策略行銷分析

滾動創新之輪－Maxxis 飆進國際品牌

指導教授： 邱志聖 博士

90305001 企管四 陳珠宜

90305020 企管四 陳采瑜

90305073 企管四 黃晨怡

90305085 企管四 林妍馨

綱要

前言……………………………………………………………………3

簡介……………………………………………………………………3

◎ 正新 ◎ Maxxis瑪吉斯

大環境分析……………………………………………………………8

（一）播遷草創期

（二）發展成長期 （三）快速起飛期

（四）轉型成熟期

產業分析………………………………………………………………10

（一） 前進大陸

（二） 台灣廠商競爭力

買者需求分析…………………………………………………………12

以 4C架構探討Maxxis成功因素…………………………………...12

（一）外顯單位效益成本

（二）資訊蒐集成本

（三）道德危機成本

（四）專屬陷入成本

結論…………………………………………………………………….19

發現與建議…………………………………………………………….19

參考資料……………………………………………………………….20

2

前言

傳統產業經營環境不斷惡化，同行夥伴陸續被時代洪流所吞沒，但正新橡膠

依然屹立不搖，善用兩岸三廠的分工策略，加上獨到的行銷策略，成功為傳統產

業做新的詮釋。而正新輪胎旗下的Maxxis品牌，在國際 F1賽車、越野車大賽和

NBA 球場上，都占據搶眼的廣告位置，也為自己爭取到比代工高十倍的售價；

而Maxxis目前一年營業額為新台幣 70億到 80億元，約占正新集團總營收的 35%

到 40%，表現十分亮眼！根據美國一項針對專業使用者的調查，Maxxis 已經連

續三年蟬聯登山車與越野車市場的消費者理想品牌第一名，預估每年成長速度將

高達 15％到 20％！並成為這次台灣國際品牌前十大中，最令人訝異的黑馬。一

個台灣本土出產的品牌，如何在激烈競爭中蜚聲國際？我們想利用 4C，來分析

Maxxis成功進軍全球市場的原因。

一、 簡介

◎ 正新－

正新橡膠工業股份有限公司，由羅結先生創立於民國56年，其為現任董事

長，羅結先生與總經理陳榮華先生自始即帶領全體員工本著輪胎是良心事業，秉

持「誠實經營、品質第一、真心工作」的理念，以顧客為導向，積極推動改善、

創新及全面品質管理，擺脫傳統產業的刻板印象，在全體人員的共同努力之下，

使公司持續穩定地成長茁壯，至今資本額達78餘億元。產品的種類涵蓋交通文明

的每個層面，由自行車、機車、農工業用車、小型卡車、大型卡客車等內、外胎，

到轎車高速輪胎及輪型裝甲車胎，並且自創瑪吉斯(MAXXIS)及正新(CHENG

SHIN)品牌，讓產品行銷全球五大洲百餘個國家。

基於拓展市場及服務顧客，正新公司在歐、美、日各國 有5個分公司，並 在

中國大陸設立廈門正新、中國正新(上海廠)及天津廠等3個工廠，另於1999年在

美國設立研發中心，邁入輪胎科技研究的世界級頂端領域。展望未來，正新公司

3

仍將秉持「品質第一、顧客滿意」的品質政策，積極推展經營策略，提昇價值，

做到立足台灣，胸懷大陸，放眼世界，以服務更廣大的人群。

（圖一）正新橡膠的十大策略

P E R F O R M A N C E 百 力 士P E R F O R M A N C E P E R F O R M A N C E 百 力 士百 力 士

（圖二）正新橡膠的自創品牌行銷系列

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◎ Maxxis瑪吉斯

正新集團的產品層次，分別以「正新 Cheng Shin」、「瑪吉斯Maxxis」為兩

個主要平臺。在總經理陳榮華的品牌版圖裡，要國際化就要先打入美國，因為正

新（Cheng-Shin）若是以英文發音，既困難又不好記，因此他想出 Maxxis 這個

饒富美國味的名字，又因為市場區隔定位在年輕、愛冒險的運動族，所以廣告絕

對少不了清涼惹火的辣妹跟樣式新穎搶眼的賽車。由於重視品牌的經營，除了傲

人的 R&D能力，更投入龐大的行銷經費，現今的Maxxis，是許多不同類別賽車

及越野腳踏車選手們心目中的第一品牌。

－ 榮登十大台灣國際品牌第五名

由經濟部國際貿易局委辦、中華民國對外貿易發展協會、《數位時代雙週》

與國際知名品牌顧問公司 Interbrand，共同策劃調查的「2003 Taiwan Top 10

Global Brands」十大台灣國際品牌，在超過 1000家跨國企業，經過一連串嚴苛

的財務分析、品牌角色指標分析、品牌強度指標分析之後，Maxxis 光榮入榜，

由品牌角色指標分析（RBI Analysis）和品牌強度指標分析（BBS Analysis）兩項

目得知，Maxxis品牌價值高達新台幣 94.02億！成為台灣第五大國際品牌。從代

工起家，如今 Maxxis 已是高性能輪胎的代表，品牌形象也完全國際化，根據美

國專業汽車與自行車雜誌的Media Guide調查，Maxxis在多種項目連續三年蟬聯

消費者理想品牌第一名，顯示其無可限量的潛力。

－ 認證及得獎紀錄

• QS 9000

• ISO 9001 and 14001

• 歐洲共同市場輪胎安全標準 E Mark Certificate from the Economic

Commission for Europe (ECE) 5

• 日本政府工業規格標準 Japanese Industrial Standards (JIS) Certificate

• 福特汽車 Q1品質獎 Ford Motor Company Q1 Quality Award

• 2000 年中華民國國家品質獎

• 2001 年度通用汽車最佳供應廠商獎 GM Best Supplier Award

• 2002 年福特六和特優金鑽獎

• 2002 年富比士雜誌全球最佳企業獎

• 2003 年 TOYOTA出口日本優良獎

中華民國品質保證中華民國品質保證

日本政府工業規格標準日本政府工業規格標準

歐洲共同市場輪胎安全標準歐洲共同市場輪胎安全標準

美國交通部道路交通安全標準美國交通部道路交通安全標準

美國三大汽車公司品質系統驗證美國三大汽車公司品質系統驗證國際標準品質保證制度國際標準品質保證制度

中華汽車中華汽車TQTQ品質升級評鑑品質升級評鑑合格廠商合格廠商

福特汽車福特汽車Q1Q1品質評鑑品質評鑑合格廠商合格廠商

環境管理系統國際標準環境管理系統國際標準

品質認證

• 2003 年台灣十大國際品牌

（圖三）正新橡膠的品質認證

－ 明確的市場區隔

因為做品牌，利潤才有無限上昇的可能。為了將市場一網打盡，正新有高、

中、低三種價位品牌，訴求高階品牌的 Maxxis，賣價可以整整高過走平價大眾

化路線的正新輪胎十倍。而 Maxxis 主攻歐美高檔市場，成為福特、豐田等全球

汽車大廠的供應商。這些策略讓正新進入大陸後，能夠因地制宜進行低價競爭，

也能搶佔高檔市場。明確的市場區隔，使正新避開大陸對手低價仿冒的威脅，還

能維持足夠的獲利。

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而為了讓使用過 Maxxis 的消費者，能從小到大都成為支持者，目前正新集

團所開發的「高檔」自行車胎、機車胎和轎車胎，都以 Maxxis 為品牌，在這個

平臺上將產品線加深加廣，為自創品牌的立下厚實基礎。

－ 樸實管理，積極創新，全面品管

正新團隊在品管的推動上，將日本 TQM的精神充分發揮，但最重要的是正

新具備鄉土情懷的特質，進而延伸出樸實的管理風格，使員工能凝聚成一股高亢

的士氣與向心力，有效地彌補管理技巧的不足。且秉持「品質第一、顧客滿意」

的經營理念，使得正新的股本雖龐大，但企業的應變力與創新速度卻很靈活有效

率，加上優秀中生代經營管理團隊的穩健經營，帶動整個企業不斷精進成長並成

功落實全面品管的制度。

－ 運動行銷有成，增加曝光，擴張顯著

「Maxxis Everywhere!」是正新極力塑造的品牌精神與形象，為了讓品牌形

象能深植於消費者心中，運用無所不在的廣告宣傳策略，讓正新拉近了 Maxxis

與消費者的距離，更成功打造 Maxxis國際化品牌的形象。

注重運動行銷，大量贊助運動賽事，是 Maxxis 一個重要策略。企業贊助國

際運動比賽，成為最新行銷趨勢，佛羅裏達州立大學教授皮特在《運動行銷學》

一書中就指出「運動場上獨特的氣氛是最有效的行銷工具」。從美國職籃 NBA

到各種世界級越野賽事，都看得到 Maxxis 的橘色招牌，像是把贊助照片做成海

報分送客戶、以世界首席越野車手為輪胎命名做宣傳，還要求行銷團隊設計各種

周邊精品。身為品牌開路先鋒，陳榮華要求把錢花在刀口上，讓邊際效益達到最

大！

為了開拓自有市場，Maxxis 在全球進行擴張宣傳、長期贊助知名賽事和球

隊，像是贊助法拉利車隊、美國越野車公開賽、美國職棒亞特蘭大勇士隊和美國

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職籃的洛杉磯湖人隊與休斯頓火箭隊，甚至全美各大主要機場（如：Las Vegas，

亞特蘭大、達拉斯等）皆可看到 Maxxis 的廣告看板，每年投入運動行銷的經費

約為集團營收的 3%。另外，也自辦Maxxis盃越野自行車、機車大賽，是繼捷安

特、Acer後，台灣少數自創品牌成功的企業。

在展宣得宜，品質獲得肯定下，晉升目前全球前十大輪胎廠，在生產或區域

銷售不敷成本下，包括義大利倍耐力輪胎、日本橫濱輪胎等知名廠商，均向正新

下單，委託正新 OEM生產，這是外銷訂單不斷激增的原因，而這也是正新持續

支援國際體能競賽效益的累積－替Maxxis製造了珍貴的無形資產。

－ 轉投資瑪吉斯科技公司，延伸品牌價值

由於 Maxxis 在賽車運動的權威象徵，許多國際知名的遊戲研發公司，在開

發此類運動遊戲時，都會向正新尋求 Maxxis 的商標授權，以增強遊戲的專業與

權威性。而看到擬真的遊戲畫面到處出現，置入性廣告的效果，啟發了正新自己

開發 3D賽車遊戲的念頭，如此可以延伸品牌的價值，創造不同傳播工具，來增

強與消費者之間的接觸與溝通；而將 Maxxis 鬥大的商標藉由賽車遊戲的傳播，

不僅在其他領域中快速增進知名度；更能為傳統產業的輪胎公司注入新血。因此

利用本業之所長，正新兩年前，在總經理陳榮華領導下，轉投資創立瑪吉斯科技

股份有限公司(Maxxis Electronic Magic Inc.)，用輪胎廠專業手法，致力於以運動

車輛 3D動畫為主的電玩遊戲的設計開發，陸續完成全球首套 3D自行車、沙灘

車和轎車賽車等遊戲軟體。而未來正新也將以遊戲軟體搭配，刺激市場來拓銷輪

胎，並已與美國三大遊戲軟體廠商：美國 SONY、EA、THQ進行技術合作方面

的洽商。

二、 大環境分析

臺灣地區橡膠工業的發展，自光復（西元 1945 年）開始，從無到有， 到現 8

在已有橡膠製品廠六百餘家。橡膠工業的發展過程，經五十餘年來由家庭工業發

展成工業化生産， 其製品由帆布鞋、雨鞋、碾米滾輪，發展到卡汽車胎、皮帶

及各種工業製品，更進而將廢棄之輪胎及製品， 回收經過處理再利用。生産金

額每年穩定成長，2000 年産值達到新臺幣 620億元，2001 年則受到全球不景氣

影響， 産值衰退至新臺幣 575億元，産品 60%外銷。同時在各産業體認到擴展

國外市場之重要性，近年來橡膠業已漸漸外移投資、設廠，包括大陸、東南亞國

家等，主要是將常規製品外移而高科技應用製品之生産開發將在臺灣繼續投入研

發工作， 再創臺灣橡膠工業的第二春。

（一）播遷草創期

西元 1929 年臺灣地區先後成立臺灣護膜工業所、東南護膜製作所及台陽護

膜製作所等三家護膜工業所， 爲臺灣橡膠工業之嚆矢。至西元 1939 年時，先後

又有數家橡膠廠之創建，但僅限於生産初級製品，如補胎膠、 水管、實心自行

車胎等。1940 年第二次世界大戰發生之後，日本政府爲了因應戰事需求，] 而將

本省的橡膠工業集體管理，隨即由日本國內著名的橡膠株式會社來台投資生産，

並將前述民間廠家收購合併，於南港設立「臺灣護膜株式會社」，開始製造軍用

橡膠品及自行車胎。

（二）發展成長期

1945 年光復之後，「臺灣護膜株式會社」由臺灣省行政長官公署工礦處接

收，而屬於工礦股份有限公司， 改稱「南港橡膠廠」，繼續生産鞋類（膠鞋）及

車胎（自行車胎）等産品。除了上述之工廠外， 由於此時臺灣當局已採自由之

經濟政策，所以橡膠工廠紛紛興起，有如雨後春筍。 至 1948 年，爲瞭解決業者

對於原料技術上所發生之種種困難，乃進一部組織橡膠同業公會，有計劃的進行

輔導改進工作，然而此一階段的産品仍局限於一般的日用品。

（三）快速起飛期

1959 年，橡膠工業在政府積極輔導拓展海外市場的政策下，逐漸形成了産

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品外銷的雛型，輪胎業者以試辦自行車胎外銷作爲跨出臺灣的第一步。臺灣區橡

膠工業同業工會爲協助業者發展外銷業務，乃由會員籌組外銷聯營機構－「臺灣

橡膠貿易公司」，積極拓展海外市場，同時也打破原來輕型橡膠業的範圍， 進入

發展重型橡膠業，也就是新式輪胎工業的發展。於是由南港輪胎公司、泰豐輪胎

公司開始相繼生産汽、卡車輪胎，因此，到這個時期，製造産品的範圍可以說已

齊全，外銷的業務也一日千里，進展甚速，尤其自行車胎及鞋類業者的努力，更

在國國際市場獲得輝煌的成果，臺灣也因而贏得「自行車胎王國」、「鞋類王國」

的美譽。

（四）轉型成熟期

由於經濟快速成長，國民所得日漸提高，汽、機車市場更蓬勃發展，輪胎需

求量隨之大增。橡膠工業自此快速成長，橡膠廠不斷增加，而國內市場小，多數

産品已達飽和狀態，供需失衡現象於是生成。再加上自 1987 年以來，新臺幣匯

率升值，工資上揚，勞工短缺及我國喪失歐美最惠國待遇等種種負面因素一一浮

現，業者營運陷入困境，許多輪胎業者如正新、建大、華豐等紛紛至大陸及泰國

設廠。

三、 產業分析

（一） 前進大陸

近幾年來，輪胎業者紛紛興起一股前進大陸投資設廠的潮流，除了大陸便宜

的人工及其他低生產成本有利於傳統產業外，本組找出了以下數點分析：

1. 市場廣大：根據中國大陸的預估，2005 年汽車總產量將達 270萬輛，人民

汽車擁有量為 2千萬輛，到 2010 年時更可創 600萬輛的驚人數量。大陸汽

車市場需求量龐大，車子的輪胎等週邊產業自然也潛力無窮，也因此吸引了

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全球各大輪胎製造廠前往大陸進行投資。

2. 中國加入WTO：中國在 2002 年加入WTO後，由於必須開放以往過度保護

的產業，而這些被過度保護的產業多屬於傳統產業，其中汽車製造業也包含

此範圍內，由於開放市場會加速傳統產業在大陸的發展，而且汽車業及輪胎

業在大陸早已佈局許久，產業已經進入收成期，最重要的是，中國大陸汽車

業在短期內尚無衰退的趨勢，綜合以上種種因素，再加上豐富的資源、低廉

的成本等因素，大陸的確是汽車及輪胎業者的最佳選擇。

3. 台灣競爭大：輪胎業在國內市場已趨飽和，同業及進口品削價競爭情況仍未

見明顯紓緩，而外銷市場亦面臨東南亞國家及南韓的低價競銷，廠商為了保

持自身在市場上的地位，勢必要利用更低的成本維持競爭力，因此也造成台

灣廠商出走大陸的局面，因此近年間國內主要廠商紛紛將附加價值較低之小

型車胎移至中國大陸生產。

（二） 台灣廠商競爭力

根據產業分析報導指出預期台灣輪胎業的中國大陸產銷前景仍可望看好，原

因有以下幾點：

1. 就目前全球橡膠的供需情勢來看，今年初起中國大陸已全面取消天然橡膠

進口配額限制。

2. 泰國、馬來西亞及印尼等天然橡膠生產國採取人為干預措施，政策性輔導

部分橡膠園業者改種植棕櫚樹，使得東南亞地區天然橡膠產量大幅減少，

價格再度大幅翻揚，連帶也使得合成橡膠國際價格水漲船高。

3. 中國大陸商務部宣判俄國、韓國及日本的橡膠原料進口涉嫌傾銷，將對兩

國開徵反傾銷稅，進而使得今年中國大陸市場將出現 8～15萬噸的超額需

求缺口。

4. 中國大陸運輸工具（包括汽、機車）市場景氣仍持續興旺，輪胎業者不斷

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呈大幅成長。

綜合以上可得知，台灣輪胎業在近期內仍有生存及獲利空間。

四、 買者需求分析

消費者對於輪胎的需求不是只注意價格，由於輪胎的好壞對於行車的安全非

常重要，品質好及可以使用較久的輪胎也就受消費者歡迎的。他們在要求品質的

同時，也希望輪胎的外型能有更多不同的選擇，就像有些消費者喜歡低扁平、或

是其他顏色的輪胎，前提是必須在專業人員的指導下進行，不能隨意而為。

相對於買的都是高品質的輪胎，顧客對於輪胎都很愛惜，所以延長輪胎的壽

命週期，重複購買的頻率降低。所以廠商最重視的因素應該是，必須提高輪胎的

品牌、品質價值與客製化服務，才可能有競爭力，才能在產品生命週期進入成熟

期時持續熱賣而不受影響。

五、 以 4C架構探討Maxxis成功因素

（一）外顯單位效益成本

1. R&D

正新長期投入研發改良，是Maxxis能發光發熱的關鍵之一，正新將低成本

的產品移往大陸廠、泰國廠生產，在台灣則致力於高附加價值和新產品的開發，

其為縮短與世界大廠的技術水準差距，專心研發高品質、高性能的輪胎，設立橡

膠技術中心及創新實驗室，每年編列的研發經費約占營業額的 3％，聘請專業人

員進行產品設計、配方分析及性能測試，與國內外著名研究機構配合多種研究計

畫，加強我國輪胎產業的競爭優勢，去年的專利高達 397件。而由於正新優異的

研發技術，使得Maxxis能達到「台灣研發、大陸製造、國際品牌」的目標，兩岸

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的分工同時也降低成本，而顧客所要付出的成本也會因新技術降低很多。

2. 優良的品質與生產技術

正新抱持「品質第一，顧客滿意」的信念，不遺餘力地建立完善的全面品

質管理體系，而獲得台灣的正字標記、美國 DOT 標記、日本 JIS 標記，也是第

一家獲 ISO9001認證合格的輪胎廠，以及獲得福特汽車 Q1品質獎，而好的生產

管理，使生產過程中的生產線更平順、提高生產效率、擁有優秀的品質，可降低

廠商的生產成本與消費者的成本。

3. 多樣化的產品線

Maxxis 的產品相當多樣化，為了滿足消費者不同的需求，也為了讓使用過

Maxxis 的消費者，能從小到大都成為支持者，目前正新集團所開發的高檔自行

車胎、機車胎、轎車胎等都以「瑪吉斯 Maxxis」為品牌，近來更準備要拓展至

房車市場，並在此一平臺上將產品線繼續加深加廣，這也是正新集團追求自創品

牌的厚實基礎。

（二） 資訊蒐集成本

1. 清楚的定位

由於正新是要先打入美國市場，因此取了 Maxxis 這個饒富美國味的名字，

又因為市場區隔定位在年輕、愛冒險的運動族，所以廣告絕對少不了清涼惹火的

辣妹跟樣式新穎搶眼的賽車；而透過在全球進行推廣、宣傳、運動贊助、自辦的

大型自行車、機車競賽等，也清楚的塑造其「朝氣活力、衝勁十足」品牌精神；

加上正新本身優異的技術研發能力，Maxxis 也達到其「高品質」的品牌訴求，

突顯輪胎產品品質優越的特色。

2. 突顯的產品定位

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輪胎這個傳統產業，早期一直大多以國際大廠代工為主，然而正新在美國

設立瑪吉斯國際(Maxxis International)後，開始走出不同於傳統產業的路，在原有

的「正新輪胎」外（第一代羅結董事長創立的品牌），嘗試用這個Maxxis高階品

牌打入美國，這是當時以代工見長的台灣企業少有的作為，然而，正新總經理陳

榮華卻獨樹一格，預見國際品牌的重要性。Maxxis 一掃過去輪胎產業「傳統」

的印象，賦予輪胎「年輕活力、衝勁十足」的精神，並且強調它「高階」的品牌

形象，訴求高級品牌的瑪吉斯，賣價可以整整高過正新輪胎十倍，高階的品牌形

象更讓 Giant與Maxxis的品牌角色指標（RBI）積分在前十大國際品牌中分居第

2、3名，優於眾多營收比它們都高的台灣資訊業者。

3. 長期一致的定位

Maxxis 此品牌從開始至今，一直致力於運動贊助，尤其是賽車、籃球、棒

球等國際知名比賽，雖然贊助的活動因時因地有所不同，但其都鎖定年輕人會參

與的比賽與活動，來明顯的傳達「年輕活力、衝勁十足」的精神。

4. 活用不同溝通網

正如前述，「Maxxis Everywhere!」是正新極力塑造的品牌精神與形象。

Maxxis 長期贊助國際知名賽事和球隊，包括美國和世界級越野車公開賽、美國

職業籃球隊洛杉磯湖人隊、休斯頓火箭隊、美國亞特蘭大勇士職棒隊等，都看得

到 Maxxis 的橘色招牌，而它在台灣也同樣贊助許多運動賽事，並自辦 Maxxis

盃越野自行車、機車等大型競賽，且在 2004 年 2月與兄弟象隊進行策略聯盟，

贊助象隊 300萬元，被視為黃金廣告區的兄弟象球衣已繡上「Maxxis」標誌，還

有主場全壘打牆設置廣告看板，以及一三壘休息室與象隊大巴士，都是廣告暴露

區。

Maxxis 每年投入運動行銷的經費相當可觀，然而運動贊助不僅僅有助於

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Maxxis 提高曝光度，更重要的是，這項連續性的投入，也向車廠、腳踏車商、

輪胎業者、消費大眾等持續地傳遞一份訊息：「Maxxis對運動概念的推廣，不餘

遺力。」

不僅透過贊助方式與消費者接觸溝通，Maxxis 還在臺北成立電腦遊戲公

司，負責研發賽車遊戲，並在電動裡大量運用 Maxxis 商標，年輕消費者一天打

兩小時電動，也就是看 Maxxis 的招牌整整兩小時，由於瑪吉斯客層定位在年輕

人，等到這群看慣Maxxis招牌的人長大，就是最好的潛在客戶。

Maxxis同時也透過它的官方網站、期刊『Maxxis世界』、電子報等方式與消

費者接觸，提供最新的產品、國內外賽事、熱門活動等資訊；以及參與國內大學

巡迴講座、產品展等等增加曝光率。Maxxis 與消費者溝通的網路相當多元化，

都同樣有傳達其「年輕活力、衝勁十足」的品牌精神，而無論是贊助的活動、電

玩、大學校園講座等，也都有使其主要消費群接收到訊息。

5. 善用網際網路的資料與互動性

Maxxis 的官方網站相當豐富，整體橘色系的設計相當具有年輕活力的感

覺，並且介面也相當活潑，網站上面也提供相當多的相關資訊，不僅有關於公司、

產品、活動、相關新聞的資訊、還有輪胎相關的專業知識及客服專區、經營據點

等，資訊相當多元化，消費者也可透過訂閱電子報的方式，收到 Maxxis 主動寄

來的電子報，得知最新的產品、賽事活動，以及設立討論區，增加與消費者間的

互動。

（三）道德危機成本

1. 說到做到

Maxxis的經營理念強調「品質第一，顧客滿意」。為了達到這個目的，長久

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以來 Maxxis 不斷的投入大量資源進行研發新產品及改進舊有產品的工作，皆是

為了將消費者的訴求反應在產品上。另外，課本上提到，公司如果要長期受買者

所尊重，它不應該只是短期的說到做到而已，而應該進一步從設計、製造、品管，

建立有效的品質管制系統，用以確保產品品質的穩定。在設計與製造受到肯定

後，Maxxis 在品管方面，落實日本的全面品質管理（TQM）。不斷的 R&D 及

TQM，目的除了要開發出品質更好、更符合消費者需求的產品外，更進一步落

實了 Maxxis強調品質與顧客滿意度的經營理念。

2. 以顧客最大利益為考量

為了要讓消費者對廠商產生信任，廠商必須要讓消費者認為，廠商所做的一

切都是以消費者的利益為出發點。Maxxis 在其網站提供了輪胎相關專業技術及

教育的服務，讓消費者能擁有關於輪胎的知識；在各經銷商或者是討論區，甚至

是以 e-mail的方式詢問，也都可以得到你想得知關於輪胎的資訊。另外，更提供

產品故障鑑定及損壞賠償的服務，讓消費者知道使用 Maxxis 的產品是有保障且

毋需擔心的；最後則是Maxxis24小時的拖吊服務，其實「拖吊」並不算是Maxxis

的服務範圍，之所以會選用這項方式，主要是為了要擴大服務的方式，並且在顧

客有危難需要幫助時伸出援手，除了可以在顧客心中留下對品牌的印象，更能讓

客戶有「Maxxis永遠與你同在」的感受。

3. 關懷顧客

網站上設置了客服專區，消費者除了可使用免付費諮詢專線，還可以到各地

的經銷商與網站上的討論區以及寄發 e-mail 的方式表達自己的不滿，Maxxis 期

望自己能在最短的時間內解決顧客的抱怨，避免讓顧客失去信心，進而降低對

Maxxis的忠誠度。

4. 與有形象外溢的廠商合作

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美國的福特、日本的豐田等世界知名大廠，都是使用 Maxxis 的輪胎，在自

行車方面，巨大－捷安特也是採用 Maxxis 的產品；至於新進入的遊戲軟體領域

則是與電玩遊戲的三大巨頭中的 Sony進行合作。透過與這些世界知名品牌的合

作，可以大幅降低消費者對 Maxxis 這個品牌產生的道德危機成本，因為消費者

對於世界知名品牌的信任感會產生移轉效果到Maxxis身上。

5. 可信的公正檢驗單位

Maxxis 歷年來的得獎紀錄不勝凡數，除了通過 ISO 兩項任證外，更通過歐

洲共同市場輪胎安全標準及日本政府工業規格標準（JIS）的檢驗，在 2000 年得

到台灣品質保證象徵的國家品質獎，2003 年更得到台灣十大國際品牌的殊榮。

經過這麼多公正單位的評比優良，對 Maxxis 在降低到德危機成本方面有非常大

的助益。

（四）專屬陷入成本

Maxxis 對於專屬資產的建立也下了相當大的努力，特別是在心理層面的認

同，本組將此部份大致分為下列幾項：

1. 專屬的心靈交流

Maxxis為推廣年輕、酷炫的品牌形象，積極贊助 NBA湖人隊、國際越野賽

等各種不同的運動賽事，集團總經理陳榮華先生表示，長期投注運動行銷、研發

改良，是維繫 Maxxis 發光發熱的兩股關鍵力量。幾年的贊助累積下來的，是品

牌和形象的珍貴資產，這不僅僅有助於 Maxxis 提高曝光度，更重要的是，這項

連續性的投入、支援，也向車廠、腳踏車商、輪胎業者、消費大眾等持續地傳遞

一份訊息：「Maxxis對運動概念的推廣，不餘遺力。」這也是Maxxis對社會大

眾的一份承諾。

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除了贊助不同運動外，Maxxis 也積極在校園舉辦巡迴講座與展覽，透過與

學生的互動及交流，不只可以製造屬於彼此特有的經驗與回憶，更可透過與年輕

學子的直接接觸提早將Maxxis這個品牌烙印在未來潛在顧客的心中。

2. 團體經驗

除了贊助比賽外，Maxxis 也會主動舉辦許多運動比賽，例如在 2004 年 10

月第三次舉辦的正新瑪吉斯盃 全國網球排名錦標賽，目的就是要提升國內的網

球風氣，為國家培養更多網球人才，以回饋社會，除此之外還有正新瑪吉斯盃 桌

球菁英邀請賽及正新瑪吉斯盃 高爾夫球邀請賽，Maxxis也會贊助國內大學世界

性質的運動比賽，例如世界大學棒球錦標賽等等。透過團體活動與特有的回憶建

立消費者對Maxxis這個品牌的認同，也可藉此建立與消費者間的資產專屬。

3. 歷史與傳統

走過數十個年頭的 Maxxis，在 2004 年推出了 Maxxis 紀念自行車二代，每

輛車皆有專屬編號的紀念車款全國現量一百台，且售價高達新台幣 41500元，紀

念車款除了可以促進現在跟過去的交流，更可建立特有的意義。

4. 實體建築設備

Maxxis設置了屬於Maxxis產品的專賣店，其中更設置了精品部，精品部販

賣的商品為印有Maxxis標誌的背包、繡章、Polo衫、模型車、帽子、及海報等

周邊商品。藉著實體設備的設立以及產品的多元化，將消費者對 Maxxis 這個品

牌屬於無形的認同具體化，讓消費者陷入在專屬資產中。

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六、 結論

Maxxis抱持「品質第一，顧客滿意」的信念，充分運用 4C優勢，以優異的

研發與行銷能力加上專業人才，順利的開拓外銷市場，擁有極佳的商譽。在景氣

不加，傳統輪胎產業一片低迷之際，Maxxis這個成功的自創品牌，不但擺脫傳

統產業在激烈競爭中，一味降低成本與價格以求生存的窘境，反而致力於提高自

身的附加價值、品牌形象、研發技術以創造更強的利基，Maxxis計畫繼續加深

加廣其產品線，目前確定進軍房車市場，但由於房車市場主要消費群屬於較保守

的中階級，與Maxxis長久以來的鎖定年輕活力的定位或許會有所衝突，Maxxis

該如何在定位不被混淆的情況下成功搶攻此塊市場呢？相信若其能克服此關

卡，未來發展將更為寬廣。

七、 發現與建議

再分析出Maxxis種種成功的因素後，本組卻也發現，消費者會不會只是專

屬陷入於「Maxxis」此品牌，而非專屬陷入於「正新橡膠」這家公司呢？由於

Maxxis的形象與定位與「正新」本身可說是截然不同，Maxxis雖在海內外極具

知名度，但是否會因彰顯效果過大以致於掩蓋過「正新」，讓消費者甚至誤以為

Maxxis與正新為兩家不同的公司，不了解Maxxis是正新集團下的品牌。因此，

我們認為正新需要再更加強與Maxxis的連結，加強消費者對於「正新橡膠」公

司本身的專屬陷入，也許更可藉由Maxxis反推回「正新」，擴大「正新」的市場

及海內外知名度，使Maxxis的目標族群，在購買較不具功能導向、中低階的輪

胎時，也會考慮購買「正新」輪胎，增加與「正新」其他產品的交叉行銷能力；

且更加活化「正新」本身的企業形象。

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參考資料

1. 正新橡膠股份有限公司官方網站 http://www.cst.com.tw/index.html

2. 正新滾動創新之輪飆開新路 陳珊珊 10/01/2003 數位時代雙週第 67期

3. 正新橡膠工業研發中心 洪逸 就業情報網

4. 美國瑪吉斯官方網站 http://www.maxxis.com

5. 成功品牌經驗分享－正新橡膠總經理陳榮華專訪http://www.taiwantrade.com.tw/tpt/sreport/brand25.htm

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http://www.cst.com.tw/index.htmlhttp://www.maxxis.com/http://www.taiwantrade.com.tw/tpt/sreport/brand25.htm