MERCADOS MUNDIALES

Costa Rica

Zulema Arvea Sosa

Equipo: Pentágono

Universidad del MAR

Campus Huatulco

Grupo 901 A. Admón. Turística

M.G.C. Jorge Alfonso Ramírez Luna

1

Contenido

Ubicación geográfica ............................................................................................................... 2

Condiciones sociodemográficas ............................................................................................ 2

Condiciones políticas ........................................................................................................... 3

Condiciones sociales ............................................................................................................. 3

Condiciones económicas ...................................................................................................... 3

Condiciones ambientales ...................................................................................................... 3

Descripción de la empresa ........................................................................................................ 5

Ubicación de la zona geográfica del hotel ............................................................................. 5

Segmentos de turistas que llegan actualmente a este destino ................................................ 6

Situación actual ................................................................................................................... 6

Líneas aéreas que vuelan a Costa Rica ................................................................................. 9

Características del proyecto ............................................................................................... 11

Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 12

Análisis de la situación .......................................................................................................... 12

Análisis de la demanda .......................................................................................................... 12

Análisis de la oferta ............................................................................................................... 16

Determinación del líder de mercado vía Benchmarking..................................................... 17

Pronóstico de ventas .............................................................................................................. 18

FODA .................................................................................................................................... 20

Estrategia promocional ......................................................................................................... 21

Objetivos ........................................................................................................................... 21

Estrategia (Creativa) Publicitaria de atracción .................................................................. 21

La campaña se plantea de la siguiente manera .................................................................. 21

Presupuesto de la publicidad ............................................................................................. 23

Análisis del mensaje publicitario ........................................................................................... 24

Bibliografía ...................................................................................................................................... 25

2

Ubicación geográfica Costa Rica es uno de los países más pequeño de América Latino con una superficie de 51,100

km2, y está localizado en el centro del istmo centroamericano. Limita al norte con Nicaragua

con la que comparte 309 km de frontera y al sur con Panamá con la que comparte 639 km, al

este con el mar Caribe y al oeste con el océano Pacífico.

El país se encuentra divido en siete provincias (San José, su capital; Alajuela, Cartago,

Heredia, Puntarenas, Guanacaste y Limón), 81 cantones y 463 distritos, en Clima.

Costa Rica es principalmente un país tropical ya que se encuentra entre dos océanos. Es por

eso que en el país no hay estaciones climáticas definidas y el clima de cada región se mantiene

relativamente estable durante todo el año. Se presentan ligeros cambios según sea época de

verano temporada seca o invierno temporada lluviosa. La temporada de verano suele ser de

diciembre a abril y la de invierno de mayo a noviembre. Por lo general las temperaturas

oscilan entre los 14 y los 22 grados centígrados.

Condiciones sociodemográficas

Su índice de desarrollo humano de 2013 es el séptimo mejor de Latinoamérica y el segundo

en América Central. Para 2010, según el Índice de igualdad de Género Costa Rica es el país

más igualitario de América Latina. En 2010 el PNUD destacó que Costa Rica está entre los

pocos países que han alcanzado un desarrollo humano mucho más alto que otros países de su

mismo nivel de ingreso.

En el reporte del PNUD de 2013, Costa Rica fue el país que registró la mayor esperanza de

vida de América Latina con 79 años. Costa Rica es el país más democrático de Latinoamérica,

según la Fundación Konrad Adenauer, debido a la alta participación de mujeres en cargos de

elección popular, la abundante participación de partidos en el Congreso y la eficiencia y

cobertura en los servicios de salud y educación. Es el país de América Latina y el Caribe, con

el menor déficit habitacional, según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y según

latín Security índice y latín Business Chronicle, Costa Rica es el país más seguro de

Latinoamérica. En 2014, el país se ubicó en el primer lugar de América Latina en el Índice

de Progreso Social y el sistema de salud del país fue calificado entre los cinco mejores del

mundo según International Living.

3

De acuerdo con el último censo del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), la

cantidad de habitantes que posee Costa Rica ronda entre los 4,652,458 ciudadanos, de los

cuales 2,351,032 son hombres y 2,301,426 son mujeres, con un nivel de satisfacción de vida

de 8.5, según la encuesta de Gallup World Poll.

Condiciones políticas

Por ser una república democrática su sistema político está dividido en tres poderes:

Poder Ejecutivo: Presidente de la República, elegido mediante sufragio directo, cada

cuatro años, se puede reelegir después de ocho años. Dos Vicepresidentes. Un

Gabinete Presidencial compuesto por 18 Ministros de Estado, que asumen carteras en

lo económico, lo social, lo productivo y lo cultural.

Poder Legislativo: integrado por 57 diputados (representantes populares, responsables

de dictar leyes).

Poder Judicial: lo forma una corte Suprema, que consta de cuatro Salas. Asimismo, lo

integran los Tribunales Superiores y Juzgados en cada materia.

Condiciones sociales

Costa Rica es el país con mejor índice de desarrollo social en América Latina, según un nuevo

índice de progreso. El caso de Costa Rica destaca porque es la nación que parece haber sido,

a través de su historia, más eficiente en convertir ingreso per cápita en progreso social para

sus ciudadanos. Costa Rica es particularmente fuerte por las condiciones que ofrece para que

sus ciudadanos alcancen ejercicio pleno de sus derechos, acceso a educación superior,

libertad individual y acceso a mecanismos de equidad e inclusión.

Condiciones económicas

La economía estable de Costa Rica radica básicamente en el turismo, la agricultura y la

exportación de equipos electrónicos y los servicios. Los mayores recursos económicos de

Costa Rica son sus fértiles tierras por su frecuente lluvia, su bien educada población y su

posición estratégica en el istmo centroamericano, que permite un fácil acceso a los mercados

norte y suramericanos y un acceso directo a los continentes europeo y asiático.

Costa Rica ha buscado ampliar sus lazos económicos y comerciales, tanto dentro como fuera

de la región. Firmó un Tratado de Libre Comercio con México en el año 1994. Actualmente

está en el proceso de aprobación de un Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos,

junto con los demás países de América Central y la República Dominicana.

Condiciones ambientales

Este destino, es reconocido a nivel internacional por su naturaleza, siendo acreedor del 5%

de la biodiversidad mundial.

4

Costa Rica, precursor del concepto de ecoturismo, se ha convertido en unos de los destinos

más visitados de Centroamérica. El 26% del territorio nacional está protegido y dada la gran

riqueza que posee en fauna, el Sistema Nacional de Áreas de Conservación protege las áreas

silvestres y parques nacionales del país, con el objetivo de preservar los recursos naturales;

fuentes de vida y generadores de turismo.

El modelo de desarrollo turístico sostenible impulsado por Costa Rica, que es la base del

posicionamiento y de la marca destino, se construye en torno al desarrollo social, económico

y la conservación de la riqueza natural y cultural de nuestro país, tales como la atracción de

inversiones, la conservación y uso racional de la biodiversidad y espacios naturales, la

participación e integración de comunidades locales y el mantenimiento de nuestras

costumbres, tradiciones y manera de ser, adquieren una importancia estratégica para el

mantenimiento de las ventajas comparativas y competitivas del país como destino turístico.

Costa Rica cuenta con un posicionamiento a nivel internacional como el primer destino líder

en ecoturismo y posterior en turismo sostenible, un concepto que logra un equilibrio entre su

desarrollo económico, respetando el patrimonio e incluyendo a las comunidades como parte

de ese crecimiento, lo que produce que cientos de turistas valoren a nuestro país como un

destino por excelencia y responsable.

5

Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica

Descripción de la empresa

Cadena hotelera VIK Hotels

La empresa pertenece a la cadena hotelera VIK Hotels, una cadena joven de origen Canario,

creado en el 2008, en el mercado existe actualmente 10 hoteles bajo la marca de los cuales 6

son de propiedad y el resto son en alquiler y management o comercialización. Entre todos

sus hoteles ya se suma casi 3000 camas y establecimientos con categoría de 3, 4, 5, 6 y 7

estrellas ubicados en Canarias, Andalucía, Republica Dominicana, Chile y Uruguay.

Es una cadena de hotel ecológico que sobresale por su preocupación del medio ambiente por

eso contamos con un sistema para utilizar los recursos naturales como por ejemplo utilizamos

la energía eólica también la energía solar y muy importante la luz solar para alumbrar las

instalaciones

Misión.

Ser una empresa con responsabilidad social y ecológica que proporciona experiencias únicas

y que superen las expectativas de los clientes, con amabilidad, servicios originales, en un

ambiente único y autentico a través de la protección y conservación del medio ambiente y

los recursos naturales que se tiene en el destino.

Visión

Ser el hotel más auténtico de la región, reconocido por la excelencia en el servicio y la

experiencia inmemorable que se lleva cada turista al visitar el lugar.

Valores:

compromiso, Honestidad, Responsabilidad, Constancia, Respeto, amabilidad.

Objetivos

Satisfacer las necesidades de los usuarios

Responsabilidad con el medio ambiente

Ubicación de la zona geográfica del hotel

Guanacaste es una zona de gran atracción turística, sus playas, el clima cálido y

predominantemente seco, naturaleza, manifestaciones culturales muy diversas.

6

Guanacaste cuenta con un área total de 9 529 km2 y más de 700 kilómetros de costa,

compuesta por dos regiones sur y norte, la región sur comprende la costa pacífica, al límite

con Nicaragua esta zona se localiza el polo de desarrollo turístico del golfo de Papagayo, en

la región norte se ubican dos centros de distribución: Liberia y Santa Cruz que a su vez se

interrelacionan con cinco importantes centros de desarrollo turístico los cuales son papagayo,

El coco, Flamingo, Conchal y Tamarindo.

Dentro de su territorio abarca una importante porción del patrimonio natural y cultural,

además de contar con áreas protegidas que incluyen ecosistemas acuáticos, terrestres,

montañosos y costeros. Se caracteriza por ser un destino de sol y playa.

Segmentos de turistas que llegan actualmente a este destino

Turismo de Sol y Playa

Turismo de Aventura

Ecoturismo

Turismo Cultural

Turismo de Bienestar/Salud

Turismo de Incentivos y para Ejecutivos

Turismo Rural Comunitario.

La creación de Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica surge a partir de la oportunidad

de poder atraer nuevos turistas a esta zona con una temática ecológica el cual se busca

diversificar la oferta turística de este destino.

Situación actual

Los gusto de los turistas están regidas por la edad y el nivel educativo, así identifican un

destino que esté de acuerdo con sus preferencias: para el 2007, como resultado de la actividad

turística, se generaron casi 2.000 millones de colones, mientras que en el 2008 nos visitaron

2 millones de turistas, cifra que tiende a duplicarse cada 5 años”, ahondó Fallas, basándose

en datos del informe Estado de la Nación del 2007.

Hotel VIK

7

Además, un 40% de los turistas que visitan Costa Rica tiene entre 30 y 40 años, 56% ya

concluyeron estudios universitarios y el 64% proviene de Estados Unidos y Canadá.

El hospedaje del área costera se caracteriza por la presencia de cadenas internacionales de

hoteles que responden a estándares de calidad, infraestructura y servicio, entre las que se

encuentran Barceló, Hilton, Marriott, Riu, Sol Meliá y Occidental.

El número de habitaciones en hoteles de cadena está entre 260 y 400, mientras que para

hoteles independientes es de 30 ó 100 habitaciones. El tipo de servicio que ofrecen es todo

incluido.

La otra oferta turística predominante es el hospedaje de Montaña, en donde participa en forma

preponderante el capital nacional y se enfoca en el turismo natural.

El hospedaje es tipo albergue y resulta de gran importancia para el turismo europeo

principalmente. El número de habitaciones oscila entre 15 o menos, hasta las 80 habitaciones.

Otro plus que tienen es que ofrecen variedad de actividades al aire libre.

Según cifras del ICT para el 2007, presentadas por la experta, el 42,3% de los turistas de

Estados Unidos prefirieron hoteles calificados con cuatro estrellas, mientras que la mayoría

de los canadienses se alojaron en los de tres estrellas, los latinoamericanos se repartieron en

partes iguales en la oferta de uno, dos y cuatro estrellas, y la mayoría de los europeos, 34,8%,

buscaron los hoteles de una estrella.

Las actividades que incluyen la observación de flora y fauna utilizando botes, el volcán

Arenal y sus aguas termales, el rafting, los puentes colgantes en el bosque lluvioso, el Parque

Nacional Rincón de la Vieja, tours de acercamiento con la cultura local y los deportes de

motor.

De acuerdo con el Banco Central de Costa Rica, el turismo representa cerca del 4,9% del

Producto Interno Bruto (PIB), lo que lo convierte en una de las principales actividades

dinamizadoras de la economía nacional. En el 2013, esta industria le dejó divisas al país por

arriba de los $2 253 millones de dólares, creciendo de manera más acelerada que la

producción del café y banano, principales productos de exportación del país.

Total de empresas con Declaratoria Turística del ICT en Costa Rica

Empresas de hospedaje 478 Agencias de viajes 382

Empresas gastronómicas 287

Posadas de turismo rural 9

Empresas de actividades turísticas 32

Empresas arrendadoras de vehículos. 34

Empresas de transporte acuático 25

Gran total con declaratoria turística 1 247

Fuente: Planeamiento Turístico, ICT / Corte: Febrero 2014

8

9

Líneas aéreas que vuelan a Costa Rica

Sus dos principales aeropuertos internacionales reciben cientos de vuelos por mes desde las

principales ciudades, permitiendo una movilización constante de pasajeros con puertos de

entrada modernos y seguros. El Aeropuerto Internacional Juan Santamaría, es el principal

puerto aéreo del país, ubicado en Alajuela. El moderno Aeropuerto Internacional Daniel

Oduber en Liberia, recibe vuelos específicos principalmente para los turistas que desean

recorrer la zona de Guanacaste, Monteverde y La Fortuna.

10

11

Características del proyecto

En este trabajo se realiza un análisis de mercado, partiendo de las características del turista y

de la oferta de Costa Rica, para determinar la viabilidad de dicho proyecto.

Objetivo:

En este proyecto se plantea hacer un análisis turístico para dar certeza a una cadena hotelera

sobre la implantación de un nuevo producto en Costa Rica.

Para la presentación de dicho producto se toman en cuenta las siguientes características

del perfil del turista que visita Costa Rica:

1. La mayoría son de origen norteamericano.

2. Viajan de su lugar de origen vía aérea.

12

3. Tienen un gasto promedio de $947.00 USD.

4. La mayoría de las actividades turísticas son del segmento de turismo de aventura.

5. Los segmentos con mayor afluencia son el turismo de sol y playa y el ecoturismo.

En base a las características anteriormente mencionadas se puede adelantar que el producto

debe seguir las tendencias ecológicas y de aventura de los segmento más populares así como

tener en cuenta la localidad del hotel en una zona costera para atraer al turista de sol y playa

que es el más afluente en Costa Rica.

Para la realización del Plan de MKT, la información del perfil del turista anteriormente

mencionado será vital, ya que esta determina la estrategia ecológica y de aventura que el

hotel deberá tomar para entrar en el mercado.

SEGUNDA PARTE DEL TRABAJO

Resumen ejecutivo El proyecto que se diseña en este documento, es la creación de un hotel Boutique Ecológico en Costa

Rica, dirigido al mercado LGBT internacional.

Se propone que este hotel mezcle las cualidades ecológicas del turismo en Costa Rica con el nicho de

mercado que representa el turismo LGBT. Costa Rica es un país caracterizado por ser la insignia

Latinoamericana del turismo sustentable y ecológico, ha recibido galardones y certificaciones por

parte de instituciones internacionales como Green Globe, Rain Forest, OMT, Green Hotels global,

etc.

Sin embargo en la actualidad la diversificación del mercado turístico impulsa el aprovechamiento de

nuevo nichos de mercado. El LGBT es un nicho de mercado caracterizado por su alto nivel de gasto

y por su alto promedio viajes anuales (OMT, 2012).

La incorporación de este proyecto al mercado LGBT implicara el conocer este mercado y desarrollar

estrategias creativas de publicidad y la identificación de los medios y canales que permitan llegar a

este mercado.

Análisis de la situación

Análisis de la demanda

La llegada de turistas internacionales durante el periodo 2011-2014 demuestra un aumento progresivo

en cada año. Para el año 2011 se registró una llegada de 2.196 millones de turistas, y 2.34 millones

de visitantes en 2012. En 2013 el número de visitantes aumentó a 2.428 millones, un 3,6% más alto

que 2012. En 2013 la estadía promedio fue de 12.1 noches, superior a las 11.6 noches en 2012, y un

gasto promedio por turista de US$1.378. En 2014 se alcanzó un récord histórico de 2.5 millones de

turistas internacionales, acompañado de US$2,636 mil millones de ingresos, un 8.3% más que en

2013.

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Año Llegadas (miles) Ingresos (millones-USD)

2011 2.196 2,156

2012 2.340 2,388

2013 2.428 2,433

2014 2.520 2,636

El análisis descriptivo de la base de datos comprendida por 10, 498 observaciones se retoma de un

estudio sobre el análisis de los factores determinantes del gasto diario y la duración de la estancia de

los turistas internacionales en Costa Rica, el cual ofrece resultados sobre el perfil del turista que visita

Costa Rica durante el periodo de los años 2009‐2011, sus hábitos de viaje y duración de la estadía o

estancia, y otros datos de interés, como su patrón de gasto diario y total.

Así, se puede comprobar que el principal visitante es el turista de ocio (70% de la muestra), seguido

por el turista de negocio y el de VFR (Visiting Friends & Relatives), que representan el 20% y 10%

restantes, respectivamente. La estadía más usual es de 7 noches (11% de la muestra), mientras el

intervalo de entre 1 y 10 noches concentra al 67% de los turistas encuestados, y al 86% hasta 15

noches.

Los turistas que permanecen 30 noches son únicamente el 2.25% de la muestra. En términos

generales, la mediana de la distribución del gasto diario del turista que visita Costa Rica es de $123.5,

y la media es de $182.4. El turista que visita este destino presenta un ingreso medio anual de

aproximadamente $50,000.

En cuanto a sus características individuales se observa que el 61% de los turistas son del género

masculino, con una edad de entre 25 y 55 años (75% muestra), 44% son solteros, 63% tienen estudios

de licenciatura y 21% de doctoramiento, con un origen predominante de los países cercanos como

USA (34%), Canadá (7%), Centroamérica 11%) y del resto de América Latina (17%), aunque también

de la más lejana Europa (29%) (Guillén Guillén, 2013).

14

Asimismo, derivado de otro estudio, se determinó la forma en que se interesaron por visitar Costa

Rica, en el cual se observan los siguientes resultados (respuesta múltiple): 65.6% fue recomendado

por amigos y familiares, 16.6% ya había estado anteriormente en este país, 16.2% visitaron páginas

de internet distintas a www.visitecostarica.com y un 6.7% visitó este sitio oficial. Los porcentajes

más bajos corresponden a otros medios (Morales Miranda, Vargas Pérez, & Vargas Ureña, 2013).

15

El año 2014 fue un año trascendental para la industria turística, en el que se sobrepasaron todos los

registros históricos del país en materia de turismo. Así lo demuestran los datos proporcionados por la

Dirección General de Migración y Extranjería (DGME) y analizados por el Instituto Costarricense de

Turismo (ICT).

Costa Rica reportó 2.526.817 llegadas internacionales por todos los puertos de entrada, para un

crecimiento del 4,1% en relación con el año anterior. La vía aérea (considerada como el principal

puerto de entrada) registró un incremento del 6,4%; es decir, más de 100 mil personas ingresaron por

dicha vía, siendo este dato el mayor reportado desde el 2008, después de la crisis que afectó al sector

turístico nacional.

Asimismo, los principales aeropuertos internacionales muestran crecimientos importantes. El

Aeropuerto Internacional Juan Santamaría reporta un incremento del 4,5% (57.697 llegadas más que

en el 2013), mientras que en el Aeropuerto Internacional Daniel Oduber Quirós se contabilizan 48.176

llegadas más que el año anterior, para un crecimiento del 14,6%.

Casi el 70% de las llegadas internacionales registradas por la vía aérea corresponden a América del

Norte, seguido por Europa (16,5%) y América del Sur con 6,9%.

Estados Unidos continúa siendo el principal país emisor de turistas para Costa Rica. El año anterior

el país recibió por la vía aérea 939.929 llegadas internacionales, para un crecimiento del 7,6%. Canadá

aumentó un 7,5% en la vía aérea en comparación con el 2013.

Asimismo, Europa presentó un crecimiento sobresaliente de casi el 20% en relación con el año

anterior, siendo Francia, España, Alemania y Reino Unido los principales mercados emisores de

turistas desde el Viejo Continente.

También se registró un ingreso de divisas por concepto de turismo de $2.636 millones, lo que

representa un crecimiento del 8,3% en relación con el 2013, de acuerdo con el Departamento de

Estadística Macroeconómica del Banco Central de Costa Rica.

Además, la estadía preliminar para el 2014 fue entre 12 y 13 noches, mientras que el gasto medio

para ese periodo fue entre $1.300 y $1.400 (CentralAmericaData, 2015).

16

La estacionalidad que presenta este destino no es muy evidente, ya que durante el 2014 el mes que

presentó un mayor número de llegadas fue Enero, seguido de Marzo y por último Diciembre, con

cifras representativas mayores a los 253,000 arribos internacionales. De los meses en que la ocupación

disminuye es en Septiembre, Octubre y Mayo, siendo la cantidad menor la de Septiembre con una

llegada de 134,000 turistas internacionales. Se puede describir que las temporadas no son tan

marcadas como las que presentan otros destinos turísticos.

Análisis de la oferta

En primera instancia este análisis procede hacer una síntesis de las características de la oferta (tabla

2).

Tabla 2: características de la oferta hotelera.

% de participación en

el mercado

Ecológicos 37 %

Resorts 33 %

Villas 19 %

otro 11%

Elaboración: propia

Como se muestra en la gráfica anterior la mayoría de hoteles presentan una tendencia al turismo

ecológico, base de la actividad turística de Costa Rica, sin embargo, en este análisis se profundizará

en las características específicas de los líderes del mercado turístico que influyen en Costa Rica.

En aras de lograr que la línea hotelera logre adquirir su posicionamiento en el mercado turístico de

Costa Rica, se plantea el siguiente análisis de la demanda donde se hace uso del Benchmarking para

determinar el producto líder de Costa Rica y las características que lo han llevado a su lugar en el

mercado.

37%

33%

19%

11%

% de participación en el mercado

Ecológicos Resorts Villas otro

17

Determinación del líder de mercado vía Benchmarking

Para encontrar a los hoteles eco turísticos líderes de mercado en Costa Rica fue necesario usar una

fuente que presente información tomada directamente del cliente, para esto lo mejor fue hacer uso

de Tripadvisor, esta red social permitió identificar los hoteles de mayor renombre en la industria eco

turística de Costa rica y conocer sus características (tabla: 2)

Tabla 2: Top de hoteles Tripadvisor.

Hotel Tipo Capacidad Precio P/N Localización

1 Nayara Springs Ecológico 200 pax $ 5,565.00 La Fortuna de

San Carlos

2 The Springs

Resort and Spa

Resort and

Spa

500 pax $ 5,371.00 Parque

Nacional

Arenal

Volcano

3 Arenas del

Mar

Beachfront and

Rainforest

Resort

Resort

ecológico

400 pax $2,573.00 Parque

Nacional

Manuel

Antonio

4 Buena Vista

Luxury Villas

villas 100 pax $ 4,900.00 Parque

Nacional

Manuel

Antonio

5 Andaz

Peninsula

Papagayo

Resort

Resort 350 pax $4,919.00 Peninsula

Papagayo

6 Villa Blanca

Cloud Forest

Hotel and

Nature Reserve

Ecológico 100 pax $3,502.00 Los Ángeles

Norte

7 Hotel Punta

Islita

Resort 250 pax $5,714.00 Punta Islita

Como se aprecia en la tabla los hoteles ecológicos y los resorts son los más recurrentes en la lista de

los hoteles más visitados en base a este cuadro podemos plantear un cuadro (cuadro 2) con las

características básicas que el hotel debe tener:

Cuadro 2: Características del hotel proyecto

8 Hotel

Boutique

Guanacaste

VIK, Costa

Rica

Resort

Ecológico

250 pax $2,500.00 Guanacaste-

Playa

Hermosa

18

Como se muestra en el cuadro el Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica, debe de ser un hotel

resort ecológico, esto en base a la tendencia de los demás hoteles líderes, una capacidad media de 250

personas y un precio bajo que sirva como diferenciador de la competencia.

Respecto a la ubicación el Benchmarking nos arroja que el lugar ideal sería Parque Manuel Antonio,

sin embargo este lugar se encuentra saturado en la actualidad, al ser de los primeros destinos turísticos

en ser promocionados. En contraste con la situación del Parque Nacional Manuel Antonio, la zona de

la provincia de Guanacaste al norte de Costa Rica, presenta las condiciones idóneas para el desarrollo

del turismo de aventura, además proporciona el plus de tener una costa amplia y de playas

internacionalmente famosas.

El hotel se platea este ubicado en las orillas de Playa Hermosa una comunidad conocida por la belleza

de sus playas y el auge de la actividad turística y su reserva para la vida silvestre

Pronóstico de ventas

Tabla 1. Aumento de la demanda

Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017

Llegadas 2196 2,340 2428 2520 2,520.04 2,520.08 2,520.11

Tasa de

crecimiento 0.066 0.038 0.038 0.038 0.038 0.038

Ingresos (Millones

USD) 2156 2388 2433 2636 2774.5 2923 3071.5

De acuerdo con estadísticas de información turística se proyecta un cálculo para los próximos 2 años.

Contemplando un crecimiento estable del 3.8% lo que generaría una derrama económica de $3.7

millones de dólares USD. Situación que resulta favorable a nuestro plan de inversión.

19

Tabla 2. Participación en el mercado Año 2016 Año 2017

Total de turistas 2520.08 2520.11

Hotel Capacidad Precio $ Participación %

Nayara Springs 200 5565 7.94 7.94

The Springs Resort and Spa 500 5371 19.84 19.84

Arenas del Mar Beachfront and Rainforest

Resort 400 2573

15.87 15.87

Buena Vista Luxury Villas 100 4900 3.97 3.97

Andaz Peninsula Papagayo Resort 350 4919 13.89 13.89

Villa Blanca Cloud Forest Hotel and Nature

Reserve 100 3502

3.97 3.97

Hotel Punta Islita 250 5714 9.92 9.92

Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica 250 2500 9.92 9.92

Se tendrá una participación considerable en el mercado. Dando una oportunidad de captar más

clientes y aumentar nuestra participación. Pero también significa un buen prospecto para generar

ingresos.

Tabla 3. Proyección de ingresos

Año 2016 Año 2017

Participación 2,923 3071.5 Millones de dólares USD

Hotel "proyecto" 9.92% 289.9616 304.6928

La proyección a futuro respalda hasta 289.97 millones de dólares. Según el porcentaje de

participación en el mercado.

20

FODA

DEBILIDADES

1. Infraestructura

deteriorada e insuficiente

2. Exceso de trámites para

abrir una empresa

3. Vulnerables controles

migratorios

4. Pocos sitios de interés

cultural

AMENAZAS

5. Economía sensible a

cambios internacionales

6. Espacio para el crimen

organizado

7. Competidores más

agresivos en atracción de

inversiones

8. Dinamismo de

economías emergentes

(Asia, Europa del este)

FORTALEZAS

a. Ubicación geográfica

estratégica

b. Imagen ecológica

c. Liderazgo en segmentos

especializados: ecoturismo

y aventura.

d. Mano de obra calificada

en tecnología e inglés

e. Amplio desarrollo

inmobiliario y turístico

a1). Consolidación de una

infraestructura moderna

para el visitante y

mejoramiento de las vías de

acceso al destino.

bc4). Mezclar los atractivos

de la naturaleza con las

actividades para mostrar los

procesos agrícolas

tradicionales de la región.

e2). Facilitación de procesos

de apertura de empresas

para acrecentar la inversión.

a8). Posicionamiento

turístico para generar

mayores ingresos

económicos.

bc7). Especialización y

variación de la oferta

ecoturística.

d5). Impulsar el desarrollo

local para lograr una

independencia económica.

e6). Fomento de la

seguridad en los servicios

turísticos.

OPORTUNIDADES

f. Flujo estable de

inversión extranjera

directa

g. Explotación de nuevos

nichos de mercado

h. Integraciones y

convenios socio-políticos

entre países

f12). Rapidez de trámites a

las empresas

comprometidas a aportar

económicamente para el

desarrollo de

infraestructura.

g4). Destacar la ventaja

comparativa de Costa Rica

en cuanto a su biodiversidad

enfocado a diferentes

segmentos.

h3). Formulación de

políticas y reglamentos con

otros países para regular el

flujo migratorio.

f58). Consolidar los

proyectos de inversión para

generar una economía

estable.

g7). Fomentar la

competitividad turística a

través de la adecuación

hotelera y el mejoramiento

de los atractivos.

h6). Crear una red de

seguridad entre los países

que tienen convenios y

pactos con Costa Rica.

21

Estrategia promocional

La ejecución de un viaje a áreas naturales que están relativamente sin disturbar o contaminar, con el

objetivo específico de estudiar, admirar y gozar el panorama junto con sus plantas y animales

silvestres, así mismo cualquier manifestación cultural pasada o presente que se encuentre en esas

áreas.

Como parte del desarrollo del plan de marketing, este proyecto plantea la promoción y la estrategia

de medios que se realizará para atraer al segmento meta LGBT.

Objetivos

General

-Incursionar la marca en el mercado internacional del ecoturismo al segmento LGBT.

Específico

-Aparecer en revistas especializadas en el segmento LGBT para incorporar la marca al mercado.

-Difundir la marca en las principales páginas de internet del segmento LGBT

-Ofrecer nuevos servicios que sean atractivos al segmento target.

Estrategia (Creativa) Publicitaria de atracción

La creación de esta estrategia persigue el objetivo de crear una campaña de incursión en el mercado

internacional LGBT

Definición del producto:

El producto a publicitar se trata de un Hotel Boutique Ecológico, ubicado a la orilla de la playa

Hermosa en la provincia de Guanacaste, como parte de sus nuevas políticas de incursión en el

mercado LGBT.

La campaña se plantea de la siguiente manera

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1. La incorporación de la oferta del hotel en páginas de internet de interés LGBT: gay-

turismo.com, Tripadvisor (foro de turismo Gay), gaytravelindia.com, iglta.org,

gaywelcome.com, etc.

2. La aplicación de anuncios y ofertas en costos de habitaciones

3. Publicaciones en revistas LGBT internacionales: GayPV, OUT, The advocate, Instinct

Magazine, Metrosource, The San Francisco Bay Times, Out Traveler, etc.

4. Videos promocionales sobre los servicios del hotel

5. Redes sociales como Facebook, twitter, Google+, Instagram

6. Programa de incentivo de referencia del consumidor, productos de regalo (cortesías)

7. Causas y caridad

8. Regalos promocionales de la marca, como tarjetas, lapiceros, tazas, llaveros, toallas, etc.

9. Espectaculares

10. Intermediarios (agencias de viajes)

11. Paquetes turísticos

En Costa Rica se encuentra el Radio Diversa, Comunidad Arco Iris., Revista Gente 10 que también

serán de gran soporte para la promoción y publicidad a nivel local. Y Ambiente Magazine. Revista

on-line de la comunidad latina en Estados Unidos

Para garantizar la eficiencia de la publicidad se plantea realizarla con anuncios minimalistas, con

escenas de playa con parejas LGBT que atraigan al mercado objetivo. El eslogan rezaría “Costa Rica

Friendly”.

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Presupuesto de la publicidad

Para generar certeza de la productividad del plan publicitario se anexa a continuación la tabla de

presupuesto con los costos de la campaña publicitaria (Tabla 1).

Tabla 1: Presupuesto de la campaña

Etapa Conceptos Medios y frecuencia. Pago total mensual

1 Presencia en

internet

Se plantea que para este medio la presencia

debe ser de las 24 horas del día al cuidado

de las redes sociales y con anuncios en

páginas de internet y foros LGBT.

Facebook propone un plan

mensual $ 229.00 Dólares con

publicidad segmentada y apoyo

gráfico y ejecutivo.

$ 1159.00 Dólares.

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En blogger ya segmentados $

30.00 dólares al mes.

Anuncios en revistas de

segmento $ 500.00

Para mantener un control de estos

recursos es necesario la

designación de un equipo técnico

con un costo de $ 400.00 dólares

mensuales

2 Anuncios en

revistas

especializadas

Para el uso de este medio se estimó la

aparición en por lo menos 5 revistas

LGBT internacionales en las cuales el

precio promedio por un tercio de hoja

haciende a $ 500.00 Dólares,

$ 2,500.00 Dólares

Precio total

mensual

$ 3,659.00

Dolares.

Análisis del mensaje publicitario Como parte de la generación de conocimientos de los videos expuestos en clase se genera el

siguiente cuadro descriptivo:

Tipo de anuncio Segmentos que menciona

Marca proporciona

Duración Temas que expone

publicitario Ecológico Esencial Costa Rica

2:52 Sustentabilidad

Familiar Ecología

Surf Calidad de vida

Negocios Nación Pacifica

Aventura Innovación tecnológica

Sol y playa Capital Humano

Cultural Negocios

Mochilero

Gastronómico

Este video presentado en el 2015 muestra la nueva marca Esencial Costa Rica, en la cual el país ya

como destino consolidado busca expandir su oferta, haciendo pública la participación que muestra

en otros segmentos y el compromiso de ser competitivo en múltiples segmentos del turismo y de la

economía internacional.

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Bibliografía Liberoff, J., Saborío, R., & Munguia, Y. (2011). Caracterización de las condiciones de vida

de la población que conforma el estrato socioeconómico medio costarricense. Costa

Rica.

Prensa, P. I. (2012). Costa Rica. Costa Rica: Portafolio Institucional para Prensa.

Keller, Marius; Niestroy, Ingeborg; García Schmidt, Armando; Esche, Andreas (2013).

"Costa Rica: Pioneering Sustainability", in: Bertelsmann Stiftung (ed.): Winning

Strategies for a Sustainable Future. Reinhard Mohn Prize 2013'. Verlag Bertelsmann

Stiftung, Gütersloh. pp. 81

Zamora Acosta, Elías (1980). Etnografía Histórica de Costa Rica, 1561-1615.

Universidad de Sevilla, Publicaciones del Seminario de Antropología Americana.

pp. 164 páginas.

ICT y Migración de Costa Rica, 2013.