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DISEÑO DE MARCA REGIÓN PARA LA ZONA DE INTAG (COTACACHI-ECUADOR)
Marina Soledad De La Torre Altamirano
[email protected] Doctoranda de Administración Pública – Facultad Ciencias Económicas UNL
Luis Alfredo Alajo Plazas [email protected]
Equipo editorial del Instituto Otavaleño de Antropología IOA Edwin Santiago Núñez Naranjo
[email protected] Docente Carrera de Comercio Exterior de la Universidad de Otavalo
RESUMEN
Esta investigación se enfoca en el diseño de la marca región o place branding. Su
desarrollo pretende establecer un punto de partida para la zona por medio del desarrollo
de una estrategia de comercialización y posicionamiento que abarca las caracterisiticas
locales de la región. La marca es un activo intangible que expresa identidad y
diferenciación, por lo que se pretende por medio del levantamiento de la información
establecer los iconos de la región y generar una marca territorio que resalte los activos
intangibles que forman la esencia del territorio.
El proyecto es parte de la línea de vinculación con la sociedad de la Carrera de Comercio
Exterior de la Universidad de Otavalo en conjunto con el Instituto Otavaleño de
Antropología IOA, han participado en esta investigación dos docentes de la Universidad
de Otavalo, el diseñador gráfico del Instituto Otavaleño de Antropología, dos maestrantes
de la Universidad de Otavalo y 16 estudiantes de pregrado.
PALABRAS CLAVE: marca, territorio, región, place branding, identidad, Intag,
Ecuador
INTRODUCCIÓN
Una marca es el primer impacto que recibe el consumidor. Lleva asociados una serie de
valores, los cuales tienen que reflejar tanto las cualidades del producto, como las
cualidades de la empresa. La existencia de las marcas es vital para el éxito de una
empresa. Pensemos en la cantidad de productos que utilizamos en nuestro día a día, desde
que nos levantamos hasta que nos acostamos, todas esas cosas llevan asociadas una marca
comercial.
De hecho, es tal la asimilación de las marcas en nuestro pensamiento colectivo que,
muchas veces, no hacemos referencia al nombre genérico de un producto, sino que lo
denominamos por su marca.
La marca permite diferenciarse de la competencia, más aún en la actualidad que nos
enfrentamos a un mundo globalizado. Esta globalización ha aperturado nuevos intereses
en la construcción de marcas, ya no solo de parte de las empresas sino también por parte
de los territorios para diferenciar a las comunidades o lugares del mundo y
promocionarlos. En este contexto “la marca sirve como estrategia de posicionamiento y
diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros lugares.” (Daban,
2020).
Una marca territorio define muchas cosas de lo que la representa ese espacio, como sus
diferencias antropológicas y culturales, or lo tanto, son trascendentales para establecer el
posicionamiento de la región y “[s]u propósito es capitalizar la reputación de un territorio
a través del desarrollo de tres sectores: turismo, economía e inversión. Los territorios no
pueden comercializarse como productos o empresas debido a la variedad de intereses de
los turistas, inversionistas y exportadores” (Bigné, 2000)
Para la generación de la marca región de la presente investigación hemos considerado a
la zona de Intag que constituye un destino turístico regional y nacional con
potencialidades para ser desarrollado, por su ubicación geográfica y sus características
biofísicas. Esta zona se encuentra situada en la Sierra Norte del Ecuador, a 60 km. del
cantón Cotacachi en Provincia de Imbabura. Su clima es subtropical, lo cual, favorece al
desarrollo de especies endémicas de la región con varios pisos climáticos, y acoge una
gran variedad de aves únicas.
El Valle de Intag posee una extensión de más de 200.000 hectáreas “que conforman siete
parroquias rurales: Garcia Moreno, Apuela, Cuellaje, Penaherrera, Vacas Galindo, Plaza
Gutierrez y se suma la parroquia de Selva Alegre, perteneciente al cantón Otavalo.” (Red
Ecoturística de Intag, 2017-2021) Estas parroquias se dividen en un total de 76
comunidades, donde viven aproximadamente 10.804 personas.
El diagnóstico arqueológico realizado por el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural
del Ecuador identificó numerosos vestigios arqueológicos y bienes culturales en los que
destacan varias tolas y pirámides procedentes de la cultura Kara” (Tierra, 2020), se
observa además que existe un centro ceremonial donde se adoraba al sol de 11 puntas.
“La vida en este territorio se centra en la producción agropecuaria sustentable, producción
campesina diversificada y amigable con la naturaleza; las familias dividen la
producción, la cosecha de una parte de la chacra está destinada a la alimentación de la
familia, canasta que se complementa con la compra de productos como la sal, aceite,
arroz, entre otros; y la otra parte de la producción es para vender afuera, ya sea en la
ciudades más cercanas Ibarra o Cotacachi, en la actualidad se exportan algunos productos
agroecológicos” (Tierra, 2020). La mayor parte de la población se dedica a actividades
de siembra y cosecha o crianza de animales para la venta y consumo gracias a la riqueza
del suelo que es muy fértil.
Ilustracion 1: Parroquias de la zona de Intag
Fuente: Radiointag
En Intag encontramos: caña de azúcar, frutas tropicales, café, cacao, maíz, frijol, papa,
tomate, arroz de castilla, maní por mencionar algunos. Entre las plantas más utilizadas de
la región esta el cabuyo con el cual se desarrollan varios productos como carteras,
cinturones, sombreros, entre otros; y la guayusa con la que se realiza un licor propio de
la zona.
La fauna de Intag, es variada y si contamos con suerte al visitar este hermoso valle
podemos encontrarnos con el gallo de la pena andina, cóndor andino, tucán andino, el
piqui laminado, arpías, el colibrí pico de espada entre las aves del lugar y en cuanto a los
mamíferos el oso de anteojos, el tigrillo, el jaguar, el mono araña y el mono aullador.
Considerando que esta zona se encuentra dentro de la reconocida Reserva Ecológica
Cotacachi-Cayapas.
Esta zona es rica también en minas de cobre por lo cual se ha convertido en un atractivo
para las empresas que se dedican a la explotación minera, por lo que la población ha
luchado arduamente para que no ingrese el proceso de minería a la zona argumentando la
protección del medio ambiente y la destrucción que la minería causaría en el ecosistema
existente.
En los últimos años la zona de Intag ha incrementado considerablemente la afluencia de
turistas nacionales e internacionales, atraídos por su belleza natural, paradisiacos paisajes,
cultura, tradición, las reconocidas piscinas termales y por su puesto el turismo de
aventura. En especial porque la zona se ha caracterizado por brindar a sus visitantes
seguridad, tranquilidad y confort en un paraje natural.
Por su belleza, tranquilidad y seguridad la Zona de Intag se ha convertido en la casa de
muchos extranjeros que han procurado generar crecimiento económico que sea sostenible
y sustentable, con el apoyo de diversos centros de educación superior nacionales e
internaciones y ONGs que han promovido diversas acciones para la protección de este
valle.
La investigación abarca la totalidad del sector, sin embargo al ser una zona tan extensa se
requirio reducir el espectro de trabajo con algunas organizaciones que se tomaron como
muestra y con las que se tuvo acercamiento, las mismas que son:
Campo Colibri
Hosteria Flor del Valle
Centro cultural Gualiman
Asociación Mujer y Medio Ambiente
Hosteria Cristopamba
Asociación Agroartesanal de Caficultores Rio Intag AACRI
Wilka Eco lounge
El Cafetal
Corporación Talleres del Gran Valle
Dirección Zonal 1 Ministerio de Turismo
Gobierno Autónomo Descentralizado de Cotacachi
Este acercamiento permitio identificar cuales son las necesidades de la zona con relación
al estudio y diseño de marca las mismas que son:
Ilustracion 2: Finalidades de los actores de Intag
HIPOTESIS El diseño de una marca región permitirá un posicionamiento diferenciado de la Zona de
Intag como destino para el turismo, la cultura y las inversiones, y su inserción
competitiva en el escenario nacional e internacional por el fomento de su desarrollo
económico.
OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Desarrollar la Marca Intag como herramienta de promoción de la región, para su
posicionamiento diferenciado como destino para el turismo, la cultura y las inversiones,
y su inserción competitiva en el escenario nacional e internacional.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Crear una marca que ayude en el despertar de la región.
Comunicar los beneficios que brinda trabajar con una marca región.
Impulsar el turismo, las inversiones y el orgullo por la región.
METODOLOGIA (MATERIALES Y MÉTODOS) La investigación se enmarcó bajo un enfoque cualitativo, utilizando el método inductivo,
pues se analizaron distintos enfoques del marketing de territorios para llegar a las
Potenciar el turismo y los
ingresos
Aumentar los negocios, nuevos
comercios
Mejorar la imagen local y
global
Generar identidiad
Ayudar a competir
economicamente con otras regiones
conclusiones generales del concepto y sus elementos; y a partir de estos últimos, se logró
determinar los componentes que se aplican en la creación y explotación de marcas
regionales y productos con denominación de origen.
La estrategia escogida para este proyecto fue el estudio documental, por ello se analizaron
25 documentos, de los cuales 12 correspondieron a la temática de marketing territorial, 3
a las marcas regionales y los 10 restantes a la temática concerniente a las denominaciones
de origen de la zona.
La investigación exploratoria permite conocer la región, y sus caracteristicas e iconos, y
determinar la aplicabilidad de una marca territorio para la Zona de Intag.
Después se desarrolla un estudio descriptivo basado en el conocimeinto de las distintas
variables que se encuentran relacionadas con el objeto de estudio, para nuestro análisis se
enfoca en el sector productivo, y turistico de la zona con una muestra de 9 empresas y 3
asociaciones determinadas por un muestreo al azar simple, a ellas se une el Gobierno
Autonomo Descentralizado del Cantón Cotacachi y la dirección Zonal 1 del Ministerio
del Turismo.
RESULTADOS CONSTRUCCION DE LA MARCA “La arquitectura de la marca ha establecido que el beneficio principal es resaltar los
atributos más importantes del departamento y cuáles de estos pueden generar mayor
recordación orientada a fijar un posicionamiento de una región competitiva y con
oportunidades de progreso.” (Echeverri y otros, 2011)
Para construir nuestra marca por ello, se instauro un proceso que parte de la identificación
de la plataforma estratégica de la marca, determina el público objetivo y establece el
concepto de marca, para posteriormente iniciar con el diseño de la misma.
PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE LA MARCA
Nuestra plataforma estratégica de marca considera 4 enfoques a resaltar:
Ilustración 3: Enfoques de la plataforma estratégica de la marca región de Intag
Paraiso natural y climático
Tierra de artistas
Historia y Tradiciones
Espíritu de unidad y
superación
PÚBLICO OBJETIVO
El Público Objetivo está constituido por: inteños, inversionistas nacionales y extranjeros
así como turistas de diferentes lugares de origen.
CONCEPTO DE MARCA
Una marca adquiere sentido “con la unión de dos ámbitos de su existencia: el filosófico,
donde está presente la esencia, visión y atributos; y el comunicativo, donde se incluye
metáforas, personalidad, discurso y expresión. Una marca, entonces, debe ser capaz de
motivar lazos afectivos con las comunidades y redes sociales en las que desenvuelven.”
(Alejandro, 2020)
Para desarrollar el concepto de marca se basa el concepto en los cuatro enfoques de la
plataforma de marca determinando cuales son mas pertinentes, por lo que dejamos de
lado el tema de los artistas ya que no existe suficiente información sobre los mismos, y
grupos que se han desarrollado en el sector, para considerar dentro de nuestro concepto
de marca por medio de una lluvia de ideas se establece los siguientes conceptos de la
zona:
Ilustración 3: Conceptos generados para la definición de la marca región de Intag
En base a los criterios evocados, se ha determinado el concepto de marca de la siguiente
forma:
Intag, paraíso escondido del Ecuador, valle sagrado donde termina el sol, y donde el
rostro del gigante que vigila el ingreso a la legendaria comarca te da la bienvenida: centro
ceremonial de los pueblos aborígenes del Ecuador y hogar del coloso recostado Gualimán
así como de innumerables animales y de exuberante fauna que alberga el espíritu del
bosque protector, con gente amable, sencilla y emprendedora.
1. PROCESO DE DISEÑO DE LA MARCA
Las características que se consideran dentro del proceso de diseño de la marca para
determinarla es que la marca conecte, sea coherente, recordable y memorable, al mismo
tiempo que sea versátil y que permita visualizar las virtudes de la región integrando los
esfuerzos de su gente para crear sinergia, con la finalidad de que se convierta en una
herramienta unificadora.
Al momento la zona de Intag no cuenta con una marca que sea reconocida por su gente y
que se utilice en todos los productos del sector ni por parte de todos los negocios por ello
se establece la importancia de que se cree y que sea entregada a su población para su uso.
Por ello es importante contextualizar la siguiente información:
¿Qué significa Intag?
Según el diccionario abierto de Cayambi- Caranqui Intag significa pueblo antiguo. Final del sol,
lugar donde se oculta el sol. “El nombre de Intag no corresponde a la designación político-
administrativa del país, sino que se corresponde con la autodefinición del territorio, establecida
por sus habitantes hace más de 100 años,” (EL Rosal, 2020) y que responde a las relaciones
económicas y naturales.
¿Qué le diferencia a Intag de otros lugares?
Intag se encuentra en el límite natural de la Reserva Ecológica Cotacachi-Cayapas, dentro
de su territorio encontramos selvas vírgenes, páramos, lagunas ríos y cascadas,
exuberante flora y fauna, además de aguas termales; el espíritu emprendedor de su gente
lo ha llevado a desarrollar una variedad de productos y artesanías tejidas a mano en
cabuya, jabones, shampoo y acondicionadores que se desarrollan por medio de la
transformación artesanal de plantas del sector y que recogen parte de esta naturaleza
existen en el sector.
El sector que más se ha desarrollado en los últimos tiempos es el turístico cuenta con
varios hoteles, restaurantes, centros de recreación operadores de turismo de aventura y
ecológico entre otros.
El producto que ha unido los esfuerzos de la mayor parte de la Zona de Intag es el Café
que se produce en muchas de las fincas de manera orgánica y que también su proceso de
elaboración así como el de las puntas, jugo de caña y santos que se desarrollan en
trapiches forman parte de las rutas turísticas que propios y extranjeros visitan.
En la zona de Intag existen como se mencionó tolas semejantes a las que encontramos en
Cochasqui, y centros ceremoniales donde se adoraba al sol de 7 puntas.
En el Centro Arqueológico Gualimán dos hermanos oriundos del sector cuentan con un
pequeño museo de piezas arqueológicas encontradas en la zona y que nos cuentan una
historia sobre población.
El Señor de Intag es una de las tres imágenes que llegaron según cuenta la historia en
tres mulas que cargaban cada una un cajón de madera los mismos que fueron dejados por
las mismas en tres lugares la primera caja apareció en Caranqui-Ibarra, al abrirla
encontraron la imagen de un Cristo al que se denominó el SEÑOR DEL AMOR, la
segunda caja apareció en la ciudad de Otavalo y es nuestro conocido SEÑOR DE LAS
ANGUSTIAS” , y finalmente la tercera apareció en Intag Sector Cristopamba y es
conocido como el “SEÑOR DE INTAG”.
¿Qué ícono podemos explorar de Intag?
Como resultado de la investigación desarrollada se ha considerado los iconos que
podemos explorar del sector y se les ha dado a cada uno de ellos un sentimiento:
En cuanto a la naturaleza, se genera una idea de confianza y tranquilidad, nos muestra
diversos colores fertilidad y vida nueva lo cual crea una sensación de esperanza que fluye
por medio de agua transparente y pura y con vida que se levanta con fortaleza y a la vez
con calidez en un punto de encuentro entre la tierra, el cielo y el sol. Las aves generan
libertad, seguridad, y paz.
El producto que unificó a la región para su desarrollo económico en un solo aroma
refrescante, maduro, que evoca conexión con el lugar. El Reencuentro con nosotros
mismos con nuestros ancestros con la gente originaria de nuestro pueblo y sus creencias
su forma de trabajo y la cosmovisión y unión de los mismos con el sol, la tierra y el agua
y todo lo que estos dioses eran para ellos; todo esto se configura en la imagen del rostro
del Inca y del Sol de 11 puntas.
2. IMAGEN EMPRESARIAL
En base a cada una de las partes que hemos desarrollado por parte de la investigación
hemos considerado varios iconos importantes y colores que se consideraran para la
generación de la marca región de la Zona de Intag.
2.1. IMAGOTIPO
Se estableció una mesa de trabajo considerando los distintos bocetos que fueron
generados por parte de los participantes en la investigación determinando un total de
cuatro propuestas para la determinación de nuestros imagotipo donde se mezcla un texto
y una imagen. De las cuatro, se seleccionó la propuesta número tres. Como se mencionó
cada ícono considerado tiene un significado que vamos a explicar a continuación:
Primero el circulo que unifica cada icono pero a la vez divide en las varias opciones que
tenemos de disfrutar de Intag. Segundo tenemos la expresión de la unión de la flora y la
fauna donde se obsérvala diversidad de verdes que tenemos en la región su fertilidad y
abundancia asi como las distintas aves que encontramos de las que para unir el
compromiso local con la institución hemos tomado como ejemplo el colibrí.
El siguiente eje es el café producto que ha alcanzado tener una acogida a nivel
internacional y que ha ganado gran parte de mercado, este proyecto además ha logrado
unir a un total de 168 socios, lo que muestra su espíritu de superación y unidad para el
desarrollo económico de la región. El cuarto eje se enfoca en la Cara del Inca y el sol de
11 puntas el rostro del gigante que vigila el ingreso a la legendaria comarca dando una
bienvenida titánica a los visitantes y en el sur occidente la silueta del coloso recostado,
Gualimán, donde encontramos el centro ceremonial y sol de 11 puntas que adoraban
nuestros pueblos aborígenes.
Ilustración 4: Diseño del Imagotipo para la marca región de Intag
2.1.1. COLORES DE LA REGION
Ilustración 5: Tipografía y color del Imagotipo para la marca región de Intag
COLORES PRINCIPALES
VERDE La abundacia y simbolo de la naturaleza armonia tranquilidad
crecimiento fertilidad.
AZUL Frescura, transparencia, pureza seguridad
CAFÉ Estabilidad Seriedad Ruralidad Equilibrio Fortaleza tierra
COLORES SECUNDARIOS
AMARILLO Riqueza, energía, diversión, luminosidad, calidez paz
MARRÓN Rústico, lo histórico, lo antiguo acogedor diversidad
BLANCO Pureza, nobleza
2.1.2. TIPOGRAFIA ASOCIADA
La palabra INTAG tiene un total de cinco caracteres.
I n t a g
Ilustración 6: Tipografía del Imagotipo para la marca región de Intag
La familia tipográfica que hemos considerado para nuestro logotipo es la cafigráfica
o script, esta tiene un aspecto de cursiva o de fuente manuscrita donde se conjugan
mayúsculas con minúsculas, con el fin de representan elegancia y enfocar el toque
humano que tiene Intag como región su calidez y lo acogedor que es este hermoso
valle.
El slogan que hemos generado que es Paraiso escondido pertenece a la familia SANS
SERIF, que pretende mantener la modernidad con sobriedad co la finalidad de
denotar tranquilidad y relajación a la vez que su jobialidad.
CONCLUSIONES El desarrollar sinergia con las distintas caracteristicas de una región para expresar en un
logotipo resulta un trabajo muy complejo, ya que debe tener la fortaleza de diferenciar y
posicionar a la región.
El uso de las marcas región en los ultimos años se han intensificado en el mundo a raiz
de la globalización y la competencia, se debe resaltar con mayor enfasis los atributos de
las regiones.
La Marca región generada para Intag requiere una planificación estratégica que fomente
el crecimiento del sector, donde todos los actores son protagonistas de su efectividad.
Referencias
Daban, L. (20 de 08 de 2020). La construcción de una marca territorio. Obtenido de Compolitica: https://compolitica.com/la-construccion-de-una-marca-territorio/
Red Ecoturística de Intag. (2017-2021). PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO PARA LA ZONA DE INTAG TESORO ECOLÓGICO DE LOS ANDES. Intag , Cotacachi, Ecudor.
Echeverri y otros, L. M. (2011). Hacia la construcción de una marca región para el departamento de Nariño. Borrador de administración #56, 5-18.
Alejandro, A. (15 de 08 de 2020). Marca e identidad de región. Obtenido de Universidad Católica de la Santīsima concepción: https://www.ucsc.cl/blogs-academicos/marca-e-identidad-de-region/
Bigné, E. F. (2000). Marketing de destinos turísticos. Madrid: ESIC. Tierra, M. R. (18 de 08 de 2020). Intag, historia de una luz. Obtenido de Caracteristicas
demográficas y culturales de la población: https://porlatierra.org/casos/127/caracteristicas
EL Rosal, A. A. (19 de 08 de 2020). Asociación el rosal. Obtenido de http://asociacionelrosal.org/turismo-comunitario/valle-del-intag/
