CSR과 기업 경쟁력 - lgeri.com · csr과 기업 경쟁력 노동 환경과 관행, 인권 등의 사회적 이슈와 기후 변화, 자원 고갈 등의 전 지구적 환경

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2 LG Business Insight 2010 8 4

CSR과 기업 경쟁력

노동 환경과 관행, 인권 등의 사회적 이슈와 기후 변화, 자원 고갈 등의 전 지구적 환경 문제 해

결을 위한 제반 규제와 압력이 정부, 국제 기구 그리고 비정부 기구와 같은 민간 사회 단체 등에

의해 증대되고 있다. 그러나 아직도 적지 않은 기업들이 CSR(Corporate Social Responsibility)

을 하나의 ‘제로섬 게임’으로 인식하고 있는 것이 현실이다. 그리하여 CSR을 단순히 ‘환경 문제를

야기하지 않는’ 차원에서 접근 하거나, ‘준수해야 하는 부담스러운 규제에 대한 대응’으로 인식하여

기업의 ‘명성 관리(reputation management)’나 ‘브랜드 관리’ 차원에서 실행하는 경우가 많다.

분명한 전략 목표 없이 규제에 대한 대응으로 산발적으로 이루어지고 있는 CSR 프로그램 및

활동은, 기업의 명성 관리를 위한 포장에서 벗어나 지속 가능한 경쟁력 확보의 전략 차원에서 실행

될 필요가 있다. 이를 위해서는 사회와 기업을 대립적 관점에서 바라보기 보다는 상호의존성의 관

점에서 바라보고 서로에게 모두 효익을 제공할 수 있는 ‘최적 연결 영역’을 찾아 조직 차원의 사회

적 아젠다를 창출하는 것이 무엇보다 중요하다. 사회/환경적 이슈 해결에 기여하면서도 기업 차원

에서는 운영 비용 절감, 신제품 개발, 매출 성장, 새로운 사업 모델 등의 혁신으로 이어져 지속 가

능한 경쟁력을 확보할 수 있어야 한다. 우리 기업들도 지금까지 전개해 온 CSR 프로그램과 활동들

을 이러한 관점에서 재검토하고, CSR 활동 및 자원 배분을 재조정할 필요가 있다. 사업전략 및 사

업 수행 프로세스와 통합된 방식으로 전환해 나가야 하는 것이다.■

신원무 수석연구위원 [email protected]

Ⅰ. 지속가능 경영의 토대, CSR 다시보기

Ⅱ. 최근의 'CSR 운동'

Ⅲ. 기존 CSR 활동의 문제점

Ⅳ. CSR, 비용에서 기회로

Ⅴ. 구체적 목표를 통한 통합적 추진

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트

“

LG Business Insight 2010 8 4 3

CSR을 ‘제로섬

게임’으로 볼 것이

아니라 사회 전체와

함께 하는 ‘윈-윈

게임’으로 인식할

필요가 있다.

”

Ⅰ. 지속가능 경영의 토대, CSR 다시보기

얼마 전 TV 뉴스에는 충청북도 보은에 있는 어떤 마을의 자연 보호 사례가 소개된

바 있다. 그 마을에는 언젠가부터 황새 무리가 찾아와 서식하게 되었는데, 마을 사

람들은 그 황새들을 보호하기 위해 농약을 사용하지 않고, 마을 주변을 깨끗이 관리

하였다고 한다. 주변의 소나무 숲과 깨끗하고 무해한 환경으로 더 많은 황새들이 찾

아오고, 그들이 번식을 하여 지금은 수백 마리의 황새들의 집단 서식지로 발전되었

다는 것이다. 그런데, 이러한 자연 보호 활동이 단순히 황새들에게만 혜택을 준 것

은 아니었다. 농약과 화학 비료를 사용하지 않은 유기농 인증 농산물은 인기리에 비

싼 값에 팔려 나갔고, 수백 마리의 황새들의 모습을 보기 위해 전국에서 관광객들이

찾아와 전체 마을의 소득이 증대될 수 있었다.

이 사례는 작은 농촌 마을의 이야기를 전해 주지만, 우리 기업들에게 전달해 주

는 시사점이 적지 않다. 아직도 적지않은 기업들이 CSR을 하나의 ‘제로섬 게임’으로

인식하고 있는 현실에서, CSR이 사회 전체와 함께 더불어 ‘윈-윈 게임’이 될 수 있

음을 보여주고 있기 때문이다.

사회적 책임에 대한 규제가 사업 기회 좌우

기후 변화, 자원 고갈 등의 전 지구적 차원의 환경 문제, 노동 환경과 관행, 인권 등

의 이슈 해결을 위한 제반 규제와 압력이 정부 또는 국제 기구, 그리고 비정부기구

와 같은 민간 사회단체 등에 의해 증대되고 있다.

그러나, 많은 경영자들은 이러한 규제와 압력에 순응하면서 보다 환경친화적,

보다 사회친화적 기업이 되는 것을 기업 경쟁력을 훼손하는 비용 증가 요소로 인식

하고 있다. 하지만, 이러한 기업의 사회적 책임에 대한 요구는 이미 거스를 수 있는

문턱을 넘어선 상태라 할 수 있다. 환경 보호나 인권 보호와 같은 다양한 관련 규제

들의 적용 범위에 따라 다르기는 하지만, 규제 준수 활동을 투명하게 전개하지 않는

기업들에 대한 사업 수행 기회는 제약 받을 수밖에 없기 때문이다.

사회적 문제 및 환경 문제를 야기하거나 이를 적극적으로 해결하는데 기여하지

“

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투자 대상 기업을

결정할 때 해당 기업의

CSR 경영 상태 및 지속

가능 경영 성과를

고려하는 경우가

증가하고 있다.

”

않는 기업은 기업 명성이나 브랜드 이미지에 큰 손상을 받는 것은 물론, 고객과 시

장 등 사업 기반을 상실할 수도 있다. 1990년대 중반 나이지리아의 석유 개발 지역

을 심각하게 오염시켰던 글로벌 석유기업 쉘이나, 파키스탄의 12살 짜리 어린이를

노동자로 고용한 협력업체로부터 납품 받은 축구공을 판매한 나이키, 저임금 근로

자를 활용하고 의류를 생산한 Gap 등은 시장과 고객으로부터의 호된 저항을 경험한

바 있다.

또한 소니의 플레이스테이션1(PS1)은 카드뮴 함량을 규제하는(0.1%) 유럽의 환

경규제를 위반했다는 이유로 유럽 시장에서 판매가 금지되었다. 이 제품의 카드뮴

함량은 0.5%로서, 전 세계의 1, 2차 공급업체에서 제공된 자재 및 부품에서 이 문제

가 발생했던 것이다. 증대하는 사회 및 환경 보호 차원의 요구와 압력, 표준과 규제

들은 기업의 공급망 관리 관행 뿐만 아니라, 기업의 명성과 경쟁력에 직접적, 간접

적인 막대한 영향을 미치고 있음을 이러한 사례들을 통해 알 수 있다.

CSR을 통한 지속 가능 경영은 기업 명성과 평판에 영향을 주어 훌륭한 인재 확

보 및 유지, 브랜드 가치 제고, 시장에서의 차별화 등의 전략적 우위로 연결될 수 있

다. 또한 자금 조달 측면에서의 효과도 무시할 수 없다. 투자회사들이 투자 대상 기

업을 결정할 때 해당 기업의 CSR 경영 상태 및 지속 가능 경영 성과를 고려하는 경

우가 증가하고 있다. 자산 운용 회사들은 투자 대상 기업의 사회적/환경적 성과를

측정하고 이에 기초하여 평가한 결과를 가지고 투자 포트폴리오를 결정한다는 것이

다. 사회적 책임 펀드(SRI 펀드: Socially Responsible Investment Fund, 펀드 편

입 종목을 고려할 때 사회, 환경, 윤리적 요인을 우선적으로 고려하는 펀드)의 수도

증가하고 있다. 유럽 지역의 SRI펀드는 1999년 159개에 불과하였지만 2008년 498

개로 10년간 3 배 이상 증가했으며, SRI펀드의 운용 자산 규모도 같은 기간 4배로

늘어났다.

CSR을 단순히 “환경 문제를 야기하지 않는” 차원에서 접근하거나, “준수해야 하

는 부담스러운 규제에 대한 대응”으로만 인식한다면 지속 가능한 경쟁력 확보로 이

어지기 어렵다. 이는 단지 비용과 의무일 뿐이다. 경쟁력 제고를 위한 경영 전략 차

원에서 CSR을 활용하려면 이를 혁신의 기회로 만들려는 새로운 접근이 필요하다.

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ISO26000의 실행 수준

여하도 사업 기회를

제약하는 무역

장벽처럼 작용할

가능성이 있다.

”

Ⅱ. 최근의 ‘CSR 운동’

CSR에 대한 기대는 법률적 의무 수준을 넘어

미국 노던 아이오와대학교의 도나 우드(Donna Wood)교수는 CSR에 대해 다음과

같이 요약 정리하고 있다. 첫째 기업의 행위가 다른 사람들에게 미치는 영향을 심각

하게 고려하는 것, 둘째 사회의 복지를 보호하고 개선할 경영자의 의무, 셋째 경제

적/법적 의무를 완수하고 그 의무 이상을 수행한다는 것이다. 즉, 넓은 의미에서

CSR은 법률적 의무 뿐만 아니라 그 이상의 환경과 사회에 미치는 영향에 대해 기업

이 책임을 담당해야 한다는 것을 의미한다.

글로벌화가 진행되면서, 지난 수십 년간 기업의 사회적 책임에 대한 논의와 요

구, 압력 등은 다방면에 걸쳐 획기적으로 증대하여 왔다. UN Global Compact,

ILO Standard, OECD 다국적 기업 가이드라인, ISO 9000/14001, Global

Reporting Initiative(GLI), Global Sullivan Principles, Social Accountability

8000, AA1000 등의 원칙 및 가이드라인은 글로벌 환경하에서 기업들이 담당하여

야 하는 사회적/환경 분야의 책임 영역들을 제시해 주고 있다(<표 1> 참조).

이러한 경영 환경 변화의 흐름 속에서 특정 산업 차원에서도 자체 기준 및 원칙

을 강화하려는 공동의 노력이 전개되어 왔다. 예

를 들어 2004년 1월, 영국의 비정부기구인 해외

개발을 위한 카톨릭 에이젼시(CAFOD)가 HP,

IBM, Dell 등과 같은 글로벌 브랜드의 주요 협력

업체들의 근로자 작업 조건에 대한 문제를 제기

한 바 있다. 이러한 문제 제기에 대해 이들 3개

사는 외부의 압력과 비판에 대해 개별적으로 행

동하기 보다는 한 목소리로 공동의 대응을 하는

것이 좋겠다는 의견을 모았고, Celestica,

Flextronics, Jabil, Solectron, Sanmina SCI

등 다른 미국 기업들도 이에 동조하였다. 이들

<표 1> CSR 표준의 분류

기준 해당 표준

규범적 프레임웍 : 지침과 수용 가능한

성과/목표 제공

The UN Global Compact Principles

OECD 다국적 기업 지침

ILO 다국적 기업과 사회 정책에 관한

3자 선언

프로세스 가이드라인 : 측정,

의사소통/보고, 보증에 대한 지침 제공

GRI 보고 체계

AA 1000 보증 표준*

경영 체계 : 사업 운영과

사회적/환경적 이슈에 대한 관리를

통합하는 방법에 대한 구체적/통합적

지침을 제공

Social Accountability SA 1000*

AA 1000 Framework*

ISO 14001**

* 주로 사회적 이슈에 초점

** 주로 환경적 이슈에 초점

자료 : Ligteringen, E. and S. Zadek(2005), "Executive Briefing : The Future of Corporate Responsibility

Codes, Standards and Frameworks", Global Reporting Initiative and Accountability, p.3 일부 수정

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ISO 26000의 공표 임박

ISO26000은 조직의 사회적 책임에 관한 지침으로 7개의 사회적 책임에 관한 원칙(설명 책임(Accountability), 투

명성, 윤리적 행동, 이해관계자 존중, 법치주의 존중, 국제 규범 존중, 인권 존중)과 7개 영역의 사회적 책임 주제(조

직 지배구조, 인권, 노동 관행, 환경, 공정 사업 관행, 소비자 이슈, 지역 사회 참여/개발), 그리고 7개의 실행 지침(조

직의 특성과 사회적 책임과의 관계, 조직의 사회적 책임에 대한 이해, 전 조직의 사회적 책임 활동에 대한 통합, 사회

적 책임 활동에 대한 의사소통, 사회적 책임에 관한 신뢰성 제고, 사회적 책임 관련 활동에 대한 검토/개선, 사회적

책임에 대한 자발적 이니셔티브)으로 구성되어 있다.

고객에 초점을 둔 품질경영 체계의 표준과 요건을 구체적으로 명시한 ISO9000과는 달리, ISO26000은 기업 조직

의 직접적 관리 범위를 넘어 폭넓은 이해 관계자의 권리에 초점을 둔 Business-to-Society(B2S)에 대한 국제적 지

침을 제공해 준다. 따라서 <표 2>에서 보는 바와 같이 ISO26000에서는 자원 활용의 라이프사이클을 고려한 보다 확

대된 공급 생태계(Supply Web)에 대한 책임, 인권/노동관행/공정사업 관행/지역사회 참여 등과 같은 광범한 사회적

이슈들을 다루고 있다. 또한 ISO26000은, 경영시스템의 표준 요건을 특정하고 이의 준수여부를 제3의 기관으로부터

인증을 받아야 하는 ISO9000과는 달리, 사회적 책임에 대한 보다 폭넓은 수준의 지침(Guidance)이라 할 수 있다.

<표 2> ISO 9000 및 ISO 26000의 비교

표준 ISO 9000 : 2000 ISO/WD 26000

성격 품질 경영 체계 표준 사회적 책임에 관한 지침

범위

- 고객 만족의 향상을 지향하고 고객 및 적용 가능한 규제

요건을 충족하는 제품을 일관되게 제공하는 능력을 보여주어야

하는 조직에 대한 품질 경영 체계의 구체 요건을 명시

- 여기에는 고객 및 적용 가능한 규제 요건의 준수를 보장하고

그러한 품질 경영 체계를 지속적으로 개선하는 과정을 포함

- 사회적 책임 분야에 대한 공통의 이해를 증진

- 모든 조직에 적용 가능한 지침의 제공

- 경제 발전 단계의 차이 뿐 아니라 법/제도적 다양성,

사회/환경적 측면의 다양한 조건을 고려(단, 사회적으로

책임있는 행동에 대한 국제적인 규범에 배치되는 경우는 제외)

공급망 관리

(Supply Chain

Management)

공급자 → 조직 → 고객

원칙

·고객에 초점

·리더십

·사람의 참여

·프로세스적 접근

·경영에 대한 시스템 구축

·지속적 개선

·의사결정에의 사실적 접근

·상호호혜적 공급자 관계

- 일반원칙(General Principles)

•국제적으로 인정된 관행과 선언의 존중

•그리고 이로부터 도출된 폭넓게 인정되는 도구들에 대한 존중

•법규에 대한 존중

•이해 당사자들의 권리 및 조직의 대응 의무에 대한 존중

- 실질적 원칙(Subtantive principles)

• 환경, 인권, 노동관행, 조직 지배구조, 공정 사업 관행,

지역사회 참여, 소비자 이슈

- 운영적 원칙(Operational Principles)

• 책임, 범위, 통합, 유의미성(materiality), 복수 이해 관계자

접근, 투명성, 생명 주기 접근

자료 : Pavel Castka and Michaela A. Balzarova, "Adoption of social responsibility through the expansion of existing management Systems", Industrial Management &

Data Systems, 2008, V.108, No.3 P.300

하도급공급자

공급자 조직 고객 종료

파트너 고객

공급망 재활용

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CSR의 중요성에 대한

인식 전환에도

불구하고, 이를

기업 경쟁력 강화로

어떻게 연결시킬 지에

대한 고민은 아직

부족하다.

”

기업들은 그 해 10월 전자 산업 행동 강령 (EICC: Electronic Industry Code of

Conduct)을 공식적으로 채택하였고, 2008년 현재 필립스, 소니, 애플, 마이크로소프

트 등과 같은 30개 전자 산업 기업이 이에 회원으로 가입되어 있다. 전자 산업 행동

강령에는 5개의 범주 즉 노동, 건강와 안전, 환경, 경영 시스템 그리고 윤리 등에 대

해 기준을 제시하고 있으며 전자 산업 공급망에 있어 CSR 표준으로 기능하고 있다.

ISO26000의 등장

이러한 소위 “CSR 운동”은 올해 새로운 국면을 맞이하게 되는 데 바로 ISO26000의

제정/공표이다. 6면에서 보는 바와 같이, ISO26000은 지금까지 논의되어 왔던 다양

한 사회적 책임 영역들에 대한 종합적인 국제 표준 가이드라인이라 할 수 있다. 기후

변화, 자원 고갈 등 환경 이슈 뿐만 아니라, 해당 기업 및 공급망에 포함되어 있는 협

력업체의 인권/노동 관행, 지역 사회 개발 등과 같은 국제적 규범들에 대한 지침을

제공한다는 것이 특징이다. 비록 이전의 ISO 9000 및 14001과 같이 경영시스템에 대

한 구체적 요건으로서 제3의 기관을 통한 인증(Certification)을 요구하지는 않지만,

포괄적인 영역에 대한 가이드라인이라는 측면에서 그 영향력은 적지 않을 것으로 보

인다. 앞서 언급했던 것처럼 CSR 경영이

나 지속 가능 성과 수준에 따라 사업 기회

가 제약될 수 있으므로 ISO26000의 실행

수준 여하도 사업 기회를 제약하는 무역

장벽처럼 작용할 것으로 생각된다.

이러한 CSR 경영에 대한 기업들의 인

식 수준도 상당히 높아진 것이 사실이다.

컨퍼런스 보드가 2006년 조사한 바에 따르

면, 직원 수 10000명 이상이며 전 세계 매

출 50억 달러 이상인 198개 기업 중 71%가

CSR에 대한 보고서를 발행하고 있으며,

67%는 CSR 이슈가 사업에서 차지하는 중

<표 3> CSR 평가 관련 조직들

원칙 인증 사회적 투자

·CERES

·UN Global Compact

·Caux Roundtable

·OECD

·Accountability

·Transparency International

·Fair Labor Organization

· Social Accountability

International

·Calvert

·FTSE4Good

·Domini

·Parnassus

사회 연구 기관 NGO 컨설팅 기관

·Jantzi

·Avanzi

·Scoris

·SIRIS

·World Water Council

·Child Labor Coalition

·Global Ethic Foundation

·Ethical Trading Initiative

·Innovest Strategic Value Advisers

· PwC Sustainable Business

Solutions

·Verite

·Sustainable Value Partners

출판/간행물 평가/순위 매김

·CRO

·Ethics World

·Journal of Business Ethics

·Business & Society

·Fortune 100 Best Companies To Work For

·CRO Best Corporate Citizens

·Hispanic Corporate 100

·The Best Global Brands

자료 : S. Scalet and T.F.Kelly(2009) ‘CSR Rating Agencies : What is their Global Impact?’ Journal of

Business Ethics, 94, P.71

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“ 분명한 전략의 부재로

말미암아 이해당사자

집단의 요구에 대한

대응(reactive)의 형태로

CSR 활동이

이루어진다.

”

요성이 점점 더 커지고 있다는 인식을 지니고 있는 것으로 나타났다. CSR 경영 활동을

감시하고 인증하며 조사/측정/평가하는 관련 기관도 늘어나고 있다(<표 3> 참조).

Ⅲ. 기존 CSR 활동의 문제점

명성 관리를 위한 포장에서 벗어날 필요

하지만, CSR의 중요성에 대한 인식 전환에도 불구하고, 이를 기업 경쟁력 강화로

어떻게 연결시킬 지에 대한 고민은 아직 부족한 것으로 보인다. 앞서 언급한 컨퍼런

스 보드의 조사 결과에 따르면, 약 59%의 기업이 사회적/환경적 니즈로부터 발생하

는 새로운 사업 기회를 개발하기 위한 적극적인 전략을 마련하지 못하고 있는 것으

로 나타났다. 글로벌 컨설팅 조직인 매킨지가 전 세계 1946개 기업 임원을 대상으로

2010년에 조사한 서베이 결과에서도 유사한 결론을 얻은 것으로 나타났다. 즉, 50%

이상의 기업들이 CSR이나 지속 가능성이 기업 전략, 명성 형성, 신제품 개발과 같

은 여러 분야에서 앞으로 매우 중요한 영향을 미칠 것으로 생각하고 있지만, 단지

30% 정도의 기업만이 자신들의 사업 운영에 이를 정착시키거나 관련 분야에 대한

투자 기회를 추구하고 있다고 답변했다.

우리 기업의 경우도 이와 크게 다르지 않은 것 같다. 우리나라 기업의 지속 가능

경영 현황을 분석한 전남대 이수열 교수가 62개 기업의 지속가능보고서를 분석한

결과에 따르면, 많은 대기업과 공기업 등에서 사회적 책임과 관련한 다양한 활동들

이 수행되고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이를 사업의 핵심 전략으로 통합하고 장

기적인 추진계획을 지닌 기업은 25.8%에 불과하였으며, 이와 관련된 아무런 계획이

없는 기업도 무려 24%에 달하는 것으로 나타났다.

많은 기업들이 지금까지 전개해 온 CSR 활동의 문제점은 대체로 다음과 같이 정

리될 수 있다. 첫째, 분명한 전략적 목표가 부족하다는 점이다. 매킨지의 2010년 조

사에 따르면 72%의 기업이 사회적 책임을 브랜드 및 명성 관리 측면에서 매우 중요

한 요인이라 고려하고 있으며 36%의 기업들은 “선량한 시민권”을 가진 좋은 평판을

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트


“ 현재의 CSR 활동의

유형과 성격, 그리고

전략 목표와의 연계성

등을 재검토할 필요가

있다.

”

갖도록 하는 것이 CSR 활동의 일차적인 목적이라고 한다. 그러나 실제로 이러한 좋

은 명성과 평판을 어느 정도로 확립하고 이를 통해 사업 경쟁력 향상에 어떠한 방식

으로 기여할 것인지 즉 사업 관점에서의 전략과 효익(Benefits)에 대한 고려는 매우

부족하다는 것이다.

사업 전략과 연계하여 일상의 사업 수행 프로세스에 통합될 필요

둘째, 분명한 전략의 부재로 말미암아 이해당사자 집단의 요구에 대한 대응

(reactive)의 형태로 CSR 활동이 이루어진다는 점이다. 사회적 니즈, 환경 이슈, 투

명 경영의 문제 등 개별 이슈에 대해 산발적으로 이루어져 자원의 효과적 활용은 물

론, 사회/기업 모두에게 효익을 추구하는 본래의 전략 목표를 달성하기 힘들다는 것

이다. 이런 문제로 인해 많은 기업들이 사회/환경 문제 해결을 통한 본질적 사업 경

쟁력 향상과는 별로 상관없는, 의사결정하기 편안한 기부나 자원 봉사 같은 자선 활

동에 주력하고 있다고 할 수 있다. 이러한 현상에 대해 마이클 포터 교수는 하나의

“치장(cosmetic)” 또는 “보험”의 성격이 강하다고 비판한다.

셋째, 분명한 전략적 목표 수립이 미흡한 채, 사회/시장 등 이해관계자 중심의

명성 관리나 브랜드 관리의 형태로 진행되는 관계로 CSR 활동이 주로 PR이나 홍보

를 담당하는 부서에서 추진/관리되어 왔다는 것이다. 이러한 부서는 대체로 사업 경

쟁력 제고를 위한 중장기 사업 전략을 수립하고 이를 통해 전사적인 자원을 배분하

거나, 사업 운영 현장의 여러 활동들을 기획/조정하는 역할을 수행하기에는 한계가

있는 것이 현실이다. 그 결과, 고객 가치 향상이나 사업 효익 추구에 영향을 미칠 수

있는 CSR 영역 설정이나, 사회와 기업 모두에게 가치를 줄 수 있는 새로운 사업 기

회 및 사업 모델 추구가 어려울 수 있어 앞서 언급한 문제점들을 해결하기 보다는

오히려 다시 재생산하는 경향을 보여주고 있다.

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Ⅳ. CSR, 비용에서 기회로

CSR을 통한 고객 및 사업 가치 창출

기존의 이러한 문제점들을 극복하고, 사회와 기업 모두에게 보다 의미있는 가치를

제공해 줄 수 있는 CSR 활동이 되기 위해서는 무엇보다도 먼저 현재의 CSR 활동의

유형과 성격, 그리고 전략 목표와의 연계성 등을 재검토할 필요가 있다. <그림>과

같은 프레임워크를 활용하여 현재의 CSR 프로그램과 활동들의 위치를 평가해 보고

사회나 사업에 대해 명확한 가치와 효익을 창출하지 못하는 활동 및 프로그램(펫 프

로젝트나 자선, 선전에 해당하는 프로그램)은 우선적으로 정비를 고려할 필요가 있

다. 이를 통해 CSR 본래의 목적인 사회와 사업에 모두 가치를 창출하고 조직과 사

회가 “Win-Win” 할 수 있는 CSR 활동을 사업 전략의 관점에서 접근함으로써 CSR

활동에 투입/투자되는 자원들을 재할당해야 할 것이다.

또한 이러한 평가 및 전략 수립 단계에서 기업 조직은 CSR 활동을 규제 대응이

나 “잠재적 위험에 대한 보험” 차원으로 바라보는 수동적 입장이 아니라, 지속 가능

우위 확보 및 새로운 사업 기회 개발 등 보다 전략적이고 적극적인 관점에서 접근해

야 한다. 이렇게 해야 앞으로 예견되는 규제들에 대해 선행적으로

대비함으로써 혁신을 창출할 수 있고 이를 통해 선점 효과(First-

mover advantage)까지 거둘 수 있기 때문이다. 예컨대 GM이나 포

드, 크라이슬러 등이 캘리포니아주 대기자원이사회가 연료 소모 및

방출 규제 표준을 2002년 처음 제안했을 당시에 수용하여 대비했었

더라면, 2~3년 걸리는 신차 개발 주기를 고려했을 때 오늘날 일본

경쟁사들보다 훨씬 더 유리한 위치를 점할 수 있었을 것이다.

보다 전략적이고 가치 창출에 기여하는 CSR 활동을 위해서는 사

업과 사회를 대립적 관점에서만 바라볼 것이 아니라, 상호의존성의

관점에서 바라보고 서로에게 모두 효익을 제공할 수 있는 “최적 연결

영역(Sweet Spot)” 을 찾아 조직 차원의 사회적 어젠다를 창출하는

것이 무엇보다 중요하다. 각 기업 조직이 보유/운영하고 있는 가치사

“ CSR 활동을 사업

전략의 관점에서

접근하고 CSR 활동에

투입/투자되는

자원들을 재할당해야

한다.

”

<그림> CSR 활동 평가 Framework

자선(Philanthropy)

파트너링(Partnering)

펫 프로젝트*(Pet Projects)

선전(Propaganda)

사회에 대한효익

사업에 대한 효익

High

Low High

* 기업 조직의 고위 경영자가 개인적 흥미/관심에 의해 추진하는 프로젝트

자료: T. Keys, T.W.Malnight and Kees van der Graaf. "Making the most

of Corporate Social responsibility", McKinsey Quarterly, 2009,

December p.2.

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I 리포

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슬의 모든 프로세스 및 활동은 사회와 일정한 관계를 갖고 영향을 미치게 되며, 사회

의 다양한 이해관계자들은 기업의 사업 운영과 그 조건에 영향을 미치고 있다.1 이러

한 많은 연결 영역 중에서 어떤 분야에 집중적으로 투자하는 것이 사업 경쟁력 향상

과 사회적 가치 창출 모두에 기여하는 지를 결정하고 체계적으로 실행해야 한다.

CSR은 혁신과 지속 가능한 경쟁 우위 확보의 기회

예컨대 마이크로소프트는 미국지역대학연합회(AACC, American Association of

Community Colleges)와의 “직업 연결(Working Connection)” 파트너십 활동을 통

해 자사의 성장에 중요하나 매우 부족한 IT 인력 육성 활동을 전개하여 사업 성장에

필요한 스킬과 인력을 확보해 나가고 있다. 이렇게 함으로써 사회적 상황의 문제를

1　�이에�대한�상세한�논의�및�예시는�포터와�크라머의�“Strategy�&�Society�:�The�Link�between�competitive�

advantage�and�corporate�social�responsibility”,�Harvard�Business�Review,�2006,�December,�pp.�86~87�참조

“ 사회와 기업을 상호

의존성의 관점에서

바라보고 서로에게

모두 혜택이 돌아갈 수

있는 최적 영역을

찾아야 한다.

”

<표 4> CSR 활동에 따른 가치 창출 기회

가치 동인(Drivers) 관련 활동 예

성장

신규 시장 • CSR 활동에 기반한 노출(인지)을 통해 새로운 시장 접근

신제품• 미충족된 사회적 니즈를 겨냥한 제품/서비스

• 차별화를 강화한 제품/서비스

새로운 고객/시장 점유율• 소비자들의 참여 활동 강화

• 소비자 기대 및 행동에 부응

혁신• 미충족된 사회적/환경적 니즈를 위한 혁신적인 기술/제품/서비스 개발 및 상업화

활용(예 : 특허, 지적 자산)

명성/차별화 • 브랜드 충성도, 명성, 이해 당사자와의 우호 관계 향상

자본 수익

운영 효율성• 환경 친화적 운영 및 관행을 통한 현장으로부터의 비용 절감(예 : 에너지/수자원

효율성, 원자재 사용율 감축 등)

인력 효율성• CSR 활동을 통한 직원 사기 향상

• 이를 통한 이직/채용 비용 절감

명성/가격 프리미엄• CSR 활동 참여를 통한 생산성 향상

• 향상된 명성을 통해 프리미엄 가격에 대한 소비자의 지불 의지 제고

위험 관리

규제 위험 • 규제 요건, 산업 표준, 비정부기구의 요구 등에 대한 준수를 통해 위험 수준 감소

공공 사업 지원 • 사업 운영, 신규 시장 진출, 지역 사회의 저항 감소를 위한 능력 강화

공급망• 지역사회의 복지/발전에 기여함으로써 안전하고 고품질의 원자재/제품에 대한

장기적이고 지속 가능한 접근성 확보

명성에 대한 위험 • 부정적 여론 형성이나 보이콧 등의 회피

경영의 질

(Management

Quality)

리더십 육성 • CSR 활동 참여를 통해 다양한 경험/관계에 기반한 리더십 스킬 육성

적응 능력(Adaptability) • 지역 사회 활동에 대한 참여를 통해 정치/사회적 변화에 대한 적응 능력 확보

장기적 전략의 관점 • CSR 이슈를 망라하는 장기적 전략 수립

자료 : S. Bonini, T.M.Koller and P.H.Mirvis, "Valuing Social responsibility programs," McKinsey on Finance, 2009, Summer, p.13

“

LGERI 리포트


측정 가능한 목표

수립과 함께 실행

과정과 성과들을

모니터링하고 추적할 수

있는 수단과

프로세스를 마련해야

한다.

”

해결하면서 자사의 성장을 위한 전략적 이니셔티브를 효과적으로 실행하는 것이다.

건강 식품 업체인 홀 푸드 마켓은 환경 친화적이고 건강에 좋은 먹거리를 원하는

고객 및 사회의 니즈를 충족시키는 동시에 이러한 사업 모델을 프리미엄 가격을 통

해 보상받고 있다. 이 회사는 각 점포의 조달 프로세스를 통해 현지의 농부들로부터

원재료를 공급받는 것으로 유명한데, 구매시에는 회사가 정한 100가지의 유해 성분

중 하나라도 포함된 것은 구매하지 않으며 자체 생산한 제품에 대해서도 동일한 원

칙을 적용하고 있다. 자연과 환경 보호를 지향하는 이러한 원칙은 단지 원료 조달

과정에만 국한된 것이 아니라, 점포 건설시에도 최소한의 원자재를 사용토록 하고

있으며, 배송 차량 역시 바이오연료 차량으로 전환 중에 있다. 최근 자사의 모든 점

포와 시설에서 사용하는 전기 사용량에 해당하는 재생 풍력 에너지 사용권을 구매

함으로써 전기 소모량 전체를 상쇄한 유일한 포춘 500대 기업이 되었다.

CSR 활동을 통한 가치 창출은 <표 4>에서 보는 바와 같이 다양한 방식과 기회

를 통해 가능하다. 여러 가치 창출 기회에 대해 우선순위를 평가하고, 선택된 가치

창출 목표와 사회적 아젠다를 연결시키는 작업이 CSR 전략 수립의 근간이다.

CSR 관점에 기반하여 공급망, 사업/서비스 운영, 신제품, 새로운 사업 모델 등의

분야에 대한 혁신을 통해 비용 절감, 매출 증대, 신규 사업 전개 등 사업 경쟁력을 향

상시키는 노력이 필요하다. 외형 140억 달러의 폐기물 처리 기업인 Waste

Management(이하 WM)사는 2007년, 자신들이 매년 매립하는 폐기물 가운데 약

90억 달러 상당의 재활용 가능한 자재들이 있는 것을 알게 되었다. 동시에 고객들도

역시 아까운 자원들을 폐기 처분하고 있다는 생각을 갖게 되었는데, WM사는 “그린

스쿼드”라는 부서를 만들어서 쓰레기로부터 가치를 창출하는 작업에 착수하였다. 이

부서는 미국의 소니 법인과 파트너십을 체결하고 매립 처리하던 전자 제품 폐기물을

재수거하는 사업을 전개함으로써 쓰레기를 줄이고 새로운 수익을 창출할 수 있었다.

에너지 절감에 적극적인 유럽 소비자들이 냉수 세탁하는 경향이 많이 나타나는 사

회적 니즈를 포착하여 냉수 세탁 세제를 개발한 P&G처럼, 클로록스(Clorox)사도 자

동차 다음으로 환경 문제에 대한 우려를 낳고 있는 분야가 세탁 세제라는 사실을 알고

시장 조사에 착수하였다. 그 결과 소비자의 15%가 건강과 지속 가능성을 주요 구매

기준으로 생각하고 있다는 것을 확인하고 2000만 달러를 투입하여 3년에 걸친 개발

LGER

I 리포

트

“


국내 직장인들의

73%가 직장 내에서의

인권 침해 경험을 갖고

있다.

”을 통해 친환경 세제인 그린웍스를 출시하였다. 보통 세제보다 15% 이상 비싼 이 제

품은 환경 단체인 시에라 클럽(Sierra Club)의 친환경 인증 및 판촉 지원까지 얻어냄

으로써 2억달러 규모의 친환경 세탁 세제 시장에서 40%의 점유율을 달성한 바 있다.

Ⅴ. 구체적 목표를 통한 통합적 추진

구체적인 전략 목표/로드맵 수립과 지속적인 모니터링이 중요

사회와 사업을 연결/통합할 수 있는 전략적 CSR 영역을 설정한 다음에는 구체적인

목표를 수립해야 한다. 측정 가능한 목표 수립과 함께 실행 과정과 성과들을 모니터

링하고 추적할 수 있는 수단과 프로세스를 마련해야 한다. 아울러 추진 성과를 측정

할 때에는 사회에 대한 효익과 자신의 조직에 대한 효익의 가치를 구분하여 진행하는

것이 바람직하다.

코카콜라는 친환경적인 관행을 확립시켜 매출을 증대시킨 대표적인 경우이다.

코카콜라는 쿨러, 자판기 등을 친환경적인 제품으로 교체하고 이들 제품의 에너지

사용량을 점검하는 정교한 도구를 활용하여 에너지 효율을 35%이상 개선하였다.

이렇게 달성한 비용 절감 혜택은 소매업자들에게 돌아갔고, 이를 바탕으로 점포내

가장 좋은 위치를 요구함으로써 매출을 증대시킬 수 있었다. 또한 월마트는 1000여

개의 중국 점포들에게 환경 오염을 줄이기 위한 구체적인 목표와 로드맵을 부여하

였다. 폐기물의 발생과 방출을 줄이고 2013년까지 포장 비용의 5%를 감축하며, 월

마트에 상품을 공급하는 공급자들의 에너지 효율을 3년내에 25% 이상 향상시킬 것

을 규정한 것이다.

지금까지의 산발적이고 규제 대응적이며 이미지 관리에 초점을 둔 방식에서 벗

어나, 보다 전략적으로 통합되고 적극적이며 사업 실제 혁신에 초점을 둔 CSR 활동

을 추진하기 위해서는 추진 체제 측면에서도 개선할 필요가 있다.

첫째, 사업 현장 및 프로세스와 유리되지 않고, 조직 내의 전사적인 자원 배분/

조정 과정에 참여할 수 있는 인력과 부서가 CSR을 관장/추진해야 한다. CSR을 담

“

LGERI 리포트


ISO 26000 등 새로운

경영 환경 변화를

통찰하고 이를

선제적이고도 전략적인

CSR 활동을 전개해

나가는 전환점으로

활용해야 한다.

”

당하는 실무자들은 회사내 가치사슬의 일상의 업무 프로세스에 대한 접근과 세밀한

이해를 필수적으로 확보해야 하며, 사업 관리자들은 외부의 사업 환경으로부터의

영향 등을 면밀히 살필 수 있어야 한다. 가치사슬과 CSR 활동에 대한 투자는 손익

책임과 함께 사업 관리자의 중요한 성과 평가 수단이 되어야 한다.

둘째, 지역사회/비정부기구 등 외부 이해관계자들과 파트너십을 체결하여 추진

하는 것이 많은 도움이 될 수 있다. 이는 CSR 활동에 대한 투명성을 제고하고, 효과

적인 커뮤니케이션 채널을 확보하는 훌륭한 수단이 될 수도 있기 때문이다.

셋째, CSR 활동 과정과 성과에 대한 보다 적극적인 대내외 커뮤니케이션이 필

요하다. CSR 및 지속가능성에 대한 공식적인 보고서를 발간하는 것만으로는 부족

하며, 최근 엄청난 영향력과 파급 효과를 보여주고 있는 페이스북/트위터/블로그

등과 같은 소셜 미디어를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 소셜 미디어는 기업에 대

한 평판을 형성/매개하는 주요 마당일 뿐 아니라, CSR에 대한 혁신 아이디어 수집

에 있어서 매우 중요한 수단이 될 수 있다. 그린 마운틴 커피 로스터(Green

Mountain Coffee Roasters, 이하 GMCR)는 최근 소셜 미디어를 활용하여 기후 변

화 문제 해결에 대한 제안을 일반 대중에게 요청하였다. 이를 통해 GMCR사는 훌륭

한 아이디어를 얻었을 뿐만 아니라, 페이스북을 통해 260만 건, 링크드인

(LinkedIn)을 통해 30만 건, 트위터를 통해 백만 건의 조회 수를 얻게 되었는데, 이

는 결국 자신의 회사가 기후 변화 및 지속 가능 경영을 위해 무엇을 하고자 하는 지

를 많은 사람들에게 아주 효율적으로 알린 성과를 거둔 것이다.

한창 글로벌 사업 전개에 매진하고 있는 우리 기업들도 ISO 26000 등 새로운 경

영 환경 변화를 통찰하고 이를 선제적이고도 전략적인 CSR 활동을 전개해 나가는

전환점으로 활용해야 할 것이다. 이를 계기로 글로벌 기업으로서, 또는 글로벌 기업

의 사업 파트너로서 각 조직은 국제 규범에 부합하는 내부 관리 체제를 서둘러 정비

하고 정착시켜야 할 것이다. 특히 이코노미플러스(Economy Plus)지의 조사 결과

국내 직장인들이 직장 내에서의 인권 침해 경험이 73%에 육박하고, 인권 존중 관행

이 부족하다는 인식이 94%가 넘는 현실을 볼 때, 노동 관행을 개선하고 인권을 존

중하는 절차와 상세한 행동 규범을 정립하고, 이와 관련된 교육 훈련을 실행하는 것

도 놓치지 말아야 할 과제 중 하나로 생각된다. www.lgeri.com

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CSR과 기업 경쟁력 - lgeri.com · csr과 기업 경쟁력 노동 환경과 관행, 인권 등의 사회적 이슈와 기후 변화, 자원 고갈 등의 전 지구적 환경