DEN RIGTIGE PRIS- det ses på bundlinien

v/ Henrik Andersen, Væksthus Midtjylland

Få viden om:• Prisens vigtighed som konkurrenceparameter • Hvornår er prisen rigtig • Forskellige prisstrategier • Hvordan fastsætter du prisen Århus d. 26-10-2010

… det vil jeg nå…?

� Den rigtige pris?

� Prisen – er den overhovedet vigtig?

� Andre parametre => hvordan kan vi give merværdi?

� ”DEN STRATEGISKE TREKANT” – kunde – konkurrenter – omkostninger

� Prispolitikker

� Strategiske priser

� Metoder til prissætning

� HUSK! – gode fif!

PRIS?

� Hvad er den rigtige pris?

� God for kunden

� God for sælgeren

� God for begge

PRIS?

� Hvad er den rigtige pris?

…………hvordan fastsætter I jeres pris???

(snak med sidemand / kvinde – 5-10 minutter)

Hvad fandt I ud af….?

�Er jeres priser rigtige?????

� For høje� Tilpas� For lave

�Hvordan fastsætter I jeres priser????

Den rigtige pris??? – erfaringer!

� Så jeg får en ordentlig fortjeneste!

� Det samme som konkurrenterne!

� Lidt billigere end de andre - fordi jeg er NY!

� Lidt dyrere - fordi jeg er BEDRE!

� Så højt som muligt for at signalere kvalitet / prestige etc.!

� Det som kunderne vil betale!

� Den normale / typiske fortjeneste i branchen!

� ….. andre muligheder / erfaringer ????

Den rigtige pris??? – argumenter!

� Der kan opnås en bedre pris, hvis der kan argumenteres for ”værdiskabelse” hos kunde / køber!

� Hjælpe kunden til mersalg

� Give / skabe en oplevelse for kunden

� Reducere risiko for kunden

� Styrke kundens image / omdømme

� Hjælpe kunden til at nå sine mål

� Hjælpe kunden med at løse problemer / udfordringer

� Skabe nye (forretnings)muligheder for kunden

� Spare penge for kunden

Bedre priser – ”Stjernepriser”

Prisen er kun en lille del …..

� Prisen er kun én af mange forskellige konkurrenceparametre� Andre parametre, der giver produktet (mer)værdi;

� service� design� beliggenhed� kvalitet� kommunikation (story-telling)� emotionel værdi (prestige)� distribution / levering� …. og mange flere ….

� HVILKEN PARAMETER ER DET ”MINDST KLOGT” AT ”SLÆKKE PÅ”???

� VIGTIGT!!! Prisens vigtighed aftager, hvis produktet gives

andre værdier.

Positionering – på andet end pris!

Udover produktet – den strategiske trekant

� Kunderne:

• nuværende og fremtidige behov, attraktivitet, substituerbarhed, tilgængelighed, prisforventninger, sæson ….

� Konkurrenterne:

• markedsprisen, anvendelse af prisdifferentiering, hvilke parametre konkurreres på? …

� Omkostningerne:

• Fremstillings-/indkøbsomkostninger, transport-/distributions-omkostninger, salgs- og markedsføringsomkostninger, evt. arbejdsløn …

4 væsentlige ledetråde - prissætning

� Den ”rigtige” pris findes ikke

� Vurdér konkurrenter, kunder og kalkulér dine omkostninger

� Skab en (eller flere) værdi(er) for kunden

(gerne unik som konkurrenter ikke matcher)

� Der er andre parametre at ”spille på” end PRISEN!

Prispolitikker ….

� Skimming Price – ”høj pris til pionerkøbere”

� Penetration Price – ”introduktionspris”

� Premium Price – høj pris til ”udvalgt (eksklusivt) segment

� Omkostningsminimering – lav pris => mere volumen, ”nye” kunder

Skimmingprice ….

� Den højest mulige pris kunden vil betale. Efterfølges af, når de første attraktive og ikke-prisfølsomme segmenter har købt, en prisnedsættelse, der så vil tiltrække en større volumen af potentielle købere.

� … der skal være nok af købedygtige/-ivrige i målgruppen

� … den høje pris må ikke ”tiltrække” konkurrenter

� … produktet er tidligt på PLC-kurven (produktlivscyklus)

� … mange udviklingsomkostninger forbundet med lancering af produkt

Penetration price

� Prisen sættes lavt med det formål at komme ind på markedet (vinde markedsandele). Herefter forøges prisen igen – og kunderne er stadig villige til at benytte sig af produktet.

� …kundernes køb er prisfølsomt (-elastisk) ….

� …omkostningerne vil på sigt falde ….

� …konkurrencen forventes at være relativ hård …

Premium Prisstrategi

� Højest mulige pris kan sættes, idet der er en form for unikhed / værdi for køberen. Denne værdi kan f.eks. være nyhed, design, moral, historie el. andet.

� …andre parametre end prisen har større betydning for målgruppen.

� … målgruppen er interesseret / engageret i købet

� … signalværdi vil ofte være et væsentlig emotionelt købsmotiv

Pris udfra omkostningsminimering

� Prisen fastsættes udfra lavest mulige salgspris under hensyntagning til indtjening (evt. alternativ indtjening (andre produkter)).

� …omkostningerne til produktfremstilling kan reduceres / minimeres

� …markedsførings- og distributionsomkostninger er minimale / marginale

� … vil ofte kræve adgang til volumenproduktion/-frembringelse

Hvordan kan du få en bedre pris.

� Hvilken prisstrategi bruger du?- penetration, omkostningsminimering, premium, skimming, som konkurrenter, hvad kunderne siger…., ”en finger i jorden” …… eller?

� Hvilken værdi kan du tilføre dit produkt / ydelse?=> hvordan kan du kommunikere det?

=> hvilken betydning har det for prisen?

� Sæt jer sammen 2 og 2 (brug 5 min. på dit eget produkt / ydelse)

- herefter 10 min (5 min. hver) til hinandens produkter / ydelse

OPSAMLING HER: 15 min.

Prisdifferentiering – strategiske priser

� D.v.s. forskellige priser for en identisk vare / ydelse!(… og omkostningerne er også ens..)

- Geografi (bydele, landsdele, eksport mv.)- Egenskaber hos køberne (f.eks. livsstil, tradition, indkomst etc.)- Tid (sæson, attraktivitet, mode, holdbarhed etc.)

� Forudsætninger:� Forskellig priselasticitet (nogle er villigere til at købe dyrere end andre)� Segmenter og/eller markeder skal kunne adskilles� Bør ikke opfattes unfair/illoyalt� Må ikke være i strid med markedsføringsloven

Prisfastsættelse - metoder

� Overordnet i prisfastsættelsen anvendes prispolitikker� Herunder kan (med fordel) bruges taktikker / metoder

• Rabatter (til ”gode”/specielle kunder, nye produkter, leverandørrabatter, skabe lager-/udstillingsplads, 1 for … men 3 for …. etc.)

• Lokkepriser (”unaturlige” billige produkter med det formål at kunden køber mere og andet ved besøg/kontakt)

• Uafrundede / psykologiske priser (19,95,- etc.)

• Pakkeløsninger / Add-ons (produkt+service, ”klippekort”, ”abonnement” etc.

• Bundling (PC+spil, mobiltlf.+abonnement (eller omvendt), benzin+vask etc.)

Priser – gode råd til iværksættere

� Sæt prisen højere end du tror!

� Du kan / skal IKKE konkurrere på pris

� Find andre (og mere væsentlige) værdier for kunden end pris

� Undersøg (og vurdér) din kunders ”tilfredshed” med prisen

� Når du sætter priserne op => Giv dine kunder varsel i god tid(så har de mulighed for at erhverve til ”gammel” pris (de gør det sjældent!) )

� Sikr dig, at din pris giver den ønskede indtjeningsgrad pådine produkter / ydelser => kalkulér efter!

� Jo tættere du er på ”den rigtige” pris jo større sandsynlighed for succes / vækst!