Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
NAČINI ODREĐIVANJA CIJENA U
PODUZETNIŠTVU
4. predavanje_cijene_2015/2016
UVOD U PODUZETNIŠTVO
11/13/2015
1. CIJENA KAO ELEMENT MARKETINŠKOG SPLETA
2. POLITIKA CIJENA
3. STRATEGIJE VEZANE ZA ODREĐIVANJE CIJENE NOVOG PROIZVODA
4. STRATEGIJE ZA PRILAGOĐAVANJE CIJENA
4. MOTIVIRANJE ŢELJENOG PONAŠANJA CIJENOM
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016
CIJENA
DISTRIBUCIJA PROMOCIJA
PROIZVOD
11/13/2015
Cijena je novčani iznos
koji moramo izdvojiti kako bismo došli u posjed određenog proizvoda
ili kako bismo uţivali u određenoj ulozi.
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Cijena predstavlja vrijednost
koju proizvod/usluga pruža
krajnjem korisniku.
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
NAJAMNINA VOZARINA KAMATA PLAĆA ČLANARINA
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016
Komentirajte !
Cijena prikazanih automobila koji se prodaju u RH je različita.
Objasnite što mislite o odnosu cijene i kvalitete, statusa i
pozicioniranja pojedinih modela prikazanih automobila. 11/13/2015
Cijene se različito formiraju kroz povijest
cjenjkanjem,
politikom fiksnih cijena (19. st.),
politikom dinamičkog određivanja cijena npr. online aukcije.
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Ĉimbenici koji utječu na formiranje cijena: unutrašnji
marketinški ciljevi tvrtke
troškovi – donja i gornja granica troškova
strategija marketinškog miksa
vanjski ekonomski uvjeti
zakonodavstvo
tehnologija
vlade
društvena pitanja
…
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016
C I J E N A
Gornju granicu cijene određuje percepcija vrijednosti proizvoda u svijesti potrošača.
Donju granicu cijene određuje visina troškova.
Raspon u kojem proizvođač / prodavatelj utječe na kupca cijenom kao elementom marketinškog spleta.
11/13/2015
METODE ODREĐIVANJA
CIJENA
TROŠKOVNO ORIJENTIRAN
PRISTUP
VRIJEDNOSNO ORIJENTIRAN
PRISTUP
KONKURENTSKI ORIJENTIRAN
PRISTUP
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Troškovno orijentirani pristup
Uzima u obzir troškove proizvodnje, distribucije i prodaje.
Najpopularnija metoda troškovi plus
Dodavanje standardne marţe na troškove određenog proizvoda/usluge.
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Najam prostora (1 000 posjetitelja), opreme za ozvučenje, plaćanje izvođača
Troškovi po posjetitelju (karte, program i sl. - 5,00 kn/posjetitelj)
4. predavanje_cijene_2015/2016
• Cijena karte 20,00 kn
10.000,00 kn
5.000,00 kn
• Ukupni troškovi 15.000,00 kn • Troškovi po jednom posjetitelju 15,00 kn • Razlika (marţa) po posjetitelju 5,00 kn • Razlika (marţa) ukupna 5.000,00 kn
11/13/2015
Vrijednosno orijentirani pristup (PERCEPCIJA)
Temelji se na percipiranoj vrijednosti proizvoda/usluge u kupčevoj svijesti.
Vrijednost proizvoda određena je ukupnim zadovoljstvom potrošača zbog posjedovanja ili korištenja proizvoda/usluge.
Percipirana vrijednost razlika je percipiranih koristi i percipiranih troškova.
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
KUPNJA BICIKLA
Percipirane koristi: pokretljivost,
štednja,
kvaliteta i dizajn.
Percipirani trošak: cijena bicikla,
trošak vremena potrebnog za kupnju bicikla (obilaţenje,
prikupljanje informacija i sl. ).
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Konkurentski orijentiran pristup (PRAĆENJE KONKURENCIJE ILI LIDERA)
Temelji se na cijenama konkurencije
Ignoriraju se troškovi proizvodnje, ali i percipirana vrijednost proizvoda
4. predavanje_cijene_2015/2016
Vrste cijena
U razini konkurencije
Ispod razine konkurencije
Iznad razine konkurencije
11/13/2015
STRATEGIJE ZA ODREĐIVANJE CIJENE NOVIH PROIZVODA
STRATEGIJA POBIRANJA VRHNJA
STRATEGIJA POZICIONIRANJA
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Strategija pobiranja vrhnja
Tvrtka ima relativno visoke cijene kako bi „pobrale” maksimalne marţe nauštrb prodajnog volumena
Cilj – što brţe pokriti troškove razvoja proizvoda
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
• Trendsetteri – ţele biti prvi u svemu
Ipone5 stigao u Hrvatsku!
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Strategija penetracije
Tvrtka određuje relativno niske cijene za svoje proizvode kako bi privukla i zadrţala veliki broj potrošača
Cilj – privući što veći broj potrošača koji prihvaćaju proizvod kao svoj prvi izbor
Nije nuţno da je cijena niska, nego je ona niska u odnosu na percipiranu kvalitetu
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016
Odnos cijena korištenjem različitih strategija
11/13/2015
STRATEGIJE ZA PRILAGOĐAVANJE CIJENE
CJENOVNI POPUSTI
DISKRIMINACIJSKE CIJENE
PSIHOLOŠKE CIJENE
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Cjenovni popusti
Sniţavanje osnovne cijene kako bi se potrošači nagradili za određene postupke
Poticanje na ponašanja koja nisu uobičajena
Kupnja velikih količina (količinski popusti),
Kupnja izvan sezone (sezonski popusti) i sl.
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Diskriminacijsko određivanje cijena
podrazumijeva formiranje cijena prilagodbom na razlike među potrošačima, proizvodima, lokacijama i sl.
nekoliko oblika cjenovnih diskriminacija
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
CIJENE ZA SEGMENTE
KUPACA
•Izdvajaju se cjenovno osjetljivi potrošači
•Oni dobivaju niţe cijene za iste proizvode
•Npr. prijevoz (učenici, studenti, umirovljenici)
CIJENE PREMA
MODELU PROIZVODA
•Određivanje različitih cijena za različite proizvode
•Npr. „limited edition”
CIJENE PREMA
LOKACIJI
•Proizvodi na različitim lokacija imaju različitu cijenu koju potrošači prihvaćaju
•Npr. cijene napitaka imaju različitu cijenu ovisno o mjestu prodaje
CIENE PREMA
VREMENU
•Cijena se moţe formirati prema sezoni, mjesecu danu satu
•Nastoje se privući novi kupci
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Psihološko određivanje cijena
prestižno određivanje cijena
visoke cijene – vrhunska kvaliteta – ekskluzivnost
npr. ograničene serije ekskluzivnih modela
određivanje cijena niţim od okruglog broja
cijene nekoliko lipa ispod okruglog broja
psihološko djelovanje na potrošača
određivanje cijena skupini proizvoda
grupiranje proizvoda koji se prodaju po jednoj cijeni
npr. turistički aranţmani (ALL INCL.)
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Vaţno je povezati cijenu i vrijednost proizvoda
Potrošači različito percipiraju cijene i vrijednosti
proporcionalno oblikovanje
referentne cijene
oblikovanje putem dobitka/gubitka
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
Proporcionalno određivanje
Kupci cjenovne razlike procjenjuju u proporcionalnim, a ne apsolutnim vrijednostima
4. predavanje_cijene_2015/2016
Majica Cijena 1 50,00 kn Cijena 2 25,00 kn
Razlika 25,00kn
Jakna Cijena 1 575,00 kn
Cijena 2 550,00 kn
Razlika 25,00 kn
Potrošači prije reagiraju na niţu cijenu ako je razlika proporcionalno veća
11/13/2015
Referentna cijena
Iznos koji potrošač smatra razumnim i poštenim iznosom za određeni proizvod/uslugu.
Veću vrijednost kupci daju cijenama koje im se prvo predloţe.
4. predavanje_cijene_2015/2016
• Kod prodaje automobila prvo se prezentiraju skuplji modeli
11/13/2015
Oblikovanje cijene u smislu dobitka/gubitka
više teţimo „izbjegnuti gubitak” nego „postići dobitak”
isticanje propuštenih prilika za kupnju
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
1. Što je cijena?
2. Politike određivanja cijene?
3. Strategije određivanja cijena?
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015
4. predavanje_cijene_2015/2016 11/13/2015