Escuela de Negocios

Presentado por: Claudia Basurto Claudia Jimnez Silvana Pareto Carolina Valderrama Ana Luca Viale

Curso: Evaluacin de Proyectos Seccin: 952 Profesor: Alberto Schroth Ciclo: 2009-2INDICE

Captulo I: Estudio de Mercado. 1.1 Bienes y servicios del proyecto 1.1.1 Descripcin, situacin y ciclo de vida del producto y/o servicio 1.1.2 Aspectos arancelarios del producto 1.2 Antecedentes 1.2.1 Deteccin de las oportunidades que dan origen al proyecto 1.2.2 Identificacin de bienes sustitutos y complementarios 1.3 Mercado Objetivo 1.3.1 Segmentacin del mercado 1.3.2 Perfil del consumidor 1.4 Estudio de la demanda del producto y/o servicio 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 Factores que influyen en la demanda del producto y/o servicio Cantidad demandada total del producto y/o servicio Supuestos para la proyeccin de la demanda del producto y/o servicio Proyeccin de la cantidad demanda por los consumidores

1.5 Estudio de la oferta del producto y/o servicio 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.5.5 1.5.6 1.5.7 Situacin de la competencia y principales competidores nacionales y extranjeros Capacidad instalada de los competidores en uso y ociosa Cantidad ofertada total por los competidores Supuestos para la proyeccin de la oferta de los competidores Proyeccin de la cantidad ofertada por los competidores Precios de la competencia Estrategia comercial de los competidores 1.5.7.1 Presentacin 1.5.7.2 Poltica de precios 1.5.7.3 Negociacin con proveedores 1.5.7.4 Negociacin con clientes 1.5.7.5 Promocin y propaganda 1.5.7.6 Transporte 1.5.7.7 Canales y sistemas de distribucin 1.5.7.8 Diseo, investigacin y desarrollo del producto 1.5.7.9 Otros

1.6 Oferta del proyecto 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4 1.6.5 Calculo de la demanda total insatisfecha actual Supuestos para la proyeccin de la demanda total insatisfecha. Proyeccin de la demanda total insatisfecha Supuestos para la proyeccin de la demanda insatisfecha del proyecto Proyeccin de la demanda insatisfecha del proyecto.

1.71.7.1 1.7.2 1.7.3 1.7.4 1.8 1.8.1 1.8.2 1.8.3 1.8.4 1.8.5 1.8.6 1.8.7 1.8.8 1.8.9 1.8.10 1.8.11

Anlisis FODA Anlisis Externo Anlisis Interno Factores claves de xito Combinacin de los Resultados Estrategia del Negocio Presentacin del ambiente del negocio Establecimiento de la Visin y Misin del Negocio Definicin de objetivos Poltica de precios Negociacin con proveedores Negociacin con clientes Promocin y fuerza de ventas Publicidad y propaganda Transporte Canales de distribucin Diseo, investigacin y desarrollo

Captulo II: Estudio Tcnico 2.1 Localizacin del proyecto 2.2 Capacidad instalada requerida por el proyecto 2.3 Eleccin de la tecnologa a aplicar 2.4 Disponibilidad de la materia prima 2.5 Descripcin del proceso productivo y/o de servicio 2.6 Proceso de control de calidad 2.7 Requerimiento de infraestructura 2.8 Requerimiento de maquinaria y equipo 2.9 Capacidad instalada en uso y ociosa del proyecto 2.10 Estudio del impacto ambiental Captulo III: Estudio Organizativo 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Instalacin de la empresa Estructura legal Estructura de la organizacin y el control Requerimiento y especificaciones de personal Requerimiento de materiales y equipo para la labor administrativo

Captulo IV: Estudio Econmico Financiero 4.1 Supuestos para formacin de los presupuestos y de su proyeccin

4.1.1 Precios 4.1.2 Cantidad a producir y vender por el proyecto 4.1.3 Plazo de ejecucin y vida til 4.1.4 Polticas de ventas 4.1.5 Inventarios 4.1.6 Impuestos 4.1.7 Moneda 4.2 Presupuesto 4.2.1 Ventas 4.2.2 Compras 4.2.3 Inversiones Fijas 4.2.4 Presupuestos de gastos administrativos 4.2.5 Presupuestos de gastos de ventas 4.2.6 Presupuestos de sueldo y salarios 4.2.7 Presupuestos otros 4.3 Capital de trabajo necesario y su variacin durante el ciclo de vida del proyecto 4.4 Alternativas de financiamiento y Costo de capital 4.5 Estado de Prdidas y Ganancias proyectado 4.6 Balance General proyectado 4.7 Flujo de Caja Proyectado 4.8 Anlisis de Proyecciones 4.8.1 Anlisis de ratios financieros 4.8.2 Anlisis de Rentabilidad 4.8.3 Anlisis de punto de equilibrio 4.8.4 Anlisis impacto ambiental 4.9 Anlisis de Riesgo. 4.9.1 Sensibilidad por variables 4.9.2 Sensibilidad por escenarios 5. Conclusiones Anexos Bibliografa

Captulo I: Estudio de Mercado 1.9 Bienes y servicios del proyecto 1.9.1 Descripcin, situacin y ciclo de vida del producto y/o servicio.

Actualmente, el mercado de galletas en el Per es de aproximadamente 100,000 toneladas y factura alrededor de US$ 300,000,000.00 al ao, habiendo crecido en el periodo 2007-2008 un aproximado de 16%, segn la Sociedad Nacional de Industrias. Se plantea que debido a la crisis econmica, este ao el mercado se mantenga en estos niveles, sin mostrar un crecimiento significativo. Por estos motivos, las empresas dedicadas a producir galletas de forma industrial, se estn orientando a desarrollar nuevos productos dirigidos a un segmento interesado por productos ms ligeros y/o nutritivos, como es el caso de Kraft, con Soda Light y Costa, con Gran Cereal. El producto que proponemos son unas finas galletas de avena con trozos de almendras, que pueden ser usadas como snacks entre comidas o para la lonchera de los nios. A diferencia de las galletas industriales, estas son elaboradas de forma artesanal con los mejores ingredientes de mercado, buscando brindar un producto diferenciado en todas nuestras variedades. Buscamos hacer nfasis en lo nutritivo y saludable, brindando un producto con las cantidades necesarias de fibra que un snack debe contener y dejando de lado las grasas hidrogenadas, las cuales vienen siendo bastante criticados por sus efectos negativos sobre la salud. La base de nuestras galletas, ser principalmente elaborada con avena y almendras, y segn los requerimientos del mercado que iremos analizando, con el tiempo y la experiencia buscaremos introducir distintas variaciones, adicionando ingredientes como chispas de chocolate o pistachos. Las galletas integrales o lights, de tipo artesanal, se encuentran en nuestro pas en una etapa de crecimiento, habiendo sido introducidas recin hace unos 15 aos en el mercado, siendo CEDRO una de las empresas ms recordadas y reconocidas por su iniciativa. Actualmente el mercado de galletas en general se encuentra estancado, sin embargo dentro de esta clase especial an quedan muchos puntos de venta no cubiertos y muchas variedades por desarrollar.

FIGURA 1: Ciclo de vida del producto

Como se ilustra en la figura, al encontrarse el mercado de galletas artesanales aun en una etapa de crecimiento, vemos la oportunidad de aprovechar un segmento aun no desarrollado por completo, donde existe la posibilidad de incrementar la oferta de productos sin tener que caer en una guerra de precios, permitindonos as lograr una diferenciacin que sea valorada por nuestros consumidores metas. 1.9.2 Aspectos arancelarios del producto.

La exportacin de estos productos a EEUU se realiza libre de aranceles gracias al TLC, siendo el cdigo de la partida el 1905.31.00.00 referido a Galletas dulces (con adicin de edulcorante). La partida pertenece al Captulo 19: PREPARACIONES A BASE DE CEREALES, HARINA, ALMIDN, FCULA O LECHE; PRODUCTOS DE PASTELERA Para las importaciones, los impuestos aplicados son los que se pueden ver en la siguiente tabla.

FIGURA 2: Impuestos aplicado a la importacin de galletas

Las descripciones mnimas requeridas se pueden ver en el cuadro a continuacin. FIGURA3: Descripciones mnimas del producto

1.10Antecedentes 1.10.1 Deteccin de las oportunidades que dan origen al proyecto. En el ao 2008 el mercado de galletas creci en un 16%, se pronostica que este ao se mantendr en los mismos niveles, de aproximadamente 100.000 toneladas, siendo el valor del mercado de galletas en el Per de US$300 millones. Otro factor importante al momento de identificar las oportunidades que dieron origen al proyecto es que en la actualidad es cada vez mayor el nmero de personas que se preocupa por llevar un estilo de vida saludable. Estas personas prefieren consumir alimentos nutritivos, que aporten las vitaminas, nutrientes, minerales y la energa necesaria para realizar las actividades del da. Incluso Kraft Foods Peru, lanz una nueva variedad de su galleta de soda: Soda Field Agua al ver que hay una tendencia hacia productos mucho ms ligeros y light.

Segn un estudio sobre tendencias en salud y alimentacin realizado por Apoyo, el consumidor limeo muestra una preferencia por comprar productos naturales y alimentos fortificados tal y como se muestra en la figura 1.

FIGURA 4: Porcentaje de personas que compran habitualmente alimentos con determinadas caractersticas

Fuente: Tendencias en salud y alimentacin 2008 APOYO

Asimismo los nutricionistas recomiendan dosificar el aporte energtico diario en 5 comidas dado que contribuye a la consecucin de una alimentacin equilibrada y saludable, evitando la sensacin de hambre y desfallecimiento as como los desequilibrios alimentarios que pueden derivarse de esta sensacin. Adems facilita la digestin y mejora el rendimiento ya que el nivel de energa se mantiene constante durante el da evitando la fatiga y somnolencia.

Las galletas son ideales para seguir este hbito alimenticio debido a la facilidad para comerlas a cualquier hora y en cualquier lugar, razn de peso en el agitado ritmo de vida de hoy en da de las personas. El producto que se pretende ofrecer permitir a las personas llevar una alimentacin adecuada y una vida ms saludable, todo ello sin renunciar al buen sabor.

Las galletas son consumidas por personas de todas las edades. Por lo general, los nios seleccionan las galletas por su sabor y la gran variedad que hay para elegir. Sin embargo pocos nios consumen productos como la avena, es por eso que consideramos conveniente aprovechar las galletas para introducir en su alimentacin alimentos que frecuentemente ellos rechacen, en especial porque requieren muchos elementos para su adecuado crecimiento y desarrollo. De igual forma puede observarse en la figura 2 que las galletas son el snack ms comprado por los nios en el colegio. FIGURA 5: Alimentos y bebidas que compra durante el recreo o a la salida del colegio

Fuente: Perfil del Nio APOYO

Tambin consideramos como una oportunidad el que la mayora de las galletas que existen en el mercado, como por ejemplo las galletas rellenas que tanto gustan a los nios, son altas en azcares, aceite vegetal hidrogenado y saborizantes, por lo que ofreceremos un producto que los padres preferirn por considerarlo ms nutritivo que otro tipo de alimentos. Como se muestra en la Figura 3 las galletas se llevan frecuentemente en la lonchera, especialmente en el NSE A.

FIGURA 6: Alimentos y bebidas que lleva en la lonchera

Fuente: Perfil del Nio - APOYO

1.2.2 Identificacin de bienes sustitutos y complementarios. La galleta es un producto tradicional que ha servido como fuente de energa a miles de generaciones. Su funcin principal la desempea en las horas del desayuno y el lonche y, sobre todo, en las dietas de los ms pequeos, donde los chocolates y frutos secos ayudan a enriquecerla. Es por esto que entre los bienes complementarios se encuentran aquellas bebidas y alimentos que se pueden consumir durante las comidas mencionadas anteriormente a modo de acompaamiento de las galletas como lo son el caf, la leche, yogurt, las infusiones y el helado. En cuanto a los productos sustitutos encontramos a las barras de cereales, el pan integral e incluso los cereales para el desayuno. Estos productos tambin son reconocidos por su alto valor nutricional y por el uso de distintos tipos de cereales como la avena, maca y quinua para su elaboracin.

En el caso de las barras de cereales se puede encontrar en el mercado a Costa con Cereal Bar, a Bimbo con sus barras de cereal crocante, a Natures Valley, entre otros. Al igual que las galletas, son una buena opcin para consumir entre comidas ya que son fciles de transportar y no necesitan refrigeracin. Estas pesan alrededor de 23 gramos y aportan entre 100 y 120 caloras en promedio, sin embargo son elaboradas con aceites vegetales parcial o totalmente hidrogenados (grasas trans) que consumidos en exceso, pueden daar la salud. En cuanto al pan integral se encuentran en el mercado el pan Bimbo, Pyc, Unin y Bells. Muchas veces los panes integrales tienen un mayor porcentaje de grasa que los panes blancos. Adems, se utilizan colorantes para dar la impresin de que poseen un alto contenido de fibra con el color caramelo. Cabe tambin mencionar la introduccin al mercado panes que contienen cereales como el pan de avena de Bimbo, los cuales tambin pueden ser considerados como productos sustitutos para las galletas.

1.3 Mercado Objetivo 1.3.1 Segmentacin del mercado.

Dirigido especialmente a personas del NSE A y B, desde los 3 aos en adelante. FIGURA 7: Distribucin de la poblacin de los niveles socioeconmicos de Lima.

Fuente: Estudio de la poblacin de Lima, APEIM 2007 Este segmento representa un 21% de la poblacin total de Lima, segn un Estudio de APEIM del 2007 y se encuentra ubicado principalmente en los distritos que se pueden ver en el siguiente cuadro. FIGURA 8: Distribucin de los NSE A y B en los distritos de Lima

Fuente: Estudio de la poblacin de Lima, APEIM 2007

1.3.2

Perfil del consumidor

Personas de todas las edades que buscan un snack saludable que les brinde energa durante el da y que adems tenga efectos beneficiosos en su salud. En general, gente que se preocupe por llevar un estilo de vida saludable y suele consumir galletas entre comidas. Los resultados de nuestra encuesta confirmaron la informacin que obtuvimos del estudio de APOYO OPINION Y MERCADO, sobre los lugares de compra ms frecuentes de estos productos para el NSE A y B. La encuesta arroj que este segmento compra principalmente en Supermercados, y a travs del Focus Group encontramos que nuestro pblico objetivo deseara poder encontrar galletas de gran calidad tambin en Kioskos.

FIGURA 9: Lugares de compra ms frecuentes de galletas naturales

FUENTE: APOYO, OPINION Y MERCADO, INFORME GERENCIAL, Liderazgo en Productos Alimenticios, 2007 FIGURA 10: Lugares de compra ms frecuentes segn encuesta realizada

Para este segmento, la variable ms importante es el sabor del producto seguido por el valor

nutricional y la marca de respaldo. La misma informacin fue obtenida en el focus donde el si volvan a comprar el producto. El valor nutricional era lo que les brindaba la satisfaccin de industrial, y adems queran un producto fibra. que realmente contenga los niveles adecuados de

grupo acord que el sabor era la variable ms importante y el principal factor a la hora de decidir saber que estaban comiendo un producto saludable, distinto de las galletas procesadas de forma

El grupo tambin acord que era necesario que el producto tuviera una buena presentacin donde se pudiera visualizarlo, para que se decidieran a adquirirlo.

Otra variable que sali a relucir en el focus fue que necesitaban que estos productos vinieran en empaques personales de dos o tres galletas, a diferencia de las presentacin actuales que pueden una galleta del tipo industrial. traer hasta diez, y consideran es un exceso e incluso puede hacer que se decidan por comprar FIGURA 11: Atributos ms importantes segn encuesta

L ar de com ug pr SUPERMERCAD KIOSKO BODEGA MINMARKET / G

El 48.04% de los encuestados dispuestos a adquirir el producto contesto que el precio que estaran dispuesto a pagar estara entre S/. 1.00 y S/.1.50, la misma informacin se obtuvo en el focus group donde todos acordaron que pagaran un precio de S/.1.50 aproximadamente por el producto que degustaron.

FIGURA 12: Distribucin de precios a pagar obtenidos en la encuesta

Segn el anlisis de la encuesta, el precio promedio que se estara dispuesto a pagar por los encuestados que compraran nuestro producto es de S/.1.46.

Menos de S/.1

FIGURA 13: Precio promedio obtenido a travs de las encuestas

De S/.1 a S/.1.

Respecto a la frecuencia de consumo, las encuestas arrojaron principalmente una periocidad semanal, con un promedio de consumo de 13.92 galletas al mes.

FIGURA 14: Frecuencia de consumo obtenido a travs de las encuestas

P recio Desde S/.1.50 F a P edio rom 2.00de S/.2.00 Ms 0.75

Respecto al diseo del producto, las combinaciones preferidas fueron las de chispas de chocolate para la encuesta, y las baadas en chocolate durante el focus group, donde nuestro pblico objetivo sealo que principalmente su consumo se orienta hacia un snack que satisfaga sus ganas por comer algo dulce, lo que nos hace considerar nuestro producto como uno de consumo por tenga una consistencia suave. impulso. Tambin se acord que lo que buscan en una galleta es que sea crocante y a la vez

FIGURA 15: Combinaciones preferida por los encuestados

DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL Total

Segn el estudio de APOYO, los consumidores de galletas integrales de NSE A y B son leales a la marca en un 56% y 52% respectivamente, por lo que es importante lograr un nivel de fidelizacin que nos permita estar entre las preferidas de este segmento. FIGURA 16: Lealtad a la marca de los consumidores de galletas integrales

FUENTE: APOYO, OPINION Y MERCADO, INFORME GERENCIAL, Liderazgo en Productos Alimenticios 2007.

1.4 Estudio de la demanda del producto y/o servicio 1.4.1 Factores que influyen en la demanda del producto y/o servicio. Ingreso de los consumidores: Uno de los factores que influye en la demanda del producto es el ingreso de los consumidores. Las galletas son bienes normales, lo que significa que su consumo se ve afectado de acuerdo al nivel de ingreso de quienes las compran. Si el nivel de ingreso de los consumidores se incrementa tambin lo har el consumo de las galletas. Gustos y preferencias: Otro factor que influye en la demanda del producto son los gustos y preferencias de los consumidores. La tendencia de los consumidores limeos, como ha sido mencionado

anteriormente, est orientada hacia la compra de productos naturales y nutritivos a fin de llevar una vida y una alimentacin ms saludable, como lo son las galletas nutritivas. Bienes Sustitutos: Por ltimo, el precio de los bienes relacionados es otro factor a tomar en cuenta. Hay varias maneras para tratar de satisfacer una necesidad por ejemplo, los consumidores pueden elegir entre los diversos productos sustitutos existentes en el mercado, en parte por el precio de los mismos. Como bienes sustitutos tenemos especialmente a las barras de cereal y granola, las cuales son ricas en nutrientes debido a los distintos tipos de cereales usados en su elaboracin. Es as que el precio de estos bienes va a establecer lmite del precio de nuestro producto, determinando as la demanda del mismo.

1.4.2

Cantidad demandada total del producto y/o servicio. A fin de determinar la cantidad demandada del producto, se empez por identificar a la poblacin de Lima. A pesar que el producto que se pretende ofrecer puede ser consumido por personas de todas las edades, es poco probable que los nios menores de 3 aos lo consuman, por lo que se procedi a calcular la poblacin de Lima mayor a 3 aos. En el estudio Perfil del Nio realizado por Ipsos APOYO, se determin que el 5.5% de la poblacin representaba a nios entre 0 a 3 aos de edad.

El producto que se pretende evaluar, va dirigido a personas con un alto poder adquisitivo, es por esto que se tomaron en cuenta aquellos distritos pertenecientes a las zonas 6 y 7, segn la distribucin segn zonas distritales de Lima elaborada por APEIM, ya que son los que poseen la puede apreciar en la Figura 4.

Pobalcin Lima

mayor concentracin de personas pertenecientes a los niveles socioeconmicos A y B como se

FIGURA 17: Distribucin de NSE por zonas

Poblacin de 0

Poblacin may

Fuente: Niveles Socioeconmicos 2009 APEIM Usando la informacin del cuadro anterior, se calculo la cantidad de habitantes de los NSE A Y B en dichas zonas.

Luego, en base al porcentaje obtenido en el estudio Tendencias en Salud y Alimentacin de APOYO de las personas en Per que compran alimentos naturales, denominacin bajo la cual se encuentran las galletas que se analizan en el trabajo, se calcul la demanda potencial del producto.

FIGURA 18: Abastecimiento (TM) y Consumo (Kg./hab./ao) de fideos y galletas

TotalZONA 6 de Habitant Porcentaje 7 per ZONA de Total habitantesFuente: SNI

Segn la informacin obtenida en las encuestas sobre la frecuencia de consumo de galletas, se obtuvo un consumo por persona de 13.92 paquetes de galletas de 50 gr en promedio al mes, equivalente a 8 kilos al ao por persona, de tal forma que la Demanda Potencial del Producto sera de 3,130,363.68 kilogramos al ao.

1.4.3

Supuestos para la proyeccin de la demanda del producto y/o servicio. Para proyectar la demanda se debe de tener en cuenta

Total de Habitanla tasa de crecimiento de diversos

factores como el de la poblacin, el PBI y el crecimiento del sector de galletas. Tasa de Crecimiento de la Poblacin:

Consumo per cpP R :T S SD C E I I NO E MT I O E I A U L E U A A E R C E T GO E R MD NA M C O S G N E A T MNO, 19- 05 E U DP R A DE S 95 1 2 PERU: TASAS E T CRECIMIENTO GEOMETRICO MEDIO ANUAL DP R A E T S E A T MNO PR EU C SA OT Cla a o l Ia c L L ea ai r d bt L m yqe a b eu a L a i m Mqeu ouga Pu ir a Tc a an Tm s ub e

Se estima un crecimiento de la poblacin en 1.6% anual en promedio hasta el ao 2010 segn el INEI. Este ratio representa el crecimiento anual de la poblacin del pas y est basado en los censos nacionales de poblacin y vivienda del 2007 y anteriores.

Demanda PotencSEGUN 00 DEPARTAMENTOS, 1995-201500 2 00 0- 0 02 5 25 1 002 15 0 9921 . 7 1 . 6 1 . 5 2 00 0- 1 12 5 1 . 3

DEPARTAMENTOS PERU COSTA Callao Ica La Libertad Lambayeque Lima Moquegua Piura Tacna Tumbes

1995-2000 2 . 6 1.71 . 7 1 . 8 2 . 0 1 . 9 1 2.6 . 7 1 . 3 1.7 3 . 0 2 1.8 . 8

2000-2005 2 . 3 1.61 . 5 1 . 7 1 . 9 1 . 7 2.3 1 . 6 1 . 2 1.5 2 . 7 2 . 6 1.7

2005-2010 2 . 1 1.51 . 3 1 . 5 1 . 7 1 . 5 2.1 1 . 4 1 . 1 1.3 2 . 4 2 . 3 1.5

2010-2015 . 8 1.311 . 2 1 . 3 1 . 5 1 . 3 1.81 . 3 . 9 1.20 2 . 1 . 0 1.32

2.0 1.9 1.7 1.3 3.0 2.8

1.9 1.7 1.6 1.2 2.7 2.6

1.7 1.5 1.4 1.1 2.4 2.3

1.5 1.3 1.3 0.9 2.1 2.0

Fuente: INEI

Ao s 91 16 92 17 91 18 93 19 05 20 07 20

aa ecei i nopo e i Ts d r cm t r md e o a uld p b c n na e o l i a 19 . 28 . 26 . 2 15 . 16 .

Fuente: INEI - Censos Nacionales de Poblacin y Vivienda, 1940, 1961, 1972, 1981, 1993, 2005 y 2007.

Tasa de crecimiento del PBI Hemos considerado como otro factor importante a tener en cuenta para la proyeccin de la demanda el crecimiento proyectado del PBI del pas. Segn las proyecciones del MEF, se puede apreciar que por efectos de la crisis econmica, el PBI caer durante los prximos aos para luego experimentar un crecimiento paulatino en los aos que siguen.

Sin embargo, pensamos que las

proyecciones del MEF son un tanto optimistas ya que consideramos que el efecto de la crisis ser mayor y tomara ms tiempo a la economa recuperarse. Con base en esto presentamos el siguiente cuadro de estimaciones del crecimiento del PBI.

Va %PB r I

20 09 2.50%

21 00 4.00%

21 01 4.50%

21 02 5.00%

21 03 5.20%

21 04 5.20%

21 05 5.20%

Crecimiento del sector: Otro factor importante para la proyeccin de la demanda es el crecimiento del sector. El sector de galletas ha tenido un crecimiento de 16% en el ao 2008 con respecto al ao anterior. 1 Esto tambin puede apreciarse en el cuadro que se presenta a continuacin el cual muestra la estadstica de ventas de galletas durante el periodo comprendido entre los aos 2000 al 2008.ESTADSTICA DE VENTAS DE GALLETAS TMME S E nero F ebrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Ag osto S etiembre Octubre Noviembre Diciembre T AL OT Crec imiento a nual (% ) 2000 3,808 4,172 4,881 5,051 5,590 5,578 5,638 6,001 5,476 5,389 4,695 4,699 60,978 2001 3,660 3,873 5,101 5,056 5,402 5,492 5,741 6,217 5,378 5,491 5,420 4,463 61,294 2002 4,000 4,199 4,538 5,698 5,869 5,850 5,905 6,188 6,494 5,704 5,971 4,981 65,397 2003 4,961 4,452 5,187 5,768 5,922 6,112 6,787 6,725 6,246 5,777 5,851 4,148 67,936 2004 3,961 4,502 5,387 6,233 6,397 6,743 6,435 6,791 6,665 6,134 5,982 5,126 70,356 2005 4,478 5,015 5,963 6,125 6,780 6,603 6,427 7,164 6,960 6,569 6,201 5,212 73,497 2006 4,433 5,344 6,695 6,433 7,085 7,144 6,542 7,804 7,093 7,118 6,832 6,081 78,604 2007 5,707 5,648 7,035 7,002 7,712 7,399 8,191 8,625 8,714 7,989 7,942 7,895 89,859 2008 7,302 6,757 7,905 8,647 9,280 8,784 9,398 9,320 10,496 9,498 8,048 8,904 104,339

0.52%

6.69%

3.88%

3.56%

4.46%

6.95%

14.32%

16.11%

Fuente: Comite de Fabricante de Galletas de la SNI

Adems las categoras de alimentos, bebidas y cuidado de la salud concentraran el mayor volumen de gasto de consumo anual dentro de los hogares en el Per para el perodo 2009 2010.2 Relacin PBI/Sector Las dos ltimas variables analizadas (Variacin Porcentual del PBI y el Crecimiento del Sector de Galletas) nos permiten encontrar una relacin entre ambas que ser aplicada para proyectar la demanda. Esta relacin se obtuvo con la data de los ltimos ocho aos que presentamos a continuacin. 1 Fuente: www.elcomercio.com.pe 2 Fuente: www.pymex.pe/component/content/article/1635.html

2001 Ao Crecimiento del PBI 0.20% Crecimiento anual (%) .52% 0

2002 5.00% 6.69%

2003 4.00% 3.88%

2004 5.00% 3.56%

2005 6.80% 4.46%

2006 7.70% 6.95%

2007 8.90% 14.32%

2008 9.80% 16.11%

Utilizando la siguiente formula X = b (Y), donde Y es el crecimiento del PBI y X es el crecimiento del sector se obtuvo como resultado un beta equivalente a 1.536, cuya interpretacin sera la siguiente: Si el PBI crece en 10%, el crecimiento del sector es de 15.36%. Este factor se aplicara a las estimaciones del PBI para determinar el crecimiento esperado del sector y de esa manera proyectar la demanda.

Va %P I r B Crecimiento del Sector (Var %PBI * Factor)

20 09 2.50% 3.84%

21 00 4.00% 6.14%

21 01 4.50% 6.91%

21 02 5.00% 7.68%

21 03 5.20% 7.99%

21 04 5.20% 7.99%

21 05 5.20% 7.99%

1.4.4

Proyeccin de la cantidad demanda por los consumidores.

Ao 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Demanda Inicial (Kg) 3,130,363.68 3,302,578.75 3,561,577.02 3,868,677.28 4,232,444.36 4,643,626.12 5,094,754.18

Crecimiento Poblacional 1.60% 1.60% 1.60% 1.60% 1.60% 1.60% 1.60%

Demanda (Kg) 3,180,449.49 3,355,420.01 3,618,562.25 3,930,576.11 4,300,163.47 4,717,924.14 5,176,270.25

Crecimiento Sector 3.84% 6.14% 6.91% 7.68% 7.99% 7.99% 7.99%

Demanda Proyectada (Kg) 3,302,578.75 3,561,577.02 3,868,677.28 4,232,444.36 4,643,626.12 5,094,754.18 5,589,709.30

De acuerdo con la proyeccin realizada, se observa que el crecimiento promedio anual de la demanda es de 9.17%.

1.5 Estudio de la oferta del producto y/o servicio 1.5.1 Situacin de la competencia y principales competidores nacionales y extranjeros.

Para hablar acerca de la situacin de la competencia hemos considerado conveniente distinguir entre aquellas empresas cuya oferta de productos es muy similar a la nuestra debido a los ingredientes con los cuales estn hechas y a la manera en como tratan de posicionar su producto encontrndose dentro de la categora de galletas naturales, nutritivas y light. A estos los hemos considerado como nuestros competidores directos y todos ellos son productoras nacionales. Mientras que por otro lado, consideramos aquellas empresas cuyos productos tambin compiten con los nuestros pero de manera indirecta ya que a pesar que se orientan tambin al segmento light, no ofrece los mismos beneficios nutritivos que nuestra empresa va a ofrecer, adems no contienen productos naturales y estn hechas de manera industrial. Estos son nuestros competidores indirectos, conformado por las varias empresas alimentarias de gran tamao.

Competidores Directos Entre nuestros principales competidores directos tenemos a las galletas marca Nutri Deli las cuales son producidas en el pas y ofrecen tanto galletas de avena, as como tambin de maca y de algarrobina. Asimismo, tenemos otro competidor; Galletas El Cedro el cual produce distintas variedades de galletas nutritivas hechas principalmente en base a cereales tanto integrales como andinos. De la misma forma, Galletas Ligeritas, de marca nacional, estn hechas a base de germen de trigo, ajonjol, avena, entre otros, siendo competidores importantes al tambin estar enfocado a la categora de galletas nutritivas. Por otro lado, Nancy natur, es una nueva empresa de repostera que viene creciendo con su propuesta de galletas saludables y light, siguiendo una estrategia similar a la que nosotros deseamos implantar, por lo que la consideramos una competencia bastante importante. Otro competidor es la marca de Galletas Del Paraso, caracterizada por la produccin de galletas naturales hechas a base de trigo diettico, ajonjol y yogurt. De igual manera, tenemos como otro competidor importante a Stefany Nutrilight dedicada tambin a la produccin de galletas nutritivas y dietticas ofreciendo productos tales como: galletas en lamina hechas a base de germen de trigo y ajonjol, salvado con organo, salvado con ajo, salvado con cebolla, galletas de kiwicha con miel, galletas de yogurt light, galletas de maca, diet yacon y salvado diet. Finalmente, estn la marca de galletas.

Competidores Indirectos

Empresas Transnacionales Nabisco Es una compaa trasnacional estadounidense en el sector alimentario, concretamente en la elaboracin de galletas, chocolates y otros tipos de golosinas, la cual ha sido comprada por la tambin transnacional Kraft Foods. Esta compaa ha querido tambin ofrecer galletas integrales dentro de la categora light teniendo as marcas tales como Honey Bran, Kraker Bran y Belvita realizadas de manera industrial hechas a base de trigo integral y fibra. Marca Honey Bran, Karker Bran, Belvita Nestl Es la compaa agroalimentaria ms grande del mundo, dentro de su lnea ofrece lcteos, bebidas instantes, culinarios, cereales para el desayuno, golosinas, helados y tiene las siguientes marcas dentro de la lnea de productos intregrales y light, las cuales son Nesfit Fibra Integral y Nesfit Fibra Miel, hechas a base de salvado de trigo y harina integral. Marca Nesfit Fibra Integral Nesfit Fibra Miel Tamao Pack x 9unidades Pack x 6 unidades Paquete x 30gr Tamao Pack x 9unidades Pack x 6 unidades Empaque Individual

Empresas Nacionales Costa Esta es una de las marcas latinoamericanas de chocolates y galletas ms reconocidas comercializando todos sus productos no solo en Per sino que tambin exporta a ms de 24 pases teniendo una gran variedad de productos, mucho de ellos se han convertido en los preferidos del consumidor peruano. Entre las marcas de galletas integrales que comercializa se encuentran Integrales Costa con salvado de trigo, y Gran Cereal, galletas con cereales, cacao y fibra. Marca Gran Cereal Clsica Tamao Pack x 12 unid

Gran Cereal Chocolate

Empaque x 40g Pack x 24 und

Integrales Costa

Pack x 20 und Pack x 6 und Paquete x 37g

Alicorp Es una empresa peruana dedicada a la elaboracin de productos industriales, de consumo masivo. En los ltimos aos, la empresa ha elevado sus niveles de produccin consolidando su liderazgo en diversas categoras, entre la que se encuentra aceites Primor, fideos Don Victorio, leches Soyandina, y galletas Casino, Tentacin y dentro de la categora de galletas integrales ofrecen Integrackers hechas a base de fibra natural, de la marca Victoria. Marca Intergrackers Tamao Pack x 12 unid Empaque x 40g

1.5.2 Capacidad instalada de los competidores en uso y ociosa. Galletas El Cedro Actualmente esta empresa realiza su produccin en un local ubicado en San Isidro, el cual adems funciona como panadera y pastelera, y desde donde se distribuye su produccin a los diversos establecimientos como supermercados, minimarkets tanto en Lima como en Provincias. Considerando que es una de las marcas ms recordadas por los consumidores de los productos naturales de acuerdo con las encuestas realizadas y en base a que tiene una mayor cobertura que los dems competidores ya que distribuye a varios departamentos de la costa y que busca cada vez llegar a ms lugares, se ha considerado que la empresa trabaja utilizando prcticamente utilizando el 100% de su capacidad. Galletas Nancy Natur

Lo mismo ocurre con la pequea empresa Nancy Natur cuya demanda viene creciendo gracias a la venta de sus productos a travs de cafs y pasteleras. Con el objetivo de satisfacer su demanda en expansin, su duea est en la bsqueda de incrementar su capacidad de produccin ya que en la actualidad estn trabajando a la mxima posible. Stefany Nutrilight De acuerdo a una entrevista realizada por TVPer al dueo de la empresa, Juan Guillen Tevez, se pudo obtener informacin acerca de la misma y su produccin. Tan solo cuenta con una pequea fbrica en Villa Maria del Triunfo en la que realiza toda su produccin y desde la cual distribuye sus productos a los establecimientos a travs de los cuales los vende y que incluyen principalmente los minimarkets de los grifos para lo cual cuenta con dos furgonetas. Sus productos ahora tambin estn llegando al interior del pas. En cuanto a la capacidad de produccin, los hornos no se detienen y las galletas salen por millares. Esto se debe a una demanda creciente por sus productos lo que lleva al empresario a incluir en sus planes la adquisicin de una planta ms grande para abastecer no solo al mercado interno sino tambin para comenzar a exportar sus productos. Con base en esto podemos concluir que la empresa Stefany Nutrilight tambin emplea el 100% de su capacidad de produccin. Galletas Del Paraso En el caso de esta empresa, podemos deducir que su produccin es mayor que la de las empresas anteriores ya que es la nica empresa de este tipo que aparece en el reporte del mercado de galletas elaborado por la empresa Latin Panel. En cuanto a su capacidad de produccin, a pesar de que no es muy marcada la estacionalidad de las galletas ya que el consumo su consumo suele ser relativamente estable a lo largo del ao, en los meses de invierno (especialmente Julio y Agosto), se puede observar una demanda un poco mayor que en los meses de verano, por lo que en esa poca la empresa llega a alcanzar el 100% de su capacidad de produccin. Galletas Ligeritas y Nutri Deli Debido a que estas empresas que atienden este segmento del mercado son de un tamao muy pequeo ya que se trata de galletas de una elaboracin artesanal, no se cuenta con mayor informacin acerca de su capacidad instalada. Estas empresas no cuentan con un centro de produccin importante, sino que realizan las galletas en un ambiente de cocina adaptado para elaborar productos de panadera, generalmente encontrndose ubicado en su domicilio.

1.5.3 Cantidad ofertada total por los competidores.

Tomando en cuenta que la cantidad ofertada por las empresas competidoras no supera el 1% del mercado total de galletas, presentamos el siguiente cuadro que muestra su oferta en toneladas durante los ltimos ocho aos.

Ao Oferta (TM)

2000 610

2001 613

2002 654

2003 679

2004 704

2005 735

2006 786

2007 899

2008 1043

1.5.4 Supuestos para la proyeccin de la oferta de los competidores. Las ventas de las galletas han experimentado un crecimiento considerable desde el ao 2005, llegando el sector a crecer un 14% en el 2007 y un 16% en el ao 2008. Utilizando estos porcentajes junto con los de aos anteriores, y tomando en cuenta la relacin entre estos y la variacin porcentual del PBI, se obtuvo el ratio sealado anteriormente, equivalente a 1.536, el cual ser utilizado como referencia para proyectar la oferta de los competidores. Debido a que se trata de empresas de tamao pequeo, creemos que el incremento de su oferta tendr un ritmo menor que el crecimiento del mercado, por lo que la tasa de crecimiento utilizada para la estimacin de su oferta se detalla a continuacin:Ao Crecimiento de la Oferta 2009 3% 2010 4.50% 2011 4.50% 2012 5.50% 2013 6% 2014 6% 2015 6%

1.5.5 Proyeccin de la cantidad ofertada por los competidores. A continuacin se muestra la proyeccin de la cantidad ofertada por los competidores, la cual fue calculada usando la tasa de crecimiento detallada en el punto anterior.Ao Oferta (TM) 2009 1074 2010 1123 2011 1173 2012 1238 2013 1312 2014 1391 2015 1474

1.5.6 Precios de la competencia Precios de los Competidores Directos

Marca

Nutr

Nutri - Deli

Nutr

Nutr

Nutr

Marca

GallePrecios de los Competidores Indirectos

Galletas del Paraso Marca

Galle

Galle

Galle

Nabisco

Galle

Hon

Galle

Krak

Galle

Belv

1.5.7 Estrategia comercial de los competidores. 1.5.7.1 Presentacin Nancy Natur Nancy Natur es una empresa que inicio sus actividades en el ao 2004 y como se mencion en la seccin de principales competidores, tiene una oferta muy variada de galletas y actualmente se encuentra en una etapa de expansin. Galletas El Cedro Es una empresa con ms de 20 aos en el mercado que utiliza insumos naturales autctonos para desarrollar productos naturales. Sus productos se encuentran en los principales supermercados y cuenta adems con una instalacin en San Isidro donde realizan la produccin y distribucin del mismo, el cual funciona adems como panadera y pastelera. Entre su oferta de productos se encuentran distintas variedades de galletas nutritivas hechas principalmente en base a cereales tanto integrales como andinos. Entre las principales estn: galletas de Kiwicha, galletas de Soya, de Quinua, galletas de maca, especiales por sus galletas de Ua de Gato y galletas de propiedades alimenticias y medicinales, galletas de Salvado de Trigo, galletas de avena con una alta calidad nutritiva, galletas de Germen de Trigo, Salvado de Trigo. Stefany Nutrilight Es una empresa peruana dedicada a la produccin de galletas nutritivas y dietticas por lo que la consideramos una competencia directa bastante importante ya que estas galletas tambin estn hechas de manera natural y no de forma industrializada, ni con persevantes qumicos. Esta empresa comenz su produccin en el 2003 y ahora Stefany Nutrilight se ha convertido en la lnea de productos naturales de gran difusin y presencia en el mercado. Galletas Ligeritas Estas galletas de marca nacional estn hechas a base de germen de trigo, ajonjol, avena, naranja, coco, kiwicha y de salvado de trigo, presentndose como una alternativa de consumo, frente a las galletas comunes, por lo que consideramos que son competidores importantes al tambin estar enfocado a la categora de galletas nutritivas.

Galletas Del Paraso Esta es una empresa naturista peruana que ofrece productos tales como galletas de salvado de trigo con cebolla, ajonjol, salvado de trigo diettico, galletas de yogurt hechas de manera natural y artesanal. Galletas Nutri Deli Esta marca ofrece y posiciona sus galletas como nutritivas. Son producidas en el pas y ofrecen tanto galletas de avena, as como tambin, de maca y de algarrobina.

1.5.7.2 Poltica de precios Nancy Natur La empresa tiene una estrategia de precios superior ya que ofrece un producto de alta calidad y sus precios son elevados debido a que tambin dirige sus productos a personas con alto poder adquisitivo pertenecientes a los NSE A y B, que buscan satisfacer sus necesidades de un producto saludable. Como ya se seal en la parte de precios de la competencia, los precios de Nancy Natur se encuentran entre S/.3.00 y S/.6.00. El Cedro A pesar de ser una de las marcas ms conocidas, en cuanto a galletas y productos naturales se refiere, y de tener un producto de alta calidad, los precios que esta empresa cobra no son tan altos a comparacin de otras empresas como lo son Nancy Natur y Ligeritas, por lo que la estrategia de precios que sigue es la de Valor Alto. Stefany Nutrilight La empresa sigue una estrategia de precios de Valor Medio, ya que su producto es de mediana a alta calidad, y el precio que cobra es intermedio. Ligeritas Las galletas ligeritas son de una calidad media no obstante el precio que cobran es un poco elevado para dicha calidad de producto, por lo que nos encontramos frente a una estrategia de Sobrecobro. Del Paraso La empresa Del Paraiso sigue una estrategia de precios de Buen Valor, al ofrecer un producto de buena calidad a un precio relativamente bajo para el mercado de galletas naturales.

Nutri Deli Las galletas Nutri Deli cuentas con una alta calidad, no slo por su sabor sino tambin por su variedad y los empaques de sus presentaciones. Debido a que ofrece estos atributos a un precio medio, la estrategia de precios que sigue es la de Valor Alto.

1.5.7.3 Negociacin con proveedores Nancy Natur Nancy Natur tiene proveedores importantes como Alicorp que le provee la harina Nicolini y la margarina Sello de Oro, uno de sus principales insumos, y con el cual el poder de negociacin es bajo ya que Nancy Natur representa una pequea empresa para Alicorp y sus compras representan un porcentaje mnimo del total de los ingresos de Alicorp, adems, Alicorp comercializa galletas por lo que representa una amenaza ya que podra lanzar unas galletas que compitan directamente con las de Nancy Natur, es por ellos que consideramos que el poder de negociacin de este proveedor en particular es alto. Entre otros de sus proveedores se encuentra Frutos y Especies, este es un importador cuyo poder de negociacin es medio, ya que a pesar de que ofrece productos de alta calidad y donde el costo de cambio es medio, es poco probable que ingrese en el negocio de elaboracin de galletas y se convierta en un competidor potencial. El Cedro Respecto a la negociacin que tienen con sus proveedores, al tener una presencia importante en el mercado de galletas naturales y al ser una empresa relativamente grande en comparacin con sus proveedores, consideramos que el poder de negociacin con sus proveedores es medianamente alto, sobre todo con aquellos proveedores pequeos tales como sus proveedores de harina integral, de salvado de trigo, de ajonjol, de una de gato y de maca, porque les compran a pequeas y micro empresas productoras de estos productos, representando un porcentaje alto de sus ventas, lo que aumenta la dependencia de los mismos.

Stefany Nutrilight Esta compaa tiene diferentes proveedores de sus principales insumos, como la harina integral la harina de maca, salvado de trigo y avena siendo este un producto no muy diferenciado sino ms bien un producto estndar, adems de existir varios proveedores y ser una industria muy fragmentada, consideramos que su poder de negociacin puede ser relativamente alto, ya que compra cantidades importantes lo que representa porcentajes considerables en las ventas de sus proveedores, ya que suele comprarle a pequeos distribuidores y mayoristas de los mismos. Ligeritas Esta compaa compra sus principales insumos a empresas tales como Alicorp, con el que podemos decir que tiene un bajo poder de negociacin porque aquella es una empresa mucho ms grande, por lo que su poder para influir en los precios o en los trminos del contrato es mucho menor, representando as una debilidad para manejar sus costos. Por otro lado, consideramos que tienen un poder de negociacin medianamente alto para aquellos productos tales como las frutas en las cuales se basa sus ingredientes, ya que compran a pequeos productores cantidades importantes de la misma, por lo que representan para ellos un comprador importante y al haber muchos proveedores del mismo producto, incrementa su poder de negociacin pudiendo tener un mejor manejo de los costos en este aspecto. Nutri Deli Es una de las marcas que mayor presencia tienen en el mercado, y uno de lo que ms ventas poseen dentro de este segmento, por lo tanto su volumen de produccin posee una magnitud ms amplia que muchos de los otros competidores, por lo que la cantidad de compras que realiza es de consideracin representando una fraccin importante de las ventas de sus principales proveedores, lo que aumenta su poder de negociacin sobre los mismos, ya que el nmero de proveedores es amplio, por lo que tiene mayores opciones de donde escoger teniendo un poder de negociacin mayor sobre stos. Asimismo, como se ha sido mencionado, los ingredientes que utilizan para la elaboracin de las galletas no tienen mayor diferenciacin al ser insumos bsicos, por lo que no dependen de los productos de algn proveedor en especfico. Es por ello que la empresa puede tener una mejor posicin para la negociacin de los precios orientndolos a su favor, pudiendo de esta manera reducir el costo de sus materias primas.

1.5.7.4 Negociacin con clientes Nancy Natur Nancy Natur vende sus productos en lugares selectos y estratgicos a travs de diversos canales como supermercados Vivanda, Panadera San Antonio, tiendas Starbucks Coffee y la cadena de gimnasios Golds Gym. Consideramos que el poder de negociacin de sus clientes es alto ya que Nancy Natur depende de ellos para hacer llegar su producto a los consumidores finales, adems, panaderas como San Antonio podran tambin desarrollar una oferta similar lo que representa una amenaza que aumenta su poder de negociacin. El Cedro Al ser sus principales clientes distribuidores minoritas y supermercados se puede considerar que su poder de negociacin es bajo, ya que stos al ser empresas grandes tienen mayor probabilidad de comprar en mayores cantidades, por lo que las ventas de la empresa depende de las dimensiones que ellos compren. Asimismo, hay mas empresas que ofrecen productos similares por lo que hay una mayor opcin de proveedores disminuyendo de esta manera su poder de negociacin frente a sus clientes. Stefany Nutrilight Al ser este una empresa aun pequea y que recin est comenzando a ampliar su produccin y su participacin en este segmento del mercado, consideramos que su poder de negociacin con los clientes no es significativo ya que sus productos representan un porcentaje mnimo de las compras que estos realizan, adems los clientes a los que atiende como los mini markets de los grifos, son cadenas bastante ms grandes que sta, lo que le resta poder de negociacin, asimismo, hay muchos proveedores en el mercado ofreciendo productos muy similares por lo que no hay mayor diferenciacin, aumentado el poder de negociacin de los consumidores. Ligeritas Al igual que los dems competidores que tienen como principales clientes a autoservicios, por las mismas razones que hemos mencionado antes, consideramos que su poder de negociacin frente a estos es bajo, al representar la venta de este tipo de galletas una proporcin baja dentro de los dems productos que comercializan.

Nutri Deli Respecto al poder de negociacin que pueda tener con sus clientes, consideramos que al ser sus principales clientes los supermercados y las grandes cadenas de mini markets en los grifos, por el tamao que estos tienen y por ser importantes empresas de consumo a nivel nacional su poder de negociacin es bajo respecto a los mismos, ya que las compras de este tipo de productos representa un mnimo porcentaje de las ventas de estos establecimientos, al no estar muy desarrollado el sector de galletas naturales y nutritivas, adems si comparamos el tamao de las empresas, estn son bastante ms pequeas por lo que su poder es casi nulo. Adems, el alcance que estos autoservicios tienen en el mercado hace que su poder de negociacin aumente respecto a empresas como Nutri Deli, que dependen de que sus productos se encuentren ubicados en sus anaqueles para tener una llegada al pblico de manera efectiva.

1.5.7.5 Promocin y publicidad Nancy Natur Esta empresa no realiza mayores esfuerzos en promocin y publicidad. El Cedro La empresa cuenta con una pgina web mediante la cual publicita la marca a travs de la informacin de sus distintos productos, la presentacin de los mismos, asi como la presentacin de la empresa misma, en cuanto a sus inicios y trayectoria.. Adems, cuenta con una seccin dentro de la misma donde informa acerca de las distintas promociones que ofrecen de sus productos, como por ejemplo, cierta reduccin del precio de determinado producto o productos, durante temporadas o determinado tiempo del mes. Stefany Nutrilight En cuanto a las promociones realiza ciertas ofertas a sus distribuidores mediante porcentaje de descuentos sobre el precio cuando se realiza una compra al por mayor de sus productos, segn la cantidad que se compre de estos aplican la respectiva reduccin de precios u ofertas tales como; por la compra de 100 paquetes llevan 10 paquetes adicionales. Sin embargo, en cuanto a publicidad, no utilizan ni un medio de comunicacin, se basan en carteles colgados afuera de su local de produccin y comercializacin dando a conocer el producto y publicando las ofertas de los mismos, de igual manera promocionan a la empresa y dan a conocer sus productos a travs de su pgina web.

Ligeritas No tiene ningn tipo de publicidad comercial, no emplea ni las tradicionales llamadas Above the Line (ABT), como lo es la publicidad a travs de comerciales en la televisin o en la radio, ni tampoco la publicidad moderna llamada Below the Line (BTL), a travs de revistas especializadas, paneles, entre otros. Al igual que los dems, no da mayor inversin en este aspecto. Del Paraso Al ser una empresa que recin est creciendo en el mercado y que recin est empezando a aumentar su produccin y al estar dirigida a un nicho, no realiza mayores esfuerzos de publicidad de ningn tipo. Nutri Deli Esta empresa no realiza mayor inversin en publicidad o en promociones, salvo las ofertas que realiza a los mayoristas y minoristas por la compra al por mayor de su producto.

1.5.7.6 Transporte Nancy Natur El transporte de las galletas a los diferentes puntos de venta se realiza a travs de una furgoneta. El Cedro Para la distribucin de galletas a nivel local cuentan con 4 camionetas mediante las cuales llegan a los centros de almacenamiento de los supermercados y a sus minoristas. Para la distribucin de sus productos en provincia cuentan con la subcontratacin de un distribuidor mayorista el cual mediante su flota de camiones se encarga de la distribucin en provincia. Stefany Nutrilight Esta empresa cuenta con dos unidades de transporte para la distribucin de sus productos, al ser una empresa pequea aun no cuenta con muchos activos fijos y recijajan ha adquirido estas unidades para la distribucin de sus productos, ya que antes alquilaba los servicios de transporte. Ligeritas La empresa, para su comercializacin y distribucin cuenta con 3 minivan mediante las cuales realiza la distribucin a los diferentes mayoristas, distribuidores, minoritas y centros de distribucin de las cadenas de supermercados y grifos.

Nutri Deli Esta marca de la empresa Apilab S.A cuenta con 5 unidades para la distribucin de su producto, mediante el cual llega a sus distintos intermediarios, atendiendo a los mayoristas, minoristas, llegando asimismo a los almacenes de los principales supermercados, donde realiza la entrega de su producto, el cual ser luego distribuido a los diferentes puntos de venta. 1.5.7.7 Canales y sistemas de distribucin Nancy Natur Nancy Natur usa como canales de venta los supermercados Vivanda, Panadera San Antonio, Starbucks Coffee, y gimnasios para hacer llegar sus productos a los consumidores finales. Tambin vende a travs de personas cercanas a la empresa que ofrecen sus productos en las oficinas y universidades en las que laboran y estudian. El Cedro Esta empresa distribuye sus productos tanto de manera directa, como a travs de minoristas, mayoristas y de los principales supermercados del pas, tanto de Lima como de Chiclayo, Trujillo, Piura e Ica. A travs de su panadera ubicada en San Isidro distribuye directamente sus productos al consumidor final, empelando as un canal de distribucin directo. Por otro lado, lo hace tambin a travs de supermercados dentro de los cuales podemos mencionar a Wong, Metro, Plaza Vea, Vivanda y Multimarkets San Fernando. Asimismo, otro canal de distribucin que emplea para hacer llegar sus productos al consumidor final son los markets de estaciones de grifos, tales como Primax, Repsol, Repsol, Texaco y Pecsa. Finalmente, a travs de sus distribuidores minoritas llega a las distintas bodegas, kioscos de la capital y de provincias. Stefany Nutrilight Los principales canales y sistemas de distribucin que emplea esta empresa son los distribuidores, mayoristas y minoristas a los cuales llega mediante distribucin propia, asimismo, junto sus instalaciones de produccin poseen una tienda desde la cual venden sus productos a los consumidores tanto finales como a los intermediarios. Mediante dichos comerciantes intermedios llega a los markets de grifos tales como: Repsol, Primax y Pesca. Esta marca aun no se encuentra en supermercados pero si tiene fuerte presencia en los kioscos y bodegas de la capital.

Ligeritas Esta empresa tambin utiliza una cadena de distribucin indirecta para hacer llegar sus galletas a los consumidores finales. Mediante los distribuidores, llega a los mayoristas y minoristas, los cuales a su vez permiten que esta marca est presente en las bodegas de Lima, mientras que por el lado de los autoservicios, el producto est al alcance del consumidor a travs de los supermercados Wong, Metro, Plaza Vea, Vivanda y Tottus y mini markets del grifo Primax y Repsol. Nutri-Deli Al igual que los dems competidores utilizan intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final, teniendo as canales de distribucin indirecta conformado por mayoristas, minoritas, quienes abastecen a las bodegas y kioscos de Lima, as como tambin mediante los autoservicios tales como supermercados, entre los que se encuentra, Wong, Metro, Plaza Vea, Vivanda y Tottus, y los minimarkets de los grifos como Primax, Pecsa y Repsol. Del Paraso Tiene como cana de ventas slo a los mayoristas, minoritas y distribuidores, mediante los cuales llega a los puntos de venta para el consumidor. stos permiten que el producto se encuentre al alcance en kioscos bodegas y otros establecimientos de pequeo alcance.

1.5.7.8 Diseo, investigacin y desarrollo del producto Nancy Natur Para desarrollar sus productos, esta empresa se basa en las necesidades de los consumidores, busca proporcionarles aquello que buscan a travs del desarrollo de nuevos productos elaborados en base a insumos naturales, prueban formulas para lograr que sean ms ligeras y agradables al paladar de sus consumidores. El Cedro La empresa no realiza mayor investigacin de mercado para el diseo y desarrollo del producto. Va sacando algunos tipos diferentes de galletas con nuevos ingredientes y los ofrece a travs de la panadera en la cual realizan la produccin y dependiendo si tiene acogida por el pblico amplifica su produccin y elaboracin, de lo contrario la descontina de la lnea

Stefany Nutrilight La empresa no realiza mayores esfuerzos de investigacin para el diseo y desarrollo del producto, trata de copiar cuales son las ofertas que existen en el mercado, en cuanto a los sabores e ingredientes que ofrece la competencia y en base a ello busca lanzar los mismos productos, pero en general no destinan una monto importante para realizacin investigacin del producto. Ligeritas La empresa no tiene mayores inversiones en investigacin para identifcar nuevas necesidades de los clientes los cuales pueda satisfacer. Asimismo, tiene un bajo desarrollo del producto al no realizar modificaciones en los mismo y no lanzar ms productos al mercado, adems de sus dos presentaciones y de sus sabores habituales. Nutri-Deli Para poder identificar las necesidades de sus consumidores y estar al tanto de los gustos y preferencias de los mismos, la empresa semestralmente realiza encuestas para saber cul es la satisfaccin del consumidor respecto al producto y realiza mediante la misma un sondeo acerca de los nuevos ingredientes que podra lanzar al mercado para desarrollar el producto y basado en dicha informacin realiza los cambios en el mercado. Del Paraso No realiza mayores gastos en investigacin y diseo del producto y no emplea la estrategia de desarrollo del producto al tener los mismos sabores y presentaciones y al no realizar modificaciones en los mismos en cuanto al empaque, contenido, u otros.

Comparacin del Marketing Mix de la Competencia

Nancy Natur

El CedroPoco diferenciado en cuanto a los ingredientes Empaque poco original y simple Utiliza dos presentacione s. No realiza investigacin para el desarrollo del producto.

Stefany Nutrilight

Ligeritas Producto con la ms alta

Del Paraiso

Nutri-Deli

Muy poco diferenciad o

Mejor empaque Color de etiqueta ms llamativa

Producto bastante variado en cuanto a la combinacin de ingredientes.

variedad de sabores y presentaci n (7) Empaque transparent e poco llamativos. No realiza investigaci n ni desarrollo del producto. Estrat egia de Valor alto

Poca variedades y sabores Empaque sin mayor estilo

Diferenciad o Desarrollo a travs de nuevas formulas

Marca vistos en el empaque Calidad del producto superior

Producto

Tiene varias presentaciones. Empaque artesanal poco original

Etiquetado similar a los de Stefany Nutrilight.

Ofrece 4 sabores y 2 presentaciones.

Investigacin semestral

Precio

E st r a t e gi a d e

Estr ate gia de valo r alto

E st r a t e gi a d e

E st r a t e gi a d e

Estrat egia de Valor Alto.

v al o r s u p e ri o r Canales de venta Vivanda, Panadera San Antonio, Starbucks Canal de distribucin indirecto Mayoristas, minoritas, autoservicios Presencia en Lima como de Chiclayo, Trujillo, Piura e Ica Emplea a los distribuidores, mayoristas y minoristas Canal directo a travs de su tienda.

S o b r e c o b r o Llega a los puntos de venta a travs de canal de distribucin indirecto. Canal de distribucin indirecta Distribuidor es, mayoristas minoristas Kioscos bodegas B u e n V al o r

Autoservicios (supermercados y mini markets en grifos) Distribuidores mayoristas, minoritas. Bodegas y kioscos

Plaza

Coffee, y gimnasios. Canal directo a travs de personas cercanas a la empresa

Markets de grifos tales como: Repsol, Primax y Pesca,

Presencia en supermerca dos, kioskos, grifos y bodegas

Kioskos y bodegas Descuentos por compras al por mayor

A travs de su pgina web realiza promociones y publicidad

No realiza gastos en este aspecto

No hace publicidad ni promocione s

Oferta por compras al por mayor

Promocin

No realiza

Publicidad a travs de su pgina web

No realiza publicidad de ningn tipo

1.5 Oferta del proyecto 1.5.1 Calculo de la demanda total insatisfecha actual.

Para el clculo de la demanda total insatisfecha hemos partido de nuestro mercado potencial, que como ya hemos mencionado anteriormente, son los segmentos A y B de la poblacin de Lima, sin considerar a aquellas personas menores de 3 aos y considerando a aquellos que se preocupan por el consumo de productos naturales.

Luego en base a los resultados obtenidos de las encuestas aplicamos los filtros respectivos para llegar as a obtener cual es nuestra demanda total insatisfecha actual. Filtro N 1: Consumo

Personas que consumen galletas naturales y nutritivas.

Consumo SI NO TOTAL

Mercado PotenFrecuenci a Porcentaj e 198 272 72.79% 27.21% 74

Filtro N 2: Satisfaccin

Personas que estn insatisfechas con los productos actuales

Satisfaccin SI NO TOTAL

Frecuencia Porcentaje 29 163 192 15.10% 84.90%

Filtro N 3: Aceptacin Personas que compraran nuestro producto si es que saliera al mercado. Frecuenci Intencin Si No Total a 179 19 198 Porcentaj e 90.40% 9.60% 100%

Filtro N 4: Intencin Intencin de compra corregida por la pregunta de escala continua acerca de la intensidad de compra de nuestro producto, obteniendo as un promedio de la misma. Intensida Frecuenci

d 3 4 5 6 7 8 9 10 Total

a 5 6 20 31 49 31 19 18 179

Grado de Intensidad de Compra Promedio

7.1

Total Demanda Insatisfecha

Concluimos que la demanda total insatisfecha sin frecuencia es de 149,597 personas. La frecuencia de compra y la cantidad de paquetes (medido en gramos adquiridos) por compra es informacin basada en los resultados obtenidos en la encuesta, la cual se detalla a continuacin.

Mercado Potencia

1.5.2

Supuestos para la proyeccin de la demanda total insatisfecha.

Filtro N1 Demanda sin frecu Demanda Potencia Meses del ao Filtro N2 Frecuencia de com

Para proyectar la demanda total insatisfecha usaremos los mismos supuestos presentados para la proyeccin de la cantidad demandada por los consumidores en el punto 1.4. Estos incluyen la tasa de crecimiento poblacional del pas y el factor que relaciona el crecimiento del sector de galletas con el crecimiento del PBI.

1.5.3

Proyeccin de la demanda total insatisfecha.

Ao1.5.4 Supuestos para la proyeccin de la demanda insatisfecha del proyecto. relacionadas por lo que ambas deben ir acorde al momento de realizar la respectiva proyeccin.

Demanda (Kg

Hemos considerado los siguientes dos supuestos para la proyeccin de la demanda insatisfecha del proyecto, las cuales que estn mutuamente

2009 2010

1,249,43

1,318,17

Capacidad de produccin La capacidad de produccin va a depender de nuestra inversin en cuanto al nmero de maquinas que vamos a usar para la elaboracin de las galletas y la capacidad de cada una de ellas. Hemos realizado un presupuesto sobre el costo de la maquinaria y de la inversin inicial que tendramos, as como un aproximado de la capacidad de produccin de cada una de ellas y hemos realizado la siguiente proyeccin en cuanto a la capacidad de produccin que se espera tener.

Objetivo de participacin del mercado Para la proyeccin de la demanda suponemos un participacin inicial del 10% para el primer ao, considerando que es un mercado que como ya hemos mencionado anteriormente tiene un alto grado de insatisfaccin y en el cual no se encuentra un producto diferenciado como el nuestro y en donde tampoco hay preferencia por alguna marca o algn producto que cubra las necesidades a las cuales pretendemos atender. Adems, no fuerte por parte de ningn de ellos. Por lo que podramos entrar con una campaa de marketing intensa, que permita posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores, ya que segn los resultados de las encuestas realizadas, no hay ninguna marca que predomine o sea la favorita en el mercado, lo que nos da oportunidad de capturar ese segmento. Con todos estos esfuerzos de mercadotecnia considerando nuestra capacidad de produccin. y al tener una estrategia agresiva en el mercado, pretendemos llegar a capturar el 20% de la participacin de mercado al final del 6to ano. Asimismo, para determinar estos objetivos estamos

Aos

hay ningn competidor el cual sea el lder del mismo, encontrndose este mercado bastante fragmentado, sin ninguna estrategia comercial

Capacidad de Produccin (TM)

Ao

2

1.5.5

Proyeccin de la demanda insatisfecha del proyecto.

Ao1.6 Anlisis FODA 1.7.1 Anlisis Externo OPORTUNIDADES

Demanda Inicial (Kg) 1,318,171.04 1,421,546.02 1,544,120.13 1,689,311.89 1,853,428.46

Cre Po

2010 2011 2012 2013 2014

Las galletas lights se encuentran aun en etapa de crecimiento, y aun hay muchos lugares donde no hay suficiente oferta, principalmente en autoservicios y bodegas. El crecimiento de los supermercados en Lima y la modernizacin de los autoservicios en las que se incluye una fuente de soda, son una gran oportunidad para llegar a distintos puntos de venta. Supermercados Peruanos este ao abrir 15 tiendas tanto en Lima como en provincias, llegando esta clase de puntos de ventas a una penetracin del 15% para este ao.

La entrada de estos productos libres de aranceles a EEUU, significa una oportunidad de exportar al principal mercado consumidor de galletas del mundo, donde tambin hay una fuerte cultura light y un gran problema de obesidad.

Una marcada cultura de la salud, que busca sustituir productos con altos contenidos de grasas saturadas, por productos que tengan propiedades beneficiosas para la salud. El TLC permite importar maquinaria libre de aranceles, la cual podra ser til para la produccin de estas galletas. Adems, insumos como los pistachos podran tambin importarse. La actual promocin de la Agroindustria por parte del estado, hace atractivo el ingreso a este segmento. De acuerdo al estudio Tendencias en Salud y Alimentacin realizado por IPSOS Apoyo Opinin y Mercado, Los consumidores limeos buscan principalmente dos caractersticas en los alimentos que compran habitualmente; una de ellas es que sea natural y la otra que sea una comida fortificada. Esto significa una oportunidad para las galletas artesanales adicionadas con nueces, en comparacin con las industriales las cuales utilizan grasas hidrogenadas como el aceite de palma.

Gran promocin por el consumo de productos peruanos en la campaa Comprale al Peru, es una oportunidad para entrar con productos de valor agregado.

AMENAZAS El actual TLC podra ser atractivo para empresas estadounidenses el entrar al mercado peruano con galletas de estructura similar. El cambio de gobierno en el 2011, podra afectar la economa peruana al establecer regulaciones al libre mercado, lo cual limitara a la empresa de vender sus productos fuera del pas. Con la finalidad de hacer competitiva la agroindustria, el rgano de supervisin (DIGESA) podra imponer nuevas normas para la supervisin de productos para consumo humano. Pases como la UNION EUROPEA podran exigir nuevos certificados de carcter obligatorio para la exportacin de productos de este tipo. La desaceleracin de la economa peruana durante este ao y la consecuente cada de los ingresos, siendo la estimacin menos optimista para el PBI de un 2.1% de crecimiento.

1.7.2

Anlisis Interno FORTALEZAS Equipo slido de estudiantes de Administracin con visin a futuro e inters por emprender una empresa agroindustrial con proyecciones internacionales. Apoyo de chefs experimentados para el desarrollo de la formula exacta de nuestros productos y sus variedades. Ofrecemos un producto de gran calidad, elaborado con los mejores ingredientes y sobre todo, de un gran valor nutritivo.

DEBILIDADES 1.7.2 Empresa sin reconocimiento en el mercado. Difcil acceso a crditos. Personal aun no comprometido con la empresa. Dbil fuerza de distribucin en comparacin con la competencia ya establecida. Dificultad para obtener economas de escala, por escaso conocimiento del mercado y bajos niveles de penetracin.

Factores claves de xito A) CALIDAD DEL PRODUCTO La base de nuestros productos son los ingredientes de mejor calidad y la adecuada elaboracin que rene los ms altos estndares de calidad de la agroindustria. Es necesario trabajar por certificaciones internacionales que permitan diferenciarlo de las marcas de bajo costo. Adems, estas nos permitirn entrar en mercados europeos. Para lograr una calidad superior es fundamental crear un compromiso de los empleados y crear relaciones de largo plazo con nuestros proveedores

B) ADECUADA DISTRIBUCION Un adecuado manejo de la distribucin, en el cual se conserven los empaques en perfecta forma y se llegue a un gran nmero de puntos de venta. La empresa debe asociarse con algn distribuidor que permita llegar a las bodegas y kioskos de los segmentos a los cuales se dirige el producto, adems de llevar un gran control sobre el estado de los productos en los puntos de venta. C) MARKETING La empresa requiere conocer a sus consumidores para identificar nuevas necesidades, que conlleven a futuras extensiones de lnea, en las que se compruebe nuestra ventaja competitiva de una mayor capacidad de satisfacer a nuestros clientes. Adems, es bsico identificar que variables de promocin se requiere aplicar para poder llegar a los consumidores finales, como por ejemplo publicidad en programas de salud de televisin por cable. Una estrategia de promocin BTL (Below the line) sera lo adecuado considerando que nos dirigimos a un mercado no masivo y queremos llegar directamente nuestro segmento meta. 1.7.2 Combinacin de los Resultados El xito se basa en lograr el reconocimiento de la marca, ofreciendo productos de calidad con estndares internacionales y desarrollando una distribucin que permita copar todo el segmento del mercado, en especial los puntos de venta no atendidos. Adems de una estrategia de marketing promocional dirigida de forma directa a nuestros clientes potenciales para captar parte de los clientes de la competencia para luego ms tarde buscar desarrollar el mercado. 1.8 1.8.1 Estrategia del Negocio Presentacin del ambiente del negocio

Buscamos formar una empresa que pueda satisfacer la demanda creciente de la poblacin en bsqueda de productos ms sanos, saludables y nutritivos, donde nuestros productos reflejen que comer sano es comer agradable. Nos caracterizaremos por trabajar en un ambiente agradable donde tanto nuestros colaboradores como nuestros clientes son nuestra principal preocupacin. 1.8.2 Establecimiento de la Visin y Misin del Negocio Misin: Ofrecer un producto que pueda complacer el paladar de todas aquellas personas que busquen una solucin nutritiva, agradable y de la ms alta calidad, utilizando ingredientes naturales de primer nivel.

Visin: Ser la primera opcin de compra para los consumidores y lograr posicionarnos como lderes en la venta de productos naturales y nutritivos en el Per. 1.8.3 Definicin de objetivos. A corto plazo: Generales: Establecer estndares en todas las reas de nuestra empresa para lograr el mejor desempeo del personal y minimizar los desperdicios. Marketing: Ser reconocidos como una marca que ofrece productos saludables de la ms alta calidad. Fidelizar a nuestros consumidores, logrando un porcentaje de satisfaccin del cliente del 95 %.

Alcanzar en un periodo de 5 aos una participacin del 10 % del mercado de galletas naturales y nutritivas en el Per al cabo del perodo del proyecto Finanzas:

Alcanzar una TIR mayor al 50 % durante el perodo del proyecto. Alcanzar un ROE mayor al 70 % al final del perodo Ao 5. Ventas:

Empezar a generar utilidades desde el primer ao de introduccin de nuestro producto al mercado. Lograr que nuestro producto est disponible para la venta en todos los medios de distribucin importantes del Per. Produccin:

Minimizar los costos conforme vayamos reconociendo los estndares de produccin. Recursos Humanos:

Contar con un personal tcnico y administrativo de primer nivel, con un alto grado de compromiso. Lograr compromiso por parte de nuestros colaboradores, teniendo un ndice de rotacin de personal menor al 5 %..

A largo plazo: Tener un incremento sostenido en las ventas anuales de por lo menos un 5%. Diversificar nuestra cartera de productos. Integrar las operaciones vertical y horizontalmente, logrando as un mejor control en la cadena de abastecimiento y aminorar los costos. Mantener mrgenes rentables sostenidamente que permitan aadir valor a la empresa. Mantener y mejorar el ambiente laboral para lograr captar a los mejores talentos disponibles en la oferta de trabajo.

Expandir nuestras operaciones a nuevas regiones en el exterior con miras a entrar al mercado norteamericano. Incrementar las ventas mediante el ingreso a nuevos canales de distribucin tales como cafeteras y panaderas-pasteleras.

1.8.1

Poltica de precios De acuerdo con los resultados obtenidos de la encuesta, consideramos que el precio que los clientes estn dispuestos a pagar por nuestro productos es de S/. 1.30 para los paquetes individuales y de 7.80 para el six pack.

Menos de S/.1.00

De S/.1 a S/.1.50

Desde S/.1.50 a S

Basndonos en esta informacin, para la presentacin de una caja con 6 unidades el precio seria de S/. 7.80. El principal objetivo de la empresa es ofrecer productos agradables de la ms alta calidad. Para lograr este objetivo es necesario contar con los mejores insumos disponibles, esto se va a traducir en unos precios un poco ms elevados que los de la competencia (en referencia a los precios mencionados anteriormente). Es por esto que nuestro mercado meta est conformado por los niveles socioeconmicos A y B. Estrategia de precios:

Nosotros utilizamos una estrategia de precios Valor Alto, ya que ofrecemos un producto de calidad superior, al ofrecer ingredientes adicionales siendo la galleta no solo de avena, sino que adems va acompaada de almendras con chispas de chocolate, en un empaque ms atractivo y de mejor presentacin, estando su precio alrededor de los precios de la competencia, considerndolos precios medios. 1.8.2 Negociacin con proveedores

Entre nuestros principales proveedores se encuentran quienes nos proporcionan los ingredientes para la elaboracin de las galletas y que incluye: avena, harina, azcar rubia, almendras, huevos y mantequilla. Debido a que hay un gran nmero de proveedores de estos insumos, consideramos que su poder de negociacin es bajo, esto nos permitir obtener ventajas en precios ya que tenemos la opcin de cambiarnos de proveedor ya que el costo de cambio es bajo puesto que el producto que nos ofrecen no presenta mayor diferenciacin. Esto no significa que sus productos no sean de calidad, al contrario, debemos asegurar una relacin estrecha con los proveedores y es sumamente importante que sus productos tengan una excelente calidad sobretodo en el caso de las frutas secas como las almendras, las cuales deben estar en perfecto estado para asegurar que nuestro producto este en las condiciones ideales.

Calidad

Alto

1. 4.

Es por esto que tener contratos bien definidos con nuestros proveedores nos puede brindar ventajas en el sentido de que nos evite pasar por incumplimiento de entregas, baja calidad de los productos, fluctuaciones en el precio de venta de los insumos, etc.

Mediano

1.8.3

Negociacin con clientes Nuestros clientes incluyen tanto a los consumidores finales, cuyo poder de negociacin es medio, como a nuestros clientes que logran que nuestros productos lleguen a los consumidores finales. Estos incluyen autoservicios, principalmente los supermercados tales como Wong, Vivanda, Metro, Plaza Vea y Tottus, ubicados en los distritos que componen la Zona 6 y 7 de Lima y los minimarts ubicados en los grifos de dichos distritos. As como panaderas y pasteleras como Delicass, La Baguette, heladeras como Laritza, 4D, Zugatti y cafs como Orgaanika, San Antonio, la nueva franquicia Gloria Jeans Coffee y Juan Valdz, franquicia colombiana que abrir prximamente. Considerando que somos una empresa que recin va a iniciar operaciones, el poder de negociacin de estos clientes seria alto, sobre todo en el caso de Wong ya que este ser un canal importante a travs del cual venderemos nuestras galletas cuya poltica es exigente y de ellos depende que nos den un lugar en sus tiendas.

Por otra parte, la amenaza de que nuestros clientes se puedan integrar hacia atrs y producir nuestros productos es media, ya que en muchos casos los supermercados tienen sus propias panaderas las cuales podran incursionar en nuestro negocio. Por ello es importante que realicemos alianzas estratgicas con heladeras y cafs, donde es menos probable que ellos produzcan sus propias galletas, de esa manera nos convertiremos en socios estratgicos donde nuestros productos se complementan perfectamente, reduciendo de esta manera el poder de negociacin de nuestros clientes. 1.8.4 Promocin y fuerza de ventas Nuestras estrategias de promocin sern las siguientes:

Trabajar con promociones e incentivos a distribuidores minoristas tales como las cafeteras, minimarkets y kioscos en instituciones educativas. Dichos incentivos podran consistir en entrega de regalos y premios a los vendedores por impulsar la venta de nuestros productos.

Promociones en campaas escolares de adquirir nuestro producto en presentaciones de mayor tamao para surtir las loncheras de los nios.

Promocionar nuestro producto mediante una alianza estratgica con algn otro distribuidor de productos. Un ejemplo podra ser que los consumidores adquieran una caja de leche que venga con un paquete de nuestras galletas para as incentivar su consumo y llegar a nuevos clientes.

Rebajas de precio para compras de altos volmenes. Este incentivo ser principalmente para aquellos clientes que adquieran regularmente grandes cantidades de nuestros productos tales como los supermercados.

En cuanto a la fuerza de ventas, lo ideal sera contar con un equipo de 3 o 4 personas. Una persona encargada de monitorear las entregas de los productos y tomar pedidos. Las otras personas cada una enfocada en un tipo de distribuidor distinto como supermercados, cafeteras y minimarkets y el tercero en kioscos de instituciones educativas.

1.8.1

Publicidad y propaganda. En un principio, el presupuesto de nuestra empresa es limitado para poder realizar campaas de publicidad de gran envergadura tales como propagandas televisivas y/o revistas. Algunas estrategias de publicidad y propaganda a nuestro alcance podran ser:

En los supermercados colocar a impulsadoras, sobre todo los fines de semana y fines de mes, donde el trfico de personas es mayor y muchas veces las amas de casa van acompaadas de sus hijos a quienes les compran golosinas y snacks para su consumo en el colegio. Nuestra estrategia es dar a conocer el producto mediante la degustacin de nuestras galletas y una breve explicacin de sus propiedades nutritivas.

Otros medios de comunicacin a los cuales podramos acceder son la radio y los peridicos. La idea principal de la publicidad es dar a conocer las propiedades nutritivas de nuestro producto y su sabor agradable. Mediante la colocacin de afiches y paneles publicitarios en puntos estratgicos tales como supermercados, kioscos y otros puntos de venta. Ofrecer un producto agradable y de buena calidad nos va a permitir que los consumidores comuniquen su experiencia con nuestro producto a sus amigos y conocidos, esto es generar publicidad de boca a boca.

1.8.1

Transporte Para comenzar sera ideal adquirir una furgoneta que nos permita la distribucin de nuestro producto a los diferentes puntos de venta. Esta furgoneta ser de segundo uso y de un tamao adecuado que permita el transporte de un nmero adecuado de producto y adems que permita que ste no se dae y llegue en condiciones ptimas a su destino. En cuanto a los proveedores, lo ptimo sera poder negociar con ellos para que los insumos nos sean entregados en el lugar de produccin de las galletas. En caso esto no sea posible, o sea necesario el recojo o compra de otros insumos a proveedores de menor escala, la furgoneta se encargar de cumplir con el recojo de los mismos. Lo esencial sera adquirir todos los productos de un mismo proveedor para poder as negociar el transporte y a la vez poder beneficiarnos de los descuentos por compra de volmenes.

1.8.2

Canales de distribucin

Para poder determinar los puntos frecuentes de compra de los consumidores, es necesario analizar informacin que nos indique los lugares preferidos de compra de nuestro mercado meta. Hemos utilizado dos fuentes de informacin que nos permitan identificar dichos lugares. En primer lugar y para tener una fuente de informacin ms amplia y exacta, utilizamos la data elaborada por el Grupo Apoyo, el cual se muestra a continuacin en cuanto al sector de galletas integrales y/o light.

L ar de com ug pra SUPERMERCADO KIOSKO BODEGA

En este caso, analizaremos principalmente a los niveles socioeconmicos A y B que son nuestro mercado meta. Del cuadro presentado anteriormente, podemos inferir que los lugares de compra habituales son las bodegas y los supermercados. Consideramos dentro de bodegas a los kioscos tambin. Nuestra segunda fuente de informacin fueron los resultados de las encuestas en la pregunta: Donde suele comprar este tipo de galletas? refirindose a las galletas naturales o nutritivas. Los resultados obtenidos se muestran a continuacin.

Por lo antes expuesto, podemos llegar a la conclusin de que nuestro producto debe ser ofertado principalmente en supermercados, bodegas y kioscos. Por lo tanto nuestra estructura de canal de distribucin ser conformada de la siguiente manera: Canal 1 (Un intermediario):Autoservicios Supermercados Minimarkets DELI ALMOND Panaderias/Pastelerias Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final

Cafes/Heladerias

1. Autoservicios: a. Supermercados i. Wong ii.Metro iii.Vivanda iv.Plaza Vea v.Tottus

b. Minimarkets:i. Repsol ii.Primax iii.Pecsa

2. Panaderias/Pastelerias:a. San Antonio b. La Baguette c. Delicass

3. Cafes/Heladerias:

a. Starbucks Cofee b. Gloria Jeans Cofeec. Orgaanika d. Juan Valdez e. Zugatti f. 4D

Canal 2 (Dos intermediarios):

DELI ALMOND

Distribuidor

Bodegas/Kioskos

Consumidor Final

1. Distribuidor a. J&BV

2. Bodegas/Kioskos a. Principales Bodegas y Kioskos de los distritos de la Zona 6 y 7

1.8.1

Diseo, investigacin y desarrollo:

En base a las encuestas realizadas y a los resultados obtenidos en el focus group, se decidi que la preferencia de sabores de los potenciales consumidores, sera en 2 sabores: galletas de avena con almendras y galletas de avena con almendras y chocochips. A continuacin presentamos las imgenes con la presentacin sin empaque de las galletas.

Avena con Almendras

Avena con Chocochips

Los resultados de las encuestas los mostramos a continuacin:

Combinacin PrefeUna informacin importante que se recab en el focus group es que no existe actualmente en el mercado un producto para comer entre comidas que sea nutritivo y rico. Tambin comentaron los asistentes que no es necesario que sea una presentacin de gran tamao que muchas veces no se llega a terminar o que genera una sensacin de llenura, sino que sera ideal una cantidad pequea a regular que deje una pequea sensacin de querer mas, es por ello que en cuanto al tamao de los empaques, se decidi, elaborar dos tipos de empaque; paquetes individuales de 3 galletas con un peso total de 63gr., y una segunda presentacin en una caja con 10 paquetes individuales dirigidas principalmente a los supermercados y minimarkets, donde las personas podrn adquirirlas ya sea para las loncheras de los nios o para aquellas que estn interesadas en seguir una alimentacin balanceada diaria.

Solo Almendras

Analizando las presentaciones y empaques de empresas competidoras y tomando en cuenta las sugerencias recabadas en el focus group, decidimos optar por un empaque de plstico fino, que permita ver el producto y con colores tenues, evitando el color amarillo ya que este color no les agrada a los consumidores potenciales debido a que lo relacionan con temas folclricos y autctonos que no son de su inters.

Almendras y Chisp

Del mismo modo, con respecto al nombre para nuestras galletas no resulta atractiva una marca en el idioma quechua y recomiendan que el nombre tenga relacin con el producto, es decir, que resalte los atributos e ingredientes que ofrecemos, de esta manera pensamos en el nombre Deli Almond, que resalta nuestro ingrediente principal (las almendras) y atributo diferenciador (delicioso). Asimismo, al ir dirigidos a esta clase de pblico al estar fuertemente influenciada por culturas extranjeras especialmente la norteamericana.

las clases altas, pensamos que sera una buena idea poner el nombre en ingls ya que marcas en dicho idioma tienen una mejor acogida por

Almendras y Pasas

Almendras y Pistac

Diseo del Logo:

Captulo II: Estudio Tcnico 2.1 Localizacin del proyecto A continuacin desarrollaremos un ranking de factores que nos permita ubicar que distrito es el mejor para ubicar nuestra planta, considerando los siguientes atributos para la determinacin del resultado. Cercana a centros de distribucin Para reducir los costos de distribucin, es importante ubicar nuestra planta de produccin en una zona cercana a nuestro mercado meta, de preferencia cerca de otras plantas del rubro de alimentos para facilitar la distribucin de nuestros proveedores y poder obtener precios ms bajos. Adems estos nos permitiran tener productos ms frescos en los puntos de ventas, a la vez que se reducen nuestros costos de transporte. Mientras ms cerca este del centro de nuestro mercado, mayor ser el puntaje

Seguridad Por seguridad debemos ubicar nuestra planta, en lugares donde se puede implementar un sistema de seguridad a un costo medio, por lo tanto lo mejor sera ubicarlo dentro de la ciudad, para que empresas de resguardo como ORUS, puedan atender nuestra planta en caso de algn incidente que ponga en riesgo nuestros equipos. Un factor importante es el ndice de criminalidad de la zona o distrito a escoger, a la zona ms segura le asignaremos un mayor puntaje. Costo del metro cuadrado: Lo ideal es buscar un local econmico y estratgicamente ubicado. Los precios por metro cuadrado varan mucho entre distritos, por lo que lo mejor sera escoger una zona en la cual los terrenos tienda a la apreciacin. Un factor importante a considerar son los impuestos prediales, ya que en distritos comerciales o industriales pueden llegar a ser mas altos. El distrito con impuestos prediales ms altos, tendr una menor puntuacin para nuestro anlisis. Facilidades para iniciar operaciones Para iniciar operaciones en una planta, se requiere de autorizaciones municipales y de defensa civil. Para el ranking de factores evaluaremos en que distrito toma menos tiempo este conjunto de trmites, el de mayor tiempo tendr una ponderacin menor. Adems se requiere de personal, que en un inicio ser mnimo pero que con el tiempo buscara ampliarse, por lo que es necesario que sea fcil llegar a la planta y que existan los medios de transporte correspondientes. Para ponderar las variables aqu descritas, utilizaremos una tabla de enfrentamiento como se muestra a continuacin:Cercana a centros de distribucin x 0 0 1 Costo del metro cuadrado 1 0 x 0 Facilidad para poner en marcha la planta 0 1 1 x

Factores Cercana a centros de distribucin Seguridad Costo del metro cuadrado Facilidad para poner en marcha la planta

Seguridad 1 x 1 0

Porcentaje 33.33% 16.67% 16.67% 33.33% 100.00%

Segn este mtodo, la variable ms importante para elegir el distrito de la planta de fabricacin de galletas nutritivas es el costo del metro cuadrado, seguida por la cercana a los centros de distribucin. Respecto a la cercana a los centros de distribucin, consideramos que Santiago de Surco es el distrito ms cercano a nuestro segmento meta, el NSE A y B, seguido por Santa Anita y luego por Ate Vitarte, el cual esta mas lejos de nuestros puntos de venta. Para este anlisis delimitamos en el mapa los principales distritos donde se encuentra la mayor parte de este mercado, en el mapa se observa que Surco es la zona ms cercana a estos distritos. La cercana a los centros de distribucin reduce en gran parte los gastos de transporte y facilita la distribucin de forma fluida y a tiempo.

Respecto al factor de la seguridad, segn un informe policial este ao los robos han aumentado en un 50%, indicando entre las zonas ms peligrosas el Ovalo de Santa Anita, el cual se encuentra ubicado cerca de la zona industrial. Ate tambin es considerado un distrito con zonas peligrosas donde existen problemas de pandillaje. Surco tambin presenta zonas de alta delincuencia, sin embargo su sistema de vigilancia ciudadana llega a cubrir todo el distrito. Analizando el costo por metro cuadrado en cada distrito encontramos que en el caso de Ate el precio es de $120.00 m2, seguido por Santa Anita con un precio de $161 m2 y Santiago de Surco con Surco $231.00 m2. Al ser Santa Anita un distrito en su mayora industrial, las facilidades son mayores para obtener permisos y licencias de funcionamiento, ya que no existen quejas ni patrones que respetar sobre el ornato del distrito. Ate tambin se encuentra consolidado como un distrito industrial por lo

que los beneficios son los mismo, adems de una mayor cercana a los proveedores. A diferencia de esto, Surco es un distrito donde es ms difcil poner en marcha un negocio, ya que tiene varias urbanizaciones consideradas residenciales y siempre se presenta oposicin de los vecinos, la parte industrial se Surco es bastante limitada, alrededor de los limites con Barranco en el Parque Industrial San Pedrito.PonderacionesFactores Cercana a centros de distribucin Seguridad Costo del metro cuadrado Facilidad para poner en marcha la planta Resultados Peso 0.3333 0.1667 0.1667 0.3333 Santa Anita Ate Vitarte 2 1 2 3 2 2 3 3 Surco 3 3 1 1 0.6666 0.1667 0.3334 0.9999 2.1666

CalificacionesSanta Anita Ate Vitarte 0.6666 0.3334 0.5001 0.9999 2.5 Surco 0.9999 0.5001 0.1667 0.3333 2

El lugar escogido segn el ranking de factores es Ate Vitarte, debido a su costo por metro cuadrado medio y su mayor facilidad para poner en marcha la planta debido a su zona industrial. La direccin elegida es Av. Central 130, Ate Vitarte, donde existe un terreno en venta actualme