Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
CRISIS MANAGEMENT E COMUNICAZIONE DELLA CRISI
per
L’AZIENDA SANITARIA
Torre del Greco, 21-22 novembre – “Il rapporto con i Media”
Materiali didattici / Seconda parte
La differenza che c'è tra una notizia, cioè il racconto
di un fatto accaduto, e una notizia rilevante, è
l'interesse che riscuote nell'opinione pubblica
La salute è uno dei temi che più sta a cuore all'opinione
pubblica, sia quando si parla o si scrive di suggerimenti
che riguardano lo stile di vita e il benessere, la cura e la
prevenzione delle malattie, sia quando si parla di
cronaca sanitaria, malasanità, sprechi delle
amministrazioni pubbliche e disservizi per il cittadino.
Sia quando si tratta di goodnews sia quando si tratta di
badnews bisogna sempre tenere presente che più un
fatto ci è vicino emotivamente e geograficamente e più
rappresenta una notizia importante per noi. In
particolare quando abbiamo di fronte un caso
"negativo", per comprendere l'eco che avrà sui media
dobbiamo valutare quanto appartiene alla vita
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
quotidiana delle persone e quindi anche della nostra.
A proposito di sanità può esserci utile ricordare una
recente indagine del Tribunale del Malato sui disservizi
sanitari più frequentemente segnalati dai cittadini: i
primi tre sono l'errore medico, che va dai presunti errori
diagnostici e terapeutici alle disattenzioni del personale
sanitario, le liste d'attesa troppo lunghe e i disagi per i
disabili. E' chiaro, allora, che un evento che riguarda
uno di questi tre ambiti di sicuro si guadagnerà gli onori
della cronaca, almeno a livello locale.
Addetto Stampa o Portavoce
In un'azienda, pubblica o privata, il compito di
comunicare con l'esterno di solito spetta all'ufficio
stampa. Ma tutte le persone che ricoprono incarichi di
responsabilità, a maggior ragione se lavorano a contatto
con il pubblico, di fatto entrano continuamente in
comunicazione con l'esterno partecipando alla
metaforica conversazione con il mondo. E' giusto
quindi che condividano lo stesso progetto e la stessa
visione strategica di chi per professione gestisce lo
scambio informativo tra interno ed esterno. Nel caso di
un'azienda pubblica lo scambio di informazioni si
svolge in due direzioni: chi lavora nell'ufficio stampa da
un lato racconta l’Ente, il suo modo di funzionare, aiuta
cioè a costruirne l'immagine pubblica, dall’altro è
portatore, all’interno dell’Ente, delle esigenze dei
cittadini rispetto all’Istituzione di riferimento.
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
L’addetto stampa, cioè colui o colei che lavora
nell’ufficio stampa di un’amministrazione pubblica o di
un’azienda privata, dovrebbe essere un giornalista e
comunque, iscritto o non iscritto all’ordine dei
giornalisti, è di fatto un operatore della comunicazione.
Il suo comportamento dovrebbe essere sempre adeguato
alle norme che riguardano l'informazione e la
professione del giornalista. Tanto che la Federazione
nazionale della stampa, l'Fnsi, ovvero il sindacato dei
giornalisti, per coloro che lavorano in un ufficio stampa
ha scritto la Carta dei doveri del giornalista degli Uffici
Stampa (approvata dal Consiglio Nazionale dell’Ordine
dei Giornalisti il 25 marzo 2010).
"Si definisce come attività di Ufficio Stampa una
funzione prettamente giornalistica, in quanto diffonde
notizie per conto di aziende, organismi, enti privati o
pubblici. Sono perciò esclusi dall’attività di Ufficio
Stampa differenti aspetti della comunicazione come
relazioni pubbliche, relazioni con i cittadini, marketing
e pubblicità. Anche la figura del “portavoce”, diffusa
soprattutto in politica e negli organismi elettivi, non
rientra nel campo della informazione giornalistica e
non è quindi compresa nella definizione di Ufficio
Stampa".
"L'Ufficio Stampa è la struttura primaria
dell'informazione giornalistica verso l’esterno. Il
giornalista che vi opera è tenuto ad osservare la Carta
dei doveri che è il fondamentale documento
deontologico di riferimento per tutti gli iscritti
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
all’Ordine, a prescindere dalla natura contrattuale e
dal tipo di incarico ricoperto e da eventuale altra
attività svolta, e le norme deontologiche fissate dalla
legge istitutiva dell'Ordine dei giornalisti oltre a quelle
enunciate in documenti ufficiali dell'Ordine stesso"
In particolare : "Il giornalista che opera negli Uffici
Stampa delle amministrazioni pubbliche agisce in
conformità a due principi fondamentali contenuti nella
legge 150/2000: il diritto dei cittadini di essere
informati e il diritto/dovere delle istituzioni pubbliche
di informare".
Il giornalista dell’ufficio stampa si muove all’interno di
norme ben precise ed è sottoposto alla vigilanza
dell’Ordine. Inoltre non deve solo essere corretto ma
deve anche apparire corretto, dal momento che uno dei
suoi obiettivi è quello di rafforzare il rapporto di fiducia
tra stampa e lettori e quindi tra cittadini e azienda per
cui lavora.
L’ufficio stampa è un interfaccia tra esterno, i
giornalisti di stampa e tv che rappresentano il megafono
dell’opinione pubblica, e l’interno, cioè l’azienda a
volta guidata da interessi divergenti. E’ un’antenna che
recepisce i segnali che arrivano da fuori e li traduce
affinché siano compresi all’interno, e poi ancora è un
megafono che dopo aver raccolto e decriptato le
informazioni raccolte all’interno le veicola all’esterno
in modo comprensibile, cercando di evitare possibili
fraintendimenti. Compito abbastanza delicato nel
campo della comunicazione medico scientifica, dal
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
momento che la materia è ostica e non sempre
conosciuta da chi è chiamato a divulgarla.
Dunque è una fonte di notizie e informazioni. Le
caratteristiche che dovrebbero contraddistinguere il suo
lavoro sono la trasparenza, la disponibilità, l'efficienza e
l'affidabilità.
Il rapporto con i Media
Dunque il compito dell’ufficio stampa è quello di
divulgare e far sapere al mondo ciò che l’azienda per
cui lavora vuole che il mondo sappia, ma anche e
soprattutto quello di rispondere alle domande
dell’opinione pubblica, fornendo dati, contatti,
spiegazioni, riferimenti scientifici, insomma tutti i
materiali di cui i giornalisti hanno bisogno per lavorare,
e operando con trasparenza, chiarezza e tempestività.
Il ruolo dell'ufficio stampa non è quello di tener alla
larga i colleghi o rendergli la vita più difficile. Ci tengo
a chiarirlo qualora non lo avessi fatto ancora
abbastanza. Questo è un modo sbagliato e miope di
intendere l’attività di un ufficio stampa. L’ufficio
stampa di una pubblica amministrazione, in particolare,
rappresenta davvero la fonte primaria dell’informazione
verso il cittadino. Per questo ci deve essere un rapporto
di fiducia tra addetto stampa e professionista dei media.
Solo un paio di settimane fa ho scritto un sevizio sui
tablet per bambini. Si trattava di una guida all'acquisto
che metteva a confronto tutti i prodotti del genere.
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
L'unica azienda che con tempestività, cioè nel giro di un
pomeriggio, mi ha inviato i dati che avevo chiesto e le
risposte per la mia intervista è stata un'azienda
spagnola.
Imaginarium, questo è il nome della nota catena di
giocattoli spagnola, ha guadagnato nel mio articolo un
grande spazio, perché mi ha permesso in poco tempo di
inserire le dichiarazioni del produttore. Mentre Giochi
Preziosi, che non ha collaborato, probabilmente non per
colpa dell'ufficio stampa, ma dalla strategia aziendale, è
uscito con dati parziali che vanno a discapito de
prodotto. L’azienda insomma ha rinunciato ad essere
protagonista del servizio e diventare fonte della notizia.
E’ chiaro che un atteggiamento del genere non solo è
inutile, perché se il giornalista vuole i dati alla fine li
trova comunque, ma è anche controproducente perché
indispone enormemente il giornalista che non
considererà più l’azienda un interlocutore affidabile,
quanto piuttosto un avversario.
Per rafforzare il rapporto di fiducia tra istituzione e
media è importante conoscere personalmente i
giornalisti con cui si lavora o si entra di solito in
contatto
La prima cosa, quindi, è avere una griglia delle testate
con cui ci si relaziona quotidianamente, avere i contatti
telefonici e le mail dei giornalisti e far in modo che
anche i giornalisti abbiano tutti i recapiti e i contatti di
chi lavora nell'ufficio stampa, per raggiungere in
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
qualunque momento la fonte di informazione ufficiale.
Sembra una banalità, ma essere disponibili è
fondamentale per poter smentite una notizia non
corretta o fugare i dubbi di un collega. Spesso le
aziende pensano che se le informazioni non sono
disponibili il giornalista non scriverà quell'articolo. Non
è così. Di solito la scrittura di un articolo viene messa in
cantiere prima di avere a disposizione tutte le
informazioni necessarie, e una volta messa in cantiere
deve essere scritta o raccontata per forza. Il giornalista
quindi deve farsi bastare quello che raccoglie, se un
particolare gli manca lo inventa o lo coglie dalle
sfumature. Fare muro, non farsi trovare, reperire le
informazioni richieste con molto ritardo non è utile. Si
indispettisce l'interlocutore che poi reperirà le
informazioni in un altro modo e utilizzerà quel silenzio
per sostenere che c'era qualcosa da nascondere. Una
non risposta per il giornalista è sempre una risposta.
Non a caso uno dei passaggi fondamentali di tutte le
inchieste di Report, è Milena Gabanelli che in video
dichiara di aver chiesto spiegazione di un fatto a questo
o a quest'altra azienda o ente e di non aver ricevuto
nessuna risposta. Quel silenzio pesa molto e rafforza le
conclusioni a cui è giunto un servizio o un articolo.
Bisogna pensare invece che azienda e media giocano
con ruoli diversi la stessa partita, quella del diritto
dovere di informare ed essere informati. Se si lavora nel
rispetto e nella stima reciproca è più facile collaborare e
più difficile per il giornalista attaccare la propria fonte
di informazione. Massima trasparenza e disponibilità,
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
quindi, per diventare una fonte di notizie affidabile.
Protagonisti dell'informazione
Per partecipare alla società della comunicazione è
importante conoscere le regole del gioco. Dunque è
fondamentale per chi ricopre un ruolo di responsabilità
all'interno dell'azienda sapersi orientare all'interno del
complesso mondo dei media e comprendere i diversi
linguaggi di giornali, tv, radio, internet e social
network. Chi gestisce l'ufficio stampa, poi, deve saper
gestire le tecniche giornalistiche, essere in grado di
parlare e scrivere, saper gestire informazioni e notizie
mettendo in campo anche le proprie risorse creative, per
esempio scrivendo un comunicato stampa, come fa un
qualsiasi redattore quando scrive un pezzo.
Il comunicato stampa
Il titolo di un comunicato non dovrebbe mai essere
negativo. Una notizia negata è una non notizia, quindi,
nessuno è interessato a scriverla. Nessun organo di
informazione può avere interesse a riprendere un
comunicato stampa che dice che qualcosa non è
accaduto. Una smentita di solito è interessante solo per
chi ha scritto la notizia sbagliata. Ma se a sbagliare è un
solo giornalista o solo una testata, si chiama o si scrive
per dare la corretta informazione e chiedere
ufficialmente di pubblicare la smentita. Se la notizia è
davvero falsa il giornale è obbligato dalla legge a
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
pubblicarla. Invece una smentita a mezzo comunicato
stampa ha senso solo se molte testate hanno scritto la
stessa notizia sbagliata. Caso piuttosto raro.
Altra questione, invece, è l'idea di modificare
un'opinione diffusa, giudicata non corrispondente alla
realtà. In questo caso è meglio costruire un evento o una
notizia positiva contraria. Per creare una buona
immagine bisogna raccontare di più le cose positive che
accadono all'interno della propria realtà.
Un esempio di successo in questo senso è l'Ospedale
Bambino Gesù di Roma, la cui fama supera di gran
lunga le reali qualità della struttura, che naturalmente ci
sono ma che, come in ogni ospedale ,vivono tra luci e
ombre. Se si apre la pagina web del sito dell'ospedale
romano, si può vedere che la press room è in bella
evidenza. Se si entra in quell'area si trova prima di tutto
il nome del responsabile, perché per il giornalista deve
essere chiara l'identità del suo referente, poi i numeri di
telefono, compreso il numero di cellulare. Chi scrive un
pezzo, infatti, non lo fa necessariamente nelle ore in cui
è aperto un ufficio pubblico, quindi chi lavora in un
ufficio stampa deve essere reperibile nel più ampio
intervallo di tempo possibile. Inoltre, a qualunque
giornalista con cui si entra in contatto è buona norma
chiedere se vuole entrare nella mailing list della propria
azienda così da poter leggere ogni comunicato che
viene pubblicato. In questo modo le attività dell'azienda
saranno più o meno conosciute dai media anche quando
non diventano oggetto di un articolo. Anche così si
costruisce l'immagine positiva che si vuole creare.
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
Infine, se si leggono i titoli dei comunicati stampa del
Bambin Gesù si noterà l'estrema positività di aggettivi e
sostantivi scelti e l'assenza di qualunque accenno a
notizie di inchieste o a smentite. Nonostante nell'ultimo
mese siano state pubblicate tre notizie molto negative
che riguardano l'ospedale.
L'intervista L'intervista può essere "rubata", cioè raccolta in modo
estemporaneo di persona o al telefono, oppure
concordata tra l'interlocutore e il giornalista. Può essere
un momento molto importante per l'azienda perché in
tempi di pace può fornire importanti informazioni ai
lettori, telespettatori, e in tempi di guerra può
pregiudicare una carriera, o il destino di un ente, oppure
essere un modo brillante per uscire da uno stato di crisi.
Nel 2007 un'inchiesta di Fabrizio Gatti dell'Espresso
portò alla ribalta il degrado in cui versava il Policlinico
Umberto I di Roma. Il giornalista per un mese lavorò
come uomo delle pulizie nell'ospedale romano
fotografando il gravissimo livello di degrado. Il
Policlinico degli orrori raccontava di montagne di
cicche nel reparto di terapia intensiva pediatrica,
provette abbandonate frigo e armadi dei laboratori di
analisi lasciati aperti e incustoditi, sporcizia e
abbandono. In una situazione del genere il direttore
generale di allora, Ubaldo Montaguti, invece di tirarsi
indietro si prestò a una seconda puntata dell'inchiesta e
con un racconto da film horror offrì il titolo alla
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
seconda copertina dedicata dall'Espresso al Policlinico,
"Rubavano gli occhi ai morti", con trasparenza e
disponibilità rispose a tutte le domande del giornalista,
aggiungendo contenuti e rimandando tutte le
responsabilità alla politica. L'effetto fu molto positivo:
l'immagine che si ebbe di lui e di quanti lavoravano con
lui fu di una battaglia dei buoni contro i cattivi che
erano fuori, una battaglia portata avanti da persone che
si battevano affinché la salute pubblica fosse ancora un
diritto.
L'informazione on line
L'informazione on line viaggia molto più velocemente
di quella tradizionale ed è soprattutto indelebile. Se si
vuole diffondere una notizia o smentirne una che
giudichiamo falsa un passaggio fondamentale è quello
di lasciare una traccia sul web. La rete, infatti, è uno
strumento essenziale per i giornalisti, serve sia a trovare
spunti che per reperire conferme e dichiarazioni. Curare
allora il rapporto con i giornalisti del web e creare un
rapporto di fiducia privilegiato con qualcuno in
particolare può essere una strategia intelligente.
Per chi lavora sui blog o sui quotidiani on line la
tempestività è tutto. Non solo. Poter aggiornare con
elementi nuovi una notizia già scritta, allunga la vita a
quella news e permette di fare più contatti con poco
sforzo. Quando si vuole lanciare una nuova notizia o
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
aggiungere alcune precisazioni a una notizia vecchia si
può comunicare con i colleghi del web con cui si hanno
buoni rapporti, anticipando a loro parte dei contenuti
del comunicato che si sta per lanciare. Si fa contento il
giornalista e si sta sicuri che qualcuno pubblicherà la
notizia che vogliamo. Nella scelta della testata on line a
cui fare l'anticipazione non è necessario privilegiare la
notorietà, perché il web è molto democratico: si parte
tutti più o meno alla pari e quando si fa una ricerca
viene fuori la notizia del grande quotidiano come quella
del blog meno conosciuto.
Facebook e i social network
Il ruolo dell'ufficio stampa non si esaurisce nella
gestione dei media tradizionali, ma si rivolge agli
infomediari online, ovvero a tutti quegli organi
d'informazione digitale che possono produrre un effetto
sulla reputazione di un azienda. In questo ambito i
social network e in particolare Facebook giocano un
ruolo fondamentale. Bisogna imparare a tenerli d'occhio
e a comprenderne le dinamiche. Rappresentano una
terza dimensione a cavallo tra lo spazio pubblico e lo
spazio privato. Sono un canale attraverso cui
un'informazione o un giudizio, un'esperienza o una
riflessione viaggiano molto rapidamente.
Molti ospedali cominciano oggi a costruire i propri
profili su Facebook attraverso Fondazioni che li
sostengono o direttamente attraverso il proprio ufficio
stampa. L'esperimento è interessante ma può essere
un'arma a doppio taglio, perché permette a tutte le
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
persone con cui si entra in contatto di esprimere la
propria opinione sulla struttura, sui medici, sui servizi
senza filtri. Bisogna quindi essere in grado di gestire le
critiche o quantomeno accettarle, e comunicare
quotidianamente con immagini, spunti di riflessione o
informazioni di servizio per rendere vivo il profilo.
Quando la comunicazione funziona
Quando è continua, puntuale, creativa. Quando chi
lavora nell'ufficio stampa è reperibile e capace di dare
in tempi brevi le informazioni richieste, quando è in
grado di mettere il giornalista in contatto con le persone
giuste, quando è in grado di fornire notizie attraverso i
propri comunicati stampa, quando è in grado di
aggiungere qualche notizia in più al dibattito pubblico o
alla singola testata interessata. Un settimanale, per
esempio, che partecipa a una conferenza stampa non
può accontentarsi di ciò che ascolta e legge in quella
sede, perché nel giro di 24 ore sarà superato da tv,
radio, internet e quotidiani. Qualunque sia la notizia non
può pubblicare una settimana dopo quello che tutti
hanno già scritto o detto. Il settimanale è obbligato ad
approfondire, allora è compito dell’ufficio stampa
permettergli questo approfondimento fornendo
informazioni e contatti ulteriori.
Quando un ufficio stampa non funziona o fa un lavoro
inutile? Quando non è tempestivo, quando fa muro per
far perdere tempo al giornalista, quando non fornisce
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
risposte alle domande del giornalista, quando fornisce
risposte in cui sostanzialmente non dà alcuna
informazione. La risposta non risposta è una fatica
inutile per l’ufficio stampa, perché viene quasi sempre
cestinata o relegata a poche battute.
Il quadro deontologico e normativo del
professionista dell'Ufficio Stampa
Per assolvere bene al proprio compito, chi lavora in un
ufficio stampa deve conoscere e rispettare le
fondamentali regole deontologiche dei professionisti
della comunicazione: il diritto dei cittadini a essere
informati in modo corretto e il diritto-dovere del
giornalista a una libera informazione che rispetti sempre
la verità sostanziale dei fatti osservati, così come
recitano l’articolo 21 della costituzione e l’articolo 2
della legge 69 del 1963, che ha istituito l’ordine dei
giornalisti.
Tanto per completare il quadro deontologico e
normativo all’interno del quale dovrebbe essere
praticata questa professione, elenco qui le norme in
vigore:
legge 7 giugno 2000 N. 150;
D.P.R. 21 settembre 2001, N. 422;
direttiva del 7 febbraio 2002 sulle attività di
comunicazione delle pubbliche amministrazione della
Presidenza del Consiglio dei Ministri-Dipartimento
della Funzione pubblica;
FormaFutura Srl - Roma, Via Sommacampagna, 9 Tel. 06/36712386; Fax 06/36712400 www.formafutura.it - [email protected]
atto di indirizzo del ministro Frattini all'Aran (atto di
indirizzo quadro per la costituzione del profilo
professionale del personale addetto alle attività di
informazione e comunicazione delle pubbliche
amministrazioni);
carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa,
approvata dal Gruppo speciale uffici stampa dell’Ordine
nazionale dei giornalisti).