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CRM SYSTEM 구축(Customer Relationship Management)

2000.3

담당교수 : 박상희 교수님

전공 : 연세대학교 산업대학원 산업정보 전공학번 : 1997100학기 : 3 학기성명 : 이시찬

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목 차

1. CRM 개요2. CRM 구축시 고려사항3. CRM: DW 구축4. CRM: 캠페인 관리

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CRM 개요

• 기업의 마케팅 전략을 바탕으로 전산 시스템에 수집 / 확보된 고객정보를 이용하여 One-To-One 마케팅을 통한 고객과의 장기적인 관계형성으로 고객의 생애가치 (Life Time Value) 를 최대화한다

1. 1. CRMCRM 의 목적의 목적

• 시장점유율을 높이기 위해 기업간의 경쟁이 가속화• 고객은 보다 나은 서비스와 개별적인 서비스를 요구• 마케팅 / 영업 자원 ( 인력 , 예산 등 ) 을 최소화• 매스마케팅 효과 보다 개별적인 고객 일대일 마케팅이 필요• 투자 회수율 계산이 점점 더 중요해 진다 . ( 마케팅 = 투자 )

* CRM: Customer Relationship Management

2. 2. CRMCRM 의 필요성의 필요성

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Data 취합 Data Model 개발

DW

전략적고객 마케팅

Plan영업 채널

고객반응관리Internet

TMDM

캠페인관리캠페인관리

Mining &Scoring

CRM 개요

3. 3. CRM CRM 구성 요소구성 요소

CRM 시스템

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CRM 개요

• 구축 기획- 전체 목표 및 범위 설정- 개발 TOOL/ 장비 선정- 풍부한 경험의 컨설팅업체 참여- 개발업체 선정 및 개발 인력 산정

• 관련부서 참여 ( 마케팅 및 사업계획 부서 , 고객만족부서 , 영업부서 , 콜센터

등 )- DW/CRM TFT 팀 구성- 회사의 비젼 및 장기 전략 수립과 제시- 전사적 수집 자료 기준 및 최종 보고서 설정- 비즈니스 Rule 제시 및 사용자 요구사항 정리- 각종 필요 통계 자료 및 보고서 양식 수집 및 정리

4. 4. 추진 전략추진 전략

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CRM 개요

(1) Data 통합 , 확보 , 정제- 통합된 고객 Data Modeling- 내 / 외부 데이터 수집 , 정비 , 확보

(TM/DM 자료 , 고객분류 , 지역별 인구정보 , 가계정보 , 매출정보 , 시장반응정보 , 이용행태정보 등 )

(2) Data Warehouse / Data Mart 구축- 업무별 ( 사용자부서 ) / 시스템별 (IT) 데이터 정리 및 통합- 고객 / 마케팅 / 영업정보에 관련사항 우선 적용 (1 단계 )- 테이블 (Fact/Summary/Dimension) 설계- 각종 통계 자료 및 보고서 설계 및 개발

5. 5. 시스템 구축시스템 구축

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CRM 개요

(3) Data Mining- DW 를 이용하여 비즈니스 Rule 발견 및 추이 분석 - Tool 을 이용한 데이터의 상관관계 분석 및 예측- 고객과 마케팅의 법칙을 이용하여 CRM 시스템 활용

(4) 캠페인 관리 구축 - 콜센터 (CTI) 기능 보완 및 강화 - 단계별 구축 진행 ( 캠페인관리 , 고객이탈방지관리 , SFA, 고객유치관리 등 ) - Web 기반의 솔루션 도입 및 연계

5. 5. 시스템 구축 시스템 구축 (( 계속계속 ))

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• 마케팅 / 영업의 자원과 시간절감• Market Segment 를 타켓팅함으로써 비용절감• 정확한 타케팅으로 최적의 고객을 찾아 최적시간에 최적의 정보를

제공함으로써 고객 만족도를 극대화• 시장조사 시 내부 유용한 정보를 이용함으로써 조사비용 절감

6. 6. 기대효과기대효과

• 기존고객 관리 및 신규고객을 확보하여 더 좋은 서비스를 제공• 고객 가치 평가 및 가치 정도를 분별 (Segmentation)• 마케팅을 위한 주요 타켓시장 선정 가능• 고객의 Life-Time Value 를 계산

CRM 개요

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CRM 구축시 고려사항1. 1. 고객관리 현황 이해고객관리 현황 이해

이탈고객

기존고객

고객구분고객구분

가망고객

1-1. 고객 구분

잠재고객

예약가입해약 , 접수중 취소 , 해지 , 가입 취소 등더 이상 서비스 이용을 원하지 않는 고객

서비스를제공 받는 고객 정보

정 의정 의

서비스 지역 중 가입 의사를 갖고 있는 고객

비 서비스 지역의 관심 고객

유치고객 서비스 지역에서 개통 진행중인 고객

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납입자납입자

가입자가입자

접수 가입자접수 가입자

예약 가입자예약 가입자

고객고객잠재고객잠재고객

유치

비서비스 지역

RT 용량 부족

개 통개 통작업지시서

개통처리

1-2. 고객 가입 / 이탈 흐름

이탈고객이탈고객

개통

CRM 구축시 고려사항

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고객 DB고객 DB 고객 이해고객 이해 CRM 활동CRM 활동 CRM 평가CRM 평가

Data 수집고객자료거래실적조사자료외부통계Campaign & Response

고객 Profile

고객 IDMerge/PurgeMeta 관리

고객가치

Needs 분석실질적 가치전략적 가치

고객 점수화

이탈가능성가입 반복성

세분화인구사회학적Life Style가입 유형선호 채널

정책 결정

Process 설계예상 ROI 평가Driving Force지원시스템 구축

Target 선정

목표고객의 기준상품 / 서비스접촉 채널반응 수집 방안

1 단계 적용

Gap 분석Data 보완Re-Modeling영업력 측정

2 단계 적용

ROI 평가Feedback LoopData EnrichmentMDSS 개발

CRM 구축시 고려사항2. 2. CRMCRM 의 평가의 평가

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CRM : DW 구축

₩ Action

Biz Decision

Knowledge

Information

Data

비즈니스

가치증대

1. 1. 의사결정 과정의사결정 과정

회사 전체회사 전체

최고 경영자최고 경영자

현업 전문가현업 전문가

ITIT

광고 , DM/TM, Sales Promotion

비즈니스에 유용한 정보

OLAP 을 통한 분석된 자료

Data Warehouse

의사 결정

생산성 향상 , 매출증가 , 경비절감 , 고객의 Royalty 강화

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CRM : DW 구축

₩ Action

Biz Decision

Knowledge

Information

Data

구

축

방

향

2. 2. 구축 방법구축 방법

회사 전체회사 전체

최고 경영자최고 경영자

현업 전문가현업 전문가

ITIT

데이터 웨어하우스 구축 목표 결정

구체적인 전술

구체적 자료

Data Warehouse

전체적인 전략

Business 의 Problem Definition

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가입자 정보가입자 정보

이탈 고객이탈 고객

영업 정보영업 정보

유통망 정보유통망 정보

Report Report

사업 현황사업 현황

예약 / 잠재고객예약 / 잠재고객

가입자 분석 데이터 사용통화량 분석매출액 분석 고객 상담

고객유형 분석 관심도 분석잠재력 분석사유 분석 채널 분석

사유 분석 고객유형 분석 지역 / 성향분석

가입 현황 이탈정보분석 침투율 분석상품별 분석 사유 분석

건물별 현황 고객반응분석채널 분석목표 / 실적분석 고객 상담

통계 그래프보고서

유통망 분석 실적 분석수수료 정보 고객 상담

채널 분석 회귀정도 분석

캠페인 정보캠페인 정보 고객정보 분석 상품 정보채널 정보 결과 정보

CRM : DW 구축3. 3. DW DW 관리 정보관리 정보

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MOLAPClient

WebBrowser

Data Warehous

e

File

Source Data(Application Data)

Meta data운영시스템

데이터추출 / 가공 /

정제 MiningServer

MiningServer

MiningClient

ETT

기존 시스템기존 시스템

외부 DB

ODS전사 데이터모델

(ER 모델 )

MOLAPServer

MOLAPServer

ROLAPServer

ROLAPServer

WEBServer

WEBServer

캠페인 관리(TM/DM/AD/

Internet/E-mail)

캠페인 관리(TM/DM/AD/

Internet/E-mail)

고객 응답 콜 센터고객

SQL*NetTCP/IPover LAN

Extract

Transform

Transport FactTable

SummaryTable

DimensionTable

ROLAPClient

CRM : DW 구축4. 4. DW DW 구축 내용구축 내용

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CRM : DW 구축

• Marketing Campaign 에 대한 결과를 분석할 수 없다– Feedback Loop 의 중요성– Response Tracking 필요– Campaign 단위의 Management 필요

• Campaign 기획에서 채널의 선택 , 시행 , 결과분석 , 반영 등에 대한 일관적 마케팅 프로세스를 지원할 수 없다– DW 는 단순한 고객 Segmentation 만 지원– 전체 마케팅을 지원하는 시스템 (DW, 고객관리 , 콜 센터 등 ) 의 통합

필수

참고사항• DW 구축시점부터 사용자부서보다는 IT 위주로 추진되어서 마케팅

프로세스에 대한 고려 없이 Reporting 위주의 시스템으로 구축 우려

5. 5. DW DW 의 한계성의 한계성

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구 분구 분 Data WarehouseData Warehouse DB MarketingDB Marketing

DataData

타 시스템과 관계타 시스템과 관계

분석 내용분석 내용

일방적 Data 이용 (One Way)일방적 Data 이용 (One Way)

단순 ( 과거 Data 중심 , OLAP)단순 ( 과거 Data 중심 , OLAP)

분석 위주 (Read Only)분석 위주 (Read Only)

Data 를 주고 받음 (Two Way)Data 를 주고 받음 (Two Way)

복잡 ( 예측중심 , 통계 , Mining)복잡 ( 예측중심 , 통계 , Mining)

분석 , 고객정보 조회 / 갱신 (R/W)분석 , 고객정보 조회 / 갱신 (R/W)

Request 도출방식Request 도출방식 기 사용하는 보고서 중심의 Request 를 확대 (Bottom up)기 사용하는 보고서 중심의 Request 를 확대 (Bottom up)

마케팅 전략에 따른 방법론 도출(Top Down)마케팅 전략에 따른 방법론 도출(Top Down)

시스템 구성시스템 구성 단순 (ODS+SBT+Data Mart)단순 (ODS+SBT+Data Mart) 복잡 ( 고객정보관리 , 캠페인관리 , 설문지 관리 , CTI, TM/DM 등 )복잡 ( 고객정보관리 , 캠페인관리 , 설문지 관리 , CTI, TM/DM 등 )

시스템 구축 후시스템 구축 후 단순 Transaction Data 만 load 하고 요약한다 .단순 Transaction Data 만 load 하고 요약한다 .

꾸준히 고객정보관리 , 캠페인 반응정보 , Scoring, 인구통계정보 , 가계정보 등을 추가 시켜 고객정보를보강하는 과정이 필요

꾸준히 고객정보관리 , 캠페인 반응정보 , Scoring, 인구통계정보 , 가계정보 등을 추가 시켜 고객정보를보강하는 과정이 필요

CRM : DW 구축6. 6. DWDW 와 와 DBM(DB Marketing)DBM(DB Marketing)

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• 정확하고 빠른 정보를 위해 다차원 모델구조 제공• OLAP & Data Mining Tool 을 이용하여 고객을 세분화하고 캠페인 관리

시스템으로 대상고객 분석정보를 제공• 캠페인 실행에 대한 고객반응 정보는 다시 Feedback 되고 OLAP,

Mining 과정을 거친 분석결과는 다시 고객정보에 반영

캠페인 관리

OLAP &Mining

DW

고 객

CHORUSODS

(3) 캠페인 수행

(4) 고객반응정보

(1) OLAP & Mining Tool 을 이용하여 고객형태분석

(5) 결과 반영

(2) 대상 고객 추출

CRM: 캠페인 관리 (1)1. 1. 캠페인관리에서 캠페인관리에서 DWDW 의 의 역할역할

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DWDW

CRM: 캠페인 관리 (2)

Data Warehous

e

데이터 추출

CHORUSCHORUS ODS

캠페인 결과 분석. 캠페인 성과 분석.Model 타당성 분석

콜 센터

MiningMining

OLAPOLAPPredictive

ModelSegmentation

. 신규고객유치

. 고객유지 (이탈방지 )

사전 캠페인 분석

캠페인 대상 List

캠페인 고객 응답

TMDMAD Internet E-mail

캠페인 결과 접수

고객정보

- Predictive Model 에 의해 Segment 된 고객 대상으로 다양한 채널에 의해 수행

- 대상 고객의 응답은 OLTP 시스템에 결과가 접수되고 , 이 결과는 DW 에도 반영

2. 2. Response TrackingResponse Tracking

고객

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CRM: 캠페인 관리 (3)

3. 3. 콜센터와의 연동콜센터와의 연동

ODS DataWarehouse

캠페인 관리시스템

캠페인 관리시스템

고객 상담고객 만족도 조사

상품 안내통신 판매

신규고객 확보

고객

Voice

Fax

Internet

Mail

Inbound/Outbound

Call

Call/Voice Processing

Information

Processing

상담원

콜 센터 DBM System

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CRM: 캠페인 관리 (4)

4. 4. 콜센터 콜센터 Inbound ProcessInbound Process

IntelligentRouting

Screen Popup

ARS 안내 , 조회

Call Back 요청

무인 Fax 요청

고객

상담원

고객 정보

거래 정보

상품 / 서비스 정보

상담 정보

DW

Measure

콜센터관리자

- ‘One Stop, Total Service’ 를 지향하여 종합적인 고객 서비스- 실시간 고객분석 정보를 이용하여 신속한 응대와 서비스로 고객 만족도 극대화

Inbound Call

고객분석 정보

고객정보 조회 및 갱신Call/Data 전환

주문접수불만처리안내 /상담

콜 센터 DBM System

통화상황 체크결과분석

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CRM: 캠페인 관리 (5)

5. 5. 콜센터 콜센터 Outbound ProcessOutbound Process

IntelligentRouting

Screen Popup

자동 Dialing

Call 분석

Fax 전송

고객

상담원

고객 정보

거래 정보

상품 / 서비스 정보

상담 정보

DW

Measure

콜센터관리자

- 고객 Segmentation 에 의한 직접적인 마케팅- 고객분석 정보를 이용하여 긍정적 반응을 유도하고 , 고객에 적합한 일대일 마케팅 수행

Outbound Call

/일대일 마케팅

고객분석 정보

고객정보 조회 및 갱신Call/Data 전환

Call BackHappy CallTM

콜 센터 DBM System

Warm Response

통화상황 체크결과분석

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CRM: 캠페인 관리 (6)

6. 6. 고객 기본 데이터 통합고객 기본 데이터 통합

고객 데이터

OLTP 1

OLTP 2

OLTP 3

OLTP 4

OLTP 5

고객 ProfileCross Check

데이터 정제 고객 ID중심 통합

Contact 정보 What? 가입상품

Why? 개인성향 Where? 가입행위

Who? 사회세대정보

고객 통합 정보

White Page

정부 통계 연람

기타 외부정보

주주사

유통망

우호적인 단체 / 기업

외부 구매 정보Survey 정보

Personal Info

E-Mail 주소

질문 사항

인센티브 프로그램전략적 제휴를 통한 외부 정보

외부정보 합병

Self-Service Web

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CRM: 캠페인 관리 (7)

7. 7. 고객 실적 데이터 통합고객 실적 데이터 통합

가입 이력

OLTP 1

OLTP 2

OLTP 3

OLTP 4

OLTP 5

데이터 정제 데이터 통합

Contact 정보 What? 가입상품

Why? 개인성향 Where? 가입행위

Who? 사회세대정보

고객 통합 정보

데이터 취합

캠페인 시스템 캠페인 응답정보 고객 접촉정보 콜센터

Transaction Data

Transaction Data

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CRM: 캠페인 관리 (8)

8. 8. 데이터 추출데이터 추출 // 정제정제 // 통합통합

Manual Correction

& RuleUpdate

OLTP 1

OLTP 2

OLTP 3

OLTP 4

OLTP 5

고객 데이터Merge Process 정제 / 통합된

고객 기본정보

각 시스템에반영될

고객 데이터

고객 데이터Match Rule

고객 데이터Match Error

고객 데이터Correction Process

각 시스템에 반영

Match Rule 수정

• 고객정보는 Merge Process 를 거치면서 중복성 및 속성의 취사선택 과정을 거친다• Match Rule 에 의해 정제되지 못한 데이터는 Correction Process 에 보내지고 수작업으로

수정하거나 새로운 Match Rule 이 발견되면 추가 / 수정하여 이후 데이터 정제에 사용• Match Rule 을 적용하여 데이터의 Quality 를 보장

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ROLAP Server Web Server

Web Browser

DW Server

OLTP

ROLAP client MOLAP client

MOLAP Server

Intranet/Extranet

운영계(CHORUS)

LAN

CRM: 캠페인 관리 (9)

9. 9. 시스템 구성시스템 구성

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감사합니다