DR - Merenje Satisfakcije Potrošača u Turizmu Putem Fokus Grupa

Univerzitet Singidunum Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment

Beograd

DIPLOMSKI RAD

Merenje satisfakcije potroaa u turizmu putem fokus grupa

Mentor: Student: Prof. Dr Radmila ivkovi Kristina Mini 50/2005

Beograd, 2010


- 1 -

Sadraj:

UVOD ................................................................................................................................. 3

1. POTROAI NA TURISTIKOM TRITU ................................................. 4

1.1. Definisanje, kategorizacija i tipologija potroaa u turizmu ............... 4 1.2. Segmentacija turistikog trita .............................................................. 6 1.3. Istraivanje ponaanja potroaa u turizmu ............................................ 8

1.3.1. Ciljevi istraivanja potroaa u turizmu .................................................. 8

1.3.2. Svrha istraivanja ponaanja potroaa u turizmu ................................ 9

1.3.3. Strategije istraivanja ponaanja potroaa u turizmu ........................ 10

1.3.4. Primarni i sekundarni podaci .............................................................. 11

1.3.5. Postupak istraivanja potroaa .......................................................... 12

1.4. Istraivanje potreba i motiva potroaa u turizmu ............................. 13 1.5. Satisfakcija potroaa u turizmu .......................................................... 15 1.6. Lojalnost potroaa ................................................................................ 17

2. MERENJE SATISFAKCIJE POTROAA U TURIZMU ........................... 18

2.1. Faktori koji utiu na zadovoljstvo potroaa ....................................... 19 2.2. Upotreba rezultata istraivanja zadovoljstva turista .......................... 20 2.3. Metode merenja satisfakcije potroaa u turizmu .............................. 20

2.3.1. Ankete o zadovljstvu kupaca .............................................................. 20

2.3.1.1. Upitnik .......................................................................................... 21

2.3.2. Ameriki indeks satisfakcije potroaa (ASCI) .................................. 22

2.3.3. Evropski indeks satisfakcije potroaa (ESCI) ................................... 23

2.3.4. Sistemi primedbi i sugestija ................................................................ 23

2.3.5. Tajanstvena kupovina ........................................................................ 24

2.3.6. Analiza izgubljenih kupaca ................................................................. 25

2.3.7. Ocena kvaliteta od strane treih instistucija ........................................ 25

3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA PUTEM FOKUS GRUPA .................. 26 3.1. Poreklo i istorija istraivanja putem fokus grupa ............................... 27 3.2. Definicija i pojam fokus grupe .............................................................. 29 3.3. Modifikovani oblici istraivanja putem fokus grupa .......................... 30 3.4. Primena fokus grupa ............................................................................. 31


- 2 -

3.5. Prednosti i nedostaci .............................................................................. 33 3.6. Priprema i sprovoenje istraivanja putem fokus grupa ................... 34

3.6.1. Formulisanje istraivakog pitanja ..................................................... 35

3.6.2. Istraivanje sekundarnih podataka ...................................................... 35

3.6.3. Izbor metodologije .............................................................................. 35

3.6.4. Izbor uesnika ..................................................................................... 36

3.6.5. Sastavljanje vodia za sprovoenje fokus grupa ................................. 37

3.6.6. Priprema setinga i zakazivanje sastanaka ........................................... 43

3.6.7. Sprovoenje fokus grupa i uloga moderatora ..................................... 44

3.6.8. Transkripcija, sreivanje, analiza podataka ........................................ 46

3.6.9. Upotreba rezultata i planiranje novih istraivanja .............................. 47

3.6.10. Kontrola kvaliteta istraivanja putem fokus grupa .............................. 48

ZAKLJUAK ............................................................................................................ 50

LITERATURA .......................................................................................................... 51


- 3 -

UVOD

U dananjem svetu, ,,globalnom selu kako ga je nazvao Maral Mekluan, svi procesi i promene dobijaju neki zapanjujui zalet. Svet se menja zapanjujue brzo. Danas nita nije isto kao jue, a sutra e se jo vie razlikovati od sadanjosti. Ovakav razvoj dogaaja ne moe da mimoie ni marketinku praksu. Organizacije se suoavaju sa tekim odlukama kada se ima u vidu da je oslanjanje na istu strategiju marketinga u duem periodu veoma rizino, kao to je i prelazak na nove strategije. Sa druge strane, globalizacija, tehnoloki napredak i deregulacija pruaju, naizgled, neograniene mogunosti. Osnovni zadatak marketinga je da u ovim uslovima identifikuje i zadovolji potrebe potroaa, na profitabilan nain.

Marketinki strunjaci moraju da budu veti u stimulisanju tranje za njihovim uslugama ili proizvodima. To znai da oni moraju ponuditi tritu proizvode kakve trite zahteva. To nije mogue bez sprovoenja opsenih istraivanja o navikama, eljama, potrebama, zadovoljstvu potroaa. Zadovoljiti potrebe potroaa u uslovima globalne konkurencije nije vie dovoljno; oekivanja potroaa se moraju nadmaiti i premaiti kako bi potroa nastavio da koristi usluge kompanije. Ova injenica se naroito istie u turizmu ako se ima u vidu da se zadovoljenjem potrebe za odmorom, razonodom, upoznavanjem novih predela, novim iskustvom, potreba ne gasi ve se javljaju nove vie potrebe.

U skladu sa novim trendovima i marketing filozofija je doivela zaokret od pokuaja stvaranja superiornog proizvoda/usluge ka kreiranju zadovoljnog i lojalnog potroaa. Zadovoljstvo potroaa se mora kontinuirano pratiti te emo u ovom radu obraditi potroae u turizmu kao i metode merenja satisfakcije potroaa. Instrumenti koji kvantifikuju injenice nose sa sobom i jednu opasnost. Opasnost da se idealni potroa ne mora poklapati ni sa jednom jedinkom populacije. Postoje i poalice koje se odnose na aritmetiku sredinu kao to je ,,glava u frideru, noge u kaminu, a u proseku se oseam jako prijatno''. Posmatranjem svega kroz brojeve rizikujemo da izgubimo oveka koji se krije iza popunjenog upitnika sa svojim specifinim stavom i razlozima zbog kojih je (ne)zadovoljan. Takoe, u manjim organizacijama koje ne mogu da sprovode finansijski zahtevna trina istraivanja i koje ne poseduju odreeni nivo strunosti postavlja se pitanje kvaliteta instrumenta koji su kreirali.

Iako, kao i svi drugi metodi poseduju nedostatke, kvantitativne tehnike ostaju nezamenjive na ovom nivou razvitka metodoloke nauke. Smatrajui da se one neophodno moraju dopuniti kvalitativnim tehnikama kao to su diskusije (intervjui) putem fokus grupa, vei deo rada posveujemo upravo fokus grupama istiui sve njihove karakteristike, mane, faze u sprovoenju i specifinosti.


- 4 -

1. POTROAI NA TURISTIKOM TRITU

Potroa ili konzument je fiziko ili pravno lice koje koristi proizvode i usluge stvorene u privredi. Koncept potroaa/konzumenta se moe koristiti u razliitim varijantama, pa znaaj i korienje tog termina moe varirati. Kada ekonomisti, biznismeni i marketinki strunjaci priaju o potroaima, oni uglavnom govore o licu bez individualnosti, licu sa odreenim potrebama koje potronjom zadovoljava. Meutim, danas se sve vie i vie primenjuje individualni pristup potroau, jer na slobodnim tritima potroai diktiraju koje i kakve proizvode i usluge ele i trebaju.

1.1. Definisanje, kategorizacija i tipologija potroaa u turizmu

Potroai poseduju sredstva koja e utroiti na proizvod ili uslugu koja im najvie odgovara na osnovu cene ili kvaliteta. Uvreena definicija potroaa/konzumenta definie i kao individuu koja poseduje finansijska sredstva, mogunosti i prava na osnovu kojih ostvaruje pravo slobodnog odabira usluga i proizvoda. 1

Potroa moe i ne mora biti kupac, ali je on svakako korisnik, bilo da je sam izvrio kupovinu, ili neko drugi u njegovo ime,ili mu je neko ustupio pravo korienja usluge. Tako, na primer, preduzee moe biti kupac odreene usluge (npr. avio prevoz i smetaj u hotelu), a zaposleni koji ide na put je korisnik tih usluga. Potroai u turizmu su, dakle, ona lica koja koriste turistike usluge i oni su krajnje merilo vrednosti odreene turistike usluge.

Da bi se uspeno poslovalo, turistiko preduzee mora da poseduje sposobnost da predvia ponaanje potroaa. Potcenjivanje i precenjivanje trine tranje uglavnom rezultira poslovnim promaajima preduzea. Da bi se otklonili ovi problemi, potrebno je pristupiti istraivanju stavova i namera potroaa.2

Na Konferenciji UN u Rimu 1963. godine razmatrano je pitanje definisanja kategorije turiste i dolo se do zakljuka da izraz ''turista'' treba da bude zamenjen izrazom ''posetilac'' i da se statistiki obuhvate i ekskurzisti.

Posetilac jeste svaka osoba koja boravi u zemlji koju je posetila neovisno od razloga posete sem onoh koji su doli zbog zasnivanja zaposlenja u toj zemlji, obuhvata dve grupe posetilaca i to turiste i ekskurziste.

Turisti su oni privremeni posetioci koji borave u zemlji koju su posetili najmanje 24 asa iz sledeih tazloga:

a) Odmora b) Poslovnih, porodinih, javnih, drutvenih i politikih obaveza.

1 Wikipedia 2 ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, str. 37


- 5 -

Ekskurzist je definisan kao povremeni posetilac koji boravi manje od 24 asa u zemlji koju poseuje, ukljuujui i putnike na pomorskim krunim putovanjima.

Ako se imaju u vidu navedene injenice, turista, kao potroaturistikih usluga, moe da se teorijski definie kao ''privremeni posetilac'', koji se nalazi u mestu van svog mesta stalnog boravka najmanje 24 asa, s' tim to je promena mesta njegovog boravka motivisana sledeim razlozima:

- eljom za fizikim i psihikim odmorom, - eljom za razonodom i zabavom, - eljom za sticanjem znanja putem upoznavanja kulturnog i istorijskog naslea

odreenih zemalja ili mesta i upoznavanjem prirodnih lepota, - zdravstvenim razlozima - amaterskim sportskim takmienjima - krunim putovanjima turista brodovima.

Za statistiko praenje meunarodnog turistikog prometa u svetu, koje omoguuje i uporedivost podataka izmeu pojedinih zemalja,preporuke Svetske Turistike Oganizacije (WTO) iz 1993. godine preporuuju da se koriste sledee tri kategorije: posetilac, turista i dnevni posetilac.

Putnik: svaka osoba koja putuje izmeu dva ili vie mesta Posetilac: svaka osoba koja otputuje u neko mesto izvan svog redobnog mesta

boravka u periodu manjem od 12 meseci u kontinuitetu i iji glavni motiv putovanja nije obavljanje poslova sa naknadom

Turista: svaki posetilac koji u mestu provede najmanje jednu no u smetajnom objektu.

Dnevni posetilac: svaki posetilac koji u mestu posete ne provede no u nekom smetajnom objektu3

Brojna turistika istraivanja su pokuala da objasne ponaanje turista razvijanjem tipologije uloga potroaa u turizmu. Veina su bazirana na empirijskim podacima koji su dobijeni iz upitnika ili linih intervjua. Koen je jedan od prvih autora koji je jo 1972. godine predloio etiri klasifikacije turista:

1. organizovani masovni turisti, koji imaju visoku zavisnost od ekoloke sredine (ova grupa uglavnom kupuje all-inclusive turistike aranmane),

3 ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, str. 20-22


- 6 -

2. individualni masovni turisti, koji su autonomniji i slobodniji od prethodne grupe turista,

3. radoznali, koji istrauju nova podruja, ali ponekad zahtevaju komforan smetaj,

4. drifters skitnice, koji izbegavaju bilokoju vrstu turistikog preduzea ili tragaju za to jeftinijim oblicima smetaja (hosteli). Poslednjih godina aktuelnu ulogu u ovoj kategoriji turista igraju tzv. bekpekeri (eng. backpack, to znai ranac).

Sledei Koenovu klasifikaciju , drugi istraivai su razvili razliite tipologije turistikih uloga. Darden je 1977.god. obavio ispitivanje 2000 domainstava i otkriopostojanje pet ratliitih grupa ili tipova orijentacija ka provoenju godinjih odmora:

1. budetski putnici, iji su interesi ekonomski orijentisani,

2. avanturisti, koji ispoljavaju relativno malu elju za relaksirajuim turizmom i relativno visoku naklonost ka riskantnim i izazovnim situacijama u turistikoj destinaciji,

3. oni koji svoje slobodno vreme uglavnom provode kod kue - ova grupa uiva u relaksirajuem turizmu, ali nisu zainteresovani za putovanja tokom godinjih odmora ili praznika, ne pretrauju turistike informacije i nisu skloni rizicima,

4. turisti koji putuju za vreme gosinjih odmora i praznika oni unapred planiraju odmor i putovanje, ali su neodluni po tom pitanju,

5. odmereni imaju visoke predispozicije za putovanjima, ali nisu zainteresovani zavikend-putovanja ili sportove.4

1.2. Segmentacija turistikog trita

Segmentacija trita postala je jedan od osnovnih koncepata u marketingu. Proces segmentacije trita omoguuje bolje razumevanje potreba i elja potroaa. Na taj nain preduzea mogu turistiki proizvod u potpunosti prilagoditi eljama i potrebama odreenog trinog segmenta, tj. specijalizovati se i usmeriti na jedan trini segment. Strategijom ciljnog marketinga nastoji se, dakle, grupisati glavno trite uz marketinke programe posebno odabrane za svaki segment.

Grupisanje potroaa i segmentacija trita pomau u kreiranju stratekih marketinkih planova. Preduzea e potom u svojim stratekim planovima posebnu panju posvetiti potrebama i zahtevima potroaa na razliitim trinim segmentima.

Strategije marketinga kojima se koriste preduzea esto nailaze na problem odabira naina segmentacije trita. Najee koriena metoda je socio-demografska metoda

4 Poglavlje: Tipologija potroaa u turizmu, prema: Pizam A., Mansfeld Y., Consumer bihevior in Travel and Tourism, The Haworth Press, New York, 2000. str. 7-19,


- 7 -

segmentacije trita koja se sprovodi podelom trita na varijable kao to su: starosna dob, pol, visina prihoda, zanimanje, te religijska, rasna i nacionalna pripadnost i slino.

Proces segmentacije trita tee kroz tri faze: 5

1. segmentacija - uzimaju se u obzir varijable za segmentaciju - analiziraju se profili dobijenih segmenata - vrednuju se dobijeni trini segmenti 2. odabir ciljnog trita - odluuje se o strategiji odabira ciljnog trita - odreuje se koji segmenti i koliko njih bi moglo doi u obzir kao ciljna trita 3. pozicioniranje - treba upoznati percepcije potroaa - treba pozicionirati proizvod u misaoni proces - programira se odgovarajui marketinki splet

Pri segmentaciji trita kluno je pitanje otkriti sve varijable koje su najprikladnije da bi se oznaili razliiti zahtevi prema proizvodu. Jedino na preduzea koja dobro upoznaju svoje ciljne segmente,moi e optimalno oblikovati adekvatan marketinki splet. Meutim, proces se mora nastaviti, jer nakon to se otkriju segmenti, treba odluiti koje e se skupine potroaa i koliko njih odabrati kao ciljna trita. Mogue je usredsrediti se samo na jedan segment, ali isto tako usmeriti se i na vie trinih segmenata, nudei pritom jedan proizvod ili vie njih. Preduzea moraju precizno odluiti kako i gde e usmeriti svoj prizvod. U postupku vrdnovanja razliitih marketinkih segmenata, preduzee mora uvideti dva faktora: ukupnu privlanost segmenta i ciljeve i sredstva preduzea. Pre svega preduzee mora razmotriti ima li potencijalni segment karakteristike koje ga ineposebno privlanim, kao to su: veliina, rast, profitabilnost, ekonomija obima, nizak stepen rizika i slino. Preduzee takoe mora voditi rauna o tome koliko je lako uveriti pripadnike segmenta da kupe njihov proizvod, koliko vredi njihov posao, tj. koji kupci dosta troe, ostaju privreni i utiu na druge. Isto tako mora se razmotriti je li ulaganje u odreeni segment u skladu sa ciljevima i sredstvima preduzea. Segment koji dugorono ne odgovara, za koji nema vetina ili sredstava potrebnih za uspeh, pa ni kvalifikacija ili se one ne mogu stei i u kojima se ne moe razviti prednost nije poeljan. Ona bi trebaloopsluivati one segmentekojima moe ponuditi izuzetnu, ili superiornu vrednost.6

5 S. Dibb, L. Simkin, W.M. Pride, Targeting Segments and Positioning, International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 19., broj 5., 1991., str. 5 6 F. Kotler, Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primena i kontrola, 9. izdanje, Mate, Zagreb 2001., str. 269


- 8 -

Osnove segmentacije ukljuuju razne karakteristike trita, poput demografskih i socio-ekonomskih, geografskih, zatim ponaanja potroaa, stavova i preferencija za odreene atrakcije i doivljaje.7

Prema tome, varijable za segmentaciju trita koje se obino koriste su: 8

1. Geografska (jedan od najstarijih i najoptijih osnova za segmentaciju,predstavlja alokaciju turista po razliitim geografskim podrujima, kao to su gradovi, regije, drave, s' timto se mora obratiti panja na razlike izmeu segmenata i podruja)

2. Demografska (segmentacija se sastoji u podeli turista na osnovu demografskih varijabli: pol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje,materijalni status i slino)

3. Psihografska (korisnici se dele prema karakteristikama ivotnog stila: na osnovu pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota, ili linim karakteristikama)

4. Bihevioristika (korisnici se dele u grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi).

U praksi ne postoji jedinstven nain za segmentaciju trita primenjiv za sve poslovne subjekte. Najbolji rezultati dobijaju se pravilnim kombinovanjem vie strategija segmentacije. Turistiko preduzee mora da uvaava i promene koje se odigravaju na tritu. Zahtevi potroaa se menjaju. Jednom izvrena segmentacija po bilo kom kriterijumu je podlona promeni i mora se povremeno preispitivati da li odgovara realnosti. Nekad se promene moraji uzvriti i u kraem vremenskom periodu.9

1.3. Istraivanje ponaanja potroaa u turizmu

1.3.1. Ciljevi istraivanja ponaanja potroaa u turizmu

Potroa u turizmu ne kupuje opipljiv proizvod , ve uslugu koju ne moe videti i probati pre kupovine. Turista kupuje turistiko putovanje po jedinstvenoj ceni i to se moe nazvati turistikim proizvodom, ali se taj paket sastoji od itavog niza usluga, koje treba da zadovolje njegove potrebe.

Njegove potrebe su predmet marketing istraivanja pre donoenja odluke za odreeno putovanje (aktivnosti pre kupovine anticipativna faza), kada se u njemu javi potreba z aodmorom, zatim sam proces donoenja odluke vezan za izbor organizatora putovanja, destinacije, kada bira, procenjuje, opredeljuje i odluuje kako e platiti (kupovina aktuelna 7 S. Dibb, L. Simkin, W.M. Pride, O.C. Ferell, Marketing, Mate, 1991., str. 76. 8 Prilagoeno prema: Milisavljevi M., Todorovi J., str 357-362. i Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005., str. 239-244. 9 ivkovi R., Ponaaje i zatita potroaa u turizmu, Beograd 2008., str. 14.


- 9 -

faza); i aktivnosti posle kupovine (retrospektivna faza), zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom/uslugom.

Proizilazi da su osnovni ciljevi istraivanja ponaanja turista sledei:

Da se predvidi poanaanje turista na osnovu saznanja kojima se raspolae, i Da se razume i objasni to ponaanje kako bi se unapredila teorijska saznanja iz

ove oblasti.

Dualnost ovih ciljeva zasniva se na dve paradigme o ponaanju potroaa. U poslednje tri decenije dominirajua paradigma koja u objanjavanju i predvianju ponaanja potroaa poiva na procesu informisanja. Koristi nauni metod u istraivanji i zanima se za to kako ljudi primaju,uvaju i koriste informacije tzv. CPM model (Consumer Processing Model).

Pravac u istraivanju potroaa koji u osnovi ima ovu paradigmu naziva se pozitivizam. Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empirijski trae uzroke ponaanja, a rezultate istraivanja uoptavaju na iru populaciju i pokuavaju da utvrde odreene zakonitosti u ponaanju potroaa. Polaze od pretpostavki da se dogaaji mogu meriti, a uzroci ponaanja identifikovati i usmeravati. U istraivanju ponaanja potroaa pozitivisti koriste kvantitativne metode i tehnike kao to su npr. anketa, eksperiment i opservacija. Rezultati istraivanja prvenstveno su namenjeni marketing menaderima.

Drugi pravac istraivanja ponaanja potroaa naziva se interpretivizam i poiva na tzv. iskustvenoj paradigmi i novijeg je datuma. S' obzirom na to da fokusira simboliku i iskustvo u potronji, ovaj pravac poznat je i pod nazivom eksperimentalizam i olien je u tzv. HEM (Hedonic Experimental Model) modelu.10

1.3.2. Svrha istraivanja ponaanja potroaa u turizmu

Jedan od najteih problema za svako turistiko preduzee jeste u tomeda li poseduje sposobnost da predvia ponaanje potroaa. Potcenjivanje i precenivanje ttine tranje uglavnom rezultira poslovnim promaajima preduzea. Da bi se otklonili i reili ovi problemi, potrebno je pristupiti istraivanju stavova i namera potroaa.

Turizam novog doba belei velike promene u svim segmentima poslovanja. Sve otrija trina konkurencija, promene u okruenju, prilagoavanje novom sistemu trinih vrednosti i promena afiniteta turista uslovljavaju ruenje tradicionalne ponude.

Evolucija i razvitak ovekovih ukupnih i turistikih potreba iskazuje razvoj turistike ponude u kvalitativnom smislu i inoviranu razvojnu strategiju.

10 Marii B., str. 28-35.


- 10 -

Naglaava se tzv. 'soft turizam' koji se temelji na spontanosti i istananosti turistikih potreba i sve raznovrsnijim i neuobiajenim eljama. Anticipiranje trendova u ponaanju potroaa u turizmu obezbeuje kljune strategijske prednosti. Pre svih, ako preduzee prvo otkrije odreenu trinu potrebu, onda e biti u ansi da to trite opslui. Druga prednost je u tome to moe da kreira odreenu trinu ansu kontroliui latentne potrebe potroaa. I trea, anticipiranje trendova u potrebama i eljama potroaa i njihovo adekvatno zadovoljavanje stvara pozitivnu sliku i miljenje o preduzeu u javnosti, kao spremnom da uvek ize u susret potroaima.

''Novi potroa'' se sve vie distancira od koncepta potroakog drutva, a masovan potronja vie nije dominirajui model. elja za pribliavanje istinskim vrednostima : ekologija, meusobno potovanje tradicije, presudni su za izbor odredita. Moralni i etiki imperativi postaju sve vie naglaeni. Dugoroni i idrivi razvoj turizma, s' naglaenim kvalitativnim pristupom u sreditu su zanimanja.11

1.3.3. Strategije istraivanja ponaanja potroaa u turizmu

Vremenom, kroz teoriju i praksu, izdoferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaanja potroaa. Strategije istraivanja potroaa mogu se razvrstati prema cilju istraivanja , vrsti podataka koji se prikupljaju i koriste u vremenskom okviru istraivanja.

Prema cilju, razlikuju se dve osnovne vrste istraivanja potroaa:

eksploratorna istraivanja (kvalitativna), zakljuna istraivanja (kvantitativna).

Eksploratorna (kvalitativna) istraivanja usmerena su na identifikaciju promenljivih koje utiu na ponaanje potroaa i otkrivanje kako potroai mogu reagovati na ove faktore. Ova istraivanja iako nisu statistiki znaajna , zbog mslog uzorka, mogue subjektivnosti i dr. u velikoj meri mogu da pomognu istraivau da ostvari bolji uvid u predmet istraivanja, kao i konkretnu problematiku zacrtanih ciljeva istraivanja. Kvalitativna istraivanja prethode zakljunim itraivanjima. Pozitivni efekti u odnosu na kvntitativna istraivanja ogledaju se u olkanom kreiranju upitnika, izboru tehnike za prikupljanje podataka, izboru uzorka ispitanika i drugih organizacionih uslova istraivanja.

Istraivanje obezbeuje relevantne podatkeu sledeim situacijama:

1) kada nema dovoljno informacija o stavovima potroaa turista,

11 ivkovi R. , Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, str. 37-38.


- 11 -

2) predstavlja dobru osnovu za planiranje kvantitativnog istraivanja, 3) obezbeuje postavljanje hipoteze (uzrok posledica reenje problema).

Eksplanatorna istraivanja ukljuuju fokus grupe, intervjue, testove uz pomo savremene informatike tehnologije i ostale studije koje ukljuuju mali ili relativno ogranien broj pojedinaca, ili male grupe ispitanika.

Zakljuna (kvantitativna) istraivanja predstavljaju nadgradnju eksploratornih istraivanja. Preciznije, osnovni cilj ovih istraivanja jeste da opiu ponaanje potroaa i da ponude objanjenja u vezi sa njihovim uzrokom. Uz to, zakljune studije omoguuju predvianje ponaanja potroaa i ukazuju na korake kojima se moe uticati na to ponaanje. Istraivanje se obavlja na reprezentativnom uzorku, koriste se opirni struktuirani upitnici, istraivanje obavljaju obueni ispitivai, a za analizu podataka koriste se statistike metode.

Cilj kvantitativnih istraivanja je kvantifikovati najvanije rezultate kvalitativnih istraivanja, istraiti ih, produbiti ih sa dodatnim dimenzijama. Istraivanja se mogu podeliti na deskriptivna i kauzalna.12

Deskriptivna istraivanja uglavnom imaju za cilj da se identifikuju karakteristike trinog segmenta, pozicija proizvoda/usluga na tritu.

Kauzalna istraivanja imaju za cilj da se utvrde uzrono-posledini odnosi i mogu se sprovoditi u kontrolisanim trinim situacijama:

informacije sa dravnih granica (frontier information) ispitivanja na granici (frontier surveys) metoda voenja dnevnika (diary method) ispitivanja u prevoznim sredstvima (in means of transport) ispitivanja na popularnim turistikimlokacijama (at popular tourist places) ispitivanja u smetajnim objektima (at accomodation establishments) modeli potronje (expenditure models)

1.3.4. Primarni i sekundarni podaci

Marketinka, pa prema tome i istraivanja potroaa, zasnivaju se na korienju dve vrste podataka tj. primarnih i sekundarnih podataka i informacija:13

12 Marii B., str. 69. 13 ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, str. 42 44.


- 12 -

Primarni su oni koji se prikupljaju po prviput za specifian problem koji je predmet istraivanja. Ovi podaci prikupljaju se tzv. terenskim (field) istraivanjima. Pred istraivaima stoji na raspolaganju veliki broj razliitih istraivakih tehnika i metoda. Pitanja o kojima treba voditi rauna jesu ona koja treba da obezbede relevantne informacije (dizajn istraivakih instrumenata, populacija i uzorak, veliina uzorka, monitoring istraivanja,provera rezultata). Treba posebno istai znaaj istraivakih instrumenata upitnika. Istraiva mora voditi rauna o pouzdanosti upitnika jer od njega zavisi kako e respodenti odgovarati na postavljena pitanja.

Meutim, veliki broj raznovrsnih podataka i informacijaprikuplja se svakodnevno u razliite svrhe i takvi podaci koji su ve prikupljeni i nalaze se na raspolaganju, nazivaju se sekundarnim podacima. Istraivanja na osnovu sekundarnih podataka i informacija naziva se kabinetsko (desk) i obavlja se u preduzeu. Iako je prikupljanje ovih podataka jeftinije, bre se mogu prikupiti, ipak treba voditi rauna da pronalaenje podataka odgovara: potrebama konkretnog istraivanja, doza kritinosti u njihovom korienju, ozbiljnost pri valorizaciji; da je tanost poznata i garantovana.

1.3.5. Postupak istraivanja potroaa

Uoavanje problema, ocena njegovog znaaja, postavljanje cilja za koji se pretpostavlja da se moe ostvariti pomou istraivanja i donoenje odluke o organizovanju istraivanja su neophodni uslovi koj prethode istraivanju.

Nakon okvirnog odreenja problema, istraiva po pravilu pristupa pripremama za istraivanje. Suoen sa novim problemom, u prvom redu nastoji da sistematizuje prethodna znanja, da ih upotpuni i proiri izuavanjem relevantne literature i neposrednim posmatranjem pojava koje ga interesuju.

Kroz te aktivnosti istraiva upoznaje sadraj problema, njegovu strukturu, to mu omoguuje da problem ralani na glavne delove i da se priblii odluci o tome ta e biti predmet njegovog istraivanja i na koji nain e realizovati istraivanje.

Glavne faze u postupku istraivanja ponaanjapotroaa ukljuuju :

1) Odreivanje cilja istraivanja; 2) Prikupljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) Projektovanje studije za prikupljanje primarnih podataka; 4) Prikupljanje primarnih podataka; 5) Analizu prikupljenih podataka; 6) Izvetaj o istraivanju.


- 13 -

1.4. Istraivanje potreba i motiva potroaa u turizmu

Rezultati psiholokih i drugih istraivanja pokazuju da se u ponaanju potroaa u osnovi nalaze iste ili sline potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na razliite naine u procesu kupovine proizvoda i usluga. Marketing poinje sa ljudskim potrebama i eljama, koje su danas veoma razliite. Vano je razlikovati potrebe, elje i tranju.

Potrebe proizilaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umiljenog manjka, pa definiu oveka kao prirodno, drutveno i ljudsko bie. 14Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnih ljudskih zadovoljstava. Ljudima je potrebna hrana, odea, sklonite, sigurnost, imovina i samopotovanje. Te potrebe nisu stvorene drutvom ili marketingom. One su prisutne u samoj sutini ljudske biologije. Potreba je nedostatak neeg to se smatra neophodnim i korisnim.

elja je manifestacija da se zadovolji potreba. Definie se kao oseanje tenje, udnje, poriva, apetita i dr. Ljudske elje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem internih i eksternih faktora (znanjem, kulturom, linou osobe i dr.). elje nastaju spontano, kao rezultat opaanja, razmiljanja,podseanja i sl. ovek elju doivljava kao neto to mu prua zadovoljstvo, prijatnost, uitak. Osoba nije uvek svesna svojih potreba, ali postoji mogunost da bude svesna svojih elja.

Tranja je elja za odreenim proizvodom, uslugom, kada se steknu uslovi, tj. mogunost i spremnost za kupovinu. elje tada postaju tranja kada ih podrava kupovna mo.15

Zato turistika preduzea koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika fokusiraju na njihove potrebe. Potroai, u stvari, ele da zadovolje potrebu, a ne da kupe proizvod i uslugu. Turistike, kao i sve duge potrebe, su u procesu stalnog razvoja i transformacije. Sa aspekta ekonomske teorije, sve potrebe koje se zadovoljavaju proizvodima i uslugama predstavljaju izvor, onosno cilj privredne aktivnosti. Turistike potrebe u najveem delu zadovoljavaju se turistikim proizvodima ili uslugama ekonomskog znaaja. Deo turistikih potreba zadovoljavaju slobodna prirodna dobra koja nemaju ekonomski znaaj. Ekonomska teorija istrauje taj odnos polazei od paradigme prema kojoj su potrebe ''neograniene'', a dobra ''ograniena''. Iz te suprotnosti proizilaze situacije koje su predmet prouavanja mnogih naunih disciplina, posebno ekonomskih.

Imajui to u vidu, moe se rei da su sveukupni ljudski napori usmereni na pribliavanje potreba i mogunosti. U analizi odnosa turistikih potreba i dobara za njihovo zadovoljavanje, ne mogu se potrebe izjednaiti sa turistikom tranjom i potronjom. Svakoj

14 Wikipedia 15 Milisavljevi M., str. 127., prema ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, str. 48.


- 14 -

tranji i potronji prethodi potreba koja se zadovoljava potronjom odreenog proizvoda i usluge. Trnja turiste je njegova spremnost da kupi odreenu koliinu turistikih dobara. Ta spremnost ne zavisi samo od kvantiteta njegovih potreba, ve od itavog niza eksternih i internih faktora.16

Nauka o potrebama, tj. 'hreiologija' 17 , nastoji interdisciplinarnim pristupom da objasni fenomene ponaanja oveka. U klasinoj ekonomskoj teoriji i teoriji koju je razvila austrijska psiholoka ekonomska kola, koristi se pretpostavka o hedonistikoj prirodi oveka. Te ekonomske kole istiu da je hedonizam, ili uivanje koje izaziva posedovanje i troenje dobara, osnovna pokretaka snaga i osnovna ovekova potreba. Tu se ekonomske pojave i procesi objanjavaju polazei od pretpostavke da je hedonistika ovekova priroda pokreta voljei generator potreba.

Zadovoljenje potreba stvara uivanje, uivanje je sredite oko kojeg se okreu svi ljudski napori i nastojanja. O turizmu se esto pie kao o podruju koje prua irok izbor uitaka, ili podruju na kojem ovek trai nove sadraje ili kvalitet ivota. Turistike potrebe svojstvene su hedonistikoj prirodi oveka koji na ''skali izbora uitaka'' posee za turistikim dobrima da bi menjao uitke18.

Kada potroa postane svestan potrebe aktivira se motivacioni proces. Motivacija je popularan koncept kojim se objanjavaju razliita ponaanja potroaa u procesu kupovine proizvoda i usluga. Re motivacija je latinskog porekla (movere), to u najirem kontekstu oznaava pokretanje ili kretanje pod uticajem odreenih faktora. To je mentalno stanje linosti, odnosno vidljiva unutranja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju. Potrebe i ciljevi su nerazdvojni elementi procesa motivacije. Motivacija je dinamian proces koji se neprekidno odvija u oveku pod uticajem eksternih i internih faktora.

Motivacija potroaa uzrokovana je stanjem tenzije kao posledicom nezadovoljene potrebe. Osoba u stanju tenzije je potencijalni kupac proizvoda i usluga preduzea. Motivacioni proces poinje aktiviranjem potrebe, odnosno u trenutku kada potroa postane svestan odreene potrebe. Aktivirana potreba kroz proces motivacije vodi konkretnom ponaanju potroaa u kupovini proizvoda i usluga. Potroa nastoji da kupovinom odgovarajueg proizvoda ili usluge smanji tenziju zadovoljavanjem potrebe. Dostizanje eljenog stanja predstavlja potroaev krajnji cilj.

Razumeti motive potroaa je pola obavljenog posla da se na adekvatan nain zadovolje njihove potrebe i ostvari prodaja i profit turistikog preduzea.

16 ivkovi R. , Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, str.49. 17 Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003.,str. 995. 18 Stefanovi V., Turistike potrebe u politici razvoja turizma, Poslovna politika (2006.); 5. str. 36-38.


- 15 -

Nezadovoljenje potrebe, elje i zahtevi uzrokuju tenziju koja u potroau stvara poriv na akciju (ponaanje), kojom oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju. Potrebe i ciljevi su meuzavisni i ne mogu se razdvojiti. Ipak, izmeu potreba i ciljeva nalaze se manje ili vee prepreke koje se savlauju jainom motivacije. U kojoj meri (stepenu) e se ostvariti satisfakcija, odnosno smanjiti tenzija potroaa, zavisi od intenziteta motivacije. Specifine akcije koje preduzimaju potroai, odigravaju se na osnovu procesa razmiljanja i prethodnog uenja. S' obzirom na to da proces razmiljanja potroaa kako da zadovolji potrebu zahteva vreme, nije iskljueno da iz toga, u meuvremenu, proizae i neka nova potreba.

Maslovljeva teorija hijerarhije motiva koja je u originalu prezentirana 1954. godine (redefinisana 1970.) verovatno je najpoznatija i najkorienija u marketingu. Bazira se na etiri premise: svi ljudi pokazuju sline motive kroz genetski razvoj i drutvene uticaje; neki motivi su vaniji ili kritiniji od drugih; vaniji motivi moraju se bar minimalno zadovoljiti pre nego to se aktiviraju drugi motivi i, im se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red sledei motivi.

Hijerarhija potreba

1. Fizioloke potrebe (hrana, e, odmor, aktivnost) 2. Sigurnost (bezbednost, sloboda od straha i anksioznosti) 3. Pripadanje i ljubav (davanje i primanje ljubavi) 4. Potovanje (samopotovanje i potovanje drugih) 5. Samopotvrivanje (lino ispunjenje)

Svaka od ovih ljudskih potreba moe nai svoj smisao u ojanjenju turistikih potreba, jer se turistike potrebe javljaju kao nadgradnja osnovnim potrebama. Turistike potrebe su jedne u nizu sekundarnih potreba, jer ih ovek zadovoljava tek nakon to zadovolji primarne potrebe. Kao sekundarne turistike potrebe imaju veu elastinost od primarnih koje su ograniene biolokim i fiziolokim mogunostima, kao i psihofizikom konstitucijom oveka.

1.5. Satisfakcija potroaa u turizmu

Da li e kupac biti zadovoljan posle kupovine zavisi od performansi ponude u odnosu na njegova oekivanja. Zadovoljstvo potroaa je lino oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva kao rezultat poreenja percipiranih performansi proizvoda u odnosu na oekivanja. Dakle, zadovoljstvo potroaa je funkcija percipiranih performansi i oekivanja. Ako su performanse manje u odnosu na oekivanja, potroa je nezadovoljan. Ako


- 16 -

performanse odgovaraju oekivanjima, potroa je zadovoljan. Ako performanse prevazilaze oekivanja, potroa je veoma zadovoljan.

Brojne organizacije imaju za cilj veliko zadovoljstvo potroaa, jer potroai koji su samo zadovoljni ponudom, lako i brzo prihvataju novu, bolju ponudu. Veoma zadovoljni potroai ree menjaju proizvod. Veliko zadovoljstvo ili oduevljenje potroaa stvara emocionalnu vezu sa markom, proizvodom ili uslugom, a ne samo racionalnu prednost. Rezultat je velika lojalnost potroaa. Menaderi veruju da veoma zadovoljni ili oduevljeni potroai vrede deset puta vie za organizaciju u odnosu na zadovoljnog potroaa. Veoma zadovoljan potroa e verovatno ostati potroa u duem vremenskom periodu i kupovae vie proizvoda u odnosu na zadovoljnog potroaa.

Kupci formiraju svoja oekivanja na osnovu iskustva iz prethodnih kupovina, saveta prijatelja i kolega i informacija i obeanja marketing eksperata organizacija. Ako marketing eksperti organizacija previe poveaju oekivanja, kupac e verovatno biti razoaran. Meutim, ako organizacija postavi oekivanja prenisko (na nii nivo), nee privui dovoljno kupaca (mada e zadovoljiti one koji kupe proizvod).

Neke od dananjih najuspenijih organizacija poveavaju oekivanja i isporuku performansi. Ove organuzacije tee ka potpunom zadovoljstvu potroaa (TCS Total Customer Satisfaction).

Za organizacije orijentisane na potroae, zadovoljstvo potroaa je cilj i sredstvo marketinga.

Organizacije koje su usmerene na potroae nastoje da ostvare veliko zadovoljstvo potroaa. Meutim, njihov glavni cilj nije maksimiziranje zadovoljstva potroaa. Ako organizacija smanji cene ili povea nivo usluga, rezultat moe biti smanjenje profita. Zbog toga bi organizacija trebalo da razmatra poveanje profita i drugim sredstvima, kaoto su, na primer, poboljanje procesa proizvodnje ili vee investiranje u istraivanje i razvoj.

Takoe, organizacija ima brojne stejkholdere, kao to su: zaposleni, trgovci, dobavljai i akcionari. Preveliko ulaganje u poveanje zadovoljstva potroaa moe odvratiti panju od ulaganja u poveanje zadovoljstva ostalih '' partnera''. Organizacija treba da nastoji da ostvari visok nivo zadovoljstva potroaa i stejkholdera, u skladu sa raspoloivim izvorima.

Kada se ocenjuje zadovoljstvo potroaa na osnovu jedne karakteristike organizacije na primer isporuke, organizacija mora da zna da se potroai razlikuju u definisanju dobre isporuke. To bi moglo da znai: prevremena isporuka, pravovremena isporuka, kompletnost isporuke itd. Mada bi organizacija trebalo da istrai sve ove elemente, potroai bi se na drugoj strani suoili sa velikim upitnikom. Organizacija takoe treba da zna da dva potroaa mogu da budu ''veoma zadovoljna'' iz sasvim razliitih razloga.


- 17 -

Organizacije takoe treba da imaju u vidu da menaderi i prodavci mogu da manipuliu podacima o stepenu zadovoljstva potroaa. Mogu da iskljue nezadovoljne potroae iz istraivanja. Postoji i opasnost da potroai tano znaju da organizacija nastoji da zadovolji potroae i iskau nezadovoljstvo (ak i kada su zadovoljni), samo da bi ostvarili neke koristi. Uspene organizacije izbegavaju navedene zamke i uspevaju da ostvare veliku vrednost i zadovoljstvo potroaa. 19

1.6. Lojalnost potroaa

Lojalnost potroaa predstavlja ponaanje potroaa koje se karakterie pozitivnim modelom kupovanja u toku dueg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim proizvodima i uslugma.

Lojalnost potroaa je krajnji cilj koji tei da ostvari svako marketing orijentisano preduzee. Kreiranje i isporuivanje dodatne vrednosti vodi ka satisfakciji potroaa koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Satisfakcija je privremeno i relativno pasivno stanje osobe, koje je potrebno prevesti u trajnu lojalnost. Osnovno pitanje je: koji aspekti satisfakcije (isporuene vrednosti) dovode do lojalnosti i koliko lojalnost zavisi od konkretnog aspekta satisfakcije.

Slika1. Piramida zadovoljstva20 Kupac advokat

Kupac

Nov ili povremen kupac

Potencijalni kupac

U ovoj ''piramidi lojalnosti'' moemo videti da se u samom vrhu piramide nalazi

''kupac advokat'' koji zapravo predstvlja kupca koji redovno kupuje proizvod/uslugu, a uz to ga promovie. U drugom polju piramide lojalnosti se nalazi ''kupac'', koji predstavlja osobu koja esto kupuje proizvod/uslugu. ''Nov ili povremeni kupac'' se odnosi na nekoga ko od skoro ili povremeno kupuje. I kao poslednji u piramidi lojalnosti je ''potencijalni kupac'', koji predstavlja osobu koja jo uvek, iz nekih razloga, nije kupovala proizvod/uslugu odreene kompanije. Pored ovih podela postoje i mnoge druge podele kupaca, jedna od njih je i podela na poznate i nepoznate, u zavisnosti od uestalosti kupovina.

19 www.knowledge-bank.org 20 B. Marii, Ponaanje potroaa, str.14


- 18 -

Prednosti lojalnih potroaa su brojne. Stvaranje lojalnosti kupca prema prduzeu umesto proizvodu obezbeuje dugorono partnerstvo meu glavnim uesnicima ove razmene, kompanijama u turizmu i potroaima njihovih usluga, a partnestvo rezultira brojnim koristima i jednima i drugima, ali i drutvu.

Nekoliko studija sa poznatih univerziteta zapravo ve tvrdi da samo jedan procenat poveanja lojalnosti potroaa daje vie od tri procenta poveanja dobiti na tritu. Ipak, privlaenje i zadravanje potroaa ostaje izazov ak i za brendove koji se najviecene. Potroa XXI veka vam nee olakati stvari. Danas su potroai zahtevniji, vie znaju i kontroliu vie nego ikad ranije. Ako jedno preduzee eli da postigne trajnu lojalnost, ono na potroae mora gledati kroz perspektivu njihovog potroakog ivotnog veka. Istinska privrenost problemu ouvanja potroaa je teak posao jer utie na doslovno svaki vid preduzea. Ali kada to postane isplativo kroz profitabilnost i odrivi razvoj, preduzee e znati da je inoviralo vrednost i znae da je taj napor isplatio.

2. MERENJE SATISFAKCIJE POTROAA U TURIZMU

Da bi se organizacija orijentisala ka potroaima, mora da ima podatke o njihovim potrebama. Kako se potrebe potroaa i organizacije stalno menjaju, organizacija mora stalno da prati zadovoljstvo potroaa da bi ostvarila analizu trendova. Ocena zadovoljstva moe se dati uz korienje razliitih pristupa i modela. Neka organizacija moe identifikovati zadovoljenje potroaaprekjo kvantitativnih i kvalitativnih pregleda. U kvantitativnim pregledima,podaci se mogu prikupiti pomou intervjua, upitnika koji popunjavaju kupci ili pomou posmatranja ponaanja potroaa. U kvalitativnim pregledima, organizacija moe ui u detaljna razmatranja na osnovu upitnika, izvuenih percepcija potroaa i tako postati familijarna sa njihovoim oseanjima. Organizacija treba da definie najbolji metod za prikupljanje podataka u skladu sa prirodom istraivanja, rokovima i raspoloivimfondovima.

Po ISO 9001:2000 zadovoljstva potroaae obezbediti:

1. tanu identifikaciju zahteva potroaa i njihovu relativnu vanost, 2. razumeti kako potroai vide organizaciju i da li poslovanje udovoljava

njihovim zahtevima, 3. identifikaciju prioriteta za poboljanje podruja gde e poboljanje u

performansama proizvesti najvee poveanje zadovoljstva potroaa, 4. poboljanje usluga i napredak u praenju u odnosu na indeks zadovoljstva

potroaa, 5. poveanje profita kroz poveanje lojalnosti potroaa.21

21 Risti J., Merenje zadovoljstva kupaca


- 19 -

2.1. Faktori koji utiu na zadovoljstvo potroaa

Mnogi faktori mogu uticati na zadovoljstvo turista. Nacionalne turistike administracije nemaju kontrolu nad nekimaod njih, iako postoje i drugi faktori koji se mogu regulisati ili na koje je jednostavno uticati. Svi ovi faktori mogu se grupisati u etiri kategorije: 1. Faktori koji se ne mogu kontrolisati. Ovo su faktori u odnosu na koje se ne moe preduzeti nikakva akcija. Tu spadaju:

- Svetski privredni rast i monetarne krize; - Spori rast prihoda klijenata na glavnim kljunim tritima turistikih usluga; - Nezavisne varijable koje utiu na fiziku i kulturnu sredinu zemlje turistike

destinacije. 2. Faktori koji se mogu regulisati. To su oni faktori koje nacionalne turistike organizacije mogu modifikovati direktno sa ciljem da se pobolja nivo postojee klijentele i da se zadovolje njihove potrebe:

- publicitet koji nije puko zavaravanje turista; - bolje informisanje.

3. Faktori na koje se moe uticati. Ovo su varijable koje nacionalne turistike organizacije ne mogu potpuno regulisati, ali na koje moe isto tako da se utie do izvesnog stepena:

- cene hotelskih i restoranskih usluga, njihova klasifikacija; - kreiranje novih proizvoda; - odravanje; - sigurnost i zatita potroaa; - zabava.

4. Konkurentski faktori. Ovo su faktori pod kontrolom konkurenata i na njih se moe uticati rastom i stepenom priliva od turizma u zemlji destinacije.

Postupak analize zadovoljenja turista je kompleksan. To nije jednostavno stvar pregledanja knjiga utisaka u hotelima i aerodromima, ili razmatranje albi klijenata iako je ovo vredno truda. Radi se o nezadovoljstvima koja prolaze neprimeena ili ne bivaju izreena ili komentarisana u pisanom obliku kao albe i pritube. Ali,onda dolazi do iznenadnog pada rejtinga i broja redovnih klijenata. Data destinacija, tura, posao nisu vie u modi i trpe uestale neuspehe.


- 20 -

2.2. Upotreba rezultata istraivanja zadovoljstva turista

Istraivanja zadovoljstva turista mogu se najpre upotrebiti kao dodatni instrument kontrole kvaliteta turistikih proizvoda i usluga na destinaciji koja je ispitivana. Normalno, ova istraivanja sadre kvalitativne komponente, sugestije, primedbe i preporuke koje se mogu upotrebiti da bi se uinile izvesne promene u cilju poboljanja kvaliteta turistikih proizvoda i usluga na odreenoj destinaciji.

Na kraju, ova istraivanja mogu biti veoma korisna u pravljenju poreenja sa drugim zemljama i destinacijama koje je posetila ista klijentela.

2.3. Metode merenja satisfakcije potroaa u turizmu

Postoje brojne metode i tehnike merenja satisfakcije potroaa. U ovom radu dati su neki od modela koji uspeno pristupaju ovoj problematici. To su: ankete, ameriki indeks satisfakcije potroaa (ACSI), evropski indeks satisfakcije potroaa (ECSI), sistemi primedbi i sugestija, tajanstvena kupovina, analiza izgubljenih kupaca i ocena kvaliteta od strane treih institucija. 2.3.1. Ankete o zadovoljstvu kupaca

Sistemi primedbi i sugestija, ma koliko korisni, ipak ne mogu dati preduzeu punu sliku o (ne)zadovoljstvu kupaca. Studije pokazuju da jedna od svake etiri kupovine ima za rezultat nezadovoljstvo kupaca, ali da manje od 5% nezadovoljnih kupaca se potrudi da reklamira veina kupaca se jednostavno preorijentie na druge dobavljae. Rezultat toga je nepotrebno gubljenje kupaca.

Proaktivna preduzea koriste merenja zadovoljstva kupaca sprovoenjem regularnih anketa. One alju upitnike ili obavljaju telefonske intervjue da bi sipitale skoranje kupce da bi se informisale kako se oseaju i ta misle o razliitim aspektima performansi firme. Takoe ispituju gledita kupca o performansama konkurenta.

Brojna istraivanja pokazuju da potpuno ili vrlo zadovoljni kupci izdvajaju vie novca po kupovini,ee dolaze i time nude ee anse za prodaju, ee koriste usluge ponuaa, imaju manje duplih ponuaa, manje su osetljivi na cenu i aktivno dalje preporuuju proizvoaa usluga.


- 21 -

Za uslunu organizaciju vana su saznanja o ponaanju kupaca u sluaju nezadovoljstva, da bi moglo da oceni kvantitet albi kao objektivnih informacija o stepenu nezadovoljstva i moglo da vodi politiku albi koja je orijentisana na ciljne grupe i problemski je adekvatna. Posebnu relevantnost za odluivanje u marketingu u sluaju nezadovoljstva imaju razlozi i konsekvence ove situacije. Prouavanjem razloga nezadovoljstva mogu se dobiti vane informacije za promenu, odnosno prilagoavanje uslune ponude. Na taj nain, pri ispitivanju zadovoljstva radi se i o kontroli uspeha usluga ponuenih na tritu. Pored sopstvenog ispitivanja o zadovoljstvu kupaca, usluna firma moe koristiti i rezultate ispitivanja kupaca koja su obavile nezavisne institucije.

2.3.1.1. Upitnik Glavna metoda istraivanja zadovoljstva klijenata je upitnik. Upitnik se ne sme promatrati iskljuivo kao niz pitanja na koja ispitanik treba da odgovori. To je osnovni instrument pomou kojeg istraiva ostvaruje ciljeve istraivanja. Osnovna pretpostavka osmiljavnja prikladnog upitnika jeste poznavanje potrebnih informacija koje su odreene ciljevima istraivanja i predmeta istraivanja. Upitnik je dvosmerno komunikacijsko sredstvo: od istraivaa ka ispitaniku i obratno, od ispitanika ka istraivau. Stoga je neophodno da ispitanik tokom komuniciranja uz pomo upitnika:

- Razume pitanje u upitniku, - Zna odgovoriti na veinu pitanja, - eli odgovoriti na pitanja, - Daje odgovore koji su ispitivau razumljivi.

Kod projektovanja upitnika razlikujemo nekoliko koraka:22

1. napraviti plan ta e se meriti i istraivati, 2. formulisati pitanja za prikupljanje potrebnih informacija, 3. odrediti redosled i nain postavljanja pitanja i izgled upitnika, 4. testirati upitnik upotrebom malog uzorka ispitanika u svrhu otkrivanja moguih

propusta i dvosmislenosti, 5. ispravljati probleme i propuste.

Pridravanje tih koraka, i to navedenimredosledom, olakae kreiranje upitnika i uz to

omoguiti izbegavanje velikih propusta i greaka.

22 N. Havelka i dr, Metode i tehnike socijalnopsiholokih istraivanja, Centar za primenjenu psihologiju

Drutva psihologa Srbije, 1998 str.222


- 22 -

Osnovni korak nakon odreivanja ta se eli istraiti, jeste formulisanje pitanja kojima bi se prikupili podaci od ispitanika. To je osetljiv posao, jer su u ovoj etapi mogui mnogi propusti. Odgovori koji se mogu dobiti zavise od oblika pitanja, od konstrukcije reda rei u pitanjima, pa ak i od intonacije (ako se govori olinom ili telefonskom kontaktu). Podsvesna elja ispitanika da se ispune oekivanja drugih, donekle utie na davanje neispravnih odogovra. Neki ljudi su skloniji olakom istraivanju svojih stavova bez velikog razmiljanja, neki moraju ''razmisliti'', neki su iskreni, dok su drugi namerno ili nenamerno neiskreni. Sve to dodatno utie na dobijene rezultate. U praksi postoje dva suprotstavljena pravila vezana za redosled pitanja.

Jedno pravilo govori da prva pitanja ne smeju biti preterano zahtevna, vana i uznemirujua za ispitanika. Prva pitanja slue za ''zagrevanje'' i to se pravilo naziva ''pravilo levka''. Drugo pravilo govori upravo obratno, pa se moe nazvati ''pravilo izokrenutog levka''. Po tom se pravilu detaljnija i specifinija pitanja postavljaju na samom poetku ispitivanja (tj.upitnika), a tek potom se postavljaju uoptena pitanja. I jedno i drugo pravilo ima prednosti i nedostatke, ali ''pravilo levka'' uobiajeniji je pristup. Smatra se prikladnim ispitanike postepeno uvoditi u predmet ispitivanja, te da na glavna pitanja odgovore tek u drugoj polovini ispitivanja, a da ih se o njihovim linim podacima (socio-demografska obeleja: starosna dob, pol, kolska sprema, zvanje, primanja) pita tek na kraju ispitivanja.

2.3.2. Ameriki indeks satisfakcije potroaa (ACSI) Ameriki indeks satisfakcije potroaa predstavlja jednu od najpoznatijih tehnika objektivnog merenja stepena satisfakcije korisnika proizvoda i usluga. Predstavlja relativno nov nain merenja trinih karakteristika organizacije, grana i nacionalnih ekonomija u celini. Osnovna svojstva ovog modela su:

1. zadovoljstvo kupaca se ne moe direktno meriti, jer je skrivena promenljiva koja ukljuuje subjektivnu ocenu o kvalitetu proizvoda/usluga;

2. model ukljuuje pored iskustva kupaca (opaani kvalitet) i oekivanja kupaca u vezi kvaliteta proizvoda/ usluga u narednom periodu.

Od 1994., ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata je nacionalni indikator ocena klijenata o kvalitetu robe i usluga koje su dostupne stanovnicima SAD23. To je jedina homogena, uporedno industrijska/vladina mera zadovoljenosti klijenata. On daje indekse o zadovoljenosti, njegove uzorke i posledice.

23 E. Naumann, K. Giel, Customer satisfaction measurement and management, Thomson Executive Press, Cincinnati, 1995 str.423


- 23 -

Ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata koristi intervjue sa klijentima kao ulaznu jedinicu za multi jednainski ekonometrijski model koji je razvijen na poslovnoj koli ''Ros'' na univerzitetu u Miigenu. ACSI model je model uzroka i posledice sa indeksima za drajvere zadovoljenosti sa leve strane (oekivanja klijenata, opaeni kvalitet i opaena vrednost), zadovoljenosti (ACSI) u centru, i ishodima zadovoljenosti sa desne strane 2.3.3. Evropski indeks satisfakcije potroaa (ECSI) Osnovni ciljevi razvoja i primene ECSI, su ekonomske prirode: ekonomska stabilnost, prihod, blagostanje, ekonomske veze.

ECSI predstavlja osnovu za praenje zadovoljstva korisnika tokom vremena, pruajui dragocene informacije, jer zadovoljstvo korisnika utie na zadovoljstvo kupaca, a samim tim i na profitabilnost i konkurentnost. Organizacije mogu da koriste podatke iz indeksa za ocenu lojalnosti korisnika, identifikaciju potencijalnih prepreka na tritu, predvianje poveanja investicija i tano odreivanje oblasti u kojima oekivanja korisnika nisu ispunjena. Teorijski, ECSI model je makroekonomski strukturalni model koji koristi pristup teorije verovatnoe i simultane tehnike ocenjivanja. On ima mnogo manje detalja nego modeli pojedinih privrednih grana, jer mora biti primenjiv za razliite sektore industrije.

ECSI ine sedam latentnih promenljivih veliina:

1. kvalitet proizvoda/usluga, 2. oekivanja korisnika, 3. opaana vrednost, 4. imid (ugled), 5. zadovoljstvo korisnika, 6. lojalnost korisnika, 7. reklamacije (albe) korisnika.

Na razliite naine mogue je iskazati i meriti nivoe zadovoljenosti korisnika odreenim proizvodima ili uslugama, ali sutina je zapravo definisati ta na njih utie da se vrate istim kompanijama i iznova koriste njihove usluge.


- 24 -

2.3.4. Sistemi primedbi i sugestija

Organizacija koja je orijentisana na kupca olakava kupcima da iznesu svoje primedbe, albe, reklamacije i sugestije. Mnoge institucije i organizacije imaju sanduie za primedbe i predloge. Neke ka kupcima orijentisane kompanije uspostavile su besplatnu telefonsku liniju sa kupcima da bi olakale kupcima da se raspituju, sugeriu, optuuju ili im nude stranu na Internetu. Takvi sistemi ne samo da pomau preduzeima da deluju bre na reavanju problema, ve im takoe pruaju mnogo dragocenih ideja za poboljanje proizvoda i usluga.

Svaki metod koji pomae kupcima da se ale, nudi neke koristi za firmu. albe kupaca nude organizaciji mogunost da prevazie probleme i pokae svoju upuenost na usluge. Kupci esto pokazuju veu lojalnost prema firmi posle reavanja odreenih konflikata nego ako se nisu nikada alili. Preduzee ima koristi od tretiranja albi kao dobrodolog resursa i mogunosti za dobijanje inovativnih ideja za poboljanje.Nezadovoljne kupce treba ohrabriti da se ale. Studije sugeriu da kompanije mogu zadrati u proseku 62% nezadovoljnih kupaca, ako blagovremeno reaguju na njihove pritube. Ako odgovore vrlo brzo, mogu zadrati i do 95% ovih kupaca. Kupci koji se ale i njihova alba se na zadovoljavajui nain rei, o tretmanu koji su imali priaju u proseku jo petorici ljudi. 2.3.5. Tajanstvena kupovina

Jo jedan karakteristian nain ocene zadovoljstva kupaca je da se povremeno angauju ljudi koji e, prerueni u prave kupce, poseivati usluno preduzee i simulirati pravu sutuaciju kupovine ili pozivati nadlene u firmi i pretvarajui se kao kupci ispriati svoja iskustva u kupovini proizvoda ili usluga preduzea i konkurenata.24 Jedna od varijanti je da menaderi anonimno pozovu telefonom sopstveno preduzee postavljajui razna pitanja i iznosei reklamacije da bi videli kako e se postupiti sa njihovim pozivima. Ovi ''misteriozni ili tajanstveni kupci'' mogu ak prezentovati specifine probleme da bi testirali da li ljudi preduzea dobro savlauju teke situacije. Obino su to profesionalci, koji su ovde nezainteresovana strana i nemaju nikakvih ranijih iskustava sa preduzeem. Vana finkcija ankete misterioznog kupca je da prati stepen u kojem su stvarno ispunjeni specifini standardi kvaliteta od zaposlenog osoblja. Ova vrsta ispitivanja se moe prilagoditi specifinim potrebama preduzea i usmeriti se na pitanja koje eli da oceni.

24 B. W. Ritchie, P. M. Burns, C. A. Palmer, Tourism research methods: integrating theory with practice, CABI, Cambridge, MA, 2005 str 119


- 25 -

Ovaj tip istraivanja je koristan zbog toga to usluno osoblje zna da moe biti ocenjeno u svako doba i zato se trudi da na najbolji nain prui uslugu. Meutim, istraivanje se moe posmatrati kao kanjavajue stresno, a preduzee treba da vodi rauna o ovom potencijalnom nedostatku u njegovim komunikacijamaoko istraivanja.

2.3.6. Analiza izgubljenih kupaca

Preduzea treba da kontaktiraju kupce koji su prestali da kupuju, ili one koji su preli kod konkurenata kako bi dola do saznanja zato se to dogodilo. Porast stope izgubljenih kupaca ukazuje na to da preduzee ne uspeva da zadovolji svoje kupce.

Ovaj tip istraivanja obuhvata svesno traganje za kupcima koji su prestali da koriste usluge preduzea kako bi se identifikovali razlozi naputanja. Jedna od koristi ovog tipa istraivanja je da ono identifikuje slaba mesta i zajednike probleme u usluzi i moe da pomogne u ustanovljavanju sistema za rano upozoravanje za budue dezertere. Istraivanje se moe koristiti za obraun trokova zbog izgubljenih kupaca. 2.3.7. Ocena kvaliteta od strane treih institucija

Za merenje kvaliteta, pored napred navdenih metoda, mogu se nagaovati i nezavisne institucije. Ovde e se angaovati preteno tzv. misteriozni kupci, koji nastupaju kao kupci i trae uslugu. Pri tom se od strane ispitivaa ocenjuju unapred utvrene osobine kvaliteta (npr. kompetentnost za savetovanje, ljubaznost, vreme ekanja itd.) i posle izvrenja unosi u protokol.

Metode analize podatak obuhvataju, pored postupaka sa jednom i dve promenljive i postupke sa vie promenljivih. Kod postupaka sa jednom promenljivom, samo je jedna varijabla predmet istraivanja. Ovde bi se kao primer mogla navesti analiza sezone neke velike foto-laboratorije, koja pokazuje zavisnost tranje od meseca u kalendaru.

Kod postupaka sa dve varijable iz mnotva moguih varijabli uzimaju se u obzir dve veliine, dok se kod postupaka sa vie promenljivih analizira vie od dve varijable koje stoje u meusobnoj zavisnosti.


- 26 -

3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA PUTEM FOKUS GRUPA Pre nego to razviju marketing plan, organizacije moraju da koriste i rigorozne naune

metode ali i vie intuitivne metode kako bi dobro prouili ponaanje i zadovoljstvo potroaa. Ponaanje potroaa, samim tim i zadovoljstvo pruenom uslugom moe da zavisi od etiri faktora ijim se istraivanjem moe doi do zakljuaka kako efektivnije zadovoljiti potrebe potroaa. Ti faktori su:25

kulturni faktori (kultura, subkultura, socijalni sloj) socijalni (referentne grupe, porodica, uloge i status) personalni (godine, zanimanje, ekonomski status, linost, stil ivota) i psiholoki faktori (motivacija, percepcija, uenje, uverenja, stavovi).

Da bismo razumeli kako potroai zaista donose odluke, moramo saznati ko zaista pravi i utie na odluke o kupovini. Ljudi mogu biti inicijatori, oni koji utiu, donosioci odluke, kupci ili krajnji korisnici i razliite marketing kampanje mogu targetirati razliite grupe korisnika. Takoe, mora se ispitati nivo ukljunosti potroaa i broj dostupnih brendova kako bi se utvrdilo da li se potroa uputa u kompleksnu odluku o kupovini, da li kupuje po navici i razmilja izmeu alternative.

Petofazni proces ponaanja potroaa/kupca sastoji se od prepoznavanja problema, potrage za informacijama, evaluacije alternativa, odluke o kupovini i ponaanja posle obavljene kupovine proizvoda ili usluge (postpuchase behavior).26 Posao maketing strunjaka jeste da razumeju ponaanje potroaa u svakoj fazi i ta utie na to ponaanje. Stavovi drugih ljudi, situacioni faktori, rizici mogu uticati na odluku da se kupi usluga, isto kao to mogu uticati na nivo zadovoljstva potroaa uslugom, na akcije kompanije posle kupovine, kao in a korienje proizvoda/usluge posle kupovine. Zadovoljni potroa e nastaviti da kupuje, nezadovoljni e prestati. Ali to nije jedina teta; on e proiriti i lo glas meu prijateljima. Zbog svega navedenog, pametne kompanije ine sve to je u njihovoj moi da potroa bude zadovoljan u svakoj fazi procesa kupovine.

Prema Kotleru27, iako organizacije svih djelatnosti imaju sve to na umu, deava se da primeuju loe znake: sve slabiju prodaju proizvoda, bolju prodaju od strane konkurencije, veliki broj albi. Radi se o drugom velikom marketing grehu kompanija ne razume dobro svoje potroae. Najgori su sluajevi kada ne postoje up-to-date studije i kada ne postoji odgovor na pitanje ko je na targetirani potroa? esti su i primeri kada postoje sveobuhvatne studije, ali se tada mora postaviti pitanje da li je koriena odgovarajua istraivaka metodologija.

Kada performanse razoaraju, mora se utvrditi taan uzrok. Komapanije moraju kontinuirano pratiti zadovoljstvo potroaa. Najbolje je uspostaviti kontinuirani dijalog u kancelarijama, u poslovnicama, preko telefona, e-mail poruka. Mora se posegnuti i za 25 F. Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 2002, str. 102 26 Isto, str. 103 27 F. Kotler, Ten Deadly Marketing Sins, Wiley, 2004, str.31


- 27 -

sofisticiranijim, vie analitikim tehnikama istraivanja. Kljune rei su ,,customer insight''. Mora se dublje prodreti u potrebe, preferencije, percepciju i ponaanje kako bi se ostvarila konkurentska prednost. Ponekad se najbolje istraivanje sastoji od dijaloga sa potroaem, pojedinano ili u grupi. Mnogo ideja i objanjanja se moe dobiti na ovaj nain a to druge metode ne omoguuju. Meutim, treba koristiti formalne metode:

fokus grupe dubinske intervjue upitnike in-home istraivanja in-store istraivanja.

Veoma puno korisnih informacija se moe dobiti iz jedne fokus grupe. Ilustrativan je

primer koji opisuje Kotler: Kompanija koja proizvodi automobile, svetski poznati Mercedes, je kljune

informacije o plasiranju novog proizvoda dobio ba iz jedne fokus grupe. Da su se oslonili samo na prethodna istraivanja napravili bi veoma skupu greku. Tema fokus grupe je bila interesovanje Amerikanaca za njihov novi Smart, mali ali stilski dizajniran auto, koji je napravio veliki bum u Evropi. Uesnici fokus rupe su bili neoekivano skeptini, govorei da im je automobil izgledao nebezbedan, da je preskup, i da bi razmatrali kupovinu Smarta samo ako bi kupovali trei automobil za odlazak u oping. Nakon ovih saznanja Mercedes odluuje da ne plasira automobil na trite SAD.

Upotreba fokus grupa moe da otkrije neka pitanja i probleme na koje se nije ni

pomiljalo. Ovaj eksporativni vid istraivanja je korisno ispratiti upitnicima kako bi se dobili statistiki podaci i potvrdila reprezentativnost dobijenih saznanja. U nastavku emo se detaljnije pozabaviti fokus grupama sa metodlokog stanovita i sa stanovita njihovog sprovoenja u praksi.

3.1. Poreklo i istorija istraivanja putem fokus grupa

Ocem fokus grupa smatra se Robert Merton. U literaturi se prepriava dogaaj koji je bio presudan za pokretanje i rani razvoj ove istraivake tehnike.28 Naime, 1941. godine Paul Lazarsfeld, tada profesor na univerzitetu Kolumbija, dobija poziv od tadanjeg "Office of War Information" da uradi analizu reakcije javnosti na neke emisije ratnog programa podsticanja morala. Lazarsfeld je pozvao Mertona da mu se u tom radu pridrui. Merton je doao u radio i tamo video grupu od 12 ljudi koji su na svojim stolicama imali tastere. Uesnici su zamoljeni da pritisnu crveni taster svaki put kada na radio-programu uju neto to izaziva negativnu

28 Merton, R. K., Fiske, M., Kendall P. L., The Focused Interview, New York: Free Press. 1956


- 28 -

reakciju (ljutnju, dosadu ili nepoverenje), a zeleno dugme kada je njihova reakcija afirmativna. Tip odgovora i vreme reagovanja uesnika snimani su na ureaju zvanom Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer. To je za Mertona bilo sasvim novo iskustvo u nainu sprovoenja intervjua. Nezadovoljan prostim prebrojavanjem vrsta reakcije, Merton predlae da se nakon sluanja programa, uesnici fokusiraju na stvari koje su kod njih izazivale afirmativne i negativne reakcije, i da raspravljaju o razlozima svojih reakcija.

Meutim, snaan porast istraivanja u kojima je koriena ova tehnika, uslovio je da su istraivai prilagodili poetne principe primene fokus-grupa ciljevima i uslovima svojih istraivanja. Ono to se danas smatra fokusgrupnim istraivanjem sigurno ne sledi u potpunosti stavove koje je Merton izneo u svojim radovima.

Jedan od prvih znaajnijih radova u kojem se opisuju karakteristike grupnog intervjua koji se primenjuje u drutvenim naukama jeste Bogardusov tekst iz 1926. godine (Emory S. Bogardus, 1926: 372-382,)29. Kao to smo ve videli, ira primena ove tehnike usledila je u primenjenim sociolokim istraivanjima koja su sprovoena tokom Drugog svetskog rata. Re je prvenstveno o pokuajima istraivanja ubedljivosti propagandnog programa, delotvornosti moralne pripreme vojnika, a grupni intervjui su primenjivani i u nekim studijama koje su ispitivale faktore koji utiu na produktivnost radnih grupa. Gotovo u isto vreme, Lazarsfeld sa saradnicima zapoinje primenu ove tehnike u marketinkim istraivanjima, otvarajui na taj nain velika vrata za iru primenu kvalitativnih istraivanja u do tada neprikosnovenom podruju primene iskljuivo kvantitativnih tehnika.

David Morgan (1998) identifikuje tri perioda u razvoju ove tehnike30:

rani period, u kojem je istraivanje putem fokus grupa primenjivano i u akademskim i u primenjenim drutvenim istraivanjima;

period od kraja Drugog svetskog rata do 1980. godine, u kojem se ova tehnika dominantno primenjuje u marketinkim istraivanjima;

trenutni period, u kojem se primena ove tehnike intenzivira na polju marketinkih i politikih istraivanja, ali i ponovo tematizuje u akademskim istraivanjima.

Neto iru primenu u akademskim istraivanjima ovog vremena istraivanje putem fokus grupa nalazi tek u istraivanjima s podruja socijalne psihologije, gde su uesniko posmatranje i individualni intervjui ve bili razvijeni. Jo jedan od razloga to se ova tehnika nije sistematski razraivala u tom periodu svakako lei u injenici da se ona gotovo uvek primenjivala tek kao tehnika za ispitivanje prigodnog uzorka. Naime, u sluajevima kada je bilo tee doi do ispitanika (zatvorenici, oboleli od neke specifine bolesti, zaposleni u specifinim sektorima), intervjuisanje putem fokus grupa se nametalo kao tehnika izbora. Takvim, da kaemo situacionim, praktikovanjem, naravno, nisu se mogle sagledati bogate mogunosti koje prua ovaj nain istraivanja.

29 S. uri, Metodologija fokusgrupnog istraivanja, Sociologija XLVII, 1/2005 30 Morgan, David L., Focus Groups as Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage, 1997


- 29 -

U razdoblju od 1980. pa do danas viestruko se uveao broj istraivanja u kojima je primenjivana ova tehnika, a znatno je uvean i broj disciplina u kojima se upotrebljava istraivanje putem fokus grupa. Ova tehnika postaje popularno istraivako sredstvo drutvenih naunika na poljima evaluacije, javnog mnjenja, propagande, komunikacija, zdravstva. Tek intenziviranjem istraivanja u kojima se primenjivalo intervjuisanje putem fokus grupa bilo je omogueno sticanje iskustva koje se moglo metodoloki uoptavati, a tehnika razviti. To je krajem '80-ih godina rezultovalo objavljivanjem prvih metodolokih prirunika o istraivanju putem fokus grupa u drutvenim naukama, u kojima se sistematizuju i uoptavaju istraivaka iskustva steena u primenama ove metode. Danas postoji veliki broj prirunika specijalno namenjenih ovoj istraivakoj tehnici, kao i priloga u naunoj i strunoj periodici iz kojih se moe pratiti nain primene intervjuisanja putem fokus grupa u posebnim istraivakim oblastima.

3.2. Definicija i pojam fokus grupe

U literature se fokus grupe esto izjednaavaju sa grupnim intervjuma ili se odreuju kao vrsta grupnog intervjua. Fokus grupa je, pre svega, kvalitativna tehnika istraivanja, koja objedinjuje formu grupnog intervjua i posmatranje sa uestvovanjem. Podaci se dobijaju kroz verbalne iskaze ispitanika i posmatranjem neverbalnih reakcija koje ispoljavaju tokom razgovora. ,,Istraivanje putem fokus grupa je kvalitativna istraivaka tehnika koja podrazumeva seriju grupnih razgovora koji okupljaju uesnike, sline po nekim karakteristikama ili iskustvima, da raspravljaju o odreenim pitanjima relevantnim za istraivaki problem.

Cilj razgovora je prikupljanje podataka o stavovima, iskustvima i osjeanjima, vjerovanjima i idejama uesnika u odnosu na posmatrani problem. Fokus grupu sastavlja istraiva, prema kriterijumima odreenim na osnovu cilja istraivanja i ona obino broji od est do najvie dvanaest osoba.

Fokus grupu vodi moderator, koji ima ulogu da olaka (fascilira) razgovor uesnika na ogranieni broj tema relevantnih za istraivanje. Njegov zadatak je da postavlja pitanja i usmerava diskusiju, vodei rauna da svi uesnici dobiju priliku da iskau svoje miljenje.

Dok u grupnom intervjuu intervjuer postavlja pitanja uesnicima, a oni redom daju svoj odgovor, u fokus grupi moderator upuuje pitanje na grupno razmatranje. Uspena fokus-grupa podrazumeva situaciju kada uesnici upuuju svoje odgovore ne moderatoru, ve jedni drugima, obrazlaui svoje miljenje ili traei objanjenja od drugih uesnika. Procedura istraivanja putem fokus grupa zasniva se na razvijanju socijalne interakcije koja se uspostavlja meu uesnicima. Uesnicima se daje mogunost da se sloe ili ne sloe sa miljenjima drugih.

Istraivanje putem fokus grupe obino traje od 1,5 do 2,5 sata, u zavisnosti od kompleksnosti pitanja i karakteristika uesnika. Celokupan tok razgovora se snima, moderator neposredno nakon odrane rasprave skida transkript sa audio-zapisa. U tom smislu je


- 30 -

znaajno obezbediti prisustvo asistenta moderatora, koji e se starati o audio-snimanju razgovora, voditi beleke o toku razgovora i, prema nainu organizacije konkretnog istraivanja, voditi beleke o svim relevantnim neverbalnim reakcijama uesnika kao posmatra.

Kako se fokus grupe razlikuju od anketa Pruaju dublji uvid (insight) Pravila Fokus na socijalnoj interakciji Individualni fokus Homogene Diversifikujue Fleksibilne Standardizacija Rei Brojevi Izvor: Krueger, R. A., and M. A. Casey 2000. Focus groups: A Practical Guide for Applied Research (3rd edition.) Thousand Oaks, Calif.: Sage.

3.3. Modifikovani oblici istraivanja putem fokus grupa

Naglo proirenje primene istraivanja putem fokus grupa rezultovalo je i brojnim modifikacijama osnovnog pojma ove tehnike. Tako se u literaturi, a pogotovu u bogatoj praksi primene ove tehnike, mogu nai mnoga difuzna odreenja fokus grupa, pod koji se podvode i neki oblici grupnog intervjuisanja i razliitih oblika ispitivanja koji prilino odstupaju od klasinih principa istraivanja putem fokus grupa. Nekada su te modifikacije takve prirode da se dovodi u pitanje i smo njihovo imenovanje kao oblika fokus grupa. Naveemo tek najee primenjivane takve oblike uz opasku da istraivai u naunim projektima moraju biti veoma obazrivi u njihovoj primeni.

Fokus-grupe sa dva moderatora predstavljaju modifikovan oblik ove tehnike sa ciljem da se, istovremenim ueem dva moderatora u diskusiji, obezbede razliiti oblici i nivoi ekspertize u odnosu na uesnike i predmet istraivanja. Najee je re o zajednikom voenju diskusije od strane jednog moderatora koji je obuen i vet u samom procesu moderisanja i drugog koji je ekspert za predmet istraivanja.

Telefonske fokus-grupe se danas esto primenjuju u marketinkim istraivanjima. Preporuka je da se u akademskim istraivanjima sprovode samo u situacijama kada istraiva nije u mogunosti da na jednom mestu okupi zahtevane uesnike. I tada, meutim, treba raunati sa osnovnim nedostatkom ovakvog naina istraivanja, a koji je sadran u injenici da je takvim nainom ispitivanja bitno redukovan intenzitet socijalne interakcije meu uesnicima (ne moe se uspostaviti neverbalna komunikacija, skrauje se vreme diskusije, ograniava se broj pitanja).

Internet-fokus-grupe (on-line focus groups), kao modifikovani nain primene ove tehnike, pojavljuju se u vie varijacija. Najjednostavniji oblik je tzv. chat-komunikacija izmeu moderatora, koji upuuje pitanja, i odgovora i reakcija uesnika. Danas se javlja i sve vei broj komapanija koje za potrebe klijenata sprovode ovaj tip istraivanja putem fokus grupa. Kompleksniji oblici se odvijaju u sofisticiranom raunarskom okruenju koje


- 31 -

omoguuje glasovnu i video-komunikaciju. Na ovaj nain je, naravno, mogue ispitivati samo osobe koje poseduju vetine rada sa raunarima.

Postoje jo neki tipovi fokus grupa koje treba pomenuti: - fokus grupa sa duelom dva moderator moderator zausimaju supritna stanovita - fokus grupa sa moderatorom ispitanikom ispitanik privremeno postaje moderator - fokus grupa sa ueem klijenta za ije potrebe se vri istraivanje - dvosmerne (two-way) fokus grupe - mini fokus grupe (do 5 lanova).

Amerika drava Minesota je nedavno angaovala Strategic Marketing & Research Inc. kako bi dobila odgovore na gorue pitanje : da li viedecenijska podela Minesote na turistike regione odgovara potroaima u turizmu. Drugim reima da li potroai ele ili ne ele turistike regione?

Turistiki regioni u svojoj nadlenosti imaju kako administraciju turistikih programa

tako i marketinke aktivnosti. U okviru regiona koriene su i subregionalne konfiguracije kako bi se lake predstavile i organizovale informacije u Turistikim vodiima i na sajtu namenjenom potraima u Minesoti www.exploreminnesota.com.

U istraivanju su koriene online fokus grupe u etiri razliita trina segmenta. U

toku 3 dana, 83 uesnika je odgovaralo na pitanja. Moderatori su upravljali aktivnou grupa i svi su mogli da proitaju i osgovore na komentare i postove drugih uesnika.

Zakljuci sa fokus grupa su bili: bolje je imati regione nego nemati, 4 regiona je

premalo dok je 30 subregiona previe, prepoznatljiva tematska imena su bolja od geografskih naziva, kada prikupljaju informacije o destinaciji imena igraju razliite uloge za potroae koji poznaju Minesotu i za one koji ne znaju nita o njoj.

Izvor: http://industry.exploreminnesota.com/consumer-perceptions-of-minnesotas-tourism-regions/

3.4. Primena fokus grupa

Fokus grupe se primenjuju u istraivanjima zasnovanim na razliitim pristupima i naunim ciljevima. Teorijsko shvatanje fokus grupe i njena upotreba kao istraivake tehnike odreene su izborom izmeu dveju paradigmi pozitivistike i konstruktivstike. Pavlovi i Dinovi navode da pozitivistiki orijentisani autori fokus grupe ee definiu kao istraivaku tehniku, u kojoj istraiva odreuje temu i prikuplja podatke upotrebom socijalne interakcije. U okviru kostruktivistikog pristupa, prema shvatanju ovih autora, fokus grupe


- 32 -

predstavljaju polustrukturisani oblik grupnih intervua, iji seting moe da varira, a u kojima se kroz proces socijalne konstrukcije znaenja omoguuje transformacija iskustava uesnika.

Pozitivisti i kostruktivisti razliito gledaju na zadatke istraivaa u grupnoj situaciji, stepen kontrole koji treba da ima i validnost rezultata do kojih dolazi u toku istraivanja. U pozitivistikom pristupu, socijalna interakcija je poeljna u meri u kojoj omoguava da se od ispitanika sazna vie nego kroz individualne intevjue. Konstruktivistika teorija, pak, posmatra socijalnu interakciju kao ,,integralni kontekst nastanka znanja i izvoenja istraivanja''31. Za razliku od pozitivizma, koji ostaje ogranien iskljuivo na naune ciljeve, konstruktivistika tradicija se ne odrie akcionih i drutvenh aspekata i pokree na socijalnu promenu, u kojoj ispitanici aktivno uestvuju.

U istraivanjima satisfakcije potroaa u turizmu mogue je istraivanje zasnovati i na jednoj i na drugoj paradigmi ali sa razliitim metodolokim polazitima. Pozitivistiki pristup daje grupnom intervjuu vii stepen struktuiranosti i zahteva od moderatora da zadri kontrolu ve u grupnim procesima. Njegov zadatak je da prikupi to objektivnije podatke od ispitanika, kontrolisanom upotrebom socijalne interakcije. U konstruktivistikoj perspektivi, grupni intervju nije epistemoloki izaziv, ve svojevrsna pozorica, u kojoj se u dijalogu, ispoljavaju sve nijanse razliitih stavova i ideja ispitanika o pojavi koja se istrauje.

U odnosu prema drugim tehnikama prikupljanja podataka, fokus grupe se mogu koristiti:

1. samostalno, kao glavni nain da se doe do podataka 2. kao podrka glavnoj tehnici, najee anketi 3. ravnopravno sa drugim metodama, npr. u multimetod studijama. Tehnika istraivanja putem fokus grupa moe se, u naelu, primeniti u bilo kojoj fazi

naunog istraivanja, kao i u istraivanjima razliitih ciljeva i pristupa. Ipak, najplodnija je i najee se koristi u eksplorativnim istraivanjima, kada se o istraivanoj pojavi ne zna dovoljno. U tom sluaju fokus grupe slue istraivaima kao priprema pred naredne faze istraivanja, usmeravajui primenu drugij istraivakih postupaka. Primenom ove tehnike u ranim etapama, istraiva se upoznaje sa sredin om u kojoj e obaviti istraivanje, testira nedovoljno jasne hipoteze ili se, kada je to neophodno, opredeljuje izmeu razliitih istraivakih strategija i instrumenata.

Kod pilot istraivanja fokus grupe se koriste ili za testiranje ve napravljenog instrumenta, ili radi preciziranja pitanja pre formiranja instrumenata.

Pretena primena ove tehnike u ranim fazama istraivanja, meutim, ne iskljuuje mogunost upotrebe u kasnijim fazama. U tom sluau, fokus grupe pomau stvaranju ire i potpunije iskustvene evidencije i boljem razumevanju i interpretaciji dobijenih podataka. Osim toga, ova tehnika se koristi i za verifikaciju prethodno dobijenih podataka, prikupljenih drugim tehnikama.

31 Pavlovi, Dinovi, Fokus grupe: Od prikupljanja podataka do kritike pedagoke prakse, Zbornik instituta za pedagoka istraivanja, 2/2007, Beograd, str.289-308.


- 33 -

Turistika kancelarija federalne drave Indijane koristila je metodologiju istraivanja putem fokus grupa kako bi dobila informacije za dizajn novog Vodia za putovanja. Vodi je predstvaljao jeftiniji nain za informisanje potroaa o putovanjima od do tada upotrebljivanih skupih marketinkih kampanja i public relations kampanja. Organizacija se suoavala sa limitiranim finansijskim sredstvima za istraivanje, te je primenjivala metodologiju istraivanja putem fokus grupa kako bi dobila informacije o tome:

kako potroai koriste informacije iz Vodia tokom planiranja putovanja kako su potroai zadovoljni postojeim vodiem i informacijama u njemu,

dizajnom: korica, layoutom, reklamama u njemu koje se informacije smatraju najkorisnijim u Vodiu i koji su najbolji naini da

se te informacije prezentiraju. Neke od informacija koje su dali potroai su: ,,Volim Vodie podeljene u sekcije kako bih znao i pronaao deo drave u koji elim da idem ,,Uvek je dobro proitati o iskustvima drugih ljudi, naroito ako je to neto to i sam volim da radim ,,Stalno koristim vodie i Internet. elim da proitam neto to e me uzbuditi, jer je deo zabave i planiranje puta .Ove smernice su pomogle Turistikoj organizaciji Indijane da kreira vodi koji je ispunjavao potrebe potencijalnih turista. Izvor: Izvestaj, Publications Focus Groups, Indiana office for Tourism Development, Strategic marketing and research, Inc, 2006

3.5. Prednosti i nedostaci

Ko i svaka druga istraivaka tehnika i fokus grupa ima svoje jake i slabe strane. Za istraivaa je vano da bude dobro upoznat sa njima, kako bi primenio fokus grupe na one istraivake probleme koji se tom tehnikom najbolje mogu zahvatiti.

Prednosti fokus grupa se mogu sumirati u sledeem:

a) Za prikupljanje odataka potrebno je manje vremena nego kod drugih tehnika. Za priblino isto vreme potrebno za dubinski intervju sa jednom osobom, dobijaju se podaci od grupe ispitanika. U odnosu na anketu, ova prednost jo vie dolazi do izraaja (uz to cena sprovedenog istraivanja je viestruko nia).

b) Moderator je u neposrednoj interakciji sa ispitanicima to mu omoguava da postavlja pitanja, trai pojanjenja odgovora i usmerava razgovor ka zadatoj temi.

c) Socijalna interakcija izmeu ispitanika se uspostavlja prirodnim putem, to doprinosi slobodnijem izraavanju miljenja i stavova. Pored toga, u grupnoj diskusiji ispitanici ulaze u dijalog u kome nije dovoljno samo da odgovore na pitanja , ve da obrazloe i brane svoje stavove kod sagovornika.


- 34 -

d) Ukoliko se unutar fokus grupe uspostavi atmosfera razumevanja i otvorenog dijaloga, ovom tehnikom se mogu istraivati teme koje su osetljive za ispitanike.

e) Fleksibilnost u primeni. Ova tehnika moe se upotrebiti za istraivanje najrazliitijih problema, na najrazliitijim populacijama ispitanika, pod uslovom da se ispotuju smernice za formiranje fokus grupe (vie o tome kasnije).

f) U nekim situacijama, prednost fokus grupa moe biti lake razumevanje podataka u odnosu na podatke dobijene kvantitativnim istraivanjima.

Istraivanje putem fokus grupe, sa druge strane, ima i niz ogranienja i slabosti, meu kojima su najvanije:

a) Mali obuhvat ispitanika, ak i ako se odrava vie focus grupa. Time se umanjuje mogunost generalizacije zakljuaka na iru populaciju.

b) Ispitanici ne repezentuju verno populaciju u celini, jer je ine osobe koje su pristale da, na poziv istraivaa, uestvuju u intevjuu.

c) Ne mogu obuhvatiti sve psiholoke i socijalne profile ispitanika, ime se suava krug potencijalnih uesnika. Pozitivna strana njihovog izostavljanja je u tome to se znaajno smanjuje rizik da neko od uesnika svojim ponaanjem narui ili onemogui rad itave grupe.

d) Nije mogue uspostaviti potpunu kontrolu nad grupom, zbog ega istraiva ne moe pouzdano da zakljuuje o kvalitetu odgovora.

e) Veliki uticaj moderator na kvalitet nalaza istraivanja putem fokus grupa. Nedovoljno iskusan ili neadekvatno pripremljen moderator moe da sputa prirodni tok diskusije, ili da dozvoli diskriminaciju pojedinih uesnika i iskljuivanje drugih iz razgovora.

3.6. Priprema i sprovoenje istraivanja putem fokus grupa

Iako fokus grupe vae za manje formalnu istraivaku tehniku od svih koje se primenjuju u istraivanju zadovoljstva potroaa, ova tehnika ipak postavlja jako ozbiljan zadatak pred istraivaa. Od preciznog definisanja predmeta i ciljeva istraivanja zavise svi dalji koraci i uspeh itavog istraivakog projekta.

Moemo izdvojiti sledee faze u istraivanju putem fokus grupa:

I. Formulisanje istraivakog pitanja II. Istraivanje sekundarnih podataka (desk research)

III. Izbor metodologije IV. Izbor uesnika


- 35 -

V. Sastavljanje vodia za sprovoenje fokus grupe VI. Priprema setinga i zakazivanje sastanaka

VII. Sprovoenje fokusgrupa: prikupljanje podataka i uloga moderator VIII. Transkripcija i sreivanje podataka

IX. Analiza i interpretiranje podatak i pisanje izvetaja sa glavnim nalazima X. Upotreba rezultata i planiranje novih istraivanja

3.6.1. Formulisanje istraivakog pitanja

Kao to smo ve rekli u odeljku o primeni istraivanja putem fokus grupa, ovaj se

metod moe primenjivati u razliitim istraivakim pristupima, u raznim etapama istraivanja. Nakon to se definie svrha istraivanja i razjasni koji je tip podataka potrebno dobiti, treba specifikovati istraivake ciljeve. Paljivom analizom specifinih oblasti od interesa identifikuju se ona pitanja na koja nam odgovore mogu dati intervjui u okviru fokus grupa. To su najee samo neke oblasti ili aspekti predmeta istraivanja, jer se u akademskim istraivanjima istraivanja putem fokus grupa najee primenjuju komplementarno uz druge istraivake metode. Veliki je broj specifinih ciljeva radi kojih se moe primenjivati istraivanje putem fokus grupa: razumevanje percepcije ciljne grupe odreenih pitanja, identifikovanje kljunih pojmova i jezika kojima se odreena grupa slui u diskusiji o istraivakoj temi, izvoenje hipoteza koje e se u kasnijem istraivanju proveravati, interpretacija ili vrednovanje podataka dobijenih prethodno sprovedenim kvantitativnim metodima, proirivanje nalaza dobijenih drugim kvalitativnim metodima.

3.6.2. Istraivanje sekundarnih podataka

Pretragom sekundarnih podataka, stvara se pregled prethodnih istraivanja na istu temu. Ovo je vano zbog dobijanja smernica za istraivanje problema, izbegavanje greaka prethodnika i pronalaenje pit

Documents

DR - Merenje Satisfakcije Potrošača u Turizmu Putem Fokus Grupa