사랑받는브랜드의조건 - Egloospds10.egloos.com/pds/200901/21/43/a0102643_4977110a9e48e.pdf-브랜드파워는다양한기업활동을포괄적으로개선함으로써증강가능

사랑받는 브랜드의 조건- from ‘Like’ to ‘Love’ -

목차

요약

Ⅰ. 求愛 마케팅의 시대

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 사랑받는 브랜드의 이해

Ⅳ. 전략적 시사점

2006. 4. 25.

작성 : 최순화 수석연구원(3780-8165)[email protected]이민훈 연구원

감수 : 류한호 연구위원(3780-8279)[email protected]

《 Executive Summary 》

주식 내부자거래 스캔들에 휘말려 징역을 선고받았던 마사 스튜어트가 화려하게

재기할 수 있었던 배경이나, 정크푸드의 대명사 맥도날드가 전 세계 소비자로부터

꾸준히 선택받고 있는 이유는 무엇일까? 바로 논리를 넘어선 소비자의 ‘사랑’이 뒷

받침되었기 때문이다. ‘사랑’은 소비자가 브랜드에 대해서 느낄 수 있는 최상의 감정

이며 브랜드 관리의 궁극적인 목표는 소비자의 사랑을 받는 것이다. 실제로 글로벌

기업은 신뢰와 존경 등 이성적이고 논리적인 평판에 만족하지 않고 소비자의 마음

을 사로잡을 수 있는 사랑의 영역으로 브랜드 관리의 지평을 넓히고 있다. 한국 기

업도 글로벌 브랜드 강자로 도약하기 위해 정교하고 심층적인 접근을 통해 소비자

의 사랑을 확보하여야 한다.

사랑받는 브랜드란 마치 가족이나 친구, 연인 등과 같이 소비자에게 다양한 형태

의 '사랑'의 감정을 불러일으키는 브랜드를 뜻한다. 심리학 연구 결과에 따르면 사랑

의 감정은 '친 감(Intimacy)', '열정(Passion)', '책임감(Commitment)'의 3가지 요소

로 구성된다고 한다. 이를 브랜드와 관련해 적용해보면, 세 요소가 상대적으로 얼마

나 강한가에 따라 7가지 유형으로 브랜드에 대한 사랑을 구분할 수 있다.

'소꿉친구 사랑'은 친 감은 강하지만 열정과 책임은 상대적으로 약한 경우로, 어

린 시절부터 접해오면서 브랜드를 생활의 일부로 여기게 되는 사랑이다(네슬레). '탐

닉적 사랑'은 강력한 열정으로 브랜드에 심취, 몰입하지만 관계가 일시적이며, 비

스러운 경우에 나타난다(플레이보이). '실리적 사랑'은 친 감, 열정과 같은 감성적

동기는 부족하지만 소비자에게 실리를 제공하는 브랜드에 대한 사랑이다(비자카드).

'낭만적 사랑'은 친 감이 형성되고 몰입의 대상이 되기도 하지만 브랜드에 대한 충

성도는 상대적으로 약한 경우 나타난다(맥도날드). '가족 같은 사랑'은 친 감과 신

뢰를 바탕으로 관계가 고착화된 브랜드에 대해 형성되며 관성적 구매를 유발하기도

한다(P&G). '복종적 사랑'은 소비자가 열정과 지속적 구매에 대한 확신을 지니고 있

지만 관계의 주도권을 브랜드가 소유하고 있는 경우이다(루이비통). '완성된 사랑'은

친 감, 열정, 책임감이 균형 있게 충족된 경우로, 브랜드에 대한 소비자의 감성적,

논리적 확신이 충분해야만 형성될 수 있다(애플).

이러한 7가지 유형 중 소비자와 '완성된 사랑'의 관계를 맺고 있는 브랜드가 가장

이상적이라고 할 수 있으나, 제품이나 고객의 특성에 따라 최적의 사랑 유형이 결정

되므로 유형 간에 절대적인 우열을 가릴 수 없다. 따라서 기업은 제품 특성, 전략

방향, 자원 상황 등에 따라 최적의 브랜드 사랑 유형을 판단하여 추구하여야 한다.

즉, 처음부터 완성된 사랑을 무조건 추종하기보다 브랜드 역사와 전통의 독특성 등

을 고려하여 친 감, 열정, 책임감을 균형 있게 확보하는 단계별 브랜드 전략을 추

진하는 것이 바람직하다. 예를 들어, 식품, 가전 등 일반 소비재는 친 감을, 패션,

명품 등 뷰티 상품은 열정을, IT, 금융 등 전문성이 중요한 분야에서는 책임감을 유

도하는 것이 기초가 되어야 한다. 이와 더불어 임직원들의 자사 브랜드에 대한 자긍

심을 고취하여, 부서와 지위를 막론하고 모든 사원들이 브랜드 신화의 공동 창조자

가 될 수 있도록 하는 것이 중요하다.

사랑받는 브랜드의 조건 (요약)

삼성경제연구소

삼성경제연구소 i

《 요 약 》

브랜드 관리의 목표, '소비자의 사랑'

□ 소비 감성화가 진행되고 경쟁이 가중되면서 브랜드 관리의 목표가 소비자

의 마음을 사로잡는 '사랑'의 영역으로 확장

- 최근 기업은 소비자에게 사랑을 표현하거나 사랑을 구하는 등 사랑을 주

제로 한 광고 메시지를 적극적으로 채택

- 브랜드에 대한 사랑(Loving)은 일시적 호감(Liking)이나 반복 구매 등 행

동에 초점을 맞춘 충성도(Loyalty)를 초월한 절대적 감정

- 소비자의 브랜드 사랑은 경영 성과와 직결될 뿐 아니라 기업 이미지, 명

성을 좌우

□ 국내 기업은 소비자의 사랑을 확보하여 글로벌 톱 브랜드로 진입할 시점

- 톱 브랜드일수록 매년 순위 변동이 거의 없이 높은 평가를 유지

ㆍ인터브랜드가 발표한 2001년 상위 10위권 브랜드 중 1~2개를 제외한

대부분 브랜드가 2002~2005년에도 변함없이 상위 10위권을 형성

- 글로벌 톱 브랜드는 단순히 선택받는 대상이 아니라 오랜 기간 소비자와

감정적 관계를 구축하여 '사랑받는' 단계에 진입

ㆍ최고 브랜드는 국가별 경기 등락, 산업 및 기술 발전의 격차, 지역별 문

화 이질성 등을 초월하여 소비자의 지속적 지지를 얻음

- 국내 기업도 不動의 글로벌 브랜드 강자가 되기 위해서는 소비자로부터

인지, 선호되는 수준을 뛰어넘어 사랑받는 브랜드를 지향할 필요


삼성경제연구소 ii

사랑받는 브랜드의 의미와 유형

□ ‘사랑받는 브랜드’란 마치 가족, 친구, 연인 등과 같이 소비자에게 다양한

형태의 사랑의 감정을 유발하는 브랜드를 의미

- ‘사랑’은 브랜드에 대해 소비자가 느낄 수 있는 최상의 감정

□ 소비자로부터 사랑받는 브랜드는 '사랑의 3대 특성'인 '친 감(Intimacy)', '

열정(Passion)', '책임감(Commitment)'을 보유

- 친 감이란 오랜 기간 관계를 유지한 브랜드에 대한 친숙한 느낌

ㆍ반드시 구매와 사용이 이루어지지 않더라도 광고 등 반복적인 노출을 통

해 소비자와 접촉이 지속된 경우에도 형성

- 열정은 브랜드를 소유하거나 사용해보고 싶다는 동기를 유발하는 욕구

ㆍ획기적인 성능, 뛰어난 디자인 등을 보유한 브랜드에 대한 동경, 열망 등

- 책임감은 소비자가 브랜드와 애정적 관계를 유지하겠다는 약속

ㆍ자발적, 비자발적으로 구매를 반복하는 행동적 충성도를 의미

□ 3대 요인의 강약 정도에 따라 7가지의 '브랜드 사랑 유형'이 존재

브랜드 사랑의 7가지 유형

유 형 친 감 열정 책임감

1. 소꿉친구 사랑(Childhood Friendship) High Low Low

2. 탐닉적 사랑(Addiction) Low High Low

3. 실리적 사랑(Functionalism) Low Low High

4. 낭만적 사랑(Romance) High High Low

5. 가족 같은 사랑(Kinship) High Low High

6. 복종적 사랑(Enslavement) Low High High

7. 완성된 사랑(Consummation) High High High


삼성경제연구소 iii

① 소꿉친구 사랑(Childhood Friendship)

□ 어린 시절부터 접해오며 생활의 일부로 자리잡은, 소꿉친구와 같은 브랜드

- 친 감은 강하지만 열정과 책임감은 상대적으로 약함

- 식품, 가전, 가구 등 소비자가 일상적으로 사용하는 제품 중 친숙하고 편

안한 느낌을 주는 데 성공한 브랜드

② 탐닉적 사랑(Addiction)

□ 강력한 열정을 불러일으켜 소비자가 심취ㆍ몰입하는 브랜드

- 소유나 사용 욕구는 매우 강하지만, 정서적 거리감이 크고 현실적인 구매,

재구매가 불확실하여 친 감과 충성도는 상대적으로 약한 경우

- 중독성, 폐쇄성 등으로 사회적 비판을 받을 소지가 있어 다른 사람에게

알려지기를 원하지 않는 관계를 포함

③ 실리적 사랑(Functionalism)

□ 논리나 이성적 판단을 바탕으로 소비자와의 관계가 유지되는 브랜드

- 친 감, 열정과 같은 감성적 동기는 부족하지만 명확하고 구체적인 문제·

갈등을 해결하는 데 충실한 브랜드

- 금융, 의료 등 성과와 품질에 대한 엄격한 규칙과 계약 관계가 존재하고

장단점을 논리적으로 비교할 수 있는 산업에서 인정받는 브랜드

④ 낭만적 사랑(Romance)

□ 친 감이 느껴지고 열정적 대상이 되기도 하지만 관계가 일관적이기보다

간헐적으로 유지되는 브랜드


삼성경제연구소 iv

- 오랜 시간 동안 익숙해져 친근해지고 몰입, 동경의 대상이 되기도 하지만

브랜드에 대한 행동적 충성도는 상대적으로 약한 경우

- 정서적인 관계는 유지되지만 이성적인 판단에 따라 구매가 억제되거나 경

쟁 브랜드로 쉽게 전환

⑤ 가족 같은 사랑(Kinship)

□ 친 감과 제품에 대한 신뢰를 바탕으로 관계가 고착화된 브랜드

- 감정적인 열정보다는 실용성에 근거하여 반복적으로 선택해온 브랜드

- 획기적이고 눈에 띄기보다는 친근한 이미지를 지니며 지속적인 제품, 서

비스 개선을 통해 품질력을 인정받은 브랜드

⑥ 복종적 사랑(Enslavement)

□ 소비자의 강한 열정과 신뢰를 얻어 관계 주도권을 보유한 브랜드

- 가지고 싶은 욕망과 성능에 대한 확신, 지속적인 구매에 대한 책임감은

강하지만 친숙함은 상대적으로 약한 편

- 동경과 숭배의 대상이면서 권위·카리스마적 이미지를 가지는 경우

⑦ 완성된 사랑(Consummation)

□ 친 감, 열정, 책임감의 3대 요인이 균형 있게 충족된 경우

- 오랜 기간 다양한 경험을 통해 소비자에게 따뜻한 감정을 유발하면서 열

정과 신뢰감까지 확보하여 강한 고착 관계로 발전

- 일관된 이미지와 품질로 관계를 지속시키면서 소비자의 주목을 끄는 신선

한 제품을 수시로 출시하여 관계 강도를 강화하는 브랜드


삼성경제연구소 v

전략적 시사점

□ 친 감, 열정, 책임감을 강화하기 위한 마케팅 전략(4P 전략)을 모색

- 소비자 개인의 성장과 생활에 의미와 추억거리를 줄 수 있는 제품을 부담

없는 가격대로 제공하여 브랜드에 대한 친 감을 형성

- 제품의 혁신적 기능, 획기적인 디자인, 희소성의 가치를 강조하여 브랜드

를 향한 강한 열정을 유발

- 지속적인 품질 개선과 구체적이고 명확한 가치 전달을 통해 소비자 신뢰

를 확보하고 관계 지속에 대한 책임감을 유도

□ 궁극적으로 완성된 사랑을 추구하기 위한 브랜드 전략 로드맵을 구축

- 초기부터 완성된 사랑을 무조건 추종하기보다는 브랜드 역사와 전통의 독

특성을 고려하여 단계별 추진 전략을 마련

ㆍ식품·가전 등 일반 소비재는 친 감을, 패션·명품 등 뷰티 상품은 열정을,

IT·금융 등 전문성이 중요한 제품은 책임감을 유도하는 것이 기초

- 명확한 브랜드 개성을 바탕으로 '완성된 사랑'을 향해 소비자와의 관계를

점진적으로 성숙시켜 나갈 필요

□ 소비자의 사랑을 확보하기 위해 기업은 자사 브랜드에 대한 자긍심과 존

중감을 보유하는 것이 중요

- 경쟁제품 모방, 지나친 가격 세일 활동 등 자칫 브랜드 자긍심을 저해할

수 있는 전략에 대해서는 신중하게 검토

- 임직원들이 조직에 대한 친 감과 열정, 책임감을 자발적으로 느낄 수 있

도록 환경을 조성


삼성경제연구소 1

Ⅰ. 求愛 마케팅의 시대

브랜드 관리의 목표, '소비자의 사랑'

□ 브랜드는 '생명체'로서 소비자와 '교감'하는 대상

- 소비자는 브랜드를 통해 기업, 제품, 서비스에 대한 정보와 경험을 축적

ㆍ소비자는 제품을 구매하고 사용하는 것이 아니라 브랜드를 구매하고 브랜

드와의 경험을 소비하는 것

- 소비자가 브랜드를 느끼고 평가하며 관계를 주도하는 것과 같이 브랜드도

동등한 파트너로서 관계를 발전시키기 위해 능동적으로 활동

ㆍ단순히 호, 불호의 대상이 아닌, 사랑, 미움, 동경 등의 감정이 전제된 생

명체로 소비자와 다양한 형태의 관계를 형성

"사람들은 친구를 결정하듯이 브랜드를 선택한다.

기능이나 물리적 특성 뿐 아니라 단순히 사람으로써 브랜드를 생각한다."

(Martineau, 1958)

□ 소비 감성화가 진행되고 경쟁이 가중되면서 브랜드 관리의 목표가 소비자의

마음을 사로잡는 '사랑'의 영역으로 확장 중

- ‘사랑’은 소비자가 브랜드에 대해 느낄 수 있는 최상의 감정

- 글로벌 선진기업은 不動의 브랜드 강자가 되기 위해 소비자로부터 인지되

거나 선호되는 수준을 초월한 '사랑'을 받는 브랜드를 지향

"인간에게는 사랑이 필요하다. 사랑이 없으면 살아 갈 수 없다.

사랑의 감정만이 브랜드를 다음 단계로 이끌어 갈 수 있을 것이다"

(케빈 로버츠(사치&사치 CEO),「러브마크」중)

사랑받는 브랜드의 조건


- 브랜드에 대한 사랑(Loving)은 일시적 호감(Liking)이나 반복 구매 등 행

동에 초점을 맞춘 충성도(Loyalty)를 초월한 절대적 감정

ㆍ이성적이고 논리적인 평판인 신뢰나 존경을 넘어선 감성적 관계

□ 국내에서도 소비자에게 사랑을 호소하는 '求愛형 광고'가 증가

- 최근 기업은 소비자에게 사랑을 표현하거나 사랑을 구하는 등 사랑을 주제

로 사용한 광고 메시지를 적극적으로 채택

ㆍ기능과 품질을 강조하는 이성 소구형 광고보다 소비자의 감정과 정서에 호

소하는 감성 소구형 광고가 증가하는 추세

- 구애형 광고는 표현 방식이 더욱 직설적이고 과감해지는 경향

'사랑' 광고의 변천

감성 소구형 광고는 시간이 갈수록 표현방식이 더욱 직설적이고 과감해지는 추세.

80년대 시작된 오리온 초코파이 '情' 캠페인은 말로 직접 표현되지 않는 은근한 사

랑과 우정의 감정을 주제로 하였고, 95년 삼성생명의 '孝' 광고 캠페인은 자식을

기르는 부모의 희생과 기다림, 인내를 표현. 반면 2000년대 들어 등장한 롯데칠성

음료 '2%' 광고에서는 자신이 선택되기보다 사랑의 상대를 능동적으로 찾고 감정에

따라 돌진하는 신세대의 적극적 사랑 행태가 반영됨. 최근에는 브랜드 자신을 가

족의 일원으로 묘사한 삼성('또 하나의 가족'), 직설적으로 사랑을 구하는 GS('안

아주세요') 광고 등 대기업도 적극적으로 소비자 구애 마케팅을 전개.

□ 소비자의 브랜드 사랑은 기업의 성패를 좌우할 정도로 영향력을 발휘

- 브랜드에 대한 소비자의 느낌과 생각, 행동은 경영 성과와 직결될 뿐 아니

라 기업 이미지, 명성을 좌우

- 경제, 사회적 위기 상황에서도 브랜드를 사랑하는 고객은 순간적으로 등을

돌리기보다 상황을 이해하고 용서하기 위해 노력

ㆍ불법 주식거래 사건으로 기소되었던 마사 스튜어트의 경우 고객의 꾸준한

동정과 지지를 받아 복역 후 더욱 활발한 사업 활동을 전개



소비자 사랑을 확보하여 글로벌 톱 브랜드로 도약

□ 글로벌 톱 브랜드는 경쟁자가 넘볼 수 없는 부동의 입지를 구축

- 브랜드 파워는 다양한 기업활동을 포괄적으로 개선함으로써 증강 가능

ㆍ인터브랜드社는 브랜드 평가시 리더십, 브랜드 수명, 시장성, 국제화 능

력, 트렌드 반영도, 브랜드의 법적 보호 등의 항목을 입체적으로 반영

- 톱 브랜드일수록 매년 순위 변동이 거의 없이 높은 평가를 유지

ㆍ인터브랜드가 발표한 2001년 상위 10위권 브랜드 중 1~2개를 제외한

대부분 브랜드가 2002년~2005년에도 변함없이 상위 10위권 차지

- 하위 브랜드의 경우 일시적으로 브랜드 가치가 상승했다가도 가치가 급락

하는 경우가 다반사

ㆍ브랜드 가치가 낮은 기업일수록 순위변동이 극심하여 2001년 100대 브랜

드 중 하위 10위권 브랜드가 2005년에도 유지된 예는 단 1개

《 세계 100大 브랜드 순위 유지율 (2001년 기준) 》

구분 2002년 2003년 2004년 2005년

상위 10개 유지율(1위 ~ 10위)

90% 80% 90% 80%

상위 20개 유지율(1위 ~ 20위)

80% 80% 80% 80%

하위 10개 유지율(91위 ~ 100위)

10% 0% 10% 10%

하위 20개 유지율(81위 ~ 100위)

55% 50% 25% 20%

주: 2001~2005년 인터브랜드 글로벌 100대 브랜드 조사 결과

□ 절대적 브랜드 파워는 장기간에 걸친 육성과 관리를 통해 형성



- 최고의 브랜드는 경쟁사와 차별화된 소비자-브랜드 관계를 구축하려는 수

년간의 노력 속에서 탄생

- 최고 브랜드는 국가별 경기 등락, 산업 및 기술 발전의 격차, 지역별 문화

이질성 등을 초월하여 글로벌 소비자의 지속적 지지를 확보

ㆍ코카콜라, 마이크로소프트, IBM은 5년 연속 브랜드 가치 1, 2, 3위를

유지

□ 국내 기업은 글로벌 톱 브랜드로의 진입을 목표로 소비자의 사랑을 확보하

기 위한 정교하고 심층적인 접근을 모색할 시점

- 글로벌 톱 브랜드는 단순히 선택 받는 대상이 아니라 오랜 기간 소비자와

감정적 관계를 구축하여 '사랑 받는' 단계에 진입

- 국내기업도 不動의 글로벌 브랜드 강자가 되기 위해서는 소비자로부터 인

지, 선호되는 수준을 초월한 사랑받는 브랜드를 지향할 필요

□ 본 연구는 이상적 브랜드로 ‘사랑 받는 브랜드’에 대해 개념적으로 설명하고

전략적 시사점을 도출

- 이론과 사례를 바탕으로 ‘사랑 받는 브랜드’의 의미, 특성, 유형을 소개

ㆍ마케팅의 브랜드 개성 및 관계 이론, 사회학의 사랑의 삼각 이론을 접목

- 소비자의 사랑의 확보, 강화를 궁극적 목표로 설정하여 브랜드 관리 고도

화를 위한 시사점을 제시



Ⅱ. 이론적 배경

□ 본 연구는 브랜드는 소비자와 적극적으로 교류하는 생명체이며, 고객과의

다양한 관계 유형 중 사랑의 관계를 궁극적으로 지향함을 전제

- 브랜드는 단순한 사물, 상징체가 아니라 생명을 지니고 활발하게 행동하는

인간적 특성을 보유하여 소비자와 정서적 관계를 형성, 유지

- 사람과 사람 사이에 가질 수 있는 최고의 긍정적 감정인 사랑의 관계를 소

비자-브랜드 사이의 가장 이상적인 관계로 상정

□ 경영학의 브랜드 개성 및 관계 이론과 심리학 분야의 사랑 이론을 접목

- 브랜드 개성 이론은 브랜드-소비자 관계를 사람-사람 관계로 해석하며 브

랜드의 인간적 특성을 설명

- 브랜드 관계 이론은 브랜드를 적극적인 관계의 파트너로 인식하며 소비자

와의 다양한 관계 유형을 제시

- 사랑의 삼각 이론은 다양한 애정 관계를 체계적, 실증적으로 분석하여 사

랑의 구성요소를 발견

《 연구의 이론적 배경 》



1. 브랜드 개성(Brand Personality) 이론

□ 브랜드 개성 이론은 '사람'으로서 브랜드가 지닌 인간적 특성을 설명

- 브랜드 개성(Brand Personality)이란 '소비자가 특정 브랜드에 대해 귀속

시키는 인간적 특성들의 집합체'를 의미 (Aaker, 1997)

ㆍ예를 들어 청바지 브랜드 중 리바이스(Levi's)는 '남성적인', '강인한' 성

격을, 게스(Guess)는 '여성스러운', '유행을 좇는' 성격을 보유

- 1990년대 중반 미국의 Aaker, Fournier 교수 등이 개념을 정립하며 관련

연구를 선도적으로 수행

ㆍ브랜드의 감성적 특성에 대한 기존의 다양한 논의를 스탠포드 대학의

아커 교수가 체계적으로 정리, 분석한 것이 연구의 시초

- 브랜드 개성의 개념은 '브랜드의 의인화(擬人化)'를 기본 전제로 하므로,

브랜드-소비자 관계를 상품-사람이 아닌 사람-사람 관계로 해석

ㆍ특정 브랜드에 대해 떠올리는 소비자 인지형태를 설명하는 '브랜드 연상

(Brand Association)'의 4개 요인 중 '사람으로서의 브랜드'가 해당

브랜드 연상(Brand Association)

아커(1996)는 브랜드 연상을 다음의 4개 카테고리로 구분

① '상품'으로서의 브랜드(brand-as-product): 상품의 범주, 속성, 품질 등

② '조직'으로서의 브랜드(brand-as-organization): 기업 또는 지역적 특성

③ '사람'으로서의 브랜드(brand-as-person): 브랜드 개성, 고객-브랜드 관계

④ '상징'으로서의 브랜드(brand-as-symbol): 시각적 이미지, 전통, 은유 등

□ 소비자-브랜드간 직·간접적 접촉을 통해 브랜드 개성이 형성

- 소비자는 브랜드로 연상되는 사람들의 특성을 바탕으로 브랜드 개성을 경

험하고 인지 (인간 대 인간의 직접적 방식)



ㆍ해당 브랜드의 전형적인 고객, 기업의 직원 또는 CEO, 광고 모델 등 관

련된 사람들의 특성, 이미지를 기반으로 브랜드 개성이 형성

- 브랜드의 인간적 요소가 아닌 제품적인 속성을 통해서도 브랜드 개성이 표

출 (인간 대 제품의 간접적 방식)

ㆍ제품 카테고리, 브랜드 네임, 심볼 및 로고, 광고 스타일, 가격, 유통 채

널 등이 브랜드 개성 형성에 간접적인 영향을 미침

□ 지속적인 마케팅 활동을 통해 브랜드의 생명력이 유지되고 개성이 강화

- 브랜드 개성은 소비자의 브랜드에 대한 경험이 축적되면서 유지, 강화

(Fournier, 1998)

ㆍ개성은 인간의 내면적 특성까지 포함하므로, 일정 기간 이상의 (행동적)

관찰을 통해야만 파악이 가능

- 브랜드의 내면적 특성이 개성으로 형성, 유지되기 위해서는 마케팅 활동을

통해 브랜드의 생명력이 지속('Alive')되어야 함(Allen & Olson, 1997)

ㆍ광고, 로고 변화, 이벤트 프로모션 등 의도적인 활동이 계속 진행되어야

만 브랜드 개성의 특성이 소비자에게 전달되기 때문

□ Aaker(1997)는 브랜드 개성을 5개 차원으로 구분

- 진실성(Sincerity), 흥미유발(Excitement), 자신감(Competence), 세련됨

(Sophistication), 강인함(Ruggedness)의 다섯 차원(42개 항목)으로 브랜

드 개성을 일반화

- 브랜드의 인간적 특성을 5개 차원으로 구분한 것으로, 제품 카테고리와 상

관 없이 일반화가 가능(이유재, 2002)



《 브랜드 개성 차원(Aaker, 1997) 》

Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness

Down-to-earth

Family Oriented

Small-town

Honest

Sincere

Real

Wholesome

Original

Cheerful

Sentimental

Friendly

Daring

Trendy

Exciting

Spirited

Cool

Young

Imaginative

Unique

Up-to-date

Independent

Contemporary

Reliable

Hard-working

Secure

Intelligent

Technical

Corporate

Successful

Leader

Confident

Upper-class

Glamorous

Good-looking

Charming

Feminine

Smooth

Outdoorsy

Masculine

Western

Tough

Rugged

□ 브랜드 개성은 브랜드 호감, 선호도 등 브랜드 자산에 영향

- 브랜드 개성은 소비자의 자아를 표현하는 상징적 기능을 수행 (이유재, 라

선아, 2002)

ㆍ고객은 다양한 브랜드 중 자아와 일치(Self Congruity)하는 브랜드, 즉

소비자의 가치관, 성격, 라이프스타일에 적합한 개성을 지닌 브랜드를

선호 (Kassarjian 1971; Sirgy 1982)

ㆍ소비자는 브랜드를 통해 개인적(자기 자신 범주), 사회적(사회계층 등

사회 그룹 소속 범주) 아이덴티티로 구성된 자아 개념(Self Concept)을

표현

- 즉 브랜드 개성은 소비자의 자아 동일시, 선호도 등에 영향을 미침으로써

브랜드 자산, 시장 파워 등을 결정하는 주요 요인으로 작용



2. 브랜드 관계(Brand Relationship) 이론

□ 브랜드 관계 이론은 브랜드 개성이 형성되는 과정으로서 브랜드와 소비자간

관계에 초점

- 사회학의 대인 상호관계 이론(Interpersonal Relationship Theory)을 접목

하여 브랜드 개성 이론을 발전

- 브랜드는 소비자와의 관계 형성을 통해 생명체가 되고 인간이 되고 개인화

된다는 개념을 전제

- 1990년대 후반 브랜드에 대한 이해를 심화, 확장하기 위한 연구를 진행하

는 과정에서 브랜드 관계 이론이 발달

□ 브랜드는 단순히 '생명체'라는 인식에서 벗어나 소비자와의 '1:1 쌍방향 관

계'를 이끌어 가는 '능동적 파트너'로서 역할

- 소비자-브랜드 관계에 있어 'Personalized', 'Dyadic', 'Active'의 3가지 특

성을 강조

ㆍ개별(Personalized) 소비자와의 쌍방향적(Dyadic) 관계 속에서 브랜드는

활동적인(Active) 파트너가 되어 상대방에게 자신의 개성을 표현하고 각

인시키는 역할

- 광고, 상품 패키지, 판촉 등 마케팅 믹스 요인의 변화 및 브랜드 관리를 위

한 기업의 의사결정을 살아 있는 브랜드의 활동(Behavior)으로 간주

- 브랜드의 역할이 소비자로부터 인지되고 선택되는 수동적인 역할에서 벗어

나 철저한 쌍방향적 관계의 적극적인 파트너로 승화됨을 의미

□ 결과적, 평면적인 특성이 아닌 소비자와의 관계 형성 환경, 과정을 중시



- 브랜드 개성이 단면적 현상인데 반해 브랜드 관계 이론은 소비자와 적극적

으로 교류하는 동등한 파트너로서 브랜드를 평가

- 소비자와 브랜드 관계가 어떠한 환경과 과정 속에서 형성되는가는 브랜드

개성 뿐 아니라 브랜드 아이덴티티를 결정하는 주요요인으로 작용

ㆍ브랜드 관계 이론은 브랜드 개성에 대한 '설명력'을 보유

《 브랜드 개성 및 관계 이론 비교 》

브랜드 개성 이론 브랜드 관계 이론

전제 조건 브랜드 = 생명체 (인간적 특성 보유)

관계 특성

일방적 (독립)

1:多 (대중을 대상)

결과적 현상 중시 (정적)

쌍방향 (상호의존)

1:1 (개인적 경험)

과정 중시(역동적)

브랜드 역할 수동적, 피선택자 적극적, 관계 기여자

□ 브랜드-소비자 관계는 브랜드 특성 뿐 아니라 소비자 개인의 환경에 따라

유형이 다양화

- 브랜드가 소비자에게 제공하는 심리적, 사회·문화적, (쌍방향) 관계적 의미

에 따라 브랜드와 소비자간 관계 유형이 변화

- 또한 소비자의 개인적 경험, 환경 등이 관계의 강도, 유형에 영향

ㆍ대대로 써온 브랜드에 대한 남다른 애착, 소중한 사람에게 받은 선물 등

ㆍ브랜드는 개인(인생)의 역사를 창조, 변화시킬 수 있는 영향력을 보유

- 푸르니에(1998)는 심층 인터뷰 및 사례 연구를 통해 15개 브랜드-고객 관

계 유형을 도출

ㆍ관계 유형은 자발적/비자발적(의무적 선택), 긍정적/부정적, 격렬한/피상

적인, 장기적/단기적, 공적/사적, 형식적/비형식적, 대칭적/비대칭적 등의

7개 차원으로 분류가 가능



《 소비자-브랜드 관계 유형(Fournier, 1998) 》

관계 유형 정의

중매결혼

(Arranged Marriage)

제3자에 의해 비자발적으로 맺어진 관계. 감정 강도는

낮지만, 장기간 독점적 관계가 지속

(전문가, 또는 가족의 추천으로 사용)

편한 친구, 동료

(Casual Friend)

가끔, 산발적으로 접촉하는 관계로 낮은 수준의 친근감,

기대감을 보유 (일상적인 청소용품 브랜드)

편의적 결혼

(Marriage of Convenience)

계획적 선택이 아닌, 환경적 영향으로 인해 장기적인 약

속 관계가 유지

약속된 파트너십

(Committed Partnership)

장기적, 자발적, 사회적으로 지지를 받는 애정, 사랑, 신

뢰 관계로 독점적 조건에 집착하는 경향

(가전 제품, 청소용품, 요리용품 등 통일된 브랜드 사용)

최고의 우정

(Best Friendship)

긍정적인 보상의 반복이 보장되는 자발적 관계로 진실된

자아, 정직성, 친근감을 표현. 이미지, 관심사를 공유

계획적(구분된) 우정

(Compartmentalized

Friendship)

아주 특수한 상황에 한해 지속되는 관계로 친근감은 낮

지만 사회·정서적 보상감과 의존도는 높은 편. 쉽게 시작

되고 쉽게 끝나는 관계

혈족관계

(Kinship)

혈연, 가족관계로 인한 비자발적 관계

(어머니에게 물려받은 브랜드)

반향 (Rebounds) 이전 또는 가능한 상대로부터 피하기 위해 형성된 관계

어린 시절 친구

(Childhood Friendship)

자주 접하지는 않지만 어린 시절 추억과 관련되어 감정

적 착도가 높은 관계. 과거 자아로부터의 편안함, 안전

감을 느낌

(어린시절 친숙한 브랜드, 어머니가 썼던 화장품 브랜드)

구애, 구혼

(Courtships)

파트너십 형성 여부를 타진하기 위한 중간적 임시 관계

(시범 사용 기간 중 사용하는 브랜드)

의존

(Dependencies)

대체가 불가능한 대상에 대한 집착적, 감정적, 이기적 애

착 관계. 분리되면 불안감, 범죄까지 야기시킬 가능성

일시적 바람

(Flings)

감정적 보상을 위해 형성된 단기적, 일시적 관계로 신뢰,

상호 보완적 요구는 전혀 없음

(관심 없이 사용하는 샘플 브랜드)

증오, 적대감정

(Enmities)

부정적 감정 또는 다른 선택으로 인한 고통을 피하기 위

해 강렬하게 연결된 관계

(전 남편이 쓰던 브랜드가 아닌 새로운 브랜드)

비 연애

(Secret Affairs)

다른 사람들에게 알려지면 위험한 감정적, 개인적 관계

(업무시간에 몰래 먹는 사탕 브랜드(Tootsie Pops))

노예, 중독

(Enslavements)

상대의 요구만으로 이뤄진 비자발적 관계로 부정적인 느

낌을 가지지만 환경의 영향으로 지속됨

(다른 선택이 없기 때문에 사용할 수밖에 없는 브랜드)



3. 사랑의 삼각 이론 (Triangular Theory of Love)

□ 스턴버그는 다양한 애정관계에 관한 실증 연구를 통해 사랑의 감정 및 행태

에 관한 견해가 개인마다 상이함을 밝힘

- 지능연구의 대가인 스턴버그(Robert Sternberg)와 그레이젝(Susan Grajek)

은 사랑 경험이 있는 18세 이상 70세 미만의 남녀 85명을 대상으로 각자

의 애정관계를 조사 (Sternberg & Grajek, 1984)

ㆍ응답자는 낭만적 사랑, 우정, 단순히 좋아하는 마음, 매혹, 헌신 등의 상이

한 감정이나 행태를 모두 사랑으로 지칭

- 응답 분석 결과 친 감, 열정, 약속/책임감이 사랑의 주된 요소임을 발견

ㆍ사랑에 대한 견해차가 존재하는 이유는 개인마다 구성 요소의 조합이 다

르기 때문

□ 친 감, 열정, 약속/책임감이 『사랑의 삼각형』을 이루는 독립 변수

- 친 감이란 가깝고, 서로 연관이 있으며, 서로 맺어져 있다고 느끼는 상태

로서 사랑의 중요한 구성요소

ㆍ상대의 행복을 바라고 함께 있을 때 편안함을 느끼며 어려울 때 의지하고

정서적 지원 및 친 한 의사소통 행위 등이 모두 친 감의 속성

- 열정은 로맨틱한 감정을 불러 일으키거나 신체적 매력을 느끼도록 하여 성

적 결합을 이루게 만드는 욕망

ㆍ신체적 매력 뿐만 아니라 자기존중욕구, 다른 사람과의 친애 욕구, 지배욕

구, 복종욕구, 자기실현욕구 등이 열정을 촉진하는 중요 변수들

- 단기적 측면에서 상대를 사랑하겠다는 '약속'과 장기적 측면에서 그 사랑을

지키겠다는 '책임'은 만남이 지속되면서 점차 강화되는 감정

ㆍ대체로 사랑하겠다는 약속이 선행된 후에 책임감이 따르며 두 요인이 반

드시 함께 작용하는 것은 아님



《 사랑의 삼각형(Sternberg & Grajek, 1984) 》

사랑의 크기는 3대 요소의 크기에 의해 결정

□ 상대에 관한 지식이 없는 만남의 초기 단계에서 친 감이 고조

- 불확실성 및 새로운 상대에 관한 호기심이 높은 상태에서 친 감 및 친숙

성이 꾸준히 상승

ㆍ반면 상대방에 대한 이해도 및 예측가능성이 높아지면 점차 친 감의 상

승 속도가 줄어들면서 한계점에 도달

- 오랜 관계 형성으로 인해 희석되거나 잠재된 친 감은 위기 발생 시 혹은

관계 단절 이후에 오히려 강도가 커지고 표현이 강화될 수 있음

ㆍ연인이나 부부가 이별 후 서로가 얼마나 친 했고 상호의존적이었는지 깨

닫게 되는 것도 관계 단절 이후 잠재된 친 감이 재인식되기 때문

□ 독특한 매력이나 희소한 가치를 지니고 있으며 만남의 경험이 매우 자극적

일 때 상대방에 대한 강한 열정을 형성

- 매우 높은 수준의 독특성, 희소성, 자극성 등을 일단 경험하게 되면 열정이

빠른 속도로 상승하여 다른 대상으로 대체 불가능하다고 단정



ㆍ반면 열정을 구축하는 강력한 동기들이 쇠퇴하게 되면 열정이 식는 속도

도 급속도로 진행

- 열정이 진전될수록 강한 집착 및 중독과 흡사한 증세를 보이며 때로는 상

대방으로 하여금 부담을 느끼게 만들거나 저항감을 유발

ㆍ대체로 신세대가 지지하는 '쿨한 관계'란 적정수준의 열정을 유지하여 집

착이나 중독으로 빠지지 않는 관계를 의미

열정 & 중독

중독현상에는 긍정적 힘과 부정적 힘이 동시에 작용. 전자는 자기 자신을 상

대에게 끌리게 만드는 힘으로 중독초기에 급속히 발현되며, 후자는 상대에게

끌리지 않게 하는 힘으로 중독후기에 서서히 발현됨. 마찬가지로 열정의 후기

단계로 갈수록 부정적 힘이 강하게 작용하여 시간이 갈수록 자신에게 끌렸던

상대는 점차 멀어져 감. 따라서 심리학자들은 시간이 갈수록 끌리지 않는 힘

만 남게 되는 것이 열정과 중독현상의 공통속성이라고 해석.

□ 상대에게 높은 신뢰감을 느낄 경우 현재 뿐 아니라 미래 시점까지 신의를

다할 것을 약속하고 책임의식을 느낌

- 약속/책임감은 만남 초기에 제로상태에서 시작하여 관계가 장기적으로 발

전됨에 따라 점차 가속화

ㆍ책임감을 다하기 위해서는 어떤 고난을 겪더라도 사랑을 지속하겠다는

개인의 의지와 결심이 매우 중요

- 다분히 윤리 관념에 근거한 약속/책임감만으로 관계가 구축될 경우 권태가

싹틀 수 있는 것이 단점

ㆍ과거 우리나라에서는 간단히 선을 보고 결혼부터 한 후 배우자에 대한

책임을 이행하지 않고 회피하는 경우가 다수



Ⅲ. 사랑받는 브랜드의 이해

1. 의미

□ 브랜드에 대한 ‘사랑’은 인간적, 상호적 관계의 파트너로서 브랜드에 대해

소비자가 느낄 수 있는 최상의 감정

- ‘사랑 받는 브랜드’란 소비자로 하여금 가족, 친구, 연인 등 다양한 형태의

사랑의 감정을 유발하는 브랜드를 의미

- 소비자는 브랜드의 현황, 성장에 적극적인 관심을 가지고 브랜드의 행동이

나 요구에 자발적으로 반응하며 브랜드의 독특한 개성을 이해하고 존중

《 소비자-브랜드 관계의 발전 》

□ 소비자-브랜드간 이상적(Ideal) 관계로 인지, 선호, 충성, 존경의 관계를 초

월한 감성적, 능동적 관계

- 다양한 브랜드의 제품, 서비스를 비교, 평가하여 특정 브랜드를 선택하는

선호, 호감(Liking) 관계는 상대적이며 이성적 관계



- 층성도(Loyalty)는 구매, 소비 경험에 대한 만족도를 바탕으로 계속적인

구매를 약속한다는 의미로, 인지적(Cognitive), 행동적 개념을 중시

- 정보와 논리적 이해를 기반으로 하는 신뢰(Trust) 관계는 믿음에 대한 논

리가 성립되지 않으면 소멸되는 경향

- 신뢰는 조직, 특정인에 대한 존중, 존경(Respect)의 단계로 발전하게 되지

만, 감성보다는 이성에 치우친 관계

□ 사랑은 위기 극복을 통해 검증되고 더욱 강화되는 경향

- 브랜드를 믿고 사랑하는 고객은 브랜드가 범법적, 비사회적 행동을 취한

경우 순간적으로 등을 돌리기보다 상황을 이해하고 용서하기 위해 노력

ㆍ일시적으로 시장경쟁에서 려 파워가 약해지더라도 브랜드를 사랑하는

고객은 오랜 기간이 걸리더라도 기다리며 브랜드의 재기를 응원

- 위기의 극복은 관계의 전환점으로 작용하여 고객의 브랜드에 대한 애정 강

도를 더욱 상승시키는 역할

ㆍ사회적 문제에 연루되어 기업, 브랜드 이미지가 실추되더라도 소비자 사

랑과 브랜드 파워를 축적해온 기업일수록 빠르게 회복

마사 스튜어트의 화려한 재기

미국의 가사용품 전문기업 마사 스튜어트 리빙옴니미디어(MSLO)의 CEO이자

'살림의 여왕'이라는 닉네임을 지닌 마사 스튜어트는 2002년 주식 내부자 거래

혐의로 기소되어 징역 5월형과 가택 연금을 선고 받음. 그녀는 복역 중에도

요리법을 연구하여 인터넷에 정보를 제공하는 등 끊임없이 활동을 유지하였고,

소비자는 많은 동정과 지지를 보냄. 열광적인 소비자는 마사 스튜어트가

출소하는 날 "We Love Martha"가 쓰여진 팻말을 들고 집 앞에서 환영. 고객

응원에 힘입은 스튜어트는 가사, 패션 전문잡지와 책을 발간하고 주택사업을

추진하는 등 적극적으로 사업을 확장하였고, 최근에는 유명 TV 리얼리티 쇼의

호스트로도 활동하기 시작.



2. 특성

□ 소비자의 사랑을 받는 브랜드는 '사랑의 3대 특성'을 보유

- 본 연구는 '사랑의 삼각 이론'에 근거하여 소비자는 사랑하는 브랜드에 대

해 친 감, 열정, 책임감의 세 가지 감정을 보유한다고 전제

- 3대 요인은 사랑 받는 브랜드의 필수 요인으로써, 상호 관련이 있으나 독

립적인 의미를 보유

《 사랑받는 브랜드의 3대 특성 》

① 친근감 (Intimacy)

□ 오랜 기간을 걸쳐 관계를 유지한 브랜드에 대한 친숙하고 편안한 느낌

- 다양한 직간접적 경험을 통해 익숙해진 브랜드에 대한 감정으로, 소비자는

친근감이 높은 브랜드로부터 정서적인 만족감을 소구

ㆍ어린 시절부터 경험해 온 친근한 브랜드에 대해 소비자는 가족, 오랜 친

구와 같은 편안함을 느끼지만, 존재 가치가 잊혀지기도 쉬운 편



- 반드시 구매와 사용이 이루어지지 않더라도 광고 등 반복적인 브랜드 노출

을 통해 소비자와 브랜드 간 접촉이 지속된 경우에도 형성

② 열정 (Passion)

□ 특정 브랜드를 소유하거나 사용하고 싶다는 동기를 유발하는 욕구

- 브랜드를 직접 가지고 사용하고 싶다는 욕망을 형성하는 순간적, 충동적

감정으로, 기능, 디자인, 상징성 등 특정 부분에 끌리는 느낌

ㆍ획기적인 성능을 선보인 브랜드, 디자인이 뛰어난 브랜드, 사회적 상징

성이 강한 브랜드에 대한 동경, 열망 등

- 짧은 순간 형성된 강한 열정은 고착되어 몰입, 중독의 상태로 발전하거나

서서히 강도가 축소되어 습관화되거나 소멸

ㆍ감성적 성향이 강한 고객을 타깃으로 한 브랜드에서 주로 나타나는 현상

ㆍ동기를 유발시킨 특정 속성에 우위를 지닌 또 다른 경쟁 브랜드가 출현

하면 열정은 순간적으로 소멸되기 쉬운 편

③ 책임감 (Commitment)

□ 소비자가 브랜드와의 애정적 관계를 지속하겠다는 약속

- 특정 브랜드를 지속적으로 구매, 사용하고자 하는 행동적 충성도

(Behavioral Loyalty)를 의미

- 계약, 협상적 관계, 가치가 검증된 브랜드를 습관적으로 사용하거나 체면

유지를 위해 특정 브랜드를 선택하는 경우 등을 포함

- 브랜드에 대한 애정 뿐 아니라 습관, 사회적 분위기, 경제적 상황 등 다양

한 요인이 작용하여 형성



3. 유형

□ 3대 요인의 강·약 정도에 따라 다양한 형태의 소비자-브랜드 관계 유형이

존재

- 사랑 받는 브랜드는 친근감, 열정, 약속의 특징을 모두 보유해야 하지만,

각 특성의 정도에 따라 다양한 유형으로 구분됨

ㆍShimp & Madden(1988)은 Strernberg의 이론을 소비자-제품 관계 연

구에 최초로 적용

ㆍ본 연구는 3대 요인의 강·약 정도로 소비자의 브랜드 사랑 유형을 설명

- 브랜드 유형은 상대적 차이점에 따른 것이며, 브랜드가 성장하는 과정에서

여러 유형으로 발전, 변화될 수 있음

□ 궁극적으로 가장 이상적인 브랜드는 세 가지 요인을 모두 강하게 보유하는

'완성된 사랑'의 관계를 형성한 브랜드

- 그러나 제품 특성과 고객 유형 등에 따라 최적의 사랑 유형이 결정되므로

유형간 절대적 우열이 존재하지는 않음

《 사랑 받는 브랜드의 7가지 관계 유형 》

유형 친근감 열정 책임감

1. 소꿉친구 사랑 (Childhood Friendship) High Low Low

2. 탐닉적 사랑 (Addiction) Low High Low

3. 실리적 사랑 (Functionalism) Low Low High

4. 낭만적 사랑 (Romance) High High Low

5. 가족 같은 사랑 (Kinship) High Low High

6. 복종적 사랑 (Enslavement) Low High High

7. 완성된 사랑 (Consummation) High High High



유형 1. 소꿉친구 사랑 (Childhood Friendship)

□ 어린 시절부터 접해오면서 관계가 유지되어 소비자에게 생활의 일부로 자리

잡은 소꿉친구(Childhood friend)와 같은 브랜드

- 친 감은 강하지만 열정과 약속 관계는 상대적으로 약한 관계

ㆍ인간 관계로 보자면 뜨겁거나 낭만적이지는 않지만 따뜻함 감정을 가지

고 서로를 위하는 사이

- 브랜드에 대한 열정과 책임감이 상대적으로 부족하므로 폭발적, 지속적인

구매가 약속되지는 않음

ㆍ선호의 대상이지만 열렬한 마니아 고객층이 있다거나 경쟁 브랜드에 대

한 절대적 강자의 수준은 아님

《 유형1. 소꿉친구 사랑 》

□ 브랜드 경험이 일상화되거나 학습을 통해 관계가 유지되면서 형성

- 식품, 가전, 가구 등 소비자가 일상적으로 사용하는 제품 중 친숙하고 편안

한 느낌을 주는데 성공한 브랜드



ㆍ또는 광고, 홍보 등으로 브랜드 노출이 잦고 소비자와의 접촉 빈도가 높

은 경우

- 부모 등 윗세대로부터 답습되면서 자연스럽게 형성된 비자발적 관계도 포

함

□ 소비자가 지속적 구매자는 아닐 수 있지만, 정서적 지원자로서 도움

- 반드시 구매 관계가 유지되지는 않더라도 정서적 관계가 유지되고 있기 때

문에 기업이 위기에 처한 경우 소비자가 든든한 지원자로 역할

- 평소에는 일상의 공기처럼 인식되지만, 사용이 불가능한 상황에서 불편함,

허전함, 혼란스러움, 분노를 유발

ㆍ1980년대 코카콜라가 '뉴코크' 출시와 함께 '코카콜라 클래식'을 철수하자 소

비자들이 '코크를 돌려 달라'고 예상치 못한 시위를 벌인 경우

네슬레 : 세계 소비자의 어린시절 친구

□ 오랜 전통과 역사를 바탕으로 소비자의 일상과 인생 속에 깊숙이 침투

- 1866년 스위스에서 화학자 앙리 네슬레가 우유, 가루, 설탕 등을 섞어

최초의 모유 대용 분유식을 발명, 상용화하면서 설립

- '어머니의 마음으로 고객의 건강을 생각한다'는 슬로건과 함께 세계 최고

식품회사 브랜드로서의 명성을 유지

ㆍ브랜드 네임 'Nestle' 자체가 스위스, 독일어로 '작은 둥지(Nest)'를 뜻할

뿐 아니라, 로고도 포근함을 상징하는 새 둥지를 도입

- 분유, 이유식, 크 초콜릿, 인스턴트 커피 등 소비자가 처음 경험하는 브

랜드로, 추억과 성장 스토리를 제공하며 친근감을 구축



ㆍ개인의 출생, 성장, 사회화 등 인생 전 과정에 걸쳐 함께 하는 브랜드로

포지셔닝하는데 성공

□ 철저한 현지화를 통해 전 세계 소비자와의 친근감 쌓기에 성공

- 서로 다른 음식문화와 기호 때문에 국제화가 어려운 식품산업 시장에서 현

지 착형 제품 개발과 마케팅을 실시

ㆍ전세계 85개국에서 508개 공장과 26만명의 직원을 보유하며 매출의 90%

이상을 해외시장이 차지

- 고객 중심 전략을 강조하며 고객과의 친 감을 극대화

ㆍ'테이스터스 초이스' 커피의 경우 한국 소비자의 까다로운 입맛에 맞추기

위해 진공 향 추출법(VAX: Vacuum Aroma EXtraction)을 13년 만에 재

도입

□ 대형 히트제품으로 승부하기보다는 제품과 브랜드 이미지의 은근함과 일관

성으로 소비자와의 사랑을 유지

- 시장에 충격과 자극을 주는 브랜드 전략보다는 인생의 동반자와 같은 이미

지로 일관성을 유지

- 아동식품을 꾸준히 개발하여 소비자 개개인에게 잊지 못할 어린시절 추억

거리를 만들어 줌으로써 빠르게 변화하는 디지털 시대에 따뜻함과 친 감

을 부각

- 네슬레 브랜드에 대한 사랑은 부모에서 자녀 세대로 이어지는 선순환 고리

를 형성

ㆍ엄마 소비층과의 관계 강화를 위해 상품 및 육아 정보는 물론 다양한 요리

법과 음식재료를 다룬 포털 사이트 verybestmeals.com을 운영



유형 2. 탐닉적 사랑 (Addiction)

□ 강력한 열정을 불러 일으켜 소비자가 심취, 몰입하는 브랜드

- 소유, 사용 욕구는 매우 강하지만, 정서적 거리감이 크고 현실적인 구매,

재구매가 불확실하여 친근감과 충성도는 상대적으로 약한 경우

ㆍ동경의 대상이지만 그 강도에 비해 관계의 지속 가능성은 낮은 편

- 심한 경우 몰입, 탐닉, 집착, 중독 등 가지고 싶지만 한편으로는 거부감도

생기는 자극적, 양면적인 관계로 변화

ㆍ비합리적, 비이성적 성향이 강해 논리적 설명이 어려운 경우가 대부분

《 유형2. 탐닉적 사랑 》

□ 사회적 상징성이 강하거나 감성 소비층을 주 타깃으로 한 경우가 많음

- 중독성, 폐쇄성 등으로 사회적 비판성이 있어 다른 사람에게 알려지기를

원하지 않는 관계를 포함

ㆍ주류, 담배, 게임 등 개인적 기호품이 대표적 사례



- 특정 소비층을 중심으로 일시적 유행(Fad)을 유발하여 집단적, 모방적 소비

를 일으킨 브랜드도 해당

□ 감성에 치우친 니즈, 비 스러운 구매욕구, 비용적 부담 등으로 열정적 관계

를 지속하는 데에는 어려움이 동반

- 명품, 초고가 브랜드의 경우 동경의 대상이지만 일반 소비자에게는 계속적

으로 구매하기에는 한계가 따름

ㆍ자기 과시, 사회적 동질감 등이 충족되면 강한 구매욕은 상실

- 인테넷 게임 등 중독성이 강한 제품의 브랜드도 단기간 몰입을 거친 후 관

계의 강도가 낮아지는 경우가 대부분

ㆍ다른 사람들에게 브랜드와의 애착적 관계가 알려지기를 꺼리는 폐쇄적 관

계일수록 장기적인 관계로 지속되기는 어려움

플레이보이 : 젊은 시절의 비 스러운 경험

□ 세계 남성들의 성적 호기심을 자극해 온 상징적인 잡지 브랜드

- 1953년 당시 남성들이 가장 열망하는 스타 마릴린 먼로를 표지 모델로 내

세워 이목을 집중시키며 등장

ㆍ창간 1년 만에 17만 5천부, 10년 만에 130만부 판매 기록을 수립

- 단순한 누드에 그치지 않고 다양한 컨셉트를 개발하고 차별화를 시도하면

서 남성들의 호기심과 욕망을 자극

ㆍ초기 직업모델 스타일의 이미지에서 평범한 미녀들의 청순하고 수줍은

듯한 이미지로 전략 방향을 성공적으로 전환

- 특히 1960년 시카고에 플레이보이 전용 클럽을 오픈하여 성에 대한 독특

한 환상들을 재현하고 소비자의 체험을 유도하여 오감을 충족



ㆍ플레이보이 클럽에서는 토끼처럼 꾸미고 비키니 차림을 한 '바니 걸

(bunny girl)' 웨이트리스들이 서비스를 제공

침대 밑에 숨겨둔 보물, 플레이보이 브로마이드

플레이보이 잡지 한 가운데의 브로마이드 스페셜 페이지는 플레이보이지가

매진 행렬을 이어가는데 결정적 역할을 함. 창간호에서 마릴린 먼로의 누드

를 실은 이후 늘씬한 미녀들만을 모델로 대형 사진을 제작. 특히 노출에 소

극적일 것 같은 부류의 여성들 사진까지 등장시켜 타 잡지에서 볼 수 없는

이들 대형 브로마이드들을 수집하려는 10대, 20대가 급증.

□ 소비자들의 열정과 몰입도가 장기적으로 유지되기에는 한계

- 제품 특성상 젊은 남성층으로 주고객의 범위가 한정되고 단순한 호기심

충족을 목적으로 사용하는 경우가 대부분

- 최근 사회적 비난에 대응하기 위해 '건전한 욕구 해소 및 엔터테인먼트

도구'라는 이미지를 강조

ㆍ지나치게 선정적이고 노골적인 사진으로 무장한 경쟁자들의 맹추격에

대해 ‘신사적 이미지’로 일관되게 대응

ㆍ음식, 술, 패션, 자동차, 가정용품에 관한 풍부한 내용과 유명인사의 인

터뷰 기사를 제공하며 중산층 남성에 어울리는 교양 잡지로 포지셔닝

- 후발주자들의 공격적인 마케팅에 대응하기 위해 잡지 뿐 아니라 타 미디어

사업으로 영역을 확대

ㆍ1988년 휴 헤프너의 뒤를 이어 경영권을 물려받은 딸 크리스틴 헤프너는

'어덜트 디즈니(Adult Disney)'를 표방하며 인터넷, 케이블 등 채널을 다양

화



유형 3. 실리적 사랑 (Functionalism)

□ 감정적 애착보다는 논리, 이성적 판단을 바탕으로 소비자 관계가 유지되는

브랜드

- 친 감, 열정과 같은 감성적 동기는 부족하지만 명확하고 구체적인 문제,

갈등을 해결하는데 충실한 브랜드

ㆍ정서적 애착은 없지만 특정 속성에 대한 신뢰로 관계가 연장

- 인간관계로 보자면 중매결혼(Arranged Marriage) 등 조건을 전제로 한 논

리적, 이성적 관계와 유사

《 유형3. 실리적 사랑 》

□ 보수적, 소극적 소비층이 주 타깃이거나 상품 선택의 조건이 논리적이고 명

확한 경우

- 젊은층, 여성층 등 감성 소비층보다는 남성, 중년층 등 실리 위주의 소비자

들을 대상으로 하는 브랜드가 해당

ㆍ상징성, 독특성 등 감성적 혜택보다는 기능, 비용 면에서 보다 실질적이고

분명한 만족감을 제공



- 금융, 의료 등 성과와 품질에 대한 엄격한 규칙과 계약관계가 존재하고 장

단점을 논리적으로 비교할 수 있는 산업에서 인정받는 브랜드

□ 감성적 애착은 상대적으로 약한 편으로 고객의 요구하는 기대치에 도달하지

못할 경우 경쟁 브랜드로의 고객 이탈이 용이

- 제품의 본질적인 기능을 충실하게 수행하여 고객의 기대 수준을 만족시키

고 고객이 특별한 불만사항을 제기하지 않는 한 관계가 지속

- 고객이 생각하는 중요 요인에 대해 상대적으로 우수한 혜택을 제공하는 브

랜드가 출현하는 경우 경쟁력을 상실

ㆍ브랜드 관계 중단에 따른 감성적 손실이 적기 때문

비자 : 언제 어디서나 사용 가능한 해결사

□ 설립 후 30년간 '가장 신뢰 받는 브랜드'로서 명성을 유지

- 1976년 창립 이후 신용카드 소비자, 거래업체 등 모든 이해관계자들에게

'신뢰'의 브랜드 이미지를 구축하는데 주력

ㆍ'Visa. It's Everywhere You Want to Be"라는 문구로 언제 어디서나 고

객의 지불수단이 되겠다는 메시지를 전파

- 세계 최대 결제시스템, 최다 가맹점을 보유하여 최고의 고객만족을 제공

ㆍ2005년 현재까지 150개국에 10조 장의 카드가 발급되고 있으며 2,200만

가맹점을 보유

□ 신용카드 사용에 관한 가장 본질적이고 핵심적인 기능인 편리함, 안전성 등

에서의 경쟁력을 확보



- 시공간을 초월한 자유로운 카드결제 등 고객 효용 극대화를 위해 트렌드를

앞선 신기술을 도입하고 채널을 확대

ㆍ2005년 하반기부터 3년에 걸쳐 인터넷, 모바일 폰 등 새로운 채널을 이용

한 모바일 지불(Ubiquitous Payment) 시스템을 구축할 계획

- 광고, 홍보 전략에 있어서도 경쟁사인 마스터카드가 감성소구형 전략을 펼

치는데 반해 비자카드는 편의성 등 인지적 이해를 부각한 이성소구형 광

고를 제작

비자카드 vs. 마스터카드 광고

신용카드 업계의 양대 브랜드인 비자카드와 마스터카드는 광고 메시지와 유형

에서 차별화된 모습을 보임. 마스터카드사의 광고는 "사이즈 4 옷값 45달러,

자동초점카메라 260달러, 3세대 가족을 한 장의 사진에 담는 것 무한가치"와

같이 가족의 소중함을 테마로 'Priceless' 시리즈 광고를 사용하는데 반해, 비

자카드는 리처드 기어 등 유명 배우가 밀림, 사막과 같은 오지에서 문제에 부

딪힐 때 비자카드로 해결한다는 문제해결형 광고 'All it takes' 시리즈를 사용

하고 있음.



유형 4. 낭만적 사랑 (Romance)

□ 친 감이 느껴지고 열정적 대상이 되기도 하지만 관계가 일관적이기보다 간

헐적으로 유지되는 브랜드

- 오랜 시간 동안 익숙해져 친근감이 형성되고 몰입, 동경의 대상이 되기도

했지만 브랜드에 대한 행동적 충성도는 상대적으로 약한 경우

ㆍ추억거리를 제공해주면서 소비자의 지속적인 관심을 끌고 친 감은 강화되

지만 강한 신뢰관계가 형성되지는 않음

- 연애는 하지만 결혼은 하지 않는 관계, 또는 우정과 사랑 사이로 책임감은

강하지 않은 관계 등 낭만적이지만 억제된 사랑과 유사

ㆍ플레이보이의 가벼운 사랑, 내성적인 사랑(Inhibited Desire) 등

《 유형4. 낭만적 사랑 》

□ 정서적 관계는 유지되지만 이성적 판단에 따라 구매가 억제되거나 경쟁 브

랜드로의 전환이 용이

- 어린 시절부터 익숙해져 친숙하고 일시적으로 집착의 대상이 되기도 하지

만 사회적 인식, 이성적 이유로 구매가 통제됨



ㆍ패스트푸드의 경우 친숙함과 열정은 강한 편이나 정크푸드의 이미지 때문

에 충성 고객을 확보하는 데는 한계

- 새롭고 다양함을 추구하는 경향이 강한 소비층을 목표고객으로 하여 신제

품 출시에 따른 교체 확률이 높은 경우도 해당

ㆍ강력한 라이벌 브랜드가 있어 특정 브랜드에 집중하기 어려운 환경에서 주

로 발생

맥도날드 : 과하지 않은 일상탈출

□ 1955년 설립 이후 현재까지 세계 시장에서 패스트푸드의 대명사로 군림

- 매장이 곳곳에 위치하고 있어 소비자가 어디서나 찾을 수 있도록 하고 적

극적인 대중매체 광고를 통해 브랜드에 대한 친근감을 극대화

ㆍ현재 119개국 3만개 이상의 매장을 운영하고 있으며 패스트푸드업계 중

최대 광고비인 5억5천1백만 달러(2004년)를 지출

- 저가격 제품, 매장의 편리함 등의 요인도 소비자들에게 심리적 부담 없이

드나들 수 있는 편안함을 제공

- 1963년부터 브랜드 마스코트로 광대 로널드 맥도날드(Ronald McDonald)

를 사용한 커뮤니케이션 전략을 전개하면서 인간적 친숙함이 증대

ㆍ광고 뿐 아니라 각종 행사장이나 퍼레이드에 로널드가 등장

ㆍ미국 초등학교 학생들에게 자신이 가장 잘 알고 있는 인물을 꼽으라면

산타클로스에 앞서 로널드 맥도날드를 언급할 정도

□ 많은 소비자들이 맥도날드를 통해 '작은 일상탈출'을 경험



- 햄버거는 아이들에게는 즐겁고 독특한 식사로, 성인들에게는 편리하고 익

숙한 별식이라는 제품적 특성을 보유

- 맥도날드는 패스트푸드, 인스턴트 식품 중독의 대표적 브랜드로도 인식

ㆍ최근에는 'i'm lovin' it'이라는 광고 문구를 사용하며 소비자들의 감성적

욕구를 자극

ㆍ햄버거의 맛에 강하게 끌려 탐닉하게 되거나 중독되는 경우도 존재

□ 패스트푸드 제품의 특성상 이성적인 절제로 지속적인 구매에는 한계

- 비만과 영양 불균형을 일으키는 '정크 푸드'라는 이미지가 강하기 때문에

소비자들은 이성적으로 맥도날드 방문을 억제하는 편

- 맥도날드와 소비자의 관계는 가끔씩 강하게 끌리지만 이성적으로 절제하고

회피하는 '애증'의 관계로도 설명이 가능

맥도날드에 대한 애증,「수퍼 사이즈 미」

「수퍼 사이즈 미(Super Size Me)」는 2005년 미국의 신예 감독인 모건 스펄

록이 한달 동안 하루 세끼를 맥도날드 햄버거 세트로만 해결하며 자신에게 나

타나는 변화를 기록한 다큐멘터리 영화. 영화는 맥도날드와 비만의 관계를 풍

자적으로 나타내고 있지만, 이는 맥도날드 브랜드에 대한 현대 소비자들의 열

망과 비판이 공존하고 있음을 보여 주는 사례.



5. 가족 같은 사랑 (Kinship)

□ 열정적 감정은 없지만 친근감과 제품에 대한 신뢰를 바탕으로 관계가 고착

화된 브랜드

- 감정적 몰입, 열정보다는 실용성에 근거하여 장기간에 걸쳐 반복적으로 선

택해 온 브랜드

ㆍ오랫동안 일상적으로 사용했고, 강력한 경쟁자가 나타나지 않는 한 브랜드

를 지속적으로 사용하겠다는 의향이 높은 경우

- 중년부부의 사랑, 가족이나 친척에 대한 사랑(Kinship) 등 흔히 볼 수 있는

혈연관계의 애정 유형과 유사

《 유형5. 가족 같은 사랑 》

□ 장기간에 걸쳐 따뜻한 느낌과 함께 품질이 보증된 우수한 브랜드로서의 이

미지를 유지하여 관성적 구매를 유발

- 획기적이고 눈에 띄기보다 따뜻한 이미지를 지니며 지속적인 제품, 서비스

개선을 통해 품질력을 인정 받은 브랜드



- 소비자들은 위기상황에서 정서적, 실천적 지원자로서 주요 역할을 수행

ㆍ위기 극복 속도가 빠를 뿐 아니라 극복 경험을 통해 친근감과 관계에

대한 책임감이 더욱 강화

P&G : 대를 이어 온 살림 도우미

□ 세계 소비자들 사이에서 '가사, 육아 도우미' 브랜드로서 입지를 구축

- 1837년 설립 이후 뷰티, 헬스, 가사용품 등 3개 사업 부문에서 세계시장점

유율 1위의 상품을 지속 탄생시키며 성장

- 세계 84개국 시장에서 500여종 제품으로 고품질을 인정받고 변함없는 선

택을 받아 온 브랜드

ㆍ선진국 뿐 아니라 개발도상국의 현지화에도 성공, 매출비중을 20% 이상

으로 확대

- CEO 앨런 래플리 취임 이후 고객 중심주의를 강화하여 소비자 만족도 향

상을 위한 지속적인 제품 개선을 실행

ㆍ부엌, 거실, 욕실 등 소비자의 실생활 환경과 유사한 실험실을 설치하는

등 소비자 생활 연구를 고도화

360도 고객 포위 작전

P&G 3대 제품개발 원칙은 모두 '고객'에 초점을 두고 있음. 첫째, 소비자 니즈

를 무시한 '개발을 위한 개발'을 중지할 것. 둘째, 소비자니즈를 적기에 충족하

기 위해 자사 개발주의에 매몰되지 말고 외부 아이디어나 기술을 적극적으로 수

용할 것. 궁극적으로 소비자 관점을 중심으로 개발·영업·제조·물류 등 전분야 혁

신을 이루는 '360도 Innovation'으로 이어져야 한다는 것이 세번째 원칙. 마케팅

활동도 제품개발 원칙에 부합하여 TV, 인터넷, 옥외광고로 소비자를 360도 포위

하는 총체적(Holistic) 접근을 원칙.



□ 우수하고 일관된 품질에 대한 확신이 P&G와 소비자 관계의 핵심

- 생활용품의 특성상 브랜드 '이미지나 상징성보다 소비자들의 직접적인 제

품 경험을 통해 품질로서 인정받는 것이 가장 중요하다'는 입장을 관철

ㆍ식기용 세제의 경우 유니레버(Unilever)가 독보적 위치를 차지하고 있는

유럽에서, 두발 관련 제품은 백인보다 모발이 굵어서 고성능 제품이 요

구되는 동양권(일본)에서 개발

- 소비자들 사이에서는 "P&G 이름만 보고 구매해도 문제될 것은 없다"는 공

감대가 형성

- 제품, 서비스에 대한 불만, 의혹 발생 시 언제든지 의논할 수 있는 믿을 만

한 사람이 대기하고 있다는 신뢰감이 소비자 관계를 강화하는 역할

ㆍ본사 내 고객관계관리센터(Consumer Relations)의 상주 상담원 200여

명은 하루 평균 1만 1천건의 고객 전화와 3천건의 메일을 처리



6. 복종적 사랑 (Enslavement)

□ 소비자의 강한 열정과 신뢰를 바탕으로 관계의 주도권을 보유한 브랜드

- 가지고 싶은 욕망과 성능에 대한 확신, 지속적인 구매에 대한 책임감은 강

하지만, 친숙함은 상대적으로 약한 편

ㆍ관계의 주도권을 브랜드가 가지고 있어 소비자는 친근하고 편안하기보다는

어느 정도 정서적인 거리감을 느끼게 됨

- 인간관계에 있어 어렵거나 권위 있는 상대에 대한 강렬한 짝사랑과 유사

ㆍ순간적인 열정이 너무 강해 관계에 대한 논리적인 설명을 구하게 되지만

상대에 대한 친근감, 자아 동질감은 상대적으로 부족

《 유형6. 복종적 사랑 》

□ 동경, 숭배의 대상이지만 권위, 카리스마적 이미지를 가지는 경우

- 소유, 수집 욕구를 자극하지만 일상적이고 편안한 느낌은 적은 편

ㆍ희소성, 역사와 전통, 고가격, 독특한 이미지 등으로 인해 권위가 느껴지

는 브랜드



- 소비자들로부터 제품력을 인정받고 지속적인 사용에 대한 신뢰관계도 형성

되지만 친 감을 느끼기 어려운 최첨단 제품도 해당

루이비통 : 권위와 지위를 상징하는 명품 브랜드

□ 대표적 고가 명품 브랜드로 오랜 기간 동안 동경의 대상으로 인식

- 1854년 출시된 이후 전통을 이어 온 대표적인 명품 브랜드로, 상품에 그

치지 않고 스토어 진열, 서비스까지 최고급을 지향

ㆍ'모든 상품은 우아함(Elegance)과 독창성(Creativity)으로 브랜드의 전통과

품질을 표현하여야 한다'는 사명을 유지

- 최고급 패션 브랜드로 신분과 계층을 상징하는 수단으로 사용되며, 루이비

통 브랜드에 광적으로 애착을 보이는 소비층이 존재

ㆍ아시아 신흥시장 뿐 아니라 합리적 성향이 강한 미국시장에서도 많은 소비

자들이 다른 비용을 아껴서라도 루이비통 제품 하나를 소유하고자 하는

욕구를 보유

- 전통성과 함께 상류층의 유행을 주도하는 최첨단 트렌드 세팅 브랜드로 포

지셔닝

ㆍ소비자들의 동경의 대상이 되면서 중고품, 모조품 시장에서도 가장 인기있

는 브랜드

□ 품질과 고급 이미지를 모두 갖춘 최고급 패션 브랜드로 포지셔닝되어 루이

비통 브랜드에 광적으로 애착을 보이는 소비층도 존재

- 소재 우수성, 디자인 독창성, 제품 영구성 등으로 차별화된 브랜드 이미지

를 구축하여 전세계적으로 충성고객층을 확보

ㆍ핸드백의 경우 3.5kg의 물건을 넣고 50cm 높이에서 떨어뜨리는 실험을

4일 동안 실시



ㆍ평생 수리보증 서비스 등으로 브랜드 품질에 대한 신뢰성을 강화

- 최고의 품질과 이미지를 추구하는 루이비통 브랜드 고객들은 경제적 상황

이 허락하는 한 지속적으로 구매하고자 하는 강한 욕구를 보유

- 부유한 루이비통의 충성 고객층은 희소성의 가치를 중시하여 제품 가격이

높아질수록 더 많은 제품을 구매하려는 경향

□ 고가격, 희소성이 강조되어 소비자들에게는 친근한 브랜드라기보다는 거리

감이 느껴지는 동경의 대상으로 포지셔닝

- 우아함과 품격을 강조하여 루이비통을 사용하는 고객들에게도 친근하고 편

안하기보다는 권위적인 브랜드 이미지가 강한 편

ㆍ소품종 소량생산, 할인을 하지 않는 엄격한 유통망 관리 등

- 일반 소비자들 사이에서는 상징적인 브랜드이며, 고가품에 대한 소비 한계

성이 브랜드에 대한 더욱 강한 동경심, 열정을 형성

ㆍ'루이비통을 소유, 사용해 본 경험이 있다'는 사실 자체에 만족하는 소비

자들이 다수

절대적 권위를 유지

2000년대 초 패션 명품들은 세계적인 불경기를 겪으며 힘든 시간을 보낸 반면

루이비통만은 두자릿수 매출 성장과 가장 높은 운영마진(45%)을 유지. 구찌의

경우 불황 속 수익 창출을 위해 30~70%의 바겐세일을 벌이는 등 대중화 전략을

선택하였는데 수익성이 오히려 악화되어 2003년 1분기 순이익이 140만 달러로

2002년 동기간 4천만 달러에서 큰 폭으로 하락. 반면 루이비통은 노 세일 전략

을 고수하여 2003년 30%의 수익 증가를 기록하였을 뿐 아니라 특별한 사람만을

위한 고급 브랜드로서의 이미지를 강화할 수 있었음.



7) 완성된 사랑 (Consummation)

□ 친근감, 열정, 책임감의 3대 요인이 모두 균형있게 충족된 경우

- 오랜 기간 다양한 경험을 통해 소비자들에게 따뜻한 감정을 유발하면서 열

정과 신뢰감까지 형성하여 강한 고착관계로 발전

ㆍ지속적으로 히트상품을 출시하여 소비자와의 관계를 유지, 강화

- 인간관계에서는 가장 성숙되고 안정적이면서 상승효과를 일으킬만한 요소

를 지닌 완벽한 애정관계를 의미

《 유형6. 완성된 사랑 》

□ 브랜드에 대한 감성적, 논리적 확신이 충분하여야만 형성

- 오랜 전통, 브랜드 스토리 메이킹, 성능에 대한 보장, 독특한 디자인과 같

은 감각적 역량 등을 기반으로 유지되는 이상적인 관계

- 일관된 이미지와 품질로 관계를 지속시키면서 소비자의 주목을 끄는 신선

한 제품을 수시로 출시하여 관계 강도를 강화하는 브랜드



ㆍ잠재된 소비니즈를 선제적으로 파악, 자극하여 열광적 반응을 유도할 수

있는 고도의 기술력과 마케팅 역량을 보유하여야만 가능

애플 : 지속적인 신화 창조자

□ 소비자 생활 속으로 성공적으로 침투한 IT업계의 아이콘

- 컴퓨터가 아직 생소한 1970년대에 일반인을 대상으로 퍼스널 컴퓨터를 출

시해 컴퓨터에 대한 소비자 친근감을 형성

ㆍ창업자 스티브 잡스는 가장 기본적이고 편안한 이미지의 사과 모양을

브랜드 로고로 선정

- 고객 친화적인 유저 인터페이스, 심플한 제품 디자인, 가족형 애니메이션

제작 등을 통해 소비자 친 감을 증대

ㆍ1986년 인수한 픽사(Pixar) 애니메이션 스튜디오를 통해「토이스토리」,

「니모를 찾아서」,「인크레더블」등을 제작하여 인간적, 가족적 이미지

를 형성하여 전자제품 특유의 이미지를 상쇄

- 거대기업 IBM과의 경쟁 스토리, 스티브 잡스의 흥미진진한 個人史 등도

소비자들에게 이야기거리를 제공하여 거리감을 축소

스티브 잡스의 인생 역전 스토리

애플의 창업자 스티브 잡스는 샌프란시스코의 평범함 가정에서 자란 입양아로

어린시절부터 기계에 빠지면서 '괴짜 소년'으로 성장. 창의력과 집념으로 21세

에 세계 최초의 퍼스널 컴퓨터를 개발하고 아이콘 클릭으로 프로그램을 여는

그래픽 유저 인터페이스(GUI) 이용한 획기적인 매킨토시를 출시하면서 PC시장

을 장악하고 20대 억만장자로 등극. 그러나 IBM과의 경쟁에서 쓴맛을 보게 되

면서 자신이 창업한 애플에서 쫓겨나는 등 좌절이 잇따름. 이후 잡스는 픽사

(Pixar)를 인수하는 등 특유의 감각과 열정, 카리스마로 사업을 추진하다가 10

년만에 애플로 귀환. 최근에는 아이포드를 성공적으로 출시하게 되면서 컴퓨터,

영화, 음악을 장악한 '애플 신화의 창조자'로서의 명성을 이어가고 있음.



□ 독특한 스타일과 디자인으로 마니아 고객층을 확보

- 아이맥(iMac), 아이포드(iPod) 등 시대를 앞선 기능과 디자인 제품을 개발,

출시하면서 시장에 충격을 주고 소비자 트렌드를 주도

ㆍ단순미를 강조한 MP3 플레이어 아이포드 미니의 경우, '몇 주씩 기다려

도 좋다'는 적극적 소비층이 전세계적으로 확대

- 창의적인 발상과 디자인으로 '실리콘밸리의 반항자'라는 닉네임을 보유

ㆍ"애플의 유전자는 `디자인`과 `마케팅`으로 주로 구성돼 있으며 모험정

신과 창의력 등을 주요 요소로 한다"

□ 지속적인 제품 개선, 혁신을 통해 안정적인 고객관계를 유지

- 업셀링, 크로스셀링이 보장되는 고객 락인(Lock-in) 효과를 창출

ㆍ인텔 칩 장착 등 맥 컴퓨터의 지속적 개선과 혁신, 음악서비스 아이튠즈

(i-Tunes)와 MP3 플레이어 아이포드의 조합 등

- 고유의 브랜드, 디자인 아이덴티티를 성공적으로 확립함에 따라 고객과의

감성적 관계를 강화하고 경쟁사로의 이탈 확률도 최소화



Ⅳ. 전략적 시사점

1. 마케팅 믹스(4P)를 활용

□ 친 감, 열정, 책임감을 강화하기 위한 마케팅 전략(4P)을 수립

- 사랑의 3대 요인이 모두 충족되는 관계가 이상적이지만 브랜드가 처한 상

황에 따라 상대적으로 적합·부적합한 유형이 존재

- 거시적 경제 환경과 시장의 경쟁구도 변화에 따라 브랜드 사랑의 3대 요인

에 맞는 4P 전략을 구사

ㆍ제품 및 목표고객의 특성과 기업 대내외 상황을 고려하여 필요한 요인

을 보완할 필요

친밀감, 열정, 책임감 강화를 위한 4P 전략

Product Price Place Promotion

친 감

ㆍ다양한 연령층

대상 제품

ㆍ생활 일용품

ㆍ부담없는 수준ㆍ유통채널 다양화

ㆍ지역별 확산

ㆍ따뜻함, 인간미

ㆍ잦은 브랜드 노출

열 정

ㆍ기능, 디자인

혁신 제품

ㆍ기호성 제품

ㆍ중고가 또는

초고가ㆍ유통채널 제한

ㆍ광고, 홍보 통제

ㆍ권위, 카리스마

ㆍ매니아 관리 충실

책임감

ㆍ품질, 기능 중시

제품

ㆍ시리즈 제품

ㆍ합리적 가격대ㆍ유통채널의

신뢰성 중시

ㆍ기능성, 실용성

ㆍ명확한 계약조건

제시

① 친 감 : 소비자의 일상 속으로 침투

□ 소비자들이 일상적으로 사용할 수 있는 제품을 부담없는 가격으로 제공

- 소비자의 성장과정을 함께 거치며 개인의 성장과 생활에 의미를 줄 수 있

는 제품을 개발



ㆍ수용력이 강하고 민감한 아동, 청소년기 소비자들을 대상으로 인생의 추

억거리가 될 수 있는 제품과 스토리를 제공

ㆍ네슬레의 경우 탄생, 유아기, 아동기, 성년기를 거치면서 늘 함께 하는

브랜드로 기억되어 노스탤지어를 형성

- 가전, 가구, 의류, 휴대폰 등 제품 특성상 신체적 접촉이 많고 개성 표현

기능이 강한 경우에 더욱 유리

ㆍ소비자들은 무의식적으로 생활과 자신의 일부, 가족의 일원으로 인식

- 제품 가격은 소비자들이 거리감 없이 편안한 마음으로 소비할 수 있는 부

담없는 범위 내에서 설정

□ 고객과의 접촉 빈도를 높여 브랜드에 대한 거리감을 최소화하고 친숙한 이

미지를 구축

- 적극적인 광고, 홍보 활동으로 브랜드 노출 빈도를 높이고 브랜드에 대한

정보를 제공

ㆍ브랜드에 대해 더 많이 알고 느낄수록 친 감은 상승

ㆍ인텔이 '인텔 인사이드' 로고를 모든 PC에 붙이는 것도 소비자들에게 생

소한 반도체칩 브랜드에 대한 친 감을 높이는 효과

- 소비자가 언제 어디서나 접근할 수 있도록 유통망을 확장

ㆍ다양한 유통채널을 통해 소비자의 편리한 구매가 이루어질 수 있도록

배려

□ 소비자들과의 사회적 동반자로서 기업시민의 이미지를 구축

- IT, 첨단제품도 소비자가 인간적 친근감을 느끼도록 기업시민으로서 이미

지를 구축할 필요

ㆍ삼성전자의 올림픽 후원, 마이크로소프트의 장학활동 등은 IT 업체로서

대중적, 사회친화적 이미지를 구축하는데 일조



- 단순한 기업 이미지 개선이 아니라 소비자들의 친 감을 형성하기 위해서

는 이벤트성 활동보다는 지속적이고 일관된 사업을 전개

ㆍ친 감은 익숙함에서 나오므로 오랜 기간 동안의 직간접적인 경험이

필요

② 열정 : 혁신성과 희소성을 강조

□ 첫눈에 반할만큼 강렬한 매력을 지닌 상징적인 대표 제품을 확보

- 혁신적 기능, 탁월한 디자인, 희소성 가치 등 소비자의 강한 욕구와 동기를

불러일으킬 수 있는 제품을 개발

ㆍ애플 아이포드, 폭스바겐 비틀, 샤넬 No. 5 향수 등은 소비자 감성과 이

성욕구를 성공적으로 자극하는 스타급 제품

- 기능, 디자인 혁신 제품이 아니더라도 소비자들이 빠르고 쉽게 연상할 수

있는 상징적 제품 보유는 필수

ㆍ디즈니의 미키 마우스, 맥도날드의 로널드 등 상징성이 강한 캐릭터, 마

스코트를 개발

- 브랜드는 물론 기업 전반적인 이미지와 성과에 직간접적으로 영향을 미치

는 대표 제품에 대한 품질, 이미지 관리를 강화

ㆍ특허, 라이센싱 등으로 브랜드 독보성을 확보

□ 브랜드에 대한 소비자 열정을 유지하기 위해 가격, 유통, 광고를 엄격히 통

제하고 희소성을 강조

- 인간이 상대방과의 열정적 사랑을 지속시키기 위해 자기 자신을 관리하듯

이 브랜드도 고유의 매력과 신선함을 보존하기 위한 엄격한 관리가 필요

- 상대적으로 높은 가격대를 고수하거나 브랜드 노출을 절제하는 등 희소성

과 한정성을 제고하여 브랜드의 독보적인 이미지를 부각시키고 장기화



ㆍ소비자들은 권위가 느껴지는 명품 브랜드나 구매 한정성이 있는 수집용,

희소적 브랜드에 대해 강한 열정을 보유

- 직접적인 이성소구형 광고, 홍보보다는 감각과 욕구를 자극할 수 있는 감

성소구형 광고 및 연계 마케팅을 전개

□ 열정을 기반으로 형성된 브랜드 매니아층에 대해 브랜드 파워를 함께 구축

해가는 장기적인 파트너로 인식하여 관리

- 매니아 고객층은 브랜드에 대한 강한 열정과 관계 유지에 대한 책임감을

함께 보유한 애정적 관계의 주도자

ㆍ이들이 브랜드와의 경험을 통해 개인적인 스토리를 만들고 향수를 느낄

수 있도록 하여 열정적 관계를 고착화시키는 것이 중요

- 특정 매니아층을 대상으로 비용에 구애받지 않고 한정 상품을 제공하거나

1:1 맞춤 제품 또는 서비스를 제공하여 관계를 개인화

ㆍ소속감을 느낄 수 있는 클럽 전용 마스코트 및 상품 제작, 베타제품 테

스트 권한 및 신제품 선사용권 부여 등

③ 책임감 : 제품, 브랜드 가치를 명확하게 전달

□ 지속적인 품질 개선으로 제품 자체에 대한 소비자 신뢰를 확보하여야만 브

랜드에 대한 강한 책임감이 형성

- 혁신적인 신제품 출시 후 개선형 보완 제품을 지속적으로 개발하여 고객

신뢰 및 만족도를 향상하고 브랜드 경쟁력을 강화

ㆍ고객 불만 사항을 조기 수용하여 개선 상품을 개발하거나 고급형, 보급

형, 여성 전용형 등 파생상품을 출시하여 업셀링 기회를 확대

- 제품의 컨셉을 일관적으로 유지하면서 단계적으로 업그레이드한 시리즈 상

품으로 경쟁 브랜드로의 고객 이탈을 방지



ㆍIT, 자동차 업계의 히트상품 후 시리즈 개발 등

□ 고객의 브랜드 전환비용을 극대화할 수 있도록 계약적 관계를 모색

- 타 브랜드와 차별화되고 독특한 가치를 제공하는 마일리지, 포인트 제도를

통해 고객 이탈을 방지

ㆍ소비자가 거부하기 힘든 참신한 혜택을 개발하고 혜택의 기간, 비용 등

구체적인 조건을 명확하게 제시

ㆍ시행에 앞서 혜택별 비용 대비 효과를 과학적으로 분석하여 의사결정

- 막연한 이미지 광고보다는 브랜드의 혜택을 논리적으로 설명하는 이성소구

형 광고를 사용

□ 현실적인 사회공헌활동을 통해 소비자들로부터 사회적 책임감을 유도

- 브랜드, 기업이 경제·사회적으로 반드시 필요한 존재라는 인식이 형성되도

록 문제해결형 사회활동을 전개

ㆍ교육, 빈곤, 질병 등 사회의 근본적 문제들을 개선, 해결하는데 직간접적

인 지원자로서 이미지 강화

- 영리만을 추구하기보다 수익을 부분적으로 사회에 환원함으로써 기업의 사

회적 책임을 강화하고 이를 브랜드에 대한 소비자의 책임감으로 연결



2. '완성된 사랑'을 위한 전략 로드맵을 설정

□ '브랜드-고객' 간 사랑의 크기가 극대화되기 위해서는 사랑의 3대 요인이

균형적으로 성장해야 함을 명심

- 한가지 특성만을 강하게 보유하기보다 두 개 이상의 특성을 고루 지닌 브

랜드가 고객과의 애정 관계를 더욱 안정적으로 유지할 수 있으며, 세 가지

요인이 모두 강한 경우 최상의 브랜드-고객 관계가 형성됨

- 친 감, 열정, 책임감 중 특정요인이 급속히 성장하더라도 타 요인들의 뒷

받침이 없으면 사랑의 크기는 제한적으로 성장 혹은 위축되게 마련

□ 궁극적으로 완성된 사랑을 추구하기 위한 브랜드 전략 로드맵을 구축

- 초기부터 완성된 사랑을 무조건 추종하기보다는 브랜드 역사와 전통의 독

특성을 고려하여 단계별 추진전략을 마련

ㆍ식품·가전 등 일반소비재는 친 감을, 패션·명품 등 뷰티상품은 열정을,

IT·금융 등 전문성이 중요한 제품은 책임감을 유도하는 것이 기초

- 명확한 브랜드 개성을 바탕으로 '완성된 사랑'을 향해 소비자 관계를 점진

적으로 성숙시켜 나갈 필요

ㆍ완성된 사랑을 추구하기 전에 경쟁사와 차별화된 브랜드 개성을 정립하

는 것이 중요

- 브랜드 사랑의 7개 유형 중 단기적 목표를 설정하여 부족한 부분을 보완하

며 '완성된 사랑'을 추구

ㆍ'현재의 강·약점 요인 파악 - 경쟁력있는 사랑 유형 추구'를 반복하면서

3개 요인이 고루 충족된 관계를 지향



3. 브랜드, 기업에 대한 自己愛를 강화

□ 소비자들의 사랑을 확보하기 위해 기업은 자사 브랜드에 대한 자긍심과 존

중감을 보유할 필요

- 자사 브랜드에 대한 사랑이 있어야 소비자의 사랑을 받을 수 있음

ㆍ"자신에 대한 참된 사랑과 인정이 있어야 타인과의 사랑이 가능하다."

(심리학자 존 포웰)

- 경쟁제품 모방, 지나친 가격 세일 활동 등 자칫 브랜드 자긍심을 저해할

수 있는 전략에 대해서는 신중하게 검토

ㆍ일부 이태리 패션 명품 브랜드들은 최근 잇따른 파격세일을 감행함에

따라 브랜드 명성과 희소가치를 저하시키고 있다는 평가

□ 조직 내부적으로 임직원들로부터 사랑받을 수 있어야만 외부 소비자들의 사

랑을 확보할 수 있음을 명심

- 부서와 역할을 초월하여 전 직원이 브랜드 신화의 공동 창조자라는 공감대

를 형성

ㆍ브랜드 역사와 전통, 경영 방침, 제품 및 인물들의 히스토리 등에 대한

내부 직원들의 심층적인 이해가 필수

- 임직원들이 조직에 대한 친 감과 열정, 책임감을 자발적으로 느낄 수 있

는 환경을 조성



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Documents

사랑받는브랜드의조건 - Egloospds10.egloos.com/pds/200901/21/43/a0102643_4977110a9e48e.pdf-브랜드파워는다양한기업활동을포괄적으로개선함으로써증강가능