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PART01 Digital Marketing

之大勢p.10

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1 由電視到電話　Digital marketing時代降臨

2 「收視」不再是Marketing指標

3 沿Leon Line殺出Digital血路

4 Fan page manager能取代marketing manager嗎？

5 「品牌朋友化」時代：呃 like仲work嗎？

6 Digital marketing的超級武器：Targeting

7 媒體價值被創意+製作取代

8 由無綫到毛記　創意不變手法大變

9 擁抱廣告新科技：AR vs VR vs MR

10 毛記不是媒體，是Celebrity

11 KOL的marketing影響力

12 Content marketing 主宰未來

13 這是Video first時代

14 Infographics成為 social media殺手鐧

15 HOCC「集體獨家贊助」　帶起 local marketing？

16 Big Data激發marketing進化

17 香港e-commerce終起飛

18 網購不只「網上」咁簡單

19 網上支付戰爆發　淘汰舊廣告人

20 品牌轉身　全看管理層

自序

特別鳴謝

p.6

p.8

54

PART02 Digital Marketing

之動力

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p.132

p.138

p.144

p.148

p.154

p.164

p.168

p.174

p.178

p.160

專訪 #01

專訪 #03

專訪 #05

專訪 #07

專訪 #09

專題 #11

專訪 #02

專訪 #04

專訪 #06

專訪 #08

專訪 #10

Google――每個marketer都想要的mentalist

Ctrip――走在e-commerce最前線

Facebook――如何評估Facebook的推廣效力

Yahoo!――本土派電貿達人

壹傳媒――從紙媒龍頭走到網媒一哥

LINE――幫你同客真心 friend

毛記電視――如何煉成香港具影響力的網媒

花旗銀行――結合創意推動O2O業務

海洋公園――線上線下融合　提升遊客體驗

nike.com.hk――e-commerce補足實體零售

WeChat/微信――不同帳戶　應付不同推廣需要

目錄

6

是時候決心破舊立新

自序

《廣告 101》自 2007 年開始討論廣告基礎知識，不經不覺出版了超過 10 本書籍。目睹這些年香港的廣告業和媒體生態的轉變，一路走來，也得跟著決心出走的廣告人走下去。資訊容易過期， 但知識卻要不斷鞏固。

廣告人要看清 digital 布局的確很難。新時代的廣告格局讓很多業界話事人決心破舊立新，試圖緊貼大勢。看到近年市場的勢頭， 無論甚麼年代的廣告人，也要跳入識得做 digital marketing 的領域。可是又有多少人能完全掌握如何做得好 ?

廣告這一行，大家都說邊做邊學，邊學邊做。所以秉承《廣告 101》

的宗旨， 繼續以易讀易明的文章， 與大家一起觀察 digital 勢頭下的市場現象和這個年代的廣告入門知識。

Digital 並不是熱潮， 而是切實發揮成效和帶動業務的齒輪。書中重點討論 digital 廣告如何 stir up 新時代的布局，讓大家深思移動支付將如何顛覆慣性收視，也反思慣性傳統廣告布局的不足。

Digital marketing 涉獵的範疇很廣，本書並不是天書，但希望分析重點，激發大家正視 digital 在整合市場傳訊扮演的角色。並透

76

過書內的案例和訪問，讓大家切身感受主要 digital 和社交媒體的優勢，了解如何協助品牌推動 digital 推廣。

《廣告 101——引爆 Digital Marketing》要特別感謝 digital 業界最具影響力的各大平台聚首接受專訪或提供寶貴的資料，讓讀者可以一次過了解各媒體的優勢。此外，也要感謝業界品牌的案例分享，彰顯 digital 策略成功攻陷市場的能力。

最後，特別感謝天窗出版社的負責人 Wendy、Sherry、Chris、

編輯Raina及設計師Pollux的熱心幫忙， 讓這部作品能極速面世。同時承蒙 Toast 的朋友們為文章構建實用易讀的 infographics，得到 digital 廣告同業積極參與，十分感激。

廣告縱然不再是廣告， 《廣告 101》仍然感謝讀者多年來的支持，希望大家喜歡這部《廣告 101——引爆 Digital Marketing》。

吳博林

自序　

是時候決心破舊立新

8

特別鳴謝

Citi HK 花旗銀行環球個人銀行服務客戶管理主管

Miss Priscilla Ng

Ctrip.com (Hong Kong) Limited 國際業務部香港及台灣區總經理

Mr. Hillman Lam

Facebook香港區

Google 大中華地區業務總監

Mr. Arthur Wan

LINE Business Development Manager

Mr. Hillman Wan

壹傳媒 Chief Marketing Officer 及 《蘋果日報》執行總編輯

徐緣先生

Nike Hong Kong Marketing Director

Mr. Vincent Lai

海洋公園 Marketing Director

Mr. Perry Chung

《100 毛》、毛記電視創辦人及腦細

林日曦先生

Yahoo! 香港區市場及傳訊部資深總監

Ms Tania Lau

TOAST.HK

98

PART 01

Digital Marketing之大勢

1 → 20

10

Marketing 可以很專業，但 digital marketing 看來更專業。不少marketer 都說無經驗搞大型 digital marketing，大家都好像摸著石頭過河！

不過，在這個人人拿起手機就天下無敵的世代，指尖漫遊世界，甚麼資訊都可以找到，對 marketing 以外的世界都有很大影響。生活上，smartphone 已經成為主婦的生活必需品，一歲 BB 與 80

歲 伯 伯 會 用 smartphone 也 不 是 甚 麼 新 聞。Yahoo!、Google、

Facebook 固然日日上，導航、淘寶、煲劇、P 圖也多姿多采，生活從未如此方便快捷、新穎和 up-to-date。

廣告媒體也因 digital 而改變。亞視倒閉、無線收視插水、毛記電視忽然爆紅。有誰會放工放學趕回家追電視劇？網上選擇太多，世界也太大。ViuTV 以大氣電波廣播，但也要打通所有電子裝置。漸漸地，不少家庭的電腦開始封塵，電視也淪為擺設。

1

Digital marketing

在人人拿起手機就天下無敵的digital世代，marketing遊戲規則天翻地覆！ Digital marketing

不是把傳統marketing的東西放上網就功德圓滿，

由策劃到製作到執行到量度成果，統統 180度大變身，要玩好digital marketing，最緊要有「心」。

1110

DIGITAL MEDIA & SOCIAL PLATFORM

TVTMD

香港傳媒生態

1

由電視到電話　D

igital m

arketing

時代降臨

12

媒體策劃大洗牌

Apple 同 Samsung 不 斷 創 新 的 smartphone 設 計， 不 經 不覺 將 digital marketing 推 進 到 mobile marketing 時 代。對

marketer 而 言，每 一 日 都 成 為 極 速 移動的挑戰。媒體這兩年變化極大，TV、

TMD 和 digital & social media 三大版塊，在 香 港 都 出 現 前 所 未 有 的 變 化。翡翠台收視連番尋底是撼動 marketer 媒體策劃思維轉變的關鍵。

以前大品牌做 branding，用上百萬千萬拍電視廣告投放在 TVB，

很順理成章，也能穩定帶動生意、提升品牌形象云云。可是現在除了少數財雄勢大或者想嘩眾取寵的品牌，還有多少品牌會走上這條盲目燒錢之路？

以 前 marketing 講 4P（product, place, price, promotion)， 廣

告 宣 傳 都 只 是 其 中 一P。Digital marketing年 代， 除 左A&P

（advertising & promotion），更會講content & experience、social

& relationships、commerce and sales、data、management

等等，隨便一個範疇，也足以成為一個學位課程。

迷 信 大 型 廣 告 片 的 神 話 既 然 已 慢 慢 減 退，每 個 品 牌 不 其 然 想 做digital。要拍 viral video，要用從前十分一的成本在網上推廣，務求在地球上成萬上億的 digital campaign 當中彈出，成為城中熱話。

今時今日，拍片影相已不是大師的專利，加上網上廣告全部可以CPC 收 費，廣 告 創 意 和 策 劃 的 成 效，不 能 再 靠 confuse 個 客 過骨。哪個廣告受歡迎，哪個媒介成本效益高，可以靠大量數據作分析，廣告人和 marketer 的功力，統統現形！

CPC Cost per click，是量度 digital

marketing 成效的其中一個指標，即吸引每一下點擊的成本。

TMD Traditional Media go Digital，即 開 始 走 digital

路線的傳統媒體，在香港來說，有《蘋果動新聞》、《新假期周刊》及商業電台等。

1312

至於 digital marketing 是否可以低成本成事？網上爆紅的事件不少，大家都想刀仔鋸大樹，尤其是腦細，但有多少是精心策劃？有多少是連為何爆紅都原因未明？做 marketing 必須有計劃、有把握，以那些無心插柳的例子做 reference，其實毫無參考價值。

ROI 也是另一個常見陷阱，因為絕大部分 marketer 都屬於受薪人士，不能忽視腦細要求。然而，計算 ROI 表面上容易了，實際上 marketer 卻有苦自己知，容易分析、好玩、入門價低、無界限等，都只是包裝了 digital marketing 背後的痛苦。多年前有些 agency 提供 CPA

的服務，後來都已經取消。

萬變勝不變ﾠ人人都是達人

Digital marketing 並 不 只 是 把 print

ad 轉 成 web banner， 也 包 含 SEM、SEO、big data、content marketing

等傳統廣告沒有的範疇。要做 display，

也 要 做 search，更 要 配 合 social，每 樣平台都新鮮棘手。

ROIReturn on

investent，即投資回報率。投資當然要求回報，愈高愈好，這不只是 digital

marketing 專利。

SEMSearch Engine Marketing，即利用搜尋引擎進行推廣，隨著網民事事也問 Google 大神，這類 search

engine 也自然成為 marketing 的重要工具。此類要向媒體付費。

SEOSearch Engine Optimization，即搜尋結果優化，最常見是將有關推廣內容置於搜尋結果網頁的頂部，讓人一 search 個別關鍵詞，就看到有關推廣內容。此類不用付媒體費。

CPACost per acquisition，即每次行動的成本，有些廣告公司曾以每次購買來計廣告費。

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由電視到電話　D

igital m

arketing

時代降臨

14

Digital生態本就多變，digital marketing

沒 有 老 行 尊，無 人 有 絕 對 經 驗，這 個 集體 遊 戲，大 家 一 齊 開 始 玩、一 齊 錯、一齊學。不要以為自己不會做 digital，亦不要以為做 digital 的人都是專家。這裡沒 有 行 外 人，全 日 穿 梭 不 同 WhatsApp

group 的 C9，分分鐘最有 insight，最夠資格成為 digital marketing 達人！

Digital marketing，技術不難，放下包袱，調整心態才最難！

雖 然 連 Yahoo! 也 登 陸 香 港 超 過 了 15

年， 但 香 港 仍 未 有 digital agency 或marketer 能掌握到成功的 formula，可以供大小品牌跟風。這世界不僅腦細心意日日變，顧客的喜好也日日不同，掌握不到，唯有屢敗屢試。勇敢嘗試反而有一絲希望。

Digital marketing，看似一直存在，但在香港發揮真正影響力的時代和戰役，現 在 才 剛 剛 開 始。這 兩 年，媒 體 陸 續 出現 digital 收入超越傳統媒體，客戶的預算 亦 出 現 大 兜 亂。整 個 市 場 生 態 大 變，marketer 紛紛求變，改變確難，但不變之路應該更難行。

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資料來源：wearesocial Jan 2016

香港人每天平均��

3小時19分鐘

2小時13分鐘

1小時30分鐘

1小時37分鐘

透過電腦或平板電腦上網時間

透過手機上網時間

透過任何工具上社交媒體時間

收看電視時間

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由電視到電話　D

igital m

arketing

時代降臨

16

2

「收視」Marketing指標

一 個 經 常 用 WhatsApp 的 C9 都 有 機 會 做 digital marketing 達人，這 絕 非 戲 言。因 為 digital marketing 相 比 傳 統 marketing

更 豐 儉 由 人，刀 仔 鋸 大 樹 時 有 發 生。C9 達 人 的 限 制，並 非marketing sense 或 social media 觸覺，而是每次都能展現如此有把握的策劃能力和規模擴大後的執行力。

寫 Facebook feed 或 WhatsApp group message，甚 至 花 十 萬八萬在 Facebook boost post 都不是難事，當然效果如何又是別話。但 要 處 理 全 盤 digital marketing planning，就 要 認 識 很 多術語和涉取行情。就如曾經鬧得熱烘烘的ViuTV 收視問題，究竟有多少人看得懂甚麼是收視點？不同的 digital channel 如何量度performance？

TVB「收視」是如何錬成的？

TVB 和 ViuTV 的收視爭拗，固然可以用看娛樂新聞的心態去湊熱鬧。然而在香港，翡翠台一直高企的「收視率」正正是阻礙digital

大台沒落，是digital marketing時代的里程碑，

以前擲一筆錢在大台落廣告，就輕易抓住全港幾十甚至

幾百萬人的眼球。在新時代裡，digital channel各項數據

多如繁星，再以同一標準判斷digital marketing成效？Out得不能再out！

1716

marketing發展的最大因素之一。香港digital marketing較鄰近地區落後，翡翠台的「極高收視」就是元兇。

那甚麼是收視？簡單說，那是從專業統計學推算的收看電視人數。那麼報紙、雜誌、電台、地鐵廣告、巴士廣告如何計收視？其實統計各自媒體各自做，但一直都沒有電視收視率那麼有權威性。

為甚麼？因為當年開始電視收視調查時，達成了一個很具公信力的共識，就是邀請專業獨立的調查公司（幾十年來轉過好幾家），由香港廣告商會（HK4As）和全港所有電視台（即是 TVB+ATV）承擔費用，以為廣告定價帶來最大收益。當電視文化急速冒起和弱台接受結果的客觀因素催化下，電視收視調查成了全港廣告媒體最具權威的媒體調查數據。

「收視」本身局限大

很多學者曾提出統計學本身的限制性，例如願意成為調查對象的人會否已有排他性，因為需要讓人入屋安裝儀器和付出時間操作和填寫問卷。那些繁忙老闆、打工奴隸、宅男廢青、缺乏紀律的、儀器恐懼的等，會不會大多拒絕接受調查，因而失去了某些重要群組的代表性？還有實際受訪者的紀律性、操作收視儀的工序、操作時的心情和精神狀態、社會氣氛和主觀印象等。多年來調查公司從來都沒有公布過詳細的調查方法和樣本成份，透明度極低。

收視調查不是政府或大學進行的社會統計項目，是 100% 的商業運作。即使不用質疑調查公司的獨立性和專業操守，但承擔費用的電視台和 HK4As 都是既得利益者，本身已代表了立場。所以大家對 TVB 高層出來捍衛收視權威性不應感到奇怪，因為 TVB 正是當中最大的既得利益者。（註：當年廣告公司乃按媒體費用的佣金收費，而廣告商會是廣告公司的商會，不是廣告客戶的商會，所以廣告商會並非甚麼中立人士，而是切實的獲益者。）

不同廣告媒體的表現數據的權威性出現極大差距，本來就是不公平的事情。一個人的生活不會只有電視，電視時代褪色不用數據說

2

﹁收視﹂不再是M

arketing

指標

18

2006

電視人口6,426,000

2016

84%

家居寬頻

滲透率

流動電話用戶

230%滲透率

資料來源：OFCA; Census and Statistics Department; digital21

+

+

電視人口 6,491,0001%

74%

家居寬頻

滲透率

流動電話用戶

137%滲透率

香港流動電話用戶飆升