KLASIFIKACIJA FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA

EKSTERNI FAKTORI INTERNI FAKTORI

Faktori koji djeluju iz okruženja na potrošače

Faktori mentalnog stanja i karakteristika ličnosti potrošača

Interakcijska međuzuavisnostI

Recipročni determinizam

Eksterni faktori utiču na individualno ponašanje potrošača koje se zbog psiholoških karakteristika osobe različito ispoljava u procesu kupovine

proizvoda i usluga

EFSTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA

DEMOGRAFSKI

GEOGRAFSKI

EKONOMSKI

POLITIČKI

SOCIOLOŠKI

MARKETINŠKI

Klima, reljef, gustina naseljenosti, veličina urbane sredine, ...

Broj stanovnika, starosna struktura, pol, obrazovanje, migracije i dr.

Kupovna moć stanovništva, dohodak, prihodi i rashodi struktura lične potrošnje, sklonost

potrošni ili štednji

Razne direktne i indirektne zakonske norme

Kultura, vera, porodica, društvena klasa, sloj, uloga, status potrošača, stil života,

referentne grupe

Proizvod/usluga, cena, promocija, distribucija, ambijent, proces, ljudi

INTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA

PERCEPCIJA

MOTIVI I MOTIVACIJA

PROCES UČENJA

OBELEŽJA LIČNOSTI

STAVOVI POTROŠAČA

Interni faktori se formiraju u skladu sa individualnim unutrašnjim mentalnim sklopom ličnosti i njegovim karakteristikama i osobinama koje

determinišu jedinstveno prilagođavanje jedne individue svojoj sredini

UTICAJ FAKTORA NA PONAŠANJE POTROŠAČA

STIMULANSI

(Prošli i sadašnji)

KULTURA

REFERENTNE I DRUŠTVENE

GRUPE

FAKTORI SITUACIJE

MARKETINGSTIMULANSI

DRUGI FAKTORI

POTROŠAČ

MENTALNOSTANJE:

-percepcija-stavovi-motivi

KARAKTERISTIKE:

-demografske-stil života

-ličnost-ostale

REAKCIJA

KUPOVINA

NAMJERAVANA KUPOVINA

IZBOR MARKEILI PROIZVODA

(preferencija)

KORIŠTENJE PROIZVODA

Suština ovog modela je u prevođenju spoljnih stimulansa preko intrapersonalnih karakteristika potrošača u konkretno potrošačevo ponašanje

MATEMATIČKO OBJAŠNJENJE PONAŠANJA POTROŠAČA

B = f (I, P)B=Ponašanje, I=Interakcije interpersonalnog uticaja, P= Lične (interne) detrminante

Ponašanje potrošača (B) je funkcija (f) interakcije interpersonalnih uticaja (I) i ličnih (intrapersonalnih) determinanti (P)

Suština je u tome da interne (intrapersonalne) karakteristike potrošača prevode spoljne stimulanse preko procesa motivacije u konkretno ponašanje potrošača

GEOGRAFSKI FAKTORI

KLIMA

RELJEF

GUSTINA NASELJENOSTI

I VELIČINA URBANE

SREDINE

UTICAJ GLOBALNIH PROCESA U

SVIJETU

Temperatura, vlažnost, vjetar, padavine, godišnja doba,

geografska područja

Uticaj na: ishranu, oblačenje i stanovanje

Vrsta terena, nadmorska vsina, sastav zemljišta

Uticaj na: način života, običaje, ishranu, oblačenje

Selo, grad, veličina gradske sredine, migracije

stanovništva

Kupovina različitih roba i usluga

• Nestašica energenata• Globalno zagrijavanje• Zagađenja

• ograničenje neobnovljivih prirodnih rsursa (plin,nafta)

• ograničenje obnovljivih izvora (šume, vode)

Iz pisma indijanskog poglavice plemena Seattle američkom predsedniku Franklinu Pierceu, 1854. godine:“Mi znamo da beli čovek ne razume naš život.

Jedan deo zemlje njemu je isti kao i drugi, jer on je stranac.Zemlja nije njegov brat, nego njegov neprijatelj i kada je pokori, on

kreće dalje. On za sobom ostavlja grobove otaca i ne brine se.On otima zemlju od svoje dece i ne brine se.

Grobovi njegovih otaca i zemlja što mu decu rađa zaboravljeni su.Odnosi se prema majci-zemlji i prema bratu-nebu kao prema

stvarima što se mogu kupiti, opljačkati, prodati kao stado ili sjajni nakit.Njegov apetit prožderaće zemlju i ostaviti samo pustoš.

Zrak je skupocen za nas, jer sveživo deli jednaki dah: životinja, drvo, čovek. Beli čovek ne

izgleda kao da opaža zrak koji diše. Morate znati da zrak delisvoj duh sa svim životom koji podržava.

Sjajna voda što teče brzacima i rekama nije samo voda,već i krv naših predaka. Ona je sveta, jer svaki odraz u

bistroj vodi priča događaje i sećanja naših predaka.Zato joj morate pružiti dobrotu kakvu biste pružili svakom bratu.

Zemlja ne pripada čoveku - čovek pripada zemlji. Sve je tou međusobnoj vezi kao što je porodica povezana krvlju.

Što god snađe zemlju, snaći će i sinove zemlje.Čovek ne tka tkivo života, on je samo niti što god čini tkanju čini i sebi samome...”

DEMOGRAFSKI FAKTORI

Demografija kroz statističko mjerenje vitalnih elemenata populacije pomaže da se locira ciljno tržište i odrede tekući trendovi njegovog

razvoja koji signaliziraju nove poslovne mogućnosti

VRSTE

• Broj stanovnika,• Uzrast i starosna dob (učinak dobi, učinak kohorte),• Pol,• Domaćinstvo,• Dohodak,• Obrazovanje i zanimanje.

DEMOGRAFSKI FAKTORI

Osnovne demografske promjene koje bitno utiču na ponašanje potrošača po Kotleru su:

• Usporena stopa i pad nataliteta• Starenje stanovništva• Promjene unutar porodice• Porast broja samačkih domaćinstava• Geografska kretanja – migracije stanovništva• Promjena stavova, navika, motiva, običaja i stilova

EKONOMSKI FAKTORI

Glavne pretpostavke od kojih polaze ekonomske teorije u objašnjavanju ponašanja potrošača su:

• Racionalno ponašanje,• Preferencije,• Informisanost,• Budžetska orjentacija,• Nezadovoljene potrebe• Marginalna korisnost• Cjenovna orjentisanost

EKONOMSKI UTICAJ NA PONAŠANJE POTROŠAČA

EKONOMSKI FAKTORI

RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA

0

-2

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7

Marginalna

korisnost

Broj dobara

Slika 4-1- Kriva granične korisnosti /6, str. 64./

opadajuća granična korisnost

Teorija kardinalne korisnosti (Teorija granične – marginalne - korisnosti ili Maršalov model)

Osnova teorije zasniva se na racionalnom ponašanju u

zadovoljavanju potreba - koristi

Povećanjem količine potrošnje nekog dobra opada intenzitet

potrebe (želje) za novom jedinicom tog dobra a paralelno sa njom smanjuje se i korisnost uzastopnih jedinica tog dobra. Korisnost poslednje jedinice

naziva se graničnom korismosti

EKONOMSKI FAKTORI

RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA

Ukupna korisnost

Broj dobara

0

10

20

30

0 1 2 3 4 5 6 7

Slika 4-2. Kriva ukupne korisnosti /6, str. 66./

Teorija kardinalne korisnosti (Teorija granične – marginalne - korisnosti ili Maršalov model)

UKUPNA KORISNOST

Opadajuća granična korisnost proizilazi iz činjenice da se

naše ukupno uživanje u potrošnji nekog dobra smanjuje

u mjeri u kojoj ga sve više konzumiramo.

Što više nekog proizvoda konzumiramo ukupna korisnost

se povećava pri poadajućoj stopi

Potrošač je spreman da plati za svaku jedinicu iznos vrijednosti njene poslednje jedinice iako

svaka prethodna vrijedi više od one poslednje.

EKONOMSKI FAKTORI

RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA

Dobro «A»cena 1,50 $

Dobro «B»cena 1,00 $

Ukupni izdaci12 $

8 0 126 3 124 6 122 9 120 12 12

Dobro «A»

Dobro «B»

0

2

4

6

8

10

12

2 4 6 8 10 12

dostupno

nedostupno

Linija budžetskog ograničenja

Slika 4-3. Linija budžetskog ograničenja /6, str. 66./

Kriva indiferentnosti

Teorija ordinalne korisnosti (Kriva indiferentnosti)

Ona polazi od toga da su dobra kojima pojedinac može raspolagati

u potrošnji povezana u jedan cjelovit skup unutar koga postoje

odnosi komplementarnosti i supstitucije u zadovoljavanju

potreba potrošača.Suština pristupa je da je potrošački budžet ograničen na bazi koga se

utvrđuje kriva indiferencije duž koje potrošač postaje indiferentan na različite kombinacije proizvoda u

potrošnji.Na povećanje ili pad tražnje utiče

efekat dohotka i cijena.Promjena cijene jednog dobra dovodi do efekta supstitucije

EKONOMSKI FAKTORI

RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA

Teorija otkrivenih preferencija

Ova teorija je postavila tezu da je tržišno ponašanje potrošača (izbor roba u okviru budžeta) u različitim cjenovno-dohodovnim

situacijama direktno opservabilno te da se u skladu sa tim teorija tražnje može izvesti na osnovu opservabilnih varijabli tj.

na osnovu neposredno opažajućih podataka o dohotku potrošača, cijenama i traženim (kupljenim) količinama pojedinih

roba.

Praktično ova teorija upućuje na praćenje ponašanja potrošača na tržištu a ne na pretpostavkama korisnosti i krive indiferencije

koje su po svojoj prirodi nevidljive i nemjerljive varijable.

EKONOMSKI FAKTORI

UTICAJ EKONOMSKIH FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA

Ponašanje potrošača je pod snažnim uticajem aktuelne opšte ekonomske situacije.

Ekonomska situacija stvara kod potrošača osjećaj optimizma i pesimizma.To je svojevrsno povjerenje potrošača o tome šta će se dogoditi u budućnosti.

Ekonomski pesimizam vodi ka smanjenju ili odustajanju od potrošnje, a ekonomski optimizam vodi ka povećanju potrošnje.

Opštaekonomska

situacija

Psihološki faktori

Potrošačkaosjećanja

Ekonomskoponašanje

• optimizam ili• pesimizam

EKONOMSKI FAKTORI

UTICAJ EKONOMSKIH FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA

Osnovni ekonomski faktori koji opredjeljuju ponašanje potrošača su:

• opšti ekonomski i konjukturni uslovi na tržištu i u okruženju,• prihodi i rashodi,• sklonost potrošnji ili štednji,• kupovna moć i dohodak,• cjenovni i necjenovni faktori, ...

EKONOMSKI FAKTORI

KONJUKTURNA (CIKLIČNA) KRETANJA

Pod konjukturom se podrazumjeva smijer i intenzitet kolebanja privredne aktivnosti u određenom vremenskom periodu.

FAZE:

Recesija

Oživljavanje

Ekspanzija

Tenzija

Pad: BDP, zaposlenosti, proizvodnje, životnog standardaRast: zaliha proizvodnje, inflacije, pesimizma, ...

Postepeni rast: proizvodnje, zapošljavanja, BDP, optimizma,..

Visok rast: tražnje, proizvodnje, zaposlenosti, optimizma,..,Pad: inflacije, kamatnih stopa,...

Usporava: potrošnja stanovništva, kupovna moć, ...Raste: pesimizam, sklonost ka štednji, špekulacije, ...

EKONOMSKI FAKTORI

SKLONOST POTROŠNJI ILI ŠTEDNJI

Sklonost potrošnji ili štednji u najvećoj mjeri je usovljena ekonomskim pesimizmom ili optimizmom

Prosječna sklonost štednji i potrošnji uslovljena je raspoloživim dohotkom i rezultat je normalnog ponašanja potrošača

Hipoteza o realnom dohotku: prema ovoj hipotezi dio dohotka koji potrošač izdvaja za potrošnju direktno je zavisan od njegovog društvenog statusa kome pripada ili želi da pripada. Pripadnici nižih društvenih klasa su skloniji štednji, a viših investiranju.

Hipoteza o stalnom dohotku: po ovoj hipotezi potrošač sve promjene dohotka (smsnjenja, povećanja) prihvata kao privremene promjene koje ne utiču na njegovo ponašanje u potrošnji

EKONOMSKI FAKTORI

SKLONOST POTROŠNJI ILI ŠTEDNJI

Povećanje sklonosti ljudi ka štednji:

1. ekonomski pesimizam potrošača koji može biti uslovljen opštom ili ličnom ekonomskom situacijom, međunarodnom krizom, ratovima, inflacijom, nezaposlenosti i dr.

2. faktori koji dovode do povećanja bogatstva potrošača a proizvod su povoljne fiskalne politike (smanjenje poreza), napredovanja u karijeri itd.

3. lične karakteristike potrošača kao i odnosi i situacija u porodici.

4. želje za kupovinom nekog kapitalnog dobra (kuća, stan, automobil i dr.).

EKONOMSKI FAKTORI

SKLONOST POTROŠNJI ILI ŠTEDNJI

Povećanje sklonosti ljudi ka potrošnji čini ekonomski optimizam koji može biti

uslovljen:

1. povoljnom ekonomskom situacijom,2. konjukturnim kretanjima u fazi ekspanzije,3. niskom inflacijom,4. povećanom zaposlenosti, 5. povoljnom fiskalnom politikom i 6. stilom života

EKONOMSKI FAKTORI

KUPOVNA MOĆ I DOHODAK

Kupovna moć predstavlja osnovnu determinantu stvarne i potencijalne tražnje na tržištu.

Faktori kupovne moći:

• nivo cijena i kamatnih stopa,• dohodak (lični, raspoloživi, diskrecioni),• elastičnost dohotka i cijena,• proizvod, ...

Glavni finansijski izvori kupovne moći:

• dohodak (lični, raspoloživi, diskrecioni, subjektivno diskrecioni)• ošekivani prihod,• krediti,• imovina (bogastvo potrošača), ..

EKONOMSKI FAKTORI

KUPOVNA MOĆ I DOHODAK

DOHODAK

Lični dohodak – ukupna novčana primanja zaposlenih u toku određenog perioda

Raspoloživi dohodak – ukupno raspoloživa suma novca (plata, kamata, štednja,..

Diskrecioni dohodak – dio raspoloživog dohotka koji ostane poslije podmirenja egzistencijalnih potreba

Subjektinvo diskrecioni dohodak – ocjena položaja i finansijske situacije u kojoj se nalaze u odnosu na druge (npr. komšije)

EKONOMSKI FAKTORI

OČEKIVANI PRIHODI, KERDITI, IMOVINA

Očekivani prihodi – stvaraju sklonost ka potrošnji potrošača zasnovanoj na njegovim planovima o budućim prihodima.

Potrošački krediti – povećavaju tekuću potrošnju na račun buduće potrošnje a na osnovu pozitivne procjene buduće kupovne moći.

Elastičnost dohotka i cijena – promjene dohotka i cijena utiču na tražnju za proizvodima i uslugama. Veličina promjene kao i vrsta proizvoda utiču na veličinu elastičnosti tražnje. Smatra se da luksuzni proizvodi imaju veći koeficijent elastičnosti (>1) od egzistencijalnih proizvoda (<1).

NECJENOVNI FAKTORI

MARKETINŠKI FAKTORI STIMULACIJE

U NECJENOVNE FAKTORE SE UBRAJAJU:

1. Novi proizvodi i usluge,2. Dizajn,3. Pakovanje,4. Promocija,5. Inoviranje strategije prodaje,6. Odnosi sa javnošću, i dr.

POLITIČKI FAKTORI

SISTEM, STABILNOST, ZAKONODAVSTVO

Politički sistemi zemalja

Politička stabilnost

Zakonodavstvao

1. Komunizam – direktna regulacija ponude i potražnje2. Liberalizam – pokazuje skrivenu i specifičnu agresiju

na potrošača kroz njegovu uniformisanost i ujednačenost razmišljanja

1. Negativna – iznenadne promjene i zaokreti u carinskoj i poreskoj politici, mito, korupcija, ...

2. Pozitivna – pravna i zakonodavna stabilnost zemlje

1. Posredno – carine i porezi (zaštita domaćih proizvođača, uticaj poreza i akciza na visinu cijena)

2. Neposredno – drugi zakonski propisi

POLITIČKI FAKTORI

ZAKONODAVSTVO

Direktan uticaj zakona na potrošnju i ponašanje potrošača postiže se:

1. Zakonima kojima se ograničava prodaja određenih proizvoda određenim segmentima potrošača, kao npr., prodaja alkoholnih pića ili duvanskih proizvoda deci i maloletnicima.

2. Zabranom prodaje određenih proizvoda u neke dane, posebno nedeljom i praznicima. Najčešće je to prehrana.

3. Prodajom određenih proizvoda u prodavnicama s posebnim odobrenjem. Lekovi ili oružje mogu se u pravilu prodavati u apotekama i prodavnicama sa odobrenjem državne uprave.

4. Zakonom se može odrediti da se prodaja nekih proizvoda dopušta samo određenim segmentima potrošača kao na primer vatreno oružje imaocu dozvole koju izdaju državni organi – policija.

5. Zakonom koji u određenim situacijama zabranjuju prodaju i kupovinu, pa time i upotrebu određenih proizvoda, npr., peradi, odnosno mesa od peradi kod pojave kuge peradi.

6. Zakonom se, također, može regulisati potrošnja, odnosno stavljanje u prodaju i potrošnju nekih proizvoda tek nakon izvršene stručne kontrole. Meso i mesne prerađevine smeju u promet tek nakon odobrenja veterinarske službe.

7. Zakonom se ograničava reklamiranje nekih proizvoda (alkoholnih pića i duvanskih proizvoda) što se odražava na tržište.