Edsco de Heus | Dmitri Berkhout TOTAL IDENTITY

De corporate story als aanjager van identiteit van de financiële instelling

Over de auteurs

Edsco de Heus (1960) studeerde Nederlandse taal- en letterkunde

aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn studie doceerde hij

aan de Hanze hoge school Groningen aan de economische faculteit

en startte hij zijn eigen communicatie-adviesbureau dat in 1992

opging in Van Rossum & Partners. Bij Van Rossum was hij als

partner verantwoordelijk voor een aan tal key accounts en trad hij

diverse malen op als interim com mu nicatiemanager. Van 2000 tot

en met 2005 was hij werkzaam als adviseur/copy director bij Total

Identity en hield zich voornamelijk bezig met communicatie bij

veranderprocessen. Hij heeft diverse publicaties over de ‘ver -

halende’ organisatie en interne communicatie op zijn naam staan.

Dmitri Berkhout (1964) studeerde Nederlandse Taal- en Letter-

kunde aan de Universiteit Leiden. Hij was vervolgens werkzaam bij

diverse communicatieadviesbureaus, voor opdrachtgevers uit het

bedrijfsleven, overheid en de not-for-profitsector. Het accent lag

daarbij op langlopende communicatietrajecten.

Sinds 2003 is hij werkzaam als communicatieadviseur bij Total

Identity, waar hij zich onder meer richt op positioneringsvraag-

stukken in de zorgsector.

De corporate story als aanjager van identiteit van de financiële instelling

Edsco de Heus | Dmitri Berkhout

2009 TOTAL IDENTITY Amsterdam

3

De corporate story als aanjager van identiteit

De laatste tijd is een enorme opleving te zien in de belangstelling voor de

corporate story, het verhaal van een organisatie. Organisatieadviseurs,

human resource managers, communicatieadviseurs, managementcon-

sultants: allen storten zich gretig op de story. Een modegril waarover de

commercie zich ontfermt als bruikbaar breekijzer naar nieuwe geldbron-

nen? Wij denken het niet. De corporate story is heel wezenlijk voor de

identiteitsontwikkeling van organisaties, ook financiële instellingen.

Dat verklaart ook de belangstelling uit de verschillende hoeken: elke dis-

cipline die zich bezighoudt met organisatieontwikkeling vindt er wel iets

bruikbaars in. In essentie komt het erop neer dat verhalen worden

gebruikt om een werkelijkheid te creëren waarmee de ‘luisteraar’ zich

kan identificeren. Dat sluit aan bij de narratieve traditie waarin we zijn

opgegroeid. Vanaf onze jongste jaren, als mythe en werkelijkheid nog

door elkaar lopen, helpen verhalen ons de wereld om ons heen te begrij-

pen. Het gaat daarbij om de direct tastbare werkelijkheid en om normen

en waarden.

Gezien onze verbondenheid met verhalen is het logisch dat vaak op deze

techniek wordt teruggegrepen. Tegelijkertijd lijkt dat ook de makke: ieder-

een gebruikt de corporate story zoals het hem uitkomt en daardoor dreigt

de story inderdaad te eroderen tot modieus jargon. En dat is heel jammer,

want door de decennia heen is de corporate story voor identiteitsadvi-

seurs (zoals Total Identity) een zeer bruikbare tool gebleken. Een fantas-

tisch instrument om een identiteitsproces aan te jagen en richting te

geven. Dat werkt overigens alleen als je erin slaagt de corporate story

communicatief te maken en dat wordt helaas maar al te vaak vergeten:

het feestje begint pas als de story geconstrueerd is en tot leven wordt

4

gebracht. Het is geen dood verhaal. Het is organisch en beweegt en inspi-

reert de verhalenvertellers en zij die luisteren. Zowel de keuze van motief,

thema’s en verhaaltechniek bepalen de identificatiekracht van de story.

Na een introductie over de corporate story en zijn mogelijke functies is

het interessant om eens stil te staan waarom die corporate story ons zo

bezighoudt. Want de waarde van de story kan niet los worden gezien van

ontwikkelingen in onze sociaal-maatschappelijke omgeving. Tenslotte

willen we wat hardop mijmeren over hoe je de story kunt gebruiken. We

gebruiken bewust het woord mijmeren, omdat de verleiding natuurlijk

groot is een aantal gebruiksmodellen te construeren. En dat is niet wat

ons bureau graag doet, want daarmee zou de eigen zoektocht tot een

einde komen in de schijnwaarheid van het onwrikbare model. Een ver-

stikkend paradigma waardoor adviseren de herhaling van een kunstje

wordt en je altijd ziet wat je wilt zien.

Wat is een corporate story?

De corporate story is het verhaal van een organisatie. Hij brengt verle-

den, heden en toekomst bij elkaar. Hij verbindt visie en missie met het

concrete en voelbare beleid. Hij laat zien hoe de organisatie werkt aan

haar ambities, in welke markten en vooral ook welke corporate values

daarin belangrijk zijn. Het is dus een product van de eigen cultuur en

heeft mythische karakteristieken.

In de literatuur bevatten de definities steevast dezelfde elementen

waaruit de story is opgebouwd, waardoor de suggestie zou kunnen ont-

staan dat het om een simpele invuloefening zou gaan. En dat is het nu

juist net niet. En wel om twee redenen.

5

Ten eerste gaat de corporate story over verleiding en emotie. En daar

houden rationalisaties op. De story gaat niet over de objectieve werke-

lijkheid. Het is geen journalistiek product of rapport. Het is een verbeel-

dingsproduct, waarbij aannemelijkheid belangrijker is dan waarheid, en

waarmee in feite een organisatie haar eigen werkelijkheid herschept. In

woord en in beeld. En dat is precies waar je de hapering in de vaklitera-

tuur signaleert. Bijna alle organisatiedeskundigen reppen wel over het

belang van verhalen en het belang van de tone of voice, de metaforen en

de beeldtaal.

Maar daarmee verlaten we het terrein van de ratio en komen we op het

terrein van het onbewuste en zoeken we steun bij talenten die de muzen

aanspreken. Niet voor niets is volgens de Griekse mythologie een kunste-

naar alleen tot scheppen in staat in de nabijheid van zijn muzen. Niet

voor niets werd het als taak van de kunst gezien om orde en harmonie te

scheppen.

Ten tweede bepaalt de aanleiding van een corporate story sterk de vorm

en de verhaallijn. Zie deze verhaallijn in de corporate story van financiële

dienstverlener X:

In de schoot van een accountantsconcern ontstond midden jaren negentig

een groep professionals die zich toelegde op adviesdiensten. Het profiel van

deze groep verschilde in grote mate van de mensen van het grote concern.

Het duurde niet lang of een verzelfstandiging was een feit. Een multinatio-

nal uit de IT-wereld kocht vervolgens deze verzelfstandigde organisatie X.

Kort hierop ontstond een breuk vanwege de grote cultuurverschillen tussen

X en de multinational. De verzelfstandiging betekende opnieuw een sprong

in het diepe.

6

De essentie van de corporate story is hier heroïek, vechten, overwinnen;

heel anders dan bij deze bank Z:

Z is de specialist in het financieren van publieke voorzieningen. De bank

draagt bij aan de kwaliteit van leven in Nederland door een actieve rol te

spelen bij de ontwikkeling van betrouwbare voorzieningen in de samenle-

ving. Daarbij staat bij Z het maatschappelijk belang voorop. De organisatie

streeft niet naar winstmaximalisatie maar naar maatschappelijk rende-

ment. Hiermee onderscheidt ze zich van commerciële banken.

In deze corporate story staat niet het avontuur van de ontstaansgeschie-

denis centraal, maar een nieuwe positionering, verklaard vanuit de iden-

titeit van het bedrijf en de context waarbinnen wordt geopereerd.

Als gemeenschappelijk kenmerk geldt dat een corporate story de

verschillende functies van een organisatie expliciet maakt:

– zingeving: de organisatie heeft een zeer nuttige

(maatschappelijke) taak;

– relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren;

– logica: het verhaal van de organisatie klopt;

– verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren;

– congruentie: iedereen vertelt hetzelfde verhaal;

– identificatie: je weet waar je bij hoort;

– aanjagen: de corporate story zet een identiteitsproces in beweging.

Tezamen komt zo de identiteit van een organisatie tot leven. De identiteit

van de organisatie, vaak in trefwoorden, thema's en kernwaarden uitge-

drukt, wordt met de corporate story communicatief gemaakt.

7

Wij menen een unieke, maar vooral praktisch toepasbare manier te hebben

gevonden om het ‘manifeste Selbstverständnis des Unternehmens’ (Birkigt

& Stadler) te bevatten, oftewel de persoonlijkheid van een organisatie.

Het model laat zien hoe de zichtbare afleidingen van de persoonlijkheid

van een organisatie (symboliek, communicatie en gedrag) in interactie

met elkaar en met de omgeving het gezicht van een organisatie bepalen.

We gebruiken bewust ‘interactie met elkaar’ omdat elementen met

elkaar verbonden zijn en elkaar voortdurend beïnvloeden. Symboliek,

communicatie en gedrag zijn niet uitsluitend de resultanten van die per-

soonlijkheid, maar hebben ook hun effect daarop. Juist dat onderstreept

nog eens de dringende noodzaak voor een integrale aanpak.

Persoon-lijkheid

Communicatie

Gedrag Symbolen

Imago= waarneming(gepercipieerde identiteit)

Identiteit= collectieve ambitie(gewenst imago)

Leren= bewustwording(corporate story)

Wisselwerking van identiteit en imago (Model Birkigt & Stadler)

8

De relevantie van de corporate story

De corporate story is dus nauw verbonden met de identiteit. Waarom is

de corporate story zo van belang voor het identiteitsbesef van een orga-

nisatie? Wij signaleren twee bewegingen. Allereerst eist de turbulentie

van deze tijd dat organisaties zich voortdurend en in hoog tempo aanpas-

sen: ze bevinden zich in een permanente staat van reorganisatie. De

corporate story biedt in die woelige baren in ieder geval het kompas om

op te varen. Het is de rode draad voor de organisatie en daarmee een

belangrijk procesinstrument.

De tweede signalering heeft te maken met tegenbewegingen op onze

onthechting. De maatschappij individualiseert, de overheid treedt terug

als normen en waarden genererend instituut, gezinnen voeden minder

op en laten dat meer over aan het onderwijs, en kerk en politiek zijn niet

langer grootmachten. De grote ideologieën lijken fossielen uit een lang

vervlogen tijd. Mensen zijn op zoek naar nieuwe waarden, naar nieuwe

zekerheden, zoeken opnieuw gemeenschapszin. Bedrijven met een

levende corporate story beschikken over een sterke identiteit en bieden

dus een gemeenschap die echt is en doorleefd, en daardoor onderschei-

dend.

Voorwaarden voor een goede corporate story

Aan welke voorwaarden moet een goede story voldoen? Ondanks de vele

gedaanten en verschijningsvormen zijn uit de praktijk van ons bureau

best een aantal punten te noemen die in voorwaardelijke zin het succes

van de corporate story bepalen.

9

1. De story is een verhaal van de organisatie

Misschien op het eerste oog een dooddoener, maar er zijn nogal wat

stories die eruit zien als wetenschappelijke rapporten. Ze zijn het resul-

taat van een invuloefening, waar we eerder al voor waarschuwden.

Zonder publiek is er geen scheppingskracht. Zonder scheppingskracht

ontstaat geen verleiding, maar een dor managementrapport. Zonder

waarde? Nee, absoluut met waarde, maar als tussenproduct. Om op

rationeel niveau met het management af te kaarten of de juiste inhoude-

lijke bouwstenen zijn geïdentificeerd. Daarna ontstaat pas het verhaal...

Als organisatie en verhaal elkaar gevonden hebben, en verliefd met

elkaar oplopen, dan mogen ook buitenstaanders het horen. Intern en

extern gaan hand in hand. Want ook het adagium uit het verleden ‘intern

gaat voor extern’ heeft zijn waarde verloren. Natuurlijk moet je de zaken

enigszins op orde hebben om overtuigend naar buiten te kunnen treden.

De kloof tussen claimen en waarmaken mag geen onoverbrugbaar ravijn

worden. De corporate story delen met klanten kan het aangename effect

hebben dat iedereen nog harder gaat lopen om dat altijd wat te rooskleu-

rige beeld werkelijkheid te laten worden.

2. Woord en beeld gaan hand in hand

De totstandkoming van percepties, de creatie van werkelijkheid, het zijn

complexe processen waarbij inhoud en emotie in een ondoorzichtig spel

ons beïnvloeden. De verhaalvorm, het ritme van woorden en zinnen, de

klankkleur van woorden, woordkeus en metaforen, het zijn de literaire

technieken die het onbewuste aanraken. Net als beelden, kleuren en

-vormen. Daarin schuilt de emotie van de story. En emotie is veel sterker

dan de ratio. Het raakt onze oerdriften.

10

3. De story overtuigt en verrast

Misschien is dit meer een gevolg van het vakmanschap dat in de uitvoe-

ring van de eerste twee stappen ligt besloten en algehele voorwaarde

voor het slagen van communicatie. Overtuigen is iets anders dan op

basis van objectieve historische argumenten vaststellen. In de praktijk

ontstaat er nog wel eens enig gekrakeel als we beleidslijnen in de story

met elkaar verbinden die in werkelijkheid onafhankelijk van elkaar ont-

staan zijn. In feite is dat een oninteressante discussie. Let wel: het is

zeker ook niet recht praten wat krom is. Het gaat om de grote beweging

en het aanvaardbaar maken van die beweging. Daarbij wordt inderdaad

wel eens met terugwerkende kracht de logica achter bepaalde beleids-

beslissingen geplaatst. En wat is daarop tegen?

Verrassing is iets anders dan effectbejag. Een corporate story is geen

artistiek incident. Geen eenmalig gelegenheidsorkest om de boel eens

flink wakker te blazen. De verrassing moet juist voortkomen uit -herken-

ning. Is het dan een bestendiging van de status quo? Natuurlijk niet. De

story gaat ook over visie en ambities en in die zin veel meer over de

gewenste identiteit. De story loopt iets op de muziek vooruit. En dat

moet ook, anders geeft het verhaal geen richting.

De opbouw: van start tot toekomst

De betekenis van een corporate story begint met het besef dat elke orga-

nisatie een eigen scheppingsverhaal heeft. Ooit is het bedrijf, instantie of

instelling gestart; daar ligt een oorzaak aan ten grondslag. De oprichter

is bijvoorbeeld geïnspireerd door de technologische vooruitgang en ziet

daarin marktmogelijkheden. Of twee mensen komen elkaar tegen, die een

gezamenlijke droom blijken te hebben. Of eenvoudiger: de overheid heeft

bepaald dat er nodig een bepaalde instantie moet worden opgericht.

11

De oorsprong is zeer richtinggevend voor de verdere ontwikkeling van

een organisatie.

In de loop van haar bestaan maakt de organisatie markante momenten

mee: een nieuwe samenwerking, strategische heroriëntatie, verhuizing,

fusie, nieuwe leiding, etc. Deze gebeurtenissen hebben altijd hun invloed

en bepalen mede de loop van het verhaal van de organisatie.

Dit is typisch een voor de eigen organisatie bestemde corporate story,

waarin noodzakelijke gedragsverandering de kernboodschap is. De story

bestaat uit vier functionele stadia: herkenning bij de medewerker via een

korte schets van de status quo; onderbouwing van het betoog, in aan-

loop tot de kernboodschap, door vrij uitvoerig het verleden te schetsen,

resulterend in meer begrip bij de medewerker voor de huidige situatie;

de kernboodschap omschreven in een sleutelalinea en tot slot motive-

rende teksten die ingaan op de rol van de medewerker bij de gewenste

veranderingen.

Het ontwikkelen van een corporate story

De corporate story is een weerslag van de identiteit van de organisatie.

Toekomst Herkenning BegripMotivatie

Onderbouwing

Heden

Verleden

Verhaallijn 10% 25% 50% 75% 100%

12

Deze dient dus eerst op papier te staan. De identiteit is veelal samengevat

is de visie, missie, strategie en profiel van de organisatie. Deze onderde-

len kunnen ook heel goed integraal onderdeel uitmaken van de corporate

story. De corporate story wordt vervolgens in vier stappen ontwikkeld:

Stap 1. Inventarisatie en genereren van extra input

Het traject dat tot de keus voor een identiteit heeft geleid, wordt in kaart

gebracht. Daarnaast worden optioneel mensen van binnen en buiten de

organisatie geïnterviewd. Deze interviews zijn vooral van belang als van

de organisatie veranderingsgezindheid wordt verlangd. De eigen colle-

ga's worden er over aan het woord gelaten, wat de boodschap heel dicht-

bij brengt. Citaten zijn namelijk zeer waardevol om het verhaal 'van bin-

nenuit' te laten vertellen. Zie bijvoorbeeld deze citaten (ook in werkelijk-

heid gebruikt):

– “Door kwaliteiten van beide bedrijven bij elkaar te brengen, kun je het

totale beeld behandelen. Dat is economisch beter en sterker.”

– “Het zit er bij ons in om tot de besten van de klas te willen behoren.”

– “Mensen moeten met een hele goede service, een goede kwaliteit,

snel en op een moderne wijze geholpen kunnen worden.”

Stap 2. De ontwikkeling van een verhaallijn en corporate concept

Op basis van de inventarisatie wordt een verhaallijn opgezet die recht

doet aan de gestelde doelen. Het corporate concept is de verwoording

van de kernboodschap van de corporate story.

Stap 3. Plaatsbepaling en functie richting de doelgroepen

Vastgesteld wordt voor welke doelgroep(en) de corporate story bestemd

is en wat deze per doelgroep dient te realiseren.

13

Stap 4. Sheetpresentatie corporate story (short copy)

De structuur van de corporate story wordt vastgesteld, inclusief steek-

woorden per onderdeel die de inhoud kort weergeven.

Stap 5. Corporate story in woord (long copy)

Nu verhaallijn, corporate concept, functie per doelgroep en de inhoud

in volgorde zijn vastgesteld, wordt de corporate story volledig uitge-

schreven.

De corporate story in de praktijk

De verbeeldende mogelijkheden van een corporate story hebben als

voordeel dat cruciale boodschappen aan de organisatie in inspirerende

bewoordingen kunnen worden 'verpakt'. In plaats van de abstractie van

'dit is onze doelstelling / kernboodschap / strategie' wordt de lezer op

een volstrekt transparante wijze meegeleid door het verhaal, waarin

doelen, methoden, oorzaken en gevolgen met elkaar vervlochten zijn in

een goed leesbare, inspirerende tekst. Hier enkele passages uit corpo-

rate stories van Total Identity die de vertaling van kernboodschappen in

verhalende teksten illustreren:

Urgentie tot verandering

"Een nieuwe directie besluit medio 2008 het roer om te gooien. De orga-

nisatie is moe van alle reorganisaties en koerswijzigingen. Tegelijkertijd

werken er nog steeds gepassioneerde mensen. De directie heeft een dui-

delijke opdracht: van het bedrijf weer een vitale en lerende organisatie

maken waarin mensen geïnspireerd werken aan relevant mensenwerk.

Dit is de allerlaatste kans om de klok terug te zetten."

14

Noodzaak van meer gezamenlijkheid

"Wij zijn één bedrijf, met als basis de integratie van culturen en strate-

gische mogelijkheden. Tezamen als één bedrijf profileert ons bedrijf zich

als expert op gebied van integratie."

Noodzaak van meer interne samenwerking

"We willen een bank zijn die midden in de maatschappij staat. Dat vergt

een geïntegreerde aanpak, waarbij de accountmanagers de benodigde

specialistische expertise bij elkaar brengen en de mid en back office een

actieve rol hebben in het waarmaken van die expertise."

Belang van meer interne trots

Onze eigenschappen hebben ons gebracht tot het punt dat we de

sprong konden maken: financieel inzicht èn menselijk inzicht, crisisbe-

stendigheid, betrouwbaarheid, creativiteit, stevigheid. De zekerheid dat

het goed komt.

Noodzaak tot transitie hele organisatie

"Met deze koers weet het bedrijf de organisatie een sprong vooruit te

maken, een voorsprong te creëren op andere aanbieders. Dit betekent

een beweging van een ambachtelijk bedrijf naar een kennisgedreven

concern."

Meer bewustwording door zelfreflectie

"We nemen bescheiden deel aan het publieke debat, waardoor onze

visie amper zichtbaar is in onze omgeving. We voelen de drang om

onze zichtbaarheid te vergroten."

15

Noodzaak van persoonlijke activering "Die rol moeten we zien te claimen om te vermijden dat zijn prestaties letterlijk door anderen worden geclaimd en gebruikt."

De vorm van een corporate storyDe functie van de corporate story is uitvoerig behandeld, maar welke vorm dient die te krijgen? De basis is altijd een uitgeschreven tekst, die wellicht ook als zodanig voldoet. Het accent ligt op de inhoud en de doelgroep is dermate goed ingevoerd, dat een e-mail met de tekst als bijlage afdoende is. Dit gebeurt echter niet vaak. Meestal wordt gekozen voor een aparte uitgave, alleen al om het belang van de corporate story te benadrukken. De story kan bovendien een volledig afwijkende vorm krijgen; de beslis-sing is geheel afhankelijk van het beoogde effect. De story wordt bij-voorbeeld vertaald in een toneelstuk, wat goed past bij een medewer-kersbijeenkomst. Of gekozen wordt voor een uitvoering als agenda, omdat het inhoudelijk om een programma met een duidelijke tijdsspanne gaat en de mijlpalen al bepaald zijn. Dichter bij huis is een gepopulari-seerde versie: een eindredactieslag waarin alle formuleringen kritisch tegen het licht worden gehouden en zonodig door eenvoudiger woorden worden vervangen.Eén vorm moet in dit verband zeker vermeld worden: de mondelinge variant. Hoe beeldend een verhaal ook geschreven is, hij overtuigt op de werkvloer het meest als de manager of directeur de essentie er van in eigen bewoordingen weet over te brengen en daarover ook de dialoog aangaat. Deze wijze van communicatief maken van de corporate story wordt vrijwel altijd voorafgegaan door het samenstellen van een Q&A, een vraag- en antwoordlijst, die direct is afgeleid van de corporate story

16

en waarin alle vragen van een eenduidig antwoord worden voorzien.

Het is de story in vraag- en antwoordvorm. Vervolgens is een zogeheten

communicatietraining zeer geschikt om te oefenen in het vertellen van

de corporate story en het in discussie gaan hierover. Total Identity

neemt deze tweeslag van Q&A en training van directie en management

inmiddels standaard op in elk identiteitstraject.

Een verdergaande, snel opgang makende variant is het realiseren van

daadwerkelijke interactie via serious gaming. Daarbij worden de mede-

werkers in spelvorm geconfronteerd met bijvoorbeeld dilemma's uit de

corporate story en dienen zij hiervoor oplossingen te ontwikkelen. In de

evaluatie worden de beleidskeuzen gepresenteerd en toegelicht. Op die

manier worden de story en de bijbehorende kernboodschappen zeer

diep binnen de organisatie tot leven gewekt.

Andere mogelijkheden, tot slot, voor de vorm van een corporate story:

een bedrijfsfilm, een fotoreportage, een serie artikelen in het bedrijfs-

blad en een aparte website. Of een combinatie van dit alles. Immers:

It takes a thousand voices to tell a single story.

Voor meer informatie:

Dmitri Berkhout

Total Identity

Telefoon 020 750 95 12

dberkhout@totalidentity.nl

Nederlandwww.totalidentity.nlinfo@totalidentity.nl

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30