หน้า 1

ปัญหาสมาชิกร้านค้ารับบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับรายการบัตร อิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ญาณิศา แก้วสุนทร1, วรรณรพี บานชื่นวิจิตร 2 1คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

Yanisa5430@gmail.com 2กลุ่มวิชาการเงิน, คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

ถนนวิภาวดีรังสิต เขตดินแดง กรุงเทพฯ 10400 wanrapee_ban@utcc.ac.th

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพ่ือศึกษา 2) เพ่ือศึกษาแนวทางเลือกการแก้ไขปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงส ารวจโดยกลุ่มตัวอย่างของการวิจัยครั้งนี้คือ สมาชิกร้านค้ารับบัตรที่ยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ตัวอย่างทั้งหมด 172 แห่งจากจ านวนประชากรทั้งหมด 301 แห่ง เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม และน าข้อมูลมาวิเคราะห์สถิติ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติกส์ ผลการศึกษา 1) สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งาน เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินมากที่สุด คือ ลูกค้า (ผู้ถือบัตร) ที่มาซื้อสินค้า/บริการกับทางร้านค้าสะดวกช าระด้วยเงินสดมากกว่า มากกว่า 2) แนวทางเลือกการแก้ไขปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่อง EDC ของธนาคารออมสิน มีแนวทางเลือกการแก้ไขปัญหา คือ การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ 3 แนวทาง คือ (1) ผลิตและเผยแพร่วารสารข่าวเกี่ยวข้องกับประโยชน์ของการใช้เครื่อง EDC ของธนาคารออมสิน โดยมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายในการติดตั้งเครื่อง EDC ของธนาคารออมสิน กับร้านค้าที่ยังไม่เคยติดตั้งใช้งานเครื่อง EDC มาก่อน (2) เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเล็คทรอนิกส์ เช่น ธนาคารสมัครเป็นสมาชิกกับ CUP, JCB และสามารถรองรับบัตรได้เทียบเท่ากับธนาคารพาณิชย์อ่ืนๆ (3) กิจกรรมจัดท าสื่อประชาสัมพันธ์ โดยให้สาขาท ากิจกรรมหาลูกค้ารายใหม่ๆ ที่ตลาดยังเข้าไม่ถึง ธนาคารจะได้ลูกค้าที่ใช้งานเครื่องออมสินเพียงเครื่องเดียวไม่ต้อง Share รายได้ให้แบงค์อ่ืนๆ ค าส าคัญ: บัตรอิเล็กทรอนิกส์, ยกเลิกการใช้งาน, ธนาคารออมสิน

หน้า 2

Abstract

This research aims to study the reasons for the Merchant Card deactivate EDC

machines GSB and study alternative solutions merchant card deactivate Bank of EDC

machine. This is a survey research sample of this research. Percentage, mean, standard

deviation. And Logistic regression analysis are used to assess the impacts and the data

are collected from GSB Merchant Card All samples from 172 of the total population of

301 questionnaires

The study indicated that Cause of the problem issue merchant card deactivated

EDC machines GSB most customers (cardholders) to purchase goods / services to the

convenience store to pay with cash rather than pay with electronic card. Factors

affecting the issue membership cards, store deactivate EDC machines include Bank of

press and public relations. Loyalty to brand advertising.

Keywords: The electronic card, disconnect, Government Savings Bank.

1. บทน า

ธนาคารออมสิน เป็นสถาบันการเงินที่จัดตั้งขึ้นตามพระราชบัญญัติธนาคารออมสิน พ.ศ. 2489 มีสถานะเป็นนิติบุคคลภายใต้การก ากับดูแลของกระทรวงการคลัง ซึ่งการด าเนินงานในปัจจุบันเป็นไปตามพันธกิจที่ระบุไว้ในพระราชบัญญัติและแนวนโยบายของรัฐวิสาหกิจ (Statement of Direction) ที่ก าหนดให้ธนาคารออมสินมุ่งเน้นการสร้างมูลค่าเพ่ิมให้แก่ชุมชนเศรษฐกิจฐานราก และส่งเสริมการออมของประชาชน เพ่ือสร้างอนาคตที่มั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืนของประเทศและประชาชน อีกทั้ง ยังเป็นกลไกส าคัญที่สนับสนุนและขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก รวมถึงการด าเนินงานตามแนวนโยบายประชารัฐของรัฐบาลในมิติต่างๆ ท าให้ธนาคารออมสินต้องเพ่ิมและขยายขอบเขตการให้บริการทางการเงินที่หลากหลาย ทันสมัย สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ประชาชน ก่อให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการสรรหาบริการทางการเงินต่างๆ ที่หลากหลายและครบวงจร รวมทั้งการให้บริการด้านบัตรเครดิตของธนาคารออมสินให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และตอบสนองนโยบายรัฐบาลในส่วนของ Cashless Society ซึ่งมุ่งเน้นการลดการใช้เงินสดของประชาชน เพ่ือความสะดวก สบาย ปลอดภัย และประหยัดต้นทุนในการด าเนินชีวิตของประชาชนคนไทย ดังนั้น ธนาคารออมสินจึงเข้ามามีบทบาท ในการให้บริการร้านค้ารับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (Acquiring Business)

ธนาคารออมสินจึงให้ความส าคัญกับการขยายเครือข่ายร้านค้าสมาชิก โดยเน้นที่หน่วยราชการ รัฐวิสาหกิจ รวมถึงร้านค้าที่มีความน่าเชื่อถือและมีประมาณการรับช าระสินค้าและบริการด้วยบัตร

หน้า 3

เครดิต/เดบิตที่มีจ านวนมากเพียงพอ ที่จะช่วยท ารายได้ให้กับธนาคาร โดยธนาคารได้มีการตรวจสอบคุณภาพของร้านค้าที่มีอยู่และท าการทบทวนสัญญาโดยสม่ าเสมอ ทั้งนี้เพ่ือรักษาระดับคุณภาพของร้านค้าและควบคุมต้นทุนให้เหมาะสม รวมทั้งยังเป็นการลดความเสี่ยงในส่วนของจ านวนการกระท าทุจริตของร้านค้าด้วย

ปัญหาอย่างหนึ่งต้องยอมรับว่า ร้านค้าที่รับบัตรยังมีไม่แพร่หลายครอบคลุมทั่วประเทศมากนัก ส่วนใหญ่ยังกระจุกตัวอยู่ในเขตเมืองใหญ่และแหล่งท่องเที่ยว ร้านค้าบางรายเลือกที่จะไม่รับช าระเงินด้วยบัตร หรือรับช าระเงินด้วยบัตรแต่ก าหนดยอดซื้อขั้นต่ า หรือให้ส่วนลดการช าระด้วยเงินสดมากกว่าการช าระด้วยบัตร เนื่องจากร้านค้ามีภาระค่าธรรมเนียมการรับบัตร (Merchant Discount Rate) และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องค่อนข้างสูง นอกจากนี้ สถาบันการเงินผู้รับบัตร หรือภาษาในวงการบัตรอิเล็กทรอนิกส์จะเรียกว่า Acquirer ก็มีต้นทุนในการวางเครื่องรับบัตรสูง ประกอบกับรูปแบบของธุรกิจที่อาจไม่เอ้ือกับร้านค้าหรือธุรกิจขนาดเล็ก จึงเลือกให้บริการเฉพาะในบางพ้ืนที่ที่อยู่ในเขตเมืองและมีธุรกรรมของบัตรเครดิตเป็นหลัก

ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ท าให้โครงสร้างพ้ืนฐานที่เกี่ยวข้องกับการใช้บัตรอิเล็กทรอนิกส์อย่างครบวงจรไม่เกิดขึ้น และการช าระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์แทนเงินสดในภาคประชาชน รวมถึงภาคธุรกิจและภาครัฐไม่เกิดขึ้น หากปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ลดลงจะเป็นประโยชน์ต่อทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ 1) ภาคประชาชน : สามารถเข้าถึงบริการการช าระเงินด้วยบัตรอิเล็กทรอนิกส์ เช่น บัตรเดบิต ได้อย่างสะดวก และด้วยค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ทั้งการใช้จ่ายด้วยบัตรแทนการใช้เงินสด และการรับเงินสวัสดิการจากภาครัฐผ่านบัตร 2) ภาคธุรกิจ : เพ่ิมประสิทธิภาพการท าธุรกิจและลดต้นทุนจัดการเงินสดและเช็ค โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) สามารถรับช าระเงินด้วยบัตรได้ด้วยต้นทุนที่ต่ าลง ท าให้สามารถบริหารจัดการเงินได้สะดวกรวดเร็วมากขึ้น ลดโอกาสเกิดความผิดพลาดและการทุจริตจากการใช้เงินสด ซึ่งจะช่วยพัฒนาศักยภาพการแข่งขันและสร้างโอกาสทางธุรกิจ 3) ภาครัฐ : สามารถบริหารจัดการการจ่ายเงินสวัสดิการและเงินช่วยเหลือต่างๆ ให้กับประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถประเมินประสิทธิผลของเงินช่วยเหลือต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น โดยภาครัฐสามารถจ่ายเงินสวัสดิการให้แก่ประชาชนได้โดยตรง รวดเร็ว ตรงกลุ่มเป้าหมาย ลดความซ้ าซ้อน ลดข้อผิดพลาด ซึ่งท าให้กระบวนการจ่ายเงินสวัสดิการของภาครัฐมีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ในทุกขั้นตอน รวมทั้ง มีข้อมูลการใช้จ่ายของประชาชนที่ได้รับความช่วยเหลือ เพ่ือน ามาใช้พิจารณาจัดสรรเงินและก าหนดรูปแบบสวัสดิการที่เหมาะสม ให้ตรงตามวัตถุประสงค์มากยิ่งขึ้นในอนาคต เช่น การใช้บัตร

หน้า 4

อิเล็กทรอนิกส์เป็นสื่อในการใช้บริการต่างๆ ของภาครัฐตามที่รัฐบาลจะก าหนดต่อไป (เช่น ระบบขนส่งสาธารณะ ระบบการรักษาพยาบาล)

จากผลกระทบและปัญหาดังกล่าวท าให้ผู้วิจัยสมใจศึกษาปัญหาสมาชิกร้านค้ารับบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน เพ่ือศึกษาสาเหตุปัญหาและแนวทางแก้ปัญหาดังกล่าวต่อไป

2. แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง

ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง กระบวนการพัฒนาทางการตลาดหลากหลาย

รูปแบบขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย (Shultz & Lauterborn, 1993) เป็นการมุ่งเน้นการสร้างพฤติกรรมของ 14 กลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามความต้องการ โดยการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) เช่น การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง เป็นต้น (ปิลันธน์ ศิลาวิเศษฤทธิ์ , 2555 และวิกรานต์ มงคลจันทร์, 2549)

แนวคิดเกี่ยวกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม หมายถึง การท าสิ่งต่างๆ ด้วยวิธีใหม่ๆ หรือการพัฒนาต่อยอด ทั้งนี้ มีการ

แยกแยะความแตกต่างอย่างชัดเจน ระหว่างการประดิษฐ์คิดค้น ความคิดริเริ่ม และนวัตกรรม คือ ความคิดริเริ่มที่น ามาประยุกต์ใช้อย่างสัมฤทธิ์ผลในหลายสาขา ทั้งนี้สิ่งใดสิ่งหนึ่งจะเป็นนวัตกรรมได้จะต้องมีความแปลกใหม่อย่างเห็นได้ชัด และไม่เป็นแค่เพียงการเปลี่ยนแปลงครั้งส าคัญ เป็นต้นว่า ในด้านศิลปะ เศรษฐศาสตร์ เศรษฐกิจ และนโยบายของรัฐ ในเชิง เศรษฐศาสตร์นั้น การเปลี่ยนแปลงนั้นจะต้องเพ่ิมมูลค่า มูลค่าของ ผู้บริโภคหรือมูลค่าของผู้ผลิต เป้าหมายของนวัตกรรม คือ การเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก เพ่ือท าให้สิ่งต่างๆ เกิดเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น นวัตกรรมก่อให้ได้ผลิตผลเพ่ิมข้ึน และเป็นที่มาส าคัญของความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจ

ทฤษฎีเกี่ยวกับความจงรักภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) หมายถึง ความเกี่ยวข้องหรือความผูกพันที่มี

ต่อตราสินค้าร้านค้า ผู้ผลิต การบริการหรืออ่ืนๆ ที่อยู่บนพ้ืนฐานของทัศนคติที่ชอบพอหรือการสนองตอบด้วยพฤติกรรมอย่างการร่วมกิจกรรมทางการตลาด กับตราสินค้าและการซื้อสินค้าซ้ าๆ (ธีรพันธ์ โล่ห์ทองค า, 2547) ซึ่งสามารถอธิบายพฤติกรรมการซื้อซ้ าๆ กันนี้ได้ 2 กรณี ได้แก่ ซื้อแบบผ่าน

หน้า 5

การคิดไตร่ตรองไว้แล้ว (Cognitive Repurchase) เพราะมีความชอบในตราสินค้า และซื้อแบบเป็นพฤติกรรมการซื้อซ้ า (Behavior Repeat Purchase) เป็นการซื้อซ้ าที่ไม่ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมมากกว่ามีความชอบในตราสินค้า (Assael, 1995 อ้างใน ศิริพงษ์ จีนะบุญเรือง , 2542) ได้ให้ความหมายเกี่ยวกับความภักดีต่อตราสินค้า อีกว่าเป็นความภักดีต่อตราสินค้าที่ผู้บริโภค มีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้านั้น ซึ่งจะส่งผลให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าตราสินค้านั้นอีกหลายๆ ครั้ง

ทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจใช้บริการ กระบวนการตัดสินใจ (Process of Decision Making) หมายถึง การก าหนดขั้นตอน

ของการตัดสินใจตั้งแต่ขั้นตอนแรกไปจนถึงขั้นตอนสุดท้าย การตัดสินใจโดยมีลาดับขั้นของกระบวนการดังกล่าวเป็นการตัดสินใจโดยใช้หลักเหตุผล และมีกฎเกณฑ์ ซึ่งเป็นการตัดสินใจโดยใช้ระเบียบวิธีทางวิทยาศาสตร์เป็นเครื่องมือช่วยในการหาข้อสรุปเพ่ือการตัดสินใจ ขั้น ตอนของกระบวนการตัดสินใจมีอยู่หลายรูปแบบแล้วแต่ความคิดเห็นของนักวิชาการ พลันเกต และแอ็ตเนอร์ (Plunkett & Attner, 1994, p.162)

กรอบแนวคิด 3. วิธีการศึกษา

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรส าหรับการวิจัยครั้งนี้ คือ สมาชิกร้านค้ารับบัตรที่ยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตร

อิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ตั้งแต่เริ่มธุรกิจ ปี 2560 ถึงเดือนธันวาคม ปี 2561

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณา - การโฆษณา - การขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ - การส่งเสริมการขาย - การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ ์- การตลาดทางตรง

ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้า

ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า

สาเหตปุัญหาสมาชิกรา้นค้าบัตรยกเลกิการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC)

ของธนาคารออมสิน

หน้า 6

จ านวน 301 ร้านค้า (ข้อมูลจาก ส่วนปฏิบัติการร้านค้ารับบัตร ฝ่ายปฏิบัติการธุรกิจบัตรและร้านค้ารับบัตร ธนาคารออมสิน)

กลุ่มตัวอย่าง คือ สมาชิกร้านค้ารับบัตรที่ยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ผู้วิจัยได้ก าหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยแทนค่าสูตร Yamane (1973) ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และมีความคลาดเคลื่อนร้อยละะ 5 (ศิริพงศ์ พฤทธิพันธ์ , 2553: 204) ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ค านวณได้เท่ากับ 172 ราย ผู้วิจัยเลือกกลุ่มตัวอย่างในการตอบแบบสอบถาม โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) โดยให้ทุกหน่วยของประชากรมีโอกาสในการถูกเลือกเท่ากัน เพ่ือให้ครอบคลุมความคลาดเคลื่อนจากการเก็บข้อมูลที่ไม่ได้ตามเป้าหมาย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ใช้แบบสอบถาม โดยได้แบ่งออกเป็น 6 ส่วน 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยลักษณะของค าถามให้เลือกตอบ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้บริการผู้ตอบแบบสอบถาม โดยลักษณะของค าถามให้

เลือกตอบ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ โดยวัดระดับความส าคัญเป็นมา

ตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคอร์ท (Likert) 5 ระดับ 4 ข้อมูลเกี่ยวกับด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้าและบริการผ่านเครื่องรับบัตร

อิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน โดยวัดระดับความส าคัญเป็นมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคอร์ท (Likert) 5 ระดับ

5 ข้อมูลเกี่ยวกับความจงรักภักดีต่อตราสินค้า เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน โดยวัดระดับความส าคัญเป็นมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคอร์ท (Likert) 5 ระดับ

6 ข้อมูลเกี่ยวกับสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) กับธนาคารออมสิน โดยวัดระดับความส าคัญเป็นมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคอร์ท (Likert) 5 ระดับ

การเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ได้จากการแจกแบบสอบถาม

ให้กลุ่มตัวอย่าง โดยก าหนดกลุ่มตัวอย่าง 172 ตัวอย่าง เมื่อผู้วิจัยได้รวบรวมแบบสอบถามได้ทั้ง

หน้า 7

หมดแล้ว ท าการตรวจสอบความถูกต้องสมบูรณ์ของแบบสอบถาม เพ่ือทาการวิเคราะห์ข้อมูลตามขั้นตอนต่อไป

การวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา สถิติพ้ืนฐานที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน สถิติพ้ืนฐานที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกส์

สมมุติฐานที่ตั้ง

การโฆษณา การขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ การส่งเสริมการขาย การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรงส่งผล ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้า และความจงรักภักดีต่อตราสินค้าส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

โดยตัวแปร ดังนี้ ตัวแปรอิสระ ได้แก่ การโฆษณา การขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ การส่งเสริม

การขาย การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรงส่งผล ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้า และความจงรักภักดีต่อตราสินค้า

ตัวแปรตาม ได้แก่ สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

เขียนสมการ ดังนี้ Y = a+ b1X1+ b2X2+ b3X3+ b4X4+ b5X5+ b6X6+ b7X7

ก าหนดค่า Y = สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์

(EDC) ของธนาคารออมสิน a = ค่าคงที่ b = ค่าสัมประสิทธิ์ของตัวแปรอิสระแต่ละตัว X1 = การโฆษณา X2 = การขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่

หน้า 8

X3 = การส่งเสริมการขาย X4 = การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ X5 = การตลาดทางตรง X6 = ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้า X7 = ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า

4. ผลการศึกษา (ตามวัตถุประสงค์การวิจัย)

1) สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ตาราง 1 แสดงค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนฐานของสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

�̅�

S.D.

ความหมาย

1. ร้านค้าสะดวกรับช าระค่าสินค้า/บริการด้วยเงินสดมากกว่า 3.94 0.40 มาก 2. ลูกค้า (ผู้ถือบัตร) ที่มาซ้ือสินค้า/บริการกับทางร้านค้าสะดวกช าระด้วยเงินสดมากกว่า

4.23 0.93 มากที่สุด

3. บัตรเครดิตของธนาคารออมสินมีผู้ใช้จ านวนน้อย 3.99 0.86 มาก 4. ค่ าธรรมเนี ยม MDR (Merchant Discount Rate) สู งกว่ าธนาคารอ่ืน

4.23 0.69 มากที่สุด

5. ร้านค้ามีเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) หลายเครื่อง (ผู้ให้บริการอ่ืนๆ)

4.15 0.81 มาก

6. ผู้ให้บริการรายอื่นมีค่าธรรมเนียมและมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจกว่า 4.23 0.83 มากที่สุด 7. เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินมีการใช้งานยุ่งยาก

4.24 0.91 มากที่สุด

8. เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินยังรองรับ Card Scheme ได้เพียง Visa, Master Card และ Thai Standard เท่านั้น (ยังไม่รองรับประเภทอื่น)

3.19 0.78 ปานกลาง

หน้า 9

สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

�̅�

S.D.

ความหมาย

9. เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ใช้งานด้วยระบบ SIM CARD แต่ ในพื้นที่ที่ ใช้บริการสัญญาณไม่เสถียร /ไ ม่ มีสัญญาณ

3.42 0.77 มาก

10.ไม่พึงพอใจในการให้บริการของเจ้าหน้าที่และด้านอ่ืนๆ 3.13 0.81 ปานกลาง 11.ร้านค้าปิดกิจการ 3.39 0.64 ปานกลาง

โดยรวม 3.88 0.33 มาก

จากตารางที่1 พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.88 เมื่อพิจารณาการตัดสินใจยกเลิกการใช้บริการการเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินรายด้านพบว่า เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินมีการใช้งานยุ่งยาก มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมากที่สุด ที่ระดับค่าเฉลี่ย 4.24 ลูกค้า (ผู้ถือบัตร) ที่มาซื้อสินค้า/บริการกับทางร้านค้าสะดวกช าระด้วยเงินสดมากกว่า มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมากที่สุด ที่ระดับค่าเฉลี่ย 4.23 ค่าธรรมเนียม MDR (Merchant Discount Rate) สูงกว่าธนาคารอ่ืน มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมากที่สุด ที่ระดับค่าเฉลี่ย 4.23 ผู้ให้บริการรายอ่ืนมีค่าธรรมเนียมและมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจกว่า มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมากที่สุด ที่ระดับค่าเฉลี่ย 4.23 ร้านค้ามีเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) หลายเครื่อง (ผู้ให้บริการอ่ืนๆ) มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 4.15 บัตรเครดิตของธนาคารออมสินมีผู้ใช้จ านวนน้อย มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.99 ร้านค้าสะดวกรับช าระค่าสินค้า/บริการด้วยเงินสดมากกว่า มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.94 เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ใช้งานด้วยระบบ SIM CARD แต่ในพ้ืนที่ที่ใช้บริการสัญญาณไม่เสถียร/ไม่มีสัญญาณ มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.42 ร้านค้าปิดกิจการ มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.39 เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินยังรองรับ Card Scheme ได้เพียง Visa, Master Card และ Thai Standard เท่านั้น (ยังไม่รองรับประเภทอ่ืน) มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.19 และไม่พึงพอใจในการให้บริการของเจ้าหน้าที่และด้านอ่ืนๆ มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.13 ตามล าดับ

หน้า 10

2) สาเหตุที่ท าให้สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ตาราง 2 การวิเคราะห์ความถดถอดโลจิสติกส์แบบปกติ ของสาเหตุที่ท าให้สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

ตัวแปรท านาย

สาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่อง EDC ของธนาคารออมสิน

β SE(b) β Wald p-value

ค่าคงที่ 5.898 3.091 3.641 0.046*

การโฆษณา 0.578 0.507 17.782 1.299 0.004*

การขาย /การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ 0.037 0.704 0.964 0.003 0.958

การส่งเสริมการขาย 0.368 0.492 1.444 0.558 0.455

การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ 2.843 1.197 17.167 5.636 0.018*

การตลาดทางตรง 2.604 1.141 0.074 5.206 0.023*

ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้า 0.752 0.753 2.12 0.996 0.318

ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า 5.898 3.091 3.641 0.046*

หมายเหตุ * มีนัยส าคัญทางสถิติท่ีระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ร้านค้า หมายถึง ร้านค้าที่ เป็นสมาชิกร้านค้ารับบัตรและใช้บริการเครื่องรับบัตร

อิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ซึ่งมีหลายประเภทธุรกิจ เช่น ที่พัก/โรงแรม/รีสอร์ท, ร้านอาหาร/ภัตตาคาร, ร้านค้าขายของช า, ร้านเสริมสวย/สถาบันเสริมความงาม, วัสดุอุปกรณ์ก่อสร้าง, ยานยนต์/อะไหล่รถยนต์ เป็นต้น

จากตารางที่2 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ค่าคงที่ มีค่า p-value เท่ากับ 0.046 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 นั้นคือ ปฏิเสธสมมติฐานหลัก (H0) ยอมสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่า

ค่าคงที่ส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

การโฆษณา มีค่า p-value เท่ากับ 0.004 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 นั้นคือ ปฏิเสธสมมติฐานหลัก (H0) ยอมสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าการโฆษณาส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

หน้า 11

การขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ มีค่า p-value เท่ากับ 0.958 ซึ่งมากกว่า 0.05 นั้นคือ ยอมสมมติฐานหลัก (H0) ปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าการขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ ไม่ส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

การส่งเสริมการขาย มีค่า p-value เท่ากับ 0.455 ซึ่งมากกว่า 0.05 นั้นคือ ยอมสมมติฐานหลัก (H0) ปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าการส่งเสริมการขายไม่ส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ มีค่า p-value เท่ากับ 0.018 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 นั้นคือ ปฏิเสธสมมติฐานหลัก (H0) ยอมสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าการให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

การตลาดทางตรง มีค่า p-value เท่ากับ 0.023 ซึ่งน้อยกว่า 0.05 นั้นคือ ปฏิเสธสมมติฐานหลัก (H0) ยอมสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าการตลาดทางตรงส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้า มีค่า p-value เท่ากับ 0.318 ซึ่งมากกว่า 0.05 นั้นคือ ยอมสมมติฐานหลัก (H0) ปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้าไม่ส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า มีค่า p-value เท่ากับ 0.375 ซึ่งมากกว่า 0.05 นั้นคือ ยอมสมมติฐานหลัก (H0) ปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) ซึ่งหมายความว่าความจงรักภักดีต่อตราสินค้าไม่ส่งผลต่อสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC)

ของธนาคารออมสิน

พบว่ามีเพียง 3 ตัวแปร คือ การโฆษณา (p = 0.004, β= 17.782) การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์

(p = 0.018, β= 17.167)การตลาดทางตรง (p = 0.023, β= 0.074)ที่มีส่งผลต่อในการท านายสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินแตกต่างกัน ซึ่งสามารถอธิบายสรุปจากผลการทดสอบสมมติฐานได้ว่ามีความสอดคล้องกับสมมติฐานบางส่วนโดยมีสัมประสิทธิ์การท านายได้ร้อยละ 63.3 อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และมีปัจจัยอ่ืนๆที่สามารถการท านายสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินโดยรวมได้อีกร้อยละ 36.7 ดังนั้นสามารถเขียนสมการความถดถอดของคะแนนมาตรฐาน ดังนี้

หน้า 12

สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน = 5.898 ค่าคงที่ของสัมประสิทธิ์ถดถอย +0.578 การโฆษณา +2.843 การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ +2.604 การตลาดทางตรง

จากสมการจะเห็นว่า ปัจจัย การโฆษณา การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การท านายสาเหตุที่สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตร

อิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน อยู่ในทิศทางเดียวกัน 3) แนวทางเลือกการแก้ไขปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตร

อิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน แนวทางเลือกแก้ไขปัญหาสมาชิกร้านค้ารับบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์

(EDC) ของธนาคารออมสิน โดยวิธีผลิตสื่อและเผยแพร่วารสารข่าวเกี่ยวข้องกับประโยชน์ของการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน โดยมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายในการติดตั้งเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน กับร้านค้าที่ยังไม่เคยติดตั้งใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) มาก่อน โดยน าเสนอให้เห็นถึงโอกาสที่จะเพ่ิมขึ้นในการขายสินค้า/บริการของร้านค้า เพ่ิมช่องทางในการรับช าระให้สามารถรับได้ทั้งเงินสดและบัตรอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ มีข่าวสารแจ้งให้ร้านค้าสมาชิกทราบเกี่ยวกับโปรแกรมของเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ที่มีการปรับเปลี่ยนให้ทันสมัยยิ่งขึ้น อาทิ การท ารายการซื้อสินค้า ผ่าน Application ในรูปแบบ Virtual card หรือการพัฒนาโปรแกรมสามารถผ่อนช าระได้ รวมทั้งร้านค้าที่ยังไม่เคยติดตั้งใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) มาก่อน น าเสนอให้เห็นถึงประโยชน์ ความสะดวกในการใช้งาน, สะดวกต่อการท าบัญชีสิ้นวัน, ลดโอกาสให้การเกิดทุจริต และเพ่ิมโอกาสในการขายสินค้า/ช าระค่าบริการ ของร้านค้ามากขึ้น หากร้านค้ามีช่องทางการช าระเงินที่อ านวยความสะดวกต่อผู้ถือบัตร วิธีนี้เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว และ เป็นการให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจร้านค้ารับบัตรของธนาคารออมสิน ข้อดี คือ สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์กร ต้นทุนต่ า สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน และมีการเผยแพร่อย่างรวดเร็ว 5. สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ

สรุปผลการวิจัย การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ได้แก่

ด้านการโฆษณา มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.29 ด้านการขาย/การให้บริการโดยเจ้าหน้าที่ มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.19 ด้านการส่งเสริมการขาย มีค่า

หน้า 13

ความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.29 ด้านการให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับน้อย ที่ระดับค่าเฉลี่ย 2.49 ด้านการตลาดทางตรง มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับปานกลาง ที่ระดับค่าเฉลี่ย 2.95

ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้าและบริการผ่านเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.88

ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าในการเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.99

การตัดสินใจยกเลิกการใช้บริการการเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน มีค่าความส าคัญอยู่ในระดับมาก ที่ระดับค่าเฉลี่ย 3.88

สรุปสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน และ ปัจจัยที่ผลต่อสาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน

สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน มากที่สุด ได้แก่

1 ) ลูกค้า (ผู้ถือบัตร) ที่มาซื้อสินค้า/บริการกับทางร้านค้าสะดวกช าระด้วยเงินสดมากกว่า 2 ) ร้านค้าสะดวกรับช าระค่าสินค้า/บริการด้วยเงินสดมากกว่า 3 ) เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินยังรองรับ Card Scheme

ได้เพียง Visa, Master Card และ Thai Standard เท่านั้น (ยังไม่รองรับประเภทอ่ืน) 4 ) บัตรเครดิตของธนาคารออมสินมีผู้ใช้จ านวนน้อย 5 ) เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ใช้งานด้วยระบบ SIM CARD แต่ในพ้ืนที่ที่ใช้บริการ

สัญญาณไม่เสถียร/ไม่มีสัญญาณ อภิปรายผลการวิจัย 1) สาเหตุปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของ

ธนาคารออมสินมากที่สุด คือ ลูกค้า (ผู้ถือบัตร) ที่มาซื้อสินค้า/บริการกับทางร้านค้าสะดวกช าระด้วยเงินสดมากกว่า เนื่องจาก การช าระด้วยเงินสดไม่มีดอกเบี้ยเพราะจ่ายค่าสินค้าหรือบริการครบถ้วนตั้งแต่ตอนซื้อ ไม่มีปัญหาเกินก าหนดระยะเวลาในการผ่อน ไม่จ าเป็นต้องรอโปรโมชั่นผ่อน เพราะขอแค่เรามีเงินครบก็ซ้ือได้เลยทันที ได้รับส่วนลดพิเศษจากร้านค้า ในกรณีท่ีร้านค้ามีโปรโมชั่นกับลูกค้าที่จ่ายด้วยเงินสด เช่น รับส่วนลด 200 บาททันที เมื่อจ่ายค่าสินค้าด้วยเงินสดที่ร้าน เป็นต้น และสามารถรู้ได้ว่าเรามีเงินเหลืออยู่

หน้า 14

เท่าไหร่ เรื่องเป็นหนี้จึงน้อยลงเพราะว่าหลังจากซื้อสินค้า เงินจะออกจากเราไปทันทีท าให้เราเห็นได้ทันทีว่าเรามีเงินเหลืออยู่เท่าไหร่ ควรแบ่งใช้อย่างไรเพ่ือให้อยู่ได้ครบเดือน ซึ่งสอดคล้องกับงานของ ชลิตพันธ์ บุญมีสุวรรณ (2560) ได้ศึกษาเรื่อง สังคมไร้เงินสด แม้ว่าประเทศไทยยังไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นสังคมไร้เงินสดได้อย่างทันที แต่แนวโน้มของการ เกิดสังคมไว้เงินสดเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ประชาชนควรจะศึกษาพฤติกรรมการบริโภคเพ่ือเพ่ิมความระมัดระวังในการใช้จ่ายและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต้องพยายามปรับตัวเพ่ือให้ทันกับการเปลี่ยน ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

2) สาเหตุที่ท าให้สมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ได้แก่ การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า การโฆษณา เนื่องจากกระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า เพ่ือให้มีการตอบสนองความพึงพอใจและความต้องการต่างๆ โดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน การตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งของการตลาด การตลาดอาจถูกมองว่าเป็นหน้าที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพ่ือการผลิต การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับงานของจิรเมธ มโนศิรินุกูล (2556) ได้ศึกษาเรื่อง การวิเคราะห์พฤติกรรมและปัจจัยที่ก าหนดหนี้สินจากการใช้บัตรเครดิตของประชาชนในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่มีนัยส าคัญ ได้แก่ การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า การโฆษณา

3) แนวทางเลือกการแก้ไขปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการใช้งาน เครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน เลือกแก้ไขโดย วิธีการประชาสัมพันธ์เชิงรุกเป็นเครื่องมือหนึ่งทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการขายโดยพนักงานขาย ที่ใช้ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการของธนาคาร บทบาทหลักของการประชาสัมพันธ์เชิงรุก คือ การเริ่มแนะน าผลิตภัณฑ์หรือการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดอ่ืนๆ เพ่ือที่จะเพ่ิมการน าออกแสดงการเป็นข่าว และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์มากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับการส่งเสริมการตลาดอ่ืนๆ เช่น การโฆษณาและการขายโดยพนักงานขายซึ่งมักจะมีข้อสงสัยเกี่ยวกับเจตนาของนักโฆษณาและพนักงานขายว่ามีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้ที่ท าการชักจูง ขณะที่การออกข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยบรรณาธิการหนังสือพิมพ์หรือการถ่ายทอดทางโทรทัศน์กลับเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือมากกว่า ลูกค้าจะมีข้อสงสัยในการเจตนาของการจูงใจน้อยกว่า

ปัจจัยความส าเร็จ (Key Success Factors) (1) มีการน าเสนอนโยบายยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนขององค์กร (2) มีแผนงานประชาสัมพันธ์ที่มียุทธศาสตร์สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ขององค์กร

หน้า 15

(3) มีแนวร่วมสื่อมวลชนสัมพันธ์เพ่ือสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร (4) ลงทุนด้านผลิตสื่อและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่า (5) การจัดการสื่อสารให้ได้สาระตรงประเด็นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (6) ใช้แนวคิดการสื่อสารเชิงบูรณาการและใช้องค์ความรู้และเทคโนโลยีสมัยใหม่ แผนปฏิบัติงานการ ประชาสัมพันธ์เชิงรุกโดยก าหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดให้ร้านค้าสมาชิกของธนาคารเห็น

ประโยชน์ของการใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ ประสัมพันธ์โดยการผลิตสื่อเผยแพร่ รวมไปถึงการให้พนักงานสาขาของธนาคารออมสินที่ใกล้ชิดกับร้านค้าสมาชิกแนะน า และแจ้งประโยชน์จากการใช้งาน และการมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ร้านค้าได้ประโยชนืมากขึ้น เพ่ือจูงใจให้ร้านค้าลดการยกเลิกการใช้งาน

แผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) แผนฉุกเฉินเป็นการเตรียมแนวทางการด าเนินงานไว้ล่วงหน้า ในกรณีที่สถานการณ์หรือผลลัพธ์

จากการด าเนินงานไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ หรือมีเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันเกิดขึ้น จนเป็นผลกระทบในทางลบกับโครงการ ซึ่งลักษณะความเสี่ยงทางโครงการที่อาจส่งผลให้การด าเนินโครงการไม่เป็นไปอย่างราบรื่นตามแผนการปฏิบัติงานที่ได้ก าหนดไว้

โดยปรับแผนการประชาสัมพันธ์เชิงรุก มาเป็นแผนการประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต (Reactive MPR) เป็นการประชาสัมพันธ์เพ่ือการตอบสนองจากอิทธิพลภายนอก เป็นเสมือนผลลัพธ์ของแรงกดดันภายนอก การแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงในทัศนคติของลูกค้า หรืออิทธิพลภายนอกอ่ืนๆ การประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้เป็นการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบในด้านลบต่อองค์การ โดยจะพยายามแก้ไขชื่อเสียงของธนาคาร ป้องกันการเสื่อมทางการตลาด และกระตุ้นยอดขายที่ถดถอย ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ เหล่านี้ท าให้มีความจ าเป็นต้องมีการประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ การออกข่าวทางลบสามารถโจมตไีด้ตลอดเวลา ดังนั้นความรวดเร็วและการตอบโต้ทางบวกต่อข่าวทางลบจึงเป็นสิ่งจ าเป็น ข่าวทางลบเหล่านี้เป็นสิ่งที่องค์การต้องเผชิญหน้ามิใช่หลีกเลี่ยง การตอบโต้อย่างทันทีของบริษัทต่อการออกข่าวทางลบสามารถลดการสูญเสียที่รุนแรงได้

ข้อเสนอแนะ 1 ด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้าและบริการผ่านเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์

(EDC) ของธนาคารออมสิน ควรเพ่ิมเรื่องธนาคารมี Web Merchant Portal ส าหรับดู Statement หรือเรียกดูใบเสร็จ สามารถเข้าใช้งานได้สะดวก และเครื่องรับรายการบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินสามารถรองรับบัตรได้ทุกประเภท เพ่ิมขีดความสามารถด้านนวัตกรรมช่องทางการช าระค่าสินค้าและบริการมากขึ้น

หน้า 16

2 ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ควรเพ่ิมเรื่องความตั้งใจเลือกใช้บริการติดตั้งเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน ในอนาคตและการให้บริการเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสินมีความเป็นมาตรฐานปลอดภัยในการท าธุรกรรมทางการเงิน

ข้อเสนอแนะส าหรับการศึกษาครั้งต่อไป 1 ควรศึกษาเพ่ิมเติมในเครื่องมือทางการตลาด ที่มีผลต่อปัญหาสมาชิกร้านค้าบัตรยกเลิกการ

ใช้งานเครื่องรับบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ของธนาคารออมสิน เนื่องจากปัจจุบันธุรกิจธนาคารหลายที่ได้มีการพัฒนาทั้งเทคโนโลยี การบริการ อันทันสมัยเพ่ือรองรับความเปลี่ยนแปลงในการท าธุรกรรมทางการเงิน การพัฒนาจะท าให้ผู้บริโภครับรู้และจดจ าได้มากขึ้น จะส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคท่ีมีต่อธนาคารออมสินได้

2 ควรศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธนาคารที่ผู้ใช้บริการมีความต้องการ เพ่ือน ามาเป็น กลยุทธ์ทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ของธนาคาร และเพ่ือเป็นประโยชน์ในการเสนอผลิตภัณฑ์ ของธนาคารให้ตรงต่อความต้องการของลูกค้าผู้มาใช้บริการของธนาคารมากที่สุด

หน้า 17

บรรณานุกรม

จิรเมธ มโนศิรินุกูล. (2556). การวิเคราะห์พฤติกรรมและปัจจัยที่ก าหนดหนี้สินจากการใช้บัตรเครดิตของประชาชนในกรุงเทพมหานคร . วิทยานิพนธ์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ชลิตพันธ์ บุญมีสุวรรณ. (2561). สังคมไร้เงินสด. วารสาร ธุรกิจปริทัศน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2561), 235-248.

ธีรพันธ์ โลห์ทองค า.(2547). สร้างแบรนด์. กรุงเทพฯ : บริษัท ทิปปิ้งพอยท์ จ ากัด. ประดิษฐ์ เหล่าดี. (2557). แนวทางการเพิ่มจ านวนผู้ใช้บัตรเครดิตธนาคารแห่งหนึ่งในจังหวัด

ขอนแก่น.วารสารวิจัย มข. สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (ฉบับบัณฑิตศึกษา), 2(2), 46-52. ปิลันธน์ ศิลาวิเศษฤทธิ์. (2555). ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

กับล าดับขั้นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

วิกรานต์ มงคลจันทร์. (2549). The Invisible Hat ถอดหมวก เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด.กรุงเทพฯ: Marketing Indeed Book.

ศิริพงศ์ พฤทธิพันธุ์. (2553). ระเบียบวิธีวิจัยส าหรับธุรกิจ. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: ฮาซันพริ้นติ้ง. ศิริพงษ์ จีนะบุญเรือง. (2544). ความสัมพันธ์ของการรับรู้ราคา ตรายี่ห้อสินค้าและการรับรู้อิทธิพล

ของผู้อ่ืนกับความเต็มใจซื้อเสื้อผ้ามีตรายี่ห้อของผู้บริโภค. การค้นคว้าแบบอิสระ. ปริญญา มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.