 1
日，奇虎旗下知名軟件 360 安全衛士偽造微軟 (Microsoft)發布一款了名為
51維基百科：奇虎 360與騰訊 QQ 爭鬥事件，2013年 3月 5日，取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A5%87%E8%99%8E360%E4%B8%8E%E8%85%BE%E8%AE%
AFQQ%E4%BA%89%E6%96%97%E4%BA%8B%E4%BB%B6
39
KB360018 的‚高危漏洞補丁‛52。大量用戶在安裝後發現，KB360018 並非微軟
發布，而是由 360 假冒炮製，其實為 360 安全瀏覽器強制升級安裝包，而且無法
卸載，以前安裝的其他瀏覽器也將變成‚殭屍‛。招數被拆穿以後，這麼一家以
‚安全‛自居，並藉著‚安全‛的名義給用戶強制的、惡性的和病毒性的欺詐的
公司，在業內業外都名譽大損。
b. 奇虎 360 公司與百度公司
最後，則是百度公司和奇虎 360 公司的之間硝煙瀰漫的競爭。這兩個公司在
幾次交手中各使招數，競爭行為都十分具有侵略性。
2010 年 3 月初，百度訴稱，奇虎公司在其 360 安全衛士 7.0 軟件版本中，將
百度工具欄和百度地址欄兩款軟件定義為‚惡評插件‛，並描述為‚此類插件具
有惡意行為，可能會危害您的電腦，建議您立即清理‛。按照 360 安全衛士之提
示進行操作可以在默認情況下刪除該兩款軟件，且兩被告在 www.360.cn網站將
該軟件描述為‚具有強制安裝，自身無法正常卸載‛。 4 個月之後，上述軟件
在 360 安全衛士的新版本（360 安全衛士 7.3beta 版）中被‚升級‛為病毒，並
被描述為對用戶電腦構成‚安全威脅‛。最後，百度公司將奇虎公司告上法庭。
百度方面在訴狀中將上述行為視為‚對百度工具欄和地址欄進行惡意貶損和詆
毀‛。最後北京市二中院一審認定其行為構成不正當競爭，判決其公司停止侵權，
刊登聲明以消除影響，賠償原告百度公司經濟損失及訴訟合理支出共計 38.5 萬
元。
兩年之後，2012 年 8 月 28 日晚間，一場被稱為‚3B 大戰‛53的中國內地搜
索市場攻防大戰悄然上演。事件始於 2012 年 8 月 16 日，奇虎 360 公司低調在自
己的子功能變數名稱 so.360.cn 下推出了‚綜合搜索‛，其搜索內容來自於不同
52維基百科：奇虎，2013年 3月 5日，取自 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A5%87%E8%99%8E 53互動百科：3B大戰，2013年 3月 5日，取自
http://www.baike.com/wiki/3B%E5%A4%A7%E6%88%98
40
搜索引擎的結果(尤其是來自於百度和 Google)，並且根據一定優先順序進行了重
新排序。而就在奇虎 360 推出綜合搜索的第二天，佔有中國搜索市場份額接近八
成的百度公司緊急推出‚搜索安全聯盟‛，並在 8 月 22 日對 360 搜索的結果跳
轉至百度時，會在頁面上提示用戶將百度設為首頁。隨後，360 使用了‚網頁快
照‛頁面阻止結果跳轉，停止搜索框提供百度的服務，除去了新聞、地圖、MP3
後，將網頁、視頻和問答採用了 360 自家產品。最終以 2013 年 1 月 24 日政府的
幹預與告誡作為結束。論其結果，打著安全和反壟斷的名義為各自徵地，最終的
受害者只有用戶。
雖然根據騰訊網的超過15萬人次的網絡調查，支援百度的用戶佔了近80%，
百度仍然被打上了‚壟斷‛和‚利益‛的標籤。在網頁搜索與用戶端搜索的不公
平競爭中，百度需更謹慎佈局以後的發展。
表 3-12 360 與百度大戰投票（資料來源：騰訊網，網絡投票：360百度搜索大戰（2013年 3
月））
41
第四章內部環境分析
4.1 財務分析
4.1.1 百度歷年財務狀況
百度於美國時間 2005 年 8 月 5 日在美國納斯達克(NASDAQ)上市。從 2005
年到 2012 年，百度經歷了大幅的增長。百度的增長有著兩方面的因素。從外部
環境來看，中國互聯網人數不斷增大，同時，穀歌‚退出‛中國大陸市場也給百
度發展帶來了機會；從內部環境來看，百度自身也在不斷地發展完善，努力擴大
市場佔有率。
1. 百度歷年營收總額及增長率
從圖 4-1 和表 4-1 可以看出，從 2005 年至今，百度每年基本都以 50%的速
度高速增長，其中主要依靠網絡營銷收入。網絡營銷主要來源於網絡營銷客戶數
量的增加。百度的營收總額高增長也意味著百度的網絡營銷客戶的高增長。
圖 4-1：百度歷年營收總額及增長率（資料來源：百度歷年年報）
表 4-1：百度歷年網絡營銷收入及占總收入比重(億元人民幣)（資料來源：百度歷年年報）
百度历年网络营销收入及占总收入比重(亿元人民币)
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
网络营销收入 3.074 8.285 17.41 31.945 44.45 79.13 144.9 222.46占总收入比重 96.07% 98.52% 97.74% 99.40% 99.93% 99.97% 99.92% 99.73%
42
2. 百度歷年運營總成本支出及分目
百度運營成本包括三方面：研發支出(主要用於技術人員的增加)、銷售及管
理費用(主要用於直銷團隊的擴充及銷售渠道的鞏固)和營收成本。2012 年，百度
在技術研發方面的投入達 23.05 億元人民幣，比 2011 年增長 72.7%，創下歷史新
高，為百度轉向移動互聯網發展做充分的準備。
圖 4-2：百度歷年運營總成本支出及分目（資料來源：百度歷年財務報表）
3. 百度歷年淨利潤及利潤率
百度近幾年的淨利潤都保持穩定的增長水準，即使在外部環境極具挑戰性的
情況下，百度依然通過提升產品功能，擴大渠道等方法取得穩健的增長。
圖 4-3：百度歷年淨利潤及利潤率資料（資料來源：百度歷年財務報表）
43
4.1.2 百度 IPO 分析
1. 公司結構
百度公司註冊地為開曼群島，百度在中國的網站以及所提供的廣告服務是通
過百度網通科技有限責任公司運營的（圖 4-4）。百度公司有權管理百度網通的
日常運作及財務支配。54
圖 4-4：百度公司結構（資料來源：艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報告）
2. 百度納斯達克(NASDAQ)上市股票發行情況
美國時間 2005 年 8 月 5 日，百度在美國納斯達克上市，首次公開募股
4,040,402 股美國存托憑證(ADS)，其中百度公司將發售 3,208,696 萬股 ADS，限
售股東將發售 831,706 萬股 ADS。每股價格為 27 美元，籌集資金約為 7500 萬美
元。同時，百度採取‚不同表決權股份結構‛55的發行方式，百度是首家採用此
方式在納斯達克上市的中國公司。56
54艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報告；取自 http://www.docin.com/p-8104661.html
55不同表決權股份結構：是一種反惡意收購的計畫，是指公司在招股（IPO）中提供雙重級別的
普通股，這兩種股具有兩種級別完全不同的投票權，原始股東具有極大的投票權，包括董事選舉
和重要的公司交易——如合併或出售公司及公司資產。這個“集權控制”將能阻礙其他人把公司作
為潛在的合併者、收購者，或者其他控制權轉化的變化。 56艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報告；取自 http://www.docin.com/p-8104661.html
百度公司结构
Baidu.com,Inc
注册地：开曼群岛
Baidu Holdings Limited
注册地:英属维京群岛 境外
境内百度(中国） 百度在线网络技术有限公司 （北京）有限公司 李彦宏 徐勇
北京百度网通科技有限公司
100%
100%100%
75% 25%
44
3. 百度主要股東
表 4-2：百度主要股東和獻售股東情況（資料來源：艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報
告）
百度首席執行官兼行政總裁李彥宏在上市後持有百度 22.9%的股份，加上其
他高管所持有的股份，總股份為 43%，而投資機構及個人持股達 57%，由於所
持股為 B 類普通股，每股有 10 個投票權，因此，百度高管僅需擁有 11%的股份
45
便可以避免百度被惡意收購。百度創始人李彥宏及其團隊在上市後擁有 43%的股
份，將保持對百度的絕對歐諾個職權，使得百度擁有獨立發展的空間。57
4.1.3 百度機構投資者
表 4-3：百度機構持股前十（資料來源：搜狐證券）
截止到 2012 年 6 月 29 日，百度最大的投資者為 BAILLIE GIFFORD AND
COMPANY，持股比例為 7.52%，第二位為 PRICE(T.ROWE)ASSOCIATE INC，
持股比例為 6.56%。
4.1.4 百度投資評估
北京時間 2013 年 2月 5日，美國投資銀行派傑(Piper Jaffray)發佈投資報告，
認為百度利潤率有下滑的趨勢，同時百度對愛奇藝進行了整合，因此維持百度股
票‚增值‛評級。58
同年 3 月 27 日，金融分析公司 The Street 將百度股票評為‚買入‛，The
Street 認為百度的優勢體現在許多方面，例如強勁的營收增長、每股收益增長創
57艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報告；取自 http://www.docin.com/p-8104661.html 58環球網：美國著名評級機構重申百度“買入”評級；取自http://finance.huanqiu.com/world/2013-04/3823488.html
46
新高、淨利增長、利潤率提高、債務水準合理且財務狀況良好。594 月，百度收
購 PPS網絡電視(PPStream)已經基本落定。摩根大通發佈報告，認為從長期來看，
收購 PPS 網絡電視能夠為百度視頻業務帶來新的發展。60
總體來看，未來百度的營收狀況會保持比較好的增長，百度還處在上升期，
特別是收購其他媒體公司，給百度帶來更多的用戶，未來的發展空間還很大。
4.1.5 百度與競爭對手的對比
1. 國內市場
近幾年中國國內互聯網市場發展迅猛，截止 2011 年年底，中國有 30 家互聯
網上市公司，其市值為表 4-4：
表 4-4：國內 30家互聯網公司市值（資料來源：熱騰網：中國互聯網公司市值統計）
從表 4-4 中我們可以看出，百度和騰訊市值均超 450 億美元，其他 28 家上
市公司市值總值為 410 億美元，不如騰訊或百度的單個公司的市值。市值 20-100
億美元的有 7 家，10-20 億美元的有 5 家，10 億美元以下的有 15 家。61
59李李明（2013 年）。派傑維持百度增持評級，目標股價 140 美元；取
http://www.sootoo.com/content/393789.shtml
60美股（2013），摩根大通上調百度評級至“增持”：看好收購 PPS；取http://news.imeigu.com/a/1366881666104.html
61 熱 騰 網 ： 中 國 互 聯 網 公 司 市 值 統 計 ： 百 度 騰 訊 市 值 均 超 450 億 美 金 ； 取 自
http://reteng.qq.com/info/15867.html
排名 公司 市值(亿美金)排名 公司 市值(亿美金) 排名 公司 市值(亿美金)1 百度 483 11 搜狐 19 21 土豆 42 腾讯 456 12 前程无忧 13 22 凤凰网 33 网易 66 13 搜房 13 23 网秦 34 阿里巴巴 59 14 盛大游戏 11 24 网龙 35 新浪 44 15 巨人 10 25 九城 26 携程 35 16 世纪互联 6 26 世纪佳缘 27 优酷 24 17 完美时空 6 27 易车 28 盛大 23 18 艺龙 6 28 淘米 29 人人 21 19 金山 5 29 空中网 1.710 奇虎 20 20 当当 5 30 斯凯 1.5
47
就電腦客戶端瀏覽器市場上，百度最大的競爭對手是 360 安全瀏覽器。2012
年 8 月以來，百度和 360 之間就爆發了‚3B 大戰‛。百度的股價也因此有明顯
的波動。2012 年 8 月初，百度的股價曾一度高達 133.66 美元，而到了 2013 年 2
月份，百度股價卻跌倒了 89.34 美元。短短半年時間，百度股價跌了 44.31 美元，
相當於所示 155 億美元。62
由此可以看出，360 對百度的影響是很大的，百度必須做好充分的準備來應
對今後的挑戰。
2. 國外市場
從國外市場來看，顯而易見，百度的最大競爭對手是穀歌(Google,Inc)。截
止 2011 年底，國外互聯網公司的市值為（表 4-5）：
表 4-5：國外互聯網公司市值（資料來源：熱騰網：中國互聯網公司市值統計）
通過對比我們可以發現，中國 30 家互聯網公司的市值總值為 1349 億美元，
是穀歌的 68%，蘋果的 29%。
在國際上，百度一直被拿來與穀歌作對比，而且百度也被稱為‚中國的穀
歌‛。那麼百度與穀歌存在著哪些相似與不同？
a. 產品比較
前面已經分析了百度的產品，總共有 9 大類。接下來分析穀歌的產品。穀歌
的產品可以分為 8 大類，分別為：
62站長之家（2013），百度戰 360搜索半年盤點：百度市值跌千億；取自
http://www.chinaz.com/news/2013/0228/294138.shtml
排名 公司 市值(亿美金) 排名 公司 市值(亿美金)1 苹果 4640 4 ebay 4292 谷歌 1969 5 雅虎 1883 亚马逊 839 6 Linkeln 85
48
表 4-6：穀歌產品結構（資料來源：www.google.com）
從產品分類上看，百度與穀歌的產品類型相似。但仔細分析，可以發現他們
的側重點並不同。就搜索引擎而言，都是兩家公司的核心產品，但是穀歌的搜索
引擎產品更加專業。穀歌將搜索引擎再次具體進行市場細分，分為博客搜索，
Google 購物，Google 財經，Google 快訊，學術搜索 5 小類。這樣的分類使得穀
歌可以涉及更廣泛更具體的搜索用戶，從而擴大了市場份額。除搜索引擎以外，
穀歌將重點放在了媒體產品上，而百度則將重點放在了社交產品上。另外一個值
得注意的是，穀歌推出了家庭與辦公產品。這一類產品與移動設備緊密地結合在
了一起，形成了非常穩定的用戶群體，這一點是百度所不及的。總體來說，穀歌
的產品相互之間聯繫更加緊密，而百度的產品結構略顯得鬆散。
b. 股票比較
從兩家公司的股票情況來看，穀歌在市場上相對比較比較穩定。百度（圖
4-5）從 2005 年上市至今，波動較大，特別是 2010 至 2011 年，有一個比較明顯
穀歌產品結構
第一類:網路 第二類：移動 第三類：媒體 第四類：地理
Google網頁搜索 移動服務 YouTube Sketch Up
Google Chrome流覽器 移動地圖 Google圖書 穀歌縱橫
iGoogle 移動搜索 Google圖片搜索 地圖
265導航 新聞 Panoramio
工具列 視頻搜索
Picasa
第五類：家用與辦公 第六類：社交 第七類：專業搜索 第八類：創新
Google文檔 Blogger 博客搜索 Google代碼
Gmail 網上論壇 Google購物
Google日曆 Google財經
Google寫作平臺 Google快訊
Google Talk 學術搜索
Google翻譯
Google雲列印
49
的上升。而穀歌（圖 4-6），從 2004 年上市至今，出去 2009 年有一個為明顯的
下滑，總體波動比較平穩。而從整體股價來看，穀歌的平均股價要高於百度。
圖 4-5：百度歷年股票走勢（資料來源：i美股）
圖 4-6：穀歌歷年股勢（資料來源：i美股）
4.2 SWOT 分析
4.2.1 Strength 優勢
1. 整合百度應用
百度瀏覽器帶有濃重的百度印記——在瀏覽器的各個介面都能看到整合的
百度應用：百度相冊，百度貼吧，百度隨身聽(音樂)，影視，小說等日常應用。
對於經常使用百度搜索引擎和其他百度產品的用戶來說，經過這樣整合的百度瀏
覽器無疑將是俘獲心理的利器。
50
2. 關聯百度帳號
百度瀏覽器不僅支持傳統帳號登陸的方式並雲端保存用戶的信息，而且還對
百度帳號、新浪微博帳號、郵箱帳號給予支持。另外，用戶第一次登陸百度帳號
後將直接關聯所有百度應用的帳號，免去重複登陸的過程。而且，新增的‚小號
窗口‛63功能，更是貼心地考慮到用戶的隱私和無痕流覽的需求。
3. 免費百度雲網盤
百度雲網盤是一項能夠安全備份個人資源並且進行雲端儲存的產品。被整合
在百度瀏覽器裏的百度雲網盤功能更是對需求者敞開了大門，登陸百度帳號即得
永久免費和無限擴容空間。這項免費招數的使用，不僅能夠成為吸引新用戶的賣
點，還能反過來通過雲端的個人檔增強用戶對百度其他產品的依賴。
4. 品牌號召力
作為中國互聯網第一品牌，百度這樣的名氣、實力和號召力能帶動了相當一
部份消費者的追隨。他們相信百度能給他們提供易用可靠的產品，並願意嘗試百
度提供的所有新產品。
4.2.2 Weakness 劣勢
1. 與主要競爭對手相比，百度遊覽器起步較晚，知名度不高。
以近些年來市場佔有率最高的微軟 IE 瀏覽器為例，微軟 IE 瀏覽器俗稱網絡
探索者，是微軟公司推出的一款網頁瀏覽器。該款瀏覽器是微軟視窗電腦操作系
統(Microsoft Windows)的一個重要組成部分。早在 1995 年 8 月 16 日，第一個版
本的 IE 瀏覽器就已經誕生。之後，從 Windows 95 OSR2 開始，它就是隨所有新
63指多開 QQ 空間、論壇、遊戲等網站的小號窗口，瀏覽不想讓人知道的私密網站,即隱身瀏覽
51
版本的視窗電腦操作系統附送的默認瀏覽器。64換句話說，任何使用微軟操作系
統的電腦操作者都能直觀地接觸到它，這無疑為市場份額的擴大提供了絕佳的先
天條件。
2008 年 9 月 2 日，穀歌 Chrome 瀏覽器誕生。穀歌 Chrome 瀏覽器是一個
由穀歌公司開發的網頁瀏覽器。穀歌 Chrome 瀏覽器的整體發展目標是在提升穩
定性、速度性和安全性的基礎上，創造出一個簡單而有效率的用戶介面。65
同年 12 月 22 日，搜狗高速瀏覽器也進入瀏覽器市場。搜狗瀏覽器是一款由
搜狗公司開發的瀏覽器，其特色是內置代理加速功能，該功能大大提升了用戶的
上網速度。與此同時，搜狗高速瀏覽器還是國內最早發佈的雙核瀏覽器，它完美
地融合了全球最快的 Webkit 內核66和相容性最佳的 IE 內核，在提升網頁流覽速
度的同時也保證了良好的相容性。67
2009 年 10 月 15 日，360 安全瀏覽器誕生。360 安全瀏覽器是奇虎 360 安全
中心推出的一款瀏覽器，是世界之窗開發者鳳凰工作室和 360 安全中心合作編寫
的軟件。360 安全瀏覽器主要有極速版和超速版兩個版本。根據奇虎 360 安全中
心介紹，360 極速版瀏覽器是全球首個無縫銜接 Chrome 和 IE 的瀏覽器。它的介
面與穀歌 Chrome 瀏覽器基本類似，但是相比穀歌 Chrome 瀏覽器，360 極速版
瀏覽器增加了許多符合中國大陸網民上網習慣的實用功能，提升了用戶體驗效果，
有助於提高客戶的使用忠誠度。而超速版的 360 安全瀏覽器還能夠支持穀歌
Chrome 瀏覽器的擴展應用，增加了用戶的使用便利度。68
64
Wikipedia， Internet Explorer，取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/IE%E6%B5%8F%E8%A7%88%E5%99%A8 65
Wikipedia， Google Chrome，取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%B0%B7%E6%AD%8C%E6%B5%8F%E8%A7%88%E5%99%A8 66
Webkit 內核是一個排版引擎，主要設計是用來讓網頁流覽器繪製網頁。
67維基百科，搜狗瀏覽器，取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%9C%E7%8B%97%E9%AB%98%E9%80%9F%E6%B5%8F%
E8%A7%88%E5%99%A8 68維基百科，360安全瀏覽器，取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/360%E5%AE%89%E5%85%A8%E6%B5%8F%E8%A7%88%E5%99%
A8
52
2011 年 7 月 18 日，百度推出基於個人電腦的百度瀏覽器，以第三方應用打
造個性化的應用平臺。69雖然百度瀏覽器依靠百度強大的平臺資源，正逐漸成為
國內成長速度最快的瀏覽器，但是由於百度瀏覽器起步較晚，在競爭激烈的瀏覽
器市場當中是一個先天弱勢。
2. 市場份額小
根據 CNZZ 數據中心瀏覽器的使用情況分析報告，自 2011 年 7 月 18 日百
度瀏覽器推出以來，到 2012 年 12 月 31 日，百度瀏覽器在用戶使用率和佔有率
方面均沒有進入前十位。70下表是 2012 年 11 月和 12 月各瀏覽器在中國大陸的
使用情況分析。
69百度百科，百度瀏覽器，取自 http://baike.baidu.com/view/4368758.htm 70站長統計資料中心，《流覽器使用情況分析報告》取自
http://brow.data.cnzz.com/main.php?s=brow&uv=2&st=2012-11-01&et=2012-11-30
53
表 4-1瀏覽器使用情況分析報告（資料來源：站長統計，2013年 1月取自
http://brow.data.cnzz.com/）
由上圖可知，近兩個月內百度瀏覽器在用戶使用率和佔有率上都沒能進入前
12 位，市場份額低於 1%，與前五位的瀏覽器相比，有較大差距。
3. 定位模糊，缺失個性化
如果說 360 安全瀏覽器致力於打造‚最安全的瀏覽器‛，搜狗高速瀏覽器致
力於打造‚最高速的瀏覽器‛，微軟 IE 瀏覽器著重於市場份額的進一步擴大，
穀歌瀏覽器著重於更個性化的用戶體驗，那麼百度瀏覽器的定位就顯得較為模糊。
在競爭激烈，消費者資訊需求旺盛的瀏覽器市場，如何突出自身特點，增強個性，
吸引並維持忠實用戶成為百度瀏覽器不斷發展的挑戰。
4.2.3 Opportunity 機會
隨著百度在應用方面的動作不斷，百度影音、百度安全衛士、百度通訊錄等
等產品的推出和推廣，當這些產品能夠在市場上佔據一席之地，充分利用和整合
了這些應用的百度瀏覽器一定能成為消費者的心之所屬。
54
4.2.4 Threat 威脅
1. 用戶對瀏覽器的使用安全性和私密性有了更嚴格的要求
2012 年 12 月 23 日，一份中國科技科學院資訊工程研究所（簡稱中科院）
的內部報告被媒體公開後快速地在互聯網上傳播，再次掀起了關於主角 360 瀏覽
器乃至整個瀏覽器領域的軒然大波。隨後，一場關於 360 瀏覽器是否存在後臺以
及該後臺是否給用戶的安全性帶來潛在威脅的‚口水戰‛在網上打響。儘管事後
中科院公開闢謠，奇虎 360 董事長周鴻禕也表示歡迎第三方機構通過測試和論證
對 360 提出意見，但是用戶對瀏覽器的安全性與隱私性的擔憂卻與日俱增。71
作為瀏覽器需要考慮的一大因素，特別是網絡威脅氾濫的當下，百度瀏覽器
需要在防禦各種惡意網站和惡意程式下載方面完善自己，才能更好地滿足客戶的
需要，搶佔市場。
2. 各類第三方應用的迅猛發展分流瀏覽器的客戶資源
隨著科學技術的不斷發展，越來越多的應用軟件已經在個人電腦上推出客戶
端下載。無論是諸如 Skype、QQ、MSN 這樣的聊天工具，還是 PPTV、PPS、酷
狗音樂、百度影音這樣的影音工具，都在大大方便用戶工作娛樂的同時，弱化了
瀏覽器的相關功能。用戶可以繞過瀏覽器，直接打開客戶端的應用。這種趨勢進
一步加劇了瀏覽器的客戶資源爭奪，使原本已經競爭激烈的瀏覽器市場雪上加
霜。
71廣州日報，《360瀏覽器被質疑開‚後門‛》，2012年 11月 28日，取自
http://gzdaily.dayoo.com/html/2012-11/28/content_2034741.htm
55
第五章 公司層戰略
5.1 總戰略框架
公司層的總戰略框架一般分為穩定性戰略、增長戰略、收縮戰略和組合型戰
略四類。72
穩定性戰略(Stability strategy)的特點是很少發生重大的變化，將保持組織一
貫的產品服務和市場份額；增長戰略(Growth strategy)的特點則是提高組織經營
的層次，通過擴張、合併、多元化等方式提高市場份額和利潤等等；收縮戰略
(Retrenchment strategy)則是減小經營規模或是多元化經營的範圍；而組合戰略
(Combination strategy)是同時實行兩種或多種前面提到的戰略。
在前面的波士頓矩陣(BCG Matrix)分析中，提到百度公司需要一方面大力發
展電腦客戶度軟件，另一方面又應該捨棄掉一些衰落的產品。所以，百度公司應
該採取的策略是組合戰略——同時實行增長戰略和收縮戰略。
5.2 公司願景、使命和目標
5.2.1 願景
百度的願景是：每當人們使用電腦，就能想到百度。
百度原來的願景是成為全球知名的搜索服務商，因為百度專注於搜索引擎的
單向發展。但是經過與瀏覽器公司對入口的競爭後，百度不應該再只專注於單一
的服務，而應該抓住上游下游等多方位的方向，才能保證自己的優勢入口與競爭
強勢。
5.2.2 使命
72智庫百科：公司層戰略框架，2013年 3月 29日，取自
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%B1%82%E6%88%98%E7%95%A5%
E6%A1%86%E6%9E%B6
56
百度的使命是：多方面發展互聯網產品，整合現有優勢資源，建立全面發展
的優質產品群。
作為市值最大的兩家中國的互聯網公司，百度有許多需要向騰訊公司學習的
地方。全面發展產品群，是騰訊最重要也是最優勢的方面。騰訊正是由於在絕大
多數熱門的產品群都有涉獵，使得騰訊的產品能夠在整合資源方面高人一籌。同
樣擁有全國大多數的用戶，百度則幾乎全部限制在搜索引擎等的線上服務，表現
太過單一。
5.2.3 長期目標
百度的長期目標是：在十年之內發展五個核心產品。
百度將不再只專注於搜索引擎這一單一入口，而是要全力打造多方位全方面
的產品集群，建立起如搜索引擎一樣的優勢。不僅是桌面端，移動終端也會是重
點發展方向，包括瀏覽器、手機助手、殺毒軟件等一系列產品。
5.2.4 短期目標
百度的短期目標是：2014 年百度瀏覽器的市場份額進入中國前五。
現在的百度瀏覽器還位於整個榜單的 20 名意外，但是第五位到第二十位的
市場份額差距都在 1%以內，一旦佔領一定的市場份額，排名將會迅猛上升。另
外，百度的手機瀏覽器在 2013 年有驚人的表現。桌面瀏覽器也可以根據其移動
終端的產品進行改善。相信利用兩年的時間能夠完成這一目標。
57
第六章 業務層戰略
6.1 麥肯錫矩陣
麥肯錫矩陣(GE Matrix/Mckinsey Matrix)又被稱為通用電器公司法、九盒矩
陣法、行業吸引力矩陣和 GE 矩陣，它是美國通用電氣公司(GE)於 70 年代開發
的新投資組合分析方法，用以企業業務選擇和定位。73
根據表 6-1，麥肯錫矩陣可以根據企業的競爭力和所在產業的吸引力對其進
行評估，也可以表述一個公司的強項和弱點，並以此矩陣為基礎進行戰略規劃。
按企業自身實力和產業兩個維度評估現有業務，每個維度分為三級，分成九個格
以表示兩個維度上不同級別的組合。
圖 6-1 麥肯錫矩陣分析（資料來源：百度百科，2013年 4月取自
http://wiki.mbalib.com/wiki/GE%E7%9F%A9%E9%98%B5）
在第三章的波特五力模型的分析中，提到了百度瀏覽器在中國市場正面臨著
激烈的行業競爭，但是瀏覽器是一個不得不爭取的市場流量入口，對於發展其它
業務有著至關重要的地位。所以，在麥肯錫矩陣分析中，產業吸引力在中間偏低
附近。
73智庫百科，GE矩陣，2013年 4月 5日，取自 http://baike.meadin.com/view/1615.htm
58
競爭力方面，雖然百度瀏覽器在中國市場中佔據份額不高，特點也不夠突出，
但是百度公司在中國互聯網行業內有著第一位的名氣以及能力，並且一直以來以
其過硬的技術著稱。所以，在麥肯錫矩陣分析中，百度瀏覽器的競爭力能夠達到
中等偏高水準。
因而，由圖 6-1 可以得出，百度瀏覽器位於麥肯錫矩陣的正中間的位置。比
較適合的戰略規劃是：選擇細分市場進行專門化。下面將對此戰略規劃進行詳細
的敘述。
6.2 市場細分
6.2.1 市場細分戰略
市場細分(Market Segmentation)是美國市場學家溫德爾·史密斯 (Wendell
R.Smith)於 20 世紀 50 年代中期提出來的概念。74
市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調研，依據消費者的地理、
人口、心理、行為、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體
劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群是一個細分市場，每一個
細分市場又都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過這樣的市場細分，
將有利於集中人力、物力投入目標市場，並有更多的機會發掘新市場，擴大市場
份額。
反觀百度，其瀏覽器也對目標市場的確定並不清楚，造成了在實踐中缺乏重
點。相較於其他瀏覽器，比如 IE 瀏覽器的相容性，搜狗瀏覽器的高速，360 瀏
覽器的安全等等，百度瀏覽器缺乏重點特色，並盲目將所有功能進行整合，期望
以完善的功能服務不同的目標市場，因而降低了顧客的滿意度。所以，百度應該
採取市場細分的戰略，加強產品獨特性。
74智庫百科，市場細分，2013年 4月 5日，取自
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86
59
6.2.2 差異性市場營銷
1. 策略選擇
根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，一般有三種目標市場策略：
無差異市場營銷、密集性市場營銷和差異性市場營銷。
維基百科(Wikipedia)對這三種市場細分戰略有如下定義：無差異市場營銷就
是採用一種產品或市場營銷的策略；密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努
力集中於一個或少數幾個有利的細分市場；差異性市場營銷則是指根據各個細分
市場的特點，相應擴大某些產品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計畫和
辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各
種產品的銷售量。
其中，差異性市場營銷有著最多的優點，如產品能有的放矢，滿足不同市場
的需求，增加產品的總市場份額，同時能使公司在細分小市場上佔有優勢，並在
消費者之中樹立良好的公司形象等等。但同時也有最多的缺點，如會增加改良成
本，開發成本，管理成本等等。
但是，考慮到百度公司會縮減一些位於波士頓矩陣中屬於‚瘦狗‛業務分支
的資金成本和開發資源等，可以將其安排在對應的瀏覽器細分市場裡。所以，差
異性市場營銷是百度瀏覽器最好的選擇。
2. 細分方向
根據百度瀏覽器官方網站，現在的百度瀏覽器的使命是讓人們更流暢的上網
更愉悅的線上生活。百度瀏覽器整合了許多的功能，如影視、小說、音樂、遊戲、
網盤、郵箱、貼吧等等。其介面由於過多的功能而稍顯臃腫；在使用的體驗上，
由於每個用戶的需求不同，這些功能中經常使用的也只占到 30%左右，太多不太
需求的按鈕會模糊使用者最需求的按鈕；而在性能方面，完善和全面的功能也會
拖累軟件的穩定性和靈敏性。
60
然而，這些功能卻是百度旗下的精品應用和服務，且各自有大量對應的用戶，
做出功能的刪減是極其難以得到平衡的。所以，百度瀏覽器應該對這些功能進行
具體的細分。
細分方向可以以 2013 年新推出的百度影音瀏覽器作為細分範本。下面是百
度瀏覽器和百度影音瀏覽器的軟件截圖對比。
圖 6-2 百度瀏覽器軟件截圖
圖 6-3 百度影音瀏覽器軟件截圖
61
百度影音瀏覽器將百度瀏覽器和百度播放機合二為一，是一款專為電影愛好
者而設計的影音瀏覽器。相較於百度瀏覽器，百度影音瀏覽器並沒有包含所有熱
門的應用和服務，而只針對視頻進行了技術和資源上的強化，功能更有針對性；
而界面上，百度影音瀏覽器的設計也更為簡潔和大方，沒有太多複雜的按鈕，使
用者能迅速找到搜索影片和播放影片所需要的按鍵；而在性能方面，也因為其單
一的功能顯得穩定、靈敏和易用。最重要的是，百度憑藉這款具有差異性功能的
產品在市場上佔據了新的市場份額，而這部分新的使用者群體的一部分是來自於
視頻播放機產品的使用者，並不全來自於其他競爭瀏覽器的用戶。所以，這樣獨
特功能的差異化細分算是取得了一定的成功。
因此，百度瀏覽器可以繼續推出具有差異化功能的瀏覽器，以求針對不同的
市場並吸引新用戶。如針對音樂愛好者推出音樂瀏覽器，以提供高音質、多資源、
快取記憶體為主要功能；針對遊戲愛好者推出遊戲瀏覽器，主打相容性、穩定性
與流暢性；針對網上購物愛好者推出網購瀏覽器，重點為安全、網銀、比價等功
能……最終以求達到總市場份額的增加。
綜上所述，百度應當拆分現有的統一化瀏覽器，並根據功能需求進行差異化
市場細分。
6.3 職能層戰略
職能層戰略(Functional strategy / Functional- level strategy)又稱職能支持戰略，
是按照總體戰略或業務層戰略對企業內各方面職能活動進行的謀劃。本文將從
4P 營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)的角度對職能進行詳細的闡述。75
75智庫百科，職能戰略，2013年 4月 10日，取自
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%81%8C%E8%83%BD%E5%B1%82%E6%88%98%E7%95%A5
62
4P理論產生於 20世紀 60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。
1953 年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了‚市場
營銷組合‛ (Marketing Mix)。76
6.3.1 產品
產品(Product)是指注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能
訴求放在第一位。對於選擇進行差異性戰略的互聯網產品來說，產品的獨特功能
更是重中之重。如前文所提，針對不同使用者市場的產品應該有不同的特色功
能。
針對音樂愛好者推出的音樂瀏覽器，應以資源豐富、搜索便捷、下載迅速、
介面易用等作為主要特色功能，在一些較耗記憶體資源的功能上則可以降低甚至
刪減，例如殺毒功能。而針對針對遊戲愛好者推出遊戲瀏覽器，則應該在對各遊
戲外掛程式的相容性、平臺的穩定性、網絡的流暢性、遮罩彈窗廣告和保護帳號
安全等方面進行深度開發，在一些針對辦公的功能方面則可以酌情刪減。另外，
針對網上購物愛好者推出網購瀏覽器，重點則應為殺毒、反釣魚、網上銀行系統
相容等功能。
總之，產品功能的開發是一個漫長而至關重要的方面，百度公司應該利用其
豐富的資源推出重量級的核心產品。
6.3. 2 促銷和渠道
促銷(Promotion)是指企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，吸引其他品牌
的消費者來促成消費的增長。截止 2012 年 12 月，百度瀏覽器的市場份額小於
0.03%；而另一方面，根據調查問卷77，50%的用戶表示不知道有百度瀏覽器的存
76百度百科，4P 營銷理論，2013年 4月 10日，取自
http://baike.baidu.com/view/1041232.htm?fromId=944145 77见附表 2-1
63
在。所以，我們可以推斷，百度瀏覽器市場份額過小的原因，主要是因其在市場
上的認知度不夠。隨著百度瀏覽器名氣的擴大，其用戶量也能在一定程度上擴大，
甚至是大範圍的擴大。
最主要的推廣渠道(Distribution)，還是應該在互聯網上做線上推廣。大致可
以分為搜索引擎推廣、社區平臺推廣和網盟平臺推廣三類。
1. 搜索引擎推廣
搜索引擎推廣是通過搜索引擎優化，搜索引擎排名以及研究關鍵字的流行程
度和相關性在搜索引擎的結果頁面取得較高的排名的營銷手段。而百度公司可以
利用自己的獨特優勢在用戶輸入‚瀏覽器‛、‚上網‛等字眼出在百度搜索引擎
的結果首位放上百度瀏覽器的推廣連結或是下載連結等。通過百度搜索引擎的推
廣，有以下的優勢：
a. 覆蓋面廣
百度是全球最大中文搜索引擎，覆蓋了 70%以上的中國網民，每天接受數億
次搜索請求，在行業和客戶中的影響力首屈一指。
b. 目標精准
搜索引擎是網民獲知資訊的最主要途徑，而在搜索時的關鍵字能夠體現網民
的需求，並進而通過搜索結果給出高度相關的推廣連結，能極大地為企業鎖定目
標客戶。
c. 客戶平均成本低
64
相較於傳統的廣告投放方式，搜索引擎的收費潛在客戶的訪問數量計費，沒
有客戶訪問不計費。所以，宣傳的成本沒有盲目投放在大部分的沒有需求的客戶
身上。
2. 社區平臺推廣
人氣日益旺盛的論壇、微博、豆瓣等互動社區平臺的開放使得互聯網廣告也
有了新的發展空間。通過在社區平臺上發佈軟文、段子等植入式廣告進行口碑營
銷、病毒式傳播等達到推廣的目的。
3. 網盟平臺推廣
網盟平臺推廣是通過分析網民的自然屬性（地域、性別），長期興趣愛好和
短期特定行為（搜索和流覽行為），借助百度特有的受眾定向技術説明企業主鎖
定目標人群，當目標受眾流覽聯盟網站時，以固定、貼片、懸浮等形式呈現推廣
資訊。網盟平臺推廣是搜索引擎推廣的延伸和補充，突破了僅在網民搜索行為中
實施影響的限制，在網民搜索行為後和流覽行為中全面實施影響。
6.3.3 價格
由於互聯網產品，尤其是瀏覽器產品幾乎都是免費，所以百度瀏覽器也必須
走免費的路線。通過佔據了大量的市場份額，百度搜索引擎的流量也能相應提高，
進而能夠為其它的收費專案服務。
考慮到為了加大競爭優勢，可以為首次安裝百度瀏覽器的用戶提供一些小小
的優惠政策，如首次安裝百度瀏覽器則贈送 100G 的百度網盤試用，首次用百度
瀏覽器登陸百度帳號則能得到 500 百度財富值（百度財富值用以下載百度文庫的
文檔，向其他用戶提問懸賞等功能）等等。
65
總之，百度公司應集中優勢開發差異化的產品，提高市場份額，從而發展更
多的核心軟件產品。
66
第七章 戰略管理方法
7.1 百度十年戰略目標
綜合以上以上分析，我們對百度提出了一個十年的戰略管理目標（表 7-1）：
表 7-1：百度十年戰略管理目標
百度十年戰略管理目標
時間 目標 地點 部門
2014年 1.制定總體戰略方向和財務預算 中國大陸 首席執行官 財務部
2.進行市場調查，確定市場細分方向 中國大陸 市場部
2015年 1.根據市場調查結果，進行產品整合 中國大陸 產品研發部
和細分，並成立相應研發部門 市場部
2.整合一部分相關產業，如與搜索 中國大陸 產品研發部
相關的產品和服務
3.開始逐漸由PC互聯網轉向移動互 中國大陸 產品研發部
聯網，加大技術創新和研發力度
4.大力發展產品群 中國大陸 市場部
2018年 1.百度的收入和盈利增長 中國大陸 財務部
保持在健康的軌道上
2.加強在銷售和市場方想 中國大陸 銷售部
的投入，保證抓住未來機遇 市場部
3.以移動和雲為核心的互聯網有進 中國大陸 產品研發部
一步發展
2021年 1.收購一些移動設備以在移動市場 中國大陸 財務部
中站穩腳跟。 董事會
2.對搜索進行技術升級，如速度， 中國大陸 產品研發部
以符合消費者需求
2023年 1.產品整合基本完成，形成了核 中國大陸 產品研發部
心產品和新興產品
2.在移動市場上處於上游位置 中國大陸 市場部
3.形成一個健康而且迅速發展的大型 中國大陸 市場部
移動社區，消費者越來越依賴百度的服務 銷售部
產品研發部
67
7.2 對中國政府的建議
2010 年 1 月 12 日穀歌公司在未事先與中國政府有關部門通氣的情況下，公
開發表聲明，聲稱受到了中國政府支持的駭客攻擊，不願在中國運營‚受到審查
的互聯網搜索引擎‛，並‚考慮退出中國市場‛。在這份聲明中，穀歌還稱‚經
常面臨不同程度的網絡襲擊‛，同時‚對同意審查部分搜索結果感到不舒服‛。
78
穀歌要退出中國大陸的聲稱引發了網民的激烈爭辯。支持中國政府的人認為
穀歌來到中國就要嚴格遵守中國法律，接受政府相關部門的審查。中國國務院新
聞辦公室網絡局負責人公開發表聲明：‚穀歌公司違背了進入中國大陸市場時作
出的書面承諾，停止對搜索服務進行過濾，並就駭客攻擊影射和指責中國，這是
完全錯誤的。‛79
而支持穀歌的人認為穀歌之一做法是遵循國際慣例，秉承新聞自由、言論自
由的宗旨，不刻意過濾搜索內容。相比國內市場份額較大的 IE 瀏覽器，搜狗高
速瀏覽器，360 安全瀏覽器，很多用戶更偏好穀歌瀏覽器帶來的良好用戶體驗。
它的學術搜索，外文搜索，博文搜索都因其內容的獨特性擁有一批忠實的用戶。
在一片沸沸揚揚的爭論聲中，穀歌於 3 月 23 日正式宣佈退出中國大陸。當
天淩晨 3 時 3 分，穀歌公司的高級副總裁大衛·德拉蒙德公開發表聲明，宣佈正
式停止對穀歌中國大陸地區搜索服務的‚過濾審查‛，並將搜索服務轉至香港。
80之後，當網民在瀏覽器的地址欄輸入原穀歌網址 www.google.com時, 原先的功
能變數名稱已經自動指向 www.google.com.hk。從用戶使用的角度上看，因為可
供選擇工具的減少，中國的網名也失去了由穀歌帶來的良好網絡用戶服務。
78新華網，《中國回應穀歌事件強調互聯網企業依法運營》，2010年 01月 14日，取自
http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-01/14/content_12810212.htm 79新民網，《穀歌將搜索業務轉至香港新聞辦網路局就此回應》，2010年 3月 23日，取自
http://news.xinmin.cn/rollnews/2010/03/23/4117305.html 80新華網，《國務院新聞辦網路局負責人就穀歌搜索服務退出中國內地市場發表談話》，2010年 3
月 23日，取自 http://news.xinhuanet.com/politics/2010-03/23/content_13226215.htm
68
伴隨著穀歌伺服器的撤離，很多曾與穀歌有合作關係的廣告客戶，代理服務
商也在合約期滿後終止了和穀歌的合作。
反觀這起事件，其實穀歌和中國政府之間最大的分歧來源於搜索內容的審查。
考慮到中國國情，為了百姓社會生活的安定，政治權利的平穩交接，中國政府一
直把握著對互聯網這一新興媒體的謹慎嚴格的控制權。一方面，隨著經濟的蓬勃
發展和對外開放，中國政府積極宣導新技術的運用，充分發揮網絡在現代化進程
中的作用，做到與世界接軌；另一方面，中國政府也進一步加強了對網絡上‚非
法的，有害的，反動的‛資訊的控制，嚴防負面影響的產生，擾亂社會治安和人
民的正常生活。
中國政府對網絡自由的限制之嚴甚至得到了國外媒體的關注。2011 年 1 月
12 日，維基解密的創始人阿桑奇81在接受英國《新政治家》雜誌的採訪時表示，
中國政府對網絡的審查之嚴使中國政府而不是美國成為維基解密最大的技術性
敵人。在限制網絡自由上，中國在國內積極部署了複雜的攔截技術，將境內每位
讀者和來自中國以外地區的消息來源隔開。82
很多時候，當中國境內有重大事件尤其是關乎百姓利益的事件發生時，網民
都會想要瞭解立場更為中立的國外和港澳臺媒體的新聞報導。因為中國政府設置
了國家網絡防火牆，遮罩了很多新聞類和社交媒體類的網站，網民們不得不通過
‚翻牆‛83（翻牆，是指針對互聯網審查封鎖的限制，繞過相應的網絡協議地址
封鎖，端口封鎖，內容過濾，功能變數名稱劫持等，突破對網絡內容的訪問）這
樣的形式來獲取不同的資訊，保障自身應具有的知情權。因為中國政府的國家網
絡防火牆的設置，中國境內網民獲得的新聞來源有限，同時，社交媒體類的資訊
也無法做到與世界同步。譬如，Facebook，Twitter，LinkedIn，Flickr 等仍然被
81維基解密是一個大型文檔洩露及分析網站，目的為揭露政府及企業的腐敗行為。 82路透精英匯，《阿桑奇：中國是維基解密在技術上的真正敵人》，2011年 1月 13日，取自
http://cn.reuters.com/article/summitNews/idCNnCN154501320110113 83維基百科，突破網路審查，取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AA%81%E7%A0%B4%E7%BD%91%E7%BB%9C%E5%AE%A
1%E6%9F%A5
69
當局所遮罩。2013 年 3 月，民主緬甸宣佈對全世界最受歡迎的社交網站 Facebook
解禁。目前，僅剩四個國家依然對 Facebook 實行封鎖，它們分別是古巴，伊朗，
朝鮮和中國。84中國作為世界第二大經濟體，這樣嚴格控制網絡自由的行為與中
國改革開放之後樹立的良好大國形象並不相符。
穀歌的退出大陸事件預示著中國政府的勝利，但是，從文化侵略的角度上說，
中國政府輸了。
文化需要時間和歷史的沉澱，要想在短期在提升國民的文化素養，其中一個
重要的方式就是提高社會對各種資訊的接納程度，提升民眾的媒介素養。這恰恰
需要多種資訊和觀點的融合碰撞，需要政府逐步放開不必要的網絡言論審查，而
不是一味地遮罩有違政府意圖的網絡言論，強加給民眾政府的意識形態。網絡自
由是這一切的基礎，中國政府更應成為這一個網絡自由平臺的維護者而不是嚴格
控制的管理者。
而對百度公司來說，穀歌的離開的確給諸如百度瀏覽器這樣的本土搜索引擎
帶來了更多的機會。在艾瑞諮詢公司 2009 年發佈的報告中，穀歌和百度的市場
佔有率分別為 27.3%和 63.5%。但是，因為穀歌的退出，百度市場佔有率的提高
反而會面臨壟斷的指控。85
一家獨大的瀏覽器市場並不能催生創新，激勵競爭的市場反而能碰撞出更多
的智慧火花。主要競爭對手穀歌的離開在給百度帶來市場份額的同時，也會在一
定程度上削弱百度公司的創新動力。換言之，一個公平競爭，對外開放的市場環
境更能激發百度公司打造核心競爭力，也能幫助更多的本土瀏覽器走出國門，擴
大國際知名度。百度公司作為業界龍頭，應該配合中國政府積極宣導一個公平競
爭，共同進步的市場環境，為中國網民帶去更好的用戶體驗。這對樹立百度公司
乃至中國政府在國際上的地位起著重要作用。
84網易科技，《緬甸解禁 Facebook 全球剩 4個國家仍封鎖》，2013年 3月 27日，取自
http://tech.163.com/13/0327/09/8QVDGCLM000915BF.html 85搜狐證券，《穀歌退離內地轉戰香港引發搜索業骨牌效應》，2010年 3月 24日，取自
http://stock.sohu.com/20100324/n271064438.shtml
70
致謝
本論文是在導師張正甫先生(Mr. Clarence Chang C P)的悉心指導下完成的。
他在論文的研究方向、內容、採訪及寫作等方面，為我們開拓了思路、提出了寶
貴的意見和建議。張先生豐富的經驗、淵博的學識、風趣睿智的語言，讓我們受
益匪淺。在此僅向張先生表示真誠的感謝和崇高的敬意。
此外，我們還要感謝在本論文進行中，對研究給予大力支持並提供專業意見
和建議的人士，包括：商學院教師李季先生(Prof. LI Ji)，百度公司無線部總監陸
先生。
各位老師及專業人士對論文的方向把控、企業多元化戰略、百度公司戰略調
整等方面都給出了十分專業並且有價值的意見和建議，對本論文整體水準的提高
起到了至關重要的作用。
我們還要感謝參與我們問卷調查的每一位志願者，他們的參與是我們論文寶
貴和直觀的資料來源。
衷心感謝傳理學院、商學院各位老師對我們的悉心教導和栽培。在將近一年
的學習中，我們開闊了思維，拓寬了眼界，增長了見識。
最後，請允許我們表達對香港浸會大學的感激之情。卓越、創新、培育勸人
的教育理念我們將銘記於心。
曹晨 何琳 吳舒寧
香港浸會大學傳理學院與商學院
傳媒管理社會科學碩士
二零一三年五月
71
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附錄 1 圖標資料
附錄 1-1 多元化的層次及類型
資料來源：《戰略管理：競爭與全球化》
附錄 1-2 波士頓矩陣(BCG Matrix)
資料來源：百度百科：BCG矩陣
單一業務型
主導業務型
相關多元化
非相關多元化
超過 95%的收入來自於某一項業務
70%—95%的收入來自於某一項業
務
超過 70%的收入來自主導業務，所
有業務共用產品、技術、分銷管道
不到 70%的收入來自主導業務，各
個業務之間沒有相關性 B
B
A
A
C B
A
A
C
80
附錄 1-3 百度產品 BCG 矩陣分析
資料來源：百度百科：BCG矩陣
附錄 1-4 中國網民規模和互聯網普及率
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
搜索
社區
導航
移動
其他
電 腦
客 戶
端 軟
件
用戶生產音樂
81
附錄 1-5 2012 年中國網民互聯網應用突出變化
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
附錄 1-6 搜索引擎 2012 年 12 月訪問量份額
資料來源：Experian Hitwise 中國，http://www.experian.com.cn/hitwise（2013年 1月）
附錄 1-1-6 中國網民性別結構
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
82
附錄 1-7 中國網民年齡結構
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
附錄 1-8 中國網民學歷結構
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
附錄 1-9 中國網民城鄉結構
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
83
附錄 1-10 中國網民個人月收入結構
資料來源：中國互聯網絡信息中心《第 31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
附錄 1-11 2008 年 02012 年國內生產總值及其增長速度
資料來源：國家統計局
附錄 1-12 波特五力分析模型
波特五力分析模型
對象 評分標準
行業競爭者的競爭 1 2 3 4 5 6 7
潛在競爭者的競爭 1 2 3 4 5 6 7
替代品的威脅 1 2 3 4 5 6 7
供應商的討價還價能力 1 2 3 4 5 6 7
購買者的討價還價能力 1 2 3 4 5 6 7
84
附錄 1-13 瀏覽器使用情況分析報告
資料來源：站長統計，2013年 1月取自 http://brow.data.cnzz.com/
附錄 1-14 360 與百度大戰投票
資料來源：騰訊網，網絡投票：360百度搜索大戰（2013年 3月）
附錄 1-15 百度歷年營收總額及增長率
資料來源：百度歷年年報
85
附錄 1-16 百度歷年營收總額及增長率百度歷年網絡營銷收入及占總收入比重(億
元人民幣)
資料來源：百度歷年年報
附錄 1-17 百度歷年營收總額及增長率百度歷年網絡營銷收入及占總收入比重
(億元人民幣)
資料來源：百度歷年財務報表
附錄 1-18 百度歷年淨利潤及利潤率資料
資料來源：百度歷年財務報表
百度历年网络营销收入及占总收入比重(亿元人民币)
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
网络营销收入 3.074 8.285 17.41 31.945 44.45 79.13 144.9 222.46占总收入比重 96.07% 98.52% 97.74% 99.40% 99.93% 99.97% 99.92% 99.73%
86
附錄 1-19 百度公司結構
資料來源：艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報告
附錄 1-20 百度主要股東和獻售股東情況
資料來源：艾瑞諮詢：2005年百度 IPO 財務分析報告
百度公司结构
Baidu.com,Inc
注册地：开曼群岛
Baidu Holdings Limited
注册地:英属维京群岛 境外
境内百度(中国） 百度在线网络技术有限公司 （北京）有限公司 李彦宏 徐勇
北京百度网通科技有限公司
100%
100%100%
75% 25%
87
附錄 1-21 百度機構持股前十
資料來源：搜狐證券
附錄 1-22 國內 30 家互聯網公司市值
資料來源：熱騰網：中國互聯網公司市值統計
附錄 1-23 國外互聯網公司市值
資料來源：熱騰網：中國互聯網公司市值統計
排名 公司 市值(亿美金)排名 公司 市值(亿美金) 排名 公司 市值(亿美金)1 百度 483 11 搜狐 19 21 土豆 42 腾讯 456 12 前程无忧 13 22 凤凰网 33 网易 66 13 搜房 13 23 网秦 34 阿里巴巴 59 14 盛大游戏 11 24 网龙 35 新浪 44 15 巨人 10 25 九城 26 携程 35 16 世纪互联 6 26 世纪佳缘 27 优酷 24 17 完美时空 6 27 易车 28 盛大 23 18 艺龙 6 28 淘米 29 人人 21 19 金山 5 29 空中网 1.710 奇虎 20 20 当当 5 30 斯凯 1.5
排名 公司 市值(亿美金) 排名 公司 市值(亿美金)1 苹果 4640 4 ebay 4292 谷歌 1969 5 雅虎 1883 亚马逊 839 6 Linkeln 85
88
附錄 1-24 穀歌產品結構
資料來源：www.google.com
附錄 1-25 百度歷年股票走勢
資料來源：i美股
附錄 1-26 穀歌歷年股勢
資料來源：i美股
穀歌產品結構
第一類:網路 第二類：移動 第三類：媒體 第四類：地理
Google網頁搜索 移動服務 YouTube Sketch Up
Google Chrome流覽器 移動地圖 Google圖書 穀歌縱橫
iGoogle 移動搜索 Google圖片搜索 地圖
265導航 新聞 Panoramio
工具列 視頻搜索
Picasa
第五類：家用與辦公 第六類：社交 第七類：專業搜索 第八類：創新
Google文檔 Blogger 博客搜索 Google代碼
Gmail 網上論壇 Google購物
Google日曆 Google財經
Google寫作平臺 Google快訊
Google Talk 學術搜索
Google翻譯
Google雲列印
89
附錄 1-27 瀏覽器使用情況分析報告
資料來源：站長統計，2013年 1月取自 http://brow.data.cnzz.com/）
附錄 1-28 麥肯錫矩陣分析
資料來源：百度百科，2013年 4月取自
http://wiki.mbalib.com/wiki/GE%E7%9F%A9%E9%98%B5）
90
附錄 1-29 百度瀏覽器軟件截圖
附錄 1-30 百度影音瀏覽器軟件截圖
91
附錄 1-31 百度十年戰略管理目標
百度十年戰略管理目標
時間 目標 地點 部門
2014年 1.制定總體戰略方向和財務預算 中國大陸 首席執行官 財務部
2.進行市場調查，確定市場細分方向 中國大陸 市場部
2015年 1.根據市場調查結果，進行產品整合 中國大陸 產品研發部
和細分，並成立相應研發部門 市場部
2.整合一部分相關產業，如與搜索 中國大陸 產品研發部
相關的產品和服務
3.開始逐漸由PC互聯網轉向移動互 中國大陸 產品研發部
聯網，加大技術創新和研發力度
4.大力發展產品群 中國大陸 市場部
2018年 1.百度的收入和盈利增長 中國大陸 財務部
保持在健康的軌道上
2.加強在銷售和市場方想 中國大陸 銷售部
的投入，保證抓住未來機遇 市場部
3.以移動和雲為核心的互聯網有進 中國大陸 產品研發部
一步發展
2021年 1.收購一些移動設備以在移動市場 中國大陸 財務部
中站穩腳跟。 董事會
2.對搜索進行技術升級，如速度， 中國大陸 產品研發部
以符合消費者需求
2023年 1.產品整合基本完成，形成了核 中國大陸 產品研發部
心產品和新興產品
2.在移動市場上處於上游位置 中國大陸 市場部
3.形成一個健康而且迅速發展的大型 中國大陸 市場部
移動社區，消費者越來越依賴百度的服務 銷售部
產品研發部
92
附錄 2 訪談內容
受訪者：陸先生百度公司無線部總監（受訪者不願公開姓名）
訪談時間：2013 年 1 月 28 日
訪談形式：電話，電子郵件
訪談內容摘要：
關於公司戰略：
1. 首先，我們想瞭解關於百度公司的未來規劃。我們知道，移動設備是互
聯網未來的發展方向，而李彥宏先生在 2012 年的百度大會上指出移動互聯網被
過度的誇大，存在太多泡沫。那麼，我們是否可以認為百度未來的發展方向不會
太注重在移動設備方面？
2013 年百度的戰略重心是搜索、移動、國際化和 LBS86，搜索和移動都可以
認為是與移動互聯網相關的。移動互聯網也是百度除 LBS 外的另一個獨立的事
業部，在移動互聯網生態圈的各環節都有完整的產品佈局。
2. 從百度公司的產品來看，我們是否可以認為百度公司在走一個多元化發
展的道路？那麼百度公司是否考慮過將類似產品進行整合？
多元化的核心是以幫助用戶更便捷的獲取信息為目的，圍繞此目的的產品都
認為是百度的戰略產品，包括完成搜索的硬件、操作系統、瀏覽器、客戶端、輸
入法、搜索引擎平臺、資源建設、廣告主。每個環節不同的產品都有其特殊的使
命，從戰略角度看，形成搜索生態圈的閉環發展是未來的趨勢。
關於瀏覽器：
86基於位置的服務(Location Based Serv ice，LBS)，它是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如
GSM 網、CDMA 網）或外部定位方式(如 GPS)獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大
地坐標），在 GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供
相應服務的一種增值業務
93
1. 根據 2013年年初各媒體（如新浪、網易等）的報道稱百度公司有意收購
優視科技公司旗下的 UC 瀏覽器，請問在電腦終端方面百度公司有沒有考慮過收
購其他的瀏覽器或者跟其他公司進行戰略合作?
暫時沒有，電腦終端的上網時長受移動設備影響在萎縮。但瀏覽器仍然是防
守的重要方式，所以還是會自行研發電腦瀏覽器。
2. 目前，百度瀏覽器在中國市場上和國際市場上面臨的最大競爭對手分別
是誰？
國內是奇虎 360 安全瀏覽器，國際上是 Chrome。
3. 我們發現幾乎每款瀏覽器都有自己的特色，那麼請問百度瀏覽器的特色
和優勢體現在哪些方面？
瀏覽器的體驗是平臺化，在產品上很少有特色的可能性。但用戶在百度的搜
索目的是找到信息或者資源，那百度瀏覽器將圍繞更快更全更智能的找到用戶所
需的資源為核心競爭力，這類資源在其他平臺上或許不容易獲取到，在此基礎上
對資源的使用也是特色之一。
4. 另外，我們想瞭解百度瀏覽器的未來方向和發展趨勢。百度公司是否會
將其放在核心主打產品的位置？
國際化和垂直化可能會是瀏覽器的主要發展方向。但瀏覽器的發展核心在於
渠道運營，渠道運營中主要方向是新用戶和有特定垂直應用需求的用戶（如視頻、
購物等）。
關於競爭者：
1. 雖然穀歌中國(Google.cn)已經退出了中國,但是仍然有不少用戶翻牆去使
94
用穀歌的搜索引擎，而目的不僅限於搜索敏感詞匯，還可能是最普通的生活信息。
請問，百度面對穀歌這樣的競爭是怎麼處理的？怎樣面對跟穀歌的競爭關係呢？
首先搜索是全民普及的產品，不同的人群面對同一個搜索請求時，對搜索結
果的訴求必然不同。穀歌滿足的用戶群有其個性化的訴求，但這部分群體占比並
不高。其次百度已經通過一系列資源建設（百科、知道、貼吧等）形成國內獨特
的中文搜索引擎優勢。最後搜索引擎對結果的調整是需要積累的，百度的歷史用
戶行為已經形成足夠的壁壘。
2. 如果停止了中國政府對穀歌的干預，而讓其與百度公司展開公平的競爭，
請問百度願意嗎？是如何看待的呢？
首先，如何在受限的情況下滿足用戶需求，本身就是個產品設計的難點，穀
歌必須學會這一特色產品能力，因為在監管上百度和穀歌是一樣的程度；其次競
爭的態勢有助於促進產品的改進，而且更多的搜索入口有助於繁榮搜索資源生態；
最後，穀歌的競爭對其他搜索引擎（如搜搜、360、搜狗）的影響要比百度更大，
因為其用戶粘性不如百度大。
95
附錄 3 調查問卷
关于百度产品使用情况的问卷调查
尊敬的女士/先生：
您好，我們是香港浸會大學傳理學院傳媒管理專業的碩士研究生。現基於碩
士畢業論文研究的目的，我們誠懇地希望您能參與這次問卷調查活動，幫助我們
瞭解百度產品的使用情況以及百度新推出的百度流覽器的使用情況。您的回答僅
用於學術研究之用，我們不會公開您任何的個人資訊，請您放心作答。對於您的
支持我們表示衷心的感謝！
開始時間：2013-4-18 結束時間：2013-4-30
樣本總數：100 份
原始資料來源：http://www.sojump.com/report/2333912.aspx?qc=
資料與分析：
第 1 题您的性别是 [单选题]
選項 小計 比例
男 44 44%
女 56 56%
本題有效填寫人次 100 100%
44% 56%
100%
0%20%40%60%80%
100%120%
性别
比例
96
第 2 题您的年龄段是 [单选题]
選項 小計 比例
15 歲以下 6 6%
16-20 歲 4 4%
21-25 歲 24 24%
26-30 歲 28 28%
31-35 歲 17 17%
36-40 歲 10 10%
41-50 歲 8 8%
51-60 歲 3 3%
60 歲以上 0 0
本題有效填寫人次 100 100%
第 3 题您目前的居住地是 [单选题]
選項 小計 比例
省會城市 56 56%
非省會城市 25 25%
縣城 17 17%
鄉村 2 2%
6% 4%
24% 28% 17%
10% 8% 3% 0
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
年龄段
比例
97
本題有效填寫人次 100 100%
第 4 题您目前的职业情况是 [单选题]
選項 小計 比例
學生 16 16%
企業單位工作人員 36 36%
事業單位工作人員 16 16%
國家機關、黨群組織工作人員 5 5%
學校教師及行政人員 11 11%
個體經營者 4 4%
自由職業者 3 3%
農民 0 0%
軍人 0 0%
無業 0 0%
離退休人員 2 2%
其他 7 7%
本題有效填寫人次 100 100%
56%
25% 17% 2%
100%
0%20%40%60%80%
100%120%
居住地
比例
98
第 5 题您的收入范围是 [单选题]
選項 小計 比例
無收入 13 13%
1000 以下 1 1%
1001-2000 5 5%
2001-3000 12 12%
3001-4000 14 14%
4001-5000 11 11%
5001-8000 22 22%
8001-10000 8 8%
10001 以上 4 4%
不便作答 10 10%
本題有效填寫人次 100 100%
16%
36%
16% 5% 11% 4% 3% 0% 0% 0% 2% 7%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
职业
比例
99
第 6 题您对以下百度产品的使用情况是 [矩阵单选题]
題目\選項 幾乎每天 每週幾次 每月幾次 幾個月幾次 從來不用
新聞 57% 28% 2% 7% 6%
網頁 34% 36% 14% 8% 8%
貼吧 25% 24% 19% 15% 17%
知道 12% 32% 16% 18% 22%
音樂 14% 17% 17% 17% 35%
圖片 10% 19% 19% 14% 38%
視頻 20% 23% 33% 12% 12%
地圖 9% 27% 21% 20% 23%
文庫 10% 18% 17% 17% 38%
百科 12% 20% 25% 18% 25%
空間 2% 5% 4% 17% 72%
相冊 5% 2% 5% 15% 73%
團購 6% 3% 5% 14% 72%
閱讀 5% 8% 6% 14% 67%
旅遊 4% 7% 6% 15% 68%
第 7题您认为百度目前的相似产品如贴吧、空间等是否应该相结合？ [单选题]
13% 1% 5% 12% 14% 11%
22% 8% 4% 10%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
收入范围
比例
100
選項 小計 比例
是 74 74%
否 26 26%
本題有效填寫人次 100 100%
第 8 题当百度在首页向您推荐它的新产品时，您会去体验吗？ [单选题]
選項 小計 比例
會的 30 30%
不會 18 18%
看情況 52 52%
本題有效填寫人次 100 100%
74%
26%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
整合
比例
30% 18%
52%
100%
0%20%40%60%80%
100%120%
体验新产品
比例
101
第 9 题您主要使用的浏览器 [单选题]
選項 小計 比例
IE 45 45%
360 旗下流覽器 20 20%
搜狗高速流覽器 14 14%
Safari 6 6%
穀歌流覽器（Chrome） 10 10%
傲遊流覽器（Maxthon） 0 0%
騰訊旗下流覽器 2 2%
火狐流覽器(Firefox) 2 2%
世界之窗流覽器（The World） 0 0%
獵豹流覽器 0 0%
歐朋流覽器（Opera） 1 1%
楓樹流覽器 0 0%
本題有效填寫人次 100 100%
第 10 题您对浏览器性能指标的看法 [矩阵单选题]
題目\選項 非常重要 較重要 一般 無所謂
運行速度 71% 18% 5% 6%
45%
20% 14% 6% 10%
0% 2% 2% 0% 0% 1% 0%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
常用浏览器
比例
102
性能穩定 69% 18% 7% 6%
安全（廣告攔
截、安全報
警）
62% 23% 8% 7%
雲端服務（資
料備份、資料
同步）
20% 26% 31% 23%
擴展功能（協
力廠商外掛
程式、支援相
容）
20% 34% 21% 25%
個性化定制 24% 26% 24% 26%
外觀好看 20% 21% 27% 32%
應用整合（所
有常用的網
站和應用的
帳號都能通
用）
28% 22% 26% 24%
第 11 题您使用过百度浏览器吗 [单选题]
選項 小計 比例
是 16 16%
71% 69% 62%
28% 34%
26% 31% 32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
非常重要
较重要
一般
无所谓
103
否（跳轉至 14 題） 84 84%
本題有效填寫人次 100 100%
第 12 题您觉得百度浏览器有哪些不足 [单选题]
選項 小計 比例
不夠穩定，經常出現一些小問題 4 4%
運行速度慢，佔用記憶體比較大，流覽
速度比較慢 5 5%
安全性差，廣告很多，不能攔截 0 0%
沒有雲端服務，個人資料不能備份和讀
取 0 0%
擴展性能不足，使用不夠方便 1 1%
不能個性化定制專署頁面，常用功能不
夠便利 0 0%
膚色單一，皮膚匱乏，不夠好看 1 1%
沒有整合應用，除了百度自己，沒有支
持其他的網站和應用 5 5%
本題有效填寫人次 16 16%
16%
84% 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
百度浏览器使用情况
比例
104
第 13 题您认为百度浏览器的发展方向是 [单选题]
選項 小計 比例
簡單易用型，佔用最少的資源達到最好
的效果 2 2%
全能型，以流覽器為一個平臺，集成大
量應用，集娛樂、辦公、設計等於一身 5 5%
定制特殊功能的流覽器，如影音流覽
器、遊戲流覽器、網購流覽器等 8 8%
彰顯個性，支援用戶定制外觀、功能等 1 1%
本題有效填寫人次 16 16%
4% 5%
0% 0% 1% 0% 1%
5%
16%
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
不足之处
比例
2%
5%
8%
1%
16%
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%
百度浏览器的发展方向
比例
105
第 14 题您不使用百度浏览器的原因,多选 [单选题]
選項 小計 比例
沒有聽說過百度流覽器 50 50%
其他流覽器比百度好 9 9%
百度流覽器產品自身能力不足，如穩定
性差、速度慢、更新慢等 1 1%
沒有更換流覽器的打算 17 17%
其他 7 7%
本題有效填寫人次 84 84%
第 15 题如果暂时未使用百度浏览器,今后 [单选题]
選項 小計 比例
嘗試使用看看 22 22%
先瞭解百度流覽器 33 33%
聽朋友意見 12 12%
沒有興趣瞭解或使用 17 17%
本題有效填寫人次 84 84%
50%
9% 1%
17% 7%
84%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
不使用百度浏览器的原因
比例
106
第 16 題您對百度意見和建議
多開發貼近民生的產品；加強功能整合；開發百度手機，佔領移動領域。
22% 33%
12% 17%
84%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
是否愿意尝试使用百度浏览器
比例
107
附錄 4: Plagiarism Declaration Form
This form must be completed, signed, dated and included with the Media
Management Project submitted to the University for marking.
Student Name: 曹晨
Student Number: 12436704
Student Name: 何琳
Student Number: 12405493
Student Name: 吳舒寧
Student Number: 12402753
Title of Project: 戰略管理分析與研究：百度公司個案探究
Submission Date: 6 May 2013
Declaration:
I have read the relevant sections on Plagiarism provided in the Handbook for
Graduation Project and observed the standards of conduct. I am fully aware of the
consequences in the event of plagiarism.
I declare that, to the best of my knowledge, this project represents my own work
and all sources have been properly acknowledged, and the Project contains no
elements of plagiarism.
I further declare that the Project has not been previously included in a thesis,
dissertation or report submitted to this University or to any other institution for a
degree, diploma or other qualification.
Students’ Signatures: ___________________________________________
Date: 6 May 2013
108
附錄 5: Authorization of Library Placement
Authorization
This is to authorize the School of Communication and School of Business at
Hong Kong Baptist University to place my project en titled “戰略管理分析與研究：
百度公司個案探究” in the HKBU library for general public reference and inspection.
Names in block letters: 曹晨 CAO Chen, CC
Students’ ID:12436704
Signatures: ____________________________
Date: 6 May 2013
Names in block letters: 何琳 HE Lin, Teresa
Students’ ID:12405493
Signatures: ____________________________
Date: 6 May 2013
Names in block letters: 吳舒寧 WU Shuning, Susie
Students’ ID:12402753
Signatures: ____________________________
Date: 6 May 2013
![[東亜研究所]資料. 乙第22号d 支那近代百年表草稿](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/577c83211a28abe054b3b665/-22d-.jpg)
