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Diseño de productos alternativos para el mercado turístico colombiano que consume el producto playero Atacames en el Ecuador
Diego Miguel Alarcón Valencia
Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas IUIT
ESCUELA DE DOCTORADO EDUA
Diseño de productos alternativos para el mercado
turístico colombiano que consume el producto
playero Atacames en el Ecuador
Doctorando: Diego Miguel Alarcón Valencia Msc.
Tesis presentada para aspirar al grado de
DOCTOR POR LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE
PROGRAMA DE DOCTORADO EN TURISMO
(INTERUNIVERSITARIO)
Dirigida por:
Dr. Juan Luis Nicolau
Dr. Ricardo Sellers Rubio
TESIS DOCTORAL
Alicante, Octubre 2017
3
DEDICATORIA
A: Jennifer Dayana Alarcón
Este trabajo académico está dedicado con inmenso amor a mi
querida hija, quien a pesar de su corta edad supo apoyarme,
acompañarme y motivarme durante todo el desarrollo del estudio
para seguir adelante hasta concluir el mismo.
Con la consecución de este grado aspiro ser el mejor ejemplo e
inspiración para ti durante toda tu vida estudiantil y profesional
querida hija, bendiciones para ti hoy y siempre.
Diego M. Alarcón V.
4
AGRADECIMIENTOS
A través del presente, quiero expresar mi gratitud a varias
instituciones que abrieron sus puertas para el desarrollo de mi
investigación, entre ellas sobresalen:
a) Ministerio de Turismo del Ecuador MINTUR
b) Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos INEC
c) Agencias Operadoras de Turismo: Runa Tupari,
Intipungo, Wawa tours, Imbatouring, Ciprestour,
Imbametro, Hatundreams, All equatorial, Yuratours,
Lago tours, Polimundo, Free land, Suata, Sua marina, 4
mundos, Ecomontes y Caimán Travel.
d) Hoteles: Atacames Inn, El Marqués y Milamar
De igual manera expreso mi gratitud personal a las siguientes
personas que aportaron de variadas maneras a que esta
investigación sea una realidad: Dr. Ricardo Sellers Rubio, Dr.
Juan Luis Nicolau, Dr. Fernando Vera Rebollo, Dr. Jorge
Villarroel, Sr. Manuel Alarcón, Srta. Elsy Alarcón, Sr. William
Alarcón, Sr. Jorge Varela, Sr. Jorge Villegas, Sra. Jenny Estévez,
Srta. Isabel Giler y Dr. Omar Vallejo.
Diego M. Alarcón V.
5
ÍNDICE GENERAL
PRELIMINARES Págs.
Primera página 1
Créditos 2
Dedicatoria 3
Agradecimientos 4
Índice general 5
Resumen 7
Abstract 10
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN AL PROBLEMA DE ESTUDIO Págs.
1.1 Análisis causa - efecto 14
1.2 Análisis FODA (DAFO) 15
1.3 Delimitación del estudio 18
1.4 Justificación de la investigación 18
1.4.1 Fundamentación gubernamental 19
1.4.2 Fundamentación empresarial 20
1.4.3 Fundamentación sociológica 21
1.5 Objetivos de la investigación 21
CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LA LITERATURA Págs.
2.1 Antecedentes del estudio 22
2.2 Caracterización del Turismo Playero en el Ecuador 29
2.3 El Producto Atacames 31
2.3.1 Descripción de Atacames por Lonely Planet 33
2.3.2 Datos de interés de Atacames 34
2.3.3 Un producto que se mantiene a pesar de la saturación 35
2.3.4 La concentración o afluencia masiva en Atacames 35
2.3.5 La diversificación de productos y/o destinos turísticos 38
2.3.6 Beneficios de la diversificación turística para otras regiones 39
2.3.7 Información estadística de Atacames 42
2.3.8 Cartografía de Atacames 44
2.4 La Planificación Turística y su importancia 46
2.5 Relación de variables del estudio 49
2.6 Dimensiones fundamentales de la variable innovadora (Producto
Alternativo)
51
2.6.1 Mercado Turístico 51
2.6.2 Oferta Turística 52
2.6.3 Destino Turístico 53
2.6.4 Producto Turístico 57
2.6.5 Estructura de productos y destinos turísticos del Ecuador 60
2.6.6 Producto Alternativo 64
2.6.7 Definición propuesta y análisis conceptual 67
2.6.8 Operacionalización de la variable innovadora 71
2.7 Dimensiones fundamentales de la variable determinante (Mercado
Turístico Colombiano)
73
2.7.1 Demanda Turística 73
6
2.7.2 Investigación de mercados 74
2.7.3 Segmentación 77
2.7.4 Segmentación geográfica o por procedencia 79
2.7.5 Mercado turístico colombiano 80
2.7.6 Definición propuesta y análisis conceptual 83
2.7.7 Operacionalización de la variable determinante 83
2.8 Dimensiones fundamentales de la variable cualitativa (Ruta Turística) 86
2.8.1 Definición propuesta y análisis conceptual 88
2.9 Aportación conceptual del estudio 89
2.10 Reflexiones previas a la formulación de hipótesis 90
2.11 Formulación de Hipótesis 92
2.11.1 Hipótesis general 93
2.11.2 Hipótesis operacionales 93
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA Págs.
3.1 Enfoque investigativo 94
3.2 Modalidad y tipos de investigación del estudio 95
3.3 Niveles del estudio 95
3.4 Población y muestra 96
3.5 Métodos utilizados 98
3.6 Técnicas e instrumentos empleados 99
3.7 Validez y confiabilidad del estudio 99
3.8 Actividades investigativas (recolección y procesamiento) 100
3.9 Triangulación de datos 101
3.10 Metodología para la comprobación de hipótesis 102
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Págs.
4.1 Encuesta aplicada a turistas colombianos que visitaron Atacames (2016) 103
4.2 Entrevista dirigida a Funcionarios Públicos responsables del diseño
de productos, rutas o destinos turísticos en el Ecuador
116
4.3 Entrevista aplicada a Operadores Turísticos de la zona de influencia 123
4.4 Triangulación de los tres estudios realizados 131
4.5 Encuesta de Comprobación de hipótesis 136
4.5.1 Comprobación de la hipótesis general 136
4.5.2 Comprobación de hipótesis operacionales 138
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Págs.
5.1 Objetivos del estudio 143
5.2 Resultados del estudio empírico 144
5.3 Hipótesis del estudio 146
5.4 Respecto a la solución del problema 148
5.5 Propuesta de rutas turísticas 149
5.6 Limitaciones y futuras líneas de investigación propuestas 151
Bibliografía 153
Índice de Tablas 164
Índice de Gráficos 166
Anexos 167
7
RESUMEN
Diseño de productos alternativos para el mercado turístico colombiano
que consume el producto playero Atacames en el Ecuador
El presente trabajo académico fue desarrollado en torno al destino turístico playero de
Atacames de la provincia de Esmeraldas, Ecuador. El mencionado lugar es vendido
tradicionalmente como producto turístico al mercado de turistas colombianos. En este
sentido, la gran cantidad de turistas que visitan cada año este lugar ha generado la
saturación del mismo, con los efectos negativos que ello conlleva como la
contaminación ambiental, problemas sociales, y disminución de la imagen turística del
destino. En relación a esta problemática se planteó el objetivo general de la
investigación que es el de diversificar el producto turístico playero consumido por el
mercado colombiano en el Ecuador.
En este sentido, al ser palpable la saturación del destino Atacames debido a la afluencia
masiva en la mayoría de feriados, se observa imprescindible la necesidad de diversificar
este producto para garantizar la viabilidad y competitividad del destino turístico en
mención. En este sentido, cabe señalar que diferentes autores han manifestado la
necesidad de optar por la diversificación en el sector turístico como una estrategia
necesaria para garantizar la viabilidad futura de un destino. Diversos autores señalan que
la actual tendencia y dinámica del mercado turístico a nivel internacional se caracteriza
por un notable crecimiento en la oferta y en el número de destinos de sol y playa
(Agarwal y Gareth, 2007; Butler, 1980), lo que podría reflejarse en una mayor
incertidumbre de este tipo de destinos para adaptarse a las últimas transformaciones del
sector. De hecho, numerosos destinos turísticos de sol y playa han emprendido en los
últimos años diferentes procesos de reestructuración para mejorar su competitividad y
adaptarse a estos nuevos desafíos que plantea el sector (Antón, 2004; Valls, 2004;
Santos y Fernández, 2010; Vera y Baños, 2010).
En relación a lo anterior, algunos fundamentos teóricos de marketing reiteran la
necesidad de diversificar, así por ejemplo: “mediante la diversificación, las compañías
podrían crecer al iniciar o adquirir negocios fuera de su mercado y productos actuales”
(Kotler y Amstrong, 2008, p.44), también se puede agregar que “la estrategia de
8
diversificación de la oferta turística se configura como esencial para mejorar la
competitividad de un destino turístico, ya que provoca un incremento de valor de los
servicios prestados al ofrecer una gama más amplia de actividades” (García y
Albuquerque, 2003, p.98), y finalmente se manifiesta como un objetivo estratégico el
“diversificar la oferta turística de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir
los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentración de experiencias
turísticas” (Ministerio de Turismo, 2009, p.48).
La metodología empleada es este trabajo académico se fundamenta en un modelo de
asociación de variables respecto del cual una variable innovadora (producto alternativo)
ejerce influencia sobre otra variable determinante (mercado turístico colombiano). El
tipo de investigación tiene un enfoque mixto que combina la investigación cualitativa
con la cuantitativa. Asimismo la modalidad investigativa fue documental y de campo.
La muestra más representativa estudiada fue la de 384 turistas colombianos que
visitaron el destino Atacames en el año 2016 a quienes se les aplicó una encuesta con 14
ítems orientados a identificar sus preferencias de consumo turístico.
Con la realización de la presente tesis se aspira a cumplir con el requerimiento
académico del Programa de Doctorado en Turismo (Conjunto) de la Universidad de
Alicante, y en ese sentido aportar a la comunidad universitaria con un estudio adicional
referente a productos alternativos y mercados turísticos.
El estudio inicia con el Capítulo I, donde se desarrolló el análisis del problema dando
como fruto un diagnóstico DAFO, seguidamente se expone el Capítulo II, el cual
presenta la revisión de la literatura existente, luego en el Capítulo III se presenta de
forma detallada la Metodología según la cual se orientará todo el estudio en general,
seguidamente en el Capítulo IV se desglosa los 3 estudios fundamentales: (1) encuesta a
turistas colombianos que visitaron Atacames en el año 2016, (2) entrevista a
funcionarios públicos, y (3) entrevista a operadores turísticos de la zona de influencia.
De allí que, recopilados los datos se hizo un análisis, interpretación y triangulación de
los mismos. Finalmente, en el Capítulo V se presenta la comprobación de las hipótesis
planteadas y aplica otra encuesta dirigida a turistas colombianos de Atacames y de otros
destinos turísticos del Ecuador para determinar su afirmación o negación.
9
Entre los resultados principales tenemos que: el promedio del turista colombiano que
vista el Ecuador es de 41 a 45 años, la duración preferida de viaje es de 3 días – 2
noches, las características de los servicios turísticos básicos preferidos son el transporte
seguro, alojamiento confortable, alimentación saludable, guías – señalética actualizados
y recreación segura, los servicios adicionales de mayor preferencia son la animación
turística, visitas guiadas culturales y actividades de diversión nocturna, los planes de
consumo de mayor aceptación son los paquetes todo incluido, los departamentos e
mayor procedencia de turistas colombianos son Nariño, Valle del Cauca y Bogotá DC.
Asimismo se ha palpado la disposición necesaria de turistas para el consumo de
productos alternativos. Las regiones alternativas para establecer nuevos productos
turísticos son: amazónica, zonas culturales y andina lacustre. El ocio y descanso es el
principal motivo de viaje. Y como como destino de estadía preferido son las zonas
fronterizas.
La solución del problema tiene relación con la propuesta de otros productos turísticos
alternativos para desconcentrar la saturación del producto playero de Atacames. En este
sentido, se estableció cuatro rutas alternativas: (a) Ruta cultural con estadía en Quito;
(b) Ruta de aventura con estadía en Baños de Agua Santa; (c) Ruta gastronómica con
estadía en Santo Domingo; y (d) Ruta amazónica con estadía en Tena.
Palabras clave: Producto alternativo, mercado turístico colombiano, turismo
playero, ruta turística, Atacames.
10
ABSTRACT
Design of alternative products for the Colombian tourist market that
consumes the Atacames beach product in Ecuador
The present academic work was developed around the tourist beach destination of
Atacames of the province of Esmeraldas, Ecuador. The place is traditionally sold as a
tourist product to the Colombian tourist market. In this sense, the large number of
tourists who visit this place every year has generated saturation of the same, with the
negative effects that this entails as environmental pollution, social problems, and
diminishing the tourist image of the destination. In relation to this problem, the general
objective of the research was to diversify the beach tourism product consumed by the
Colombian market in Ecuador.
In this sense, since the saturation of the destination Atacames is palpable due to the
massive influx of most holidays, it is essential to diversify this product to ensure the
viability and competitiveness of the tourist destination mentioned. In this sense, it
should be noted that different authors have expressed the need to opt for diversification
in the tourism sector as a necessary strategy to ensure the future viability of a
destination. Several authors point out that the current trend and dynamics of the
international tourism market is characterized by a notable growth in the supply and
number of sun and beach destinations (Agarwal and Gareth, 2007, Butler, 1980), which
could be reflected in a greater uncertainty of this type of destiny to adapt to the last
transformations of the sector. In fact, many tourist destinations of sun and beach have in
recent years undertaken different restructuring processes to improve their
competitiveness and adapt to these new challenges posed by the sector (Antón, 2004,
Santos and Fernández, 2010, Vera and Baños, 2010).
In relation to the above, some theoretical marketing fundamentals reiterate the need to
diversify, for example: "through diversification, companies could grow when they start
or acquire businesses outside their current market and products" (Kotler and Amstrong,
2008, p.44), it can also be added that "the strategy of diversification of tourist supply is
configured as essential to improve the competitiveness of a tourist destination, since it
causes an increase in the value of the services provided by offering a wider range of
11
activities " (García and Albuquerque, 2003, p. 98), and finally manifested as a strategic
objective to" diversify the tourism offer of Ecuador to de-seasonalise demand, distribute
visitors and integrate the competitive advantage of concentration of tourism
experiences" (Ministry of Tourism, 2009, p.48).
The methodology used is this academic work is based on a model of association of
variables with respect to which an innovative variable (alternative product) influences
another determinant variable (Colombian tourist market). The type of research has a
mixed approach combining qualitative and quantitative research. Also the investigative
modality was documentary and of field. The most representative sample studied was
that of 384 Colombian tourists who visited the Atacames destination in 2016, who were
surveyed with 14 items aimed at identifying their preferences for tourism consumption.
With the accomplishment of the present thesis it is aspired to fulfill the academic
requirement of the Program of Doctorate in Tourism (Joint) of the University of
Alicante, and in that sense to contribute to the university community with an additional
study referring to alternative products and tourist markets.
The study begins with Chapter I, where the analysis of the problem was developed,
resulting in a diagnosis of SWOT. The chapter II is then presented, which presents a
review of the existing literature. Methodology according to which the whole study will
be oriented, then Chapter IV breaks down the three fundamental studies: (1) survey of
Colombian tourists who visited Atacames in 2016, (2) interviews with public officials,
and (3) ) Interview with tour operators in the area of influence. Hence, the data were
collected and analyzed, interpreted and triangulated. Finally, Chapter V presents the
verification of the hypotheses and applies another survey aimed at Colombian tourists
from Atacames and other tourist destinations in Ecuador to determine their affirmation
or denial.
Among the main results we have: the average Colombian tourist who views Ecuador is
41 to 45 years, the preferred duration of travel is 3 days - 2 nights, the characteristics of
the preferred basic tourist services are safe transportation, accommodation Comfortable,
healthy eating, updated signage guides and safe recreation, the most preferred services
are tourist animation, guided cultural tours and nightlife activities, the most popular
12
consumption plans are all inclusive packages, Colombian tourists come from Nariño,
Valle del Cauca and Bogotá DC. Likewise has been felt the necessary provision of
tourists for the consumption of alternative products. The alternative regions to establish
new tourist products are: Amazonian, cultural zones and Lake Andean. Leisure and
relaxation is the main reason for traveling. And as the preferred destination is the border
area.
The solution of the problem is related to the proposal of other alternative tourism
products to deconcentrate the saturation of the Atacames beach product. In this sense,
four alternative routes were established: (a) Cultural route with stay in Quito; (B)
Adventure route with stay in Baños de Agua Santa; (C) Gastronomic route with stay in
Santo Domingo; And (d) Amazonian route with stay in Tena.
Keywords: Alternative product, Colombian tourist market, beach tourism, tourist
route, Atacames.
13
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN AL PROBLEMA DE ESTUDIO
La problemática de la presente investigacion tiene que ver con la necesidad de
diversificar los destinos turisticos del Ecuador, especialmente en la zona norte del país.
Esta diversificacion se enfoca en funcion del mercado colombiano que es el más
numeroso de los segmentos extranjeros y de los signos de saturación que denota uno de
los destinos playeros más visitados que es justamente Atacames ubicado en la provincia
costera de Esmeraldas.
Navalón y Rico (2012) grafican esta situación al referir lo siguiente en su estudio
referente a diversificación turistico sobre Costa Blanca: Su imagen de destino (…)
desde hace años comienza a mostrar sintomas de estancamiento propios de los destinos
turisticos maduros que, a partir de la teoría del ciclo de vida del producto (…) indica el
momento en que es preciso actuar con la introduccion de diversas estrategias para evitar
el declive y la perdida de competitividad territorial (p.121).
Diez y Gandía (2011) por su parte presentan el caso de Cullera un destino importante de
la costa mediterránea española visitado en su mayoría por turistas españoles del interior
y franceses: “Cullera empieza a estancarse ante la aparición de nuevos destinos
competidores y el aletargamiento de la oferta turistica local. Luego de un tiempo, el
destino empieza a trabajar en la diversificación de productos turisticos como una ventaja
comparativa y competitiva, que resulta totalmente factible gracias a la disponibilidad
(…) de recursos potencialmente turisticos” (p.1). En este sentido, se concluye con que la
apuesta por la diversificacion de productos turisticos sin perder la excelencia alcanzada
en el producto sol y playa, representa una estrategia al alcance de muy pocos destinos
competidores (Ídem, p.30).
Díaz, Bethencourt y González (2003) aportan con informaciòn relevante respecto a la
diversificacion turistica de la Isla La Palma, analizando los segmentos español y
alemán, según lo cual menciona: “Con el enfoque de la diversificacion de productos o
14
de segmentacion de mercados, en cambio se trata de clasificar a los participantes en los
mercados turisticos en subgrupos, cada uno de los cuales tiene unas determinadas
caracteristicas y demanda diferentes pauqetes de servicios” (p.196). De alli que este
estudio concluye expresando que la diversificación de productos (…) en la isla habrán
de enfocarse en dos lineas: una mayor diversificación en actividades turisticas, y una
mejor adapatacion de los servicios ofertados a las expectativas del turista alemán (Ídem,
2003, p.202).
En este sentido, retomando el análisis de la problemética ecuatoriana se visualiza que
Atacames es el destino preferido por el segmento colombiano, de acuerdo a la cantidad
de afluencia observada especialmente en temporadas altas. En este sentido, Atacames ha
logrado posicionarse como una de las principales playas a nivel nacional.
Por consiguiente, el problema central de la presente investigacion es “la escasa
diversificacion de la visita turística del mercado colombiano que consume el
producto turistico playero de Atacames en el Ecuador”. Lo cual requiere de una
atencion diligente y un estudio de marketing turistico para promover la
desconcentración y competitividad del destino.
Del problema mencionado, se desprenden las siguientes causas y efectos que lo originan
y aumentan:
1.1 Análisis causa - efecto
A continuación se presenta un gráfico explicativo en el cual se exponen las principales
causas que dan origen al problema, así como también los efectos que estas causas
generan; además de aportar al aparecimiento del problema central:
15
Tabla 1. Árbol de problemas del estudio
CAUSAS PROBLEMA
CENTRAL
EFECTOS
C1: Cercanía geográfica de las
playas norteñas a la frontera
norte Ecuador-Colombia.
La escasa d
iversificacio
n d
e la visita tu
rística del m
ercado
colo
mb
iano
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sum
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ristico p
layero
de
Atacam
es en el E
cuad
or
E1: Muchos turistas visitan
el destino en sus propios
vehiculos por cercanía.
C2: Ahorro del gasto turístico en
función de la distancia.
E2: Existe la idea que otros
destinos ecuatorianos son
más costosos según la
distancia.
C3: El turista colombiano
prefiere la publicidad boca-
oreja.
E3: La mayoría de turistas
colombianos visitan el
Ecuador por sugerencia de
amigos o familiares.
C4: Los operadores turísticos
han enfocado su publicidad al
destino Atacames.
E4: Los costos de
transporte para los
operadores es superior
hacia otros destinos.
C5: El destino Atacames tiene
similitud con destinos playeros
de Colombia.
E5: Se genera la idea del
“producto sustituto” que es
consumido por el turista
colombiano.
C6: Existe carencia de
estadísticas del mercado
colombiano por motivos de
viaje.
E6: Se desarrolla una oferta
playera tradicional.
Fuente: Elaboración propia
1.2 Análisis FODA (DAFO) y diagnóstico situacional
Como punto de partida al estudio del problema, es necesario determinar un diagnóstico
de la situación actual del turismo de playa en Atacames. En este sentido, se puede
afirmar que en la actualidad Atacames como destino playero sigue siendo uno de los
principales destinos de su especie a nivel del Ecuador. Esta cualidad es palpable debido
a la cantidad de turistas que recibe anualmente. A pesar de los aspectos negativos que
han influido para la baja de la afluencia de turistas a este lugar, se ha observado signos
importantes de recuperación, expuestos principalmente con la afluencia de turistas
nacionales.
16
Para una mayor comprensión de este diagnóstico a continuación se presenta el siguiente
esquema FODA que resume el estado actual del destino playero denominado
“Atacames”
Fortalezas:
1. El destino playero Atacames a pesar de sus aspectos negativos conserva un nivel
de aceptación razonable por lo cual el turista consume este destino; sea este
nacional o extranjero.
2. La principal atracción de Atacames constituye la variada oferta de diversión
nocturna que ofrece en sus instalaciones.
3. La mayoría de turistas extranjeros que visita este destino son de nacionalidad
colombiana.
4. El entorno natural que posee Atacames es aun conservado, por lo cual, su visita
se la puede asociar con actividades de ecoturismo.
5. La calidad de los servicios turísticos es de nivel alto según la calificación hecha
por los propios turistas, funcionarios públicos y operadores que participaron en
este estudio.
6. La conexión vial con el norte y centro del país constituye una ventaja grande en
relación con otros destinos playeros del Ecuador.
7. Existe una planta hotelera de lujo la cual permite proyectar la acogida de una
demanda turística de elite.
8. Posee una oferta hotelera variada que permite acoger a turistas de todo tipo y
estrato social.
Oportunidades:
1. Atacames tiene una ubicación geográfica favorable para asociarse con otros
pueblos playeros cercanos como son: Sua, Same, Tonchigüe y Muisne; con los
cuales se puede articular una variedad de excursiones o paseos marítimos en
beneficio del turista.
2. Zona con poca actividad sísmica; según datos del último terremoto de abril 16,
Atacames fue uno de los sitios menos afectados en cuanto a este desastre natural,
por lo cual existe la posibilidad de continuar con el desarrollo de la actividad
turística con normalidad.
17
3. El éxito y mantenimiento de la afluencia de turistas a Atacames depende en gran
medida del nivel de organización de los prestadores de servicios turísticos, la
superestructura y la población local, para trabajar en conjunto y convertir a
Atacames en un destino sostenible.
4. Articular de mejor manera la comercialización de este producto turístico
mediante agencias de viajes y campañas orientadas a turistas extranjeros.
Debilidades:
1. Subida y bajada de precios indiscriminada antes, durante o después de
temporadas playeras por parte de prestadores de servicios turísticos.
2. Escaso control de precios en la venta de servicios turísticos por parte de
autoridades.
3. Escasa existencia de guías de turismo calificados en la localidad.
4. Necesidad de creación de parqueaderos para furgonetas y autobuses turísticos.
5. Desplazamiento de flujos importantes de turistas hacia otras playas.
6. Escaso branding de parte de los prestadores de servicios turísticos de Atacames
en comparación con otros destinos playeros (Playas, Salinas, Manta, u otros).
7. Escasa difusión de las manifestaciones culturales hacia el turista playero.
Amenazas:
1. Aparecimiento de cadenas hoteleras extranjeras que concentran en un solo
establecimiento a gran número de turistas (Hotel Decámeron Mompiche) lo cual
se proyecta a constituirse en un gueto.
2. Disminución de turistas y mala fama del destino Atacames por razones de
fluctuación de precios en los diversos servicios turísticos.
3. Contaminación creciente de agua de los esteros, del suelo por desechos sólidos y
acústica en sitios de playa por exceso de ruido.
4. Incremento de desempleo local en relación con la disminución de afluencia
turística en feriados y fines de semana.
De esta manera, se ha diagnosticado de manera sistemática la situación actual del
destino playero de Atacames en el Ecuador. Por consiguiente, la problemática de este
estudio queda formulada a través de la siguiente interrogante: ¿Cómo diversificar el
producto turístico consumido por el mercado colombiano en el Ecuador?
18
1.3 Delimitación del estudio
El estudio presente ha requerido delimitarse con el propósito de esclarecer a sus lectores
el alcance del mismo. En este sentido, se precisan los siguientes detalles:
a) Objeto de Estudio: Investigación de mercados turísticos
b) Área: Turismo playero
c) Aspecto específico: Productos turísticos masivos y alternativos
d) Espacio: El estudio se ubica principalmente en el cantón Atacames, provincia de
Esmeraldas, República del Ecuador. Adicionalmente, se recopiló información
primaria en otros (10) destinos turísticos del Ecuador, a saber: Pedernales,
Puerto López, Puerto Bolívar, Otavalo, Quito, Mindo, Santo Domingo, Lago
Agrio, Tena y Baños de Agua Santa; del mismo país.
e) Temporalidad: La investigación se desarrolló entre el 27 de mayo al 09 de
octubre de 2016 en Atacames. Y desde el 06 de agosto al 18 de septiembre de
2016 en los otros 10 destinos mencionados.
1.4 Justificacion de la investigación
La realizacion del presente estudio se justifica según las siguientes consideraciones:
a) Como principal justificativo se encuentra el interés del investigador por
demostrar la falta de diversificación de productos turísticos que se ofertan y se
compran por parte del mercado turístico colombiano.
b) Tambien como aspecto motivante de la presente investigación está la relación
directa que existe con la cátedra universitaria que el autor ha venido
desarrollando en los ultimos cuatro años; marketing turístico y agencia de viajes
c) Otro aspecto relevante que motiva realizar el estudio es la novedad del mismo.
Al realizar la busqueda e indagacion documental, es palpable que son muy pocas
las investigaciones, que especialistas en turismo han realizado respecto del
mercado turistico colombiano.
d) Asimismo, el aporte teórico de este estudio, es uno de los factores essenciales
que justifican su puesta en marcha. En el ambito turistico, es de vital
importancia el planteamiento de nuevos conceptos, enfoques y teorias; que
enriquezcan la gestion de marketing que se promueve en este tema de
investigación.
19
e) Finalmente, la significación práctica, de este estudio constituye otro factor
justificante de su realizacion. Dicho de otra forma, el estudio aquí planteado
podrá ser tomado como referente para el desarrollo estrategias de marketing de
diversificación turística.
1.4.1 Fundamentación gubernamental
Desde la visión del gobierno ecuatoriano, se han realizado ciertas acciones en
función de incrementar la visita turística de extranjeros al país. En este sentido, se ha
iniciado con la campaña denominada All you need is Ecuador y ligada a la misma el
eslogan titulado Ecuador Potencia Turística respecto de lo cual existen grupos de
personas que apoyan dichas iniciativas pero también otros grupos que las critican con
fundamentos.
Según el Objetivo 3 de la Estrategia de Productos planteada por el Mintur1 (2009) en el
Plan de Integral de Marketing Turístico del Ecuador PIMTE2 se plantea como
propósito:
“Diversificar la oferta turística de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir
los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentración de experiencias
turísticas de Ecuador” (p.48).
En este sentido, el Ministerio de Turismo apunta a realizar esta diversificación poniendo
como objetivo a ciertos productos (según tipo de turismo) teniendo en cuenta niveles de
notoriedad y el porcentaje que representan del número global de turistas extranjeros que
arriban al Ecuador.
Para graficar de mejor manera lo dicho, se presenta a continuación la siguiente tabla:
1 Abreviatura de Ministerio de Turismo del Ecuador.
2 PIMTE: Sigla oficial de “Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2014”
20
Tabla 2. Objetivos por tipologías de producto Objetivos por tipologías de
producto
Nivel
Notoriedad
(Actual)
Nivel
Notoriedad
(A futuro)
Presencia en
canal
Llegadas de
Visitantes (% sobre
el total de llegadas
internacionales a
Ecuador)
1. Turismo cultural Medio-alta Alta Alta 23%
2. Ecoturismo y turismo
de naturaleza
Alta Alta Alta 22%
3. Turismo de deporte y
aventura
Media Alta Alta 20%
4. Turismo comunitario Baja Media-alta Media-alta 10%
5. Turismo de
convenciones y
congresos
Baja Media-alta Media 15%
6. Turismo de cruceros Media Media-alta Media 5%
7. Sol y playa De nicho u
oportunidad
De nicho De nicho 5%
8. Turismo de salud
9. Agroturismo
10. Parques temáticos Fuente: Plandetur 2020 – Ministerio de Turismo, 2011, p.14
1.4.2 Fundamentación empresarial
La realización del presente estudio se justifica por la necesidad clara y palpable de
diversificar la visita turística de los turistas colombianos que llegan en grandes
cantidades y saturan el destino playero “Atacames” ubicado al norte del Ecuador
(provincia de Esmeraldas).
De allí que se abstrae que muchos de estos turistas visitan solamente el destino
Atacames (El Telégrafo, 2017, p.1), y lo hacen por la falta de información de otros
destinos y por la falta de planificación de productos alternativos, sean de playa o de otro
tipo, La idea general es demostrar que debido a la saturación de Atacames, por la falta
de planificación, se justifica una diversificación de productos turísticos.
Para una mejor investigación se prevé la aplicación de una entrevista a los operadores
turísticos de la zona e influencia que son quienes tienen relación directa con los
empresarios hoteleros, de alimentos y bebidas, de transporte y otros servicios para
recopilar su criterio respecto al diseño y promoción de otros productos alternativos.
21
El punto de vista de los operadores turísticos es fundamental conocerlo, por cuanto son
ellos quienes dan marcha a la venta formal de los denominados “paquetes turísticos”
sobre la mayoría de destinos turísticos en el Ecuador.
1.4.3 Fundamentación sociológica
Desde la perspectiva social, el turismo es una actividad que genera un crecimiento
cultural tanto para quienes visitan un destino como para quienes son visitados (Medina,
2011, p.1). Asimismo la actividad turística provoca un crecimiento económico de
forma directa para prestadores de servicios y de forma indirecta para quienes habitan en
el sitio o destino turístico (Cifras INE, 2002, p.3).
Con estas dos premisas “cultural y económica” el turismo tiene una gama de
implicaciones que se reflejan en los comportamientos sociales cotidianos (Nicolau,
2011, p.4). Entre los principales, podríamos mencionar los siguientes: la vestimenta de
la gente, el intercambio de lenguas, el nivel de importancia que se dan a los visitantes, o
por el contrario, el nivel de xenofobia originada por visitas masivas, la adquisición de
costumbres foráneas, los productos (no turísticos) que los turistas empiezan a comprar,
y las acciones que las autoridades locales realizan en función de agradar la estadía de
los turistas.
1.5 Objetivos de la investigación
El objetivo general de esta tesis es diversificar el producto turístico playero de
Atacames consumido por el mercado colombiano en el Ecuador.
Particularmente, la tesis busca dar respuesta a los siguientes objetivos específicos:
Indagar los aspectos que motivan la compra de un producto turístico alternativo
o sustituto.
Identificar los segmentos del mercado colombiano que visita el destino
Atacames en el Ecuador.
Estructurar una estrategia mercadológica que solvente la problemática de la
escasa diversificación del producto Atacames hacia el mercado colombiano.
22
CAPÍTULO II: REVISIÓN DE LITERATURA
2.1 Antecedentes del estudio
Osorio (2010) en un artículo académico de turismo masivo menciona: “caracteriza al
turismo como una distinción de la modernidad, desde la Teoría de Niklas Luhmann.
Sobre aquella base, identifica el acoplamiento que logra el turismo entre el sistema
económico y el de los medios masivos de comunicación, y se mencionan los dos
modelos a los que ha dado lugar: el turismo de masas y el alternativo” (p.235). Esta
teoría expresa la importancia del acoplamiento existente entre la economía y la
comunicación, lo cual ha generado el aparecimiento del turismo masivo y alternativo,
que en términos generales serían el turismo litoral y el turismo practicado en otras zonas
no litorales.
La irritación que la corriente turística ocasiona en un sitio que sólo temporalmente es su
espacio de vida ha producido la aparición urgente de un conjunto de empresas que
otorgan los productos y servicios requeridos para el viaje y para los viajeros del mismo,
dichos satisfactores paulatinamente han construido una estructura de oferta de servicio
con atención permanente a una demanda de viajeros a cambio de un pago en efectivo
(Ídem, 2010, p.244). En este segundo aporte, se puede visualizar que el autor menciona
“la corriente turística” entendida como la temporada turística de afluencia masiva de
personas a un sitio especifico en el cual aparecen empresas ofertantes de productos y
servicios para una estadía de viaje, construidas con el fin de satisfacer necesidades
turísticas a cambio de dinero.
García (2003) en su cuaderno de turismo cultural expone que la demanda del mercado
turístico desde años atrás manifiesta una tendencia creciente de búsqueda de nuevas
satisfacciones en respuesta a expectativas de ocio y esparcimiento: una combinación de
vacaciones, turismo y enriquecimiento cultural, con mayor actividad y participación de
parte de los viajeros. A pesar que el turismo de sol y playa y el turismo cultural se
presentan como dos productos dirigidos a segmentos diferentes del mercado turístico,
un análisis de nuevas tendencias (el realizado por este autor) denota que existe una
complementariedad creciente entre ambos productos que al ser tratadas adecuadamente,
y pueden generar beneficios para ambos destinos (p.97). Las líneas anteriores ratifican
la tendencia del turismo en los tiempos actuales traducida en que el turista del siglo XXI
23
no solo se conforma con visitar una playa y descansar, sino más bien desea que sus
vacaciones tengan mayor actividad y enriquecimiento cultural respecto del sitio que
visitan.
Ayala, Martín y Masiques (2003) en su ponencia de turismo de sol y playa manifiesta
que “el turismo playero ha sido y aún sigue siendo la modalidad que genera mayores
flujos de pasajeros a nivel internacional” (p.1). A pesar de lo mencionado
anteriormente, este autor indica que cada año que pasa se observa una proporción menor
de turistas que se mueven buscando justamente el sol y la playa debido a que existen
crecimientos en otras modalidades de turismo, según el caso de Cuba.
En este sentido, más adelante, el autor hace un análisis del ciclo de vida del producto
turístico Caribe e indica que esta región desde los años 90 es ya un destino consolidado
y que ya no es observable crecimientos como los vistos en sus etapas de introducción
(décadas 60 y 70) y de desarrollo (décadas 70 y 80); todo esto no significa que en un
periodo próximo las llegadas se mantengan con crecimiento aunque leve. Más bien el
autor avizora como necesario realizar cambios importantes para estabilizar las llegadas
con los productos actuales o el rejuvenecimiento del mercado con el lanzamiento de
nuevos productos para su reposicionamiento.
La adaptación de la oferta tradicional del espacio litoral a las nuevas exigencias de la
demanda para mantener la competitividad del destino requiere una diferenciación y
diversificación del producto. En los destinos de sol y playa se trata de aprovechar la
singularidad para diferenciarse de la región turística y se busca la diversificación del
producto insertando nuevos elementos, así surgen productos que integran el recurso
natural y cultural, elaborando fórmulas turísticas combinando turismo cultural y turismo
de sol y playa (Benseny, 2006, p.109) Ya desde inicios del año 2000, la autora Benseny,
manifiesta la necesidad de diferenciar y diversificar el producto turistico de sol y playa,
además se visualiza la conveniencia de integrar en una sola oferta turismo de playa más
turismo cultural.
El turismo en el espacio litoral implica un elevado consumo del suelo, que asociado a
las prácticas recreativas, genera diversos modelos de implantación y transformación de
estructuras territoriales, sociales y económicas. El acondicionamiento turístico de un
24
espacio litoral exige la puesta en valor del recurso natural y origina la construcción de
equipamiento específico para brindar servicios de alojamiento, restauración, transporte
y recreación, así como servicios complementarios para la prestación turística
(comercios, bancos, seguridad, sanidad, etc.) e infraestructura de base (vías de
comunicación, terminales de transporte aéreo, terrestre y/o marítimo, servicios urbanos
básicos -luz, agua, cloacas, limpieza-, etc.) a fin de asegurar la accesibilidad al sitio
(Benseny, 2006, p.109). Según lo dicho, se empieza a desglosar la implicación
ambiental que genera la práctica del turismo masificado, por cuanto a mayor cantidad de
personas mayor será el espacio de suelo que requieran para la satisfacción de sus
necesidades, aun cuando su estadía no sea permanente en el lugar.
El acondicionamiento del espacio litoral genera una transformación territorial, social y
económica. Las actividades tradicionales ceden lugar a los modelos de implantación que
impone el turismo, se acelera el proceso de urbanización y se configura la
especialización del espacio litoral. Se modifica el uso del suelo y la actividad urbana
turística se convierte en un factor dinamizador de la economía local, quedando
condicionada por la disponibilidad de suelo, el desarrollo de infraestructura y las
oportunidades que ofrece el mercado (Vera, 1997, citado por Benseny, 2006, p.103).
El autor precedente, explica que si bien es cierto, el turismo empieza a generar
beneficios económicos en una zona litoral, desde el momento que genera visitas
turísticas, sus espacios y actividades cotidianas se ven modificadas producto de un
modelo dinámico de urbanización.
El destino litoral es la forma más común y diferencial del desarrollo turístico y el
motivo de desplazamiento de los mayores flujos turísticos internacionales, por lo tanto
el espacio litoral es el principal destino en los países bañados por el Mar Mediterráneo,
el Mar Caribe y el Mar de Indochina en el Sudeste Asiático. El turismo en el espacio
litoral requiere un elevado uso y consumo del suelo, está asociado a las prácticas
recreativas y a diversos modelos de implantación y transformación de estructuras
territoriales, sociales y económicas. Los problemas que se derivan de su crecimiento
turístico obligan un ajuste de los destinos para satisfacer las motivaciones de la
demanda (Vera, 1997, citado por Benseny, 2006, p.104).
25
La idea principal radica en que todos los países que poseen espacios litorales optaron y
siguen optando por desarrollar el turismo litoral, a pesar de las implicaciones de uso del
suelo, y esto se debe a una razón fundamental: la mayoría de países requieren de una
dinamización económica generada desde la iniciativa turística.
La expansión del turismo masivo en el espacio litoral origina una refuncionalización y
nuevos modelos de organización territorial, así como una homogeneización en las
formas de creación de la oferta basada en el turismo de sol y playa con fuerte
concentración espacial sobre la costa. La masividad del turismo y las nuevas prácticas
de organización empresarial plantean un modelo de producción fordista reflejado en el
crecimiento de la oferta de alojamiento y en el incremento de los flujos turísticos en los
centros receptores. Al mismo tiempo, la reducción en los costos y tiempos de traslado
permiten el acceso de nuevos espacios litorales al mercado turístico localizados a mayor
distancia de los principales centros emisores y unidos en menor tiempo (Vera, 1997,
citado por Benseny, 2006, p.107). Sin duda, en la actualidad los destinos litorales se
encuentran en constante competencia, debido a la oferta variada que el turismo litoral
ofrece. Todas estas ofertas tienen un común denominador; viaje a la playa con hotel
frente a la misma, creando una forma industrializada (fordista) de consumir el producto
turistico de playa.
La reestructuración de los espacios turísticos litorales requiere el compromiso social de
los diferentes agentes que operan en cada destino para definir procesos de limitación y
control del crecimiento de nuevas plazas hoteleras, la reordenación de áreas saturadas
por la urbanización, la protección y recuperación del entorno, las mejoras ambientales
en la construcción de infraestructura y equipamiento y una diversificación de producto.
Ante la necesidad de redefinir el modelo turístico, como reacción al estancamiento y
declive de la demanda, las nuevas estrategias turísticas para el espacio litoral surgen de
la iniciativa local. Se implementan planes estratégicos locales que exigen la
coordinación de iniciativas públicas y privadas, a fin de afrontar el futuro mediante la
identificación de las cuestiones más relevantes para el rejuvenecimiento de las áreas en
declive (Vera, 1997, citado por Benseny, 2006, p.108). En concordancia con lo
anterior, se ratifica el hecho que toda reestructuración o rediseño de los destinos
litorales requerirán siempre del compromiso social; entendido como el trabajo conjunto
de los actores que integren la oferta turística local (empresarios turísticos, funcionarios
26
públicos y población local), planteado dentro de un marco estratégico de acciones
enfocadas a reinventar el producto.
La estrategia de reformulación del modelo turístico de sol y playa, basado en la
obsolescencia de la oferta tradicional y la degradación de los destinos costeros debido a
la frecuentación masiva y la búsqueda de espacios adecuados a las exigencias que
impone la demanda, deriva en la elaboración de proyectos de nuevas urbanizaciones
turísticas sobre el espacio litoral. Es el momento de los grandes complejos, que asumen
independencia y delimitan el carácter periférico del espacio turístico. Son resorts
especializados y planificados de manera integral, ofrecen todos los servicios necesarios
para la experiencia turística placentera: animación, equipamientos deportivos (náuticos
y golf), diversidad en las formas de alojamiento y variedad de centros comerciales
(Lozato, 1991, citado por Benseny, 2006, p.109). Con respecto a la implementación de
los famosos resorts, siempre habrá opiniones diversas, unas a favor y otras en contra,
por cuanto este tipo de establecimientos no se encuentran al alcance o no son del agrado
de la totalidad de la demanda. La clase media y baja los mira como una muestra elitista
de hacer turismo, mientras la clase alta la prefiere y en ocasiones la expone como la
mejor forma de disfrutar de la playa.
Según el modelo diacrónico de Chadefaud (1987) la evolución de un destino turístico se
caracteriza por las siguientes fases:
a) Creación del producto. Corresponde al período inicial de localización espacial de los
primeros elementos que relacionan las expectativas de la demanda y los componentes de
la oferta (mito y producto). Las representaciones simbólicas dirigidas a una demanda
potencial impulsan la generación de una oferta de infraestructura, equipamiento y
servicios, consolidando la estructura potencial que genera la siguiente fase.
b) Madurez del producto. Se caracteriza por la expansión y complejización del
producto, implica la acumulación de inversiones que desarrollan la oferta de
alojamiento, transporte y actividades recreativas. A pesar de la consolidación de la
estructura funcional pueden originarse episodios coyunturales de crisis.
c) Obsolescencia del producto. El producto puede afectarse por competitividad,
aparición de nuevas expectativas o cambios en las preferencias de la demanda, que
provocan el declive del destino como consecuencia de una oferta inadecuada.
27
d) Reconversión-mutación del producto. Aparición de un producto turístico que le
brinda un nuevo significado al destino, manteniendo los componentes simbólicos y
míticos de su contenido inmaterial anterior. (Benseny, 2006, p.111).
En realidad, la autora Benseny, en el texto anterior, refiere y grafica de buena forma
todo el proceso evolutivo que ocurre con los destinos turísticos. Lo cual lleva a la
reflexión y necesidad de plantear desde ya una planeación sostenible de los mismos con
miras un posicionamiento significativo y ecológico.
El espacio litoral sufre degradación ambiental y destrucción, como consecuencia de la
implantación de la urbanización turística. Las presiones ejercidas por una población
creciente para disfrutar sus vacaciones en la costa, ponen en peligro la sustentabilidad
ambiental. El cuidado del medio ambiente en el espacio litoral requiere un conocimiento
de las formas y los procesos naturales, basado en la fragilidad y alta vulnerabilidad de la
zona costera, así como también en una cuidadosa planificación y gestión sustentable
(Vera, 1997, citado por Benseny, 2006, p.115). Lo expresado por Vera no es más que la
realidad que hoy en día se observa en varios destinos turísticos de playa, la afluencia
masiva de turistas está causando el deterioro ambiental y una mayor presión sobre sus
recursos naturales, como es el caso de Atacames, Manta, Montañita, entre otros en el
Ecuador.
La Organización Mundial de Turismo OMT (2009), en su Estudio de la oferta y la
demanda de formación de los recursos humanos en el sector turístico en América
Latina, menciona la siguiente premisa respecto al turismo de playa en el país : “Ecuador
demuestra tendencias por turismo de sol y playa, ecoturismo, montañismo, turismo
comunitario, turismo cultural” (OMT, 2009, p.29).
Esto implica que desde la visión de la OMT ya se tiene en cuenta la tendencia del
Ecuador como país oferente del turismo playero y de otras modalidades; que en sí
reiteran la vocación turística que el país posee y las posibilidades de diseñar, vender o
posicionar otros productos turísticos diferentes a los ya tradicionales.
28
Según los sitios web oficiales del Ministerio de Turismo del Ecuador y de la Asociación
de Operadores Turísticos del Ecuador, se cuenta con las siguientes cifras respecto a las
llegadas de turistas colombianos en los últimos 5 años:
Tabla 3. Comparativo de llegadas de turistas colombianos al Ecuador (5 años)
Año Número de
turistas
Porcentaje respecto al total de
turistas extranjeros
2011 265.563 23.28%
2012 349.457 27.47%
2013 344.363 25.20%
2014 375.755 23.79%
2015 30.427 (hasta marzo) 23.96% Fuente: Plandetur (2011), Mintur (2013 – 2014) Optur (2015)
La tabla anterior permite entrever que la cifra de llegada de turistas colombianos en los
últimos 5 años es creciente y mantiene una tendencia permanente de crecimiento. Este
flujo turistico reviste especial importancia para el sector turistico ecuatoriano, el mismo
que requiere de estrategias de marketing para satisfacer adecuadamente a dicha
demanda.
Según el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador PIMTE 2014, elaborado por
el Ministerio de Turismo del Ecuador, refiere en su párrafo titulado „Síntesis de los
principales indicadores de la demanda para Ecuador‟ y subtitulado „Turismo receptor
2002-2008‟ lo siguiente:
“El crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha
sido positivo en el período 2007-2008, a excepción de Reino Unido (de 26,848 a 25,180
llegadas), Colombia (de 201,546 a 200,487 llegadas) y Perú (de 149,250 a 147,420
llegadas)” (Mintur, 2009, p.10).
Esta cifra decreciente de las llegadas desde Colombia, de 1059 turistas en aquel lapso
anual, deja entrever que es urgente promover acciones de marketing turístico para evitar
que este segmento tan importante vaya decreciendo en llegadas con el pasar del tiempo.
Asimismo, el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador PIMTE 2014, manifiesta
de forma puntual que Colombia es el segundo país de donde provienen la mayor
cantidad de turistas extranjeros al Ecuador. A pesar de ello y con excepción al perfil del
turista observable en el sitio web del Ministerio de Turismo, luego de las lecturas
29
realizadas, se puede expresar que no se han realizado estudios numerosos de la demanda
proveniente de Colombia hacia el Ecuador ni de los productos ecuatorianos que se
ofertan a este segmento de mercado internacional.
A nivel regional, la Cámara provincial de Turismo de Pichincha CAPTUR (2008),
refiere los siguientes datos respecto a las motivaciones de viaje del turista colombiano
que visita la ciudad de Quito. El 71% de los visitantes colombianos, por su parte,
llegaron para hacer turismo recreativo, 15% por negocios, 6% por eventos y 7% restante
por visita a familiares y amigos, cifra indicativa de la importancia que cobra la actividad
económica y el número residentes de esa nacionalidad en Ecuador (Captur, 2008, p.3).
En síntesis, la CAPTUR menciona datos interesantes que exponen porcentajes respecto
a las principales motivaciones de viaje, de aquel grupo de turistas colombianos, que
decidieron visitar la capital ecuatoriana antes de trasladarse a las playas, según lo cual,
hay un grupo muy representativo cuyo principal interés es el recreativo o de
esparcimiento. Luego le sigue un porcentaje muy respetable de 15% que aprovecha su
viaje vacacional para realizar también negocios en el Ecuador.
También es menester indicar que los antecedentes indicados refieren ciertos datos
históricos o estadísticos pero no tratan de forma específica el hecho de diseñar
productos alternativos.
2.2 Caracterización del Turismo Playero en el Ecuador
Las características de calidad de una playa son sus aspectos distintivos que definen su
aptitud para el uso. Estas propiedades deben abarcar todo el ciclo completo, desde el
diseño de la playa hasta el momento en que el usuario disfruta de ella (Yepes, 1999,
p.90).
En este sentido, en el Ecuador se observa que han tenido mayor éxito turistico aquellas
playas de forma recta y de media luna frente al mar. Asimismo, destaca como en todos
los destinos, la coloración de la arena, pues mientras más claro es su color mayor
atractivo tiene, como es el caso de Playa de Los Frailes en Manabí.
30
El turismo de Sol y Playa fue y continua siendo la modalidad que mayores flujos de
pasajeros propicia a escala internacional. El mar es un atractivo poderoso, el mismo que
sumado a las condiciones climáticas tropicales, constituyen una motivación de viajes
vacacionales de primer orden (Ayala, Martín y Masiques, 2003, p.1)
En el plano nacional, las visitas turísticas a la playas ecuatorianas se realizan
principalmente y de forma masiva durante los meses de verano (julio y agosto);
temporada durante la cual la región costa es visitada por turistas que en su mayoría
provienen de la región sierra y amazónica. Es muy destacado, dentro de este aspecto, los
tradicionales paseos de fin de semestre realizados por parte de grupos estudiantiles
Ecuador es un país con un gran potencial turístico, con muchas oportunidades aun no
aprovechadas. El país presenta cuatro zonas geográficas diferenciadas: Costa, Sierra,
Oriente y Galápagos. El turismo nacional en la región Costa es claramente estacional,
concentrado en épocas vacacionales de temporada de invierno. La ocupación media (de
alojamientos) el resto del año es bastante baja (Morales, 2016, p.1)
Ahora bien, la actividad turística inherente al Turismo de Sol y Playa en el Ecuador se
caracteriza por ser una actividad en constante crecimiento, a pesar de que las playas del
Océano Pacífico sudamericano no sean promocionadas de forma masiva. El turismo
litoral sudamericano, y en particular, el ecuatoriano, tiene grandes competidores en los
países caribeños, los mismos que han venido desarrollándose desde los años 60 y
poseen una mayor experiencia en la captación de mercados turísticos.
Los destinos receptores de turismo de Sol y Playa históricamente más destacados, por
sus condiciones climáticas y flujos importantes de turistas motivados por el turismo
vacacional, son en su orden; el Mediterráneo y el Caribe. También Hawai, Islas Guam,
las costas de California y recientemente el Sudeste Asiático tienen imagen de destinos
playeros y se destacan en la recepción de estos tipos de turistas (Op. Cit. 2003, p.3). Por
ende, el producto turistico playero con mayor promoción y fama en el Ecuador es
Salinas; ubicado en su costa meridional, en la provincia de Santa Elena. Posee una
destacada planta hotelera en la que figuran hoteles de todas las categorías y 3 cadenas
hoteleras de importancia: Barceló, Decámeron y Costa Azul.
31
Salinas es un lugar ideal para la práctica de deportes acuáticos como: snorkel,
velerismo, buceo, tabal vela, voleibol playero, jet sky, surf, pesca deportiva de
profundidad. Para la práctica de esta actividad Salinas es un lugar escogido para
competiciones en el ámbito internacional debido a que es sus aguas abundan toda clase
de peces codiciados peces como el picudo negro, azul, rayado, pez espada, tuna dorado
entre otros. Según lo cual, desde aquí se han roto algunas marcas mundiales. Existen
además campeonatos internacionales frecuentes, como los Challengers de Tennis, la
pesca deportiva mencionada, campeonatos de lightning, voleibol y futbol playa
(Morales, 2016).
Seguidamente, se puede mencionar otros destinos de relevancia, a saber: Jambelí,
Playas (General Villamil), Montañita, Manta, Bahía de Caráquez, Pedernales y
Mompiche. Todas ellas con una buena aceptación de parte de los turistas
internacionales.
Y finalmente, existen otro grupo de playas de menor acogida; a causa de su planta
turística básica y por su escasa promoción, a saber: Las Peñas, Las Palmas, Canoa, San
Clemente, San Jacinto, Crucita, Puerto Cayo, Ballenita, Anconcito, entre otras. Las
mismas que al momento acogen la visita de flujos de turistas netamente nacionales y
particularmente de la misma zona o provincia.
Diversos son los puntos de vista y aportaciones teóricas, existentes en la literatura
académica, respecto a la manera cómo se desarrolla el turismo de playa en el Ecuador,
de allí que a continuación se cita algunas que tienen cierta relevancia.
2.3 El Producto Atacames
Atacames como destino turistico, posee una relevancia destacada en relación al turismo
playero del Ecuador; por el ambiente de diversión existente, y por su situación
geográfica en el norte del país y a pocas horas de viaje de la ciudad de Quito, aspectos
que han favorecido su desarrollo y acogida por parte de los turistas nacionales y
extranjeros.
Una excelente descripción de la actividad turística en Atacames fue publicada
recientemente, por el Diario El comercio, en donde se caracteriza a este balneario de la
32
siguiente manera: “Turistas de la Sierra y de Colombia llegaron el fin de semana a
Atacames, Tonsupa y Súa, para disfrutar de la playa. Eso movió la economía del
balneario más concurrido de la provincia de Esmeraldas, que busca su certificación
internacional como destino turistico del Ecuador” (Bonilla, 2015, p.1)
En el artículo de prensa anterior, se destaca la naturaleza playera de Atacames, hecho
que ha generado la valoración y preferencia de los turistas del interior del Ecuador y del
Sur de Colombia. Asimismo, esta noticia menciona que Atacames se encuentra dentro
de los productos que mediante gestiones del Ministerio de Turismo ecuatoriano, buscan
una certificación internacional “Blue Flag” que es un programa internacional de
certificación de playas, marinas y embarcaciones que poseen excelencia en la gestión
Ambiental. Este programa cuenta con el respaldo y validación de la OMT, la UNESCO,
el programa de Medio Ambiente de las Naciones Unidas UNP y de la Unión
Internacional para la Conservación de la Naturaleza UICN.
Los juegos deportivos en el mar y los paseos en lancha por el Peñón de Súa y la Isla de
Los Pájaros entretuvieron a los turistas que zarparon desde Atacames y navegaron por el
estuario del Río Súa y La Bocana. El avistamiento de ballenas jorobadas se constituyó
en uno de los principales atractivos para quienes gustan adentrarse al mar para observar
los cetáceos, que llegan a las costas de Esmeraldas durante julio y agosto de cada año.
(Ibídem, 2015, p.1)
De acuerdo con la descripción anterior, los paseos en canoa más promovidos en
Atacames es justamente El Peñón de Súa, recorrido de alrededor de 30 minutos en el
cual es posible admirara la avifauna típica del lugar, la isla mencionada y también una
breve visita a la playa nudista. Con algo de suerte es posible también observar ballenas
jorobadas, aunque para el logro de este propósito es necesario un desplazamiento más
largo mar adentro.
La presencia de turistas se reflejó en las distintas discotecas del malecón. Los portales
de los bares estuvieron llenos de visitantes que disfrutaron de una caipiriña y el
tradicional coctel „Atacames de Noche? Y del ritmo de la salsa y el merengue. (Ibíd.
2015, p.1)
33
La vida nocturna en Atacames es muy movida y concurrida, nacionales y extranjeros la
disfrutan y tienen buenos recuerdos de aquello. En un principio Atacames era más
tradicional, era posible escuchar y bailar el ritmo autóctono de la marimba. Hoy en día
es más común escuchar salsa, merengue, regaetton y una variedad de ritmos tropicales a
boca de parlantes amplificados. De cierto modo, la mayoría de bares, se han ubicado en
el malecón de la playa, en cabañas denominada “chozones”. El sonido de la música es
permanente y en ocasiones hasta perturbador. La farra se enciende a partir de las 10 de
la noche. En este lugar es muy común degustar de todo tipo de bebidas alcohólicas,
entre las que sobresalen las famosas caipiriñas, una mezcla hecha a base de jugo de
limón, naranja y aguardiente.
2.3.1 Descripción de Atacames por Lonely Planet
La guía de viajes más famosa del mundo y a la vez la más vendida en España, la
guía Ecuador y las Islas Galápagos de Lonely Planet, manifiesta lo siguiente entorno al
destino turístico de Atacames:
Es difícil llegar a Atacames en temporada. La playa está bien aunque la ciudad es sucia,
un poco peligrosa y llena de gente, entre ellos algunos serranos (ecuatorianos
procedentes de la sierra). Esta playa es encantadora por: la farra, los puestos de ceviches
frente a la playa, los viajes fáciles a las playas cercanas. Si deseas bailar toda la noche
reggaetón y degustar bebidas baratas, este es un buen lugar. Aparte de eso, más hacia el
sur hay mejores playas con olas más grandes y más relajación (Súa, Same, Tonchigüe)
(Saint Louis, 2015, p.250) Lonely Planet no hace más que ratificar lo dicho
anteriormente, Atacames, se constituye en el destino playero que genera mayor interés
de visita, especialmente por el ambiente de diversión que posee.
Un importante sitio web ecuatoriano denominado viajandox, describe a este destino
playero de la siguiente manera: “Atacames es famosa en todo el Ecuador por poseer la
playa natural más grande del Ecuador y una de las más cercanas a Quito; por lo que la
mayoría de los habitantes de esta ciudad hacen de este balneario uno de los más
concurridos y populares del país. Cuenta con la planta hotelera más grande del país”
(Viajandox, 2017, p.1). En verdad, si tomamos el mapa y analizamos brevemente,
observaremos que Atacames al igual que Pedernales son efectivamente las playas más
cercanas a la ciudad capital, las cuales se encuentran a 337 y 286 km respectivamente.
34
El atractivo turístico de Atacames, además de sus playas de arena gris, es su naturaleza
exuberante, y la riqueza del folclor negro en sus variadas manifestaciones, se añade la
gastronomía, en donde se puede disfrutar los más exquisitos platos del mar, y bebidas
típicas como la famosa caipiriña. Atacames pertenece a la zona de vida bosque seco
tropical, la playa es bordeada por cocoteros (…). A 300 metros se encuentra el estuario
del Río Atacames, el mismo que conserva un manglar. Además se pueden observar el
vuelo de las gaviotas. Existen numerosos talleres donde se elaboran artesanías típicas
con materiales de la zona y decorados con coral negro y rojo obtenidos del océano.
(Ecostravel, 2016, p.1) El sitio web ecostravel ratifica lo anteriormente descrito de
Atacames. Su playa sumada a la gastronomía, espacios naturales como los manglares, y
las manifestaciones culturales artesanales le dan ese toque especial que la hace atractiva
y apetecible a la elección del turista.
En el malecón de Atacames se puede encontrar cabañas típicas, música, danza y bebidas
tropicales. Se puede alquilar sillas, hamacas, parasoles y dedicarse todo el tiempo a
tomar sol, disfrutar del mar y descansar. Su vida nocturna es intensa desplegada no
solamente por esmeraldeños, existe una mezcla de colores, razas, idiomas, modas,
nacionalidades buscando diversión. Posee un agradable ambiente para practicar deportes
de arena o acuáticos, uno de sus principales atractivos es la observación de ballenas
jorobadas durante los meses de verano y la visita a bosques y manglares. (Ibídem, 2016,
p.1) Asimismo, en este párrafo se enfatiza el hecho comercial de Atacames, donde el
turista playero debe estar preparado con su dinero y monedas sueltas para la adquisición
de un sinnúmero de servicios que le son ofertados de forma directa y que van desde un
parasol frente a la playa hasta un jugo de coco que usualmente lo promocionan los
vendedores ambulantes.
2.3.2 Datos de interés de Atacames
El sitio web citado anteriormente expone de forma interesante lo siguiente:
Región: Costa
Provincia: Esmeraldas
Latitud: 01º 24' S
Longitud: 78º 25' O
Clima: Temperatura media 21º C a 25º C
Población: 41.526 (Censo, Inec, 2010)
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Cantonización: 21 de Noviembre de 1526
Alcalde: Byron Chiriboga (2014-2019)
Código postal: EC080151
Prefijo telefónico:593 6
Moneda: Dólar Americano
Idioma predominante: Español
Aeropuerto más cercano: Esmeraldas 30 km.
Distancia a Guayaquil: 537 km.
Distancia a Quito: 318 km. (Ibíd. 2016, p.1)
2.3.3 Un producto que se mantiene a pesar de la saturación
Atacames al ser un destino turístico de reconocida fama y difusión a nivel
nacional e internacional, a partir de los años 80 empezó a desarrollarse y a generar
grandes flujos de turistas a su localidad. De allí que, desde aquel tiempo es común
observar que a nivel nacional, y en especial, los turistas quiteños y del norte del país,
prefieren visitar Atacames que otras playas, por las dos grandes razones ya dichas: la
diversión y la distancia.
Por consiguiente, y de acuerdo con el crecimiento turístico de Atacames observable en
los años 90, la tendencia de visitar este destino empezó a trascender fronteras y se
observó la llegada de numerosos turistas del país vecino (Colombia).
Para graficar dicho auge de visitas, se cita a continuación algunas líneas que recogió el
Diario El Comercio en la edición del 05 de julio de 2015: El desfile de turistas por el
malecón de Atacames mostraba la apertura de la temporada de playa, que este año busca
atraer a más de 400.000 turistas hasta mediados de agosto. La regulación de precios
(…), recolección oportuna de desechos sólidos y seguridad son aspectos claves que
toman en cuenta los operadores turísticos y el Municipio de Atacames (Bonilla, 2015,
p.1).
2.3.4 La concentración o afluencia masiva en Atacames
La estrategia de concentración turística tiene respaldo académico en algunos
especialistas de marketing, quienes sostienen que “la estrategia de concentración en la
expansión exterior, apoyándose en la noción clásica de que grandes cuotas de mercado
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en pocos mercados clave llevan asociados beneficios a largo plazo” (Robinson 1967,
Tookey 1975, y Attiyeth y Wenner 1981, citado por Más, F., Nicolau, J. y Ruiz, 2006).
Esta teoría a pesar de ser anterior, es digna de mencionarse, por cuanto hace referencia a
los lineamientos estratégicos de concentración que los especialistas recomendaban a
partir de los años 70.
Pero igualmente, existen otros autores en contra de esta estrategia, quienes
“recomiendan una estrategia de diversificación de mercados, basándose en que bajas
participaciones en mercados muy dispersos podrían ser más beneficiosos que si se
concentran en pocos mercados claves” aspecto que fue demostrado empíricamente”
(Hirsch y Lev 1973, Piercy 1981 y Cooper y Kleinschmidt 1985, citado por Más, F.,
Nicolau, J. y Ruiz F., 2006). Esta teoría se perfila como más favorable de acuerdo al
contexto ecuatoriano, y en particular al destino Atacames, que es un sitio en donde es
común observar aparte de colombianos, otros grupos de turistas extranjeros, aunque en
menor número.
En este sentido, desde aquellos años existió falta de consenso para aceptar o rechazar
totalmente dichas teorías, de allí que un grupo de investigadores vieron necesario
explicar esa controversia “argumentando que difícilmente se puede recomendar una
estrategia específica de expansión para todo tipo de situaciones en la medida en que la
elección de la estrategia apropiada depende de diversos factores relacionados con el
producto, el mercado y la empresa” (Ayal y Zif 1979 y Piercy 1981, citado por Más, F.,
Nicolau, J. y Ruiz F., 2006). Los mismos que de forma concreta, proponen la elección
de una estrategia diversificada de expansión a mercados exteriores en las situaciones
que se exponen a continuación, y en caso contrario, la concentración.
Los factores de empresa destacados serian: las habilidades de la dirección; en relación a
organizar productos sustitutos que satisfagan una misma necesidad turística por la cual
el turista visita Atacames. Los factores de producto; tienen que ver con aquellos
productos de naturaleza especializada; en donde la diversificación será preferida para
productos especializados, como es el caso de las rutas turísticas temáticas. Con el ciclo
de vida del producto; que en el caso de Atacames, se podría decir que se encuentra en
una etapa final, y cuya reintroducción dependería según la tendencia actual, de su
asociatividad con playas cercanas en favor de crear un circuito playero desconcentrado.
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Y la adaptación del producto a las características específicas del mercado, en este
aspecto la el diseño de otros productos requiere tener en cuenta una variable constante
en todos los grupos de turistas que visitan este destino: la diversión.
En relación con los factores de mercado, los principales serian; la estructura competitiva
del mercado; con la implicación de hacer que la competitividad de los productos
turísticos ecuatorianos sea más dinámica, sana, y generadora de beneficios comunes
sobre la base de una oferta similar pero innovadora de un producto turistico. También la
lealtad de los compradores hacia los proveedores; aspecto que es palpable el hecho que
el turista nacional dejó desde hace muchos años (2010 en adelante) de ser leal o de
ejercer fidelidad en la compra del producto Atacames, lo cual es un reflejo que toma en
cuenta el turista colombiano. Y el grado de adaptación de la comunicación empresarial a
las características del mercado; lo cual implica que los esfuerzos publicitarios deben
estar orientados, sobre la base de una excelente innovación, a la captación del cliente
para la compra del producto alternativo.
Según el Diario Metro de Quito, con relación a la concentración masiva de turistas en
Atacames, especialmente durante los feriados, expresó: Miles de turistas nacionales
llegaron a la provincia verde, Esmeraldas, para disfrutar de sus paradisiacas playas.
Desde Latacunga, quito, Ambato y más ciudades de los andes ecuatorianos, llegaron
familias y grupos de amigos. Según la Cámara de Turismo de Atacames, se registran
altos niveles de ocupación hotelera. Su vicepresidente, Alfonso Aparicio, indicó que los
hoteles del cantón Atacames registran niveles de ocupación que en algunos casos llegan
al 100% (Metro, 2017, p.1).
En este sentido, los operadores turísticos ecuatorianos como empresas ofertantes y el
destino Atacames como producto ofertado saturado; requieren de una diversificación
urgente con fines de reposicionamiento, renovación e innovación para iniciar con un
nuevo ciclo de vida en el futuro.
Atacames es una cabecera cantonal que tiene como principal recurso una amplia playa.
Dad du corta distancia a la ciudad de Quito, se constituye en un lugar favorito de los
capitalinos para el turismo de playa, además, las características de su clima cálido
durante la mayor parte del año, da lugar a la presencia permanente de varios miles de
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turistas de toda condición social, esta situación se ve incrementada especialmente en
época de vacaciones de la sierra y en los feriados nacionales. Todo esto ocasiona que se
genere gran cantidad de desechos sólidos, situación que debido al inadecuado
procedimiento de recolección y disposición final, causa contaminación y afecta varios
sitios considerados de importancia por sus paisajes y condiciones naturales (Ministerio
del Ambiente, 1999, p.1)
La situación turística y ambiental que se describe respecto al destino Atacames, es
bastante palpable, en la actualidad, especialmente, durante y después de un feriado. En
estos periodos es común observar la generación masiva de desechos, la contaminación y
mal olor del Río Atacames e inclusive la falta de agua en algunos de los
establecimientos hoteleros.
2.3.5 La diversificación de productos y/o destinos turísticos
En lo concerniente a los destinos litorales, se aprecia la existencia de una demanda
cada vez más diversificada, que busca algo más que la mera estancia pasiva bajo el sol,
que se muestra interesada por la práctica de determinados deportes, que aprecia cada
vez más el contacto con la naturaleza, y que sobretodo valora la disponibilidad de
equipamientos y actividades de carácter lúdico, recreativo o incluso formativo (Santos y
Fernández, 2010, p.188) El autor anterior describe y ratifica la tendencia actual de
practicar un turismo más activo, a pesar de que los grupos de turistas no tengan mayor
experiencia en la práctica de ciertas actividades, como por ejemplo el jet sky.
En este sentido, de la mano las motivaciones, los comportamientos y hábitos de los
turistas también lo han hecho. Entre los principales se pueden citar: la fragmentación de
las vacaciones, reducción de la estancia media en el destino; ambas claramente
determinadas por el uso de las tecnologías de información, lo cual ha generado un
comportamiento más autónomo e independiente de los intermediarios. Esta tendencia de
autoorganizacion del viaje reforzada con vuelos de bajo coste, y alojamientos no
reglados redunda en la dinámica de reducción progresiva del gasto promedio del turista
(Ibídem, 2010, p.188). Estos cambios avizoran un movimiento cada vez más creciente
en el plano turistico: los viajes vacacionales cada vez más independientes. Dicho
movimiento que va de la mano con la reducción del gasto turistico, debiera poner en el
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tapete del dialogo y la concertación sobre nuevas políticas turísticas que beneficien a
todos: vendedores y consumidores.
Vera y Baños (2010) en relación al tema de diversificación manifiestan que las
actividades recreativas son argumento de renovación de los destinos turísticos litorales.
En este contexto, se menciona que la vertiente recreativa fue incorporada en España
desde 1990 como fórmula de diversificación y diferenciación de la oferta turística
(p.337). Además se reitera que se trata de una estrategia de singularización orientada a
romper con el estándar oferta litoral y basada en la incorporación de nuevos
equipamientos recreativos (Antón, 2004, Citado por Vera y Baños 2010). Esto implica
que en la actualidad ya no es suficiente que las playas tengan la típica oferta de ocio del
paseo en canoa sino que se hace necesario nuevas actividades como parapentismo,
snorkel, buceo, jet sky, visitas a bosques cercanos, cavernas, entre otros, para lograr la
satisfacción del turista en cuanto a recreación playera se refiere.
La adaptación de la oferta tradicional del espacio litoral a las nuevas exigencias de la
demanda para mantener la competitividad del destino requiere una diferenciación y
diversificación del producto. En los destinos de sol y playa se trata de aprovechar la
singularidad para diferenciarse de la región turística y se busca la diversificación del
producto insertando nuevos elementos, así surgen productos que integran el recurso
natural y cultural, elaborando fórmulas turísticas combinando turismo cultural y turismo
de sol y playa (Benseny, 2006, p.109). Asimismo, las manifestaciones culturales, viene
a ser las herramientas más fundamentales para rediseñar los componentes culturales que
se pueden incluir en un producto litoral, las mismas que actualmente son poco tomadas
en cuenta producto del modelo de globalización en el que vivimos.
2.3.6 Beneficios de la diversificación turística para otras regiones
Para todo país resulta beneficioso hacer que el desarrollo turistico se de en todas
sus regiones, evitando la concentración y saturación de pocos destinos. La
diversificación genera una mejor redistribución de la riqueza nacional y equidad social y
económica para su población. Por ende, al lograr este cometido, las regiones más
alejadas o menos favorecidas por la actividad turística empiezan a dinamizarse
económicamente y a volverse más competitivas hacia los productos ya conocidos.
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Un buen ejemplo es lo que se ha planteado Murcia en España. Se estima que en la
planificación del desarrollo de las regiones desfavorecidas, como es el caso de la Región
de Murcia, considerada objetivo 1, el turismo constituye un instrumento importante para
la ordenación del territorio, pues permite crear empleo, estimula el acercamiento de las
regiones periféricas y contribuye a salvaguardar el mundo rural” (Millán, 1999, p.226).
En este sentido, España tiene muy claro sus objetivos de sacar adelante al turismo rural
como principal estrategia de ordenamiento territorial, dinamización económica y
turística de los pueblos y regiones menos desarrolladas.
La intervención en las áreas rurales desfavorecidas debe enfocarse hacia la
diversificación y diferenciación de su producto turístico del de otros destinos
competidores para atraer visitantes. (Sáez, 2014, p.65). Ahora bien, lo anterior es muy
necesario, para generar una competencia sana entre destinos de un mismo país o región.
Se requiere de la intervención, infraestructura, regulación y control de los estamentos
públicos de turismo para sacar adelante a los nuevos productos y destinos.
Tomando en cuenta lo mencionado, el Viceministerio de Promoción Turística a través
del nuevo proyecto: “Ecuador Potencia Turística”, tiene el fin de fortalecer el sector
turismo como fuente sostenible de ingresos, en el marco de la política nacional de
cambio de la matriz productiva y la erradicación de la pobreza, a través del
posicionamiento nacional e internacional de los destinos turísticos en términos de
diversificación de productos y mercados turísticos (Mintur, 2017, p.18). La iniciativa
del gobierno ecuatoriano en general es buena, se procura posicionar al Ecuador como
una potencia turística, cuando menos, a nivel sudamericano. Esta política expresada a
través de varios proyectos, entre los que sobresale el Plandetur 2020, aspira lograr que
el Ecuador gane adeptos a nivel internacional y mejore su posición actual en relación a
sus países de competencia turística directa.
Es así que la incorporación de las estrategias de promoción y mercadeo como
herramienta de mejora en la oferta turística contribuyen a la conversión de los recursos
en atractivos y luego el conjunto de atractivos en destinos y finalmente a la
diversificación de la oferta turística de la región, en el que la comunidad receptora, sea
el principal actor y beneficiario en toda la cadena productiva bajo los principios
constitucionales y legislativos (Mintur, 2017, p.87). Un buen ejemplo de generación de
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beneficios para las comunidades locales a nivel del Ecuador es justamente aquel
relacionado con el turismo comunitario. Según lo cual existen más de 21 productos
turísticos comunitarios que son dirigidos y operados directamente por las comunidades
bajo la coordinación de la Federación Pluricultural de Turismo Comunitario del
Ecuador.
El creciente desarrollo de Atacames empezó a generar problemas relacionados con su
capacidad de carga, masificación de la visita, y en definitiva una saturación moderada
palpable hasta el año 2010. De allí que, con el propósito de disminuir la masificación de
la visita turística, se fueron desarrollando algunas playas alternativas y cercanas, como
es el caso de Tonsupa, Súa, Same, Tonchigüe, Las Palmas, Río Verde, Las Peñas y
últimamente Mompiche; todas ellas con una distancia relativamente corta hacia
Atacames.
La idea de desarrollar las playas cercanas mencionadas anteriormente tuvo acogida, aun
cuando reafirmó la preferencia de la mayoría de visitantes de visitar dichas playas, pero
hacer su alojamiento preferente en Atacames; la razón de esto fue siempre la misma: los
turistas ven en Atacames el sitio más adecuado para la vida nocturna y la diversión. La
existencia de más de 20 chozones frente a la playa da fe de esta realidad.
En este sentido, los problemas que se generan por la diversión nocturna (alcoholismo,
drogadicción, prostitución, delincuencia, inseguridad, exceso de ruido); han hecho que
muchos operadores turísticos piensen ya en otras alternativas de turismo para turistas
nacionales y extranjeros. Según lo cual el reemplazo de destino playero inmediato
quizás podría ser Mompiche por la cercanía y por las promociones que viene ofreciendo
en los últimos años (2012 en adelante) la cadena hotelera Decámeron en ese destino.
Ahora bien, realizando un análisis un poco más minucioso, y sin desmerecer las
bondades del producto Atacames, es preciso mencionar que el Ecuador si existen otros
destinos que con mucha validez podría reemplazar al destino estudiado, algunos de
estos destinos pueden ser los siguientes:
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Tabla 4. Características comparativas de otros destinos del Ecuador
Destino Distancia
desde
Rumichaca
Horas de
viaje
(terrestre)
Atractivos
principales
Vías de
acceso
Tipo de
Turismo
Puerto
López
813 km3 12h30
horas
Arqueología,
ecología y
playa
Marítimo
Terrestre
Ecológico y
Arqueológico
Santo
Domingo
389 km 06h51
horas
Gastronomía,
etnografía
Terrestre Gastronómico
y etnográfico
Quito 245 km 04h23
horas
Cultura, Arte,
Turismo
Urbano
Aéreo
Terrestre
Cultural
Baños de
Agua
Santa
429 km 07h07
horas
Termalismo,
deportes de
aventura,
diversión
Terrestre Aventura y
Salud
Tena 403 km 06h56
horas
Naturaleza,
deportes de
aventura,
gastronomía
Aéreo
Terrestre
Ecológico y
Aventura
Fuente: Elaboración propia
2.3.7 Información estadística de Atacames
Una vez mencionadas las consideraciones anteriores, se hace necesario su
fundamentación con datos estadísticos, según lo cual se cita a continuación los flujos de
turistas que Atacames recibió en los últimos 5 años, de los cuales fue posible recopilar
información de llegadas de turistas nacionales y extranjeros, a pesar de que en el destino
mencionado no existen un sistema estadístico que recoja dichos datos.
De allí que, en el presente estudio se ha recopilado información aproximada de acuerdo
con las estadísticas de visitantes según medios de transporte y jefatura de migración del
Boletín de Estadísticas Turísticas 2011-2013 del Ministerio de Turismo, de donde se ha
tomado como referencia, los arribos por vía aérea y marítima a la ciudad de Esmeraldas
(ciudad cercana a Atacames con aeropuerto y puerto internacionales). Asimismo, se
complementó dicha información con los datos suministrados por la Agencia Nacional
de Tránsito respecto al flujo de vehículos turísticos (con promedio de 20 pasajeros) que
acceden por la vía Esmeraldas – Atacames, según operativos de control de tránsito
vehicular rutinarios.
3 Datos del sistema de cálculo automático de EDINA (Distancias Terrestres en el Ecuador)
43
Tabla 5. Aproximación de llegada de turistas a Atacames
Tipo de arribo 2010 2011 2012 2013 2014
Aéreo: Aeropuerto de Esmeraldas 7234 9266 8360 7140 7427
Marítimo: Puerto de Esmeraldas 589 426 465 474 10608
Terrestre: Vía Esmeraldas - Atacames 239463 191564 153667 124246 99485
Total aproximado 247286 201256 162492 131860 117520 Fuente: Mintur, 2014 (Boletín de Estadísticas Turísticas 2011-2013)
Otras fuentes no oficiales indican otros datos referentes a la llegada de turistas al destino
Atacames. Así por ejemplo Manuel Toro, redactor del Diario El Universo en su edición
del 04 de enero de 2015, expone lo siguiente: Más de 40.000 turistas visitaron el
balneario de Atacames durante el feriado que concluye este domingo. Las carreteras de
salida de Esmeraldas, especialmente la vía Esmeraldas – Quinindé – Santo Domingo,
estuvo muy transitada. El estimado de 40.000 turistas se basa en las habitaciones
ocupadas en los hoteles y en la cantidad de personas que estuvo en las playas,
especialmente las de Atacames, Tonsupa y Súa (El Universo, 2015, p.1). En este
artículo de prensa se habla de 40.000 visitantes en un feriado. Esta cifra es muy
respetable aunque igualmente es aproximada.
En Diario La Hora, en su edición del 18 de febrero de 2015, se expresa información
relevante referente a las estadísticas de llegada de turistas a Atacames. Según datos de la
Cámara de Turismo de Atacames, la demanda en el feriado de Carnaval se estima en
25.000 turistas, lo que es poco más del 60% de la oferta. En ese cantón se calcula que
hay aproximadamente 40.000 plazas de hospedaje, en 400 sitios de alojamiento. No
obstante según reconoció la directora de turismo del Municipio de Atacames, Geoconda
Triviño, no se cuenta con una estadística oficial al respecto (La Hora, 2015, p.1). Este
otro artículo de prensa es más fiable aunque inferior, por cuanto, lo da la Cámara de
turismo local que es un ente coordinador de la actividad, quienes expresan que son
25.000 los turistas que arriban en cada feriado.
Finalmente, se menciona lo publicado por el Diario El Comercio de Quito, según la
redacción de Marcelo Bonilla, en la edición del 02 de enero de 2016, quien expresó:
Unos 40.000 turistas recibieron el año nuevo en las playas de Atacames, en medio de
amigos y familiares que empezaron a llegar desde el miércoles anterior (30 de
diciembre del 2015). El 95% de los hoteles estaban con un 90% de sus alojamientos
copados, mientras que los que están más cerca a la playa estaban totalmente llenos”. La
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Cámara de Turismo de Atacames presidida por Sara Moyano, tiene un balance
preliminar. Pese a que no llegó la cantidad de turistas como el año pasado que fueron
unos 45.000, el feriado ha sido catalogado como bueno por los empresarios turísticos”
(El Comercio, 2016, p.1).
Este dato reitera la primera cifra de 40.000 turistas por feriado expresada anteriormente.
Al realizar una breve comparación de cifras, se podría concluir mencionando que el
número de visitantes que recibe Atacames en cada feriado fluctúa entre 25.000 a 40.000
en la actualidad, tomando en cuenta las fechas de los artículos de prensa.
2.3.8 Cartografía de Atacames
Para una adecuada comprensión del tema del presente estudio; se expone a
continuación la cartografía relacionada con el destino turistico Atacames, ubicado en el
cantón (Municipio) del mismo nombre, provincia de Esmeraldas, república del Ecuador.
Gráfico 1. Ubicación geográfica de la provincia de Esmeraldas
Fuente: Diario La Hora, 10 de junio de 2017.
En concordancia con el mapa anterior, se puede apreciar que la provincia de Esmeraldas
se ubica al norte del Ecuador, tiene frontera con Colombia tanto terrestre como
marítima. A pesar de esta particularidad los turistas colombianos, acceden hasta
45
Atacames desde la carretera E35 (Troncal de la Sierra) que viene desde el puente
internacional de Rumichaca en la provincia del Carchi, para luego tomar la carretera
E15 (vía del Pacífico) desde la población de Calderón para acceder a Atacames en un
viaje no mayor de 7 horas.
Gráfico 2. Ubicación geográfica del Cantón Atacames
Fuente: www.gifex.com/America-del-Sur/Ecuador/Esmeraldas/Politicos.html
Igualmente, en el mapa precedente, se puede observar la ubicación del Cantón
Atacames en la parte occidental de la provincia. Se encuentra limitado al norte por el
Océano Pacífico, al Este por el Cantón Esmeraldas y al Oeste y Sur por el Cantón
Muisne.
Gráfico 3. Ubicación geográfica de las parroquias de Atacames
Fuente: www.municipiodeatacames.gob.ec/kweb/mapa_atacames
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El mapa anterior expone la división parroquial del Cantón Atacames, el mismo que se
compone de cinco parroquias: Atacames (Parroquia Urbana y Cabecera cantonal),
Tonsupa, La Unión, Súa y Tonchigue (Parroquias Rurales).
2.4 La Planificación Turística y su importancia
La importancia que se le da actualmente a la planificación de la actividad turística se ve
reflejada en el número de planes turísticos que se han realizado en los últimos años. La
planificación como instrumento de gestión se justifica por la necesidad de optimizar los
recursos disponibles en el territorio, poner en explotación recursos potenciales y
optimizar el funcionamiento de actividades/procesos de producción/consumo (López,
2009, p.56).
En este sentido, este autor propone algunas etapas básicas que todo plan de desarrollo
turistico debería contener, todo ello sobre la base de un trabajo coordinado entre
organismos gubernamentales, agentes privados y población local.
Gráfico 4. Etapas básicas del proceso de planificación turística
Fuente: Pearce 1989:247 citado por López, 2009, p.58
El grafico precedente explica de forma clara las pautas esenciales que debe contener
todo proceso de planificación turística, desde la etapa de diagnóstico hasta la realización
del plan operativo o de ejecución.
Elaboración de programas operativos
Definicón de la estrategia de desarrollo
Formulación de la política turística
Evaluación de la posición turística actual
Análisis de los desarrollos turísticos previos
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La industria turística no puede ser vista como un sistema que opera de manera autónoma
e independiente de los poderes políticos establecidos en el país. El papel del Estado en
relación a la planificación y al desarrollo del turismo está determinado no sólo por la
tarea de definir una política de turismo, sino también por la de manejar temas tan
relevantes como la promoción de los productos en el mercado extranjero, la elaboración
de planes generales que contribuyan a mejorar la cantidad y calidad de la oferta, la
coordinación y el financiamiento (a través de recursos propios o de otros agentes
estatales) de un sinnúmero de áreas como infraestructura vial, telecomunicaciones,
transporte, entre otras. Además, el Estado debe generar las bases para el desarrollo y la
regulación del turismo en las respectivas escalas nacionales, regionales y locales.
(Schulte, 2003, p.6).
La información anterior describe la relación existente entre el sector público y el
privado en relación a la actividad turística, según lo cual resulta improbable el hecho de
que el turismo pueda desarrollarse como sistema autónomo o independiente al sector
gubernamental pues el mismo tiene a su cargo dos grandes responsabilidades: la
formulación de la política turística y la promoción turística hacia el exterior.
Los proyectos turísticos privados tienen que cumplir con los requisitos impuestos por la
legislación del país, especialmente en materia de medio ambiente y de sostenibilidad. Es
por eso que, en general se recomienda previamente a la atracción de proyectos
turísticos, que en los distintos niveles de operatividad (macro, meso, micro) de
desarrollo turístico, se identifiquen y busquen proyectos para ejecutar, utilizando la
planificación estratégica, instrumento que permite determinar en conjunto con la
comunidad el tipo de proyectos que se busca atraer y cuáles serían los emplazamientos
territoriales y las condiciones de operatividad, velando además por la sostenibilidad de
los mismos. (Ibídem, 2003, p.9). Este párrafo grafica la importancia de tener en cuenta,
dentro de la planificación, los preceptos legales, ambientales y estratégicos que todo
proyecto turistico a nivel privado debe contener para lograr su sostenibilidad.
En ese sentido, “la estrategia de la planificación turística debería considerar el
desarrollo sostenible, que atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las
regiones receptoras y al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el
futuro” (Ibíd. 2003, p.9). Por ende, este párrafo recoge el requerimiento ambiental que
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en los tiempos actuales se debería tomar en cuenta de forma previa a la creación de un
proyecto turistico. En el caso ecuatoriano, esto se traduce en el cumplimiento de normas
de construcción amigable con el ambiente, con las normas de seguridad establecidas y
con un número aceptable de empleos generados para la comunidad local.
En consecuencia, la herramienta de intervención para la planificación del turismo a
nivel territorial es la planificación estratégica, que es un plan de carácter integral, en el
cual se incorporan contenidos y objetivos pertenecientes al ámbito económico, social,
ambiental cultural e institucional, que permiten la integración de los habitantes y del
territorio en los proyectos. De esta forma se pueden identificar las necesidades y el tipo
de desarrollo deseado por parte de los actores del territorio y, sobre esta base, gestionar
la inversión directa en el turismo a través de la atracción de inversionistas nacionales y
extranjeras (Ibíd. 2003, p.10). Lo expresado por Schulte se enmarca dentro de lo
formulado por el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible del Ecuador hacia
el 2020, más conocido como Plandetur 2020. Dicho plan ha formulado varias líneas
estratégicas, programas y proyectos que desde el año 2007 vienen desarrollándose a
nivel nacional.
A manera de conclusión (Schulte, 2003, p.35) manifiesta que para que el sistema
turístico funcione debe establecerse un marco político, legal e institucional a nivel
nacional, regional y local, que brinde un ambiente apropiado y las condiciones para que
se pueda desarrollar y gestionar la industria turística en general y la planificación e
implementación de planes de desarrollo.
Gráfico 5. Funciones de las entidades públicas y privadas en el Sector Turismo
Fuente: Schulte, 2003, p.40
NIVEL
ESTRATÉGICO NACIONAL (Estado y su politica nacional
de turismo)
NIVEL PROGRAMÁTICO: Instituciones públicas y privadas
(programas).
NIVEL OPERATIVO: Unidades de ejecucion de proyectos, actores públicos y privados.
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El grafico anterior expone lo propuesto por el autor mencionado y resume los tres
niveles de gestión existentes a nivel de la planificación turística.
Realizando un desglose de la sostenibilidad requerida dentro de la planificación
turística, es pertinente, analizar lo referente a capacidad de carga. El concepto de
capacidad de carga no debe contemplarse como una fórmula matemática para identificar
los impactos de la actividad turística (Getz, 1983), más bien debe insertarse en los
procesos de planificación a nivel local como un medio de prevenir dichos impactos
(Echamendi, 2001, p.28). El concepto de capacidad de carga está indisolublemente
unido al desarrollo local y a la sostenibilidad de los recursos. Por tanto, estos estudios,
por su capacidad de determinación y medición de los impactos turísticos, deben
integrarse con todas las consecuencias en la planificación territorial (Vera, et al 1997,
citado por Echamendi, 2001, p.28). En general, la capacidad de carga debe tomarse en
cuenta como un indicador importante para el aprovechamiento sostenible de un
atractivo natural, estableciendo límites adecuados para evitar su degradación ambiental.
En relación a los cambios que en materia de planificación turística, se requiere en los
tiempos actuales, los autores Barrado y Bercial hacen una importante acotación al
manifestar que; actuar sobre los destinos implica atender a aspectos, conceptos y
técnicas novedosas como son la sostenibilidad, renovación, calidad, equilibrio,
desarrollo local y regional, imagen integral de marca, tematización, entre otras, y que de
manera general van más allá de la tradicional planificación turística (Reyes y Barrado,
2005, p.32). Dichos autores analizan la planificación turística de un modo más
sistemático y manifiestan que a más de los principios ambientales es necesario fusionar
aspectos gerenciales en beneficio del destino como son si imagen de marca y su
temática.
2.5 Relación de variables del estudio
En el presente estudio se identificó una relación de influencia entre el “Producto
Alternativo” sobre el “Mercado Turístico colombiano”. Según la revisión metodológica,
una variable cambia por la influencia sobre otra (Herrera, Medina y Naranjo, 2010,
p.43). Es decir, dada la afluencia de turistas al destino estudiado, se analiza el grado de
influencia que ejerce uno o varios productos alternativos sobre la decisión de compra
del segmento de mercado estudiado.
50
Rodríguez y Valldeoriola (2009), refuerzan lo anterior y afirman que “el problema debe
expresar una relación entre dos o más variables” (p.15). Igualmente Buendía, Colás y
Hernández (2001) expresan “las variables, resultados del proceso de operativización
desde el plano teórico al plano empírico, son las manifestaciones de los constructos, y a
las que se les puede asignar valores o palabras que el investigador va a relacionar o
contrastar” (p.64). En este sentido, al existir una problemática notoria que es la
saturación se hace necesario establecer una o más variables cuya relación permita
proponer una alternativa de solución al mismo. De allí que, la operacionalización
subsiguiente expone los indicadores implícitos en cada variable para la recolección de
datos cuantitativos mediante métodos empíricos para su posterior procesamiento,
análisis y discusión.
Por consiguiente, el Producto Alternativo se constituye en la Variable Innovadora del
Estudio, y Mercado Turístico Colombiano es la Variable Determinante.
Gráfico 6. Inclusiones conceptuales de las variables del estudio
Fuente: Elaboración propia
Modelo de gráfico: Herrera, 2010, p.77
Mercado Turístico
Oferta Turística
Destino Turístico
Producto Turístico
PRODUCTO ALTERNATIVO
Investigación de mercados
Segmentación
Segmentación geográfica
Visitantes según procedencia
MERCADO TURÍSTICO
COLOMBIANO
51
2.6 Dimensiones fundamentales de la variable innovadora (Producto Alternativo)
2.6.1 Mercado Turístico
Kotler, Bowen, Makens, García y Flores (2011), definen al mercado de la
siguiente manera: “Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de
un producto” (p.20). En este sentido, los autores antes mencionados, indican que es el
grupo de compradores actuales o futuros de un cierto producto.
Ojeda y Mármol (2012), por su parte definen al mercado de dos maneras: “Lugar donde
se encuentra la oferta y la demanda o los clientes y las empresas” y “Conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto que pueden operar con un vendedor”
(p.6). Dicho de otro modo, los autores anteriores, expresan de una manera más técnica
que es el lugar de encuentro de oferta y demanda (clientes y empresas).
Por su parte, Olmos y García (2011), exponen denotan otro criterio y proponen la
siguiente definición: “Es el estado y evolución de la oferta y demanda del sector
turístico” (p.22). Dichos autores, implícitamente manifiestan que el mercado turístico
más bien viene a ser el estado actual y proyección futura de esa oferta y demanda.
Belmonte (2009) en un su blog personal denominado Gestión de Destinos Turísticos
2.0, expone la siguiente definición de mercado turístico: “El mercado turístico está
conformado por todas las empresas que ofertan sus productos y servicios; agentes de
viajes, hoteles, empresas de restauración, los habitantes del destino, los demandantes y
toda la infraestructura que puede ser utilizada por los turistas” (p.1). El criterio de
Granel, expresa como punto diferenciador a los anteriores autores, que el mercado
abarca todas las empresas, los compradores y la infraestructura de uso de los viajeros.
Serrano y Serrano (2005), en su obra Gestión, dirección y estrategia de productos,
también exponen una definición interesante de mercado: “Es el o los grupos de
consumidores (segmentos) que están dispuestos a comprar y utilizar el producto” (p.8).
Finalmente, los autores citados, van más allá de las apreciaciones anteriores y
puntualizan que el mercado turístico es en sí aquel grupo de consumidores del
producto, es decir no son simples compradores.
52
2.6.2 Oferta Turística
Según Sáez (2014), define a la oferta turística, del siguiente modo: “Se compone
de un conjunto de bienes y servicios proporcionados por un país o territorio concreto y
puesto a disposición del usuario turístico para su disfrute y consumo” (p.119). La idea
principal, de este autor, expone que la oferta turística no es más que un conjunto de
bienes y servicios a ser consumidos por el turista.
Asimismo, Sancho (2008) especialista de la OMT, expresa la siguiente definición:
“Conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico
en un destino determinado, para su disfrute y consumo” (p.51). La idea de Sancho,
respecto a la oferta turística manifiesta que es un compendio de productos turísticos que
ofrece un destino.
Gómez y López (2002) en su obra Regionalización turística del mundo, desarrollan un
análisis profundo de lo que para él involucra la oferta turística y propone una formula
conceptual que se sintetiza en lo siguiente: “Los recursos (naturales y culturales)
sumados a los servicios y equipamientos (para cobertura de necesidades básicas y
disfrute de atractivos) equivalen a los productos turísticos, los mismos que agregan un
precio, imagen y gestión; todo lo cual se entendería como oferta turística” (p.46).
Finalmente, dichos autores, expresan de forma ambientalista, que la oferta es la
sumatoria de recursos, servicios y equipamiento para el uso turístico.
Orgaz y Castellanos (2013), manifiestan que la oferta turística está cada vez más
diversificada, asistiendo así a las diferentes motivaciones y expectativas que tienen los
nuevos turistas. En este sentido, los turistas buscan nuevas formas de turismo, lejos de
las zonas más masificadas y saturadas, como son aquellas donde el turismo de sol y
playa y el de montaña se configuran como actividades turísticas consolidadas. Así,
aparecen nuevas tipologías, siendo una de ellas el turismo ecológico o ecoturismo. La
definición de esta tipología ha sido objeto de estudio de numerosos investigadores y
académicos, habiendo diferentes conceptos repartidos por las diferentes revistas
científicas del turismo. Esto ha generado que hayan aparecido diferentes controversias a
la hora de clasificar el ecoturismo dentro de las tipologías turísticas alternativas al
turismo de masas (p.46). Es importante, la acotación de Orgaz y Castellanos, respecto a
la oferta turística; en el sentido que el ecoturismo viene a ser quizás la mejor alternativa
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al turismo de playa para aquellos turistas que buscan experiencias diferentes en sus
vacaciones, y sobre todo que dichas experiencias contribuyan de alguna manera a la
preservación ambiental.
Flores (2011), aporta otro concepto manifestando que; la oferta turística, según el
enfoque convencional de demanda, está formada por todos aquellos bienes y servicios
que suelen demandar los turistas, en su más amplia acepción, incluyendo, por
consiguiente, a todos aquellos productos por los que éstos suelen mostrar interés, ya sea
para comprarlos -bienes y servicios-, o para contemplarlos, con -un espectáculo o un
museo- o sin contraprestación monetaria -un paisaje- (p.5). También tiene mucha
relevancia lo dicho por Flores, en cuanto se resalta al valor inmaterial que posee la
apreciación de la naturaleza, traducido en el paisaje. Mientras mejor conservado o
mantenido sea éste, mejor será la valoración y aceptación de los turistas hacia ese
destino.
Almirón (2004), agrega lo siguiente en referencia a los análisis de la oferta turística: El
énfasis en los análisis está puesto en los datos estadísticos que vinculan oferta y
demanda (salidas, llegadas, gastos, ingresos, etc.) y en la descripción de las
características de los flujos que vinculan las áreas emisoras y receptoras, de las
características generales de las regiones emisoras y receptoras, y de las singularidades
de las regiones, lugares de destino turístico -particularmente en lo que hace a la
enumeración y descripción de sus atributos atractivos que definen la aptitud o vocación
turística de los mismos- (p.169). En síntesis, se analiza que un destino turistico será
analizado técnicamente en base a los datos estadísticos que este proporcione, así como
también acorde a los buenos comentarios o referencias que den del mismo quienes ya lo
visitaron. Como es obvio este aspecto expone la reputación de un destino algo que va de
la mano con la aptitud turística que pueda tener.
2.6.3 Destino Turístico
Si bien es cierto, respecto al concepto de destino turistico, existe una cierta
indefinición; para solventar el asunto, un grupo de expertos en gestión de destinos de la
OMT se reunió en Madrid en diciembre de 2002 y formuló la siguiente definición: Un
destino turístico local es un espacio físico en el cual un turista está al menos una noche.
Incluye productos tales como servicios de apoyo, atracciones y recursos turísticos que
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pueden ser consumidos en un recorrido de ida y vuelta el mismo día. Tiene fronteras
físicas y administrativas que definen su gestión e imágenes, y percepciones que definen
su posicionamiento en el mercado. Los destinos locales incorporan varios agentes entre
los cuales se incluye la sociedad local y pueden establecer redes que formen destinos
mayores (OMT, 2003, citado por Rodríguez, 2011, p.4). En este sentido, en caso
ecuatoriano, en la actualidad, además de los municipios playeros, se encuentran en
franca competitividad más de 60 municipios que poseen vocación turística, expresada
en la disponibilidad de planta, infraestructura, atractivos y superestructura turística, en
las 4 regiones naturales del país; Costa, Sierra, Amazonia y Galápagos.
Desde otro punto de vista, un destino turístico se puede definir (Valls, 2004) como:
Espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructura y
servicios y con cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes
de planificación, que adquiere centralidad atrayendo a turistas mediante productos
perfectamente estructurados y adaptados a la satisfacciones buscadas, gracias a la puesta
en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotado de una marca, y que se
comercializan teniendo en cuenta su carácter integral (p.18). Para graficar lo expuesto
por Valls se podría mencionar el caso de Baños de Agua Santa en Ecuador, destino que
cumple las características descritas, posee una marca turística “aventura, descanso y
diversión”, posee competencias administrativas descentralizadas en turismo, y su
ubicación en el centro el país lo convierten en un destino casi obligado a conocerse en el
país.
El Proyecto Destinos del Perú que es una iniciativa apoyada por la Cooperación Suiza,
Mincetur y Prom Perú, ha formulado la siguiente definición de destino turístico: Es un
espacio geográfico determinado con características y rasgos particulares. Cuenta con
atractivos y servicios que motivan la estadía del turista, medios que posibilitan su
accesibilidad en adecuadas condiciones precio – valor, respaldo de la población local,
involucrada en el desarrollo de los diferentes aspectos de la experiencia de visita del
turista, y una marca que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral
(Destinos del Perú, 2014, p.9). En efecto, lo expresado por Destinos Perú, guarda mucha
similitud con el criterio de Valls, el destino turistico no es solamente el lugar o el
atractivo donde acuden turistas; viene a ser todo un compendio de elementos que dan a
luz un producto bien estructurado que puede ser comercializado con facilidad al
55
visitante. En este aspecto juega un papel fundamental las entidades públicas, privadas y
la población local comprometida para el desarrollo del destino.
Por otra parte, otros autores agregan otro punto de vista relevante, según el cual “el
destino es un sistema de relaciones, más que un conjunto de componentes (instalaciones
y atractivos). Este modo de abordar el estudio de los destinos turísticos permite
identificarlos no como una realidad preexistente (producto o territorio) sino como
elementos relacionados que en su dinámica generan una imagen percibida por los
visitantes (Bigné, Font, y Andreu, 2000, p.190).
La revisión de las fuentes documentales anteriores, indican en esencia que dentro de la
planificación turística; el destino hace referencia esencialmente al lugar que acoge
turistas en función de la existencia de planta, infraestructura, atracciones turísticas y
relaciones comerciales de servicios. En este sentido, cada destino ofrece y proyecta una
serie de características distintivas que los hacen más competitivos y atrayentes a la
decisión de compra del consumidor.
González y Mendieta (2009), contribuyen con la siguiente definición de destino
turístico: El espacio o ámbito geográfico con rasgos propios de clima, cultura,
atractivos, infraestructuras, servicios, equipamientos, precio, imagen y gestión, los
cuáles, en términos de mercado, se posicionan en la mente de los consumidores. Un
destino turístico está compuesto así por un número de atributos, que pueden estar
basados en recursos naturales, creados, o abstractos, un conjunto de facilidades y
servicios turísticos dirigidos a satisfacer las necesidades de los turistas o consumidores
potenciales (p.111). En resumen, los autores precedentes no hacen más que reiteran lo
dicho anteriormente sobre el destino, cuya base conceptual sigue siendo la misma>:
atractivos, servicios, planta y comercialización de un sitio con apertura de atraer
visitantes. También hacen un aporte destacado, respecto a la competitividad de los
destinos, al mencionar que: Se identifican algunos factores clave que hacen a la
competitividad de destinos turísticos; a) la diversidad de variables empíricas que se
utilizan como determinantes competitivos, b) la aún oscura relación entre
competitividad y calidad de vida, y c) el papel de los gobiernos locales en su fomento.
(p.122).
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Oyarzún y Szmulewicz (2006): Respecto a la Gestión de Calidad que todo destino debe
tener, manifiestan lo siguiente: Mejorar la calidad en los destinos turísticos constituye la
principal forma de alcanzar un grado de competitividad aceptable. Mejorar la imagen
del destino y diversificar la oferta, lograr diferenciación de los productos, va a
posibilitar alcanzar ventajas frente a la competencia y conseguir mayores cuotas de
mercado. En los destinos turísticos, la calidad abarca todos los aspectos en los que hay
contacto directo con el cliente. Los aspectos más importantes son: Imagen del destino,
promoción, acogida, información, señalización, animación, medio ambiente, seguridad,
coordinación y cooperación entre agentes públicos y privados (p.94). Sin duda, visitar
un destino turistico que cumpla con estándares de calidad en el servicio, en la imagen
turística y en las prácticas ambientales constituye un factor fundamental que los turistas
actualmente toman en cuenta previamente a elegir el sitio para sus vacaciones.
García (2004) manifiesta lo siguiente: “La confluencia de un abanico de factores
favorables, políticos, urbanísticos, patrimoniales y económicos, y, especialmente, un
protagonismo decidido de la administración municipal posibilitan un salto cualitativo en
el proceso de conformación del destino” (García, 2004, citado por Troitiño y Troitiño,
2010, p.158). La opinión de los autores precedentes denota una descripción que se
inclina más hacia los destinos urbanos, los que también compiten en la captación de
turistas con los destinos litorales, a pesar de no tener a la naturaleza como fortaleza
dentro de su imagen turística.
Jiménez y Aquino (2012), proponen un modelo de competitividad para destinos
turísticos y lo describen de modo general: Un modelo que permite analizar la
competitividad de un destino mediante el estudio sucesivo de grupos de factores con
efectos comunes en la relación turista-destino ocurridos en diferentes momentos así
como los resultados finales producto de esa relación en términos de satisfacción del
turista, cuidado del ambiente, equidad y eficiencia económica (p.987). El modelo
propuesto por Jiménez y Aquino se avizora interesante, y deja planteada la expectativa
de poder analizar a futuro los indicadores que el mismo proponga para el análisis
referido de los destinos turísticos.
57
2.6.4 Producto Turístico
López (2014) en su obra Los Recursos Turísticos, propone dos definiciones de lo
que es un producto turístico. La primera de ellas se propone de un modo general,
expresando: “Se denomina producto turístico al servicio que ha sido diseñado para
satisfacer las expectativas de ocio y recreación de la población durante la realización de
una actividad turística” (p.35). López como el autor más actual del concepto de
producto turístico, indica que en sí se trata de un servicio acoplado para satisfacer los
intereses del visitante.
Asimismo, en su segunda definición hace referencia a la puesta en valor de los recursos,
según lo cual expresa: “El producto turístico nos viene dado por los propios recursos, la
oferta de alojamiento y turística complementaria, pero también por los servicios
generales, la formación del personal en contacto, las tipologías edificatorias, las
infraestructuras, los transportes, etc.” (Ídem, p.35). En esta definición el autor
mencionado construye un universo conceptual más amplio en donde se enfatiza a los
recursos, el talento humano y las tipologías del turismo al cual está alineado dicho
producto.
Igualmente, Ojeda y Mármol (2012), mencionan el siguiente concepto del término
producto: Es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra,
utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de
producto no se limita a productos tangibles, sino que incluye también productos
intangibles tales como servicios, destinos, actividades, experiencias, ideas, etc. (p.6).
Los autores mencionados, por su parte, manifiestan que el producto turístico es la suma
de productos tangibles e intangibles para satisfacer un deseo. Todo ello como idea
esencial que engloba su definición.
Por su parte Escobar y González (2011), definen al producto de la siguiente manera: “Es
cualquier elemento material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad, pudiendo ser de naturaleza
tangible o intangible” (p.73). Dichos autores expresan que el producto turístico puede
ser un elemento material, servicio o iniciativa valorizada por el consumidor.
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Nasimba y Cejas (2015) en relación a este concepto expresan que: Un producto turístico
puede ser considerado como un conjunto de bienes y servicios tangibles e intangibles,
compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística,
resultantes de un proceso productivo en el que se combinan servicios y equipamientos
con el propósito de ser ofrecido al mercado en búsqueda de satisfacer necesidades y
deseos de los visitantes, a cambio de cierto precio (p.24). Para ilustrar de mejor manera
el concepto expuesto, se presenta a continuación el siguiente gráfico.
Gráfico 7. Componentes del producto turístico
Producto turístico = Recursos turísticos y/o atractivos turísticos +
Servicios + equipamientos
Fuente: Nasimba y Cejas, 2015, p.26
Navarro (2015), aporta su criterio y expone los denominados macroproductos turísticos:
La gestión del turismo implica una cantidad y variedad de acciones público-privadas
posibles y usuales: elaboración de paquetes y macroproductos; legislación y
certificación de calidad; control y fiscalización de establecimientos turísticos;
promoción y comercialización; investigación y planificación; formación y capacitación;
concientización e información; fomento de inversiones, etc. (p.336). En otros términos,
esto implica que un macro producto viene a ser aquel paquete que integra a más de
atracciones y servicios, un conjunto de garantías publico privadas de calidad,
expresadas inclusive a través de una certificación de calidad.
La transformación del atractivo en un producto turístico (paquete o combinación) y del
producto en macroproducto son procedimientos posteriores. El atractivo creado es
independiente del destino turístico; es decir, que pueden ser desarrollados aquí y allá, ya
que no tiene vinculación geográfica o cultural con un lugar particular (ej.: atractivos
como ferias artesanales; atractivos clonados como megaestatuas de cristos; atractivos
que en conjunto originan un macroproducto como turismo de golf y de reuniones;
atractivos franquiciados como los Hard Rock Café) (Ibídem, 2015, pp.352-353). En
efecto, el aporte de Navarro es sobresaliente, en tanto, expone una ruta de conversión
desde el atractivo hasta el macro producto turistico, y además clarifica el hecho de que
también se pueden crear atractivos adicionales o conexos a un destino.
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Aunque la promoción o publicidad constituirían acciones posteriores a la conversión o
creación, en la práctica, abundan los casos de recursos promocionados sin haber sido
convertidos (son sólo conocidos). No es poco frecuente asimismo la comercialización
de productos turísticos (atractivo más servicios; tanto en versión privada –paquetes–,
como pública –combinaciones–) basados en recursos sólo conocidos. (Ibíd. 2015,
p.353). En suma, lo descrito en este último párrafo, constituye lo que a diario es
observable dentro del mercado: innovaciones que los ofertantes realizan con productos
conocidos con el fin de captar al cliente, dándole la idea, que lo que va a comprar es un
producto renovado y distinto al tradicional.
Moreno (2010) aporta algunas percepciones conceptuales respecto a lo que él considera
como producto turístico: Es común la concepción del producto turístico como un
sistema abierto, compuesto por elementos que interactúan coordinadamente dentro del
destino turístico y que se materializan a través de los servicios de alojamiento,
restauración, transporte, recreación y apoyo. Otros (…) especialistas en materia turística
destacan como componente fundamental al atractivo turístico (natural y cultural) así
como al turista mismo. En la actualidad se ha desarrollado una concepción del producto
turístico según la perspectiva de las experiencias del turista desde y durante su
desplazamiento, en el lugar del destino hasta su retorno (p.156). Igualmente, la
aportación de Moreno no hace más que reiterar lo expresado en líneas anteriores, se
considera destino al sitio turistico que presta las facilidades relacionadas con los
servicios turísticos básicos. De allí que según la idea de este autor, la imagen del
producto empieza desde el viaje de ida y termina hasta el de retorno al destino
seleccionado.
García (2012) con relación a la definición de Producto Turístico, expresa: Las
combinaciones de los recursos y los servicios y equipamientos dan lugar al surgimiento
de los productos turísticos, estos satisfacen las motivaciones y expectativas de
determinados segmentos de mercado. Se puede distinguir dos niveles de producto
turístico, uno a nivel global integrado, que correspondería al producto desde el punto de
vista de los destinos turísticos; y otro a nivel especifico individual, que sería el producto
desde el punto de vista empresarial (p.29).
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i. El producto turístico global e integrado, incluye el desplazamiento (medios de
transporte), y los atractivos (servicios y equipamientos de un destino). Es un enfoque
horizontal de creación de producto, en el sentido de que reúne una serie de ofertas
individuales, habitualmente poco relacionadas entre sí, a partir de las cuales los
intermediarios o el cliente escogen para producir o conseguir una experiencia de viaje
completa (Ídem, 2012, p.29). Este nivel habla de un producto donde se suman los
esfuerzos públicos y privados por ofrecer algo organizado y sistemático, pero en la
realidad, es poco probable por cuanto resulta muy difícil desarrollar una coordinación
global de los elementos del producto, especialmente, al hablar de toda una región con
numerosos atractivos o destinos.
ii. El producto turístico, a nivel empresarial, está limitado al conjunto de componentes
de la oferta de una empresa que puede ser única, o diversificada si se ofrecen varias
combinaciones de servicios pensados para dar respuesta a diferentes segmentos de
mercado. Se trata, más bien, de una integración vertical de servicios organizados y
controlados totalmente por las empresas, por lo que el nivel de definición de producto es
mayor que en el caso del producto global a pesar de que la empresa puede estar
fuertemente condicionada por aspectos del mismo” (Altés 1993, citado por García,
2012, p.29). El segundo nivel es más realista, y evidencia lo que actualmente ocurre en
la actividad turística: estructuración de productos turísticos a medida (forfait) de los
deseos o necesidades del cliente. Esta modalidad de producto siempre ha existido en el
turismo y es quizás hacia donde apuntan la mayoría de planificadores turísticos a nivel
privado. La acción de los planificadores vinculados al sector público, vendría a ser la
coordinación de actividades en función del desarrollo armónico del territorio y su
población, pero siempre tomando en cuenta los objetivos de las empresas establecidas.
2.6.5 Estructura de productos y destinos turísticos del Ecuador
Castellanos (2011) describe con mucha certeza, los productos turísticos del
Ecuador: Aunque Galápagos es el destino ecuatoriano que más se promociona y se
conoce a nivel mundial, el Ecuador ofrece una amplia gama de destinos y productos
turísticos en los Andes, la Costa y la Amazonía. La mayoría de productos se relaciona
con la naturaleza. Ecoturismo, turismo de aventura y agroturismo son algunos de ellos.
El Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador, elaborado por el Ministerio de
Turismo, enumera los principales destinos de “los cuatro mundos” de nuestro país (p.1).
61
En efecto, el documento mencionado viene orientando desde el año 2014 la perspectiva
comercial del país en materia turística, acorde a la realidad territorial ecuatoriana.
Según el Plandetur 2020 propuesto por el Ministerio de Turismo del Ecuador, se ha
identificado 8 líneas de productos turísticos existentes en el país, los mismos que se
detallan en la siguiente tabla:
Tabla 6. Líneas de productos
Líneas de productos Variedades valoradas
Ecoturismo y turismo de naturaleza 35
Turismo Cultural 17
Turismo de Deporte y Aventura 13
Convenciones y Congresos 6
Turismo de Salud 5
Turismo de Sol y Playa 2
Agroturismo 2
Turismo Comunitario 1 Fuente: Plandetur 2020 – Ministerio de Turismo, 2013, p.15
Pro-Ecuador (2012), en relación a los productos turísticos del Ecuador manifiesta lo
siguiente: El sector turístico del Ecuador se estructura por mundos turísticos, debido a lo
establecido por el Plan Integral de Marketing Turistico del Ecuador PIMTE 2014. En
este plan se detallan los productos turísticos de cada mundo y la oferta de servicios del
sector en cada mundo (p.4).
En el mundo Andes se encuentran los siguientes productos turísticos:
Circuitos turísticos generales
Turismo comunitario
Turismo cultural: patrimonio cultural, mercados y artesanías, turismo religioso,
turismo, urbano, turismo arqueológico, haciendas históricas
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna
Deportes y Aventura: escalada, trekking, ciclismo de montaña, bungy,
cabalgatas, rafting Turismo de salud: termalismo, spas
Agroturismo
MICE (Meetings, incentives, conferences, and exhibitions): reuniones,
incentivos, congresos, convenciones y exhibiciones.
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En el Mundo Galápagos se encuentran los siguientes productos turísticos:
Circuitos turísticos generales
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna
En el Mundo Amazonía se encuentran los siguientes productos turísticos:
Circuitos generales
Turismo comunitario
Turismo cultural
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna
Deportes y Aventura: bungy, rafting
Parques temáticos
Turismo de salud: termalismo
Agroturismo
Cruceros (fluviales)
En el Mundo Amazonía se encuentran los siguientes productos turísticos:
Circuitos turísticos generales
Sol y playa
Turismo comunitario
Turismo cultural: mercados y artesanías
Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna (observación
de ballenas)
Parque temáticos
Deportes y Aventura: Surf
Agroturismo
Turismo de salud
MICE
Cruceros (Ídem, 2012, p.5).
Como se puede apreciar en el esquema elaborado por el Ministerio de Turismo
ecuatoriano y recogido por Pro Ecuador, los productos expuestos denotan una
característica de generalidad, y se asemeja más bien a las modalidades de turismo que
son posibles de practicarse en el país acorde a sus regiones.
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Asimismo, Pro Ecuador (2012) hace un desglose de los productos anteriores y agrega lo
siguiente: El Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador (PIMTE) establece las
ubicaciones y destinos turísticos que componen cada mundo mencionado, esto debido a
la ordenación promocional propuesta para impulsar la atracción de turistas a los cuatro
mundos en mención (p.6).
En el Mundo Amazonía se encuentran los siguientes destinos turísticos: Parque
Nacional Yasuní, Reserva de Producción Faunística de Cuyabeno, Parque Nacional
Sangay, Napo Wildlife Center, La ruta de Orellana, Lodges amazónicos, Reserva
ecológica Antisana, Reserva ecológica Limoncocha, Reserva ecológica Cayambe- Coca,
Puyo, Ruta del Manatee, Parque Nacional Llanganates. Igualmente, en este párrafo, se
puede apreciar que se menciona a la mayoría de áreas naturales protegidas de la
amazonia como destinos, un centro de vida silvestre, dos rutas y las cabañas
amazónicas. Aunque se observa cierto desglose, se mantiene un nivel de generalidad en
estos destinos. Por ejemplo: los lodges amazónicos no precisan a cual se refiere ni su
ubicación geográfica.
En el Mundo Andes se encuentran los siguientes destinos turísticos: Quito, Cuenca,
Otavalo, Parque Nacional Cotopaxi, La Avenida de los volcanes, Bosque Nublado de
Mindo, Ingapirca, Parque Nacional Podocarpus, Vilcabamba, Laguna de Quilotoa,
Riobamba, Parque Nacional Cajas, Reserva Ecológica El Ángel, Baños de Tungurahua,
Vilcabamba, Cotacachi, Reserva de la Producción Faunística Chimborazo y La Avenida
de las Cascadas. La característica de generalidad disminuye en este párrafo, pues aquí
ya se mencionan a ciudades-destino. Aunque también se observa generalidad pues se
menciona a la mayoría de áreas naturales protegidas de la región Sierra y tres atractivos
naturales que más que destinos son lugares de visita: Bosque de Mindo, Avenida de las
cascadas y Laguna de Quilotoa.
En el Mundo Galápagos se encuentra el siguiente destino turístico: Islas Galápagos.
Aunque el destino Galápagos se ha vendido casi siempre como uno solo, en los tiempos
actuales, quizás podría ser pertinente promocionarlo como tres destinos integrados: San
Cristóbal, Puerto Ayora e Isabela; los mismos que constituyen los principales centros
operativos y de alojamiento del Archipiélago.
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En el Mundo Costa se encuentran los siguientes destinos turísticos: Isla de la Plata,
Paseo de los sabores (cacao, banano, café), Parque Nacional Machalilla, Bosque
Petrificado de Puyango, Reserva Ecológica Cotacachi- Cayapas, Puerto López,
Montecristi, Manta, Guayaquil y Montañita. Igualmente, se observa un nivel medio de
generalidad, pues las tres áreas naturales protegidas mencionadas, y la isla mencionados
no constituyen lugares de alojamiento habitual. La expresión paseo de los sabores es
indeterminada, pues no precisa el sitio exacto donde observar los productos expuestos,
por cuanto la producción de los mismos se da en casi toda la región costa ecuatoriana.
2.6.6 Producto Alternativo
De acuerdo con la revisión de varios libros de marketing, se observa la mayoría de
ellos no expresan en sí una definición de “producto alternativo”, entendido como aquel
producto al cual el turista puede acceder dejando de lado su decisión de compra del
producto convencional (sol y playa). En este sentido, a continuación se analizan
conceptualmente, las teorías existentes respecto a lo que se cataloga como “producto
sustituto” que viene a ser sinónimo del término alternativo.
Olamendi (2014) define al producto sustitutivo de la siguiente manera: “Es un producto
o servicio diferente que proporciona al cliente la misma satisfacción” (p.15). En esta
definición, se expresa que un producto puede ser fácilmente reemplazado por otro con el
fin de dar satisfacción al cliente.
También Wheelen y Hunger (2007), en su obra titulada Administración estratégica y
política de negocios, expresa la siguiente apreciación: Un producto sustituto es uno que
parece ser diferente, pero que satisface la misma necesidad que otro. Por ejemplo, el
correo electrónico es un sustituto del fax. Nutrasweet es un sustituto del azúcar, internet
(...) de las tiendas de video, y el agua embotellada de los refrescos (p.85). En esta
definición, el autor reitera que un producto sustituto no hace más que la satisfacción de
la misma necesidad que hace el producto principal.
También Vargas, G. (2006), expresa la siguiente acotación respecto a los productos
sustitutos: A lo largo de sus compras, el consumidor decide elegir un producto que esté
asociado a la marca y a la información con la que cuente acerca de él. En general, se
enfrentó ante la posibilidad de elegir entre más de un producto sustituto y entre
65
sustitutos de los complementarios, pero en muchos casos, dado que la oferta es única, su
elección se redujo a decidir sobre la cantidad (p.123). En este sentido, Vargas aporta
con un aspecto relevante al concepto de producto sustituto; al decir que es una
asociación a una marca e información de la misma.
Según Schanaars (1994) en su obra Estrategias de marketing: un enfoque orientado al
consumidor, define al producto sustituto de la siguiente manera: Los sustitutos se
definen como productos „similares‟, pero existe mucho espacio para ampliar o restringir
el sentido de esta expresión. Los sustitutos influyen de forma importante en el nivel de
la competencia. Los consumidores pueden cambiar hacia un sustituto cercano si
perciben que los precios no se mantienen en un nivel competitivo (p.129).
Este autor, por su parte, argumenta que el producto sustituto o alternativo en sí es aquel
que denota una similitud o parecido con el producto principal al cual está acostumbrado
el cliente a comprar.
Asimismo Christopher, Payne y Ballantine (1994) en su obra Marketing Relacional,
exponen la siguiente apreciación sobre los productos sustitutos: En muchos mercados es
posible identificar productos que pueden servir como sustitutos. En muchos sectores
industriales, que van desde las telecomunicaciones a la fabricación de automóviles,
siempre existe la amenaza de sustitución. Si la amenaza de sustitución es muy alta, la
rentabilidad del sector tiende a ser baja. Si las amenazas se sustitución son bajas, el
sector tiende a alcanzar una rentabilidad alta (p.67). En esta definición, al autor enfatiza
que los productos sustitutos son aquellos que denotan una amenaza de sustitución
respecto de los productos que usualmente compra el cliente. Asimismo, se agrega que
dependiendo del nivel de amenaza la rentabilidad puede ser alta o baja para el producto
principal.
Por otra parte O‟Shaughnessy (1991) en su obra Marketing Competitivo, describe de
forma acertada la implicación respecto de un producto alternativo: Al buscar un
producto para satisfacer algún deseo, el comprador potencial puede percibir el producto
A como algo que se sitúa por debajo del nivel de prestación que él razonablemente
esperaría, lo que sugiere el deseo de elegir un producto alternativo. La decisión de
comprar un producto alternativo estará en función de que el comprador potencial
perciba la adecuación de este último producto a sus deseos. Si el no percibe otra oferta
66
mejor y no está en disposición de renunciar al uso o posesión de esa categoría de
producto, entonces elegirá el producto A (p.8).
La descripción de los productos alternativos de este autor, expone que a pesar de la
costumbre de compra de los compradores, siempre existe un margen de aspiración
superior de satisfacer su necesidad mediante la compra del producto que acostumbre,
pero que si otro producto le presentaría una adecuación a sus deseos o si se evidenciara
una mejor calidad respecto al producto A, éste lo cambiaría sin problema.
Góngora, Florez y Pacheco (2013), presentan dentro de su marco teórico al Modelo de
las 5 fuerzas de Porter, según la cual describe a la tercera, mencionando: “La amenaza
del ingreso de productos sustitutos, hace referencia a la entrada potencial de empresas
que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria referida” (p.22).
Es efecto, en el ámbito turistico, esta afirmación se presenta de forma recurrente, pues
tanto turistas como operadores, analizan la opción de comprar o vender productos
sustitutos cuando el producto tradicional muestra cierta dificultad para ser vendido.
Iglesias (1994), en referencia a los productos alternativos, expresa: Con aplicación
concreta a la televisión, cabe sugerir entonces la aplicación de lo que podríamos
denominar «marketing alternativo», buscando sustituir la demanda de aquellos
programas de televisión que no miran al interés general por otros programas, medios o
productos informativos, formativos o de entretenimiento que puedan ser sustitutivos,
alternativos o complementarios (p.191). Dicho de otro modo, este autor, explica que al
promocionar o sugerir la adquisición de un producto alternativo estamos utilizando ya
un marketing alternativo que va de la mano con la innovación comercial.
Hernández (2004), en cuanto a los productos alternativos, expresa: También cuando
hacemos alusión a la calidad de la visita nos referimos a definir recorridos alternativos
para aquellos visitantes con mayor especialización o mayor inquietud por el patrimonio,
que se ofrecerían dentro de una programación especial de visitas guiadas por expertos
en la materia o por responsables de determinadas líneas de trabajo o de investigación
(p.309). Lo expresado por este autor, es por demás certero, por cuanto la actividad
turística tiene esa naturaleza móvil ligada a los recorridos, los mismos que son
67
susceptibles de cambios y mejoras, de este modo, el producto inicial, en función de las
innovaciones realizadas se concierte prácticamente en un producto alternativo.
2.6.7 Definición propuesta y análisis conceptual
Luego de la revisión conceptual de varios expertos en marketing turístico,
realizado de la variable “producto alternativo” se formula la siguiente definición como
aporte a la teoría actual: “Es aquel paquete de similares características turísticas, de
servicios adicionales y de precio que se oferta a un segmento de mercado objetivo; con
la firme intención de que sea acogido y para ser ejecutado dentro de una misma región o
país”.
Para una mejor apreciación, se ha diseñado la siguiente constelación conceptual,
respecto a la variable Producto Alternativo, de este estudio.
Gráfico 8. Análisis conceptual de Producto Alternativo
Fuente: Elaboración propia
Propósito.- El propósito de un producto sustituto constituye de forma concreta el
satisfacer la necesidad o deseo del turista, teniendo en cuenta, que el mismo cuente con
el mismo nivel de calidad del producto inicialmente consumido.
PRODUCTO ALTERNATIVO
Propósito Satisfacer la necesidad o deseo del turista; con el mismo nivel
de calidad del producto A.
Características
* Adecuación a los deseos del cliente. * Similitud o parecido con el producto
inicial. * Amenaza de reemplazo para
productos posicionados. * Requieren de marca y publicidad
para ingresar al mercado * Influencia en la cantidad de compras
del producto inicial * Función distinta de satisfacer al
cliente.
Tipología
Shopping tours
Tours de naturaleza
Rutas turísticas
68
Características.- La literatura revisada de algunos autores de libros de marketing como
es el caso de Kotler (2008) y el análisis propio del autor de este estudio han permitido
identificar las siguientes características del producto alternativo:
La adecuación a los deseos del cliente.
La similitud o parecido con el producto inicialmente consumido.
Requerimiento de una marca auspiciante y publicidad para ingresar al mercado.
La influencia que ejercen sobre la cantidad de compra del producto inicialmente
consumido.
Su función distinta de satisfacer al cliente (p.188).
Tipos de productos alternativos (desde la perspectiva turística).- Según las tendencias
actuales del turismo, y el criterio del autor de este estudio, se formulan 3 grandes tipos
de productos que se avizoran como las principales ofertas turísticas en futuro próximo,
las cuales son:
Shopping tours
Tours de naturaleza
Rutas turísticas
Shopping tours: Son los famosos tours de compras apetecidos por una gran mayoría de
turistas y con claras tendencias urbanas. Este tipo de productos desarrollan la capacidad
de entablar negocios en ciudades o países diferentes a los de residencia del viajero
(Villacís, 2013, p.25). Las compras son uno de los principales motivos para viajar, de
hecho el 50% de los turistas que viajan por el mundo alegan como primero o segundo
motivo de viaje las compras, especialmente, aquellos turistas de países emergentes.
Además el turismo de compras mueve anualmente en Europa; 13500 millones de euros,
datos que han movido a FITUR a impulsar su nueva sección denominada Fitur
Shopping (El Diario de Gastronomía de España, 2015, p.1). Ambos autores y sus
aportes conceptuales evidencian una tendencia real y creciente: el turista actual también
viaja por comprar artículos o hacer negocios para su provecho personal. Dicha
característica es bastante observable entre regiones y países fronterizos, como es el caso
de Ecuador y Colombia.
69
Tours de naturaleza: Son aquellos enfocados y diseñados para aquellas personas que
verdaderamente aman y disfrutan de la naturaleza (Sernatur, 2008, p.36), aun cuando la
visiten por pocos días (3 días – 2 noches). Este tipo de viajes será la alternativa de
cambio de ambiente para quienes padezcan “tecno stress” originado en las grandes
urbes y apoyado por el uso permanente de la tecnología. El ecoturismo cubre una
amplia gama de hechos diferenciales con diferentes grados de interrelación con el
componente de naturaleza, desde pequeños grupos de personas con interés científico en
un tema, a grandes números de personas que desean incorporar una excursión de un día
a una reserva natural (Gobierno Vasco, 2013, p.24). Como se ha analizado
anteriormente, el turismo ecológico es una de las propuestas alternativas más fuertes
que en la actualidad existe como competidor directo al modelo de sol y playa. De alguna
manera, la visita a áreas protegidas está ganando muchos adeptos frente al producto
convencional playero.
En este sentido, se analiza como necesario indicar respecto a las características
ecológicas del Ecuador el argumento expuesto en un artículo de prensa publicado por el
Diario El Mercurio de fecha 27 de diciembre de 2011 (2011, p.01) según lo cual: “El
Ecuador es el destino perfecto para los amantes de la naturaleza y los viajeros de
aventura, donde se recuerda aquellos sitios místicos y misteriosos que son difíciles de
encontrar en el mundo desarrollado”. Este artículo destaca de forma interesante las
bondades naturales del país y sus regiones, aunque de un modo general.
La afirmación anterior es ratificada por el Mintur (2011) “El Ecuador tiene una posición
privilegiada para desarrollar el turismo sostenible gracias a su mega diversidad. Una
ventaja comparativa del Ecuador frente a otros países del mundo es que su
megabiodiversidad se encuentra presente en una zona geográfica relativamente pequeña
de 256.000 km, lo que permite desplazamientos internos relativamente cortos. Cuenta
en la actualidad con un Sistema de Áreas Protegidas SNAP que abarca a 36 áreas
protegidas bajo la tutela del Estado y que cubren un 18,7% del territorio (p.12). En
conclusión, el Ecuador es un país mega-biodiverso que posee múltiples alternativas de
desarrollo del turismo de naturaleza y ecológico, lo cual constituye en una tendencia
turística permanente.
70
Rutas turísticas: Constituyen la tendencia más clara que se acopla para los turistas
planifican sus viajes de forma básica y que simplemente deciden recorrer un conjunto
de sitios cobijados por un mismo interés, realizando estancias diversas en cada sitio
según su nivel de satisfacción (Sena, 2013, p.6) Ejemplo: Una ruta turística
gastronómica. El desarrollo turístico desde un punto de vista horizontal implica
materializar físicamente las propuestas turísticas y coordinarlas con el resto de las
apetencias que se derivan sobre el espacio (Reyes y Barrado, 2005, p.40). De acuerdo
con la teoría de Gunn (1993) también se menciona los elementos clave que se debe
atender para diseñar destinos de manera eficaz: “fronteras, rutas de movilidad, nodos
turísticos, recursos, servicios y atractivos turísticos” (Ibídem, 2005, p.40).
En definitiva, las rutas turísticas en la época actual constituyen la modalidad de
producto más llamativo y generador de expectativas hacia los turistas; quienes en el solo
momento de escuchar la palabra ruta tienen claro que no se trata de un solo destino a
llegar sino que puede ser el conjunto de destinos o sitios con atractivos y actividades
diferentes dentro de una experiencia turística.
También se refuerza lo afirmado, indicando que desde el punto de vista físico y
territorial el diseño de las puertas de entrada, que facilitan los diversos flujos desde
fuera a dentro, condicionan notablemente los recorridos y formas que adopte el
consumo turístico, tanto desde el aspecto temporal como en el aspecto de construcción
del producto final, entre ellas por ejemplo las rutas circulares entre origen y destino
(Ídem, 2005, p.40). Por consiguiente, en el diseño de rutas, los puntos de inicio y fin del
recorrido son fundamentales, al igual que las vías de comunicación (corredores de
traslado); ambos elementos en conjunto con la calidad del atractivo son base para la
determinación del tiempo de estadía del turista en cada sitio.
71
2.6.8 Operacionalización de la variable innovadora
Herrera, Medina y Naranjo (2010) definen a la operacionalización de variables
como “un procedimiento por el cual se pasa del plano abstracto de la investigación
(marco teórico) a un plano operativo, traduciendo cada variable (…) a manifestaciones
directamente observables y medibles (…) de manera que oriente la recolección de
información” (p.108). El proceso descrito por los autores precedentes es de hecho
necesario para poder analizar y medir las partes del concepto que se está estudiando e
inclusive cuantificarlo mediante instrumentos de recolección de datos y de la estadística.
Reguant y Martínez (2014) igualmente en referencia a este tema, expresan: La
operacionalización de conceptos o variables es un proceso lógico de desagregación de
los elementos más abstractos –los conceptos teóricos–, hasta llegar al nivel más
concreto, los hechos producidos en la realidad y que representan indicios del concepto,
pero que podemos observar, recoger, valorar, es decir, sus indicadores (p.3). Asimismo,
describen a este proceso, expresando que “consiste en sustituir unas variables por otras
más concretas que sean representativas de aquellas” (Latorre, del Rincón y Arnal, 2005,
citado por Reguant y Martínez, 2014, p.73). Estas aportaciones conceptuales ratifican lo
expresado en las variables precedentes. En resumen, y a continuación se procede a
operacionalizar (desglosar) la variable innovadora propuesta en este estudio:
72
Tabla 7. Operacionalización de la variable innovadora CONCEPTO DIMENSIONES INDICADORES ITEMS BÁSICOS TÉCNICAS INSTRU-
MENTOS
Es aquel
paquete de
similares
características
turísticas, de
servicios
adicionales y
de precio que
se oferta a un
segmento de
mercado
objetivo; con
la firme
intención de
que sea
acogido y para
ser ejecutado
dentro de una
misma región
o país.
Paquete Duración del
paquete
¿Cuál es la duración
de su viaje turístico en
el Ecuador?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Características
turísticas
Transporte deseado
Alojamiento
Alimentación
Guía
Recreación
¿Qué tipo de
característica es la
Usted busca en los
siguientes servicios?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Servicios
adicionales
Animación
Visitas guiadas
culturales
Actividades de
aventura
Actividades de salud
Actividades de
diversión
¿Cuáles son los
servicios adicionales
que Usted preferiría
utilizar en su estadía
en el Ecuador?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Precio Todo incluido
Media pensión
Plan abierto
¿Qué tipo de plan
usted seleccionaría
para la compra de un
paquete turístico?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Segmento de
mercado
objetivo
Turista colombiano
según departamento
¿Cuál es el
departamento
colombiano del que
procede?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Acogida del
producto
Aceptación
Interés
Rechazo
¿Estaría dispuesto a
realizar la visita
turística de otra región
del Ecuador diferente
a las Playas de
Esmeraldas?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Región
alternativa
Litoral playera
Litoral gastronómica
Andina – lacustre
Andina - termas
Amazónica
Zona cultural
¿Cuál de las siguientes
regiones le gustaría
visitar en su próximo
viaje a Ecuador?
Encuesta Cuestion
ario de
encuesta
Fuente: Elaboración propia
Modelo de matriz: Herrera, 2010, p.101
73
2.7 Dimensiones fundamentales de la variable determinante (Mercado Turístico
Colombiano)
2.7.1 Demanda Turística
Sáez (2014) define a la demanda turística, del siguiente modo: “La cantidad o
valor económico de los servicios turísticos que los sujetos económicos adquieren o
están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas en un momento
específico” (p.145). Este autor manifiesta en su definición de demanda que es la
cantidad o precio de los servicios a adquirirse por los compradores.
Rodríguez (2013) en su apunte titulado Características de la oferta y demanda
turísticas, define a la demanda turística así: “Conjunto de atributos, valores, servicios y
productos que el mercado (los públicos) requieren a los operadores turísticos para
satisfacer determinadas necesidades de esparcimiento, ocio, tiempo libre o vacaciones”
(p.1). Desde otro punto de vista, este autor indica que es un conjunto de servicios y
productos que los turistas solicitan a los operadores turísticos.
Escobar y González (2011) definen de manera muy concreta este término: “Es la
formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo”
(p.17). Estos autores mencionan, de un modo diferente que es la expresión de un deseo
de compra según la cantidad de dinero con el que cuente la persona.
Machado y Hernández (2008) en el apartado titulado demandas y tendencias del
mercado, expresan: Los cambios producidos en la actividad turística, van a dar lugar a
la aparición de nuevas tendencias que tendrán como consecuencia la sustitución de los
destinos y actividades propias del turismo de masas por otras que se adapten mejor a las
nuevas características de los turistas. A esta tendencia se le conoce como “Turismo
Alternativo”, que está dirigida a la satisfacción de una nueva demanda turística, que va a
exigir nuevas formas de hacer turismo en las que básicamente se ponga de manifiesto
una mayor calidad de los servicios, una mayor participación del turista en el diseño y en
las actividades que realiza y una mayor sensibilidad por las cuestiones
medioambientales (p.4). Los autores precedentes resaltan de manera fundamentada las
razones por las cuales los turistas ejercen preferencia por el turismo alternativo, entre
ellas se destaca la calidad de servicios, las prácticas ambientales, y el diseño de las
actividades que él va a consumir.
74
García (2012) expone un concepto de demanda enfocado neamente en el aspecto
económico: Bajo un enfoque estrictamente económico, demanda turística comprende el
gasto total por turismo efectuado por las personas durante sus viajes y estancias en el
lugar de destino (consumo turístico); es decir, hace referencia a la capacidad de gasto de
los demandantes (p.23). En este sentido, se presenta a continuación el siguiente grafico
ilustrativo referente al concepto expresado:
Gráfico 9: Oferta Turística
Fuente: García, 2012, p.28
2.7.2 Investigación de mercados
Por su parte, Muñiz (2011) en su obra Marketing en el Siglo XXI, la define de la
siguiente manera: “La recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado realizados de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo” (p.32).
Este autor manifiesta que es una recopilación y análisis de información empresarial-
comercial previa a la toma de decisiones.
La American Marketing Association (2003) formuló la siguiente definición de
investigación de mercados: “Es la identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing” (Citado por Malhotra, 2004, p.8). Esta definición expone,
en cambio, que es el aprovechamiento de los datos recopilados para la mejora de
decisiones y por ende solución de problemáticas de marketing.
Según Pope (2002) en su obra Investigación de Mercados, expone una definición muy
concreta de este término: “Es el instrumento de la gerencia para mantenerse en contacto
con los deseos y las necesidades del mercado” (p.5). Este autor, por su parte, es más
Recurso Servicios y
Equipamiento Producto Turístico
Precio y comercialización
Oferta Turística
75
concreto al afirmar que es un mecanismo de contacto entre la gerencia y los deseos de
los compradores.
Layme (2006) en referencia a la investigación de mercados, expresa: La investigación
de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con
problemas de mercado de bienes y servicios: Para nuestros fines, hay cuatro términos
que tenemos que considerar: sistemático, objetivo, informativo y toma decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere
a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La
objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e
insensible en la realización de sus responsabilidades (p.1). En resumen, este tipo de
investigación constituye la herramienta más esencial para todo gerente de marketing en
función de las decisiones y acciones a realizar.
Moreno (2005), en el apartado titulado Relación entre el investigador cualitativo en
marketing y el conocimiento que genera, expresa lo siguiente: Teniendo en cuenta que
el investigador cualitativo en marketing debe ser ante todo un profesional sensible y
creativo ante los problemas mercadológicos, su relación con el conocimiento que genera
debe fundamentarse también en paradigmas como: el crítico, el social, el constructivista
y el dialógico; pues desde estas perspectivas se asume el conocimiento como una
creación compartida a partir de la interacción entre el investigador y lo investigado;
donde los valores de los actores implicados: investigador de mercados, publicistas,
empresarios, consumidores, administradores, entre otros, median o influyen en la
construcción de ese conocimiento (p.74). Este autor aporta un criterio epistemológico al
hablar de los paradigmas que debe tener en cuenta el investigador de marketing, entre
ellos sobresale el dialógico, referido a la interacción que se desea tener entre
vendedores, consumidores y empresarios en general.
Prieto (2009) expresa los objetivos, importancia y aspectos fundamentales de la
Investigación de Mercados. El objetivo social consiste en recopilar, organizar y
procesar la información obtenida teniendo como actores principales a los consumidores,
productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado, para
76
conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y
necesidades. El objetivo económico sirve para aclarar las alternativas de beneficio,
utilidad o rentabilidad económica que obtendría la compañía en el sector donde
desarrolla su actividad comercial. Y el objetivo administrativo se da cuando la empresa
utiliza la investigación de mercados como instrumento de planeación, ejecución y
control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en los que necesitan,
esperan y desean los consumidores y clientes (p.7). Como se puede observar, estos tres
objetivos son fundamentales dentro de toda organización turística para orientar sus
esfuerzos hacia la consecución de las metas empresariales.
Asimismo la importancia de este tipo de investigación radica en que el marketing forma
parte de las ciencias sociales porque integra la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través de procesos de intercambio. En síntesis, la investigación
de mercados provee de datos fiables para disminuir la indecisión en la gerencia de
marketing, pues traslada la percepción subjetiva hacia una información objetiva.
En consecuencia, la investigación de mercados constituye un excelente medio de apoyo
y consulta para la gerencia en especial sobre estos aspectos:
• Apoya la creación de estrategias eficaces.
• Ayuda en la integración del marketing mix.
• Sirve como una valiosa fuente de información gerencial.
• Colabora en la selección de alternativas de mercadeo.
• Permite conocer al consumidor.
• Disminuye los riesgos de inversión.
• Determina el tipo de publicidad que se debe hacer.
• Visualiza la introducción a un nuevo mercado.
• Analiza el sistema de distribución.
• Define la política de precios.
• Participa en los cambios del producto o servicio.
• Sugiere programas de capacitación.
• Mejora la imagen corporativa.
77
Malhotra (2004), también aporta su criterio mercadológico sobre este tema y expresa:
La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el
problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la
información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de
marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí se utilizarán de manera
indistinta los términos problema y oportunidad. Dicha definición plantea que las
organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: a) identificar y b)
resolver problemas de marketing (p.9). La primera razón puede despejar inconvenientes
relacionados con el margen de ventas, imagen de marca, mercados potenciales y
tendencias en la comercialización. Por su parte, la segunda facilita la toma de decisiones
por cuanto identificar el problema de marketing conlleva una oportunidad clara de
crecimiento.
2.7.3 Segmentación
Según Ascanio (2012), en su libro Marketing Turístico, agrega un importante
criterio respecto a la segmentación de turistas: “Al identificar los distintos tipos de
turistas, las empresas que ofertan sus servicios deben clasificarlos en grupos o
segmentos de mercado. Algunos tipos de turistas son mucho más valiosos que otros
para los destinos y para las empresas turísticas, y por ello debe hacerse un mayor
esfuerzo para conocerlos y atraerlos” (p.79). Para Ascanio representa la clasificación de
grupos de clientes según el nivel de valoración del destino y de la empresa.
Desde otro punto de vista, Escobar y González (2011) expresan la siguiente definición:
“La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de
consumidores, denominados segmentos, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo más
efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa de la mejor manera
posible” (p.39). Por su parte, para Escobar y González es un proceso de partición del
mercado en subpartes uniformes para implementar una determinada estrategia
comercial.
78
Según Dvoskin (2004) en su obra Fundamentos de Marketing, menciona la siguiente
definición: “Es la identificación de un grupo de consumidores que presumiblemente se
comporten de un modo similar ante determinado producto o servicio” (p.100). Para
Dvoskin, en cambio, viene a ser el diagnostico de un grupo similar en su conducta de
compra del producto.
Stanton, Etzel y Walker (2007) en referencia a la segmentación expresan: La variación
en las respuestas que dan los clientes a una mezcla de marketing puede referirse a
diferencias en los hábitos de compra, las formas en que se usa un bien o servicio o los
motivos para comprarlo. Los mercadólogos orientados a los clientes toman en cuentas
estas diferencias, pero por lo regular no diseñan una mezcla para cada cliente. En
consecuencia, la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de
marketing para todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige una segmentación
del mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos
menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada
grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento
importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar bien su mercado
(p.149). Lo expresado por los autores anteriores, es muy explicativo, y expone la gran
conveniencia que tiene realizar la segmentación para que las estrategias de marketing
aplicadas no fracasen y aporten a los objetivos comerciales de una empresa.
En este sentido, el proceso de segmentación de mercado contempla algunos pasos a
seguir, los mismos que son: a) identificar los deseos actuales y potenciales de un
mercado, b) identificar las características que distinguen unos segmentos de otros, y c)
determinar el tamaño de los segmentos y el grado de satisfacción de los mismos. Este
aporte es muy fundamental pues se especifica los pasos a seguir para desarrollar un
proceso de segmentación de mercados. En este sentido, el conocer el tamaño del pastel
(mercado) que le corresponde a una empresa constituye una información súper valiosa.
Burke (2014) respecto a la segmentación de mercados también aporta: El proceso
mediante el cual el mercado total se divide en grupo de turistas potenciales de
características compartidas, se conoce como segmentación del mercado, y los grupos
mismos se denominan segmentos del mercado. El desglose del mercado total en
segmentos permite a los vendedores de productos turístico enfoca sus esfuerzos sobre
79
tipos particulares de compradores. Cuando los vendedores dirigen su producto y
mensajes promocionales hacia uno o varios de estos grupos, denominan al proceso
marketing objetivo. Los segmentos a los cuales se enfocan los denominan mercados
objetivos (p.44). Este autor ratifica lo dicho anteriormente por Stanton y los autores
anteriores; la segmentación es quizás la herramienta de marketing más provechosa a la
hora de realizar una investigación de mercados.
Stanton, Etzel y Walker (2007) finalmente expresan lo siguiente sobre el segmento de
mercado: A un segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que
un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de
alternativa son congregación del mercado, concentración en un segmento u objetivo de
segmentos múltiples (p.160). Este segundo aporte de Stanton es bastante bueno por
cuanto orienta enfocar las acciones de marketing de manera principal sobre el mercado
meta, que es aquel que puede generar mayores ventas para la empresa.
2.7.4 Segmentación geográfica o por procedencia
Según Ojeda y Mármol (2012), son criterios objetivos de segmentación las
variables geográficas que incluyen: “Continente, país, región, provincia o ciudad de
procedencia. Tamaño del área geográfica. Densidad de población. Tipo de
población/hábitat y zonas climáticas” (p.31). Estas autoras, enuncian de manera básica
las diversas subdivisiones “de lugar” que podrían tomarse en cuenta para segmentar.
Respecto a este tema, Escobar y González (2011), argumentan la existencia de una
variable geográfica de segmentación, expresada de la siguiente manera: “Variables
como la región en la que se habita, nación y hábitat determinan diferencias en las pautas
de consumo, ya que elementos como la orografía o el clima influyen en el consumidor”
(p.45). El segundo libro y sus autores, expresan que cada variable geográfica determina
una forma de consumo diferente para el comprador.
Kotler y Amstrong (2001) respecto a este tipo de segmentación afirman: “La
segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios” (p.208).
Los autores del tercer libro manifiestan que la segmentación es una división en unidades
territoriales; para un mejor tratamiento de la información.
80
Stanton, Etzel y Walker (2007) respecto a este tema, manifiestan que: La segmentación
geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones,
países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es que los deseos
de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de
estas subcategorías. Las características geográficas también son mensurables y
asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz. Consideremos cómo serviría
la distribución geográfica de la población como base para la segmentación (p.152). Esta
definición expone la importancia de las subdivisiones en función del espacio geográfico
que se puede realizar a un mercado general. Así también menciona la relación existente
entre deseos y sectores donde se ubica una población todo ello en función del consumo
de productos.
Burke (2014) sobre la segmentación geográfica, aporta lo siguiente: La Geografía es
una herramienta importante para la segmentación de mercados. El lugar donde viven las
personas tiene una gran influencia sobre sus pautas de compra, especialmente por lo que
se refiere a viajar, que es, después de todo, el traslado de un emplazamiento geográfico
a otro. En consecuencia, los mercadólogos objetivan con frecuencia los grupos en
regiones particulares del país, climas o tipos de medio ambiente (ejemplo: urbano o
rural) (p.51). En este sentido, este autor resalta que el lugar de residencia influye en los
motivos de compra y relaciona la similitud o diferencia entre regiones que los viajeros
podrían preferir a la hora de practicar actividades turísticas.
2.7.5 Mercado turístico colombiano
Según la Unidad de Investigación y Datos de Diario El Comercio de Quito (2014)
en su edición de fecha 01/06/2014, respecto al mercado turístico colombiano, agrega lo
siguiente: “Cali, seguido de Bogotá son las ciudades de donde viene mayoría de
colombianos, aunque hay una gran cantidad que no se especifica en la estadística del
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)” (p.7). Este medio de comunicación
resalta dos ciudades de las cuales provienen una buena parte de estos turistas: Cali y
Bogotá, los que vendrían a ser dos de los principales núcleos emisores de turistas.
81
Según el diario digital Periodistas en Español.com (2014) en su edición de 22/03/2014,
respecto al mercado turístico colombiano afirma: Colombia constituye el principal
mercado emisor turístico de Ecuador, registrando un total de 54.467 de llegadas de
ciudadanos colombianos en el mes de enero del año 2014, con un 35.7% de
participación, según (…) datos aportados por fuentes procedentes del Ministerio de
Turismo de Ecuador (p.1). Este diario digital, es más cuantitativo y expresa porcentajes
y cifras destacadas, entre las cuales se destaca los más de cincuenta mil turistas que
arribaron sólo en Enero del año anterior (2014).
Asimismo, en el Análisis Sectorial de Pro-Ecuador (2012), se afirma lo siguiente
respecto al mercado turístico colombiano: Se puede observar que para el Ecuador hay
cinco turistas importantes, éstos son el turista colombiano, norteamericano, peruano,
español y alemán. El turista proveniente de Colombia es el que más arribo ha tenido de
enero a septiembre del 2012 en comparación con el mismo periodo del año anterior
(p.22). Este organismo gubernamental, define por su parte, los 5 segmentos
geográficamente importantes para el Ecuador y resalta al colombiano como el más
recurrente por encima de los otros.
El Diario Turístico de la República Dominicana Arecoa.com (2012) en relación al
mercado turístico colombiano menciona lo siguiente: Durante el pasado año arribaron a
suelo ecuatoriano 235 mil turistas colombianos, es decir, el 29% de los arribos de
turistas extranjeros y por lo cual es el principal mercado emisor, incluso por sobre los
EEUU y en ese sentido, empresarios del sector turístico del Ecuador participarán en
la Primera Rueda de Rueda de Negocios de Turismo en Bogotá con el fin de posicionar
sus destinos y atractivos turísticos y culturales. Colombia es el primer mercado
emisor de turistas hacia Ecuador y debido al aumento de visitantes colombianos hacia el
vecino país, el Ministerio de Turismo de Ecuador realizará esta rueda de negocios en la
que participará una delegación de empresarios del sector turístico del país andino. La
delegación de empresarios del sector turístico del Ecuador, se encuentra conformada por
la Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico, Quito Turismo,
Buro de Convenciones de Quito; reconocidos operadores como Kleintours, PGV
Turismo, Galasam y Surtrek, así como los principales hoteles (p.1). La información de
este diario turistico dominicano, resalta el hecho de que Colombia es actualmente el
primer mercado extranjero en materia de turismo para el Ecuador y menciona algunas
82
cifras importantes. Además subraya la realización de un importante evento de
promoción turística de empresarios turísticos ecuatorianos en Bogotá y de Quito
Turismo, la empresa pública de gestión turística de la capital ecuatoriana.
Pro Chile (2011) también aporta algunas consideraciones respecto al mercado turístico
colombiano: La principal motivación por parte de ciudadanos colombianos que visitan
Ecuador, de acuerdo al estudio “Marca hábitos de turistas no residentes en el Ecuador”
realizado por la Dirección de inteligencia de Mercados de Proexport durante el mes de
julio de 2010, es diversión y recreación con el 44,2%, seguido por visita a familiares y
amigos. En este sentido, se plantea un Perfil de turista colombiano (Según el estudio de
Pro Chile 2011): Colombiano perteneciente a la clase media y alta, entre los estratos 3 y
6 (los estratos hacen referencia a los niveles socio‐económicos en Colombia, en donde
el 1 es el más bajo y el 6 el más alto). De acuerdo a la Encuesta sobre los Hábitos de
Viaje de los Turistas Colombianos, dentro de este grupo los destinos preferidos siguen
siendo los de sol y playa que encabezan, fundamentalmente Cartagena, San Andrés y
Santa Marta. Sin embargo, hay un creciente interés por el ecoturismo que ya es la
primera opción para 2 de cada 5 colombianos. Igualmente la encuesta evidencia que el
colombiano sigue siendo un viajero que improvisa sus vacaciones, paga con sus
ingresos habituales y no con un ahorro programado o un pago diferido. De entre las
respuestas a las 16 preguntas que se formularon, hay datos llamativos como que solo el
25 por ciento de los colombianos no conoce el mar y un 76 por ciento no ha viajado
nunca al exterior. Para el 65 por ciento de los encuestados el motivo de los viajes es por
descanso y placer, y el 11 por ciento lo hace por negocios (p.1).
El estudio precedente aporta aspectos y datos interesantes. El primer aspecto que genera
interés es la procedencia del estudio sobre el mercado turistico colombiano que visita
Ecuador, ya que lo realiza una entidad gubernamental chilena. De forma subsiguiente,
se presentan otros datos relevantes como los destinos de playa que prefieren los
colombianos en su propio país y las formas de pago de sus vacaciones. En síntesis, se
formula un perfil del turista colombiano, basado en 10 características de consumo.
En definitiva, todos los autores citados respecto a este tema, aportan con datos
alentadores que permiten visualizar la gran oportunidad de desarrollo que representa el
Mercado Turístico colombiano para el Ecuador como destino turístico.
83
2.7.6 Definición propuesta y análisis conceptual
Luego de la revisión conceptual de varios analistas de fuentes periódicas, respecto
a la variable “mercado turístico colombiano” y por el hecho de no haber una definición
ni concepto preciso que determine lo que es el mercado turístico colombiano, se
formula la siguiente definición como aporte a la teoría actual: Es aquel segmento de
turistas extranjeros que visitan de forma continua y recurrente el Ecuador, debido a su
condición de país vecino, la conectividad vial (aérea, terrestre o acuática) y la
conveniencia económica como destino turístico. Adicionalmente, se puede agregar
también los amplios vínculos históricos y culturales que siempre han tenido ambas
naciones.
Con el fin de una mejor apreciación, se ha elaborado la siguiente constelación
conceptual, respecto a la variable Mercado Turístico Colombiano, de este estudio.
Gráfico 10. Análisis conceptual de Mercado Turístico Colombiano
Fuente: Elaboración propia
2.7.7 Operacionalización de la variable determinante
Igualmente para el caso de la variable determinante, se procede a operacionalizar
la misma con el fin de desglosar sus elementos conceptuales; previos al estudio de
campo. Toda matriz de operacionalización debe iniciar con un concepto recopilado o
propuesto; que para este caso es el de mercado turístico colombiano.
MERCADO TURÍSTICO COLOMBIANO
Propósito
Adquirir un producto turístico con alto nivel de satisfacción
respecto a calidad de servicio, distancia y precio.
Características
* Prefiere al Ecuador por ser destino cercano.
* Reconocen el desarrollo de la infraestructura del país
* Tiene claro la conveniencia económica de visitar el Ecuador.
* Le motiva conocer al país vecino por su cultura.
Tipología
* Turistas playeros
* Turistas fronterizos
* Turistas de visita familiar
* Turistas con intereses multiples
84
Briones (1996) en referencia a los estudios que involucran variables, expresa “el análisis
descriptivo cumple la función principal de caracterizar a un colectivo con una o más de
esas expresiones de la variable analizada” (p.71). Asimismo, Rodríguez y Valldeoriola
(2009) basados en el criterio metodológico de Moya y otros (2005, p.126), exponen
que: las principales modalidades de investigación en educación pueden ser descritas y
analizadas mediante algunos criterios de clasificación, como son, entre otros, la
organización y estructuración de la investigación (mayor conceptualización y
operativización de las variables), el grado de intervención o implicación (por parte del
investigador) y la naturaleza de los objetivos (contrastar, describir, valorar, mejorar)
(p.11).
Para una mejor apreciación de dicho aporte metodológico, se expone a continuación el
siguiente gráfico:
Gráfico 11. Relación de variables con intervención
Fuente: Rodríguez y Valldeoriola, 2009, p.11
Reguant y Martínez (2014) finalmente, expresan lo siguiente: La operacionalización de
variables es equivalente a su definición operacional, para manejar el concepto a nivel
empírico, encontrando elementos concretos, indicadores o las operaciones que permitan
medir el concepto en cuestión (Grajales, 1996). Es establecer un puente entre los
conceptos y las observaciones y actitudes reales. Para Kerlinger (1985) consiste en la
transformación de conceptos y proposiciones teóricas en variables concretas (p.3).
En consecuencia, seguidamente se presenta la matriz de operacionalización de la
variable determinante Mercado Turístico Colombiano.
VALORAR RELACIONAR VARIABLES
Con intervención
OPTIMIZAR INNOVAR
Investigación cualitativa Investigación Cuantitativa
85
Tabla 8. Operacionalización de la variable determinante
CONCEPTO DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
BÁSICOS
TÉCNICA INSTRUMENTO
Es aquel
segmento de
turistas
extranjeros que
visitan de forma
continua y
recurrente el
Ecuador, debido
a su condición de
país vecino, la
conectividad vial
(aérea, terrestre o
acuática) y la
conveniencia
económica como
destino turístico.
Adicionalmente,
se puede agregar
también los
amplios vínculos
históricos y
culturales que
siempre han
tenido ambas
naciones
Motivación del
segmento
Ocio y descanso
Negocios
Visita familiar
¿Cuál es la
principal
motivación
dentro de su
viaje
turístico?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Continuidad/
periodicidad
Visitas por año
Visitas por mes
¿Con qué
frecuencia
viaja al
Ecuador?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Condición
geográfica
Visitas a zonas
fronterizas (Carchi,
Imbabura,
Sucumbíos)
Visitas al Interior
Visitas a playas
(Esmeraldas o
Manabí)
¿Qué zona ha
visitado en su
último viaje
turístico?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Vía de ingreso Terrestre
Aérea
Acuática
¿Cuál es la
vía de ingreso
que más
utiliza para
visitar el
Ecuador?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Conveniencia
económica
Gasto turístico
Forma de pago
Compra de paquete
Viaje independiente
¿Cuál es la
principal
motivación
económica
para visitar el
Ecuador?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Historia y
Cultura
Compañeros de
trabajo
Familia
Amigos
Pareja
¿En
compañía de
quién viaja al
Ecuador?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Imagen
percibida
Atractivos
Transportes
Alojamientos
Alimentación
Diversión
Guías
Infraestructura
Gobierno
¿Califique el
nivel de
calidad de los
siguientes
servicios
relacionados
con el
turismo en
Ecuador?
Encuesta Cuestionario de
encuesta
Fuente: Elaboración propia
Modelo de matriz: Herrera, 2010, p.101
86
2.8 Dimensiones fundamentales de la variable cualitativa (Ruta Turística)
Según Villacís (2013) hace un análisis de la ruta turística y la define así: “Es la vía o
camino que une un punto de origen y un punto de destino diferentes, siendo esta la más
corta amena y atractiva. Une una serie de recursos paisajísticos, culturales, humanos y
naturales, que constituyen el centro de atención, contando además con facilidades
turísticas” (p.6). Este autor, resalta que la ruta turística viene a ser un camino destacable
por sus atractivos naturales o culturales de importancia.
Por otra parte, el blog académico definición.de (2015) propone el siguiente concepto:
“Se conoce como ruta turística al camino o recorrido que se destaca por sus atractivos
para el desarrollo del turismo. Estas rutas pueden sobresalir por sus características
naturales o por permitir el acceso a un patrimonio cultural o histórico de importancia
(p.r1). Esta definición, en cambio, y de acuerdo a su amplitud conceptual, manifiesta
como primordial el hecho que la ruta turística es aquella que genera una unión de
recursos turísticos, humanos y de planta igualmente turística.
Luque (2009) en su artículo digital Turismo, expresa otra definición de lo que ella
considera como ruta turística: “Ruta es la vía a seguir con un origen y un destino
diferente, que sirve de base para la creación de los itinerarios. Lo que determina la ruta
son una serie de valores paisajísticos, culturales, humanos y naturales, que realizan el
centro lineal de atención” (p.1). La tercera autora, agrega por su parte, que la ruta es
aquella vía que es el fundamento para crear los itinerarios turísticos.
Hernández (2011) en relación a la ruta turística, expresa lo siguiente: Al igual que las
guías que orientan la visita en las ciudades, las rutas pretenden conducir las actividades
resaltando qué es lo que merece la pena conocerse del nuevo territorio turístico. Para
ello son construidas narrativas que reelaboran e incluso generan nuevas imágenes y
significados de los lugares, subrayando determinados aspectos considerados sugestivos
aun cuando puedan ser del todo ajenos a las poblaciones que habitan dichos entornos
(p.226). Dicho de otra manera, la ruta turística viene a constituirse en un compendio de
sugerencias de visitas turísticas de acuerdo a los atractivos relevantes de un territorio, a
manera de un guion rápido de consulta.
87
Este es el contexto social, cultural e intelectual que subyace a la proliferación de rutas
turísticas de todo tipo a escala global. En su diversidad de contenidos y dimensiones,
todas tienen en común la proyección de un territorio para el consumo turístico a través
de una vía, ya sea ésta terrestre, fluvial o marítima. Lo expresado por este autor, es
observable de modo recurrente en los tiempos actuales, aunque con ello no se podría
afirmar que todas las rutas propuestas tengan un éxito comercial adecuado. Más bien es
notoria la competencia entre las diferentes rutas por la captación de los variados
segmentos de mercado turísticos.
En este sentido, en la actualidad se visualizan algunos esfuerzos académicos enfocados
a la estructuración y promoción de rutas turísticas nacidas desde el ideario pre
profesional de varias personas que se encuentran concluyendo su carrera de turismo,
entre los cuales se pueden mencionar a nivel ecuatoriano: Ruta turística Jardines y
Viveros Tropicales de la Universidad Estatal de Milagro (Garaicoa y Vallejo, 2011,
p.1), Circuitos Especializados en la Actividad Turística, Artesanal y Manufacturera de
Imbabura de la Universidad Uniandes Ibarra (Marcillo, 2014), Ruta temática
interpretativa en el Cantón Bolívar de la Universidad Estatal del Carchi (Gordón y
Goyes, 2011), Ruta temática de la fibra vegetal Abacá del Cantón La Concordia (Peña,
2014), Ruta gastronómica en los cantones Duran y Yaguachi de la Universidad de
Guayaquil (Bravo, 2015), Rutas temáticas en el Centro de la Ciudad de Guayaquil de la
Escuela Politécnica del Litoral (Cabrera, 2014). Turismo Religioso, principales fiestas y
rutas turísticas de la provincia de Cañar (Argudo, 2012), El Arte Urbano como ruta
turística de la Ciudad de Quito (Cornejo, 2014), Ruta del Sombrero de Paja Toquilla
(Chiluisa y Rodríguez, 2003), Ruta turística del cacao (Pillajo, 2016), Ruta
gastronómica para San Cristóbal - Galápagos (Yansapanta, 2016), Ruta temática del
pasillo en el centro histórico de Quito (Ortiz, 2017).
En consecuencia, todos los autores analizados aportan significativamente a la
formulación de los conceptos inclusores de una tercera variable (ruta turística), la
misma que ha sido identificada como variable cualitativa, por cuanto constituye un
nuevo concepto propuesto en este estudio.
88
Gráfico 12. Inclusiones conceptuales de la variable cualitativa
Fuente: Elaboración propia
2.8.1 Definición propuesta y análisis conceptual
Luego de la revisión y análisis del concepto de ruta turística formulado por otros
autores, se propone la siguiente definición propia: “Ruta turística es el recorrido que
integra la visita de varios sitios, atractivos o puntos de interés relacionados a una misma
temática para el esparcimiento de grupos de visitantes en un área territorial
determinada”. Igualmente, se presenta a continuación un gráfico explicativo para mejor
comprensión de la definición propuesta.
Gráfico 13: Análisis conceptual de Ruta Turística
Fuente: Elaboración propia
Promoción
Itinerario
Recursos turísticos
Camino o Vía
RUTA TURÍSTICA
RUTA TURÍSTICA
Propósito
Hacer novedosa un conjunto de vistas turísticas en función del interés del
turista.
Características
* Toma en cuenta una via, camino o recorrido
* Requiere la unión de recursos turísticos, humanos y de planta
turística * Constituye un fundamento
para crear itinerarios.
Tipología * Rutas lineales
* Rutas circulares * Rutas temáticas
89
2.9 Aportación conceptual del estudio
Una vez analizados todos aquellos conceptos que integran las categorías fundamentales
de las variables estudiadas, se proponen a continuación las siguientes definiciones
propias de los términos más relevantes:
Es necesario, plantear los conceptos siguientes de forma adaptada a la temática del
marketing turístico, por cuanto la naturaleza del estudio así lo exige, dinamizando de
esa manera nuevos conceptos acorde a la realidad turística actual.
La teoría de la asimilación del aprendizaje formulada por David Ausubel en 1968;
“explica que el aprendizaje crea una estructura cognitiva nueva como resultado de la
asimilación o inclusión de los nuevos conocimientos en la organización preexistente”
(Rey, 2008, p.5). En este sentido, y de forma obvia un estudio doctoral propone nuevos
conceptos, los mismos que se exponen más adelante.
“El proceso por el cual un sujeto, a partir de saberes adquiridos, produce saberes
nuevos, singulares, permitiéndole pensar, transformar y sentir el mundo natural y
social” (Beillerot, J., 2000, p.51 citado por Mankoksky, 2009, p.207). Este fundamento
es mencionado con propiedad en un artículo académico denominado ¿Qué se espera de
una tesis de doctorado? Publicada en la Revista Argentina de Educación Superior.
“Hacer breves referencias a la figura cada vez que empieza un nuevo grupo de
conceptos a discutirse, ayudará al examinador que sigue la jornada intelectual del
capítulo” (Perry, 1996, p.17). Finalmente, y de acuerdo con lo expuesto por Perry, se
observa que la proposición de nuevos conceptos no es una tarea nueva en la tarea de
redacción de una tesis doctoral.
Por consiguiente a continuación, se agregan los conceptos de nueva proposición que el
autor de este estudio aporta:
Mercado turístico.- Es el lugar donde confluyen la oferta y demanda turística con el fin
de realizar intercambios de productos o servicios. Dicho de otro modo es el sitio físico o
electrónico donde los compradores y vendedores manifiestan y realizan sus intenciones
de comprar o vender uno o varios productos o servicios turísticos.
90
Oferta turística.- Es la puesta en venta de un servicio turístico o conjunto de ellos
dirigido hacia visitantes que llegan a un destino.
Producto turístico.- Es el aspecto tangible o intangible que se comercializa al turista
para su consumo y satisfacción. Por lo general éste producto turístico puede ser
comprado en forma de paquete, dentro del cual, se incluyen todos los servicios
esenciales para hacer placentera a estadía del turista.
Producto alternativo.- Es aquel producto novedoso que puede sustituir al producto
tradicional que usualmente el cliente acostumbra a consumir.
Investigación de mercados.- Se trata de aquella actividad orientada a estudia a fondo
uno o más segmentos de la población con el fin de determinar sus preferencias,
afinidades e intenciones de compra de uno o más productos.
Segmentación.- Es el procedimiento mediante el cual se divide a un mercado en tipos,
clases o categorías para viabilizar un estudio centrado en una de esas divisiones.
Segmentación geográfica.- Es aquella división que se realiza de acuerdo con los
contextos geográficos o espaciales existentes dentro de una población.
Visitantes según procedencia.- Son aquellos turistas que se clasifican de acuerdo al
sitio de origen de los mismos. Como sería el caso de turistas de un mismo país, región o
provincia.
Mercado turístico colombiano.- Es aquel tipo de mercado extranjero procedente de la
República de Colombia y que visita otro país extranjero.
2.10 Reflexiones previas a la formulación de hipótesis
Una vez realizada la revisión de la literatura concerniente a los conceptos y
subconceptos de las variables que integran este estudio (producto alternativo, mercado
turístico y ruta turística), se presenta a continuación algunas reflexiones previas respecto
a la diversificación, el producto turístico, la segmentación, y las formas de promocionar
91
nuevos productos, todo ello con el propósito de una formulación sustentada de las
hipótesis propuestas para este estudio.
Con respecto a la diversificación, se puede analizar que el turista playero actual acude a
los destinos litorales no solamente con el propósito de descansar bajo el sol sino más
bien con el ánimo de realizar actividad deportiva, lúdica o de contacto con lo natural
(Fernández, 2010, p.188). La fortaleza principal del producto playero constituye la
oferta recreativa que éste pueda brindar relacionada con deportes o aventura que
involucre el uso de ciertos equipamientos (Vera y Baños, 2002, p.337). A pesar que la
playa constituye un destino consolidado en ciertas zonas y países, dada la masiva
afluencia de turistas a la misma y con el propósito de evitar la saturación, algunos
especialistas recomiendan la diversificación (Hirsch y Lev 1973, Piercy 1981 y Cooper
y Kleinschmidt 1985, citado por Más, F., Nicolau, J. y Ruiz F., 2006). Asimismo, al
rediseñar un producto litoral utilizando como herramienta la diversificación, pueden
surgir nuevos productos integradores con lo natural y cultural (Benseny, 2006); tal
como pudiera ser el caso de Puerto López en Ecuador. El deseo del turista colombiano
es justamente disfrutar de los atractivos turísticos pero sin que los mismos estén
copados de personas, con altos precios y con stress “turístico”. De allí que al visitar
Ecuador con el fin de relajarse y divertirse en un destino playero, resulta algo obvio, que
no desean encontrarse con un “Cartagena ecuatoriano”.
En relación a la información verdadera y promoción boca a oreja del producto turístico,
todo turista aspira a satisfacer sus expectativas de ocio (López, 2014), en este contexto,
dicho producto incluye también aspectos intangibles tales como; servicios, destinos,
actividades, experiencias e ideas (Ojeda y Mármol, 2012). En este sentido, en el proceso
de marketing la experiencia del turista juega un papel esencial pues es quien “de manera
factual puede transmitir la información real o verdadera” (Gisolf, 2012) de las bondades
del producto turístico consumido. Asimismo, el marketing “de boca en boca” aplicado a
la difusión turística; consiste en el intercambio de información acerca de un producto o
servicio entre personas independientes del productor, por lo que se lo califica como
transparente y apegado a la realidad turística (Silverman, 2012, p.74). Por consiguiente,
los medios promocionales deben tener en cuenta estos dos preceptos: información veraz
y promoción de boca a oreja, que en la actualidad constituye el mejor ejemplo de
marketing directo.
92
Con respecto a la segmentación, sin duda, que los turistas colombiano que visitan el
Ecuador, lo hacen por diversas motivaciones y por ende conforman diversos grupos
turísticos. En este sentido, se hace necesario realizar una clasificación y
homogenización en función de los interese comunes de los mismos (Escobar y
González, 2011). Conforme se observen los hábitos de compra de los clientes se puede
establecer una mezcla de marketing (Stanton, Etzel y Walker, 2007). Un estudio
preliminar realizado por el Mintur (2015) indica que los motivos de viaje del turista
colombiano que vista Ecuador son Ocio 80%, Negocios 20% lo que permite deducir que
los segmentos principales podrían ser los de grupos de amigos, grupos estudiantiles,
grupos familiares, o grupos de trabajo o negocios.
Y finalmente, con respecto a las formas de promocionar nuevos productos turísticos; el
portafolio de productos turísticos se perfila como una estrategia adecuada para captar
visitantes. El portafolio de productos o mix de productos se refiere al conjunto de
productos que se ofrece en una determinada zona o destino (Mintur, 2009). Uno de los
retos que países como Republica Dominicana se han planteado es justamente “definir un
portafolio de productos que permita una mejor distribución de los flujos turísticos por
todo el territorio nacional (Cicom, 2016, p.1). Asimismo en Suiza, existen dos ejemplos
claramente exitosos de la aplicación de un portafolio de productos turísticos; Davos
(Suiza) la ciudad europea de mayor altitud, al igual que Saint Moritz, destinos que se
han caracterizado por su especialidad de turismo de nieve y de convenciones
respectivamente, han diseñado un amplio portafolio de productos turísticos que les ha
permitido desarrollar una estrategia de desestacionalización (Instituto de Turismo de
España, 2009, p.33).
2.11 Formulación de Hipótesis
Una vez realizada la revisión de la literatura existente, se vio pertinente plantear las
siguientes hipótesis que encaminarían la investigación y ayudarían a la comprobación
de ideas preliminares respecto al problema de estudio y cumplimento de los objetivos
propuestos.
93
2.11.1 Hipótesis general
La diversificación del producto turístico tiene éxito con la promoción de 4
productos adicionales: ruta cultural, ruta de aventura, ruta gastronómica y ruta
amazónica.
2.11.2 Hipótesis operacionales
a) La información veraz del producto turístico y la promoción boca - oreja
constituyen los dos aspectos esenciales que motivan la compra de un producto
alternativo.
b) Los segmentos que mayoritariamente tienen apertura para diversificar un
producto turístico son el estudiantil, el de profesionales y el de compras.
c) Un portafolio de productos turísticos alternativos técnicamente estructurado
ayudaría a motivar la escasa diversificación observada en el mercado colombiano de
consumo turístico.
94
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
El presente estudio utiliza un modelo metodológico de asociación de variables, es decir,
dentro del mismo se pretende demostrar la influencia que ejerce una variable causal
sobre otra variable no causal. Dicho de un modo más sencillo, se desea evidenciar que a
través del diseño de productos alternativos (v. innovadora) el mercado de turistas
colombianos podría cambiar su decisión de compra (v. determinante).
3.1 Enfoque investigativo
El presente estudio tiene un enfoque de investigación mixta, donde se combina la
investigación cualitativa con la cuantitativa, con énfasis en el aspecto cualitativo. En
este sentido, el estudio incluye la recolección de datos de campo, la cual ha priorizado la
indagación de las preferencias del mercado de servicios turísticos.
El paradigma cualitativo, ya que se ajusta a varias de sus características; entre las cuales
se destacan: “es una realidad única e irrepetible, busca la comprensión de los fenómenos
sociales, posee un enfoque contextualizado, está orientado a la formación de hipótesis,
toma en cuenta que el progreso de la ciencia es dialéctico” (Briones 1997, citado por
Herrera, Medina y Naranjo, 2010, p.18).
En este sentido, el estudio del flujo turístico del segmento de turistas colombianos hacia
el destino turístico playero denominado “Atacames” en el Ecuador, prevé una meta
preliminar que presumiblemente recaiga en el hecho de plantear un diseño de productos
alternativos al producto con fines de desconcentración del mismo, por cuanto se lo
observa en la actualidad en proceso de saturación.
De allí que merece la pena citar y analizar lo que dicen algunos entendidos en el tema:
el primero, define al enfoque mixto de investigación como “la integración sistemática
de los métodos cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una
fotografía más completa del fenómeno” (Chen, citado por Hernández, 2006, p.546). Por
otra parte, se menciona que los métodos mixtos “utilizan evidencia de datos numéricos,
verbales, textuales, visuales y simbólicos (…) para entender problemas en las ciencias”
(Creswell, citado por Hernández, 2013, p.546). Asimismo, otro autor menciona que “en
un sentido amplio se visualiza a la investigación mixta como un continuo en donde se
95
mezclan los enfoques cuantitativo y cualitativo, centrándose más en uno de ellos o
dándoles el mismo peso” (Johnson et al citado por Hernández 2006, p.534).
En resumen, se puede concluir que el estudio aquí presentado tiene las características
mencionadas por los tres autores anteriores, el cual pone énfasis en el aspecto
cualitativo.
3.2 Modalidad y tipos de investigación del estudio
El presente estudio combina los dos tipos de investigación mencionados: documental y
de campo. Es decir, es una investigación con un enfoque mixto.
Por ende, se menciona brevemente una definición de los tipos mencionados:
Investigación de campo “es el estudio sistemático de los hechos en el lugar en que se
producen. En esta modalidad el investigador toma contacto en forma directa con la
realidad, para obtener información de acuerdo con los objetivos del proyecto” (Herrera,
Medina y Naranjo 2010, p.87).
La investigación documental-bibliográfica “es la tiene el propósito de detectar, ampliar
y profundizar diferentes enfoques, teorías, conceptualizaciones y criterios de diversos
autores sobre una cuestión determinada, basándose en documentos (fuentes primarias),
o en libros, revistas, periódicos y otras publicaciones (fuentes secundarias)” (Ídem,
2010, p.87).
3.3 Niveles del estudio
El nivel de investigación que desarrolla el presente estudio es el de Asociación de
Variables, el mismo que se ha previsto como el más adecuado para este tipo de trabajos
relacionados con el marketing turístico, y cuya línea de investigación es la
comercialización e investigación de mercados turísticos.
Los objetivos del nivel investigativo de asociación de variables son:
“Evaluar las variaciones de comportamiento de una variable en función de variaciones
de otra variable. Medir el grado de relación entre variables, en los mismos sujetos.
Determinar tendencias (modelos de comportamiento mayoritario)” (Ibídem, 2010, p.89).
96
Así también las características de este nivel investigativo son:
“Permite predicciones estructuradas. Análisis de correlación (sistema de variaciones).
Medición de relaciones entre variables en los mismos sujetos de un determinado
contexto” (Ibíd., 2010, p.89).
En este sentido, con este estudio se busca medir el nivel de influencia de la variable
innovadora (diseño de productos turísticos alternativos) entorno a la variable
determinante (mercado colombiano de turismo playero); analizando el comportamiento
de la demanda estudiada y proponiendo otros productos que puedan sustituir al producto
turístico principal (Sol y Playa) con la misma satisfacción y calidad de la nueva oferta.
Para la medición del nivel de influencia se plantearon cuatro hipótesis: una general y
tres específicas u operacionales. En consecuencia, para la comprobación de dichas
hipótesis se aplica el método estadístico de Ji Cuadrado ; identificado como el
método más adecuado para este estudio.
3.4 Población y muestra
El presente estudio tiene como meta recolectar datos de primera mano de tres unidades
de análisis claramente identificadas:
a) Encuesta a turistas colombianos que visitaron Atacames en el año 2015.-
Según el dato obtenido desde la Web oficial del Ministerio de Turismo del Ecuador, en
el año 2015 arribaron al Ecuador 1.664.148 turistas colombianos, de allí que se procedió
al cálculo de una muestra estadística manejable según una fórmula adecuada para el
efecto, de donde se obtuvo la muestra final de 384 individuos.
b) Entrevista a funcionarios públicos responsables del diseño de productos,
rutas o destinos turísticos.- La mencionada entrevista fue aplicada a los funcionarios
públicos que tienen relación directa con el diseño de productos, rutas o destinos
turísticos en el Ecuador, que son justamente los 8 Coordinadores Zonales del Ministerio
de Turismo; según las 8 zonas de desarrollo del Ecuador.
97
c) Entrevista a Operadores Turísticos de la zona de influencia (Norte de
Ecuador).- Siendo 19 el total de operadores turísticos de la región norte del Ecuador, de
los cuales 11 son agencias duales (Internacional y operadora al mismo tiempo) y 08 son
agencias netamente Operadoras; según el catastro de establecimientos turísticos
suministrado por el Mintur Zonal Norte, de allí que se ha determinado conveniente
aplicar la entrevista a todo el universo para obtener una información más fidedigna.
Asimismo, es pertinente indicar que de estas 19 agencias geográficamente se pueden
clasificar así: 12 de Imbabura, 3 de Esmeraldas, 2 de Carchi y 2 de Sucumbíos; es decir,
clasificadas según las 4 provincias fronterizas y cercanas a la frontera entre Ecuador y
Colombia.
Tabla 9. Unidades de análisis y su descripción
Ítem Unidad de análisis Número Descripción
1 Turistas colombianos que
visitaron Atacames en el
año 2016.
3844 La población general de 1‟664148
corresponde a la multiplicación del
dato oficial obtenido de arribo de
416037 turistas durante el primer
trimestre del 2015; por parte del
Ministerio de Turismo del Ecuador.
Por cuanto todavía no se cuenta con
la cifra total de ese año.
2 Funcionarios de gobierno
responsables del diseño de
productos, rutas o destinos
turísticos.
8 Los 8 funcionarios citados
corresponden a los Coordinadores
Zonales del Ministerio de Turismo
(De acuerdo a las 8 zonas de
desarrollo del Ecuador.
3 Operadores Turísticos de la
zona de influencia
19 El dato de 19 operadores se lo
determinó de acuerdo con el catastro
de establecimientos turísticos; en
donde constan las agencias de viajes
operadoras registradas en las
provincias de Imbabura, Carchi,
Sucumbíos y Esmeraldas (Zona 1)
del Ecuador.
Fuente: Elaboración propia
4 El error muestral cometido es de 0.5 de acuerdo con la fórmula:
98
En este sentido, a continuación se describe el proceso de cálculo de la muestra del
primer grupo encuestado. Para dicho cálculo se utilizó la siguiente fórmula estadística:
Simbología expuesta:
n= Tamaño de la muestra
N= Población = 1664148
e= Error de muestreo = 0.05 (5%)
Z= Nivel de confiabilidad 95% = 1.96
P= Probabilidad de ocurrencia = 0.5
Q= Probabilidad de no ocurrencia =1-0.5= 0.5 (Posso, 2009, p.139)
Desarrollo:
( ) ( )( )( )
( ) ( )( ) ( )
( )( )
( ) ( )
( )
El muestreo realizado se trata de uno de tipo no probabilístico por conveniencia.
3.5 Métodos utilizados
Los métodos que han orientado el desarrollo del presente estudio son los que a
continuación se mencionan y se describen de acuerdo a la referencia bibliográfica
citada:
a) Inductivo – Deductivo.- Según la revisión bibliográfica, respecto a este
método se manifiesta la siguiente definición: “Éste es el método de inferencia basado en
la lógica y relacionado con el estudio de hechos particulares, aunque es deductivo en un
sentido (parte de lo general a lo particular) es inductivo en sentido contrario (va de los
particular a lo general)” (Lara, 2013, p.115).
99
b) Analítico – Sintético.- Igualmente, la bibliografía consultada expresa la
siguiente definición: “Este método estudia los hechos, partiendo de la descomposición
del objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas en forma individual
(análisis), y luego se integran dichas partes para estudiarlas de manera holística e
integral (síntesis)” (Ídem, 2013, p.115).
c) Descriptivo.- Es aquel método que presenta una exposición narrativa, numérica
y/o gráfica, detallada y exhaustiva posible del fenómeno que se investiga. “Se trata de
un método cuya finalidad es obtener y presentar, con el máximo rigor o exactitud
posible, la información sobre una realidad de acuerdo con ciertos criterios previamente
establecidos por cada ciencia (tiempo, espacio, características formales, características
funcionales, efectos producidos, etc.)” (Calduch, 2003, p.24).
3.6 Técnicas e instrumentos empleados
El siguiente cuadro expone las técnicas e instrumentos utilizados en función de los
métodos de investigación:
Tabla 10. Resumen de la metodología a aplicarse
Método Técnica Instrumento Unidades de análisis
Inductivo –
deductivo
Encuesta Pretest
Cuestionario de
encuesta
Turistas colombianos
que visitaron Atacames
en el año 2015
Analítico – sintético Entrevista Cuestionario de
entrevista
Funcionarios públicos
responsables del diseño
de productos, rutas o
destinos turísticos.
Analítico – sintético Entrevista Cuestionario de
entrevista
Operadores turísticos de
la zona de influencia Fuente: Elaboración propia
3.7 Validez y confiabilidad del estudio
Los instrumentos de recolección de datos aplicados en este estudio fueron los
siguientes:
Encuesta a turistas colombianos que visitaron Atacames en el año 2015
Entrevista a funcionarios públicos responsables del diseño de productos, rutas o
destinos turísticos
Entrevista a Operadores Turísticos de la zona de influencia (Norte de Ecuador).
100
La validez de los datos recolectados tiene respaldo en los cuestionarios elaborados por
el autor de este estudio y la revisión técnica del Dr. Juan Luis Nicolau y Dr. Ricardo
Sellers profesores del área de Marketing de la Escuela de Doctorado de la Universidad
de Alicante. Además de una revisión adicional por parte del Dr. Jorge Villarroel,
docente investigador de la Universidad Técnica del Norte y autor de varios libros de
investigación científica.
En este sentido, previamente se ha aplicado un pretest que permita abstraer el grado de
comprensión de los encuestados respecto a las preguntas planteadas y su forma de
responderlas; para seguidamente aplicar el cuestionario de encuesta definitiva o postest
que consta de 14 ítems.
La confiabilidad de un instrumento de recolección de datos tiene relación con el número
representativo de individuos que aportan con su opinión y también con el valor
constante que se ha utilizado estadísticamente. De allí que para el cálculo de la muestra
se ha utilizado una fórmula estadística con un nivel de confiabilidad de 1.96, es decir,
del 95% estableciendo un margen de error del 5%.
3.8 Actividades investigativas (recolección y procesamiento)
El procesamiento de la información en este estudio, se desarrolló de acuerdo con los
siguientes pasos:
Encuesta a turistas colombianos que visitaron Atacames en el año 2016
Tabla 11. Pasos y descriptores de la Encuesta a Turistas
Paso Descriptor
1 El encuestador (Diego Alarcón) planificó la visita en 4 sitios principales de
afluencia turística de Atacames, a saber: Malecón, Acuario, Patio de comidas,
Chozones playeros; para proceder a encuestar a turistas colombianos.
2 Asistencia a cada uno de los sitios mencionados, en el horario de 09h00, 11h00,
14h00 y 16h00, horarios relajados para realizar las encuestas.
3 Saludo con cada encuestado y explicación del objetivo de la encuesta.
4 Lectura del cuestionario y anotación dinámica de las respuestas indicadas por el
encuestado.
5 En el desarrollo de la encuesta, el encuestador fue explicando o releyendo los ítems
para una mejor comprensión y obtención de respuestas claras y significativas de
parte del encuestado.
6 Una vez concluidas las preguntas se solicitó la firma del formulario de encuesta a
cada turista.
7 Agradecimiento y despedida. Fuente: Elaboración propia
101
Entrevista a funcionarios públicos responsables del diseño de productos, rutas o
destinos turísticos.
Tabla 12. Pasos y descriptores de la Entrevista a Funcionarios
Paso Descriptor
1 Acuerdo previo entre el entrevistador (Diego Alarcón) y los entrevistados para
definir la fecha y hora de visita en las oficinas de los funcionarios públicos, para
realizar la entrevista.
2 Asistencia y saludo entre entrevistador y entrevistado.
3 Ubicación cómoda y lectura de preguntas de la entrevista.
4 Se le otorgó un tiempo prudencial para que el entrevistado piense cada respuesta,
para luego escribirla en el cuestionario impreso por parte del entrevistador.
5 En el transcurso de la entrevista, el entrevistador fue dando las pautas y ayudas
posibles para viabilizar respuestas claras y significativas de parte del entrevistado.
6 Una vez concluidas las preguntas se solicitó la firma del formulario elaborado al
entrevistado.
7 Agradecimiento y despedida. Fuente: Elaboración propia
Entrevista a Operadores Turísticos de la zona de influencia (Norte de Ecuador)
Tabla 13. Pasos y descriptores de la Entrevista a Operadores
Paso Descriptor
1 El entrevistador (Diego Alarcón) acordó previamente la fecha y hora de visita en las
oficinas de los Operadores Turísticos para realizar la encuesta.
2 Asistencia y saludo entre entrevistador y entrevistado.
3 Ubicación cómoda y lectura de preguntas de la entrevista.
4 Se le otorgó un tiempo prudencial para que el entrevistado piense cada respuesta,
para luego pasar a escribirla en el cuestionario impreso por parte del entrevistador.
5 En el transcurso de la entrevista, el entrevistador fue dando las pautas y ayudas
posibles para viabilizar respuestas claras y significativas de parte del entrevistado.
6 Una vez concluidas las preguntas se solicitó la firma del formulario receptado al
entrevistado.
7 Agradecimiento y despedida. Fuente: Elaboración propia
3.9 Triangulación de datos
Una vez realizados los tres estudios se realizó una triangulación de datos, técnica que
corrobora un análisis comparativo de las opiniones vertidas sobre los aspectos
investigados. En este sentido, se exponen a continuación el criterio recogido algunos
expertos que promueven esta estrategia metodológica.
Aguilar y Barroso (2015) respecto a este tema manifiestan: La triangulación
metodológica se refiere a la aplicación de diversos métodos en la misma investigación
para recaudar información contrastando los resultados, analizando coincidencias y
diferencias. Su fundamento se centra en la idea de que los métodos son instrumentos
102
para investigar un problema y facilitar su entendimiento (p.74). Por su parte, Cisterna
(2005) reitera: La triangulación de la información es un acto que se realiza una vez que
ha concluido el trabajo de recopilación de la información (p.68).
3.10 Metodología para la comprobación de hipótesis
Para realizar la comprobación de las hipótesis planteadas se tuvo previsto desarrollar
una encuesta diseñada exclusivamente para este propósito. En este sentido, dicha
encuesta se diseñó sobre la base de 5 preguntas específicas que permitieron determinar
el grado de intención de compra de rutas turísticas, factores de motivación para comprar
productos alternativos, grupo de personas acompañantes, y portafolio de productos
alternativos.
A través de la realización de esta encuesta de comprobación de hipótesis, se ha logrado
recopilar de manera efectiva los datos de primera mano para proceder a desarrollar los
cálculos estadísticos correspondientes que corroboren o nieguen lo dicho de forma
anticipada en las hipótesis tanto general como operacionales planteadas en el presente
estudio de marketing turístico. Por consiguiente, se procedió a la tabulación de datos y
subsiguiente aplicación de la prueba de Ji-Cuadrado para comprobar dichas hipótesis.
En síntesis, lo que se persigue en este estudio es analizar y comparar las preferencias
entre quienes han usado el producto turístico Atacames básico (Sol y Playa) y productos
alternativos; de lo cual se determinaría cuál es la tendencia respecto a mantenerse el
consumo por el producto tradicional o visualizar un consumo de productos alternativos
innovadores.
La aplicación de esta encuesta de comprobación de hipótesis fue efectuada tanto en el
destino tradicional Atacames en un número de 100 individuos, y otras 100 en diez
destinos turísticos diferentes del Ecuador como son: Otavalo, Ibarra, Quito, Mindo,
Santo Domingo, Baños de Agua Santa, Tena, Lago Agrio, Puerto López, y Puerto
Bolívar. Este muestreo igualmente fue de tipo no probabilìstico y por conveniencia.
103
CAPÍTULO IV: RESULTADOS
4.1 Encuesta aplicada a turistas colombianos que visitaron Atacames (2016)
La encuesta aplicada a turistas colombianos se desarrolló entre las fechas del 27 de
mayo al 09 de octubre de 2016 en Atacames, Esmeraldas, Ecuador. En este sentido, a
continuación se detallan los lugares y características del muestreo realizado.
Tabla 14. Ficha técnica del muestreo realizado
Lugar Franja horaria Población total Tipo de muestreo Observación
Malecón de
Atacames
09h00 – 10h00 10 encuestados
(Pre-test)
No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Malecón
10h00 – 16h00 40 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Patio de comidas
09h00 – 15h00 40 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Chozones
10h00 – 16h00 34 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Malecón
10h00 – 16h00 40 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Patio de comidas
09h00 – 15h00 35 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Playa de Súa y
Same
10h00 – 16h00 40 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Chozones
10h00 – 16h00 40 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Entrada Hotel El
Marqués
09h00 – 15h00 37 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Malecón
10h00 – 16h00 40 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Patio de Comidas
09h00 – 15h00 38 encuestados No probabilístico
por conveniencia
Cuotas de edad
/sexo
Fuente: Elaboración propia
Respecto a los datos preliminares de los encuestados se recopiló información de edad,
ocupación y género.
Perfil sociodemográfico de la muestra
Tabla 15. Edad de los encuestados
Intervalos F %
21 a 25 años 52 14%
26 a 30 años 17 4%
31 a 35 años 55 14%
36 a 40 años 52 14%
41 a 45 años 104 27%
46 a 50 años 70 18%
51 a 55 años 18 5%
56 a 60 años 16 4%
Totales 384 100% Fuente: Elaboración propia
104
Según los datos recopilados en esta encuesta, la edad más recurrente de los turistas
colombianos que visitan Atacames oscila entre 31 a 50 años, lo cual representa un 73%
del universo. De allí que para una mejor apreciación se ha clasificado en intervalos de
edad de 5 años cada uno, según lo cual los intervalos más representativos son: 31 a 35,
36 a 40, 41 a 45, 46 a 50 años de acuerdo a la tabla presentada.
Tabla 16. Ocupación de los encuestados
Tipo de trabajo F %
Empleados privados 69 18%
Comerciantes 54 14%
Ingenieros (varias áreas) 53 14%
Técnicos (varias áreas) 52 14%
Profesores-estudiantes 38 10%
Vendedores-promotores 35 9%
Arquitectos- constructores 34 9%
Amas de casa 29 8%
Trabajadores agrícolas 20 5%
Total 384 100% Fuente: Elaboración propia
Según los datos recopilados, existen 5 ocupaciones más recurrentes entre los turistas
colombianos que visitan Atacames: Empleados privados (mayoritario), Comerciantes,
Ingenieros (varias áreas), Técnicos (varias áreas) y personas vinculadas a la actividad
académica, es decir Profesores y Estudiantes. Esta información es muy valiosa para
orientar estrategias de marketing hacia dichos segmentos de mercado.
Tabla 17. Género de los encuestados
Tipología F %
Masculino 202 52%
Femenino 178 46%
Glbti 04 2%
Total 384 100% Fuente: Elaboración propia
Según los datos recopilados, dentro de esta encuesta, la mayoría de turistas colombianos
que visitan Atacames son de género masculino con un 52%, seguido del género
femenino con un 46%. Asimismo existe una minoría del grupo glbti con un 2%
minoritario.
105
Perfil y motivaciones de los turistas
Tabla 18. Duración del viaje turístico en Atacames
Alternativas F % 2 días - 1 noche 105 27.34%
3 días – 2 noches 157 40.88%
4 días – 3 noches 70 18.22%
5 o más días 52 13.54%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En primer lugar se preguntó sobre la duración del viaje, según lo cual la mayoría de
encuestados desarrolla un viaje turístico de 3 días y 2 noches. Asimismo un porcentaje
creciente de encuestados manifiesta que hace su viaje solamente en 2 días y 1 noche.
Estos datos reflejan una realidad turística palpable, pues con el pasar del tiempo, los
turistas playeros han ido disminuyendo su permanencia en días en un determinado
destino turístico.
Tabla 19. Valoración de las características del Transporte
TRANSPORTE
Características:
(2,5)
Poco importante
(5)
Medianamente
importante
(7,5)
Importante
(10)
Muy importante
Sub total
Económico 19 63 182 120 384
Diligente 189 75 73 47 384
Confortable 01 60 107 216 384
Seguro 0 0 24 360 384
Total Total Fuente: Elaboración propia
En segundo lugar se preguntó respecto al servicio de transporte; consideran las
siguientes características como las más esenciales:
a) Debe ser económico en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
de 47% y “muy importante” para un segundo grupo que conforma el 31%.
b) Debe ser diligente en la escala cualitativa de “poco importante” que conforma la
mayoría del 49% aspecto que evidencia una característica de impuntualidad en
este segmento de mercado turístico.
c) Debe ser confortable en la escala cualitativa de “muy importante” para una
mayoría del 56%, lo cual evidencia que la comodidad del transporte es un
aspecto muy buscado por ellos en viajes de turismo.
106
d) Debe ser seguro en la escala cualitativa de “muy importante” con amplia
mayoría del 93%; esto indica que para ellos la seguridad es una prioridad al
viajar a Atacames.
Tabla 20. Valoración de las características del Alojamiento ALOJAMIENTO
Características:
(2,5)
Poco importante
(5)
Medianamente
importante
(7,5)
Importante
(10)
Muy importante
Sub total
Económico 06 77 196 105 384
Buena atención 11 21 137 215 384
Confortable 03 75 189 117 384
Seguro 0 09 32 343 384
Total 1536 Fuente: Elaboración propia
Igualmente, en la misma interrogante se preguntó respecto al servicio de alojamiento;
consideran las siguientes características como las más esenciales:
a) Debe ser económico en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
de 51% y “muy importante” para un segundo grupo que conforma el 27%.
b) Debe tener buena atención en la escala cualitativa de “muy importante” que
representa una mayoría del 56%; lo cual evidencia la búsqueda de la calidad del
servicio por parte del turista colombiano en los alojamientos del Ecuador.
c) Debe ser confortable en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
del 49%, y “muy importante” para un segundo grupo que integra el 30%.
d) Debe ser seguro en la escala cualitativa de “muy importante” con una gran
mayoría del 89%; lo cual evidencia la búsqueda de hoteles seguros en su estadía
en Ecuador.
Tabla 21. Valoración de las características de la Alimentación ALIMENTACIÓN
Características:
(2,5)
Poco importante
(5)
Medianamente
importante
(7,5)
Importante
(10)
Muy importante
Sub total
Económica 10 89 165 120 384
Diligente 04 52 225 103 384
Confortable 73 150 109 52 384
Saludable 0 0 90 294 384
Total 1536 Fuente: Elaboración propia
También, en la misma interrogante se preguntó respecto al servicio de alimentación;
consideran las siguientes características como las más esenciales:
107
a) Debe ser económica en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
de 43% y “muy importante” para un segundo grupo que conforma el 31%.
b) Debe ser diligente en la escala cualitativa de “importante” que conforma la
mayoría del 58%; cualidad que denota que al turista colombiano le gusta la
agilidad en el servicio de alimentación.
c) Debe ser confortable en la escala cualitativa de “medianamente importante”
para una mayoría del 39%, e “importante” para un segundo grupo que conforma
el 28%; lo cual evidencia el confort no es preponderante a la hora de
alimentarse, para el turista colombiano; sino más bien la calidad de la comida.
d) Debe ser saludable en la escala cualitativa de “muy importante” con amplia
mayoría del 77%; esto evidencia que para ellos es fundamental que la comida
sea segura y bien preparada según las normas básicas manipulación de
alimentos.
Tabla 22. Valoración de las características de Guías - Señalética GUÍA - SEÑALÉTICA
Características:
(2,5)
Poco importante
(5)
Medianamente
importante
(7,5)
Importante
(10)
Muy importante
Sub total
Económico 0 165 198 21 384
Responsable 0 22 190 172 384
Actualizad@ 05 39 117 223 384
Bilingüe 226 130 20 08 384
Total 1536 Fuente: Elaboración propia
Asimismo, en la misma interrogante se preguntó respecto al servicio de guías –
señalética; consideró las siguientes características como las más esenciales:
a) Debe ser económico en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
de 52% y “medianamente importante” para un segundo grupo que conforma el
43%; esto evidencia la razón porqué los guías tiene baja remuneración.
b) Debe ser responsable en la escala cualitativa de “importante” que conforma la
mayoría del 49% y “muy importante” para un segundo grupo que representa el
45%; esto indica que les gusta guías que realicen su función adecuadamente
durante la duración del viaje turístico.
c) Debe ser actualizad@ en la escala cualitativa de “muy importante” para un
grupo mayor del 58% e “importante” para un segundo grupo representado por el
30%; esto refleja la necesidad que tiene el turista colombiano de estar informado
de la ruta o destino turístico que visita.
108
d) No necesariamente debe ser bilingüe puesto que la mayoría representada por el
58% indica que es “poco importante” seguido de un segundo grupo del 34%
para quienes es “medianamente importante”.
Tabla 23. Frecuencias de respuestas de las características de la Recreación
RECREACIÓN
Características:
(2,5)
Poco importante
(5)
Medianamente
importante
(7,5)
Importante
(10)
Muy importante
Sub total
Económica 0 23 194 167 384
Buena atención 0 16 183 185 384
Confortable 01 76 175 132 384
Segura 0 14 145 225 384
Total 1536 Fuente: Elaboración propia
Finalmente, en la misma interrogante se preguntó respecto al servicio de recreación; de
donde se consideró las siguientes características como las más esenciales:
a) Debe ser económica en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
de 51% y “muy importante” para un segundo grupo que conforma el 43%.
b) Debe tener buena atención en la escala cualitativa de “muy importante” que
conforma la mayoría del 48% e “importante” para un segundo grupo que
representa el 47%; aspecto que evidencia la necesidad de calidad de servicio que
requiere el turista colombiano en aspectos de recreación.
c) Debe ser confortable en la escala cualitativa de “importante” para una mayoría
del 46%, y “muy importante” para un segundo grupo del 34%; lo cual evidencia
que la comodidad es una característica buscada siempre por el turista
colombiano en todos los servicios turísticos.
d) Debe ser segura en la escala cualitativa de “muy importante” con una gran
mayoría del 59% e “importante” para un segundo grupo del 38%; esto indica
que también buscan seguridad en las actividades recreativas.
109
Tabla 24. Servicios turísticos adicionales de preferencia
Opciones 5
Nivel
alto
%
4
Nivel
medio
- alto
% 3
Nivel
medio
% 2
Nivel
medio
bajo
% 1
Nivel
bajo
% Subtotal
Animación 35 9% 23 6% 10 3% 06 2% 03 1% 77 Visitas
guiadas
culturales
29 8% 34 9% 09 2% 03 1% 02 0,5% 77
Actividades
de aventura 08 2% 10 3% 32 8% 25 7% 02 0,5% 77
Actividades
de diversión 32 8% 28 7% 12 3% 03 1% 02 0,5% 77
Actividades
de salud 31 8% 26 7% 11 3% 05 1% 03 1% 76
Total: 135 35% 121 32% 74 19% 42 12% 12 3,5% 384
(100%)
Fuente: Elaboración propia
En tercer lugar se preguntó sobre los servicios adicionales que el turista colombiano
prefiere y según lo cual indican las siguientes valoraciones y cualidades:
Animación: Existe preferencia de contar con este servicio en un nivel alto (9%) y medio
alto (6%). Esto evidencia que el turista colombiano busca actividades de animación en
su viaje turístico en Atacames.
Visitas culturales guiadas: Hay preferencia de contar con este servicio igualmente en un
nivel alto (8%) y medio alto (9%). Con este dato también se observa que el turista
colombiano además de la playa le interesa conocer la cultura de la comunidad local.
Actividades de aventura: Se observa preferencia de tener este servicio solamente en un
nivel medio (8%) y medio bajo (7%). Este resultado indica que las actividades de
aventura no son prioridad para el turista playero colombiano, por ende solo se refleja un
mediano interés en estas actividades que implican riesgo y adrenalina.
Actividades de diversión: Existe preferencia por este servicio en un nivel alto (8%) y
medio alto (7%). Este resultado implica que el turista colombiano, de forma palpable;
acude a Atacames con el propósito de realizar actividades de diversión.
Actividades de salud: Se observa preferencia de tener este servicio en un nivel alto (8%)
y medio alto (7%). Este resultado, en cambio, evidencia un deseo no satisfecho por
parte del turista que es el desarrollo de actividades de salud (spa, termas, gimnasio,
deportes, otros) por cuanto estos servicios non muy escasos en este destino playero.
110
Tabla 25. Tipo de plan de servicios consumido
Opciones F %
Todo incluido 192 50%
Media pensión 70 18%
Plan abierto 122 32%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En cuarto lugar, se preguntó sobre los tipos de planes de servicios turísticos, según lo
cual, los resultados indican que, existe una tendencia clara de seleccionar la modalidad
“todo incluido” para la compra de un paquete turístico; según lo cual su porcentaje es de
50% de aceptación. Asimismo un 32% denota su preferencia por el plan abierto, es
decir, con él se tendría libertad de elegir comidas o bebidas, y un tercer grupo
minoritario del 18% le interesa el plan con media pensión; es decir desean que su
paquete incluya 2 comidas diarias.
Tabla 26. Procedencia del grupo de turistas Alternativas F % Alternativas F %
Amazonas 7 1.82% Huila 17 4.42%
Antioquia 10 2.60% Magdalena 0 -
Arauca 8 2.08% Meta 8 2.08%
Atlántico 0 - Nariño 67 17.44%
Bolívar 0 - Norte de Santander 19 4.94%
Boyacá 9 2.34 Putumayo 17 4.42%
Caldas 24 6.25 Quindío 24 6.25%
Caquetá 7 1.82% Risaralda 19 4.94%
Casanare 7 1.82% San Andrés 0 -
Cauca 20 5.20% Santander 15 3.90%
Cesar 3 0.78% Sucre 0 -
Chocó 0 - Tolima 16 4.16%
Córdoba 0 - Valle del Cauca 42 10.93%
Cundinamarca 17 4.42% Vaupés 0 -
Guainía 0 - Vichada 0 -
Guaviare 0 - Bogotá D.C. 25 6.51%
Guajira 3 0.78% Totales (sumatoria
de 2 columnas) 384 100%
Fuente: Elaboración propia
En quinto lugar, se indagó sobre la procedencia de los visitantes, según lo cual los
resultaos distinguen 5 aspectos esenciales:
a) Los dos grupos mayoritarios de turistas que visitan Atacames corresponden a los
departamentos de Nariño (17%) y Valle del Cauca (11%).
111
b) Existe un segundo grupo relevante de turistas que proceden de los
departamentos de Bogotá D.C. (7%), Quindío (6.3%), Caldas (6.3%), Cauca
(5.2%), Risaralda (5%) y Norte de Santander (5%).
c) Un tercer grupo con relevancia media proceden de los departamentos de
Cundinamarca (4.4%), Huila (4.4%), Putumayo (4.4%) y Tolima (4,2).
d) Los demás departamentos no superan el 4% de aceptación, es decir: Amazonas,
Antioquia, Arauca, Boyacá, Caquetá, Casanare, Cesar, Guajira, Meta, y
Santander.
e) No hubo procedencia de los departamentos de: Atlántico, Bolívar, Chocó,
Córdoba, Guainía, Guaviare, Magdalena, San Andrés, Sucre, Vaupés, y Vichada
en este estudio.
Todo lo expuesto evidencia el hecho que la distancia es un factor muy importante que
determina una mayor o menor afluencia del turista colombiano hacia el destino playero
de Atacames en su país vecino el Ecuador. Sólo basta revisar el dato de Nariño
(departamento fronterizo con Ecuador) y San Andrés (departamento del Caribe) para
corroborar este hecho geográfico que incide en el nivel de afluencia turística.
Tabla 27. Disposición a reemplazar el producto playero por otro alternativo
Alternativa F %
Siempre 227 59%
En otra ocasión 157 41%
Nunca 0 -
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En sexto lugar se preguntó sobre la disposición a reemplazar su producto playero por
otro alternativo, de lo cual el turista colombiano indica que si estaría dispuesto a visitar
otra región del Ecuador diferente al destino playero de Atacames; de acuerdo a su
votación de: Siempre 59% y En otra ocasión 41%. Este resultado implica dos aspectos
básicos: Existe poca promoción turística de los diversos destinos o rutas turísticas
ecuatorianas en Colombia, y, por otra parte; el turista colombiano no demanda
información turística de otros destinos diferentes a los playeros o destinos fronterizos
cercanos.
112
Tabla 28. Región o zona turística sustitutiva
Opciones F %
Litoral playera 48 12.5%
Litoral gastronómica 48 12.5%
Andina – lacustre 20 5.20%
Andina – termas 31 8.07%
Amazónica 171 44.53%
Zona cultural 66 17.18%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En séptimo lugar, el turista colombiano menciona que visitaría de forma sustitutiva a
una zona playera ecuatoriana las siguientes regiones: región amazónica 45% y zona
cultural 17%. Estos resultados evidencias dos aspectos que se pueden abstraer: al turista
colombiano le atrae viajar a la amazonia por cuanto en su país conocer el espacio
amazónico es más dificultoso, y por otro lado le atrae conocer la cultura de su país
vecino, por cuanto su acervo cultural es alto y tiene mucho interés en apreciar las
manifestaciones culturales de su país vecino.
Tabla 29. Principal motivación de viaje
Opciones F %
Ocio y descanso 227 59%
Visita familiar 122 32%
Negocios 35 9%
Viaje de estudios 0 -
Hacer compras 0 -
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En octavo lugar, el turista colombiano indica que la principal motivación dentro de su
viaje turístico es el ocio y descanso con un porcentaje mayoritario del 59%. Un segundo
grupo relevante indica que su motivación es la visita familiar con un 32% de aceptación
a esta alternativa. Estos resultados evidencian que para el turista colombiano existe la
prioridad de descansar cuando viaja a Ecuador. Asimismo y de acuerdo a la proximidad
geográfica también los viajes por turismo son aprovechados para visitar a familiares
residentes en el Ecuador.
113
Tabla 30. Periodicidad de la visita del grupo turístico a Atacames
Opciones F %
Una vez al año 244 63.54%
Dos veces por año 105 27.34%
Cuatro veces al año 18 4.68%
Una vez por mes 17 4.42%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En noveno lugar, el turista colombiano indica que la frecuencia con la que viaja a
Atacames es de “una vez por año” según la mayoría de opiniones representadas por el
64%. Un segundo grupo relevante, en cambio, lo hace “dos veces por año” representado
por el 27%. Estos resultados evidencian que la visita a Atacames es muy llamativa para
quienes la realizan por primera vez, así como también para quienes ya la visitaron en
una ocasión anterior pero en el mismo año, en definitiva, se constituye en un destino
conocido y promocionado entre la población colombiana.
Tabla 31. Destino de estadía del grupo de turistas
Opciones F %
Zonas fronterizas (Carchi, Imbabura, Sucumbíos) 147 38%
Zona del centro del país 70 18%
Zona de playa (Esmeraldas o Manabí) 122 32%
Zona sur del país (Austro) 16 4%
Zona de la amazonia 12 3%
Otra (Especifique): _________ 17 4%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En décimo lugar, el segmento de turistas encuestado menciona haber visitado en su
anterior viaje turístico al Ecuador, las siguientes zonas, según porcentajes: Zonas
fronterizas (provincias de Carchi, Imbabura y Sucumbíos) 38%, y Zonas de playa
(provincias de Esmeraldas y Manabí) 32%. Estos resultados ratifican dos aspectos
fundamentales: la cercanía geográfica de las zonas fronterizas implica que sean las más
visitadas, y por otra parte, la fama del destino playero de Atacames y otras playas
aledañas a la misma generan el interés y visita del turista colombiano.
Tabla 32. Vía de ingreso utilizada para visitar Atacames
Opciones F %
Terrestre 349 91%
Aérea 35 9%
Acuática 0 -
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
114
En décimo primer lugar, el turista colombiano, manifiesta que la vía de ingreso que más
utiliza es mayoritariamente la terrestre con un 91% y un grupo minoritario la vía aérea
con sólo el 9%. Estos resultados evidencian que la mayoría de turistas viajan en sus
propios vehículos para visitar Atacames u otras zonas del Ecuador; y quienes no lo
hacen de esta forma; lo hacen en tour contratado, transporte contratado o frecuencias de
transporte público.
Tabla 33. Razón económica para visitar Atacames
Opciones F %
Se gasta menos que en las playas
colombianas
157 41%
Me traslado en mi propio vehículo
independientemente
122 32%
Me beneficia los consumos con tarjeta
de crédito
53 14%
Puedo comprar paquetes turísticos
económicos
52 14%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En el décimo segundo lugar, el turista colombiano, expresa que existen dos principales
aspectos convenientes para visitar Atacames: El primero es el menor gasto que en las
playas colombianas, según el 41% de encuestados. El segundo es el traslado que
desarrollan en su propio vehículo desde la frontera norte. De allí que estos dos factores
se observan como decisivos para que Atacames tenga una gran aceptación y afluencia
turística.
Tabla 34. Personas que integran el grupo de turistas
Opciones F %
Familiares 227 59%
Compañeros de trabajo 58 15%
Amigos 52 14%
Pareja 47 12%
Total: 384 100% Fuente: Elaboración propia
En décimo tercer lugar, los encuestados, manifiestan que prefieren viajar en compañía
de familiares en su gran mayoría con un porcentaje representativo del 59%. Un segundo
grupo manifiesta su preferencia de compañía con los compañeros de trabajo, pero su
porcentaje del 15% es bajo. Las otras opciones poseen porcentajes menores. De allí que
se puede abstraer que el turista colombiano es eminentemente un viajero familiar.
115
Tabla 35. Nivel de calidad de servicios utilizados por el grupo
Servicios Alto % Medio
alto
% Mediano % Medio
bajo
% Bajo % Total
Atractivos 314 82% 36 9% 18 5% 16 4% - - 384
Transportes 157 41% 124 32% 69 18% 24 6% 10 3% 384
Alojamientos 157 41% 139 36% 88 23% - - - - 384
Alimentación 262 68% 70 18% 52 14% - - - - 384
Diversión 140 36% 192 50% 34 9% 18 5% - - 384
Guías-señalética 175 46% 140 36% 53 14% 16 4% - - 384
Infraestructura 226 59% 122 32% 36 9% - - - - 384
Total 1431 373% 823 213 350 92% 74 19 10 3% 2688
Fuente: Elaboración propia
En décimo cuarto lugar se recopiló información referente al nivel de calidad de los
siguientes servicios turísticos:
Atractivos: Con relación al nivel de calidad de este aspecto, el turista colombiano,
expresa que los atractivos turísticos de Atacames tienen un nivel ALTO representado
por una mayoría del 82% que es el porcentaje más representativo.
Transportes: Sobre el nivel de calidad de este servicio, el turista colombiano, expresa
que los transportes de Atacames tienen un nivel ALTO con el 41% de aceptación y
MEDIO ALTO con un 32% de aceptación.
Alojamientos: Con relación al nivel de calidad de este servicio, el turista colombiano,
indica que los alojamientos de Atacames tienen un nivel ALTO con el 41% de
aceptación y MEDIO ALTO con un 36% de aceptación respectivamente.
Alimentación: Sobre el nivel de calidad de este servicio, el turista colombiano,
manifiesta que la alimentación de Atacames tiene un nivel ALTO representado por una
mayoría del 68% que es el porcentaje más representativo.
Diversión: Con relación al nivel de calidad de este servicio, el turista colombiano,
expresa que la diversión de Atacames tiene un nivel MEDIO ALTO con el 50% y
ALTO con el 36% de acogida respectivamente.
Guías-señalética: Sobre el nivel de calidad de este servicio, el turista colombiano,
expresa que los guías y la señalética de Atacames tienen un nivel ALTO con el 46% y
MEDIO ALTO con el 36% de acogida respectivamente.
Infraestructura: Con relación al nivel de calidad de este servicio, el turista colombiano,
expresa que la infraestructura de Atacames tiene un nivel ALTO con el 59% y MEDIO
ALTO con el 32% de aceptación respectivamente.
116
En una segunda fase, se ha llevado a cabo un estudio dirigido a los miembros del
Ministerio de Turismo del Ecuador, enfocando nuestro estudio a quienes tienen la
función de diseñar o proponer nuevos productos turísticos en el país.
4.2 Entrevista dirigida a Funcionarios Públicos responsables del diseño de
productos, rutas o destinos turísticos en el Ecuador
El muestreo realizado es de tipo intencional o por conveniencia, por cuanto se tiene
en cuenta el criterio del investigador; fundamentado en la necesidad de entrevistar a
todos los coordinadores zonales (8) del ministerio en mención, ya que todas las zonas
son susceptibles de conformar productos turísticos alternativos según sus capacidades
turísticas. En este sentido, también este muestreo es de tipo censal.
De allí que para llevar a cabo la mencionada entrevista se contactó a los funcionarios a
través de su correo electrónico institucional, mediante el cual remitieron sus respuestas.
Respecto a los datos generales de los entrevistados se recopiló información de nombre,
despacho, zona o provincia y cargo.
Tabla 36. Datos generales de los entrevistados
Nombre del entrevistad@ Género Despacho Zona Cargo Pedro Santistevan Masculino Ibarra 1 Coordinador Zonal 1
Tania Suasnavas Femenino Tena 2 Coordinador Zonal 2 Bolívar Machado Masculino Ambato 3 Coordinador Zonal 3 Gema Ceballos Femenino Ciudad Alfaro 4 Coordinador Zonal 4
Felipe Álava Masculino Milagro 5 Coordinador Zonal 5 María León Ordóñez Femenino Cuenca 6 Coordinador Zonal 6 Manuel Rodríguez Masculino Loja 7 Coordinador Zonal 7
Andrea Romero Femenino Pto. Baquerizo 8 Coordinador Zonal Insular (8) Fuente: Elaboración propia
Tabla 37. Duración de la estadía turística propuesta para los productos turísticos
Intervalos de duración F %
2 días – 1 noche 0 -
3 días – 2 noches 5 62.5%
4 días – 3 noches 2 25%
5 o más días 1 12.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
117
En primer lugar, se obtuvo información sobre la duración de la estadía turística. Como
se puede ver en la tabla anterior, la mayoría de entrevistados indican que la duración es
de 3 días y 2 noches según el 65% de aceptación.
Tabla 38. Características propuestas para el Transporte
TRANSPORTE
Características:
Frecuencia
Nivel: Muy
Importante
%
Económico 1 12.5%
Diligente 2 25%
Confortable 2 25%
Seguro 3 37.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
La primera característica del ítem 2, indicó que la cualidad más apoyada es la de
seguro, de acuerdo con el 38% de entrevistados, le siguen en importancia las opciones
diligente y confortable con un 25% cada una.
Tabla 39. Características propuestas para el Alojamiento
ALOJAMIENTO
Características:
Frecuencia
Nivel: Muy
Importante
%
Económico 1 12.5%
Buena atención 2 25%
Confortable 3 37.5%
Seguro 2 25%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
La segunda característica del ítem 2, indica que la opción más apoyada es la de
confortable según el 38% de entrevistados y le siguen buena atención y seguro con
25% cada una.
Tabla 40. Características propuestas para la Alimentación
ALIMENTACIÓN
Características:
Frecuencia
Nivel: Muy
Importante
%
Económica 1 12.5%
Buena atención 2 25%
Confortable 1 12.5%
Saludable 4 50%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
La tercera característica del ítem 2, indica que la alternativa más apoyada es la de
saludable según la mitad de los entrevistados.
118
Tabla 41. Características propuestas para Guías – Señalética GUÍA - SEÑALÉTICA
Características:
Frecuencia
Nivel: Muy
Importante
%
Económico 1 12.5%
Responsable 2 25%
Actualizad@ 3 37.5%
Bilingüe 2 25%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
La cuarta cualidad del ítem 2, indica que la alternativa más representativa es la de
actualizad@ por cuanto posee un 38% de apoyo, luego le siguen responsable y bilingüe
ambas con un 25%.
Tabla 42. Características propuestas para la Recreación RECREACIÓN
Características:
Frecuencia
Nivel: Muy
Importante
%
Económica 0 -
Buena atención 2 25%
Confortable 2 25%
Segura 4 50%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
La quinta cualidad del ítem 2, indica que la característica segura es la más apoyada por
los entrevistados ya que la mitad de los mismos la seleccionaron.
Gráfico 14. Cuadro comparativo de características recopiladas de los Turistas
Fuente: Elaboración propia
La interpretación general del segundo enunciado, según los criterios de los
entrevistados, los servicios de mayor relevancia son el de alimentación y recreación de
38% 38%
50%
38%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Transporte CONFORTABLE
AlojamientoCONFORTABLEAlimentación SALUDABLE
Guías - SeñaléticaACTUALIZAD@Recreación SEGURA
119
acuerdo con los porcentajes obtenidos. Asimismo, el transporte, el alojamiento y los
guías - señalética, evidencian una mediana importancia respecto a las preferencias de
los entrevistados; ubicados todos los porcentajes en el nivel “Muy Importante”.
Tabla 43. Servicios adicionales utilizados
Tipos de servicios Frecuencia
Nivel Alto (5) %
Animación turística 4 50%
Visitas guiadas culturales 2 25%
Actividades de aventura 1 12.5%
Actividades de diversión nocturna 0 -
Actividades de salud 1 12.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el tercer ítem, el porcentaje mayor de entrevistados indica que se propondría la
animación turística como servicio adicional en los nuevos diseños de productos
turísticos.
Tabla 44. Tipos de plan de consumo propuesto
Tipos de plan F %
Todo incluido 1 12.5%
Media pensión 2 25%
Plan abierto 5 62.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el cuarto ítem de la entrevista, se observa que la mayoría menciona que se
propondría un plan abierto de servicios en los productos turísticos a diseñarse.
Tabla 45. Segmento de mercado extranjero al que se orientan los productos turísticos
Tipos de segmentos Frecuencia
Nivel Alto
(5)
%
Turistas colombianos 2 25%
Turistas europeos 1 12.5%
Turistas norteamericanos (USA-CAN) 1 12.5%
Turistas del cono sur (ARG-CHI) 0 -
Otro: Turistas nacionales 4 50%
Total 100% Fuente: Elaboración propia
En el quinto ítem de la entrevista, la mitad de los funcionarios públicos afirma que el
segmento al cual están orientados sus productos son los turistas nacionales. En segundo
lugar se ubica el segmento de turistas colombianos con el 25% de apoyo.
120
Tabla 46. Disposición a diseñar otro producto turístico que reemplace Atacames
Niveles de disposición F %
Siempre se diseña 7 87.5%
A futuro se diseñará 1 12.5%
No hay necesidad de diseñar 0 -
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el sexto ítem, los entrevistados manifiestan que en su mayoría siempre se diseñan
productos sustitutos al producto de Atacames. Se exceptúa de esta mayoría solo aquel
entrevistado de la coordinación zonal 1 que abarca la provincia de Esmeraldas, quien
afirmó que a futuro se diseñará.
Tabla 47. Líneas de productos que les gustaría promocionar en el Ecuador
Tipos de servicios F %
Litoral playera 1 12.5%
Litoral gastronómica 1 12.5%
Andina lacustre 1 12.5%
Andina – termas 1 12.5%
Amazónica 1 12.5%
Zonas culturales 2 25%
Austro del país 1 12.5%
Total 8 100%
Fuente: Elaboración propia
En el séptimo ítem, según la tabla anterior, los entrevistados han expuesto su criterio
respecto a la línea de productos a promocionarse; de forma diversa y según la zona de
donde proceden. Una corta mayoría expone que se debe promocionar las zonas
culturales con un 25%.
Tabla 48. Principal motivación turística dentro de los productos diseñados
Motivaciones F %
Ocio y descanso 3 37.5%
Negocios 1 12.5%
Visita familiar 0 -
Viaje de estudios 1 12.5%
Hacer compras 3 37.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el octavo ítem, los entrevistados indican dos tendencias mayoritarias respecto a la
principal motivación para el diseño de productos turísticos: por una parte el ocio y
descanso y por otra el hacer compras; ambas motivaciones con un 38% de aceptación.
121
Tabla 49. Frecuencia recomendada para visitar los productos diseñados
Periodos de visita F %
Una vez al año 0 -
Dos veces por año 3 37.5%
Cuatro veces al año 4 50%
Una vez por mes 1 12.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el noveno ítem, se observa que la mitad de los entrevistados manifiesta que la
frecuencia recomendada de visita es de 4 veces al año, seguido en segundo lugar de 2
veces por año con un 38% de aceptación.
Tabla 50. Productos diseñados y promocionados a turistas colombianos
Productos diseñados F %
Producto A: City tours 2 25%
Producto B: Tours culturales - comunitarios 2 25%
Producto C: Rutas turísticas variadas 3 37.5%
Producto D: Tour de aventura 1 12.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el décimo ítem, los entrevistados indican que los productos diseñados y
promocionados a turistas colombianos son: las rutas turísticas variadas con un 38% de
mayoría y en segundo lugar los tours comunitarios y city tours ambos con un 25% de
aceptación.
Tabla 51. Vía de ingreso recomendada para visitar los productos diseñados
Vías de ingreso F %
Terrestre 6 75%
Aérea 2 25%
Acuática 0 -
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el décimo primer ítem, los entrevistados recomiendan en su mayoría la utilización de
la vía terrestre para la visita de sus productos turísticos diseñados.
122
Tabla 52. Razón económica para recomendar al turista colombiano que visite Ecuador
Opciones F %
El gasto turístico es menor en destinos del Ecuador 4 50% Facilidad para viajar independientemente en
vehículo propio 2 25%
Beneficio de consumos con tarjeta de crédito 1 12.5% Los paquetes turísticos ecuatorianos son más
económicos 1 25%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el décimo segundo ítem, la mitad de los entrevistados indican que la principal razón
económica para visitar el Ecuador es por el gasto turístico que es menor que en
Colombia con un 38% de apoyo.
Tabla 53. Tipo de compañía personal sugerida al turista para realizar su viaje
Opciones F %
Compañeros de trabajo 1 12.5%
Familia 4 50%
Amigos 1 12.5%
Pareja 1 12.5%
Compañeros de tour 1 12.5%
Total 8 100% Fuente: Elaboración propia
En el décimo tercer ítem, la mayoría de los entrevistados recomienda a los visitantes
realizar su viaje turístico en el Ecuador; en compañía de la familia.
Tabla 54. Valoración del nivel de calidad de los servicios de los productos diseñados
Opciones 5
(Nivel
alto)
%
4
(Nivel
medio
- alto)
% Subtotal
Atractivos 8 100% - - 8
Transporte 8 100% - - 8
Alojamiento 8 100% - - 8
Alimentación 8 100% - - 8
Diversión 7 87.5% 1 12.5% 8
Guías - Señalética 8 100% - - 8
Infraestructura 7 87.5% 1 12.5% 8
Total: 49 675% 2 25% 56 Fuente: Elaboración propia
En el décimo cuarto ítem, la mayoría de entrevistados califica el nivel de calidad de los
servicios que integran sus productos diseñados dentro de la valoración de 5 que
123
corresponde a un nivel alto. Existen solo 2 excepciones que calificaron a la diversión y a
la infraestructura en el nivel 4 de medio alto.
A continuación se presenta el tercer estudio realizado a las agencias operadoras de
turismo, afincadas en la zona de influencia, es decir, las provincias fronterizas con
Colombia.
4.3 Entrevista aplicada a Operadores Turísticos de la zona de influencia
La aplicación de esta entrevista ha permitido indagar los criterios de los operadores
turísticos que se ubican en la zona de influencia del producto Atacames, en relación con
de la comercialización de paquetes turísticos en el Ecuador.
En este sentido, la entrevista en mención abarcó preguntas puntuales que permitieron
recopilar y confirmar la información referente a duración del paquete turístico,
características en función de los servicios turísticos, segmento de mercado extranjero
con el que trabajan, líneas de productos, motivos de viaje, frecuencia de viaje, vía de
acceso, razón económica para vender productos alternativos, personas que se sugiere
acompañar al turista, y el nivel de calidad de los servicios turísticos alternativos por
dichos operadores.
Como objetivo de esta entrevista se estableció el recopilar información respecto a los
productos turísticos que actualmente venden los Operadores de la zona de influencia a
los turistas que visitan el Ecuador.
En el aspecto metodológico, la realización de estas entrevistas tuvo dificultad en
función de acordar las fechas y horarios para la misma, por cuanto los gerentes de
dichas empresas, en la mayoría de los casos contaban con agendas muy copadas. Por
consiguiente, en algunos casos se tomó como estrategia válida, según disposición del
mismo gerente, entrevistar al jefe de operaciones o guía principal de la agencia para
responder a cuestionario. Por ende, el periodo en el cual se aplicó esta entrevista fue
entre el 20 de mayo al 17 de junio de 2016.
124
Tabla 55. Datos esenciales de los entrevistados Nombre Género Empresa
(Agencia de viajes)
Provincia Cantón
(Municipio)
Fausto Gualsaquí Masculino Runa Tupari Imbabura Otavalo
Christian Garzón Masculino Trip Ecuador Imbabura Otavalo
Carlos Arteaga Masculino Intipungo Imbabura Otavalo
Carla Terán Femenino Wawa Tours Imbabura Ibarra
Fernando Mejía Masculino Imbatouring Imbabura Ibarra Carla Hernández Femenino Ciprestour Imbabura Ibarra Diana Caluquí Femenino Imbametro Imbabura Ibarra
Wilmer Montalvo Masculino Hatundreams Imbabura Ibarra Zoila Villarroel Femenino All equatorial travel Imbabura Ibarra Martha Picuasi Femenino Yuratours Imbabura Ibarra
Andrea Vásquez Femenino Lago tours Imbabura Ibarra Giovanny Cevallos Masculino Polimundo Imbabura Ibarra Jonathan Perdomo Masculino Free Land Esmeraldas Atacames
Javier Velasco Masculino Suata Ltda. Esmeraldas Atacames Marina Lucas Femenino Sua Marina Esmeraldas Atacames Mónica Mejía Femenino 4 Mundos Carchi Tulcán
Karolina Cuasapaz Femenino Wawa Tours Carchi Tulcán
Henry Montesdeoca Masculino Ecomontes tour Sucumbíos Lago Agrio
Washington Ramos Masculino Caiman lodge travel Sucumbíos Lago Agrio Fuente: Elaboración propia
La selección de los operadores turísticos se realizó en función de aquellas empresas que
colaboraron positivamente con el objetivo de la entrevista, así como también de acuerdo
al aspecto geográfico de proximidad a la frontera norte Ecuador – Colombia; quienes
tienen un nexo comercial más activo con los grupos de turistas procedentes del vecino
país de Colombia.
Tabla 56. Duración del paquete turístico más vendido
Intervalos de duración F %
2 días – 1 noche 2 11%
3 días – 2 noches 14 73%
4 días – 3 noches 3 16%
5 o más días 0 -
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En primer lugar se preguntó sobre la duración del paquete más vendido en la agencia, de
lo cual según la tabla anterior, la mayoría respondió que es 3 días – 2 noches la duración
de su paquete más vendido.
125
Tabla 57. Características predominantes en el servicio de Transporte
TRANSPORTE
Características:
Nivel: 5
Muy
Importante
% Nivel: 4
Importante
% Subtotal
Económico 0 - 1 5% 1
Diligente 10 53% 0 - 10
Confortable 0 - 3 16% 3
Seguro 5 26% 0 - 5
Total 15 79% 4 21% 19 (100%) Fuente: Elaboración propia
En el segundo ítem, se preguntó sobre la característica predominante del servicio de
transporte, y según lo visto en la tabla precedente, para una mayoría de 53% debe ser
“económico” y para un segundo porcentaje relevante del 26% debe ser “seguro”.
Tabla 58. Características predominantes en el servicio de Alojamiento ALOJAMIENTO
Características:
Nivel: 5
Muy
Importante
% Nivel: 4
Importante
% Subtotal
Económico 0 - 2 10.5% 2
Buena atención 0 - 2 10.5% 2
Confortable 12 63% 0 - 12
Seguro 3 16% 0 - 3
Total 15 79% 4 21% 19 (100%) Fuente: Elaboración propia
En el segundo ítem, se preguntó sobre la característica predominante del servicio de
alojamiento, y según la tabla precedente, para una mayoría del 63% debe ser
“confortable” y para un segundo porcentaje relevante del 16% debe ser “seguro”.
Tabla 59. Características predominantes en el servicio de Alimentación ALIMENTACIÓN
Características:
Nivel: 5
Muy
Importante
% Nivel: 4
Importante
% Subtotal
Económica 0 - 1 5% 1
Buena atención 0 - 2 11% 2
Confortable 0 - 1 5% 1
Saludable 15 79% 0 - 15
Total 15 79% 4 21% 19 (100%) Fuente: Elaboración propia
En el mismo ítem, se preguntó sobre la característica predominante del servicio de
alimentación, y según la tabla anterior, para una mayoría del 79% debe ser “saludable”
y para un segundo porcentaje menor del 11% debe tener “buena atención”.
126
Tabla 60. Características predominantes en el servicio de Guías – Señalética GUÍA - SEÑALÉTICA
Características:
Nivel: 5
Muy
Importante
% Nivel: 4
Importante
% Subtotal
Actualizad@ 16 84% 0 - 16
Bilingüe 0 - 3 16% 3
Total 16 84% 3 16% 19 (100%) Fuente: Elaboración propia
Igualmente, en el mismo ítem, se preguntó sobre la característica predominante del
servicio de guía- señalética, y según la tabla anterior, para una gran mayoría del 84%
debe ser “actualizado” y para un segundo porcentaje menor del 16% debe ser
“bilingüe”.
Tabla 61. Características predominantes en el servicio de Recreación RECREACIÓN
Características:
Nivel: 5
Muy
Importante
% Nivel: 4
Importante
% Subtotal
Confortable 0 - 2 11% 2
Segura 17 89% 0 - 17
Total 17 89% 2 11% 19
(100%) Fuente: Elaboración propia
Finalmente, en el mismo ítem, se preguntó sobre la característica predominante del
servicio de recreación, y según la tabla precedente, para una gran mayoría del 89% debe
ser “segura” y para un segundo porcentaje menor del 11% debe ser “confortable”.
Gráfico 15. Cuadro comparativo de características recopiladas de los Operadores
Fuente: Elaboración propia
La interpretación general del segundo enunciado de entrevista a los Operadores
Turísticos indica las características de los servicios turísticos y su nivel de importancia,
de acuerdo con el grafico 21, se manifiesta que los servicios de mayor importancia son:
53% 63%
79% 84%
89%
0%
20%
40%
60%
80%
100%Transporte DILIGENTE
AlojamientoCONFORTABLEAlimentación SALUDABLE
Guías - SeñaléticaACTUALIZAD@Recreación SEGURA
127
Recreación (Segura), Guías – Señalética (Actualizada), Alimentación (Saludable),
Alojamiento (Confortable), y Transporte (Diligente), de acuerdo con los porcentajes
presentados mismos que se ubican en el nivel 5 “Muy Importante”.
Tabla 62. Servicios adicionales incluidos
Tipos de servicios Nivel: 5 Muy
Importante %
Animación turística 4 21%
Visitas guiadas culturales 11 58%
Actividades de aventura 1 5%
Actividades de diversión 2 11%
Actividades de salud 1 5%
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En tercer lugar se preguntó respecto a los servicios adicionales que los operadores
incluyen en sus productos alternativos, y según la tabla anterior, se expresa que los
servicios más recurrentes son: visitas guiadas culturales 58% y animación turística 21%.
Tabla 63. Plan de consumo incluido
Tipos de plan F %
Todo incluido 16 84%
Media pensión 3 16%
Plan abierto 0 -
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En cuarto lugar se preguntó sobre el plan de consumo de servicios incluido, y según la
tabla precedente, los operadores indican que el plan más incluido en sus productos
turísticos es el de “Todo incluido” con el un amplio porcentaje del 84%.
Tabla 64. Segmentos de mercado extranjero predominantes
Tipo de segmentos Nivel: 5
Muy
Importante
%
Turistas extranjeros residentes 4 21%
Turistas colombianos 9 47%
Turistas europeos 2 11%
Turistas norteamericanos USA-CAN 3 16%
Turistas del cono sur ARG-CHI 1 5%
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
128
En el quinto lugar se preguntó sobre el segmento de mercado extranjero que consume
los productos turísticos a los Operadores, y según la tabla anterior, se indica que los
segmentos predominantes son: Turistas colombianos 47% y Turistas extranjeros
residentes 21%, ambos dentro del nivel de “Muy Importante”.
Tabla 65. Disposición a organizar y vender productos alternativos
Niveles de disposición F %
Siempre se hace 12 63%
A futuro se hará 7 37%
No hay necesidad de hacerlo 0 -
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En sexto lugar se indagó a los Operadores sobre la disposición a organizar y
comercializar productos diferentes a los productos playeros, y según la tabla precedente,
resultó que: Siempre se hace 84% y A futuro se hará con un porcentaje menor de 37%.
Tabla 66. Líneas de productos a utilizar para el diseño
Tipos de servicios F %
Litoral gastronómica 0 -
Andina lacustre 5 26%
Andina – termas 2 11%
Amazónica 8 42%
Zonas culturales 4 21%
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En el séptimo enunciado se preguntó a los Operadores sobre las líneas de productos que
utilizarían para diseñar productos alternativos, y de acuerdo con la tabla anterior, las
líneas de productos más utilizadas serían: Amazónica 42%, Andina lacustre 26% y
Zonas Culturales 21% como las más representativas.
Tabla 67. Motivaciones de viaje
Tipos de motivaciones F %
Ocio y descanso 15 79%
Viaje de estudios 3 16%
Hacer compras 1 5%
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
129
En octavo lugar se preguntó a los Operadores sobre las motivaciones de viaje por las
cuales venden sus paquetes turísticos, según la tabla anterior, la mayoría indicaron que
es Ocio y descanso 79% y viajes de estudios con un porcentaje menor de 16%.
Tabla 68. Frecuencia de compra recomendada
Opciones F %
Una vez al año 3 16%
Dos veces por año 13 68%
Cuatro veces al año 3 16%
Una vez por mes 0 -
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En noveno lugar se indagó a los Operadores sobre la frecuencia de compra de un
producto alternativo al turista, de donde según la tabla precedente, la mayoría indicó
que recomienda hacerlo dos veces por año con un 68% de votos.
Tabla 69. Principales productos vendidos al segmento colombiano
Productos turísticos F %
Tours de playa (sur de Colombia) 9 12%
Tour a Galápagos 8 11%
Ruta de Cascadas Baños - Puyo 7 9%
Cuyabeno 6 8%
Oriente – tours lodges amazónicos 6 8%
Tour de trenes Libertad - Crucero 5 7%
Mompiche - Decamerón 5 7%
Imbabura – actividades culturales 4 5%
Tours de aventura terrestre 4 5%
Tour de observación de ballenas 3 4%
Tours de snorkeling 3 4%
Tour recorrido banana - parapente 3 4%
Tour a Peñón de Súa 3 4%
Yasuní 2 3%
Cuenca – Loja 2 3%
Mindo 2 3%
Machala – Hillary resort 2 3%
Turismo comunitario (Otavalo) 2 3%
Total 76 100% Fuente: Elaboración propia
En el décimo enunciado, se preguntó a los Operadores sobre los 4 principales productos
turísticos que ha comercializado a turistas colombianos en el año 2016, y según la tabla
anterior, se obtuvo: Tours de playa 12%, Tours a Galápagos 11%, Ruta de las Cascadas
9% y en cuarto lugar Cuyabeno y Tours a lodges amazónicos con el 8%.
130
Tabla 70. Vías de ingreso a utilizarse
Vías de ingreso F %
Terrestre 17 89%
Aérea 2 11%
Acuática 0 -
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
Para el décimo primer enunciado, se indagó a los Operadores sobre la vía de acceso a
utilizarse para productos alternativos, según la tabla anterior, se indicó que es la vía
terrestre la que más se utilizaría con un 89%.
Tabla 71. Razón económica para vender productos alternativos
Componentes F %
Los paquetes turísticos ecuatorianos son más
económicos 6 32%
Hay facilidad para viajar en vehículo propio y
contratar sólo land tour 0 -
Beneficios en pagos directos o con tarjeta de
crédito 0 -
La rentabilidad para la agencia es mayor al vender
productos alternativos 13 68%
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
En décimo segundo lugar, se preguntó a los Operadores respecto a la razón económica
que tendrían para vender productos alternativos, según la tabla anterior, la mayoría
indicó que es por la rentabilidad generada para la agencia con un 68%, y por ser más
económicos los paquetes turísticos ecuatorianos con un porcentaje menor de 32%.
Tabla 72. Compañía sugerida para viajar al Ecuador
Tipo de integrantes F %
Compañeros de trabajo 3 21%
Familia 8 42%
Amigos 4 16%
Pareja 2 11%
Compañeros de tour 2 11%
Total 19 100% Fuente: Elaboración propia
Para el décimo tercer ítem, se preguntó a los Operadores sobre la compañía que ellos
sugieren al turista para sus viajes al Ecuador, y según la tabla anterior, los
predominantes son: familiares 42% y Compañeros de trabajo 21%, se observa un tercer
grupo menor de Amigos con 16%.
131
Tabla 73. Nivel de calidad de servicios
Opciones 5
(Nivel
alto)
%
4
(Nivel
medio
- alto)
% 3
(Nivel
medio)
% Subtotal
Atractivos 15 79% 2 11% 2 11% 19
Transporte 17 89% 2 11% 0 - 19
Alojamiento 16 84% 3 16% 0 - 19
Alimentación 17 89% 2 11% 0 - 19
Diversión 2 11% 16 84% 1 5% 19
Guías - Señalética 2 11% 17 89% 0 - 19
Infraestructura 15 79% 4 21% 0 - 19
Total: 84 63% 46 34% 3 3% 133
(100%) Fuente: Elaboración propia
En décimo cuarto ítem se preguntó a los Operadores respecto al nivel de calidad de
servicios de los productos alternativos que ellos comercializan, y según la tabla
precedente, se obtuvo que son: En nivel alto (5) Atractivos 79%, Transporte 89%,
Alojamiento 84%, Alimentación 89%, e Infraestructura 79%. Para el nivel medio alto,
en cambio; Diversión 84% y Guías – Señalética 89%.
4.4 Triangulación de los tres estudios realizados
Los instrumentos desarrollados previamente a esta triangulación fueron:
a) Encuesta a Turistas que visitaron Atacames en el año 2016.
b) Entrevista a Coordinadores Zonales del Ministerio de Turismo del Ecuador
c) Entrevista a Operadores turísticos de la zona de influencia.
Por consiguiente, a continuación se presenta una triangulación de datos con el objetivo
de comparar los resultados obtenidos. De esta manera se tiene la apreciación de las tres
dimensiones: Turistas, Funcionarios públicos y Agentes Turísticos.
Tabla 74. Triangulación de la duración del viaje
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Duración del viaje
turístico
La mayoría expresa que
es de 3 días- 2 noches
41%
La mayoría indica 3 días
2 noches 63%
3 días 2 noches 73%
Fuente: Elaboración propia
132
De acuerdo con el criterio de los 3 grupos estudiados, se determina que la duración del
viaje turístico ideal para diseñar productos alternativos es de la de 3 días y 2 noches, por
cuanto sus porcentajes de apoyo son significativos.
Tabla 75. Triangulación de características de servicios turísticos básicos
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Características de los
servicios
El Transporte debe ser
seguro para la mayoría de
93%.
El alojamiento debe ser
debe ser seguro 89%.
La alimentación debe ser
saludable 77%.
La guía-señalética debe ser
actualizada 58%.
La recreación debe ser
segura 59%.
Transporte sebe ser seguro
para la mayoría de 38%.
Alojamiento confortable
mayoritario con 38%.
Alimentación saludable en
la mayoría con 50%.
Guía señalética actualizada
con 38%.
Recreación segura con el
50%.
Transporte diligente
53% (5).
Alojamiento confortable
63% (5).
Alimentación saludable
79% (5).
Guía señalética
actualizada 84% (5).
Recreación segura con el
89% (5).
Fuente: Elaboración propia
Se observa que el turista colombiano tiene una preferencia por las siguientes
características: Transporte seguro, Alojamiento confortable, Alimentación saludable,
Guía-señalética actualizada, y Recreación segura; de acuerdo con los porcentajes más
predominantes. La valoración de estas características ayuda a tener en cuenta estas
preferencias a la hora de diseñar nuevos productos alternativos.
Tabla 76. Triangulación de servicios adicionales
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Servicios turísticos
adicionales
La animación 9% fue
valorada en el nivel alto.
Las visitas guiadas
culturales 9% nivel medio
alto.
Las actividades de
aventura 8% nivel medio.
Las actividades de
diversión nocturna 8%
nivel alto.
Las actividades de salud
8% nivel alto.
Animación turística con
nivel alto 50%.
Visitas guiadas culturales
nivel alto 25%.
Actividades de aventura
13%.
Actividades de diversión
nocturna 0%.
Actividades de salud 13%.
Animación turística con
nivel alto 21%.
Visitas guiadas
culturales nivel alto
58%.
Actividades de aventura
nivel alto 5%.
Actividades de diversión
nocturna nivel alto 11%
Actividades de salud 5%
Fuente: Elaboración propia
Los datos presentados permiten visualizar que los servicios turísticos adicionales de
mayor importancia para el turista colombiano son: animación turística, visitas guiadas
culturales y actividades de diversión nocturna; todas valoradas en el nivel alto.
133
Tabla 77. Triangulación del tipo de plan consumido
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Tipo de plan
consumido
Turistas seleccionan el
plan todo incluido 50%.
Plan abierto con mayoría
de 63%
Todo incluido 84%
Media pensión 16%
Fuente: Elaboración propia
Se analiza que el turista colombiano tiene afinidad en adquirir productos turísticos que
contengan planes de consumo con la modalidad “todo incluido” lo cual coincide con lo
expuesto por los operadores que son quienes venden dichos productos. En contraste, los
funcionarios promueven el plan abierto, con la idea de diversificar algunos servicios
adicionales. En este sentido, la opción mediadora sería la media pensión, para el diseño
de nuevos productos turísticos.
Tabla 78. Triangulación de la procedencia del grupo de turistas
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Procedencia del grupo
de turistas/Segmento de
mercado extranjero
Nariño 17%
Valle del Cauca 11%
Bogotá 7%
Caldas y Quindío 6%
Turistas extranjeros
residentes 50%
Turistas colombianos 25%
Turistas colombianos
47%
Turistas extranjeros
residentes 21%
Turistas
norteamericanos 16%
Fuente: Elaboración propia
Existe la coincidencia de los tres grupos informantes, respecto a que los turistas
colombianos se encuentran entre los dos primeros lugares de mayor afluencia en el
Ecuador. De allí, se observa que los principales departamentos de donde proceden los
turistas colombianos son: Nariño, Valle del Cauca y Bogotá DC.
Tabla 79. Triangulación de la disposición a reemplazar el producto playero
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Disposición a
reemplazar el producto
playero por otro
alternativo/Acogida del
producto tradicional
Siempre 59% Siempre se diseña 88% Siempre se hace 63%
Fuente: Elaboración propia
Existe la disposición necesaria de parte de turistas, coordinadores y operadores a
realizar el consumo o promoción de productos alternativos, con el fin de desconcentrar
las zonas playeras.
134
Tabla 80. Triangulación de la zona turística alternativa
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Zona turística o línea
de producto sustitutiva
Amazónica 45%
Zonas culturales 17%
Zonas culturales 25%
Amazónica 13%
Amazónica 42%
Andina lacustre 26%
Zonas culturales 21%
Fuente: Elaboración propia
Las regiones alternativas que se perfilan como más adecuadas para establecer productos
alternativos al de Atacames son: la amazónica, las zonas culturales y la andina lacustre
según los porcentajes mayoritarios observados.
Tabla 81. Triangulación de la motivación de viaje principal
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Principal motivación de
viaje
Ocio y descanso 59%
Visita familiar 32%
Ocio y descanso 38%
Hacer compras 38%
Ocio y descanso 79%
Viaje de estudios 16%
Fuente: Elaboración propia
Los tres grupos coinciden en que la principal motivación de viaje para el turista
colombiano es el ocio y descanso, después de la cual existen otras secundarias como: la
visita familiar, hacer compras y viaje de estudios.
Tabla 82. Triangulación de la frecuencia de la visita turística
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Periodicidad o
frecuencia de la visita
preferida por el grupo
turístico
Una vez por año 64% Dos veces por año 38% Dos veces por año 68%
Fuente: Elaboración propia
La frecuencia de viaje al Ecuador sugerida para el turista colombiano es de dos veces
por año, según la mayoría de opiniones.
Tabla 83. Triangulación de productos turísticos
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Destinos o productos
principales que fueron
seleccionados,
diseñados o vendidos
por los informantes
Zonas fronterizas 38%
Zona de playa 32%
Rutas turísticas variadas
38%
Tours culturales –
comunitarios 25%
Tours de playa 12%, Tours
a Galápagos 11%
Ruta de las Cascadas 9%
Cuyabeno y Tours a lodges amazónicos con el 8%.
Fuente: Elaboración propia
135
El destino de estadía preferido del turista colombiano es las zonas fronterizas. Mientras
que los coordinadores opinan que han diseñado rutas turísticas variadas para ese
segmento, los operadores en cambio dicen vender mayoritariamente tours de playa al
mismo segmento. Este aspecto deja ver que existe un abanico de posibilidades para
diseñar y posicionar nuevos productos turísticos a futuro.
Tabla 84. Triangulación de vías de acceso
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Vía de acceso,
carretera y/o
aeropuerto utilizado
Terrestre 91% Terrestre 75% Terrestre 89%
Fuente: Elaboración propia
La vía de acceso principal es la terrestre según el criterio general de los tres grupos de
informantes.
Tabla 85. Triangulación de razón económica
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Razón económica para
consumir o vender
productos turísticos
ecuatorianos
Menor gasto que en playas
colombianas 41%
Menor gasto en destinos
del Ecuador 50%
Rentabilidad mayor para
la agencia 68%
Fuente: Elaboración propia
La principal razón económica para visitar el Ecuador es que el gasto turístico es menor
que en destinos playeros de su propio país, según criterio e turistas y coordinadores. Los
operadores en cambio indican que su utilidad es mayor al vender estos productos.
Tabla 86. Triangulación de tipo de compañía sugerida
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Tipo de compañía
sugerida para
acompañar al viaje
turístico
Familiares 59%
Compañeros de trabajo
15%
Familia 50%
Otros 13% cada uno.
Familia 42%
Compañeros de trabajo
21%
Fuente: Elaboración propia
El tipo de compañía sugerida para los turistas colombianos, de forma más recurrente
son los familiares, y en segundo lugar están los compañeros de trabajo. También se
observa que el deseo de visitar otra zona turística diferente a la playa es acogida de
136
forma indistinta por los turistas del grupo familiar y los compañeros de trabajo. La
familia tiene una mayor tradición playera que el grupo de trabajo.
Tabla 87. Triangulación de las categorías de servicios
ASPECTO
ESTUDIADO
TURISTAS (1) COORDINADORES (2) OPERADORES (3)
Categoría de servicios
utilizados o promovidos
en el segmento
colombiano
Atractivos 82% (5)
Transportes 41% (5)
Alojamiento 41% (5)
Alimentación 68% (5)
Diversión 50% (4)
Guías- señalética 46% (5)
Infraestructura 59% (5)
Atractivos 100% (5)
Transportes 100% (5)
Alojamiento 100% (5)
Alimentación 100% (5)
Diversión 88% (4)
Guías- señalética 100% (5)
Infraestructura 88% (5)
Atractivos 79% (5)
Transportes 89% (5)
Alojamiento 84% (5)
Alimentación 89% (5)
Diversión 84% (4)
Guías- señalética 89%
(4)
Infraestructura 79% (5)
Fuente: Elaboración propia
Conforme al estudio de campo realizado los 3 grupos apuntan a utilizar y promover el
uso de servicios turísticos de alto nivel, y en pocos casos de nivel medio alto. El
servicio que el turista desea que tenga el mejor nivel de calidad es la alimentación según
sus altos porcentajes. En cambio, sobre el servicio de diversión los 3 grupos
manifestaron conformidad con que sea de nivel medio alto.
4.5 Encuesta de Comprobación de hipótesis dirigida a Turistas colombianos que
consumieron el producto turístico playero Atacames u otros productos
turísticos alternativos en el Ecuador año 2016
4.5.1 Comprobación de la hipótesis general
Se dispone de información obtenida como producto de la investigación realizada a
las muestras de la encuesta de comprobación de hipótesis en varios destinos del Ecuador
(100), y la misma la encuesta de comprobación de hipótesis en Atacames (100) que
componen una población de 200 individuos. Para la prueba de hipótesis de esta
investigación se ha utilizado la prueba de Ji-cuadrado ( ) que permite determinar si el
conjunto de frecuencias observadas se ajustan a un conjunto de frecuencias esperadas o
teóricas y se aplica la fórmula:
[( )
]
Simbología.- = Ji cuadrado, = Sumatoria, O = Frecuencia Observada, y E =
Frecuencia Esperada.
137
Datos Estadísticos.- Nivel de significación: a = 0.05 y grados de libertad: gl = (c-1)(h-
1), donde c = columnas y h = hileras.
(2-1)(4-1) = (1)(3) = 3. Al nivel de significación de 0.05 y a tres (3) grados de libertad
el valor de Ji-cuadrado tabular es de 7.81 ( )
Regla de decisión.- Se acepta hipótesis planteada si el valor de Ji-cuadrado a calcularse
es mayor a 5.99, caso contrario se rechazaría y se aceptaría como válido la negación de
la hipótesis planteada.
Tabla 88. Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis general
Escala de criterios F %
Sí consumiría con total seguridad 94 47% Si consumiría con parcial seguridad 29 14.5% No consumiría con total seguridad 60 30%
No consumiría con parcial seguridad 17 8.5%
Total 200 100% Fuente: Elaboración propia
Tabla 89. Cálculo de Ji-cuadrado HG
CONDICIÓN
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN A
TURISTAS QUE
CONSUMIERON
PRODUCTOS
ALTERNATIVOS
(A)
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
EL PRODUCTO
ATACAMES
(B)
TOTAL
Si consumiría con total seguridad 70 (47) 24 (47) 94
Si consumiría con parcial
seguridad
20 (14.5) 09 (14.5) 29
No consumiría con total seguridad 05 (30) 55 (30) 60
No consumiría con parcial
seguridad
05 (8.5) 12 (8.5) 17
Total (M) 100 100 200 Fuente: Elaboración propia
Tabla 90. Frecuencias observadas y esperadas HG
O
FRECUENCIAS
OBSERVADAS
E
FRECUENCIAS
ESPERADAS
(100)(94)/200
(0-E)2/E
70 47 11.25
20 14.5 2.09
05 30 20.83
05 8.5 1.44
24 47 11.25
09 14.5 2.09
55 30 20.83
12 8.5 1.44
Total 71.22
Fuente: Elaboración propia
138
Decisión final.- El valor de y de conformidad a la regla de
decisión, se acepta la hipótesis planteada, es decir, se confirma que la diversificación del
producto turístico tiene éxito con la promoción de 4 productos adicionales: ruta cultural,
ruta de aventura, ruta gastronómica y ruta amazónica; orientados al mercado de turistas
colombianos en el Ecuador.
En este sentido, la prueba de hipótesis Ji Cuadrado expone algunas frecuencias
esperadas de manera teórica; lo cual se contrasta con las frecuencias observadas de
forma real, donde existen variaciones de aumento o disminución conforme a la opinión
recabada de los turistas encuestados que son quienes marcan la tendencia verdadera
de si se acepta o no lo expuesto en una hipótesis planteada.
4.5.2 Comprobación de hipótesis operacionales
Primera hipótesis operacional.- Se dispone de información obtenida como
producto de la investigación realizada a las muestras de la encuesta de comprobación de
hipótesis en varios destinos del Ecuador (100), y la misma la encuesta de comprobación
de hipótesis en Atacames (100) que componen una población de 200 individuos. Para la
prueba de hipótesis de esta investigación se ha utilizado la prueba de Ji-cuadrado ( )
que permite determinar si el conjunto de frecuencias observadas se ajustan a un
conjunto de frecuencias esperadas o teóricas y se aplica la misma fórmula precedente.
Datos estadísticos.- Nivel de significación: a= 0.05 y grados de libertad: gl= (c-1)(h-1)
(2-1)(6-1) = (1)(5) = 5. Al nivel de significación de 0.05 y a cinco (5) grados de libertad
el valor de Ji-cuadrado tabular es 11.07 ( )
Regla de decisión.- Se acepta hipótesis planteada si el valor de Ji-cuadrado a calcularse
es mayor a 11.07, caso contrario se rechazaría y se aceptaría como válido la negación de
la hipótesis planteada.
139
Tabla 91. Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis operacional 1
Factores a considerar F % Información verificada 57 29% Promoción boca a oreja 80 40% Precio del producto 13 6.5% Tipo de turismo a realizar 25 12.5% Distancia similar en km 15 7.5% Actividades lúdicas incluidas 10 5%
Total 200 100% Elaboración propia
Tabla 92. Cálculo de Ji-cuadrado HO1 (VD)
CONDICIÓN
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
PRODUCTOS
ALTERNATIVOS
(A)
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
EL PRODUCTO
ATACAMES
(B)
TOTAL
Información verificada 15 (28.5) 42 (28.5) 57
Promoción boca a oreja 45 (40) 35 (40) 80
Precio del producto 0 (6.5) 13 (6.5) 13
Tipo de turismo a realizar 15 (12.5) 10 (12.5) 25
Distancia similar en km 15 (7.5) 0 (7.5) 15
Actividades lúdicas incluidas 10 (5) 0 (5) 10
Total (M) 100 100 200 Fuente: Elaboración propia
Tabla 93. Frecuencias observadas y esperadas HO1 (VI)
O
FRECUENCIAS
OBSERVADAS
E
FRECUENCIAS
ESPERADAS
(100)(57)/200
(0-E)2/E
15 28.5 6.39
45 40 0.63
0 6.5 0
15 12.5 0.5
15 7.5 7.5
10 5 5
42 28.5 6.39
35 40 0.63
13 6.5 6.5
10 12.5 0.5
0 7.5 0
0 5 0
Total 34.04
Fuente: Elaboración propia
Decisión final.- El valor de y de conformidad a la Regla
de Decisión, se acepta la hipótesis planteada, es decir, se confirma que la información
140
veraz del producto turístico y la promoción boca a oreja constituyen los dos aspectos
esenciales que motivan la compra de un producto alternativo.
Segunda hipótesis operacional.- Se dispone de información obtenida como producto de
la investigación realizada a las muestras de la encuesta de comprobación de hipótesis en
varios destinos del Ecuador (100), y la misma la encuesta de comprobación de hipótesis
en Atacames (100) que componen una población de 200 individuos. Para la prueba de
hipótesis de esta investigación se ha utilizado la prueba de Ji-cuadrado ( ) que permite
determinar si el conjunto de frecuencias observadas se ajustan a un conjunto de
frecuencias esperadas o teóricas y se aplica la misma fórmula anterior.
Datos estadísticos.- Nivel de significación: a= 0.05 y grados de libertad gl= (c-1)(h-1)
(2-1)(2-1) = (1)(1) = 1. Al nivel de significación de 0.05 y a un (1) grado de libertad el
valor de Ji-cuadrado tabular es 3.84 ( )
Regla de decisión.- Se acepta hipótesis planteada si el valor de chi-cuadrado a calcularse
es mayor a 3.84, caso contrario se rechazaría y se aceptaría como válido la negación de
la hipótesis planteada.
Tabla 94. Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis operacional 2
Segmentos a considerar F % Personas afines a mis estudios, a mi profesión y
a las compras que desee 41 20.5%
Personas afines a mi familia, amigos, y otros
conocidos 159 79.5%
Total 200 100% Elaboración propia
Tabla 95. Cálculo de Ji-cuadrado HO2 (VD)
CONDICIÓN
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
PRODUCTOS
ALTERNATIVOS
(A)
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
EL PRODUCTO
ATACAMES
(B)
TOTAL
Personas afines a mis estudios, a
mi profesión y a las compras que
desee
15 (20.5) 26 (20.5) 41
Personas afines a mi familia,
amigos, y otros conocidos
85 (79.5) 74 (79.5) 159
Total (M) 100 100 200 Elaboración propia
141
Tabla 96. Tabla de frecuencias observadas y esperadas HO2 (VD)
O
FRECUENCIAS
OBSERVADAS
E
FRECUENCIAS
ESPERADAS
(100)(41)/200
(0-E)2/E
15 20.5 1.48
85 79.5 0.38
26 20.5 1.48
74 79.5 0.38
Total 3.72
Elaboración propia
Decisión final.- El valor de y de conformidad a la regla de
decisión, se rechaza la hipótesis planteada y se acepta la hipótesis omitida (de
negación), es decir, se descarta que tienen apertura para diversificar su producto en el
Ecuador los segmentos: estudiantil, de profesionales, y de compras. En este sentido; los
segmentos que si tienen apertura para diversificar el producto turístico saturado son: el
familiar, de amigos y otros conocidos, de acuerdo con los datos estadísticos obtenidos.
Tercera hipótesis operacional (Relación entre VI-VD).- Se dispone de información
obtenida como producto de la investigación realizada a las muestras de la encuesta de
comprobación de hipótesis en varios destinos del Ecuador (100), y la misma la encuesta
de comprobación de hipótesis en Atacames (100) que componen una población de 200
individuos. Para la prueba de hipótesis de esta investigación se ha utilizado la prueba de
Ji-cuadrado ( ) que permite determinar si el conjunto de frecuencias observadas se
ajustan a un conjunto de frecuencias esperadas o teóricas y se aplica la misma fórmula
precedente.
Datos Estadísticos.- Nivel de significación: a= 0.05 y grados de libertad gl= (c-1)(h-1)
(2-1)(6-1) = (1)(5) = 5. Al nivel de significación de 0.05 y a dos (2) grados de libertad el
valor de Ji-cuadrado tabular es 5.99 ( )
Regla de decisión.- Se acepta hipótesis planteada si el valor de Ji-cuadrado a calcularse
es mayor a 5.99, caso contrario se rechazaría y se aceptaría como válido la negación de
la hipótesis planteada.
142
Tabla 97. Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis operacional 3
Segmentos a considerar F % Si me ayudaría 178 89% No me ayudaría 22 11%
Total 200 100% Elaboración propia
Tabla 98. Cálculo de Ji-cuadrado HO3 (R-VI-VD)
CONDICIÓN
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
PRODUCTOS
ALTERNATIVOS
(A)
ENCUESTA DE
COMPROBACIÓN
A TURISTAS QUE
CONSUMIERON
EL PRODUCTO
ATACAMES
(B)
TOTAL
Sí me ayudaría 95 (89) 83 (89) 178
No me ayudaría 5 (11) 17 (11) 22
Total (M) 100 100 200 Elaboración propia
Tabla 99. Tabla de frecuencias observadas y esperadas HO3 (R-VI-VD)
O
FRECUENCIAS
OBSERVADAS
E
FRECUENCIAS
ESPERADAS
(100)(178)/200
(0-E)2/E
95 89 0.40
5 11 3.27
83 89 0.40
17 11 3.27
Total 7.34
Elaboración propia
Decisión final.- El valor de y de conformidad a lo
establecido en la Regla de Decisión, se acepta la hipótesis planteada, es decir, se
confirma que un portafolio de productos turísticos alternativos técnicamente
estructurado ayudaría a motivar la escasa diversificación observada en el mercado
colombiano de consumo turístico.
143
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES
Una vez desarrollada la investigación presente, es preciso exponer las conclusiones a las
cuales se ha llegado. En este sentido a continuación se mencionan los puntos
concluyentes respecto a los objetivos del estudio, las hipótesis planteadas, las variables
analizadas, el estudio de campo y propuesta de solución al problema.
5.1 Objetivos del estudio
El objetivo general de este estudio fue “diversificar el producto turístico playero
consumido por el mercado colombiano en el Ecuador”. Dicho objetivo general expresa
su cumplimiento en función de la propuesta de 4 rutas turísticas alternativas que se
constituyen en los productos alternativos que el mercado turístico colombiano tendría
para sustituir al producto tradicional Atacames.
En este sentido, de acuerdo con la mayoría de criterios el estudio de campo realizado,
las rutas mencionadas son las siguientes:
a) Ruta cultural (con estadía en Quito)
b) Ruta de aventura (con estadía en Baños de Agua Santa)
c) Ruta gastronómica (con estadía en Santo Domingo)
d) Ruta amazónica (Con estadía en Tena)
Todas estas rutas se presentan con mayor detalle más adelante.
Como primer objetivo específico se formuló: Indagar los aspectos que motivan la
compra de un producto turístico alternativo o sustituto. Según el cual se demuestra su
cumplimiento, de acuerdo con el estudio de campo, donde se observó que los aspectos
que motivan la compra de un producto turístico alternativo o sustituto en el plano
ecuatoriano son:
a) La información veraz del producto turístico
b) La promoción boca a oreja.
Como segundo objetivo específico, se planteó “identificar los segmentos del mercado
colombiano que visita las playas del norte del Ecuador”. De allí que según los
144
resultados obtenidos en el estudio de campo, se puede concluir que los segmentos de
mercado colombiano que visitan las playas del norte el Ecuador son:
a) Personas afines a la familia
b) Amigos
c) Otros conocidos (Compañeros de trabajo)
Así también el tercer objetivo específico de este estudio decía: “Estructurar una
estrategia mercadológica que promueva la problemática de la escasa diversificación del
producto turístico playero hacia el mercado colombiano”. En este sentido, y basado en
los datos del estudio de campo, la estrategia mercadológica más adecuada para ayudar a
promover la escasa diversificación observada en el mercado colombiano de consumo
turístico constituye un portafolio de pro91ductos turísticos alternativos técnicamente
estructurado.
5.2 Resultados del estudio empírico
Luego de realizar los tres estudios de campo; encuesta a turistas, entrevista a
coordinadores zonales y entrevista a operadores turísticos, se mencionan los principales
resultados coincidentes desde los 3 puntos de vista.
El promedio de edad mayoritario de turistas colombianos que visitan el Ecuador está
entre 41 a 45 años, que viene a ser un rango de edad productiva, que faculta su
capacidad de gasto turístico. La ocupación de mayor recurrencia de los turistas
colombianos es la de técnicos e ingenieros, aspecto relevante para enfocar los nuevos
diseños de productos turísticos alternativos. El género masculino es el de mayor
predominancia según los estudios realizados, por cuanto su cuota es de un 52% en
relación. Este resultado implica que más de la mitad de los turistas que visitan el
Ecuador son hombres, y por ende esto constituye en un dato relevante para fines de
segmentación o promoción.
La duración del viaje turístico ideal para diseñar productos alternativos es de la de 3
días y 2 noches; basado en el criterio de los tres grupos.
El turista colombiano tiene una preferencia por las siguientes características en los
servicios turísticos básicos: Transporte seguro, Alojamiento confortable, Alimentación
145
saludable, Guía-señalética actualizada, y Recreación segura; en conformidad con la
información estadística recopilada.
Los servicios turísticos adicionales más relevantes para el turista colombiano son:
animación turística, visitas guiadas culturales y actividades de diversión nocturna; de
acuerdo con los datos estadísticos recabados. Este dato es esencial a la hora del diseño
de nuevos productos turísticos.
Tanto turistas colombianos como operadores turísticos coinciden en la conveniencia de
adquirir productos turísticos que incluyan planes de consumo con la modalidad “todo
incluido” a pesar de que los coordinadores poseen un criterio diferente enfocado a
promover el plan abierto.
Se ha identificado que los principales departamentos de procedencia de los turistas
colombianos son: Nariño, Valle del Cauca y Bogotá DC. Esta información es muy
relevante y necesaria al momento de realizar una segmentación geográfica del mercado
de turistas colombianos.
Existe la disposición necesaria de parte de turistas, coordinadores y operadores a
realizar el consumo o promoción de productos alternativos, con el propósito de
desconcentrar las zonas playeras que avizoran llegar al nivel de saturación.
Las regiones alternativas que se han identificado más adecuadas para establecer
productos alternativos al de Atacames son: la amazónica, las zonas culturales y la
andina lacustre según la información estadística recopilada.
El motivo de viaje principal para el turista colombiano; es el ocio y descanso y la
frecuencia sugerida de viajar al Ecuador es de dos veces por año, según los datos
estadísticos recopilados.
El destino de estadía preferido del turista colombiano es las zonas fronterizas. En este
sentido, el diseño de un producto alternativo inherente a esta región resulta conveniente
para efectos de diversificación. Lo cual favorece ara la utilización de movilización
propia a través el uso de las vías terrestres fronterizas. Además este dato es un aliciente
146
para pensar en el diseño futuro de “land tours” que no involucren el servicio de
transporte para los operadores de la zona de influencia.
La principal razón económica para visitar el Ecuador de parte de los turistas
colombianos resulta ser el gasto turístico menor que realizan en relación a destinos
playeros de su propio país, como son: El Morro, Barranquilla, Cartagena entre otros.
El tipo de compañía al cual los turistas colombianos tienen mayor apego, son los
familiares, y en segundo lugar están los compañeros de trabajo. Este dato es igualmente
fundamental a la hora de desarrollar acciones de promoción turística y/o venta de
paquetes turísticos.
El servicio que el turista desea que tenga el mejor nivel de calidad es la alimentación
según la información estadística recopilada. Cabe afirmar que este servicio es el de
mayor atención de los turistas por cuanto tiene una relación directa con la salud y
bienestar de los mismos.
5.3 Hipótesis del estudio
La hipótesis general se planteó así: “La diversificación del producto turístico tiene éxito
con la promoción de 4 productos adicionales: ruta cultural, ruta de aventura, ruta
gastronómica y ruta amazónica. En este sentido, la aplicación de la encuesta de
comprobación de hipótesis arrojó como resultado datos relevantes, donde tanto los
turistas que consumieron productos alternativos como los que consumieron el producto
Atacames, indicaron que: Su grado de intención de compra de productos turísticos
alternativos es positivo (ruta cultural, ruta de aventura, ruta gastronómica y ruta
amazónica) por cuanto 47% si los consumiría con total seguridad y el 15% si los
consumiría con parcial seguridad, lo que suma un 62% de aceptación de los nuevos
productos planteados.
Asimismo, luego de aplicar la prueba de Ji Cuadrado se demostró que la hipótesis
planteada es verdadera, es decir, el grado de intención de compra de productos turísticos
alternativos es positivo para el grupo de turistas colombianos encuestados y para los
turistas que en el futuro visiten el Ecuador.
147
Seguidamente, se planteó la primera hipótesis operacional así: “La información veraz
del producto turístico y la promoción boca a boca constituyen los dos aspectos
esenciales que motivan la compra de un producto alternativo”.
De igual manera, al aplicar la encuesta de comprobación de hipótesis se obtuvieron
datos esenciales, donde tanto los turistas que consumieron productos alternativos como
los que consumieron el producto Atacames, indicaron que: Los factores que motivan
en mayor medida para comprar un producto turístico alternativo como reemplazo
al producto playero de Atacames es la promoción boca - oreja (40%) y la
información verificada (29%) lo cual implica un 69% de apoyo a dichas opciones.
Por consiguiente, y después de aplicar la prueba de Ji Cuadrado se demostró que esta
hipótesis operacional es verdadera, es decir, los dos factores que mayoritariamente
motivan la compra de un producto turístico alternativo como reemplazo al producto
playero de Atacames son la información verificada y la promoción boca a boca, de
acuerdo con la mayoría de turistas participantes en este estudio.
También se planteó una segunda hipótesis operacional así: “Los segmentos que
mayoritariamente tienen apertura para diversificar su producto en el Ecuador son el
estudiantil, el de profesionales y el de compras”.
De allí que, al aplicar la encuesta de comprobación de hipótesis se obtuvieron datos
esenciales, donde tanto los turistas que consumieron productos alternativos como los
que consumieron el producto Atacames, indicaron que: Los segmentos que
mayoritariamente tienen apertura para diversificar su producto turístico en el
Ecuador son personas afines a la familia, amigos y otros conocidos con el 79.5% de
apoyo.
En consecuencia, y luego de aplicar la prueba de Ji Cuadrado se demostró que esta
hipótesis es falsa, es decir, los segmentos que mayoritariamente tienen apertura para
diversificar su producto en el Ecuador no son el estudiantil, el de profesionales y el de
compras, sino más bien son el familiar, de amigos y conocidos, opuestamente a lo
dicho inicialmente en la hipótesis, y que los mismos se constituyen en los segmentos de
148
mayor recurrencia dentro del grupo de turistas colombianos participantes en este
estudio.
Finalmente, se planteó una tercera hipótesis operacional así: “Un portafolio de
productos turísticos alternativos técnicamente estructurado ayudaría a mejorar la escasa
diversificación observada en el mercado colombiano de consumo turístico”.
Del mismo modo, al aplicar la encuesta de comprobación de hipótesis se recopilaron
datos esenciales, donde tanto los turistas que consumieron productos alternativos como
los que consumieron el producto Atacames, indicaron que: Un portafolio de productos
turísticos alternativos en relación a la decisión de compra de un producto diferente
al producto playero de Atacames sí los ayudaría con un 89% de apoyo.
Por ende, y después de aplicar la prueba de Ji Cuadrado se demostró que esta hipótesis
es verdadera, es decir, el portafolio de productos turísticos alternativos técnicamente
estructurado ayudaría a mejorar la escasa diversificación observada en el mercado
colombiano de consumo turístico actual y futuro en el Ecuador.
5.4 Respecto a la solución del problema
Luego de realizado el estudio de campo y analizados los resultados del mismo, se puede
concluir diciendo que la solucion al problema planteado tiene estrecha relacion con el
hecho de lograr vender otros productos turisticos y de esta manera desconcentrar las
visitas saturadas al destino playero de Atacames.
En este sentido, se pueden establecer 4 aspectos que esta investigación ha logrado
demostrar a efectos de impulsar dicha comercializacion de productos alternativos:
a) El turista colombiano tiene preferencia por conocer y visitar la region
amazónica, la región andina (lacustre y termas), y las zonas culturales.
b) El turista colombiano si visita lugares diferentes a Atacames en sus vacaciones,
aun cuando no en un gran numero, visitando como por ejemplo: Otavalo,
Ibarra, Quito, Mindo, Santo Domingo, Baños de Agua Santa, Tena, Lago
Agrio, Puerto López, y Puerto Bolívar.
149
c) Los operadores turisticos de la zona de influencia, en la actualiad, concentran
de forma mayoritaria sus esfuerzos en vender turismo de playa (Atacames) al
mercado turistico colombiano.
d) La diversificacion del producto turistico tendría éxito con la promocion de 4
productos adicionales: ruta cultural, ruta de aventura, ruta gastronomica y ruta
amazónica, según la opinion de una amplia mayoria de encuestados en el
estudio de campo.
5.5 Propuesta de rutas turísticas
La principal aportacion de este estudio es la proposicion de las 4 rutas turisticas
tematicas, mismas que constituyen una alternativa de consumo turistico con la similitud
al producto Atacames en los servicios turisticos pero diferenciadas según las zonas
geográficas que se proponen, a continuación se sintetizan:
5.5.1 Ruta Cultural
Duración 3 días – 2 noches
Descripción: La ruta cultural propuesta inicia desde el puente internacional de
Rumichaca. Seguidamente se desarrolla un viaje de 5 horas hasta la capital ecuatoriana:
la ciudad de Quito. Una vez arribados a Quito se desarrollarían las siguientes visitas de
carácter cultural:
Día 1: (Mañana) Visita a la ciudad Mitad del Mundo
(Tarde) Recorrido breve por la ruta de las Iglesias
(Noche) Reunión de bienvenida
Día 2: (Mañana) Visita al Museo de la Ciudad
(Tarde) Visita al Boulevard de las Naciones Unidas y City Tour Bus.
(Noche) City by night en el tradicional barrio La Ronda
Día 3: (Mañana) Visita a las Pirámides de Cochasquí
(Tarde) Visita a Otavalo para realizar compras artesanales.
(Noche) Arribo al puente internacional de Rumichaca.
150
5.5.2 Ruta de Aventura
Duración 3 días – 2 noches
Descripción: La ruta de aventura propuesta inicia desde el puente internacional de
Rumichaca. Seguidamente se desarrolla un viaje de 9 horas hasta Baños de Agua Santa
en la provincia de Tungurahua. Una vez arribados a Baños se desarrollarían las
siguientes actividades de deportes y aventura:
Día 1: (Mañana) Recorrido en bicicleta montañera desde el centro hasta Río Verde.
(Tarde) Tarde de relax en el Spa para desarrollar el famoso baño de Cajón.
(Noche) Reunión de bienvenida
Día 2: (Mañana) Visita a la Cascada Chamana para la práctica de Canyoning.
(Tarde) Visita al Río Pastaza para la práctica del Rafting (Clase III).
(Noche) City by night hacia el mirador Ojos del Volcán.
Día 3: (Mañana) Visita a las Termas de El Salado.
(Tarde) Tiempo libre para compra de artesanias, dulces y recuerdos.
(Noche) Arribo al puente internacional de Rumichaca.
5.5.3 Ruta Gastronómica
Duración 3 días – 2 noches
Descripción: La ruta gastronomica propuesta inicia desde el puente internacional de
Rumichaca. Seguidamente se desarrolla un viaje de 9 horas hasta la ciudad de Santo
Domingo, en la provincia Tsáchila. Una vez arribados a Santo Domingo se efectuarían
las siguientes visitas de carácter gastronómico y cultural:
Día 1: (Mañana) Visita al Parque Joaquín Zaracay y Redondel del Colorado.
(Tarde) Recorrido por fincas productoras cercanas: observación de cultivo de
cacao, abacá, y frutas tropicales.
(Noche) Reunión de bienvenida
Día 2: (Mañana) Visita a la comunidad tsáchila de Tolóm Pelé: Bosque endémico,
música y cultura.
(Tarde) Visita a la comunidad de Shipi Bolón para observacion de la preparación
del plato tipico denominado “maito”.
(Noche) City by night visitando la Av. Quito y zona rosa de la ciudad.
Día 3: (Mañana) Visita al cantón El Carmen para degustar un desayuno típico manabita.
(Tarde) Visita a la parroquia de Alluriquin para desgustar dulces tipicos y
realizar compras artesanales.
151
(Noche) Arribo al puente internacional de Rumichaca.
5.5.4 Ruta Amazónica
Duración 3 días – 2 noches
Descripción: La ruta amazónica propuesta inicia desde el puente internacional de
Rumichaca. Seguidamente se desarrolla un viaje de 7 horas hasta la ciudad de Tena.
Una vez arribados a Quito se desarrollarían las siguientes visitas de carácter cultural:
Día 1: (Mañana) Visita al Puerto Misahuallí. Paseo en canoa a la comunidad de
Muyuna.
Shamanismo, música y cultura.
(Tarde) Recorrido breve por la ciudad de Tena, tarde de descanso.
(Noche) Reunión de bienvenida.
Día 2: (Mañana) Visita a la comunidad de Ahuano. Paseo en canoa por el Río Napo.
Recorrido por la selva.
Conocimiento y apreciacion de flora y fauna.
(Tarde) Visita al Parque Amazonico La Isla.
(Noche) City by night en la discoteca La Gallera.
Día 3: (Mañana) Visita al Parque Etnobotánico Omaere en el Puyo.
(Tarde) Visita a Baños para realizar compras artesanales.
(Noche) Arribo al puente internacional de Rumichaca.
5.6 Limitaciones y líneas futuras de investigación propuestas
Al finalizar el presente estudio se puede mencionar que las limitaciones para llevar a
cabo el mismo han sido varias como las siguientes:
a) Escasa afluencia de turistas en los sitios de estudio producto del terremoto del
16 de abril, que generó cierto temor para viajar a cualquier parte del Ecuador,
especialmente a las playas.
b) Escaso tiempo de los funcionarios públicos, para atender y responder a
entrevistas.
c) Igualmente se dio cierta dificultad para poder entrevistar a los operadores de la
zona de influencia por cuanto sus agendas eran muy copadas.
d) La diversidad de sitios a visitarse y los viajes requeridos conllevaron también
dificultad en el aspecto económico y logístico.
152
Por consiguiente, se podría expresar al mismo tiempo algunas recomendaciones para
otros investigadores que se interesen en estudiar temas similares al presente:
a) En función de la afluencia quizás sería muy recomendable que futuros
investigadores de mercados turísticos lo desarrollen contrastando los criterios
de turistas tanto en temporada alta como baja.
b) También podría ser muy aconsejable ceñir la investigación a una o dos
regiones turísticas, para de esta manera solicitar la colaboración en el estudio
de campo a pocos funcionarios públicos responsables del diseño de productos
turísticos.
c) Con relación a los operadores turísticos colaboradores de este tipo de estudios,
lo más recomendable es compartir los resultados de la investigación realizada,
para de esta manera apoyar al desarrollo turístico de las zonas turísticas en
mención.
d) También cabe hacer la recomendación de planear adecuadamente las visitas y
fechas de acuerdo con los calendarios de feriados del segmento de mercado a
estudiarse, tal como se ha realizado en este estudio.
Finalmente, se proponen las siguientes líneas de investigación que se podrían incluir
para este tipo de estudios doctorales relacionados con el marketing turístico:
a) Estudios de preferencias del consumidor turísticos según temporadas
b) Estudios del desarrollo de las regiones turísticas en relación con las acciones de
la superestructura turística local
c) Aportación investigativa de los Operadores turísticos y su difusión social para
el mejoramiento de la empresa turística local.
d) Planeación estratégica del desarrollo turístico municipal integrado a los planes
nacionales y objetivos del milenio.
153
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164
ÍNDICE DE TABLAS
N° Denominación Págs.
1 Árbol de problemas del estudio 15
2 Objetivos por tipologías de producto 20
3 Comparativo de llegadas de turistas colombianos al Ecuador (5 años) 28
4 Características comparativas de otros destinos del Ecuador 42
5 Aproximación de llegada de turistas a Atacames 43
6 Líneas de productos 61
7 Operacionalización de la variable innovadora 72
8 Operacionalización de la variable determinante 85
9 Unidades de análisis y su descripción 97
10 Resumen de la metodología a aplicarse 99
11 Pasos y descriptores de la Encuesta a Turistas 100
12 Pasos y descriptores de la Entrevista a Funcionarios 101
13 Pasos y descriptores de la Entrevista a Operadores 101
14 Ficha técnica del muestreo realizado 103
15 Edad de los encuestados 103
16 Ocupación de los encuestados 104
17 Género de los encuestados 104
18 Duración del viaje turístico en Atacames 105
19 Valoración de las características del Transporte (Turistas) 105
20 Valoración de las características del Alojamiento 106
21 Valoración de las características de la Alimentación 106
22 Valoración de las características de Guías - Señalética 107
23 Valoración de las características de la Recreación 108
24 Servicios turísticos adicionales de preferencia 109
25 Tipo de plan de servicios consumido 110
26 Procedencia del grupo de turistas 110
27 Disposición a reemplazar el producto playero por otro alternativo 111
28 Región o zona turística sustitutiva 112
29 Principal motivación de viaje 112
30 Periodicidad de la visita del grupo turístico a Atacames 113
31 Destino de estadía del grupo de turistas 113
32 Vía de ingreso utilizada para visitar Atacames 113
33 Razón económica para visitar Atacames 114
34 Personas que integran el grupo de turistas 114
35 Nivel de calidad de servicios utilizados por el grupo 115
36 Datos generales de los entrevistados 116
37 Duración de la estadía turística propuesta para los productos turísticos 116
38 Características propuestas para el Transporte 117
39 Características propuestas para el Alojamiento 117
40 Características propuestas para la Alimentación 117
41 Características propuestas para Guías – Señalética 118
42 Características propuestas para la Recreación 118
43 Servicios adicionales utilizados 119
44 Tipos de plan de consumo propuesto 119
45 Segmento de mercado extranjero al que se orientan los productos
turísticos
119
46 Disposición a diseñar otro producto turístico que reemplace Atacames 120
47 Líneas de productos que les gustaría promocionar en el Ecuador 120
48 Principal motivación turística dentro de los productos diseñados 120
49 Frecuencia recomendada para visitar los productos diseñados 121
50 Productos diseñados y promocionados a turistas colombianos 121
165
51 Vía de ingreso recomendada para visitar los productos diseñados 121
52 Razón económica para recomendar al turista colombiano que visite
Ecuador
122
53 Tipo de compañía personal sugerida al turista para realizar su viaje 122
54 Valoración del nivel de calidad de los servicios de los productos
diseñados
122
55 Datos esenciales de los entrevistados 124
56 Duración del paquete turístico más vendido 124
57 Características predominantes en el servicio de Transporte 125
58 Características predominantes en el servicio de Alojamiento 125
59 Características predominantes en el servicio de Alimentación 125
60 Características predominantes en el servicio de Guías – Señalética 126
61 Características predominantes en el servicio de Recreación 126
62 Servicios adicionales incluidos 127
63 Plan de consumo incluido 127
64 Segmentos de mercado extranjero predominantes 127
65 Disposición a organizar y vender productos alternativos 128
66 Líneas de productos a utilizar para el diseño 128
67 Motivaciones de viaje 128
68 Frecuencia de compra recomendada 129
69 Principales productos vendidos al segmento colombiano 129
70 Vías de ingreso a utilizarse 130
71 Razón económica para vender productos alternativos 130
72 Compañía sugerida para viajar al Ecuador 130
73 Nivel de calidad de servicios 131
74 Triangulación de la duración del viaje 131
75 Triangulación de características de servicios turísticos básicos 132
76 Triangulación de servicios adicionales 132
77 Triangulación del tipo de plan consumido 133
78 Triangulación de la procedencia del grupo de turistas 133
79 Triangulación de la disposición a reemplazar el producto playero 133
80 Triangulación de la zona turística alternativa 134
81 Triangulación de la motivación de viaje principal 134
82 Triangulación de la frecuencia de la visita turística 134
83 Triangulación de productos turísticos 134
84 Triangulación de vías de acceso 135
85 Triangulación de razón económica 135
86 Triangulación de tipo de compañía sugerida 135
87 Triangulación de las categorías de servicios 136
88 Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis general 137
89 Cálculo de Ji-cuadrado HG 137
90 Frecuencias observadas y esperadas HG 137
91 Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis operacional 1 139
92 Cálculo de Ji-cuadrado HO1 (VD) 139
93 Frecuencias observadas y esperadas HO1 (VI) 139
94 Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis operacional 2 140
95 Cálculo de Ji-cuadrado HO2 (VD) 140
96 Tabla de frecuencias observadas y esperadas HO2 (VD) 141
97 Datos estadísticos obtenidos respecto a la hipótesis operacional 3 142
98 Cálculo de Ji-cuadrado HO3 (R-VI-VD) 142
99 Tabla de frecuencias observadas y esperadas HO3 (R-VI-VD) 142
166
ÍNDICE DE GRÁFICOS
N° Denominación Págs.
1 Ubicación geográfica de la provincia de Esmeraldas 44
2 Ubicación geográfica del Cantón Atacames 45
3 Ubicación geográfica de las parroquias de Atacames 45
4 Etapas básicas del proceso de planificación turística 46
5 Funciones de las entidades públicas y privadas en el Sector Turismo 48
6 Inclusiones conceptuales de las variables del estudio 50
7 Componentes del producto turístico 58
8 Análisis conceptual de Producto Alternativo 67
9 Oferta Turística 74
10 Análisis conceptual de Mercado Turístico Colombiano 83
11 Relación de variables con intervención 84
12 Inclusiones conceptuales de la variable cualitativa 88
13 Análisis conceptual de Ruta Turística 88
14 Cuadro comparativo de características recopiladas de los Turistas 118
15 Cuadro comparativo de características recopiladas de los Operadores 126
167
ANEXOS
Anexo 1: ENCUESTA APLICADA A TURISTAS 2016
Escuela de Doctorado EDUA
PROGRAMA DE DOCTORADO EN TURISMO (CONJUNTO)
Encuesta dirigida a turistas colombianos que visitaron Atacames (2016)
Objetivo: Recopilar información sobre las características del producto alternativo y del mercado
colombiano que visita Atacames con fines turísticos.
Instrucciones: Por favor, lea con atención las preguntas 1 a 14 y responda de manera clara marcando una
“X” en la alternativa de su preferencia. Esta encuesta no admite más de 2 respuestas en cada enunciado.
En caso de dudas pida asesoría al encuestador. En el recuadro de la pregunta 15, escriba sus datos
generales.
Cuestionario:
1. ¿Cuál es la duración de su viaje turístico en el Ecuador?
2 días - 1 noche 3 días – 2 noches
4 días – 3 noches 5 o más días
2. ¿Qué tipo de característica es la Usted busca en los siguientes servicios?
Califique la característica seleccionada según la siguiente escala: Nada Importante =0, Poco
importante =2,5, medianamente importante =5, Importante=7,5 y Muy importante =10.
Servicio Característica deseada
Transporte Económico Puntual Confortable Seguro
Alojamiento Económico Buena atención Confortable Seguro
Alimentación Económica Buena atención Confortable Saludable
Guía Económico Responsable Actualizad@ Bilingüe
Recreación Económica Buena atención Confortable Segura
3. ¿Cuáles son los servicios adicionales que Usted preferiría utilizar en su estadía en el Ecuador?
Valore los servicios expuestos de 1 a 5; donde el mayor es 1 y el menor es 5.
Animación Visitas guiadas culturales
Actividades de aventura Actividades de salud
Actividades de diversión
4. ¿Qué tipo de plan usted seleccionaría para la compra de un paquete turístico?
Todo incluido Media pensión Plan abierto
5. ¿Cuál es el departamento colombiano del que procede?
Amazonas Cauca Magdalena Sucre
Antioquia Cesar Meta Tolima
Arauca Chocó Nariño Valle del Cauca
Atlántico Córdoba Norte de Santander Vaupés
Bolívar Cundinamarca Putumayo Vichada
Boyacá Guainía Quindío Bogotá D.C.
Caldas Guaviare Risaralda
Caquetá Guajira San Andrés
Casanare Huila Santander
168
6. ¿Estaría dispuesto a realizar la visita turística de otra región del Ecuador diferente a las Playas
de Esmeraldas?
Siempre En otra ocasión Nunca
7. ¿Cuál de las siguientes regiones alternativas visitaría en sustitución de una zona playera en el
Ecuador?
Litoral gastronómica Andina – lacustre Andina – termas
Amazónica Zona cultural
8. ¿Cuál es la principal motivación dentro de su viaje turístico?
Ocio y descanso Negocios Visita familiar
9. ¿Con qué frecuencia viaja a Atacames?
Una vez al año Dos veces por año
Cuatro veces al año Una vez por mes
10. ¿Qué zona ha visitado en su último viaje turístico?
Zonas fronterizas (Carchi, Imbabura, Sucumbíos)
Zona del centro del país
Zona de playa (Esmeraldas o Manabí)
Zona sur del país (Austro)
Zona de la amazonia
Otra (Especifique): ______________________________
11. ¿Cuál es la vía de ingreso que más utiliza para visitar Atacames?
Terrestre Aérea Acuática
12. ¿Cuál es la principal conveniencia económica para visitar Atacames?
Se gasta menos que en las playas colombianas
Me traslado en mi propio vehículo independientemente
Me beneficia los consumos con tarjeta de crédito
Puedo comprar paquetes turísticos económicos
13. ¿En compañía de quién viaja a Atacames?
Compañeros de trabajo Familia Amigos Pareja Compañeros de tour
14. ¿Califique el nivel de calidad de los siguientes servicios relacionados con el turismo en
Atacames?
Servicios Alto Medio alto Mediano Medio bajo Bajo
Atractivos
Transportes
Alojamientos
Alimentación
Diversión
Guías
Infraestructura
15. Escriba sus datos preliminares:
_________________________
Firma del@ Encuestado
Mg. Diego Alarcón Valencia
DOCTORANDO DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE
Agradece su amable acogida.
Edad: Lugar de Encuesta:
Ocupación: Fecha:
169
Anexo 2: ENCUESTA DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
Escuela de Doctorado EDUA
PROGRAMA DE DOCTORADO EN TURISMO (CONJUNTO)
Encuesta de Comprobación de hipótesis dirigida a Turistas colombianos que
consumieron el producto turístico playero Atacames u otros productos turísticos
alternativos en el Ecuador año 2016
Objetivo: Recopilar información específica respecto a la aceptación o rechazo de productos turísticos
alternativos al producto playero Atacames del Ecuador.
Instrucciones: Por favor, lea atentamente cada una de las preguntas planteadas, y responda de manera
clara marcando una “X” en una sola de las alternativas expuestas. En la pregunta 5 escriba sus datos
personales. En caso de dudas pida asesoría al encuestador.
CUESTIONARIO:
1) En una escala de 1 a 4 (dónde 1 es no consumiría con total seguridad y 4 sí consumiría
con total seguridad), ¿Cuál es su grado de intención de compra de productos turísticos
alternativos (ruta cultural, ruta termal–de aventura, ruta gastronómica y/o ruta
amazónica)?
Si consumiría con total seguridad Si consumiría con parcial seguridad
No consumiría con total seguridad No consumiría con parcial seguridad
2) ¿Cuál es el factor que le motiva en mayor medida para comprar un producto turístico
alternativo como reemplazo al producto playero de Atacames?
Información verificada Promoción boca a boca
Precio del producto Tipo de turismo a realizar
Distancia similar en km Actividades lúdicas incluidas
3) ¿A usted le motiva: la información verificada, la promoción boca a boca, la temática y
el precio; para comprar un producto turístico alternativo?
Si me motiva No me motiva
4) ¿Con que grupo de personas usted preferiría consumir un producto turístico
alternativo?
Personas afines a mis estudios, a mi profesión y a las compras que desee realizar
Personas afines a mi familia, amigos, y otros conocidos
5) ¿Para Usted, un portafolio promocional de productos turísticos alternativos le ayudaría
en la decisión de compra de un producto diferente (diverso) al producto playero de
Atacames?
Si me ayudaría No me ayudaría
170
6) Escriba sus datos generales:
_________________________
Firma del@ Entrevistado
Mg. Diego Alarcón Valencia
DOCTORANDO DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE
Agradece su amable acogida.
Edad: Lugar y Fecha:
Ocupación: Procedencia:
