EKONOMIJA I MARKETING: POVEZANOST, SLINOSTI I RAZLIKE
Rezime: Marketing je proces upravljanja odgovoran za identifikova- nje, anticipiranje i zadovoljenje zahteva potrošaa na profitabilan nain (CIM, 2015, str. 2). Iz same definicije marketinga proizilazi ekonomski cilj – profit. Ekonomija, s druge strane, izuava kako društva koriste oskudne resurse da bi proizvela vredna dobra i raspodelila ih razlii- tim ljudima (Samjuelson & Nordhaus, 2009, str. 4). Upravo ovom cilju su usmerene i marketinške aktivnosti, iji je cilj da se obezbedi pravi proizvod, po pravoj ceni, dostupan na pravom mestu i komuniciran na pravi nain. Marketing teoriju i praksu kljuno opredeljuju ekonomi- ja i psihologija. Dok se psihološki aspekt bavi ponašanjem potrošaa, komunikacijom, društvenim mreama, afirmativnim uticajem na svest potrošaa i sl., ekonomski aspekt bavi se analizom funkcije marketinga u kontekstu ostvarenja profita, merenjem troškova marketinga i prinosa na uloeno u marketinške aktivnosti. Cilj rada jeste da ukae na meu- sobne uticaje ekonomije i marketinga, njihovu povezanost, slinosti i ra- zlike. U tom kontekstu, odreena je i struktura rada. Osnovni zakljuak je da ekonomija utie na gotovo sve marketinške aktivnosti, budui da utie direktno na kupovnu mo i obrasce ponašanja, ali da i marketing ima znaajan uticaj na ekonomiju kroz unapreenje ivotnog standarda, smanjenje troškova distribucije, otvaranje radnih mesta i prevazilaenje ekonomskih ciklusa.
Kljune rei: ekonomija, principi, marketing, koncept, ekonomski proces. 1 Vanredni profesor, Fakultet za pravne i poslovne studije dr Lazar Vrkati, Bul. Osloboenja 76, Novi Sad, email: vnjegomir@flv.edu.rs
CIVITAS, 2019, 9(1), 13-25 www.civitas.rs
UDC 330.1:005 Originalni nauni rad Primljen: 7. 06. 2018.
Prihvaen: 12. 9. 2018.
1. Uvod
U stranoj literaturi, na primer Dube & Rossi (2018), nailazi se na injenicu da marketing ima dva oca – psihologiju i ekonomiju. Da- kle, marketing kljuno opredeljuju odreeni psihološki i ekonomski as- pekti. Dok se psihološki aspekt bavi ponašanjem potrošaa, komunika- cijom, društvenim mreama, afirmativnim uticajem na svest potrošaa i sl., ekonomski aspekt se bavi analizom funkcije marketinga u kontekstu ostvarenja profita, merenjem troškova marketinga i prinosa na uloeno u marketinške aktivnosti.
Prepoznatost razlike uticaja psihologije i ekonomije marke- tinga u domaoj literaturi izostaje. Marketing predstavlja predmet koji se gotovo iskljuivo izuava na ekonomskim ili studijskim programi- ma menadmenta. Navedeno nije adekvatno, budui da marketing nije povezan samo sa ekonomijom, ve i sa drugim oblastima, pre svega sa psihologijom, koja je kljuna u izuavanju ponašanja potrošaa i ko- munikacijama, odnosno promotivnim aktivnostima kompanija. Uprkos injenici da se marketing izuava samo kao predmet ili smer na eko- nomskim ili studijama menadmenta, u domaoj literaturi ne postoji odreen odnos izmeu ekonomije i marketinga, posebno ne ekonomije, psihologije i marketinga.
Prilikom konceptualizacije rada, imali smo u vidu potrebu da popunimo identifikovanu prazninu. Za cilj rada smo postavili potrebu da ispitamo odnose meuzavisnosti izmeu ekonomije i marketinga, da istraimo i ukaemo na njihovu povezanost, slinosti i razlike. Kako bismo realizovali postavljeni cilj, odredili smo sledeu strukturu rada: prvo ukazujemo na marketing kao koncept i ekonomski proces, zatim ukazujemo na ekonomske principe, razmatramo naine na koji su eko- nomija i marketing povezani, uticaj ekonomije na marketing i marke- tinga na ekonomiju, a potom ukazujemo na take slaganja i take nesla- ganja ekonomije i marketinga.
14 15
SLINOSTI I RAZLIKE
Postoje brojne definicije marketinga. „Charted Marketing“ in- stitut iz Velike Britanije odreuje marketing na sledei nain: marke- ting je proces upravljanja odgovoran za identifikovanje, anticipiranje i zadovoljenje zahteva potrošaa na profitabilan nain (CIM, 2015, str. 2). Suštinski, marketing je usmeren na identifikovanje i zadovoljenje in- dividualnih i društvenih potreba, uz ostvarenje profita koji je osnovni pokretaki motiv organizacije koja potrebe zadovoljava, izuzev u sluaju neprofitnih organizacija (Njegomir, 2018).
Ameriko udruenje za marketing daje nešto drugaiju defini- ciju, ali suštinski istu: marketing je aktivnost, skup ustanovljenih praksi i procesa kojima se kreiraju, saopštavaju, isporuuju i razmenjuju po- nude koje imaju vrednost za kupce, klijente, partnere i društvo u celini (AAM, 2018). U novije vreme, potrošai sa organizacijama uestvuju u kreiranju vrednosti kroz zadovoljenje potreba (Lusch & Webster, 2011). Smatramo da su obe navedene definicije dobre, ali je sveobuhvatnija de- finicija Britanskog instituta za marketing.
Uviajui da ljudi imaju potrebu da brzo nau potrebne infor- macije na internetu, kompanija „Gugl“ (Google) je napravila moan pretraiva koji organizuje rezultate pretrage i razvrstava ih prema pri- oritetu. Ova kompanija postaje prepoznata na osnovu kvaliteta pretra- ivaa koji danas ima dominantnu ulogu u svetu. Na slian nain, uvi- ajui da mladi brani parovi i mladi generalno ele dobar nameštaj, ali po znatno niim cenama, kompanija „IKEA“ je napravila nameštaj koji se isporuuje u delovima i na taj nain se sniavaju troškovi.
esto se u praksi poslovanja poistoveuju termini prodaje i marketinga, budui da marketing rezultira prodajom koja rezultira os- tvarenjem prihoda za organizaciju. esto se pogrešno shvata da je mar- keting umetnost prodaje proizvoda i usluga. Guru menadmenta, Piter Draker, napravio je jasnu razliku izmeu prodaje i marketinga: „Moe se pretpostaviti da e uvek postojati potreba za prodajom. Meutim, cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlišna. Cilj marketinga je da kupca upoznamo i razumemo tako dobro da proizvod ili usluga mogu da budu prilagoeni njemu i da se tako prodaju sami od sebe. U ideal- nim okolnostima, rezultat marketinga treba da bude kupac koji je spre-
16 17
CIVITAS
man da kupi. Onda samo treba omoguiti da proizvod ili usluga budu dostupni“ (Drucker, 1973).
Marketing koncept nastaje tokom šezdesetih godina dvadese- tog veka. Re je o novoj filozofiji poslovanja koja poinje s potrošaem i s njim se i završava. Od industrijske revolucije razliite delatnosti i kom- panije su prošle razliite faze razvoja. Slika 1. prikazuje razvoj kljunih orijentacija tokom XX i poetkom XXI veka. Dok je proizvodna ori- jentacija podrazumevala orijentaciju na proizvodnju, a zatim agresivnu prodaju dobijenih proizvoda, marketinška orijentacija podrazumeva orijentaciju ka kupcu.
Prodajna orijentacija
Marketing orijentacija
Slika 1. Od proizvodne do marketing koncepcije (Izvor: Verhage, 2013, str. 15)
Marketing, kao poslovna koncepcija, bazira se na dve osnove. Prvo, planiranje politike i poslovne aktivnosti moraju da budu orijen- tisane prema potrošau. Drugo, profitabilne prodaje treba da budu cilj svake kompanije. Dakle, marketing koncepcija podrazumeva da sve po- slovne aktivnosti i funkcije moraju biti usmerene u pravcu zadovoljenja potreba potrošaa na profitabilan nain.
Marketing se moe posmatrati kao serija aktivnosti i reakcija izmeu potrošaa i organizacije, koja nastoji da zadovolji njihove potre- be. U ovom smislu, marketing predstavlja ekonomski proces koji pove- zuje proizvodnju i potrošnju omoguavajui da proizvodi i usluge idu ka potrošaima a informacije o potrebama potrošaa proizvoaima. Kompanije (proizvoai) koriste svoje resurse (novac, materijale, vešti- ne, genijalnost) kako bi razvile proizvode i usluge koje e zadovoljiti po- trebe i zahteve potrošaa. Kompanije moraju saopštavati potencijalnim potrošaima informacije o postojanju „rešenja“ za njihove, potrebama kreirane „probleme“. Potrošai e biti voljni da plate za rešenja njihovih problema ili zadovoljenje njihovih potreba. Ove relacije prikazane su na Slici 2.
16 17
SLINOSTI I RAZLIKE
Proizvoai Potrošai Proizvodi/usluge (satisfakcija)
Novac
Slika 2. Marketing proces (prilagoeno prema: Kotler & Keler, 2016, str. 16; Wilmshurst, 1999, str. 18)
Na Slici 2. je prikazan marketing proces a elementi se obrauju u navedenoj literaturi. Informacijama o potrebama, problemima, trištu (potrošaima i konkurentima) posveena su naredna dva poglavlja. Iz- boru dela trišta na koje proizvoai treba da ciljaju, komunikacije, kao i elementi marketing miksa (proizvod koji se prodaje, cena po kojoj se prodaje, nain isporuke kupcima i promocija) detaljno se elaboriraju.
3. Ekonomski principi
Ekonomija izuava kako društva koriste oskudne resurse da bi proizvela vredna dobra i rapodelila ih razliitim ljudima (Samjuelson & Nordhaus, 2009, str. 4). U osnovi ovog odreenja su dve kljune zamisli u ekonomiji: da su dobra oskudna i da društvo mora svoje resurse upo- trebljavati efikasno. Ekonomija nije samo nauna disciplina, ve skup meusobnih odnosa i interakcija baziranih na razliitim ponašanjima pojedinaca. U tom kontekstu, posmatra se ekonomija jedne nacije, glo- balna ekonomija i slino.
Ekonomiju odreuje deset kljunih principa (Mankiw, 2009, str. 4–15):
1) Pojedinci su suoeni sa potrebom pravljenja izbora – da bismo dobili jedan proizvod ili uslugu, suoeni smo sa nunošu da se odreknemo drugog;
2) Cena proizvoda ili usluge je ona koja je jednaka onome ega se
18 19
CIVITAS
pojedinac odrie – re je o trošku izgubljene alternative; 3) Ljudi su racionalni; 4) Ljudi reaguju na podsticaje; 5) Trgovina moe svakome da donese boljitak; 6) Trišta su efikasna – predstavljaju uobiajeno dobar nain orga-
nizovanja ekonomskih aktivnosti; 7) Vlade ponekad mogu da unaprede trišne ishode; 8) ivotni standard zemlje zavisi od njene sposobnosti da proizve-
de proizvode i usluge; 9) Cene rastu kada drava štampa previše novca; 10) Društvo se na kratak rok suoava sa izborom izmeu inflacije i
nezaposlenosti. Od navedenih deset principa, prvih šest su mikroekonomski,
dok su preostalih etiri makroekonomski. U izlaganju o podudaranjima i neslaganjima ekonomije i marketinga, suoiemo prvih šest ekonom- skih principa sa specifinostima marketiga.
4. Kako su ekonomija i marketing povezani?
Kao nauna disciplina, marketing je nastao direktno iz ekonomije. Poetkom XX veka, marketing je prouavan kao deo primenjene eko- nomije (Shaw & Jones, 2005), a ludi koji su ga prouavali vremenom su nazvani „marketinški ekonomisti“ (Mason, 1998), terminom koji se danas koristi skoro samo u kontekstu poloprivrede i lanaca vrednosti agrokompleksa. Nekoliko decenija kasnije, neki od najranijih mislilaca u marketing- menadmentu došli su iz ove tradicije, kao što su Makarti (McCarthy), kreator „etiri P marketinga“ i Kotler – verovatno najvee ime u marketingu i sâm ekonomista koji je imao Miltona Fridmana, Pola Samjuelsona i Roberta Solova meu svojim profesorima (Kotler, 2018).
Marketinške aktivnosti su deo šireg broja aktivnosti koje se od- vijaju na ekonomskim trištima. Marketing se bavi cenama i subjektiv- nim vrednostima proizvoda i usluga. Zapravo u marketingu se, kada govorimo o proizvodima, skoro uvek pozivamo na mešavinu opiplivih (dobrih) i nematerijalnih (usluga). U tom smislu, marketing se, kao aka- demska disciplina, bavi marketinškim sistemima koji su jedan nivo viši u apstrakciji u odnosu na ekonomske sisteme.
18 19
SLINOSTI I RAZLIKE
Ekonomija daje odgovor na pitanje: kako se proizvode proizvo- di i usluge i kako se oni distribuiraju i konzumiraju, odnosno koriste? Marketing, s druge strane, nastoji da potrošaima ukae na veu vred- nost i korisnost kupovine kod odreenog proizvoaa/trgovca u odno- su na njegove konkurente. Ekonomija se fokusira na tri kljuna koncep- ta: ponudu, tranju (njihov uticaj i zavisnost od cene) i cenu. Marketing se fokusira na stimulisanje tranje i odreivanje cene.
Tipian primer za vezu ekonomije i marketinga, odnosno eko- nomije u marketingu, jeste platforma „eBay“. Pria o proizvodu (mar- keting) i prodaja po ceni koju je potroša spreman da plati (mikroe- konomija) odvija se istovremeno. Tu se istovremeno susreu ponuda i tranja, jedan proizvod i jedan kupac.
Kada se veza ekonomije i marketinga posmatra na nivou kom- panije, uvia se potreba za ekonomijom marketinga. Kompanija mora da zna koliiko je potrebno investirati da bi se proizveo proizvod/usluga koji e se prodavati potrošaima, a koji e obezbediti ostvarenje profita za opstanak i razvoj kompanije. Marketing aktivnosti se moraju oprav- dati kroz ostvarenja profita, odnosno prinosa na investiciju (ROI). Od devedesetih je naroito prisutan trend ekonomije marketinga, odnosno merenja efekata marketinga u pogledu prinosa koje produkuje marke- ting i njegovih troškova.
5. Uticaj ekonomije na marketing
Ekonomsko okruenje ine elementi koji utiu na formiranje kupovne moi potrošaa i obrasce strukture potrošnje.
Kupovna mo direktno odreuje obim proizvoda i usluga koje e se kupiti i koristiti. Predstavlja koliinu dobara koja se moe kupiti za jednu novanu jedinicu. Ona zavisi od veeg broja faktora, ali primarno od ekonomije zemlje, raspodele prihoda unutar zemlje, cena proizvoda i usluga, kamatnih stopa, štednje, kredita. Na jednom kraju se nalaze naturalne ekonomije koje troše veinu svojih poljoprivrednih i indu- strijskih proizvoda i pruaju malo trišnih prilika, a na drugom se na- laze industrijske ekonomije koje predstavljaju bogata trišta za razliite vrste roba.
20 21
CIVITAS
Marketinški strunjaci bi, takoe, morali da obrate panju na raspodelu prihoda. Marketari naješe klasifikuju zemlje na osnovu pet obrazaca raspodele prihoda: 1) veoma niski prihodi, 2) uglavnom niski prihodi, 3) veoma niski i veoma visoki prihodi, 4) niski, srednji i visoki prihodi i 5) uglavnom srednji prihodi.
Trište za automobile marke „lamborgini“ bilo bi veoma malo u zemljama sa raspodelom prihoda prema obrascima 1 i 2. Jedno od najveih pojedinanih trišta za takve, izuzetno skupe, automobile jeste Portugalija, zemlja sa rapodelom prihoda prema obrascu 3. Potrugalija je jedna od najsiromašnijih zemalja Evrope, meutim raspodela priho- da je dovoljno nejednaka da u zemlji ive i porodice koje su dovoljno bogate da mogu sebi da priušte skupe automobile (Wise, 2011). Ukupni troškovi domainstava se razlikuju za osnovne kategorije robe i usluga, a hrana, troškovi stanovanja i prevoza odnose najvei deo prihoda. Me- utim, potrošai sa razliitim visinama prihoda imaju razliite obrasce potrošnje.
Nemaki statistiar, Ernest Engel, zapazio je pre više od jednog veka, prouavajui kako porodica usklauje svoje izdatke sa porastom dohotka, da s porastom porodinog dohotka:
1) opada relativno ueše izdataka za hranu; 2) procenat izdataka za stanovanje i potrebe domainstva ostaje isti; 3) raste procenat izdataka za odeu prevoz, zdravstvene usluge i
sl. i 4) raste procenat izdvojen za luksuzne potrebe i štednju.
Engelove zakone o obrascima strukture potrošnje, koji nastaju s pora- stom porodinog dohotka, potvrdila su i kasnija istraivanja.
6. Uticaj marketinga na ekonomiju
Sa industrijskom proizvodnjom dolazi do masovne proizvodnje koja je omoguila zadovoljenje potreba potrošaa, ali je dovela i do širo- kog izbora proizvoda i usluga. U nastojanju da se obezbedi vea prodaja u odnosu na konkurenciju jaa uloga marketinga. Marketing postaje kljuan za unapreenje poslovnih performansi i za kreiranje tranje.
Umesto da se brine samo o proizvodnji i da se pokušava prodati ono što se proizvelo, usvojena je marketing orijentacija koja pre proi-
20 21
SLINOSTI I RAZLIKE
zvodnje polazi od potreba kupaca i nastoji da zadovolji te potrebe i zah- teve na profitabilan nain.
Dakle, znaaj marketinga se s pojavom masovne proizvodnje, ali i globalizacijom, ekonomskim, tehnološkim i društvenim promena- ma poveava budui da je više nego ikad potrebno pratiti zahteve potro- šaa i teiti njihovom zadovoljenju.
Marketing ima i makroekonomski znaaj: • Marketing omoguava unapreenje ivotnog standarda u druš-
tvu usmeravajui kompanije u pravcu satisfakcije potrošaa. Marketing otkriva potrebe i zahteve društva i omoguava proi- zvodnju proizvoda i usluga kako bi se zadovoljile potrebe i zah- tevi društva po razumnim cenama, na pravom mestu;
• Marketing omoguava smanjenje troškova distribucije, što di- rektno utie na smanjenje cene proizvoda i usluga, a time se stvara dobrobit za društvo u celini;
• Marketing omoguava stvaranje radnih mesta; • Marketing omoguava prevazilaenje ekonomskih padova i kriza; • Marketing omoguava unapreenje bruto domaeg proizvoda.
Marketing formira i unapreuje tranju, omoguava veu proi- zvodnju, ali i prodaju proizvoda i usluga u inostranstvu.
7. Ekonomija i marketing: podudaranja i neslaganja
U analizi podudaranja i nepodudaranja ekonomije i marketinga uzeemo u obzir osnovne ekonomske principe (Mankiw, 2009) i mar- keting koncepcije. Podudaranja marketinga i ekonomije su u sledeim ekonomskim prin- cipima:
1. Ljudi su suoeni sa potrebom da prave kompromise izmeu razliitih izbora proizvoda i usluga. Naime, ljudi imaju ogra- nienu koliinu novca kojom mogu da kupe odreene proizvo- de i usluge. Kompromisi su svakodnevni. Na primer izmeu kupovine „snikers“ okoladice i „haribo“ gumenih bombona ili izmeu „mercedesa“ i „ševroleta“. Takoe, osim kompromisa u kupovini izmeu „snikers“ okoladice i „haribo“ gumenih bombona, postoji kompromis i izmeu kupovine „snikers“ o-
22 23
CIVITAS
koladice i hamburgera. Na marketingu je da utie na svest po- trošaa i da kreira tranju za odreenim proizvodima. Potrošai e se pre opredeliti da uine kompromis u korist proizvoda kom- panije koja ima uspešniji marketing.
2. Cena nekog proizvoda ili usluge jednaka je onom iznosu kog su potrošai spremni da se odreknu. Ova cena nije ista za sve potrošae. Marketing se u ovom smislu mora fokusirati na one potrošae koji su spremni da plate više za odreeni proizvod (tzv. skidanje kajmaka). Odreivanje cena e biti olakšano, a omogu- ie ekstra zaradu u odnosu na troškove proizvodnje proizvoda ili usluge. Diferenciranje cena je, takoe, mogue i naješe se primenjuje za razliite trišne segmente ili drave. Na primer vea cena bi se primenjivala za razvijene zemlje, a manja za ze- mlje u razvoju.
3. Ljudi reaguju na podsticaje. Podsticaji navode ljude na odre- eno ponašanje. itav marketing se bavi razmatranjem pod- sticaja za kupovinu odreenih proizvoda. Podsticaji ine cen- tralnu ulogu u izuavanju ekonomije. Podsticaji su uobiajeno cenovni, ali ne moraju uvek biti. Uloga kupona i popusta ima kljunu ulogu u podsticanju potrošaa na kupovinu.
4. Trgovina omoguava da svi budu na dobitku. U ranim civili- zacijama, potrošai bi pravili ono što su nameravali da koriste. U modernom društvu svi su specijalizovani. Specijalizacija je omoguila da se proizvodi i usluge proizvode bre i jeftinije, a da se drugi proizvodi i usluge pribavljaju razmenom. Trgovina omoguuje specijalizaciju, ali i veu raznovrsnost proizvoda i usluga koje se koriste.
Nepodudaranja marketinga i ekonomije su u sledeim ekonomskim principima:
1. Ljudi su racionalni. Jedan od kljunih ekonomskih principa jeste da su ljudi racionalni i da racionalno (sistematino i sa svrhom, zdravorazumski) pristupaju donošenju svih odluka. Meutim, postoje brojni dokazi da ljudi nisu racionalni. Ljudi su emotivni i esto donose odluke o kupovini na osnovu osea- nja. Marketing u trgovinskim centrima se brine da se potrošai oseaju sreno pošto je dokazano da tada više kupuju.
22 23
SLINOSTI I RAZLIKE
2. Trišta su efikasna. U realnosti, trišta nisu efikasna budui da postoji informaciona asimetrija. Naime, trišta bi bila efikasna kada bi potrošai raspolagali sa svim informacijama o proizvo- dima/uslugama i njihovim proizvoaima i njihovim konku- rentima. U realnosti je to, posmatrano na kratak rok, nemo- gue. Dugorono posmatrano, trišta mogu da se pribliavaju efikasnosti s obzirom da informacije o lošim ili dobrim proi- zvodima/uslugama i njihovim proizvoaima postaju poznate. Društvene mree omoguavaju brzu razmenu informacija, što moe unaprediti efikasnost trišta. Meutim, neefikasnosti e, u smislu nedovoljnosti informacija, postojati i dalje.
8. Zakljuak
Razmatranjima u radu popunjavamo identifikovanu prazninu u pogledu razmatranja veze izmeu ekonomije i marketinga. U radu smo ukazali na specifinosti veze izmeu ekonomije i marketinga, na znaaj ekonomije na marketing i znaaj marketinga na ekonomiju.
U tom kontekstu, utvrdili smo da ekonomija utie na gotovo sve marketinške aktivnosti budui da utie direktno na kupovnu mo i obrasce ponašanja, odreivanje cena proizvoda, izbor kanala distri- bucije, promotivne aktivnosti, ali i upravljanje proizvodnim miksom. Takoe, potvrdili smo da marketing ima znaajan uticaj na ekonomiju kroz unapreenje ivotnog standarda, smanjenje troškova distribucije, otvaranje radnih mesta i prevazilaenje ekonomskih ciklusa.
Determinisali smo i podruja slaganja ekonomije i marketinga. Marketinška koncepcija oliena u trišnoj orijentaciji i zahtevu da se zadovolje potrebe i zahtevi potrošaa na profitabilan nain je u odnosi- ma meusobne povezanosti sa sledeim ekonomskim principima: po- trebom pravljenja kompromisa, cena je jednaka koliini novca koje su potrošai spremni da se odreknu, ljudi reaguju na podsticaje i trgovina omoguava da su svi na dobitku. Neslaganja su sa sledeim ekonom- skim principima: ljudi su racionalni i trišta su efikasna. Napominjemo da u razmatranju veze ekonomije i marketinga imamo u vidu mikroe- konomske principe.
24 25
CIVITAS
Literatura
CIM, (2015), Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it work, London: Chartered Institute of Marketing.
Samjuelson, P.A. i Nordhaus, V.D., (2009), Ekonomija, Beograd: Mate. Dube, J-P. and Rossi, P., (2018), Handbook of the Economics of Marketing, Volu-
me 1, Amsterdam: Elsevier. Njegomir, V. (2018), Ekonomija marketinga, Novi Sad: Fakultet za pravne i po-
slovne studije dr Lazar Vrkati. AAM, (2018), American Association of Marketing, definition of marketing,
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing. aspx (pristupljeno 05. 06. 2018.)
Lusch, R.F. and Webster, F.E., (2011), „A Stakeholder-Unifying cocreation Phi- losophy for Marketing“, Jorunal of Macromarketing, Vol. 31, br. 2, str. 129–134.
Drucker, P. (1973), Management: Tasks, Responsibilities, Practices, New York, Harper and Row.
Verhage, B. (2013), Marketing fundamentals: An International Perspective, Gro- ningen: Noordhoff Uitgevers.
Kotler, F. and Keler, K.L. (2016), Marketing Management, London: Pearson Education.
Wilmshurst, J. (1999), The Funadmentals and Practice of Marketing, Oxford: The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann.
Mankiw, N. G. (2009), Principles of Economics, Boston: Cengage Learning. Shaw, E. H. and Jones, B. D. G. (2005), “A history of schools of marketing tho-
ught”, Marketing theory, Vol. 5, No. 3, str. 239–281. Mason, R.S. (1998), „Breakfast in Detroit: Economics, Marketing, and Consu-
mer Theory, 1930 to 1950“, Journal of Macromarketing, Vol. 18, No.2, str. 145–152.
Kotler, P. (2018), Filip Kotler biografija, http://informationskollegiet.org/phi- lip-kotler (pristupljeno 08. 07. 2018.)