Claves para el éxito en la investigación de mercado cuantitativa Total Argentina Strategic S.A. Ruiz Huidobro 1691 – 5° B Capital (1429) Tel: 4701.9963

Claves para el éxito en la investigación de mercado cuantitativa

Total Argentina Strategic S.A.Ruiz Huidobro 1691 – 5° B

Capital (1429)

Tel: 4701.9963 / 4704.5928

E-mail: [email protected]

www.total-argentina.com

Preparado para:

Junio de 2004



Objetivos de la Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados, es una herramienta para el Planeamiento

Estratégico y para ello es necesario que:

• Provea información accionable para la toma de decisiones.

• Utilice la metodología “correcta” a partir de una clara “definición de la o las preguntas” que nuestro cliente requiere le sean respondidas.

• Tener claro que la información que se obtiene es una “fotografía”, mientras que los mercados son cambiantes.

• Comprender que los proyectos de investigación no deben entenderse como un fin en sí mismo, sino que deben ser parte de un flujo continuo de información.


Objetivos de la Investigación de Mercados

La idea de este encuentro es poder contarles:

• Qué preguntas pueden ser respondidas?

• Cuáles son las metodologías correctas para responder a dichas preguntas?

• Cuál es el alcance de cada una de ellas?


Por qué se investiga?

Desde sus orígenes la Investigación de Mercados estuvo centralmente

dirigida a los Mercados de Consumo Masivo, en los cuales los efectos de la

Publicidad; del Valor percibido de las marcas; de las promociones, entre otros

estímulos que las empresas competitivas ejercen sobre el consumidor,

requieren de un monitoreo constante sobre las actitudes y conductas de los

consumidores finales, que son cambiantes por diversos factores:

Nuevos productos / Nuevos players

•Las necesidades de los consumidores cambian en función de los cambios

en el Mercado de la Oferta.


Por qué se investiga?

• Los hábitos de compra se modifican por circunstancias económicas, por el

crecimiento o decrecimiento del tamaño de la familia; de hábitos, etc.

Paradigma: Crisis 2001

Isenbeck vs. Quilmes

•Por la inmadurez o madurez de los mercados. En aquellos más maduros,

donde las estrategias de crecimiento se asientan en encontrar formas de

diferenciación con el resto de las marcas para ganarle y sacarle un pedazo de

la torta (market share) a los competidores.


Etapas del proceso de investigación

La empresa se plantea un interrogante del que tienen que surgir:

• Definición de los Objetivos generales (en función de la información que posea).

• Puntualización de Objetivos específicos.

• Indagación sobre información secundaria existente (censos, publicaciones, cámaras, etc).

• Elaboración de un Brief de Investigación que puede ser desarrollado por el gerente de marketing ó en forma conjunta con alguna empresa de investigación.


Etapas del proceso de investigación (Continuación)

Diseño de la investigación

•Técnicas a utilizar (cualitativas?/cuali+cuanti?)

• Públicos a abordar (muestra representativa o algún segmento?)

• Estrategia de muestreo (tamaño y confiabilidad)

• Nivel de detalle de la información requerida (global / por segmento de clasificación o de marcas?)


Etapas del proceso de investigación

• El Brief puede ser amplio (forma de evaluar a distintas empresas de

investigación).

• Específico: (más fácil de comparar pero menor creatividad de la

empresa de investigación).

• ¿Lo habitual?

Proceso de investigación

• Generación de un Informe de resultados y conclusiones.

• Elaboración conjunta de acciones a seguir.

Esto es posible cuando la información que se

recaba es realmente accionable


Tipos de estudio - Indagación para conocer un nuevo mercado

• Centrados en la caracterización de la oferta (Definición de los players y su

participación de mercado; origen de los productos, elaboración nacional o

importado; volumen y análisis histórico; precios; calidades; Canales de

comercialización; Inversión publicitaria y promocional).

Estudios diseñados ad-hoc a las necesidades del cliente.

(La mayoría de las investigaciones se realizan de esta forma).

• Abordaje cualitativo.

• Abordaje cualicuantitativo.

• Abordaje cuantitativo.

• Estudios de los canales de comercialización: Auditorías sistemáticas a

muestra representativas de los distintos tipos de comercio;) si bien aportan

toda la información necesaria, no permiten conocer la penetración de las

distintas marcas en los distintos segmentos sociodemográficos (edad, sexo,

nse, etc.).


Tipos de estudio - Abordaje cualitativo

Responde a preguntas sobre el consumidor,busca entender:

• Qué; Cómo; Porqué; Para qué, busca el sentido latente y manifiesto de los

consumidores.

Nivel de información que provee:

• Exploratorio, explicativo y comprensivo.

Resultados:

• Son representativos de los Grupos sobre los que se indaga, no pueden extrapolarse

a la población bajo estudio.

Técnicas cualitativas:

• Análisis semiológico (de comunicaciones propias y ajenas).

• Entrevistas en profundidad (líderes, business to business).

• Grupos de discusión (consumidores; niveles menor jerarquía).

• Técnicas antropológicas;(permite ver al consumidor en su medio habitual).


Tipos de estudio - Abordaje cualitativo

Ventajas:

• Única forma de detectar significados no manifiestos (excede el discurso).

• Técnica recomendada cuando se precisa detectar por ejemplo, atributos

significativos (marca; servicios, etc.).

• Mejor forma de trabajar en un guión publicitario (provee dinamismo).

Desventajas - que no lo son si se utiliza correctamente, es decir, una decisión

de lanzamiento no puede asentarse en estos resultados, a menos que sean

claramente consistentes.

• No mide, sólo detecta diferencias significativas.


Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo

Se trata del único abordaje que permite entre otras cosas:

• Dimensionar el mercado de consumo.

• Conocer los hábitos y actitudes de compra y consumo.

• Dimensionar el peso de las marcas en el imaginario y en el consumo.

• Determinar los factores determinantes de la elección de Marcas.

• Detectar oportunidades no satisfechas en el mercado, etc.


Metodologia Cuantitativa

Tipo de Investigaciones

• Conociendo el Mercado: A&U (Estudio de Usos y Actitudes).

• Lanzamiento de un nuevo producto o un nuevo concepto de producto o extensión de línea. (Cualicuantitativo).

• Test de Concepto, Marca y Packaging (Muestra probabilística en hogares consumidores).

• Test de Concepto y Producto : (Prueba en hogares; muestra probabilística representativa del segmento consumidor).

• Pretest publicitario (Consumidores y no consumidores de la categoría para testear el impacto).

Condición necesaria


Metodologia Cuantitativa (Continuación)

• Consumer Tracking Study, incluyendo un post test publicitario (Consumidores y

no consumidores de la categoría para testear prueba; satisfacción y nivel de

recordación).

• Estudios de satisfacción; ( del Consumidor; del cliente interno organizacional, del proveedor).

• Estudios de Localización Geográfica.

• Estudios del Trade.

• Estudios de Imagen Institucional.

• Estudios organizacionales.


Metodologia Cuantitativa: A&U

• Dimensionar participación de la Categoría en el mercado : % Consumidores

y % No consumidores.

• Perfil sociodemográfico de Consumidores y No consumidores: Edad; Sexo; Nivel Socioeconómico.

• Abordaje de Consumidores: Marcas recordadas/conocidas; Marcas consumidas; Marcas más valoradas; Marcas probadas; rechazadas, abandonadas, etc. (ejemplo en concept test).

• Hábitos: Frecuencia de compra y consumo. Utilización de Marcas diferentes para situaciones diferentes.


Metodologia Cuantitativa: A&U (Continuación)

• Importancia de los atributos que inciden en la decisión de elección de marcas.

• Posicionamiento de las Marcas en el Imaginario de los consumidores en relación a los atributos.

• Precios: Conocimiento de precios de las distintas marcas.

• Recordación Publicitaria : asociación entre contenido recordado y marca.


Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Tipos de muestra

Censo :

• Sólo aplicable en el caso de Universos pequeños, es el típico caso de los

estudios Business to Business.

Probabilística:

• Son las únicas cuyos resultados pueden ser proyectados al Universo bajo estudio

con un grado de error conocido a priori

• El tamaño de una muestra no puede ser definido a priori, va a depender de la mayor

o menor heterogeneidad de la Categoría;

• El mayor o menor nivel de precisión que se quiera obtener con la información.

• Se selecciona sobre un universo conocido: hogares; clientes de banco; de una

medicina prepaga, etc.

• Cada miembro del Universo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado

• Sus resultados son proyectables al Universo.

• Existen métodos de cálculo para los niveles de confianza y de precisión estadística.

• Tipo de muestra más costosa.


Para qué nos sirve el Censo Nacional de Población y Viviendas?

• Permite conocer:

Distribución de la población por provincias y localidades

Distribución de la población por edad y por sexo (entre otras cosas)

Para el control de las muestras y armado de cuotas:

Normalmente el Target de edad con el que se trabaja es el de 18 a

60/65 años.

Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Tipos de muestra - Continuación



A partir del Censo sabemos con anticipación cuál es la participación de cada

rango etareo y por sexo.

No nos permite conocer el Nivel Socioeconómico de la población bajo

estudio:

Se trata de un Indice compuesto, que surge de la combinación de diferentes

variables con diversos puntajes. Cada uno de estos números resultantes nos

permitirá ubicar a la población encuestada en su correspondiente segmento.

Qué condiciones deben cumplirse? Realizar un sorteo de “Puntos Muestra”

o “Páginas de la guía”, etc de tal forma que nos asegure la suficiente

dispersión de áreas seleccionadas al azar.

Si tengo que sortear una muestra de 400 casos en Capital (30%) y GBA

(70%), defino a priori qué cantidad de casos voy a seleccionar: si se trata

de manzanas 8 encuestas por manzana, me va a dar en total 50 Puntos

muestra.



No probabilísticas: Intencional - Por cuotas

• Son todas aquellas muestras en las que la elección del entrevistado es

intencional: por cuotas de acuerdo a los datos conocidos.

• Sus resultados no son proyectables al Universo bajo estudio

• Permite conocer tendencias (estudios de tipo exploratorio)

• Normalmente coincidentales (en un supermercado; central location, etc.)

• En el caso especial del Central Location, es la forma más fácil , rápida y

económica cuando se requiere la presentación de estímulos (nueva publicidad;

packaging con simulación de góndolas).


Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Métodos de contacto

Telefónico

• Es limitado si se quiere representar a la población total. Pero es muy útil para

segmentos del mercado donde se sabe que la posesión de teléfonos es muy

alta

• Permite acceder a sectores donde de otra forma no se llega ( departamentos y

especialmente en zonas de niveles altos)

• Permite acceder a personas que regresan tarde a sus hogares porque el

horario de trabajo es muy amplio

• Porque el período de campo es más corto

• Porque es más económico


Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Métodos de contacto - Continuación

Personal - Face to face

• Es ineludible cuando hay que mostrar estímulos o producto

• Adecuado para cuestionarios extensos

• Único posible cuando no hay una buena distribución del teléfono

En el hogar - Encuesta domiciliaria

• La adecuada para las muestras probabilísticas

• Para prueba de productos en hogar

• También cuando hay que mostrar estímulos o tarjetas

Central location

• Para seleccionar muestras por cuotas (conveniente seleccionar locaciones en

distintas áreas para no sesgar la selección)

• Apto para la presentación de estímulos; test de productos a ciegas,etc.


Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Métodos de contacto - Continuación

Coincidentales:

• Para seleccionar muestras por cuotas

• Para evitar el sesgo por el perfil de los que circulan o concurren al lugar

(supermercado, esquina céntrica) hay que seleccionar un número importante de

puntos muestra muy dispersos geográficamente, y controlar la muestra por las

variables de ese mercado que se conoczcan. (Distribución por variable

sociodemográficas u otras)

• Conveniente seleccionar locaciones en distintas áreas para no sesgar la

selección

• Apto para la presentación de estímulos; test de productos a ciegas,etc.

Internet

• Son las más económicas y rápidas

• Es importante contar con un centro que posea una base de adherentes lo s

suficientemente amplia y heterogénea.

• Ideal para testeos rápidos cuando se conoce el segmento al que se quiere

llegar

• Son económicos, y dinámicos.


Modelos específicos de investigación

CLM - Medición de la Lealtad y Satisfacción del Cliente

Medición del Valor de las Marcas – “Brand Value TM”

Medición de Elasticidad de Precio

Análisis Multivariados: Mapping; Factor Analysis; Cluster Analysis.

MPC – Multiple Paired Comparison

Estudios de Segmentación

Posicionamiento actual y potencial. Construcción del “Ideal”

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