DonnerWetter Q3 / 2012 - Lead-Generierung

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Lead-Generierung Wichtig für Vertrieb und Marketing ist zu verstehen, dass der Kaufprozess sich grundlegend geändert hat. Kunden kaufen heute, wenn sie kaufen wollen. Der so genannte Zero Moment of Truth findet im Internet statt. Interessenten haben fast alle Kaufinformationen, bevor sie erstmals mit einem Anbieter in Kontakt treten. Deshalb lohnt es sich, den Kaufprozess über alle Stufen hinweg mit einem sauberen Prozess und guten Inhalten zu unterstützen.

Text of DonnerWetter Q3 / 2012 - Lead-Generierung

  • Zahlen Lead-Generierung in Zahlen

    erfolgsfaktoren 10 Tipps fr Ihren Erfolg

    tutorial Design sen, so gehts richtig

    lead- generierung

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    A G E N T U R G R U P P E

  • 3 DonnerWetter Q3-12

    inhalt

    intro Woher kommt Lead-Generierung?

    tippOnline im B2B

    suchmaschinen bringen leadsLead-Generierung in ZahlenCase study Fingerspitzengefhl gefragt

    kampagnen-Mechanik Schritt fr Schritt zum qualifizierten Leaderfolgsfaktoren 10 Tipps fr Ihren Erfolg tutorialDesign sen, so geht's richtig

    datenschutzRechtliche Herausforderungen der Lead-Generierungein Wort zum schlussimpressum

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  • DonnerWetter Q3-12 4

    intro

    Woher kommt Lead-Generierung

    Direktmarketing gilt als effizient und kostengnstig. Ob es indessen einen Trend zum Direktmarketing gibt, bezweifelt der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft Volker Nickel. Vielmehr folgen die Werbeinvestitionen un-abhngig von Werbetrgern und Verbreitungsweg seit Jahren dem Verlauf der Konjunktur. Insgesamt ist die Verbreitung ber Fernsehen, Tageszeitungen und die Post der teuerste Posten von allen Werbe-Investitionen.

    Lead-Generierung heit, Interessenten fr Ihr Unternehmen zu gewin-nen und aus ihnen Kunden zu machen. Sie haben einen Lead generiert, wenn Interessenten Ihnen ihre Daten berlassen und zustimmen, von Ihnen Werbung und Informationen zu erhalten per E-Mail, telefonisch oder auf dem Postweg. Dazu gehren auch der Aufbau und die Pflege von Kundendatenbanken.

    Der Begriff stammt aus dem Direktmarketing, das wiederum im Ver-sandhandel entstanden ist. Erste Warenkataloge gab es bereits 1886. Nach Ende des Zweiten Weltkriegs wuchs diese Form des Handels sehr stark. Im Jahr 2011 erwirtschafteten Versandhndler (Online und Post) nach Angaben des Deutschen Bundesverbands fr Versandhandel gut acht Prozent des Umsatzes des gesamten Einzelhandels.

    Direktmarketing im Trend?

  • 5 DonnerWetter Q3-12

    Wie funktioniert Lead-Generierung?

    Um ihre Zielgruppen direkt zu erreichen, sollten werbetrei-bende Unternehmen sich grndlich mit ihnen befassen und deren Sichtweise einnehmen. Es ist entscheidend, die Zielgrup-pen sehr sorgfltig zu segmentieren. berlegen Sie sich, welche Unternehmen Bedarf an Ihren Produkten, Lsungen oder Dienstleistungen haben knnten. Versetzen Sie sich in deren Lage, mit welchen Herausforderungen sie zu kmpfen haben und an welcher Stelle Sie sie untersttzen knnen. Seien Sie in Ihren Marketing-Manahmen vor allem dort prsent, wo sich ihre Zielgruppe aufhlt.

    Gngige Segmentierungskriterien im B2B-Geschft sind auf Unternehmensebene: Regionen, Branchen oder Firmengre (beispielsweise Umsatz oder Mitarbeiterzahl). Auf Ansprech-partnerebene: Entscheider, Entscheidungsbeeinflusser oder Anwender.

    Die Kunst der Marketing-Kommunikation besteht darin, die Segmente unterschiedlich zu betrachten und anzusprechen. So sind fr den Entscheider Faktoren wie Effizienzverbesserungen oder Kosteneinsparungen interessant; whrend der Anwender in der Regel sein Hauptaugenmerk auf die funktionalen Vor-teile Ihrer Produkte richtet.

    Kommen Sie Ihren Interessenten entgegen. Bevor Interessenten zu zufriedenen Kunden werden, mssen diese Sie erst einmal kennen lernen. Sie wiederum bentigen die Daten der Interes-

    senten, um mit ihnen in Kontakt zu kommen. Bestenfalls haben Sie bereits eine zentrale Datenbank, in der smt-liche aus dem Marketing und dem Vertrieb gesammelten Informationen gespeichert und gepflegt werden. Ergn-zend dazu ist es nichts Ehrenrhriges, Adressen bei einem serisen Anbieter zu kaufen. Prfen Sie dabei intensiv das Alter, die Vollstndigkeit und auch die Herkunft der Adres-sen. Wenn Sie sehr viele Adressen bentigen, fhrt am Kauf der Adressen nichts vorbei, nicht nur im B2C-Bereich: Allein in Deutschland gibt es rund 3,17 Millionen Unternehmen, davon 10,5 Prozent, die mehr als 1 Million Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaften.

    Vor Ort erreichen Sie Ihre Interessenten per Post. Geeignet sind Kundenmagazine, Flyer, Kataloge oder Broschren mit Angeboten aus Katalogen. Der Postweg ist teurer, aber Ihre Zielgruppen bekommen etwas in die Hand und mssen nicht selbst durchs Web irren. Ein weiterer Vorteil eines Mailings: Ich transportiere damit stets das CD/CI meines Un-ternehmens und erreiche damit zustzlich einen Branding-effekt. berdies ist im B2B-Geschft zu bercksichtigen, dass manche Entscheider nicht permanent online sind.

  • DonnerWetter Q3-12 6

    Online knnen Sie Interessenten durchs Web steuern, auf Ihre Homepage oder eine so genannte Landing-Page einer Lead-Werbekampagne. Dabei hilft Suchmaschinenmarketing, weiterhin lassen sich Werbebanner oder Textlinks an vielen Stellen platzieren auf Ihrer Homepage, in E-Mails, in Social Networks. Im B2B-Bereich bieten sich fr die Lead-Generierung besonders Portale von Fachverlagen an, auf denen Sie beispielsweise ber Werbebanner zu Messen oder Veranstaltungen einladen oder Whitepaper anbieten knnen. Wenn Unternehmen bereits ber einen Interessentenpool verfgen und die Genehmigung zur E-Mail-Versendung vorliegt, dann sind ebenso Newsletter ein probates Mittel zur Lead-Generierung. Versumen Sie es nicht, ausreichend Responsemglichkeiten einzubauen und auf Messen/Veranstaltungen hinzuweisen idealerweise mit direkter Verlinkung auf ein Anmeldeformular.

    Per Telefon. Im B2B-Geschft sollte das klassische Telemarketing zur Lead-Generierung und -Pflege zum Standard gehren. Telemarketing ermglicht, eine persnliche Beziehung mit dem Interessenten aufzubauen; Bedarfe sind schnell erkennbar. Die Grundlagen fr ein professionelles Telemarketing bilden:

    ngeschulte Telemitarbeiter, die gerne telefonieren,neine sauber gepflegte Datenbank, in der alle Gesprchsinformationen schnell eingetragen, schnell gelesen und schnell weitergeleitet werden knnen,nein Wiedervorlagesystem, das transparent anzeigt, wer wann (ggf. von wem) angerufen werden muss, und nein Qualifizierungssystem zur Messung, Kategorisierung und Priorisierung der Gesprchsergebnisse.

    Egal, auf welchem Weg Sie Ihre Interessenten erreichen: Bieten Sie vielfltige Mglichkeiten zur Kontaktaufnahme oder weiterfhrende Informationen, zum Beispiel durch:nKontaktformular, Rckrufangebot und/oder Online-Chat auf Homepage (oder Landingpage)nFaxantwort, Telefon-Nummer und E-Mail-Adresse als Anmeldemglichkeit zu einer Messe oder VeranstaltungnInfo-Mailadresse, kostenfreie Telefonnummer auf allen Broschren und FlyernBestellmglichkeit fr ein kostenfreies Whitepaper oder eine Studie auf Ihrer Homepage

    intro

    Messen und Veranstaltungen sind nach wie vor beliebte Instrumente zur Lead-Generierung im B2B-Bereich. Der groe Vorteil liegt im face to face Kontakt mit dem Interessenten. Produkte und Lsungen lassen sich live zeigen. Allerdings sind Messeauf-tritte oder grere Kundenveranstaltungen in der Regel sehr aufwendig und kostenintensiv. Konzentrieren Sie sich deshalb besonders auf die Einladung, beispielsweise durch ein aufmerksamkeitsstarkes Print-Mailing oder E-Mailing (zweistufig, inklu-sive Reminder), durch prominente Umwerbung auf der Homepage, durch Hinweise in Newslettern und/oder durch Telemarke-ting. Lassen Sie keine Gelegenheit aus, fr die Teilnahme zu trommeln.

  • 7 DonnerWetter Q3-12

    DonnerWetter: Was sind die wichtigsten Vorteile der Online-Lead-Generierung? Brbl Christ: Gegenber traditionellen Instrumenten ist Online-Marketing sehr gut messbar, ressourcenschonend und uerst flexibel. Wenn beispielsweise be-stimmte Suchmaschinen-Keywords nicht den gewnschten Erfolg bringen, die Cost per Clicks (oder per Lead) zu hoch sind, knnen Sie sie sofort herausnehmen und ersetzen. Dieses Prinzip Messen, Justieren, Messen ist bei fast allen Online-Manahmen anwendbar. Nicht zu vergessen: Bestimmte Aufwnde fr die Werbemittelerstellung entfallen (wie etwa Druck und Logistik). Vergleichen Sie nur einmal die Kosten eines Printmai-lings mit denen eines E-Mailings oder die Kosten einer Print-Anzeigenkampagne mit Bannerwerbung im Web.

    DonnerWetter: Per E-Mail-Marketing sind Interessenten individuell zu errei-chen. Worauf ist dabei zu achten? Brbl Christ: Wichtig zu wissen ist, dass der Werbe- oder Massen-Informations-versand per E-Mail nur mit Erlaubnis des Empfngers erfolgen darf. Dabei ist das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren das einzige, das rechtlich wirklich sicher ist.

    Es reicht daher nicht mehr, lediglich das Ja, ich will Informationen per E-Mail einzuholen (etwa durch Ankreuzen eines Feldes auf einer Faxantwort). Vielmehr erhlt der Interessent anschlieend eine E-Mail mit einem Besttigungslink. Erst wenn dieser geklickt wurde, darf die Adresse in den Verteiler aufgenommen werden.

    Und was den Inhalt betrifft: Eine E-Mail ist kein klassischer Brief. Beachten Sie die Gesetze des Bildschirmlesens. Punkten Sie mit der Betreffzeile, sie ist ihr Trff-ner; fassen Sie sich kurz, untermalen Sie Ihre Botschaften mit Bildern.

    DonnerWetter: Ein abschlieender Tipp?Brbl Christ: Da htte ich gleich drei: Tipp Nr. 1: Arbeiten Sie inhaltlich und technisch sauber! Fehler werden auch im Online-Marketing nicht verziehen. Oder wie reagieren Sie, wenn Ihnen folgendes passiert:nSie klicken einen weiterfhrenden Link und der fhrt ins Nirwana.nSie ffnen einen Newsletter, weil die Betreffzeile verheiungsvoll klang. Sie mssen sich durch gefhlte drei DIN- A4 Seiten lesen, um zur erwarteten

    Information zu gelangen.nSie klicken auf eine Google-Anzeige, weil dort genau das steht, was Sie