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台灣中部連鎖生鮮超市之消費者行為分析─郊區商圈超市為例
徐茂陽1 莊富安
2
國立勤益科技大學（台中縣太平市中山路一段 215 巷 35 號）
流通管理系（所）教授1
流通管理系（所）研究生2
摘要
本研究主要探討台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費者對商店印象屬性的重視程度與台
灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費者之消費行為調查，並且於研究中了解台灣中部連鎖生鮮
超市郊區商圈其商店印象重要屬性與消費者之間的關係。
本研究以前往台灣中部連鎖生鮮超市某業者消費者為研究對象，以結構式問卷為調查方
法，回收有效樣本數163份。經由統計SPSS軟體分析，消費者對於選擇該台灣中部連鎖生鮮超
市商店印象屬性之間確實有顯著差異。
在分析方法上，先利用因素分析法將商店印象構面萃取出八個主要代表因素，再針對人
口統計變項進行重視程度之認知差異分析。結果顯示性別與教育程度分別在商店印象之可靠
因素與親友因素上有顯著差異。在消費者行為方面，用敘述統計分析來描述個案超市的消費
者實際消費狀況。再利用迴歸分析來檢視不同消費者的人口背景與消費金額、消費次數的關
係。
關鍵字：消費者行為、連鎖生鮮超市、商店印象選擇屬性
1
2
壹、導論
一、研究動機
現今台灣零售傳統通路主要為量販店、連鎖便利商店、連鎖超市三大類，由於量販店以
低價格的採價、議價能力，在價格上佔有優勢，而便利商店又以「便利」為號召，使得消費
者對於選擇零售通路上，逐漸忽略掉連鎖超市，讓連鎖超市業成長陷入低潮的窘境。
從行銷來看，如何尋求更具創意的定位和差異化的超市型態，使消費者獲得青睞？而消
費者面對眾多的連鎖超市，究竟該如何選擇？是選擇價格、商店實體、便利還是親切的服
務？而超市又如何在不同類型的消費者的需求下，努力尋找出未來生存的機會，找回失去的
顧客，讓連鎖超市找出面臨如此困境下的藍海策略。
因此本研究動機想從研究中探討消費者在選擇連鎖超市時，所考慮的重屬性，以及現今
連鎖超市之消費者實際消費情況為何。
二、研究目的
根據上述背景與動機，其主要研究目的歸納重點如下：
(一) 瞭解該台灣中部連鎖生鮮超市商圈消費者的消費動機、資訊來源與消費行為之現
況。
(二) 探討該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費者在選擇連鎖生鮮超市的重視屬性為
何。
(三) 探討不同消費者背景與該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費實態之間是否有相
關性影響。
(四) 建議該台灣中部連鎖生鮮超市業者提供服務，針對客戶需求程度，並提供後續建置與
研究者建議參考。
三、 研究範圍與限制
1. 本研究以台灣中部連鎖生鮮超市某業者郊區商圈分店作為分析對象，並未涵蓋至全省，
也未考量其它連鎖超市。其結果可能會造成樣本代表性的誤差與偏失。
2. 本研究所蒐集到的資料樣本僅以該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈地區為範圍，可能會
對本研究信度造成影響。
貳、文獻探討
2.1 商店印象構面
對於商店印象定義，由消費者心理或功能上感覺所組成的屬性，且為個人對於某一
商店的主觀看法，而消費者從商店諸多屬性中，挑選出本身覺得重要之屬性並加以評
估，而形成對該商店的認知架構。
本研究引用學者 Stephenson（1969）的觀點，Stephenson 利用因素分析將商店印
象構面分為八個屬性，而 Stephenson 商店印象構面說明如下表 1：
表1 Stephenson商店印象構面
項目 商店印象構面 構面屬性內容
1 便利性 地點遠近、到達時間、適於駕車、至其他商店的便利性
2 商品選擇 品牌數目、存貨、商品選擇
3 服務人員 親切、禮貌、協助程度、人員數目
4 價格 合理程度、價值、特殊價格
5 商店實體特徵 整潔度、裝潢、尋找性、動線程度、結帳速度
6 可靠性 商品可靠性、商品品質、知名品牌
7 廣告 提供資訊、助益程度、訴求、可信度、頻率
8 朋友的感覺 朋友知道、朋友喜歡、朋友推薦、曾惠顧的朋友數
2.2 消費者行為之定義
市場（Market）是由許多買賣雙方所形成的，而人類很早開始就有消費者行
為的研究，從「以物易物」的方式進行交易時，買賣雙方就開始研究彼此的行
為，並了解對方行為，以服務他人，達成交易。（徐光輝，1998）
因此消費者行為定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、
服務和理念時，所表現的各種行為。所以研究消費者行為就是瞭解消費者如何將
3
4
其金錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上。包括他們購買什麼？為何購
買？如何購買？何時購買？何處購買？多久購買一次？
而美國行銷協會(American Marketing Association，AMA)在 1985 年為行銷
下了一個新的定義：行銷係指規劃和執行將關於理念(idea)、實體產品(good)、和
服務(service)概念的產品化、定價、推廣、和分配的過程，以促進交易產生，並
滿足個人和組織的目標。而其它國內外學者對消費者行為的定義如下表 2。
本研究綜合各學者不同的觀點，對於消費者行為定義為：消費者為了滿足需求與慾
望，產生對於商品、服務的持續選擇、購買的動機，並從過程中進行評價的消費行為。
表 2 國內外學者對消費者行為定義表
年代 學者 定義
1982 Williams 認為一切與顧客在購買產品或勞務過程中，有關心理的、
情緒的、生理方面的活動、反應與影響，即是消費行為。
1983 Zaltman & Wallendrof
消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個
人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經
驗的結果。
1984 Engel,Kollat & Balackwell
狹義的定義：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所
直接投入的行為，包含導致及決定這些行為的決策過
程。」廣義的定義：「除了狹義的消費者購買行為外，還
包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。」
1987 Schiff & Kanut
提出消費者行為乃是消費者對於能滿足他們需求的有關產
品及服務所產生資訊收集、購買、使用評估及處理的活動
與行為。
1991 Schoell & Guiltiman
消費者行為是人類行為中關切產品或勞務在購買與使用之
決策及行為。
1991 Schiffman & Kanuk
消費者為滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的需
求、購買、使用、評價和處置等行為。 1999 Kotler 探討在滿足其需求與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置
商品、服務、理念或經驗。
2.3 郊區（亦稱區域）定義：
5
是指城市外圍人口較多的區域。通常是商業區較少，而以住宅為主的地區。因此在
都市圈和先進國家，有許多人口遷往郊區居住。
通常一個在城市的周邊、有一定程度的人口之自治區域，要被認定為是「郊區」的
條件必須符合：
a. 具備商業、行政的基本服務、是一個連續性的區域（郊區的詳細定義，不同的都
市計畫師有不同的見解）。 b. 人口密度普通，但比都市中心周邊的住宅密集區域（內都市）要來得低。（若因
為政府或財團的計畫性開發，興建大規模的住宅，這時郊區的人口密度就會提高。）
郊區大多都是位在離城市較近的平坦地區。郊區出現以前，在歐洲、亞洲的許多國
家，過去普遍都有許多居民在城牆（將主要的城市包圍起來）外圍居住，並且有密集商
業活動的情形。在沒有建設城牆習慣的美國和日本，城市外圍一定區域內普遍也有集合
居住和商業發展。
以往城市的傳統定義，在政治和經濟形態變化、人口增加的影響下，城市的界限已
經漸漸模糊。此外由於鐵路、巴士、自有汽車和高速公路等交通設施的出現，讓人們能
方便地從較遠的地區，前往人口和商業密集的都市中心工作，因此產生了「郊區」。
（資料來源：中華民國行政院主計處）
2.4 其它相關研究
6
（一）王茂晃，1999年，連鎖書局消費者購買行為之研究–以台北市兩大連鎖書局
為例，研究發現：1.性別、年齡、教育、月收入皆與商店印象屬性有顯著差異。2.性
別、教育、職業、月收入與商店因素構面上有低度負相關。3.年齡與商店因素構面上有
低度正相關。4.主要消費族群為女性、20~29歲、學生、大學、月收入15000~3500元。
（二）詹雅婷，2005年，台中市咖啡連鎖店消費者行為研究，研究發現： 1.台中市
消費者以女性、未婚、大專程度、21~40 歲之工商服務與學生族群居多，收入約四萬元
以下。2. 下午二點後為消費顛峰時期，以休閒動機之舊客源為主，而地點與口耳相傳為
重要管道。3. 中高收入女性與崇尚休閒嗜好、喜好藉咖啡緩和情緒幫助思考與提神型態
者，較重視咖啡的品質。4. 不同生活型態消費者在評估咖啡連鎖店時，最重視咖啡店形
象、服務品質與店內環境等因素。
（三）ACNielsen 2005年、2006年消費者行為研究調查，調查發現：1. 女性、35~49
歲為超市的主要客群而35~65 歲 的成長頗多。2. 超市 的 4-6人家庭及家庭主婦呈現大幅
成長。3. 每月平均購物次數，大多數為持平；而拜訪次數高的消費者，在超市的花費也
最多。4. 二十五~三十四歲的消費者 → 在 超市的花費最多。5.超市消費者主要購買的品
項為新鮮蔬果和肉類。6. 地點為消費主要考慮因素，而物超所值和吸引人的促銷重要性
大幅提升。7. 超市商店印象因素主要為：地點、服務效率／會員回饋活動、店面規模&
豐富產品類別、價格及物超所值、高品質產品。
參、研究方法與設計
ㄧ、研究架構
本章依據前述之研究目的與相關文獻之探討，提出本研究架構，並從消費者需求確
認、資訊尋求、方案評估、購買決策，探討該台灣中部連鎖生鮮超市消費者對其商店選
擇屬性與消費行為之影響與現況，擬定研究架構圖(參見圖 1)。
7
B. 消費動機
1.新鮮蔬果類 2.居家生活類 3.冷凍調理類
4.貨百貨類 5.菸酒類 6.麵包類
7 肉品類 8 鮮魚海產類 9 麵包類
（自變項）
A.消費者人口統計
變項
1.性別
2.年齡
3.婚姻狀況
4.職業
5.教育程度
6.家庭人口數
7.平均月收入
C.資訊來源
1.報章雜誌 2.戶外招牌 3.廣告傳單
4.親友推薦 5.電視／廣播 6.網路行銷
D.商店方案評估 商店印象選擇屬性：（應變項）
1.便利性 2.商品選擇 3.服務人員
4.價格 5.實體特徵 6.可靠性
7.廣告 8.親友感覺
E.實際消費情形（應變項）
1.消費次數 2.消費金額
3.消費人數 4.消費時段
郊區商圈
實證分析
圖 1 研究架構圖
二、研究變項之操作型定義
1. 人口統計變項：
8
Kotler (1998) 認為人口統計變項可分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所
得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十種。本研究以性別、婚姻、年齡、職業、教育
程度、家庭人口數及每月平均收入為研究變項。
2. 消費動機：
指消費者前往連鎖生鮮超市時，主要購買之產品類別，包含：新鮮蔬果類、肉品
類、雜貨百貨類、冷凍調理類、居家生活類、麵包類、菸酒類、熟食類、鮮魚海產類、
零食糖果類。
3. 資訊來源：
指消費者主要獲得連鎖生鮮超市訊息之來源，包含：報章雜誌、電視／廣播、親友
推薦、廣告傳單、戶外招牌、網路行銷 。
4. 方案評估：
指消費者選擇連鎖生鮮超市時所考量的因素，此部分利用Stephenson（1969）商店
印象構面作為測量工作，包含：便利性、商品選擇、服務人員、價格、商店實體特徵、
可靠性、廣告、朋友的感覺。
5. 消費行為實態：
指消費者在連鎖生鮮超市，實際的消費情形，包含：消費頻率、消費時段、消費人
數、消費金額、消費商品、付款方式、到店的交通工具。
三、定義研究變數
根據研究架構擬出本研究檢定變數如下表 3：
表 3 研究變數表
變數命名 自變項（x組）
變數命名 應變項 （y 組）
變數名命 應變項 （z 組）
1x 性別 1y 便利性 1z 消費次數
2x 年齡 2y 商品選擇 2z 消費金額
3x 婚姻狀況 3y 服務人員
4x 職業 4y 價格
5x 教育程度 5y 實體特徵
6x 家庭人口數 6y 可靠性
7x 平均月收入 7y 廣告
8y 親友感覺
四、 研究檢定假設
依研究目的與彙整相關文獻與理論，針對個案超市郊區商圈，提出本研究以下之假
設，並驗證研究變數之間的關係(參見圖 1、表 3）。
檢定 1：不同人口統計變項之連鎖生鮮超市消費者，其對「商店選擇印象屬性
之重視程度上有無顯著差異。（x 組→y 組）
檢定 2：消費者年齡對消費金額、消費次數有無顯著影響關係。（ → 、 ） 2x 1z 2z
檢定 3：教育程度對消費金額、消費次數有無顯著影響關係。 （ → 、 ） 5x 1z 2z
檢定 4：家庭人口數對消費金額、消費次數有無顯著影響關係。（ → 、 ） 6x 1z 2z
檢定 5：家庭平均月收入對消費金額、消費次數有無顯著影響關係。（ → 、 ） 7x 1z 2z
五、資料收集方式
9
本研究採用問卷方式作為資料蒐集之工具，問卷內容包含四個部分，分別為：
（1）消費者基本資料、（2）消費者實際消費概況構面、（3）商店印象屬性構面、
（4）產品資訊來源構面四大部分。
問卷調查以現場作答，研究者親自前往該台灣中部連鎖生鮮超市位於郊區商圈分店
（永靖、后里）進行問卷發送，資料收集完成後，利用統計分析軟體 SPSS12.0 進行分
析。在研究對象方面，本研究針對在該個案超市消費者，以便利抽樣（Convenience
Sampling）的方式，而樣本數的計算方式如下，依照統計學信賴水準 95%為基礎來計算
問卷樣本數，並以誤差容忍度 e=0.05 來計算，共回收有效回卷 163 份。
( )2
2 1e
PPZN −=
05.005.0
96.12
==
==
ep
zz α
肆、資料分析與討論
10
本研究問卷量表以 Likert 五點尺度量表，每個變數皆根據變數定義與相關文獻發展；問
卷內容包含三部分，分別為：(1)個人基本資料。(2 消費者消費行為概況。(3)商店印象構
面。本研究採用 SPSS12.0 的統計軟體作為資料之主要分析工具，將回收有效問卷進行信效度
分析、敘述統計分析、變異數分析、迴歸分析。
4.1 信度（reliabiliy）、效度（validity）分析
在信度部份，根據 Nunnally（1967）的觀點，α 值若介於 0.35 至 0.7 之間即可接
受。本研究將構面題項進行信度分析，若刪除該題後，分量表之α 係數若明顯提高時，
則將該題項刪除。本研究共刪除二題，包括便利屬性一題、朋友感覺屬性一題。本研究
衡量構面α 值皆達 Nunnally（1967）所指出可接受的範圍，各變數的信度彙整如表 4 所
示。
在效度部份，本研究問卷中各變數的衡量題項均參考國內外相關文獻修改而己，並
多次與專家及興農主管人員進行審核與修訂，因此具有專家效度。
表 4 量表內部一致性檢定結果與信度表
構面 屬性 原始衡量題數 Cronbachα 刪除題項後的 Cronbach α 便利性 3 0.425 0.527（刪除題項 3） 商品選擇 2 0.752 服務人員 3 0.790 價格 2 0.541 實體特徵 4 0.722 可靠性 2 0.520 廣告 4 0.842
商店印象屬性
朋友感覺 3 0.786 0.837(刪除題項 21）
4.2 因素分析
本研究採用主成份法（Principal Components Method）進行因素分析，並利用最大變
11
12
異數（Varimax）直交轉軸法進行因素矩陣的旋轉，萃取出特徵值（Eigenvalues）大於 1
之因素，且保留因素負荷量（Loading）大於 0.5 之題項，以構成該因素之因子，其中實
體因素與便利因素特徵值接近 1，但累積解釋變異量（Cumulative Variance）達七成以
上，故列入因素考量。因素分析結果大致上與研究架構的變數一致，請參見表 5、表
6、表 7；若以 SPSS 統計軟體，通常使用 KMO 值來評估模式的好壞，本研究 KMO 值
為 0.768，表示適合因素分析，判斷準則如下表 8：
表 5 商店選擇因素轉軸後成份矩陣表
成份 題項
因素1 因素2 因素3 因素4 因素5 因素6 因素7 因素8 18.提供資訊 19.廣告真實 20.廣告頻率 17.廣告文宣 06.態度親切 08.人員充足 07.主動協助 22.親友推薦 23.親友惠顧 15.品質商品 16.知名品牌 05.存貨足夠 04.商品種類 09.價格合理 10.促銷特價 12.整體裝潢 11.整潔乾淨 03.鄰近商店 02.地點便利
.823
.816
.691
.671
.168
.353
.325 -.108 .115 .361 .265 .177 .173 -.194 .317
.110
.172
.105 .736 .693 .683 .224 .147 .166 .250 .341 .109
.203 .348 .208 .256 .879 .851 .275 .109 .119 .157
.223 .214 .155 .788 .669 .122 .102 .422
.111 .245 .343 .318 .153 .101 -.114 .855 .727 .171 .101 .348 .125
-.123 .180 -.233 .162 .242 .810 .851 .271
.201 .335 -.118 .277 -.131 .223 .242 .132 .566 .497
.138 .233 .873 .413
表6 商店選擇因素命名表
13
因素命名 刪除不利配適題項 調整後題項
1.廣告因素 17、18、19、20
2.人員因素 1 6、7、8
3.親友因素 21 22、23
4.可靠因素 13、14 15、16
5.商品因素 4、5
6.價格因素 9、10
7.實體因素 11、12
8.便利因素 2、3
表 7 因素分析結果
因素命名 特徵值 累積解釋變異量 KMO 值 1.廣告因素 6.515 15.463%
2.人員因素 2.303 27.030%
3.親友因素 1.780 37.114%
4.可靠因素 1.634 45.681%
5.商品因素 1.373 54.203%
6.價格因素 1.108 60.412%
7.實體因素 .925 66.221%
8.便利因素 .907 71.725%
0.768
表8：KMO大小判斷準則表
KMO 統計量 因素分析適合性 .90 以上 極佳的（marvelous） .80 以上 良好的（meritorious） .70 以上 中度的（middling） .60 以上 平庸的（mediocre） .50 以上 可悲的（miserable） .50 以下 無法接受的（unacceptable）
4.3 敘述性統計分析
14
（一） 個人基本資料
本研究樣本結構為：性別以女性 122 位（74.8%）為最多、男性 41 位（25.2%）；年齡
以 35~49 歲 82 位（50.3%）為最多、25~34 歲 37 位（24.5%）其次；婚姻狀況以已婚人士 125
位（76.7%）為最多；家庭月收入以 2~4 萬 50 位（30.7%）為最多、4~6 萬 41 位（25.2%）其
次；教育程度以高中 79 位（48.5%）最多、大學與專科 39 位（23.9）其次、碩博士 6 位
（3.7%）最少；職業以家管 43 位（26.4%）最多、上班族 38 位其次（23.3%），家庭人口數
以 4~6 人 115 位（70.6%）最多。（參見表 9）
（二） 消費行為之描述
（1）資訊來源
本研究樣本消費者選擇該超市郊區商圈之產品資訊來源，如表 10 所示，以該超市本身位
置取得資訊來源最多（50.0%），其次為該超市廣告傳單（31.0%），而其他來源所佔比例皆
不高，其中又以網路行銷取得資訊所佔比例為最低（1.4%）。
（2）消費動機
本研究樣本郊區商圈消費者選擇該超市之消費動機，如表 11 所示，購買新鮮蔬菜
（66.3%）為最主要消費動機，其次為購買肉品類（53.4%）、購買新麵包類（46.0%）、購買
新鮮水果類（44.8%）、購買食品類（44.8%）與購買鮮奶、蛋類（37.4%）分別列居前五名，
而購買素食商品（3.7%）位居最末。
表9 郊區商圈消費族群背景表 *表示該類別最多之項目
15
次數 百分比% 基本資料 郊區商圈 郊區商圈
男性 41 25.2 性別 女性 122 74.8* 15~24歲 15 9.2 25~34歲 20 24.5 35~49 82 50.3* 50~65 20 12.3
年齡
65歲以上 6 3.7 未婚 27 16.6 已婚 125 76.7* 喪偶 6 3.7 離婚 3 1.8
婚姻狀況
同居 2 1.2 2萬以下 32 19.6 2~4萬 50 30.7* 4~6萬 41 25.2 6~8萬 26 16.0 8~10萬 8 4.9
家庭平均月收入
10萬以上 6 3.7 國中（含）以下 37 22.7 高中（職） 79 48.5* 大學與專科 39 23.9
教育程度
碩、博士 8 4.9 學生 12 7.4 軍公教 9 5.5 上班族 38 23.3 製造業 23 14.1 服務業 24 14.7 家管 43 26.4* 務農 10 6.1
職業
其它 4 2.5 1~3人 24 15.3 4~6人 115 70.6*
家庭人口數 7人以上 23 14.1
表 10 產品資訊來源資料分析表
資訊來源 人數 百分比（%） 排名
逛超市時 75 46% 1
廣告傳單 52 31.9% 2
電視廣播 12 7.4% 3
親友推薦 9 5.5% 4
報章雜誌 7 4.3% 5
戶外招牌／看板 5 3.1% 5
網路行銷 3 1.8% 6
16
表 11 消費動機資料分析
消費動機 人數 百分比（%） 排名
新鮮蔬菜類 108 66.3% 1
肉品類 87 53.4 2
麵包類 75 46.0 3
新鮮水果類 73 44.8 4
食品類 73 44.8 4
鮮奶、蛋 61 37.4 5
雜貨百貨類 55 33.7 6
居家生活類 53 32.5 7
冷凍調理食品 52 31.9 8
鮮魚海產類 49 30.1 9
零食糖果類 46 28.2 10
熟食配菜類 41 25.2 11
米、五穀 26 16.0 12
有機商品 14 8.6 13
進品食品類（如日本食品） 13 8.0 14
菸酒類 12 7.4 15
素食商品 6 3.7 16
（3）消費行為實態
17
針對本研究樣本消費者，將問卷資料整理描述如下（參見表 12）：
1. 消費頻率：郊區商圈受訪者平均每個月到該個案超市消費次數，以 4~6 次為最多 9 占
33.1%，其次為 7~9 次（23.9%），14 次以上最少（11.7%）。
2. 消費人數：郊區商圈受訪者在該超市店內消費人數，以 2 人一同前往為最多占
54.0%，其次為獨自一人（26.4%），5人以上最少（1.2%）。
3. 消費金額：郊區商圈受訪者在該超市消費金額以 251~500 元為最多占 30.1%，其次為
501~750 元（23.9%）、1501 元以上（6.1%）最少。
4. 消費時日：郊區商圈受訪者前往該超市消費，以無特定的時日前往為最多占
（57.1%），其次為平常日（週一至週五）（22.1%），例假日週六至週日（20.9%）最
少。
5. 消費時段：郊區商圈受訪者在前往該超市消費時間上選擇，以 16：00─19：00 為最多
占 38.7%，其次為 10：00─13：00（19.6%），22：00 以後最少（1.8%）。
6. 郊區商圈受訪者選擇前往該超市消費原因，最主要原因為離家近佔 32.5%，其次為商
品種類多（30.7%），超市知名度最少（1.2%）。
7. 付款方式：郊區商圈受訪者在該超市消費付款方式以現金最多占 74.8%，其次為信用
卡（23.3）。
8. 交通工具：郊區商圈受訪者前往該超市消費以機車最多佔 57.1%，其次為自行開車
（33.1%）和腳踏車（4.3%）。
表 12：消費行為實態分析 *表示該超市消費者對該衡量構面最多項目
消費行為實態 人數 百分比 累積百分比 1~3 次 26 16.0% 16.0% 4~6 次 54* 33.1% 49.1% 7~9 次 39 23.9% 73.0% 10~13 次 25 15.3% 88.3%
消 費 頻 率
（月） 14 次以上 19 11.7% 100.0% 獨自一人 48 26.4% 26.4% 2 人 88* 54.0% 80.4% 3~4 人 30 18.4% 98.8%
消 費 人 數 5 人以上 2 1.2% 100.0%
250 元以下 28 17.2% 17.2% 251~500 元 49* 30.1% 47.2% 501~750 元 39 23.9% 71.2% 751~1000 元 23 14.1% 85.3% 1000~1500 元 14 8.6% 93.9%
消 費 金 額
1501 元以上 10 6.1% 100.0% 平常日（週一至週五） 36 22.1% 22.1% 例假日（週六、週日） 34 20.9% 42.9%
消費 時日
無特定日期 93* 57.1% 100.0% 10 點以前 18 11.0% 11.0% 10~13 點 32 19.6% 30.7% 13~16 點 24 14.7% 45.4% 16~19 點 63* 38.7% 84.0% 19~22 點 23 14.1% 98.2%
消 費 時 段
22 點以後 3 1.8% 100.0% 離住家近 53* 32.5% 32.5% 商品種類多 50 30.7% 63.2% 價格便宜 3 1.8% 65.0% 超市知名度 2 1.2% 66.3% 服務良好 10 6.1% 72.4% 促銷活動 3 1.8% 74.2% 賣場空間 5 3.1% 77.3% 商品新鮮 25 15.3% 92.6% 商品有保障 12 7.4% 100.0%
選 擇 該 超 市 原 因
其他 0 0% 100.0% 現金 122* 74.8% 74.8% 信用卡 38 23.3% 98.2%
付款 方式
禮卷 3 1.8% 100.0% 步行 6 3.7% 3.7% 腳踏車 7 4.3% 8.0% 機車 93* 57.1% 65.0% 公車 2 1.2% 66.3% 自行開車 54 33.1% 99.4% 計程車 0 0% 99.4%
交 通 工 具
其他 1 0.6% 100.0%
18
19
（三） 商店印象
經整理分析問卷資料後，得知該超市郊區商圈消費者對商店印象因素的重視程度為
何，並將依其重視程度排序於表13，消費者對商店印象因素的重視程度，以平均數得分表
示，以五點尺度量表評分，愈高者表示消費對於該商店印象因素重視程度愈高。將消費者對
商店印象各構面重視度依序排名，最高前三名為：1.實體因素(Mean=4.33)、2. 價格因素
(Mean=4.29)以及 3.便利因素(M=4.26)，而消費者對親友推薦的重視程度則位居末位
(Mean=3.57)。
表 13 商店印象因素之重視程度排序
商店印象因素 平均數（Mean） 排序
實體因素 4.33 1
價格因素 4.29 2
便利因素 4.26 3
商品因素 4.14 4
人員因素 4.07 5
可靠因素 3.95 6
廣告因素 3.83 7
親友因素 3.57 8
4.4 獨立樣本 t 檢定
檢定研究假設：不同性別之連鎖生鮮超市消費者，對「商店選擇印象屬性」之重程
度有顯著差異。
由表 14 得知，不同性別在商店選擇印象印屬性便利因素、人員因素、價格因素、
實體因素之重視程度有顯著差異。再由平均數得知，女性消費者對於便利因素、人員因
素、價格因素、實體因素之重視程度皆高於男性消費者。而其它商店選擇印象屬性皆未
達顯著水準，表示男性與女性顧客在其重視程度上並無顯著差異。
表 14：郊區商圈受訪者 t 檢定分析表 商店印象選擇屬性 性別 平均數 標準差 t 值 P 值
男 4.037 .529 便利因素（ ） 1y
女 4.332 .559 -2.966 0.003*
男 3.988 .703 商品因素（ ） 2y
女 4.189 .681 -1.619 0.107
男 3.837 .817 人員因素（ ） 3y
女 4.142 .684 -2.346 0.020*
男 4.146 .422 價格因素（ ） 4y
女 4.332 .496 -2.147 0.033*
男 4.183 .464 實體因素（ ） 5y
女 4.377 .526 -2.101 0.037*
男 3.805 .765 可靠因素（ ） 6y
女 4.000 .674
-1.549 0.123
男 3.671 .728 廣告因素（ ） 7y
女 3.877 .692
-1.631 0.105
男 3.354 .950 親友因素（ ） 8y
女 3.525 .833
-1.097 0.274
*：P<0.05
4.5 變異數分析
20
21
檢定假設：不同年齡之連鎖生鮮超市消費者，對「商店選擇印象屬性」之重程度有
顯著差異。由表 15 得知，不同年齡之連鎖生鮮超市消費者在商店選擇印象屬性便利因
素、商品因素、可靠因素之重視程度有顯著差異，再進一步用 Scheffe 事後比較得知：
15 歲至 24 歲消費者與 25 歲至 34 歲消費者其對商品因素之重視程度皆大於 50 歲至 65歲消費者。
檢定假設：不同婚姻狀況之連鎖生鮮超市消費者，對「商店選擇印象屬性」之重程
度有顯著差異。由表 15 得知，不同婚姻狀況之連鎖生鮮超市消費者在商店選擇印象屬
性便利因素之重視程度有顯著差異，再進一步用 Scheffe 事後比較得知：已婚消費者其
對便利因素之重視程度大於同居消費者。
檢定假設：不同教育程度之連鎖生鮮超市消費者，對「商店選擇印象屬性」之重程
度有顯著差異。由表 15 得知，不同教育程度之連鎖生鮮超市消費者在商店選擇印象屬
性商品因素之重視程度有顯著差異。
檢定假設：不同家庭人口數之連鎖生鮮超市消費者，對「商店選擇印象屬性」之重
程度有顯著差異。由表 15 得知，不同教育程度之連鎖生鮮超市消費者在商店選擇印象
屬性實體因素、親友因素之重視程度有顯著差異。
表 15 ANOVA 檢定分析結果
P 值 年齡 婚姻 家庭月收入 教育程度 職業 家庭人口數
便利因素 0.004* 0.022* 0.796 0.653 0.133 0.719
商品因素 0.000* 0.508 0.591 0.047* 0.198 0.144
人員因素 0.128 0.063 0.562 0.437 0.647 0.360
價格因素 0.242 0.121 0.014* 0.590 0.421 0.137
實體因素 0.534 0.833 0.021* 0.230 0.654 0.038*
可靠因素 0.004* 0.189 0.388 0.696 0.511 0.898
廣告因素 0.532 0.553 0.236 0.115 0.283 0.516
親友因素 0.229 0.083 0.098 0.793 0.366 0.027*
*：P<0.05
4.6 直線迴歸分析
根據表 16 的分析結果，可發現：
（1）年齡對消費次數有顯著影影關係，其中年齡愈低，其消費次數也會愈低。
（2）家庭人口數對消費次數有顯著影嚮關係，其中家庭人口數愈多，其消費次數也會愈多。
（3）家庭平均月收入對消費金客有顯著影嚮關係，其中家庭月收入愈高，其消費金額也會愈
高。
表 16：人口變項與消費次數、消費金額之線性迴歸分析表
消費次數
標準化係數（β 值） T 值 顯著性（p值）
年齡 -0.146 -1.846 0.067*
平均
月收入
0.051 0.637 0.525
教育程度 0.108 0.807 0.421
家庭
人口數
0.184 0.147 0.071*
消費金額
年齡 -0.087 -1.136 0.258
平均
月收入
0.263 3.342 0.001**
教育程度 0.083 1.024 0.307
家庭
人口數
-0.095 -1.208 0.229
**：P<0.05，*P<0.1
4.7 實證分析
22
23
本節以實證方式來推論本研究所推論郊區商圈消費者行為與該連鎖生鮮超市業者實
際目標是否一致，並針對本研究對於該超市郊區商圈消費者行為之研究結論，透過該個
案生鮮超市內部資料庫加以實證。
表 17 該超市郊商圈分店實證表（截至 2008/01/31 過去四週）
實證類別／ 郊區商圈分店
台中縣后里店 彰化縣永靖店 本研究郊區商圈分析結果
每週幾次來店 0.47 次 0.54 次
平均消費金額 369.2 元 239.18 元
主要銷售品項 蔬菜組 蔬菜組
消費時段佔比 （ 2008/01/21 ～
200801/31）
16：00～17：00 平均佔整
日 營 業 額
29.03%
16：00～17：00 平均佔整
日 營 業 額
24.42%
1.平均每月消費次數為 4～6次。 2.消費金額皆以 251 元至 500元。 3.消費時段皆為下午四點至晚
上七點為最主要購買時間。 4.購買新鮮蔬菜為消費者最主
要消費動機。
伍、結論
本研究旨在探討該超市郊區商圈之消費者行為、人口統計變項及商店屬性間之關係，最
24
後將提出四點結論。
結論一：可瞭解該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈主要客群為何。
以 35 至 49 歲，且已婚女性、家庭月收入 2~4 萬、教育程度為高中職學歷、職業家管或上
班族，家庭人數為 4至 6人為主要消費族群。
結論二：可瞭解該台灣中部連鎖生鮮超市郊區消費者消費動機、資訊來源與消費行為之現況
為何。
消費者以早上十點至下午一點或下午四點至晚上七點為消費顛峰時刻，大約為午餐或晚餐
時間前後，最主要購買商品為新鮮蔬菜、肉品類、麵包類、新鮮水果類、食品類與鮮奶、蛋
品，平均消費 251 至 500 元，最主要原因為方便導向、離住家近，前往方式多以機車與逛超
市時獲得主要購買資訊。
結論三：可探討出該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費者在選擇連鎖生鮮超市時，所重視
的屬性為何。
（1）性別不同對於商店印象屬性中便利因素、人員因素、價格因素、實體因素之重視程度
有顯著差異，再由平均數可得知，女性消費者的重視程度皆高於男性消費者。
（2）年齡不同對於商店印象屬性中便利因素之重視程度有顯著差異。
（3）年齡不同對於商店印象屬性中商品因素之重視程度有顯著差異，再由Scheffe事後比較
得知，15~24歲消費者、25~34歲消費者重視程度皆大於50~65歲消費者。
（4）年齡不同對於商店印象屬性中可靠因素之重視程度有顯著差異，再由Scheffe事後比較
得知，35~49歲消費者重視度大於15~24歲消費者。
（5）婚姻狀況不同對於便利因素之重視程度有顯著差異，再由Scheffe事後比較得知，已婚
消費者重視程度大於同居消費者。
（6）家庭月收入不同對於商店印象屬性中價格因素、實體因素之重視程度有顯著差異。
（7）教育程度不同對於商品因素之重視程度有顯著差異。
（8）家庭人口數不同對於商店印象屬性中實體因素、親友因素之重視程度有顯著差異。
25
結論四：可探討出該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費者實際消費實際與消費者人口背景
之間相關情形為何。
（1）年齡對消費次數有顯著影嚮關係，其中年齡愈低，其消費次數也會愈低。
（2）家庭人口數對消費次數有顯著影嚮關係，其中家庭人口數愈多，其消費次數也會愈
多。
（3）家庭平均月收入對消費金客有顯著影嚮關係，其中家庭月收入愈高，其消費金額也會
愈高。
結論五：可瞭解本研究所推論該台灣中部連鎖生鮮超市郊區商圈消費者行為與該個案超市實
際資料庫一致。
陸、參考文獻
26
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[11] 台灣連鎖加盟協會網站，http://www.franchise.org.tw
