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1. 광고는1) 어떤 사람들이 만들어 내고 있나요?

●광고주

광고기획의 영역에서 볼 때 광고주는 그 중심에 존재하고 광고 대행사,

매체사, 조사회사 ( 갤럽 ) 및 기타 광고 관련회사는 광고주의 광고활동을

지원해 주는 지원기관으로 존재한다.

그러므로 모든 광고 활동은 광고주의 이익에 부합되는 최선의 방법을

선택해야 한다.

광고대행사의 주 수입원은 매체사로 부터 받는 광고대행 수 수료

(Agency Fee) 와 광고주로 부터 받는 정가항목 ( 기획료, 카피료, 크리

에이티브웍 ) 및 제작대행 수수료 ( 외주항목의 17.65%) 등 이다.

●광고주에 있어서 광고 담당자의 유형은?

1) 광고담당자만 존재하는 경우

광고조직 및 능력의 부족으로 대부분 광고예산 관리를 주 업무로 한

다.이런 경우는 광고대행사의 AE(Accant Executive) 는 광고주의 마

케팅 활동 및 광고 활동 전반에 대해 깊숙이 관여하게 된다.(ex;중소기업

홍보실 )

2) 프로덕트 매니저가 광고를 담당하는 경우

프로덕트 매니저는 자신의 담당제품에 대한 마케팅 계획의 일부로

서 광고를 관리하게 되며 전문적인 광고 전략은 광고 대행사에 전담 시킨

다.(ex;제품생산기업 )

1)　광고는?

1896년4월10일 독립신문 발행(순 한글신문)이후 이를 따라 매일신문, 대한신보, 황성신문,등이 잇따라서 창간되었다. 1899년 황

성신문 논설에‘광고’에 관한 사설을 통해 정의되었다. “광포고시(廣浦告市)하고…”에서 처음 나온말로 첫자인 廣과 세번째 자인

告를 따서 만들어진 단어로 “널리 알린다”라는 뜻이다.

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3) 전문 광고부서가 존재하는 경우

대부분 광고비를 많이 사용하는 광고주이며 광고를 전공한 전문인이

있다. 광고주의 광고 담당자는 광고의 마케팅적 측면을 강조한 광고기획

에 중점을 두고 광고대행사의 AE 는 광고의 커뮤니케이션 측면을 강조한

광고기획에 중점을 두게 된다.

●광고주가 대행사를 이용하는 이유

1) 광고 대행사는 커뮤니케이션 전문가 집단이기 때문

광고 대행사는 광고주의 제품을 말과 그림으로써 소비자의 이점으로

전환시킬 수 있는 능력을 가진 커뮤니케이션 전문집단이다. 그러므로 대

부분 대형 광고주는 이러한 커뮤니케이션 전문가가 있는 광고 대행사를 선

호한다.

2) 광고의 객관성을 가질 수 있기 때문이다.

광고 대행사를 활용하게 되면 광고주가 독자적으로 할 때 발생되는 주

관적 편견으로부터 해방되어 소비자 지향적 광고를 할 수 있기 때문이다.

그리고 객관성과 독창성이 있는 광고를 만들 수 있다.

3) 광고 대행사는 마케팅 문제에 정통하다.

효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 광고주의 가격, 유통, 포장,

제품, 판촉전략 등 마케팅 전반에 대한 이해가 있어야 한다. 그러므로 광

고 대행사는 토탈 마케팅에 정통할 수 있다. 이러한 것이 광고주에게 도움

이 된다.

4) 광고전반에 대한 서비스를 받을 수 있다.

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광고주는 광고 대행사를 이용하건 안하건 매체에 지불되는 비용은 거

의 동일하다.(일부 지방매체 제외 ) 그러므로 광고 대행사를 이용할 경우

광고매체 수수료는 광고 대행사의 수입으로 들어감에 따라 광고전반에 대

한 서비스를 받을 수 있다.

2. 훌륭한 광고주가 되려면?

David Ogilvy2) 는 그의 저서 <어느 광고인의 고백 > 에서 훌륭한 광

고주가 지켜야 할 몇 가지를 제안하고 있다.

●광고 대행사가 공포를 느끼지 않도록 해방시켜야 한다.

대부분의 광고 대행사는 늘 두려움에서 산다. 그 이유는 광고주가 늘

새로운 대행사를 찾고 있다는 암시를 주기 때문이다. 놀라있는 AE 는 좋

은 광고를 만들지 못한다.

●광고 대행사에 완전한 정보를 주어야 한다.

광고 대행사가 광고주 회사의 제품에 대해 완전하게 알면 알수록 좋은

광고를 만들 수 있다. 광고와 관련된 모든 정보를 광고 대행사에 제시해야

한다. 광고 대행계약과 동시에 광고주와 광고 대행사는 하나의 몸이다.

●크리에이티브 영역에서 광고주와 광고 대행사가 경쟁해서는 안된다.

광고 대행사의 크리에이티브 작업에 방해를 주어서는 안된다. 크리에이

티브에 대한 전문회사는 광고 대행사이기 때문이다.

●광고에 대한 검토 단계가 많아지면 광고는 빗나간다.

광고의 의사 결정권자에 도달되는 과정이 길면 길수록 광고의 기본 방

2)　데이비드 오길비?

1911년 영국에서 스코틀랜드인 아버지와 아일랜드인 어머니 사이에서 태어났다. 아버지의 사업 실패로 가난한 어린 시절을 보냈

고, 힘겹게 옥스퍼드 대학교에 들어갔지만 학업을 중단했다. 수습 요리사, 외판원 등을 하다가 ‘마더 앤 크로더’광고대행사에 들

어갔다. 얼마 뒤 광고주 담당 영업간부가 되었고, 미국으로 건너가‘조지 갤럽’회사의 조사원으로 일했다. 1948년‘휴잇 오길비 벤

슨 앤 마더’광고대행사를 차렸고, 1949년 뉴욕 매디슨 가에‘오길비 앤 마더’광고대행사를 창립했다. 그는 안대를 한 남자의 사진

을 담은 해더웨이 셔츠 광고로 일약 유명해졌다. 롤스로이스 광고로 카피라이터로서의 역량을 유감없이 발휘했으며, 파블로 카

잘스의 이야기를 담은 푸에르토리코 관광 광고로 격찬을 받았다. 그는 매우 독창적인 광고들을 선보였고, 창의성과 여론조사

를 통한 광고를 도입했으며, 기업 이미지 광고(브랜드 광고)의 중요성을 알려 현대 광고를 발전시킨 선구자다. 저서로 <어느 광고

인의 고백>과 <피와 두뇌의 맥주>가 있다.

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향과도 멀어진다.

●대행사에 수지가 맞도록 보장해 주어야 한다.

광고 대행사 내에서도 팀별 경쟁을 하고 있다. 대행사의 경영진은 광고

수익률이 높은 팀에 유능한 광고 전문가를 배치한다.

●솔직히 말해주고 솔직히 말할 수 있도록 한다.

광고 대행사에 대한 불만은 돌려서 이야기하지 말고 솔직하게 이야기

하고 또한 듣는 입장이 되어야 한다.

●높은 목표를 세워라

광고 대행사에 기대하는 성공수준을 명확히 해주고 또한 그것이 달성

했을 경우에는 칭찬을 아끼지 말고 새로운 목표를 향해 전진해야 한다.

●모든 것을 테스트 해보라

광고의 사전, 사후 테스트를 철저하게 해야 한다. 테스트가 광고의 발

전을 가져다주고 대행사를 평가할 수 있게 한다.

●서두르라

시간과 이익의 관계 염두에 두고 성공했을 경우 마케팅 전과정을 서둘

러 진행해야 한다. 연간계획을 수정하여 서둘러 진행시켜야 한다.

●광고비를 너무 적게 쓰지 말아야 한다.

광고목표를 달성하기 위해 불충분한 광고비를 사용하는 것은 결국 광

고비를 낭비하는 결과를 초래한다. 예산을 아끼고 특정 시장에 집중하거

나 특정 소득층에 광고를 집중하도록 해야 한다.

3. 광고 대행사는 어떻게 구분되어 있나요?

●광고대행사의 구분

우리나라의 광고 대행사는 1981년 2 월 제일기획, 오리콤, 연합광고

가 민영방송 인정 대행사 승계로 KOBACO( 한국공익광고협의회 ) 출범

이후 처음으로 방송광고 대행 인정사가 된 이래 1988 년 1월 21일 인정

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을 포함해 8 년 동안 12 개의 광고회사만이 방송광고 대행 인정을 받아 왔

었다. 그러던 것이 1988 년 1월 KOBACO 의 대행규칙 완화조치에 따라

2005 년 7 월 현재까지 218 개사가 방송광고대행 인정을 받아 짧은 기간

동안에 양적인 급신장을 가져왔다.

광고 대행사를 아래와 같은 5 종류로 분류해 볼 수 있다.

(1) 종합 광고 대행사

(2) 전속 광고 대행사 ( 협의회 광고회사 )

(3) 전문 광고 대행사

(4) 광고 제작회사

(5) 그 밖의 유료 서비스 제공회사

4. 광고대행사의 업무

광고대행사의 업무는 다음과 같다.

(1) 광고주의 광고계획( 판촉계획 ), 혹은 그 기초가 되는 마케팅 계획

을 세운다.

(2) 광고를 집행할 매체를 선택하고 계약을 한다.

(3) 광고 메시지를 만든다.(카피, 레이아웃, 아트워크, 사진, CM 등)

(4) 각 매체의 규격에 맞는 광고를 만든다.( 잡지나 신문 광고 사이즈,

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CM 의 길이에 맞는 최종 작품을 만든다.)

(5) 각종 인쇄물, POP 등의 판촉물을 제작한다.

(6) 광고를 낼 기록과 증거를 모으고, 매체에 대해 요금을 지불하고,

광고주에 청구한다.

(7) 필요에 따라 광고 캠페인의 효과측정을 한다.

이상과 같은 업무수행이 광고 대행사의 주요 기능으로 광고 송신자 ( 대

개의 경우 광고주 ) 와 그 수신자 ( 소비자 ) 및 광고의 전달자 ( 매체사 )

로 이 3 개의 존재를 정점으로 구성되는 삼각형 중심에 위치하는 것이 광

고대행사이다.

5. 시대별 광고의 흐름과 크리에이티브 변화는?

시대별 키워드와 광고별 특징

1960 년대- 조국 근대화와 근대적 형태의 등장

1960 년대는 5.16 군사혁명으로 박정희 정권이 들어서면서, 조국 근대

화 5 개년 계획과 함께, 산업화의 기틀을 잡아가던 시대였다. 수요에 비

해 공급이 부족하던 시기였기에 알리기만 하면 팔리던 시대로 대다수의 광

고는 신상품 정보를 ‘고지’ 하는 수준에 불과했으나, 일부 물리적 편익외

에 심리적 편익을 제시하는 형태의 광고가 제작됨으로써 ‘설득’ 을 위한 근

대적인 형태의 광고가 등장했다. 이 시기는 제약광고가 주류를 이루었고

60 년대 말부터 라디오, 선풍기 등 가전제품의 광고가 증가하기 시작했다

산업자본주의와 계층의식

광고 당시 산업자본주의가 자리잡게 되면서 부유층 및 빈곤층과 같은

계층의식이 형성되고 있음을 광고에서도 엿볼 수 있다. 진로소주의 CM

송 가사를 보면 ‘가난한 사람들의 보너스’ 라는 메시지와 함께 서민들의

애환을 담아 인기를 끌었음을 알 수 있으며, ‘최고 경영자 당신에게, 미나

폴로’ 와 같은 광고는 당시 기업가에 대한 동경을 담고 있음을 나타낸다.

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베이비 붐과 자녀건강

광고 전후 베이비 붐과 함께 소득수준이 증가하면서 자녀들의 건강에

대한 관심이 높아졌으며, 우량아 선발대회가 인기를 끌었고 이에 따라 ‘비

락을 먹으면 단단해진다. 비락 우량아’,‘정말 대장감이죠? 비오비타’,‘우리

는 젖먹을 때부터 원기소’ 등과 같은 어린이 건강관련 제품광고가 제약,

유제품 중심으로 눈에 띄게 증가함을 볼 수 있다.

대중문화로서 광고·애니메이션과 CM 송의 사용

자유연애가 유행하고, 청춘 멜로물 영화가 최고의 인기를 끌면서 신성

일, 엄앵란과 같은 영화스타가 배출되고, 트로트가 최고의 인기를 끌었

으며, 동백아가씨의 이미자와 같은 대중스타가 배출되는 1960 년대는 서

구와 같은 대중문화가 사회 저변에 확산되던 시기였다. 광고에서도 소비

열망을 부추기는 매개체로서 애니메이션과 CM 송 같이 대중에 한층 다가

갈 수 있는 기법들이 사용되었고, 광고가 또 하나의 대중문화로서 서민들

의 사랑을 받았다. 진로소주의 두꺼비, 닭표간장의 닭미오와 꼬끼오 같

은 애니메이션과 당시 유행하던 차차차 리듬을 사용하며 서민들의 정서를

담은 진로의 CM 송 등이 그 대표적인 예라 할 수 있다. 금성 ‘트란지스타’

광고 (1963) 는 여성의 몸매가 그대로 보이는 일러스트레이션과 세련된 레

이아웃, 그리고 감성적인 카피로, 보는이로 하여금 열망을 불러일으키는

이미지 중심의 광고이다.

1970 년대 -고도 산업 성장과 광고시장의 양적 팽창

1970 년대는 고도의 수출주도형 정책에 따라 매년 10% 이상의 경제성

장을 지속한 시기로서, 한국이 농업국에서 공업국으로 변모하였고, 생산

과 소비가 가속화 되었다. 소비재와 생필품이 확산되면서 광고 또한 양적

인 성장을 이뤘던 시기이다. 사회적으로는 유신헌법, 긴급조치 등으로 경

직된 분위기였지만, 폭발적인 텔레비전의 보급과 함께 연속극 ‘아씨’,‘여로’

등이 인기를 끌었고 서구 대중문화의 활성화로 광고에도 단순 고지에서

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설득과 이미지 전달을 위한 감성소구 광고가 늘어나는 등 질적인 성장을

본 시기였다. 근대적인 형태의 광고회사가 등장하면서 광고가 전문업종으

로 자리잡게 되는 시기이기도 했다.

새마을 운동과 경제개발 무드, 희망과 번영의 광고 ‘잘 살아보세 ! 잘

살아보세!’,‘좋아졌네! 좋아졌어!’,‘새벽종이 울렸네’ 의 노래가 전국 어디

에서나 울리면서, 새마을 운동이 전국을 휩쓸고 의식개혁운동이 펼쳐지

던 시기였다.

대량생산 대량소비의 시대 - CM 송과 광고전쟁

상품간 차별화가 어려운 제품의 경우, 이미지 차별화의 필요성이 대두

되면서 CM 송이 많이 사용되었는데, 당시 CM 송은 지금까지도 입에 오

르내릴 정도로 강력한 선동효과를 갖고 있었다. 빙그레 ‘주고 싶은 마음,

먹고 싶은 마음’, 롯데껌 ‘좋은 사람 만나면 나눠주고 싶어요’, 해태 ‘12 시

에 만나요 브라보콘’,‘오리온 줄줄이 사탕 ‘아빠 오실 때 줄줄이, 엄마 오실

때 줄줄이’, 오란씨 ‘하늘에서 별을 따다, 하늘에서 달을 따다’ 등이 그 예

라 할 수 있다. 또한 소비제품이 대량생산과 함께 대량소비가 촉발되면서

식품과 가전제품 중심으로 치열한 광고 전쟁이 벌어졌던 시기였다. 제일

제당의 아이미와 미원의 복합미원 싸움, 성에가 생긴다, 안 생긴다의 삼

성전자와 금성사의 냉장고 싸움은 별들의 전쟁이라고 불리울만큼 치열했

다.

기호식품의 급격한 생산 증가 - 광고 유행어의 시대

청량음료, 알코올음료, 껌, 과자 등과 같은 기호식품들의 생산이 급

격히 증가하고, 이전에 중상류층의 전유물로 여겨졌던 맥주, 커피 등도

일반화되면서 기호식품 광고 또한 급격하게 증가하였다. 이들 기호식품들

의 다수 출현은 상품 차별화를 위해 다양한 유행어를 만들어 내기 시작했

다. 코카콜라의 ‘오직 그것뿐’, 농심라면 ‘형님 먼저, 아우 먼저’, 써니텐 ‘흔

들어 주세요’ 등의 구어체 카피가 텔레비전에 등장하면서 유행어가 되어

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인구에 회자되기 시작하면서 광고를 통한 유행어의 시대가 도래하기도 했

다. 야쿠르트 광고에 등장한 ‘야쿠르트 아줌마’ 는 새로운 직업군을 창

출할 정도의 막강한 힘을 발휘했다.

사치풍조와 오일쇼크 - 건전소비, 건전생활 캠페인

1970 년대는 생활이 풍요로와 지면서 재건 운동과는 관계없이 무분별

한 사치풍조가 급속도로 퍼져나가기 시작했다. 당시 TV 는 모피코트, 악

어핸드백, 화장품, 다이아반지, 등 갖가지 사치품과 과다노출의 이질적

인 서구풍조를 무비판적으로 내보냈고, 사치풍조 조성에 한몫 단단히 했

다는 비난을 받아야만 했다. 이에, 1973 년 제1차 오일쇼크때는 TV 아

침방송을 중지시키는 조치가 내려지기도 했으며, 제 2 차 오일쇼크와 범

국민적 소비절약 운동과 함께 TV 의 소비성 광고 규제 움직임과 함께 건전

생활화를 위한 광고방송물의 심의기준이 강화되었다. ‘남용하는 풍요보

다 절약하는 미덕을 찾자’,‘엄마. 아빠 물자절약, 집안튼튼, 나라튼튼’,‘사

치낭비 몰아내고 저축으로 생활유신’ 과 같은 공익성 메시지 광고가 전개

되고 ,‘휴지는 휴지통에’,‘과음을 삼갑시다’ 등의 건전소비 캠페인 구호들이

광고에 트레일러로 삽입하도록 의무화하였다.

청년문화의 등장 - Young Culture 광고

1970 년대는 한국사에서 최초로 젊은이들의 하위문화가 기성 질서를

뚫고 당당히 주류로 증장했던 시기라 할 수 있다. 이국적 취미를 동경하

고 현실도피, 순수한 열정과 낭만, 그리고 현실에 대한 나름대로의 비판

의식을 표출하는 청년문화가 급속히 발전하기 시작했다. 당시 지나친 사

회규제와 정치적 억압 상황은 젊은이들의 답답한 현실로부터의 일탈을 거

의 본능적으로 부추겼으며, 70 년대 그룹 ‘비틀즈’ 가 전세계적으로 유행

시킨 긴머리, 통기타, 낡은 청바지 등으로 상징되는 청년문화는 다른 한

편으로는 환락의 고고장, 대학가 댄스파티의 축으로도 확산되고 있었다.

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1960 년대말 한국에 진출한 코카콜라의 ‘It’ s the real thing’ 광고

는 서구의 세련되고 자유분방한 대중문화를 담아, 젊은이들의 가슴을 설

레이게 했으며,‘청춘의 음료, 오란씨’ (1972) 와 같은 청춘의 문화를 반영

한 광고들이 대거 등장하기도 했다. 또한 기성복과 패션화가 증가하면서

금강, 엘칸토, 에스콰이어, 케리부룩 등 구두광고 (1978) 와 라보떼, 논

노 등 기성복 광고가 눈에 띄게 증가하였다.

거대 기업화와 소외계층의 등장 - 기업이미지 시대

1970 년대는 고도성장에 따른 도시화와 공업화로 인한 지역격차와 계

층간 격차의 문제, 환경파괴 등이 문제시 되기 시작했다. 당시 전태일 분

신사건은 도시 노동자들의 소외를 극명히 드러냈으며, 멜로드라마의 성

격을 띄면서 서민들의 향수와 소외를 담은 ‘영자의 전성시대’,‘별들의 고향’

영화가 인기를 끌 정도로 도시화에 따른 소외계층의 정서가 문화전면에

등장했었다. 노사갈등, 환경문제, 특혜문제 등이 대두되면서 대기업에

대한 불신이 불거졌으며, 이에 대한 해결방안으로 앞선 기술력과 수출에

대한 자신감을 소구하는 기업광고들이 많이 등장했었다. 조국근대화의

주역으로, 수출 한국의 첨병이라는 자부심을 커뮤니케이션 함으로써 정

부와 국민들에게 대기업의 위상을 알리고자 하였다. 예를들어 ‘대우의 일

터에는 해가 지지 않습니다’,‘세계 곳곳을 우리의 장터로, 선경’,‘최고 수준

의 기술과 품질로 세계에 진출한 롯데’,‘기술개발과 해외시장 개척에 앞장서

온 현대’ 등이었다.

1980 년대 - 민주화와 국제화에 따른 개성화, 다양화된 소비욕구의 분

출

1970 년대가 유신헌법, 긴급조치 등으로 경직되었던 사회 속에 억압에

대한 분출구로서 대중문화가 활성화된 시기였다면, 80 년대는 올림픽을

전후하여 개방화에 따른 다양한 대중문화가 발전한 시기라 할 수 있다.

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80 년을 기점으로 통행금지 해제, 교복과 머리모양 자율화, 해외여행 자

유화 등 일련의 개방화 정책은 필연적으로 일상생활의 개방적 성향을 낳

았다. 이에 소비품목, 소비생활의 양식 자체가 70 년대와는 비교할 수 없

을 정도로 다양해졌으며, TV 가 컬러화되고, 신문이 다색화되며, 프로

스포츠 시대가 개막되었다. 이러한 환경변화에 따라 1980 년대는 이전과

는 질적으로 다른 소비문화가 떠오르게 되었다.

컬러 TV 의 등장

1980년대는 한국 광고 산업에서 매우 중요한 전화점이 되는 시기였다.

컬러방송이 시작되면서 식품, 화장품, 패션 등 색상효과가 큰 분야는 컬

러광고를 통해 구매욕구를 더욱 자극하여 신상품개발, 시장확대 등 산업

발전을 촉진하는 계기가 되었다. 고아고에 등장하는 상품이나 출연자의

옷차림이 천연색 화면에 걸맞게 현란해지면서 자연스럽게 일반 국민의 생

활환경 또한 색의 다양한 조화로 더욱 화려해 졌다. 또한 컬러 TV 의 영

향력이 커지면서 인상적이고 감성적인 구어체의 카피가 소비자 관여가 낮

은 제품을 중심으로 유행하였다. 또한 야간통행금지 해제는 국내 향락,

유흥문화를 완전히 바꿔놓았고, 생활수준의 향상은 사회전반적으로 ‘먹

고 자는’ 데서 ‘보고 즐기는’ 쪽으로 관심을 옮겨 놓았다. 어린이대공원,

롯데월드 등의 위락단지들이 국민들의 노이공간이 되고 , 전자오락실의

등장은 학생들의 놀이문화를 바꿔 놓았다.

마이카 시대와 레져개념의 도입·소유와 생활, 그리고 삶의 질 1980

에 들어서 이전에는 고위층의 사치품으로 여겨지던 자동차들이 생활필수

품이 되면서 ‘마이카’, ‘오너드라이버’ 라는 말이 흔하게 사용되었다. 자동

차를 이용한 가족단위의 피서가 여름 휴가의 전형으로 자리잡고, 귀성 귀

향 교통 대란이란 현상이 생겨나기도 했다. 승용차 보급율의 폭발적인 증

가와 당시 자동차 광고의 증가는 밀접한 관계가 있다. 1988 년 승용차 보

급율이 폭발적으로 늘어나면서, 도시 근교가 가벼운 여행을 떠나는 ‘드

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라이브’ 의 개념이 정착되기도 했다. 또한 생활의 질에 소구하는 광고들이

등장하기 시작했다. 1979 년 롯데리아가 첫 선을 보인이래, 패스트푸드

산업은 비약적인 성장을 거듭하였고, 햄버거 피자 치킨 등과 같은 외식산

업이 번성하기 시작하면서, 우리 입맛을 서구화하는데 결정적인 영향을

미치고 있었다.

스포츠의 시대 - 스포츠 마케팅 시대의 도래

1980 년대는 그야말로 스포츠의 시대라 부를 수 있다. 1982 년 개막

된 프로야구를 시발로 하여, 프로축구, 프로씨름 등이 국민적 스포츠로

떠오르고, 스포츠 열풍은 1986 년 아시안게임, 1988 년 서울올림픽을

계기로 절정에 달했다. 이러한 스포츠열풍은 생활수준의 향상에 따라 단

순히 보는 스포츠가 아니라, 직접 즐기는 스포츠로 생활 깊숙히 자라잡

았다. 이로서 스포츠의류 및 스포츠화 관련 제품 광고가 붐을 이뤘으며,

1980 년대 초반 ‘누가 나이키를 신는가’,‘누가 나이키를 찾는가’ 란 메시지

의 나이키광고와 ‘한국인의 체형에 맞는다’ 라는 토종브랜드를 내세운 프

로스펙스의 광고공방전을 보면 당시 치열한 스포츠브랜드 경쟁을 엿볼 수

있다. 또한 프로스포츠를 통해 거액의 연봉을 받는 대형스타들의 배출과

함께 이들을 모델로 한 광고가 등장하기 시작했다. 또한 1986 년 아시안

게임과 멕시코 월드컵 한국팀 본선 진출의 열기와 함께 이를 소재로한 광

고가 등장하였는데,‘최선을 다할 때 모두가 승리자. 30 억 아시아인의 대

합창이 잠실벌을 뒤흔든다. 프로스펙스’,‘지난밤 피로하셨죠? 월드컵 피

로 서울에서 풉시다. 우루사’ 등이 있다. 1988 년 서울올림픽때는 ‘커뮤

니케이션 올림픽. 삼성반도체통신’,‘신기록 현장을 본다. 그 함성을 듣는

다. 인켈’,‘서울에서 모였습니다. 금호타이어가 수출되는 나라들. 금호타

이어’ 등과 같이 이벤트와 제품속성을 연계한 광고들이 등장하면서 본격

적인 스포츠마케팅의 시대를 열었다.

경제불황의 시기 - 경기반영형 광고

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1981년부터 시작된 경제불황으로 광고는 고도 성장기에서 불황의 터

널로 들어선 경제사회를 반영한 카피들이 등장했다. ‘삼성자동판매기 한

대가 아빠 봉급을 앞질렀어요. 삼성’,‘몸이 작년 다르고 올해 다르지 않습

니까 ? 그랑페롤’,‘이코노 컬러를 자신있게 권하는 열가지 이유, 이코노

TV’ 등이 그 예라 할 수 있다. 또한 불황으로 인한 감성적 소구보다는 이

성적인 소구로 제품의 차별적 장점을 강조하는 광고가 많이 등장하기도

했다. ‘프로스펙스가 달리기 기록을 단축한 이유’,‘고려은단이 99.9% 순

은으로 싸여 있는 이유를 아십니까 ?’,‘프라그를 제거하는 브렌닥스’ 등이

예가 될 수 있다.

시장개방 - 광고시장, 광고표현의 개방화

1987 년 시장개방 및 1989 년 해외여행 자유화, 담배시장 개방 등과

함께 외국브랜드들이 속속 국내에 상륙하면서 제품명이 외래어 일색으로

변하기 시작했고, 국산 브랜드마저 외래어를 사용함으로써 차별화가 어

려워지기 시작한 시기이다. 여기에 1987 년 광고시장의 부분 개방으로 외

국계 광고회사가 진출하고, 1989 년 광고표현에 대한 규제가 완화되면서

외국인 모델 사용, 해외로케 허용 등으로 광고표현에도 서양화된 표현들

이 고삐풀린 듯이 증가하기 시작했다. 주윤발, 왕조현, 소피마르소, 케

니로저스 등 외국 모델들이 광고 모델로 등장하여 차별화된 광고를 시작

할 뿐만 아니라, 해외로케에 의해 화려해진 광고표현으로 차별화를 시도

하기 시작했다. 테크놀로지 지상주의와 휴머니즘 광고 한국경제는 1980

년대 들어서면서 반도체, 컴퓨터, 생명공학 등의 첨단산업과 기계, 전기,

전자, 자동차, 화학 등의 고기술 고부가가치 산업에 중점을 두고, 전통

적인 노동집약적 부문에서 업종전환 또는 해외진출의 방향으로 산업구조

개혁이 본격화되었다. 특히 자동차와 반도체 부문에서의 발전과 수출이

고도 성장을 거듭하고 있었다. 럭키금성 테크노피아와 삼성의 휴먼테크

광고는 당시 테크놀로지 지상주의의 대표적인 예로 볼 수 있다. 주목할 만

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한 점은 차가운 테크놀로지를 얘기하면서 미래 기술지배사회에 대한 불안

정서를 고려하여 테크놀로지와 휴머니즘의 만남을 시도했다는 것이다. 한

편 ,‘테크놀로지 지상주의’ 에 대한 반작용으로 한국적인 정서, 인간미로

의 회귀를 담은 광고 표현도 등장하기 시작하였다. 다시다의 ‘고향의 맛’

시리즈, 프로스펙스 ‘김기창 화백 일러스트레이션’, 쌍용건설의 ‘오늘은

속이 불편하구나’, 대우의 ‘우리의 소리를 찾아서’ 광고 등이 테크놀로지

시대에 소비자들에 위안과 안정을 주었던 휴머니즘 광고로 꼽을 수 있다.

1990 년대 - 다양화, 세계화, 개발화

1990년대는 문민정부의 등장에 따른 가시적인 민주화 조치, 기업들의

생존을 위한 무한경쟁시대, 경제불황과 호황의 극교차, 신세대를 비롯

한 신주류 문화의 출현으로 특징지울 수 있다. 또한 1990 년대는 대중문

화의 전성기를 구가하며, 사회 각분야의 모습을 바꿔놓았다. 올림픽이후

80년대 후반부터 시작된 영상시대가 케이블TV와 인터넷의 보급과 함께,

다매체 시대에 맞는 화려하고 다채로운 크리에이티브가 시도 되었다.

문민정부 출범과 신한국 - 개혁과 초일류 지향의 광고

1990 년대는 고르바쵸프의 페레스트로이카 정책으로 세계가 떠들썩

한 가운데 시작되었고, 냉전시대의 종식이라는 세계사적인 거대한 흐름

속에 새로운 시대의 개막에 대한 기대심리가 증폭되었다. 사회주의 대 자

본주의의 대결이라는 냉전구도 이후 움직임을 다룬 김진명의 소설 ‘무궁

화 꽃이 피었습니다’는 최고의 베스트셀러가 되었고, 이현세의 만화‘남벌’

또한 남과 북의 이념을 넘는 메시지를 담아 크게 성공할 정도로, 대중문

화는 좌우이데올로기를 탈피한 탈냉전 무드의 영향을 크게 받았으나, 광

고 영역은 여전히 반공, 안보의식의 금기에서 발목 잡혀 크게 반영되지는

못했다. 국내에서는 신한국의 기치를 내세운 문민정부의 출범과 함께 세

계화와 초일류 기업 지향의 기업 PR 광고의 시대를 맞이하게 된다. 다양

화, 세계화, 개발화의 시대로 기업들이 생존차원에서 변신을 추구할 수

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밖에 없었고, 수입개방과 함께 국내 시장의 경쟁은 날로 치열해지는 상황

에서 초우량 기업이미지를 구축할 필요가 있었다. 대우의‘탱크주의’광고,

삼성의 ‘세계일류의 꿈’, LG 의 ‘고객을 위한 가치창조’, 현대의 ‘기술의 현대,

세계의 현대’ 등이 그 예다.

한국적인 가치 중시문화 - 한국적 크리에이티브

1990 년대 초반은 과거 냉전의 논리에 밀려, 한편으로는 ‘발전’ 이라는

근대화 논리에 눌려, 극복되어야 할 대상으로 격하되었던 전통문화에 대

한 관심이 증폭되었다. 조국근대화의 외길을 걸어오며 그 동안 잃어버린

것을 되돌아 보고자 하는 의식이 사회 저변에 깔리면서,‘한국적인 것’,‘전

통문화의 가치’,‘고향’, ‘자연’ 과 같은 것에 대한 관심이 형성되었다. 임권택

감독의 ‘서편제’ 가 한국영화 최대 흥행을 기록 (1993) 하고, 이어 체육

문화부가 1994년 국악의 해로 지정하기도 했다. 또한 조정래의 소설 ‘태

백산맥’ 은 완간된지 불과 4 년만에 350 만권이란 경이적인 판매부수를

기록하는 등, 전총문화에 대한 관심이 극대화되었다. 이어 정부는 1996

년 매월 첫째 한복입는 날로 선포하고, 1997 년 문화유산의 해로 선포하

는 등, 한국적인 것이 가장 세계적인 것이라는 인식을 강화하고 나섰다.

광고계에도 이어 ‘우리 것이 좋은 것이야’ 를 외친 솔표 우황청심원, 효의

가치를 불러일으킨 ‘경동보일러’, 제일제당의 ‘고향의 맛, 다시다’ 등 한국

적인 크리에이티브를 찾기위한 관심이 한동안 큰 붐을 이뤘다.

환경의 가치 - 그린마케팅 광고

고도성장의 화려함 속에 감추어진 환경파괴의 문제가 세인들의 관심

을 끌고, 민간 차원의 환경운동이 시작된 것은 80 년대 중반 이후이지만,

1991년 낙동강 페놀유입사건, 1992 년 지구환경문제를 다룬 ‘리우선언’,

그린라운드 등 환경문제가 경제분야에서 가장 큰 이슈로 떠오르면서 정부

차원에서 환경부서를 독립시키는 등 전사회적으로 환경파괴에 대한 관심

과 관여가 높아졌다. 이에 기업들도 환경문제에 발맞추지 못하면 도태될

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수 밖에 없다는 인식에서 환경 친화적인 상품의 도입을 서두르고, 환경 친

화적인 기업이미지 확보에 골몰하게 되었다. 비로서 본격적인 그린마케팅

의 개념이 도입되게 된다. 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 와 물

논쟁을 일으킨 하이트 맥주가 그 예라 할 수 있다. 또한 조선일보사의 ‘폐

지 재활용 캠페인’, 각 방송사들의 환경캠페인으로 이어졌으며, 세제와 화

학제품을 생산하는 기업들 역시 환경 친화적인 기업이미지 광고를 통해 공

해 방지 노력과 의지를 소비자에게 약속하고 나섰다.

신소비계층의 등장 - X 세대와 미시족

1993 년부터 한국사회는 ‘겁없는 소비층’ 인 X 세대에 주목하게 된다.

1993 년 11월 아모레 트윈엑스 광고는 새로운 종족의 출현을 신고하였

다. X 세대는 보통 72 년에서 76 년사이에 출생한 사람들로, 기존 질서

를 거부하며 소비와 유행에 상당히 민감하나, 과거의 젊은 세대들과는 전

혀 다른 미스터리한 세대를 일컫는다. 이후 몇 년간 기업들도 이들 X 세

대의 문화코드를 이해하는데 상당히 공을 들였고 , X 세대를 대변하는

신세대 광고가 광고계의 주류로 자리잡게 되었다. X 세대 신드롬의 다

른 한 축에는 처녀 같은 젊은 기혼녀들을 일컷는 ‘미시족’ 신드롬이 있었

다. 현모양처라는 가부장제하의 이상형에 가려, 개인적 삶의 희생을 강

요 받았던 과거 어머니와는 전혀 다른 신세대 기혼 여성이 소비 시장 전면

에 등장한다. 적극적인 사고와 자기 표현 능력을 가져 남성과 동등한 위치

에 있거나 전업 주부일지라도 젊은 감각을 지닌 사람을 미시족이라 일컬으

며, 미시족을 소재로 한 광고가 이어졌다. ‘내 아기는 다르다 !’ 라고 외치

며 아이를 안고 있는 활동적인 젊은 어머니의 모습을 담은 스텝로얄광고

(1994) 는 당시 미시족의 전형을 담았다고 할 수 있다. 아모레 마몽드의

‘세상은 지금 나를 필요로 한다’, 드봉 뜨레아 ‘늘 애인 같은 아내’, 에스콰

이어 미네라인 ‘원만한 것 ? 나는 싫어!’, 가슈 ‘나만의 세계’ 등의 광고는

당시 미시를 타겟으로 하는 광고사례이다

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불황기 - 불황타개형 광고

1996 년부터 1998 년까지 국내는 IMF 를 전후하여 심각한 불황기에

접어들면서 광고 또한 마이너스 성장을 거듭하게 된다. 불황기에는 소비

자들이 감성소비, 과소비, 충동구매를 줄이고 합리적이고 이성적이며 현

실적인 구매패턴을 보이기 때문에 광고 역시 이전의 추상적이고 이미지 중

심의 광고보다는 보다 구체적인 상품의 장점을 강조하거나 세일, 가격파

괴, 경품제공과 같은 절약형 광고가 줄을 이었다. 무역수지 적자로 인하

여 어려움을 겪는 기업들은 애국심에 호소하며 국산제품을 소비할 것을

촉구하는 광고들도 봇물처럼 쏟아졌다. ‘달러를 신고 계십니까 ? 프로스

펙스’,‘웃어라 경제야. 삼성’,‘코리아 파이팅! 삼보’,‘입어라 조선사람이 짠 것

을… 조선사람, 조선것’ 과 같은 물산장려회 궐기문을 이용한 광고까지

등장했다. 불황을 극복하기 위한 노력은 광고매체에도 영향을 미쳐, 신

문의 경우 변형사이즈, 3 도 컬러광고 등이 TV 의 경우 획일적인 15 초 위

주 판매에서 벗어나 5 초에서 60 초에 이르기까지 탄력적인 광고길이의 광

고가 등장했다.

IMF 구조조정의 시대 - 복고풍 광고, 희망의 메시지 기업광고

IMF 의 고달픈 현실에서 가난했지만 인정많았던 과거에서 위안을 찾으

려는 도피심리가 있어선지, 60년대를 배경으로 하는 복고풍드라마‘6남매’,

‘은실이’ 가 인기 드라마로 부상하고 가요계에 과거 인기곡을 리메이크하

는 붐이 이는 등 복고풍은 주요 트렌드가 되었다. 만화영화 ‘짱가’ 의 주

제가를 부활시킨 데이콤 국제전화, 권투선수 홍수환씨가 ‘엄마 나 챔피언

먹었어’ 를 외치는 삼성전자 기업광고 ,‘우리 심심한데 ‘뽀뽀나 한번…’ 이

란 대사와 함께 60 년대 청춘영화를 본딴 OB 라거, 국민체조음악을 배경

으로 한 케토톱광고 등이 대표적인 예다. ‘손이 가요 손이 가 새우깡에 손

이가요’,‘맛동산 먹고 즐거운 파티’ 등 옛 CM 송이 다시 부활한 것도 이 같

은 경향을 반영한 결과였다. 한편 국가위기상황과 혹독한 구조조정이라

는 시련기에 기업이미지 광고는 절대적인 양이 줄었지만, 좌절에 빠진 국

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민들에게 힘과 용기를 주기 위한 소재들이 간간히 시도되었는데 LPGA에

서 우승한 박세리를 모델로 한 삼성의‘할 수 있다는 믿음’광고, LG 의‘LG

의 비즈니스는 사랑’ 은 좌절과 절망에 짜진 국민들에게 용기를 불러일으

킨 광고라 할 수 있다.

2000년대

디지털, 엽기

뉴밀레니엄의 21세기의 Key word 는 글로벌과 디지털이라고 할 수 있

다. 특히 2000 년은 남북정상회담을 계기로 햇볕정책이 정치, 경제, 사

회의 커다란 조류를 형성하였고, 그와 관련된 광고가 쏟아져 나왔다. 또

한 컴퓨터 정보통신의 발달로 디지털화가 진전되면서 N 세대가 등장하였

고 엽기문화로 발전해 갔다.

디지털시대 - N 세대의 등장

90 년대가 X 세대의 시대였다면 2000 년대는 N 세대의 시대라 불리는

데, 컴퓨터 정보통신 발전 속에 성장한 N 세대는 PC 나 휴대폰을 이용한

‘접속’ 을 중요시하는 ‘네트워크’ 세대를 일컬으며, 디지털혁명을 주도해

나갈 세대로 주목받았다. 90 년대의 X 세대가 그랬듯 이들은 새로운 구

매층으로 급부상하였으며 이들을 가장 먼저 주목한 곳은 기업이고, 광고

를 통해 그 존재가 부각되었다. 그 대표적인 광고가 TTL 과 Na 광고라

할 수 있다. 특히 TTL 광고는 이들의 이성적인 측면보다는 비논리적이고

감각적인 사고 체계와 복잡한 언어습관과 행동표출을 포착하고 이들의

흥미와 호기심을 유발하기 위해 그들의 기호와 감성을 담은 신비주의적 광

고를 전개하였는데, 이는 N 세대를 타겟으로 하는 광고 크리에이티브에

상당한 영향을 미쳤다.

여성의 시대 - 여왕마케팅과 성의 경계 파괴

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2000년대 들어서면서 여성은 마케팅의 가장 주목받는 대상이 되었다.

여성의 경제참여가 늘고 사회적으로 여성들의 위상이 높아지면서, 경제력

이 높아진데다 여성들이 브랜드에 대한 로열티가 높기 때문에 기업들은 여

성에 주목하고 있다. 특히 소비성향이 강한 20~30 대 여성을 위한 서비

스가 붐을 이루면서 이들 여성을 여왕처럼 떠받드는 여왕마케팅의 개념이

등장했다. LG 레이디카드, 지엔미, 쉬즈카드와 같은 여성 전용 신용카

드, KTF 드라마와 같은 여성전용 이동통신, 삼성생명 여성시대와 같은

여성전용 보험상품 들이 계속해서 선보여지기 시작했다. LG 레이디카드

는 92 년도에 처음 선보였다가 시장여건이 성숙되지 못해 죽었던 브랜드인

데 1999 년 다시 부활하여 발매 2 년만에 회원수 480 명에 달하는 큰 성

공을 이뤘다. 또한 방송에서 현모양처의 여성보다는 강인한 여성, 남성을

압도하는 여성의 이미지를 담은 방송 프로그램이 등장하고 광고에서도 강

인하고 주체적인 여성의 이미지를 담고 있다. 삼성카드광고에선 고소영이

남성의 히프를 치는 모습과 함께 ‘강인한 여성상’ 을 등장시켜 눈길을 끌

었다. 반면 남성의 모습은 나약하고 사랑에 목숨을 거는 순정형의 이미지

도 자주 등장했는데 롯데 칠성 ‘2% 부족할때’ 에서 ‘그냥 사랑하게 해주

세요’ 라고 절규하는 정우성의 모습이나, 동양생명 ‘수호천사’ 광고에서

는 원빈이 군대가는 여자친구를 배웅하면서 눈물을 흘리는 장면 등은 나

약한 남성상을 보여주고 있다. 또한 최근 남녀 모델의 경계가 무너지면서

여성용품광고에 남자모델이, 남성용 화장품에 여자 모델이 등장하는게

일반화 됐고 남성의 전유물로 여겨졌던 소주광고와 자동차 정비광고에 여

성모델을 기용하는 파격적인 사례가 등장하고 있다. 이렇듯 광고의 영역

에서 성의 경계가 사라지는 것은 트랜스젠더 하리수가 도도화장품광고를

통해 동성애와 이성애의 경계를 무너뜨리며 사회 전면에 등장하여 대중적

인 스타로 떠오른 것은 2000 년의 새로운 성의 경계를 무너뜨린 사례라 할

수 있다.

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보보스마케팅

경제력이 넉넉하면서도 사치와 낭비는 않고 직업상 필요하거나 문화적

실용적으로 가치가 있다고 판단 하면 주저없이 구매에 나서는 부유하면서

도 합리작인 소비를 하는 20~40대를 일명 보보스(Bobos)라 일컬으며,

이들을 겨냥한 상품이 속속 등장했다. 60 년대 해방의 가치를 옹호했던

보헤미안과 80 년대 상업적인 부르주아의 합성어로 미국에서 시작하여 국

내에 도입된 개념이다. 쌍용자동차의 스포츠 유틸리티 자동차 렉스턴은

‘대한민국 1% 만이 구입할 수 있는 차’ 라는 고급 이미지를 강조하고, 대

우증권은 고소득 전문직을 주타겟으로 하는 ‘플랜마스터’ 라는 랩어카운

트 상품광고를 통해 일과 여가를 잘 조화시키는 보보스의 라이프스타일

보여주었다. 이들을 대상으로 특화된 마케팅은 다양한 영역에서 더욱 활

발해질 것으로 보인다. KTF 는 ‘일과 사랑 때문에 핸드폰을 놓지 못하는

당신, 대한민국의 메인입니다’ 라는 한국의 25 세에서 33 세 보보스들을

겨냥한 광고를 통해 한국형 보보스 라이프를 보여주고 있다.

엽기문화 - 엽기광고

2000 년대 대중문화의 코드는 ‘엽기’ 였다. 엽기게임, 엽기개그, 엽

기광고, 엽기파티, 엽기에로물 등 세상 모든 것에 엽기를 접두어로 갖다

붙일 정도로 엽기 신드롬은 한국의 젊은이들을 사로잡고 있다. 신세대가

엽기에 열광하는 데는 기존 질서의 파괴와 일상으로부터의 탈출을 꿈꾸는

본능에 따른 것으로 이해되고 있다. 사이버 공간의 자유로운 환경 속에서

자라온 신세대들은 우리 사회의 도덕적 억압에 대해 엽기라는 이름아래

저항하고 있는 것으로 이해 하고 있다. 따라서 이러한 엽기 문화가 일시적

인 유행으로 끝나지는 않을 것이라는 것이 지배적인 의견이다. 이와함께

광고계의 화두 또한 엽기였다. 신세대들 사이에 최고의 인기를 얻었던 ‘세

상을 다가져라’,‘공짜가 좋아’ 라는 KTF 의 Na 시리즈는 촌티패션에 빈민

가 모습, 평범한 외모의 아저씨 등과 같은 기존 광고의 개념을 뒤집는 접근

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으로 엽기광고의 대표로 꼽히면서 이후 아류광고들을 탄생시킬 정도로 인

기를 얻었다. 시끄러운 아줌마부대와 과장된 촌스러움을 보여준 해태음

료 갈아만든 배의 ‘아, 청춘을 적신다’ 광고와 일명 ‘테크노 뽕짝’ 으로

불리는 트로트메들리로 선풍적인 바람몰이를 한 신바람 이박사의 키움닷

컴 광고는 키치광고 엽기광고의 대표적인 사례로 꼽히고 있다. 2001년 엽

기가수 사이와 이재수의 인기, 엽기토끼 ‘마시마로’, 엽기캐릭터 ‘졸라맨’,

영화 ‘엽기적인 그녀’ 등 엽기 문화는 계속해서 그 인기가 상승곡선을 타

면서 신조류로 인식되어 마케팅 전역에 영향을 미쳤다. 엽기는 일상적인

것과는 동떨어져 부조화로 보이지만 그 속에 내재된 유머러스한 도발적인

감각으로 인해 사람들의 관심을 끌면서 하나의 트랜드로 자리잡았다.

대한민국 새로운 변화의 주역, P 세대

- P 세대의 등장

1980 년대, 90 년대, 그리고 2002 년에 이르기까지 우리 사회를 떠들

썩하게 했던 젊은 세대는 386 세대, X 세대, N 세대, W 세대 등으로 지

칭됐다. 이들 젊은 세대는 정치적, 사회적 이슈에 대해 무관심했던 세대였

으나, 2002 년 월드컵, 촛불시위, 대통령선거 등에서 나타난 젊은 세대

들은 이전의 세대들과 다른 양상을 보였다. 그들은 축제의 장을 통해 하

나로 결집, 전에 없던 집단적 거리문화를 보여 주었고, 다양한 의견을 자

유롭게 표출하고 공유하고자 하는 욕구가 있으며, 온라인과 오프라인을

넘나들며 휴먼 네트워크를 구축하는 잠재력과 자유롭고 창의적인 의식과

행동으로 기존의 관습이나 고정관념에서 탈피하여 전통의 금기를 무너뜨

리며 우리 나라의 새로운 사회변화를 이끌고 있다. 이러한 이들의 다양한

특징들 때문에 참여세대(Participation), 열정세대(Passion), 잠재적

파워세대(Potential Power), 패러다임을 변화시키는 세대(Paradigm

Shift) 라 불리우며, 그들을 P 세대라 한다. P 세대는 과거 386 세대의

사회의식, X 세대의 소비문화, N 세대의 라이프스타일, W 세대의 공동

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체 의식과 행동이 모두 융합되어 나타나는 집단으로 17~39 세의 연령층

에 위치해 있다.

- P 세대의 성장 배경

1993 년 문민정부의 출범이후 정치 참여의 기회가 확대되고 영향력 행

사가 가능함에 따라 정치적 민주화와 자유주의 성향을 가지게 되었으며,

1989 년 해외여행 자율화 조치 이후 직·간접적 글로벌 경험이 확대되

고 IMF 이후 글로벌 스탠다드의 확산은 글로벌화와 유목적인 특성을 갖

게 하였다. 아울러 인터넷 및 휴대전화의 대중화로 인해 다양한 커뮤니케

이션과 정보의 영역이 확대되고 새로운 라이프스타일을 형성하게 된다.

1995 년 1인당 GNP 1만달러 돌파로 절대적인 경제 수준 향상으로 인해

이전 세대와는 다른 풍요로움 속에서 다양한 소비의식과 가치를 추구하게

된다. 이런 자유화, 글로벌화, 정보화, 경제적 풍요화는 이전 세대와는

다른 사회의식, 소비문화, 라이프스타일, 행동양식으로 나타나게 된다.

P 세대의 심층 분석

- P 세대의 가치관

P 세대의 가치관은 크게 3 가지로 요약된다. 첫재는 다양성 추구, 탈

권위주의, 적극적인 자기표현으로, 이들은 유교적 가치관에서 탈피해 개

인 중심적인 의식을 보다 많이 가지고 있으며, 둘째는 인터넷을 통한 관계

형성, 사교성, 정보공유, 수평적 토론문화 등의 특성에서 나타나듯 사회

적 관계형성을 매우 중요시하고 있으며, 정보교류에 매우 긍정적이라는

것이다. 마지막으로 이들은 추구하는 것을 재미, 도전, 자유로운 욕구

표출 등으로 참거나 고민하지 않고 자유롭게 생각하고 행동으로 옮긴다

는 것이다.

- P 세대의 관심사

2002 년에 일어났던 이슈들 중에서, 월드컵은 10 대와 20 대의 높은

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참여와 관심을 보였고, 촛불시위는 관심은 높았지만 직접 참여한 비율은

5% 에 그쳤다. 또한 대선은 투표권이 없었던 고득학생층까지도 관심이 높

았던 이슈였다. 또한 이들은 사회 > 경제 > 정치 > 문화 /스포츠 순으로

관심을 가지며, 상대적으로 정치·경제 분야는 30 대가, 문화 /스포츠

이슈는 저연령층대에서 높은 관심을 보였다. 여가 부분에서는 현재 컴퓨

터게임, 영화 등의 정적인 여가를 즐기고 있지만, 향후에는 여행, 운동과

같은 동적인 여가를 희망하고 있다.

- P 세대의 소비관

정보화라는 배경에서 성장한 이들은 충분히 사전에 정보를 탐색·취합

한 후 물건을 사는 경향을 나타냈으며, 심지어 물건 하나를 사기 위해 인

터넷 사이트를 4 시간씩이나 뒤진 경우도 있다고 한다. 이들은 한달에 25

만원 정도를 용돈으로 소비하고 있으며, 의류와 먹거리에 가장 많은 돈을

쓴다. 인터넷 쇼핑의 경험률이 2000년과 비교하면 4배 이상 증가했으며,

백화점보다는 할인매장을 더 선호하며, 가장 갖고 싶어하는 제품은 노트

북 컴퓨터가 가장 많고, 상대적으로 저연령층은 디지털카메라, MP3 등

개인이 즐기는 전자제품을, 고연령층은 홈시어터, 대형 TV 와 같이 가족

이 함께 즐기는 전자제품을 꼽는다.

- P 세대의 인터넷

P 세대의 90% 는 인터넷을 사용하고, 이 중 80% 는 하루라도 인터넷

없이는 살 수 없을 정도로 인터넷 의존도가 강하며, 이들에게 있어서 인터

넷의 의미는 ‘즐거움을 찾고, 정보를 나누며, 사람들과 대화’ 를 한다는

측면이 강했다. 이런 성향에 따라 네티즌의 43% 가 평균 2.39 개의 커뮤

니티에 가입, 온라인과 오프라인을 넘나들며 동시에 활동을 하며, 또한

이들은 사람들과 연락하기 위해 일반 유선전화나 헨드폰 외에 SMS, 메신

저, 채팅, 이메일, 게시판 등 가능한 모든 첨단 커뮤니케이션 도구를 사

용한다.

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- P 세대의 매체 이용

P 세대는 TV 와 인터넷과 같은 ‘시청각 매체’ 에 의존도가 높으며, 주

중에는 10 대와 20 대가 인터넷에, 30 대는 TV 에 집중하고, 주말에는

모든 연령대가 TV 에 보다 많이 집중하는 성향을 보인다. 전파매체의 경

우 평일의 Prime Time 은 21시부터 23 시까지, 주말 Prime Time 은

20 시부터 22 시까지이고, 인쇄 매체의 경우 Prime Section 은 사회 >

스포츠 > 경제 > 여성 순이다.

- P 세대를 특정 짓는 키워드 - CHIEF

P 세대는 사회변화의 주역답게 5 가지의 핵심 특성을 갖고 있으며,

‘CHIEF’ 라는 키워드로 정리된다. 그들은 권위와 고정관념을 거부하고

새로움과 변화를 추구하는 자유로운 사고방식을 가지고 있으며 그런 관

점에서 ‘CHIEF’ 의 ‘C’ 는 ‘도전 (Challenge)’ 으로 표현된다. 기존

관습이나 기성세대의 권위에 얽매이는 것을 싫어하고 (71.8%), 최근의 사

회변화를 바람직하게 생각하며(69.8%), 여건이 어려울 지라도 옳다고 생

각하면 주저하지 않고 행동한다 (51.9%). 또한 그들은 자신이 갖고 있는

정보를 공유, 전파하는 것을 즐거워하고, 같은 의식과 취미를 갖고 있는

집단끼리 뭉치기를 좋아하며, 인간관계를 중시한다. 그러한 관점을 대변

하는 키워드가 바로 ‘관계 (Human Network)’ 이다. 컴퓨터를 켜면 인

터넷부터 접속하고 (85%) 내가 가지고 있는 정보를 공유하여 전파하는 데

에서 즐거움을 느끼며(57.8%) 서로들 뭉치기를 좋아한다 (50.9%). 세번

째로 그들은 싫고 좋음에 대한 자신의 의견을 솔직하게 표현하는 세대로,

사회발전을 위해서는 다양한 의견이 존재해야 한다고 믿는 등 개성과 다

양성을 존중하는 세대이다. 우리는 이를 가리켜 ‘개인 (Individual)’ 으

로 표현 할 수 있다. 사회발전을 위해서는 다양한 의견이 존재해야 한다고

생각하며(79.3%) 내가 하는 일에 있어서 간섭 받기 싫어하며(68.1%), 집

단 속에서도 자신의 개성을 잃지 않으려고 노력한다 (60.8%). 네번째는‘경

험(Experience)’ 으로 이 키워드는 한 분야의 전문가가 되느니 다양한

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분야를 경험하고 싶어하고, 물건을 살 때도 본인이 직접 확인한 후 구매하

는 등 직접적인 경험과 체험을 중시하는 그들의 특징에서 비롯된 것이다.

마지막으로 다섯번째는 ‘감성(Fun/Feel)’ 이다. 무슨 일이든지 재미와

즐거움을 추구하고 행동 자체에 엔터테인먼트 요소가 많이 가미되어야 한

다. 즉 느낌과 감성을 중시하고 옳고 그름의 잣대보다는 좋고 싫음을 중

심으로 판단하는 특징을 보인다. 그들은 무슨 일에서든 재미와 즐거움을

추구하며(60.3%), 대중매체는 정보보다는 오락이나 재미를 위해서 이용

하고 (59.7%) 글자보다는 영상과 음향이 있는 매체를 선호한다 (50.3%).

- P 세대의 부정적인 모습들

그들의 특성 ‘CHIEF’ 라는 도전, 집단화, 개성 표출 등의 특징들은

P 세대가 사회 변화를 이끄는 주역이 될 수 밖에 없음을 알려 주고 있으나

한편, 이 세상 어느 누구도 전적으로 긍정적일 수만은 없듯이 P 세대에게

서도 부분적으로 몇가지 부정적인 모습들을 찾아 볼 수 있다. 그 부정적

인 모습 첫번째는 집단의 이익과 개인의 이익이 충돌할 때에는 개인의 이익

을 중시하고, 본인 혹은 본인의 삶에 직접적인 영향이 없는 공익적 사회 이

슈에는 관심이 낮으며, 두번째로 내일의 풍요로운 삶보다는 현재의 행복

을 더 중요하게 여기며, 이것저것 따지지 않고 쉽게 생각해 빠르게 행동하

는 편이다. 따라서 의사결정이 즉흥적으로 이뤄지는 경향이 있다. 세번

째, 세대 갈등의 경우 P 세대는 문제에 대한 인식 자체는 높지만 문제 발생

의 원인을 남에게서 찾고 있는 특징을 보인다. 이들은 스스로 다른 세대

와 갈등이 많은 편이라고 생각하며, 세대간 갈등은 자신들의 세대보다 다

른 세대에 문제가 있다라고 믿는다.

P 세대 대응 전략

- 마케팅 전략

P 세대의 변화된 힘과 관심영역은 정치, 경제, 사회, 문화의 모든 분야

에서 발생한다. 특히 고객의 니즈, 소비자의 시장 구조, 고객의 역할, 상

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품의 개념 및 고객의 선택 기준들이 달라질 것으로 예상되는 만큼 P 세대

의 특성에 맞춰 마케팅 대응 전략을 구사하여야 할 것이다.

- 지속적인 새로움으로 무장하라 !

P 세대들은 기존의 관습이나 관념을 탈피한 도전적 성향을 갖고 있고,

기업의 마케팅 활동을 적극적으로 역이용하는 모습까지 나타나고 있다.

이들의 욕구는 안정적이고 고정되어 있는 것이 아니라 끊임없이 변화하고

움직인다. 따라서 이들을 공략하기 위해서는 과거의 성공요인에 안주하지

말고 계속적인 새로움을 제공해 이들의 변화하는 욕구를 충족시켜 주어

야 한다. 대표적인 성공사례는 ‘싸이월드의 도토리사업’ . 사이버 공간에

서 자신을 표현하는 수단뿐만 아니라 매월 새로운 캐릭터 및 아이템들을

계속적으로 제공해 움직이는 P 세대의 욕구를 잘 충족시켜 주었다.

- 처음부터 총력을 다해 만족시켜라 !

과거 소비자들은 집단간 분리되고 독립적인 특징을 보이는 세분화된 시

장의 구조를 갖고 있지만, P 세대 시장은 인터넷 및 다양한 커뮤니케이션

도구들로 인해 네트워크로 연결된 시장 구조를 갖고 있다. 따라서 특정

상품에 대한 정보 및 불만 사항들이 폭발적으로 전파·공유되며, 불매

운동 및 안티 사이트까지 개설되고 있다. 과거 특정 세분 시장에서 시도해

보고 실패하면 다른 세분 시장을 공략하는 것이 가능했으나 네트워크화

된 시장구조에서는 테스트 마케팅의 개념은 약해질 수 밖에 없다. 고객들

의 파급효과를 고려할 때 이들을 공략하기 위해서는 초기에 이들을 만족

시킬 수 있는 제품을 출시하는 것이 중요하고, 이것이 성공하면 고객 스스

로 확산시키는 효과를 일으킬 수 있다.

완성도 높은 제품의 출시가 어렵다면 서비스 등의 다른 요소를 활용해

서라도 이들의 만족도를 높이는 것이 필요하다. 시티은행은 고객전담 직

원을 두어 이탈이 예상되는 고객들에게 사전에 적절한 마케팅 할동과 이

탈되는 근본 문제들을 해결해 주는 서비스를 제공, 고객들의 만족도를 높

이고 이탈률을 감소하는 효과를 거뒀다.

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- 가급적 맞춤 상품화하라 !

자기주장이 강하고, 개성추구가 강한 소비문화가 확산되면서 과거 단

순한 제품의 소비자, 구매자에서 이제는 자신의 니즈에 맞는 제품을 직접

능동적으로 요구하고 소비하는 생산자인 동시에 소비자인 ‘Prosumer’

로서 고객의 역할이 바뀌고 있다. 고객 역할이 바뀜에 따라 고객들의 평균

적인 욕구에 맞는 전략으로는 다양한 고객의 취향을 만족시키기 어렵고,

개별 고객의 니즈에 맞춤화를 통해 고객 스스로 제품을 설계하고 만들게

하는 것이 필요하다. 미국 컴퓨터 시장에 맞춤 설계로 새롭게 성장한 ‘델

컴퓨터’ 가 대표적인 사례이다.

- 총체적 브랜드 경험을 제공하라 !

P 세대들은 직접적인 체험과 경험을 중시해 제품의 구매와 소비에 있어

서도 단순한 제품의 성능과 품질이 아닌 제품의 구매 및 소비과정에 생기

는 전반적인 체험을 구매하는 경향이 강하다. 따라서 상품의 개념이 기능

적인 제품과 서비스에서 총체적인 체험으로 바뀌어야 하고, 차별화된 제

품 뿐 아니라 구매 및 소비과정에서 생기는 차별화된 경험에 신경을 써야

한다. 결국 상품과 연계된 총체적인 개념을 팔아야 한다. ‘KTF 의 드라

마 하우스’ 는 단순한 이동전화 서비스가 아닌 여성의 감성에 맞는 드라마

폰과 여성들만을 위한 다양한 서비스를 경험할 수 있는 공간을 제공해 성

공한 사례이다.

- 재미와 감성을 차별화하라 !

무엇보다도 재미와 감성을 추구하는 P 세대들은 소비문화에도 놀이문

화가 도입되면서 쇼핑을 취미로 여기는 경우가 많다. 이들은 제품의 기능

과 혜택만으로 제품을 선택하지 않고, 재미와 감성, 느낌을 제공해 주어

야 한다. 따라서 상품과 부합되는 감성요소를 개발, 소비자에게 즐거움

을 주는 것이 필요하다. ‘삼성전자 기업광고인 또 하나의 가족’ 은 기술 중

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심의 기업 이미지에서 소비자의 마음을 알아주는 기술, 정이 느껴지는 기

업으로 바꾸어 준 P 세대의 감성에 맞는 성공적인 광고 캠페인이라고 할

수 있다.

6. 나는 어떤 역할을 하게 되나요?

1. AE(Account Executive)

하나의 광고국에는 여러 명의 AE 가 모여 하나의 단일부서를 구성하고

있다. 이를 가리켜 광고국 또는 광고 기획국, 광고 영업국 등으로 부르고

있는데 광고대행사마다 조금씩 다르다.

AE 의 역할은 이면성을 가진 독특한 역할로서 기업의 광고활동 무대가

기업에서 광고 대행사로 옮겨가면서 생겨난 직업이다. AE 는 광고주와 광

고 대행사를 잇는 가교로서 정보원이자 연락원 ( 傳統 | 덴츠 ; 일본의 광

고대행사 ) 에 비유할 수 있다. 광고주의 입장에서 보면, 광고주를 대신하

여 광고주의 의도를 명확히 이해하고 광고주를 대신하여 크리에이티브 부

문은 물론 광고 대행사 각 부문에 직·간접으로 깊숙이 관련 조정 통합하

여 광고목표를 달성해 가는 역할에 기여하는 광고주의 대 자다.

광고대행사의 AE 는 직업의 성격을 일반회사로 비유해 보면 영업부서

원에 해당되나 크게 다른 것은 영업의 업무는 자신이 판매하게 되는 상품

에 대한 설계, 생산과정 등에 직접 관여하지 않는 것이 보통이나 광고 대

행사 AE 는 일반적 의미의 영업활동 외에도 광고대행사의 상품이라 할 수

있는 광고계획의 입안에 깊게 관여하여 < 상품 > 제조의 주핵을 조정하는

책임자라는 점이다. 또 광고계획 제작에 관련된 제반 문건의 연락과 절충

등 의견통합과 효과적 수행을 위한 활동도 중요한 업무의 하나이다. AE

의 업무는 광고주로부터 실시되는 오리엔테이션으로부터 그 업무가 시작

되는데, 이것은 통상 그 광고활동의 내용으로서 상품특성, 시장의 경합

상황 등의 마케팅 데이터를 수집한 서류에 의해 설명됨과 동시에 질문도

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받게 되는 형식을 취한다. 이외에도 구두로 전하는 등, 그 광고 활동의 규

모나 중요성에 의해서 다르다. 오리엔테이션을 받게 되면 의뢰된 업무의

해결을 위해 팀을 조직하게 되는데 AE 를 중심으로 하여 크리에이티브 디

렉터(CD), 카피라이터(CR), 아트 디렉터(AD), 디자이너, 마케팅 플래

너, 마케팅 리서치 그리고 광고전략에 따라 PR, SP, 매체 등의 전문가도

포함 편성되기도 한다.( 국내 경우 돌발적으로 발생하는 경쟁 프리젠테이

션을 제외하고는 대체적으로 광고주별, 상품별로 팀이 조성돼 있다.)

모든 권한을 위임 받아 광고주의 효과적 광고활동을 위해 광고 대행사

내의 전 부문을 활용하고 감독하는, 광고주의 대표가 되는 AE 는 이들의

분신으로 프로덕트 매니저와 견주어 무엇보다도 커뮤니케이션 방면에 보

다 깊은 지식을 갖지 않으면 안된다. 상품의 물적인 면에서 만이 아니라,

정보로서도 포착 하여 이러한 상품이 소비자의 마음속에 받아 들여지게

하는 기술에 능통한 것이야 말로 AE 의 최소한의 자격조건이며 광고주를

대할 때는 자신이 속해 있는 광고 대행사를 대표하여 각 스태프에 의해 수

립된 안이나 예산지출에 대한 승인, 설득 등 오리엔테이션에 대한 해결방

법을 제시하는 프리젠테이션을 실시, 그 책임을 지게 된다. 이러한 직업을

효과적으로 수행하기 위해서는 (1) 거래처 광고주의 경영, 시장, 마케팅

에 관한 지식 (2) 광고에 관한 전문지식 (3) 광고회사 내부의 매체, 크리에

이티브, 조사 등의 부문의 기능을 통합적으로 구사할 수 있는 뛰어난 능

력이 요구되며 제 부문의 기능을 통합하는등의 지식을 갖추어야 함은 물

론이고 광고주를 대표하여 그들이 최고의 능력을 발휘할 수 있게끔 지원

과 격려를 아끼지 말아야 한다.

AE 는 모든 부문에 직·간접적으로 깊숙이 관련돼 있으나 실제적으

로 자신의 손에 의해 이루어지는 일은 거의 없다. 타 부문을 활용하게 되

는 역할인 관계로 각 스태프의 신뢰를 얻지 못하면 절대 믿음를 얻을 수 없

는데, 이유는 모든 부문의 열성적인 활동 없이는 광고주의 신뢰를 얻을 수

없기 때문이다. 그러므로 절대적 권한의 행사는 스태프와 광고주의 담당

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부서나 프로덕트 매니저의 신뢰를 얻음으로부터 시작된다는 평범한 진리

를 잊어서는 안되는 직책이다.

다음 글은 이찌바시 타츠하코씨가 그의 저서 『광고인의 세계』 에서 밝

힌 유능한 AE 가 가져야 할 12 가지의 개성과 자기계발을 위한 10 가지 포

인트이다.

AE 가 가져야 할 12 가지의 개성

1. 신뢰성

광고주의 업무 취급에 관해 자사의 경영자로부터 신뢰를 받을 것.

2. 성실성

광고회사와 광고주의 어느쪽이라도 발생하는 일상 다툼으로 기분을

상하게 하는 일이 없을 정도로 쌍방에 대해서 충실 할 것. 예를 들어 마음

에 맞지 않는 방침이더라도 일단 결정된 것에는 따르고, 달성하려고 노력

하는 충실함.

3. 해결능력

문제가 일어났을 때, 크게 벌리는 것이 아니고 해결책을 만들어 낼 것.

눈앞의 일만 매달릴 것이 아니라 장래의 일을 생각할 것. 담당업무와 관

계가 없는 아이디어라도 광고주를 위해 제공할 것. 예를 들면 그것이 자사

( 광고회사 ) 에게 이익을 가져다 주는 것이 아니라도 광고주의 토탈 마케

팅상의 문제를 고려할 때의 일 등으로 도움이 되는 능력.

4. 우정

따뜻함이 있고 인정이 넘치고 사교성이 풍부하고 사물에 흥미를 갖는

성질, 또 겉과 속이 다르지 않고 친근한 성질, 이러한 사람에게는 누구라

도 협조하고 함께 움직이고 친절하게 대해주고 싶게 된다.

5. 친절

‘인과응보’ 라고 하는 속담이 적합 할 정도로 광고계에서는 절대로 정

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직한자를 바보로 보지 않는다. 친절하게 하는 것은 단 한푼의 돈도 들지

않는 것은 물론이려니와 회사에 크나큰 이익을 되돌려 주는 것이다.

6. 순종

AE 는 때로 광고주나 회사로 부터 명령을 받게되는 경우가 있다. 순종

하는 AE 는 불쾌한 얼굴을 하지 않고 명령과 지시를 받아들인다.

7. 명랑

광고업무는 전체적으로 < 밝은 사람 > 에게 적합하다. 우울한 분위기

로는 효과가 오르지않는다. 밝은 AE 는 주위 사람으로부터 신뢰를 얻어

그의 일에 도움을 받게 된다.

8. 검소

유능한 AE 는 광고주와 자사와의 쌍방의 예산에 주의를 기울여야 되

는 관리인이다. 그러나 검소한 것은 인색한 것과는 다르다. 때로는 돈을

너무 쓰지 않는 것이 너무 쓰는 것 보다 훨씬 나쁜 경우도 있다. 또 < 싼 물

건을 사는 것이 돈을 버리게 되는 > 것과 같은 경우가 될 때도 있다.

9. 옳다고 생각하는 것을 위해 싸우는 용기를 가질 것.

사실을 확실하게 정리해 두면 주장이 통하게 되고, 광고주에게도 자사

에도 그 외 성장에도 크게 공헌하게 된다.

10. 명석

명석에는 명쾌와 정확의 의미가 포함되어 있다. 유능한 AE 는 스스로

명쾌하고 정확하게 일을 하기 위해 자신의 생각과 계획 등을 자기 스스로

정리하지 않으면 안된다. 또 타인에게는 명쾌하고 정확한 전달을 하고 애

매한 생각, 보고, 지시를 피하고 무모한 행동이나 낭비를 하지 않도록 해

서 자사의 이익에 공헌한다.

12. 열정

AE 는 광고업을 사랑하고 존경하지 않으면 안된다. 그리고 그곳에 소

속되어 있는 것을 기뻐하고 명예로 생각하지 않으면 안된다. 광고를 낭비

또는 엉터리라고 하는 악의적인 비판에 대해서는 반대할 수 있는 지식과

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능력을 갖고 그에게 반격할 수 있도록 마음의 준비가 되어 있고 자신의 직

업을 크게 자랑하는 마음을 갖고 있어야 한다.

자기개발 10 가지 Point

● 광고업은 비즈니스이다.

AE 는 광고주와 쌍방의 이익을 추구하고 적절한 보수를 광고주에 요

구할 것. 여기에는 상당한 용기가 필요하다.

● 정리를 잘할 것.

AE 는 항시 주변, 특히 자신의 프로덕트팀 사람들의 능력을 활용하여

큰 포지셔닝의 수립으로부터 적은 시간안에 제작물의 완성일에 이르기 까

지를 스케줄을 가지고 진행하지 않으면 안된다.

● 책임감을 갖고 약속을 지킬 것.

● 열의

● 창조성

창조성은 선천적이라기 보다는 자기계발에 의해 이뤄지는 것이라고 확

신 할 것. “자신은 AE 이기 때문에 광고작품의 아이디어는 제작관계자가

생각하면 된다.” 고 하는 생각을 갖고 있는 사람은 빨리 그만두는 편이

좋다. 그것이 회사에도 득이 된다.

● 근대성

무엇이건 좋고 싫고가 없이 둘러 살펴볼 것. 무엇이라도 물어보고 해보

려고 하는 생각이 아니면 AE 는 시대로부터 뒤떨어져 버린다.

● 행동력

재빠른 결단과 곧 행동하는 것이 타이밍을 놓치지 않는 것이다. 실패했

다면, “성공의 어머니” 이다.

● 넓은 지식

“광고인은 잡학자다.” 라고 자주 말하고 있는데 특히 AE 는 광고주의

제품, 시장 그리고 소비자 더욱이 광고 마케팅뿐만 아니라 사회에 화제가

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되어 있는 것을 가능한 한 뮌 알아 두어야 한다. 가능하면 무엇이든지 체

험해 보는 것이 좋다.

● 전달력

Point( 포인트 ) 를 요령 있게 필요한 상대에게 전달 납득시키는 방법을

몸에 익히지 않으면 안된다. 문서화도 그 하나이다. 또 잘 알아 듣는 것도

잊어버려서는 안 된다.

● 유연성

어떤 문제에 부딪쳐도 고정관념에 얽매이지 말고 자유자재로 모든 각도

로부터 해결점을 발견해 낼 것. 이는 비단 AE 에게만 해당되는 것은 아니

며 모든 비즈니스 인에게도 성공으로 가는 지침이 될 수 있다. 더구나 AE

에게는 어느 한 항목이라도 부족함이 있거나 결여되어 있어서는 안 되는

어려움이 있다.

광고대행사는 그 규모와 지향하는 목표에 따라 그 조직의 구성이 조금

씩 다르나 대개 대형광고 대행사라 불리우는 종합광고대행사에는 아래와

같은 6 개 부문과 그 외의 지원부서를 두고 있는 것이 보통이다.

1. 광고기획서 작성 및 광고회사의 전기능을 대표하여 광고주와 대행사

간에 업무연락을 맡는 - 광고영업부문

2. 매체계획의 수립 및 각종 매체의 면과 시간의 구입 및 판매를 하는 -

매체부문

3. 광고전략 수립을 위한 시장, 경쟁회사 및 상품, 소비자 등의 조사와

광고 효과 측정, 그리고 프로덕트 컨셉트를 추출하는 - 마케팅 부

문

4. 기업과 사회의 좋은 관계 유지를 위한 각종 이벤트와 전람회의 기획

및 실시를 하는 -PR 부문

5. 이상적인 판매환경 조성을 위한 이벤트, 콘테스트, 각종 전람회의

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기획 운영 및 POP 의 제작을 하는 -SP 부문

6. 그리고 크리에이티브 부문이다.

광고대행사에 있어서 크리에이티브 부문의 필요성을 한마디로 요약한

다면 일러스트레이션을 한다든가, 헤드라인의 레터링을 한다든가, 원고

작업을 한다든가 등의 구체화작업 때문에서가 아니라 상품의 가치나 기업

의 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 방법의 창출때문이다.

광고대행사에서의 크리에이티브 부문의 종사자는 헤드라인이나 보디

카피를 쓰는 카피라이터 , 일러스트레이션, 사진, 레이아웃을 담당하는

디자이너와 아트디렉터, TV 나 라디오의 커머셜 시나리오를 짜는 CM 플

래너의 3 개의 전문 스텝으로 나뉘어져 있고 스테프 전체를 총괄하는 크리

에이티브 디렉터가 있다. 그러나 미국의 경우는 매체의 특성에 따른 구분

방식이 아니고 광고의 구성요소로 나눈 형태로 전문가가 나뉘어져 있다.

즉 언어적 요소인 카피는 카피라이터가, 조형적 요소인 비쥬얼은 아티스

트가 인쇄, 전파를 가리지 않고 처리하는 것으로 별도의 CM 플래너를 두

지 않고 있다.

이들은 마케터, AE 와 함께 소비자에게 “무엇을 알리면 좋을까” 에 대

해 공동으로 연구 계획하며 광고목표를 설정한다. 전략이 결정되면 다음

의 단계는 이 전략을 기초로 구체적인 광고를 제작해 가는 작업이 있다.

광고의 구성요소로는 < 전달내용 > < 표현 아이디어 > < 표현 테크닉 >의

3 개로 나눌 수 있는데, 크리에이티브 부문의 사람들은 AE 를 중심으로

하는 광고주 서비스 그룹 전원이 토의 하면서 계획, 입안에 협력하나 크리

에이티브 컨셉트가 결정된 후에는 각 스태프 단독으로 표현 요소의 원인

을 만들고 그룹의 토의를 거쳐 확정해 가는 단계를 밟는다. 크리에이티브

부문에서 표현 테크닉을 구사하여 전체의 작업을 마무리 시키는 경우도

있기는 하나 보통은 < 전달내용 > 과 < 표현 아이디어 >까지만을 확정한

후 인쇄제작 전문 프로덕션에 의뢰하여 원고작업을 한다든가, 촬영을 한

다든가, 컴퓨터그래픽을 한다든가 등의 < 표현 테크닉 > 작업이 이루어지

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게 된다.

인쇄매체 광고는 카피나 디자인, 어느 한가지 만으로는 메시지를 전달

하기에는 부적절한 것으로 절묘한 조형적, 내용적 요소의 유기적 결합에

의해서만 비로소 광고도구로서 성립될 수 있어 어떤 분야의 작업보다도 협

력이 중시되는 일이다. 때문에 그룹토의로 안을 결정할 때에는 각기 독자

적인 주장만을 되풀이 하여서는 합의가 될 수 없고, 또한 너무 타협에만

의존한 결합은 자칫 소구점이나 크리에이티브 컨셉트가 산만하게 되어 설

정된 목표의 달성이 어렵게 되는 경우도 있는데, 이러한 문제점의 해결 방

법으로는 그룹토의에 참석한 참석자 모두는 자신이 내놓은 안을 포함한

모든 안에 대하여 제 3 자적이고도 객관적 판단기준으로 이미 설정된 목

표와 크리에이티브 컨셉트에 입각하여 어느쪽의 생각이 메시지나 아이디

어를 알기 쉽게 전달하는가를 보고 결정 할 수 있는 지식과 심성을 갖추

는 일이다.

크리에이티브 부문은 광고회사의 모든 부문 중 제일 중요한 부문이다.

그 이유는 광고주가 의도한 최초의 생각이 비로소 시각화되어 소비자에게

전달되는 제작물이 만들어지는 부문이기 때문인데, 아무리 조사분석이

정확히 이루어지고 좋은 전략이 수립되었다 하더라도 매체에 실을 수 없는

것이거나 소비자의 마음을 움직일 수 있는 제작물을 만들지 못하게 된다

면 광고비의 낭비는 물론이려니와 오랜 시간과 노력이 헛 수고로 돌아가기

때문이다. 이러한 이유로 크리에이티브 부문 종사자인 모든 크리에이터는

전문가로서의 풍부한 지식의 겸비와 함께 냉철한 판단력을 가진 두뇌와

상대를 포용할 수 있는 따뜻한 가슴과 섬세한 손길을 지니면 좋겠다.

8. 광고제작은 어떤 흐름으로 진행되나요?

광고작업은 크게 < 계획단계 >, <실시단계 >, < 효과측정 단계 >의 3 단

계로 나뉘어 진다.

먼저 계획단계에서는 광고주가 특정의 광고 대행사에 대해 자사가 생산

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Creative BriefConfidential

본 문서는 광고주 회의용으로 만들어진 것으로 회사 외부에 유출하여서는 안되며 임의로 복사하거나 회람 해서도 안됩니다.

CLIENT : AE(이름) : 제작년월일 :

BRAND : 광고주 제시일 : 분반/학번 :

제품특성 ( 물리적 , 감성적 )

시장상황 및 SWOT 분석 (Strength, Weakness, Opportunuty, Threat)

장점, 약점 .

기회, 염려.

기존 광고의 문제점 및 해결 방안

목표집단 (Target)

본 광고의 성취 목표

광고 컨셉트

광고 컨셉트를 뒷받침 할 수 있는 근거

광고주의 필수 요구 사항

작업범위 (ex. 1.인쇄매체 : 교정지 , 데이타 / 2.전파매체 :TV 스토리보드 etc.)

광고시기 및 활용매체

우리는 지금 어디에 있는가 ?

우리는 어디로 가야하나 ?

어떻게 그곳에 갈 수 있을까 ?

AE 가 작성하여 Creative Team 에 배포

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기획한 제품이나 서비스를 어떻게 알려서 매출을 높일 수 있는가에 대한

해답을 들어보기 위한 자료 제공과 광고주의 의도를 설명하는 오리엔테이

션으로부터 시작되는 데 광고 대행사는 이에 대한 답변이나 문제해결을 프

리젠테이션이라는 기회를 통하여 기획 및 제작물로서 설명하고 이에 승인

을 요청하게 된다.

실시단계는 이러한 안들이 구체적으로 가시화되어 나타나는 과정으로

카피를 작성하거나, 일러스트레이션이라는 기법을 통하여 기획 및 제작물

로서 설명하고 이의 승인을 요청하게 된다. 게재된 광고물에 의해 이미 조

성된 이미지가 바뀌거나 아니면 신상품인 경우에 새롭게 인지되거나 선호

되는 등 광고물에 대한 소비자, 이용자들의 반응이 나타난다. 이 단계가

효과측정 단계인 3 번째 단계이다. 이때에 조사된 자료는 피드백 되어 추

후 계획단계의 수립에 영향을 끼치게 되고 다음의 광고 활동에 수정을 가

하거나 강화시키는 등의 자료로 쓰여지게 된다. 여기에서는 3 가지 단계

중 크리에이티브의 직접적 관여가 이루어지게 되는 계획단계와 실시단계

를 중심으로 알아 보고자 한다.

오리엔테이션

광고제작이 광고대행사의 제안에 의해 이루어지는 경우도 없지 않으나

아직까지 대다수의 광고작업은 광고주로부터 행해지는 오리엔테이션으로

부터 시작되는 것이 일반적인데, 오리엔테이션이란 단어에는 일의 시작이

라는 의미가 포함되어 오리엔테이션 없이는 ‘광고’ 의 행위도 시작될 수 없

다고 하는 의미로 광고주가 설정한 목표달성을 위하여 생각하는 기본방

향을 광고 대행사에 설명하는 행위로써…

1. 마케팅목표 , 광고목표

2. 광고 (SP, PR 등 포함 ) 예산의 총액

3. 상품이나 서비스의 개요

4. 시장전개의 일정 등이 포함된다.

오리엔테이션은 곧 프리젠테이션의 첫 출발로 광고회사의 프로젝트팀

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에 있어서는 광고주의 가장 중요한 방침, 의지, 전략 등을 확인하는 기회

이기도 하다. 우리나라 광고주의 경우 과학적인 마케팅 전략을 기초로 하

여 충분한 검토 후에 광고 대행사에 프리젠테이션을 의뢰하는 기업도 있으

나 말할 것도 없이 오리엔테이션에 있어서 광고주는 광고 대행사를 필요로

하는 프리젠테이션의 키 포인트를 알려주지 않으면 안된다. 이외에도 간혹

광고주가 이해되지 않는 것을 말해도 광고주에 대해서는 대체로 참석자들

은 별로 심하게 묻지를 않는데 납득되지 않은 상태에서 제작에 참여해서는

안된다. 제작자가 아무것도 모르고서는 좋은 광고가 만들어 질 수 없기

때문이다.

이것은 광고를 통해서 감동하는 것은 결코 표현수준의 < 재미 >, 또는

< 기묘함 >이 아니라고 확신하고 있기 때문이며 더구나 경쟁에 의해 한 회

사가 결정되는 경쟁 프리젠테이션 일 경우에는 더욱 광고주의 의도를 정확

히 파악하여 프리젠테이션의 목적, 내용, 범위 등에 대해 알아두어야 하

는 것이다.

9. Creative Brief3) 는 ?

10. 계획의 수립

광고 대행사측의 본격적인 작업은 프로젝트팀의 구성으로부터 시작된

다. 의뢰해온 작업의 성격과 그 물량에 의해 참가하는 전문가의 인원이 조

정된다. 다음의 단계는 분석단계로 팔거나 전달하고자 하는 상품이나 서

비스의 분석과 그 상품이 놓여지게 되는 시장의 동향이나 경쟁제품의 시

장점유율, 분석, 예상되는 소비자의 생활환경, 교육수준이나 태도분석

등을 통해 광고전략이 수립되며 표현계획 수립과 동시에 매체계획이 수립

된다.

이때에 체계적으로 검토하여 볼 수 있는 방법이 <5W+1H>로 이것

은 when( 언 제 ), where( 어디에 ), who( 누가 ), what( 무엇으 로 ),

3)　The Brief ?

브리프란 원래 광고대행사의 광고기획 담당이 광고주에게 광고전략 기획을 브리핑하기 위하여 작성된 원고라는 뜻을 가지고 있

다. 브리프는 동시에 단어의 뜻에서 나타나듯 광고전략은 간결하고 일관된 것이어야 한다.

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why( 왜 ), How(어떤 것으로 ) 라는 뉴스 보도의 원칙을 이용하면 보다

효과적인 검토와 정리가 가능하다.

정리, 파악의 단계를 거쳐 발상된 표현계획과 매체계획이 수립되고 프

리젠테이션을 위한 각종 안 ( 案 ) 들이 크리에이티브 부문과 외부의 프로

덕션, 전문가들에 의해 제작되면 광고주에 제시되기 전에 사내 리뷰를 통

하여…

Ⅰ. 광고목표를 달성 할 수 있는지 ?

Ⅱ. 제작물의 수준은 높은지 ?

Ⅲ. 저작권, 초상권 등의 법적인 문제는 없는지 ?

정확한 주장이 있는지 등을 검토한 후 광고주에게 제시한다. 내부적으

로는 Brief 를 작성한다.

프리젠테이션 (Presentation)

프리젠테이션 개념에 대해서 다음과 같이 설명할 수 있다. 즉, “관계주

최자가 다른 관계 객체자에 대해 문서, 슬라이드 그 밖의 전달수단을 통

해 자기의 의사를 표명하는 행위를 말한다. 일반적으로 판매에서 고객에

게 상품이나 서비스를 알기 쉽게 설명하는 것을 가리키고 설명하기 위한

시물레이션이나, 슬라이드, 영화, 등 데몬스트레이션 의미도 포함해 넓

게 사용되고 있다.” 우리의 광고업계에서는 장기적인 「보통 1년 단위」 광

고전략이나 새로운 캠페인의 계획 또는 특정의 중요한 프로젝트에 한해 이

프리젠테이션이란 단어가 사용되고 있다. 이를 크게 나누어 보면 (1) 광고

대행사가 광고주에 대해 행하는 것 (2) 매체사가 광고회사에 대해 행하는

것 (3) 제작프로덕션이 광고회사, 매체사, 광고주에 대해 행하는것 등으

로 나뉘어 지는데 우리는 광고주로 부터 실시된 오리엔테이션에 대한 프리

젠테이션을 광고대행사로 부터 광고주에 대해 행하여지는 (1)번의 형태를

중심으로 알아보자.

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어떤 커뮤니케이션에도 메세지 송신자와 수신자가 있다. 이 송신자와

수신자 쌍방의 전달 - 이해의 과정을 통해서 정보가 전해진다. 프리젠테

이션도 이와 같은 커뮤니케이션의 한 형태이다. 그러나 다만 정보를 전달

하는 것만이 프리젠테이션은 아니다. 정보를 전달한 결과로서 판단을 내

리거나 의사결정이 행해지기도 하고 그리고 그 판단과 의사결정을 기초로

하여 계획을 실행으로 옮기거나 무언가의 행동을 일으키는 것이 되어야 하

는 것이다. 이것이 프리젠테이션의 본질이다. 그래서 프리젠테이션이란 정

해진 시간 속에 정보를 정확하게 전하고 그 결과로서 판단이나 의사 결정

까지를 받아 내는 커뮤니케이션 방법이라고 정의 할 수 있다. 특히 AE 에

있어서는 그 역할이 더욱 중요시되는 단계인데 준비된 광고 계획의 제안,

대행사측의 생각을 그림이나 글 또는 모형으로 표현한 제작물, 제작기간

및 매체의 계획 및 스케줄 제시 등 프리젠테이션이야 말로 광고 대행사의

모든 능력과 크리에이티브가 발휘되는 결전의 장이라 해도 과언이 아니다.

프리젠테이션에서의 청중은 거의 모든 경우 프리젠터 혹은 그가 소속되

어 있는 조직으로부터 초대되어 모인 사람들이다. 그가 정보를 전달하지

않으면 안 되는 필요성은 청중이 그것을 받아들이지 않으면 안되는 필요성

보다 크다. 이것을 교사나 강사에 비교해 설명해 보면 청중을 설득한다고

하는 의미에서는 비슷하나 프리젠터 쪽이 보다 적극적이다. 또 많은 청중

을 대상으로 단상 위에서 설득을 시킨다는 것도 유사하다. 그러나 한 개

인이 단상으로부터 청중을 향해 무언가를 주장하거나 말하는 경우에는

다소 그 지위가 청중보다 높다고 하는 의미를 포함하고 있다. 그러나 프리

젠테이션 시에 프리젠터의 입장은 반대로, 단상 아래에 앉아 있는 사람들

이 그 프리젠테이션에 대한 평가자요 그 일에 대한 가부의 결정권자이다.

때문에 보다 적극적이고 성실한 자세로 임하지 않으면 안 되는 자리이기도

하다.

오리엔테이션이나 프리젠테이션은 어느 경우에서나 공통의 이미지는 객

관적이 아니고 주관적, 소극적이 아닌 적극적인 것이다. 동시에 자기의 존

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재를 명시하는 장이며 自己表現자기표현의 장으로서의 의미를 갖고 있다. 광

고주에 의한 안의 결정과 함께 매체부문에서는 광고물이 게재될 수 있는

시간과 지면을 매체사에 계약하게 되며 크리에이티브 부문에서는 실시단

계의 따른 장소의 선정과 외부의 전문가와 공동으로 원고제작을 하게 되

며 TV-CM 이나 라디오-CM 의 경우에는 프로듀서, 연출가, 카메라

맨 , 콘티맨 , 애니메이터, 음악 프로듀서, 작·편곡자 등의 전문가가 참

가하게 된다. 작업이 완료된 제작물은 인쇄매체의 경우는 시험인쇄로, 전

파매체의 경우는 테이프를 프로덕션으로 부터 받아 최종 확인을 통한 수

정, 보완작업을 거쳐 광고주의 승인을 얻게 된다. 승인을 마친 제작물은

이미 계약돼 있는 스케줄에 따라 매체에 게재되어 독자에게 전달되며 광고

물 노출이 끝난 후에는 제품 ( 기업 ) 의 지명도가 높아졌는가에 대한 효과

측정 4) 이 이루어져 광고주에 대한 보고와 함께, 분석된 자료는 계획단계

인 광고전략 수립의 단계로 피드백 되어 다음의 전략수립 및 표현계획에 반

영되게 된다.

프리젠테이션에 얽힌 고민거리

프리젠테이션을 실시하는 프리젠터와 수신자인 광고주의 담당자에게

는 어떤 어려움이 얽혀 있는가를 살펴보자.

■ 수신자 ( 광고주 )

1. 무엇을 말하고싶은 것인지 요점을 알 수 없다.

2. 일방적으로 이야기를 듣고 있다.

3. 단조롭고 지루하다.

4. 자료를 읽는 것 만으로도 힘들다.

■ 송신자 ( 프리젠터 )

4)　Checking Copy?

광고가 계약대로 게재되었다는 것을 증명하기 위하여 신문사나 잡지사에서 광고주나 대행사에게 제공하는 광고 게재지를 말

한다.

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1. 프리젠테이션용의 자료를 새롭게 만들 시간이 없다.

2. 자료 작성에 애쓰는 반면 좋은 것이 되지 않는다.

3. 자료작성의 시간이 너무 걸린다… 생각하는 시간을 더 갖고 싶다.

4. 수신자가 자료만 보고 이야기를 들어 주지 않는다.

이러한 프리젠테이션의 애로사항을 광고주 또는 광고 대행사 프리젠터

가 한번도 겪어 보지 못했다면 그 프리젠테이션은 실패보다 성공률이 훨씬

높았다고 감히 단언할 수도 있겠다. 일의 중·대사에 비추어 웃어 넘길 수

만은 없는 일로서 위와 같은 문제점을 염두에 두고 프리젠테이션에 임한다

면 훨씬 장애적 요인이 감소될 것이다.

11. 실시 단계

1. 크리에이티브 디렉터(CD)

크리에이티브 부문에서 가장 상위 직위로 광고표현, 전체를 총괄하는

사람이다. 크리에이티브 디렉터는 카피라이터 출신이 되기도 하고 디자이

너 출신이 맡기도 한다. 크리에이티브 디렉터는 관련부서, 즉 마케팅, 프

로모션, 매체, 조사, AE 등과 같이 광고목표 달성을 위해 광고전략 입안

에 참가하며 크리에이터들과 함께 제반준비와 문제점을 토의하여 추출된

방법을 구체적인 크리에이티브 컨셉트로 전환하여 비쥬얼화하고 카피화,

사운드화 시켜 하나의 캠페인이나 광고물로 통합시키는 능력이 요구되는

직책이다. 그리고 제작과정이 프로덕션에 위탁되는 경우에는 프로덕션의

선정과 관리까지 하여야 하는 관계로 크리에이티브 디렉터는 풍부한 경력

못지않게 카피, 일러스트레이션, 레이아웃 타이포그래피, 음악, 마케팅

등 광고 전반에 걸쳐 폭 넓은 지식이 요구되는 중요한 직책이다.

여러가지 안 ( 案 ) 중에서 선별능력이 요구되는데 이때는 단체의 의견이

나 분위기 또는 일순간에 개인 岵 감정이나 기회에 휘말리지 말고 보다 객

관적인 입장에서 취사선택을 할 수 있어야만 된다.

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1. 광고목표를 달성할 수 있는 안 ( 案 )인가 ?

2. 광고표현전략의 기본에 어긋나지 않는가 ?

3. 매체의 성격에 잘 부합되는 안인가 ?

4. 정해진 제작일정과 경비로 충분히 해결 될 수 있는 안 인가 ?

등을 검토해야 하며 캠페인일 경우는 인쇄매체와 전파매체의 조화, 광

고활동, 프리젠테이션을 실시하며 제작물에 관해 설명을 하기도 하는데

우리의 경우와는 달리 현재 미국이나 일본의 경우는 크리에이티브 디렉터

의 지위가 놀라울 만큼 높아지고 있어 주목 받고 있다. 지금까지는 크리에

이터의 능력이 현장적, 기술적인 좁은 의미의 존재로만 머물러 왔던 것이

사실이다. 그러나 이제는 크리에이티브 디렉터가 프로젝트의 중추적인 인

물로 팀을 지휘하고 마케팅 데이터를 해독하며 캠페인 플랜을 세우고 미디

어 전략을 짜는 등 크리에이티브 전체를 장악하고 신상품을 기획, 제안하

여 새로운 소비시장과 광고시장을 함께 창출하는 경우가 많다. 크리에이

티브 디렉터는 광고표현의 책임만이 아니라 부하 사원의 육성과 그가 속해

있는 회사의 기술, 매니지먼트도 그가 해결하여야 할 또 하나의 중요한 임

무이다.

2. 카피라이터

광고제작물의 내용적 요소를 글로 표현하는 사람을 말한다. 카피라이

터 이외에서 사용될 때의 카피는 먼저 오리지널에 대한 복제라고 생각해도

틀리지 않다. 이렇듯 단어가 내포한 뜻으로 인해 광고 대행사 사원모집 광

고란의 카피라이터 직종을 보고 인쇄소나 문구점에서 복사만을 전문으로

담당했던 사람들이 그 경력을 첨부하여 응시원서를 제출하는 경우에서도

보듯이 아직까지 일반인에게는 다소 생소한 직업명이기도 하다.

카피라이터는 광고계획의 입안단계에서부터 크리에이티브 컨셉트를 만

들고 표현기획서를 작성하는 등 광고표현전술의 구상과 함께 셀링 포인트

를 명확히 하고 제작회의시는 자신이 생각한 아이디어를 글로 정리하여 전

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체 스태프의 이해를 돕는 것도 카피라이터의 역할이며 최종적인 원고작성

까지를 하는 등 모두가 카피라이터의 주요 업무라 할 수 있다. 때에 따라

보도자료의 기사를 쓰며 TV-CM 의 커머셜 메시지, 작사까지 하는 경우

도 있다.

카피는 간결하고 흥미를 블러 일으키며 독자의 이해가 가능한 글로 표

현하지 않으면 내용의 전달이 어렵게 되기도 하며 때로는 적절치 못한 표

현으로 인해 오해를 불러 일으키게 되는 경우도 있다. 유능한 카피라이

터가 되기 위해서는 인쇄매체에서는 재미있고 설득력 있는 문장을 쓰고

TV-CM이나 라디오 전파매체에서는 자연스러운 회화체의 카피를 쓸 수

있어야 한다. 또 자신이 생각하는 안을 러프한 상태로라도 시각적으로 스

태프에게 제시할 수 있는 시각적 능력의 소유자라면 아주 좋겠다. 이는 카

피라이터가 일러스트레이션이나 레이아웃까지 해결해야 하는 것을 의미

하는 것이 아니라 조형적 요소와의 관계를 생각하며 쓴 카피와 그렇지 않

은 카피와는 크게 다르다는 뜻이다. 조형적 요소를 다루는 디자이너와 아

트 디렉터에 대한 설득과정도 그렇지만 광고란 카피만으로 이루어지는 경

우가 드물기 때문에 카피라이터에게 크든 작든 간에 시각화 능력이 필요한

것은 틀림없는 사실이다.

일반적으로 카피라이터의 적성으로 1) 관찰력 2) 상상력 3) 추리력 4)

독창력 5) 판단력 6) 비약력 7) 스피드성 8) 정서적 반응성 9) 기억력 10)

분석력 11) 이해력 12)비판력 13) 주의력 14) 내구력 15) 논리적 사고력의

항목을 들고 있다. 물론 이것은 여러 가지로 나누지 않은 분류로 경험적

으로 정리해 보면 아이디어맨 타입은 (1) ~ (8) 이 뛰어나며, 이론가 타입

은 (1)(3)(8) ~ (15) 이 뛰어나다고 할 수 있다. 카피라이터의 경우는 이러

한 능력을 바탕으로 센스,문장표현력, 언어에 의한 설득력도 필요하다.

데이비드 오길비는 카피라이터로서 성공하는 지름길로 다음과 같은 것

을 들었다.

1. 상품, 인간 그리고 광고에 대한 끈질긴 호기심

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2. 유모어와 센스

3. 하드 워크의 습관

4. 인쇄매체에서는 재미있는 문장을 쓰고, TV-CM 에서는 대단히 자

연스러운 회화체를 쓸 수 있는 능력

5. < 시각적 >으로 생각할 수 있는 능력

6. 선배의 캠페인보다도 좋은 것을 만들려고 하는 야심

카피라이터는 그 역할의 중요성에 비해 화려하게 부각되지 않는 직업이

기는 하나 설명한 바와 같이 광고의 성패를 좌우하는 내용적 요소의 담당

자로서 보통의 문장가가 갖고 있는 문학적 센스만이 아니고, 마케팅,광

고 전반에 걸친 폭 넓은 지식이 요구되는 직업이다.

※ 카피 플렛폼 (Copy Platform)

카피 플랫폼이라는 것은 광고의 목적이나 기획에 따라 카피라이터가 작

성해야 하는 것으로 기업측에서 본 제품품질과 소비자측에서 본 제품의

관리를 대조한 표이다. 이 카피 플랫폼 작성에 필요한 자료들은 대부분 제

품에 대한 오리엔테이션시 광고주의 광고부, 마케팅부 또는 공장의 설계

부, 제품 기획실 등으로 부터 넘겨 받게 되는데 만족치 못하게 되는 경우

가 많게 된다. 이때에는 카피라이터 자신이 직접 설계, 생산 담당자를 만

나 보고 생산현장에서 생산과정을 살펴, 환경, 규모, 설비 또는 회사의

역사, 종업원의 자세에 대해 알아 내거나 현장 판매원이나 소비자를 만나

구매동기나 기 사용자들에게 불만을 들어 보는 것도 좋은 방법이다. 이렇

게 해서 작성된 카피 플랫폼 으로 부터 소비자들에게 가장 설득할 수 있는

요소와 그 제품을 사용함으로 해서 생기는 편익을 알아내게 되며 새로운

아이디어와 설득력 있는 카피 작성을 할 수 있는 기초가 되는 것이다.

다음은 셀링 포인트로 사용될 만한 소재이다.

[ 공통의 셀링 포인트 ]

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1. 식별회사…, 회사명, 제품명 등

2. 디자인, 그리고 디자인의 특징

3. 제품에 들어 있는 특별한 원료

4. 제품에 사용된 원료의 질적 수준

5. 길이, 폭, 두께, 면적 등

6. 사이즈

7. 제품구조

8. 제품 생산에 관여하는 사람들의 성숙도, 경험도, 기술

9. 생산공정

10. 생산의 특별한 방식

11. 품질의 균일화, 품질관리의 정도

12. 제품변경이나 개량에 관한 뉴스

13. 지금까지의 검사로는 몰랐던 숨겨진 품질, 혹은 놓치고 있었던 품

질

14. 컬러

15. 모형

16. 품질의 등급

17. 질감

18. 향

19. 용해성

20. 비타민의 함유량

21. 사용시 제품의 효율

22. 제품 테스트의 자료

23. 특별한 새로운 용도

24. 경쟁제품, 경쟁 브랜드와의 식별성

25. 독자적인 특색, 식별될 만한 특색

26. 가격( 정가와 특가 )

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27. 재고의 수

28. 조합

제품 이외의 것으로서는…

1. 패키지나 라벨

2. 계약서나 보증

3. 통신주문, 전화주문제도

4. 월말지불, 월부지불 등의 지불제도

5. 배달 서비스

6. 수리 서비스

7. 공장, 생산설비

8. 회사의 역사, 발전, 신용

9. 생산. 마케팅 등의 연구기고

10. 경영진의 경험

11. 재무내용 등이다.

여기서 주의해야 할 것은 이 39 개의 소재가 언제라도 셀링 포인트가

되는 것은 아니라는 점이다.

※썬키스트의 카피 플랫폼※

제품특징 소비자편리

· 아리조나 캘리포니아산 현지직송 · 두께가 얇고 과육이 풍부하고 신선

· 생기있는 비타민 C 를 비롯해 비타민 D 등 신

체에 필요한 요소 가득

· 그 상승효과 보다 미용에 , 건강에 효과

적

· 아름다운 색과 형태 향기로운 향 · 보기좋은 요리를 만들 수 있다

· 알카리성 식품의 대표적 과일 · 산성을 중화하고 피로회복에 효과적

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· 전 제품에 녹색의 영문자 Sunkist 의스템프

가 찍혀있다.

· 범용성이 뛰어나다

· 품질보증의 표시

· 음료수, 요리에 , 미용에…생활속에 넓

게 사용하는 방법이 있다

이 < 카피 플랫폼 > 은 지극히 기초적인 카피의 발상법이라 해도 틀리지

않는다. 통상 많은 경험을 갖고 있는 카피라이터들은 오랜 기간과 많은 경

험으로 자연스럽게 머리 속에서 정리, 취사 선택이 이루어진다. 이 카피

플랫폼은 이제 카피에 대해 공부를 시작한 사람이거나 아직 그 경륜에서

완숙의 단계에 이르지 못한 사람들에게는 제품이나 제품을 둘러 싸고 있

는 특질이나 환경 그리고 소비자가 느낄 수 있는 편익을 하나씩 정리해 가

는 과정 속에서 컨셉트가 발견되고 새로운 발상이 싹트게 될 것이다. 또한

이것을 작성해 두면 연속해서 제작되는 광고 소구점의 질서의 기준도 될

수 있을 것이다.

3. 아트 디렉터

광고 대행사에서 말하는 아트 디렉터는 인쇄매체 광고에 있어서 일종의

비쥬얼 연출가이다. 미술 감독이라는 의미를 갖고 있는 아트 디렉터의 직

업이 태어난 것은 미국으로, 아트 디렉터란 용어를 사용하고 있는 분야는

대단히 넓고, 광고 디자인 및 에디토리얼, 광고사진분야 등 각각의 분야

에서의 일의 내용은 꽤 다르다. 광고디자인 분야에서 아트 디렉터가 되기

위해서는 영화필름, 레이아웃, 사진, 타이포그래피, 인쇄에까지 얼마간

의 훈련과 지식을 갖춰야 하는데 우리의 경우는 미국과 달라서 디자이너

로 출발하여 8~10 년 정도의 경력과 지식을 갖추어 아트 디렉터가 된다.

아트 디렉터의 업무는 크게 2 가지로 구분하여 설명할 수 있는데, 그 첫번

째가 광고 대행사 사내에서 이루어지는 플랜을 하는 단계에서의 역할로 컨

셉트의 발견 혹은 확인으로부터 시작된다. 컨셉트를 배경으로 해서 광고

표현의 아이디어를 찾게 되는 것이다. 이 작업은 오직 폐쇄적으로 고립된

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상태에서 진행하는 경우도 있고 크리에이티브팀에 포함돼 있는 카피, CM

스텝과 함께 광고주의 의도와 상품 본질의 이해 위에 조사자료, 광고계획

을 기초로 하여 “어떻게 알릴 것인가” 의 표현전술에 대해 공동으로 협의,

작성한다. 아트 디렉터는 결정된 크리에이티브 컨셉트에 따라 디자이너들

과 팀을 이루어 효과적 전달을 위한 일러스트레이션이 결합한 섬네일을 제

작하는 일이다. 또 이 섬네일은 CD, AE, 마케터 또는 관련 있는 관계자

가 참석한 가운데 유효적절 함에 대한 검토 단계인 리뷰를 거쳐 광고대행

사의 생각을 시안 작업을 거쳐 안 ( 案 ) 을 만들게 된다. 한편 아트 디렉터

에 의해 시각 아이디어가 설정될 때에는 다 쉼 같은 조건에의 고려가 필요

하다.

1. 주의를 끌 수 있는 것일 것

2. 흥미를 가질 수 있는 것일 것

3. 알기 쉽고, 아름다운 것일 것

4. 개성적인 것일 것

5. 인간적 공감을 느낄 수 있는 것일 것

6. 헤드라인 기능을 보완해서 모아지는 것일 것

두 번째 업무는 광고주에 제시된 < 안 > 에 대한 승인으로 부터 시작되

는데, TV-CM 도 그러하지만 신문이나 잡지광고의 제작에도 많은 전문

가가 관계하게 되며 이 작업은 주로 외부에서 이루어 진다. 일러스트레이

터, 포토그래퍼, 스타일리스트 , 메이컵, 세트맨 , 모델 등에게 광고주

의 의지, 상품의 특성, 시장조사를 기본으로 구상, 입안을 각 담당자에

게 이해 시켜 크리에이티브 컨셉트에 부합하는 < 안 > 을 만들 수 있도록 이

를 디렉션하는 업무이다. 이 외에도 미국의 광고 대행사는 일본이나 우리

와는 달라서 특히 광고대행사의 아트 디렉터에게는 크리에이티브 능력 위

에 관리능력( 제작에 관련된 모든 금전적인 관리와 책임 ) 이 요구된다. 또

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한 기계에 의해 이루어지는 기술적 경험이 필요한 출력, 인쇄, 후 가공 등

에 대한 경험을 축적하고 있지 않으면 원활한 업무진행을 하기가 어렵다.

아트 디렉터는 풍부한 제작경험과 예술성, 적극성, 계획성 등의 능력들을

겸비한 판단력과 통솔력이 뛰어난 사람 이어야 하며 실시단계에서의 구체

화 작업은 대부분 밤늦게까지 연장되는 경우가 많아 건강한 체력(?) 도 겸

비해야 하는 직업이기도 하다.

4. 디자이너

크리에이티브 부문에 종사하는 크리에이터들의 전공은 각양각색이다.

영문학과 출신의 CM 플래너가 있는가 하면 전기공학과 출신의 카피라이

터도 있다. 이러한 것은 디자이너나 포토그래퍼 또는 학교에서 배운 전공

을 그대로 살려 종사하고 있는 전문직종 종사자 입장에서는 다소 의아하

게 볼 수 있는 현상인데 여기에는 크게 2 가지의 요인을 들 수 있다. 첫번

째는 타 직종이나 전문직처럼 대학이나 전문과정에 CM 플래너나 카피라

이터를 양성하는 전공학과가 없기 때문이며, 두 번째는 사원모집 시 전공

에 관계없이 크리에이터로서 가능성이 있다고 판단되는 소양과 잠재력을

기준으로 평가, 선발하기 때문이다. 이에 비해 광고디자이너의 경우 비교

적 대학 때의 전공이 시각디자인, 산업디자인, 응용미술 등으로 어려서

부터 선천적 재능을 키워왔던 사람들로 타 직종보다는 기초가 잡혀있어

비중이 적은 제작물들은 입사와 함께 별도의 교육 없이도 곧바로 해결할

수 있다. 이들의 주 업무는 아트 디렉터밑에서 비쥬얼 작업을 실제로 진행

하는 업무를 맡는다.

● 디자인 업무 수행에 따른 정보의 중요도

1. 그다지 중요하지 않은 정보 : 통계학적 마케팅 및 판매 자료, 양적인

매체 정보

2. 중요한 정보: 회사내력, 경쟁광고, 유통수단, 디자인의 예측된 수

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명주기.

3.※ 매우 중요한 정보; 크리에이티브 플랫폼, 기계적인 요구사항 ( 사

이즈, 가능한 축소, 재료, 재생산 수단, 인쇄과정, 제본기술 ), 운반문

제, 오디언스의 타입, 예산, 인도일자 승인단계, 실험방법, 이용 제품에

대한 정보, 의도 ,소유권, 판권, 크레디트의 배당 그외에 많은 직종의 프

리랜서들이 현업에서 활동하고 있다.