글로벌 온라인 유통의 주요 트렌드 및 국내기업의 수출시장 진출 전략

- 대한상공회의소/eBay/미래문화경영그룹 -

대한상공회의소 회원사를 위한 글로벌 수출 전략 및 지원사업

목차

On-line Commerce에 대한 이해

Mobile Commerce에 대한 이해

글로벌 마켓플레이스를 통한 해외 수출전략

대한상공회의소 해외 수출지원사업 소개

On-line Commerce에 대한 이해

1. 글로벌 마켓플레이스란?

서비스채널

서비스모델

거래규모(’12)

회원수(’12)

구매자

판매자 가입조건

결제방법

Global (37 Sites)

오픈마켓

754억 달러 (85조원)

3억 4천만명

Global

해외신용카드/이메일

PayPal

중국

인터넷쇼핑몰오픈마켓

1조 위안 (170조원)

3억 8천만명

Mainly 중국

중국현지계좌, 현지인 보증, 실시간메신저, 광고비

알리페이

일본

인터넷쇼핑몰오픈마켓

2,4조엔 (26조원)

8천만명

Mainly 일본

일본현지법인, 입점비, 광고비

신용카드

Global( 12 sites)

인터넷쇼핑몰오픈마켓

611억 달러 (69조원)

1억 3천만명

Global

미국현지법인, 미국은행계좌, 사전심사 및 각종서류

신용카드, 아마존 Gift Card

- 인터넷 상에서 서로 다른 장소에 위치한 판매자와 구매자가 특정 상품이나 서비스를 사고 팔 수 있는 웹사이트를

일컬으며,

- 특정 기업이나 개인이 운영하며 직접 재고운영과 판매관리를 담당하는 여타 인터넷 쇼핑몰과 달리 누구나 참여하

여 미리 정해진 규칙에 따라 사업을 영위할 수 있는 특징을 지님.

- 거래의 대상에 따라 B2B, B2C, C2C에 특화된 사이트들이 존재하며, 초기 주로 상품의 거래에서 최근에는 서비스

혹은 컨텐츠의 거래까지 아우르는 다양한 형태의 마켓플레이스들이 생겨남.

2. Global e-Commerce의 이해

전자상거래(e-commerce) 시장은

기업-기업(B2B) 형태와 기업과 소비자 간의 거래(B2C)형태로 크게 나뉘며, 특히 최근 전세계

B2C 전자상거래 시장이 인터넷 이용자 확대 및 IT 기술 발달에 의해 급속도로 발전 중임

*B2B 거래: 기존 기업간의 무역거래를 온라인 상으로 옮긴 형태, 오퍼/견적 등의 협상을

통한 거래 발생

*B2C 거래: 국가별로 상이한 수출입 상품 구색, 유통구조 및 환율 등으로 소비자가 직접

구매를 하고, 수출업체(중소 유통업체)는 해당 상품을 주로 해외배송으로 보내는 형태

국가 B2B B2C

한국 BuyKorea(KOTRA)

EC21(KITA) GoBizKorea(중기청)

Gmarket 영문샵 Qoo10

11번가 해외배송

중국 Alibaba Taobao

일본 Export-japan.com Rakuten

미국 Business.com Amazon, eBay

유럽 Esources, Germanybusinesshub eBay, Amazon

2. Global e-Commerce의 이해

구분 거래형태 사업체수 등록계정수 활용율

제조업체 B2B 32만개 19.5만개 61%

도소매업체 B2C 86만개 0.7만개 0.8%

*각 계정수는 Alibaba(B2B), eBay (B2C) 제공 데이터 기준

<국내 업계의 해외 온라인 수출 방식 활용률>

<연도별 온라인 B2C 수출규모 (단위:억원)>

중소 유통업체 중심의 B2C 온라

인 수출 산업은 상대적으로 초창

기이며 유통업체들의 활용 수준

또한 초기 단계임

• eBay CBT : Cross Border Trade, 전세계

eBay 20여개 sites를 통한 수출

• 기타 플랫폼 : eBay CBT의 도입 이후, 최근

Q10과 같은 한국 업체, 아마존, 라쿠텐으로

점차 확장하는 것으로 추정됨

• 상대적으로 사업 참여가 용이한 eBay와,

G마켓을 통해 확산이 되기 시작함

• 거래품목 또한, 패션, 한류 등의 상품에서

전자, 가전, 자동차 용품, 휴대폰 액세서리,

부품 등으로 확대가 되고 있는 추세임

9

25조원(14.8%)

* 기준 : 한국, 미국 B2C거래(2010)

한국

SOURCE : Verdict Research

$200B(5%)

미국

미국 온라인 거래 비중은 현재 5.0%로

한국과 같이(14.8%) 거래비중이 확대되면,

약 $ 600B 거래가 예상됨(2015)

$ 600B

X3

3. 국내 vs 해외 온라인 시장 규모

10

자료출처 : California State University Research Paper (별첨)

2020YEAR

Online

Offline

B2B를 포함한 전체 Online 거래(B2B&B2C)는 2020년 50%를 넘어서며 Offline 거래를 추월할 것으로 전망

리테일의 경우 2020년 전체 리테일의 27.3%가 전자상거래로 거래될 전망이며, B2B거래를 포함 할 경우 50%이상의 거래가 전자상거래로 이루어질 것으로 판단됨 : 표 FED : 2009-2020참조

2020년 1천 700조

2010년 200조

Online Retail Market Forecasting

4. 해외 온라인 거래 예측시장규모

Mobile Commerce에 대한 이해

1. 모바일에 의한 생활의 변화

2. 모바일 커머스의 현황

3. 모바일커머스의 성장과 보급 현황

4. 모바일 vs PC 인터넷 사용 비율의 변화

5. 모바일 커머스 구매 비중

글로벌 마켓플레이스를 통한 해외 수출전략

1. 글로벌 마켓플레이스 소개

서비스채널

서비스모델

거래규모(’12)

회원수(’12)

구매자

판매자 가입조건

결제방법

Global (37 Sites)

오픈마켓

754억 달러 (85조원)

3억 4천만명

Global

해외신용카드/이메일

PayPal

중국

인터넷쇼핑몰오픈마켓

1조 위안 (170조원)

3억 8천만명

Mainly 중국

중국현지계좌, 현지인 보증, 실시간메신저, 광고비

알리페이

일본

인터넷쇼핑몰오픈마켓

2,4조엔 (26조원)

8천만명

Mainly 일본

일본현지법인, 입점비, 광고비

신용카드

Global( 12 sites)

인터넷쇼핑몰오픈마켓

611억 달러 (69조원)

1억 3천만명

Global

미국현지법인, 미국은행계좌, 사전심사 및 각종서류

신용카드, 아마존 Gift Card

해외에는 로컬사이트 뿐만 아니라 글로벌 오픈마켓 형태의 다양한 채널이 존재하고 있으며 이는 B2C / B2B형태의 수출 판로로 확대 발전하고 있음.

2. 왜 글로벌 마켓플레이스를 통한 수출을 해야 하는가?

높은 판매가 및 부가세 혜택 10% 기본이익 확보로 국내시장 대비 고수익 창출

원가(가정)

판매가

마켓수수료

부가가치세

페이팔수수료

광고비

배송비

최종 손익

국내판매

170,000

246,280

8%

10%

-

3%

1,800

25,000

이베이판매

170,000

363,860

6.3%

-

3.9%

-

32,600

139,578

1) 환율 : 1euro = 1,400원 계산

2) 마켓수수료의 경우 Tech 카테고리의 등록수수료 및

낙찰수수료 평균치 계산

3) 페이팔 수수료의 경우 월 거래 볼륨에 따라 할인 가능

4) 배송료는 우체국 EMS로 미국지역 배송 시

(소형 포장물 이용 시 보다 낮은 배송료 가능)

1)

2)

3)

4)

해외 현지 직접 투자 및 제휴를 통한 진출은 Risk가 매우 높음.

Global On-Line Market에 먼저 진출, 고객에 직접 판매, 향후 직접 투자 모색

직접투자 시 막대한 초기비용이 투자로 인한 위험 부담

직접투자

광고비, 판촉비 등 마케팅 비용의 부담이 가중 마케팅비용

인프라 구성 및 투자비용 등으로 빠른 수익 실현이 어려움

수익실현

해외직접 진출의 경우, 국내에서 즉각적/직접적 관리 불가

관리 측면

검증된 Global On-line Market eBay

진출을 통한 해외 시장에 안정적 진입

2. 왜 글로벌 마켓플레이스를 통한 수출을 해야 하는가?

3. 글로벌 마켓플레이스 수출의 장점

손쉬운 해외수출 판매 채널 확보

최소한의 투자비용 / 높은 상품 판매 마진

영세율 수출사업

부가적 수출기회 확보

기업셀러

매출 증대 가장 쉬운 상품의 해외 수출 판매 채널 확보

홍보효과 자사 제품의 효과적 해외 홍보

상품경쟁력 확보 글로벌 바이어의 다양한 피드백 환경적 분석을 통한 상품경쟁력 확보

효율적 운영 상대적으로 적은 재고 부담 /배송 부담 1% 미만의 반품 / 환불율 낮은 CS부담 높은 마진 한국 온라인 마켓 대비, 30% 이상 높은 판매수익 기업형 셀러로 발전하기 위한 토대 마련

중소셀러 개인/대학생

글로벌 마케팅 역량 제고 40개 국가 사이트 & 200개 국가 고객이라는 거대한 시장 잠재력

손쉬운 창업/높은 취업 기회 제공 국내 기업들의 이베이 Specialist에 대한 Needs 증가

이베이 CBT(Cross Border Trade) 사업

세계 최대 전자상거래사이트인 이베이를 통한 수출을 지원하는

프로그램으로, 전자상거래에 있어 세계 최강의 경쟁력을 자랑하는

한국 중소기업이 전 세계로 시장의 규모를 확대할 수 있는 기회를

제공하고 있다는 점에서 의미가 있음.

이들에게 해외시장 직접 판매에 도움을 주는 한편, 판매자들 간 연계를

통해 수출 제품의 수급 기회를 제공하고 있음.

이베이에 본격적으로 국내 셀러들이 진출하기 시작한 것은

2008년부터이나, 2009년 이베이코리아의 CBT(Cross Border

Trade)팀이 생겨나면서 적극적인 지원을 통해 성장이 가속화되고 있음.

다만 바이어를 우선으로 하는 이베이 본사정책의 한계와 북미/유럽을

중심으로 한 수출시장은 2013년 한국 이베이 CBT 셀러의 성장을 둔화

시키고 있으며, 한국 상품에 대한 호감도가 높은 아시아, 남미 등의

시장에 제한적으로 접근할 수 밖에 없어 다채널로의 접근이 필요함.

4. 글로벌 마켓플레이스의 소개 - 이베이

아마존

이베이와 비교하여 진출국가는 12개국으로 작으나 국가별 판매

효율성은 매우 높음.

아마존닷컴은 이베이와 비교 시 해외시장 개척에 그리

적극적이지 않은 반면, 엄격한 판매자 관리와 효율적인 배송

시스템, 쾌적한 사용성 및 기타 각종 정책으로 고객만족과

충성도가 매우 높은 것이 장점임.

주요 카테고리의 경우 계정 등록 후 바로 판매가 가능하지 않고

아마존닷컴이 심사 후 승인을 내 줘야 사업 시작이 가능하며,

기본적으로 미국 내 법인 및 은행계좌가 있어야 승인을 얻을 수

있음.

다만 아마존을 하기 위해서는 현지 오피스 주소와 은행 계좌

등이 필요하므로 다수의 한국셀러들이 본 사업에 직접 참여하기

어려운 구조로 되어 있으며 MD등과 직접 커뮤니케이션 해야

하는 어려움도 존재함.

4. 글로벌 마켓 플레이스의 소개 - 아마존

타오바오

중국의 알리바바그룹이 2003년 투자설립한 아시아 최대 온라인 마

켓플레이스로서 중국 내 시장점유율은 무려 70% 이상을 차지함.

2012년 현재 8억개 이상의 상품과 5억명 이상의 사용자들이 등록

되어 있으며, 하루 평균 거래액은 약 20억위안 수준임. 타오바오 설

립 전 시장 강자였던 이베이 차이나는 타오바오의 급격한 성장으로

인해 불과 3년 만인 2006년 C2C 시장에서 철수함.

이베이 및 기타 해외 마켓플레이스와 비교 시 가장 큰 차이점은 등

록수수료 및 낙찰수수료가 모두 무료라는 점임. 이로 인해 무분별

하게 많은 판매자들이 진입을 하여 일정 수준의 신용도가 쌓여 사

업이 안정화되기까지 장기간의 투자와 노력이 필요한 시장임.

같은 모기업인 알리바바그룹이 운영하는 알리페이(결제수단) 및 알

리왕왕(메신저)을 사이트 차별화 및 고객 유지 수단으로 사용하고

있으며 이에 대한 사용률은 90%에 이름.

해외 판매자가 타오바오에 진출하기 위해서는 라쿠텐과 달리 현지

법인을 설립할 필요는 없지만 현지 은행계좌를 개설하고 고객응대

등의 목적으로 현재인들을 채용하는 등 일정 수준의 현지화 노력이

필요함.

4. 글로벌 마켓 플레이스의 소개 - 타오바오

Rakuten

라쿠텐은 1997년 설립. 최근 몇 년간 빠른 속도로 해외사업

을 확대하여 현재 대만, 태국, 중국, 인도네시아, 미국, 프랑스,

영국, 독일, 브라질 등 국가에서 사업을 전개하고 있으며 전

세계적으로 5천만명 이상의 회원수를 보유하고 있음.

이베이와의 큰 차이점은 판매자들이 사이트 내에서 단순 미

니샵 형태가 아닌 단독 쇼핑몰을 운영한다는 점이며 이에 따

른 운영비용도 매우 높게 책정되어 있음.

이 외 검색광고나 메일광고 등에 지속적으로 투자를 해야 한

다는 단점이 있는 반면, 이러한 투자가 수반될 시 고객집객력

과 매출력은 타 사이트 대비 월등히 높은 수준임.

유사하게 라쿠텐에 진출하기 위해서는 일본 내에 법인 설립

을 해야 함. 법인 설립 후에도 라쿠텐의 엄격한 심사를 거친

후에야 최종 입점 허가가 내려지며, 총 소요기간도 상대적으

로 길어 라쿠텐 진출을 위해서는 장기적이고 체계적인 계획

수립이 필요

4. 글로벌 마켓 플레이스의 소개 - 라쿠텐

5. 중국내 온라인 마켓플레이스 현황

6. 온라인 수출 국가 비중

US 31%

UK 18%

AU 6%

DE 19%

ETC 20%

G Market 6%

US 56.6%

UK 18%

AU 12%

DE 6%

ETC 7.4%

US 78.6%

UK 5%

AU 8% DE 1.8%

ETC 6.6%

US> DE> UK> AU US> UK> AU> DE UK, AU, DE 전략적 확대

US> AU> UK> DE US 편중이 매우 큼

이베이 글로벌 사이트 CN셀러 국가별 비중 KO셀러 국가별 비중

한국 및 중국 등 아시아 국가들은 US(www.ebay.com)를 기본으로

UK(.co.uk), DE(.de), AU(.com.au), FR(.fr) 등 국가 확대가 절실히 필요

7. 온라인 거래 주요 카테고리 비중

한국은 패션(의류, 액세서리 등)에 매출이 편중되어 있으며,

다양한 카테고리로 확대 및 개척이 필요함

eBay 글로벌 사이트 CN셀러 KO셀러

REAL ESTATE 0%

MEDIA 2%

8. 글로벌 마켓플레이스 진출의 어려움

외국어사용에 따른

커뮤니케이션

상대적으로 긴

비즈니스 활성화

기간

해외 시장에 대한

낮은 이해

영어를 기본으로 한 커뮤니케이션 능력 필요

상품페이지 제작에 필요한 올바른 단어 문장 구성필요

영어권 이외의 국가의 시장확대 시 글로벌 바이어를

상대할 수 있는 업무능력 필요

글로벌 마켓플레이스는 한국의 Open Market과

CM혹은 MD 체계가 틀림. 시스템에 의한 100%

셀러와 바이어간의 거래로 이루어지기도 함(이베이)

상품노출을 위한 별도의 유료 광고 등이

존재하지 않음

글로벌 국가들에 대한 개별적인 시장의 이해

바이어의 특성/상품의 적합성 등이 미진하여

효과적인 마케팅을 구사하기 어려움

지속적인 바이어와의

커뮤니케이션을 통한

신뢰 구축 (인력확보)

꾸준한 사업진행은

매출의 가속도를 가져

오며 확대된 사업은

더 크게 발전됨

최소한의 시행착오를

통해 상품경쟁력을

확보하고 글로벌

바이어를 이해할 수

있을 것임

Appendix 글로벌 해외 진출 사례 – 중소기업

㈜더블유

개요 : 동대문의류 상품들에 대하여 옥션에

판매하던 일반 셀러였으나 2008년도부터 이

베이에 남성패션상품(동대문상품) 판매 시작.

현재 더블유라는 자사 브랜드 생산 및 판매

하여 연간 250억~300억 규모의 매출달성

상품특성 : $50 미만의 저가형, Young

Casual Fashion

주요판매채널 : 이베이, 아마존, 라쿠텐, 타오

바오, 미국 오프라인 스토어

-

10,000

20,000

30,000

2008 2009 2010 2011 2012 2013(E)

LG전자(모바일 액세서리 사업팀) :

스마트폰의 실적 하락 및 액세서리의 국내

및 해외 유통의 어려움을 타계하기 위한

방안으로, 이베이를 통해 전세계 바이어

및 distributor들을 대상으로 제품 홍보 및

판매를 어우르는 마케팅 계획을 수립.

2011년 이베이 판매를 시작한 후 이베이

를 통한 판매 데이터를 바탕으로 주력 판

매제품 위주로 선별하여 아마존에 진출,

현재에는 아마존 실적이 이베이 실적을 뛰

어 넘고 있는 상태임.

이베이와 아마존을 통해 검증된 제품 위주

로 해외 Distributor와의 거래 규모 확대를

모색함.

Appendix 글로벌 해외 진출 사례 – 대기업

국내 오픈마켓 시장의 포화상태 속에 해외 판매에 눈길을 돌리는 기업 셀러 증가

현대홈쇼핑 AK몰

YG Entertainment

Appendix 글로벌 해외 진출 사례 – 기타

Thank You