•I

GLAVA 11

It Cijena kao elemenatmarketing miksa

•i•i•i

POJAM CIJENE I UTVRDIVANJE CIJENA

Cijena je novcano izrazenavrijednost proizvoda / robena triistu.

Cijena je mehanizam zaalociranje roba i usluga napotencijalne kupce.

Cijena predstavlja novcano izrazenu vrijednost proizvoda ili usluga natrzisru. Putem zaracunate cijene preduzece nastoj i da pokrije svoje troskovei oslvari odredenu zaradu. S druge strane to je iznos koji kupac mora platitida bi dosao do robe, odnosno to je suma vrijednost! koju kupac razmjenju-je za korisnost koju slice posjedovanjem ili korislenjem proizvoda ili usluga.

Dakle, cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca:koliko je potrosac spreinan da plati da bi dosao u posjed odredenog proiz-voda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijcdi za potrosaca. Sa siregdrustvenog stanovniStva, cijena sluzi kao znacajan pokazatelj drustvenogvrednovanja pojcdinacnih proizvoda i usluga. Drugim rijecima cijena jc mc-hanizam za alociranje robe i usluga na potencijalne kupce i sredslvo zaobezbjedcnje konkurencije izmcdu prodavaca u otvorcnoj trzisnoj ckono-miji. Ukoliko postoji visak traznjc u odnosu na ponudu, u torn slucaju samipotrosaci vrsc pritisak na ctjenc i one rastu. Ukoliko postoji visak ponude uodnosu na traznju, tada rcaguju proizvodaci koji obicno u takvoj situacijisnizavaju cijene.

Utvrdivanjc cijena je sistematskt proccs donosenja odluka koji provodipreduzece u vczi sa svim bitnim aspeklima cijene kao clementa marketingmiksa.

Kako se utvrduju cijene?

Tokom istorije, sve do devemacstog stoljcca, uobicajeni nacin formiranjacijena bio jc kroz medusobno prcgovaranje ili cjcnkanjc izinedu prodavaca ikupca. Prodavaci bi trazili visu cijcnu od one koju su ocekivali da rcalnomogu postici. Kupci bi ponudili cijenu nizu od one za koju su smalrali dapredstavlja rcalan iznos koji trcba da plate. Kroz proccs prcgovaranja dola-

228IV tlio I ElfnmtUi marketing miksa

zili bi do medusobno prihvatljivc cijcnc. Pojcdini kupci placali su razlicitecijene za razlicite proizvodc u zavisnosti od inlun/itcta i hitr.osti zadovoljav-anja njihovih potreba i umjesnosti pregovanmja. lianas uglavnom, osim unckim slucajevima, (diskriminacija cijena npr.) ponudaci utvrduju jcdinstve-

nu cijenu za sve potrosace.

ODNOS CIJENE 1 OSTALIHMARKETING VARiJ ABLI

Cijena je jedan od najfleksibilnijihelemenata marketing miksa.

Cijena jejedini elemenat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostalidementi predstavljaju Iroskovc. Cijena je takodc jedan od najfleksibilnijihelemenata marketing miksa. Proizvod, distribuciona mreza, pa cak i jcdnomdoncsene odluke o promocionim aktivnostima relativno je tesko mijenjati ukratkom vremenskom periodu, dok eijena moze mnogo lak§e i cesce da semjenja. Kao primjer, mogu da posluie cijene koje se mijenjaju dnevno -cijene na robnim i novfianim berzama, cijene zlata, prehrambenih proizvoda.Cijene diktiraju sta ce preduzece koje prodaje proizvod primiti kao naknaduza sveukupne ulozene napore. One u torn smislu predstavljaju trtisnu valori-zaciju ulozenih resursa u proizvodnju robe i usluga.

Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzece ko-risti za postizanje svojih marketing ciljeva. Naime, zbog cinjenice da cijenapredstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja senudi potroiiacu (kao sto su karakteristike proizvoda, imidz, lokacija skladiS-ta, postprodajne usluge, ltd.) donosenje odluke o visini cijene mora serealizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod, distribuciju ipromociju. Ukoliko preduzece pri donosenju odluka o cijeni ne uzima uobzir ostale elemente marketing miksa rezultat ce biti jedna nekonzistetnastrategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na trzistu.

Veza cijene i proizvodaVrlo vazni strateski elemcnti poslovanja preduzeca su svakako odabir

trzisnog segmenta i pozicianiranje proizvoda. Ukoliko je preduzeceblagovremeno i pravilno odabralo ciljno trziste i pazljivo pozicioniralo svojproizvod, tada ce njegova odluka o marketing miksu, ukljucujuci cijene, bitiprilicno jednostavnc za donosenje. Na primjer, ukoliko ncki od evropskihproizvodaca automobila odluci da proizvodi sportski automobil i da ude ukonkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u trzisnom segmentupotrosaca sa visokim dohotkom, sama ta odluka sugerira visoku cijenuproizvoda. S druge strane, ukoliko hotelsko preduzece zcli da se pozicio-nira kao preduzece koje nudi skromne usluge prcnociSta za potrosace slabijcgimovinskog stanja, ta odluka implicira zaracunavanjc niskih cijena za takvuvrslu usluga. Daklc, cjenovna strategija u velikoj je mjcri dctcrminirana prc-thodnim odlukama u pogledu trzisnog pozicioniranja proizvoda.

Glava 11 / Cijena kao elemenat marketing titikxa 229

Slicna situacija je i u pogledu odnosa kvalitcta proizvoda i visinccijene. Generalno, ukoliko jc kvalitet proizvoda visi, tada je i cijena visa.Djelomicno to je zbog toga sto cijena mora da inkorporira viSe troskoveproizvodnje kvalitetnijih proizvoda. Vi5c cijene mogu takode da uticu napercepciju proizvoda od strane potrosaca kao visoko kvalitetnog proizvo-da. Nairne, mnogi potrosaci koriste u velikoj mjcn cijenu kao indikatorkvalitcta. Ovo je narocltio slucaj kod proizvoda kod kojih je objektivnomjcrenje kvaliteta veoma tesko, kao sto su razne vrste pica i prfema. AlisliCan efekat moze se takode uociti i kod trajnih potrosnih dobara i nekihindustrijskih proizvoda. Sludije percipiranja kvaliteta i cijena za automobile,na primjer, pokazale su da su se automobili sa visom cijcnom (neopravdano)smatrali kvalitetnijim. Takode, prodaja nekih vrsta poljoprivrednih dubrivaje porasla nakon sto jc cijena podignuta iznad cijena koje su zaracunavalikonkurenti, uprkos cinjenici da su se proizvodili od istih komponenti. Inter-vjui sa farmerima otkrili su da oni vjeruju da ta vrsta dubriva poboljsavaprinose u vecoj mjeri nego ostale vrste dubriva. Ociglcdno je da jc cijenauticala na percepciju kvaliteta.

Pri tome se ipak prilikom utvrdivanja cijena proizvoda mora uzeti u obziri odnos cijene novog proizvoda i cijena ostalih proizvoda u proizvo-dnoj liniji. NeusaglaSeno urvrdivanje cijena novog proizvoda sa utvrdivanjcmcijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji moze negativno da utice na nivosveukupne prodaje preduzeca. Naime, postoji opasnost da novi proizvod mozeda dovede do nezeljenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih pro-izvoda. Neke kompanije vise vole da prosire svoje proizvodne linije nego dasmanje cijene postojecih proizvoda kao odgovor na cjenovnu konkurencijusa kojom sc susrecu na trzistu. One izbacuju na trziste jeftinije marke proiz-voda kako bi se nosili sa konkurentima koji nude jeftinije proizvode kao stoje to slucaj sa votkom marke Smirnoffna americkom trzistu. Ovakva strate-gija ima prednost u smislu zadrzavanja imidza i profitnih marzi za postojecemarke proizvoda. Takode, proizvodeci vise marki po razlicitim cijenama, ko-mpanije mogu da bolje odgovorc na promjenljive osjetljivosti kupaca na cijenu ida ih podstaknu da kupuju skupljc marke koje donose vise profitne marze.

Veza cijene i promocije

Ako preduzece poveca tzdatkeza promociju polecat ce cijene.

Jedan od nacina na koji sc objasnjava veza cijene i promocije jeste da,sto vise preduzece izdvaja za promociju i propagandu, to ono morazaracunavati visu cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troskove tin ak-tivnosti. Dakle, promocija i propaganda dovodc do visih cijena. Kontraargument ovakvom shvatanju jeste da bi troskovi, koje bi potrosaci platili zamogucnost izbora izmedu razlicitih proizvoda, zasnovani nadmgim izvori-ma informacija, bcz oglasavanja, bili veci od troskova koji nastaju usljedpromotivno-propagandne aktivnosti. Zagovomici ovakvog pristupa vjerujuda mogucnost koristenja oglasavanja uz niskc troSkove predstavlja poticajza proizvodac'a da proizvodi kvalitetnije proizvodc. Dmgim rijccima, oniproizvodaci koji nude najbolji kvalitet i cijenu imaju mogucnosl da krozpropagandnc aktivnosti povccaju prodaju svojih proizvoda.

230 IV dio I Elemenli marketing miksa

Intercsantno je istaci da kada preduzece povecava svoje izdatkc za pro-mociju u odnosu na konkurente, cijena po kojoj takvo preduzece prodajc svojproizvod je visa nego cijena njegovih konkurenata. Ovo sc dogada zbog togasto, ukoliko preduzece intenzivira promociju, traznja za njegovim proizvodomraste i konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijenc kakobi zadriali vlastito trzisno ucesce.

II Veza cijene i distribucije

III

II

II

U pogledu distribucije, cijena je cesto determinirajuci faktor pri donosenjuodluka o tome koji maloprodavac ce plasirati proizvod krajnjem potrosacu.Odredeni maloprodavci ne zele prodavati proizvod koj i znacajno odstupaod nekog prosjecnog nivoa cijena proizvoda koje oni prodaju. S drugestrane mnogi maloprodavci koji nastoje da izgrade ili zadiie prestizni imidz,spremni su da prodaju samo proizvode s visokim cijenama. Osim toga,poSto distributer moze uticati na nacin na koji kupac percipira samog proiz-vodaca, neki proizvodaci nisu spremni da distribuiraju svoje proizvode putemjeftinih maloprodajnih objekata, niti putem masovnih trzista zbog straha dane pokvarc svoj sveukupni izgradeni imidz.

Neki od osnovnih i uobicajenih nacina na koji jc utvrdivanjc cijena pove-zano sa ostalim marketing varijablama ili varijablama kojc sc odnose nacjelokupnu poslovnu strategiju preduzeca, bili bi sljedeci:

• Na nivo postprodajnihusiuga u velikoj mjeri uticu cijene. Niskecijeneobicno su povezane sa niskim kvalitetom postprodajnih usiuga.

• Cijene veoma ceto variraju tokom zivotnog vijeka proizvoda, od visokihcijena koje su spremni platiti potroSac'i inovatori da bi zadovoljili potre-bu isticanja druStvenog statusa, do niskih cijena da bi se osvojilo trzistemasovnc potrosnje.

• Sa stanovista distribucije cijene zaracunate pojedinim ucesnicima u dis-tributivnom lancu moraju predstavljati adelcvatnu nadoknadu za njihovefunkcije u ukupnom proccsu prodaje, a ipak biti dovoljno niske da bibile konkurentnc sa cijenama drugih proizvodaEa u fazi prodaje na vcli-koiumaloprodaji.

• Moze doci do nesuglasica u kanalu distribucije, ukoliko proizvodacpokusava da kontrolisc, ili sugcrise, kona£nu cijenu.

• Proizvodnc linije sa razlicitim karakteristikama proizvoda i razlicilim cije-nama mogu privuci potrosace iz razlicitih trzisnih segmenata.

• Napori zaposlenih u odjelu marketinga i fmansija treba da budu koordi-nirani. Marketing strucnjaci obicno polaze od cijena kojc su potrosacivoljni platiti i vracaju se unazad da bi utvrdili cijene pojedinim clanovimakanala distribucije i prihvatljive proizvodne troskove. Zaposleni u finan-sijskom odjelu uobicajeno startuju sa troskovima i onda dodaju zcljcniiznos profita kako bi dosli do prodajnih cijena.

• Kada sc troskovi mijenjaju preduzece mora donijeti odluku da li tepromjcnc prcbaciti na potrosace, apsorbovati in, ili modifikovati kara-kteristike proizvoda.

Glava 11 / Qjena kao elemena „narkellsg miksa231

Cjenovna i necjenovna konkurencija

U cjenovnoj konkurenaji pro-davci se krecu duz krive traznjepodiJuci ili spustajuci cijenu.

Rizik necjenovne konkurencijeogleda se u nereagovanju po-irofeca na diferenciranj'eponude i cijena.

Sa cjenovnom konkurencijom, prodavci uticu na traznju kupaca prven-stveno kroz promjene u nivoima cijena po kojtma vrSe prodaju svojihproizvoda.

Sa necjenovnom konkurencijom, prodavci minimiziraju cijenu kao faktorkoji determinira traznju na taj natSin sto kreiraju prcpoznatljiv i zaseban proiz-vod putem propagande i promocijc, nacina pakovanja i kori5tene ambalaze,prodajnih i postprodajnih usiuga, kvaliteta i ostalih elcmenata marketing miksa. U mjeri u kojoj kupci prepoznaju i prihvatc proizvod kao jedinstven ioriginalan, kvalitetan i potreban, preduzece ima slobodu i mogucnost da utvi dicijene koje su iznad cijena njegovih konkurenata.

U cjenovnoj konkurenciji, prodavci se krecu duz krive iraznjc pudi/anjcn;ili spustanjem cijena svojih proizvoda. Cjenovna konkurencija prcdstavlja tlc-ksibilni instrument uprovodenju marketing stratcgije, jerse cijenc moguprilagodavati brzo i jednostavno, kako bi odrazavale promjene u nivou traznje,troskova ili faktora i uticaja vezanih za konkurenciju. Medutim, mora se nag-lasiti da se cjenovna konkurencija, od svih marketing varijabli koje je mogucekontrolirati, najceSce i najlakse primjenjujc kao odgovor i protumjcra ostalihponuclaca-konkurenata. Dakle, snizenje cijena jednog ponudaca obicno jepraceno snizenjem cijena njegovih konkurenata sto ponekad moze dovesti ido takve situacije koja se oznacava kao "rat cijenama", u kojem se svjesnimobaranjem cijena ispod cijene kostanja nastoji unistiti jedan ili nekoliko glavnihkonkurenata. U savremenim trzisnim ekonomija drzava moze da zakonskircgulise kao i da nadgleda i spre&va ili sankcioniSe pojavu razliCitih pojavnihoblika nelojalne konkurencije do kojih dolazi primjenom gore navedenih cje-novnih strategiija. Za odredene proizvode cak postoje utvrdene najnize cijenepo kojima se oni mogu prodavati na trzistu.

Kod necjenovne konkurencije, ponudaci pomjeraju krivulje porraznje po-trosaca naglasavajuci one karakteristike po koj ima sc njihov proizvod razlikujeod drugih slicnih proizvoda. Ovo omogucava preduzccima da povecaju proiz-vedenu i prodafu kolicinu proizvoda po datoj cijeni ili da odredenu vecproizvedcnu kolicinu prodaju po vecoj cijeni. Rizik necjenovne konkurencije jeu tome 5to ponekad potroSadi nece uoiiti ili nece pridavati dovoljno vaznostipojedinim karakteristikama na osnovu kojih sc proizvod nastoji diferencirati ina osnovu kojih se zarafiunava visa cijena. Osim toga, u slucajevima kadakupci registruju te karakteristike postoji opasnosl da ih oni ne percipiraju kaoznacajno bolje u odnosu na karakteristike proizvoda koji nude drugi proizvodzaci.U takvimsituacijama kupci bi kupovalijeftinije proizvode za koje oni vjeruju dasu istog ili slicnog kvaliteta kao i oni skuplji.

CJENOVNA ELASTICNOST POTRAZNJE

Cjenovna clasticnosl potraznje pokazuje osjetljivosti odnosno intcnzitetreagiranja, opscga potraznje za nckom robom na promjenu cijene tc robe.Upravo o torn stepenu osjetljivosti, odnosno reagiranja potrazivane kolicine

232

Cjenovna elasticnost traznje jestepen osjetljivosti polrazivanekolicine robe na promjenu njene

cijene.

(

Jtidinif.ua elastidnost trainjeznaci propotcionalno, ali obmu-lo pomjeranju u kolicini i cijeniproizvoda.

SlikaH.1.Cjenovna elasticnost traznje

IV ctio / Elviiieiili marketing miksa

odnosno robe na promjenu njene cijenc, u slucaju pojedinih nosilaca potraznjeza torn robom pri razlicitim razinama te cijenc ovisi oblik krivuija individua-Ine, a onda i agregatne potraznje odnosno robe. Uz pretpostavku da sviostali uvjeti ostaju nepromijenjeni, koeficijent cjcnovnc elasticnosli traznjeizracunava se dijeljenjem nastale postotne promjenc u opsegu potrazivanekolicinc tc robe s postotkom promjene njene cijenc ili

postotak za koji se povecao (odnosno smanjio) Qx ^

postotak za koji sc smanjila (odnosno povccaia) Px

odnosno

-AP APQP

Elasticna traznja oznacava takvu traznju pri kojoj relativno male promjenecijene dovode do velikih promjena u trazenoj kolicini. Numericki, koeficijentcjenovnc elasticnosti je veci od 1 . U slucaju elasticne potraznje ukupni pri-hod rastc kada se cijene smanjuju, a opada kada cijene rastu.

Slucaj neelasticnc traznje imamo onda kada promjene cijene imaju maliuticaj na promjenu trazene kolicine. Koeficijent cjenovne elasticnosti tada jemanji od 1. Ako je traznja ncelasticna ukupni prihod raste ako se cijenepovccavaju i opada ukoliko se cijene smanjuju.

Jedinicno elasticna traznja obuhvata slucajeve gdje je koeficijent cjeno-vne elasticnosti Ed=l, tj. slucajeve u kojima postotna promjena u cijeniizaziva odgovarajucu proporcionalnu, ali obmutu promjenu u potrazivanojkolicini i opsegu prodaje odnosno robe. Prihod od prodaje u torn slucaju,za sve promjene cijene ostaje nepromijcnjen.

cijena

$35.000

$9.000$8.000

12.000 100.000 kcKina

Malo ekonomicno vozilo - Model A

18.000 20.000 kdicina

Luksuzno vozilo - Model B

Krivuljc traznje sa razlicilim koeficijcntima elasticnosli mozemo prika-zati grafiiki na primjeru potraznje dva modela automobila (slika 11.1.).

Da li ce traznja biti elastiCna ili neelasticna zavisi uglavnom od dvakritcrija:

a) raspolozivosti supstituta za odredcnu robu i

b) stcpena hitnosti zadovoljavanja odredenc potrcbe.

Glava 11 /Cijena kao eletitetial tnarl(t.'<iiing miha

Akojenovn

polreba neodlozna cje-elasticnostjemanja.

233

Kada potrosac vjeruje da postoji mnogo slicnih proizvoda ili uslugaizmcdu kojih moze da bira ili ukoliko nijc prisiljen da hitno nabavi odredenodobro, traznja za tim dobrom ce biti elasticna i pod velikim utjecajem promjenacijena. Povecanje cijena dovesce do kupovine supstituta ili do odlaganjakupovinc. Smanjenje cijena ce dovesti do povecanja prodaje posto su kup-ci motivirani da napuste ranije izvoresnabdijevanja(drugeproizvodace iprodavce) ili da ubrzaju samu kupovinu. Za innoge potiosace potraznja zaavionskim karlama za odlazak na odmor je veoma elasticna. Ako cijenerastu, potrosaci mogu putovati autom ili odloziti putovanje.

Kada potrosac vjeruje da je proizvod koji nudi odredeni proizvodacjedinstven (u smislu da mu se teSko moze naci adekvatan supstirut) ili pakda postoji potreba da se proizvod sto prije kupi, traznja je neelasticna iIrazena kolicina je pod malim uticajem promjene cijena. Ni porast cijena, nitinjihov pad nece znacajnije uticati na obim traznje. Na primjer promjene cijenesoli nece skoro uopste uticati na potraznju za njom jer ne postoji adekvatansupstitut. Odanost potroSaca odredenoj marki proizvoda, jedan je od ra-zloga zasto potrosac nije sklon da prihvata supstitute za odredeni proizvod.Osoba kojoj je pukla guma na autu spremna je da plati vi5e za njenu zamjenunego potrosaf koji ima vremcna da obide veci broj prodavnica i obavinajpovoljniju kupovinu.

Mozemo zakljuciti da je poznavanje koeficijenta elasticnosti cjenovnepolrazuje za odredeni proizvod jedan od vrio vaznih faktora koji opredje-Ijuje fomiranje cijene proizvoda i defmiranje strategije nastupa napojedinomhiistu.

Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje

Unakrsna elaslicnos! potraznjepokazuje osjetljivost potrazi-vane kolicine neke robe napromjene cijene druge robe.

Supsliluti su robe kod kojihkoeficijent unakrsne elasti-cnosti potraznje ima pozilivnuvrijednost.

Komplementi su robe kod kojihkoeficijent unakrsneelasticnosti potraznje ima neg-alivnu vrijednost.

Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje pokazuje osjetlj ivost potrazivanekolicinc nekc robe na promjene cijene druge robe.

Iz analizc unakrsne cjenovne elasticnosti izvode se dvijc osnovne vrstedobara komplementania i supstirutivna dobra.

Komplenientarna dobra su ona dobra i uslugefiijejctroSenjemctJu-sobno povezano i kod kojih je koeficijent unakrsne cjenovne elastifnostipotraznje negativan.

Diugu grupu cine supsti tut ivna ili konkurentska dobra, gdje razlicitevrste dobara mogu sluziti kao supstituti za zadovoljenje iste vrste potreba, akoeficijent unakrsne cjenovnc elasticnosti potraznje ima pozitivnuvrijednost.

Za utvrdivanje odnosa medu robama koristimo tzv. koeficijent unakj-snecjenovne elasticnosti, koja mjeri promjene traznje za jcdnim proizvodom uodnosu na cijenu drugog:

Poznavanje ovog odnosa izuzetno je vazno, posebno ako kompanijanudi proizvodc koji su komplcmcntarni odnosno supstituti, u svom asortimanu. Naime, vodeci aktivnu poliliku cijena u plasiranjujednc vrste proizvoda,ona neminovno utice i na nivo traznje komplemcntaniih i supstitutivnih proiz-voda.

lYdio/ElemeiUi markciiiif. ""*•«<234

Slik.iH 2.Unakrsnacjenovnaelasticnostpotraznje-supstituti

a) SupstitulJ

Gtava 111 Cijeita kao elentcnat marketing mikia 235

Ki KjAKx ~ promjena u kolifiini potroSnje robe x

prouzrokovana promjenama u cijeni robe x

Kx - bazna kofitina robe xCy = cljena robe y

ACy = promjene u ctjeni robe y

Slika11.3.Unakrsna cjenovnaelasticnost potraznje -komplementarna dobra

b) Komplemenlama dobra

CILJEVI KOJI SE ZELE POSTICIUTVROIVANJEM CIJENA

Svako preduzecc ima odredene poslovne ciljeve koje nastoji ostvaritiadckvatnim utvrdivanjcm cijena proizvoda iii usluga kojc nudi i rcalizuje natrziJtu. lako postoje razliiiti pristupi, uobicajenaklasifikacija i broj ciljevakoji se koriste od strane preduzeca moze se najlaksc prikazati sljedecom

slikom 11.3.Odabrani cilj od strane preduzeca utice na nivo cijene koja se utvrduje

za odredcni proizvod ili uslugu. Postavljanje samih ciljeva cesto podrazumi-jeva takav proces odlucivanja pri kojem se mora odabirati izmedumaksimizacije profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodajcproizvoda ili trzisnog ucesca koji mogu da dovedu do povecanja profita udrugom vremenskom periodu. Potrebno je istaci da preduzece moze is-tovrcmeno imati i vise, a ne samo jedan cilj u sklopu svoje cjenovnc stratcgijcza odrcdeni proizvod. Dominantni cilj odabran u sklopu cjenovnc strategije

za konkietni proizvod 6esto se mijenja sa promjenom faze zivotnog ciklusaproizvoda. Dakle, kod postavljanja dominantnog cilja mora se voditi racunau kojoj se od faza zivotnog ciklusa proizvod nalazi.

Slika11.4.Cjenovni ciljevi

Profitno orijentisani ciljevi

Profitno ortjen'jsani ciljevi suciljani povral i maksimalizacijaprofita.

a) Cilj nckih preduzeca je da ostvare "zadovoljavajuci" nivo profita.Menadzeri takvih preduzeca jednoslavnc zele da ostvare takav profit koji ceomoguciti preduzecu da opstane, kao i da ubijcdi dionicare da oni kaomenadzcri uspjcSno obavljaju svoj posao. Na slican nacin neka manjapreduzeca koja su vlasnistvo clanova porodicc mogu scbi za cilj postaviliostvarenje takvog nivoa profita koji ce im omoguciti "lagodan nacin zivota".

U ovu katcgoriju spadala bi i ncka javna preduzeca koja pruzaju vcomavazne usluge - komunalna preduzeca, PTT. iavni prevoz i si. - jcr ona ponckadkao svoj cilj postavljaju ostvarenje samo "zadovoljavajuceg" profita u dug-om vremenskom periodu. Ovo iz razloga sto je njihov rad i poslovanjeizlozcn sudu javnosli. Polrosaci, ali i vladini sluzbenici - ocekuju od njih daslijede politiku koja je u "javnom intercsu", jer takva preduzeca pored cistoekonomskih moraju da doprincsu ostvarenju i odrcdcnih socijalnih ciijcva.U torn smislu ccsto im sc tolcriSe monopolski polozaj na trzistu pod uslo-

T236

Vise cijene mogu dovesti doostvarlvanja nizeg ukupnogprihoda.

IV dio I Element! marketing inlksa

vom da utvrduju cijene na takvom nivou koji jc druslveno prihvatljiv, ajosuvijek ostavlja dovoljno prostora da sc cfikasno i uspjcsno posluje u okviruparametara koji vaze za rad preduzeca u trzisnim uslovima.

b) Maksimizacija profita jc cilj u sklopu politike utvrdivanja cijcna kojise obicno susrece u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog zivotnogcikusa. Preduzece u torn slucaju postavlja cijene na takvom nivou koji omo-gucava ostvarcnje sto jc moguce veccg ukupnog prihoda u odnosu natroskove, sa ciljem da preduzece realizuje maksimalni profit (kao razlikuizmedu ukupnog prihoda i ostvarenih troskova) za odredeni proizvod uodredenom trenutku u okviru kratkog vremenskog perioda.

Postoji neosnovmo vjcrovanje da prcduzece moze uvijek i stalno dapovecava cijene svojih proizvoda kako bi ostvarilo najveci profit. U srva-rnosti moguce je da vise cijene dovedu do ostvarenja nizeg ukupnog prihoda.Ukoliko porast cijcna dovede do znacajnog pada prodaje, profit preduzecace sc smanjiti. Ovo naravno zavisi od koeficijenta cjenovne elasticnostipotraznje, kojim se mjeri postotna promjena traznje za nekim proizvodomusljed promjene nivoa cijena za 1 posto. Aktivna cjenovna politika upravo iznaci pokuSaj da se maksimizira umnozak cijene i predate kolicine (stopredstavljaju ukupni prihod - UP=C x Q), a ne sarno jedan od tih elemenata,cijena ili kolicina. Porast jedne velicine, moze da dovede do smanjenja drugevelicine, pa jc tada njihov umnozak manji. U torn smislu nije tacno dostarasireno vjerovanje da ce ona preduzeca koja nastoje ostvariti maksimalniprofit uvijek i neminovno zaracunavati visoke cijene (koje su druStveno ne-prihvatljive). Ponuda i potraznja istina, mogu dovesti do uspostavljanja visokihcijena ali samo pod uslovom da konkurencija nije u stanju da ponudi dobre ilibar zadovoljavajuce supstitute odnosno zamjene za odredeni proizvod. Ovose deSava onda i samo onda ukoliko jc traznja vrlo neelasticna. Ukoliko je paktraznja vrlo elasticna, oni koji slijede cilj maksimizranja profita mogu zarafiu-nati relativno niske cijene svojim proizvodima. Nize cijene mogu doprinijetipovecanju velicine trzista, sto mozerezultirati vecim obimom prodaje i vecimprofitima. Na primjer, dok su cijene video rekordera bile vrlo visoke, samo suin bogati ljudi mogli kupovati. Kada su kompanije snizile cijene, znacajno sepovecao broj onih koji su mogli kupiti video rekorder. Drugim rijefrma,kada je traznja elasticna, maksimizacija profita moze da se ostvari i pri nizim

cijenama.

Prodajno orijentisani ciljcvi

Povecanje prodaje ne morauvijek vodili povecanju profita.

Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odrcdena kolicina prodatihjedinica, novcano iskazan obim prodaje ili ostvareno trziSno ucesce:

a) Dosta jc rasireno shvatanje po kojem povccana prodaja automatskidovodi do povecanja profita. Ali ovo ne mora uvijek da bude tacno. Naime,ovakvo razmisljanje moze da prouzrokuje problcmc ukoliko troskovipreduzeca rastu brzc ncgo sto rastc obim prodaje - ili kada menadzeri ncvodc na pravi nacin evidcnciju svojih troSkova. Zbog toga mozemo rcci daipak menadzeri sve vccu paznju danas posvecuju ostvarenom profitu, a ncsamo obimu prodaje. Ukoliko :e ipak rast prodaje postavi kao cilj, trcba

Glava U / Cijena kao elemenat marketing mikxu 237

Povecanje trzisnog ucesca jecilj koji se cesto postavlja uranim fazama zivotnog ciklusaproizvoda.

istaci da se u torn slucaju mala paznja poklanja konkurenciji, ostvarenomprofitu ili marketing okruzenju sve dok prodaja raste. Rast prodaje mozemooznaclti kao kratkorof ni cilj kojeg cesto slijede kompanije koje nastoje darasprodaju znacajne zalihe gotovihproizvoda koje posjeduju. Primjeri slijede-nja ovog cilja mogu se naci i u slucajevima sezonskih rasprodaja u velikimrobnim kucama ili rasprodaja starih modela usljed uvodenja novih modelana trziste.

b) Mnoge firme nastoje da ostvare odredeno trzisno ucesce odnosnoda osvoje unaprijed specificirani procenat trziSta na kojem ce plasirati svojeproizvode. Ovaj cilj cesto se postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusaproizvoda. Tada kompanije nastoje privuci kupce i navesti ih da prihvatenovi proizovd koji ce kupovati u jednom duzem vremenskom periodu. Inici-jalno niske cijene mogu privuci mnogo kupaca, podsticuci ih da razvijuodanost prema odredenoj marki proizvoda. Kada je cilj sto vece trzisnoucesce, kompanije nastoje da otezaju drugim konkurentima borbu za, (odno-sno pristup na) odredeno trziste. To se postize zaracunavanjem niskih cijenau pocetku, sa ciljem da sc maksimizira profit u toku duzeg vremenskogperioda.

Agresivne kompanije cesto nastoje da povecaju svoje trzisno ucesce -ili cak nastoje da kontroliiSu trziste. U nekim slucajevima ovo se pokazujekao dobra poslovna politika. Ako kompanija ima veliko trzisno udesce, onamoze da koristi prednosti ekonomije obima koje u torn sluiaju njeni konkuren-ti nemaju. Prema tome, ukoliko takva kompanija prodaje po istoj cijeni kao injeni konkurenti, ona ce ostvariti vise profita od svake prodaje. Ili pak,imamo situaciju da, nizi troSovi, usljed koristenja ekonomije obima, omo-gucavaju prodaju po nizim cijenama, a da se jos uvijek ostvaruje profit.Kompanija koja veci znacaj pridaje dugorocnim poslovnim ciljevima mozedonijeti odluku da je sasvim prihvatljivo slijediti cilj povecanja trzisnog ucescau situaciji kada se ukupno trziste povecava. Opravdavanje za takvu odlukulezi u cinjenici da ce veci iznos zarade u buducnosti opravdati svjesno zrtvo-vanje dijela profita u kratkom roku.

Slijedenje cilja povecavanja trzisnog ucesca ima ista ogranicenja i ne-dostatke kao i izravno slijedcnje cilja povecanja prodaje. Povecano trzisnoucesce - ukoliko je ostvareno zaracunavanjem isuvise niskih cijena - mozeda dovede do Pirove pobjede - "uspjeha" bez profita.

Povecano trzisno ucesce ili povecana prodaja sami po sebi, ne vodeobavezno do ostvarenja profita.

Ciljevi usmjereni na odrzavanje postojeceg stanja

Menadzeri koji su zadovoljnipostignutim trzisnim ucescem iostvarenim profitorn najcesdesu zagovomici ciljeva usmje-renih na odrzavanje poslojetegstanja.

Zadrzavanje status quoa - ili postojeceg stanja - podrazumijeva prila-godavanje cijene odnosno njeno utvrdivanje na nivou koji dominira ilipreovladuje na trzistu i ne odstupa od nivoa cijena utvrdenih od stranekonkurenata. Ono sto sc zcli postici slijedenjem dijela cilja jeste da se odrzipostojcci nivo proizvodnih kapacitcta, obim prodaje i nivo profita ostvarenogu ranijem periodu. Dakle menadzeri koji su zadovoljni sa postojecim trzisnimucescem i ostvarenim profitima najccscc su zagovomici slijedenja ovog ci-

238IV dio IElementi marketing ittikxa

ija, te bismo ovakav pristup mogli oznaciti kao "ne talasaj" pristup. Jcdanod ciljeva koji bismo mogli ukljuciti u ovu grupu jastc da cijena odrazavakvalitct proizvoda. Najprije, ovaj cilj podrazumijeva utvrdivanje cijenc proiz-voda ili usluga u skladu sa kvalitetom proizvoda ili usluge koju ponudac zclida iznese na trziste. Ukoliko, na primjer, zelimo da proizvodimo proizvodvrlo visokog kvalitcta, sto ce biti vrlo skupo, tada i cijena proizvoda inorada bude dovoljno visoka kako bi omogucila da se u proizvodnji koristevisokokvalitetni materijali, sirovine i savremena oprema. I obmuto nizi kvalitetproizvoda podrazumijeva nize proizvodne troskove i nizu cijenu na trzislu.

Drugi aspekt ovog cilja u vezi je sa imidzom proizvoda koji je stvoren uzpomoc cijene. U nekim slucajevima kada nema pouzdanog nacina na koj i bikupac utvrdio kvalitet proizvoda, tada mu prilikom kupovine cijena proiz-voda tnoze da posluzi kao indikator kvaliteta. ("Ako ne znas sta je dobro,znas sta je skupo"). Najcesce ovakav cilj postavlja se i ostvaruje u hotelskoj

industriji.

HIOSNOVNI PRISTUPI UTVROIVANJU CIJENA

Nakon pregleda ciljeva koji se zele postici cijenama prikazacemo osno-vne pristupe kojima se odreduju cijene, i kojim se pomenuti ciljevi, mogurealizirati. Tri osnovna pristupa koja se koriste za utvrdivanje cijena, a samimtim i za ostvarenje navedenih ciljeva su: troskovno orijentisani pristup, pri-stup orijentisan prema konkurenciji i pristup orijentisan prema kupcima.

Pristup orijentiran prema troskovima

li!

Ill

Pristup orijentisan prema tro-skovima usko je povezan saclljerri maksimiziranja profita.

Pristup odreclivanja cijena orijentiran prema troskovima usko jepovezan sa ciljem ostvarenja maksimalnog profita, kao i sa ciljem postizanjavisokog kvaliteta. Koristeci ovaj metod preduzece utvrduje standardnu profi-tnu marzu ili iznos profita (engl. profit margin). Nakon utvrdivanja iznosatroskova u vezi sa proizvodnjomdatog proizvoda, utvrduje se i cijena kojace se naplacivati za taj proizvod i to dodavanjem standardnc profitnc marzcna troskove proizvodnje. Zbir frksnih i varijabilnih troskova cini ukupne

troskove.

Prctpostavimo da preduzece koje proizvodi odjevne predmctc, proiz-vodi jcdnu vrstu odijela iiji su varijabilni troskovi 400 DEM po odijclu.Ukoliko je politika preduzeca takva da uobicajeno dodaje 25% na iznostroskova proizvodnje proizvoda - tj. varijabilnih troskova - tada cc za odijc-lo sa proizvodnim troskovima od 400 DEM biti zaracunata cijena od 500DEM. Ukoliko su varijabilni troskovi za proizvodnju hlaca 100 DEM tadacc preduzece te hlace prodavati po cijeni od 125 DEM. Jcdna koSulja kojakoSta 20 DEM, prodavace sc po cijeni od 25 DEM Preduzece daklc ostva-ruje profit od 25% od iznosa varijabilnih troskova -100 DEM na odijelo, 25DEM na hlacc i 5 DEM na kosulju. Prctpostavlja se da jc obim prodajcdovoljno velik da vi§c nego pokrije i fiksne troskove, ali ono sto jc sigurnojcstc da su varijabilni troskovi svakog proizvoda pokriveni.

Glava It /Cijeiia kao ele<nenat marketing miha 239

Prislup orijentisan prematroskovima je relativnojednostavan.

Troskovi iesto zavise odkolicine prodatih proizvoda itesko je taCno znati koliki 6eobim prodaje biti prije nego seutvrdi prodajna cjjena.

Prcdnosti pristupa orijentiranog prema troskovima

Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavnoijednoznacno pravilo za utvrdivanje cijena. Osim toga, kada se ovaj pristupstriktno primjenjuje, on zaista garantuje da ce preduzece ostvariti profit nasvakom proizvodu kojeg prodaje.

Pristup orijentisan prema troskovima takode omogucava preduzecu damaksimalno iskoristi prednosti svojestrukturc troskova, dozvoljavajuci tompreduzecu da dograduje i poboljsava svoje vlastite snagc. Kompjutcrskatehnologija znacajno je sredstvo kojim se ovaj metod utvrdivanja cijena mozcefikasno podrzavati. Naime ova oprema omogucuje preduzecu dlfcOMttntnoima uvid u podatke o troskovima radne snage, sirovina i cncrgije koji sckoriste u proizvodnji datog proizvoda. Na taj nacin moguccje prat i t i l l uk l i i -acije u relevantnim troskovima, mjesecno, pa cak i dnevno.

Nedostaci pristupa orijentisanog prema troskovima

Prvo, treba istaci da je desto veoma tesko precizno utvrditi troskove proiz-vodnje odredcnog proizvoda. Na primjer: treba li kupac takode da plat i itroskove ekonomske propagande ili troskove istrazivanja i razvoja proizvo-da?

Sljedeci nedostatak ovog pristupa ogleda se u tome sto troskovi cestozavise od kolicine prodatih proizvoda i Cesto je tesko tacno znati koliki ceobim prodaje biti dok se ne utvrdi prodajna cijena. Na taj nacin se upada usvojevrstan zacaran krug. Obim prodaje utice u velikoj mj eri na troskove,koji sluze kao osnova za izracunavanje prodajne cijene, koja sa svoje straneutice na obim prodaje. Na primjer, troiSkovi proizvodnje po jedinici proizvo-da za seriju od 200 muzickih linija su sigumo manji nego za seriju od 20, alivise kupaca je spremno da kupuje muzicku liniju po nizoj nego po viSojcijeni. U takvoj situaciji, menadzcri gencralno pokusavaju da procijene tro-skove i obim prodaje i tada utvrduju cijenu na bazi tih procjena.

Jedan od vclikih nedostataka pristupa orijctniranog prema troskovima jeda on u potpunosti zanemaruje cksterne elemente i u cijelosti je okrenut kasamom preduzecu i njegovoj internoj ekonomiji. Drugim rijecima ovaj pri-stup ni na koji nadin ne odrazava niti uzima u obzir koliko su kupci zaistaspremni na trzistu da plate za odredeni proizvod. U ranije navedenom primjeruvidjeli smo da je cijena jednog odijela 500 DEM. Ukoliko je medutim, situ-acija takva da je izrazito veci broj kupaca spreman kupiti to odijelo po neStonizoj cijeni od npr. 475 DEM, tada kompanija propusta da pokrije znacajandio trzista i ostvaruje manji ukupan prihod nego sto bi ostvarila sa nizomcijenom. Sa druge strane moguccje i takva situacija da je veliki broj kupacaspreman platiti i 550 DEM za takvo odijelo, sto znaci da preduzece ponovonc ostvaruje maksimalno moguci profit. Da bi se otklonio ili bar ubiazioovaj nedostatak, prije odluke o tome da li podici cijenu ili ne, neophodno jeprikupiti svc dostupne informacije o potencijalnim kupcima i pokusati utvrditiefckat povecanja cijena na buduce prodaje.

Osnovne karakteristikc pristupa utvrdivanja cijena orijentisanog prematroskovima su dakle:

240

OSNOVA

IV dio / Element!marketing miksa

Zaracunata cijcna utvrduje se dodavanjem standardnc profitnc marze na troskove proizvodnje

CILJEV1 SA KOJIMA Maksimizacija profita,JEPOVEZAN kvalitet proizvoda

PREDNOSTI Obezbjedujejasnoijednostavnopravilozautvrdivanje cijena, garantuje ostvarenje profita.Omogucava preduzecu da maksimalno iskoristiprednosti svoje strukture troskova.

NEDOSTAC1 Troskovi proizvodnje ne mogu se uvijek tacnoutvrditi.Troskovi su odredeni obimom prodaje, a teskoje utvrditi obim prodaje unaprijed.Ne odrazava stavove kupaca na trzistu.

Pristup orijentiran prema konkurenciji

Koristeci/wsiupodredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji,preduzece odreduje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopste iliu odnosu na cijenu glavnog konkurenta. Na taj nacin odredena cijcna mozebiti iznad, ispod ili jednaka cijenama konkurenata, sto zavisi od toga gdjcpreduzece zeli da se pozicionira, ili od toga kako ocjenjujc vrijednost svogproizvoda u odnosu na proizvod konkurencije.

Ovaj pristup cesto se koristi za postizanje ciljeva odrzavanja postojecegstanja ili odrzavanja postojeceg trziSnog ucesca. Moteli koji pruzaju uslugcpo niskim cijenama, na primjer, ne mogu podici svoje cijene mnogo vise uodnosu na cijene drugih slicnih motela, jerbi u torn slucaju lanac motclamogao izgubiti i svoj imidz jeftine usluge, al i i znacajan broj svojih musetrija.Na slican nacin, luksuzni hotel ne moze znacajno smanjiti svoje cijene, jer ceizgubiti i svoj imidzluksuznog hotela i dobar dio svojih musterija, kojc suupravo spremne platiti takvu visoku cijenu i koji cc takvu uslugu potraziii udrugim luksuznim hotelima sa visokom cijcnom.

Kada trzisno ucesce opada ili ne raste u skladu sa ocekivanjima, i kadapreduzece moguci uzrok vidi u tome da su njcgovc cijene znacajnije odstu-pile od cijcna njcgovih konkurenata, tada sc stvara pritisak da preduzeceprilagodi cijene stanju na trzistu. Trcba primijctiti da i konkurenti takodemogu da koriste isti ovaj pristup utvrdivanju cijena. Ukoliko jedan hotelsnizi svoju cijenu, konkurcncija moze to isto da uradi, pa ce rezultat biti niziprofit za sve, bcz promjena u trzisnom uceScu.

Kod razvoja i uvodenja na trziste novog proizvoda ili uslugc, u slucajuda primjcnjujc pristup utvrdivanja cijena orijentiran prema konkurenciji,preduzece mora da utvrdi da li nudi difercncirani proizvod, funkcionalnorazlicit od svih drugih proizvoda na trzistu, ili pak konkurcncija nudi slicneproizvodc. U slucaju difercnciranog proizvoda, potpuno novog na trzistu,preduzece moze zaracunati cijenu koja jc znacajno visa u odnosu na cijenekonkurenata. Za proizvod koji je funkcionalno slican ili idcntican proizvodi-

Ako nudi diferenciran proizvodpreduzece moze zaracunatiznacajno vise cijene odkonkurentskih.

Glava 11 / Cijena kao elemctiat iiiurkcltn£ 241

ma kojc nudi konkurcncija, preduzece ce vjerovatno utvrditi takvu cijenukoja nc odstupa znacajno od cijena glavnih konkurenata.

Pristup odredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji moze se naizvjeslan nacin smatrati i prisvupom koji u odrcdivanju cijena imaju prodavciodnosno moze se smatrati vise trgovackim nego proizvodackim pristupom.Tipicno jc da trgovci obicno smatraju da su cijene nekih proizvoda isuvisevisoke, i da ce oni pokusati privuci vise kupaca smanjenjern cijena. U nekimslucajcviina prcduzeca proizvodaci prenose prava utvrdivanja cijcna svojihproizvoda na krajnje prodavce u distributivnom lancu. Postoje odredenitriisni uslovi koji skoro dazahtijevaju ovakvu mogucnosl brzih prilagoda-vanja kako bi se adekvatno odgovorilo na aktivnosti konkurencije. Ovoukljucuje npr. takvu situaciju kada obim prodaje u izuzetno velikoj mjerizavisi od cijena, kada su razliciti kupci suoceni sa razlicitim konkurentnimponudama, kada tipovi kupaca i njihovih prioriteta znacajno variraju.

Pri svcmu ovomc, vazno jc napomcnuti da sc u proccsu defmiranjacijcna mora biti jako pazliiv kod defmiranja same konkurencije odnosnokod utvrdivanja koja to preduzcca predstavljaju konkurenciju za odredenogproizvodaca. Mnogi rukovodioci marketing sluzbi kao svoje konkurentenajcesce navode kompanije koje na trzistu prodaju tehnicki slicne proiz-vode. Na primjer, proizvosac boja navesce ostale proizvodace boja. Medutimkako Slika pokazuje, takva preduzeca cine samo jedan sloj konkurencije.Drugi sloj sstoji se od proizvoda koji su tehnicki razliciti ali koji rjesavaju istiproblem na isti nacin. Proizvodaci boja i poliuretanskih lakova spadali bi uovu kategoriju. Trci sloj konkurencije prcdstavljali bi proizvodaci proizvodakoji rjesavaju problem (ili ga eliminiraju) na drugaciji nasin. Posto se npr.prozorska okna cesto farbaju, proizvodaci dvostrukih PVC prozorskih otvo-ra cinili bi konkurenciju proizvodacima boja na ovom nivou.

Slika 11.5.Nivoi konkurencije

Drugaciji proizvodi kojirjeSavajutsti problem

na slican nacin

Drugaciji protzvodi koji rjesavaju ilieliminiraju problem

na razliSt nacin

342

Preduzece mozda nece ost-variti dovoljan iznos profila,kod konkurentski orijentlsanihcijena.

IVdio /Elemenli marketing mikva

Ova analiza nema samo akademski karakter poSlo efckti promjenc cije-na mogu da dovedu do pogresnih posiovnih odluka ukoliko se ne uzmu uobzir sva tri sloja konkurencije. Na primjer, ukoliko svi proizvodafii bojaistovremeno podignu svoje cijene oni bi mogli povjerovati da sveukupnaprodaja boja nece biti dramaticno smanjena u slucaju da pogreSno dcfmirajukonkurenciju samo kao tehnifiki slifine proizvode. Realnosl je medutim, dabi takvo zajedniiko povecanje cijena ucinilo poliuretanske lakovc i, u duzcmvremenskom periodu, PVC dvostruka okna mnogo atraktivnijim za potro-sace. Zakljucak je jasan: kompanije moraju uzeti u obzir sva tri nivoakonkurencije kada utvrduju cijene ili ih znacajno mjenjaju.

Kompanije takode treba da procijene reakcije konkurenata na promjencvlastitih cijena. Povecanje cijena koje rivali ne slijede moze dovesti do gubi-tka kupaca, dok smanjenje cijena koje je praceno smanjenjem cijena odstrane konkurenata moze dovesti do smanjenja profitabilnosti u toj industri-jskoj grani. Bez detaljnijeg elaboriranja samo cento navesti cetiri naj vaznijafaktora koji uticu na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena:

• Vrsta i karakter strateskih ciljeva konkurenata

• Sla je u njihovom vlastitom interesu?

• Opstu situaciju u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena

• Prethodna iskustva konkurenata u slicnim situacijama.

Prednosti pristupa orijentiranog prema konkurenciji.

Osnovna prcdnost ovog utvrdivanja cijena je u tome sto on moze da obezbije-di preduzecu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskimproizvodima na slican nacin kako to cine i sami kupci. Drugim rijccima,preduzece treba da bude svjesno moguinosti izbora koje nude njegovikonkurenti, odnosno okmzenja u kojem kupci vrednuju njegov proizvod iliuslugu. U situacijama gdje je trziste takvo da na njemu vlada konkurencija,kupci su skloni da budu osjetljiviji na razlike u cijenama izmedu pojedinihponudaca, nego na uspostavljeni nivo cijena za tu vrstu proizvoda. Nivoovc osjetljivosti ipak varira od slucaja do slucaja.

Nedostaci pristupa orijentiranog prema konkurenciji.

Jedan od nedostataka ovog pristupa jc u tome sto jc moguce da preduzeceostvari nedovoljan iznos profita prodajom svog proizvoda ukoliko odlukuo cijeni svog proizvoda bazira na cijenama svojih konkuren'.ta koje su isu-visc niskc u poredcnju sa troskovima koje preduzece ima u proizvodnji togproizvoda. Ova cinjcnica zahtijeva da prcduzeca sa izvjesnom oprcznoscuanaliziraju informacije koje im, o stanju na trzistu, dostavljaju njihovi pro-davci. U interesu je prodavaca da cijene budu niskc, i upravo ova pristrasnostili neobjcktivnost tendenciozno moze da stvori utisak da je situacija na trzistutakva da zahtijeva formiranje cijena na niskom nivou. Osim toga, nakon Stopreduzece odrcdi svoju cijenu, na bazi cijena svojih konkurenata, ti istikonkurenti mogu da promijcne svojc cijene. Ovakva situacija dovcdcna do

Glava II / Cijena kao elemenal marketing miksa 243

svog ekstrema, moze da dovede do "rata cijenama" koji sva prcduzecadovodi unepovoljniji polozaj.

Jedna od slabosti ovog pristupa je i u tome slo on pretpostavlja dakonkurencija ima odgovarajuca sredstva ili razradcnc metode kojim utvrdujesvojc cijene i pri tome uzima u obzir koliko su kupci spremni platiti za nekiproizvod na trzistu. U stvaniosti, to naravno ne mora biti slucaj. Dakle,stvama vrijcdnost proizvoda na trzistu nije uzeta u obzir na pravi nacin ili jecak u potpunosti ignorisana.

Karakteristike pristupa orijentiranog prema konkurencij i su dakle:

OSNOVA Cijene se odreduju u odnosu na konkurenciju,na osnovu zeljenc pozicije ili percipiranevrijednosti proizvoda.

CILJEVI SA KOJIMA Odrzavanje postojeceg slanja.Trzisno uceSce.JE POVEZAN

PREDNOSTI

NEDOSTACI

Obczbjcdujc da se vlastiti proizvod konkure-nata sagleda iz perspcktive kupaca

Preduzece ne ostvaruje dovoljno profita ako sucijene prcniske u odnosu na troskove proizvo-dnje preduzeca.

Konkurenti mogu da mijenjaju svoje cijene.

Osnova na kojoj konkurenti iirvrduju svoje cijenemoze biti neodgovarajuca ili moze da neodrazava stavove kupaca.

Cijene konkurenata mogu da ne odrazavaju relativnu vrijednost proizvoda.

Pristup orijentiran prema kupcima

Pristup orijentisan premakupcima u potpunostiodrazava marketing koncept.

Pristup orijentiran prema kupcima (engl. consumer oriented), u potpun-osti odrazava prihvalanje marketing konccpta. Ovaj pristup podrazumijcvaprocjcnjivanjc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca, i ta vrijcd-nost sc koristi kao "plafon" prilikom utvrdivanja cijene. Naimc to jcmaksimalni iznos koji su kupci voljni platiti za proizvod. Ova cjenovna strale-gija obiino sc koristi za postizanjc cilja maksimalnog profita: na osnovuutvrdenc maksimalnc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupcautvrduje se takva cijena.

Pristup orijentiran prema kupcima oznacava sc nckad i tcrminima utvrdi-vanja cijena prema korisnosti (cngl. benefit pricing) ili utvrdivanje cijenaprema vrijcdnosti (cngl. value pricing). Ovaj pristup zahtijeva od strucnjakaza marketing da razumije svc aspcktc upotrcbc proizvoda ili uslugc sa slano-visla kupca. Ono §to jc bitno jcstc potrosaceva pcrccpcija ukupnih troskovai koristi u vczi sa proizvodom, ukljucujuci i monctamc i ncmonctarne fak-torc.

244

Analiza troskova za potrosacamora ukljuciti novcane i oslaletroskove.

Pristup orijentisan premakupci.Tia je leSko primjenjiv.

IV aio /Element! marketing miha

Strucnjak za marketing mora uvazavati cinjcnicu da cijena moze imativise od jednog znacenja za potrosaca i da koristi od proizvoda, razliciti kupcirazlicito percipiraju. Najvaznija korisnost za potrosaca moze biti funkciona-Inost, kao u slucaju kupca kqji izradujc police za knjige i nastoji prvenstvenodadobije materijal koji je dovoljno cvrst da izdrzi planiranu tezinu knjiga;pouzdanost i dugotrajnost, kao u slucaju porodice koja kupujc masinu zapranje rublja, itd.

Stvamc koristi mogu ukljucivati trcnutnu isporuku npr. kucanskog aparatakoji je hitno potreban; kvalitetne servisne usluge, povoljnc kreditne usloveza kupovinu novog automobila i si. Zadatak ovog pristupa utvrdivanja cije-na je da utvrdi novcanu vrijednost svih ovih karakteristika i koristi proizvodaza potrosace i da zaracuna cijenu proizvoda na torn ill nesto nizem nivou.

Pri analiziranju svih troskova za potrosaca moraju se uzeti, pored novca-nog izdatkau obzir nabavne cijene, i ostali troskovi kao sto su instaliranje,potrosnja energijc, odrzavanje - jednom rijecju svi troskovi koji se pojavljujuu zivotnom vijcloi proizvoda.

Cijene i proccs kupovinc za kupca cesto imaju i cmocionalno znacenje.Ne samo da kupovina predstavlja investiranje novca, nego je Cesto kupovi-na i investiranje potrosacevog vremena, energije i si. Prilikom postavljanjacijena mora se voditi racuna o potrosacevoj osjetljivosti i njegovim osjecaji-ma - njegovim uzivanjima i entuzijazmu, kao i njegovim strahovima i onom§to ne voli. Specificne odluke emocionalne strukture potrosaca i kulturemogu da determiniraju ono sto kupac prihvata kao pravednu cijenu.

Prednosti pristupa usmjerenog prema kupcima

Strucnjak za marketing pokusava da sagleda odnos koristi i troskova nanacin kako to cini i potrosac, prihvatajuci cinjenicu da cc potrosac kupitionaj proizvod koji za njega bude imao najpovoljniji odnos izmedu koristi itroskova. Ovo je ujedno i najjaca strana ovog pristupa: realan je i nastoji dabude u skladu sa potrosac'evim potrebama i nacinom na koj \ potrosaf donosiodluke o kupovini.

Zbog cinjenice da su potrcbe, vjerovanja i prioriteti razliciti, kod iznosenjaproizvoda na trziste mora se unaprijed znati segment potrosaca kojim seprvenstveno nudi proizvod ili usluga.

Nedostaci pristupa usmjerenog prema kupcima

Osnovni ncdostatak ovog pristupa jeste da ga jc tcsko primijcniti. Da bi scovaj pristup uspjesno primijenio mora se u obzir uzcti ukupan marketingmiks - utvrdivanje oglaSavanje, promociju i pakovanjc. Mozda ponajvecapoteskoca jcste ipak utvrdivanje koristi kojc potrosaci zcle, kao i cinjcnicada razliciti potrosaci imaju razlicito shvatanjc koristi kojc occkuju od proiz-

voda.Osnovnc karakuristikc pristupa orijcntiranog prema potrosacima su

daklc:

Glava II ( Cijena kao elemenat marketing iniksa245

OSNOVA Zaracunata cijena odrazava vrijednost ili koristiproizvoda za kupca

CILJEV1 SA KOJIM MaksimizacijaprofitaJEPOVEZAN

PREDNOSTI Realan

Uskladen sa potro§acevim odlukama o kupovini

NEDOSTACI Teskoseprimjenjuje.Koristi proizvoda mogu znacajno varirati odjednog do drugog kupca.

ODREOI VAN JE CIJENE NOVOM PROIZVODU

Preduzece se vcomacesto susrecesadilemom da li zara^unati visoku ilinisku cijenu proizvodu koji tek ulazi na trziste. Dva osnovna pristupa tornproblemu predstavljaju:

• cijene kojimase"skidakrem"i

• penetracione cijene.

Cijena kojom se skida krcm

"KrenYnovomna.

cijene = odredivanjeproizvodu sto visih cije-

Ovakav nacin formiranja cijena znaci da se novom proizvodu odredujeSto veca cijena. U pocetnoj fazi, traznja se svjesno ogranicava na manjisegment potrosaca, na takozvane inovatore. U fazi sazrijevanja i saturacijecijena se snizava usljed ukljucenja veccg broja ponudaca, a u kupovinu seukljuSuju i tzv. sljedbenici.

Ovakav nacin utvrdivanja cijena najcesce se primjenjuje za proizvodekoje konkurenti mogu tcsko da kopiraju i proizvode. Visoke cijene u prvoj faziutvrduju se i za proizvode sa kratkim zivoDiim ciklusom (modni hit npr.) jer seupravo racuna sa cinjenicom da cc se najveci dio ti-aznje zadovoljiti prijc negosto sc konkurenti i pojave na trzistu.

Mozemo rcci da trzisni segmcnti na kojima se moze primjenjivati ovakvastratcgija cijena imaju neke zajcdnickc karakteristikc:

• Proizvod je visoko vrcduovanodstrane kupaca, sto znaci daje ve-oma izrazena njegova prcdnost u odnosu na ostale proizvode. Dzcpnaracunala imala su visoku funkcionalnu vrijednost za naucnikc i inzcnjcrc;ostali proizvodi (na primjer parfemi i odjeca) vise se oslanjaju na psiho-losku vrijednost u slucajcvima kada je marka proizvoda izrazito vazna (naprimjer Chanel parfcm ili Boss odijelo).

• Kupci imaju izra2enu plateznu sposobnost. Kada jc rijcc o organizo-vanim trziStima, trzisui segment! koji raspolazu sa dostagotovine cetosu oni koji oslvaruju visoku profitabilnost. Na primjer, scktor financi-jskih usluga i tekstilna industrija u Evropi mogu da slicno vrednujukonsalting usluge u oblasti marketinga, ali gcncralno prvi scktor sposobnijijc da plati za te usluge.

246

III

IIII]•1I]•1

•Krem'cijene seodredujuproizvodimakojekonkurentites-

komogukopirali.

IVdio /Element! mttrktltng titifaa

• Krajnji potrosaf i platilac racuna su razlicite osobe. Na primjer,zeljeznicki pumicki saobracaj je cesto segmentiran prcma osjctljivosli nacijene. Jutarnja, medugradska putovanja su skuplja nego podnevna pu-tovanja, posto ujtro obicno putuju poslovni ljudi kojima preduzece placa

kartu.

• Nedostatak konkurencije. Kada potrosaci nernaju nikakav ili vrlo maliizbor snabdjevaca, mogucnost utvrdivanja (visokih) cijena je u najvccojmjcri u rukama prodavaca.To znaci da visoke cijene mogu biti zaracu-nate ukoliko to ponudaci zele. Ekstremni slucaj je monopol gdje potrosaciimaju samo jednog prodavca od kojega moraju kupovati.

• Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi. Na primjer, u vanre-dnoj situaciji kada je neophodno nabaviti vitalni dio da bi se popravilamasina koja je potrebna za proizvodnju narucenih proizvoda, kupac cebiti spreman da plati visoku cijenu ukoliko prodavac moze da garantujebrzu isporuku.Malo je vjerovatno da ce neki trzisni segment ispunjavati bas svih pet

navedenih uslova, tako da se ipak od rukovodioca marketing sluzbe ocekujeda pravilno procijeni situaciju. U svakom slucaju, sto je veci broj ovih uslovaispunjen na nekom ciljanom trzistu, vece su sanse da ce se zaracunati visokacijena proizvoda.

Prednosti ovakvog nacina utvrdivanja cijena su:

1. Ovim metodom otklanjaju se mogucnosti grcske do koje cesto dolaziusljed odredivanja preniske cijene za novi proizvod koju naknadno tre-ba povecavati. iCupci lakse prihvataju visoku cijenu koja sc kasnije snizavanego nisku cijenu koja se kasnije povecava. Ovo je narofiilo korisno kodproizvoda za koje se pouzdano ne moze utvrditi oblik krivulje traznje.

2. Novi proizvodi zahtijevaju visoke proizvodnc troskove, visoke troskovepromocijc i visoke profile za ucesnike u disiributivnom lancu kako bi seobezbijedila njihova zaintercsovanost za novi proizvod. Visokim cijenamase obezbjeduje pokricc ovih izdataka.

3. Novi proizvodi se obicno proizvode u manjim serijama. Politika "krcmcijena" smanjujc ili ogranicava Iraznju dok istovremeno maksimizira prof-

ile.4. Visoki profiti u ranoj fazi, prije nego sto proizvod privuie konkurcnciju,

omogucuju proizvodacu da akumulira znacajna financijska sredstva prijcnego sto se konkurentski proizvodi praklicno pojavc na trzistu.

5. Potrosaci koji su sprcmni da kupe novi proizvod cim sc on pojavi natrzistu su obicno oni potrosaci kojima cijena nije toliko bilna i sprcmnisu da plate visoku cijenu koja obezbjeduje visoke profile proizvodaci-

ma.

Osnovninedostatakovukvog nacina utvrdivanja cijena jcslc da snaznoprivlaci konkurenciju i pored cinjenice da nije uvijek lako kopirati proizvodkoji jc 11 veden na trziste. Kao primjerc mozcmo navcsti dzcpne kalkulatorccija jc cijena u pofictku bila $ 240, da bi pala na ispod $ 10, digitalnc satovcsa polaznom cijcnom od S 2.000, bcmijske olovkc sa prvom cijenom od

$20.

Glava 11 /Cijena kao etemeriat marketing niifaa247

Penetraciona cijena

Penetracione cijene koriste seu slucaju kada je "elitno"trziste jako malo.

Ukoliko se primjenjuje ovakav nacin utvrdivanja cijena onda se niskomcijenom nastoji osvojiu ne samo mali segment nego cjelokupno trzisle. Ovakavpristup mudroje primijenili u slucaju kada je "elitno" Irtiste - broj onih koji suspremni platiti visoku cijenu -jako malo. Ovo je slucaj kadaje cijela kruvuljapotraznje vrlo elasticna (npr. zubne paste, sapuni i si.).

Osnovni uslovi zaprimjenu penetracione cijene bili bi sljedeci:

• Jodina moguca alternativa. Analiza trzisnog segmenta u kojoj se ko-rislila lista uslova za primjenu visoke cijene pokazala je da je niska cijenajedina moguca alternativa. Na primjer, proizvod koji nema veliku vrije-dnosl za potrosace, uveden na Irzis'te na kojem su potrosa£i ncdovoljnoplate^no sposobni, nisu u situaciji da moraju hitno da nabavljaju proiz-vod, i imaju mnogo mabdjevac'a izmedu kojih mogu da biraju, nemaosnove za zaracunavanje visoke cijene.Ukoliko se ne primijeni penetra-ciona cijena potroSaci nemaju motiva da prestaju sa kupovinom ranijeodabranih proizvoda i odluce se za kupovinu novouvedenog proizvo-da.

• Ostvarivanje prisustva ili dominacije na trfi5tu. Treba napomenutida ponekada nakon primjene penetracione cijene koja obezbjeduje prisus-tvo na tr2islu slijedi povecanje cijena u trenutku kada trzisno ucescedose-gne zeljeni nivo. Mercedes je slijedio ovakvu strategiju na americkomtiiislu automobila odredujuci cijenu svojih aulomobila u skladu saprosjecnim trzisnim cijenama u 1967. godini, da bi 1982. godinezaracunavao cijene dva puta vise od prosjecnih cijena.

• Ekonomija obima i efckat krive ucenja (engl. experience curve ef-fecl). Niske cijene se zaracunavaju da bi se povecala proizvodnja i smanjilitroskovi kroz ekonomiju obima i efekal krive ucenja. Istrazivanja supokazala da za mnogc proizvode, troskovi opadaju za oko 20 % kadase proizvodnja poveca dva puta. Ekonomija troskova poslize sc i krozuccnje kako proizvesti proizvod efikasnije korislcnjein boljih proizvod-nih procesa, kao i podizanjem slrucne osposobljenosti radnika.

• Svjesno odlaganje zarade. Dvije situacije mogu dovesti do loga dapreduzec svjesno postavi cilj da se zarada ostvari kasnije. Prvo, nakonprodajc osnovnog proizvoda slijede profitabilne postprodajne usluge i/ili rezervni dijelovi (na primjer prodaja avionskih motora). Drugo, cjen-ovna elasticnost moze se promijeniti tokom vremcna: u pocetku kupcimogu biti izrazito osjetljivi na cijene Sto zahtijeva niske cijene, ali sapromjenom okolnosti kupci mogu postati manjc osjetljivi na cijene. Naprimjer, bibli-otckc mogu biti jako osjetljive na cijenu novog casopisa alijednom kada ga pocnu kupovati bice im sve teze da ga prcslanu kupo-vati, cak ako se cijena i poveca, i to zbog pritiska korisnika biblioteckogfonda.

i SpreJavanje u laska drugih proizvodaca na trziste. Preduzece mozeprocijcniti da su dugorocnckoristi od sprecavanja ulaska potencijalne

248 IV dio / Element* iitarkeling miksa

Preduzece koje bira penetra-cione cijene mora biti finansijskijako da bi organizovalo proizvd-nju u velikim serijama.

konkurencije na trziste putem prihvatanja nizih profita vece nego kratko-rocna prcdnost od visokih cijena i visokih profita koji mogu privucikonkurente na njihovo trziste.

• Izbacivanje drugih proizvodaJa sa trzista (engt. predatory pricing).Niske cijene mogu se zaracunavati sa ciljem da se druge kompanije izba-ce sa trzista ili potpuno iz poslovanja. Kompanije British Airways i TWAbile su optuzene za ovakvu vrstu utvrdivanja nerealno niskih cijena saciljem da eliminiraju kompaniju Laker Airlines na njenim prekoatlanskimletovima.

Preduzecc koje namjerava priraijeniti penetracione cijene mora biti fi-nancijski dovoljno snazno da organ izuje proizvodnju u velikim serijama kaoi da uskladisti velike kolicine gotovih proizvoda pijc nego li sc proizvodpojavi na trzistu. Ovo je neophodno jer primjena penetracionih cijena dovo-di do vrlo velike potraznjc neposredno po uvodenju proizvoda na trziste.

Alternativni pnstupi utvrdi vanju cijena novog proizvoda, mogu se prika-zati i nasljedeci naJin:

Slika11.6.Cijene novog proizvoda

Cijena • •

Polaznakrem cijena

Preduzeie nastoji da proda povisokoj cijeni prije nego ude ina ostali dio trzista koji jeosjetljiviji na visinu cijena.

Koliana

Cijena • •

Penetracionacijena

Preduzece nastoji da prodajena cijelom trzistu po jednojniskoj cijeni

Kolicina

Cijena kojom se skida krem