비즈니스모델 설계-고객 유치와 유지를 위한 전략-

상품을 개발하고 난 후…

어떤 상품을 팔 것인가?

상품을 누구에게 팔 것인가?

상품을 팔아 먹고 살 수 있을 것인가?

+ 상품을 어떻게 “잘” 팔 것인가?

(판매량+고객만족의 문제

=많이 팔고, 단골 확대)

시장분석(1)-외부환경

시장분석(2)-경쟁자

시장분석(3)-고객

‘상품개발’-가치제안-수익모델

고객관계

‘나’ -존재이유-기존상품

상품을 개발하고 난 후…

어떤 상품을 팔 것인가?

상품을 누구에게 팔 것인가?

상품을 팔아 먹고 살 수 있을 것인가?

상품을 어떻게 “잘” 팔 것인가?

(판매량+고객만족의 문제)

시장분석(1)-외부환경

시장분석(2)-경쟁자

시장분석(3)-고객

‘상품개발’-가치제안-수익모델

고객관계

‘나’ -존재이유-기존상품

“마케팅”

상품을 개발하고 난 후…

어떤 상품을 팔 것인가?

상품을 누구에게 팔 것인가?

상품을 팔아 먹고 살 수 있을 것인가?

상품을 어떻게 “잘” 팔 것인가?

(판매량+고객만족의 문제)

시장분석(1)-외부환경

시장분석(2)-경쟁자

시장분석(3)-고객

‘상품개발’-가치제안-수익모델

고객관계

‘나’ -존재이유-기존상품

“마케팅”상품개발 각 과정에 피드백 향후 더 좋은 상품 개발할 수 있도록!

오늘의 할일

• 마케팅이 무엇인지 이해한다.

- STP가 무엇인지 정확히 설명할 수 있다.

- 3C, 4P가 무엇인지 정확히 설명할 수 있다.

• 내가 개발한 상품을 어떤 고객군에게, 어떤 경로를 통해, 어떤메세지를 전달하여 알리고 구매를 유도할지 생각해 본다.

마케팅이란 무엇인가?

• Market+ing

• 조직이나 개인이 원하는 목적을 달성하기 위해 취하는 모든 활동을 말한다. 특히, 기업 또는 단체가 목적(수익 증가, 이미지 개선 등등)을 달성하기 위해 고객의 요구사항을 파악하고 설득하는 과정을 통해 원하는 방향으로 고객의 행동변화(상품 구매, 기업에 대한 긍정적인 이미지 각인 등)를 이끌어 내기 위해 사용하는 모든 활동

기업-고객 간 관계 변화

상품지향 판매지향 고객지향

20세기 초 20세기 중반 현재

상품만 만들면끝 고객에게

는 관심 X

고객에게 팔기만하면 끝장기적

판매 X

고객이 상품 개발-판매의 처음이자끝

마케팅 프로세스<마케팅 프로세스>

1) 기업에서 마케팅을 실행할 특정 상품을 선정

2) 3C(Customer, Company, Competitor) +

SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) +

STP (Segmentation시장세분화, Targeting표적시장 선정, Positioning포지셔닝) +

4P (Product, Price, Place, Promotion)

3) 실행 피드백

• 기업과 상품 전반에 대한 일반적인 개요를 만들고(어떤 상품을 어떤 특징으로 만들 것인가? 누구에게 얼마에 어디서 팔 것인가?) 난 다음에,

• 마케팅 전략을 수립할 때는 보다 구체적인 사안에 대해 (신제품 홍보, 기업 이미지 제고 등) 어떤고객을 어떤 방식으로 설득할지 즉각적으로 실행할 수 있는 보다 구체적인 방안 모색에 집중한다.

마케팅 프로세스

시장분석(1)-외부환경

시장분석(2)-경쟁자

시장분석(3)-고객

‘상품개발’-가치제안-수익모델

고객관계

‘나’ -존재이유-기존상품

3C

STP

4P

SWOT

segmentation

(=)

상품 또는 기업의 SWOT 분석

- 내가 갖고 있는 장단점(경쟁자와 비교해 보면확실함)

- 외부 환경의 영향으로긍정적/부정적으로 작용할수 있는 요인들

네이버 SWOT 카카오

독보적인 검색 점유율S

합병 후 포탈과 메신저 시너지독보적 메신저 점유율

메신저 시장 점유율 낮음북미, 유럽에서 라인 성장 미미 W

글로벌 시장 진출 미흡검색시장 낮음 점유율

게임 퍼블리싱 시장 확대O

핀테크, O2O 등 사업 다각화

신규 서비스 수익화 지지부진T

신규 서비스 수익화 지지부진탈카카오 게임 매출 부진

마케팅 프로세스

시장분석(1)-외부환경

시장분석(2)-경쟁자

시장분석(3)-고객

‘상품개발’-가치제안-수익모델

고객관계

‘나’ -존재이유-기존상품

3C

STP

4P

SWOT

segmentation

(=)

STP( Segmentation, Targeting, Positioning)

• 시장세분화 : 시장에는 수많은 고객들이 있다 이들의 특징을파악하여 비슷한 특징과 요구사항을 갖고 있는 고객들끼리 분류

• 타겟팅 : 세분화된 고객집단 중 현재 기업이 집중해서 판매하고자 하는 상품의 주요 고객이 될 집단 선정

• 포지셔닝 : 타겟 고객의 마음 속에 경쟁사, 경쟁상품에 비해 우리 제품이 보다 우월하게 각인될 수 있도록 하는 것

시장 세분화(Segmentation)

• 시장의 기본전제: 시장은 넓고 구매자는 다양하다

• 다양한 구매자들 중에서 비슷한 욕구를 가진 사람들끼리 분류하여전체를 몇 개의 집단으로 나눈다

- 특정 집단에는 매력적인 제공물이 다른 집단에는 그렇지 않을

수도 있으므로,

- 특정 집단에 속한 사람들을 대상으로 다른 상품보다 더 만족을

느낄 수 있는 상품을 개발하고 판매하기 위해 세분화 시도

표적시장 선정(Targeting)

• 표적시장

-기업에게 가장 만족스러운 성과를 가져다 줄 수 있는, 공통된 요구와 특징을 공유하는 구매자 집단

• 신제품, 회사의 효자 상품 등 적극적으로 판매를 늘리고자 하는 상품군을 결정하고, 그 상품군에 관심을 보이고 사 줄 만한 구매자집단을 선정한다

사례) 와인 회사에서 크리스마스 한정판을 기획하는 경우,

- ’~시리즈’ ‘~한정판’ 등이 나오면 꼭 구매해하는 사람들을 대상으로(Targeting) 해서 그 사람들의 취향을 저격할 수 있는전략을 모색한다

타겟팅을 더욱 확실하게: ‘페르소나’ 만들기

• ”페르소나(persona)”

- 정의: 우리 회사의 주요 고객이 될 만한 가상의 인물

- 다양한 시장조사를 통한 결과를 분석, 통합하여 현실에 존재할 법한 가상의인물을 만들어 이름을 만들고, 나이, 직업, 성별, 생활방식, 우리 회사 취급 제품과 관련한 수요 등을 설정한다.

- 가상으로 설정한 것이기 때문에 맹신하면 안되지만, 목표로 하는 고객의

요구사항에 대한 고려 없이 만들어나가는 것 보다는 훨씬 논리적인 결과물이

나올 수 있다.

* 디자인 사고의 영향: ‘누가 사용하는가?’’사용자의 요구는 무엇인가?’에 대해최대한 구체적으로 파악하는 것이 요구되면서 가상의 시나리오를 써서 고객의상황과 수요를 나름대로 공감해 보기 위해 페르소나를 활용함

• 이름: 류준열

• 나이: 20세

• 직업: 공대생

• 일상: 하루종일 스마트폰을 보고 있다. 주로 게임,

카톡을 한다.

인터넷 의류 쇼핑몰 페르소나-예시

아침 9시부터 저녁 7시까지 수업이 꽉 차 있는 공대생이다. 지금까지 어머니가 사다 주신 옷을 아무 생각 없이 입고 다녔다. 입학하고 나서는 과잠바만 입고 다녀서몰랐는데, 날씨가 따뜻해지면서 나랑 똑같은 체크무늬 남방을 입고 다니는 아이들과 가끔 마주쳐 좀 민망할 때가 있다. 슬슬 소개팅 제안도 많이 들어오고 해서 옷을사려고 하는데 이왕이면 또래 여자들에게 어필할 수 있는 옷을 사고 싶다. 쇼핑하러 나가기도 귀찮고 매장 직원들이 말 거는 것도 어색해서 싫다.

류준열 (20대 남성, 대학생)다양한 체크무늬 남방콜렉션 보유주로 엄마가 옷 사다줌남중, 남고, 공대쇼핑 싫어함

Segmentation

-여성20대 초반(대학생)20대 후반-30대 초반(직장인)-남성의류20대 초반(대학생)20대 후반-30대 초반(직장인)-어린이의류

< STP 예시- B 의류회사 >

Targeting

Positioning

엄마가 사주신 체크무늬 남방, 이제는안녕~터치 하나로 당신은이미 패셔니스타!빅데이터로 분석한20대 호감 스타일 총망라!

포지셔닝(Positioning)

• 포지셔닝

-우리의 기업/상품이 시장에서 어떤 위치에 있어야 할지 결정하고, 그 위치를 선점하기 위해 경쟁 상품과 구분되는 우리 상품만의 특성을 정의하는 활동

• 마케터의 역할

- CVP 를 토대로 하여, 경쟁상품과의 비교를 통해 시장에서의 우

리 상품을 뚜렷하게 각인시킬 수 있는 방법을 설정함

포지셔닝 맵(map)+포지셔닝 기술문(Positioning Statement)

포지셔닝(Positioning)

• 우리 회사는 고객의 마음 속에 어떤 인상으로 각인되어 있는가?

포지셔닝 전략 구상• 달 표면을 최초로 밟은 사람은?

• 세계에서 제일 높은 산은?

• 달에 두번째 착륙한 사람은?

• 세계에서 세번째로 높은 산은?

* 명확한 정체성이 있어야 장기적으로 생존이 가능하다

* 중요하지 않은 특성(=타겟이 관심 없는 부분)에는 초점을

맞추지 않는다

- 기업이 중요하게 생각하는 부분과 타겟이 끌리는 부분이

다를 수 있다철저한 시장조사 거쳐 표적시장이 무엇을 좋

아하는지 파악해야 함

포지셔닝 전략구상

• 출발점: CVP 를 토대로 함

- 다른 회사 상품과 차별화되는 우리 상품만의 특성은?

- 다른 회사 상품과 차별화되는 우리 회사 고객서비스만의

특성은?

- 다른 회사의 고객과 차별화되는 우리 고객만의 특성은?

- 다른 회사와 차별화되는 우리 회사만의 특성은?

포지셔닝 기술문

• 기본작성 예-“우리의 ooo는 (표적시장)에게 (특별한 가치)를 가져다준다.

예) “ooo는 특허받은 생약성분으로 만들어진 숙취해소음료로, 회식이많은 직장인들에게 카페인을 대량 함유하고 있는 다른 음료들보다훨씬 더 건강한 방법으로 회식 다음날의 빠른 컨디션 회복을 보장한다” (생약 성분 강조로 건강한 느낌 전달)“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다”(인체공학적으로 설계되어 자고 일어났을 때 가뿐하게 될 것이라고 믿게 함) “천연 조미료 다시다”(은근히 다른 조미료들을 천연이 아닌 것처럼보이게 하며 독보적 이미지 구축)

예)

• 경쟁자들의 특성 파악하고, 내가 도달하고자 하는 위치를 선정

포지셔닝 맵

고가

저가

고품질저품질

* x, y 축은 상품 특성에 따라 자유롭게 변경

가격

분위기

K5 마케팅 사례(3C 분석)

• 국내 중형차 시장 규모: 연간 약 25만대*경쟁자(competitor)

뉴SM5 YF 소나타 K5

- 혁신적인 스타일 변화- 현대차에 대한 높은 고

객 충성도급격한 디자인 변화(‘삼엽충’)와 고장 많아이탈 고객 많아짐

- 차량 안정성 내세워소나타와 차별화

- 디자인과 엔진이 구형, 대부분의 사양을 옵션으로 구입해야 함 불만족

*나(company)

• 세계3대 디자이너 영입(아우디 TT, 람보르기니 무르시엘라고..)

• 연비 동급 최상, 최고 사양 편의기능• 중형세단 브랜드로는 인지도 없음

*고객세분화(customer segmentation): 35-49세 중장년층. 사무직 또는 자영업 중산층. - 기존의 준중형 차량 대체할 수 있는 새로운 차종 원함 (소나타: 지나치게 혁신적/ SM: 지나치게 보수적)기존의 준중형 차종 대체하거나 추가로 구입하고자 하는 의사 91.6%

K5 마케팅 사례(포지셔닝)

* 국내 중형차 시장의 패러다임을 바꿀 수 있는 획기적인 스타일과 상품성을 지닌 차량- 세련되고 스포티한 외관 (긴 후

드와 짧은 데크 길이) - 운전 편의와 안정성을 위한 인

터페이스와 신기술- 다른 중형차와 차별화 위해

네이밍 전략에 집중함중형차이지만 “세련되고 젊은”

이미지 강조

https://www.youtube.com/watch?v=BqtOBkt-li4

https://www.youtube.com/watch?v=MYxN3L6F3M0https://www.youtube.com/watch?v=KYzJTGgK5so

Customer

Competitor

Company

SWOT

STP

Product Price

PlacePromo-

tion

4P

마케팅 믹스: 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위하여 상품판매와 관련된 여러 가지 요소를 전체적으로 균형이 잡히도록 조정 ·구성하는 일

마케팅 믹스 (4P)

• Product (상품)

- 상품의 CVP가 물론 중요함. 그 외에 디자인, 특별 서비스 등 기존 상품을 타겟의 성격에

맞도록(예: 크리스마스 에디션, 사은품 제공 등) 변형하여 매출 증가를 고려해 볼 수 있음

• Price(가격)

-할인, 1+1, 대출…

• Place (장소, 공간)

-제품 판매 지역, 장소가 제품에 어울리도록 선정. 판매 장소의 분위기와 제품 이미지가 부합

하도록 디스플레이, 인테리어 고려

• Promotion (판촉)

-광고(기업이 직접 주체가 되어 특정 미디어의 한 부분을 구매하여 제품을 알리는 콘텐츠 송출),

-홍보(기업에서 보도자료를 전달하고 미디어에서 제품에 대한 정보를 알리도록 함)

• 포지션을 정하고 나서, 타겟 고객 대상으로 매출 상승 및 단골고객 확보를 위해서는 주로 다음 4가지 요소를 살펴보고 수정보완을 거쳐 최종적으로 시장에 내보낸다.