Сравнительный анализ постановки целей для компании и ее подразделений на основании стоимостной и операционной оценок деятельности

December, 2011

Основные показатели операционной деятельности

EBIT = NSV – COGS – A&P – OPEX

EBITDA = EBIT + Depreciation\Amortization

Page 2

Основные показатели операционной деятельности

Как измерять:

В абсолюте – MUAH

В удельных величинах - грн./л

В относительных величинах - %%

Page 3

Основные показатели операционной деятельности - пример

Page 4

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3

Volume, L

NSV, UAH

COGS, UAH

Gross profit, UAHGross profit, UAH/L

Gross profit, %%

100 500 40

300 1250 200

200 900 152

100 350 48

1 0,7 1,2

33% 28% 24%

Каскадирование целей

• Один из самых популярных KPI для установки годовых целей

компаниям – EBIT

• Каскадирование его до подразделений с одновременным

управлением процессами путем повышения эффективности – залог

достижение цели

• Бонусирование сотрудников как оценка их заслуг в повышении

эффективности и выполнения целей компании

Brand profit, Region profit

На основе фактических и прогнозных данных о Brand profit, Region profit принимаются решения:

1)  о сумме затрат на бренд-рекламу, проведении национальных промо-акций2) об изменении прайсовых цен 3) оптимизируются затраты на сырье, транспортные затраты4) о выпуске новых упаковок 5) а также делистинг существующих SKU6) данные Region & Brand Profit являются одними из KPI для выплаты бонусов бренд менеджерам и региональным менеджерам по продажам

Brand profit, Region profit

Brand Profit = Контрибуция - Затраты на рекламу и продвижение ТМ

Region Profit = Контрибуция - Затраты на продажу продукции и продвижение ТМ в регионах

Контрибуция = выручка - переменные затраты

P/L (Profit&Loss) торговой точки

Year - Month 2009OffTrade Hierarchy Бекон ООО продукты (донецк кирова ул 54)

Allocated ValueLevel 1 Level 2 Итог100 Gross Profit, UAH 091 Net Sales Revenue with Bottle, UAH 22 723

110 COGS, UAH -14 665120 Logistics Cost, UAH 130 Transportation, UAH -731

140 Warehousing, UAH -491190 Total Sales OPEX, UAH 150 Sales Force, UAH -499

170 Trade marketing, UAH -91180 Sales Support, UAH -187185 Depreciation, UAH -52

Общий итог 6 008

Пример из кубаВыручка от реализации продукции- НДС и акциз-Скидки= Чистая выручка (NSV)-Затраты на производство (COGS)= Gross Profit-Затраты на логистику-Затраты на продажи:Sales Force (персонал в регионах)Торговый маркетингСервис торгового оборудованияSales support (центральный офис и офис регионов)Амортизация торгового оборудования

= Gross Customer Contribution (GCC)

Источники данных и принципы формирования: Sales ForceОсн.принцип распределения Sales Force – объем продаж сотрудника

Статья затрат Источник Распределение

Зарплата ТП ОФФ-Трейд и on-trade

CRMпо объему продаж торгового представителя

(согласно KPI)

Пр.: национальные фокусные SKU

 пропорционально объему продаж этих SKU

в ТТ

Зарплата ТП RKA отчет РФА по объему продаж ТП

Зарплата СВ и АСМ ОФФ-трейд Монолит Персонал по объему продаж СВ и АСМ

Бонусы СВ и АСМ ОФФ-трейдМонолит Персонал (сумма),

CRM (%)по объему продаж СВ и АСМ (согласно KPI)

Зарплата и бонусы СВ и менеджеров RKA и HoReCa

Монолит Персонал по объему продаж сотрудника

Лизинг автомобилей

отчеты Монолитпо объему продаж АСМ, менеджеров RKA и

HoReCaБензин и обслуживание

автомобилей

Командировки

Мобильная связьотчет IT о расходах на

связьпо объему продаж сотрудника

Производство: цели для работников 1 – 3 категории

Направление KPI доля бонуса %

Влияние на затраты, при улучшении показателя на 1%

Вес показателя

Индекс качества 30% 0 30%Потери по экстракту (без розлива) 20% 278 14%

продуктивность 15% 175 9%

расход воды 10% 129 6%

расход кизельгура 10% 49 2%расход энергии 15% 768 38%

100% 100%

Индекс качества 30% 0 30%Потери по пиву 15% 106 6%расход воды 10% 129 7%расход энергии (газ, эл.эн) 15% 768 43%Утилизация 30% 240 13%

100% 100%

Пи

вопр

ои

зво

дст

во

ИТОГО

Ро

зли

в

ИТОГО

Показатели стоимостной оценки

Economic Value Added (EVA) = Net Operating Profit After Taxes (NOPAT) - (Capital *Cost of Capital)

Economic Profit = EBIT – Capital Employed * Cost of Capital (WACC)

Page 11

12

SWOT: EP vs EBIT

• Помимо оценки операционной деятельности (прибыль), учитываем фактор инвестиций и рабочего капитала - позволяет получить интегрированную оценку успешности бизнеса

• Грамотное управление не только доходами и расходами, но и активами на уровне подразделений компании

• Сложность понимания и восприятия показателя ЕР в силу его комплексности• Сложность прогнозирования активов и обязательств (по сравнению с выручкой и операционными затратами)

Силы Слабости

Возможности

Угрозы

• Сложность и неоднозначность определения величины WACC• Возможное частое изменение WACC