遊憩動機與整體意象影響遊憩滿意度及重遊意願之研究：以台東池 … · 遊憩動機與整體意象影響遊憩滿意度及重遊意願之研究：以台東池上鄉有機廊道遊客為例

遊憩動機與整體意象影響遊憩滿意度及重遊意願之研究：以台東池上鄉有機廊道遊客為例

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遊憩動機與整體意象影響遊憩滿意度及重遊意願之研究：以台

東池上鄉有機廊道遊客為例

林豐瑞* 徐俊麟** 吳菁菁***

摘要

本研究依研究動機與目的，以來到台東池上鄉有機廊道遊憩之遊客為受訪對象，

並以問卷調查方式與 SPSS 統計分析軟體進行實證分析。本研究主旨在瞭解台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機與整體意象影響遊憩滿意度與重遊意願之關係。

研究結果顯示，台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與

重遊意願等四個構面間之具有直接與間接之交互影響關係。並且分別透過其主要關鍵

因素以影響彼此間之正向影響關係。最後，本研究依研究結果進一步針對遊客在台東

池上鄉有機廊道之遊憩動機、遊客整體意象、遊客遊憩滿意度及遊客重遊意願方面提

出具體建議供台東池上鄉有機廊道各遊憩區之業主及政府相關輔導單位在規劃與執

行上之參考。關鍵字：遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度、重遊意願

壹、緒論

ㄧ、研究緣起與動機台灣地區位處於亞洲大陸東南岸的地理位置，不僅因海陸交會使得氣候多變，亦

因位於海陸板塊擠壓帶，地形多樣且地理景觀特殊，故台灣及其周圍附屬群島是一個

自然與人文景觀豐富多元且極具特殊性的美麗寶島。以農立國的台灣歷經現代化的發展與經濟的轉型，農業已不再是創造高經濟價值

的策略性產業。隨著環境的變遷，現今台灣農業面臨農產品價格不穩定、工資上漲人

才不足、耕地面積小生產報酬低、農業救災體系不健全等內部環境的問題。透過發展

休閒農業設置休閒農場可使農家們保有現有的農業生產，並就此運用本身的田園景觀、

農業設施、自然環境及農家資源，進而減少生產成本及運輸成本並提供觀光休憩的旅

遊餐飲住宿增加農民收入。因而使得休閒農 193 台灣休閒農業發展現況與市場行銷業成為一項新興的休閒

* 屏東科技大學農企業管理系副教授 ** 屏東科技大學農企業管理系研究生 *** 台東區農業改良場推廣課副研究員

研究論文

農業推廣文彙第 56 輯

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服務業，農家轉型所經營的民宿、觀光果園、休閒農場等如雨後春筍般紛紛林立。台

灣東部被譽為「台灣唯一的淨土」之美名，而綠色走廊花東縱谷平原，近年來吸引了

大量台灣西部的觀光者，前來這塊土地享受藍天白雲、青山綠水、陽光平疇的感覺，

而帶動了台灣東部休農農業產業的發展。本研究動機緣起於此。另外，為瞭解遊客對於休閒活動之需求、參與動機及遊憩體驗，對於遊憩活動之

規劃者或提供者是相當重要的。陳昭明（1981）指出影響遊憩動機不能僅做單獨解釋，而必須配合各種影響遊憩行為之動機。整體意象可做為遊客對品質認知、滿意度、重

遊意願（行為）與推薦意願的直接前因(Bigne et al.,2001)本研究動機一緣起於此。此外，林俊昇（2005）、林若慧、陳澤義與劉瓊如（2003）的研究指出，遊客在

遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願上有不同相互影響關係。然而在台灣台

東池上鄉有機廊道遊客方面，其遊客之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願

為四個構面間是否有影響關係?若有，則其影響效果為何?本研究動機二、三緣起於此。二、研究目的

本研究的目的是瞭解台灣台東池上鄉有機廊道休閒農業產業之現況，同時探討遊

憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願之關係。更具體而言，本研究欲想從遊憩

動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願之間的影響關係，並分析台東池上鄉有機廊

道遊客之特性，藉供池上鄉有機廊道休閒農業業者及政府單位擬定行銷策略之參考，

依據上述研究背景的描述與動機的闡述，本研究之目的有下列幾項: （一）探討台灣台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩行為及人口背景特徵。（二）探討台灣台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊

意願之間影響。（三）探討台灣台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊

意願之間影響效果。

貳、相關文獻之探討

ㄧ、有機農業（一）有機農業之定義

隨著生活水準日益提高，消費者對農產品之要求轉向高級化與多樣化，特別注重

農產品的健康性與安全性，因有機農業能夠永續發展且對人類健康有許多益處，於是

被大力推廣（余聿萱，2008）。早期農業著重於短期內產量的提昇，因此過度使用化學肥料、農藥來提高生產力，結果導致環境污染且危害人體健康，已經越來越受到詬

病（吳東傑，2005）；有機農業為遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安全農產品目


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標之農業，故成為世界各國農業發展趨勢（林傳琦，2003）。有機農業(Organic Agriculture)因各國法律或農業協會所使用的名稱或定義各有

不同，有時也稱為生態農業(Ecological Agriculture)、低投入農業(Low Input Agriculture)、生物農業(Biological Agriculture)、自然農法(Nature Farming)、再生農業(Regenerative Agriculture)、替代農業(Alternative Agriculture)、或永續農業(Sustainable Agriculture)等，而在台灣農委會及農林廳則採用「有機農業(Organic Agriculture)」一詞(有機農業全球資訊網，2007)。而在台灣定義為遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安全農產

品目標之農業（行政院農糧署全球資訊網，2003）。二、休閒農場（一）休閒農場之定義

依據行政院農委會 1996 核定之「休閒農業輔導辦法」中指出，「休閒農業」係利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業活動、農村文化及農家

生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村體驗為目的之農業經營。利用農業資源

規劃而成的民眾體驗農業與休閒遊憩的新興事業。「休閒農業」具有教育、經濟、社

會、遊憩、醫療、文化和環保等功能，它可以提倡國民認識農業和瞭解農產品加工生

產過程，改善農業產銷架構，增加農家收益，增進人們社會活動，提高生活素質，提

供人們健康休閒活動場所，解除緊張及舒暢身心作用，並可促進農業體驗，發展農村

文化，和維護自然環境景觀，保持生態平衡。林梓聯（1991）：「休閒農業」為利用農村設備、農村空間及農業生產的場所、產

品、農業經營活動、生態、農業自然環境及農村人文資源，經過規劃設計，以發揮農

業與農村休閒旅遊功能，增進國人對農業與農村之體驗，提升遊憩品質並提高農民收

益，促進農村發展者；鄭蕙燕、劉欽泉（1995）:「休閒農業」主要是結合農業資源與觀光之特性而形成的，且融入了農村生活與生態平衡觀念，並提供國民休閒活動的

新旅遊據點；台灣休閒農場聯誼會：「休閒農業」是一種農業經營的方式，以利用田

園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家

生活，經過精密的規劃設計與建設，成為一個具有生命與特色的產業，可以使遊客一

而再再而三的來到這個場區，體驗真正擋不住的休閒娛樂的感覺。三、遊憩動機（一）遊憩動機之定義

Hahha and Wozniak（2001）表示動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的因應。林俊昇（2005）遊憩動機是指個體行為的驅動力，當受到內、外在刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取行動來滿足個人，而做

出有目的與行為的內心歷程，也是一種內在力量，使個體從事某種行為的無形因素，


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目前被認同之共通點即為1.想滿足自身的需求，2.採取行動的一種驅動力。綜合上述，本研究引用林俊昇（2005）提出遊憩動機之定義，探討遊客對於台東池上鄉有機廊道之遊憩動機。（二）遊憩動機之衡量變數

林俊昇（2005）提出自我學習、放鬆情緒、省思與成長及紓壓四項為衡量遊憩動機構面之變數。葉怡矜（2006）提出舒解壓力、親近大自然、欣賞自然景觀、認識自然及動植物相關知識、增進情感、品嚐美食、尋求刺激感、運動健身、感受活動樂趣、

發展個人技術與能力、成就感、體驗獨處與寂靜的感覺、結交新朋友、沈思個人價值

觀、其它十五項為衡量遊憩動機構面之變數。綜合上述，本研究採林俊昇（2005）所提出之遊憩動機衡量變數為探討遊客對於台東池上鄉有機廊道遊憩動機之衡量變

數。四、整體意象（一）整體意象之定義

Dowling(1986)認為意象係指人們藉由描述、記憶或其它能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物而產生特定之看法。栗志中（200）認為意象是一種五官（眼、耳、鼻、口、舌）所感覺的現象，其包含了認知與情緒兩組成因素，並透過主

觀的理解經驗，而此經驗之累積，乃是由個人本身及外界之經驗不斷累積與組織而成。

綜合上述，本研究引用 Dowling(1986)提出整體意象之定義，探討遊客對於台東池上鄉有機廊道之整體意象。（二）整體意象之衡量變數

Belk(1975)提出刺激因素為衡量整體意象之重要變數。又，陳弘尉（2006）也提出個人因素及刺激因素為衡量整體意象之變數。綜合上述，本研究採 Belk(1975)與陳弘尉（2006）所提出之整體意象衡量變數為探討遊客對於台東池上鄉有機廊道整體意象之衡量變數。五、遊憩滿意度（一）遊憩滿意度之定義

Oliver(1981)提出消費者反應其交易行為的一種情緒，情緒的產生為對產品事前的期待與實際消費間的差距，由個人心理的主觀認知，及消費者對產品或服務之期望

與認知滿意度的判斷。陳冠曲與林喻東（2006）提出遊客在遊憩環境後，參與遊憩活動或使用遊憩設施、服務後，所產生上理或心理的感受程度狀況，而此感受是主觀的、

情緒性的，可以用來評估遊客體驗的程度。廖博元（2010）提出休閒滿意是指個體對休閒活動的期待及成就體驗，而自我感覺滿意的程度。綜合上述，本研究引 Oliver(1981)提出遊憩滿意度之定義，探討遊客對於台東池上鄉有機廊道之遊憩滿意度。（二）遊憩滿意度之衡量變數


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林俊昇（2005）提出服務與住宿環境、交通規劃與景觀、餐飲美食、場內設施等四項變數來衡量遊憩滿意度。另外，廖博元（2010）也提出休閒活動內容、休閒活動場所、休閒活動類型、休閒活動時間、人際關係等五項衡量遊憩滿意度之變數。綜合

上述，本研究採林俊昇（2005）所提出之遊憩滿意度衡量變數為探討遊客對於台東池上鄉有機廊道遊憩滿意度之衡量變數。六、重遊意願（一）重遊意願之定義

Fishbein and Ajzen(1975)及 Baker and Crompton(2000)提出指個人在主觀判斷下，知道自身從事某特定行為的機率，也就是願意表現何種行為的意願及再次做某種行為

的可能性。Baker and Crompton(2000)提出指遊客意願再次參予與某一協慶活動並表示忠誠傾向及願意支付更高價格。綜合上述，本研究引用 Fishbein and Ajzen(1975)及Baker and Crompton(2000)提出重遊意願之定義，探討遊客對於台東池上鄉有機廊道之重遊意願。（二）重遊意願之衡量變數

Parasuraman, Zeithmal and Berry(1996)提出五項衡量重遊意願之變數包含有忠誠度、付出更多、移轉行為、外部反應、內部反應。而，在同年 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)也提出兩項衡量變數，其包含有正向 (favorable)行為意向及負向(unfavorable)的行為意向來衡量其重遊意願。綜合上述，本研究採 Parasuraman, Zeithmal and Berry(1996)所提出之重遊意願衡量變數為探討遊客對於台東池上鄉有機廊道重遊意願之衡量變數。

參、台東池上鄉有機廊道簡介

台東池上鄉有機廊道內有大坡池風景特定區、池上蠶桑休閒農場、池上斷層、油

麻菜籽花季、杜園等豐富的休閒資源。交通方便，以台九線、縣道 197 及花東鐵路池上站連絡花蓮縣及台東縣，東西向則以台20甲作為往來南橫及縱谷地區的交通要道。因此池上鄉觀光勝地與鄰近觀光地區，將串連成為遊憩系統，帶動池上鄉整體的區域

經濟。池上鄉擁有以上的農特產品、豐富的自然生態資源及農村文化資源，故為發展

休閒農業區的優越地區。將台東池上鄉有機廊道分為下列幾點資源來介紹: 一、大坡池風景區：

大坡池是處由斷層窪地所形成的天然沼澤地，沼岩層的斷層線為這裡提供了豐富

的魚蝦、及水鳥、候鳥，據調查在此約可觀察到 102 種鳥類。大坡池畔有另一特色景觀-池上斷層，當地人稱之為走山的活動斷層。二、冬季油麻菜花季：

每到冬末初春時節來到台灣東部的綠色走廊，於秋收之後另播油麻菜花，形成一


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片黃澄澄的花海，尤其是花蓮的玉里、富里至台東的池上、關山、鹿野，是花東縱谷

平原吸引觀光客的最美麗油菜花季節，讓油菜花之旅成為花東縱谷平原觀光旅遊的主

題之一。三、杜園:

杜園位於新興村，乃杜俊元先生及其夫人為紀念父母親教養恩澤，並回饋鄉里之

心願，將祖厝及原錦豐米廠拆建而成。該園佔地兩千餘坪，是一座唐式風格的造景庭

園。其中較特殊的藥草園，是為了使藥用植物不至失傳，收集百餘種珍貴藥草四、池上斷層：

目前計畫區北側大坡國小校園內之溜滑梯處，為一具有明顯展現池上斷層活動之

區域。民國 87 年 7 月底，中央研究院地球科學研究所，經濟部地質調查所，國立台灣大學土木工程學系，共同在大坡國小與錦園橋東設置「地殼變形精密測量儀」，以

瞭解斷層活動之性質。現為重要的觀光景點及戶外教學之處。五、池上客家文化園區：

行政院客委會與台東縣政府於 2003 年開始推動台東縣客家文化園區的興建計畫，希望透過這個客家園區的設置，讓所有人對東部的客家有一個不同的體驗與認識，能

讓參與者真正體驗東部客家傳統生活的方式，，主要以東部客家穿山渡海移民意象作

為園區入口特色，建築造型則運用東部農村建築形式、迴廊及自然素材（石材、木材、

竹、植栽等）塑造符合東部映象之農村建築院六、池上蠶桑休閒農場：

為全國第一家通過取得複合型休閒農場許可之農場，以蠶桑主題獨具特色，農場

擁有 50 間客房提供遊客住宿，另外也提供會議室、餐廳（蠶桑風味餐）、藥浴、露天SPA、親子 DIY 體驗活動、農特產品展售等服務。

肆、研究方法

ㄧ、研究架構本研究之目的，主要是探討遊客的遊客行為之遊憩動機、整體意象與遊憩滿意度

影響遊客的重遊意願。故本研究概念性架構是引自於林俊昇（2005）遊客遊憩行為中提出遊憩動機影響遊憩滿意度進而影響重遊意願，以及林若慧、陳澤義與劉瓊如（2003）提出整體意象影響遊憩滿意度進而影響重遊意願，並且遊憩動機及整體意象對重遊意

願間有間接效果之概念，因此本研究將台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機與整體意

象影響遊憩滿意度進而影響重遊意願之關係，如圖 3-1 所示。


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圖 3-1 本研究架構圖資料來源：本研究繪製

二、研究假設根據本研究之研究動機與目的、研究架構以及相關文獻探討，提出本研究所需的

假設如下： H1：台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機對於遊憩滿意度有直接影響。 H2：台東池上鄉有機廊道遊客之整體意象對於遊憩滿意度有直接影響。 H3：台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩滿意度對重遊意願有直接影響。 H4：台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機對重遊意願有直接影響。 H5：台東池上鄉有機廊道遊客之整體意象對重遊意願有直接影響。 H6：台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩滿意度在遊憩動機與重遊意願間存在中介之影響。 H7：台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩滿意度在整體意象與重遊意願間存在中介之影響。三、問卷設計

本研究以問卷為研究工具，其內容為遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度、重遊意

願等四個構面及個人基本資料共四個部分，如表 3-1 說明：表 3-1 問卷設計內容構面衡量變數衡量尺度引用學者

遊憩動機自我學習、放鬆情緒、省思與成長、紓壓。

區間尺度（Likert 量表）

林俊昇（2005）

整體意象個人因素、刺激因素、情境因素。區間尺度（Likert 量表）

Dowling（1988）& Belk（1975）

遊憩滿意

度服務與住宿環境、交通規劃與景觀、餐

飲美食、場內設施。區間尺度（Likert 量表）

林俊昇（2005）

重遊意願忠誠度、付出更多、移轉行為、外部反

應、內不反應。區間尺度（Likert 量表）

Parasuraman，Zeithaml & Berry(1996)

人口背景

特徵性別、年齡、教育程度、平均月收入、

職業、居住地區。名目或順序尺度

遊客遊憩

行為如何來到池上鄉有機廊道遊憩、來遊憩

的次數、遊憩的天數、為何會來此遊憩、

名目或順序尺度

整體意象

遊憩滿意度重遊意願

遊憩動機


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構面衡量變數衡量尺度引用學者透過何種管道得知來此遊憩、來此遊憩

的主要原因、來此遊憩可獲得甚麼、遊

憩區滿意度。資料來源：本研究整理四、抽樣設計與分析方法（一）研究調查時間

本研究調查期間自 2011 年 4 月 1 日至 4 月 30 日。（二）抽樣設計

1.研究對象本研究主要依本研究調查期間到台東池上鄉有機廊道從事休閒旅遊活動之遊客

為研究主體。 2.抽樣與調查方法（1）抽樣與調查方法本研究之抽樣方法是以在台東池上鄉有機廊道遊憩之遊客為受測對象，以立意抽

樣去針對遊客進行抽測。另外本研究之調查方法以調查人員親自進行訪問，針對台東

池上鄉有機廊道遊客進行抽檢。將問卷發放予台東池上鄉有機廊道之遊客現場作答並

加以說明，並於填答後立即回收。（2）問卷樣本數因本研究之母體人數在未知的情況下，本研究依據黃俊英（2001）對有效樣本之

決定方法，在 95%的信賴區間下，利用下列公式計算有效樣本數：

式中 N = 有效樣本數、P = 機率值、α = 精確度直、Z（α/2） = 標準化之常態

值、e = 可容許之抽樣誤差值，由於機率值 P 為未知數，無法估計，故取其保守估計值 0.5，且要求達到 95%的信賴度，可容許之抽樣誤差小於 5%之條件下（即 e < 0.05），若 e = 0.05，α= （1-0.95） = 0.05，得知 α/2 = 0.025，Z（α/2） = 1.96，[ Z~N （0,1） ] （由常態分配表得知），代入公式計算樣本至少應抽出 384 位。根據上述有效樣本數之抽樣原理原則，本研究共發放 420 份問卷。然而，為避免抽樣誤差，因此將所需發放問卷數平均後，本研究針對台東池上鄉有機廊道之上述六個遊憩區平均各發放 70份問卷。總回收共 420 份，其中 1 分為無效問卷，故共 419 份有效問卷。（三）資料分析方法

本研究使用 SPSS12.0 統計套裝軟體進行本研究假設之分析、檢定。主要統計分析方法為敘述性統計及路徑分析方法，說明如下：

1.敘述性統計


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以敘述性統計描述所蒐集的資料，可初步了解研究受訪者之樣本結構與基本特性，

將資料經由測量、計算、描述等方法，以求得各變項的平均值，了解受訪者對各問項

之認知狀況。本研究針對台東池上鄉有機廊道遊客之性別、年齡、教育程度、每月收

入、職業及居住地區等遊客人口背景特徵，另外，運用信度分析以 Cronbach’α 檢測本研究遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度及重遊意願等四構面之一致性衡量，分析結

果遊憩動機為 0.74、整體意象為 0.81、遊憩滿意度為 0.86、重遊意願為 0.08，均達檢定判斷值 0.7 以上，顯示本研究具有一致性及可信度。表 3-2 本研究信度與內在效度測量值

構面題數 Cronbach's Alpha 值遊憩動機 15 0.74 整體意象 9 0.81 遊憩滿意度 15 0.86 行為意圖 15 0.80 資料來源：本研究整理

2.路徑分析結合因果模式與迴歸分析的統計方法。即根據理論基礎建立因果路徑模式，以迴

歸分析方法，確定路徑係數去了解各變項間影響力的統計方法。也可說是用來驗證因

果的分析。本研究透過路徑分析檢定分析方法來檢定體驗行銷、品牌形象及顧客滿意

度等三構面間影響關係。即檢定本研究假設 H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7。

伍、實證分析

一、台東池上鄉有機廊道遊客人口背景特徵之分析本研究在問卷第五部分設計了六個題項，以了解受訪者的個人基本資料，項目包

括性別、年齡、教育程度、平均月收入、職業、居住地區等六項遊客人口統計變項，

其中，本研究對象之性別以男性居多，佔總樣本比例之 52.3％，女性佔比例為 47.7％；另外，年齡以 20~29 歲者居多，佔總樣本數比例之 45.8％，其次為 30~39 歲者；再者，教育程度以大學(含專科)居多，佔總樣本比例之 60.1％，其次為高中職；此外，每月收入以 30,000 元~49,999 元新台幣居多，佔總樣本數比例之 32.9％，其次為 9,999元以下；又，職業以服務業居多，佔總樣本比例為 30.8％，其次為學生；最後，居住地區以台灣南部居多，佔總樣本比例為 29.8％，其次為北部。


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表 4-1 受訪遊客之人口基本統計資料一覽表變項類別次

數百分

比變項類別次數百分

比性別男性

女性 219 200

52.3 47.7

居住地區

北部(基、北、桃、竹) 中部(苗、中、彰、雲、投) 南部(嘉、南、高、屏) 東部(宜、花、東)

119 116 125 59

28.4 27.7 29.8 14.1

年齡 19 歲以下 20~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60 歲以上

26 192 110 61 28 2

6.2 45.8 26.3 14.6 6.7 0.5

職業農林漁牧業工商業軍公教服務業退休人員家管學生

23 72 63 129 4 17 111

5.5 17.2 15.0 30.8 1.0 4.1 26.5

教育

程度國中小以下高中職大學(專) 研究所以上

7 125 252 35

1.7 29.8 60.1 8.4

每月收入

9,999 元以下 10,000 元~29,99 元 30,000 元~49,999 元 50,000 元~69,999 元 70,000 元~99,999 元 100,000 元以上

123 87 138 48 16 7

29.4 20.8 32.9 11.5 3.8 1.7

資料來源:本研究整理二、台東池上鄉有機廊道遊客遊憩行為特徵之分析

本研究在問卷第六部分設計了八個題項，以了解受訪者的遊客行為特徵，項目包

括如何來到池上鄉有機廊道遊憩、來遊憩的次數、遊憩的天數、為何會來此遊憩、透

過何種管道得知來此遊憩、來此遊憩的主要原因、來此遊憩可獲得甚麼、遊憩區滿意

度方面等八項遊客行為特徵變項，其中，本研究遊客以自己開車來到池上鄉有機廊道

遊憩居多，佔總樣本比例之 52.3％；另外，遊客為第一次來池上鄉有機廊道遊憩居多，佔總樣本數比例之 58.7％，其次為第二次；再者，遊客為兩天一夜來池上鄉遊憩的居多，佔總樣本比例之 40.8％，其次為一天來回；此外，遊客以親朋好友推薦來池上鄉有機廊道遊憩居多，佔總樣本數比例之 33.0％，其次為台東很有地方特色；又，遊客是透過親朋好友的推薦得知來此遊憩以居多，佔總樣本比例為 24.6％，其次為旅遊網站、部落格；而，遊客主要原因為來戶外走走放鬆心情來此遊憩的，佔總樣本比例為

32.8，其次為欣賞當地的地理與人文景觀特色；又，遊客來此遊憩可獲得以放鬆情緒居多，佔總樣本比例為 46.3％，其次為紓壓；最後，遊客對於遊憩區以在旅遊行程方面之滿意度方面為最高，佔總樣本比例為 20.4％，其次為觀光遊憩設施方面。


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表 4-2 受訪遊客之遊憩行為特徵統計資料一覽表變項類別次數百分比變項類別次數百分比

如何來

到池上

鄉有機

廊道遊

憩

自己開車 219 52.3 遊客來池

上鄉有機

廊道遊憩

的次數

第一次 246 58.7 坐火車 98 23.4 第二次 103 24.6 坐公車 17 4.1 第三次 32 7.6 和旅遊團一起座

旅遊車 83 19.8 第四次 6 1.4

坐飛機 2 0.5 第五次以上 32 7.6

遊憩的

天數

一天來回 141 33.7 遊客在池上鄉有機

廊道遊憩

後可獲什

麼

自我學習 94 10.8 兩天一夜 171 40.8 放鬆情緒 403 46.3 三天兩夜 78 18.6 省思與成長 117 13.4 四天三夜以上 29 6.9

紓壓 257 29.5

遊客為

何選擇

來池上

鄉有機

廊道遊

憩

旅遊團行程 139 17.3

遊客來池

上鄉有機

廊道遊憩

主要原因

來購買當地

特色的伴手

禮 116 11.8

親朋好友推薦 265 33.0 來體驗當地

提供的特色

活動 189 19.2

從網路得知風景

美空氣好 132 16.4 來戶外走走

放鬆心情 322 32.8

有販售很有特色

的伴手禮 53 6.6 欣賞地理與

人文景觀特

色 269 27.4

台東很有地方特

色 174 21.6 來品嚐有機

健康養生餐 87 8.9

有提供很棒的體

驗活動 41 5.1 其他 0 0

遊客透

過何種

管道得

知池上

鄉有機

廊道來

遊憩

休閒農場網站 116 13.4

遊客在池

上鄉有機

廊道遊憩

後之滿意

度方面

交通運輸方

面 146 14.1

旅遊網站 190 22.0

旅遊行程方

面 211 20.4

旅行社 82 9.5 餐飲方面 105 10.2 報章雜誌 85 9.8 住宿方面 149 14.4

旅遊書籍 95 11.0 觀光遊憩設

施方面 206 19.9

親朋好友推薦 213 24.6 購買伴手禮 109 10.6 電視頻道

67 7.7 遊憩服務方

面 103 10.0

其他 17 2.0 其他 4 0.4 資料來源:本研究整理三、路徑分析

本研究針對台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊

意願之影響關係，以探討分析各構面之間是否存有因果關係，透過路徑分析以驗證本

研究假設之 H1~H7，其路徑函數與路徑模式，如圖 4-1 路徑分析圖及表 4-3 所示。


198

其中，在路徑一中的 Fy1 代表遊憩滿意度，Py1 代表遊憩動機的係數，Fx1 代表遊憩動機，Py2代表整體意象的係數，Fx2代表整體意象及 e1代表路徑一中的誤差項；另者，在路徑二中的 Fy2 代表重遊意願，Fy1 代表遊憩滿意度，Py3 代表遊憩滿意度的係數，Fx1 代表遊憩動機，Py4 代表遊憩動機的係數，Fx2 代表整體意象，Py5 代表整體意象的係數，e2 代表誤差項。表 4-3 路徑函數與路徑模式路徑路徑函數路徑模式一 Fy1 = f ( Fx1, Fx2) Fy1 = Py1Fx1 +Py2Fx2+ e1 二 Fy2 = f ( Fx1 ,Fx2, Fy1 ) Fy2 = Py3Fy1 + Py4Fx1 +Py5Fx2+ e2 資料來源：本研究整理

由表 4-4 路徑一中顯示，遊憩動機及整體意象為自變數，遊憩滿意度依變數；遊憩動機及整體意象對遊憩滿意度之變異程度 R2=0.40。亦即遊憩動機及整體意象解釋遊憩滿意度之變異程度約為 40%，路徑遊憩動機對遊憩滿意度之 Beta 值為 0.11，若再由 P 值觀察發現遊憩動機對遊憩滿意度具有顯著性。故，遊憩動機對遊憩滿意度是具有直接影響關係的；路徑整體意象對遊憩滿意度之 Beta 值為 0.58，若再由 P 值觀察發現整體意象對遊憩滿意度具有顯著性。故，整體意象對遊憩滿意度是具有直接影

響關係的。由表 4-4 路徑二顯示，遊憩動機、整體意象及遊憩滿意度為自變數，重遊意願是

依變數，遊憩動機、整體意象及遊憩滿意度對重遊意願之變異程度 R2=0.19。亦即遊憩動機、整體意象及遊憩滿意度對重遊意願之變異程度約為 19%，路徑Beta值為 0.12、0.22、0.19，在由 P 值觀察發現遊憩動機、整體意象及遊憩滿意度對重遊意願具有顯著性。故遊憩動機、整體意象及遊憩滿意度對重遊意願具有直接影響關係。表4-4台東池上鄉有機廊道遊客遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度及成遊意願之路徑分析表路徑依變數自變數 R2 Beta 值 t 值顯著性 P 值一遊憩滿意度遊憩動機 0.40 0.11 2.85 0.00* 整體意象 0.58 14.28 0.00* 二重遊意願遊憩動機 0.19 0.12 2.65 0.00* 整體意象 0.22 3.81 0.00* 遊憩滿意度 0.19 3.45 0.00* 註：* p < 0.05 資料來源：本研究整理

綜合上述分析，可將路徑係數與顯著關係繪制如圖 4-1 路徑分析圖所示，有助於了解其彼此間的關係程度。並由該圖顯示，以遊憩動機而言該路徑有三條，分別為遊

憩動機→遊憩滿意度；遊憩動機→重遊意願；遊憩動機→遊憩滿意度→重遊意願；另以整體意象而言，該路徑有三條，分別為整體意象→遊憩滿意度；整體意象→重遊意願；整體意象→遊憩滿意度→重遊意願；由以遊憩滿意度而言該路徑有一條，為遊憩滿意度→重遊意願。


199

表 4-5 各構面對遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願影響路徑與效果構面影響路徑路徑效果遊憩動機→遊憩滿意度 0.11 遊憩動機遊憩動機→重遊意願 0.12 遊憩動機→遊憩滿意度→重遊意願 0.02 整體意象→遊憩滿意度 0.58 整體意象整體意象→重遊意願 0.22 整體意象→遊憩滿意度→重遊意願 0.11 遊憩滿意度遊憩滿意度→重遊意願 0.19 資料來源：本研究整理

綜合上述，本研究架構各路徑之關係由表 4-5、表 4-6 及圖 4-1 路徑分析圖中，進一步探討遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願之間因果關係如下：（一）影響遊憩滿意度方面

如表 4-5、表 4-6 及圖 4-1 路徑分析圖所示，遊憩動機與遊憩滿意度之間具有直接影響關係，因無間接效果，故其直接效果等於總效果，其值為 0.11；整體意象與遊憩滿意度之間具有直接影響關係，因無間接效果，故其直接效果等於總效果，其值為

0.58。（二）影響重遊意願方面

如表 4-5、表 4-6 及圖 4-1 路徑分析圖所示，遊憩動機對重遊意願之間具有直接影響效果其值為 0.12；並且亦有間接效果其值為 0.02，故總效果值為 0.14。另者整體意象對重遊意願之間具有直接影響效果其值為 0.22；並且意有間接效果其值為 0.11，故總效果值為 0.33。遊憩滿意度與重遊意願之間具有直接影響關係，因無間接效果，故其直接效果整於總效果，其值為 0.19。

註：* p < 0 .05 4-1 路徑關係圖

資料來源:本研究繪製

整體意象

遊憩滿意度重遊意願

遊憩動機


200

表 4-6 台東池上鄉有機廊道之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度及重遊意願路徑效果分析依變數自變數直接效果間接效果總效果 t 值 P 值遊憩滿意度遊憩動機 0.11 - 0.11 2.85 0.00*

整體意象 0.58 - 0.58 14.28 0.00* 重遊意願遊憩動機 0.12 0.02 0.14 2.65 0.00* 整體意象 0.22 0.11 0.33 3.81 0.00* 遊憩滿意度 0.19 - 0.19 3.45 0.00* 註：* p < 0 .05 資料來源：本研究整理

陸、結論與建議

一、結論（一）研究結論

1.根據實證分析得知，在台東池上鄉有機廊道遊客人口背景特徵上主要以男性居多；另外，年齡在 20~29 歲，教育程度為大學(含專科)，每月收入為 30,000 元~49,999元新台幣，職業以服務業，居住地區在台灣南部居多。

2.根據實證分析得知，在台東池上鄉有機廊道遊客之如何來到池上鄉有機廊道遊憩以自己開車居多，遊客來池上鄉有機廊道遊憩的次數為第一次，遊客來池上鄉遊憩

的天數為兩天一夜，遊客為何來池上鄉有機廊道遊憩以親朋好友推薦，遊客是透過以

親朋好友的推薦管道得知來此遊憩，遊客來此遊憩的主要原因為來戶外走走放鬆心情，

遊客來此遊憩可獲得以放鬆情緒，遊客對於遊憩區滿意度方面以在旅遊行程方面居

多。 3.本研究經由分析結果顯示，遊憩動機、整體意象與遊憩滿意度間具有直接影響

關係。又，遊憩動機對重遊意願及整體意象對重遊意願具有間接影響關係。此外，就

遊客對台東池上鄉有機廊道對遊憩滿意度與重遊意願而言，兩者之影響效果皆以遊客

對台東池上鄉有機廊道之整體意象具有較高影響效果。二、管理意涵（一）台東池上鄉有機廊道各遊憩區營業者應擬定有效之行銷策略，宜針對遊客之特

性與遊客遊憩行為特徵，做好市場區隔與定位，擴大市場需求。由研究結論 1、2 顯示，在台東池上鄉有機廊道之遊客人口背景特徵及遊憩行為

特徵方面皆有明顯的目標客群，因此若台東池上鄉有機廊道營業者欲擴大台東池上鄉

有機廊道之市場、增加收益，務必鎖定符合目標市場的遊客族群，並了解遊客之遊憩

行為特徵、遊客需求等，以利行銷策略之進行。（二）台東池上鄉有機廊道各遊憩區經營業者在進行遊客重遊意願之衡量時，宜先將

台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機、整體意象及遊憩滿意度等因素皆納入考

量評估，同時，想要創造最終的消費行為，則必須先重視遊憩動機與整體意象


201

等因素。由研究結果 2 顯示，台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩滿意度是受到台東池上鄉有

機廊道之遊憩動機與整體意象之直接效果影響，又台東池上鄉有機廊道遊客之重遊意

願皆是受到台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機與整體意象之直接與間接效果之影

響。並且，台東池上鄉有機廊道遊客之遊憩動機、整體意象為控制台東池上鄉有機廊

道遊客之遊憩滿意度與重遊意願之領先指標；而台東池上鄉有機廊道各遊憩區經營業

者欲創造最終消費之行為，務必應針對池上鄉有機廊道遊客之消費行為提出銷售主張，

「一切從顧客的角度出發」，才能為各遊憩區帶來營業成長。三、建議（一）台東池上鄉有機廊道各遊憩區業者之建議：由管理意涵 1 可得知，在台東池上鄉有機廊道遊客在人口背景特徵及遊憩行為特徵方面有皆有明顯的目標各群，台東池上鄉有機廊道應針對不同人口背景及遊憩行為

特徵之行銷管理區隔變數，採取不同的服務行銷策略或應對方式。例如:針對遊客遊憩天數就可以設計兩天一夜的套裝行程，並設計出適合 20~29 歲的年齡層的體驗活動，像是親手製作古早味風味餐、手工肥皂及自製米苔目等。又充分安排台東池上鄉欣賞

優美自然環境資源，使遊客達到整體的放鬆及紓壓，讓遊客會想再一次的前來旅遊遊

憩。（二）在台東池上鄉有機廊道遊客遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願之相

關方面：由管理意涵 2 顯示，遊客之遊憩動機、整體意象、遊憩滿意度與重遊意願間具有

影響關係，亦即，台東池上鄉有機廊道各遊憩區之經營者要提高遊憩滿意度及重遊意

願，則必須重視遊憩動機及整體意象。依此，本研究提出具體建議作法如下： 1.在遊客遊憩動機方面增加台東池上鄉有機廊道之各遊憩區內的相關體驗活動，讓遊客可以增加相關知

識，運用台東池上鄉有機廊道獨有的自然環境及資源，讓遊客感受到整體的放鬆及紓

壓。 2.在遊客整體意象方面善用台東池上鄉有機廊道很獨特的自然景觀，像是花海、風景區、空氣的清晰等，

及提供很多不一樣的體驗活動，及一些遊憩資訊，並多善用這個地理位置，在周邊設

置更加有當地特色的遊憩區，讓遊客對台東池上鄉有機廊道更加有深入的整體意象感

受。 3.在遊客遊憩滿意度方面提升台東池上鄉有機廊道各遊憩區服務人員素質，加強員工的教育訓練；妥善維

護遊憩區設施，讓遊客均能體驗到當地的特色活動；雨天建議行程的規劃，例如室內


202

體驗展覽館的設立，讓遊客下雨天也能體驗到當地的體驗活動；及周邊餐飲區的管理，

增加特色餐飲的設置，如百夷美食，以提升遊客滿意度。 4.在遊客重遊意願方面依循上述建議增加台東池上鄉有機廊道當地特色體驗活動，及善用當地自然資源

及景觀，並加強遊憩區服務人員素質、周邊餐飲管理及場內安全設施完善，讓遊客感

受到整體性的滿意，使遊客願意再一次前往台東池上鄉有機廊道遊憩。

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