Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., · PDF fileSWOT TOWS Organizational Analysis Environmental Analysis Strengths Opportunities ... I-Pod Shuffle and now the I-Pod Nano Dichapong Pongpattrachai,

กลยทธการตลาดและการสราง Brand

องคกรบรการสขภาพ

Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA

หวขอการบรรยายหวขอการบรรยาย

1 กลยทธการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพ1. กลยทธการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพ

2. การวเคราะหสภาพแวดลอม

การวเคราะห STEEPLE

การจดทา Strategic Canvas

3. กลยทธการตลาดและลกคา

B di S4. Branding Strategy

5. สวนผสมทางการตลาดของกจการบรการ 7Ps

6. แผนการตลาด

7 กรณศกษาการคดแผนธรกจและกลยทธการตลาด7. กรณศกษาการคดแผนธรกจและกลยทธการตลาด

8. การนาเสนอ

2Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., CPA.

การทาการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพการทาการตลาดขององคกรทใหบรการสขภาพ

การตลาด คอ การนาเอาสนคา บรการ และขาวสารขององคกรสมอผซอ การตลาด คอ การนาเอาสนคา บรการ และขาวสารขององคกรสมอผซอ

ผรบบรการ หรอผรบขาวสาร

กลยทธการตลาดทด ทาใหกระบวนการขางตนประสบความสาเรจ

วเคราะห

สภาพแวดลอม

การกาหนดกล

ยทธเบองตน กาหนดกลยทธ

การควบคม

ภายใน

เพอหาโอกาส

ทางธรกจ

ตลาด กลม

ผใชบรการ

การตลาด การตดตาม

ประเมนผล


Blue Ocean (Kim & Mauborgne, 2005)Blue Ocean (Kim & Mauborgne, 2005)

• Bl e Ocean Vs Red Ocean• Blue Ocean Vs Red Ocean

• Something not within market boundaries

• Demand Creation

• ขอใหทานกาหนดขอบเขตตลาดของบรการ

ดานสขภาพดานสขภาพ


The Yellow TailThe Yellow Tail


ResidentResident


การวเคราะห STEEPLEการวเครา ห STEEPLE

Social/demographic Social/demographic Technological Economic Environmental (natural) Environmental (natural) Legalg Political Ethi l Ethical


Social / DemographicSocial / Demographic

Demographics F d Demographics,

Population Shifts

• Fads

• Immigration

Age • Role models

Social Mobility

Work/career/attitudes

• Attitudes

• Earning capacityWork/career/attitudes

Health Conscious

Living condition

M d V Media Views

Advertising and publicity


g p y

TechnologicalTechnological

Core technologies

I d t f

• Licensing

• R h d l ti Industry focus

New inventions

• Research and evaluation

• Information Technology

Knowledge transfer

gy

• Internet

Life cycle • Mobile Technology

technological obsolescence • Equipment

ll b l Energy use and costs • Collaboration tools


EconomicsEconomics

Home economy Home economy

Economic trends

Nonprofit status and taxation

l Interest Rates & Monetary Policies

Do more with Less

Consumer Confidence

Job growth and unemployment

Consumer confidence index Consumer confidence index

Cash flow


EnvironmentEnvironment

Ecological

E i t l i Environmental issues

Consumer valuesConsumer values

Staff attitudes

Management style

Staff morale

Staff engagement


Legal & PoliticalLegal & Political

Funding grants and initiatives Current legislation Funding, grants and initiatives

Lobbying limitations

d fl

Current legislation

Future legislation Wars and conflict

Government terms Regulatory organization

processes Elections

Inter-governmental relationships Employment Law

Industry specific g p

Terrorism

Political Stability

Industry specific regulations

C l Political Stability

Political trends Competitive regulations

Governmental leadership

Safety


EthicalEthical

Ethi l b li f Ethical beliefs

Shared values Shared values

Equitable healthcareq

Conflict of interest

Lobbying

Advocacy

Nepotism


การนาเอากลยทธมาใชการนาเอากลยทธมาใช

Situationการสรางหรอทบทวน

กลยทธตาม

สถานการณท

เปลยนแปลงไปเปลยนแปลงไป

StrategyStrategy

การประเมนสถานการณ

ตามกลยทธทจะนามาใช


SWOT -> TOWS

O i ti l E i t l

SWOT TOWS

OrganizationalAnalysis

EnvironmentalAnalysis

Strengths Opportunities

Weaknesses ThreatsWeaknesses Threats

The Situation

Strategygy


SWOT -> TOWS

O i ti l E i t l

SWOT TOWS

OrganizationalAnalysis

EnvironmentalAnalysis

Strengths Opportunities

Weaknesses ThreatsWeaknesses Threats

The Situation

Strategy= mutually define & affect

gy


SWOT -> TOWS

(S h )

SWOT TOWS

จดแขง (Strengths)

ลกษณะขององคกรทกอใหเกดขอไดเปรยบในการแขงขน

เชน การเปนศนยความเปนเลศซงมศกยภาพสง (Excellent Center)

ลกษณะขององคกรซงสรางความไดเปรยบตอคแขงรายใหมaspects of theลกษณ ขององคกรซงสรางความไดเปรยบตอคแขงรายใหมaspects of the

เชน การมฐานขอมลของผปวยภายในพนท

จดออน (Weaknesses) ทกอใหเกดขอเสยเปรยบ


SWOT -> TOWS

โอกาส (Opportunities)

SWOT TOWS

โอกาส (Opportunities)

ขอไดเปรยบของตลาดซงแยกจากตลาดอน ๆ

ขอไดเปรยบของตลาดททาใหผเขาสตลาดไดชาหรอนอยลง

อปสรรค (Threats)

ไ ใ ใ การเคลอนไหวของคแขงภายในตลาดทสงผลในทางลบ

การเปดตลาดททาใหมผเขาสตลาดทงายขน


SWOT Matrix

Strengths Weaknesses

SWOT Matrix

Opportunities Threats


SWOT -> TOWS

• รวบรวมและตความ SWOT

SWOT TOWS

• สราง Matrix ทเกยวของ:

1. Internal strengths with external opportunities:

การจบคระหวางทรพยากรขององคกรและโอกาสทางธรกจ.

2. Internal weaknesses relative to external opportunities: การเลอกลงทนเพอปรบปรง

จดออน หรอ การเลอกลงทนในจดแขงอนทสอดคลองกบโอกาสทางธรกจ.

3. Internal strengths matched with external threats:

การปรบเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาสการปรบเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาส.

4. Internal weaknesses relative to external threats:

การหลกเลยงสถานะ หรอการไมลงทน.


Strengths WeaknessesStrengths Weaknesses

Opportunities S-O strategies

ใชโอกาสซงสอดคลองกบจดแขง

W-O strategies

เอาชนะจดออนจากโอกาสทางธรกจ

Threats S-T strategies W-T strategiesThreats g

ปรบอปสรรคใหเปนโอกาสดวยจดแขง

g

สรางแผนเพอจดการกบจดออนและอปสรรค


Strategic CanvasStrategic Canvas

โ ตลาดททานเหนโอกาส และ ลกคาททานตองการ

ผลตภณฑททานจะทาการตลาด ผลตภณฑททานจะทาการตลาด

กลยทธและแผนการตลาดทจะเลอกใช กลยทธและแผนการตลาดทจะเลอกใช

Cost-Focused

Differentiated


Strategic Canvas

10

Strategic Canvas

9 Very high

88

7 high

66

5

4 medium4 medium

3

2

1 Very low

mer

is

fied

t / n

ewol

ogy

ng ti

me

ue or

xx xx xxxxxx xxxx xx Cus

toun

sat i

xx Late

s tte

chno

Wai

tin

xx xx

Valu

fact

o

Strategic Canvas – Key to Value Curve

Eliminate Raise

Strategic Canvas Key to Value Curve

Reduce CreateReduce Create

Branding (1)Branding (1)

Brand เปนมากกวา a name a logo a tagline a set of products and Brand เปนมากกวา a name, a logo, a tagline, a set of products and

services, a perception, image, or a promise a company makes and

keeps

To its customers or patients,

To its staff To its staff,

To its stakeholders,

And, to the community in which it operates.



•Increased top-of-mind awareness, preference and intent-to-do-business.

•Increased perceived value of products and services allowing price advantagesIncreased perceived value of products and services, allowing price advantages.

•Increased customer loyalty.

•Increased employee retention and attraction of the “best and brightest”.

•Insulation from competitive challenges and negative economic conditions.

•Increased effectiveness of advertising and marketing initiatives.

•Increased positive media coverage.

•Increased successful expansion


•Increased successful expansion.


K D i i K D i i Position ของ Brand สามระดบ:

P d t tt ib t

Key Decisions Key Decisions

Brand Positioning

Brand Name Selection

Product attributes

มประสทธผลนอยทสด Brand Name Selection

Brand Sponsorship คณประโยชน

ความเชอและคณคา (Beliefs and Brand Development ความเชอและคณคา (Beliefs and

values)

Taps into emotions



Good Brand Names:K D i i K D i i Good Brand Names: บงบอกถงผลตภณฑหรอคณประโยชนของ

ผลตภณฑหรอบรการนน


Brand Positioning


ผลตภณฑหรอบรการนน

งายทจะพดถง คน และจดจา


Brand Sponsorship แตกตางจากผลตภณฑหรอบรการอน ๆ

ตอยอดไดงาย

Brand Development สามารถแปลเปนภาษาอน ๆ ไดงาย

สามารถจดทะเบยนหรอทาใหไดรบสทธ

ตามกฎหมาย



K D i i K D i i Manufacturer brands

Private (store) brands


Brand Positioning


Private (store) brands

ตนทนในการสราง Brand สง

M i สง Brand Name Selection

Brand Sponsorship

Margins สง

อาจสงผลตรงขามกรณ โรงพยาบาล

Brand Development Licensed brands

Brand ทซอมามตนทนสง

Co-branding

ขอไดเปรยบ / ขอเสยเปรยบ ขอไดเปรยบ / ขอเสยเปรยบ



K D i i K D i i Line extensions

เปลยนแปลง Product ปจจบนเลกนอย


Brand Positioning


Brand extensions

Brand เดมแขงพอทจะเพม Brand ใหม Brand Name Selection

Brand Sponsorship Multibrands

Brand สาหรบ Product ทมกลมทตางกน Brand Development

Brand สาหรบ Product ทมกลมทตางกน

รพ. แตละระดบ ม Brand ตางกน

New brands New brands

กลม Product ใหม


Branding (7) – Sub BrandBranding (7) Sub Brand

สราง Brand ใหมภายใต Brand เดมของกลมผลตภณฑหรอกจการ โดยนาเอา

Brand เดมมาใชและขยาย เชน Thai Smile

การทา Sub Brand มหลายระดบ

ระดบองคกร ระดบองคกร

ระดบผลตภณฑ

ระดบ Family

Apple I-Pod, I-Pod Mini, I-Pod Shuffle and now the I-Pod Nano


Branding (8) – Umbrella Brand

Branding (8) Umbrella Brand

เมอม Sub-brands จานวนมากทลวนมความสมพนธกบ Brand หลกเดม Brand

หลกเดมนนจะเรยกวา Umbrella Brand

เชน ศนยปลกถายอวยะวะ-รพ... การสอสารจะรวม Umbrella Brand เสมอ


Branding (9) – Flanker Brand

B d ส P d

Branding (9) Flanker Brand

Brand name ทตางกนสาหรบ Product เดยวกน

วตถประสงค: ปองกนการแขงขนกนเอง, ตองการครอบคลมตลาดใหไดมาก

ทสด (protect your flanks)

ปญหา: Cannibalization.ปญหา: Cannibalization.

เชน Sunsilk, Pantene, Dove, Clear


Branding (10) – Brand Extension

Brand name เดยวกนแตเปน New product line เชน โรงพยาบาล โรงแรม Nike

Branding (10) Brand Extension

Brand name เดยวกนแตเปน New product line เชน โรงพยาบาล โรงแรม Nike

shoes and Nike casuals.

แนวคดทสอดคลองตอเนอง (Congruence) นามาซงความสาเรจของกลยทธน เชน

Johnson’s baby powder และ Johnson’s baby oil – high congruence. แต

บางอยางอาจจะทาใหภาพพจนไมตอเนอง เชนการใช Brand เดยวกนสาหรบยาสฟนและ

นายาลางหองนา


Branding (11) – Line Extension

Branding (11) Line Extension

Brand เดยวกน Product ตางกนใน Product Line ทตางกน.

เชน สบ Dove และ แชมพ Dove; Dell PCs and Dell laptops ; p p

กลยทธ Line extensions เปนกลยทธทปลอดภยเนองจากความสอดคลอง

ตอเนองของผลตภณฑมมากตอเนองของผลตภณฑมมาก.


Branding (12) – Product-Market MatrixBranding (12) Product Market Matrix

Product

NEW DiversificationB d

Market DevelopmentB d t i Brand extensionBrand extensionLine extension

Market PenetrationOLD Product Development

Co-brandingIngredient branding

Sub-brandingFlanker brands

Co-branding

OLD NEWMarket

Ingredient brandingCo-branding


Branding (13) – Product Line-Brand Mixg ( )

NEW Flanker DiversificationNEW

BrandDiversification

BrandName

EXISTING Line Brand Extension Extension

Product LineEXISTING NEW

Product Line


Branding (14) – HealthcareBranding (14) Healthcare

Depends on building

TRUSTDepends on building

TRUSTNot only through

Doctors

NursesNurses

Facilities and Equipment

International Best Practices

But by

Providing Remarkable Service Experiences



Rational Experience

PhysiciansEquipment / Technology

Nursing Care Facilities

BuildTrust

Customer Experience People – Processes –Technology - Infrastructure

L k F l Pharmacy, F&B,

Word of mouth Positive referencing

Look – Feel –Smell -Touch

Front Office Nursing Care Pharmacy, F&B, Housekeeping, etc

Physicians

Customer Touch-points

Emotive Experience



Familiarization VisitsCampsHealth TalksStalls

Familiarization VisitsNetwork Hospital Tie-upsOPD’sRelationship ProgramsRelationship ProgramsTime bound -Promotional Offers

Brand

New ProductsNew Consultant Introductions

‘Fee for Service’ Tie-upsVisiting Consultant Tie-upsC t Att h tNew Territory Mapping/

Visits

Courtesy Attachments

Revenue


Marketing Mix - BasicMarketing Mix Basic

ProductGood, Service, Idea, Place, Person

PriceAssignment of Value

เครองมอหรอสวนผสม:

เมอใชดวยกนจะสรางการตอบสนองทนาพงพอใจจากลกคาทตองการ

Place PromotionPlaceAvailability of Product

PromotionActivities to Inform Consumers


Marketing Mix - ExtendedMarketing Mix Extended

P l ( ) People (บคลากร)

บคลากรสะทอนภาพลกษณขององคกร บคลากรสะทอนภาพลกษณขององคกร

Process (กระบวนการ)( )

การสรางความเปนมาตรฐาน และการพฒนาตอเนองของบรการ

Physical Evidence & Presentation (การสรางและนาเสนอทางกายภาพ)

การนาเสนอสวนทผใชบรการสามารถสมผสได เชน อาคารสถานท แสง ส เสยง


กรณศกษา – Medical Servicesกรณศกษา Medical Services

ใ โ บรการหลกคอบรการวนจฉย และ ใหการรกษาโรคตาง ๆ

กลมลกคา กลมลกคา


Product Mix lengthProduct Mix length

Inpatient Services

Ambulatory Services

Health Promotion

Medical / surgical

Emergency

(4 examining

Health education g

(45 beds)*(4 examining rooms)* sessions (5

Staff)*

Obstetrics

(20 beds)

Walk-in clinicHealth fair

(30 hibit )*

Product line idth

Pediatrics

Outpatient therapies

(30 exhibits)*width

(15 beds)

Cardiac (ICU)

(8 beds)


Five Patterns of Market Coverage

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P1

P2

P1

P2

P3

P3 P3

Product/marketconcentration

Productspecialization

Marketspecialization

M1 M2 M3

P1

M1 M2 M3

P1P1

P2

P1

P2

P3

S l ti

P3

F ll

Selectivespecialization

Full coverage


PricePrice

C R Cost Recovery

C titi P i i Competitive Pricing

List Price List Price

Discount

Allowances

Payment Period

Credit Term


PlacementPlacement

Channel

Coverage

A t t Assortments

Location Location

Inventory Inventory

TransportTransport


PromotionPromotion

Sales Promotion

d Advertisting

S l F Sales Forces

Public Relations Public Relations

Direct Marketing Direct Marketing


V l FValue FactorsStrategic Canvas

Resources for Medical Services

T h i l Q lit

Resources for Medical Services

Technical Quality

ความรความสามารถและความหลากหลายของผเชยวชาญ

ศกยภาพในการวนจฉย

กระบวนการการรกษา

ศกยภาพของเครองไมเครองมอในการรกษา

Service Quality Service Quality.

ความสามารถและความทมเทของบคลากรในการสอสารกบผปวย

การรวมมอและแลกเปลยนสารสนเทศ และเทคโนโลยสารสนเทศทสนบสนนความสมพนธใน

ระยะยาวระหวางผรบบรการและบคลากรขององคกร


Target Audience - Marketing

Patients---แหลงทมาของรายไดบรการพยาบาล

Target Audience Marketing

Patients แหลงทมาของรายไดบรการพยาบาล

General public---ผซงอาจเปนแหลงรายไดขององคกรในอนาคต

Referring physicians or Refer in---หนวยงานหรอบคคลท Refer ผปวยมา

Special groups---กลมเปาหมายของบรการในอนาคตSpec a g oups

Media contacts---ตองการทราบเกยวกบสงทองคกรตองการสอสาร

Area Employers---เปน Sponsor สาหรบบรการรกษาพยาบาล ทงผานบรษท

ประกนภย หรอเปนคสญญาตรง

Government/regulatory agencies---การเปลยนแปลงมผลตอการดาเนนงาน

S ff b Staff members

Providers สวนอน ๆ ทเกยวของ เชน Lab นอก กลมชมชน


Research your Service Area

จานวนประชากร ทอยภายขอบเขตการใหบรการขององคกร

Research your Service Area

กลมระดบอาย: การเปลยนแปลงโครงสรางอายของประชากรในเขตการใหบรการ

โครงสรางครอบครว: โสด แตงงานโดยมบตร หรอไมมบตร

การคาดการณจานวนประชากร

อตสาหกรรมและครวเรอนใหม ๆ ทคาดหมายในขอบเขตบรการon? อตสาหกรรมและครวเรอนใหม ๆ ทคาดหมายในขอบเขตบรการon?

ระดบรายได ของประขากรภายในเขตบรการ

อตราประชากรทขนทะเบยนตามสทธตาง ๆ อตราประชากรทขนทะเบยนตามสทธตาง ๆ

กลมอตสาหกรรม: หรอผจางงานรายใหญ ๆ ของประชากรภายในพนท

( ป ใ ) ความมนคงของชมชนและเศรษฐกจ (เปนชมชนเกาหรอชมชนใหม หรอชมชนชวคราว)

จานวนบคลากร: อตราสวนระหวางผใชบรการกบบคลากร


Know your Competitors

HOW MANY จานวนบคลากรทมความเชยวชาญเฉพาะดานภายในพนท

Know your Competitors

HOW MANY จานวนบคลากรทมความเชยวชาญเฉพาะดานภายในพนท

WHAT SERVICES ซงคแขงภายในพนทใหบรการ

WHAT VOLUME ซงบคลากรแบกรบ


สงทสงผลตอคณภาพของการบรการสงทสงผลตอคณภาพของการบรการ


กรณศกษา

ใหทานแบงกลม ๆ ละ 7 คน เพอจดทาแผนธรกจโดย

กรณศกษา

ใหทานแบงกลม ๆ ละ 7 คน เพอจดทาแผนธรกจโดย

วเคราะหสภาพแวดลอมเบ องตน

Product หรอ Services ททานตองการทา

กลยทธเบ องตน (รวม Strategic Canvas)

Marketing Mix 7P

นาเสนอกลมละไมเกน 5 นาท นาเสนอกลมละไมเกน 5 นาท


Documents

Dichapong Pongpattrachai, Ph.D., · PDF fileSWOT TOWS Organizational Analysis Environmental Analysis Strengths Opportunities ... I-Pod Shuffle and now the I-Pod Nano Dichapong Pongpattrachai,